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Trabajo
Final:

 Comportamiento
del
Consumidor.


Andrés Cruz Bernal // Estudiante Primer Semestre Especialización en Mercadeo // Universidad EAFIT, Sede Pereira


Presentar el comportamiento general de un grupo de jóvenes frente al consumo de comidas rápidas en la ciudad de Pereira.

Objetivo
General



Objetivos
Específicos



1.  Describir el perfil psicodemográfico del target. 2.  Plantear las actitudes y motivaciones del consumidor en la categoría. 3.  Determinar cual es el proceso de compra. 4.  Identificar sus hábitos, preferencias, gustos y disgustos frente a la categoría. 5.  Clarificar cual es la percepción frente a las marcas de la categoría. 6.  Identificar los principales elementos culturales que componen su vida cotidiana (interacción, dinámica de los grupos y aspiraciones). 7.  Explorar sus rituales y los significados de los mismos. 8.  Presentar los posibles segmentos existentes en el target para la categoría.

Objetivos
Específicos



Público
Objetivo



Público
Objetivo
 Jóvenes adolescentes de ambos géneros; entre los 12 y los 17 años de NSE

estratos 2 y 3 ; ubicados en las ciudades de Pereira y Dosquebradas (Risaralda), específicamente en las zonas del Parque Principal del Barrio Cuba (Pereira) y de la Avenida Principal del Barrio La Pradera (Dosquebradas); estudiantes de secundaria, conflictivos, inseguros, emocionales y dependientes; confían más en sus amigos que en su medio,

familia, entre semana les gusta jugar con sus amigos fuera de casa, practican una

fin de semana lo comparten con su familia por tradición y manejan un bajo nivel de ingresos y consecuentemente de gasto. gran cantidad de deportes, el


Categoría
de
Consumo
 Alimentos

(Comidas Rápidas): hamburguesas. perros calientes. pizzas. fritos tradicionales: ‘empanadas’. ‘papas rellenas’. ‘chorizos’. ‘tortas de carne’.


Recursos  Me apoye en un vestuario informal, el lenguaje adecuado para este target, notas de voz de celular e imågenes de internet.


Se utiliz ó una in vestiga descrip ción tiva con técnica cualitat s ivas, ap oyada como la en herr entrevis amienta t a s de an en prof etnográ álisis undidad fica, ba y la obs jo un ac entre se ervació ompaña mana y n m i e n o t o t ro el fin de dos noche y d días (un e la tarde semana o respec ) en hor as de la tivamen te al pú blico ob jetivo.

Meto

dolog

ía



Guía
de
la
Entrevista



Guía
de
la
Entrevista
 Cuántos años tiene? // Dónde vive? // En qué colegio estudia? // Qué pidió de comer? // Qué le gusta más de la comida rápida? // Siempre viene al mismo sitio a comer? // Con quién le gusta salir a comer? // Quién le da plata para salir a comer? // Cada cuánto sale? // Cuál es su comida rápida favorita? // Con qué acompaña su comida? // Para usted qué son comidas rápidas? // Qué más le gusta aparte de la comida rápida? // Cuándo va a un centro comercial que hace? // En qué momento prefiere salir a comer? // Le gusta más la comida rápida en la calle o en un centro comercial? // De los sitios de comida rápida en los centros comerciales, cuál le gusta más? // Qué necesita McDonald’s para ser como la comida de la calle? // Cómo decide ir a comer? // Usa redes sociales? // Cuál? // Qué hace ahí? // Pertenece a un grupo social? // Tiene novia? // Y cuando esta con ella a donde van a comer? // Quién paga? // Qué come en su colegio? // Compra en el colegio o lleva de la casa? // Qué deportes realiza normalmente? // Toma licor? // Qué tipo de licor? // Con quién toma licor? // Qué compra usted directamente? // Ahorra? // Qué hace con los ahorros? // Qué hace un fin de semana? // Dónde permanece? // Con quién? // Cuándo esta en la casa que hace normalmente? // Qué música escucha? // Qué sueña ser // Qué marcas de ropa le gusta usar? // Qué personajes reconocidos le gusta ver más? //


Hallazgos
 Al momento de abordar los jóvenes fue difícil que accedieran a ser grabados en video o que se les sacara fotografía, por su propia personalidad y creo que inseguridad por las zonas que habitan evitaron este tipo de contacto, por tanto el único medio de registro fue la grabación de notas de voz, las cuales fueron escuchadas en su plenitud para poder entregar los hallazgos relacionados a continuación: A todos los entrevistados el plato que más les gusta es la hamburguesa, aunque consumen igualmente perros y pizzas según el presupuesto. Nunca comen en el mismo sitios dos veces seguidas, tratan de cambiar para ver a que sabe la hamburguesa en el otro ‘chuzo’. Nunca salen a comer solos, siempre están acompañados de por lo menos dos o tres amigos.


Hallazgos
 Dependen en su totalidad de la plata que les puedan dar sus papas y salen a comer por lo menos una vez cada quince días. De las comidas fritas solo les gustan las empanadas y los chorizos, pero no representan para ellos comida rápida. El centro comercial lo ven como el lugar de paseo, donde van solo con sus padres y cuando ellos los pueden invitar para dar una vuelta, ‘vitriniar’ y comer esas hamburguesas ‘chimbas’ del Corral o Sayonara. Casi todos han probado McDonald’s pero no les gusto, les pareció una estafa. Todos tienen un perfil en facebook y lo usan para ‘chismosiar’ y conseguir amigos (as). En el colegio consumen fritos y arepas con carne, pero eso no es comida rápida para ellos. El grupo entre los 15 y los 18 años les gusta tomar cerveza y aguardiente, también fuman y le jalan a los ‘juguetes’.


Hallazgos
 En su mayoría los teens de este segmento que más consumen comida rápida son hombres (4 a 1). Ahorran para comprarse una camiseta que les gusta. Escuchan Reggaeton, Vallenato, Tropipop, y Rocksito Suave. No se fijan en las marcas, compran lo que este a su alcance y les guste de una. Son seguidores de personajes populares como Suso El Paspi, La Selección Colombia y los cantantes de Reggaeton.


Segmentos
 ABEL

CAÍN


Contrastes
 ABEL : Es el grupo más joven del target, los adolescentes entre los 12 y los 15 años; aun en su mayoría son muy inocentes frente a varios temas, juegan con sus amigos alrededor de sus lugares de vivienda, les gustan los deportes, ven programas infantiles, comparten mucho más con sus familias, se alimentan mucho más de las comidas caseras y las comidas rápidas para ellos son más como un premio a su comportamiento. CAÍN : Corresponde al otro grupo de personas entre los 15 y los 18 años, son rebeldes sin causa, no les gusta para nada compartir con sus familias, su nueva familia son sus amigos, empiezan a consumir bebidas alcohólicas, cigarrillo e inclusive drogas psicoactivas; se alienan más a determinadas tribus urbanas según el grupo de amigos con que se comparte y son principales consumidores de las comidas rápidas.


Verbatims
 • “Comemos cada que se pueda”. • “Las comidas rápidas son todas las que tengan salsas en abundancia”. • “El Corral es una chimba pero cuesta mucho”. • “No, en McDonald’s uno queda con hambre, no hay nada como los perros o las hamburguesas de…”. • “Con lo que uno come en un Centro Comercial, me como el doble aquí y me queda para ahorrar”. • CAÍN: “Nosotros ahorramos para la cervezita y los juguetes, uno nunca sabe…”. • ABEL: “Pues uno ahorra lo que pueda para comprarse un balón o lo que uno quiera y pues que los papa no se lo puedan dar…”. • “Siempre vamos a un sitio diferente, nos gusta probar…”.


Insights


• “La ida al Centro Comercial es un lujo, uno va es con lo papas; además pa’ que ir por allá si acá tenemos de donde escoger”.

• “Yo prefiero comprar acá por que me dan ñapa”.

• “Pa’ la monchis no hay como una doble carne y bien cargada de huevos, a eso es una chimba…”.


Conclusiones
 • A todos los adolescentes con las características analizadas les gusta la comida rápida, pero prefieren la que se prepara en la calle que la de restaurantes de cadena. • Son personas con un bajo poder de gasto y dependen exclusivamente de sus ahorros o mesadas para adquirir cualquier tipo de producto. • Según sus edades dentro del grupo analizado se dividen en dos segmentos con percepciones y actitudes diferentes, los pequeños son aún inocentes y los grandes son 100% rebeldes. • No son personas muy preocupadas por las marcas, utilizan lo que les puedan dar y lo que este al alcance de ellos, mejor se preocupan por ahorrar.


Conclusiones
 • Les encanta el volumen (tamaño) de las porciones que les venden en los puestos de la calle comparativamente frente a lo que les ofrecen los restaurantes de cadena. • Son poco interesados en las salsas dulces, prefieren las tradicionales y aunque por disponibilidad de recursos no consumen siempre, les gustan las papas francesas como acompañamiento y la gaseosa como bebida para su alimento. • Les gusta variar, y por esto prefieren sus zonas de consumo urbanas porque allí tienen múltiples opciones para escoger. • No suelen acudir constantemente a los centros comerciales, lo hacen con sus padres y específicamente los fines de semana; y no tienen días de consumo preferido, todos son una oportunidad.


Recomendaciones
 • Desarrollar formatos de venta express y móviles, que puedan competir con los establecimientos de calle. • Implementar estrategias de promoción de ventas entre semana, con combos agrandados a precios reducidos. • Así como existen juegos infantiles, pueden haber espacios con videojuegos e inclusive de deporte físico real. • Generar patrocinios de eventos deportivos locales e intrabarriales, para aumentar el posicionamiento de marca. • Diseñar planes de fidelización que generen un estimulo de ahorro en los teens, pero con redención por merchandising o producto.


Gracias.

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 Q&A!! acruzbe@eafit.edu.co

teens fast food  

Estudio del comportamiento del consumidor en el segmento adolescentes entre 13 y 18 años, de estrato 2 y 3 en la ciudad de Pereira

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