Page 1

ADMINISTRACION IV MEDICINA VETERINARIA Y ZOOTECNIA CES ALFONSO RESTREPO G. MEDICO VETERINARIO U. De A.

alfonsorestrepo1957@Gmail.com Cel. 305 330 88 10


JUSTIFICACION Los profesionales del sector agropecuario ejercen su práctica profesional en el marco de una empresa del sector (propia o de terceros) por lo que resulta necesario que desarrollen habilidades que le permitan conocer el Mercado al cual se van a enfrentar y además las necesidades de los clientes para así ofrecer un servicio con un valor agregado.


OBJETIVO GENERAL: Entender y aplicar los conceptos fundamentales del Mercadeo, conociendo cuales son las funciones básicas de esta área administrativa, que le van a permitir al estudiante tener la capacidad para tomar decisiones estratégicas frente al Mix de Marketing, teniendo en cuenta la importancia de la Investigación de Mercados dependiendo del sector al que se van a dirigir y conociendo el comportamiento del consumidor.


OBJETIVOS ESPECÍFICOS:  Comprender y aplicar los conceptos básicos del Mercadeo.  Entender la importancia de la Investigación de Mercados para poder tomar decisiones más acertadas.  Conocer el Comportamiento del Consumidor, para diseñar servicios con valor diferenciado.


CONTENIDOS PLAN DE MERCADEO Unidad 1. FUNDAMENTOS DEL Marketing •Definición de Mercadeo •Conceptos básicos de Mercadeo •Importancia del mercadeo en el sector pecuario Unidad 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS •Segmentación en base a las necesidades de los clientes •Estrategias de segmentación •Públicos objetivos


CONTENIDOS PLAN DE MERCADEO Unidad 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR •¿Qué es el comportamiento del consumidor? •Análisis del cliente y creación de valor •Marketing de relaciones con el cliente Unidad 4. MIX DE MERCADEO •Producto vs Servicio •Las cuatro P (servicio) •Modelo Canvas


CONTENIDOS PLAN DE MERCADEO Unidad 5. GERENCIA DE MARCA •¿Qué es una marca? •¿Por qué crear una marca? •Marca Personal


BIBLIOGRAFÍA: 1. WILLIAM J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J WALKER. FUNDAMENTOS DE Marketing. MC GRAW HILL, DECIMOCUARTA EDICIÓN. MEXICO 2007 2. CHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing DE SERVICIOS. PEARSON PRACTICE HALL, MEXICO 2009. 3. MICHAEL R. SOLOMON. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. PEARSON PRACTICE HALL, SÉPTIMA EDICIÓN. MEXICO 2008 4. MADRID EXCELENTE. PERSONAL BRANDING. MADRID EXCELENTE 2011. 5. DAVID A. AKKER. EL ÉXITO DE TU PRODUCTO ESTÁ EN LA MARCA. PRENTICE – HALL HISPANOAMERICANA. 1996


EVALUACIร“N ADMINISTRACION IV LUNES 10 A.M. A 12 M 1R

EXAMEN PARCIAL

1

MARZO 5

20%

2DO EXAMEN PARCIAL

1

MAYO 26

20%

Quices

3

Modelo Canvas

1

Plan de Mercadeo Empresa Entrega trabajos y presentaciรณn.

1

10%

30%

ABRIL 30

10%

20% MAYO 21 100%


MERCADEO EN EL SECTOR PECUARIO Se considera el mercadeo como el conjunto de actividades econรณmicas que implican el traslado de bienes y servicios, desde su producciรณn hasta su consumo, bajo un marco legal e institucional.


MERCADEO EN EL SECTOR PECUARIO Ademรกs, el mercadeo permite agregar valor a los productos al darles: Utilidad de lugar: llevรกndolos donde los necesita el consumidor; Utilidad de tiempo: regulando la oferta de los bienes, de acuerdo con los requerimientos de la demanda;


MERCADEO EN EL SECTOR PECUARIO Utilidad de forma: ofreciendo productos con ciertas características según las necesidades de consumo, y Utilidad de posesión: al poseerlos con la intención de transferirlos a quien los requiere para satisfacer determinadas necesidades.


MERCADEO EN EL SECTOR PECUARIO Incluye desde los factores de producción que determinan las decisiones sobre qué, cómo, cuánto, cuándo y a qué costo producir, hasta los factores que establecen las decisiones que toma el consumidor final sobre el producto (hábitos, actividades, nivel de ingresos, requerimientos, estacionalidad del consumo), pasando por las funciones relacionadas con el transporte, almacenamiento, empaque, sistemas de precios, crédito, comercio internacional, políticas de intervención del estado, etcétera.


CREAR EMPRESA? …en dónde está la plata?

La plata está hecha, lo que debemos resolver es: Con nuestra condición actual cómo ir por ella.


Entidades Financieras, Gobierno, ONG´s, Inversionistas, Empresas, Clientes.


PRESENTACIONES

1. Modelo Canvas Trabajo Escrito y Presentaci贸n en Clase

2. Presentaci贸n Plan de Empresa Creaci贸n de Empresa Trabajo Escrito y Presentaci贸n en Clase


INTERCAMBIOS Y TRANSACCIONES. Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes: Uno puede fabricar el producto o servicio por sí mismo, por ejemplo a través de la caza, la pesca o la recolección de frutos. También se puede utilizar la fuerza, como por ejemplo en un atraco o en un robo. Puede pedirlo, como cuando los mendigos piden comida. O puede ofrecer otro producto, servicio o dinero, a cambio de lo que quiere conseguir.


Un intercambio, el concepto central del Marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro, el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial se deben dar cinco condiciones: 1. Debe haber, al menos, dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.


Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para ambas, estรกn participando en un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una transacciรณn.

Una transacciรณn es un canje de valores entre dos o mรกs partes.


FUNDAMENTOS DEL Marketing Economía Primitiva

Distribución Clientes

Excedentes de producción (Trueque)

Producción en masa: (Revolución Industrial)

Sistema Monetario (Compra – Venta)

Mercados

Fábricas (Economía de abundancia)

Maquinas (Eficiencia de producción)

Marketing ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

ENFOQUE DE Marketing


FUNDAMENTOS DEL Marketing COMERCIALIZACIÓN: •Acción de vender algo. •Conjunto de actividades vinculadas con el intercambio de bienes y servicios entre productores y consumidores. MERCADEO: •Es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del productor al consumidor.


Marketing: “Es la ejecución de las actividades de los negocios, que se origina en la investigación de las necesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeación y organización de la compañía que permita satisfacerlos hasta lograr las utilidades necesarias para su desarrollo” *Philip Kotler


Definiciones de Marketing

“Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizaciĂłnâ€?.


Esta definiciรณn tiene dos implicaciones significativas: 1. Enfoque:

Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente.

Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.


2. Duración: El Marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.


MEZCLA DE Marketing: «Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y Distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización». Asociación Americana de Marketing


Conceptos básicos de Mercadeo Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien:

Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que puede destruirse por el consumo o puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar.


Idea:

Es un concepto, una filosofía, una opinión, que al igual que los servicios, son intangibles.

Experiencia: Las empresas más inteligentes buscan detrás de los atributos de sus productos crear “experiencias de marca”: Permiten soñar, sentir, y desear. Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de Marketing sino que inherente a la naturaleza humana.


PIRAMIDE DE MASLOW


• N. Fisiológicas Básicas: respiración, alimentación, sexo, descanso. • N. De Seguridad: Seguridad física, de empleo, familiar, vivienda. • N. Sociales: amistad, afecto. discotecas, colegios, gimnasios, cafeterías, lugar de trabajo… • N. De Ego o reconocimiento: necesidades de respeto a sí mismo, prestigio, logros, Éxito. • N. Auto-realización: de auto superación, auto actualización, creatividad, liderazgo, obtener logros personales; son distintas en cada persona. Ej. formar una familia, tener una carrera, viajar


Deseo:

Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del Marketing.

Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de Marketing que se reciben.


No me ofrezcan cosas… No me ofrezcan ropa. Ofrézcanme apariencia atractiva. No me ofrezcan zapatos. Ofrézcanme comodidad para mis pies y el placer de caminar. No me ofrezcan una casa. Ofrézcanme … No me ofrezcan libros. Ofrézcanme… No me ofrezcan CDs. Ofrézcanme… No me ofrezcan la lotería. Ofrézcanme… No me ofrezcan cosas.

Ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos y beneficios.


Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fĂ­sicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que podrĂ­an estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a travĂŠs del intercambio de otros elementos de valor.


MERCADEO EN EL SECTOR AGROPECUARIO


Importancia del Mercadeo en el Sector Pecuario El Mercadeo Agropecuario es una combinaci贸n de actividades cuyo fin es permitir que los productos lleguen al consumidor final en forma conveniente y en el momento y lugar oportunos, y que tengan que ver con el acopio, la adecuaci贸n, la distribuci贸n y la venta de la producci贸n agropecuaria.


Importancia del Mercadeo en el Sector Pecuario El sector Agropecuario, genera alrededor del 20% del empleo nacional y representa mas del 62% del empleo en las รกreas rurales.


La producciรณn Agropecuaria, es fundamental para el abastecimiento de alimentos a los hogares urbanos y rurales, de materias primas para la agroindustria; y una buena parte de su producciรณn se destina a los mercados internacionales generando divisas y manteniendo una posiciรณn superavitaria en la balanza comercial agropecuaria.


El sector agropecuario en Colombia, ha venido perdiendo dinamismo en su crecimiento de largo plazo y muchos de los empleos que genera son informales y de baja calidad. Por ende, el ingreso de los pobladores del campo es, en general, precario, y los niveles de pobreza son elevados.


¿Como el sector agropecuario colombiano puede aprovechar la oportunidad de los precios elevados de los “commodities” agrícolas en los Mercados Internacionales y, la entrada en operación de los Tratados de Libre Comercio firmados por el país, para dar un salto en producción y productividad, teniendo en consideración principios de Sostenibilidad Económica, Social y Ambiental?


Los Commodities o materias primas son bienes transables en el mercado de valores. Los hay de carácter Energético (petróleo, carbón, gas natural), de Metales (cobre, níquel, zinc, oro y plata) y de Alimentos o Insumos (trigo, maíz o soya).


La Sostenibilidad es la habilidad de sobrevivir y adaptarse indefinidamente a las condiciones ambientales cambiantes. Para construir un país sostenible debemos tener un equilibrio en los Sectores Económicos, Ecológicos, Sociales y Políticos. En lo Económico debemos generar riqueza de forma equitativa, fomentando un intercambio equitativo de recursos entre los diferentes sectores sociales.


En lo Social, los valores son de suma importancia; debemos tener una convivencia armónica y de respeto a las distintas culturas y personas que forman parte del lugar donde vivimos. En lo Ecológico como parte de la sociedad debemos cuidar nuestro entorno al tener un uso responsable y adecuado de los recursos. En lo Político debemos establecer una democracia, descentralizando la toma de decisiones.


La Sostenibilidad no se lleva a cabo al obtener resultados dañando la otra parte. Un país no genera Sostenibilidad si uno de sus sectores no está completo. ¿Qué es lo que sucede si la maquinaria que utiliza para su empresa solo contamina el medio ambiente? Es ahí cuando esa empresa por más dinero que produzca y aporte al sector económico, deja de ser Sostenible al ganar mediante el daño en otro sector.


Sostenibilidad Económica: Se refiere a que el sector debe ser capaz de generar los ingresos sobre la base de las ventajas comparativas y competitivas de sus producciones. Sostenibilidad Social: se refiere a que los ingresos generados por el sector deben ser al menos suficientes para garantizar una vida digna a todos los productores del campo. Sostenibilidad Ambiental: se refiere a que la actividad agropecuaria debe preservar el medio ambiente.


CADENA PRODUCTIVA Es definida como un "Conjunto de agentes econ贸micos que participan directamente en la Producci贸n, Transformaci贸n y en el Traslado hasta el mercado de realizaci贸n de un mismo producto agropecuario".


EJEMPLO: CADENA PRODUCTIVA DE LA LECHE La Cadena de Producción de la Leche (CPL) comprende al conjunto amplio de estructuras económicas y tecnológicas de La Producción, La Industrialización, La Comercialización y del Consumo de leche, productos y derivados; y hace referencia a las estructuras para los proveedores de insumos y servicios a lo largo de la cadena productiva. Es decir, la CPL comprende las actividades ligadas a las funciones productivas tendientes a poner en disposición de los consumidores leche, productos y derivados.


La Cadena productiva de la Leche, se inicia con la extracción de la leche cruda está conformada por los siguientes agentes:

A.Productores: Conformado por grupos heterogéneos de unidades de producción, entre los que se encuentran: • Grandes Productores: Crianzas intensivas que aplican tecnologías modernas, pertenecen a alguna organización de productores. Se caracterizan por la venta de mayores volúmenes de producción. • Medianos Productores: Producción orientada principalmente al regional y centros de acopio de la industria.

mercado

• Pequeños Productores: : Cuya actividad ganadera es complementaria la agricultura formando sistemas Integrales de producción, orientada principalmente al autoconsumo y producción artesanal de derivados lácteos

a


B. ACOPIADOR: En el que se distinguen agentes informales, el VENDEDOR DE LECHE y formales, CENTROS DE ACOPIO. • VENDEDOR DE LECHE: Se encarga de realizar la recolección de leche, por los establos o en lugares predeterminados habitualmente (centros de acopio) a fin de adquirir el producto para luego revenderlo a los consumidores finales o a los productores artesanales de derivados lácteos, es el intermediario principal a nivel regional en zonas en donde no acopia la gran industria. • CENTRO DE ACOPIO: Pueden ser de propiedad de la industria, intermediario o de los mismos productores, acopia leche para enfriarla y comercializarla a las plantas procesadoras ganando un plus por volumen y calidad de leche.


C. INDUSTRIA: • Procesador Artesanal o Agroindustria Rural: Se dedica a elaboración de derivados lácteos, quesos principalmente.

la

En algunos casos vende directamente a algún intermediario y/o consumidor final; funciona principalmente a nivel regional. • Gran Industria: Constituye el mayor acopiador de leche a nivel nacional, tiene mayor capacidad instalada para el procesamiento de leche y domina el mercado nacional.


D. CONSUMIDORES: Adquieren los productos lรกcteos en los diferentes Centros de Venta. Es quien determina la permanencia y rentabilidad de la Cadena. Los Centros de Ventas son los lugares de expendio de los productos lรกcteos, que van desde los mayoristas hasta vendedores finales, pasando por Distribuidores, Intermediarios, Minoristas y Otros.


IMPORTANCIA DEL MERCADEO EN LOS PAÍSES EN VÍA DE DESARROLLO.


Evolución del concepto de Marketing 1.Enfoque de Producción: OBJETIVO:

Producir la máxima cantidad posible de producto, al menor costo.

Concentración por conseguir economías de escala y una amplia distribución. Los consumidores se guían hacia el producto que mas se ofrezca y el que sea de más bajo costo.


Un ejemplo son las tiendas El Dolarazo, una cadena de comercio inspirada en los importados de ‘bajísimo precio’ y que está sacándole provecho a la inundación de la producción china. D1: Supermercado que ofrece Precio & otros servicios El Marketing en este enfoque adquiere una importancia mínima, y la variable clave es la distribución.


2. Enfoque de Producto OBJETIVO:

Mejorar la calidad del producto.

• Concentración por hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. •

Marketing inexistente.

• Viene dado por un incremento de la competencia y un mayor equilibrio entre la demanda y la oferta.


Los compradores elegirán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados sin importar que el precio de estos sea alto. Este enfoque, se conoce como “Miopía del Marketing”, es decir, una concentración en el producto, no en la necesidad.


3. Enfoque de Ventas OBJETIVO: estimular al consumidor a que compre más. Se basa primero en producir y después vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. •La calidad no basta ya que para que el producto sea demandado, debe, además, ser promocionado para que el mercado conozca las ventajas que presenta. •Enfoque estratégico a corto plazo.


• Se aplica más agresivamente a los bienes no buscados, aquellos que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente y que no son tan esenciales, como por ejemplo todos aquellos productos que dicen servir para reducir el exceso de grasa en el cuerpo como fajas de yeso, pastillas, equipos para ejercitar el cuerpo, entre otros, ya que nunca se van a vender solos y necesitan darse a conocer al público por medio de políticas agresivas de promoción por lo general de tipo televisivo y dar obsequios a los que primero llamen a comprar los productos.


4. Enfoque de Marketing OBJETIVO: mĂĄs

Producir lo que el mercado demanda, para satisfacer a los consumidores de forma eficiente que la competencia.

• El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto, si no encontrar el producto adecuado para el consumidor.


• Es un esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor y dirigido, a través de acciones de Marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la empresa. “Ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor, al público objetivo”


5. Enfoque de Marketing Social Objetivo: Equilibrar, a la hora de establecer las políticas de Marketing: • Los beneficios de la empresa, • La satisfacción de los deseos de los consumidores y • • El interés público.


• Se basa en identificar las necesidades del público objetivo, suministrar los productos de forma más eficiente que la competencia y preservando el bienestar a largo plazo de los consumidores o la sociedad. • Es aplicable sobre todo en la planeación familiar, la protección ambiental, la conservación de la energía, el mejoramiento de la salud y nutrición y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad. RSE: Responsabilidad Social Empresarial


El Marketing Social cumple con: 1)Satisfacer los deseos de clientes compradores del producto. 2) Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa. 3) Lograr los objetivos de desempeño de la organización. Un ejemplo de este enfoque son las empresas que apoyan la lucha contra el sida y colaboran por esta causa lanzando al mercado nuevas líneas de productos y el dinero que genere la venta de estos serán donados.


CONCEPTOS BASICOS DEL Marketing:

A. Orientaciรณn al consumidor : 1. Marketing de Relaciones: Conexiones multidimensionales con un cliente adecuado para la organizaciรณn, de manera que la organizaciรณn sea vista como un socio.


2. Marketing Masivo: Fabricar y vender grandes cantidades de productos estandarizados. Las empresas pudieron mantener bajos costos unitarios y ofrecer productos satisfactores de necesidades a precios atractivos. Requieren de publicidad masiva.


3. Individualización Masiva: La creación, producción y entrega de productos asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener exactamente lo que desea. Requiere conocer mucho más de sus clientes actuales y prospectos, y utilizar esa información en el diseño de productos, la manufactura y la distribución.


B. Orientación a la Calidad : Calidad definida por los clientes como un ingrediente clave de las estrategias de la compañía. Se puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de costos: •Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad y qué esperan de un producto en particular.


• Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de producción para reducir los gastos por rehechura y desperdicio. • Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad y facultarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.


C. Creaciรณn de Valor. El valor es la percepciรณn que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.


Los beneficios pueden ser: •Funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa) •Estéticos (el atractivo de la camioneta). •Psicológicos (la sensación de tranquilidad de que la camioneta está diseñada para soportar una colisión).  Para el comprador, valor significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada por un producto.  La percepción de valor varía de persona a persona.

**


Análisis del Cliente y Creación de Valor

QUE OFRECE LA EMPRESA

VALOR

QUE DESEA EL CLIENTE

¿Cómo queremos que nos perciba el cliente? ¿Cómo podemos conocer qué desea el cliente? ¿Cómo materializamos esta unión? ¿Qué elementos aportan valor real?


ANÁLISIS DEL CLIENTE Y CREACIÓN DE VALOR Qué desea el cliente: Cuando el cliente se encuentra ante la necesidad de decidir qué comprar, contratar, utilizar, consumir o donde realizar la transacción, valora las alternativas en función de varios aspectos que, en suma, despejarán su ecuación de valor. El papel de la empresa: Para la empresa, el modelo de negocio se sustenta en tres pilares: Investigación de Mercados, Posicionamiento y Estrategias.


Investigación de Mercados 1. La primera función del Marketing consiste en buscar oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado. Esta búsqueda de oportunidades de negocios se realiza a través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar necesidades, problemas, deseos, cambios y tendencias en el mercado.


Por ejemplo: La necesidad por ahorrar energía podría significar la oportunidad de desarrollar productos que permitan atender esta necesidad. El problema de la falta de seguridad podría significar la oportunidad de ofrecer servicios que ayuden a hacer frente a dicho problema. El deseo por vestirse con ropa única, original y novedosa podría significar la oportunidad de iniciar un negocio de ropa que satisfaga dicho deseo. Cambios en preferencias de consumo a favor de los alimentos sanos podría significar la oportunidad de montar un negocio de comida saludable. la tendencia del aumento del número de personas de la tercera edad podría significar la oportunidad de crear un negocio dedicado a estas personas.


Se suele pensar que las oportunidades de negocios solamente comprenden oportunidades para iniciar un nuevo negocio; sin embargo, ĂŠstas tambiĂŠn se dan cuando ya se cuenta con un negocio en marcha. Por ejemplo, cuando se dan oportunidades para crear un nuevo producto, incursionar en un nuevo mercado, o apostar por un nuevo rubro de negocio.


2. La segunda función del Marketing consiste en analizar a los consumidores, lo cual implica analizar sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran, por qué compran), costumbres y actitudes.


Cabe señalar que esta función del análisis de los consumidores se realiza permanentemente y no siempre a través de una exhaustiva investigación de mercados, sino también, por ejemplo, al observar sus comportamientos en los puntos de ventas, conversar con ellos, o hacerles pequeñas encuestas.


3. La siguiente función del Marketing consiste en

analizar a la competencia, lo cual implica analizar su ubicación, público objetivo, volumen de ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado, capacidades, recursos, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades. El análisis de la competencia le permite a una empresa conocerla mejor y, de ese modo, poder diseñar estrategias que le permitan competir adecuadamente con ella.


Por ejemplo, le permite: Conocer sus principales fortalezas y, de ese modo, poder enfocarse en otros aspectos en los que podría competir en mejores condiciones con ella. Conocer sus principales debilidades y, de ese modo, poder tomar ventaja de éstas (por ejemplo, si descubre que sus costos de producción son altos, podría optar por reducir sus precios). Conocer las estrategias que mejores resultados le estén dando y, de ese modo, poder tomar éstas como referencia para desarrollar las propias.


Al igual que el análisis de los consumidores, el análisis de la competencia también se realiza permanentemente y no siempre a través de una exhaustiva investigación de mercados, sino también, por ejemplo, al visitar sus locales, comprar sus productos, o conversar con sus antiguos trabajadores.


4. Diseño de las estrategias de Marketing: Esta función consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias de Marketing que permitan satisfacer las necesidades, gustos, preferencias y deseos de los consumidores o que tomen en cuenta sus demás características, y que permitan competir adecuadamente con la competencia.


Para un mejor anรกlisis, las estrategias de Marketing se suelen clasificar en estrategias para los cuatros elementos que conforman la mezcla de Marketing (producto, precio, distribuciรณn y promociรณn):


Estrategias para el Producto: Incluyen, por ejemplo, agregarle nuevas características o atributos al producto, lanzar una nueva línea de producto, u ofrecer servicios complementarios tales como el servicio de entrega a domicilio.


ďƒźEstrategias para el Precio: Incluyen, por ejemplo, reducir los precios con el fin de incentivar las ventas, aumentar los precios con el fin de aumentar la sensaciĂłn de calidad en el producto, u ofrecer descuentos por volumen de compra.


ďƒźEstrategias para la DistribuciĂłn: Incluyen, por ejemplo, trabajar con intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto, abrir nuevos puntos de ventas, o adquirir nuevos vehĂ­culos distribuidores.


ďƒźEstrategias para la PromociĂłn: Ofrecer promociones de ventas tales como la oferta de llevar dos productos por el precio de uno, hacer publicidad en internet, o habilitar puestos de degustaciĂłn.


5. Implementación, Control y Evaluación de las estrategias: Finalmente, la función de: Implementación consiste en poner en práctica las estrategias de Marketing, para lo cual en primer lugar se establecen los pasos necesarios para la implementación, se asignan los recursos a utilizar, se determinan los plazos de ejecución, y se calcula el presupuesto requerido.


La función de control consiste en asegurarse de que las estrategias se estén implementando correctamente de acuerdo a los pasos establecidos y dentro de los plazos acordados, y que el personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal.


Y la función de evaluación consiste en comprobar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se diseñen e implementen nuevas estrategias de Marketing.

Por Crece Negocios Gestión de negocios, Marketing


Elementos de Valor para el Cliente: Precio Óptimo

Precio

Innovación en Precios Dirigir la decisión de compra a otros Valores Marca y Diferenciación

Exclusividad

Diseño Seguridad

Servicio Vivencia/Experiencia

Conversión del Servicio en Experiencia Creatividad Vinculación de Empleados


Elementos de Valor para el Cliente

Precio PRECIO ÓPTIMO

El precio es el único instrumento del mix de Mercadeo, que impacta directamente en la cuenta de resultados, y el más flexible, ya que puede modificarse a corto plazo. Sin embargo, esta flexibilidad difiere con la complejidad en acertar con el precio adecuado.


Elementos de Valor para el Cliente

Exclusividad LEALTAD

Términos como la ubicación, amplitud de surtido, seguridad o diseño y exclusividad, estilo de vida, experiencia, usabilidad o la innovación continua, son ejemplos de atributos que transmiten algunas de las compañías líderes.


ELEMENTOS DE VALOR PARA EL CLIENTE

El cliente no escucha, siente.

Servicio Vivencia/Experiencia FIDELIZAR

Convertir servicio en experiencia es una necesidad. Clientes satisfechos no son necesariamente clientes fieles; hace falta incrementar los índices de satisfacción para conseguir lealtad, sorpresa y vinculación emocional.


PROPUESTA DE VALOR Una propuesta de valor es una frase clara que: Explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su situación (relevancia) Especifica claramente un beneficio (valor) Cuenta al cliente ideal porqué debe elegirte a ti y no a la competencia (diferenciación)


Propuesta de Valor es “un conjunto creíble de las mejores razones para que la gente se fije en nosotros y tome la acción que deseamos”. La Propuesta de Valor es el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente de manera innovadora. En este sentido, la Propuesta de Valor constituye una serie de ventajas o diferenciadores que una empresa ofrece a los clientes


La Propuesta de Valor debe responder qué se va a ofrecer y para quién. aquí algunas preguntas para que tengas en cuenta cuando diseñas la propuesta de valor de tu negocio. ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos? ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado? ¿ Qué espera el cliente, para superarle las expectativas?


Una Propuesta de Valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una mezcla especifica de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento. Estos valores pueden ser: Cuantitativos: Precio, Calidad, Reducción de costos, velocidad del servicio, etc. Cualitativos: Novedad, diseño, Marca, Status, Desempeño, Personalización, Comodidad, Utilidad, Experiencia del cliente, etc. ” Propuesta de Valor se refiere a qué tiene usted que no tienen los demás y las personas estén dispuestas a pagar por ello”


La propuesta única de valor te permite: Posicionarte en la mente y el corazón de tu cliente potencial Iniciar la conversación con el cliente Atraer a tus clientes hacia tu marca Dotar de personalidad a tu marca Hacerla útil para tu cliente Que te cueste menos realizar una venta Aumentar la viralidad de tu empresa


PROPUESTA DE VALOR

¿Quién es mi cliente?

¿Qué necesidad tiene mi cliente?

¿Por qué mi cliente tiene esa necesidad?

¿Cómo lo estoy deleitando?

¿Cómo lo voy a deleitar?


Unidad 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS •Segmentación en base a las necesidades de los clientes •Estrategias de segmentación •Públicos objetivos


MERCADO Personas u organizaciones con: 1) Necesidades por satisfacer, 2) Dinero para gastar y 3) Disposiciรณn para gastarlo. Sin embargo, en un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores.


Esto indica que en el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o forma de uso de los productos.


Mercado Total. Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial. Conformado por todos los entes del mercado total que ademรกs de desear un servicio o un bien, estรกn en condiciones de adquirirlas.


Mercado Meta: EstĂĄ conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados de forma especĂ­fica como destinatarios de la gestiĂłn de Marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real: Representa la parte a la que se ha logrado llegar, los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.


SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: Es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.


Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son: 1.Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. 2.Identificar las caracterĂ­sticas que distinguen unos segmentos de otros. 3.Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.


Condiciones para segmentar: 1.Las bases para la segmentación (es decir, las características que definen los segmentos en los que se ubican los consumidores) deben ser Mensurables. (Que puede ser medido o valorado) 2.

Los datos que describan dichas características deben ser Asequibles. (Que puede comprarse o pagarse.


3. El segmento de mercado debe ser Accesible. (que puede ser alcanzado o al que se puede llegar). 4. Cada segmento debe ser bastante grande para ser Redituable. (que rinde una utilidad o un beneficio de manera periรณdica).


Segmentación de Mercados de Consumidores Segmentación Geográfica: Subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). Segmentación Demográfica: Las características mas importantes son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación, clase social, ocupación, origen étnico.


Segmentaciรณn Psicogrรกfica: Consiste en examinar los elementos relacionados con la Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.


Estrategias de Segmentación:

1.Estrategia de Agregación: (También conocida como Estrategia de Mercado de Masas o estrategia de mercado indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. A este método se le llama “de escopeta de perdigones”.


La compañía ofrece un solo producto, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción destinado a todo el mercado. La ventaja de una estrategia de agregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos.


2. Estrategia de DiferenciaciĂłn. a) Concibe una apariencia distintiva para el empaque o el producto (por ejemplo, la forma). b)

Publica una afirmaciĂłn caracterĂ­stica diferencial.

promocional

de

una


3. Estrategia de Un Solo Segmento: TambiĂŠn llamada estrategia de concentraciĂłn, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor adquirir una reputaciĂłn como especialista o experto en este mercado limitado.


Sus segmentos meta son mercados de nicho. El riesgo y la limitaciĂłn de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene “todos los huevos en una canastaâ€?.


4. Estrategia de segmentos Múltiples: Se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de Marketing para llegar a cada segmento. Por lo regular, una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento.


La comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción y el Marketing de los productos. Los costos totales de inventario crecen, los costos de publicidad ascienden, también es probable que aumenten los costos de distribución.


Antes de elegir una estrategia, la Gerencia debe determinar quĂŠ tan deseable es cada uno de los segmentos identificados.


Pautas para la selección de un mercado meta :

1.El Mercado Meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. 2.Hacer concordar la oportunidad de mercado, representada por El Mercado Meta y los recursos de la compañía.


3. Una organización debe buscar El Mercado Meta que genere un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida. 4. La compañía debe buscar El Mercado Meta en el que los competidores sean pocos o débiles.

**


PUBLICO OBJETIVO El concepto hace referencia a un consumidor representativo e ideal al cual se dirige una campaña o al comprador al que se aspira seducir con un producto o un servicio. La idea de público objetivo es similar a la que refieren términos y expresiones como Target, Mercado Objetivo

o Mercado Meta.


La determinación del Público Objetivo de un producto es clave para que una propuesta comercial tenga éxito y resulte rentable. Una vez determinado el Público Objetivo, la publicidad y las estrategias de Marketing estarán dirigidas a ese sector concreto de la población.


Existen diversos factores que debemos observar para identificarlo, y entre ellos se encuentran los siguientes:  Edad  Sexo  Nivel económico

**


Unidad 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • ¿Qué es el comportamiento del consumidor? • Análisis del cliente y creación de valor • Marketing de relaciones con el cliente


EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del Comportamiento del Consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestiรณn bรกsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de Marketing por parte de las empresas. Se conoce como Consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.


Este comportamiento parte de:    

La existencia de una carencia El reconocimiento de una necesidad La búsqueda de alternativas de satisfacción Decisión de compra y la evaluación posterior.


El consumidor es el elemento más relevante para las orientaciones de la Gerencia de Mercadeo, Ventas, Producción.  El consumidor es el individuo que usa o dispone finalmente del producto.  El cliente es aquel individuo que compra o adquiere el producto. Al definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos.


Los participantes en el proceso de compra son:  El iniciador, sugiere la idea de comprar.  El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que comprar.  El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.  El comprador es quien adquiere el producto.  El consumidor es quien usa el producto. El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las variables que se relacionan con él.


En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los participantes en el proceso de compra.

1.El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que el individuo asigna al bienestar que recibirá.

2.El Canal de Distribución se deben conocer los hábitos del consumidor, la utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y deseos.


El análisis del consumidor es muy importante para la ubicación de productos en los supermercados, tiendas, centros comerciales y así mismo, para definir la ubicación de los locales y vitrinas.


3. La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales, preceptĂşales, sensitivos y emotivos del consumidor. 4. Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicolĂłgico, brindar tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa.


5. La opiniĂłn pĂşblica logra una imagen del producto y de la empresa en los consumidores y la sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la facilidad para hacer negocios.


Toma de Decisiones del Consumidor Las decisiones del consumidor están en continuo cambio, en la actual economía de mercado, el consumidor cuenta con muchas opciones. Las decisiones que el consumidor debe tomar son: 1.¿Qué comprar? Decisión referente a un producto, abarca la categoría genérica de bienes como los productos para el hogar, productos para la cocina, características de ellos, marcas, precios.


2. ¿Cuánto comprar? Determina el número de unidades de producto a adquirir. 3. ¿Cuándo comprar? En esta decisión influye la urgencia de la necesidad, la disponibilidad del producto, horario del establecimiento, los periodos de oferta y disponibilidad del transporte.


4. ¿Cómo comprar? influyen factores de diversas categorías, comprar en los primeros sitios que hallemos, en efectivo, cheque o tarjeta, la disponibilidad del transporte, llevarlo personalmente, domicilio, crédito, contado.


Marketing DE RELACIONES CON EL CLIENTE


Marketing DE RELACIONES CON EL CLIENTE Las empresas que quieren aumentar sus ganancias tienen varias alternativas: 1.Aumentar el margen para cada cliente. 2.Aumentar la cantidad de clientes. 3.Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.


Marketing DE RELACIONES CON EL CLIENTE El Marketing relacional, también llamado Marketing de relaciones, es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de Marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones). Se puede decir que el Marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el Marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.


Para desarrollar un programa de Marketing relacional se deben tener en cuenta los siguientes pasos: 1. Identificaciรณn del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentaciรณn, porque bajo el principio del Marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.


2. Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la organización según la frecuencia de compra, el monto de la compra, la fecha de la última compra. 3. Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles adecuados.


El Marketing de relaciones se construye conociendo: 1.Que es lo que quiere el cliente: • Ser atendido con cortesía • Atención Rápida • Atención personalizada • Personal agradable • Personal bien entrenado • Personal bien informado • Personal eficiente • Respuestas rápidas y precisas • Sentirse importante • Ser reconocido y respetado


2. Detectar y reconocer las necesidades del cliente 3.Satisfacer las necesidades del cliente 4.Superar las expectativas del cliente 5.Recibir retroalimentaciรณn


Marketing DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Regla 20 – 80 – 30 Muchas empresas pierden dinero con algunos de sus clientes. La mayoría de las veces, el 20% de los clientes, generan el 80% de las utilidades de la empresa; la mitad de ellas, se pierde atendiendo al 30% de los clientes menos rentables.


4. INCENTIVOS ESTRUCTURALES. Los incentivos estructurales se crean por medio de la prestación de servicios al cliente que suelen diseñarse en el propio sistema de entrega del servicio para ese cliente particular. 5. APRECIACIÓN DEL CLIENTE. Mostrar aprecio e interés por el cliente y por su negocio


EL CLIENTE NO SIEMPRE TIENE RAZÓN. 1. EL SEGMENTO INCORRECTO. No todo el mundo es cliente adecuado. Hay segmentos más adecuados que otros. 2. SIN BENEFICIOS A LARGO PLAZO. Hay segmentos que no son atractivos por un pequeño TAMAÑO y escaso CRECIMIENTO. 3. CLINTES DIFÍCILES. Son clientes que provocan tensión entre los empleados por su propensión a la insatisfacción y el enfado.


MIX DE MERCADEO • Producto vs Servicio • Las cuatro P


PRODUCTO VS SERVICIO: Una empresa puede vender Productos, Servicios o ambas cosas. Pero, cuando queremos hacer un plan de Marketing o desarrollar acciones de Marketing y comunicaciรณn, debemos tener en cuenta que los productos y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una estrategia de Marketing eficaz.


Los PRODUCTOS son: •Tangibles:

Los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.

•Separables:

Se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la producción.

•Homogéneos: Son muy parecidos o casi iguales entre si. •No perecederos: Se Pueden Guardar, Almacenar, etc.


Los SERVICIOS son: •Intangibles:

No los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos.

•Inseparables: Se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la producción. •Heterogéneos: Cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe. •Perecederos:

No se pueden guardar ni almacenar


En los productos se analizan y aplican las famosas 4P’s del Marketing: •

El Producto

El Precio

La Plaza (Ubicación)

La Promoción


En los servicios, además de estas 4P’s, hemos de añadir 3P’s más: • Las Personas • La Evidencia Física • Los Procesos.


Personas: Nos referimos a toda la gente que participa en el proceso de elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya que la Calidad del Servicio dependerá de los dos. Evidencia Física: Entendemos la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente.


Procesos: Tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos. También si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales. Además, no hay que olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en el proceso.


Las 4 P´s de Mercadeo:


PRODUCTO ¿Qué es un producto? Un Producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.


“Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su fabricación y satisface unas determinadas expectativas al consumidor”


El Producto es el arma que utiliza toda empresa, por medio del Marketing para conseguir las utilidades que le permitan mantenerse dentro del mercado.


Los productos que se comercializan incluyen: 1. Bienes fĂ­sicos: (automĂłviles, libros). 2. Servicios: (cortes de cabello, conciertos), 3. Personas: (Michael Jordan, Shakira, Maluma),


4. Lugares: (Hawaii, Venecia, Boyacá) 5. Organizaciones: (Fundación CardioInfantil, CES). 6. Ideas: (Planificación familiar, conducción segura). 7. Experiencias: (Travesía por una selva virgen, canopy).


Cada Producto se identifica por un Nombre Descriptivo (o genĂŠrico) que el comĂşn de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento.

LA MARCA le sugiere una diferencia de Producto al consumidor


Un Producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: Empaque, Color, Precio, Calidad y Marca, ademรกs del Servicio y la Reputaciรณn del vendedor. Los clientes compran mucho mรกs que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: Compran Satisfacciรณn en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.


CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS: Para ejecutar programas de Marketing eficaces, las organizaciones necesitan saber Qué clase de productos deben ofrecer a los clientes potenciales. A. LOS PRODUCTOS O BIENES DE CONSUMO: destinados al consumo personal en los hogares.

Están

B. LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES: La finalidad es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.


A. PRODUCTOS O BIENES DE CONSUMO: 1.Bienes de Conveniencia: (Staplers) Un Producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin buscar información adicional y que compra realmente con el mínimo esfuerzo.


• Puesto que un Bien de Conveniencia debe hallarse a la mano cuando se presenta la demanda del consumidor, el fabricante tiene que estar preparado para distribuirlo amplia y råpidamente. • Gran parte de la carga de la publicidad la asume el fabricante. (Preferencia de Marca).


2. Bienes de Compra Comparada: (shopping) Un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo, en varias tiendas antes de hacer una compra. • El proceso de búsqueda y comparación continua es largo, el cliente cree que los beneficios de contar con más información valen el tiempo y el esfuerzo dedicados a esas compras.


• Los fabricantes requieren menos puntos de venta detallistas porque los consumidores están dispuestos a caminar en busca de lo que desean. • El fabricante suele trabajar en estrecho contacto con los detallistas en el Marketing y para los compradores de un bien de compra comparada, la reputación de las tiendas que ofrecen el producto es más importante que la imagen de los fabricantes.


3. Bienes de Especialidad: Producto tangible por el que el consumidor tiene una Fuerte Preferencia de Marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. • El consumidor insiste en una Marca Particular y estå dispuesto a dedicar un esfuerzo considerable para encontrarla, los fabricantes pueden utilizar pocos puntos de venta.


• Generalmente el fabricante trata en Forma Directa con los detallistas, ya que casi siempre hay solo uno en cada área geográfica. • El detallista esta muy dispuesto a regirse por la política del productor en lo relativo a la cantidad de inventario y la forma en que tiene que anunciar el producto y otros factores de Marketing.


4. Bienes no Buscados : Es un Producto Nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente. La empresa enfrenta una tarea de publicidad y ventas personales muy difícil, el mejor enfoque consiste en poner a los consumidores en conocimiento del producto y seguir recordándoselo para que compren la marca anunciada cuando surja la necesidad.


5. De Compra Impulsiva: Son Compras Imprevistas, por antojo o capricho, son esos productos que estรกn cerca del รกrea de cajas y nos llevamos sin razรณn aparente. 6. Productos de Emergencia: Son los productos que se compran mรกs por necesidad que por gusto.


B.

BIENES INDUSTRIALES

1. Materias Primas: Los bienes Industriales o de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma . • Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del mar. • Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.


2. Materiales y partes de fabricación: Son bienes de negocios que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida. • Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes cantidades. • Como los consumidores se preocupan por el precio, el servicio y la confiabilidad del suministro, la mayoría de los productos se venden directamente del productor al usuario.


3. Equipo accesorio: Son productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía. •

Esta categoría de bienes de negocios no se convierte en parte real de un producto terminado ni tiene impacto significativo en la escala de operaciones de la organización.

La vida útil del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación.


CINCO NIVELES DE UN PRODUCTO: Al planear la oferta de mercado o producto, el mercadólogo debe pensar en cinco niveles de producto: 1.El nivel elemental es el BENEFICIO BÁSICO, es decir, el servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere. En el caso de un hotel, la noche que compra el huésped significa "descanso y sueño". En el caso de taladros, el agente de compras adquiere "agujeros".


2. El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un PRODUCTO GENÉRICO, es decir, una versión básica del producto. Así, un hotel consta de un edificio con habitaciones de alquiler. De algún modo, es posible reconocer otros productos genéricos: un tostador, una lámina de acero, un concierto, un examen médico.


3. En el tercer nivel, el mercadólogo prepara el PRODUCTO ESPERADO, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto. Por ejemplo, los huéspedes de hotel esperan una cama limpia, jabón y toalla, salidas de baño, teléfono, armario para la ropa y un relativo grado de tranquilidad.


Debido a que la mayoría de los hoteles cumple con esta expectativa mínima, por lo general el viajero no tendrá preferencia y se quedará en cualquier hotel que le parezca más conveniente.


4. En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara un PRODUCTO AUMENTADO, que incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de los competidores: Garantía, el servicio postventa, el crédito, la entrega, la instalación, etc

Por ejemplo, un hotel elevará el producto al incluir un televisor, champú, flores frescas, un registro de salida rápido, excelente comida, servicio de habitaciones, etc.


Así, hoy día los huéspedes de hotel esperan un televisor, champú y otras comodidades en su habitación. Esto significa que los competidores deberán buscar características y beneficios adicionales para añadirlos a la oferta.


5. En el quinto nivel se encuentra el PRODUCTO POTENCIAL, es decir, todos los aumentos y transformaciones futuros por los que podría pasar el producto a la larga. En tanto que el producto aumentado describe lo que se incluye en el producto presente, el producto potencial señala su posible evolución.


Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir la oferta. El reciente surgimiento de hoteles con sólo suites, donde los huéspedes ocupan un conjunto de habitaciones, representan una innovadora transformación al tradicional producto hotelero.


ual.dyndns.org/Biblioteca/Mercadotecnia/Pdf/Unidad_09.pdf


CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (envejecimiento). El éxito de la mercadotecnia de una compañía es afectado profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos. El ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas y utilidades.


1. INTRODUCCIÓN. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluación de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado.


Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, pĂŠrdidas netas y una distribuciĂłn limitada.


En muchos aspectos, la etapa de introducción es la más riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.


2. CRECIMIENTO. En el crecimiento, o aceptaciรณn del mercado, las ventas y los productos se elevan, a menudo a una gran velocidad.

Los competidores entran en el mercado: en grandes cantidades si la perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas.


Las empresas optan por una estrategia promocional de “Compre mi producto” más que por la de “Pruebe este producto”. Crece el número de distribuidores, se introducen las economías de escala y los precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de crecimiento.


3. MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor.

Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante y de los detallistas.


La competencia complicada..

de

precios

se

hace

cada

vez

mas

El fabricante asume una participaciรณn mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos.


4. DECLINACION Y POSIBLE ABANDONO. Para prรกcticamente todos los productos, la obsolescencia se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores.

El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda.


Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo depende de la capacidad y habilidad de los gerentes el hecho de que haya que abandonar un producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendiĂŠndolo con utilidades.


Duración del Ciclo de Vida de un Producto La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). En general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los años.


La declinaciรณn de un producto se debe a que: 1) Desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de naranja eliminรณ generalmente el mercado de los exprimidores de jugos) 2) Se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos electrรณnicos fue posible producir muchos productos de repuesto).


3) El pĂşblico simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de modo que ĂŠste desaparece del mercado.


Los costos de ofrecer productos no rentables van mรกs allรก de los gastos que aparecen en los estados financieros. Por desgracia, la gerencia a menudo parece renuente a desechar un producto. Algunas veces las razones son emocionales o sentimentales.


Cuando las ventas están disminuyendo, la gerencia tiene las siguientes opciones: Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna manera. Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y producción sean lo más eficientes posible.


Depurar la gama de productos eliminando los tamaños y modelos no rentables. Con frecuencia esta táctica disminuye las ventas y acrecienta las utilidades. Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los costos al nivel mínimo que optimice la rentabilidad durante el poco tiempo de vida que le queda.

Administración del Ciclo de Vida de un Producto. Por Silvia Chauvin.


¿QUÉ ES UNA MARCA? Quizá la habilidad más específica de los mercadólogos profesionales sea la capacidad para crear, mantener, proteger y ampliar marcas. La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define una marca de la manera siguiente:


™ “Una marca es un

Símbolo o Diseño,

Nombre, Término, Signo,

o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia”.


DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA: Los fabricantes que colocan marcas a sus productos enfrentan mayores opciones. Se utilizan cuatro estrategias de marca: 1. Marcas individuales: Política que sigue General Mills (Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Nature Valley).


2. Nombre genĂŠrico para todos los productos: PolĂ­tica de Heinz y General Electric.


3. Nombres de familia separados para los productos: PolĂ­tica de Sears (Kenmore para los aparatos, Craftsman para las herramientas y Home Mart para las instalaciones importantes en domĂŠsticos).


4. Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto: PolĂ­tica de Kellogg's (Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Raisin Bran, Kellogg's Corn Flakes).


Requisitos de una buena marca: Debe ser de impacto Debe ser vendedora Debe ser original Debe tener fuerza asociativa Debe tener fuerza envolvente Debe ser de fácil recordación Debe ser fácilmente pronunciable


EMPAQUE Y ETIQUETADO: Muchos productos físicos que van al mercado deben ser empacados y etiquetados. El empaque puede desempeñar un papel menor (por ejemplo, artículos de ferretería baratos) o muy importante (por ejemplo, cosméticos).


Algunos empaques como la botella de Coca-Cola y el contenedor de medias femeninas L'eggs son famosos a nivel mundial.


Muchos especialistas en mercadotecnia llaman al Empaque (packaging) la quinta p, junto con precio, producto, lugar (place) y promociĂłn. Sin embargo, la mayorĂ­a de los especialistas en mercadotecnia trata al empaque como un elemento de la estrategia de producto.


El empaque se define como las actividades de diseĂąo y producciĂłn del contenedor o envoltura de un producto.


Éste podría incluir hasta tres niveles de material. Así, la loción para después de afeitar Old Spice se encuentra en una botella (empaque primario), que está en el interior de una caja de cartón (empaque secundario), que a su vez está en el interior de una caja de cartón corrugado (empaque de embarque) que contiene seis docenas de cajas. Un empaque bien diseñado puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro promocional para el productor.


Funciones del Empaque: Segmenta el mercado Innova el producto Posiciona la marca Da ventaja competitiva Refuerza la imagen Agiliza la distribución Es un mensaje Publicitario Es una Herramienta promocional Incrementa la demanda


Los productores deben etiquetar los productos. La etiqueta podría ser una simple tarjeta unida a un producto o un gráfico de elaborado diseño que sea parte del empaque.


En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambiĂŠn para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.


la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" Para Kerin, Hartley y Rudelius,


La etiqueta podría llevar sólo el nombre de la marca o una gran cantidad de información. Aun si el productor prefiere una etiqueta sencilla, es posible que la ley exija información adicional.


Las etiquetas desempeñan varias funciones: La etiqueta identifica el producto o marca. También podría clasificar al producto La etiqueta podría describir el producto: quién lo fabricó, dónde y cuándo se hizo, qué contiene, cómo se debe utilizar y cómo usarlo con seguridad. La etiqueta podría promover el producto por medio de gráficos atractivos.


PRECIO


PRECIO Cantidad de dinero que permite la adquisiciĂłn o uso de un bien o servicio. La suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien o un servicio. En una economĂ­a de libre mercado, el precio es fijado por la Ley de la oferta y la demanda. Bajo esta ley, el precio no sĂłlo representa el costo del producto o el servicio y la Rentabilidad esperada por el inversionista


Costos fijos Los costos fijos son aquellos costos que la empresa debe pagar independientemente de su nivel de operaciĂłn, es decir, produzca o no produzca debe pagarlos. Arrendamientos, costos laborales, seguros servicios pĂşblicos etc.


Costo variable Como su nombre lo indica, el costo variable hace referencia a los costos de producción que varían dependiendo del nivel de producción. Todo aquel costo que aumenta o disminuye según aumente o disminuya la producción, se conoce como costo variable. Materia prima, envases, empaques etc.


MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Las estrategias limitadas por:

de

precios

se

ven

Los costos Por la curva de la demanda Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno


Fijación de precios a partir de MÁRGENES: Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el costo total. Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. Este sistema ignora los precios de los competidores. Costo Total Unitario = Costo variable + (Costos fijos/Unidades producidas)

Precio de Venta (PV) = Costo Total Unitario + Margen


Método de fijación de precios: PRECIO OBJETIVO Este sistema también se calcula sobre el costo. Mediante el análisis del Punto Muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables generados en la fabricación y venta de los productos.


Punto Muerto, Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad es el nĂşmero mĂ­nimo de unidades que una empresa necesita vender para que el beneficio en ese momento sea cero. Es decir, cuando los Costos Totales igualan a los Ingresos Totales por venta.


Método de fijación de precios: BASADOS EN LA DEMANDA Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer: 1. Determinación del precio para atrás a partir de la demanda: Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagar la demanda y después se estudia si con los costos que tenemos dejan beneficios.


2. DeterminaciĂłn del precio por Margen en Cadena. Se calcula el precio que estĂĄ dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por Ăşltimo el costo del producto.


Método de fijación COMPETENCIA

de

precios:

BASADOS

EN

LA

Después de una investigación sobre la competencia, se asigna un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.

TERRITORIO Marketing


Método de fijación de precios: BASADOS EN EL VALOR Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor, marca el límite del precio. TERRITORIO Marketing


Plaza: Distribuciรณn y Canales de Mercadeo


DistribuciĂłn y Canales de Mercadeo Son los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto bien diseĂąado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan.


Distribuciรณn y Canales de Mercadeo Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de venta, lo mรกs posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.


CANALES DE DISTRIBUCIĂ“N Canales de distribuciĂłn lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores o usuarios finales.


Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes: ¡

Funciones de informaciĂłn:

Ayudan a recoger y difundir informaciĂłn sobre el comportamiento del mercado, el medio ambiente comercial, los cambios que se presentan en los consumidores.


·

Función de Contacto:

Facilitan la búsqueda de clientes realización de los negocios. ·

potenciales y la

Funciones de Promoción:

Participan en el esfuerzo promocional, a través de sus vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer a los clientes.


·

Funciones de Almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los productos.

·

Funciones de Participación de Riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos coherentes a su participación operativa.


·

Función de Transporte: Participación en el traslado de las mercancías.

·

Funciones Administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de inventarios, trámites de pedidos, trámites de créditos, cobranzas, cobranzas, etc.


DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades:


DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ·

Canal Directo Vender directamente sus productos a los consumidores finales. FABRICANTE

·

CONSUMIDOR FINAL

Canal Corto

El productor le vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales. FABRICANTE

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL


· Canal Largo Aquí aparece ya la figura del mayorista, quien le compra los productos al por mayor, y le vende a los minoristas también al por mayor. FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL

· Canal Superlargo Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones también como agente comercial. FABRICANTE

AGENTE COMERCIAL

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL


ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Estas estrategias están basadas en la cobertura que le debemos dar a nuestra distribución de acuerdo al número de intermediarios Distribución Intensiva: La empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas.


Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.


DistribuciĂłn Selectiva. Es cuando se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para Productos de Compra Reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y caracterĂ­sticas de los productos.


Algunas caracterĂ­sticas para seleccionar a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaĂąo del distribuidor referente a las ventas; acĂĄ es muy importante que ofrezca un buen servicio post-venta.


DistribuciĂłn Exclusiva. Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categorĂ­a.


Esta estrategia es Ăştil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una polĂ­tica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relaciĂłn entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de este programa de calidad.


Estrategias para que tus distribuidores vendan más… Estrategia de Push

“Presión o Empuje”.

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los intermediarios con la finalidad de que promocionen más la marca, de almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el espacio de venta adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a los consumidores el producto.


El objetivo es lograr una cooperaciรณn voluntaria del distribuidor a razรณn de los incentivos que se les va a otorgar, ya que debido a esto va ha empujar el producto hacia el consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren vender mas en un determinado periodo de tiempo.


Estrategias de Pull “Jalón o Aspiración”. Esta estrategia concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida tal marca al distribuidor, quien se vera de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes.


A diferencia de la estrategia de push, aquí se crea una participación forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por el consumidor final. Ej: promoción dos x uno, días de descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc. Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.

Publicado por Javier Cruz en 7:26 Etiquetas: Distribucion, Estrategias, Markerketing


DISTRIBUCION QUE ESPERA EL FABRICANTE DEL DISTRIBUIDOR:       

Que Ofrezca adecuadamente el producto Que efectúe compras de volumen Que no promueva marcas propias Que pague a tiempo sus obligaciones Que preste un servicio oportuno Que no venda marcas de la competencia Que transfiera el mayor número de descuentos a sus clientes


DISTRIBUCION QUE ESPERA EL DISTRIBUIDOR DEL FABRICANTE:         

Que conceda mayores descuentos Que fabrique productos de calidad Que conceda mayores plazos Que envíe los pedidos correctamente y oportunamente Que le pague las mercaderistas Que reciba las devoluciones Que no realice distribución directa Que pague las promociones y la comunicación en general Que mejore permanentemente el empaque


DISTRIBUCION QUE ESPERA EL FABRICANTE DEL MINORISTA:       

Que esté familiarizado con sus productos Que respete las garantías Que mantenga precios bajos Que conceda descuentos Que haga publicidad a sus productos Que tenga horas de trabajo convenientes Que le proporcione un adecuado espacio de exhibición


DISTRIBUCION QUE ESPERA EL MINORISTA DEL FABRICANTE:     

Que los productos sean de excelente calidad Que produzca líneas completas Que introduzca nuevos productos Que suministre empaques atractivos Que sugiera precios de menudeo que permitan márgenes amplios  Que le proporcione el dinero necesario para la publicidad  Que venda directamente


PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS


PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS: La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de Marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Ventas Personales, y Marketing Directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.


OBJETIVOS DE MARKETING DE COMUNICACIONES: A menudo, cuando hablamos de acciones de Marketing y comunicación, pensamos en aquellas destinadas a Captar nuevos clientes o consumidores, y lo cierto es que habitualmente los mayores presupuestos se destinan a esto. Sin embargo, no sólo hay que captar, ni sólo hay que dirigirse a clientes o consumidores. Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:


1. CAPTAR: Aquí la clave está en Seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los Medios Masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y a la saturación publicitaria.


2. FIDELIZAR: Aquí la clave está en Satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen una justificaión financiera muy clara. El problema está en definir qué tipo de acciones sirven para fidelizar.


En los últimos aùos han proliferado los programas de puntos, las promociones, los clubs‌ Todas estas acciones tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por oportunismo. La mejor herramienta de fidelización consiste en Superar

constantemente las expectativas de nuestros clientes.


3. POSICIONAR: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intención directa de vender, sino de Posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional.


OBJETIVOS GENERALES DE COMUNICACIÓN. El objetivo básico de la comunicación publicitaria consiste en “ Crear una actitud favorable respecto al producto” y actuar sobre el comportamiento de los consumidores para incitarlos a comprar el bien o servicio ofrecido. Con frecuencia, se identifica este objetivo publicitario con el aumento de ventas.


Es innegable que la publicidad tiende a favorecer las ventas de cualquier empresa, pero no es la única variable de comunicación, ni de Marketing, que influye sobre ellas. Por tanto, no es conveniente fijar los objetivos publicitarios en términos de ventas, pues los resultados serían difícilmente evaluables, aunque sí es preciso que sean coherentes con el resto de objetivos de comunicación y con los objetivos de Marketing de la empresa


Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: Informar, Persuadir, o Recordar.


La Publicidad debe Transmitir cierta informaciรณn, sobre el producto y/o servicio que ofrece. La Publicidad debe Persuadir, es decir, debe influenciar al consumidor para que realice la compra.


LOS TIPOS DE PUBLICIDAD SON: PUBLICIDAD INFORMATIVA: Se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar

una Demanda Primaria.


PUBLICIDAD PERSUASIVA: Adquiere importancia a medida que aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva . La publicidad persuasiva es aquella que mediante diversas formas busca acelerar el proceso de consumo en las personas de un producto, marca o servicio.


La publicidad Informativa y la Persuasiva son dos mecanismos poderosos para transmitir las fortalezas del producto y obligar a los consumidores a comprar bienes y servicios. Las principales diferencias en estas tĂŠcnicas de publicidad radica en la manera de hacer llegar la informaciĂłn.


La Publicidad Informativa puede emplear técnicas de persuasión, pero se basa más en los hechos. La Publicidad Persuasiva pretende apelar a las emociones de los consumidores para cerrar la venta.


PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: Resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.


LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

Zco Corporation es un líder de la industria en desarrollo de software personalizado y ha estado a la vanguardia del desarrollo de software durante más de 25 años.


PUBLICIDAD: Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización

https://youtu.be/uqgI8_l8Rog


El efecto emotivo de los animales en publicidad Desde hace aĂąos los animales son utilizados como estrategia comercial, apelando a los sentimientos sin otro fin mĂĄs allĂĄ que el de fijar conceptos y vender mediante el carisma de los mismos todo tipo de productos y servicios.


¿Cuántos consumidores no se han emocionado viendo la mirada de un cachorro? ¿O se han comprado un producto por la mascota que estaba impresa en el packaging? ¿O cuántos han recordado una marca gracias a la presencia de una mascota? https://youtu.be/4DzlF9LhqsY


PUBLICIDAD & PROPAGANDA: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas Políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, Comunicación ideológica.


PROMOCIĂ“N DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio. Suelen tener como finalidad promover la venta del producto o servicio, al incentivar, inducir o motivar al consumidor a decidirse por su compra o adquisiciĂłn.


RELACIONES PÚBLICAS: Crear buenas relaciones con los diversos clientes de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.


VENTAS PERSONALES: Presentación Personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.


MARKETING DIRECTO: ComunicaciĂłn directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del telĂŠfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.


LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA: Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.


Varios elementos la distinguen de la publicidad: No se paga. La organización que la recibe no tiene control sobre ella. Como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.


Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores: LA PUBLICIDAD incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. LA PROMOCIÓN DE VENTAS incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones.


LAS VENTAS PERSONALES comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos. LAS RELACIONES PรšBLICAS desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y pรกginas web. EL MARKETING DIRECTO teleMarketing, kioscos, internet, etc.

incluye

catรกlogos,


MERCADOTECNIA DIRECTA. La mayor parte de las compañías emplean:  La Publicidad para crear conciencia e interés,  La Promoción de Ventas para ofrecer un incentivo para comprar y  Las Ventas Personales para cerrar las ventas.


La Mercadotecnia Directa intenta comprimir estos elementos a fin de realizar una venta directa sin

utilizar un intermediario. La persona expuesta a un anuncio (catálogo, folleto por correo directo, llamada telefónica, revista, periódico, televisión o programa de radio) puede llamar a un número telefónico sin costo y cargar el pedido a un número de tarjeta de crédito o responder por correo, ya sea escribiendo el número de una tarjeta de crédito o enviando un cheque.


El ritmo de vida actual fomenta las compras en casa. El desarrollo de los nĂşmeros telefĂłnicos sin costo y la voluntad de los comerciantes de aceptar pedidos por telĂŠfono durante la noche o los domingos han fomentado esta forma de venta. Otro factor importante es el crecimiento de las entregas en 24 o 48 horas.


Por Ăşltimo, el crecimiento del poder de las computadoras permite a los comerciantes directos crear mejores bases de datos de los clientes a partir de las cuales pueden identificar a los mejores candidatos para cualquier producto que deseen anunciar.


Aspectos negativos en el uso de la mercadotecnia directa. ďƒ˜Molestia: Muchas personas encuentran que es una molestia la cantidad cada vez mayor de ofrecimientos de ventas insistentes. ďƒ˜Injusticia: algunos comerciantes se aprovechan en forma injusta de los compradores impulsivos o menos sofisticados.


 Engaño y fraude: algunos comerciantes diseñan correspondencia que tiene como objetivo confundir a los compradores.  Invasión de la privacía: parece que cada vez que los consumidores piden productos por correo o teléfono, participan en una lotería, solicitan una tarjeta de crédito o se suscriben a una revista, sus nombres, domicilios y comportamiento de compra se registran en alguna voluminosa base de datos de una compañía.


RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.


Las Relaciones Públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan Las Relaciones Públicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con sus comunidades.


Los principales instrumentos en Públicas de mercadotecnia son:

Las Relaciones

Publicaciones: Incluyen informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales y boletines informativos y revistas de la compañía. Eventos: Incluyen conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los públicos meta.


Noticias: Una de las tareas principales de los profesionales en RP es encontrar y crear noticias favorables acerca de la compañía, sus productos y su personal. La generación de noticias requiere de habilidades en el desarrollo del concepto de una historia, su búsqueda y la redacción de un relato.


Discursos: Constituyen otro instrumento para dar publicidad al producto y a la compañía. Las compañías eligen con cuidado a sus voceros y emplean redactores e instructores para los discursos a fin de aumentar la capacidad para hablar en público de estos voceros.


Actividades del Servicio Público: Las compañías pueden mejorar la buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Conocido como mercadotecnia relacionada con las causas, gran cantidad de empresas lo utilizan para crear buena voluntad en el público.


ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil.


ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO


¿QUÉ ES UN BROCHURE?

Brochure es toda aquella folletería que sea propia de una compañía y que la represente. El brochure abarca desde trípticos publicitarios de un nuevo producto o servicio que su compañía ofrezca hasta las carpetas de presentación de proyectos que circulan de manera interna o externa.


Es decir, el brochure abarca casi todo el material impreso propio de una empresa y cada uno de los diferentes tipos de brochure debe ser diseñado de manera diferente. Es diferente el criterio que se deba adoptar a la hora de hacer el diseño para una carpeta de presentación de proyectos interna que para una que circule de manera externa a su compañía.


El Brochure desempeña tres funciones: informativa, publicitaria e identificadora. Función Informativa: Es muy usual utilizar el brochure para informar al público acerca de algún aspecto de su compañía. La información puede ser referida a presentar a su compañía, algún nuevo producto o servicio que ésta ofrezca, una reciente modificación en su nombre, etc.


Función Publicitaria: El Brochure es una importante herramienta de Marketing y es un excelente medio para promover uno o varios productos o servicios que ofrezca su compañía de manera atractiva.


Función Identificadora: Este criterio (llamado muchas veces “concepto unificado”) a lo largo de los diferentes brochures permite a quien los reciba reconocer automáticamente de qué compañía se trata y es una manera de presentarse ante el público que le otorga a su compañía un alto grado de prestigio y credibilidad.


En el Brochure es vital que no sea únicamente el “concepto” lo que identifique a su compañía sino primeramente el Logo de la misma: Un adecuado diseño de logo es vital para cualquier compañía, es la piedra fundacional de toda la estructura publicitaria.


Lo que usted debe considerar a la hora de planear un Brochure es lo siguiente: Pensar cuál será su objetivo. Cuál será la función del brochure. Destacar la función que le corresponda entre función informativa, publicitaria e identificadora.


Constatar que las funciones que no sean la primaria estén también presentes en el brochure aunque en segundo grado de importancia. Elegir el formato óptimo para que su brochure trasmita correctamente el mensaje que se desea.


Díptico Tamaño Carta o A4

Volante Tamaño Carta o A4


Díptico Tamaño A3 Tríptico Tamaño Carta


Carpeta con PestaĂąa para Inserts

Creativos


QUE ES? Cabe resaltar que asĂ­ como el Marketing crea demanda de productos a travĂŠs de publicidad y promociones y ĂŠstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el

Merchandising empuja al consumidor en el punto de

venta.


La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y así mejorar la participación en el mercado.


MERCHANDISING • Son todos aquellos factores que hacen variar la intención de compra en el Punto de Venta. • Conjunto de métodos y técnicas que conducen a dar al producto un papel activo de venta por su presentación, para optimizar su rentabilidad. • Es darle vida al producto para maximizar su rentabilidad.


MERCHANDISING • Mantener el producto siempre a la vista del consumidor, ordenado de manera que tengan sentido. • Crear exhibiciones que llamen la atención y que generen ventas.


2. Una buena decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los colores de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros llamativos que observar.


3. La colocación de los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fácil adquisición y acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.


4. El

cuarto punto a tener en cuenta es tener Una política de

precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio más bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. Así mismo, la garantía que se tenga de un artículo, hará que lo adquiramos con una mayor confianza.


5. La buena atenciรณn en un punto de venta redundarรก en excelentes beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacciรณn total del consumidor.


MERCHANDISING Elementos basicos basicos Elementos

• • •

AVISOS ESTANTERIA SEÑALIZACION ...CREATIVIDAD. ...BUEN GUSTO. ...TOQUE

PERSONAL.


EXHIBIR:

Es: Una acciรณn

permanente en el lineal que busca lucir las cualidades del producto, mediante el empaque y lo que este comunica.


No se conforme con pensar que

exhibir

es simplemente hacer la

reposiciรณn del producto.

Piense!!! la gรณndola es un campo de batalla. una buena exhibiciรณn esta en las manos del promotor..


PUNTOS CALIENTES: Son aquellos que por su situación, son más frecuentemente cruzados y vistos por el cliente. Zona frontal del establecimiento, Intersección de los Pasillos, Cabecera de las góndolas, La caja registradora, Zonas muy iluminadas del almacén, Zonas cercanas a la salida, etc.


PUNTOS FRIOS: SON ZONAS MENOS FRECUENTADAS O ESTAN EN SITIOS MUY RETIRADOS DE LAS ZONAS DE SALIDA. Estanterías muy bajas, Zonas poco iluminadas, Lugares con mucho ruido, con corrientes de aire etc.


MERCHANDISING EL LINEAL DEBE VENDER POR SI MISMO.

$


NIVELES EN EL LINEAL NIVEL DEL SUELO:

(Nivel 1)

Es el peor, no beneficia la percepciรณn del producto porque el cliente debe hacer un esfuerzo para ver los productos expuestos.


NIVELES EN EL LINEAL Tampoco facilita que el cliente tome el producto en sus Manos. - Colocar los tamaños grandes, los productos de compra

frecuente, de mayor atracción y los artículos dispuestos desordenadamente a modo de rebajas.


NIVEL DE LAS MANOS:

(Nivel 2)

Estรก en el intermedio, el cliente solo tendrรก que tender sus manos para coger el

producto.


NIVEL DE LOS OJOS:

(Nivel 3)

Es el nivel mรกs rentable, es el que ve y observa en primer lugar el cliente cuando pasa su mirada por la gรณndola.


Templada Lugares de los lineales donde las ventas son equivalentes al promedio. Está ubicada en la parte superior de la góndola y entre la rodilla y la cintura. Caliente Lugar del lineal donde se generan ventas superiores al promedio. Está ubicada entre la cintura y la altura de los ojos. Fácil observación y adquisición de los productos. Fría Lugar de la góndola donde las ventas son inferiores al promedio. Se ubica entre el suelo y la rodilla.


MERCHANDISING

REGLAS GENERALES

O O R R E E P P S S O O T T S S N N O O U T T J L JU L E E U U V V E E R R O N NO


MERCHANDISING REGLAS GENERALES VERTICALIDAD MEJOR QUE HORIZONTALIDAD

Permite al consumidor comparar en línea recta dándole la facilidad de que queden los productos a su vista, por lo que se induce al consumidor a comprar por impulso o por recuerdo.


Exhibición Vertical por que...:  Permite al consumidor comparar las marcas en línea recta (las exhibiciones deben ser de izquierda a derecha ya que observamos en el mismo orden en que leemos).  Induce a la compra por impulso o por recuerdo.  Permite agrupar y/ó exhibir por referencias/tamaños.


CrĂŠe el bloque y construya manchas de colores por productos.


No Exhibición Horizontal por que...:  Los productos similares pueden estar tan lejos que no se ven.  Tampoco se pueden evaluar los diferentes precios.  En esta no existen las compras por impulso, ya que el consumidor fija la vista al centro de la sección en un 60% y el 10% a ambos lados, o hacia arriba o abajo.


DE ABAJO

ARRIBA

Productos grandes, los mas pesados de volúmenes mayores, en la parte baja de la estantería, los empaques pequeños, en las estanterías superiores.


En el lineal es mejor estar en el centro, lejos de los extremos. Así es más fácil ganar espacio y ventas para los productos nuevos y para los ya tradicionales.

CENTRADOS:


ORDENADOS POR AFINIDAD FUNCIONAL: Es mejor ordenar los productos de acuerdo con sus caracterĂ­sticas. Juntos los que se complementen.


CUANTO MAS CARGADO EL LINEAL... MAS SE VENDERA. Mantener los exhibidores llenos, sin embargo, con el fin de sugerir al cliente que ya ha habido ventas y para favorecer la fácil introducción de la mano en la estantería, se debe dejar algún obstáculo de menos, para cada tipo de producto. Por tanto las estanterías no deben estar totalmente completas, sino casi totalmente completas.


MARCADO CONTRASTE DE COLORES Debe buscar la forma de lograr los mรกximos contrastes de colores para lograr captar la mayor atenciรณn del comprador. Ej: Rojo sobre blanco, Rojo sobre azul, Verde sobre rojo etc.


MEJOR UBICACIÓN:

50% MAS VENTAS

MEJOR MANEJO DE ESPACIOS:

20% MAS VENTAS

EXHIBICIONES ADICIONALES:

30% MAS VENTAS

MATERIAL P.O.P.:

25% MAS VENTAS

MERCHANDISING


Secretos para alcanzar el éxito y construir una gran marca PLANEACIÓN: DECISIÓN: APRENDIZAJE: PERSISTENCIA: COMUNICACIÓN: CONFIABILIDAD: FOCO: INNOVACIÓN:

Planea lo que quieres Decide tus metas y trabaja en ellas. Nunca pares de aprender Sé persistente y trabaja fuertemente Comunícate de manera eficiente Entrega a tiempo los resultados esperados y algo mas. Dale importancia a las tareas mas relevantes. No tengas miedo de innovar.

DATE A CONOCER.


TU ERES UNA MARCA

DE TI DEPENDE SER…


…UNA

MARCA EXITOSA


…O UNA MARCA DEL MONTON

Tema de estudio administracion iv 2018 1  

Material Suministrado Por El Profesor Alfonso Restrepo

Tema de estudio administracion iv 2018 1  

Material Suministrado Por El Profesor Alfonso Restrepo

Advertisement