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nella collana Il Marchio La Corporate Identity La Web Identity Design is One

Š 2010 XVI Edit s.r.l., Verona www.xviedit.it isbn 978-88-06-18255-7

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di Rubele Andrea


Prefazione

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archio: marque segno, dal lat. Marculus diminutivo Marcus martello (marculo, marc’lo, marchio). *Marculare sarebbe l’antenato, perché solo da martellare può venire il senso di imprimer segni con un colpo; indi quello di impronta o cosa improntata. Segno o impronta fatta per conoscere o autenticare checchessia. Quel che si imprime con ferro rovente. E’ un elemento che deve rimanere. Questo segno che può sembrare poco significante ha in sé enormi potenzialità di espressione. È il primo elemento comunicativo di una qualsiasi attività o prodotto commerciale

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ogo: marque sign, from Lat. Marculus diminutive Marcus Hammer (marculo, marc’lo, brand). * Marculare would be the ancestor, because only by hammering may be the sense of Print signs with a blow, then to mark or what inspired them. Mark or imprint made to find or authenticate anything. What is imprinted with a hot iron. It ‘something that must remain. This sign may seem less significant in itself has enormous potential for expression. It is the first element of communication of any commercial product or activity and aims, in a few signs (sometimes even just one), to express very complex concepts. This means, of which the trademark is loaded, it alternates between rational and emotional

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e ha lo scopo, in pochi segni (talvolta anche in uno solo), di esprimere concetti molto complessi. Questa significazione, di cui il marchio viene caricato, si alterna tra connotazioni razionali ed emozionali, tra funzionalità e coinvolgimento emotivo (basti pensare ad un qualsiasi marchio di alta moda). Un logo, un marchio è pertanto un qualcosa che va oltre a quello che morfologicamente presenta all’occhio. Un simbolo che in pochi gesti deve “rendere tangibile l’intangibile”. Trasmettere significati simbolici o emotivi o chiarificatori-conoscitivi; deve veicolare messaggi di elementi intangibili. È l’oggetto fondamentale di una comunicazione, è quel qualcosa che regala personalità a un prodotto. Deve rimanere e lasciare il segno, deve bucare quel filtro di selezione attiva del destinatario e lasciare il segno; devo marchiare chi lo apprezza. Restare rendendo tangibile quei lati nascosti e impalpabili, distintivi che personificano un’attività o un manufatto rispetto a un altro.

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connotations, functionality and emotional (just think of any brand of high fashion). A logo, a mark is therefore something that goes beyond what has morphologically eye. A symbol in a few gestures to “make tangible the intangible.� Convey symbolic meaning or emotional or cognitive-explanatory, should convey messages of intangibles. It is the fundamental object of a communication, is something that gives personality to a product. Must stay and leave a mark, that filter must pierce active selection of the recipient and leave a mark, I mark those who appreciate it. Making those hidden sides remain tangible and intangible, that embody the distinctive activity or a product over another.

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“Prima fonte di ispirazione: la storia�

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Storia del marchio e simbolo

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’uso di marchiare i manufatti con un proprio segno come testimonianza di paternità e di origine è antichissimo. Già in Egitto e in Mesopotamia il materiale da costruzione, specie i mattoni, era marchiato dai suoi fabbricanti. In epoca romana i mattoni e le ceramiche portavano impresso il nome del costruttore, e a volte anche il

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he use of marking the objects with their own sign as evidence of authorship and origin is very ancient. Even in Egypt and Mesopotamia building materials, especially bricks, was marked by its manufacturer. In Roman bricks and pottery bearing the name of the manufacturer, and sometimes the place of manufacture and other information of circumstances. The name was entered into a

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luogo di fabbricazione e altre informazioni di circostanza. Il nome veniva iscritto in un rettangolo e, più tardi, anche in forme circolari e semicircolari. Marchi di fabbrica altrettanto antichi come quelli individuati sui mattoni sono evidenti anche nel lavoro dei tagliapietre, che hanno immortalato così la loro opera sulle mura di Gerusalemme, di Troia, di Olimpia, e su edifici persiani e romani. Molti diversi da quelli antichi sono invece i marchi dei tagliapietre del XII secolo. Più piccoli, angolosi come l’alfabeto runico, essi rappresentano segni che costituiscono delle variazioni sul motivo della croce. In un suo saggio del 1952, Bernard Rudofsky sostiene che questo tipo di marchio è l’archetipo di tutti i sistemi nobi-

Nelle due pgine vari esempi di marchi di muratori del XV e del XVI secolo

rectangle and, later, even in semi-circular and circular shapes. Trademarks as old as those found on the bricks are also evident in the work of stonemasons, who immortalized so their work on the walls of Jerusalem, of Troy, of Olympia, and Persian and Roman buildings. Many other ancient ones are the trademarks of stone masons of the twelfth century.

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Smaller angle as the runic alphabet, they are signs which are variations on the pattern of the cross. In an essay of 1952, Bernard Rudofsky argued that this type of mark is the archetype of all systems of nobility, emblems, trademarks and editorials suvvessivi centuries. Even in medieval monograms, which also replace the signature of those who knew the writing was made constant reference to the plea of the cross in two elementary geometric interpretation of sign and sign from God. And even when the cross is associated with letters or other conventional representations, complicating the design of brands, they tend to develop along orthogonal axes. In 1457, in Mainz, appears for the first time the brand editorial Magontium Psalter liari, gli emblemi, i marchi di fabbrica e editoriali dei secoli suvvessivi. Anche nei monogrammi medievali, che tra l’altro sostituivano la firma di chi non conosceva la scrittura, si faceva continuo riferimento al motivo della croce, nella duplice interpretazione di segno geometrico elementare e di segno divino. E anche quando alla croce vengono

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associate lettere dell’alfabeto o altre figurazioni convenzionali, rendendo più complesso il disegno dei marchi, queste tendono a svilupparsi lungo assi ortogonali. Nel 1457, a Magonza, appare per la prima volta la marca editoriale nel Psalterium Magontium stampato da Johann Fust e Peter Shoffer, i cui si può notare chiaramente tutta l’influenza

printed by Johann Fust and Peter Shoffer, which you can see clearly all the influence on heraldry trademark. Many other publishers and printers of the period, however, continue to refer to the plea of the cross in the design of their emblem. This applies, for example, Nicholas jeson in Venice over the last decades of the fifteenth century. And yet in the printing of the children of Aldo Maurizio, again in Venice in the mid-sixteenth

araldica sul marchio di fabbrica. Molti altri editori e stampatori del periodo continueranno però a rifarsi al motivo della croce nel disegno del loro emblema. È il caso, ad esempio, di Nicholas Jeson a Venezia negli ultimi decenni del Quattrocento. E ancora nella stamperia dei figli di Aldo Maurizio, sempre a Venezia, verso la metà del

century, the brand adopted, albeit enriched by a fantastic symbolism trendy way, and surmounted by reason of the still, after all, is an inverted cross . When at the end of the sixteenth century, the brand publishers ‘imprint from Paddo, ie the closing page of the book, the title, or the first page, it begins to take on more complex meanings, symbolic and iconographic representations to replace

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“Prima fonte di ispirazione: la storia”.

Cinquecento, il marchio adottato, sia pure arricchito da una simbologia fantastica di tendenza manierista, è sovrastato dal motivo dell’ancora che, dopotutto, è una croce rovesciata. Quando, alla fine del Cinquecento, il marchio degli editori padda dal colophon, cioè dalla pagina di chiusura del libro, al frontespizio, ovvero alla prima pagina, esso comincia ad assumere significati più complessi; figurazioni a carattere simbolico e iconografico sostituiscono un po’ alla volta l’essenzialità del segno, e vengono poi circoscritte entro forme ben precise: rettangoli, forme ovali e anche stemmi di tradizione araldica. Oltre all’adozione di forme geometriche semplici nella realizzazione di marchi,

Nella pagina a sinistra alcuni esempi di monogrammi (in ordine: m. di C.Magno; m.bizzantino; m. di un re francese sconosciuto).

a bit’ to Once the essence of the sign, and are then confined within well-defined shapes: rectangles, ovals and even crests heraldic tradition. Apart from the adoption of simple geometric shapes in the creation of trademarks, the use of iconographic significant simplification of the name through the use of certain letters of reference or use of arms, with the Renaissan-

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al ricorso a motivi iconografici significativi, alla semplificazione del nome attraverso l’uso di alcune lettere dell’alfabeto o all’utilizzo dei riferimenti araldici, con il Rinascimento si diffondono sempre più segni convenzionali dai contenuti magici che subito entrano a far parte del bagaglio segnico del campo grafico. ce are becoming more common signs conventional content by magic that immediately become part of the baggage sign of the graphic field. Just think of those astrological or alchemical symbols, to name the best known examples. It should be noted however, that especially in the case of alchemical symbols is a conventional code known only by initiates, and therefore not universal, a language used only within a small circle, to understand who has access to the esoteric and thresholds of magic. These implications will be contained on some highly symbolic value, associated with complex figures issued by certain social groups of the Seven-nineteenth century, not immediately taken up at a first superficial reading. According to scholars, alchemists made use of illustrations primarily to express what can not be written and not to pass on the intellectual history

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Storia del marchio

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“La forma è concetto”

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Simboli concettuali

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alla propensione della fantasia umana la metafora è nato il simbolo. Il semplice segno viene elaborato perchÊ assuma tutta una serie di significati. Nello stesso modo in cui una parola assume significato nell’ambito di una frase, i simboli assumono i propri significati nel contesto degli altri simboli ai quali vengono associati.

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he propensity of the human imagination metaphor is born symbol. The simple sign is processed because it takes a variety of meanings. In the same way that a word takes on meaning in a sentence, the symbols take their meaning in the context of other symbols to which they are associated. The difference between a conventional symbol, which is a symbol that condenses

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Nella pagina a sinistra segni meteorologici convenzionali: altostratus; nebbia; alone lunare; alone solare; neve; pioggia; corona solare

La differenza esistente tra un simbolo convenzionale, cioè un pittogramma che condensa e traduce visivamente un concetto semplice (come ad esempio un cartello stradale), e l’altra grande categoria di simboli, quella dei trattati emblemi e degli studi iconologici, è ovviamente forte. Gli uni, i primi, sono funzionali, gli altri sono invece extralogici e spesso si propongono come verità di fede. Il sole, la luna, la stella, pur essendo rappresentabili come segni convenzionali, sono soprattutto simboli celesti, e pertanto si sovrappongono loro valori concettuali non comuni. Il labirinto, per fare un altro esempio, trova riscontro nel processo di iniziazione, “in un percorso”, come ha sottolineato Eugenio Battisti in un testo del 1963, “comand translates a simple concept visually (such as a road sign), the other major category of symbols, the emblems of the treaties and study iconological is obviously strong. Some, first, are functional, others are extralogical and often present themselves as truth of faith. The sun, moon, star, although represented as conventional signs, symbols are mostly blue, and therefore their values overlap conceptual uncommon. The labyrinth, for another example, is reflected in the initiation process, “a path”, as Eugenio Battisti said in a text of 1963, “allegedly made by winding caves, artificially produced in a way that lead through winger sanctuary subsequent tests. The labyrinth is one of the most emblematic figures representing just for

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piuto presumibilmente entro grotte tortuose, artificiosamente elaborate in un modo da condurre ala santuario attraverso successive prove”. Il labirinto è tra le rappresentazione figurative più emblematiche proprio per i suoi molteplici significati. Viene associato al “destino”, inteso come corridoio oscuro, mutevole, che non lascia intravedere

its multiple meanings. Is associated with “destiny” understood as a dark corridor, changing, not glimpse a way out. Since it is the different way of understanding the future, the labyrinth can have very different values, such as religious (and achieve good), leisure (Renaissance and Baroque gardens), defense (the walled city or the casbah) etc.. Or the cross, which compels the track to move

via d’uscita. Poiché è diverso il modo di intendere il futuro, il labirinto può assumere valori molto differenti, come quelli religiosi (per raggiungere il bene), ludici (giardini rinascimentali e barocchi), difensivi (le città murate o la casbah) ecc. O ancora la croce, che costringe chi la traccia a orientarsi verso i quattro punti cardinali e a porsi in un

towards the four cardinal points and to place themselves in an ideal cosmological center. It is not entirely random, inter alia, that the Celtic cross is considered the universal symbol of perfect harmony of the cosmos, because of the bipolar balance of power between the lines that compose it. The six-pointed star made of circular arcs, which may also suggest a geometric flower

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ideale centro cosmologico. Non è del tutto casuale, tra l’altro, che la croce celtica si a considerata il simbolo universale dell’armonia perfetta del cosmo, proprio per l’equilibrio della tensione bipolare tra le rette che la compongono. La stella a sei punte fatta con archi di cerchio, che può far pensare anche a un fiore geometrico, è probabilmente una trascrizione grafica di origine mesopotamica del pianeta Venere ed è rimasta, nella consuetudine rituale ebraica, connessa alla fecondità. Proprio per questo il simbolo, definito anche “rosetta”, come motivo decorativo ha continuato a essere presente sulle cassepanche nuziali della tradizione occidentale tardo medioevale e rinascimentale. Anche la stella è un motivo simbolico di buon auspicio, e vi sono is probably a graphic transcription of esempi di grande rilievo utilizzati in Mesopotamian origin of the planet Venus macroscala: in architettura (la cupola and has remained in Jewish ritual practice, del Guardini del Duomo di Torino); in connected to fertility. Precisely for this urbanistica (Palmanova e i progetti del symbol, also called “rosette”, as a decorative Filarete per Sforzinda); nelle decoraziomotif continued to be present on wedding ni architettoniche (azulejos a Cordova chests of late medieval and Renaissanecc.). Lo stesso si può sostenere per ce Western tradition. Even the star is a il disco, che ha valore di simbolo susymbolic pattern of good luck, and there are premo perché rappresenta soprattutto examples of major use in Macroscale: in architecture (the dome of the Cathedral of Turin Guardini) in urban (Palmanova and projects for Filaret Sforzinda) in architectural decoration (azulejos in Cordoba, etc...) The same can be support for the disc, which is of supreme symbol because it represents the cosmos and especially identified with the sun. It is a sign intangible. The ring, which belongs to the same symbolism of the tax, as concentrated inside the values of perpetual continuity, however, has a dialectical relationship with the outside. Their meanings are protective, then, but also the projection outwards, and may refer the halo that surrounds the divine.

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il cosmo e si identifica con il sole. Si tratta di un segno intangibile. L’anello, che appartiene alla medesima simbologia del fisco, in quanto concentra al suo interno i valori di continuità perpetua, ha però con l’esterno un rapporto dialettico. Ha significati protettivi, dunque, ma anche di proiezione verso l’esterno, e può riferirsi all’aureola che cinge il divino. La spirale ha invece valore ascensionale e coincide con il processo di progressiva conquista astrale. Poiché spesso le figure zoomorfe di serpenti e draghi sono rappresentate in forme spiroidali, nella spirale possono coincidere la forza fisica dell’animale e la forza spirituale dello schema rappresentato. Altre figurazioni, che spesso in passato sono state utilizzate nelle rappresentazioni simboliche con complessi riferimenti nelle rappresentazioni simboliche con complessi riferimenti iconografici, sono certamente la piramide, la torre, l’albero, la mano, oppure la più semplice forma triangolare, che nel significato filosofico-religioso si identifica con il valore di uno e trio e che ha

Instead, climb the spiral value and coincides with the progressive conquest astral. Since many animal figures of serpents and dragons are represented in forms spiral, the spiral can match the physical strength of the animal and the spiritual strength of the schematic. Other figures, often in the past been used in symbolic representations with references in the complex symbolic representations with complex iconographic references are certainly the pyramid, tower, tree, hand, or the simple triangular shape, which in the philosophical meaning -identifies with the religious value and a trio which has expanded references in Buddhist and Indian thought, as well as Christian. Determinants in order to help understand how complex and intricate symbols are some mystical doctrines that suggest the explanation of many symbolic forms. First of all the Jewish Kabbalah, which literally means “tradition”, the tradition of the divine which is identified with Jewish mysticism. In the Book of Creation known to the tenth century, it is said that the world would take home from ten zephyr (numbers) and twenty-two letters of the alphabet. The

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ampli riferimenti nel pensiero indiano e buddista, oltre che cristiano. Determinanti, al fine della comprensione di complesse e intricate simbologie, sono alcune dottrine mistiche che suggeriscono la spiegazione di molte forme simboliche. Prima fra tutte la qabbalah degli ebrei, che significa letteralmente “tradizione�, ossia la tradizione delle cose divine che si identifica con la mistica ebraica. Nel Libro della creazione noto verso il X secolo, si dice che il mondo avrebbe preso origine dalle dieci zefiro (numeri) e dalle ventidue lettere dell’alfabeto. La qabbalah verte su cosmologia, angelogia e magia. Secondo i suoi testi, Dio, essendo inaccessibile allo spirito umano, si rivela

Kabbalah relates to cosmology, and magic angelogia. According to his word, God, being inaccessible to the human spirit is revealed through its manifestations and emanations. Man is seen as a true microcosm, whose actions affect cosmic unity. The soul of a sefirah extension, consists of three or five degrees of two elements: male and female, it exists before birth and migrates into other human bodies. On these basic universal concepts, together with the ancient teachings of ancient Indian culture and Inese of form in Europe in the eighteenth and nineteenth century theories theosophical and anthroposophical. Universal is also the alchemical concept of five elements, alchemy was in fact practiced

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attraverso le sue manifestazioni ed emanazioni. L’uomo è visto come un vero microcosmo, le cui azioni influiscono sull’unità cosmica. L’anima, prolungamento di una sefirah, si compone di tre o cinque gradi e di due elementi: maschile e femminile; essa esiste prima della nascita dell’uomo e si trasmigra in altri corpi. Su questi concetti universali fondamentali, unitamente alle antiche dottrine della millenaria cultura inese e di quella indiana, di formeranno in Europa nel XVIII e XIX secolo le teorie teosofiche e antroposofiche. Universale è anche il concetto alchemico dei cinque elementi; l’alchimia è stata infatti praticata dalla civiltà cinese, da quella indiana, egizia, greca, araba. Ed è soprattutto il cinese antico che, ponendo in relazione la propria vita con la natura, scopre la legge dei cinque elementi. Cominciando dal fuoco, attraverso la legge dei cinque elementi. Cominciando con il fuoco, attraverso la terra, il metallo, l’acqua, il legno, si ritorna al fuoco. Il ciclo è sintomo di un flusso energetico, la forza della vita che

by the Chinese civilization, from Indian, Egyptian, Greek, Arabic. And it is especially the ancient Chinese who, putting their lives in relation with nature, discovers the law of five elements. Starting from the fire, through the law of five elements. Beginning with the fire, through earth, metal, water, wood, returning fire. The cycle is a symptom of an energy flow, the life force that resides in every human being and the universe. This energy is also inherent in the dualism yin-yang: yin represents the passive force - a negative that is in us, night, night, moon - and never separate from the yang, the positive day, the sun . All these concepts are then in compliance visual codes defined in geometric or pictorial representations very precise, which sometimes have been taken in modern times, losing the original connotations. Cosmological interpretation of the order, for example, take the East naturalistic imprint marks (such as the feet of Buddha) and primary geometric forms (here the circle as continuity, balance and distribution as the triangle of forces: the Buddha himself sitting in a triangle, the square as an element of calm), which contribute to the creation of

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A pagina 33: -rappresentazione di un antico labirinto. -rosa camuna (utilizzata per il marchio della r. Lombardia). -stella a 6 punte micenea (simbolo di fecondità)

risiede in ogni essere umano e nell’universo. Questa energia è insita anche nel dualismo yin-yang: lo yin rappresenta la forza passiva – il negativo che è in noi, la notte, la notte, la luna – e non è mai separato dallo yang, il positivo, il giorno, il sole. Tutti questi concetti trovano poi rispondenza in codici visivi ben definiti, in rappresentazioni geometriche o figurative molto precise, che talvolta sono stati ripresi in epoca moderna, perdendo però le connotazioni originarie.

symbols expressing metaphysical concepts, the plaintiffs in the Eastern mystical philosophies. Typical visual expressions are the various species of Yantra (Tantric diagrams that serve to support meditation). They indicate, through symbols, an increase to an ardent faith. Yantra appears often in the pattern of a triangular intersection between that form the structure of its middle. This Yantra is a configuration of the intersection between the triangular shapes that form the structure of its middle. The Yantra is the largest concentration of primary forms abstract design created by ancient oriental culture.

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Simboli concettuali

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“We believe everybody benefits from good design� Conran Design Group

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L’influenza del Giappone

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ltre all’importanza del background delle antiche simbologie trasferito nella formazione del design moderno, certamente una delle maggiori influenze, ai fini dell’espressione del segno, è esercitata dalla riscoperta, negli ultimi decenni del secolo scorso, di tutto ciò che è strettamente collegato alla tradizione giapponese,

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esides the importance of the background of the ancient symbols transferred in the formation of modern design, certainly one of the major influences for the expression of the sign shall be exercised by the rediscovery, in the last decades of the last century, everything that is closely linked to Japanese tradition, its art schools and its way of representing reality. From the time of the

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alle sue scuole artistiche e al suo modo di rappresentare la realtà. Dai tempi delle Esposizioni universali di Londra nel 1862 e di Vienna del 1873, l’arte giapponese influenza dunque quella occidentale in tutti i settori in cui esiste ornamentazione, sia per motivi naturalistici estremamente stilizzati e resi decorativi nei tessuti e negli oggetti, sia per l’efficacia del contrasto motivo-sfondo, spesso in bianco e nero. In Giappone si distinguono soprattutto le decorazioni del periodo Meiji (18681912), che traggono le forme ornamentali da tutto il regno naturale. Accanto a motivi bidimensionali veri e propri, spesso su sfondo a scacchiera, non è raro

Alcuni motivi ornamentali contenuti nel libro di O. Jones (Grammar of Ornament) del 1836.

Universal Exhibitions in London in 1862 and Vienna in 1873, the Japanese art so that Western influence in all areas where there is ornamentation, both highly stylized and naturalistic motifs made in fabrics and decorative objects, both for ‘effectiveness of ground-background contrast, often in black and white. Japan stand out above all the decorations

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of the Meiji period (1868-1912), the ornamental forms that derive from all the natural realm. Besides two-dimensional real reasons, often on a checkered background, it is rare to find even landscape representation with spatial relationships. In figurative language, common reasons are still popular in small scenes, with cranes on the banks of reeds, carp swimming, water iris. Since 1873, the Österreichisches Museum für Kunst und Industrie in Vienna acquires and displays thousands of katagami original print fabric that is used in the Japanese tradition, has awakened a great interest in the major European artists to the highly decorative effect these objects. Used to print fabrics in cotton and silk, these molds were mulberry wood. The grounds of the decorations are clearly naturalistic and references trovare anche rappresentazioni paesaggistiche con rapporti spaziali. Nel lessico figurativo, motivi ricorrenti sono comunque contenuti in piccole scene popolari, con gru sulle rive dei canneti, carpe che nuotano, iris sull’acqua. Da quando, nel 1873, l’Osterreichisches Museum fur Kunst und Industrie di Vienna acquista ed espone alcune

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migliaia di katagami originali, cioè stampi per tessuti in uso nella tradizione giapponese, si desta un grande interesse nei maggiori artisti europei per il senso altamente decorativo in questi oggetti. Utilizzati per imprimere le stoffe di cotone e di seta, questi stampi erano in legno di gelso. I motivi delle decorazioni sono chiaramente di tipo naturalistico e con riferimenti a ciò che compone la vita quotidiana: fiori, rami, alberi, animali, oggetti d’uso ecc. Molti sono gli artisti occidentali che studiano attentamente queste composizioni fino a trarne più tardi significativi stilemi, divenuti tipici della loro arte e, in senso più generale, delle espressioni poi teorizzate dall’Art Nouveau, come

to what makes up the everyday life: flowers, branches, trees, animals, commodities etc.. Many Western artists are carefully studying these compositions to draw meaningful latest styles, have become typical of their art and, more generally, expressions then theorized Art Nouveau, as was, for example, in Bradley Wlli United States or Kolo Moser in Vienna. Directly or indirectly, then, was the Japanese art of printing fabrics exert an influence on European precise triggering many initiatives in the field of so-called minor arts. Westerners discovered a veritable handbook on the books of Mono. Mono blows up a real passion, and there is someone like Gustav Klimt, the reasons they moved as a pluralized abstract flora in their

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Motivi di fiori, foglie, uccelli, onde marine, concluse in un cerchio Xilografia di G. Cisari (1924), architetto e pittore.

è stato, ad esempio, per Wlli Bradley negli Stati Uniti o per Kolo Moser a Vienna. Direttamente o indirettamente, fu dunque l’arte giapponese della stampa dei tessuti a esercitare sull’arte europea un influsso preciso, dando avvio a molte iniziative nel campo delle cosidette arti minori. Gli occidentali scoprirono una

paintings. The two-dimensional representation of stylized figure, his reduction in silhouette, the containment dell’arabesco in the circle, the contrast of the dominant mass with the negative background (white on black or vice versa) have made this crucial medium of expression for designers of Art Nouveau Europe. In the Western world at the end of the

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century, moreover, lends increasing attention to the art of seal, emblem, the processing and thus a tradition, handed down with great respect and discretion from one generation to another, is widespread use and consumption of European artists. Also trademark are based on the iconographic mode, with reference to plant and animal world, the primary geometric forms vera e propria manualistica nei libri di Mono. Il Mono fa esplodere una vera e propria passione, e c’è chi, come Gustav Klimt, ne trasferisce i motivi pluralizzati come una flora astratta nei propri dipinti. La rappresentazione bidimensionale della figura stilizzata, la sua riduzione a silhouette, il contenimento dell’arabesco nel cerchio, la contrapposizione della massa dominante con lo sfondo negativo (bianco su nero o viceversa) hanno reso determinante questo mezzo espressivo per i disegnatori dell’Art Nouveau europeo. Nel mondo occidentale di fine secolo, inoltre, si presta sempre maggiore attenzione all’arte del sigillo, all’emblema, alla elaborazione e in questo modo una tradizione

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secolare, tramandata con discrezione e grande rispetto da una generazione all’altra, viene diffusa a uso e consumo degli artisti europei. Anche i marchi di fabbrica si ispirano alle mode iconografiche, con riferimento al mondo vegetale e animale, alle forme geometriche primarie e alle tecniche epressive. and techniques ePress. By speeding up industrial and commercial been a bit ‘in recent years throughout the nineteenth century, it becomes imperative for any new employer to be represented by their own brand on the market interesting for him. During this time you lose that sense of continuity with past patterns. Especially in Italian creations still prevails design and academic realist, not stylized, with references to line and curve sinuously mediated by Art Nouveau, especially in decorative frames and contour. Most brands are in fact Italian-type narrative, where the writing becomes an image, they become part of the context.

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Con l’accelerazione industriale e commerciale avvenuta un po’ ovunque negli ultimi anni dell’Ottocento, diventa impellente per ogni nuovo imprenditore farsi rappresentare da un proprio marchio sui mercati per lui interessanti. In questo periodo si perde quel senso di continuità con i modelli del passato. Soprattutto nelle creazioni italiane prevale ancora il disegno verista e accademico, poco stilizzato, con accenni alla linea curva e sinuosa mediata dall’Art Nouveau, in particolare nelle cornici e nei motivi decorativi di contorno. Gran parte dei marchi italiani risultano infatti di tipo “narrativo”, dove anche la scrittura si fa immagine, diventano parte del contesto. Talvolta si pone in evidenza il rapporto con il territorio, e anche una certa attrezzatura produttiva o una fase di trasformazione, una raffigurazione idealizzata della propria fabbrica.

Sometimes it highlights the relationship with the territory, and even some equipment production or processing stage, an idealized representation of his works.

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L’influenza del Giappone

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“We believe everybody benefits from good design� Conran Design Group

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Il marchio nella grafica moderna

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’evoluzione del marchio nell’ultimo secolo la si deve soprattutto grazie agli influssi delle tendenze trainanti di pittura e architettura del periodo coevo. Le avanguardie storiche degli anni Venti e le esperienze della Gestaltung portarono all’evoluzione dei marchi in forme più compatte e geometriche.

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he evolution of the mark in the last century is mainly due to the influence of trends leading painting and architecture of the contemporary period. Avant-garde of the twenties and the experiences of Gestaltung led to the evolution of brands in a more compact geometry. Then occurred after progressive visual refinements rather than radical changes.

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Schwitter Clichè di Basilea Compasso d’Oro (19546) A.Steiner.

Noorda, Sambonet, Tovaglia per la R. Lombardia.

Dopo allora sono avvenute progressive puntualizzazioni visive, più che radicali cambiamenti. Solo più recentemente, con il propagarsi delle tecniche televisive anche per i messaggi pubblicitari di minore diffusione, si manifesta un orientamento allo studio di marchi con maggiore impatto cinetico. Nella grafica contemporanea, il marchio, che è l’elemento simbolico in cui si riconosce un gruppo di attività, un’impresa del terziario, una società commerciale o industriale, un movimento d’idee, culturale o politico, può essere interpretato e studiando secondo diversi concetti: a- il marchio come monogramma e

Only more recently, with the spread of techniques for television advertising less diffusion occurs an orientation to the study of brands with greater kinetic impact. In contemporary graphics, logo, which is the symbolic element which recognizes a group of assets, business service industries, commercial or industrial society, a movement of ideas, cultural or political, can be interpreted and studied in different concepts: a-mark as the monogram and a synthesis of the alphabet that make the name in question (brand replacement form); b-figurative mark as a more or less stylized, in the second of belonging to a sector: conventional or symbolic (trade shows); c-mark as the impact of formal, abstract symbol or structural element, without any

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come sintesi dell’alfabeto che compongono il nome in oggetto (marchio sostitutivo della forma); b- il marchio come elemento figurativo più o meno stilizzato, a seconde dell’appartenenza a un settore: convenzionale o simbolico (marchio illustrato); c- il marchio come impatto formale,

special meanings or references to specific content. In the former case, the brand does not deviate much from the study of logos, where the immediacy of reading is sometimes pushed to the limits of interpretation. In the second case, displays the elements which constitute the content of the subject, such as symbols zoomorphic, anthropomorphic, tools, ma-

simbolo astratto o elemento strutturale, senza particolari riferimenti a significati o a contenuti specifici. Nel primo caso, il marchio non si discosta molto dallo studio dei logotipi, in cui talvolta l’immediatezza di lettura è spinta ai limiti dell’interpretazione. Nel secondo caso, vengono visualizzati gli elementi che costituiscono il conte-

nufacturing agreements, symbols of power, universal concepts like the earth with its parallel etc.. In the third case, the plurality of expressions of his background is transferred to the brand and becomes a small graphic form. And especially in this case that one uses all the experience non-figurative art in recent decades, sometimes involving a limited use of psychological references (optical art,

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nuto del soggetto, come ad esempio simbologie zoomorfe, antropomorfe, strumenti di lavoro, convenzioni manifatturiere, simboli di energia, concetti universali come la terra con i suoi paralleli ecc. Nel terzo caso, la pluralità delle espressioni che costituiscono il background viene trasferita nel marchio e si trasforma in una ristretta forma grafica. E soprattutto in questo caso che ci si avvale di tutta l’esperienza dell’arte non figurativa degli ultimi decenni, associandovi talvolta un limitato uso dei riferimenti psicologici (optical art ecc.). L’introduzione della computer grafica ha portato sul piano del gusto, nuovi modi di rappresentare il marchio (rappresentazione tridimensionale, uso effetti rilievo e

Nella pagina seguente, marchio per le Olimpiadi di Barcellona del 1992 (Josep M. Trias 1987).

etc...). The introduction of computer graphics has brought in terms of taste, new ways to represent the brand (three-dimensional representation, using effects and significant gradient). In these trademarks is therefore less geometry and more illustration, with the use of symbols times outdated.

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sfumatura). In questi marchi è presente quindi meno geometria e piÚ illustrazione, con il ricorso a simbologie di epoche oramai superate. Rimane comunque fondamentale nelle realizzazione di tipo astratto e gestuale la lezione della scuola gestaltica. (si ricordi per esempio il marchio delle

Remains essential in the implementation of abstract type and sign the lesson of the Gestalt school. (Remember, for example, the mark of the 1992 Olympics in Barcelona, designed by Josep Maria Trias. This is an abstract design that refers in part to Miro, as often happens in graphics Spanish, but also an athlete who jumps). The importance of the gestalt experience

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Olimpiadi del 1992 di Barcellona, realizzato da Josep Maria Trias. Si tratta di un disegno astratto che rimanda in parte a Mirò, come spesso capita nella grafica spagnola, ma anche un atleta che salta). L’importanza dell’esperienza della Gestalt diventa condizione indispensabile della Basic Design, soprattutto per la valutazione dell’equilibrio dei pesi, dell’armonia delle forme o il contrasto tra “pieni” e “vuoti”, nei ritmi o alle forze dinamiche che si contrappongono. Il marchio moderno si impone proprio per la sua configurazione essenziale che tramuta una forma, qualunque essa sia, in un simbolo

becomes a prerequisite of basic design, in particular the assessment of weight balance, harmony of form or the contrast between “full” and “empty”, the rhythms or the dynamic forces that contrast. The modern trade is imposed because of its essential configuration or via a form, whatever that is, a symbol.

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Il marchio nella grafica moderna

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“È il primo segno, la pelle che cela la struttura, il trionfo dell’apparenza che al contempo deve dichiarare la sostanza, la superficie che segnala la profondità” Ultrarkitettura

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Progettare un marchio

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n marchio, come già esposto, è l’elemento più rappresentativo di un’attività. La progettazione di un marchio presuppone uno studio complesso opportunamente basato su concetti e valori della realtà aziendale rappresentata. Quindi con marchio s’intende un segno grafico o un carattere che rappresenti e

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ne brand, as stated, is the most representative activity. Designing a brand requires a complex study based on appropriate concepts and values of corporate reality represented. Then label means a sign or a character that represents and distinguishes a company from competitors and the rest of the market. This element in its morphology can be de-

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contraddistingua un’azienda dai competitors e il resto del mercato. Questo elemento nella sua morfologia può essere scomposto in due parti fondamentali: -il marchio che si comprende a sua volta in pittogramma (una parte simbolica immediatamente riconducibile all’attività, che rappresenta quindi in un elemento dell’azienda stessa) o ideogramma (un simbolo molto più amplio e di profondo significato che non si limita ad un riferimento palese all’azienda ma spazia in contesti storici e culturali). -Il logotipo, ossia quella parta composta da lettering che riprende il naming composed into two basic parts: -The mark which in turn includes symbol (a symbolic part due to the activity immediately, thus representing an element of the company itself) or ideogram (a symbol of much larger and deeper meaning that is not restricted to a but clear reference to the company spans historical and cultural contexts).

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-The logo, which is that part consisting of lettering that echoes the naming of the company (in this case, the font choice should be distinctive and appropriately designed and sometimes designed in an original way). A further subdivision can be made according to this classification: -Mark as a representative through a usually stylized pictograph. -Logo, an element sometimes semi-abstract but representative. -Related elements and finally without any real basic concept, but designed to have a very strong appeal. (Sometimes considered a foregone conclusion and not very functional design). Each design of a corporate brand should start from a well-considered, taking into account dell’azienda (anche in questo caso la font scelta dovrà essere distintiva e opportunamente studiata e talvolta progettata in maniera originale). Una ulteriore suddivisione può essere fatta seguendo questa classificazione: -marchio come elemento rappresentativo attraverso un pittogramma solitamente stilizzato.

A sinistra marchio per la Deutsche Bank di A. Stankowski (1982). A destra evoluzione del marchio Shell.

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all aspects that a company understands. “Because the end product is functional need to sempicità, but refined.” Going in particular: -Must be original / distinctive: a new brand should not remind or look like other existing trademarks (if done knowingly). Have symbolic nature. Through symbols, figures of speech and so personify the character -logotipo, come un elemento talvolta semiastratto ma rappresentativo. -e infine elementi legati senza un reale concetto base, ma progettati al fine di avere un appeal molto forte. (talvolta considerata una progettazione scontata e poco funzionale). Ogni progettazione di un marchio aziendale deve partire da un’analisi ben ponderata che tenga conto di tutti gli aspetti che una società comprende. “Perché il prodotto finale sia funzionale c’è bisogno di sempicità, ma ricercatezza.” Andando nello specifico: -deve essere originale/distintivo: un nuovo marchio non deve ricordare né assomi-

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gliare ad altri marchi già esistenti (se non fatto consapevolmente). Avere natura simbolica. Attraverso simboli, figure retoriche e quant’altro personificare il carattere della marca o dell’identità aziendale. -Il marchio deve suscitare emozioni positive (attraverso per esempio immagini che si basano su un doppio linguaggio). -Mantenere visibilità e leggibilità nei più disparati contesti che nelle più differenti misure. -Essere sintetico; riassumere quindi con pochi o un unico segno tutto il concept di base. -Prevedere nel tempo la possibilità di un restyling; anche se in realtà questo elemento dovrebbe essere pensato come un elemento a se stante dal fattore tem-

of the brand or corporate identity. -It must arouse positive emotions (for example, through images that are based on a dual language). -Maintain visibility and readability in a variety of contexts in most sizes. -Being synthetic, then summarize with a few or a single sign all the basic concepts. -Provide time the possibility of a makeover,

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In ordine: -marchio Mercedes (G.Daimler) -marchio Alfa Romeo (P.Tovaglia) -lanificio di Somma (A.Calabresi) -marchio Montedison (W. Landor)

po, in grado di non invecchiare quindi con il passare degli anni. -Prevedere una progettazione compatibile infine con delle versioni 3D, tratto, negativo e con delle possibili animazioni web (un sistema sempre piÚ forte su cui un’azienda rafforza la sua brand image e corporate identity).

although in reality this should be thought of as an element in itself by the time factor, can not grow old and then, over the years. -Provide a design compatible with the 3D version finally, suddenly, with the possible negative and web animations (a growing company which strengthens its brand image and corporate identity).

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Progettare un marchio

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Sommario I

Prefazione

I cap. Storia del marchio e simbolo II cap. Simboli concettuali III cap. L’influenza del Giappone IV cap. Il marchio nella grafica moderna V cap. Progettare un marchio

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Bibliografia Il manuale del designer grafico, D. Baroni (Longanesi 1999 - Milano). La grafica tra marketing e progetto, M. Privitera, R. Soccio e T. Peraglie (Clitt 2003 - Roma). Fantasia, B. Munari(E. La Terza 1977 Roma Bari). Vocabolario della lingua italiana, A. Cutolo (European Book 1989 - Milano).

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In Copertina progettazione: Rubele Andrea logo: Rubele Andrea Art Direction Rubele Andrea Redazione Rubele Andrea Impaginazione Rubele Andrea Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo elettronico, meccanico o altro senza l’autorizzazione scritta dei proprietari dei diritti e dell’editore. © 2010 XVI editore, Verona © Rubele Andrea, by SIAE Tutti i diritti riservati Finito di stampare nel mese di Marzo 2010 a cura di XVI Edit, Verona. Printed in Italy

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Il Marchio: rendere tangibile l'intangibile  

Il marchio va ben oltre il segno

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