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O DNA dos Inovadores: domine as 5 habilidades necessárias para ser um inovador – de Clayton Christensen, Jeff Dyer and Hal Gregersen

Introdução A inovação é a força vital da nossa economia global e uma prioridade estratégica para virtualmente qualquer CEO do mundo. Na verdade, uma recente pesquisa da IBM com 1.500 CEOs identificou a criatividade como a principal “competência de liderança” do futuro. O poder que as ideias inovadoras têm de revolucionar as indústrias e gerar riqueza é evidente ao longo da história: o iPod da Apple supera o walkman da Sony, o café e o ambiente da Starbucks derrubam as cafeterias tradicionais, o Skype usa a estratégia do “grátis” para vencer a AT&T e a British Telecom, a eBay acaba com a seção de classificados dos jornais, e a Southwest Airlines conquista os clientes da American e da Delta. Em todos esses casos, as ideias criativas de empresários inovadores produziram fortes vantagens competitivas e muita riqueza para as empresas pioneiras. Claro que a pergunta retrospectiva valendo um milhão de dólares é “Como eles conseguiram isso?” E talvez a pergunta prospectiva valendo dez milhões seja “Como eu posso conseguir isso?” O DNA Dos Inovadores aborda estas questões fundamentais e muitas outras. A origem deste livro foi centrada na pergunta que fizemos anos atrás ao guru e coautor das “tecnologias disruptivas”, Clayton Christensen: de onde vêm os modelos de negócios disruptivos? Os best-sellers de Christensen, entre eles O dilema da Inovação e O Futuro da Inovação, tornaram conhecido um importante insight sobre as características das tecnologias disruptivas, dos modelos de negócios e das empresas. O DNA Dos Inovadores é resultado de um estudo colaborativo de oito anos no qual procuramos compreender melhor os inovadores disruptivos – quem são eles e quais empresas inovadoras eles criaram. O propósito primeiro do nosso projeto era descobrir as origens das ideias inovadoras – e frequentemente disruptivas – no mundo dos negócios. Para isso entrevistamos quase uma centena de inventores de produtos e serviços revolucionários, bem como fundadores e CEOs de empresas que viraram seu jogo com ideias de negócios inovadoras. Falamos com pessoas como Pierre Omidyar,


do eBay; Jeff Bezos, da Amazon; Mike Lazaridis, da Research In Motion e Marc Benioff, da Salesforce.com. Para uma lista completa dos inovadores que entrevistamos e citamos neste livro consulte o Apêndice A; a maioria das citações -- com exceção de Steve Jobs (Apple), Richard Branson (Virgin) e Howard Schultz (Starbucks), que escreveram autobiografias ou já deram inúmeras entrevistas sobre inovação – foi colhida durante nossas entrevistas. Também estudamos CEOs que criaram inovações em companhias já existentes, como A. G. Lafley, da Procter & Gamble; Meg Whitman, do eBay; e Orit Gadiesh, da Bain & Company. Alguns empresários de algumas companhias que estudamos são bem-sucedidos e famosos, alguns não (por exemplo: Movie Mouth, Cow-Pie Clocks, Terra Nova BioSystems). Mas todos possuíam uma surpreendente e singular proposta de valor relativa aos cargos ocupados. Por exemplo, cada empresa oferecia novos ou diferentes preços, serviços de conveniência ou customização em relação à concorrência. Nosso objetivo não foi tanto investigar as estratégias das companhias, e sim o modo de pensar dos próprios inovadores. Queríamos entender ao máximo essas pessoas, incluindo o momento (quando e como) em que surgiram com as ideias criativas que lançaram novos produtos ou serviços. Pedimos a eles que nos falassem sobre a melhor e mais valiosa ideia que haviam tido durante toda a carreira, e que nos contassem de onde tinham vindo essas ideias. As histórias que ouvimos eram provocantes, e surpreendentemente parecidas. Conforme refletíamos sobre as entrevistas, padrões de ação consistentes emergiram. Empresários e executivos inovadores comportavam-se de modo semelhante quando tinham ideias inovadoras. Cinco habilidades básicas – habilidades que compõem o que chamamos de DND dos inovadores – vieram à tona em nossas conversas. Constatamos que inovadores “Pensam diferente”, para parodiar um conhecido slogan da Apple. A mente deles prima em conectar ideias que não têm nenhuma ligação óbvia entre si para gerar ideias originais (chamamos essa habilidade cognitiva de “pensamento por associação” ou “associação”). Mas para pensar diferente, inovadores devem “agir diferente”. Todos eram questionadores e faziam com frequência perguntas que perturbavam o status quo. Alguns observavam o mundo com uma intensidade além do ordinário. Outros faziam networking com as mais diferentes pessoas na face da Terra. Outros, ainda, colocavam a experimentação no centro de sua atividade inovadora. Quando constantemente utilizadas, essas ações – questionamento, observação, networking e experimentação – provocavam um pensamento por associação que gerava novos negócios, produtos, serviços e/ou processos. A maioria de nós acredita que a criatividade é uma habilidade inteiramente cognitiva; tudo acontece no cérebro. Um insight crítico da nossa pesquisa é que a habilidade que uma pessoa tem de gerar ideias inovadoras não é apenas uma função da mente, mas também uma função dos comportamentos. Isso é uma boa notícia para nós porque significa que se mudarmos nossos comportamentos, podemos aumentar nosso impacto criativo. Depois de trazermos à superfície esses padrões de ação para empresários e executivos famosos e inovadores, direcionamos as lentes da nossa pesquisa para os menos famosos mais igualmente capazes inovadores de outros países. Com base nas nossas entrevistas, aplicamos um questionário que explora as habilidades que levam


os líderes inovadores a fazer descobertas: associação, questionamento, observação, networking e experimentação. Até o momento, coletamos informações sobre essas habilidades que nos foram enviadas por mais de 500 inovadores e mais de cinco mil executivos de mais de 75 países. [...] Encontramos entre os não famosos o mesmo padrão que entre os líderes famosos. Comparados a executivos típicos, os inovadores eram mais sujeitos a questionar, observar, fazer networking e experimentar. [...] Publicamos nossas descobertas num artigo intitulado “O DNA dos Inovadores”, que conquistou a segunda colocação no Harvard Business Review McKinsey Award em 2009. Em seguida, concentramo-nos no que podíamos aprender sobre o DNA de organizações e equipes inovadores. Começamos pesquisando o ranking anual das empresas inovadores feito pela BusinessWeek. Esse ranking, baseado em votos de executivos, identificava empresas com reputação de serem inovadoras. Uma olhada rápida nas listas de 2005 a 2009 mostram a Apple em primeiro lugar e o Google em segundo. Muito bem, intuitivamente isso soa certo. Mas nós sentimos que a metodologia da BusinessWeek (executivos votando em quais companhias eram inovadoras) produz uma lista que é, no fundo, um torneio de popularidade baseado em resultados passados. Realmente, atuais empresas mais inovadoras ? Ou será que elas estão na lista porque foram bem-sucedidas no passado? Para responder essas perguntas, desenvolvemos nossa própria lista de empresas inovadoras, baseada em inovações recentes (e em expectativas de futuras inovações). Como fizemos isso? Pensamos que o melhor jeito seria ver se os investidores – votando com suas carteiras – nos dariam uma indicação de quais empresas eles achavam que produziriam futuras inovações: novos produtos, serviços ou mercados. Em parceria com a HOLT (uma divisão do banco Credit Suisse, que havia realizado uma análise similar no livro The Innovator´s Solution), desenvolvemos uma metodologia para determinar qual porcentagem do valor de mercado de uma empresa podia ser atribuída aos seus negócios já existentes (produtos, serviços, marketing). Se o valor de mercado da empresa fosse mais alto que os fluxos de caixa que podiam ser atribuídos aos seus negócios já existentes, então a empresa teria um ágio de inovação. Um ágio de inovação é a proporção do valor de mercado de uma empresa que não pode ser atribuído aos fluxos de caixa gerado pelos produtos ou serviços da empresa já existentes nos mercados atuais. É um prêmio que o mercado dá a essas empresas porque os investidores esperam que elas criem novos produtos ou mercados – e esperam que as empresas sejam capazes de gerar lucros altos para eles (mais detalhes sobre o cálculo do ágio no capítulo 7). É um prêmio que todo executivo, que toda empresa, gostaria de receber. [...] Não ficamos surpresos em ver que as 25 empresas mais inovadoras da nossa lista incluía algumas das empresas no ranking da BusinessWeek – entre elas Apple, Google, Amazon e Procter & Gamble. Essas companhias tiveram uma média de ágio de inovação de 35% nos últimos cinco anos. Mas descobrimos também que companhias como Salesforce.com (software), Intuitive Surgical (equipamentos para a área da saúde), Hindustan Lever (produtos domésticos), Alstom (equipamentos elétricos) e Monsanto (produtos químicos) têm ágio semelhante. Ao estudarmos essas empresas em maior profundidade, vimos que elas também são bastante inovadoras. Ao


examinarmos a nossa lista de firmas inovadoras e a lista da BusinessWeek, percebemos diversos padrões. Primeiro, notamos que comparadas às empresas típicas elas eram quase sempre comandadas por um fundador ou líder que tinha em alto grau as cinco habilidades que compõem o DNA dos inovadores [...]. Vamos repetir: empresas inovadoras são quase sempre comandadas por líderes inovadores. Em resumo: se você quer inovação, precisa de habilidades criativas no escalão superior da sua empresa. Nós vimos como fundadores inovadores frequentemente contagiam suas organizações com seu comportamento. Por exemplo, Jeff Bezos é ótimo em experimentação, então ele ajudou a criar dentro da Amazon processos institucionalizados para incentivar outros a experimentarem. Da mesma forma, Scott Cook, da Intuit, é excelente em observação, portanto incentiva a observação na Intuit. De modo talvez não surpreendente, descobrimos que o DNA das organizações inovadoras espelham o dos indivíduos inovadores. Em outras palavras, pessoas inovadoras envolvem-se sistematicamente em comportamentos questionadores, observadores, de networking e de experimentação para gerar novas ideias. Do mesmo modo, organizações sistematicamente inovadoras desenvolvem processos que encorajam em seus funcionários o questionamento, a observação e o networking. Nossos capítulos sobre a construção do DNA dos inovadores na sua organização, na sua equipe, descrevem como você também pode encorajar e apoiar os esforços inovadores de seus colegas e funcionários.

Por que as ideias deste livro interessam a você Ao longo da última década, muitos livros foram escritos sobre inovação e criatividade. […] O nosso livro difere dos outros por focar diretamente a criatividade individual no contexto dos negócios e por ter como base o estudo que fizemos de uma grande amostra de profissionais de negócios inovadores, incluindo grandes inovadores como Jeff Bezos (Amazon.com), Pierre Omidyar (eBay), Michael Lazaridis (Research In Motion/BlackBerry), Michael Dell (Dell), Marc Benioff (Salesforce.com), Niklas Zennström (Skype), Scott Cook (Intuit), Peter Thiel (PayPal), David Neeleman (JetBlue e Azul) e muitos outros. A premissa do nosso livro é explicarmos como esses figurões tiveram suas “ideias brilhantes” e descrever um processo em que os leitores podem se basear para mudar as suas próprias condutas. Descrevemos em detalhe as cinco habilidades que qualquer um pode dominar para melhorar sua própria capacidade de ser um pensador inovador. Pergunte-se: Sou bom em gerar ideias de negócios inovadoras? Sei como trazer pessoas inovadoras para a minha empresa? Sei como treinar funcionários para que sejam mais criativos e inovadores? Alguns executivos respondem a última pergunta dizendo que encorajam os funcionários a manter a mente aberta. Mas o que os funcionários (e os executivos) querem descobrir é precisamente como ter a mente aberta. Já vimos alguns executivos responderem a questão “Como posso manter a mente aberta?” com outra resposta genérica (e tão inútil quanto): “Seja criativo”. Se você procura, para essas questões, respostas que efetivamente gerem alguma ação, continue a leitura para conhecer e entender quais são as cinco habilidades que podem fazer toda a diferença quando você se deparar com o próximo desafio inovador. Todos


os líderes têm à sua frente problemas e oportunidades para os quais não encontram solução. Pode ser um novo processo. Ou talvez um novo produto ou serviço. Talvez seja um novo modelo de negócios para um negócio antigo. Em cada caso, as habilidades que você adquirir ao colocar em prática o DNA dos inovadores pode literalmente salvar o seu emprego, a sua empresa e, quem sabe, até mesmo a sua comunidade. Descobrimos, na verdade, que se você quer chegar aos mais altos escalões da sua organização – gestor de unidade de negócios, presidente ou CEO – precisa ter fortes habilidades de descoberta de novas ideias. E se você quer liderar uma empresa verdadeiramente inovadora, precisa exceder-se nessas habilidades. Esperamos que O DNA dos Inovadores encoraje você a recuperar parte da sua curiosidade juvenil. Manter a curiosidade acesa nos mantém engajados e mantém nossas empresas vivas. Imagine o quanto sua empresa será competitiva daqui a dez anos, sem inovadores, sem ninguém para encontrar novas formas de melhorar os processos, produtos ou serviços. A sua empresa não sobreviveria, é claro. Inovadores constituem a alma da habilidade de competir de qualquer empresa, até mesmo de um país. Como se desenvolve O DNA dos Inovadores Como um mapa de bolso num país estrangeiro, nosso livro serve como um guia na sua viagem rumo à inovação. A primeira parte (capítulos 1 a 6) explica porque o DNA dos inovadores é importante e como as peças podem ser combinadas para criar uma forma pessoal de inovação. Damos substância ao slogan “mantenha a mente aberta” ao explicar em detalhe os hábitos e técnicas que permitem aos inovadores pensar diferente. Os capítulos da Parte 1 são ricos em detalhes sobre como dominar as habilidades específicas que são a chave para gerar novas ideias – associação, questionamento, observação, networking e experimentação. A segunda parte (capítulos 7 a 10) reforçam os blocos básicos da inovação ao mostrar como as habilidades dos inovadores, descritas na Parte 1, funcionam nas organizações e equipes. O Capítulo 7 apresenta a nossa lista das empresas mais inovadoras, com base no ágio de inovação de cada empresa – sendo que o ágio é valor de mercado baseado na expectativa, por parte dos investidores, de futuras inovações. Também apresentamos uma estrutura que mostra como o DNA dos inovadores funciona nas equipes e organizações mais inovadoras do mundo. Chamamos essa estrutura de “3P” porque ela contém os blocos básicos de descoberta das organizações e equipes altamente inovadoras – pessoas, processos e pensamentos. O Capítulo 8 foca o primeiro bloco básico, pessoas, e descreve como as organizações inovadoras causam impacto máximo quando ativamente recrutam, encorajam e recompensam pessoas que demonstram fortes habilidades inovadoras – e quando juntam eficientemente os inovadores com gente que tem fortes habilidades de execução. O Capítulo 9 mostra equipes inovadoras e processos empresariais que espelham as cinco habilidades dos inovadores disruptivos. Em outras palavras, empresas inovadoras confiam em processos que encorajam – ou até exigem – que seus funcionários se empenhem em questionar, observar, fazer networking, experimentar e associar-se. O Capítulo 10 foca os pensamentos fundamentais que guiam o comportamento interno das equipes e organizações inovadoras. Esses pensamentos não apenas guiam


inovadores disruptivos como deixam sua marca na organização, dando às pessoas coragem para inovar. Por fim, para os interessados em descobrir habilidades em si, na sua equipe ou até na próxima geração (gente jovem, você sabe como é), no apêndice C nós o conduzimos por um processo que o ajudará a melhorar o seu DNA inovador. Ficamos satisfeitos em ver que você está começando ou continuando a sua própria jornada rumo à inovação. Observamos muitos indivíduos seguirem as ideias deste livro e depois descreverem como melhoraram dramaticamente suas habilidades inovadoras. Eles confirmam que esta é uma jornada que vale a pena. Acreditamos que você concordará com esta afirmação assim que tiver terminado a leitura e aprendido a dominar as habilidades de um inovador disruptivo.


O DNA dos Inovadores: domine as 5 habilidades necessárias para ser um inovador