Issuu on Google+

i

FACULDADE DE INFORMÁTICA E ADMINISTRAÇÃO PAULISTA

ANDRÉ SANTIAGO

O USO CORPORATIVO DA WEB 2.0 E SEUS EFEITOS NO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

São Paulo 2009


ii

ANDRÉ SANTIAGO

O USO CORPORATIVO DA WEB 2.0 E SEUS EFEITOS NO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Informática e Administração Paulista, como um dos requisitos para conclusão do Curso de Pós-Graduação em MBA de Gestão da Tecnologia da Informação

Orientador: Prof. Ms. Flávio Carazato

São Paulo


iii 2009


iv

Dedicatória:

Dedico

este

trabalho

primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria possível. A minha esposa Ana Maria, pelo incentivo e a toda minha família que, com muito carinho e apoio, não mediram esforços para que eu chegasse até esta etapa de minha vida.


v

AGRADECIMENTOS

A toda a equipe da FIAP – Faculdade de Informática

e

Administração

Paulista,

em

especial ao Professor Flávio Carazato, pelas orientações, apoio e incentivo que permitiram que eu desse mais este passo. A turma do MBA, pela diversão, aprendizado, convivência e amizade. A todos os que contribuíram com suas reflexões para o desenvolvimento deste trabalho.


vi

RESUMO

A Internet está cada vez mais se desenvolvendo e expandindo e seu estágio atual está na chamada Web 2.0, que permite uma interação cada vez maior entre as pessoas. A interação social permite que as pessoas partilhem de maneira fácil e rápida as suas opiniões e idéias sobre diversos temas que envolvem os produtos e serviços utilizados causando, portanto um inevitável impacto sobre as organizações, podendo ser tanto positivo quanto negativo. Isto gera a necessidade de adaptação das empresas para que possam utilizar de maneira estratégica estas novas ferramentas com o objetivo de buscar uma maior aproximação com seus consumidores, fortalecendo a marca e gerando negócios através de Redes Sociais, Blogs, Podcasts, Videocasts etc. Para isso é preciso conhecer de que forma a Web 2.0 influencia as decisões do cliente, pois os recursos de interatividade estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas. As organizações precisam estar preparadas para garantir sua sobrevivência neste cenário e extrair vantagem competitiva.

Palavras-chave: Internet. Web 2.0. Redes Sociais. Cliente. Estratégia.


vii

ABSTRACT

The Internet is increasingly, developing and expanding. Its current stage is the Web 2.0, which enables a great interaction between the people. Social interaction allows people to share, easily and quickly, opinions and ideas about anything that is involving the products and services that they are using, generating an inevitable impact on the organizations that can be positive or negative. This generates the need of companies to adapt so they can strategically use these new tools with the goal of seeking a closer relationship with their consumers, strengthening the brand and generating business through Social Networks, Blogs, Podcasts, Videocasts etc. Therefore, it is necessary to know how Web 2.0 affects the customer's decisions, because the interactivity resources are increasingly present in everyday life. Organizations must be prepared to ensure their survival in this scenario and extract competitive advantage.

Keywords: Internet. Web 2.0. Social Network. Customer. Strategy.


viii

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS Figura 1 – Mapa de Noções da Web 2.0

24

Figura 2 – O aumento do alcance das Redes Sociais durante 2008

34

Figura 3 – Categorias de Blogs na Argentina, Brasil, México e Venezuela

36

Figura 4 – Participação de Blogueiros em atividades na Web 2.0

37

Figura 5 – Percentual de adultos americanos que participam da Web 2.0

41

Figura 6 – As Cinco Eras da Web Social

50

Figura 7 – Linha de Tempo das Cinco Eras Sobrepostas

52

QUADROS Quadro 1 – Alteração do tempo gasto em Redes Sociais durante 2008

35

Quadro 2 – Marcas na Blogosfera

36


ix

SUMÁRIO

A INTERNET...............................................................................................................16 O IMPACTO DA WEB NAS ORGANIZAÇÕES..........................................................27 O PODER DE INFLUÊNCIA DA WEB 2.0..................................................................39 TENDÊNCIAS.............................................................................................................46


INTRODUÇÃO

Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresenta a pesquisa realizada sobre as transformações causadas pela utilização do ambiente da Internet, especialmente da Web 2.0, como ferramenta estratégica para os negócios das organizações, em especial dentro da área de marketing, conceito conhecido como marketing eletrônico ou e-marketing. O pesquisador, André Santiago, é aluno da pós-graduação em MBA de Gestão de Tecnologia da Informação da Faculdade de Informática e Administração Paulista (FIAP) e tem grande interesse pelo assunto abordado, almejando o aprofundamento de seus conhecimentos e a contribuição para a produção científica. Adiante, nesta introdução, serão apresentadas a delimitação e as justificativas para a escolha do tema, bem como o referencial teórico, o problema e a hipótese da pesquisa, os objetivos e procedimentos metodológicos e finalmente as limitações deste trabalho.

DELIMITAÇÃO DO TEMA A Internet desde sua criação está se desenvolvendo e expandindo. Seu uso comercial ganha maior importância a cada dia. O estágio atual da Internet está na chamada Web 2.0, que permite uma grande interação entre as pessoas. Essa maior interação social tem um grande impacto sobre as organizações e gera a necessidade de adaptação das empresas para que possam utilizar corretamente estas novas ferramentas com o objetivo de buscar uma maior aproximação com seus usuários/consumidores, fortalecendo a marca e gerando negócios através de Redes Sociais, Blogs, Podcasts, Videocasts etc. Para utilizar corretamente estas novas ferramentas é preciso conhecer de que forma a Web 2.0 influencia as decisões do cliente.

A cada dia os recursos de


11

interatividade estão mais presentes no cotidiano das pessoas, ajudando a decidir sobre quais produtos adquirir. A tecnologia atual permite que a informação, positiva ou negativa, sobre as empresas e seus produtos, se propague rapidamente na sociedade e as organizações precisam estar preparadas para viver neste cenário e extrair vantagem competitiva. Para tratar destes assuntos esta pesquisa está organizada em torno de quatro capítulos. O primeiro capítulo apresenta a Internet desde sua criação, seus passos de desenvolvimento e uso comercial, fazendo uma avaliação de como essa revolução tecnológica mudou a forma das pessoas se comunicarem e obterem informação que gera conhecimento. Em segundo lugar, é feita uma análise sobre o impacto causado pela Web nas organizações que agora precisam gerar negócios utilizando-se de ferramentas tecnológicas que tornem possível a interação com seu público. Num terceiro momento, é apresentado o poder de influência da Web 2.0 nas decisões do consumidor, pois essa tecnologia permite que as pessoas utilizem os recursos de interatividade para decidir sobre quais produtos adquirir e propagar informações, positivas ou negativas, dentro da comunidade em que está inserido. O quarto e último capítulo apresenta as tendências para o futuro dos negócios virtuais entre as empresas e seus clientes/comunidades. Finalmente, após a explanação de todo o conteúdo que reúne conhecimento adquirido desde o início do curso até o período atual, o pesquisador concluirá expondo seu posicionamento a respeito.

JUSTIFICATIVAS PARA A PESQUISA Além do interesse pessoal do pesquisador, o tema vem sendo assunto de destaque em diversos meios.


12

As empresas podem ser afetadas tanto positivamente quanto negativamente neste novo cenário tecnológico. Em Julho de 2007 a revista Info realizou um seminário sobre “WEB 2.0 no Brasil” onde representantes das empresas Philips e Procter&Gamble deram exemplos positivos e afirmaram que ainda há muito a ser explorado nesta área. Rodrigo Finotti, gerente de marketing da Procter&Gamble, apresentou o resultado de uma experiência utilizando a marca Gilette no Second Life com o objetivo de atrair o público jovem, e afirmou ter obtido retorno financeiro com mídia espontânea e a fortificação da marca. Como exemplo negativo é possível citar o caso da Johnson&Johnson que no final de Setembro de 2008, segundo foi publicado na Advertising Age, lançou uma campanha publicitária em Nova York para divulgar um remédio que ajudaria as mães a terem suas dores aliviadas devido ao ato de carregarem seus bebês. A peça publicitária não foi bem recebida por blogueiros e usuários do Twitter (microblog) que entenderam que a publicidade da empresa tratava os bebês como acessórios. Um dos usuários do Twitter com mais de quatro mil seguidores do seu perfil produziu um vídeo de nove minutos com vários depoimentos contra a empresa e adicionou no site de compartilhamento de vídeos YouTube, atingindo milhares de pessoas em apenas dois dias, quando a empresa decidiu imediatamente retirar a campanha do ar. Os fatos citados acima reforçam a grande relevância científica desse projeto de pesquisa, uma vez que as empresas precisam estar atentas as mudanças que estão ocorrendo no mercado, buscando aumentar sua lucratividade e manter uma boa imagem junto aos clientes. Também é perceptível a grande necessidade de investimentos em aplicações de interatividade,

neste

ambiente

inovador

e

competitivo,

mas

ainda

em

desenvolvimento, que permitam atingir de maneira positiva o público consumidor. A pesquisa pode, então, contribuir, entre outras coisas, para que as organizações entendam essas mudanças e estejam atentas aos desejos e anseios da comunidade consumidora buscando obter benefícios diretos e indiretos destas novas tecnologias


13

de interatividade. O pesquisador atua na Internet desde 1995 e desde então, acompanha e experimenta, de maneira pessoal, a criação de web sites, blogs, podcasts e demais inovações, somente possíveis devido à existência da grande rede, que causou e continua causando grande impacto em diversas áreas em todo o mundo. O pesquisador é também formado em Administração de Empresas, e tem grande interesse em assuntos ligados a estratégias de negócio, o que também colabora para o seu envolvimento efetivo com o objeto da investigação. O apoio que o pesquisador recebe da instituição de ensino, em especial de seu professor orientador, e a existência de fontes de consulta, tornam possível e viável a realização desta pesquisa.

REFERENCIAL TEÓRICO Aqui são apontados alguns dos diversos livros e textos que abordam o assunto pesquisado e que foram utilizados na elaboração deste TCC. Sem a ajuda destes autores este trabalho de pesquisa seria completamente inviável e a pesquisa perderia completamente seu cunho científico. Foi de grande utilidade para a pesquisa o livro “E-Marketing: o Marketing na Internet com Casos Brasileiros” da autora Tania Limeira (2007), que afirma que o fluxo de informações na Internet vem sendo invertido e as empresas, ao invés de somente transmitir informações para seus clientes passaram a enfatizar a coleta de informações para uso comercial estratégico. A autora também enfatiza que participar de comunidades na internet é um meio muito proveitoso de obter informações sobre os mais variados temas de interesse da empresa, principalmente sobre seus clientes e concorrentes. No livro “E-Marketing para Bens de Consumo Durável”, os autores Anapatricia Morales Vilha e Carlos Alberto Di Augustini fornecem pistas que facilitam o desenvolvimento deste TCC ao afirmarem que a Internet está criando um


14

consumidor com maior poder de decisão e que as empresas devem mobilizar recursos para conquistá-los. Chris Anderson em seu livro “A Cauda Longa”, também aponta para o fato de que quando consumidores conversam entre si descobrem que suas preferências são muito mais diversificadas do que sugerem os planos de marketing e estão longe de caminhos comumente utilizados. Isto significa que as redes sociais entregam grande poder aos consumidores que tem desejos e vontades cada vez mais específicos. Existem ainda outros livros e textos indispensáveis, que foram consultados e serviram de apoio teórico para a elaboração deste TCC, e que estão devidamente citados na lista final de referências.

PROBLEMA Alguns anos atrás, o relacionamento com o consumidor era de mão única, ou seja, os produtos eram oferecidos e poderiam ou não ser aceitos pelo mercado, não havendo uma interação entre as partes. O mundo mudou e atualmente existe a necessidade de que as empresas, unindo recursos de suas áreas de tecnologia e de marketing, criem canais de interação com seus clientes, buscando conhecer suas opiniões, gostos, desejos e anseios. Portanto, quais os possíveis benefícios adquiridos com o marketing eletrônico, através da Internet, e os seus efeitos na sociedade de consumo?

HIPÓTESE Através da Web 2.0 os consumidores podem interagir entre si e com as empresas. As organizações que souberem utilizar os recursos advindos desta tecnologia inovadora podem obter benefícios estratégicos, conquistando vantagem competitiva, atraindo e fidelizando clientes.


15

OBJETIVOS Partindo da questão central e da hipótese desta pesquisa fica definido que o objetivo deste TCC é identificar as práticas atuais e possíveis tendências dos negócios envolvendo o e-marketing voltado para a interação com o consumidor através da Web 2.0.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A leitura de textos de orientação teórico-metodológica e a análise geral dos resultados foram os instrumentos utilizados para a coleta de dados. As técnicas de análise dos dados aprendidas durante o curso foram necessárias para compreender os dados coletados.

LIMITAÇÕES Em seu trabalho, o pesquisador corre vários riscos. O primeiro deles é o de trabalhar no domínio, às vezes, fluido da interdisciplinaridade, colocando-se logo sob o fogo cruzado dos estudiosos de cada uma destas áreas. Mais difícil, no entanto, pela natureza da pesquisa, é a obtenção de respostas satisfatórias, o que só será superado com uma empática relação com os examinadores da banca. Mesmo consciente destas dificuldades, os pesquisadores realizaram a pesquisa, sabedores de que as lacunas poderão, depois de percebidas, serem devidamente preenchidas por pesquisas posteriores.


16

Capítulo 1 A INTERNET

Através da Internet o homem pode se comunicar de maneira livre, transmitir conhecimentos e informação, colaborando para o desenvolvimento da sociedade, gerando progresso. Antes de discutir a fundo o tema deste TCC é importante ressaltar a importância da comunicação na sociedade, entender o que é marketing e conhecer um pouco mais sobre a Internet e seu estágio atual.

1.1. A Comunicação e a Sociedade

Lobato (2001) afirma que a comunicação é uma necessidade humana e está presente na história da humanidade desde as primeiras organizações sociais. Segundo Lobato (2001) os homens viviam em bandos desde sua origem, ou seja, o homem é por natureza um ser social. Essa característica sociável unida à necessidade de comunicação ajudou o desenvolvimento do homem em atividades produtivas e conseqüentemente ao desenvolvimento da própria sociedade. A comunicação está presente em toda a organização humana permitindo a interação entre os homens. A divisão dos trabalhos gerou grupos sociais com características diferentes. Portanto, a comunicação é uma atividade social que é realizada com o intuito de atingir um objetivo. Devido a esta necessidade de comunicação o homem foi criando e desenvolvendo formas cada vez mais diferentes e eficientes de transmitir informações e conhecimento. Cebrián (1999) conta que, com o passar dos anos, surgiram meios revolucionários de comunicação humana como a imprensa, o telefone, a televisão, o computador e por fim surgiu a Internet. Esta é a união dos computadores com as redes de


17

comunicação, permitindo a criação de uma nova economia baseada em uma rede de inteligência humana, transformando as atividades empresarias e os hábitos de consumo. Dentre as várias mudanças daí advindas, é possível elencar a globalização, a competitividade e a necessidade de novas aptidões gerando um ambiente de grandes ameaças, mas também de grandes oportunidades. Assim, segundo Cebrián (1999), o mundo está migrando de uma economia industrial para uma economia digital, baseada em computadores e redes.

1.2. Marketing

Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”. Para Limeira (2007, p.3), “marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa pela gestão estratégica das variáveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”. Kater (1994, p.21), afirma que a atividade de marketing é realizada por empresas, governos e outras instituições visando atingir um determinado grupo de pessoas denominado público ou mercado-alvo. Essa atividade vem se intensificando a cada dia e as mudanças ocorridas no mercado estão obrigando o homem a desenvolver novas estratégias. Segundo Kater (1994, p.20), a palavra marketing não tem sinônimo adequado para a língua portuguesa. Significaria algo semelhante a “mercadando” ou trabalhando com mercados, sendo que os mercados são, por um lado, formados por pessoas com necessidades e desejos, dispostos a dar algo em troca para obterem aquilo que querem e, de outro lado, são formados por indivíduos organizados que procuram atender a estas necessidades de maneira eficaz recebendo algo em troca. Para Brito (2002), a Internet é um novo canal de aquisição de produtos e serviços


18

tendo como principal característica a interatividade. Neste canal o consumidor deixa de ser sujeito passivo como ocorre no caso da televisão, rádio, jornais e revistas e passa a um sujeito ativo, interagindo. Kotler e Keller (2006, p.11-15) afirmam que as mudanças ocorridas devido ao surgimento da Internet causaram transformações na forma das empresas realizarem o marketing, pois permite um gigantesco alcance geográfico para exposição de seus produtos e serviços, sua história e filosofia de negócios. Tudo isso de maneira rápida e precisa. Verificamos, portanto, que a Internet é uma realidade em nossa sociedade e definitivamente faz parte do dia-a-dia das empresas e das pessoas, interferindo na economia e na maneira de fazer negócios, exigindo um esforço de adaptação das organizações para que possam continuar a serem competitivas, gerando novos negócios através deste canal. Ainda segundo Kotler e Keller (2006, p.489), o e-marketing surgiu do e-business e do e-commerce. E-business é, segundo Kalakota e Robinson (2002, p.24), uma estratégia de redefinição dos modelos de negócio com a ajuda da tecnologia com o objetivo de maximizar o valor dos clientes e os lucros, envolvendo todos os processos em ambiente eletrônico. Já o e-commerce, segundo Limeira (2007, p.37) apud “Organization for Economic Co-operation and Development” (2000), trata da realização de negócios através da internet, ou seja, a compra e a venda de produtos e serviços, entregues por meios tradicionais ou pela internet. E finalmente, o e-marketing, segundo Kotler e Keller (2006, p.489) trata dos esforços das organizações para comunicar e informar, promover e vender produtos e serviços através da Internet. E-marketing é a simplificação de marketing eletrônico ou electronic marketing.


19

1.3. Um breve histórico da Internet Para entender claramente o que é a Internet e seu objetivo é preciso, primeiramente, conhecer o seu surgimento e os passos de sua evolução. Segundo Limeira (2007, p.13-19), a palavra Internet tem origem no idioma Inglês, é uma derivação das palavras Interconnected Network que em português significa Rede Interconectada. É utilizada para representar uma rede mundial pública que interliga computadores. Essa conexão pode acontecer através do uso de cabos ou conexões sem fio, também conhecido como tecnologia wireless. Foi a primeira mídia a permitir a interação em massa entre as pessoas e empresas. Limeira (2007) relata que tudo começou em 1957, quando os Estados Unidos e a União Soviética viviam a guerra fria. O Departamento de Defesa dos Estados Unidos desejava alcançar a liderança militar na área de Ciência e Tecnologia e criou a Advanced Research Projects Agency (ARPA). Um dos projetos da ARPA era a criação de uma rede que permitisse a conexão, em longas distâncias, de diferentes computadores. O Departamento de Defesa já possuía uma rede de computadores, porém essa rede dependia da disponibilidade dos pontos de rede, ou seja, caso um desses pontos fosse destruído ou enfrentasse algum problema técnico toda a rede parava de funcionar. A ARPA deveria criar uma solução que permitisse que a informação pudesse fluir independente da disponibilidade dos pontos de rede. Essa rede começou a funcionar em setembro de 1969 e recebeu o nome de Arpanet. Em 1973 aconteceu a primeira conexão internacional da Arpanet que ligou o College University de Londres ao Royal Radar Establishment na Noruega. Vinton Cerf e Robert Kahn apresentaram em 1974 um protocolo de comunicação chamado Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP). Em 1982 a Arpanet adotou este protocolo de comunicação como padrão e desta forma passou a conectar-se com outras redes que adotavam o mesmo protocolo e então surgiu o termo “Internet” para designar esta rede.


20

Em 1986 a National Science Foundation (NSF) recebeu apoio do governo norte americano e ajuda das empresas IBM, MCI e Merit e fundou a rede NSFNET. Essa rede interconectou universidades e centros de pesquisa aos núcleos de computação nos Estados Unidos. A Arpanet encerrou suas operações em 1989 e a NSFNET assumiu a espinha dorsal da grande rede e passou a adicionar outras redes espalhadas pelo mundo com finalidades diferentes das acadêmicas. Desta forma a Internet se consolidou. Em 1989, Tim Berners-Lee, pesquisador do Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (CERN), criou o padrão para representar hipertexto e multimídia conhecido como Hypertext Markup Language (HTML) que permitiu que palavras ou frases possuíssem um link que levaria o usuário para outra página ou documentos disponíveis na Internet. Na mesma época foi criada a World Wide Web (WWW) que facilitou a troca de informações entre os pesquisadores do CERN. Vilha e Augustini (2002, p.19) afirmam que em 1990 surgiu o World, primeiro provedor de acesso comercial que permitia a conexão com a rede através da linha telefônica. Limeira (2007) informa ainda que em 1993 foi lançado o Mosaic, desenvolvido por Marc Andreessen. O Mosaic foi o primeiro software com interface gráfica que permitiu o fácil acesso de informações disponíveis na rede. Este software era um freeware, ou seja, era distribuído gratuitamente pela internet. Em 1995 o governo norte americano deixou de ser o patrocinador da Internet ao privatizar a NSFNET. Neste ano a internet já era utilizada pelo governo, empresas e indivíduos. Toda essa evolução não aconteceu sem deixar marcas. Muitas mudanças aconteceram e muita inovação ainda estava por vir. Fiore (2001) afirma que com o surgimento da Internet ocorreu uma mudança importante no varejo. O comprador ganhou o poder que antes pertencia ao vendedor. A rede oferece aos compradores diversas maneiras de escolher e comprar, entregando o controle da venda e da transação. Antes havia escassez de


21

escolhas e agora existe superabundância. Agora é preciso conhecer e estabelecer um relacionamento com o cliente. Isso significa que a empresa precisa pensar no futuro, estar estrategicamente a frente de seus concorrentes. Segundo Fiore (2001), as boas e as más notícias se espalham muito rapidamente pela Internet e essa velocidade pode ser aproveitada para espalhar mensagens aos clientes. Neste ponto, cada cliente torna-se um vendedor, ou seja, ganha-se uma grande força de vendas. Este acontecimento também é conhecido como marketing viral que é umas das estratégias do marketing digital. Basicamente se reconhece o marketing viral quando se oferece algo gratuitamente em troca de divulgação.

1.4. Conceitos

O surgimento da Internet trouxe consigo novas palavras e conceitos que precisam ser conhecidos para uma melhor compreensão do tema. Limeira (2007) define alguns destes termos: •

World wide web também conhecida como WWW, w3 ou web é a interface que permite acessar os serviços na rede permitindo que as pessoas troquem idéias e informações através de websites ou páginas web.

Website é um endereço constituído por uma coleção de páginas web, que por sua vez é um documento eletrônico com textos, fotos, figuras, vídeos etc.

Home Page é a página inicial, ou página de apresentação, de um site.

Provedores de acesso são empresas que oferecem serviços de conexão à rede.

Conexão com fio permite o acesso a internet através de cabo Ethernet, de televisão ou linha telefônica. A conexão por linha telefônica também é conhecida como conexão dial-up.

Conexão sem fio permite o acesso a internet através de tecnologias de rádio, microondas, satélites e de infravermelho. Também é conhecido como conexão wireless.


22

O Correio eletrônico ou e-mail foi um dos primeiros serviços oferecidos na Internet e também é um dos mais populares. Possibilita o envio de mensagens através da rede de computadores. Os usuários possuem um endereço de internet que permite a correspondência, conhecido como endereço de e-mail.

O Mensageiro instantâneo permite que as pessoas conversem em tempo real através de mensagens curtas de texto ou até mesmo com áudio e vídeo.

O Chat ou sala de bate-papo é a tecnologia que, através de uma página da Internet, permite a troca de mensagens em tempo real entre diversos usuários reunidos.

Fórum permite debates e trocas de opinião sobre diversos assuntos.

Os Grupos de discussão ou newsgroups são organizados por temas e assuntos específicos e as pessoas participantes enviam mensagens eletrônicas sobre os assuntos tratados.

Blog, também conhecido como weblog, é elaborado por uma pessoa para divulgar informações, pessoais ou não, utilizando textos, fotos e vídeos. Não exige conhecimentos técnicos para ser elaborado. Através dos blogs as pessoas constroem redes de relacionamento e participam de comunidades virtuais.

Comunidades Virtuais são formadas por pessoas que se organizam em grupos e compartilham interesses comuns. Isso é possível através de sites que permitem essa integração.

Avatar são pequenos ícones gráficos que representam os usuários. Pode ser um desenho ou figura, geralmente aparece com o nome da pessoa.

Banda Larga é a estrutura que permite grande capacidade e velocidade de transmissão de dados.

Download significa “puxar para baixo”. É o processo de transferência de uma cópia de um arquivo disponível na internet para o computador.

P2P ou peer-to-peer são programas que formam uma rede que permite o compartilhamento de recursos entre computadores e a troca de arquivos sem a necessidade de um computador central que armazene os arquivos.


23

1.5. A Web 2.0

Para Carr (2008), a Web 2.0 surgiu em 1999 com o Napster, programa gratuito que permitia que as pessoas trocassem músicas através da Internet, permitindo que muitos computadores funcionassem como apenas um único utilizado por todos. Segundo O’Reilly (2005) o conceito de Web 2.0 surgiu durante um encontro entre a O’Reilly Media e a MediaLive International. Neste encontro os representantes das duas empresas discutiram sobre o que estava acontecendo com as companhias que atuam na internet após a grande crise que marcou as empresas deste setor em 2001, conhecido como o estouro da grande bolha, quando havia valorização exagerada das organizações voltadas para Internet e os aproveitadores e impostores, que antes pensavam somente em aproveitar o momento para arrecadar grandes lucros sem nada produzirem de fato, acabaram eliminados do mercado e começou a haver uma compreensão e distinção sobre as empresas atuantes deste setor. Para Póvoa (2006), a expressão Web 2.0 é um pouco nebulosa, pois quanto mais se utiliza este termo mais difícil fica para determinar seu limite, entretanto, o termo ajudou a sinalizar uma nova e promissora fase na web. Em pouco tempo, segundo O’Reilly (2005), a expressão “Web 2.0” estava presente em 9,5 milhões de citações no Google. O’Reilly (2005) afirma ainda que a Web 2.0 não tem fronteiras mas funciona como um centro gravitacional onde um conjunto de princípios e práticas interligam um sistema solar que demonstram estes princípios a distâncias diferentes do centro. Isto é exemplificado pela Figura 1 que mostra o Mapa de Noções da Web 2.0. Segundo O’Reilly (2005) as empresas que sobreviveram a crise de 2001, ainda na chamada Web 1.0, souberam aproveitar a grande oportunidade oferecida pela rede que é a inteligência coletiva. A inteligência coletiva vai se formando na medida que os usuários adicionam novos sites e conteúdos na rede e outros usuários


24

descobrem este conteúdo. Desta forma todos se conectam e a rede de conexões cresce como resultado da atividade de todos os usuários atuando de maneira coletiva. Para Correia (2008), o termo Web 2.0 descreve a segunda geração da Internet que é marcada pela possibilidade da troca de informação e colaboração dos internautas, como são conhecidos os usuários da Internet. A Web 2.0 convida os internautas a participarem e opinarem, diferente da geração anterior, conhecida como Web 1.0, que era marcado pelo fornecimento de informações. Mapa de Noções da Web 2.0

Figura 1 – Mapa de Noções da Web 2.0 desenvolvido durante conferência da O’Reilly Media em sessão de brainstorming da FOO Camp. Fonte: Adaptado de O'Reilly (http://www.oreillynet.com/pub/ a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html#mememap).

Para O’Reilly (2005) a Web 2.0 é projetada para encorajar a participação das pessoas, pois os usuários adicionam valor e quanto mais as pessoas participam melhores ficam os sistemas.


25

Segundo Póvoa (2006), existem alguns padrões principais que marcam as tendências desta nova geração da Web. a)

Web como Plataforma: Os sites tornam-se verdadeiros aplicativos funcionando em um servidor, oferecendo funcionalidades que lembram softwares que antes funcionavam apenas no desktop.

b)

Beta Eterno: Como estes aplicativos funcionam em rede e recebem freqüente feedback dos usuários e testes constantes, não existe uma interrupção para o lançamento de novas versões, desta forma, os sites que oferecem aplicações ficam em um estado de evolução sem fim, ou seja, um beta eterno.

c)

Redes sociais: O enriquecimento do conceito de comunidades virtuais, a utilização de aplicações nos sites e o aumento da utilização da banda larga causaram uma explosão de audiência das redes sociais.

d)

Flexibilidade de conteúdo: A publicação de conteúdo passa a ser mais dinâmica e flexível. As ferramentas de publicação permitem que conteúdo novo seja adicionado de computadores ou celulares, por exemplo. O próprio usuário gera conteúdo, classifica e distribui.

e)

Tags: Anteriormente o conteúdo era classificado em categorias pré-definidas e as tags permitiram a taxonomia invertida onde o usuário classifica o conteúdo e define as categorias.

f)

Percepção de valor econômico: A web agora atua com modelos de negócios mais realistas e apresentando retornos. A integração da Internet na operação das organizações tradicionais gerou novos canais de receita, redução de custos e formação de um CRM inteligente.

Para O’Reilly (2005) existem sete competências centrais que definem as empresas Web 2.0: •

Oferecem serviços com custos eficientes e não pacotes de software.

Controlam as fontes de dados, tornado-as únicas, difíceis de serem criadas e que se tornam melhores à medida que as pessoas as utilizam.

Confiam nos usuários e co-desenvolvedores.

Agregam inteligência competitiva.

Estimulam a cauda longa através do auto-serviço para o cliente


26

Oferecem software para vários dispositivos.

Oferecem leves interfaces de usuário, modelos de desenvolvimento e modelos de negócio.

Desta forma, conhecendo os novos conceitos apresentados, é preciso estudar o impacto causado nas organizações que agora precisam utilizar ferramentas tecnológicas que tornem possível uma maior interação com o público para gerar negócios. Este é o tema do próximo capítulo.


27

Capítulo 2 O IMPACTO DA WEB NAS ORGANIZAÇÕES

Como citado na Introdução deste trabalho, nos exemplos da Procter&Gamble e Johnson&Johnson, o advento de novas tecnologias pode afetar as empresas de maneira positiva ou negativa. Conhecendo agora a Web 2.0 e suas principais características é preciso entender seu mecanismo e o impacto causado nas organizações.

2.1. As Comunidades Virtuais

Segundo Limeira (2007, p.147), o surgimento das comunidades virtuais casou impacto nas organizações. Muniz e O’Guinn (2001) apud Limeira (2007) afirmam que comunidades, dentro das ciências sociais, é um conceito central, e podem ser definidas como uma rede de relações sociais onde os vínculos emocionais e de reciprocidade são predominantes. Muniz O’Guinn (2001) apud Limeira (2007, p.147) também afirmam que existem três características gerais das comunidades conforme segue: •

Consciência compartilhada: A pessoa cria uma identidade com os membros da comunidade e percebe as diferenças em relação às pessoas que não participam da comunidade.

Presença de rituais e tradições compartilhadas: Os valores e padrões de comportamento se reproduzem e são perpetuados.

Senso de responsabilidade moral: A pessoa tem um sentimento de obrigação e dever com a comunidade e as pessoas que participam dela.

Para Limeira (2007, p.148) as comunidades são cada vez mais especializadas, ou seja, são baseadas na relação entre usuários admiradores de uma marca, podendo


28

ser definidas como comunidades de marca. As comunidades de marca reúnem consumidores leais com forte ligação afetiva com a marca e que podem colaborar no desenvolvimento de produtos, construção de imagem e valor da marca.

2.2. O Virtual e o Material

Lévy (1996) apud Limeira (2007, p.148) explica que o conceito de virtual faz referência a algo que se aproxima do possível, pronto para tornar-se concreto. A realidade virtual pode substituir a realidade material como fonte de realização e prazer e traz a expectativa de que aquilo que acontece virtualmente pode tornar-se concreto dependendo da vontade dos indivíduos. Desta forma, as comunidades virtuais exercem influência positiva ou negativa nos negócios das organizações, incluindo na imagem da marca. Para Hagel e Armstrong (1997) apud Limeira (2007) um dos fatores-chave para o crescimento dos negócios na web é o surgimento de comunidades virtuais a partir da motivação de socialização dos próprios usuários. Limeira (2007, p. 149) conta que, o Orkut, que é um site gratuito de relacionamento, estimula a criação de comunidades virtuais e a possibilidade de manter-se conectado com os amigos. Este serviço surgiu em 2004 e acabou dominado pelo público brasileiro em 2005 com 42% do público total, seguido pelos americanos com 23% do público. Assim como o Orkut, existem diversos websites que estimulam a formação de comunidades virtuais, oferecendo infra-estrutura através de salas de bate-papo, fóruns, grupos de discussão, tornando-se meios de expressão, representando um grupo de pessoas que adotam um mesmo estilo de vida, valores, atitudes, posturas e opiniões.

2.3. A fonte de informação

Segundo Limeira (2007, p.151), pesquisas indicam que os internautas acreditam que


29

a principal função da internet é servir informação, comunicação e entretenimento. Isso representa uma grande oportunidade para os profissionais de marketing que querem comunicar-se com o cliente através da internet, buscando a fidelização de usuários de produtos e serviços das organizações. Limeira (2007) afirma ainda que o melhor caminho para as empresas seja buscar a comunicação com seus clientes e parceiros através da internet, desenvolvendo um relacionamento contínuo e com presença nas diversas comunidades virtuais. Essa tarefa é muito difícil de ser realizada devido à grande quantidade de informações trocadas que exige grande capacidade de processamento, retenção e utilização. Limeira (2007, p.152) propõe a utilização da comunicação de marketing como maneira eficaz de enfrentar este desafio e gerar valor para cliente e stakeholders. Os principais objetivos da comunicação de marketing são: •

Posicionamento da marca na mente do consumidor;

Comunicação sobre o produto ou marca através de uma mensagem única, consistente, compreensível e acreditável;

Construção de uma imagem diferenciada e duradoura da marca;

Oferecimento de informações e incentivos para aquisição do produto ou serviço;

Geração de atitudes favoráveis para com as iniciativas da empresa.

Limeira (2007, p.152) conta que, antes da internet, a comunicação de marketing era de um para muitos, ou seja, a empresa criava uma mensagem padronizada e um grande número de pessoas apenas recebiam. Com a internet a grande mudança foi causada pela interatividade que permite que o cliente passe a ter um papel ativo na comunicação, passando a existir a comunicação de um para um e de muitos para muitos. O consumidor agora pode interagir com as empresas e aumentar nível de envolvimento, exigências e controle sobre o processo.

2.4. Além das Comunidades


30

Os Weblogs, ou blogs, segundo Limeira (2007), funcionam como sites pessoais e permitem que as pessoas escrevam e expressem suas opiniões e idéias de maneira livre e sobre qualquer assunto, permitindo a participação de outros internautas através de comentários que podem ser lidos por qualquer pessoa. Os usuários da internet também podem comunicar-se através de podcasts que são arquivos de áudio que podem ser baixados da internet para então serem ouvidos em dispositivos de música digital. Existem diversos sites que oferecem serviços gratuitos para publicação de conteúdo, onde o internauta pode publicar textos, fotos, vídeos e áudio sem precisar de conhecimento técnico. Ainda para Limeira (2007), essa interatividade causa um impacto direto nas organizações, exigindo mudanças na forma de relacionamento com os clientes. É preciso disponibilizar atendimento contínuo e conhecer melhor as necessidades e preferências dos clientes para personalizar e customizar produtos e serviços.

2.5. As marcas e o público

Vilha e Augustini (2002, p.35) ressaltam que a consolidação das marcas na Internet é de grande importância, pois o ambiente virtual cria uma atmosfera de grande competitividade e, portanto, é preciso buscar o reconhecimento do público. É preciso investir esforços para se manter na memória dos consumidores. Segundo o E-bit (2001) apud Vilha e Augustini (2002) 75% das pessoas que realizam compras através da Internet consideram a marca um fator muito importante na decisão de compra. Para Vilha e Augustini (2002), quando o consumidor não conhece uma empresa, ele realiza buscas na internet e leva em consideração as marcas que são comentadas. Segundo Anderson (2006, p.96), os profissionais de marketing estão vivendo um período de mudanças radicais. As pessoas estão deixando de confiar nas instituições e nas propagandas pagas por elas e estão depositando esta confiança em pessoas iguais a elas. As mensagens que antes vinham de cima para baixo


31

agora seguem de baixo para cima. As comunidades, o coletivo, é que agora detêm o poder e controla a mensagem. Anderson (2006) usa como exemplo a empresa Dell que, mesmo gastando milhões de dólares para garantir qualidade em seus serviços, recebe milhares de criticas que podem ser verificadas com uma simples pesquisa no Google onde o termo “Dell Hell”, que em português significa “Inferno Dell”, aparece em 55 mil páginas de resultados. Para Anderson (2006) os clientes estão cada vez mais acostumados a utilizar serviços de busca como o Google para verificar o que dizem sobre as marcas de seu interesse. Grande parte do conteúdo presente nos resultados do Google é coletada de comunidades, blogs e fóruns, ou seja, as pessoas estão se tornando os novos formadores de preferências. A conversa pública que se desenvolve nos comentários de blogs e resenhas de clientes é a nova propaganda boca a boca que são comparadas e avaliadas exaustivamente. Segundo Anderson (2006), há empresas especializadas em observar tendências, o autor cita como exemplo a empresa de consultoria Frog Design que permite a medição dos padrões de consumo, inclinações e preferências do mercado em tempo real. Segundo Lacerda e Vialli (2008), as empresas estão cada vez mais atentas e preocupas em monitorar suas marcas em blogs e comunidades virtuais. A empresa Penalty contratou uma consultoria para monitorar tudo que é dito sobre a marca no Orkut, blogs, sites de notícias, Twitter e qualquer outro tipo de comunidade ou fórum e desta forma identificar idéias e oferecer novos produtos. Essas empresas de monitoramento podem também entrar discretamente nas comunidades e participar do assunto discutido que envolve o cliente. Especialistas afirmam que as empresas nacionais ainda não então priorizando o monitoramento na Internet e as empresas multinacionais estão dando muito mais importância para este acompanhamento. Os sites web 2.0 são investigados geralmente por jovens profissionais com idade entre 18 e 24 anos.


32

2.6. Uma Nova Era

Para Anderson (2006) estamos saindo da Era da Informação para a Era da Recomendação, em que as informações podem ser coletadas, mas a chave é saber tomar decisões corretas com base nestas informações. Anderson (2006) afirma ainda que apesar de muitas pessoas não acreditarem que são fornecedores de orientações e recomendações, vários softwares observam diariamente suas atitudes e extraem conclusões, analisando a ação de milhões de indivíduos. Segundo Tapscott e Willians (2007, p.20) estamos entrando em uma era totalmente nova onde a participação das pessoas através destes novos meios de colaboração em massa está permitindo a invenção de novos produtos e serviços e também está mudando a forma com que são produzidos, comercializados e distribuídos em todo o mundo. Toda essa transformação certamente traz alguns transtornos para as empresas, mas também abre muito espaço para novas oportunidades. Para Tapscott e Willians (2007) os recursos da Web 2.0 estão permitindo que as pessoas criem riqueza e inovação em diferentes setores da economia. Dezenas de milhões de pessoas compartilham informações e opiniões em blogs que formam uma rede organizada de 50 milhões de sites com comentários pessoais atualizados a todo instante. A reclamação de Bill Gates sobre a queda de incentivos para as pessoas que produzem conhecimento é citada por Tapscott e Willians (2007), pois é muito difícil competir com grupos de indivíduos que estão criando bens gratuitos e ameaçando a lucratividade de indústrias baseadas em conhecimento, como a indústria do software. Muitos executivos acreditam que estão surgindo vários tipos de novos “comunistas”. As empresas estão se deparando com concorrentes desconhecidos que surgem das “massas auto-organizadas” e os jornalistas, professores, políticos, entre outros, precisam trabalhar muito mais para justificar seu status.


33

Entretanto Tapscott e Willians (2007) defendem que a colaboração trazida pela Web 2.0 é baseada em pessoas e empresas que utilizam computadores e tecnologia de comunicação para obter resultados compartilhados, enquanto o comunismo procurou sufocar o individualismo. Para o autor, essa colaboração em massa traz benefícios sociais profundos e pode inclusive ajudar os governos e tirar pessoas da situação de pobreza. Tapscott e Willians (2007) afirmam que uma nova geração de pessoas está chegando ao mercado de trabalho, estabelecendo novas regras de participação e interação nos mercados, nas comunidades e nos locais de trabalho. Nascidos entre 1977 e 1996 fazem parte da primeira geração que cresceu dentro desta era digital, ou seja, são pessoas que sabem utilizar o computador e a internet, formando a geração da colaboração e interação. Segundo Tapscott e Willians (2007, pag. 66), as redes sociais online demonstram a disposição dos jovens em se conectar e colaborar com a comunidade para assim atingirem objetivos pessoais. Desta forma as empresas correm o risco de tornaremse meros espectadores sem relevância. As empresas precisam ter atitudes sinceras e inteligentes para então tornarem-se participantes desta nova geração.

2.7. Extraindo Valor

Segundo Dores (2009) existem três formas de extrair valor das redes sociais que são: •

Monitorar o que as pessoas estão falando sobre as marcas, pois tudo pode se multiplicar rapidamente;

Estabelecer um relacionamento interativo com o consumidor, preparando-se para reverter situações negativas através de uma postura transparente e clara, utilizando um tom institucional;

Atuar como prestador de serviços e oferecer ferramentas tecnológicas que entreguem informação para as pessoas.


34

Para Dores (2009) as empresas devem se posicionar nas redes sociais de tal forma que permitam que os internautas se divirtam e criem uma experiência com a marca. Segundo pesquisa da Nielsen Online (2009) o Brasil é o país onde as pessoas mais utilizam as redes sociais, chegando a 80% das pessoas que utilizam a internet. O Brasil é também o país onde as pessoas gastam a maior parte do tempo online nestes sites, chegando a 23% do tempo. Essas informações podem ser visualizadas na figura 2 que também aponta o crescimento das Redes Sociais que em Dezembro de 2008 alcançaram 67% da população Global Online comparada a 61% em 2007.

Figura 2 – O aumento do alcance das Redes Sociais durante 2008. Fonte: Adaptado de Nielsen Online (http://www.nielsen-online.com/pr/pr_090309.pdf).

A pesquisa da Nielsen Online (2009) aponta que as comunidades sociais e os blogs são mais utilizados do que os e-mails, tornando-se parte fundamental da experiência online. Outros pontos importantes da pesquisa são destacados como o fato de que cada onze minutos online, um é dedicado para redes sociais e blogs e que a faixa


35

etária das pessoas que utilizam estes serviços está cada vez mais diversa, atingindo diversas faixas. O Quadro 1 mostra o aumento do tempo gasto com Redes Sociais de Dezembro de 2007 a Dezembro de 2008, onde é indicado que o tempo gasto globalmente aumentou 38%.

Alteração do tempo gasto em Redes Sociais durante 2008 País Global Suíça Itália Reino Unido Itália Espanha France Austrália Estados Unidos Brasil

Tempo Destinado Dez'07 6,7% 3,0% 3,1% 8,0% 7,2% 6,7% 4,0% 6,9% 5,8% 24,4%

Tempo Destinado Dez'08 9,3% 9,3% 7,5% 17,4% 15,4% 12,5% 6,3% 10,9% 6,4% 23,1%

Alteração Proporcional em % 38% 207% 140% 118% 113% 87% 59% 58% 11% -6%

Quadro 1 – Alteração do tempo gasto em Redes Sociais durante 2008. Fonte: Adaptado de Nielsen Online (http://www.nielsen-online.com/pr/pr_090309.pdf).

Segundo estudo “A Blogosfera na América Latina: Uma análise regional da influência WEB”, realizado em 2008 pelo Jeffrey Group, foi constatado que existem 9,1 milhões de pessoas escrevendo blogs na América Latina, isso representa 7,2% dos usuários de internet destes países. Os blogs também ganham cada vez mais espaço na mídia tradicional, sendo que em um período de seis meses foram feitas 11.572 menções de blogs e que o Brasil é o líder neste quesito. Ainda segundo o estudo do Jeffrey Group (2008) são abordados temas ligados aos direitos do consumidor e os blogs permitem que os leitores escrevam reclamações e opiniões sobre produtos e serviços. Os assuntos preferidos pelos blogueiros da América Latina são tecnologia, política e notícias. A figura 3 apresenta um panorama geral sobre os principais tópicos discutidos.


36

Figura 3 – Categorias de Blogs na Argentina, Brasil, México e Venezuela, por tópico principal. Fonte: Adaptado de Jeffrey Group (http://www.thejeffreygroup.com/blog-1112-bra.pdf).

Segundo estudo “O Estado da Blogosfera” realizado pela Technorati, de cada cinco blogueiros, quatro já escreveram que odeiam ou amam determinadas marcas, filmes, músicas, livros e produtos, sendo que 37% expõem essas opiniões com freqüência conforme apresenta o Quadro 2. A pesquisa envolveu 1,2 milhões de bloggers de todo o mundo.

Quadro 2 – Marcas na Blogosfera. Fonte: Adaptado de Technorati (http://technorati.com/blogging/ state-of-the-blogosphere/brands-enter-the-blogosphere/).


37

O estudo da Technorati também aponta que os blogueiros participam ativamente de atividades na Web 2.0 como comentar em artigos e blogs, assinar um “feed” RSS para receber automaticamente novidades de seus sites favoritos e assistir vídeos online conforme figura 4.

Figura 4 – Participação de Blogueiros em atividades na Web 2.0. Fonte: Adaptado de Technorati (http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/brands-enter-the-blogosphere/).

Segundo Melo (2008) a Whirlpool, fabricante de eletrodomésticos e detentora das marcas Brastemp e Consul, criou um site para aproximar-se dos participantes da Web 2.0. O site permite a criação de blogs, envio de vídeos e fotos, e também é aberto para comentários. Já a Natura, buscando não apenas uma aproximação com este novo público, mas também na tentativa de obter informações estratégicas que possibilitem a criação de novos produtos, abriu um espaço para que os cerca de cinco mil funcionários criem blogs e o objetivo é futuramente abrir esse espaço também para consultoras e consumidores. Desta forma, conhecendo as novas possibilidades e desafios que organizações precisam enfrentar, é preciso entender como as ações realizadas pelas empresas


38

que se propõe a atender este novo público são recebidas pelos consumidores e quais os resultados alcançados. Este é o tema do próximo capítulo.


39

Capítulo 3 O Poder de Influência da Web 2.0 O advento da Web 2.0 concedeu grande poder para as pessoas, ajudando especialmente na relação dos consumidores com as organizações. Os recursos de interatividade podem ser utilizados para ajudar na decisão sobre qual produto adquirir e partilhar essa informação com a comunidade virtual.

3.1. Fenômenos Sociais

Li e Bernoff (2008, p.10) chamam os fenômenos sociais que impactam os negócios de groundswell que é definido segundo os autores como:

“Uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações.”

Essa tendência, segundo Li e Bernoff (2008), seria irreversível e representa uma maneira totalmente diferente das pessoas se relacionarem umas com as outras e com as empresas, sendo produto da união de três forças que são:

Pessoas: Dependem uma das outras e precisam de apoio mútuo. Rebelam-se contra o poder das instituições. Promovem movimentos sociais como sindicatos e revoluções.

Tecnologia: Responsável pela mudança nas interações sociais, permitindo a interatividade.

Fatores Financeiros: Grande número de pessoas na Internet significa dinheiro. Nos Estados Unidos, em 2007, a publicidade online alcançou a marca de US$14,6 bilhões.


40

Li e Bernoff (2008) contam que serviços como o Digg, que significa escavar em português, auxiliam as pessoas a encontrar notícias e posts em blogs e partilhar esses achados com todos na comunidade virtual, classificando aquilo que é mais popular conforme a opinião dos internautas. Li e Bernoff (2008) citam o caso da divulgação do código de encriptação do HD-DVD (formato de mídia em alta definição) que foi divulgado primeiramente por um blogueiro através do serviço do Digg, permitindo que essa nova mídia fosse copiada, promovendo a pirataria. Em apenas um dia, a notícia recebeu quinze mil votos e alcançou o primeiro lugar de popularidade entre as notícias disponíveis no site. Os responsáveis pelo serviço do Digg, temendo uma ação judicial por estarem, mesmo que não intencionalmente, ajudando a divulgar aquele código, resolveu remover o link que exibia aquela informação. Um dia depois, 3.172 blogs publicaram o código e centenas de pessoas assistiram ao vídeo publicado no YouTube. Portanto, as pessoas tomaram o poder da informação, conectaram-se e compartilharam, de maneira que a divulgação não poderia ser contida. A notícia voltou novamente ao primeiro lugar entre as notícias disponíveis no Digg, que acabou desistindo de remover o link e decidiu ficar do lado das pessoas que não concordavam com sua decisão de remover a notícia. Os responsáveis pelo Digg perceberam que a audiência era muito poderosa e que na verdade a decisão de remover o link gerou ainda mais publicidade e a notícia já não podia mais ser apagada. Li e Bernoff (2008) contam também o caso da empresa Comcast em que um estudante de direito gravou o técnico da empresa dormindo em seu sofá enquanto esperava pelo suporte da própria empresa para resolver um problema de conexão com a Internet. O vídeo foi assistido por mais de um milhão de pessoas na web. Outro caso interessante aconteceu com a empresa Dunkin’ Donuts, em sua unidade na Coréia do Sul. Segundo Li e Bernoff (2008), uma pessoa que trabalhava em um dos fornecedores da empresa era também um blogueiro e divulgou em seu blog uma notícia com o título: “A verdade sobre o Dunkin’ Donuts”. Nesse post o blogueiro informou que a empresa violava leis sanitárias e publicou uma foto de uma chapa enferrujada utilizada no preparo dos alimentos, o que estaria contaminando-os. Os responsáveis pelo Dunkin’ Donuts conseguiram apagar a notícia do blog, mas o rumor se espalhou e outros blogueiros publicaram a notícia, até que o episódio


41

recebeu destaque do jornal local, manchando a imagem da empresa. Desta forma os consumidores conversam e trocam experiências sobre as marcas, utilizando as redes sociais e os recursos disponíveis na Web 2.0. A Figura 5 apresenta o nível de participação dos consumidores nessas atividades conforme pesquisa realizada com 10 mil consumidores americanos.

Figura 5 – Percentual de adultos americanos que participam pelo menos uma vez por mês de atividades Web 2.0 conforme pesquisa realizada pela Forrester’s North American Social Technographics On-Line Survey, Q2 2007. Fonte: Adaptado de Li e Bernoff (2008, p.44).

Para Li e Bernoff (2008) quando estão fora da internet, as pessoas são mais lentas para mudar de comportamento e isto permite que as empresas desenvolvam


42

clientes leais. Porém, quando conectadas, as pessoas mudam rapidamente de comportamento assim que observam que existe algo melhor.

3.2. Consumidores on-line e off-line

Li e Bernoff (2008) afirmam que os blogueiros estão competindo com os jornalistas para publicar a notícia em primeiro lugar. Os clientes compartilham suas próprias idéias sobre as marcas, que são muitas vezes completamente diferentes da mensagem que a empresa está tentando transmitir. Ou seja, os clientes estão redefinindo as marcas. As pessoas compram pela Internet não apenas das empresas, mas também compram umas das outras, comparando preços e divulgando as ofertas, indicando onde fazer a melhor compra e divulgando suas histórias. Segundo Anderson (2006, p.150), fora da internet, quando as pessoas precisam fazer uma compra no supermercado, elas encontram prateleiras cheias de produtos, dispostos de maneira que satisfaçam a demanda e estimulem novas demandas. O uso adequado desse espaço é estudado por muitos anos para que os varejistas possam extrair obter o maior sucesso possível nas vendas. Para Anderson (2006, p.152) esse espaço físico tem um custo muito alto, ou seja, é um espaço precioso que não aceita produtos com baixa margem de lucro ou expectativa de popularidade. Em um supermercado comum, essas informações são conhecidas somente pela gerência e o estoquista. Porém, através da internet, os consumidores pesquisam aquilo que querem e recebem recomendações baseadas na experiência de outros consumidores. Anderson (2006) cita o exemplo de uma loja física de vinhos que não permite uma reorganização instantânea da prateleira com base na solicitação de pesquisa de um consumidor. Tão pouco é possível apresentar imediatamente, na prateleira ao lado, o vinho que melhor combina com aquele queijo ou azeitonas que o consumidor pretende comprar. No mundo físico os consumidores são obrigados a movimentarse, enquanto no mundo virtual os produtos é que se movimentam.


43

3.3. Troca de Experiências

Para Li e Bernoff (2008), é importante entender como ocorrem os relacionamentos, ou seja, como as pessoas se conectam e formam comunidades que trocam informações poderosas. Os autores citam também o exemplo de uma empresa prestadora de serviços financeiros com negociações online em que os consumidores utilizam comunidades virtuais para receber aconselhamento financeiro e trocar sugestões e dicas de investimentos. Li e Bernoff (2008, p.24) afirmam que através das redes sociais os modismos se espalham rapidamente, afetando ou aumentando a consciência dos consumidores sobre uma marca. Citam o exemplo da Victoria’s Secret que, buscando uma melhor compreensão sobre o funcionamento das redes sociais, associou-se ao MySpace e criou um perfil que conta com mais de 200 mil consumidores. Empresas como a GM permitiram que usuários do Second Life realizassem um test-drive virtual no Pontiac, gerando publicidade. Para Li e Bernoff (2008) as pessoas participam da Web 2.0 porque buscam a socialização, precisam estar conectadas. As pessoas desejam usar o Facebook ou o Orkut para estarem conectadas com as pessoas que conhecem, saber sobre a rotina e a vida das pessoas. Os solteiros, por exemplo, buscam encontrar um parceiro através das redes sociais. Li e Bernoff (2008) afirmam que as pessoas são motivadas a compartilhar suas vidas através da Web 2.0 porque seus amigos se importam. Existem pressões sociais geradas por amigos que fazem parte das redes sociais e que convidam e enviam e-mails pedindo para que você ingresse em suas redes. Nas redes sociais as pessoas são estimuladas a contribuir com sua opinião, comentários e avaliações. As pessoas sentem que estão fazendo um bem quando compartilham e sentem que vale a pena colaborar. Além disso, existe o desejo de exibir-se. As pessoas podem partilhar suas fotos, vídeos e textos criativos e obter um retorno positivo e construtivo do público, recompensando sua criatividade. Quem publica informações gosta também de ser visto como um expert, como uma pessoa bem-informada, gosta de ser aprovado pela comunidade. Por fim, existe o desejo de participar de um


44

grupo que partilha das mesmas afinidades, como torcedores do mesmo time.

3.4. O registro das opiniões e a colaboração

Segundo Li e Bernoff (2008) os consumidores estão registrando suas opiniões negativas e positivas através das redes sociais. Os consumidores partilham suas experiências com redes de varejo, partilham sua lista de produtos favoritos, exploram os prós e os contras de produtos e serviços, discutem os preços e a qualidade do atendimento ao cliente. Tapscott e Williams (2007, p.185) afirmam que atualmente as empresas precisam criar junto com os clientes. As organizações precisam ouvir os clientes nas redes sociais, para que assim possam criar e customizar produtos e serviços, aproveitando essa partilha de conhecimento. Os clientes tornam-se fundamentais para desenvolvimento dos futuros produtos. Para Tapscott e Williams (2007) os consumidores não se importam em saber que suas idéias estão gerando lucro para as organizações, pois o que realmente querem é receber melhores produtos e uma melhor experiência com a marca. O cliente não é mais apenas um consumidor passivo de produtos e serviços, mas pode participar da economia, gerando valor para suas marcas favoritas e satisfazendo suas necessidades pessoais, fazendo parte de comunidades que lhe propiciam prazer e a sensação de que está se divertindo e mudando o mundo. Segundo Tapscott e Williams (2007) os consumidores estão beneficiando-se desta mudança da mídia tradicional podendo: •

Obter acesso a conteúdo completo através da internet, o que proporciona maior responsabilidade e transparência;

Obter acesso a ferramentas que permitem a criação de conteúdo;

Obter resposta das empresas que respondem a este conteúdo compartilhado;

Obter conteúdo adaptado para atender as suas exigências.

Tapscott e Williams (2007) afirmam que os consumidores estão mudando a


45

definição de experiência de mídia. Citam como exemplo o Slashdot que recebe notícias sobre tecnologia e programação. A audiência do site define o valor de cada notícia. Funciona de maneira muito semelhante ao Digg. Os criadores do Digg e do Slashdot souberam transformar a notícia em um passatempo social. Sendo o Slashdot voltado para discussões técnicas e o Digg voltado para partilhar notícias de maneira rápida e em maior quantidade. Os dois sites ajudam o público e tornam os canais de notícias tradicionais ultrapassados. Para Tapscott e Williams (2007, p.170) os consumidores ganham grande poder perante as organizações, pois através de sua participação na Web 2.0 podem modificar os produtos. As empresas não podem permitir que isso aconteça livremente, pois podem destruir seu produto e tornarem-se descontroladas, e também não podem lutar contra seus consumidores, pois podem manchar sua reputação e perder o acesso a uma fonte de informação muito valiosa. Portanto, precisam atuar de maneira inteligente, permitindo uma maior colaboração dos usuários, gerando uma comunidade de clientes que ajudam desenvolver, implementar e comercializar novos produtos. Segundo Tapscott e Williams (2007, p.162) as empresas precisam abraçar as inovações realizadas por seus clientes e citam como exemplo os fabricantes de carros americanos que demoraram mais de dez anos para fabricar as picapes, enquanto os fazendeiros arrancavam os bancos traseiros dos veículos para obter mais espaço. Para Tapscott e Williams (2007) a internet abre espaço para que os clientes façam adaptações nos produtos e manifestem suas idéias. Também abre espaço para que os usuários-líderes, que indicam a direção que os mercados estão seguindo, desenvolvam modificações nos produtos e serviços. Conhecendo então os impactos causados pela web no relacionamento com o consumidor e de que forma os consumidores estão utilizando a Web 2.0 para exercer poder sobre as organizações e conquistar benefícios, o próximo capítulo apresenta, portanto, as tendências para o futuro do relacionamento virtual entre as empresas e seus consumidores, visto que tudo o que aconteceu até agora ainda é muito recente e o futuro reserva muitas possibilidades de inovação.


46

Capítulo 4 Tendências Muitas transformações ocorreram no mundo dos negócios após o surgimento da Web 2.0 e do crescimento das redes sociais, porém, essa revolução está apenas no início e ainda existe um longo caminho a percorrer. Neste capítulo serão apresentadas as principais tendências para o futuro dos negócios virtuais.

4.1. Comunidades específicas

Para Li e Bernoff (2008, p.245) até o final de 2012, as pessoas estarão conectadas com grupos de assuntos específicos de seu interesse. As redes sociais permitirão que as pessoas classifiquem e avaliem os assuntos e reorganizem a forma como são encontradas as coisas. Isto tudo será possível não apenas do computador, mas de qualquer dispositivo portátil, permitindo que a rede social seja onipresente. As pessoas serão avisadas sobre atualização de conteúdos em seus dispositivos, espalhando rapidamente a informação e permitindo a rápida comunicação. Li e Bernoff (2008) afirmam que o telefone celular conectado com as redes sociais permitirá que as pessoas estejam intimamente conectadas com seus amigos, facilitando os encontros. O software dos aparelhos portáteis reconhecerá as notícias que a pessoa mais gosta de ler e trará ainda mais notícias relacionadas a estes interesses. Os usuários poderão facilmente participar de discussões em suas comunidades virtuais e emitir sua opinião, bem como, partilhar suas idéias, fotos e vídeos em seu próprio blog, recebendo comentários de outras pessoas interessadas no mesmo assunto. Dentro das empresas, os funcionários poderão facilmente partilhar anotações, arquivos e atividades através do “Wiki” interno e verificar as tendências de negócio através da sua própria participação nas redes sociais. De certa forma, tudo isso já existe e funciona, mas precisa de maior participação das pessoas, o que está acontecendo gradativamente. Para Li e Bernoff (2008) as empresas que não participarem desta mudança serão comparadas as empresas que


47

ainda não possuem uma página na Web, ou seja, estarão desatualizadas. A participação em redes sociais trará para as empresas uma maior segurança na atuação no mercado e um melhor relacionamento com os seus consumidores. Isso permitirá que tenham maior agilidade de aprendizado e rapidez na correção de erros, permitindo não apenas a sobrevivência em um mercado super competitivo, mas também aumentando muito as possibilidades de sucesso. Segundo Li e Bernoff (2008) a conexão com o mercado é uma necessidade estratégica para as organizações, pois cria lealdade com os consumidores. Os clientes alimentam a empresa com informações ajudando a definir planos para o futuro. As organizações precisam compreender como funciona este novo mundo da Web 2.0 para aprender a diferenciar o que é momentâneo do que é uma tendência realmente relevante e transformar isto em um diferencial competitivo, permitindo rápida atualização de seus produtos e serviços.

4.2. Todos estarão conectados

Para Carr (2008) a Internet é um recurso com muitas contradições, pois ao mesmo tempo em que oferece maior liberdade para as pessoas também serve como um instrumento de controle, ao mesmo tempo em que permite a troca de idéias em comunidade também oferece oportunidade de maiores lucros para grandes empresas. A solução dessas contradições é que determinará o futuro da rede para os próximos anos. Carr (2008) afirma que a união de nossos computadores, celulares, dispositivos móveis, videogames, e tudo mais que está conectado com a Internet está dando origem ao Supercomputador Mundial, onde todas as informações estão acessíveis a todos em qualquer lugar. Desta forma, com a Web 2.0 todos estarão conectados ao Supercomputador Mundial usufruindo de capacidade ilimitada de armazenamento de softwares e dados, compartilhando idéias e opiniões através de fotos, vídeos, músicas e textos. O Supercomputador Mundial saberá onde estamos e o que estamos fazendo, e as pessoas existirão ao mesmo tempo no mundo real e no mundo virtual.


48

Segundo Carr (2008) a web está se tornando o espaço mais adequado para as relações pessoais e comerciais. É o local preferido para armazenamento, troca e aquisição de informações, sendo também fonte de divertimento e ambiente para que as pessoas se expressem. Desta forma, a dependência pela Web vem aumentando a cada dia, assim como o número de horas online. Ainda segundo Carr (2008), o Supercomputador Mundial está se desenvolvendo a cada dia e vai continuar oferecendo para as pessoas cada vez mais possibilidades de acesso a informações, oferecerá novas possibilidades de produzir conteúdo, e facilitará a transformação das contribuições dos usuários em novos produtos e serviços cada vez mais atraentes e úteis. Carr (2008) aponta uma tendência importante que é o surgimento da economia de doação onde uma cultura mais rica é gerada, de maneira igualitária, tirando o poder e a riqueza das grandes empresas e dos governos. Entretanto, a economia de mercado está assimilando a economia da doação e transformando-a em uma forma de aquisição de idéias para a criação de novas mercadorias. Para Carr (2008) ainda não é possível saber onde toda a interatividade oferecida pela Web 2.0 nos levará, mas existem dois caminhos possíveis. Um deles levaria a uma cultura mais diversificada, com mais harmonia e compreensão, já o outro caminho levaria a um empobrecimento cultural e a uma fragmentação social. Carr (2008) explica que o Supercomputador Mundial vai oferecer aos publicitários os dados necessários para que possam criar campanhas personalizadas, com exatidão e avaliação cuidadosa dos resultados, aumentando o controle das empresas sobre o consumo. Uma possível conseqüência da expansão do poder, da utilidade da Internet e de seu alcance é que as pessoas passarão a pensar como computadores, perdendo gradativamente a consciência e ficando com a inteligência treinada a fazer as coisas conforme os resultados recebidos em pesquisas, transformando a inteligência humana em uma inteligência artificial.


49

4.3. A Evolução das Redes Sociais em Cinco eras

Owyang (2009), analista da Forrester, publicou um estudo realizado com executivos de 24 empresas que atuam com mídia social como a Dell, Facebook, Google, IBM, Intel, LinkedIn, Microsoft, MySpace, OpenID Foundation, Plaxo,

Twitter, entre

outras. Esse estudo apresenta a evolução das redes sociais em cinco eras e afirma que a adoção das redes sociais está aumentando e as empresas estão investindo na Web 2.0 mesmo durante a crise. Segundo Owyang (2009) os consumidores utilizam identidades separadas para cada rede social que visitam e em breve uma identidade única e portátil permitiria aos consumidores ter um único perfil online, transformando o ambiente de comercialização e a publicidade, criando uma experiência social única e compartilhada. Para Owyang (2009) os consumidores irão cada vez mais confiar em seus pares e tomar decisões online independentemente da participação das marcas. Isto permitirá que as pessoas tomem decisões de consumo sem a influência das marcas ou de sistemas de CRM (Customer Relationship Management). As marcas vão seguir os consumidores que por sua vez definirão os novos produtos. Isto resultará em cinco eras distintas:

1) A Era das Relações Sociais: Pessoas conectadas com outras pessoas para compartilhar. 2) A Era da Funcionalidade Social: Redes sociais tornam-se sistemas operacionais. 3) A Era da Colonização Social: Toda experiência pode ser social. 4) A Era do Contexto Social: Conteúdo pontual e personalizado. 5) A Era do Comércio Social: Comunidades definem futuros produtos e serviços.


50

Figura 6 – As Cinco Eras da Web Social. Fonte: Adaptado de The Future of Social Web – In Five Eras (http://www.web-strategist.com/blog/2009/04/27/future-of-the-social-web/).


51

Segundo Owyang (2009), essas eras, que podem ser visualizadas na Figura 6, não são seqüenciais e sim sobrepostas. No atual momento existe uma grande maturidade na era das relações sociais e estamos no início da era da funcionalidade social. Com o surgimento da identidade única a tendência é de que comece a surgir conteúdo altamente relevante dentro destas comunidades, pois as pessoas estarão capacitadas a entrar num contexto social e personalizado. A Figura 7 apresenta a linha de tempo das redes sociais segundo o estudo. Owyang (2009) afirma que existem alguns pontos que devem ser observados pelas empresas que desejam participar desta tendência no futuro:

Não demore a fazer parte: As mudanças acontecem muito rapidamente e quanto mais as organizações demorarem a fazer parte da Web Social mais difícil será entender o que acontece no mercado e alcançar os concorrentes.

Prepare-se para transparência: As empresas devem estar preparadas para ouvir críticas positivas e negativas, receber resenhas das pessoas em seus sites que estarão visíveis a todos os clientes atuais e futuros. Isto vai acontecer mesmo que a empresa decida não participar desta tendência.

Conecte-se com fãs da sua marca: É preciso ter foco nos clientes que são os verdadeiros fãs da marca e que irão influenciar e defender a sua empresa. A opinião desses clientes é muito importante e acabarão por definir a empresa e os produtos fabricados.

Evolua o Sistema de Gestão: O sistema de gestão das empresas precisará estar conectado a web social. As redes sociais serão uma fonte de informação sobre os clientes e sobre a geração de demanda, indo muito além do sistema de CRM.

Distribua o site corporativo: Em um futuro mais extremo, os clientes não buscarão conteúdo, pois serão eles os próprios geradores de informação. O site corporativo deve distribuir conteúdo para a web social e a informação deve fluir até as comunidades.


52

Figura 7 – Linha de Tempo das Cinco Eras Sobrepostas. Fonte: Adaptado de The Future of Social Web – In Five Eras (http://www.web-strategist.com/blog/2009/04/27/future-of-the-social-web/).

4.4. A Colaboração em Massa

Tapscott e Willians (2007) afirmam que a colaboração em massa será a nova força para o mundo dos negócios. As pessoas se auto-organizarão em comunidades, escolhidas por elas mesmas, e criarão uma nova forma de socializar, entreter, inovar e transacionar, permitindo que as empresas projetem, montem produtos e criem valor com a participação de seus clientes. Os autores afirmam que isto pode ajudar também no campo das inovações cientificas e no relacionamento dos governos com os cidadãos. Para Tapscott e Willians (2007) a principal lição para o futuro é que as organizações tradicionais, com uma cultura voltada para dentro, irão desaparecer, pois não estão preparadas para satisfazer a grande demanda do mercado com relação à inovação


53

e crescimento. No futuro as empresas precisarão cada vez mais atrair inovação e pessoas qualificadas para trabalhar na integração de valores, tornando o mundo o seu departamento de Pesquisa e Desenvolvimento. Para os autores a chave para o futuro é a colaboração em massa, que irá ajudar a desenvolver a capacidade de novos tipos de relacionamento, prevendo fatos importantes, agregando valor e transformando conhecimento organizado nas redes sociais em valor agregado, gerando riqueza e liderança de mercado. Enfim, as tendências apontadas pelos autores apresentados neste capítulo revelam que a interatividade trazida pela Web 2.0 e as redes sociais vieram para ficar e serão cada vez mais relevantes para o mundo dos negócios. A participação das pessoas é fundamental para o sucesso das organizações. O próximo capítulo apresenta o posicionamento do pesquisador sobre todo conteúdo pesquisado e apresentado até o momento, concluindo este TCC.


54

CONCLUSÃO Após todo conteúdo desenvolvido neste trabalho de conclusão de curso, serão apresentados neste capítulo as conclusões obtidas pelo autor. Este TCC buscou responder a questão sobre os possíveis benefícios adquiridos com o marketing eletrônico, através da Internet, e os seus efeitos na sociedade de consumo. No decorrer deste trabalho foi possível verificar que o advento da Internet, causou grandes transformações no ambiente de negócios e na relação entre os consumidores, especialmente após o surgimento da Web 2.0, que permitiu grande integração entre as pessoas através da possibilidade da criação de comunidades organizadas onde se expõe as opiniões sobre as marcas e os produtos. Ficou evidente que as organizações precisam entender e adaptar-se as mudanças que estão ocorrendo no mercado, utilizando as novas ferramentas que surgiram no ambiente colaborativo da Internet. As empresas precisam buscar aproximação com estes novos consumidores através das redes sociais e websites que estimulam a formação de comunidades virtuais, utilizando salas de bate-papo, fóruns, grupos de discussão, blogs, podcasts e compartilhamento de vídeos, reunindo pessoas que adotam um mesmo estilo de vida e compartilham valores e opiniões Desta forma as organizações podem extrair vantagem competitiva, criar estratégias e administrar sua imagem de maneira positiva, o que possibilita a aquisição de uma maior fatia do mercado e conseqüentemente uma maior lucratividade. Fica claro que a comunicação é uma necessidade humana que está presente na história

da

humanidade

desde

as

primeiras

organizações

sociais,

que

compartilhavam suas experiências, valores, comportamento e sentimentos. As organizações devem estar atentas para esta característica humana e precisam utilizar os recursos interativos advindos da tecnologia inovadora da Internet, principalmente através da Web 2.0, para obter grandes benefícios estratégicos na criação, desenvolvimento e renovação de produtos e serviços, conquistando vantagem competitiva, atraindo e fidelizando clientes.


55

Um dos pontos importantes tratados no decorrer deste trabalho de conclusão do curso trata do surgimento das comunidades de marca, que são importantes pois permitem que as organizações encontrem com seus consumidores mais leais, formando uma aliança afetiva com a marca e extraindo idéias que certamente ajudarão no desenvolvimento de estratégias e soluções inovadoras para o mercado, além de favorecer a imagem e aumentar o valor da marca. A Internet se afirma cada vez mais como o caminho ideal para se estabelecer e desenvolver um relacionamento contínuo com clientes e parceiros através de comunidades virtuais. Certamente, a principal mudança trazida pela internet é a grande interatividade que permite que o cliente tenha um papel ativo na comunicação com a empresa e com outros consumidores. Vivemos um tempo onde a propaganda boca a boca acontece nos blogs, nas comunidades virtuais e nas resenhas de clientes, onde produtos e serviços são avaliados exaustivamente pelos consumidores. Este fato não pode ser ignorado pelas organizações que precisam monitorar sua marca. O grande detalhe é que os consumidores irão comentar sobre as marcas, produtos e serviços que consomem mesmo que a empresa não tenha uma preocupação sobre isto, portanto é preciso investir em uma estratégia de posicionamento nas redes sociais permitindo um monitoramento adequado das redes sociais e a criação de uma experiência das pessoas com a marca. Como foi apresentado no decorrer desta pesquisa, estamos saindo da Era da Informação e entrando na Era da Recomendação. Este é um fato importante, pois ganharão mercado as empresas que souberem adquirir vantagem competitiva através das recomendações de seus consumidores e assim tomar decisões estratégicas corretas. Essa tendência é irreversível e representa uma maneira totalmente nova de relacionamento entre os clientes e as empresas. O fato é que agora os consumidores conversam uns com os outros e trocam experiências sobre as marcas transformando a comunicação com as organizações. A busca da fidelização através da comunicação com o consumidor no ambiente da


56

Internet precisa ser muito ágil, pois as pessoas conectadas mudam rapidamente de comportamento, sempre notam que existe algo melhor e encontram algo novo. Fica evidente que o processo de ouvir os clientes nas redes sociais é essencial para as organizações, pois assim torna-se possível criar e customizar produtos e serviços. Os clientes são parte fundamental no processo de desenvolvimento dos novos produtos. Outro ponto importante que foi identificado durante a pesquisa e que deve ser ressaltado é que o cliente passa a participar ativamente da economia, gerando valor para as marcas com as quais mais se identifica, portanto as empresas precisam atuar de maneira inteligente, gerando uma comunidade de clientes e permitindo que eles colaborem e ajudem a desenvolver, implementar e comercializar novos produtos. Certamente a internet abre espaço para que as pessoas manifestem suas idéias e indiquem a direção que os mercados devem seguir, apontando modificações nos produtos e serviços. A tendência é de que no futuro as redes sociais serão onipresentes e farão parte da rotina das pessoas. As empresas que não participarem das redes sociais e não utilizarem os recursos de interatividade social de maneira estratégica estarão correndo grande risco de sobrevivência em um mercado altamente competitivo. A participação nas redes sociais traz para as empresas o benefício de atuar com maior segurança e obter um melhor relacionamento com os seus consumidores, agilizando o aprendizado e permitindo uma maior rapidez na correção de erros aumentando muito as possibilidades de sucesso. O autor espera que este trabalho de pesquisa ajude as organizações e futuros pesquisadores a compreender como funciona este novo mundo e assim possam utilizar na prática o conteúdo disposto nesta pesquisa, obtendo diferencial competitivo, criando novos produtos e serviços ou desenvolvendo outros trabalhos de pesquisa, aprofundando ainda mais o tema.


57

REFERÊNCIAS

O AMBIENTE de Negócios do Second Life. In: SEMINÁRIOS INFO. 21/06/2007. Disponível em: http://info.abril.com.br/infolab/ 062007/ secondlife.shl. Acesso em: 10/10/2008. ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. BRITO, Breno Xavier. Estratégia de Marketing Via Internet – Estudo de Caso da Universidade Católica de Goiás. 2002. Dissertação de Mestrado, Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2002. CARR, Nicholas. A Grande Mudança: Reconectando o mundo, de Thomas Edison ao Google. São Paulo: Landscape, 2008. CEBRIÁN, Juan Luis. A rede: como nossas vidas serão transformadas pelos novos meios de comunicação. São Paulo: Summus Editorial, 1999. CORREIA, Eliana Ferreira Cascais. Quais são as oportunidades da Web 2.0 para as empresas?. Esteio - Engenharia e Aerolevantamentos S.A., 2008. DORES, Kelly. Extraindo Valor das redes sociais. HSM Management. 01/04/2009. Disponível em: http://br.hsmglobal.com/notas/43817-extraindo-valor-nas-redessociais. Acesso em 17/04/2009. FIORE, Frank. E-Marketing Estratégico. São Paulo: Makron Books, 2001. KALAKOTA, Ravi; ROBINSON, Marcia. E-Business: Estratégias para alcançar o Sucesso no Mundo Digital. 2. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado à Igreja Católica. São Paulo: Loyola, 1994. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.


58

LACERDA, Ana Paula; VIALLI, Andrea. Empresas rastreiam imagem na web. Jornal Estado de São Paulo, 06 Out. 2008. Disponível em: http://www.estadao.com.br/ estadaodehoje/20081006/not_imp254295,0.php. Acesso em: 03/04/2009. LEARMONTH, Michael; PAREKH, Rupal. How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign. Advertising Age. New York, Nov. 2008. Disponível em: http://adage.com/digital/ article?article_id=132622. Acesso em 20/11/2008. LI, Charlene; BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: vença em um mundo transformado pelas redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-Marketing: o Marketing na Internet com Casos Brasileiros. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2007. LOBATO, Carmen Helena M. L. A Linguagem, o homem e a prática social. Revista Nova Atenas de Educação e Tecnologia – Revista Eletrônica do Departamento Acadêmico de Ciências da Saúde, Educação Física, Esportes, Biologia e Segurança do Trabalho. Volume 04, Número 02, Julho/ Dezembro de 2001. Disponibilizado em Dezembro/ 2006. MELO, Clayton. Redes sociais digitais desafiam empresas. Gazeta Mercantil, 20 Dezembro 2008, Caderno C - Pág. 8. NIELSEN ONLINE. Social Networks & Blogs now 4th most popular online activity, ahead of personal e-mail. New York, Mar. 2009. Disponível em: http://enus.nielsen.com/main/news/news_releases/2009/march/social_networks__. Acesso em 15/04/2009. O’REILLY, Tim. What is Web 2.0 - Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. 30/09/2005. Disponível em: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. Acesso em: 15/02/2009. OWYANG, Jeremiah. The Future of the Social Web in Five Eras. 27 Abr. 2009. Disponível em: http://www.web-strategist.com/blog/2009/04/27/future-of-the-socialweb/. Acesso em: 06/05/2009. PÓVOA, Marcello. O que é Web 2.0?. Webinsider. 30/10/2006. Disponível em: http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/10/30/o-que-e-web-20/. Acesso em 10/02/2009.


59

SILVESTRE, Armando Araújo. Roteiro para elaboração de TCC. Guia atualizado de acordo com as Normas da ABNT: NBR 6023:2003, NBR 6024:2003, NBR 6028:2003, NBR 10520:2002, NBR 14724:2002. São Paulo: FIAP, 2006.

TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D. Wikinomics: Como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007. TECHNORATI. State of the Blogosphere. 2008. Disponível em: http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere//. Acesso em 21/04/2009. THE JEFFREY GROUP. A Blogosfera na América Latina: Uma análise regional da influência web. Novembro de 2008. Disponível em: http://www.thejeffreygroup.com/blog-1112-bra.pdf. Acesso em 20/03/2009. VILHA, Anapatricia Morales; AUGUSTINI, Carlos Alberto Di. E-Marketing para Bens de Consumo Durável. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2002.


60

GLOSSÁRIO

World wide web: é a interface que permite acessar os serviços na rede. Website ou site: é um endereço constituído por uma coleção de páginas web composta por textos, fotos, figuras, vídeos etc. Home Page: é a página de apresentação de um site. Correio eletrônico ou e-mail: possibilita o envio de mensagens através da rede de computadores. O e-mail é um endereço de internet que permite a correspondência. Mensageiro instantâneo: permite que as pessoas conversem em tempo real através de mensagens de texto, áudio e vídeo. Chat ou sala de bate-papo: permite que através de uma página da Internet as pessoas troquem mensagens em tempo real. Fórum: permite debates e trocas de opinião sobre diversos assuntos. Grupos de discussão ou newsgroups: permite que as pessoas participantes enviem mensagens eletrônicas sobre temas e assuntos específicos. Blog ou Weblog: é elaborado por uma pessoa para divulgar informações, pessoais ou não, utilizando textos, fotos e vídeos. Comunidades Virtuais: são formadas por pessoas que se organizam em grupos e compartilham interesses comuns. Podcast: arquivos de áudio que podem ser baixados de websites. Vídeocast: arquivos de vídeo que podem ser baixados de websites. E-marketing ou Marketing Eletrônico: conjunto de ações de marketing que utilizam canais eletrônicos como a internet. Internauta: pessoa que visita sites na internet. Post: mensagem adicionada em um site ou blog. Microblog: tipo de blog que consiste em mensagens curtas. Wiki: site que permite adicionar ou modificar conteúdos de forma colaborativa.


61

Download: processo de transferir uma c贸pia de um arquivo dispon铆vel na internet para o computador.


O Uso Corporativo da WEB 2.0 e Seus Efeitos no Relacionamento Com o Consumidor