Page 1

Национальная Changellenge >> Бизнес-кейс

лига

кейсов

Перезапуск бренда CLEAR vita ABE


Оглавление Важный день ..............................................................................3 Unilever .......................................................................................4 Описание продукции компании ......................................5 Организационная структура ...........................................5 Рынок шампуней .......................................................................7 Описание конкурентов ....................................................8 Продукция Unilever на рынке шампуней .......................9 CLEAR vita ABE .............................................................10 Активности ...............................................................................12 Существующие виды активностей ..............................12 Рекламные агентства ...................................................22 Конкурентная борьба и устоявшаяся практика ....................23 Приложения .............................................................................25

Команда Changellenge>> написала данный кейс исключительно для использования в образовательных целях в рамках Национальной лиги кейсов Changellenge >>. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация, могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, необязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> Capital ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию, получить разрешение на распространение или если вы заметили, что данный кейс используется в целях иных, чем указанные в данном пояснении, пожалуйста, свяжитесь с нами: info@changellenge.


Важный день Эскалатор ехал медленно. Илона Гринберг спускалась вниз, к одной из старых станций московского метрополитена. Ежедневно пассажирский поток этой станции составляет 78 452 человека, но в это время суток пассажиров было не так много. Прячась в московской «подземке» от самого холодного дня в 2010 году – 26 января – Илона рассматривала пассажиров. Вот впереди медленно, держась за руки, бредет парочка. Илона, как менеджер по маркетингу средств для волос, профессиональным взглядом отметила перхоть на черной куртке молодого человека и секущиеся концы, выбивающиеся из-под яркой шапочки девушки. Где-то слева пробежала красивая молодая женщина с тонкими волосами. Илона смотрела на людей, закутанных в шарфы, одетые в толстые перчатки, с деловыми портфелями, с розовыми плеерами, с разными большими и маленькими книжками. Еще пару месяцев – и наступит весна. Вместе с весенними ручейками и солнцем в жизнь Илоны придет перезапуск брэнда одного из шампуней компании Unilever – CLEAR vita ABE. Вглядываясь в полумраке станции в будущих потребителей, Илона анализировала, как провести рекламную компанию, как построить маркетинг, как наиболее эффективно показать людям новые достоинства и высокое качество продуктов. Она достала из сумочки образец нового шампуня, а вместе с ним и распечатанное письмо от коллег с задачей увеличить знание бренда CLEAR vita ABE. Новый проект будет увлекательным и ярким, однако он потребует тщательной разработки структуры затрат, комбинаций активностей, оценку эффективности. Высоко конкурентный рынок не простит ошибок. В офисе компании Илона встретилась со своей коллегой Анной Гришиной, директором по бренд-менеджменту. В разговоре Анна уделила особое внимание тому, что целью данного проекта является создание высокоэффективного проекта по размещению рекламы в рамках Brand Building (BB) отдела для перезапуска бренда CLEAR vita ABE в марте 2010 года-марте 2011 г. При разработке стратегии необходимо учитывать зону ответственности отдела BB, то есть четко разграничивать позиции, на которые способен влиять данный отдел, от позиций, решение по которым принимаются другими подразделениями компании. Основная цель рекламы, заметила Анна, допивая чашку чая Lipton, не увеличить количество продаж, а повысить знание бренда и уровень пенетрации продукта. Данная компания предназначена, чтобы увеличить

количество людей, попробовавших продукцию CLEAR vita ABE, в 1.5 раза. На проведение данной компании выделен бюджет в 15 миллионов евро на год (с марта 2010 г. по март 2011 г.). Анна так же попросила учесть Илону, что современный мир быстро меняется, и звание самого эффективного канала рекламы переходит от одной активности к другой. -Нельзя не обращать внимание на данную тенденцию, принимая решения о создании эффективного портфеля активностей для выбранной целевой аудитории, состоящей из молодых и энергичных людей. – заметила Анна.


Unilever Каждый день более 2 миллиардов людей по всему миру используют продукты Unilever, которые помогают им выглядеть привлекательнее, чувствовать себя лучше и брать от жизни больше. Unilever – британско-голландская компания со штаб квартирами в Лондоне и Роттердаме. В настоящее время компания производит продукты питания, напитки и мороженое, а также стиральные порошки и средства личной гигиены. Концерн Unilever создан в 1930 г. в результате слияния голландской Margarine Uni и британской Lever Brothers. Логика данного объединения заключалась в том, что оба производителя импортировали один и тот же продукт для производства — пальмовое масло, которое получали с зарубежных плантаций. Увеличение объѐма закупок позволило компаниям сэкономить и получить выгоду. Один из мировых лидеров по производству потребительских товаров повседневного спроса, другими словами 1 FMCG , Unilever традиционно располагает сильными позициями в более чем 170 странах по всему земному шару. Компания, насчитывающая 400 торговых марок в 14 категориях продуктов питания, товаров для дома и личной гигиены, ежедневно

соприкасается с жизнями множества людей в самых различных аспектах. Во многих 1

См. глоссарий

сегментах рынка, где представлена продукция, компания занимает первое место на глобальном уровне. Оборот компании во всем мире в 2010 году составляет более 44 млрд. евро. Около 300 000 человек работает в Unilever в 88 офисах компании. На российский рынок компания Unilever вышла в 1991 году и открыла первый представительских офис в Москве «Юнирус» в 1992. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton. Затем в России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками «Северного Сияния»: туалетная вода «Цветы России», одеколоны For men и Club. Продолжая инвестировать в Россию, Unilever создал представительский офис «Ван ден Берген Юргенс Б. В.» в апреле 1996 для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calvé, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton — марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя. В марте 1998 компания приобрела в собственность Московский маргариновый завод (ММЗ). В октябре 2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (бывшую CPC Foods) (ей принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann’s). В результате этого объединения у Unilever в России появилось ещѐ одно современное производство — завод в Туле. В марте 2002 произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой «Северное Сияние». В мае 2008 года фирма Unilever сообщила о решении консолидировать 100 % акций ОАО «Инмарко». В конце апреля 2009 года Unilever объявила о покупке бизнеса по производству соусов у российской компании«Балтимор». В конце 2011 года было объявлено о покупке Unilever 82% акций концерна "Калина", который производит косметику и бытовую химию под марками "Чистая линия", "Сто рецептов красоты", "Черный жемчуг" и т.д. Сделка стоимостью 17,4 млрд руб. была закрыта в декабре. Unilever уже успел сменить гендиректора российской компании. «Калину» возглавил представитель англо-голландского концерна Алексей Минаков. Сделка оценивается экспертами как


успешная, так как у компании Калина лучшие производственные мощности в России, широкая дистрибуционная сеть и лидирующая позиция по многим категориям товаров, особенно в средствах по уходу за кожей. В 2012 году компания отмечает 20-летие своей работы на российском рынке. В настоящее время Unilever принадлежит 8 крупных российских предприятий, в т.ч. маргариновый завод в Москве и пищевая фабрика в Туле, парфюмерно-косметические фабрики в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, соусная и чаеразвесочная фабрики в СанктПетербурге, а также заводы по производству мороженого в Туле и Омске. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику приближается к 1.5 миллиарда евро, а число сотрудников в России, Украине и Беларуси составляет порядка 9000 человек. По итогам 2011 года Unilever признан лучшим иностранным инвестором в России (по версии одного из крупнейших и влиятельнейших банков России "АльфаБанка" и Школы бизнеса Оксфордского Университета (Oxford Said Business School)). Производственные мощности компании постоянно расширяются с тем, чтобы отвечать растущему спросу российских потребитей. Unilever стала одной из 3-х самых уважаемых компаний мира по производству пищевой продукции в 2011 году по версии Fortune.

Описание продукции компании Ассортимент продукции компании Unilever включает в себя одни из самых известных и популярных торговых марок в мире, в т.ч. 11 брендов стоимостью свыше 1 млрд. евро каждый. Среди торговых марок Unilever есть, например, такие легендарные бренды, как Omo, Lipton, Dove, Axe/Lynx, Knorr, 2 Hellmann’s, мороженое Heartbrand , 3 4 Flora/Becel , Vaseline , Surf и Cif. Портфель торговых марок Unilever в России включает в себя такие хорошо известные бренды пищевых продуктов, как майонез, кетчупы и соусы Calve, майонез Hellmann's, уксусы, кетчупы и майонезы «Балтимор» и «Восточный Гурман», спрэды Rama, растительно-творожные кремы Crème 2

Бренд мороженного №1 в мире, однако на российском рынке Инмарко занимает лидирующее положение, и введение Heartbrand не целесообразно 3 Популярнейшее растительное масло в Европе. В России сложились иные, чем в Европе подходы к приготовлению пищи, и бренд не был запущен. 4 Южноамериканский бренд по ухожу за кожей. Широко распространен в Америке и Британии.

Bonjour, маргарин для выпечки «Пышка», супы и приправы Knorr, чай «Беседа», Brooke Bond и Lipton, мороженое Ekzo, «Магнат», SanCremo, «Золотой Стандарт» и другие, а также популярные торговые марки средств личной гигиены и бытовой химии: шампуни и косметические средства Dove, шампуни и средства по уходу за волосами CLEAR vita ABE, Sunsilk и Timotei, дезодоранты Rexona и Axe, чистящие и дезинфицирующие средства Domestos и Cif Unilever Food Solutions – подразделение группы компаний Unilever, один из мировых лидеров по производству продуктов для индустрии общественного питания. Компания предлагает продукты и услуги, разработанные специально для поваров самых разных заведений: как в коммерческом, так и в социальном секторе, от больших международных сетей до маленьких ресторанчиков. Ассортимент этой продукции включает в себя одни из самых известных и популярных торговых марок для сегмента 5 HoReCa . Такие продукты, как Knorr, Hellmann's, Lipton и др., являются ключевыми ингредиентами, которыми постоянно пользуются на своих кухнях профессиональные повара 74 стран мира. Некоторые брэнды Unilever Food solution хорошо известны россиянам: среди них супы и бульоны Knorr, чай Lipton и "Беседа", майонезы Hellman s, маргарины "Делми", "Пышка" и другие продукты питания, которые поставляются компанией как широкому кругу потребителей так и на кухни HoReCa. Компания Unilever осуществляет серьезные инвестиции в научные исследования и инновации с тем, чтобы продукция компании еще лучше отвечала ожиданиям потребителей. Шесть исследовательских центров Unilever в разных странах мира непрерывно работают над совершенствованием выпускаемой продукции.

Организационная структура Для того, чтобы понять из чего складывается успех продуктов Unilever, необходимо обратить пристальное внимание на организационную структуру компании и на зоны ответственности каждого из департаментов. Unilever – компания со сложной структурой и организацией. В структуре компании выделены несколько отделов, 5 HoReCa — термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe.


каждый из которых имеет свои четкие полномочия и задачи. Разграничение задач между отделами позволяет добиваться большей эффективности в организации такой сложной структуры, как Unilever. 

Отдел поставок (Supply Chain). В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки: Московский маргариновый завод, Тульский завод, фабрику "Северное сияние", Чаеразвесочную фабрику. Отдел продаж (Sales). Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией 6 продаж . Отдел продуктов для предприятий общественного питания (Food Solutions). Это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания. Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT). Он включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит. Отдел персонала (HR). В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации. Отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs Department). Он отвечает за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации. Отдел маркетинга. Данный отдел представлен двумя департаментами: продукты питания (Food) и товары по уходу за собой и домом (HPC - Home and Personal Care). Кроме того, работа отдела

6 Это оказание влияние на потребителя в точке покупки. Или другими словами, предоставление возможности нашей продукции быть купленной.

строится по двум основным направлениям маркетинговой активности Brand Building (тактическая реализация) и Brand Development (стратегия). Сфера деятельности маркетинга огромна. В маркетинге важно понимать, как создается продукт и как создается спрос на него. Маркетинг - это работа с широкими категориями и продуктами, в среде, которая постоянно меняется, это погоня за долей рынка и ростом объемов продаж. Создание продукта идет в тесном контакте с потребителями, для того чтобы получить глубокое понимание их потребностей и предпочтений. После получения понимания стоит задача создания продукта, а затем продвижения и укрепления брэнда. Для эффективного разделения этих задач маркетинговый отдел делится на два различных подразделения: Brand Builders и Brand Developers. Выражаясь простыми словами, Brand 7 Developers – это разработчики брэнда, определяющие каким будет продукт, а Brand 8 Builders , в свою очередь, занимаются продвижением данного продукта и обеспечением спроса на него. BB и BD можно рассматривать как участников одной команды «Формулы 1». Неважно, насколько красивый и мощный автомобиль, созданный BD, если за рулем не лучший водитель – BB – мировой чемпионат не выиграть! Если у вас есть только автомобиль или только водитель, то у вас точно не будет победы в гонке.

Brand Developing Как вы уже знаете, Unilever помогает людям чувствовать себя хорошо, хорошо выглядеть и получать от жизни больше с помощью своих брендов и услуг. Создание потребительской ценности одна из задач маркетинга, в которой оба отдела, BB и BD, играют значительную роль. Ответственность отдела BD описывается несколькими пунктами, условно делящимися на стратегическое решение и создание продукта. Стратегические решения включают в себя следующие шаги:  Определение стратегии по запуску бренда и видение будущего этой стратегии. Данные решения принимаются на глобальном или региональном уровне.

7 8

В дальнейшем в тексте: Brand Developers = BD В дальнейшем в текста:Brand Builders =BB


описание стратегии, предполагаемой к использованию для достижения бизнес целей и желаемой ценности брэнда.  Определение позиционирования бренда. Под данным пунктом подразумевается определение не текущего состояния бренда, а будущего, желаемого состояния. Обычное будущее позиционирование создается для временного периода в 3-5 лет. Создание продукта включает в себя следующие пункты:  Сбор данных о потребителях и накопление этих знаний для лучшего понимания целевой аудитории и ее потребностей.  Разработка ключевых моментов, влияющих на позиционирование и продвижение продукта. Создание упаковки, стратегии позиционирования и продвижения. Данная опция называется маркетинг-микс. 9 Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. После того, как микс создан, наступает очередь BB для запуска продукта на локальном рынке.

Brand Building BB – это мониторинг, управление и настройка каждой активности брэнда для достижения успеха. Данный вид деятельности возглавляет BB, но не следует забывать, что этот процесс тесно переплетается и требует взаимодействия с отделами разработки, снабжения и финансов. Сотрудники BB департамента проецируют общее видение бренда на местные рынки, планируют практическую деятельность. В сферу их обязанностей входит контроль за выполнением маркетинговых планов. Эта группа отвественна за создание и увеличение доли рынка и прибыли с учетом особенностей каждого отдельного рынка. Маркетинговая BB команда работает с A&P (Advertising and Promotion) бюджетом. A&P расходы – это расходы, связанные с продвижением продуктов. Они напрямую

влияют на практический результат и включают в себя следующие пункты: • Размещение рекламы • Проведение промо-акций или маркетинговых событий • Размещение конечной рекламной 10 продукции • Производство материалов для рекламной продукции 11 • Торговые маркетинговые компании 12 (акции, POSM и подарочная продукция, образцы) Важно отметить, что данные расходы значительны и могут существенно влиять на финансовое состояние компании. Иными словами в ответственность BB подразделения входят такие задачи, как продвижение бренда на локальном рынке, создание портфеля активностей, используя уже разработанное рекламное позиционирование, такое как видеоролики, плакаты, солганы и прочее. Активности – это каналы и способы продвижении бренда, учитывающие особенность местного рынка. сущность активностей и их квалификации будут подробно рассмотрены далее. Данный кейс лежит непосредственно в рамках ответственности маркетингового отдела Brand Building.

Рынок шампуней Российский рынок шампуней относятся к наиболее насыщенным товарным рынкам, и характеризуется сильной конкурентной борьбой. За последний год (с 2009 по 2010) положение шампуней на рынке претерпело изменения, продемонстрировав, в основном, положительную динамику. Пенетрация 13 шампуней увеличилась с 86% до 89.2%, прибавив 3%. Так же выросло и потребление шампуней на человека в литрах, изменившись с показателя в 2.263 литра до 2.316 литров, что соответствует 2%-му росту. Следует отметить, что потребители переключаются на покупку больших упаковок, более 250 мл. Доля таких покупок составляет 66% в 2010 году против 64% в 2009. Самые активные потребители шампуня в России - мужчины 25-34 лет. По расчетам агентства SymbolMarketing, емкость рынка шампуня в Москве насчитывает около 650 млн. рублей в месяц. 10

Пробники См. глоссарий См. глоссарий 13 словарь 11 12

9

Подробнее см. глоссарий


Объѐм же всего российского рынка составляет около 2 117 млн. рублей в месяц. Натуральная емкость московского рынка шампуня составляет 2,3 млн. литров, показатель для России превышает 9 млн. литров. Ежемесячно в среднем москвич потребляет 330 мл шампуня на сумму 89 рублей. В среднем мужчины потребляют практически столько же шампуня, сколько и женщины. Однако, если пик потребления шампуня у женщин приходится на 16-24 года, то у мужчин он приходится на более поздний возраст - 25-34 года. В среднем женщины готовы покупать чуть более дорогой шампунь, чем мужчины: при практически одинаковом объеме потребления, женщина тратит на покупку шампуня в месяц 93,4 руб., а мужчины - 86,1 руб. Однако самая активная потребительская группа на рынке - мужчины в возрасте 25-34 лет - тратит на шампунь гораздо больше, чем женщины в среднем 149 руб. 20,4% москвичей решили отказаться от использования отечественного шампуня. По результатам опроса агентства Symbol-Marketing, 35% москвичей были вынуждены отказаться от использования шампуня определенной марки. В более чем трети случаев это произошло из-за того, что шампунь вызвал заболевание кожи головы и волос: зуд кожи, перхоть, аллергия, выпадение волос. 31% потребителей не могли подобрать шампунь выбранной марки для своего типа волос. Еще 20% были не удовлетворены качеством в целом. Запах шампуня и флакон значимы не только как факторы первичного привлечения покупателя, но и как факторы удержания потребителя. Дизайн флакона может стать также причиной отказа от использования марки шампуня. В список шампуней, от которых когдалибо отказывался потребитель, вошли 176 марок. 20,4% опрошенных когда-то отказались от использования шампуня отечественного производства, при этом три четверти из них перешли на использование импортного шампуня, а остальные просто сменили марку на другую отечественную.

высший сегмент (супер-премиум), а также 14 mass сегмент (массовый) .

Премиум сегмент К премиум сегменту на рынке шампуней можно отнести такие марки как GARNIER, Pantene, Syoss, Head&Shoulders и Nivea.

Марка GARNIER принадлежит компании L’Oreal Paris. Долгое время на рынке позиционировался единственный бренд шампуня этой марки – Fructis. В 2010 году произошел перезапуск бренда, основной упор был сделан на шампуни для окрашенных волос. Кампания в основном имела поддержку на телевидении. Доля рынка бренда Fructis – 15 4,4%. Средняя цена за литр – 320 рублей .

Pantene представляет собой бренд ухода за волосами, принадлежащий компании Procter & Gamble . Данный шампунь является лидером рынка в данном сегменте. Доля рынка составляет 6,2%. Снижение доли рынка в последний год для этого бренда является спорным сигналом о ухудшении положения продукта на рынке. Многие продукты в 16 настоящее время исключены из портфеля Pantene , так как компания ожидает выпуска новинки в мае 2010 года "Nature Fusion Collection" . Средняя цена за литр продукта равна 418 рублей. Наиболее известным продуктом бренда стал кондиционирования шампунь Pantene Pro-V (Pantene Pro-витамин).

Описание конкурентов Возможно утверждать, что на сегодняшний день рынок шампуней поделен между несколькими крупными компаниями – Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gambel, Unilever и L’Oreal. Так же рынок шампуней условно можно разбить на сегменты: премиум сегмент и

Лидером на рынке по изменению доли рынка является линейка шампуней Syoss. Syoss – 14

Source: AC Nielsen, Strategic Pricing Evaluation MAT April 2010 15 Здесь и далее в кейсе указывается доля рынка в денежном выражении за февраль 2010 г. 16 Март 2010


один из последних брендов, разработанных Schwarzkopf & Henkel. Syoss – единственный бренд, показавший положительную динамику. Доля рынка продукта – 5,4%. На российском рынке эта марка появилась совсем недавно – всего осенью 2008 года, и фактически одновременно завоевал особую симпатию у покупателей, желающих предать красоту волосам. Изначально ассортимент продукции под маркой «Syoss» ограничивался шампунями и средствами для ухода за волосами, но постепенно производимая коллекция увеличилась. Весной 2010 года организацией была презентована новая марка «Syoss». Производители бренда позиционирует его как средство, разработанное для облегчения укладки волос. Так же Syoss представляет большой ассортимент оригинальных красок. Уникальность продуктов данного брэнда заключается в том, что все они высочайшего класса и предусмотрены не только для профессионального ухода за волосами, но и рассчитаны на обычного потребителя. Например, не выходя из дома, благодаря «Syoss» можно сделать салонную причѐску и покрасить волосы. На данный момент средства «Syoss» можно найти во всех магазинах и супермаркетах. Лучшие продажи демонстрирует линейка для поврежденных волос. В 2010 году были запущены шампунь против перхоти и ―Moisture Intensive Care‖. Средняя цена за литр составляет 320 рублей за литр.

NIVEA — торговая марка, принадлежащая немецкой компании Beiersdorf AG. Шампуни марки Nivea занимают 3,5% рынка, но продемонстрировали отрицательную динамику в последний год. Основные линейки продуктов ориентированы на цвет и форму волос. Так же компания сильна в мужской линейки продуктов. Последний ребрендинг был связан с перезапуском линейки для окрашенных волос. Средняя цена за литр составляет порядка 296 рублей. Торговая марка NIVEA ассоциируется у потребителей, во-первых, с качеством, а вовторых, с доступностью.

Основной

конкурент

CLEAR

vita

ABE–

шампунь Head&Shoulders. В 2010 году HS осуществил запуск нового продукта «увлажняющий уход», а так же возобновил продажу шампуней для чувствительной кожи головы. Head&Shoulders занимает 6,9% рынка, продемонстрировав увеличение этого показателя в последнем году. Средняя цена продукта – 464 рубля за литр.

Супер-премиум сегмент Существует два основных данного сегмента - Elseve и Gliss Kur.

игрока

Elseve – торговая марка компании L’Oreal Paris, имеющая широкий ассортимент шампуней для женщин (и всего лишь один шампунь для мужчин). Сильнейшими продуктами являются шампуни для блеска волос и шампуни для поврежденных волос. Линейка шампуней для поврежденных волос активно позиционируются в телевизионной рекламе. За 2010 год брэнд потерял рынок и его доля на рынке составила 4,1%, а средняя цена за литр шампуня составляет 440 рублей.

Еще одним игроком в премиум сегменте является линейка шампуней Gliss Kur, производства Schwarzkopf&Henkel. Самым сильными продуктами в портфолио этого бренда считаются шампуни для окрашенных волос. В 2010 году компания запустила один новый продукт для сухих волос с кашемиром, поддерживая новый шампунь рекламой на телевидении. Доля рынка, после снижения, составляет около 4,6 %.

Продукция шампуней

Unilever

на

рынке

Unilever имеет широкий ассортимент шампуней на рынке. Среди брэндов шампуней компании Unilever находятся такие имена как Dove, Timotei, Sunsilk и CLEAR vita ABE. Имея широкий ассортимент брэндов компания покрывает все самые перспективные сегменты, такие как шампуни, созданные на основе натуральных ингредиентах, шампуни, при создании которых использовалась


специальная экспертиза (шампуни против перхоти и выпадения), шампуни для мужчин и шампуни для детей, салонные брэнды.

К массовому сегменту шампуней Unilever относится брэнд Timotei. Шампуни Timitei были перезапущены под обновленным брендом в феврале 2010 года. В рамках маркетинговой компании планируется агрессивное проведение различных розничных акций, направленных на целевую аудиторию. С целью увеличения узнаваемости на полке была обновлена упаковка шампуня, изменившая зеленый цвет на более современный белый и гладкий вид. Данный перезапуск был осуществлен с целью увеличения доли рынка и привлечения более молодой аудитории, нацеленной на покупку органически натуральных продуктов. После бренда в настоящее время составляет 2,6%. средняя цена за литр - 182 рубля.

Марка Dove родилась в США в 1956 году, когда специалисты компании создали уникальную формулу крем-мыла – очищающего средства для кожи, которое на 1/4 состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи. Успех крем-мыла побудил производителей выпустить в 1995 году кремгель для душа Dove. Так началась разработка целой серии косметических средств по уходу за лицом, телом и волосами. Все продукты Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом, из марки очищающего средства Dove постепенно трансформировался в бренд женственности, красоты и здоровья, предлагающий широкий ассортимент по уходу за телом и волосами. Программа ребрендинга Dove запланирована на август 2010 года.

CLEAR vita ABE

К премиум сегменту шампуней Unilever относятся шампуни Sunsilk. Начиная с появления Sunsilk в 1995 году в России, Sunsilk знаком и любим российскими потребителями как бренд, предлагающий высокое качество по разумной цене, широко представленный в магазинах и постоянно предлагающий инновационные продукты. В августе 2008 года Sunsilk осуществил ―электрошок‖ - он изменил имидж: улучшил внешний вид упаковки и формулы шампуней, произведя масштабный революционный перезапуск всей линейки. 410 рублей – средняя цена за литр данного шампуня. Новый рэбрендинг продукта запланирован на июнь 2010 года. Доля рынка до ребрэндинга линии – 2,0%. К сегменту супер премиум продуктов относятся сразу две линейки шампуней компании Unilever: Dove и CLEAR vita ABE.

Продукт CLEAR vita ABE существует на мировом рынке уже 5 лет и продается в 40ка странах мира. По статистике каждую секунду в мире продается 100 шампуней CLEAR vita ABE. Более одного миллиарда потребителей хоть раз пробовали шампунь CLEAR vita ABE. Маркетинговые кампании брэндов компании Unilever в большинстве своем привлекают знаменитостей и звезд, и брэнд CLEAR vita ABE в этом смысле не исключение. За рубежом данный продукт рекламируют Криштиану Роналду и Николь Шерзингер. Продукт пользуется широкой поддержкой экспертов. CLEAR vita ABE одобрен самой крупной ассоциацией дерматологов в мире - Международной 17 Академией Косметической Дерматологии и Национальным альянсом дерматологов и 18 косметологов. Старая версия продукта Линия продуктов CLEAR vita ABE до обновления представляла собой 11 вариантов 17

(5000 ведущих дерматологов из более 60 стран) коалиционная общественная организация, объединяющая 10 профессиональных ассоциаций России (дерматологов, косметологов, микологов, пластических хирургов, специалистов восстановительной и эстетической медицины) и имеющая филиалы в 25 субъектах Российской Федерации. 18


шампуня для разных типов волос и кожи головы и была направлена в основном на борьбу против перхоти у мужчин и женщин.

Одна из ключевых особенностей CLEAR vita ABE до обновления бренда – инновационный подход к устранению проблемы перхоти. Наличие в шампуне комплекса активных компонентов позволяло ему эффективно справляться с несколькими задачами одновременно. ZINK MINERAL COMPLEX действует на поверхности кожи головы и предотвращает появление перхоти. А ухаживающий комплекс vita ABE, включающий витамины, аминокислоту и масло подсолнечника, питал и увлажнял волосы, делая их более мягкими, шелковистыми и красивыми. В дальнейшем CLEAR vita ABE обновил свою формулу, и не только не потерял свойства предыдущей версии, но и приобрел новые положительные качества. Линия шампуней CLEAR vita ABE была представлена следующими шампунями:  CLEAR vita ABE HAIR FALL DEFENSE  CLEAR vita ABE VOUME  CLEAR vita ABE CLEAN & ITCH CONTROL  CLEAR vita ABE DAMAGED &COLOURED HAIR  CLEAR vita ABE COMPLETE SOFT  CLEAR vita ABE SCALP OIL  CLEAR vita ABE ICE COOL  CLEAR vita ABE MEN ICE FRESH  CLEAR vita ABE ACTIVSPORT 2-in-1  CLEAR vita ABE HAIR FALL DECREASE  CLEAR vita ABE CLEAN XtREAM

Перспективы ребрендинга

и

задачи

Однако технологии и разработки не стоят на месте. Их развитие позволяет косметическим брендам все дальше

продвигаться в борьбе с проблемами клиентов, учитывая особенности каждого. 60% людей в мире страдают от таких проблем, как перхоть, чувствительная, сухая кожа головы, раздражения, зуд, излишняя жирность, покраснения, выпадения волос. Новый CLEAR vita ABE – это одновременное решение задач по созданию красивых и ухоженных волос от корней до кончиков и устранение проблем кожи головы. Объединяя эти решения, компания создала продукт, обеспечивающий комплексную защиту кожи головы для красивых волос. Суть нового брэнда - премиальное, высокотехнологичное решение, экспертиза в области ухода за кожей головы; переход от шампуней против перхоти к шампуням, обеспечивающим полный уход за кожей головы. Рынок шампуней сегодня предлагает только сегментированные решения проблем. Существующие шампуни направлены либо на красоту волос либо на здоровье. Первые делают волосы красивыми, но не решают специфических проблем кожи головы. Вторые же устраняют только видимую перхоть и проблемы кожи головы, но не направлены на создание красоты волос. Перезапуск брэнда CLEAR vita ABE позволяет создать новый сегмент средств по уходу за кожей головы. Целевая аудитория нового брэнда – молодые и энергичные люди 25-35 лет. Данная целевая аудитория полностью соответствует новому позиционированию брэнда как продукта привлекательного, премиального, технологичного, сексуального. Новая версия продукта В новой версии шампуня CLEAR vita ABE используется комплекс витаминов и минералов Nutrium 10. Глубоко питает 3 слоя кожи головы, питая и укрепляя ее, восстанавливая естественную защиту от таких проблем как, перхоть, зуд, сухость или излишняя жирность кожи головы и волос. Линейка предлагает отдельные продукты для мужчин и женщин, которые, соответственно, решают разные задачи, в зависимости от гендерных особенностей. Различные формулы для мужчин и женщин, отличаются составом и ингредиентами, а не просто ароматом или названием. Ученые доказали, что кожа головы у мужчин отличается от кожи головы у женщин и более подвержена к появлению перхоти, жирности и потери волос, тогда как у женщин перхоть зачастую сопровождается зудом и сухостью кожи головы. Технология Nutrium


10, разработанная для женщин, решает проблемы перхоти, сухости и зуда. Технология Pro-nutrium 10, разработанная специально для мужчин, устраняет проблемы перхоти, жирности и уменьшает выпадение волос. Новая упаковка шампуня отвечает самым взыскательным требованиям современных, энергичных, требовательных потребителей.

CLEAR vita ABE – Head&Sholders достиг 19 показателей знания бренда в 42%. Аналогичный показатель CLEAR vita ABE за 6 лет присутствия на рынке составляет 9%. Показатель пенетрации для этих брендов таков: Head&Sholders – около 7%, CLEAR vita ABE – 3%. В секторе шампуней для красоты волос конкуренция значительно выше, рынок представляет множество разнообразных брендов. Основным конкурентом в данном сегменте является бренд Pantene. Увеличение знания нового бренда – одна из важнейших задач маркетингового отдела, а так же задача данного кейса.

Активности Существующие активностей

Упаковка разработана с целью легкого нахождения требуемого варианта на полке магазина, создания эффективной коммуникации с потребителем, донесения нужной и важно информации до потребителей. Каковы же результаты создания нового бренда CLEAR vita ABE в других странах? Заметность на полке отмечают 98% респондентов. Намеренность купить выразили 87% респондентов, а такой ключевой показатель, как легкость нахождения на полке составляет 66%, что почти в 2 раза больше чем у шампуня основного конкурента. Создатели нового брэнда позаботились о своих старых клиентах, создав упаковку, обладающую легкой дифференциацией среди вариантов (цветовое решение вариантов не изменилось, название на русском языке). Каждый шампунь из линейки CLEAR vita ABE выпускается в двух вариантах объема – 200 мл и 400 мл. Новая версия шампуня конкурирует сразу с двумя рынками шампуней: с шампунями для красоты волос и с шампунями против перхоти. Шампуни против перхоти занимают около 25% всего рынка шампуней. При этом на рынке шампуней против перхоти конкуренция значительно слабее, чем на рынке шампуней для красоты волос. За 20ти летнее присутствие на российском рынке шампуней против перхоти основной конкурент

виды

Отчасти маркетинг – это маркетинговые активности, направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Маркетинговые активности многочисленны и разнообразны. Их правильная комбинация делает компанию высокоэффективной и успешной. Виды активностей традиционно делят на два класса: ATL и BTL. ATL (above-the-line) — традиционный вид рекламы, которую потребители встречают ежедневно. К ATL относят следующие виды рекламы:       

печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor (наружную рекламу); indoor (рекламу в местах продаж) интернет

BTL (below-the-line ) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. К виду рекламы BTL относят: 

consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей); 19

См. Глоссарий


   

trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников); direct marketing (прямой маркетинг); POSm (рекламные материалы); special events (особые мероприятия).

BTL-реклама – отличный инструмент для стимулирования сбыта на местах продаж. Это демонстрации, раздача листовок, дегустации, пристендовые акции и пр. Основным показателем, гарантирующим успех BTL-акции, является оригинальность задумки и качество исполнения. Удачная нетривиальная идея промо-кампаний повышает ее эффективность до 200%. Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топменеджеров крупной FMCG компании , составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Вот таким курьезным образом, гласит легенда, появились в рекламе

понятия «над чертой» — Above The Line — ATL и «под чертой» — Below The Line — BTL.

Каждый вид перечисленных активности может содержать от нескольких до десятка опций. Важно помнить, что список этих опций ограничивается не существующим списком, а креативностью и фантазией маркетологов, однако, чтобы не «изобретать велосипед», начинающему маркетологу все же стоит ознакомиться с основными активностями и их описанием. Начнем рассматривать активности по порядку, то есть above-the-line.

Телевидение Телевидение все еще остается основным каналом продвижения продуктов, являясь одновременно одним из самых дорогих способов рекламы, но в то же время покрывающим очень широкую аудиторию потенциальных потребителей. Реклама на телевидении так же как и другие виды активностей содержит несколько опций: это могут быть видеоролики, бегущая строка, телемагазины, спонсорство. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно такой охват позволяет говорить, что телевидение обладает наименьшей стоимостью одного контакта. Реклама на

телевидении позволяет в кратчайшие сроки


ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением. Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика вы можете использовать такие каналы воздействия как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике вы можете связать ваше предложение с какими-либо ценностями вашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или использовать публичные персоны и популярные образы. Реклама на телевидении так же дает возможность ориентировать рекламу на целевого потребителя, отбирая еѐ по географическому положению (размещение на региональных каналах или трансляциях), интересам (размещение в тематических программах) и времени суток. Самым распространенным видом рекламы на телевидении является "прямая реклама", то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т.д. Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом рекламы на телевидении является "спонсорство". Спонсорство подр азумевает интегрирование вашей рекламы в какую-либо передачу. Такая реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Стоит отметить, что и индекс внимания зрителя во время программы на много выше, чем во время рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может принимать совершенно разные облики: это может быть и логотип в углу экрана и ваши призы участникам, и одежда ведущим, и продукты с посудой, и многое другое. Стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной интеграцией вашей рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же передаче.

Ещѐ одним способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д. Данный вид рекламы по своей сути похож на спонсорство, однако product placement – более ненавязчивая реклама. Здесь продукт или логотип продукта никак не преподноситься телезрителю, а является как бы органичной частью видеоряда. При выборе телеканала или портфеля телеканалов, на которых будет размещаться реклама, важно помнить, что на телевидении каждый телеканал имеет свою специфику, которая определяет аудиторию ее зрителей. При расчете стоимости будущего рекламного ролика на телевидении учитываются несколько факторов:  рейтинг популярности того телеканала, на котором заказчик хотел бы видеть рекламу своего товара. Для его определения необходимо провести специальные исследования среди телезрителей.  время трансляции рекламного сообщения. На телевидении есть время, когда у экранов собирается максимально больше число зрителей. Это промежуток с шести часов вечера и до полночи. В утреннее время суток престижным временем считается промежуток с семи часов до восьми и с девяти до десяти. Просмотр телевизора утром - это прерогатива тех, кто собирается на учебу, на работу или просто просыпается и завтракает перед экраном. Прайм-тайм, - так называются часы "пик" на телевидении стоит дороже для размещения рекламы, чем, к примеру, обеденное время. Эффективность такой рекламы также будет различной.  вид рекламы. На телевидении выходит реклама в промежутке между фильмами или передачами, что называется рекламным блоком. Популярным видом является и спонсорская реклама, - она демонстрируется зрителю в ходе популярной телепередачи под видом предоставления одежды для ведущей, вручения призов участникам или победителям и т.д. Третий вид рекламы – product placement. Это реклама товаров посредством использования их в съемках популярного фильма или передачи (например, сотовый телефон в "Матрице"


или автомобиль "Peugeot" из фильма "Такси").  географический охват рекламы. Этот фактор подразумевает, будет ли реклама транслироваться в пределах одного региона или выйдет на национальном канале. Телевизионные каналы можно разделить на федеральные каналы, охватывающие всю российскую аудиторию, такие как Первый, Россия, НТВ, и на региональные – местные каналы областей и регионов.  продолжительность ролика. Она может быть различной - от нескольких секунд до нескольких минут. Но чем больше количество заказанных показов и чем длиннее сам ролик, тем большую скидку готовы предоставить заказчику рекламные агентства. Все эти моменты являются основными ценообразующими факторами при составлении медиаплана и при расчете бюджета на рекламу. Вышеперечисленные показатели составляют основу главной единицы измерения эффективности 20 телевидения - GRP , от которой и зависит стоимость рекламы. В среднем, согласно данным статистики, стоимость одного GRP с телезрителем стоит 1 рубль. Допустим, для достижения своих целей компании достаточно получить 5 GRP на одного телезрителя. Следовательно, за рекламный ролик, нацеленный на 20 000 телезрителей с GRP = 5, компания заплатит около 100 000 рублей. Считается что для вывода новой марки, для ознакомления покупателей с продуктом, достаточно не менее 700 -800 пунктов GRP на первый месяц рекламной кампании. Для поддержания известной марки этот показатель может снизиться до 400–600 GRP на человека. Сегодня в первую 10 по показателю суточной доли телезрителей входят такие каналы как: Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ, Рен-Тв, ТВ-центра, ТВ-3, Домашний, Россия 2. Перечисленные каналы написаны в порядке убывания из суточной доли. На Первый канал приходится 16,9% аудитории, в то время как на Россия-2 – всего 2.1%. В целом, первые 10 каналов занимают более 74% суточной доли 21 телезрителей . Стоит обратить внимание и на то, что реклама может выходить не только на одном канале, но и на нескольких. Это называется микс телевизионных каналов. Заказчику придется заплатить большую сумму, но и 20 21

См. глоссарий По данным агентства Media SM

эффективность от размещения блоков рекламы сразу на нескольких каналах будет огромной, к тому же за такие заказы компании готовы предоставлять приличные скидки и бонусы. Еще один фактор, который может повлиять на стоимость рекламного ролика, это своевременность обращения рекламодателя к исполнителю. На телевидении всегда составляется медиаплан на несколько месяцев вперед, в котором прописан четкий график выхода как передач, так и рекламных роликов. Изменить этот медиаплан практически невозможно. Если заказчик обращается с заявкой на размещение рекламы в последний момент, когда медиаплан уже почти готов, то он заплатит больше денег за срочность. Если обратится заранее, есть возможность сэкономить.

Реклама на радио Реклама на радио – достаточно бюджетный и результативный способ рекламы. Реклама на радио вызывает яркие и эмоциональные образы за счет звуковых эффектов, так же радиореклама хорошо подходит для контакта с молодой и активной аудиторией. Такой вид рекламы – гибкий инструмент, легко корректируемый в ходе кампании. Ее невозможно пролистать и проигнорировать как печатную. Радиореклама бывает разная:   

спонсорская заставка «в теле» радиопередач игровой ролик - диалог между двумя и несколькими персонажами, сопровождаемый аудиоэффектами. информационный ролик – лаконичное и эмоционально выраженное рекламное сообщение с сопутствующими звуковыми эффектами

Когда вы покупаете радиоэфир нужно знать и понимать терминологию, которую используют профессионалы. Естественно, что большинство терминов, используемых в радиорекламе, применяются и в других СМИ. На радиостанциях используют много терминов, большинство из них специфические или имеют большое значение для рекламы на радио. Наиболее распространенные - это дневная разбивка, средняя пятнадцатиминутная аудитория, собирательная аудитория. Далее остановимся на каждом термине в отдельности.


Дневная разбивка Сутки в эфире радиостанций делятся на 5 частей: 6.00-10.00 - утренняя часть; 10.0015.00 - дневная часть; 15.00-19.00 - ранняя вечерняя часть;19.00-24.00 - лучшая вечерняя часть эфира; 24.00-6.00 - ночной эфир. Средняя 15-минутная аудитория Такой термин употребляют, чтобы обозначить среднее количества слушателей, которые непрерывно прослушивают радиопередачу станции на протяжении пяти минут из пятнадцати, в любой момент времени суток радиоэфира. Собирательная аудитория Собирательной аудиторией называют общее количество разных людей, слушающих данную радиостанцию без перерыва в течение, по крайней мере, 5 минут из 15-ти в любое время данных суток эфира. Цена радиоэфира напрямую зависит от времени суток. В будние дни максимальное число людей слушает радио, как правило, утром, то есть с 7 до 9 часов утра. В это время люди собираются и едут на работу, слушая музыку за завтраком и в автомобиле. Второй пик наступает в середине дня с 12 до 14, в обеденный перерыв. В эти часы радиостанцию слушает не так много людей, как утром, но эти слушатели больше восприимчивы к рекламному сообщению, чем те, которые спешат на работу. С 16.00 до 19.00 автомобилисты возвращаются с работы, а школьники и студенты слушают радио после занятий. Вечером и ночью аудитория радиостанций достаточно невелика, однако, это, в основном, постоянные радиослушатели определенной радиостанции. На выходных радиослушатели труднее поддаются классификации. В прайс-листах радиостанции обычно помещают следующие сведения: 

география вещания;

характеристики вещательных программ;

данные о постоянных аудиториях;

стоимость размещения рекламы на радио в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (в рекламном блоке, между передачами и т. п.) и географии вещания;

скидки за повторную объемы заказов

трансляцию

и

Расценки за ролики обычно дают, имея в виду 30-секундную продолжительность, так как большинство роликов имеет именно такой хронометраж. На некоторых радиостанциях может существовать также пакетная форма продаж

рекламного времени, когда рекламная кампания проводится одновременно на нескольких радиостанциях. Благодаря чему рекламодатель экономит свои средства. По данным «TNS Россия» по суточному количеству слушателей радиостанции продемонстрировали следующие показатели: «Европа плюс» — 248,33 тыс. чел. (21,8%), «Русское радио» — 186,58 тыс. чел (16,4%), «Радио Шансон» — 185,7 тыс. чел. (16,3%), «Радио Дача» — 185,15 тыс. чел. (16,15%), «Авторадио» — 183,99 тыс. чел. (16,2%), «Милицейская волна» — 172,88 тыс. (15,2%), «Хит FM» — 152,15 (13,4%), «Ретро FM» — 137,91 тыс. чел. (12,1%), «Юмор FM» — 133,03 тыс. чел. (11,7%), «Love Radio» — 108,86 тыс. чел. (9,6%). Стоимость рекламы на радиостанции Love, Дача, и других радиостанций с подобной долей рынка, имеют диапазон цен 600027 000 рублей за 30ти секундный ролик по всем городам охвата в зависимости от дня недели и времени суток. Особо стоит выделить радиоканал Европа плюс, чьи цены составляют от 25 000 до 102 000 рублей.

Реклама в прессе Реклама в прессе на сегодня - это наиболее изученное средство передачи информации рекламного характера. Реклама в прессе– является основным каналом, по которому доносится информация для компаний, организаций, ориентированных на

конкретный регион или целевую аудиторию. Естественно, размещение рекламы в печатных СМИ имеет свои сильные составляющие, а именно – это знание читателя. В отличие от наружных, телевизионных или радио рекламных видов, данная реклама рассчитана исключительно на определенного читателя,


его увлечения и профессию, пол и даже социальное положение. Таким образом, реклама в журналах, газетах и т.д. – это один из самых эффективных рекламных видов, если говорить о соотношении качества и стоимости, а если быть еще более точным, то речь идет о грамотной пропорции вложений и прибыли. Реклама в печатных СМИ, подобно иным рекламным форматам является весьма разнообразной, под чем понимается специфика издания, формат самого объявления и т.д. Наиболее распространенный формат, под которым происходит размещение рекламы в СМИ, это графический рекламный блок, размещаемый на страницах различных изданий. Далее можно отметить строчные объявления, а также и менее распространенные, но наиболее результативные и дорогостоящие виды рекламы в прессе – всевозможные пробники, приложения, вкладыши и т.п. Реклама в прессе, хоть и является, наверное, самым традиционным видом рекламы, так же имеет особые моменты в ценообразовании. Стоимость рекламы в прессе значительно ниже, чем реклама на телевидении или на том же радио. Стоимость размещения рекламы в журнале имеет свои нюансы, например, самым дорогим рекламным местом считается не только обложка, но и 2-3 страницы обложки. Второй и третьей обложкой называются дополнительные рекламные листы, открывающиеся сразу после внешней обложки. Самым эффективным рекламным местом считается верхний правый блок на макете. Однако стоимость рекламы в журнале зависит и от количества полос. Условно, лист журнала (полоса) поделен на равные по площади вертикальные полосы. Заказчик может выбрать площадь своей рекламы на полосе. Известно, что полосы воспринимаются читателями гораздо хуже, чем одна полоса, соответственно цена за полосу будет дороже. При размещении рекламы в журналах цены меняются в зависимости от популярности самого издания. Также стоимость рекламы в СМИ зависит от направленности издания: региональное или национальное. Естественно, что размещение рекламы в журнале национального масштаба будет дороже. Немаловажный фактор, от которого зависит цена – это тираж журнала или газеты. Чем больше тираж, и чем больше выпусков с вашей рекламой выйдет в свет, тем цена выше. Стоит также уделить

внимание и размеру рекламного блока – тут тоже зависимость прямо пропорциональна – чем больше размер блока, тем больше получается итоговая стоимость размещения. В России существуют множество популярных изданий, обладающих специфичной целевой аудиторией. Перечень изданий настолько широк, что информация о изданиях содержится в приложении к данному кейсу. Интернет - реклама Видов рекламы в интернете несчетное количество: баннер, текстовая реклама, вирусные видеоролики, контекстная реклама (в поиске, в статьях), создание сайтов, социальные сети, флеш-игры, реклама в блогах, форумах, тизерная реклама, электронная рассылка, сарафанное радио в блогах, форумах и другие. Число пользователей всемирной паутины растет с каждым днѐм, в связи с этим популярность рекламы в сети увеличивается, а ее эффективность порой превосходит кампании на телевидении и радио. А удачное сочетание цены и качества делает ее еще более привлекательной для клиентов. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с разным уровнем достатка. Но не только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том, что Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы: 

 

Современный уровень развития Интернета позволяет создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Интернет позволяет не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта. Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов. Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» - например, поиск, блоги, форумы для общения. Интернет является одним из самых важных источников информации для россиян. Именно здесь люди ищут информацию о товарах и фирмах. Например, в Москве и Санкт-Петербурге


Интернет используется как источник информации даже чаще, чем центральные газеты, по данным ВЦИОМ. Это интересно: Перераспределение части рекламного бюджета в онлайн повышает эффективность «многоканальной» рекламной кампании. Ассоциация IAB провела исследование на примере рекламной кампании «Макдональдс» и определила, что оптимальная доля для Интернета в рекламных расходах составляет 30–35%. Например, «Макдональдс» после увеличения доли расходов на интернет с 5% до 23% увеличил общую узнаваемость брэнда на 8%. Стоимость рекламы в интернете в Москве и прочих регионах складывается на основании ряда факторов: конкурентности поисковых запросов, числа показов информационных объявлений, количества поисковых запросов. Реклама в интернете делится на контекстную и баннерную. Сколько вложить средств в ту или иную рекламу – это вопрос, который решает сам заказчик. Контекстная реклама в поисковых системах является одним из самых действенных методов интернет-рекламы. После запуска контекстной рекламы Ваши рекламные объявления будут показываться при выдаче результатов поисковых систем по тем запросам, которые Вы выбрали при заказе услуги. в отличие от раскрутки сайта, контекстная реклама оплачивается по результатам – кликам на ссылку клиента – переходу на его личный ресурс. Заплатить придется только в том случае, если к рекламному объявлению будет интерес. А если покупателю коровы не нужно седло – вы не будете платить за отсутствие его интереса. Цена одного клика может составлять от 3 до 30 рублей. Чем выше конкуренция в отрасли, которую вы хотите рекламировать, тем выше стоимость за один клик. Например, стоимость клика для рекламы товаров для дома составляет в среднем 25 рублей. Стоить отметить, что размещение контекстной рекламы – это некий аукцион. Чем выше Вы установите цену за переход на сайт, тем выше (заметнее) будет ваша реклама на странице. Баннерная реклама несколько утратила свою популярность, но, тем не менее, сбрасывать ее со счетов нельзя.

Баннер представляет собой графическое изображение, размещенное на посторонних ресурсах. Как Интернет реклама, баннер может служить не только для продвижения товара или услуги, но и в качестве имиджевого элемента. Так, например, поисковая система Яндекс с аудиторией в 20 млн. человек в неделю предлагает размещение на главной странице различных рекламных пакетов со стоимостью от 3 000 000 до 9 000 000 рублей. С особенностями рекламных пакетов и их ценообразованием вы можете ознакомиться с приложением. Существующие социальные сети предлагают различные способы продвинуть свою продукцию. Одним из таких способов является размещение баннеров на страницах социальных сетей. Этот канал показывает высокую эффективность, ввиду высокой посещаемости социальных сетей. Социальная сеть ВКонтакте предлагает размещение баннеров на следующих условиях: стоимость за 1000 показов – 48руб. (в стоимость включена настройка геотаргетинга на Россию) Наценки за дополнительные виды таргетинга: (при одновременном использовании двух настроек таргетинга наценки применяются последовательно):  Таргетинг по полу и/или возрасту +20%  Гео-таргетинг на Москву, СанктПетербург и другие города РФ +20%  Фиксированная частота показа (R&F), 22 наценка +15% (мин. фиксируемая частота - 10 показов в неделю  Таргетинг по времени суток, наценка +10%

OOH OOH реклама (out-of-home advertising) – это наружная реклама. Для различных маркетинговых целей используют два основных вида наружных рекламных носителей: сетевые носители и локальные носители. Сетевые носители – располагаются вдоль автомобильных дорог и магистралей, а также «проходимых» и многолюдных местах. К сетевым носителям относятся рекламные щиты, перетяжки, пиллары, суперсайты м прочее. Локальные носители представляют собой рекламные конструкции, территориально привязанные к месту 22 R&F - настройка частоты показов баннера. Например, показ баннера не более трех раз в день одному и тому же пользователю.


расположения рекламодателя и собственника. Чаще всего они изготавливаются по индивидуальным формам и размерам. Примером локальных носителей могут служить рекламные вывески, штендеры, баннеры, дорожные указатели.

Размещение наружной рекламы активно практикуется как способ, эффективно продолжающий и заключающий рекламную кампанию по выводу бренда на рынок. наружная реклама помогает закрепить визуальный образ и информационное послание в сознании потребителей, а также привлечь внимание к местам продажи рекламируемого бренда. Основной аудиторией рекламы являются автомобилисты, а также активная молодежь. Автомобилисты находятся в длительном контакте с рекламными сообщениями во время пробок и обостренного информационного голода. В это время реклама на щитах и иных придорожных носителях имеет колоссальную контактность. Активная молодежь контактирует с рекламными вывесками на улицах города и в местах ожидания транспорта. Имея хорошее зрения и информационно-открытую жизненную позицию, они также обеспечивают большой процент визуальных контактов. В зависимости от типа ценообразование наружной рекламы может различаться. В большинстве случаев деньги идут на покрытие двух статей расхода: установки и аренды. Установка состоит из изготовления (баннера или рекламного носителя) и монтажа. Для некоторых типов наружной рекламы затраты идут только на установку (рекламные вывески, штендеры). Если у компании нет нужного оборудования для установки, она нанимает рекламную компанию, специализирующаяся на наружной рекламе. Цена за установку существенно зависит от типа рекламы. В среднем установка щита, перетяжки, пиллара и других элементов стоит 5000-10000 рублей. Однако для многих

типов большая часть расходов идѐт на аренду. Цена за аренду зависит от места расположения носителя рекламы в городе. Рассмотрим ценообразование наружной рекламы на примере рекламных щитов или билбордов. Рекламные щиты расположены вдоль широких улиц, проспектов, магистралей и привлекают внимание всех проезжающих водителей и пешеходов. На рекламном щите могут размещаться до трѐх рекламных баннеров. Количество людей, которые заметят рекламу на щите, зависит от местоположения щита. Если щит расположен в центре города или около оживлѐнного проспекта, гораздо больше людей обратят на него внимание, чем если бы щит стоял в безлюдном переулке за деревом. Так же имеет смысл размещать рекламу у дороги, на которой часто возникают пробки. Если вы хотите разместить свою рекламу на данном щите, вам надо обратиться в рекламную компанию, которой этот щит принадлежит. Далее, необходимо разработать и напечатать баннер. После того, как баннер напечатан, рекламная компания делает монтаж баннера на щит. Первоначальная сумма, которую нужно будет заплатить, будет покрывать разработку, материал, печать и монтаж. За аренду щита каждый месяц вы будете платить рекламной компании сумму, которая зависит от места расположения щита, размера щита и количества рекламных изображений на щите. В среднем по Москве аренда на месяц щита 3х6 метров стоит 62000руб. Эта сумма покрывает аренду места у государства, себестоимость щита и освещение. Ценообразование для рекламных щитов складывается из следующих элементов:  Аренда места  Себестоимость щита  Освещение  Размер щита  Разработка и производство плаката  Монтаж плаката  Аренда щита  Место установки  Длительность размещения Особо стоит отметить два вида наружной рекламы: реклама в метро и реклама на наземном транспорте. Реклама в метро имеет ряд преимуществ: 

Широта аудитории. Среди пассажиров метро представлены все социальные и демографические группы, типичные для населения Москвы. Чаще всего посещают метро москвичи в возрасте 35-44 и 55+,


также достаточно большой процент составляют москвичи в возрасте 16-24 года - 17,5%. Именно в метро находится максимум целевой аудитории, у которой имеется достаточно времени на то, что бы увидеть и почувствовать рекламу, вникнуть в ее суть, и принять решение воспользоваться ею.  Охват аудитории (ок. 10 млн. зрительных контактов с рекламой в день)  Частота зрительных контактов с рекламой в вагонах и рекламой на станциях метро  Гарантированность зрительных контактов в условиях информационного голода  Возможность привязать рекламную компанию к месту локации рекламодателя. Способы размещения рекламы в метро разнообразны. Так же реклама в метро имеет свои особенности в зависимости от города. С ценами на размещение рекламы в метрополитене и особенностью этого размещения можно ознакомиться в приложении. Реклама на транспорте – один из самых эффективных способов рекламы для учреждений, имеющих территориальную привязку, особенно в спальных районах. Реклама в транспорте помогает сформировать пул постоянных клиентов и посетителей, живущих и работающих в районе локации рекламодателя. Межрегиональная реклама, допустим на тентах грузового транспорта позволяет за одну стоимость рекламного размещения охватить сразу несколько регионов, однако такого рода реклама носит выраженный имиджевый характер и имеет большую эффективность, когда целевой аудиторией являются автомобилисты. Стоимость рекламы на транспорте зависит от маршрута транспорта. Центральные районы более затратные для размещения рекламы, чем окраины города. Со стоимостью размещения так же можно ознакомится в приложении.

Indoor реклама Indoor — новый, перспективный вид рекламы, при котором носители рекламной информации устанавливаются внутри помещений. Indoor-реклама используется в местах с большой проходимостью — например, в торговых сетях, бизнес-центрах, магазинах, банках, и т.д. Современная внутренняя реклама может использовать как зрительный канал связи с потребителем, так и аудиоканал (или оба сразу). Она может быть как

статичной, так и динамичной, использовать достижения современных технологий — видео, 3D-эффекты. Indoor-реклама обладает рядом уникальных особенностей, позволяющих ей быть весьма эффективной:  

 

 

Широкий охват аудитории. Временной момент — реклама действует «здесь и сейчас». Учитывая, что значительное количество окончательных решений о покупке товара принимается потребителями непосредственно в местах продаж, правильно организованная indoorреклама может увеличить прибыль компании-продавца в разы. Indoor-реклама — высокоточное «оружие», направленное только на целевую аудиторию - потенциальных покупателей. Indoor-реклама более заметна, чем наружная реклама, в силу относительно небольшой рекламной перегруженности большинства торговых помещений (рекламных конструкций внутри зданий обычно значительно меньше, чем снаружи). Качественная внутренняя реклама содержит в себе развлекательный элемент, не раздражая покупателя. Визуальный контакт потенциального покупателя с носителем внутренней рекламы более продолжителен, чем с внешним, в некоторых случаях весьма существенно. Как правило, внутренние рекламоносители более ярки и индивидуальны, нежели внешние. К тому же, человек может приблизится к ним на очень близкое расстояние.

Один из эффективных способов продаж – продажа товара с дисплея. Дисплей, в терминах продаж в магазинах, - это конструкция, стоящая отдельно от торговых полок и предназначенная только для одного вида продукции. Габариты данной конструкции обычно составляют 2 метра в высоту и около 1,5 метра в ширину, в зависимости от формы конструкции и глубины дисплея. Примером дисплеев могут служить специализированные холодильники, отведенные для напитков или мороженного одной компании, стойки журналов, продающих прессу только одного издательства и так далее. Расположение на дисплее позволяет напоминать покупателю о наличии продукта в магазине. Он также позволяет проводить промо-акции. Отдельное положение от


прочего ассортимента магазина позволяет продукту выделяться и не теряться среди прочего ассортимента. Создание и монтаж простого дисплея в среднем обходится компаниям в 5000 рублей, однако основная статья расходов – это стоимость аренды места в магазине под стеллаж. Стоимость месячной аренды составляет около 30 000 рублей. Еще одно преимущество indoor рекламы заключаются в том, что потребитель уже находится рядом с рекламируемым товаром, поэтому основная цель данного вида рекламы – не проинформировать потребителя о возможной покупке товара, а спровоцировать немедленный спрос, зачастую – переманив покупателя у конкурента. Этим реклама в местах продажа настолько близка понятию POSM(материалы для использования в местах продаж), что практически сливается с ним в единое целое. Однако POSM располагаются в belowthe-line, заставляя читателя почувствовать тонкую грань.

POSM

Понятие POS-материалы объединяет в себе достаточно большое количество рекламных изделий, использующихся для привлечения внимания потребителя к какомулибо бренду в точках продаж. Перечислим лишь несколько из них для демонстрации сути POSM. В действительности ассортимент POSM многочислен и зависит от видения маркетолога. 

Ай-Стоппер (eye-stopper ). Если очень кратко, то Ай-Стоппер в рекламе и PR – это нечто необычное, выделяющееся из общего ряда, приковывающее внимание. Стопперы применяются при оформлении витрин, помещений магазинов и других мест торговли. На выставках Ай-Стопперы используют для большей заманчивости стенда. Айстоперы могут кардинально отличаться

друг от друга, и, следовательно, иметь несопоставимую стоимость.  Воблер – это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с пластиковой ножкой, с помощью которой он приклеивается на двусторонний скотч к прилавку или к любому другому подходящему месту в точках продаж. Благодаря такому способу крепежа, воблер болтается в воздухе, не касаясь стены или полки и не занимая пространство, предназначенное для товара. Стоимость изготовления воблера в среднем составляет 0.6 евро за единицу.  Еще один распространенный POSматериал – шелфтокер. Шелфтокер незаменимый атрибут торговых сетей. Шелфтокеры представляет собой свисающие с полок или прилавков рекламные носители. Средняя стоимость изготовления одного шелфтокера – 1 евро.  Диспенсер - рекламный мини-щит с объемным карманом для информационных материалов (листовок, буклетов, визиток). Производство диспансера более дорогое по сравнению с предыдущими позициями и составляет около 5 евро за штуку.  Плакаты – классический пример POSM. Они представляют из себя изображение продукта на плоском бумажном носителе, который обычно крепится на стены или крупные, несущие конструкции помещения. Затраты на производство одного плаката зависит от его размера и составляют в среднем 1.3 евро для формата A4 и 9 евро для формата A1. Стоимость изготовления POSM, с одной стороны, не велика. Однако материалы используются в больших количествах, и расходы на их создание нельзя не учитывать в бюджете.

Промо-акции Промо-акция - это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не от кого-то (из телевизора или радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо акции. Слово это возникло из английского языка, где "промо" означает развитие, продвижение. Для повышения эффективности промоакции используют различные программы лояльности: купоны, дисконты, розыгрыши.


Купонирование рекламных материалов дает возможность отследить эффективность акции по количеству возвращенных и обмененных на скидку/подарок купонов. Промо-акции делится на несколько видов:     

Презентация – консультация посетителей по качествам продукта Сэмплинг – раздача листовок и бесплатных образцов Дегустация – предложение посетителям оценить вкус и качества продукта Игровой маркетинг - лоторея, розыгрыш призов Switch selling – Замена старого продукта или продукта конкурента на новый.

Промо-акции преимуществ:     

обладают

рядом

Дешевизна рекламного контакта Раздача листовок и др. рекламных материалов непосредственно в руки целевого потребителя Возможность продемонстрировать продукт наглядно Непосредственная привязка промоакции к месту продажи Возможность мгновенного отклика

С другой стороны, планирование промоакции процесс трудоемкий, а затраты на ее проведения могут быть колоссальны. Промо-акции используют подарочную продукцию. По законодательству, подарки, участвующие в акции, не должны превышать 25% от стоимости совершенной покупки. Компании создают множество видов в большом количестве сувенирной продукции для привлечения и «поощрения» своих потребителей. Например, покупатели, поучаствовавшие в акции по тестированию продукции в магазине или в любой точке продажи, получают в подарок футболку или премиальную ручку. Изготовление футболок с логотипом компании стоит около 5000 за 10 единиц продукции, а изготовление одной премиальной ручки от 100 рублей за единицу. Под премиальной ручкой подразумевается красивая ручка в индивидуальной упаковке. Еще одна из популярнейших опций в данной активности – раздача промопробников. Данные пробники могут раздаваться потребителям как внутри магазина, так и снаружи, вкладываться в журналы, быть примотанными как дополнение к другой продукции, выдаваться при покупке

на кассах и так далее. Это наиболее прямой способ познакомить покупателя с продуктом, так как не обязывает покупателя приобретать продукт. Стоимость создания продукта не велика – всего 2-3 рубля за упаковку при заказе от 500 единиц, однако расход таких промо-материалов велик. Так же для этих опций существуют расходы на найм персонала. Это значительно расширяет затраты: заработная плата человека, раздающего листовки и промо23 продукцию составляет 200 рублей в час , работа же человека, задачей которого является устная презентация продукта возрастает до 400 рублей. Самой дорого оплачиваемой работой является работа персонала, обладающего специальными знаниями и навыками, такими как демонстрация продукта и проведения акций с использованием продукта. Такая оплата может достигнуть 1000 рублей за час работы. например изготовление простой ручки с логотипом компании стоит 15 рублей), но, с другой стороны, таких материалов нужно очень много для проведения действительно массовой и эффективной компании.

Рекламные агентства

При определении бюджета на размещение рекламы на ТВ играет роль еще одно условие. Рекламодатели, как правило, обращаются в специализированные агентства, 23

Указаны цены в г. Москва


которые берут на себя всю работу по выбору канала, оформлению договора с ним, составлению рекламной кампании и т.д. Рекламные агентства работают на основе оптовой торговли, аккумулируя заказы частных клиентов в объѐмные рекламные пулы. Изначально рекламные агентства получают скидку в размере 10% от розничной цены. Данная стратегия позволяет рекламному агентству приобретать услуги значительно ниже розничной цены и, соответственно, предоставлять скидку своим клиентам. Все без исключения рекламодатели нацелены на работу с известными, большими и стабильными корпорациями. Для удержания и привлечения таких клиентов рекламодатели готовы осуществлять сделки с большими скидками. Постоянные клиенты получают дополнительную скидку при размещении рекламы, так как обеспечивают более стабильный и прогнозируемый денежный поток. Такая огромна компания, как Unilever, обычно заключает контракты на размещение рекламы с 40% скидкой в любом виде активностей.

Конкурентная борьба устоявшаяся практика

и

Традиционно Unilever использует полный перечень активностей при создании рекламы для продукта, называя это – обзор 360 градусов, однако, выбирая в каждой активности только наиболее эффективные опции. Это связано с тем, что у каждой рекламной компании есть определенный бюджет, выделенный компанией для рекламы того или иного продукта. На продвижение своего продукта компания Unilever готова тратить 15 миллионов евро на годовую программу. В эту сумму входят все маркетинговые расходы группы BB. Не следует забывать золотое правило бюджетирования: расходы относятся к тому периоду, когда они были понесены. Это очень важно при распределении бюджета. Всю вышеупомянутую информацию нельзя считать корректной без уточнения еще одной, важной, детали. Эта деталь – состояние самого рынка рекламы и конкуренции на нем. Рекордным в развитии российского рекламного рынка стал 2008 год, с объемом 269,7 млрд. рублей. В 2009 году рекламный сектор одним из первых ощутил на себе проявление мирового финансового кризиса. Произошло значительное снижение потребительского спроса (в том числе и на товары группы

FMCG), и рекламный рынок упал на существенные 26%. Во второй половине 2009 года появились первые признаки, что дно кризиса пройдено. Вслед за улучшением экономической обстановки наметилась положительная динамика восстановления рынка рекламы. В 2010 году произошел подъем на 16% и объем составил 237 млрд. рублей. В начале 2009 года свыше 60 рекламодателей, попавших в 2008 году в топ100, снизили объем закупок эфирного времени, и рынок телерекламы упал на 18 % до отметки в 113,8 млрд. рублей. В итоге стоимость размещения рекламы с использованием этого медиа снизилась на 13 %. Росту к началу 2010 году способствовала активность крупных компаний (сфера FMCG, лекарственные препараты и парфюмернокосметические средства), имеющих федеральный бизнес. По ряду категорий наблюдалось снижение рекламной активности уже второй год подряд. Сюда относятся сотовая связь, автомобили, пиво, прохладительные напитки, финансовые и страховые услуги. Ожидается, что в 2011 году цены на телерекламу вырастут в среднем на 20%. Но в любом случае, телевидение останется основным рекламоносителем, аналитики прогнозируют рост данного сегмента на 15% до показателя 146, 5 млрд. рублей. До кризиса большие доходы с рекламы позволяли издателям делать отпускные цены на издания ниже их себестоимости. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2009 году объемы рекламы в печатных СМИ в денежном выражении снизились на 43%, что привело к росту цен в диапазоне от 5% до 140%. В 2010 году рекламные бюджеты газет увеличатся на 15%, журналов на 8%. Однако в бесплатных рекламных изданиях объѐмы сократились на 4%. Общий прирост рекламы в печатных СМИ составил 5%. В начале 2010 году рынок печатных СМИ начал стабилизироваться, претерпев значительные трансформации. Количество изданий сократилось на 20-30%: исчезли многие глянцевые журналы (на их долю приходилась значительная часть всей рекламы сегмента, особенно крупных международных рекламодателей). В 2011 году, по мнению экспертов, объем рекламы в сегменте печатных изданий продолжит свой рост, но на уровень 2008 года рынок печатной прессы может уже не вернуться.


Наружная реклама. В 2009 году спрос на наружную рекламу в столице сократился почти вдвое. Для поддержки сегмента власти Москвы запустили антикризисную программу, снизив базовую арендную ставку для операторов наружной рекламы на 30 % (сейчас 20%). В 2009 году outdoor-индустрия заработала 27,5 миллиарда рублей, что на 40% меньше, чем годом ранее. В 2011 году аналитики прогнозируют рост объема рекламы на уровне 14%. На кризисный 2008 год пришелся стремительный рост рекламы в сети Интернет: +39%. Прирост медийной рекламы за три месяца 2010 составил 10. В то же время стоит отметить, что ролики теряют эффект новизны, и уровень воздействия на потребителя снизился на 8% по сравнению с успешным 2007 годом. Контекстная реклама остается самым быстрорастущим видом рекламы в России и прибавила за аналогичный период 45%, превысив показатель в 12 миллиардов рублей. Ее успех обеспечен низкой стоимостью размещения и широкой доступностью для рекламодателей. Но не стоит ожидать постоянного сверхдинамичного роста контекстной рекламы: в среднесрочной

перспективе (три-пять лет) данный сегмент будет «идти в ногу» с другими медиа. Интернет-реклама остается наиболее динамично развивающимся сегментом: прогнозируется прирост на 33% (+25-30% приходится на медийную и +40% - на контекстную) в 2010 году, в 2011-м затраты на рекламу, по мнению аналитиков, возрастут до 33,1 млрд. рублей. Прогнозируется, что в ближайшие пять лет затраты на рекламу в России вырастут в два раза, до 464 млрд. рублей. Телевидение останется ключевым рекламным носителем, хотя его доля в общих бюджетах и снизится с 56% в 2010 году до 52, 9% — в 2015-м. Согласно прогнозу, в 2013 году по рекламным сборам интернет-площадки впервые обгонят операторов наружной рекламы: 48 млрд. рублей против 47 млрд. рублей. При этом именно в интернет-сегменте замедление темпов роста в ближайшие годы будет наиболее заметным: с 31% в 2011 году до 17% в 2015-м.


Приложения Приложение 1. Виды и классификация активностей

радио телевидение наружная реклама реклама в местах продаж печатные СМИ Интернет реклама в кинотеатрах ATL (Above the Line) - прямая реклама BTL (Below the Line) - непрямая реклама Промо-акции, лотыреи Рассылка рекламы по почте, раздача листовок POSM (рекламыне материалы)

Приложение 2. Распределение активностей различных брендов

TTL (Throght the Line) - вся реклама


Приложение 3. Основные характеристики наиболее популярных телеканалов в России Название канала

MTV

Домашний

МУЗ-ТВ

НТВ

Первый

Рен ТВ СТС

ТНТ

Описание развлекательный телеканал, ориентирующийся на молодых активных людей, которые идут в ногу со временем и обладают прозападными взглядами. MTV предлагает не только музыку, но и ряд развлекательных программ: комедийные зарубежные сериалы, западные анимационные фильмы, специальные проекты MTV, новостные блоки, кинопоказы. познавательно-развлекательный телеканал ориентированный на тех людей, чьим приоритетом является семья и здоровье. Канал предлагает спектр полезных передач о здоровье, доме, семье, научно-популярные программы, юмористические проекты (скетчкомы), документальные циклы и судебные проекты, сериалы. круглосуточный музыкальный интерактивный развлекательный телеканал, ориентированный на молодое поколение. Предлагает зрителям не только музыку, но и информационные блоки о шоу бизнесе и моде, сериалы, тематические проекты МУЗТВ о «звездах», путешествиях, отношениях, стиле, зарубежные проекты, мультфильмы. познавательно-развлекательный телеканал, ориентированный на думающих людей с активной жизненной позицией. Эфир НТВ главным образом состоит из передач, освещающих наиболее значимые события, как России, так и заграницы (новостные блоки, ток-шоу, аналитические проекты, расследования). Кроме того, в эфире представлены специальные проекты НТВ о путешествиях, быте и др., рассчитанные на более широкую аудиторию. прочно обосновался на первой позиции по популярности как в России, так и среди русскоязычного населения, проживающего за границей. В телеэфире Первого по большей части представлены информационные программы, просветительские и культурологические проекты, аналитические и общественно-политические передачи. познавательно-развлекательный телеканал, ориентированный на людей с активной жизненной позицией. В телеэфире преобладают следующие передачи: документальное кино, информационно-аналитические и общественнопублицистические проекты, юмористические передачи, кинопоказы. развлекательное телевидение, транслирующее широкий круг вне политических программ: сериалы, популярные фильм развлекательное телевидение, эфирная линейка построена по принципу «транслировать все то, что не транслируют другие телеканалы, или транслируют в недостаточном объеме». Телепрограмма состоит главным образом из специальных проектов ТНТ (юмористические, документальные, на бытовую тематику, ориентированные на молодежь, реалити шоу, сериалы), комедийные мультфильмы и фильмы зарубежного производства.


Названи е канала

Охват аудитори и (в % от населен ия РФ)

Зона вещани я (городо в)

Доля молодѐжи (18-30 лет), в % от общего числа телезрител ей 18-30 лет

Доля аудитории 18-45 лет, в % от общего числа телезрител ей 18-45 лет

Доля аудитории 6-54 лет, в % от общего числа телезрител ей 6-54 лет

Основно е ядро

Доля зрителей со средним и высшим образовани ем

MTV

66,00%

280

2,60%

1,60%

1,30%

11-34

0,76

Доля зрителе й со средни ми выше среднег о уровне м дохода 0,7

Домашни й МУЗ-ТВ

78,00%

460

2,00%

2,30%

2,30%

Ж 40-50

0,88

0,69

73,00%

450

1,70%

1,50%

1,10%

11-34

0,79

0,69

НТВ

90,00%

РФ

10,50%

12,50%

13,50%

40-54

0,9

0,7

Первый

99,00%

РФ

16,10%

16,90%

16,60%

45-60

0,89

0,71

Рен ТВ

86,00%

РФ

4,50%

5,00%

4,70%

М 38-38

0,89

0,73

СТС

92,00%

РФ

13,60%

12,10%

11,40%

6-35

0,67

0,68

ТНТ

75,00%

975

14,50%

10,90%

9,60%

18-30

0,77

0,69

Приложение 4. Среднесуточные доли телезрителей телеканалов


Приложение 5 Основные характеристики популярных телевизионных каналов в России Название канала

Охват аудитории (в % от населения РФ)

Зона вещания (городов)

Доля молодѐжи (18-30 лет), в % от общего числа телезрителей 18-30 лет

Доля аудитории 18-45 лет, в % от общего числа телезрителей 18-45 лет

Доля аудитории 654 лет, в % от общего числа телезрителей 6-54 лет

MTV

66,00%

280

2,60%

1,60%

1,30%

Домашний

78,00%

460

2,00%

2,30%

МУЗ-ТВ

73,00%

450

1,70%

НТВ

90,00%

РФ

Первый

99,00%

РФ

Рен ТВ

86,00%

СТС

92,00%

ТНТ

75,00%

Основное ядро

Доля зрителей со средним и высшим образованием

Доля зрителей со средним и выше среднего уровнем дохода

0,76

0,7

2,30%

11-34 Ж 4050

0,88

0,69

1,50%

1,10%

11-34

0,79

0,69

10,50%

12,50%

13,50%

40-54

0,9

0,7

16,10%

16,90%

16,60%

45-60

0,89

0,71

РФ

4,50%

5,00%

4,70%

М 38-38

0,89

0,73

РФ

13,60%

12,10%

11,40%

6-35

0,67

0,68

14,50%

10,90%

9,60%

18-30

0,77

0,69

975

Приложение 6. Основные характеристики популярных сми в России


Приложение 7. Стоимость и основные характеристики рекламы в метро Стикеры в вагонах метро Стоимость 1 рекламного места в месяц для рекламной кампании, в рублях с учетом НДС-18% 3040 4812 3040 см 3040 см 35х15 см см см Линии метро

Кольцевая

простенок

простен ок

I ярус, торец

II ярус

10725

4680

на скосе

на панели

на дверях

Пакеты рекламных мест

вагонов (двухсторонн ий) 1300

2242

запрещено

65/130 160/320/640

Замоскворецкая / Каховская

7150

4160

910

1560

запрещено

Сокольническая

7150

4160

-

1560

запрещено

100/200/386

Таганско-Краснопресненская

7150

4160

910

1560

запрещено

150/300/600

Калужско-Рижская

7150

4160

910

1560

запрещено

на скосе – 100/200

150/180/300/360/6 60 на скосе –80/160 160/180/320/360/6 80

Серпуховско-Тимирязевская

7150

4160

910

1560

запрещено

Калининская

3861

2340

455

780

запрещено

93/186

Люблинская

3861

2340

-

780

запрещено

80/160

на скосе – 160/180/320/500


Стикеры на дверях вестибюлей станций метро

Реклама на флагах

Стоимость рекламной кампании проводимой на всех дверях, установленных на станциях по входу и по выходу вестибюлей в месяц (стоимость указана с учетом НДС 18%, в руб.) Размер стикеров (см)

Верхний блок (1040 см)

Все станции (с 01 ноября по 31 марта) Все станции (с 01 апреля по 31 октября)

Количество дверей

Нижний блок (2357 см)

4 550 000

5 720 000

2 990 000

3 640 000

с 01 ноября по с 01 ноября по 31 31 марта » 3500 марта » 3900 шт. шт. с 1 апреля по 31 с 01 апреля по октября » 2000 31 октября » шт. 1800 шт.

Примечания: При проведении рекламной кампании сроком менее одного месяца еѐ стоимость увеличивается в 1,15 раз. Под месяцем понимается календарный месяц. Расчет стоимости рекламной кампании, срок которой не кратный 1 (Одному)

Размер

Количество флагов

Стоимость одного рекламного места в месяц, в рублях с учетом НДС (18%)

1,0х1,5

131

37 050

Примечания: Все рекламные места продаются пакетом (под пакетом подразумеваются все оборудованные места).

Группы станций Московского метрополитена Станции 1-й группы

Пересадочные станции Кольцевой линии и все станции в ее пределах.

Станции 2-й группы

Алексеевская, Алтуфьево, Бабушкинская, Бауманская, Братиславская, Бибирево, Войковская, ВДНХ, Кузьминки, Люблино, Марьино, Международная, Новогиреево, Отрадное, Октябрьское поле, Петровско-Разумовская, Пролетарская, Речной вокзал, Савеловская, Семеновская, Сокол, Сокольники, Сходненская, Тушинская, Тимирязевская, Щелковская, Щукинская, Ш.Энтузиастов, Ул. 1905 г., Юго-Западная.

Станции 3-й группы

Станции, не вошедшие в 1-ю и 2-ю группы.

Стикеры на витражах выходных дверей станций метро

Размер

Стоимость рекламной кампании, проводимой на всех оборудованных местах (количество витражей ≈ 175 шт.) в месяц* (стоимость указана с учетом НДС 18%, в руб.)

80х30 (см) Количество оборудованных станций 780 000 35 Примечания: Обязательное условие проведения рекламной кампании на витражах - одна рекламная кампания проводится на всех выходных дверях вестибюлей станции метро. При проведении рекламной кампании сроком менее одного

Щиты на эскалаторных сводах метро Стоимость одного рекламного места в месяц, в рублях с учетом НДС-18% Станции 1-й группы

Станции 2-й группы Станции 3-й группы

Размер: 1.81.2 м Спуск

Подъем

Спуск

Подъем

Спуск

Подъем

50 050

45 760

45 760

41 470

32 890

30 030

Стикеры на турникетах в вестибюлях станций метро Размер стикеров (см) 48х16 Все оборудованные станции Количество турникетов

Размер стикеров (см) 16х16

1 872 000

631 800

2 922 штук

878 штук

Примечания: При проведении рекламной кампании сроком менее одного месяца еѐ стоимость увеличивается в 1,15 раз. Под месяцем понимается календарный месяц. Расчет стоимости рекламной кампании, срок которой не кратный 1 (Одному) месяцу, производится исходя из того, что месяц равен 30 (Тридцати) дням. Минимальный срок рекламной кампании – 15 календарных дней.


Приложение 8. Стоимость размещения баннерной рекламы в интернете 24

Площадка

Размер баннера

Количество показов

Период

СРТ ( руб.)

Рамблер

240x400

14 000 000 (пакет)

неделя

150

2 100 000

Рамблер

240x400

20 000 000(пакет)

неделя

130

2 600 000

Рамблер

100x50

10 000 000(пакет)

неделя

106

1 060 000

Рамблер

100x50

16 000 000 (пакет)

неделя

90

1 440 000

Яндекс

200x300

1 000 000

месяц

400

400 000

Mail

41*100%

1 300 000

неделя

490

637 000

25

Приложение 9. Аудитория радио и телевидения (тысяч человек)

24 25

Стоимость тысячи показов 100% - это 100% ширины страницы. Такой баннер представляет из себя полосу.

Стоимость (руб.)


Приложение 10. Основная аудитория и охват радиостанций России

80 Эхо москв ы

Радио Маяк радио культура L милице йская в олна

сити FM 35

слу жба нов остей

ретро FM

30

на 7 холмах

русское радио

Юмор FM

релакс FM Наше Радио

монте-крло

Ев ропа Плюс

макс иму м

20 12+ мужчины

женщины

Хит FM

Lov e радио


Приложение 11. Рыночные доли различных шампуней


Приложение 12. Объѐмы полученных GRP по всем каналам активностей основных российских брендов шампуней

2007 2008 2009

Clear

H&S

Fructis

Shauma

Syoss

Приложение 13. Показатели пенетрации CLEAR vita ABE 5,2

4,3

2,4

dec 2007

dec 2008

dec 2009


Приложение 14. Доли шампуней CLEAR vita ABE

3 2,5

0,4

2

0,2 0,1 0,2

1,5

0,8

Остальные Unisex 400ml CVA Максимальный объѐм F&M 400ml CVA Уход за кожей головы G 400ml CVA Защита от выпадания волос W 400ml Остальные Unisex 200ml CVA Защита от выпадания волос W 200ml CVA Уход за кожей головы G 200ml CVA Максимальный объѐм F&M 200ml

1 0,4 0,24

0,5

0,4 0 40210 2009

Приложение 15. Доли GRP H&S и CLEAR vita ABE

Распределение GRP, H&S

1 0,8 0,6

0,46 0

0,4 0,2

26

0,42

0,26 0

0,53

Универсальный

0

0,23 0,74

0,54

Женский

Мужской 0,47

0,35

0 2007

2008

2009

2010

Распределение GRP, CVA 1 0,9

0,21

0,25 0,8 26 0 на Доли рекламных компаний, ориентированных либо на мужскую, либо 0,7 0,64 0,75 0,6 0,4 0,5 0,4 0,3 0,2 0,39 0,18 аудит женскую целевые 0,1 0,07 0 или на смешанную ории, аудиторию. 2007 2008

0,75 0,16 0,18 2009

2010

Женский Универсальный Мужской


Приложение 16. Стоимость размещения рекламы на наземном транспорте

город Екатеренбург Екатеренбург Екатеренбург Петербург Петербург Петербург Москва Москва

площадь рекламы 25м2 25м2 25м2 25м2 25м2 25м2 25м2 25м2

период 3 месяца 6 месяцев 12 месяцев 3 месяца 6 месяцев 12 месяцев 3 месяца 3 месяца

Москва Москва Москва

25м2 25м2 25м2

3 месяца 6 месяцеы 6 месяцев

Москва Москва Москва

25м2 25м2 25м2

6 месяцев 12 месяцев 12 месяцев

Москва

25м2

12 месяцев

зона города весь город весь город весь город весь город весь город весь город центр города в пределах мкад за пределами мкад центр города в пределах мкад за пределами мкад центр города в пределах мкад за пределами мкад

стоимость размещения 72 000 80 500 109 350 91 250 124 240 200 310 432 000 167 000 144 000 690 000 250 000 210 000 1 215 000 450 000 352 000

Приложение 17. Статистические данные и прогнозы объѐмов рекламы в различных активностях Обьемы рекламы млрд. рублей

Рыкламный рынок 2008 (млрд. руб)

6% 1%

ТВ

Интренет

Печатные СМИ

Интернет (17,6)

146,5

138,9 17%

50% 21%

5%

113,8

События (3,2) Наружная реклама (45,8)

127,4

57,6 32,8 17,6

19

2008

2009

34,4 25,3

33,137,8

2010

2011


Глоссарий 

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих Маркетинговая активность - действия, направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Маркетинговые активности многочисленны и разнообразны. Их правильная комбинация делает компанию высокоэффективной и успешной. Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетингмикс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» «четыре П»: product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее; price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории; promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке. Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетингмикс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В банковской сфере это уже практически обычное дело. Знание бренда. Важно разделять понятия «знание бренда» и «узнавание бренда». Знание бренда это не просто знание о существование бренда и возможность идентифицировать его на полках магазинов и салонов (это относится к понятию «узнаванию бренда»). Знание бренда – это знание свойств продукта, хотя бы единоразовое использование бренда, т.е. испытание на себе качества и свойств продукта. Пенетрация (penetratio — проникать) – мера проникновения или распространения товара на рынке. В терминах маркетинга принято исчислять пенетрацию в потребителях, хотя бы раз в пол года приобретающий продукт. GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть. Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество


GRP, которые и являются главным ценообразующим фактором рекламы 

Торговый маркетинг (Trade Marketing, Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. В настоящее время торговый маркетинг является, пожалуй, важнейшей из btl-коммуникаций. Это подтверждают и существенные бюджеты, которые выделяют компании сектора FMCG на активности в области Trade Marketing. POS материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL.

FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — продукты, которые стоят относительно дѐшево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются широкое представление товара в продаже, доступность цены, широкий ассортимент. Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:            

предметы личной гигиены, мыло, косметику, продукцию для чистки зубов и бритья, моющие средства, так же как и другие товары не-длительного пользования: посуду из стекла, лампочки, батарейки, продукцию из бумаги и продукцию из пластмассы. упакованные пищевые продукты и напитки

Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.


cl-unilever-  
cl-unilever-  

cl-unilever-

Advertisement