Issuu on Google+

40

bmag.ro / 29 iulie - 11 august 2013

+ C OME R 

CINE VREA SĂ FIE

EBAY? de IOANA MIHAI-ANDREI

DINTR-O MIE DE VIZITATORI AI UNUI MAGAZIN ONLINE, DOAR ȘASE CUMPĂRĂ EFECTIV. NUMĂRUL ESTE ÎNSĂ ÎN CREȘTERE ÎN ULTIMII ANI IAR INVESTIŢIILE ÎN PROMOVARE POT SPORI ȘI DE ZECE ORI NUMĂRUL CUMPĂRĂTORILOR. MAJORITATEA INTERMEDIARILOR SE CONFRUNTĂ ÎNSĂ CU O DILEMĂ STRATEGICĂ ÎN ACEST MOMENT: AR TREBUI SĂ FIE REVÂNZĂTORI, CA SUPERMARKETURILE, SĂ OPEREZE CA PLATFORME, LA FEL CA EBAY, SAU SĂ AIBĂ CÂTE CEVA DIN AMÂNDOUĂ?


29 iulie - 11 august 2013

1,3% este felia deţinută de comerţul online din totalul pieţei de retail în România

„M

/ bmag.ro

41

ALLUL TREBUIE S2 FIE UN SPA6IU CU ACCENT PE ENTERTAINMENT,

pentru că aceleași lucruri pe care le găsim în magazine le putem cumpăra stând în fața calculatorului“, argumenta recent Tatian Diaconu, director general al Immochan România, accentul pe care îl pune dezvoltatorul pe zone de petrecere a timpului liber din proiectul Coresi, pe care îl dezvoltă la Brașov. Dintr-un anumit punct de vedere, enunțul lui Tatian Diaconu nu pare justificat, pentru că, procentual, comerțul electronic reprezintă un firav 1,3% din totalul retailului românesc. Dar valoric, cele 600 de milioane de euro care reprezintă comerțul electronic din 2012 schimbă prespectiva. Pentru comparație, comerțul electronic are o cotă de 4% în Polonia, de 12% în Marea Britanie și de 7% în SUA. Mai mult decât atât, în ultimii trei ani rata de creștere din domeniu s-a plasat la 33%, de invidiat pentru aproape orice alt domeniu de pe piața autohtonă. Menținând o pantă similară pentru anul în curs, valoarea vânzărilor ar putea ajunge anul acesta la 800 de milioane de euro. Nu e de mirare că și vânzătorii și producătorii caută soluții pentru a-și atrage cumpărători în magazinele virtuale. „În România sunt înregistrate circa 600.000 de domenii .ro din care în jur de 350.000 sunt active“, spune Radu Vâlceanu, care la 34 de ani este director general al ContentSpeed, firmă care se ocupă cu dezvoltarea de magazine online. Vâlceanu estimează că aproximativ 200.000 de firme au cel puțin un domeniu activ, cu un site funcțional. De aici și până la vânzarea online mai e însă un pas, care se poate dovedi mare, mic sau în direcția greșită.

600 200.000

de milioane de euro este valoarea vânzărilor din comerţul online în 2012

ARIANTA BETA . Marii retaileri de pe piața românească au ezitat ani în șir să dezvolte și platformele de vânzare online, la fel ca în alte țări. Rețeaua Carrefour, de pildă, a lansat abia în 2013 acest sistem de cumpărături. În primăvara acestui an, retailerul francez a lansat varianta beta a hipermarketului online, de unde clienții pot face cumpărături, cu livrare la domiciliu, serviciu disponibil pentru București și zona limitrofă. Comanda minimă pentru livrarea la domiciliu este de 150 lei, iar taxa de transport este de 15 lei indiferent de adresa de livrare. Rețeaua Metro Cash & Carry România a lansat deja din 2011 magazinul online; dar pe această platformă nu sunt disponibile la vânzare toate produsele din portofoliu. Ivatherm, afacerea construită de Rucsandra Hurezeanu în domeniul dermatocosmeticelor, și-a lansat propriul magazin online în luna martie a acestui an, iar vânzările au ajuns la 4% în acest moment. Anterior, vreme de un an, vizitatorii site-ului puteau lansa comenzi online, iar ponderea acestora reprezenta 1,5% din cifra de afaceri.

V

de firme au în România cel puţin un domeniu activ cu un site funcţional


42

bmag.ro / 29 iulie - 11 august 2013

+ C OME R 

83,5% DIN CUMPĂRĂTORII ONLINE LOCUIESC ÎN MEDIUL URBAN

SALARIUL MEDIU AL CUMPĂRĂTORILOR ONLINE ESTE CUPRINS ÎNTRE 1.400 ȘI 1.800 LEI

54,8% DIN CUMPĂRĂTORI SUNT BĂRBAŢI, IAR 45,2% SUNT FEMEI

VÂRSTA MEDIE A CUMPĂRĂTORILOR ESTE CUPRINSĂ ÎNTRE 25 ȘI 34 DE ANI

PROFIL DE CUMPRTOR ONLINE

D

IN BUZUNAR SAU DE PE CARD. „În România

metoda de plată preferată este plata la livrare, în timp ce în Polonia, Cehia sau Ungaria plata cu cardul a început să crească în ultimii ani, pe fondul creșterii încrederii în ecommerce“, adaugă Vâlceanu. El estimează că la nivel național, rata de conversie a vizitatorilor în cumpărători este de 0,6%. Altfel spus, din 1.000 de vizitatori, doar șase cumpără efectiv. Ponderea crește spre 1-2% în cadrul magazinelor care investesc în marketing online. „Din experiență, un magazin online cu vechime și clienți fideli poate obține o rată de conversie între 4 și 12% după măcar 4-5 ani de operare“, completează Vâlceanu. Ponderea cea mai mare a cumpărătorilor din totalul vizitatorilor se înregistrează la magazinele cu poziționare de hard discount, iar un exemplu în acest sens este chiar fenomenul Black Friday, când într-o singură

zi vânzările unei rețele pot ajunge să le egaleze pe cele dintr-o lună întreagă. În noiembrie 2012, ContentSpeed a lansat 13 site-uri, iar vânzările acestora au depășit 1,7 milioane de lei de Black Friday. Toți clienții firmei au venituri cumulate de 37 de milioane de euro anual. Radu Vâlceanu atenționează însă că pentru o afacere cu vechime în domeniul distribuției care construiește un magazin online impactul nu va fi major în primul an; vânzările din comerțul electronic vor reprezenta în medie 10-20% din totalul cifrei de afaceri. Ce este însă foarte important în cazul unei companii de distribuție e pe de-o parte faptul că adaosurile practicate în vânzarea către clientul final sunt în medie mai mari cu 20% și pe de altă parte fluxul de lichidități generat este unul sănătos, deoarece încasarea pentru o comandă se face în 2-5 zile de la livrare. Or în condițiile pieței actuale, când recuperarea

creanțelor din piață este tot mai dificilă, „cash flow-ul generat de e-commerce este ca o gură de aer pentru distribuție, chiar dacă nu reprezintă creștere majoră per ansamblu în companie“, subliniază reprezentantul ContentSpeed. Pe de altă parte, pentru o afacere de retail tradițional, fie un magazin stradal sau într-un mall, „implementarea unui canal de vânzare online devine stringentă pentru că atrage după sine și vânzări în magazin, vânzări care acum probabil că sunt captate de magazine online «pursânge»“, completează Vâlceanu. Avantajele majore pentru un retailer tradițional odată cu deschiderea unui magazin online sunt audiența națională și faptul că online e deschis non-stop. IFESTYLE 4I COPII.

L

ContentSpeed a avut anul trecut o cifră de afaceri de 400.000 de euro, iar marja de profit se plasează


29 iulie - 11 august 2013

la 20%. Investiția inițială a fost de 25.000 de euro, iar anual câștigul, spune Vâlceanu, este reinvestit, „pentru că vrem să creștem“. Așa că suma totală a investițiilor a ajuns la aproape un sfert de milion de euro. Lansată în urmă cu zece ani, compania a construit mai multe magazine online pe o platformă proprie, iar în 2009 a lansat o platformă închiriabilă, hiperspecializată pe soluțiile pentru comerț electronic cu software ERP integrat și suport tehnic automatizat. „În scurtă vreme am ajuns lideri pe piața producătorilor de magazine online dedicate segmentelor de modă, anvelope, papetărie și birotică, cărți, ebooks, electronice și IT&C“, spune Vâlceanu. În cinci ani, compania a realizat 366 de implementări ale platformei pentru branduri precum Zorilestore, Chicco, Indesit sau Porsche; în fiecare din ultimii ani, ContentSpeed a realizat 60-70 de noi magazine. Magazinele de modă și lifestyle și cele cu produse pentru copii sunt în acest moment cele mai dinamice segmente din comerțul

online. „Ambele tipuri de produse au potențial de creștere mare în condițiile în care marginile practicate în piață sunt încă generoase, de 20-50%“, adaugă managerul. Cele mai mari rulaje sunt însă în electroretail, domeniu care atrage cele mai mari vânzări mai ales în trimestrul patru, care include și Black Friday; însă „în acest domeniu marjele se plasează între 2 ș i 8% pentru majoritatea produselor“. Majoritatea magazinelor online din piața românească sunt revânzători ai companiilor de distribuție tradiționale. Magazinul online are de obicei un stoc propriu foarte mic sau nu are deloc, în schimb se aprovizionează pe baza comenzilor primite și livrează către clienții finali. Practic, sunt intermediari care funcționează ca niște case de comenzi. „Însă pe măsură ce numărul de comenzi crește și apar clienții fideli, merită investiția în stoc propriu, iar unele magazine online devin chiar importatori“. Investiția în construcția unui magazin online poate varia

RADU VÂLCEANU, CONTENTSPEED

„AVANTAJELE MAJORE PENTRU UN RETAILER TRADIŢIONAL ODATĂ CU DESCHIDEREA UNUI MAGAZIN ONLINE SUNT AUDIENŢA NAŢIONALĂ ȘI FAPTUL CĂ ONLINE E DESCHIS NON-STOP.“

/ bmag.ro

43

mult și se află în strânsă legătură cu ritmul de creștere al vânzărilor dorit de clienți. „Majoritatea clienților noștri doresc să ajungă pe break even după 6 - 8 luni; de aceea investesc de la început și în servicii de promovare pentru creșterea rapidă a traficului, precum linkuri sponsorizate Google AdWords și Facebook Ads, listarea magazinului în majoritatea comparatoarelor de prețuri sau optimizarea pentru motoarele de căutare“. Una peste alta, costurile de dezvoltare și customizare a platformei, dezvoltarea inițială, cea permanentă și bugetele pentru marketing online ajung la 20-25% din investiția necesară în primul an. Iar pe măsură ce numărul comenzilor zilnice crește, necesarul de dezvoltări specifice urmează un trend ascendent proporțional. În rândul celor mai des întâlnite dezvoltări ale magazinelor online sunt noi tipuri de promoții, integrarea mai multor furnizori de marfă sau de servicii, precum curieri, plăți în rate, afiliere etc.


CINE VREA SA FIE EBAY?