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INTRODUZIONE

L’obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare le caratteristiche della distribuzione dei beni ad elevato valore simbolico, a seguito di un’analisi degli aspetti che caratterizzano il settore del lusso, imprescindibili per poter affrontare un discorso così articolato come risulta essere quello della distribuzione. In primis, però, è opportuno osservare come il concetto di lusso si sia evoluto nel corso del tempo in un contesto socio-economico in continuo mutamento. Da sempre, il lusso evoca ed è associato a sogni e desideri i quali, anch’essi soggetti ai mutamenti ambientali, hanno inciso sulla nuova concezione del lusso. Il cambiamento non è altro che il frutto dell’essenza del mondo in cui viviamo che influenza e modifica stili, gusti, propensioni, valori sociali. Se fino agli anni ’80 lusso significava ostentare la propria ricchezza e lo status sociale di appartenenza attraverso l’acquisto dei beni ad elevato valore simbolico, oggi questo connotato decade. Il consumatore attuale vuole comunicare e cerca di farlo affermando la propria personalità. Ecco quindi tramontare il consumismo estremo ed il lusso fine a se stesso per il sorgere di nuove ragioni che inducono il consumatore ad acquistare beni di lusso. Oggi, ciò che spinge i consumatori all’acquisto di beni ad elevato valore simbolico è una motivazione di carattere personale ed autoriferita, vale a dire l’accrescimento del proprio benessere personale. Dunque, potremmo individuare nella cultura, ricerca, esperienza, sé ed olismo quei fattori che plasmano e tracciano in modo chiaro, efficiente ed esaustivo i connotati del consumatore moderno. L’aspetto culturale delinea il bagaglio di valori, tradizioni e credenze che influenzano la personalità ed il comportamento ed hanno, pertanto, delle ripercussioni sulle scelte d’acquisto. La ricerca è relativa all’attenzione e all’interesse per il prodotto elevato in termini di qualità ed innovazione, nonché la cura dei dettagli. Con essa, il consumatore orienta i propri acquisti valutando attentamente il rapporto qualità-prezzo. L’esperienza è, forse, uno dei più importanti fattori che incidono sulle scelte d’acquisto dei beni ad elevato valore simbolico. Ma in generale, questo fattore è determinante sulle decisioni d’acquisto in genere.

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Introduzione Il valore della merce può essere quantificato come il tempo che i consumatori trascorrono vivendo l’esperienza intensa della merce; per cui merce=tempo=esperienza. Infatti, il processo d’acquisto deve suscitare sensazioni ed emozioni positive e piacevoli allo stesso tempo, rendendo questo atto significativo e coinvolgente e non finalizzato al semplice possesso del bene. Il quarto aspetto pone le scelte d’acquisto del consumatore in un’ottica di consumo autoriferito, in quanto il consumatore moderno è edonista e narcisista e ricerca, pertanto, il meglio ed il piacere da un bene di lusso. Infine, l’olismo evidenzia l’importanza che il consumatore attribuisce alle caratteristiche intangibili dei beni ad elevato valore simbolico quali la marca, l’immagine ed i valori che ciascuna maison di moda intende comunicare con i propri prodotti. A tal proposito, occorre osservare come i consumatori non siano tutti uguali e che, anzi, la loro eterogeneità nel percepire il proprio benessere influenzi le scelte d’acquisto. In sostanza, la concezione moderna di lusso identifica un prodotto di qualità eccellente ed accessibile ad una fascia più ampia di consumatori, non limitando più l’acquisto dei beni ad elevato valore simbolico soltanto ad una ristretta èlite di persone. Questa tendenza ha generato, sul piano socio-economico, un processo di democratizzazione di tale mercato che, da mercato rigorosamente esclusivo, selettivo e riservato, ha consentito l’accesso o quanto meno ha permesso l’avvicinamento ai luxury goods ad un numero crescente di individui che, sebbene non ricchissimi, acquistano per soddisfare il proprio piacere. Ciò ha determinato, da un lato, un aumento di ricchezza a seguito dell’aumento della domanda ma, dall’altro, ha messo gli operatori del settore lusso nella condizione di diversificare per prodotto e per area geografica dal momento che, rispetto ai consumatori abituali, quelli nuovi sono più sensibili a periodi di recessione economica. Pertanto, gli acquisti di questa nuova categoria producono instabilità e occorre, di conseguenza, correre ai ripari, come spiegato poche righe sopra. È inoltre importante evidenziare la fondamentale funzione svolta dal brand e dall’immagine di un bene di lusso, in quanto hanno il compito di guidare e orientare il consumatore negli acquisti. Ecco perché una marca riconosciuta, distintiva e con un’immagine solida rende possibile il manifestarsi degli aspetti edonistici e sensoriali nel processo d’acquisto del consumatore dei beni ad elevato valore simbolico, dai quali trae piacere e soddisfazione. Per raggiungere tale obiettivo, è necessario che le aziende operanti nel settore moda mettano in atto delle strategie di comunicazione efficienti ed efficaci per far breccia nella percezione sensoriale del consumatore, facendolo sentire parte integrante di questo settore, dandogli l’importanza che gli permetterebbe di raggiungere ulteriormente la propria soddisfazione. La 2


Introduzione comunicazione deve essere avvincente e vincente allo stesso tempo: solo così il consumatore sarà in grado di conformarsi con i valori comunicati dalla marca al punto di diventarne fedele. Le imprese che operano in questo settore devono saper porre la giusta attenzione alla qualità della loro offerta e alla modalità di comunicazione per diffonderle al consumatore. Lo scenario del settore moda-lusso ha assistito ad un’evoluzione della filiera. A monte, le piccole e medie imprese hanno mantenuto la loro identità produttiva, le grandi avevano affidato la produzione a licenziatari, preoccupandosi del design. A valle, piccole e grandi imprese affidavano la distribuzione a intermediari specializzati. A livello distributivo, funzione di fondamentale importanza nel mercato del lusso, le grandi maison hanno gestito direttamente la vendita al dettaglio, spinte dalla necessità di avvicinarsi al consumatore finale, poiché la sua conquista e fidelizzazione crea sviluppo e conferisce stabilità alle vendite. Ciò ha significato la realizzazione di una rete di vendita gestita direttamente dalle imprese produttrici, che hanno posizionato i punti vendita in selezionate location. Da qui, l’importanza del punto vendita, la cui sopravvivenza sancisce il successo dell’impresa.

La tesi che mi accingo a dimostrare di seguito è quanto il ruolo svolto dalla comunicazione influisca sulle strategie di distribuzione adottate dai produttori dei beni ad elevato valore simbolico; e quindi, infine, come il connubio comunicazione-distribuzione produca i suoi effetti sul mercato, dove solo i migliori riescono a sopravvivere nella “giungla competitiva” del lusso. Il lavoro è articolato in sette capitoli. Il primo prende in analisi il mercato del lusso, descrivendo i connotati dei beni ad elevato valore simbolico e le modalità con cui il marketing mix opera in questo mercato. Si passa, nel secondo capitolo, al complesso ma fondamentale studio del comportamento del consumatore, partendo dall’evoluzione dell’impresa e, in parallelo, del consumatore per tracciarne dettagliatamente il profilo derivante dall’analisi degli aspetti che influiscono nelle sue modalità di scelta. Il terzo capitolo affronta il tema che per molti può essere scontato, quando in realtà non lo è: il Made in Italy. Con questo termine si vuole mettere in evidenza non solo la provenienza dei prodotti, ma anche soprattutto la qualità, il design, il dettaglio insomma, tutto il mix degli attributi che caratterizzano i beni del lusso italiano, amato e apprezzato a livello globale. Strettamente correlato al Made in Italy, il quarto capitolo evidenzia il problema della contraffazione, fenomeno di origine antica e tuttora diffuso; se ne analizzano le caratteristiche e le modalità in cui opera, per sottolineare quanto questa attività illecita vada a ledere le imprese, ma anche i consumatori, sotto vari punti di vista. 3


Introduzione Il quinto capitolo riguarda la comunicazione delle imprese, analizzando in particolare la pubblicitĂ , il contesto in cui opera e agisce sul consumatore. Alla luce di quanto argomentato nei capitoli precedenti, nel sesto capitolo si analizzano dettagliatamente le strategie di distribuzione ed i format distributivi che caratterizzano il settore lusso. Il settimo ed ultimo capitolo presenta la realtĂ  aziendale di Valentino S.p.A. e la sua operativitĂ  nel settore lusso-moda, prendendo in considerazione anche gli altri brand che fanno parte di Valentino Fashion Group.

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CAPITOLO PRIMO IL LUSSO: ESPRESSIONE DI SIMBOLI, EDONISMO E MARKETING

1.1.

Le diverse configurazioni del lusso.

L

a letteratura attribuisce al lusso diversi elogi e lo definisce magia, arte, genio, meraviglia, cultura, gusto, perfezione, eternità, mito, emozione, esclusività. Il lusso è l’estetica del potere, appartenente alle aristocrazie di tutte le epoche e di

tutte le culture; è la combinazione di bene e male, di piacere e di valore che si realizza negli oggetti e nello stile di vita che solo in pochi possono concedersi. Pertanto, il lusso ha due facce: la bellezza di un gioiello e la stupidità di una pelliccia; quindi, anche il prodotto può averle entrambe, in funzione di come è fatto o di come è usato o, semplicemente, di chi lo utilizza. Il lusso è la massima espressione del superfluo, dell’estetica della vita e non della sopravvivenza. Lo scopo del lusso è il raggiungimento del Potere, verso il quale si orientano il Bene ed il Male, due facce antitetiche della stessa medaglia, ma così unite nel percorrere la strada verso esso. Al potere ci si arriva in due modi, cioè percorrendo la strada della Virtù o quella del Vizio. Come afferma Porter 1 bisogna scegliere una delle due strade per non restare a metà del guado. Quanto detto finora non sono “chiacchiere da salotto”, ma serve a comprendere la chiave di lettura del lusso in termini di prezzo, di valore (il Bene) e come piacere (il Male). Altrettanto fa il lusso: aggiungendo all’inutile bellezza o qualità, segue la via del Bene; segue, invece, quella del Male se gli aggiunge edonismo o apparenza. Il superfluo può essere moda, gusto, edonismo e lusso. La moda è il primo livello del superfluo, è l’omologazione, non richiede neanche la fatica di scegliere o di preferire. Nel Bene, la moda è un linguaggio attuale e d’uso comune nel quotidiano. Nel Male, è una risorsa stilistica di chi non ha stile, un regime di gusto per chi non ha

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Porter M., La strategia competitiva: analisi per le decisioni, Edizioni della Tipografia Compositori, 1982.

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Capitolo Primo – Il lusso: espressione di simboli, edonismo e marketing maturato il proprio. Il superfluo sfocia, poi, nel Bene attraverso il gusto e nel Male attraverso l’edonismo. Ed infine arriviamo al lusso. Anche nell’ambito del Lusso possiamo individuare quattro segmenti: accessibile, rassicurante, imbarazzante, aristocratico. Di primo acchito, il lusso accessibile sembra la moda, ma in realtà non è così perché, a differenza della moda, il lusso più accessibile non dura soltanto una stagione. È la combinazione di oggetti, il gusto nell’accostamento, la passione e la mania per determinati oggetti. Il lusso rassicurante si basa sulla consapevolezza della mancanza di ostentare le motivazioni d’acquisto di un determinato prodotto, nella certezza della sua legittimità per il suo eccessivo valore e la superfluità. Il lusso imbarazzante fa parte del lusso intermedio, compreso tra quello accessibile e quello inaccessibile. Questo tipo di lusso si configura come la materializzazione del denaro che è lo sviluppo di una passione, è l’onore per il denaro, è incompiuto perché chi vive questa categoria non è mai abbastanza soddisfatto di quanto ha già in abbondanza. Ed è, ancora, lusso esclusivo, invidiato ed arrogante. Infine, il lusso aristocratico, appartenente ad una élite che, pur non governando più, ha ancora bisogno di essere riconosciuta come tale. Tale segmento di lusso viene da molto lontano, ha radici storiche molto profonde e remote e non è altro che il lusso inaccessibile. Chi vi appartiene è stimolato dal valore e dal piacere per vivere uno stile di vita esclusivo. È interessante e degna di essere citata l’affermazione fatta da Coco Chanel a proposito del lusso, la quale sostiene che “il lusso comincia dove finisce la necessità. Non è il contrario della povertà ma il contrario della volgarità”. Il consumatore di fascia media attua sempre più spesso un processo di trading up, scegliendo con cura prodotti e servizi nuovi e migliori, mentre in altri settori attua il trading down, liberando risorse per i suoi acquisti premium.2

1.2.

I contenuti dei beni di lusso.

Dubois e Laurent3 attribuiscono al lusso sei caratteristiche: 1. Qualità percepita, derivante dall’uso di materie prime pregiate. 2. Prezzo elevato rispetto a quello di altri prodotti che svolgono la stessa funzione.

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Silverstein M.J., Fiske N., Trading up, la rivoluzione del lusso accessibile, 2004, Etas. Dubois B., Laurent G., Le excursioniste de luxe, 1996, da Les Echos, France.

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Capitolo Primo – Il lusso: espressione di simboli, edonismo e marketing 3. Appello a tutti i sensi: l’acquisto di un bene di lusso è un’esperienza piacevole e coinvolge tutti i sensi (vista, udito, tatto, gusto e olfatto). 4. Rarità: essendo ridotta la domanda, anche l’offerta di tali prodotti è poca. 5. Rapporto privilegiato con il passato: la storia e le tradizioni si ripercuotono ed influenzano il momento dell’acquisto. 6. Inutilità e futilità: non assumere valore dalla sola funzionalità. Il lusso si permea di sogno e spreco e guida chi non è affascinato all’intenzione estetica. I contenuti dei beni di lusso sono riconducibili all’esclusività, alla qualità e all’unicità. In alcuni casi, il lusso è perfino mito.

Fig. 1 - I contenuti dei beni di lusso.

+ UNICITA' (Performance e stile)

MITO (Canone di riferimento)

ESCLUSIVITA' (Immagine)

QUALITA' (Materiali e lavorazione)

VALORE

-

+ PIACERE (Fonte: Tartaglia, Marinozzi, op.cit., 2007, pag.38).

L’esclusività è il primo livello da cui partiamo ad analizzare il lusso. L’esclusività è il sovrapprezzo che viene riconosciuto ad un valore di marca superiore (ad esempio 200 € pagati in più per l’acquisto di un foulard di Bulgari, i jeans con il marchio Gucci ed i profumi D&G, ecc…). Al quadrante dell’esclusività appartiene il lusso accessibile, in cui l’immagine di marca regna sovrana. L’unicità è tipica del lusso intermedio, che precedentemente abbiamo definito Rassicurante, in cui il consumatore è orientato nelle proprie scelte dal gusto e dalle preferenze. In questo caso, la marca non è veicolata dall’attività pubblicitaria, quanto piuttosto dal passaparola di per-

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Capitolo Primo – Il lusso: espressione di simboli, edonismo e marketing sone che hanno creato il proprio stile grazie all’unicità e alle performance di alcuni beni di lusso. Passando all’analisi del terzo quadrante, vale a dire quello relativo alla qualità, affermiamo che questo contenuto del lusso è attribuibile per l’utilizzo di materie prime, accessori e lavorazioni con i quali i prodotti vengono realizzati. Ci si riferisce, quindi, a beni tempestati d’oro e argento, da gemme e diamanti. Unicità e qualità sono spesso presenti negli stessi prodotti e non è facile stabilire quando prevalga l’una e l’altra. Quando questi due attributi si fondono insieme, si parla di mito. Il mito è presente nelle più svariate categorie di prodotto, è un attributo di esso e non della marca. Questo aspetto non è intrinseco già con la nascita del prodotto, ma quest’ultimo diventa tale con il tempo e acquisisce un altro aspetto importante, l’eccezionalità. Accanto ai contenuti che caratterizzano i beni di lusso, è da porre l’attenzione sul ruolo che i medesimi giocano nelle scelte d’acquisto dei consumatori. Per fare degli esempi, è impossibile non restare folgorati da un diamante indossato al collo di una donna, oppure provare invidia e ammirare una Porsche: ecco, questo fa parte dello stile di vita aristocratico, che spiega l’appartenenza di qualcuno a quel ceto sociale. Il lusso non è solo un surplus della nobiltà, evidenziandone lo status, ma rappresenta anche una differenza di tipo economico: oggi la ricchezza, ereditata o guadagnata col successo negli affari, simboleggia la fortuna economica, della vita godereccia, del desiderio di apparire. Quindi, entrando nel merito della questione, i ruoli svolti dai beni di lusso sono: l’imitazione, la gratificazione, l’ostentazione, la consapevolezza.

Fig. 2 - I ruoli dei beni di lusso.

+ GRATIFICAZIONE (Stare bene con se stessi)

CONSAPEVOLEZZA

IMITAZIONE (Sentirsi qualcun altro)

OSTENTAZIONE (Stare bene con gli altri)

(Sentirsi élite)

VALORE

-

PIACERE (Fonte: Tartaglia, Marinozzi, op.cit., 2007, pag.41).

+ 8


Capitolo Primo – Il lusso: espressione di simboli, edonismo e marketing Soffermiamoci brevemente a descriverne le caratteristiche. L’imitazione è il ruolo più banale che possono svolgere i prodotti di lusso, perché si appare non come si è realmente in quanto ci si sente ciò che non si è. Nell’ambito dell’imitazione, basta rappresentarsi attraverso prodotti che abbiano una marca esclusiva, nota e con un livello di unicità e qualità minimo. Chi imita non prova piacere e soddisfazione nel farlo, non lo fa perché lo sente e questo può portare alla rinuncia di oggetti che si amano per ottenere condivisione e riconoscimento da parte degli altri. L’imitazione riguarda quei prodotti che si possono indossare continuamente e senza troppi criteri che orientano le scelte, come ad esempio l’acquisto di un paio di occhiali o di un orologio. Il ruolo della consapevolezza consiste nella presa di coscienza di voler appartenere ad una classe diversa dalla propria e di dover appartenere alla propria élite. Se l’imitazione e la consapevolezza rappresentano una rassegnazione, un dover e voler apparire a tutti i costi, la gratificazione e l’ostentazione rappresentano un passo avanti, poiché in questo caso si è liberi da ogni vincolo e rappresenta la forma di lusso che più appaga. Gratificazione significa star bene con se stessi, essere soddisfatti e appagati grazie al possesso di beni esclusivi e valorizzati da chi li possiede. Potremmo avvicinare o, meglio, rapportare la gratificazione al concetto di Bene (per ricollegarci al discorso fatto nel primo paragrafo), perché lo star meglio attraverso il possesso di beni che amiamo e apprezziamo porta il massimo piacere, che è il massimo Bene che possiamo ottenere dagli oggetti. Se la gratificazione è l’espressione del Bene, di conseguenza, l’ostentazione è il Male. A mio avviso, l’ostentazione è una forma pacchiana di cafoneria, con la quale si cerca di apparire qualcosa che non si è, senza né stile, né gusto né tantomeno attribuendo un senso e/o un valore al prodotto che si possiede. Ostentare non significa necessariamente appartenere ad un determinato rango sociale, ma anzi dimostra l’insicurezza di quei soggetti che, pur di apparire, sono disposti a sembrare ridicoli agli occhi della gente convinti, invece, di trasmettere il valore materiale degli oggetti che posseggono. Se mi è lecito, in questo contesto è proprio adatto citare la frase del grande Totò: ”Signori si nasce, non si diventa!”.

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Tesi di lusso