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Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos las estrategias. Jean- Marie Floch Integrantes: Cruz Rosalino Adriana Padilla Rojas Sharon Alin Pérez Villegas Ana María Rosales Bedolla Melissa Sánchez Sánchez Alejandro Alberto Asignatura: Análisis Publicitario Profesor: Liliana Andrea Sánchez Islas Grupo: 0022 Fecha de exposición: Marzo 01, 2013


Fuera del texto, no hay salvación Fuera del texto, no hay salvación, según A.J. Greimas porque indica una relación hacia todo lo que tiene sentido. Entendiéndose como objetos de sentido a todo aquello de lo que la semiótica se ocupa. Para la semiótica, el contexto es importante en tanto el mismo contexto se entienda como texto. La semiótica se define por aquello a lo que se dedica: los lenguajes, las prácticas significantes y cierta manera de (re)conocer la realidad, conocido como “enfoque semiótico”, el cual se basa en ciertos principios: 1) El mundo del sentido es inteligible para la semiótica. Su objetivo es la descripción de las condiciones de producción y de comprensión del sentido 2) Estudiará el signo no como objeto mismo de la semiótica, sino como unidad de superficie para el descubrimiento de significaciones adyacentes. Si el nivel en que se sitúan los esas invariantes se llama forma, la semiótica se puede considerar una disciplina de la forma. Este principio es conocido como el principio de inmanencia. Dicha disciplina de la forma significante se reconoce por su primer objetivo: buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar. “Semiótica” y “semiología”. Nacieron por F. Saussure y Ch. S. Peirce, respectivamente. La primera se enfoca en la problemática del signo; la segunda enfatiza las investigaciones sobre las formas significantes (lenguajes) 3) Distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o de una práctica social: el momento en que pase de ser sentido a ser significación). La semiótica puede representar un valor añadido real en tres grandes tipos de producción o de transformación: cuando haya que obtener más inteligibilidad, más pertinencia, o más diferenciación. a) Inteligibilidad: Consiste en el despliegue metódico de las virtualidades ofrecidas por un concepto y por la distinción y jerarquización de las variables y de las invariables de su contenido. b) Pertinencia: Es el reconocimiento y la definición de una estética de marca, que es la identificación de cualidades de forma, volumen o ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal. Se llega a ella a través de la conmutación (uso de la relación de presuposición recíproca entre el plano de la expresión y el plano del contenido). c) Diferenciación: Su objetivo se puede referir a la comprensión del enunciatario. La propia estructura textual o narrativa invariante permitirá reconocer una pluralidad de “lecturas”, y, por tanto, enunciatarios.


¿Es usted agrimensor o sonámbulo? Los recorridos en metro poseen una entrada y un final que lo individualiza en cuanto a totalidad relativamente autónoma y hace posible que su organización se estructure, por lo tanto, puede analizarse como cualquier texto. El trayecto puede ser objeto de una segmentación, de una división de un número limitado de unidades, de etapas o de momentos que se relacionan entre ellos según ciertas reglas. Al analizarse la tipología del comportamiento de los viajeros del metro parisiense, puesto que es en el trayecto donde se establece o no lo esencial del contacto comercial, era importante conocer primero el discurso del trayecto antes de saber el discurso sobre el trayecto. Reduciendo los fenómenos observados en secuencias gestuales, tales como: se absorbe en la lectura, sentado, cabeza baja; se deja llevar por el flujo, adaptando su ritmo al de los que le preceden; etc. después se separaron las semejanzas para poder observar algún tipo de lógica. Es posible reconocer que los hechos y los gestos de los viajeros se organizan a partir de una gran categoría fundamental y de esta manera se pueden interdefinir cuatro tipos de viajeros y constituir una tipología cualitativa de cada uno: los agrimensores, los dinámicos, los sonámbulos y los callejeros. Los distintos tipos de viajeros son construcciones y cada uno representa un conjunto de comportamientos. Discontinuidad  Los agrimensores buscan y aprecian los trayectos discontinuos. Aprecian o buscan los ritmos, las iteraciones. Manifiestan una cierta sensibilidad a los juegos de identidad y alteridad que proponen los pasajes simétricos en las salas de expedición de billetes de entrada o las divisiones de las líneas según el aspecto o el origen social de los viajeros que entran y salen de los trenes. Quienes valorizan la no-continuidad esperan lo inesperado. Se paran en las animaciones y son sensibles a los incidentes; les gusta todo lo que puede sorprenderles, prenderles, encantarles. Son más sensibles a los trabajos de decoración y renovación del metro. En cuanto a los carteles, tendrán una actitud análoga, los carteles funcionan como orientaciones espaciales y temporales; mediante su disposición identifican una estación o un andén. Tendrán el gusto de volver a encontrar e identificar carteles ya vistos o motivos publicitarios tomados de campañas anteriores. Continuidad  también llamados sonámbulos. Sus trayectos están compuestos por una serie de producciones o de comprensiones de continuidades. Los viajeros se dejan llevar por el flujo, no se hace caso de las marcas, de los límites y de los confines. El entorno está neutralizado. Se observan en la misma postura, la misma mirada, la misma concentración sobre el libro o el periódico. Los que niegan las discontinuidades tratan de anticipar el obstáculo para borrarlo, su gesto es seguro, económico; el porte se ha vuelto natural; esquivan, zigzaguean y se deslizan, los que se colocan en un lugar concreto del andén de espera para tomar inmediatamente el vagón y dentro de él tienen cuidado de no dejarse encerrar por el flujo, quedándose demasiado cerca de las paredes.


Quizá son los que tiene mayor relación de tipo físico con el espacio de las estaciones, las clasifican según la calidad, la densidad y la regularidad que proponen a los flujos de cuerpos en movimiento. Aprecian los carteles en la medida en que les faciliten la evasión. No soportan la música en los trenes que llega a exacerbar su ensimismamiento y perturba sus estrategias de desconexión con lo real. Dinámicos realizan o buscan realizar encadenamientos (fluidez, tensión y dominio técnico). Serán los más interesados por la accesibilidad de las estaciones, así como su equipamiento. Callejeros son los aficionados a los “paseos”, es decir, a los trayectos en los que se valorizan las no continuidades. Lo que el callejero intenta vivir es la emoción, quiere asombrarse y sorprenderse; sabe estar a disposición de los diferentes espectáculos insólitos que puede ofrecer el metro. Les gustan las estaciones que muestren algo distinto del propio metro. Los carteles llamarán la atención de los callejeros por sus valoraciones dinámicos: bromas, nuevos carteles o efectos producidos.

Ha nacido una estrella En 1984, la claridad de la comunicación fue un punto importante. La comunicación interna y externa alcanzó un punto inigualable. Ante esto el público reacciono a un tipo de renovación, pues actuaron como i de un momento a otro hubiesen abierto 600 agencias bancarias, pues lo cambiaron el logotipo, la tipografía de la denominación, nueva arquitectura de las agencias. Un ejemplo clave es la de Le Creative Bisuness, que eligió tener la claridad. La claridad es la búsqueda de la eficacia, pero también la apertura, la voluntad y un modo original de concebir el oficio banquero. Esto hace que la comunicación ya no se trate de una coartada, pues se decidió no publicar más que la relación oficio de banquero desde un punto de vista del cliente. Claridad: Una relación con el mundo, una relación con el otro Claro y claridad ante el diccionario son dos conceptos que tranquilizan y aterrorizan a la vez. Son demasiadas las acepciones. Por ejemplo Luminoso, sereno, transparente, limpio, flojo, vivo, accesible, neto, etc. El despliegue de la claridad, no es solamente espacial, puede ser temporal o puramente intelectual. Así el concepto de claridad también aparece como la elección hecha de una cierta relación entre banquero y cliente: relación concebida como <<buena distancia>>, fundada en el reconocimiento de la soberanía del cliente. En esencia, la confianza. Fiable: la fiabilidad evoca << el profesionalismo que comunica la seguridad>>. Elegir un banco fiable significa, antes o después, obedecerle, estar en una situación de no-poder-no-hacer. Y tornando a la claridad, ésta puede concebirse como la figura visual del contrato. El esquema narrativo Para representarse el modo en el que se organizan los relatos, cualesquiera que sean sus dimensiones y variantes, la semiótica aprovechó inicialmente los


trabajos de V. Propp. Al principio las funciones de Propp recubrían esferas de acción de naturaleza heterogenia. El clasismo de la claridad: una estética de marca Antes de hablar de la claridad como figura visual del contrato de veridicción establecido entre dos sujetos de comunicación juntos y que les garantiza un cierto equilibrio entre sus respectivos creer-verdaderos. Es este conocimiento de la exploración del concepto lo que le va permitiendo al semiótico dar algunas indagaciones sobre el uso visual y espacial. Usando en ésta parte de las teorías de H. Wolffin. 1)Primera categoría, Estilo lineal y estilo pictórico: corresponde a la visión clásica, las cosas que se ven en términos de líneas, de delimitaciones mientras que en el estilo pictórico (barroco) se comprenden y se aprecian en términos de masas. 2) Segunda categoría, planos y profundidad: se refiere a la representación del espacio, es decir, el clásico que opta por una presentación en planos, distintos y frontales, en relación con quien mira y el barroco opta por una presentación de profundidad. 3) Tercera categoría, forma cerrada y forma abierta: En la visión clásica << los bordes del marco y el ángulo son experimentados en su relación y encuentran resonancia en toda la composición>>. 4) Cuarta categoría, multiplicidad y unidad: concretamente, unidad múltiple y unidad indivisible. Delante de una composición clásica. Mientras lo propio del barroco es crear <<la unidad absoluta y formal en la que cada parte ha perdido su derecho individual a la existencia>>. 5) Quinta categoría, claridad y oscuridad: <<Para el arte clásico no hay belleza si la forma no se desvela de su totalidad. Para el arte barroco, la cualidad absoluta se ensombrece. La imagen ya no coincide en la plena claridad del objeto, sino que se aleja>>. Una estrella como logotipo A partir del momento en el que se optaba por una identidad visual que procedía de una estética clásica, no se podía dejar de poner en cuestión el logotipo existente, un cubo de naranja oblicuo. En un ejemplo más claro, el antiguo logotipo del Crédit du Nord no podía servir, por tanto a un discurso de la claridad. Su forma cuadrada y relativamente cerrada, así como su color no espectral, no remitían al universo aéreo asociado con la claridad (abierto, no cubierto, limpio, luminoso, sereno, salpicado…) Un nuevo logotipo se revelaba necesario que representara el enunciado <<condensado>> de la nueva identidad y de la nueva oferta del Crédit du Nord. La elección del nuevo logotipo es siempre importante, desde el momento en que no se ignore el papel de la comunicación e una sociedad de servicio.


El rechazo de la euforia Los médicos de medicina general se han vuelto cada vez más sensibles a las expectativas de los pacientes y a sus discursos. Los pacientes en la actualidad se expresan mas fácilmente que antes y por tal motivo esperan de sus médicos atención, comprensión e inteligencia. Con estos elementos se cree que se puede formar una buena relación entre médicopaciente. Con todo esto los laboratorios farmacéuticos comenzaron a utilizar las palabras de los pacientes en la interface entre dichos laboratorios y su público. El cuerpo de médicos no acepta que se imite al paciente o que se utilice en relación con él un discurso dirigido al gran público, incluso al gran consumo. Por tal motivo la comunicación de psicotrópicos (sustancias que actúan sobre el sistema nervioso central, ya sea excitándolo o deprimiéndolo ) no intenta repetir las mismas palabras, si no el relato que los pacientes hacen de sus perturbaciones y las imágenes que emplean para comprender lo que viven; estos relatos e imágenes se encuentran sobre todo en las partes visuales de los anuncios de prensa. Los estudios semióticos revelan que las imágenes mantienen este discurso mediante una codificación muy peculiar. Esta codificación establece una relación entre el contenido de la comunicación y su expresión, o, en este caso en particular, entre la categoría formada por la pareja de conceptos euforia y disforia, que subyace a la globalidad del contenido, con las categorías visuales que constituyen su expresión. La categoría euforia está relacionada con las nociones de bienestar, placer, tranquilidad y calma, en tanto que la categoría disforia está relacionada con las nociones de tristeza, ansiedad, dolor y angustia. Las imágenes de los anuncios de psicotrópicos entonces tratan de representar estos estados anímicos emparejándolos con categorías visuales de valores y colores, la composición, y técnicas y etilos. En semiótica, un emparejamiento de este tipo entre contenido y expresión constituye un “sistema semisimbólico”. Los sistemas semisimbólicos constituyen un tercer tipo, dado que dependen de otro tipo de relación entre expresión y contenido, es decir, otro tipo de semiosis. Los sistemas semisimbólicos no se caracterizan por su conformidad entre las unidades del plano de la expresión y del plano del contenido, sino por la correlación entre categorías que dependen de los dos planos (el ejemplo dado por Greimas fue el de los lenguajes gestuales donde, en nuestra cultura, la oposición entre el “si” y el “no” corresponde a la oposición verticalidad / horizontalidad Afirmación: negación Verticalidad: horizontalidad En un estudio semiótico de 130 anuncios de psicotrópicos se encontraron doce categorías visuales. El código semisimbólico incluye no sólo los colores, las líneas,


las superficies, sino también las cualidades de la composición en general de las imágenes. El código semisimbólico comprende también dos categorías topológicas (alto y bajo, y dispositivos en conjunción y dispositivos en disjunción) y una categoría de técnicas (técnica pictórica y técnica gráfica). Cada una de las doce categorías visuales se corresponde con la categoría formada por la pareja euforia y disforia. Por ejemplo, el color para la euforia; el blanco y negro para la disforia; alto para la euforia; bajo para la disforia. De este modo, el sistema semisimbólicode los anuncios de psicotrópicos se puede esquematizar del modo siguiente: Expresión

Contenido

Claro

Oscuro

Matizado

Contrastado

Policromático

Monocromático

Fino

Espeso

Continuo

Discontinuo

Nítido

Desenfocado

Simple

Complejo

Simétrico

Asimétrico

Único

Desdoblado

Alto

Bajo

Conjunción

Disjunción

Pictórico

Gráfico

Euforia

Disforia

El reconocimiento de esta codificación permite hacer algunas observaciones interesantes sobre los anuncios de psicotrópicos en particular y sobre los anuncios en general. Además de la dimensión plástica de los anuncios de psicotrópicos, la dimensión figurativa también está sometida a una codificación semisimbólica. La misma categoría euforia y disforia está emparejada “con tres categorías que subyacen a los diversos lugares, decorados o movimientos representados: las categorías de la verticalidad, de la delimitación y de la propia representación, es decir, Alto y Bajo


(esta vez del espacio significado), Abierto y Cerrado y Figurativo y Abstracto”. A continuación se presenta de manera esquematizada el sistema semisimbólico de tres categorías del contenido figurativo con la categoría abstracta formada por la pareja euforia y disforia (timia): Componente figurativa del contenido de los anuncios

Alto Abierto Figurativo

Bajo Cerrado Abstracto

Discurso sobre la timia

Euforia

Disforia

Lamentablemente no se hace una clara distinción entre la depresión y la ansiedad, dos padecimientos distintos, con causas diferentes y que requieren tratamientos distintos, y por último se da a entender que la salud es un estado general de euforia, cuando no es así. Estas omisiones hacen que a menudo la comunidad médica reciba con escepticismo estos anuncios o incluso los rechace como un producto que es el resultado únicamente de una campaña de mercadotecnia y que ayuda poco al médico a establecer una comunicación con sus pacientes.

Me gustan, me gustan, me gustan La condensación es un método para expresar un concepto a través de una imagen signifitcativa. La expansión es la forma orma mediante la cual se añaden detalles a una enunciación. La enunciación es una stancia lógica de producción de sentido. Dicho de otra manera, el modo mediante el que el sujeto que enuncia toma a cargo las virtualidades que le ofrece la lengua o el sistema de significación que utiliza. El enunciador, por su parte, es la instancia de producción lógicamente presupuesta por el enunciado. El semiótico construye una representación vertical de la significación; se puede organizar y articular, Recorrido generativo es la reconstrucción dinámica del modo en el que la significación de un enunciado se construye y se enriquece por medio de un “recorrido” que va de lo más simple a lo más complejo. El recorrido generativo se conforman por: a) Estructuras semio-narrativas: conjunto de virtualidades de las que el sujeto qye enuncia dispone; stock de donde sustrae elementos para contar una historia o hacer un discurso. b) Estructuras discursivas: selección y disposición de las virtualidades. Elección de un determinado universo de referencia.


Un discurso puede cambiar su nivel de abstracción y figuratividad por momentos. En el fenómeno de recursivida el lector se da cuenta de que cuanto más se alcanza la superficie de los signos, más compleja se vuelve la significación. Valor de uso: Exhaltación e ilustración de las propiedades de algo; atribución. Valor de base: Representa la propia identidad. a) Valorización práctica. Valores de uso concebidos como contrarios a los valores de base. O UTILITARIOS b) Valorización utópica. Valores de base concebidos como contrarios a os valores de uso. O EXISTENCIALES. c) Valorización lúdica: Negación de los valores utilitarios. d) Valorización crítica: Negación de los valores existenciales Ejemplo:

¿Por qué cree que uno se va en un hipermercado, sino para recudir el factor tiempo? ¿Por qué no hacer un hipermercado en el que se fuera todavía mas deprisa? Se harían párkings de pisos, para volver el espacio más compacto, para estar aún más cerca de los productos. Con los sistemas de subidas y de bajadas para los carritos; sería muy eficaz. El remolón

En los hipermercados de hoy no hay convavilidad. Este término me gusta mucho. Hay que tener ganas de ir. Este no es mi caso hoy; voy por necesidad. En mi hipermercado convival habría en pleno centro un sitio en el que sentarse, discutir, comer crêpes.

El convival PRÁCTICO

UTÓPICO

CRÍTICO

LÚDICO

El ahorrador Mi marido no tiene nada que ver con que haya floreos y convivalidad… Lo que ve es su cartera. Mira la calidad del producto y el precio Yo no quiero nada exotismo ni una vieja aldea; lo que quiero es que se pueda localizar a los trabajdores del hipermercado para pedirles informaciones cuando es necesario y que nada me moleste para ir deprisa.

El currante Primero llevo a cabo la parte utilitaria y luego me concedo un poco màs: voy a rezagarme a la sección de libros. Hay que tener ganas de ir (al hipermercado), sentirse como en la propia casa y tener algo más que hacer que llenar el carrito con lo que se necesite.


La imagen para confundir a los letrados Un libro no es un producto como los demás: puede contar, exponer, denunciar, analizar o “interrogar al mundo”. De cualquier forma, lo que se trata o se aborda es un tema que propone una visión de las cosas, una cierta manera de dotar de forma, de organizar el material de las ideas y los conceptos. La construcción de la forma es, en primer lugar, lo que constituye este libro, su contenido y su valor. El publicitario tiene que promocionar el libro teniendo en cuenta esta significación ya presente; rica y compleja, creando a partir de una creación, lo que implica a la vez virtualidades y obligaciones. Las obligaciones del libro, tanto de su texto como de su título, no son las únicas que constituyen el desafío de la creatividad publicitaria. Los presupuestos invertidos en la publicidad de edición no se pueden comparar con los presupuestos de los que se benefician los lanzamientos de productos, llamados, de gran consumo. La publicidad de una obra, que fue seleccionada para ser promocionada en la prensa, no será señalada más que una vez, salvo excepciones. Por lo tanto, se debe no solamente impactar a los que siempre están atentos a las publicaciones. Los anuncios que están en espacios limitados de las páginas de un diario, como los de Presses Universitaires de France (PUF), pero que inmediatamente captan la atención utilizan los elementos visuales de la página del diario, la disposición de las columnas y la titulación, el “gris” de las hojas y la segmentación entre líneas además del recorrido orientado de la mirada que propone la lectura (izquierda – derecha). La manera de seleccionar y colocar las cosas, las proporciones o desproporciones se convierten en un medio de expresión. Por otro lado, el gris, color de la página del diario ofrece la posibilidad de jugar con el negro y el blanco e impactar, rompiendo la extensión del texto escrito; no es necesario utilizar colores para darle un fuerte impacto al anuncio. El tercer tipo de material utilizado por los anuncios es el recorrido orientado de la mirada propuesto por la lectura de la página del diario en nuestra cultura, el privilegio concedido a la horizontalidad. La oposición izquierda y derecha no sólo sirve, por la tensión que crea, a la expresión del relato en movimiento; también propone una simetrización del espacio del anuncio y por ende, una confrontación topológica de una confrontación. Es una utilización semi-simbólica del espacio. La maqueta del anuncio es lo que determina las proporciones, disposiciones y ritmos, su preferencia sobre otros modelos y su nueva utilización para otros anuncios, se llama identidad visual. Tal maqueta tiene en cuenta las cualidades del formato rectangular, la repartición del espacio se basa en paralelismos y ortogonalidades o en la atención dirigida a valorizar los ángulos del marco. De tal forma que las imágenes, así como el texto, figuran con frecuencia en el marco.


Los discursos son variables de realización y son la sustancia del contenido mientras que la forma del contenido es lo que le da forma al significado, son invariantes, garantizan permanencia e identidad. Este último posee un componente semio-narrativo y un componente discursivo, por lo tanto hay que observar la relación entre textos e imágenes. En algunas ocasiones es inexacto decir que la imagen ilustra el título o el texto de presentación del libro ya que lo lectores nunca esperan que la imagen reproduzca ni anuncie simplemente el contenido del texto. Sin embargo, la imagen sigue siendo lo primero que se observa pero al leer el título del libro se entiende simultáneamente la relación de ambos. Hablar de imágenes es poder hablar de pictogramas y mitogramas. A. Leroi – Gourhan define el mitograma por oposición al pictograma pero además de ser un tipo de imagen es un modo de pensamiento propiamente mítico. El pictograma se caracteriza por su linealidad o se representan los estados sucesivos de las fases de una acción mediante pequeños dibujos, puede ser la acción en la que el gesto evoque el desarrollo del tiempo (una imagen que muestre pasado, presente y futuro). Por otro lado, el mitograma no presenta los estados sucesivos de una acción, sino a los protagonistas de una operación mitológica. Tiene la particularidad de suscitar un comentario; un mitograma publicitario es la posibilidad que tiene el público de contarse una historia.

¡Muertos en el cascaron! Hablado estrictamente del campo de la publicidad, ¿A partir de qué categorías se puede articular el universo ideológico de las relaciones entre discurso y realidad? A partir de la categoría de la función que se le atribuya al discurso: función constructiva y función representativa. Algunos publicitarios hablan de informar sobre el producto, utilizar la verdadera naturaleza del producto, decir la verdad, así como de proponer un trozo de vida apenas más verdadero que la verdad, mientras que otros, por el contrario, hablan de hacer de modo que los productos no sean más que lo que son en la vida cotidiana, de representar y modificar la relación de presentación, de desplazar la visión del mundo o de crear una analogía. En términos más profesionales, cabe decir que se instaura una oposición entre el valor inherente al producto (que será manifestado o utilizado por la publicidad) y el valor creado por la publicidad. A partir del momento en que se proyecte sobre el cuadro semiótico la categoría función representativa vs función constructiva, se obtendrán cuatro posiciones posibles, interdefinidas según las relaciones de contrariedad, de contradicción o de complementariedad. E igualmente cuatro ideologías:


 La publicidad referencial La publicidad referencial es la de D. Ogilvy. Se trata de una publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la realidad, como su casi restitución. Se trata entonces de reproducir un trozo de vida para que el consumidor se diga: efectivamente es eso, está bien, se habla de la realidad. La realidad de D. Ogilvy resulta ser la de la vida cotidiana: prácticas, gestos y situaciones que remiten a otras prácticas, a otros gestos y otras situaciones, y que así terminan produciendo un efecto de densidad y de espesor en lo vivido. Esta ideología referencial, que tiende a producir spots y anuncios realistas, se convierte en una ética al ser asumida por D. Ogilvy. “No escriban nunca un anuncio que no quieran poner bajo los ojos de su familia. No le mentirían a su mujer. No le mientan a la mía. No se lo hagan a su prójimo… Si dicen mentiras sobre un producto, les descubrirán tarde o temprano, bien porque el gobierno le perseguirá, bien porque el consumidor le castigará y no volverá a comprar nunca más su producto; los productos buenos se venden gracias a una publicidad honesta.” D.Ogilvy El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos a)narrativos, b)figurativos (y no abstractos), c) descriptivos (y no normativos), es decir, lo que en el lenguaje de Ogilvy significa: 1)articulaciones antes/ después, 2)informaciones concretas o atractivos anecdóticos y 3)sin adjetivos ni eslóganes. Y lo que es más esencial, la constitución de un referente interno: a D. Ogilvy le gustan las demostraciones, las recetas, los anuncios de prensa que separan claramente texto e imagen, un dibujo realista o, mejor aún, una fotografía.


 La publicidad oblicua La publicidad oblicua es la negación de la publicidad referencial. En ella el sentido se tiene que construir; no es algo preexistente. La publicidad de la paradoja, que literalmente va contra la opinión común, se basa en algo que está fuera de lugar y en lo noinmediato: el que mira el cartel es el sujeto de un hacer interpretativo. La eficacia del discurso ya no se mide por la rapidez de lectura o de reacción del público objetivo. Para Ph. Michel, que es el ideólogo de la publicidad oblicua, el consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad referencial intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi inmediata para una reacción lo más rápida posible, la publicidad oblicua hace de la mediación de su comprensión un valor: el vínculo de una coproducción por parte del sentido por el enunciatario. Una campaña que proceda de la publicidad oblicua será apreciada según el tipo de manipulación aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificación de tipo eufórico de la percepción o de la visión que tenemos de las cosas. Esto es el pensamiento lateral. “El pensamiento lateral es esa extraña manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de un manera fresca, nueva, diferente, significativa, emocionante. Sin embargo, estamos descubriendo que es el método que mejor comunica: es entonces cuando se desplaza la visión del mundo que se inventa. Hay que provocar para inventar.” Ph. Michel  La publicidad mítica La publicidad mítica es la de J. Séguela: Una máquina para fabricar la felicidad. El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que sin ella no serían más de lo que son. Cuando se recuerda que representan precisamente la compra y lo cotidiano en la categoría de Ogilvy, uno se imagina el cara a cara que define polémicamente la publicidad mítica y la referencial. En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mítica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva


Para hacer comprender la oposición entre publicidad mítica y publicidad referencial, se comparará con las dos grandes formas de literatura. Hay literaturas cuyos personajes están llenos desde el principio: un tirano, dragón, periodista o príncipe, y se trata de vaciar a estos personajes, en utilizarlos como verdaderos bancos de situaciones y acciones. Por el contrario, hay literaturas o relatos hechos de tal manera que los acontecimientos y el desarrollo progresivo de la intriga llenan, construyen poco a poco los personajes que están vacios al principio. Así son Fabrice del Dongo, Ivan Denissovitch… Respecto al producto, la publicidad referencial quiere trabajar como lo hace la primera forma citada: el trabajo publicitario, el salto creativo, representará el perfecto conocimiento y la utilización pertinente de dicha situación o de dicha acción, que están almacenadas en el producto. En el extremo opuesto, la publicidad mítica trabaja como la segunda forma de literatura: al producto se le atribuirá sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que se ha hecho de él. Para ello, puede que se recurra a leyendas, héroes, símbolos, que ya constituyen papeles temáticos muy estructurados y conocidos y que servirán de estructura de acogida al producto. 

La publicidad sustancial La publicidad sustancial tiene por ideólogo a J. Feldman. Esta publicidad se define mediante la negación de la publicidad mítica, así como de su ideología. De igual forma rechaza a la publicidad oblicua de Ph. Michel. Todo el trabajo de J. Feldman constituía en volverse a centrar en el producto, del que se asegura que posee su propio valor; se trata de explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella. ¿Cómo explicar el modo de anunciación que caracteriza la publicidad sustancial? Aquí no se trata de la producción de una ilusión referencial propiamente


dicha. Ésta es la meta de la publicidad referencial, y la ilusión referencial implica, sobre todo, un cierto acomodarse a la realidad, que parece reproducida, una especie de buena distancia. Sin embargo, el efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es, por el contrario, la extrañeza del mundo, la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensación que el producto avanza hacia nosotros, hasta poder tocarlo. De hecho, la imagen sustancial prefiere los valores táctiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal: la publicidad sustancial invierte la relación del sujeto con el mundo.

• D. Ogilvy

• J. Feldman

• J. Séguela PUBLICIDAD REFERENCIAL Función representativa del lenguaje

PUBLICIDAD MÍTICA Función constructiva del lenguaje

Función constructiva denegada PUBLICIDAD SUSTANCIAL

Función representativa denegada PUBLICIDAD OBLICUA

• Ph. Michel

Bibliografía: Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos las estrategias, Ediciones Paidós, Barcelona, 1993, 255 pp.

Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos las estrategias.  

Resumen del libro "Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos las estrategias" de Jean- Marie Floch.

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