Issuu on Google+

F2-015 V.1

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL

Página 1 de 11

DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

VERSION AVALADA MESA SECTORIAL

MESA SECTORIAL MERCADEO

BOGOTA

CENTRO

CENTRO DE GESTION DE MERCADOS, LOGISTICA Y TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION

METODOLOGO

CARMEN ELISA MARTÍNEZ BAUTISTA

VERSION

1

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

01

VERSION REGIONAL

VIGENCIA EXTENDIDA POR LA MESA SECTORIAL FECHA APROBACION

20/09/2002

VIGENCIA

5

AÑOS

EXPIRA EN 31/12/2012

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Seleccionar los canales de distribución de acuerdo con la naturaleza del producto y el segmento del mercado.

CRITERIOS DE DESEMPEÑO A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. K. L. M. N.

Los canales son seleccionados a partir de las características del mercado objetivo, el ciclo de vida del producto, los clientes, los intermediarios, la competencia y la empresa. Los canales son clasificados teniendo en cuenta su tamaño, volumen de ventas, comportamiento de demanda, nivel de servicio, esfuerzo promocional y desarrollo técnico. La intensidad de distribución, las funciones esperadas de los intermediarios y las fortalezas y debilidades de los mismos son evaluadas previa la selección de los canales. Los canales son clasificados con base en su magnitud, metas de participación en el segmento de mercado, cobertura, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos y experiencia en distribución. Los canales de distribución son elegidos de acuerdo con la oportunidad en los pedidos, el cumplimiento en los pagos, la evaluación de precios y el respeto en los acuerdos. Los canales son designados teniendo en cuenta las políticas de precios, los términos y condiciones de venta, los derechos territoriales, los niveles de responsabilidad y los acuerdos comerciales con clientes. Los canales de comercialización y las líneas de distribución son definidos de acuerdo con los lineamientos generales de operación y el plan estratégico de mercadeo. Los canales seleccionados son organizados en la red de distribución cuyos miembros cumplen funciones, deberes y responsabilidades para evitar barreras de entrada y acciones de competencia desleal Los factores legales de constitución, referencias comerciales y respaldo económico son evaluados para la selección de los canales. La estructura del canal en cuanto a vendedores, logística, cubrimiento, alcance, fortaleza económica y tradición en el mercado son analizados a la hora de definir el canal El lugar de venta del producto, la incompatibilidad, los márgenes comerciales de los distintos canales y las barreras de entrada son factores considerados para la selección de los canales El grado de control de la empresa sobre el producto, los costos de distribución y el grado de conocimiento del mercado son considerados para determinar el canal de distribución Las variables de riesgo, compromiso y ayuda son consideradas a la hora de elegir el medio de distribución para ingresar a una región o país seleccionado. Los nombres de los compradores e importadores de los productos, su organización en cuanto a número de vendedores, cantidad y tipo de puntos de venta, zona geográfica abarcada y servicios postventa son analizados previa la selección del canal.

CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES ESENCIALES 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 10. 11. 12.

Funciones y características de los canales de distribución (A,G) Tipos de intermediarios: (B,E,G) Administración de los canales de distribución (E,F) Aspectos legales en la distribución de productos (C,F,I,M) Cobertura extensiva o intensiva de la distribución (A,D,E) Métodos de selección de canales: puntuación de criterios ponderados, orden por preferencia jerárquica y análisis multicriterios (A,B,D,E,F) Comercialización al por mayor y al por menor (B) Características de clientes: número, ubicación geográfica, frecuencia de compras, cantidades y receptividad a los diversos métodos de ventas (A,D,E) Propiedades o atributos de los productos: carácter perecedero, volumen, grado de estandarización, exigencias del servicio y el valor por unidad (A,D,E) Tipos de canales: Formales e informales (A,C,D) Sistemas de distribución (G,H) Perfil del distribuidor (C,E,G


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

01

13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

V.1 Página 2 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Seleccionar los canales de distribución de acuerdo con la naturaleza del producto y el segmento del mercado.

Estructura de los canales (I) Sistemas de control de distribución.(E) Canales propios y ajenos (D,G) Franquicias (A,B,D,F) Las barreras de entrada al canal (H,L,M) Agentes de la distribución comercial: Almacenistas, comerciantes, cooperativas de detallistas, distribuidores, empresas comerciales, fabricantes, intermediarios, productores, proveedores, comisionistas, vendedores al por mayor, correo directo (B,D,G,N) Canales de distribución (A,D,E,F,G,H) Distribución mayorista (B,D) Distribución minorista (B,D) Establecimientos comerciales: Centros comerciales, Comercio especializado, establecimientos de descuento, franquicias, mercados de abastos, tiendas-libres-de-impuestos, mataderos, mercados, centrales (B,D,G) Modelos Internacionales de Distribución. Bloques Económicos (A,F,N)

RANGOS DE APLICACION TIPO DE SERVICIO Financiero, Personales y Sociales COBERTURA DEL MERCADO Local, Nacional, Internacional y Global TIPOS DE CLIENTE Institucional y Tienda a Tienda (TAT) TIPO DE CANAL Formal e Informal CLASIFICACION DE LOS CANALES Canales para productos de consumo y Canales para productos industriales SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Mayoristas y Minoristas

EVIDENCIAS REQUERIDAS DESEMPEÑO 1, Observar el procedimiento que sigue para la selección del canal de distribución. CONOCIMIENTO 1, Prueba escrita sobre los métodos para la selección de canales. PRODUCTO 1, Revisión del informe de selección en relación con las variables evaluadas para la selección del canal.


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

01

APROBADO ACTA NRO.

1357

V.1 Página 3 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Seleccionar los canales de distribución de acuerdo con la naturaleza del producto y el segmento del mercado.

DEL CONSEJO DIRECTIVO NACIONAL SENA DE FECHA

13/09/2007 VERSION NRO. 1 QUE REEMPLAZA A LA VERSION NRO.

JAIME GARCIA D'MOTOLI

CARMEN ELISA MARTÍNEZ BAUTISTA

SECRETARIO(A) TECNICO(A)

NORMALIZADOR

DE FECHA


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

02

V.1 Página 4 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Fijar los estándares de gestión de los canales con base en las metas de ventas.

CRITERIOS DE DESEMPEÑO A. B. C. D. E. F.

Los estándares son establecidos teniendo en cuenta el número de pedidos, la cantidad de unidades compradas, el espacio de venta por metro cuadrado, la rotación de pedidos, el número de devoluciones y las averías de producto por cada canal en un tiempo det Los estándares son fijados con base en los volúmenes de ventas, la rotación de cartera, los costos de intermediación y los fletes. Los estándares son definidos de acuerdo con el número de visitas efectivas, la participación y crecimiento en el mercado, la concentración de clientes y el tipo de canal. Los estándares son fijados a partir de las políticas de la organización, los formatos, los procesos, las unidades, el tiempo, los costos y los márgenes de rentabilidad de la distribución. Los estándares son calculados aplicando los procedimientos técnicos y tecnológicos existentes. Los estándares de nivel servicio son fijados para evaluar el cumplimiento en la entrega, la calidad, los precios y el número de quejas y reclamos.

CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES ESENCIALES 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 10.

Indicadores de gestión (A) Variables básicas (A,D) Frecuencia y regularidad de compra del canal (A,D) Los tipos de venta empleados por el canal (A,B) Modelo económico de rentabilidad de la empresa comercial (A,D) Factores determinantes de la rentabilidad (C,D,E) Eficiencia directiva (C,F) Eficiencia efectiva del canal (E,F) Estándares de rendimiento de un canal (A,B,C,D,E,F) Las ventas por metro cuadrado, por empleado, por establecimiento, el margen, la rotación del inventario y la rentabilidad (A,B,C)

RANGOS DE APLICACION SISTEMAS COMERCIALES Mayoristas, Minoristas, Agentes Comerciales, Comisionistas y Corredores TIPO DE PRODUCTO Industrial, Comercial y Servicios. FORMAS DE FIJACIÓN DE ESTANDARES Manual y Sistematizado

EVIDENCIAS REQUERIDAS DESEMPEÑO 1, Observación del proceso de elaboración de estándares. CONOCIMIENTO 1, Prueba escrita sobre identificación de variables y construcción de estándares PRODUCTO 1, Análisis de reporte de estándares


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

02

APROBADO ACTA NRO.

1357

V.1 Pรกgina 5 de 11

Desarrollar los canales de distribuciรณn a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Fijar los estรกndares de gestiรณn de los canales con base en las metas de ventas.

DEL CONSEJO DIRECTIVO NACIONAL SENA DE FECHA

13/09/2007 VERSION NRO. 1 QUE REEMPLAZA A LA VERSION NRO.

JAIME GARCIA D'MOTOLI

CARMEN ELISA MARTรNEZ BAUTISTA

SECRETARIO(A) TECNICO(A)

NORMALIZADOR

DE FECHA


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

03

V.1 Página 6 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Implementar las políticas y estrategias de distribución de acuerdo con el plan de mercadeo.

CRITERIOS DE DESEMPEÑO A. B. C. D. E. F.

Las estrategias de distribución y penetración son implementadas teniendo en cuenta las características de los productos o servicios, su tecnología, tipo de empaque, precio y fletes. Las estrategias de distribución a implementar, son seleccionadas a partir de las necesidades del cliente, el ámbito cultural, la plaza y los medios a través de los cuales el cliente accede al producto. Los costos de distribución y el desempeño y rendimiento del canal son analizados para la implementación de las estrategias de distribución. Las políticas y estrategias de distribución son determinadas de acuerdo con el tipo de canal, el tipo de mercado, el tipo de distribuidor y el sistema de distribución. Los proveedores y la competencia son tenidos en cuenta para establecer las estrategias relacionadas con el flujo de distribución, exhibición y venta de los productos o servicios. El plan de distribución contiene el tiempo y el número de distribuidores de acuerdo con el producto en exhibición y venta.

CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES ESENCIALES 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 10. 11. 12.

Tipos de distribución: directa o indirecta, cobertura de mercado, estructuras verticales y horizontales (B,D,E) Naturaleza de la distribución (C,D) Canales de distribución (D) Funciones y flujos de la distribución (D) Tipos de estrategias: estrategias de presión push, estrategias de comunicación, estrategias de marcas de distribuidor y estrategias tipo pull (A,E) Líneas de distribución: empresa, distribuidor, minorista y punto de venta (E) Tipo de productos según la compra: corriente, reflexionada, especialidad y no buscados (A,B) Técnicas de programación (F) Manual de distribución (F) Normas ISO en la distribución (E) Análisis DOFA (A,B,D,E) Comercio asociado: Asociaciones o cooperativas de consumidores, cadenas voluntarias, las centrales de compra y las franquicias (C,D,E)

RANGOS DE APLICACION SISTEMAS COMERCIALES Mayoristas, Minoristas, Agentes Comerciales, Comisionistas y Corredores. COMERCIO Asociado, Integrado, Intensiva, Selectiva y Exclusiva

EVIDENCIAS REQUERIDAS DESEMPEÑO 1, Observación en el puesto de trabajo sobre el procedimiento que sigue en la implementación de estrategias. CONOCIMIENTO 1, Evaluación escrita sobre la justificación del tipo de estrategias aplicadas en la distribución. PRODUCTO 1, Revisión del informe de implementación del sistema de distribución.


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

03

APROBADO ACTA NRO.

1357

V.1 Página 7 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Implementar las políticas y estrategias de distribución de acuerdo con el plan de mercadeo.

DEL CONSEJO DIRECTIVO NACIONAL SENA DE FECHA

13/09/2007 VERSION NRO. 1 QUE REEMPLAZA A LA VERSION NRO.

JAIME GARCIA D'MOTOLI

CARMEN ELISA MARTÍNEZ BAUTISTA

SECRETARIO(A) TECNICO(A)

NORMALIZADOR

DE FECHA


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

04

V.1 Página 8 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Definir el sistema de distribución y venta de acuerdo con el tipo de canal, las características del producto o servicio y el plan de mercadeo.

CRITERIOS DE DESEMPEÑO A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. K. L.

El sistema de distribución y venta es definido a partir de los hábitos de compra de los consumidores, el tipo de empresa, la naturaleza de los productos o servicios y el tipo de distribuidor. El sistema de distribución y venta es proyectado considerando los factores que influyen en la demanda, la evolución y oportunidades del mercado y la capacidad financiera de la empresa. El sistema de distribución es determinado con base en los niveles de distribución que separan al productor del consumidor o usuario y al tamaño del mercado. La misión, objetivos, estrategias y variables de mercadeo son tenidas en cuenta para fijar las políticas del sistema de distribución de la organización. El sistema de la distribución es establecido teniendo en cuenta la forma de entrega del producto, el costo, el tiempo, el lugar y el nivel programado de servicio al cliente. El sistema de distribución es definido a partir de la evaluación de los factores ambientales, las condiciones económicas, comerciales y legales y los productos y servicios a distribuir. El sistema de distribución es seleccionado considerando los sistemas de producción y marketing y los factores de entrega y costo de los productos o servicios. El sistema de distribución es seleccionado con base en el mercado objetivo, los canales, el ciclo de vida del producto y la estrategia promocional de la organización. El plan de distribución es elaborado teniendo en cuenta el potencial de la demanda, las fechas y eventos especiales, los cambios geográficos, el desarrollo de nuevos productos, el transporte, la tecnología, la competencia y los canales de distribución. El número de mayoristas o tiendas que se emplearan para la distribución de los productos es fundamentada en la imagen que se desea transmitir de la marca. El número de elementos por escalón son definidos de acuerdo con las estrategias de cobertura del mercado El medio de distribución para introducirse en los mercados es elegido a partir del análisis del riesgo económico, compromiso de recursos y ayuda de los organismos públicos

CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES ESENCIALES 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Objetivos y políticas de la distribución (D Sistemas de distribución (A,G) Formatos comerciales (A,C) Diseño de la estructura de distribución (A,B,C,E) Tipos de canales: convencional e independiente - directos e indirectos (G) Sistemas de distribución física: sistemas de escalones, sistemas directos y sistemas combinados (A,G) Tipos de distribución: extensiva, intensiva, selectiva y exclusiva (A,G,K) Factores que influyen en la distribución (A,B,E,F) Cobertura del mercado (I) Técnicas de programación (H,I) Aspectos técnicos y legales de la distribución (F,G Naturaleza de los productos o servicios (A,H,I) Sistema de distribución: concentración, especialización, diversificación e internacionalización (A,B,C,E,F,H) El número de escalones de la red de distribución (J) El número de elementos del escalón (J,K) Distribución comercial (A,B,C,E,F) Formas de entrada a los mercados exteriores: 1. Exportación indirecta: Intermediarios independientes, Tradings 2. Exportación directa: venta directa, agentes y distribuidores y subsidiarias de venta. 3. exportación concertada: Piggyback, consorcios de exportación, Joint-Ventures, AEIE, franquicias, alianzas estratégicas. 4. Producción en mercados exteriores: contrato de fabricación, licencia de fabricación y establecimiento de centros de producción (F,G,H)


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

04

V.1 Página 9 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Definir el sistema de distribución y venta de acuerdo con el tipo de canal, las características del producto o servicio y el plan de mercadeo.

RANGOS DE APLICACION SISTEMAS COMERCIALES Mayoristas, Minoristas, Agentes Comerciales, Comisionistas y Corredores SISTEMAS DE DISTRIBUCION Concentración, Especialización, Diversificación e Internacionalización. TIPO DE DISTRIBUCION Intensiva, Exclusiva y Selectiva CLASES DE MERCADO Regional, Nacional e Internacional

EVIDENCIAS REQUERIDAS DESEMPEÑO 1, Procedimientos empleados en la definición y elección de un sistema de distribución. Número de aciertos y errores en la selección de la distribución. CONOCIMIENTO 1, Prueba escrita sobre políticas de distribución de la empresa y aspectos técnicos y legales de la distribución. PRODUCTO 1, Reporte del programa de selección del sistema de distribución

APROBADO ACTA NRO.

1357

DEL CONSEJO DIRECTIVO NACIONAL SENA DE FECHA

13/09/2007 VERSION NRO. 1 QUE REEMPLAZA A LA VERSION NRO.

JAIME GARCIA D'MOTOLI

CARMEN ELISA MARTÍNEZ BAUTISTA

SECRETARIO(A) TECNICO(A)

NORMALIZADOR

DE FECHA


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

05

V.1 Página 10 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Organizar la red geográfica de distribuidores de acuerdo con el tamaño del mercado y el tipo de producto o servicio a distribuir.

CRITERIOS DE DESEMPEÑO A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. K.

La red geográfica es definida según las vías de acceso existentes y servicios disponibles a nivel interno y externo de la organización. La red geográfica es diseñada según los canales de distribución y los clientes La red geográfica es definida según tiempos, costos y distancias de los diferentes clientes y centros o unidades de negocio. La red es estructurada a partir de la tecnología, los procesos y la información requerida en cada uno de los eslabones de la cadena productiva. La red es estructurada de acuerdo con los indicadores de gestión y rentabilidad y estrategias globales de la organización La red es definida según las tecnologías informáticas y las transacciones entre la cadena de abastecimiento y la demanda. La red es definida de acuerdo los puntos de origen y destino de los bienes e información y las rutas críticas La estructura de la red es definida teniendo en cuenta los acuerdos internacionales y normas frente al transito de flujo de bienes, energía e información. La estructura de la red tiene en cuenta los aspectos climáticos, geográficos y socio culturales. La estructura de la red del sistema de información es fundamentada sobre las características específicas de la organización y el entorno tecnológico, político, sociológico, jurídico o reglamentario. La estructura de la red es definida de acuerdo con las necesidades de cada área de trabajo, que a su vez se subdividen de manera especifica en cada uno de los departamentos.

CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIONES ESENCIALES 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

Redes de distribución (A,G) Lead time total. cadena de abastecimiento (B) Justo a tiempo (C) Características del manejo de objetos, energía e información (F,G) Tipos de demanda (F) Formas de transacciones e-commerce o B2C, Bussines to consumer, B2b-bussines to bussines, Estrategias globales de la organización (E) Tecnologías de Información EDI, VAN- Value added Network- red Valor agregado (D,F) Los factores climáticos y geográficos (I) Aspectos culturales y sociales (I) Costos y distancias entre los eslabones de la cadena productiva (C) Sistemas de seguridad computarizados (F) Cibernética de la organización (D) Modelos del diseño (B,H) Geografía (C) Centros de distribución internacional (G) Análisis gráfico de flujo de bienes y servicios, energía e información (B,C,D,E,H) Nivel de servicio de los clientes (E) Regulaciones de la logística global y acuerdos (H)

RANGOS DE APLICACION

ERPs (F)


F2-015

NORMA DE COMPETENCIA LABORAL DIRECCION DEL SISTEMA NACIONAL DE FORMACION PARA EL TRABAJO

TITULO DE LA N.C.L

260101004

CODIGO ELEMENTO

05

V.1 Página 11 de 11

Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura y necesidad de los clientes. Organizar la red geográfica de distribuidores de acuerdo con el tamaño del mercado y el tipo de producto o servicio a distribuir.

TIPOS DE REDES Aprovisionamiento, Producción, Mercadeo y Distribución. ESTRUCTURA DE REDES Nacional e Internacional

EVIDENCIAS REQUERIDAS DESEMPEÑO 1, Observación del proceso de elaboración de la red geográfica y tecnológica. CONOCIMIENTO 1, Prueba escrita sobre los aspectos que se debe analizar para estructurar una red. PRODUCTO 1, Entrega de la estructura de la red a través de un gráfico.

APROBADO ACTA NRO.

1357

DEL CONSEJO DIRECTIVO NACIONAL SENA DE FECHA

13/09/2007 VERSION NRO. 1 QUE REEMPLAZA A LA VERSION NRO.

JAIME GARCIA D'MOTOLI

CARMEN ELISA MARTÍNEZ BAUTISTA

SECRETARIO(A) TECNICO(A)

NORMALIZADOR

DE FECHA


260101004 DESARROLLAR LOS CANALES DE DISTRIBUCION DE ACUERDO CON LA NATURALEZA DEL PRODUCTO