Issuu on Google+

Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design FĂŚllesmodul

18. oktober 2013


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design Fællesmodul

18. oktober 2013

Indholdsfortegnelse Indledning…………………………………………………………………………………………………….1 Problemformulering……………………………………………………………………………………...1 Metode og teori……………………………………………………………………………………………..1 Afgrænsning………………………………………………………………………………………………….2 Ide-beskrivelse……………………………………………………………………………………………...2 Analyse og fortolkning…………………………………………………………………………………...3 -

Hvem er Hus Forbi?...................................................................................................................3

-

Mission og værdier…………………………………………………………………………………….4

-

Målgruppe………………………………………………………………………………………………...4

-

Markedsanalyse………………………………………………………………………………………..5

-

Hambrick’s Strategy Diamond…………………………………………………………………..6

-

Værditilførelse………………………………………………………………………………………….6

-

Semiotik og afkodning………………………………………………………………………………7

Vurdering……………………………………………………………………………………………………..7 Konklusion……………………………………………………………………………………………………8 Litteraturliste………………………………………………………………………………………………..9 Bilag 1 – Spørgsmål til fokusgruppen og deltagere fra fokusgruppen Bilag 2 – Visuelt udtryk af mit feltarbejde og citater derfra Bilag 3 – Visuelle kampagne i tre forskellige udformninger og kampagnen for eventen

2


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design Fællesmodul

18. oktober 2013

Hus Forbi Indledning I Danmark er der et stigende antal hjemløse, og 1500 af dem er registrerede Hus Forbi sælgere. Der er fastsatte regler for at kunne blive en Hus Forbi-sælger, fx skal alle sælgere bære et gyldigt ID-kort, og 8 kr. af salget går til den hjemløse selv 1. Men hvordan kan det være, at der er flere tilhængere af hypotesen: Al indtjening af Hus Forbi aviserne går til Hus Forbi? Dette må falsificeres for at få det modsatte bevist og derefter kommunikeres ud til borgerne. Worth-ofmouth er ikke længere nok, der skal en mere intensiv kommunikation til. Hus Forbi er en organisation, som hjælper og tænker på de hjemløse, og al overskud bruges til sociale formål. Mange ved ikke, at når de køber en Hus Forbi avis, er det et skridt på vejen til løsning af et socialt problem. Hvad enten man laver en kampagne, reklamefilm eller andet, er det essentielt, at borgerne ved klar besked om, hvad de støtter. Udfordringen for Hus Forbi vil være at få kommunikeret helt basale fakta om sig selv og sælgerne ud. Jeg vil med denne opgave komme med et forslag til en løsning på dette.

Problemformulering Hvordan kan der skabes bedre kommunikation og information til borgerne om Hus Forbi?

Metode og teori Da Hus Forbi er en mindre virksomhed, har jeg været nødsaget til at skrive opgaven ud fra en ekstern vinkel, da Hus Forbi ikke har svaret på mine e-mails. For at belyse virksomheden og dens DNA har jeg søgt information på internettet og for at få dens interne del belyst, har jeg udarbejdet dens mission og værdier. Målgruppen er allerede defineret og er meget bred, derfor har jeg udarbejdet en markedsanalyse i form af en kvalitativ dataindsamling ved hjælp af et fokusgruppeinterview med personer fra målgruppen. Derudover har jeg lavet field research, hvor jeg både har undersøgt, om der bliver reklameret med Hus Forbi og snakket med en Hus Forbi-sælger ved Føtex Nørrebro (som dog ønskede at være anonym), dette har

1 http://www.husforbi.dk


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design Fællesmodul

18. oktober 2013

jeg gjort for at undersøge problemstillingen fra hans vinkel. For at vise hvilken strategi Hus Forbi skal lægge for dagen, har jeg brugt Hambrick’s Strategy Diamond model. Både business- og designmæssigt har jeg analyseret og udarbejdet, hvordan det vil være værdiskabende for alle parter gennem min ide og ikke mindst, hvordan en kampagne for Hus Forbi skal afkodes korrekt med en semiotisk analyse. Videnskabsteoretisk er opgaven bygget på kritisk rationalisme for at øge forståelsen af de hjemløse sælgere og nærme sig en sand virkelighed om dem. Jeg vil derfor forsøge at falsificere hypotesen ved hjælp af empirisk afprøvning. Desk research er benyttet for at finde forskellige oplysninger på internettet og i bøgerne.

Afgrænsning Jeg har valgt at afgrænse mig helt fra det økonomiske aspekt i denne opgave. Det har selvfølgelig været med i mine overvejelser, men opgaven er afgrænset fra budgetter m.m. Jeg havde ønsket at få nogle enkle svar fra Hus Forbi organisationen, men uden held – derfor har jeg kun arbejdet fra en ekstern vinkel. Derudover har jeg valgt at afgrænse mig fra en målgruppeanalyse, da målgruppen allerede er defineret. Jeg har valgt ikke at kigge på konkurrentanalyser, da Hus Forbi ligger i en form for Blue Ocean. Endvidere har jeg nøje måttet udvælge teorier og analyser for at kunne holde mig inden for formalia.

Ide-beskrivelse Ideen er overordnet, at der skal skabes mere og ikke mindst en bedre kommunikation og information om Hus Forbi både om sælgerne men også om organisationen. Derudover skal de generelle facts om de hjemløse sælgere, Hus Forbi avisen og organisationen være klarere i folks bevidsthed. Dette med henblik på at få skabt mere respekt omkring Hus Forbi og sælgerne, hvilket kunne føre til et større salg af avisen på sigt. I form af min field research og min markedsanalyse har jeg ud fra et fokusgruppeinterview gjort nogle interessante observationer. Derfor måtte jeg stille mig selv spørgsmålet: ”Hvordan kan der så skabes mere information om Hus Forbi”? De sociale medier er altid relevante, men da Hus Forbi allerede er på Facebook og Twitter2, skal der tænkes yderligere ud af boksen. Hus Forbis koncept skal ikke ændres, men der skal laves en kampagne, hvori borgerne kan blive klogere på de helt 2 https://www.facebook.com/pages/Hus-Forbi/108549692511917

4


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design Fællesmodul

18. oktober 2013

generelle fakta omkring Hus Forbi. Kampagnen skal vises i forskellige aviser, dagblade m.m. og hænge rundt omkring i byerne. Derudover er det tiltænkt også at kigge lidt på oplevelsesøkonomien, og på den måde få skabt mere reklame omkring Hus Forbi. Der skal afholdes en event, hvor alle som har lyst kan komme forbi. Her vil der være repræsentanter fra Hus Forbi-organisationen og også de hjemløse sælgere. Der skal være diverse foredrag, spørgerunder, debatter, dialoger og muligheder for at snakke med de hjemløse på egen hånd. Eventen skal være i Hus Forbis ånd. Det skal være gratis at komme ind, men der vil være begrænsede antal billetter. Meningen er, at eventen skal foregå en gang i København, Odense og Århus. Eventen er en tilkobling til kampagnen, som skal kunne stå alene og stadig få budskabet korrekt ud. Hovedformålet med kampagnen er at få et bedre kendskab til Hus Forbi og dermed øge interessen for organisationen og få fjernet diverse fordomme. Det skal dog understreges, at eventen ikke skal være et informationsmøde – hvilket den allerede holder i København engang imellem. Hus Forbi skal blot positioneres bredere og bedre i folks bevidsthed. Man kan sige, at kampagnen vil være en form for oplysningskampagne om Hus Forbi og dets sælgere.

Analyse og fortolkning Hvem er Hus Forbi? Hus Forbi er en forening, som hver måned udkommer med en Hus Forbi avis, som kan købes i gaderne for 20 kr. Den udkom første gang i 1996 og har siden da fortsat sit salg. Sælgerne er hjemløse, og det er et job for dem at sælge aviserne. De tjener selv 8 kr. pr. avis og resten går til produktion, administration, distribution og moms. Formålet med salget af Hus Forbi er bl.a. at få skabt debat og dialog med de hjemløse. At få deres holdninger og ønsker ud til danskere og ud i medierne, så diverse fordomme og holdninger kan blive belyst på en anden måde gennem dem, som det egentlig handler om. Derudover er formålet også at give de hjemløse muligheden for at have et job, hvor de tjener deres egne penge og finder værdi i andre ting end stoffer og tiggeri 3. Det er et produkt, de hjemløse i den grad står inde for og har lyst til, at den almene dansker skal læse.

Mission og værdier 3 http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=36


Anne-Mette Knudsen KEA Communication Design Fællesmodul 18. oktober 2013 Der ønskes at få skabt dialog og debat med og om de hjemløse og ved at købe en Hus Forbi avis, støtter man en god sag. Det er et skridt på vejen til løsning af et socialt problem – hvilket er en del af organisationens mission, at det en dag skal lykkes 4. Værdierne er mange hos Hus Forbi, men det er især vigtigt at få understreget vigtigheden af at støtte de hjemløse på en måde og anerkende dem for deres arbejde, hvor de sælger aviser, som omhandler en masse om de hjemløse og deres tilværelse. Dialogen er især vigtig, og det er en mulighed, man har, når man køber avisen direkte af den hjemløse. Det er også vigtigt, at folk kender Hus Forbis værdier og ved, hvad pengene konkret går til, at man kender kravene for at være sælger og ved, hvad Hus Forbi står for. Socialt sammenhold, respekt og troen på mennesker er bare nogle af de værdinøgleord, man kan sætte på Hus Forbi 5. Det er altså en organisation, som tænker i sociale formål og en fremadrettet løsning på et socialt problem. Målgruppe Hus Forbis målgruppe er hverken opdelt efter alder, køn eller beskæftigelse. Den er overordnet henvendt til mennesker, som interesserer sig for medborgere som lever livet på kanten af samfundet. Samtidigt afhjælper salget af avisen også tiggeri og kriminalitet blandt de hjemløse 6. Det er altså henvendt mod mennesker med et samfundssind og en interesse i mennesker som lever på en anderledes måde. Da Hus Forbi hovedsageligt sælger aviserne i større byer i Danmark, kan det være et geografisk problem at nå målgruppen i hele landet og derved få skabt dialogen med en hjemløs. Dog kan der abonneres på avisen7. Brugerne og dermed målgruppen til kampagnen og eventen vil hovedsageligt være folk fra storbyerne, København, Odense og Århus. Alder og køn har ingen betydning. Kampagnen vil også blive lagt på Hus Forbis Facebookside og hænge i gadebilledet. På den måde kan man håbe på at nå flere, selvom man ikke bor i storbyerne. I henhold til Ansoffs vækstmatrix er det altså markedspenetrering, der skal arbejdes med, hvor flere fra målgruppen bl.a. skal

4 http://www.dgmedia.dk/index.dsp?page=3025 5 http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=43 6 http://www.dgmedia.dk/index.dsp?page=3025 7 http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=48 6


Anne-Mette Knudsen KEA Communication Design Fællesmodul 18. oktober 2013 købe avisen, og kendskabet til Hus Forbi skal øges. Senere hen kunne man med fordel kigge på markedsudvikling og have sælgere nye steder geografisk og dermed få endnu flere med. Markedsanalyse For at få afdækket hvilket image Hus Forbi har, om borgerne køber avisen, og hvilke generelle tanker borgerne har om Hus Forbi, har jeg lavet en forbrugeranalyse og har i dette tilfælde valgt at lave et fokusgruppeinterview 8. Jeg har udvalgt syv deltagere, som er en del af den meget brede målgruppe, Hus Forbi har. Deltagerne bor forskellige steder i København, og jeg gik ud fra nogle forberedte spørgsmål til dette interview (Se bilag 1 for spørgsmål og deltagere). Det har været vigtigt for mig at få en vinkel på Hus Forbis problematikker for at finde en løsning på, hvordan de kan optimere sig. Alle til mit interview kendte Hus Forbi, og de fleste ser ofte sælgere rundt omkring i København. Kun to fra mit interview havde en enkelt gang købt Hus Forbi avisen, resten havde ikke pga. manglende information om, hvad pengene går til, og hvem sælgerne egentlig er. Flere har læst og hørt rygter om, at alle sælgere ikke er hjemløse, og de diskuterede frem og tilbage om, hvorvidt man kunne være sikker på, at de var hjemløse. Jeg ønskede at vide, om de mente, at deres holdning til Hus Forbi kunne ændres, hvis de fik mere information om avisen og om organisationen. Her var alle enige om, at mere information ville være meget interessant og relevant. For mange i gruppen handlede det simpelthen om uvidenhed og manglende information om, hvad Hus Forbi står for, og hvad pengene går til. Ud fra interview og min snak med en hjemløs sælger, kom jeg frem til, at det var det der var hovedproblematikken for begge parter. Der var mange relevante input undervejs, og formålet med min forbrugerundersøgelse og min snak med den hjemløse sælger var brugbar for min ide.

Hambrick’s Strategy Diamond

8 International Markedsføring, Trojka s. 278-280


Anne-Mette Knudsen KEA Communication Design Fællesmodul 18. oktober 2013 For at forklare hvordan Hus Forbis strategi skal være med en kampagne og en event, har jeg brugt Hambrick’s Strategy Diamond som analyseværktøj 9. Arenas – Det er den eksisterende målgruppe på det danske marked, hovedsageligt i storbyerne. Vechicles – Der skal udvikles reklamer/kampagner i aviser, på gaden og på internettet, så borgerne bliver ramt gennem flere kanaler. Differentiators - Hus Forbi skal ikke differentiere sig ud fra andre konkurrenter, som de ikke har. De skal differentiere sig på sociale værdier og sende et budskab ud om, hvem de er, så borgerne kan få en forståelse deraf. De skal altså vise det sociale ansvar, som organisationen har for deres medborgere og få flere til at udvise forståelse og interesse. Staging – Kampagnen skal lanceres i januar 2014 og køre i ca. 4 måneder. Economic logic – Det vil føre til høj brand value, en større interesse og respekt for Hus Forbi og dets sælgere og forhåbentlig til flere, som vil købe Hus Forbi på sigt. Værditilførelse Med den designløsning, som jeg har udarbejdet til Hus Forbi omkring en kampagne og en event som tilkobling, er det et ønske at skabe værdi for alle parter. For organisationen er ønsket, at få de værdier, som de besidder, ud til folket og at få borgerne til at udvise interesse for sine medborgere og hjælpe sælgerne med et alternativ til tiggeri. Ønsket om at borgerne vil udvise en positiv indstilling, som bygger på en form for medfølelse og medtænkning. For at denne værdi kan skabes, kræver det den rette information om Hus Forbi, så der på den måde ikke vil herske nogen tvivl om, hvem Hus Forbi er, og hvad pengene går til, når man køber en Hus Forbi avis. I henhold til min field research (Se bilag 2, uddrag fra samtale med en hjemløs) vil det også skabe værdi for de hjemløse ved, at de føler, at folk respekterer dem og deres arbejde, og at de ved, at medborgerne stoler på, at pengene går til noget fornuftigt. Vigtigst vil medborgernes fordomme ved hjælp af kampagnen forhåbentligt ændres, og værdien for hver enkel borger, ved at støtte Hus Forbi, vil i højere grad komme til syne.

Semiotik og afkodning Kigger man på semiotikken af Hus Forbis nuværende aviser fx forsiden, er man ikke i tvivl om, hvad det er. Lingvistisk står der ret stort Hus Forbi, og der er andre overskrifter, som henviser til 9 http://www.web-books.com/eLibrary/NC/B0/B58/035MB58.html 8


Anne-Mette Knudsen KEA Communication Design Fællesmodul 18. oktober 2013 artikler i avisen. På det dennotative plan ser man ofte et ansigt af en hjemløs på forsiden, og konnotativt vil man fortolke, hvordan man tror, de hjemløse har det, hvordan deres hverdag er etc. Ens fordomme vil ofte her komme til udtryk. Med den tiltænkte kampagne om information om Hus Forbi (Se bilag 3, eksempel på Hus Forbi kampagnen og eventen), er tanken, at man lingvistisk set vil få mange indtryk. Der skal både stå Hus Forbi, og derudover skal der stå basale fakta om de hjemløse sælgere og Hus Forbi. Dennotativt vil man se flere hjemløse på reklamen med en Hus Forbi avis i hånden. Konnotativt vil man læse teksten, se billederne og fortolke derefter. Man vil fortolke ord som hjemløshed, socialt ansvar, mennesker som lever på kanten af samfundet, gode initiativer og god organisation. Meningen er altså, at man vil tænke på social ansvarlighed og føle en respekt ved organisationen og de hjemløse ved at kigge på kampagnen, og forhåbentlig få den forståelse, som der ønskes modtaget. Synergien er essentiel for afsender og modtager. Den rette afkodning er altså vigtig, og det kræver, at afsenderen Hus Forbi påvirker, underholder og ikke mindst overbeviser modtageren, hvis kampagnen skal få den rette effekt.

Vurdering Ud fra mine valgte teorier og metoder, vil jeg vurdere, at tiltaget om en kampagne for Hus Forbi er valideret korrekt og vurderet til at være realistisk i forhold til organisationen, de hjemløse og modtagerne af kampagnen. Ud fra mit fokusgruppeinterview fik jeg belyst, hvad der kunne gøre, at de interviewede ville støtte de hjemløse sælgere bl.a. bare ved bedre og mere oplysning om, hvad pengene går til. Samtalen med den hjemløse sælger fik mig til endnu mere at tro på ideen som et fremskridt for Hus Forbi, og jeg mener, at min ide er valideret og analyseret korrekt netop med hjælp fra min markedsundersøgelse og samtalen med den hjemløse. Snakker vi reliabilitet, er de syv respondenter fra mit fokusgruppeinterview tilstrækkeligt for at få belyst flere holdninger uden at miste overblikket. Hypotesen om, at alle pengene for de solgte aviser udelukkende går til Hus Forbi, blev falsificeret, og med kampagnen vil folk vide, at det ikke hænger sådan sammen. En fangende kampagne kan ændre mange menneskers opfattelse af ting, hvilket selvfølgelig er målet med kampagnen.

Konklusion


Anne-Mette Knudsen KEA Communication Design Fællesmodul 18. oktober 2013 Alle virksomheder har en forhåbning om, at det, de står for og tror på, bliver kommunikeret korrekt ud til borgerne, hvad enten man har interessen for virksomheden eller ej. Hus Forbi tænker på social ansvarlighed og ønsker at få borgerne med på denne tanke. Fordomme og hypoteser skal derfor formindskes. Hus Forbi må tænke kreativt. Med en informativ kampagne og en tilkoblet event rundt i de større byer i Danmark vil der være rig mulighed for, at den rette information bliver kommunikeret korrekt ud til borgerne via forskellige kanaler. Hus Forbis værdier afspejler kampagnen, og det er derfor et nøje udvalgt kommunikationsværktøj at gøre brug af. Hus Forbi har helt fastsatte regler, og de hjemløse sælgere sætter pris på at have et arbejde og ønsker at få vist respekt herom. Det handler hovedsageligt ikke om at få solgt flere aviser eller at skulle have ondt af de hjemløse sælgere. Det handler om at forstå organisationen og dens principper, herunder hvad det kræver at være hjemløs sælger, og hvad sælgerne får for det. Det er langsigtede målsætninger omkring social ansvarlighed, det at støtte en god sag og at tænke på sine medmennesker borgerne i blandt, der er alfa og omega, og som er Hus Forbis mål med kampagnen og eventen. En målrettet og informativ kommunikation er vejen frem for Hus Forbi. Ved en værdiorienteret marketingskampagne vil borgerne blive opmærksomme på, hvad Hus Forbi står for, og det der er vigtigst er at forstå og respektere de hjemløse sælgere.

Litteraturliste

10


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design Fællesmodul

18. oktober 2013

BØGER International markedsføring, Andersen, Jensen, Jepsen, Schmalz og Sørensen, Trojka, 3. Udgave 2007

KOMPENDIER KEA Fællesmodul 2013 kompendium

PERSONER Hus Forbi sælger Fokusgruppedeltagere (syv stk)

INTERNETSIDER http://www.web-books.com/eLibrary/NC/B0/B58/035MB58.htm http://www.dgmedia.dk/index.dsp?page=3025 http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=43 http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=48 http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=36 https://www.facebook.com/pages/Hus-Forbi/108549692511917 http://www.husforbi.dk

Bilag 1


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design Fællesmodul

18. oktober 2013

Spørgsmål som blev diskuteret til fokusgruppeinterviewet: 1. Ser du ofte hjemløse i gadebilledet? 2. Kender du avisen Hus Forbi? 3. Hvad tænker du umiddelbart om Hus Forbi? 4. Har du nogensinde købt avisen Hus Forbi? 5. Hvis ja, hvor ofte køber du Hus Forbi? 6. Hvis nej, hvorfor køber du ikke Hus Forbi? 7. Hvis du køber Hus Forbi, hvorfor gør du det så? 8. Har du nogensinde fravalgt Hus Forbi, da du ikke har haft kontanter på dig? 9. Er der andre grunde til, at du har valgt ikke at købe Hus Forbi? 10. Kunne din holdning til foreningen Hus Forbi ændres, hvis du fik mere information om den?

Bilag 1 12


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design Fællesmodul

Fokusgruppe Laura Cecilie, Vanløse, 24 år, Læser til sygeplejerske

Katrine Oxfeldt, KBH NV, 23 år Læser Jura

Bjørn Sunesen, KBH NV, 27 år, Energiteknolog

Lars Knudsen, Frederiksberg, 25 år, sygeplejerske

Kirstie Kure, Vesterbro, 23 år, Læser Offentlig Administration

Trine Lüth, Valby, 23 år, Læser en kanditat i Økonomisk Markedsføring på CBS

Stine Herreborg, KBH NV, 22 år, Læser til lærer

18. oktober 2013


Anne-Mette Knudsen

Bilag 2

14

KEA Communication Design FĂŚllesmodul

18. oktober 2013


Anne-Mette Knudsen

Bilag 3

KEA Communication Design FĂŚllesmodul

18. oktober 2013


Anne-Mette Knudsen

16

KEA Communication Design FĂŚllesmodul

18. oktober 2013


Anne-Mette Knudsen

KEA Communication Design FĂŚllesmodul

18. oktober 2013


Anne-Mette Knudsen

18

KEA Communication Design FĂŚllesmodul

18. oktober 2013


Hus forbi opgaven