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IA FIERAASSOCIAT *r l-effii*T#tr**sruF

* ,,&ru *res.,e. Hurrsr*: più importantie na dellefasi preliminari diffusamente affrontate del processodt acquistodi qualè il prodottod'arredamento, un benecomplesso, riguardala ricercadi ìnformazioni. Nel corsodellastesse si ottengonoelementidecisivi,in baseai qualisi effettueràla sceltadei prodottipiù adattie dei punti venditain cui recarsi.In ouestosenso.la Fiera rappresentaun'ottinnaoccasione,e per diversi huloni rnotivi: r le notizìeraccoltee le sensazionr registrate durante la visitaa una manifestazione fieristicaassumonoper il consumatore un valoredel tutto particolare, rn quanto il contestofieristico, al di là dell'atmosfera brulicante, fascinosae ammiccante, imponedei costi(bigliettodi ingresso, spesedi viaggio,tempo impiegato) che dovrebberoesseregaranziadì quantitàe qualitàdelle informazioni; . dal momentoche questicostisi è sceltodi (pensiamo, sostenerli- e sonosia tangibilisia intangibili per esempio,allafatica)- i vrsitatori hannoa prioriun accentuatointeresseper i prodottiesposti;


$:::l . la presenzacontemporanea di numerosiespositori fa percepireai consumatorila fieracome un "contesto per la ricercadelle neutrale"(quindipiù affidabile) diretta informazioni, in quantoconsenteIa comparazione tra tutta l'offertadisponibilerispettoa una precisa dunque,il All'internodei padiglioni, categoriadi prodotti. visitatoreè in gradodi immergersiin un bagnodi vibrante attinentela qualitàdei prodottiesposti,il comunicazione, l'immaginedeglistand- e, con lorogradodi innovazione, -, l'evoluzione essa,quelladelleazienderappresentate del del gusto,la partecipazione pubblico.Perquestomotivo, progettareuno standfieristicovuol direcurareancheil minimo dettaglio,in quantotutto contribuiscea trasmettere positiveo negativeal informazioni visitatore.L'idea (concept), I'ambiente (lo stand) e le relazioni (il personalededicato) devono essere accuratamente in definiti, al fine di coinvolgere modo oositivoil visitatoree e rimanereimpressipiacevolmente a lungonellasua mente.È cosa ben nota,fra I'altro,che l'allestimento di uno standefficace e dal ountodi vistainformativo commercialecostituiscaoer l'espositore un investimento importante, sia in termini economicisia in terminidi risorse distrattedall'attivitàprincipale. La fiera e i rivenditori: un rapporto migliorabile sopra Le considerazioni espostesonostatestimoloe puntodi partenzaper realizzare una ricerca,condottadaglistudi che Eupragmae ldeasin progress, indagasse sul rapportotra i e lo di arredamento rivenditori strumentofiera.Uno dei risultati più significativi emersidall'analisi dei dati raccoltiriguardala percezione che i rivenditorihannodell'investimento: ha dichiaratodi aver solamenterl34Yodegliintervistati partecipato a una fieratra il 2003 e il 2005 e ben il 60% di questiha giudicatoin modo negativol'investimento profuso,descrivendoI'esperienza come "impegnativa", "costosa"e "faticosa". di Un aiutoper la comprensione può esseredato dalla questodiffusomalcontento che lo scopo principaledei visitatori considerazione della fiera non è acquistarema reperireinformazioni,

dei cercarenuoveidee o spuntie valutarela realizzabilità propridesideri.Perla maggiorpartedi loro(fattosalvo fieristicadel mobile, oualchecasodi manifestazione lontano il momento ltalia) è ancora soprattuttodel Sud che arriverà solo a seguito di un dell'acquisto effettivo periododi valutazione.ll risultatocommercialedella partecipazione allafiera,dunque,potrebbeessere se commisuratoa immediati dal rivenditore, sottovalutato piuttosto che valutatocome vendita, tornacontidi periodo. Un altrodato nel medio apprezzabile interessantemostraun crescente interesseda partedei produttori oer la coerenzache deve essercitra necessariamente l'immaglneaziendalee il modo in dal cui i prodottisono presentati Infatti,circail 4BTodi rivenditore. coloroche hannopartecipato come esoositoria una fieraha dichiaratoche lo standera stato progettatodallastessaazienda produttrice. L'analisievidenzia anchecome solo il28% degli intervistati abbiaritenuto necessario orevedereuna formazionespecificaper gli operatoriimpegnatiad accogliere i visitatoriDressolo stand. L'incrociodi ouestidue risultati come gli indicachiaramente investimenti,soprattuttoda parte sianostatifinora dei produttori, dello direttiversola progettazione lasciandoal stand(l'ambiente), caso I'altracomDonente essenziale dellostrumento tra il fieristico,ossial'interazione personaleaddettoallostande i visitatori(la relazione). Un modello di partecipazione efficace ll notevoleimpegnorichiestoe i costisemprepiù elevatiper la progettazion e, la realizzazione e la gestionedi standefficacistanno favorendoil fenomenodellecosiddetteFiere associative.In questo caso I'aziendaproduttrice riunisce in un unico ambiente più rivenditori che, oltre uno spazioespositivocomune.partecipano a condividere a programmidi formazionespecificaper la fiera.La di una fiera dei costiper la realizzazione condivisione possibile, o rende localetra il oroduttoree vari rivenditori più e facile,creareambienticoinvolgenti almeno progettatinei minimidettaglie capacidi piacevoli,


rimanerepositivamente impressinellamemoriadei visitatori. A questosi aggiungeun'adeguata capacitàdi intrattenimento del visitatoreda partedi un venditore preparato(poichéformato!), dotatodi mezzre competenzeutiliad assicurare la successiva visitadegli interlocutori nel propriocentrodi arredamento. La confermaci vienedal seguentedato:ill2o/odei rivenditori che hanno partecipato a fiere in stand associativi sarebbedisposto a ripetere I'esperienza, avendoriscontrato sia un risparmiodi costidi partecipazione sia un impattocomunicativo superìore rispettoalle precedentipartecipazioni individuali. Il principalemotivoche spingechi non ha mai partecipato a una fierain uno standassociativo a non desiderare di prenderviparteè il timoredei conflittiche potrebbero sorgeretra i diversirivenditoripresentiall'interno di uno stessostand.Chivi ha partecipato almenouna volta, invece,ha riferitodi pr oblemidi questotipo solo nel28o/o dei casi ,a dimostrazi one che questitimorisono in gran parteinfondati.

Q,uale formazione per vendere in fiera? In lineateorica,per le ragionisopraesposte,in fierasi dovrebberoottenereappuntamenti da trasformare in visitenel proprionegozio.piuttostoche venditedirette.È anchevero che standaccattivanti, con venditori correttamente addestrati, aumentano sig nificativa mente le possibilità di vendita,sedutastante.E questo indipendentemente dallacittàin cui si realizzala manifestazione fieristica. L'attivitàd i formazione,d unque,

acquistaun pesorilevantenelladeterminazione del successo.Non si dimentichi, a riguardo,il dato che po-: sopra e stato riportato:solo il 28o/a degll intervistati ha ritenuto necessariauna fornrazionespeciflca per la fiera;quindimolto lavorodi sensibilizzazione va ancora prodotto. È ovvioche al venditorevadafornito(e con lui condiviso)una sortadi protocollocomportamentale ch= se praticato, contrìbuisca a renderecoerente,flessibiie elegante,rntraprendente, versatileed efficiente, la sua condotta.Operatoriin attesadi esserecoinvoltidal visitatore, fermi,chiusiin un contegnoora apaticoe sciatto,ora sussiegoso, oppuremossida un'esuberan;= intrigante, non portanoné fascino,né intraprendenza, -= emozionalità, né efficienza al contestoin cui sono inse' Del resto,e tutt'altroche banaleo scontatoil rapporto:, intraprendere con i vìsitatorr. Sicuramente ha poco a c.= spartirecon il contegnoche normalmente si assume, anchecon successo,nel puntodi vendita. Perquestadifferenza va acquisitauna competenza ad hoc che la formazioneparticolarmente addestrativa garantisce. Oltrea ciò, il venditoreva dotatodi "intelligenti" questionari e spendibrli, utiliper acquisrre dati dal cliente,gadgetda concederecon sobrretàe orgoglio,materialeillustrativo elegantee chiaro, possibilità di promozionecommerciale. lnsieme per conquistare il consumatore Si sa, l'altae differenziante qualitàdellostand,untta all'elevata competenzadei venditoriaddetti,comportar: rimarchevoli investimenti che il singoloarredatore non nr r À qnqtonar o

Va da sé che la ripartizionesaggiao strategicamente eondivlsa- tra produttori e rivenditori - di oneri e onori rlsulta vantaggiosa per tutti. Infatti,le fiere- anchequellelocali- attraendo semprepiù le aziendeproduttriciìn quantoimportante strumentodi marketing, stimolanoa logichedi partecipazione associativa: non ci stiamoriferendoa una realtàgià consolidata, ma a una in divenireche,tuttavia, ha provocatomotividi legittimasoddisfazione presso quegliaudaciimprenditori che continuano a fareda "apripista". Dunque,un rivenditore che volessepartecipare a una fierain questamodalità,potrebbeindividuare il fornitore più adattotra i suoi fornitorìabitualied eventualmente sollecitare una collaborazione in questosenso.ll vantaggioche ne può derivareè naturalmente nella ripartizìone dei costi- per esempio,si possonoimputare per il 50% al produttoree per il 50% ai rivenditori;non è però,I'affluenza da sottovalutare, di pubblicoche puo portareun eventoben organizzato. Va da sé che una grandeaziendariusciràpiù facilmentea organizzare un eventodi granderichiamo, I chevalorizzianchei nomi dei rivenditori coinvolti.


Federmobili 06_2006: La fiera associativa  

Una delle fasi più importanti del processo di acquisto di un bene complesso, qual è l’arredamento, è la ricerca di informazioni effettuata d...

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