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TOP DE MARKETING 2012 - ADVB RS

A PAIXÃO SOMENTE MUDA DE ENDEREÇO

PORTO ALEGRE, OUTUBRO DE 2012.


Ducker.com.br


GRÊMIO FOOT-BALL PORTO ALEGRENSE O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, um dos principais do futebol brasileiro, também é conhecido como Grêmio. O clube teve sua fundação em 15 de setembro de 1903, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Com suas cores azul, preto e branco, o denominado Tricolor gaúcho já foi campeão da Copa Libertadores da América em duas ocasiões e campeão do mundo uma vez, além de ter vencido a Recopa SulAmericana. Simultaneamente, orgulhase em comemorar a conquista de dois Campeonatos Brasileiros da Série A e um da Série B, quatro Copas do Brasil e uma Supercopa do Brasil e, ainda, uma Copa Sul, além do Campeonato Sul-Brasileiro de Futebol de 1962. Por trinta e seis vezes, brindou sua torcida com o título de Campeão Gaúcho. Atualmente, ocupa o quarto lugar no ranking da Confederação Brasileira de Futebol, conforme publicado em dezembro de 2011. O Grêmio é o clube de futebol com o segundo maior número de associados no País, segundo dados de 2012. O Tricolor possui 71 mil associados e a renda que os seus sócios geram chega a R$ 3,5 milhões mensais (informações de julho de 2012).


e o interior do País, o resultado novamente revelou que o Grêmio possui a maior torcida do Sul do Brasil e a sexta em todo o País. O Grêmio ficou com, aproximadamente, 5% da preferência dos entrevistados, representando 6,7 milhões de torcedores no território nacional. O concorrente mais

A maior torcida do Rio Grande do Sul é gremista e está entre as maiores do Brasil. De acordo com dados históricos de dezesseis investigações realizadas sobre torcidas brasileiras, o Grêmio tem o sexto maior contingente de torcedores, sendo o primeiro de fora do eixo Rio-São Paulo. Apenas Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Vasco estão à sua frente. Ou seja, tem a maior torcida entre todos os times fora do eixo Rio-

próximo (clube da Região Sul)

São Paulo.

é o Internacional, que contabiliza

Em pesquisa realizada pela PLURI Consultoria,

5,8 milhões de torcedores.

em janeiro de 2012, com 10.545 pessoas

No Rio Grande do Sul, conforme

de 144 cidades (sendo apenas um clube assinalado por pessoa, 21% dos entrevistados responderam não torcer para algum time), abrangendo todas as regiões metropolitanas


o Top of Mind da Revista Amanhã/Segmento Pesquisas, 50,4% dos gaúchos citaram o Grêmio como o time de futebol mais lembrado em 2012. Há dezessete anos permanece sendo a agremiação de futebol mais lembrada pelos gaúchos.

Cenário Competitivo

Mercado com receitas crescentes e maior profissionalização O futebol brasileiro é um mercado único em termos internacionais, pelos milhões de adeptos espalhados pelo País e pela paixão que o desporto mais popular do planeta aqui desperta. Nos últimos anos, segundo análise da empresa Crowe Horwath RCS, os clubes brasileiros aumentaram consideravelmente a presença das torcidas nas  suas receitas e a perspectiva para os próximos seis anos é A grande paixão de sua torcida adicionada ao valor da sua marca oportunizou que mais de 1.500 produtos fossem licenciados com a sua logomarca. Com isso, hoje, já possui 40 lojas licenciadas no Rio Grande do Sul.

extremamente otimista. A participação mais ativa das receitas geradas diretamente com o adepto de futebol ajuda os clubes a terem novos recursos para investir em equipes mais competitivas. Isso confirma uma satisfação dobrada para os apaixonados torcedores, que recebem um tratamento de cliente preferencial e também por verem as suas equipes cada vez mais competitivas.


A área Esporte Total da Crowe Horwath RCS

As fontes com maior potencial de crescimento são

considerou em sua análise que o mercado brasileiro

as que se converterão em receitas com os estádios,

de clubes de futebol movimentou pouco mais de

que incluem bilheteria, outros serviços nos jogos e

R$ 800 milhões em 2003, superando R$ 1,7 bilhão

atividades em dias em que não há partidas e ações

em 2008. E a perspectiva até o Mundial no Brasil é

de marketing, que além de patrocínio e publicidade,

bastante favorável, podendo superar R$ 3 bilhões

englobam licenciamento da marca e uma infinidade

no final de 2014. A projeção foi fundamentada

de realizações de mercado através dos parceiros ou

nos dados financeiros dos últimos seis anos e na

diretamente com o torcedor.

construção de cenários futuros para o período de

As receitas com os associados apresentaram grande

2009 a 2014. Segundo levantamento da consultoria

evolução nos últimos seis anos, impulsionados

BDO Brazil, o faturamento dos 20 maiores times

pelos recursos gerados por alguns clubes com seus

cresceu 27%, chegando a 2,1 bilhões de reais em

quadros sociais e especialmente com os novos

2011.

projetos de sócio torcedor.

As receitas que mais evoluíram em termos

Já os ganhos com patrocínio e publicidade

percentuais são aquelas que estão mais

resultaram diretamente na ampliação do

associadas à melhoria do ambiente de

interesse das empresas patrocinadoras

negócios do mercado brasileiro, como

por essa estratégia de mercado, o que

a exploração dos recursos gerados com

oportunizou uma evolução dos valores das

projetos de marketing e venda de ingressos.

cotas de patrocínio e novas alternativas

A receita com TV, que ficou abaixo das outras

de exposição e associação de marcas

fontes, apresenta grande evolução com o

patrocinadoras.

novo contrato em vigência da Rede Globo e Globosat para a Série A e para os próximos

Entre as variadas origens de receitas, os recursos provenientes da bilheteria são cada vez mais

anos pela remuneração variável das vendas de

importantes, pois apresentaram evolução nos

pay per view , além de uma nova negociação

últimos seis anos, consequência da melhora dos

para o triênio 2012-2014. Os recursos com as

serviços com venda de ingressos e ampliação do preço médio das entradas, o que vem valorizando

transferências de atletas continuam sendo a

essa fonte a cada ano. Para os próximos anos, esse

principal fonte de receitas desse mercado e

manancial de receita tem grande perspectiva de

devem seguir crescendo nos próximos anos, mas abaixo da média das outras fontes.

crescimento, pela conversão da bilheteria em uma fonte mais ampla, que engloba outros recursos, conhecida na Europa com matchday, ou o dia do


e pela perspectiva de novos estádios por conta da Copa de 2014. A frequência de público nos jogos e os hábitos de consumo desses espectadores se tornaram um dos mais importantes ativos no futebol europeu.

jogo

de atletas devem ultrapassar os R$ 800 milhões; as cotas de TV e novas mídias mais de R$ 700 milhões; e a receita de associados outros R$ 500 milhões; com a exploração

Projeção Evolução das Receitas – Mercado Brasileiro

comercial da marca são mais R$ 480 milhões

em R$ milhões

e com os estádios outros R$ 400 milhões. As receitas com marketing, estádios e sócios devem representar 47% do total, uma melhora de 30 pontos percentuais em relação a 2008 e 74 pontos percentuais em comparação com 2003.

Os próximos anos serão muito positivos

A realização da Copa do Mundo no Brasil

para o mercado brasileiro, que deve ir além

pode ser o catalisador de investimentos para

do R$ 1,9 bilhão de receitas geradas em

construir uma perspectiva extremamente

2009, superando os R$ 2,6 bilhões de 2012

positiva para o mercado do futebol, graças à

e chegando ao final de 2014 com a cifra de

construção e reforma de estádios e também

R$ 3 bilhões. Em um cenário mais otimista,

pela ampliação do interesse midiático e

especialmente com a maximização dos

mercadológico pelo futebol brasileiro.

recursos gerados com os novos estádios e aquecimento do mercado do futebol,

Os times de futebol têm que se ambientar para

graças à Copa de 2014, este montante pode

este novo cenário. Modernizando sua gestão, seus

ultrapassar R$ 3,4 bilhões, o que dobraria o

estádios e suas estratégias de marketing, agregando

tamanho do mercado brasileiro entre 2009 e

valor para torcedores e patrocinadores, e também se habilitando para a captação de outros tipos de

2014.

receitas. Ou seja, um mercado em forte ascensão

Segundo a análise da Crowe Horwath RCS

que oferece muitas oportunidades mercadológicas

para o período de 2009-2014 sobre o mercado brasileiro de clubes de futebol, ao final de 2014 os recursos gerados com transferências

para quem estiver bem preparado e equipado. Informações baseadas no artigo “A evolução de receitas do mercado brasileiro (Amir Somoggi)”. Em http://www. futebolfinance.com/a-evolucao-de-receitas-do-mercadobrasileiro acessado em 23 de agosto de 2012.


em março de 2008 ocorreu a seleção final

Maior modernização e inovação, indicativos da urgência de mudar

indicando como vencedora a proposta da Construtora OAS Ltda. e seus respectivos projeto arquitetônico e plano de negócios. A proposta vencedora contemplou a construção de estádio novo, na modalidade Arena, no

Para o Grêmio, a preparação para o futuro significava uma transformação drástica. Começava com a premência de conceber um estádio moderno, de

Bairro Humaitá. O valor total da construção, apenas

acordo com os novos tempos. O Olímpico não

da Arena, está estimado em torno de 600

oferecia as condições para suprir as necessidades e

milhões de reais. Parte será paga com o valor

as oportunidades do novo momento. Os estudos realizados indicavam que seria significativamente

do terreno do Estádio Olímpico, que será

melhor construir uma Arena Multiuso do que reformar o

entregue à OAS. Além da participação da

Estádio Olímpico.

OAS de 35% do lucro líquido ajustado da Arena, a partir do primeiro ano de atividades.

Para ratificar essa tese, o Grêmio contratou

As receitas de bilheteria, bares, restaurante,

com a Amsterdam Arena Advisory (AAA),

naming rigths, locação de cadeiras e locação

da Holanda, um estudo de pré-viabilidade

de camarotes serão arrecadadas pela empresa

para a construção de um novo estádio. A

gestora. Essa empresa arcará com todos os

análise compreendeu, também, o estudo

custos e despesas da Arena, de forma que os

para a reforma do Estádio Olímpico, a qual

pagamentos a serem feitos ao Grêmio serão

foi considerada desaconselhável. Essa análise

líquidos.

apoiou ainda a definição da modelagem do

As verbas diretas do futebol, venda de

negócio, bem como as especificações técnicas

jogadores, propaganda na camiseta, verba

da Arena.

de TV, as chamadas receitas de marketing

Em 2007, foi oficializada uma carta-convite

e o quadro social serão receitas do Grêmio

para os interessados em investir na parceria

sem nenhuma participação da OAS. Como

de construção do novo estádio. As diretrizes

as parcelas a serem recebidas pelo Grêmio

básicas do projeto foram as indicadas pelo

relativas à Arena serão líquidas, essas

estudo da Amsterdam Arena Advisory. Após

poderão, segundo a gestão do clube, reforçar

a apresentação de diversos investidores,

os recursos destinados ao futebol.


padrão de segurança e conforto muito acima da média usual do País. O estádio atende a todos os itens dos cadernos de A Arena será o primeiro complexo no Brasil, construído a partir do zero, que contempla os mais altos índices de exigência da

encargos da FIFA. Um estádio de 60 mil lugares, com capacidade para receber jogos oficiais

atualidade. O seu projeto foi concebido por

da FIFA, além de espetáculos e shows,

arquitetos europeus que utilizaram conceitos

integrado a um complexo multiuso com

modernos já implantados na construção

um centro de convenções de mais de 20 mil

de Arenas por vários países. Além disso, a

m², um hotel com 240 apartamentos, um

concorrência promovida pelo Grêmio exigia

shopping center, um centro empresarial,

que os participantes construíssem um estádio

uma área residencial e 5.300 vagas de

diferenciado no mercado brasileiro com

estacionamento. Serão 60.540 espectadores


A Arena do Grêmio é a realização de um sonho que vem ao encontro da necessidade do clube: construir uma grandiosa trajetória junto a sua torcida. O fato ocorre em um momento ideal. A aproximação de uma Copa do Mundo e a visibilidade que este evento traz para o Brasil e para Porto Alegre são a alavanca deste crescimento.

130 camarotes com capacidade para 2.728

Construindo o futuro, vivendo um novo patamar

pessoas, 23.470 cadeiras no anel superior

Ancorados por suas próprias expertises e

e área da Geral para 5.114 pessoas. O

embasados pelas melhores práticas de gestão

primeiro e o quarto anéis terão os ingressos

e marketing inerentes aos segmentos do

mais econômicos. A ocupação foi baseada

futebol e do entretenimento, Grêmio e OAS

em critérios técnico-científicos analisados

construíram um plano de negócios. Esse

por consultorias contratadas, inclusive

plano irá cobrir o empreendimento com

com trabalho da Fundação Getúlio Vargas,

uma eficaz sistemática de comercialização

considerando principalmente comportamentos

que oportuniza transformar a Arena e seu

médios históricos de público.

entorno numa das mais modernas praças de

O complexo da Arena será o novo portal

esportes, lazer e negócios do mundo.

(cadeiras 100% cobertas), distribuídos em 4 anéis: 20.380 cadeiras no primeiro anel, 8.848 cadeiras no segundo anel (setor Gold),

da capital gaúcha. Está no bairro Humaitá, zona norte de Porto Alegre, na entrada da ARENA

cidade. O local é conhecido como um bairro

With an eye on the future and with the goal of creating an even greater

With inauguration scheduled for the end of 2012, GRÊMIO ARENA

and more victorious club, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense is building

will hold a total of 60,540 supporters on 4 tiers of stands. Spectators

the most modern stadium in Latin America for its supporters: GRÊMIO

and players, members of the press and other professionals will all be

ARENA.

presented with a development with a standard clearly superior to that

essencialmente residencial e também por required by FIFA in official matches, and which will even be available to

estar próximo do Aeroporto e do Trensurb

The Humaitá borough – located on the north side of Porto Alegre, in the state of Rio Grande do Sul, alongside Freeway BR-290, set between

the high entity of world football for use in the 2013 Confederations Cup and the 2014 World Cup.

the BR-116 and the new BR-448 (Rodovia do Parque), with easy access

(sistema de transporte por trens que liga Porto

to Salgado Filho International Airport, the railway network, the Trensurb

This modern facility will not only be available to football lovers, since

overland rail, and a direct link to the new Porto Alegre metropolitan

GRÊMIO ARENA was conceived as a truly multiuse development, able

ring road – was the location chosen for this new development that will

to host large spectacles and a wide variety of events throughout the year, while providing complete comfort, safety and practicality.

Alegre à Região Metropolitana). A área da

raise the concept of multiuse parks in Brazil to a whole new level.

The Multiuse Complex will offer:

Arena será quatro vezes maior do que a do

• 2,331 parking spaces on the ground floor, under the Arena access area, in addition to a parking garage with approximately 3,000 spaces; • 8,848 GOLD class seats;

Olímpico. Serão 192 mil metros quadrados de

• 130 VIP boxes, with exclusive services and access for 2,728 people, aimed at private functions and companies, offering exclusive services. In addition, complete comfort in hosting guests to watch matches and shows.

área construída, contra os atuais 56 mil metros

• 15,124 seats in the lower tier and 23,612 in the upper tier

• 10,228 places for supporters in the north stand behind the goal, preserving fans’ culture • 2 big screens measuring approximately 50 m² each;

quadrados da área do Olímpico.

• 34 radio and TV booths with areas varying between 18m² and 66 m²; • Metal roof structure with layers for thermal and acoustic insulation;

• Player support areas reorganized according to FIFA recommendations, composed of changing rooms, warm-up areas, a gym with exercise equipment and other facilities, such as a massage center


Conveniência, conforto, ergonomia, segurança

comidas e bebidas) e patrocínio por setor

e, sobretudo, belos espetáculos e muitas

de bancadas, além de espaços exclusivos

opções de convivência e bem-estar farão

para patrocínio e camarotes - locais onde,

parte do dia a dia dos gremistas, que poderão exercer sua paixão cercados de vantagens e diferenciais que só um clube do porte do Grêmio tem condições de oferecer à majoritária torcida do Sul do País.

por exemplo, uma empresa pode levar seus clientes para assistir a jogos e espetáculos com o máximo conforto. O empreendimento ainda contará com um complexo empresarial/ comercial, shopping center, o maior centro de convenções do Rio Grande do Sul,

Hoje, a média de público do Grêmio fica em torno de

salas comerciais, hotel, edifício-garagem e

20 mil pessoas e chega a mais de 40 mil torcedores

complexo habitacional. Ou seja, são inúmeras

(em torneios como Campeonato Brasileiro e Taça

as possibilidades de uma marca ter visibilidade

Libertadores da América). Com a inauguração da Arena, este público médio tende a aumentar, pelas

e destaque em um lugar tão grandioso, que

facilidades de acesso e pela experiência única em

mudará para sempre o cenário econômico,

uma praça de futebol no Brasil.

cultural e esportivo de Porto Alegre.

Além das partidas de futebol, a Arena ainda terá como atrações restaurantes, lanchonetes e outros serviços de uso contínuo, como nos melhores estádios do mundo. Está prevista a comercialização de naming rights (uma empresa dando o nome ao empreendimento como um todo), pouring rights (exclusividade no fornecimento de


Desafio: fazer a transição entre o passado, o presente e o futuro

Um ano para se despedir do Olímpico e renovar a paixão pelo Tricolor na sua nova moradia. O intenso sentimento da torcida seria expresso em um novo local, um lugar singular para clamar e exercitar o seu amor. A paixão estava somente mudando de endereço.

O obstáculo a ser transposto era,

Um projeto comandado pelo presidente

simultaneamente, celebrar o passado de

do Grêmio, Paulo Odone, e da Grêmio

glórias do Olímpico e sensibilizar a paixão

Empreendimentos, Eduardo Antonini, cujo

gremista pelo novo estádio.

maior desafio foi envolver, comprometer e

Era fundamental perpetuar a história destes

motivar a torcida gremista para a mudança de

anos no Olímpico. Todas as glórias, as maiores

endereço. Era preciso fazer do processo de

conquistas e até as tristezas. A trajetória

transição do último ano no Estádio Olímpico

Tricolor deveria seguir portentosamente rumo

um projeto de amor pelo clube, criando

à Arena, assim como ocorreu quando da saída

ações que agregassem valor sentimental

da Baixada. Uma nova casa moderna, segura e

e financeiro para o Grêmio, sem que isso

confortável, que vangloria suas vitórias estava

gerasse sentimentos negativos de melancolia

sendo edificada. Um estádio vivo, funcional,

com relação ao Olímpico, reconhecido como

aberto o ano todo, com shopping, centro de

berço  de inúmeras  vitórias do Tricolor

convenções, hotel. Tudo com uma localização privilegiada, na entrada da cidade, priorizando e favorecendo o torcedor do Interior e da Região Metropolitana.

gaúcho.


Análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças) - 2010/2011

Potencialidades • Marca consolidada no mercado nacional • Uma das maiores e mais apaixonadas torcidas do Brasil • Um dos primeiros no ranking brasileiro • Grandes nomes do futebol em seu elenco • Infraestrutura e patrimônios disponíveis • Cultura associativa e capacidade diretiva • Grande corpo consular espalhado pelo Brasil • Muitos produtos licenciados • Excelente database para comunicação digital com os torcedores • Apreço da torcida pelo Estádio Olímpico e sua história/memória • Projeto da Arena desenvolvido para ser o melhor estádio e modelo de negócio da América Latina

Oportunidades

• Paixão de milhões de torcedores pelo futebol e pelo Grêmio • Internet como ferramenta de divulgação e comercialização de serviços e produtos • Potencialidade de captação de recursos junto aos sócios, torcedores e mercado dentro do novo processo de migração (tanto o Olímpico quanto a Arena seriam potenciais geradores de apelo emocional e de receitas) • Momento de transição oportuno para implantação de mudanças e melhorias em toda a gestão do clube • Mercado de e-commerce com alta taxa de expansão • Disponibilidade de mídia espontânea e mesmo gratuita (acertos contratuais) • Mercado de licenciamento da marca em alta • Recursos humanos prestando colaboração voluntária aos clubes de futebol • Grandes empresas de construção buscando oportunidades de investimento junto aos times de futebol (construção e remodelação de estádios)

Fragilidades • Estádio Olímpico fora dos padrões modernos, mas o símbolo de grandes conquistas • Fraco desempenho do time nos últimos anos (falta de títulos de expressão nacional e internacional) • Uma das marcas mais pirateadas no mercado futebolístico brasileiro • Necessidade de gerar mais receitas

Ameaças • Desempenho do futebol • Desorganização do futebol brasileiro e gaúcho, com falta de calendário e de horários adequados para os jogos • Mudança para um local sem tradição e periférico (bairro Humaitá) • Contingências trabalhistas, fiscais e cíveis pendentes • Salários de mercado fora da realidade do futebol brasileiro • Aumento da pirataria de produtos ligados ao futebol • O principal rival estava em excelente fase de conquistas (comparação direta entre as conquistas de ambos) e com processo de remodernização de seu estádio em andamento • Processo de migração complexo e sem precedentes paralelos no Brasil: migração de estrutura, pessoal, torcedores/clientes, etc.


Objetivos de Marketing

Mobilizar os gremistas: mais envolvimento e comprometimento Envolver cada vez mais uma torcida apaixonada e fanática como a do Grêmio era essencial. Mobilizar a nação gremista para o processo de transição entre o Olímpico e a Arena era primordial. Celebrar a transição, reverenciando o passado, mas apreciando o presente e festejando o futuro. A melancolia de abandonar um estádio

Agregar mais valor à marca A mudança de patamar institucional, com um projeto de modernização e de alto impacto como a Arena, implicava agregar valor à marca Grêmio junto aos torcedores e à sociedade gaúcha, brasileira e mundial. Para proporcionar um nível superior para o Grêmio, alavancando sua marca, seus valores, seus serviços e a qualidade de seu futebol, era fundamental consolidar a percepção de valor a uma marca já multicampeã.

deveria ser minimizada em prol de um tom

Incrementar o patamar das receitas de marketing

de celebração e festa em agradecimento ao

Aproveitando o momento positivo, o Grêmio

estádio. E de uma transferência que, além de

objetivava fomentar suas receitas. Desde a

agregar valor, trará um novo cenário para o

arrecadação com os jogos, passando pela renda

Grêmio. Ao mesmo tempo, era importante

com produtos e serviços e incrementando o

mostrar ao torcedor ainda desinformado

coeficiente dos valores da negociação de seus

sobre todas as qualidades da Arena, e como

patrocínios e outras fontes (quadro social,

este novo cenário seria benéfico ao clube.

licenciamentos, merchandising, venda de produtos,

Uma ótima oportunidade para conclamar os

franquias e outras fontes de receita), utilizando

torcedores para ampliar a onda de amor e

oportunamente o Olímpico e a Arena como os

alegria em ser gremista.

grandes catalisadores destes processos.

que proporcionou tanta alegria e emoção


Estratégias de Marketing Celebrar o Olímpico, conhecer e se apaixonar pela Arena O cenário confirmava a relevância de desenvolver uma estratégia que mexesse com a emoção e sensibilidade dos gremistas. Mostrava-se imprescindível planejar ações que celebrassem a despedida do Olímpico e proporcionassem envolvimento e comprometimento com

com a paixão de sua torcida na despedida do Olímpico e na transição para o novo estádio. Uma forte agitação deveria ser promovida. Embora a paixão gremista estivesse apenas mudando de endereço, o grande desafio era sensibilizar, mobilizar, envolver e comprometer a torcida neste projeto, dado o grande apreço do torcedor pelo Estádio Olímpico e o baixo apelo emocional, até aquele momento, pelo novo espaço, a Arena.

a Arena. A estratégia era reforçar o foco no relacionamento com o torcedor: mais interatividade, mais serviços, ainda mais relacionamento.

Agregar valor à marca Grêmio: preparar para o novo cenário

A paixão pelo Grêmio não tem limites. O Grêmio, além de ter a maior torcida entre os

A Arena proporcionará ao Grêmio o

clubes de futebol da Região Sul e uma das

desenvolvimento de um processo de valorização da

seis maiores do Brasil, usufrui de uma galeria

marca, elevando-o a outro patamar institucional e

de simpatizantes que vivem um estrondoso

promocional em consequência deste novo atributo

fervor pelo clube. Torcedores que sabem tudo

de valor.

do time. Das suas conquistas, da sua história e de seus projetos. A fim de intensificar essa

É o único clube brasileiro que já iniciou a

relação, era necessário fazer uma convocação

construção de uma nova Arena multiuso

para a Nação Tricolor. O Grêmio precisava se

própria.

embrenhar em um processo de envolvimento


O potencial da marca, credibilidade da

Por outro lado, a emoção e sensibilização

gestão e especialmente a força da torcida

da despedida do Olímpico oportunizava

Tricolor deram condição de realizar esse

que fossem desenvolvidas ações que

grande empreendimento, que deverá

possibilitassem gerar valor a este importante

proporcionar um futuro ainda mais brilhante

momento histórico na trajetória do clube. Era

ao Grêmio. Assim como deu um grande

essencial lembrar as glórias, os momentos

salto quando saiu da Baixada (seu primeiro

mágicos, a história deste estádio que tanto

estádio) e foi para o Olímpico, uma nova era

representa para os gremistas.

de conquistas seria potencializada a partir

Mais produtos, serviços e ações, mais receitas.

da Arena. Ampliar as receitas, equacionar o passivo, investir no futebol e modernizar a estrutura administrativa, tornando-se um clube moderno, competitivo e cada vez mais forte. Essa era a nova ordem.

A geração de produtos, serviços e novas fontes de receita sinalizava ser de suma importância. Para criar diferenciais que oferecessem mais ganhos, era preciso investir no seu passado, presente e futuro. O Grêmio deveria apostar tanto na emoção da despedida do Olímpico quanto na euforia pela

A Arena vinha apresentar uma série de oportunidades para empresas que quisessem

Arena para atrair mais público para os jogos, para visitações ao memorial, para compras de produtos em suas lojas. Como também na criação de linhas

associar suas marcas a um empreendimento

específicas de produtos retrô (camisetas históricas,

de qualidade e com eventos de primeira linha.

linhas casuais, artigos pessoais, etc.) alusivos

Uma área com 30 mil metros quadrados foi

ao Olímpico. Enfim, desenvolver oportunidades

planejada para permitir um aproveitamento nobre, em um local de uso garantido o ano inteiro, e não apenas durante as partidas de futebol.

de receitas que proporcionassem mais vendas e arrecadações.


Mobilizando a torcida, criando mais valor para a marca Plano de Ação O momento histórico vivenciado pelo Grêmio: a despedida do Olímpico e as boas-vindas à Arena eram motivos de celebração e propiciavam um clima favorável para o desenvolvimento de ações que trouxessem mobilização, envolvimento, comprometimento da torcida gremista e da sociedade como um todo. Tratava-se de um acontecimento relevante. Um marco na história do futebol, não só gaúcho, mas brasileiro. A seguir, é apresentado o conjunto de ações planejadas e desenvolvidas para atingir os objetivos de marketing e colocar em prática as estratégias traçadas. A implementação foi feita com rapidez, qualidade e com a intensidade necessária para atingir os resultados almejados.

O projeto de fortalecimento da relação com os torcedores surgiu para incentivá-los a vivenciar o último ano do Olímpico, solidificando os seus elos com o clube e a força da paixão pela história e pela criação conjunta de um futuro que se aproximava. O projeto concebido aliava a mobilização, o desenvolvimento de produtos e um calendário de atividades institucionais e promocionais. Uma campanha de cunho emocional e afetivo foi desenvolvida pela SLM Comunicação & Marketing. O objetivo primordial era enaltecer o momento, buscando focar o sentimento nostálgico e emocional dos torcedores, bem como agregar valor à marca, criando um ambiente memorável, não de melancolia, mas de festa pela despedida do Olímpico e as boas-vindas às vitórias futuras.

A campanha denominada “Viva o Olímpico” teve várias fases, que buscavam potencializar o clima do último ano com celebração, lembrança dos bons momentos e o convite para vivenciar e se integrar à ocasião histórica. O projeto foi dividido em diferentes momentos:


Projeto Olímpico: 2° momento Em 2012, viva o Olímpico. Objetivo: evitar um clima de despedida/Fazer de 2012 um ano histórico. Estratégia: criação de um conceito (em tom de celebração) incentivando a torcida a participar intensamente da vida do clube em 2012. Mensagem: Em 2012, viva o Olímpico! Algumas das realizações: • Valorização da chegada do técnico Luxemburgo • Ações de valorização da Copa do Brasil • Sessão de autógrafos na loja • Capa + matéria no Guia da Partida (revista editada pelo Grêmio, distribuída gratuitamente em dias de jogos, visando à

Projeto Olímpico: 1° momento - O Olímpico te espera.

criação de mais um apelo para que o torcedor comparecesse ao estádio) • Anúncio de convocação para os torcedores comparecerem aos jogos

Objetivo: chamar a atenção da torcida para o Olímpico.

• Ambientação da loja • Aniversário de Porto Alegre (ações de homenagem):

Estratégia: criação de um clima preparatório.

• Anúncio no jornal

Mensagem: “O Olímpico te espera”.

• Troca da bandeira do Grêmio no Olímpico e na Arena pela

Algumas realizações: • Apresentação oficial do jogador Kleber na Arena, evidenciando o novo estádio. • Cerimônia de apresentação • Entrevista coletiva • Sessão de autógrafos na loja oficial do Grêmio • Divulgação de mensagem motivacional: “O Olímpico te espera”. • Aproveitando o fluxo em direção ao litoral: sequência de fronts na Estrada do Mar e painel na BR-101 • Vídeo dos jogadores Moreno e Kléber convocando a torcida para o último Gauchão no Olímpico • Anúncio de abertura do campeonato • Implantação de canais oficiais do Grêmio no Facebook, Instagram e Twitter, visando aumentar a presença da marca nas redes sociais

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bandeira de POA • Exploração comercial da parceria Kleber e Moreno: • Criação das marcas Gladiador e Flecheiro para aplicação em camisas


Para agregar mais valor à marca foi realizado: • Criação da campanha Viva o Olímpico, enaltecendo a história e buscando o emocional nostálgico do torcedor • Releases constantes e ações de comunicação junto à grande mídia

Para marcar a abertura do Brasileirão, gremistas foram convidados a eleger uma seleção que irá eternizar os craques do Olímpico. 11 jogadores + treinador. Esta campanha foi realizada unicamente via cédulas de papel no estádio, a votação via internet foi descartada, pois o seu objetivo era justamente

Criação de fluxo maior de forma constante ao Olímpico A campanha Viva o Olímpico visou incrementar o fluxo de frequência das pessoas ao estádio. Seja em relação aos jogos, eventos frequentes, ao memorial, às lojas, diversas ações foram desenvolvidas, buscando atrair o público. Por exemplo, nas terças-feiras (dia de menor movimento normalmente no Olímpico), foram realizadas sessões de autógrafos na loja e no memorial e promoções especiais (loja e quadro social).

incrementar o fluxo de pessoas neste local, tanto em datas de jogos quanto em dias normais.


Inicialmente, os torcedores foram convidados a votar, em dias de jogos no Olímpico, naqueles jogadores (em cada posição) que julgavam os melhores da história do estádio. Após consolidação dos resultados da primeira etapa, a cada jogo do Campeonato Brasileiro o Grêmio disponibilizou cédulas para votação com os três finalistas mais votados para cada posição (uma posição por jogo). Homenagem em campo aos vencedores ou familiares planejada para o fim do ano, quando a eleição da Seleção do Olímpico tiver sido finalizada pela própria torcida.

Novos produtos, novas rendas Para ampliar a receita, vários produtos e

de “último ano do Olímpico” para incentivar

serviços foram lançados, como:

novos sócios, bem como facilitar aos sócios

• Desenvolvimento de produtos com a criação

antigos colocarem seus títulos em dia e

das marcas Olímpico e Arena

também migrar para a nova Arena

• Lançamento das linhas do patrocinador

• Pacote de jogos para o Brasileirão 2012 com

esportivo (Topper): 1º e 2º uniformes (o 1º

o apelo para o torcedor “viver o Olímpico em

inspirado na camisa do ano de 1954, ano da

cada jogo”. O pacote é um estímulo financeiro

inauguração do Olímpico)

aos sócios para a compra de ingressos, pois

• Linha casual Topper

quem compra concorre a prêmios como

• Linha Black

assistir à partida no camarote (2 sócios por

• Linha de camisas “castelhanas”

partida), entrar com o time em campo (2

• Criação da Colônia de Férias Tricolor: três

sócios por partida) e participar de um dia com

dias com programações para crianças inscritas,

a delegação (1 sócio por jogo)

com recreação, atividades, etc. • Campanhas de marketing utilizando o apelo


Coleção de uniformes históricos Uma viagem no tempo com o lançamento da linha de camisas inspiradas em anos históricos pelo Grêmio e Topper: inauguração do Olímpico – 1954 e Supercampeonato Estadual – 1962. Um evento com a presença de 3 mil torcedores e em apenas 6 dias as vendas das camisas corresponderam a 50% do faturamento de um 1 mês de GrêmioMania, incluindo todos os produtos.

Criação da Coleção Black Produção de camisa de jogo preta e da linha casual de camisas, com motivação de “balada”. Produção de uma festa eletrônica para lançamento. Convidados formadores de opinião do mundo fashion. Lounge especial com venda das camisas no local. Ações promocionais em pontos badalados de Porto

Coleção em homenagem aos títulos históricos da década de 80 O canteiro de obras no Humaitá recebeu centenas de gremistas em noite que lembrou o passado e celebrou o futuro do Grêmio. Com as obras da futura Arena Tricolor como pano de fundo, foi realizado um evento para lançar a nova linha de roupas Casual Grêmio-Topper 2011, a coleção exclusiva do ídolo Renato Portaluppi e o novo site da Arena. O evento foi transmitido ao vivo pela Grêmio TV. A cerimônia começou com o telão fazendo uma viagem no tempo de volta aos anos 80, com apresentação de imagens de tudo aquilo que foi sucesso na época em que o Tricolor conquistou seus maiores títulos. Na sequência, foi apresentada a coleção que homenageia os 30 anos da conquista do primeiro título brasileiro pelo Grêmio, em 1981.

Alegre.

Gramado: recordação para ser guardada O torcedor gremista terá a oportunidade de levar para casa um pedaço da grama do Estádio Olímpico. A prévenda das porções do campo da Azenha, bem como de outras “partes” do Olímpico, deverá iniciar em outubro.

Réplica do Estádio Olímpico Um dos produtos que virou sensação foi uma réplica do Olímpico, que obteve um salto nas vendas e que já tem mais versões durante esse segundo semestre de 2012. O Grêmio planeja mais produtos em alusão ao estádio na sua loja, além de outras ações e produtos que sejam atrativos ao público.


Um abraço emocionado de despedida ao Olímpico Na data de comemoração aos seus 109 anos (15 de setembro de 2012), o Grêmio realizou uma ação muito especial: “abraço ao Olímpico”. A concepção da ideia partiu da própria torcida e o Grêmio coordenou a ação. Além de celebrar a data, o objetivo era homenagear a atual morada, que se despedirá em dezembro. A concentração iniciou às 9h30min e o “abraço” ocorreu a partir das 11h. Todos os

a ideia, Tricolores curtindo e compartilhando o mesmo desejo de celebração e emoção de uma despedida de milhares de gremistas. Uma grande emoção para todos ver o velho casarão recebendo esse afago. Com certeza, foi uma homenagem para

mais de 20 mil torcedores presentes estavam

entrar não só para a história do Grêmio como

usando uma camisa de jogo do Grêmio,

também de Porto Alegre.

ou a camisa alusiva ao evento, que foi comercializada pela GrêmioMania do Olímpico e na loja virtual, na internet. A ideia surgiu por parte dos torcedores por meio de conversas pela internet, no site Facebook. Foi criada uma página temática no Facebook na qual foi sendo amadurecida

A despedida do Olímpico: momentos com uma programação intensa de atividades programadas para os últimos dias do estádio. • Jogo da Seleção Histórica • O último Grenal no estádio • Leilões de venda de patrimônio • Culto ecumênico • Show da Madonna


Espaço Arena no Olímpico

estão sendo transmitidas imagens em tempo real do andamento da construção. Na outra,

A futura casa do Tricolor gaúcho ficará pronta

são exibidos filmes e vídeos marcantes na

em dezembro de 2012. Desde junho de

história do clube. O som ambiental transmite

2011, os torcedores tiveram a oportunidade

a emoção que os torcedores sentem ao vibrar

de conhecer mais intimamente a Arena, no

com o seu time. Outro destaque do lugar

espaço construído no Estádio Olímpico. Um

são os painéis que contam toda a trajetória

local para os torcedores irem se ambientando

da obra da maior arena da América Latina.

com a nova casa e apoiarem ainda mais na

Projetos, plantas e demonstrações do contexto

realização deste sonho.

urbano são algumas das imagens que ilustram

O Espaço Arena, com 180m², mostra ao

o ambiente. Pessoas treinadas permanecem

torcedor do Olímpico como sua nova casa

no local repassando informações comerciais e

será e como está sendo construída. No

institucionais da Arena gremista.

coração do salão, uma maquete retrata

O projeto do espaço é inspirado no novo

perfeitamente como ficará a obra quando

estádio. O conceito do local tem a mesma

finalizada. O ambiente dispõe ainda de duas

linguagem da Arena do Grêmio, moderna,

tvs de LCD, com 60 polegadas. Na primeira,

com arquitetura minimalista.


O local possui, ainda, bancos em forma de letras, onde está escrito o nome da nova casa gremista, com uma grande foto da obra, para os visitantes registrarem sua passagem pelo setor.

Valorização da Arena, reforçando seus atributos e atratividade

Um dos principais acontecimentos foi a inauguração, em novembro de 2011, do

Para agregar valor à Arena e a construção

Arena Bus: um novo ônibus do Grêmio de uso

de uma relação de amor ao novo estádio

principalmente do Departamento Consular

diversas relizações foram implementadas. No

do clube. O veículo, todo tematizado com

foco institucional ocorreu a apresentação do

imagens da nova Arena, objetivava fomentar

projeto em eventos empresariais e setoriais

o interesse pelo novo estádio e marcar a sua

(marketing esportivo), objetivando também a

presença em eventos realizados pelo Grêmio

captação de patrocinadores. A prioridade foi

no Interior do Estado, bem como em outras

grandes eventos nacionais e internacionais.

localidades, regiões em que o torcedor,

Para os torcedores e para a sociedade,

sempre ávido por notícias do Tricolor,

foi realizada uma gama de ações de

normalmente tinha um contato pequeno com

relacionamento, promoção e envolvimento. Apresentar a nova casa para os donos de uma antiga paixão era o tema de dezenas de atividades. Assim foi sendo construída uma relação cada vez mais sólida entre a Arena e os milhões de gremistas que podiam acompanhar a construção do seu novo endereço de forma presencial ou virtual. Sempre com muita emoção e alegria por fazerem parte deste acontecimento.

o time, em função de estar distante da Capital. O ônibus sempre tinha, em seu interior, uma grande maquete da Arena, expondo-a nas localidades, chamando a atenção de qualquer um que passasse. O veículo apresentava também outras atrações, como uma equipe de profissionais distribuindo panfletos e folders com a apresentação da Arena, um estande com produtos oficiais da Loja GrêmioMania


e um braço do Quadro Social arrecadando novos associados onde quer que fosse. Outra atração ainda era a montagem de um cenário representando o estádio Olímpico, no qual o torcedor podia fazer fotos ao lado da réplica fiel da taça da Copa Libertadores conquistada pelo Grêmio em 1983 e 1995.

Arena do Grêmio na Expo Estádio 2011, em São Paulo O Expo Estádio é o maior evento focado em infraestrutura e equipamentos para estádios e instalações esportivas do Brasil e contou com a participação de mais de 200 empresas nacionais e alguns pavilhões internacionais. Para avançar no relacionamento com fornecedores e parceiros comerciais interessados em fazer parte do estádio mais moderno da América Latina, o Grêmio, além de produzir um estande, levou para São Paulo o Arena Bus. Uma infraestrutura completa, com lounge, espaço destinado para reuniões, monitores de TV e bancada, ambientes com imagens da Arena. Uma importante ação para agregar valor à sua marca e na prospecção de negócios para a Arena.

Somente de novembro de 2011 até agosto de 2012, o Arena Bus percorreu mais de 24 mil Km, levando a marca Grêmio em mais de cem eventos até mesmo no Rio de Janeiro. Além dos benefícios institucionais, esta iniciativa constituiu-se em um dos principais fatores para o incremento da base de sócios do Grêmio no Interior do Estado.


Além das ações-surpresa, a direção da Arena do Grêmio preparou uma feijoada de confraternização Tricolor para o domingo de carnaval, 6/3, no Bali Hai de Atlântida. A festa começou às 11h e seguiu até as 19h, com pocket show de bandas gaúchas e som de DJ. A caravana foi ainda até a praia do Cassino,

Arena: ações no litoral gaúcho Para promover uma aproximação entre o

no extremo sul gaúcho, para que o ônibus da Arena também pudesse beneficiar a torcida Tricolor que estava veraneando no sul do Estado.

novo estádio do Grêmio e os torcedores que estavam na praia foram desenvolvidas ações pontuais. Uma delas foi quando a promoção Arena do Grêmio invadiu as areias de Capão da

A construção da Arena em tempo real para acompanhar a história

Canoa e Atlântida, no litoral norte do Estado, com foco principalmente nos torcedores do

Para acompanhar em tempo real a construção

Interior que estão em férias. O objetivo da

da Arena e mobilizar ainda mais a torcida

ação foi promover uma aproximação entre o

Tricolor foi desenvolvido o site da Arena, que

novo estádio do Grêmio e esses torcedores.

é atualizado de hora em hora com fotos feitas

O Arena Bus, ônibus temático da Arena,

no canteiro de obras. A home page conta

movimentou o litoral. Um forma de contemplar

também com espaço para depoimento de

os veranistas com atenções voltadas ao

torcedores, notícias atualizadas diariamente e

torcedor, como a distribuição de centenas

uma timeline com todas as notícias desde o

de bandanas e camisetas. Os gremistas

início da obra até hoje.

comemoraram a ideia e ainda se divertiram.

O objetivo é deixar um registro histórico,


completo e detalhado. Os torcedores têm um lugar especial no site da Arena - www.arena. gremio.net, as postagem de fotos e frases enviadas ficam gravadas na tela do site oficial.

Traves: a transição histórica contemplará as traves do Olímpico. As traves das goleiras da Arena serão as mesmas do atual estádio.

Além disso, foi viabilizada a inserção de vídeos para serem postados no portal. O espaço

Novo memorial na Arena O projeto do novo memorial gremista contará com a

é destinado para toda a nação Tricolor que

utilização das tecnologias mais modernas do mundo.

queira hospedar um depoimento de apoio

Mais do que transmitir informação sobre o clube,

e incentivo em relação à nova casa Tricolor.

deseja, sobretudo, irradiar muita emoção. Numa área de cerca de mil e quinhentos metros quadrados,

A participação dos torcedores no processo

que ficará abrigada em dois pavimentos da Arena,

de construção da obra é emocionante, pois

será criado o espaço destinado ao Estádio Olímpico.

todos, gremistas do mundo inteiro, podem

A história de conquistas e glórias do Olímpico será contada e preservada com a nova casa. A

fazer parte desse acontecimento, deixando

expectativa é que parte do novo memorial esteja

sua marca na edificação da Arena.

pronto na inauguração da Arena, em dezembro de 2012.


Para proporcionar a visitação e a

O processo da migração dos associados para a Arena

contemplação do novo estádio, todos os

Os primeiros a escolherem seu lugar na Arena

interessados foram convidados a acompanhar

foram os sócios do Grêmio, que tiveram

de perto a evolução das obras da futura Arena

prioridade nesta escolha. Com exceção dos

do Grêmio. Com um conceito arquitetônico

sócios torcedores, todos os sócios do Grêmio

arrojado e moderno, o Espaço do Torcedor

têm um lugar na Arena e por isso foram

Visitação às obras da Arena: Espaço do Torcedor

foi a primeira ação das iniciativas de gestão entre os parceiros OAS e Grêmio. O espaço abriga, em dois andares de 360m² cada, uma loja com roupas e acessórios da Arena e do clube, além de um bar/café, lounge com maquete, materiais informativos e uma área administrativa com sala de reuniões. Distante apenas 30 metros da obra, ela pode ser vista com toda a segurança através de um mirante com 7 metros de altura. Além de proporcionar

chamados para fazer a sua migração. O Grêmio enfrentou o desafio de tranquilizar seus sócios, já que os mesmos se mostravam preocupados com seus benefícios e com os valores que pagariam para ter seu espaço na nova casa. Além disso, estavam muito ansiosos sobre as datas de migração e como ela funcionaria. Paralelamente, também foi necessário

uma maior interatividade com a obra, a ação

valorizar a Arena, uma vez que os valores de

gera receitas com as visitações.

mensalidades para os sócios no novo estádio são maiores. Era importante fazê-los entender


que estariam migrando para um estádio

A estratégia envolveu um anúncio teaser,

com qualidade e atributos muito superiores,

veiculado no dia seguinte à reunião do

justificando o investimento.

Conselho do Grêmio para definir a migração; e outro anúncio teaser veiculado uma semana

A esquematização do processo de migração foi montada pelo Grêmio, facultando aos torcedores migrar, comparecendo ao quadro social do clube ou acessando o site arena. gremio.net/migracao. A ação foi feita por “lotes”, sendo que a cada semana um grupo de sócios era convidado a migrar.

antes do início da migração. Também antes do início da marcação foram distribuídos volantes no jogo no Olímpico, do dia 9/5, com as respostas para as maiores dúvidas dos torcedores e sócios, além de uma vinheta produzida pela comunicação do clube. O lançamento da migração contou com intensa campanha em jornais. Ele foi apoiado por e-mail marketing enviado para os sócios do Grêmio. Como material de apoio, foi utilizado um folder com todas as informações sobre a migração - distribuído no quadro social do clube no momento em que os sócios fizessem sua migração.

A comunicação para a migração dos sócios do Grêmio teve como foco a valorização do novo estádio e a história do Grêmio, como forma de fazê-los se sentir parte desta nova etapa e, com isso, tranquilizá-los com a mudança. As peças trouxeram o conceito “Falta pouco,

A migração foi dividida entre 10 grupos. Através de uma intensa campanha foram divulgados o conceito, as datas e grupos de migração. Como sustentação de toda esta mídia, foi

mas não falta o mais importante”, onde foi

utilizado e-mail marketing para os sócios,

destacado que faltava pouco tempo para a

volantes e faixas de campo nos jogos no

inauguração da Arena, mas o mais importante

Olímpico que antecederam o início da

já se possuía: a história Tricolor e, a partir de

migração dos grupos.

agora, os sócios do Grêmio.


Utilização de Ferramentas de Marketing

O marketing integrado como ferramenta estratégica

Mídias sociais

Mídias digitais

Marketing direto

Produtos

Eventos

Propaganda

Relações Públicas

Promoções de venda

Assessoria de imprensa

O Grêmio empregou o marketing na sua

marketing possibilitou não só otimizar os

forma mais ampla e profunda. Desde a

resultados, mas, ainda, contribuir para que

concepção do produto (Arena), passando

o sucesso fosse alcançado com a rapidez e

pela definição dos objetivos mercadológicos

qualidade necessárias.

e pelo planejamento das estratégias que

O marketing integrado conciliou ferramentas

possibilitaram mapear as suas ações. A

como pesquisa, concepção de produtos e

sinergia entre as diferentes ferramentas de

serviços especiais, a promoção de venda, uma

27


intensa campanha publicitária multimídia, o merchandising, o ponto de venda (lojas), o marketing direto, a mídia digital, as relações públicas, o marketing interativo, venda pessoal, brindes, entre outros. As mídias sociais também foram intensamente utilizadas (Facebook, Twitter, Instagram e Foursquare), com promoções e ações específicas para cada

Propaganda www.gremio.net

O ÚNICO MONUMENTO EM HOMENAGEM A PORTO ALEGRE FEITO DE AÇO, CONCRETO E CORAÇÃO. O Olímpico não faz parte somente da vida dos gremistas: é também um marco dos 240 anos de Porto Alegre. Desde a Universíade até a primeira Taça Libertadores erguida na capital gaúcha, passando por grandes jogos e shows, são 58 anos de emoções e glórias. E por isso o Monumental continuará sendo, para sempre, um capítulo inesquecível da história da nossa cidade. Como foi a Baixada e será a Arena. Parabéns, Porto Alegre. Te levamos no nome e no coração.

uma delas. Ao total foram mais de 2,5 milhões de adesões e posts entre janeiro e agosto de 2012.

Com o intuito de estreitar laços, agregar mais valor à marca e incrementar o patamar de suas receitas financeiras, o Grêmio empreendeu uma comunicação envolvente, comprometida e transparente, que solidificou o relacionamento com os gremistas de todas as querências. E os resultados vieram. Um processo corajoso foi empreendido. A experiência aliada à garra e ao espírito de batalha oportunizou que fosse fomentada uma relação ímpar com sua torcida. Datas institucionais


Eventos


Ducker.com.br


MĂ­dias sociais


MĂ­dias digitais


Promoções de venda


Marketing direto

E-mail marketing


Pacote Brasileirão www.gremio.net

SÃO MUITAS ATRAÇÕES. E NENHUMA DESCULPA PRA VOCÊ FICAR DE FORA DESTE ANO HISTÓRICO. A hora é agora: vibre, se emocione, não perca nenhum momento. Confira a programação que está sendo preparada pelo Grêmio e viva o Olímpico em 2012.

MAIO 2012

22 GrêmioM

ania: do Brasil, por R$ 49,90. 2011, eleita a mais bonita • Camisa oficial coleção Topper). o licenciada (exceto linha de desconto em toda a confecçã ganha um bônus de 10% coleção Topper 2012, você compra de um produto da . do valor para novas compras o Maracanã que em dia “O na entrada + Especial Memorial: 50% de desconto anos do Tri da Copa do Brasil 97”. 15 gritou ‘Ah! Eu Sou Gaúcho’:

TERÇA

• 30% • Na

23

QUARTA

m no Quadro torcedores que se associare Quadro Social: Os 20 primeiros um ingresso de cinema do GNC. ganham Social do Estádio Olímpico

QUINTA

24

DOMINGO

iras 27 Campeonato Brasileiro: Grêmio xrãoPalme 2012

Brasilei Primeiro jogo em casa pelo tempos” “o Olímpico de todos os Lançamento da seleção

28

SEGUNDA

do Olímpico para a Arena.

para sócios. “Viva o Olímpico”, exclusivo Lançamento do novo tour mio.net. Inscrições pelo tour@gre

ania: 2011 por R$ 79,90. • Camisa de goleiro coleção você ganha um bônus de da coleção Topper 2012, compra de um produto compras. 10% do valor para novas rão 81”. na entrada + Especial “Brasilei Memorial: 50% de desconto

29 GrêmioM

TERÇA

dos sócios Lançamento da migração

• Na

30

QUARTA

SEGUNDA

21

Grêmio x Bahia Copa do Brasil: busca do penta. Todos juntos em

concorrerá Arena do Estádio Olímpico Sócio que visitar o Espaço obras da Arena do Grêmio. a um tour especial nas

www.gremio.net

COM TANTAS OPORTUNIDADES PRA VIVER O OLÍMPICO, SÓ FALTA VOCÊ APROVEITAR. A programação do mês começa neste domingo com Grêmio x Atlético/MG, e tem muito mais esperando por você. Venha viver este ano histórico.

JULHO 2012

www.gremio.net

CAMPEONATO BRASILEIRO 2012 GRÊMIO x Palmeiras

1 9 5 4

O PIC

SEL E

Domingo, 18h30, no Olímpico.

O DO OLÍM ÇÃ

2 0 1 2

Participe também do grande lançamento da SELEÇÃO DO OLÍMPICO DE TODOS OS TEMPOS, onde a torcida escolhe os 11 jogadores e o técnico da história do Monumental. As cédulas estarão encartadas no Guia da Partida e sendo distribuídas nos seguintes pontos de votação: entrada dos camarotes, Quadro Social, GrêmioMania, Central de Relacionamento, Espaço Arena e Memorial.

Tempos do Olímpico de Todos os

Sessão de autógrafos na . goleiro da Era Olímpico

SEGUNDA QUINTA

10

QUARTA

um

os GrêmioMania com os candidat

a melhor

nto da Camisa

GrêmioMania: Lançame Adulto por Ofertas VIVA O OLÍMPICO 2012

179,90. Camisa de goleiro de goleiro Juvenil por R$ 2011 por R$ 79,90. R$ 199,90. Camisa Goleiro tem direito a na entrada. Sócio em dia Memorial: 50% de desconto hante. 1 acompan Uma chance tour, especial para sócios. Vivendo o Olímpico: Novo estádio. Inscreva-se pelo o nosso única de você conhecer 30. tour@gremio.net ou 3218.28 e o traga Tricolor: Inscreva seu filho mais Lançamento Colônia de Férias atento: em breve, um jeito especial. Fique para viver o Olímpico de Grêmio. informações no site do

12

16

da GrêmioMania: Na compra Ofertas VIVA O OLÍMPICO você leva um cachecol. R$ 9,90 camisa 2012 com mais válidas até 29/07). partir de R$ 39,90 (ofertas Linha Kids: moletons a tem direito a na entrada. Sócio em dia Memorial: 50% de desconto 1 acompanhante.

17

lateral direito da seleção

do Olímpico

QUINTA

Semana Panvel: os primeiros

Libertadores 83 com Abertura da semana especial dia 28/07/83). a da América’ (ocorrida exposição ‘A primeira conquist a 1 acompanhante. Sócio em dia tem direito

SEGUNDA

23 Memorial:

50% de desconto na entrada.

TERÇA

no QS (até 12/07) ganham

19

24 Ofertas VIVA

QUARTA

m 20 torcedores que se associare

Semana Tramontina: os primeiros kit especial Tramontina.

09 Seleção

TERÇA

SEGUNDA QUINTA

05

Campeonato Brasileiro: Grêmio x Sport

Início da eleição de melhor

m no QS 20 torcedores que se associare kit especial Panvel. (até 26/07) ganham um Uma chance única de tour, especial para sócios. Vivendo o Olímpico: Novo Inscreva-se pelo tour@gremio.net ou 3218.2830. estádio. você conhecer o nosso

Camisas alusivas à O OLÍMPICO GrêmioMania: R$ 119,90.

o e feminino a partir de Libertadores 83 masculin

25

QUINTA

GrêmioMania Ofertas VIVA O OLÍMPICO

Jaquetas Banco 2011 por R$ 179,90. Promoção de inverno: Agasalho R$ 99,90. o e feminino a partir de e Blusões de lã masculin tem direito a na entrada. Sócio em dia Memorial: 50% de desconto hante. 1 acompan

TERÇA

SEGUNDA

02

chance

SÁBADO

Uma tour, especial para sócios. Vivendo o Olímpico: Novo estádio. Inscreva-se pelo o nosso única de você conhecer 30. tour@gremio.net ou 3218.28

03

18

TERÇA

DOMINGO

Início da eleição de melhor

TERÇA

UM BRASILEIRÃO ESPECIAL PARA O OLÍMPICO. E ELE TE ESPERA PRA FAZER PARTE DESSA HISTÓRIA.

Campeonato Brasileiro: 0) o/MG (18h3 Grêmio x Atlétic goleiro da seleção do Olímpico

01

26

Campeonato Brasileiro: nense Grêmio x Flumidireita da seleção do Olímpico

Início da eleição de melhor

zagueiro pela

tour, especial para sócios.

Uma

Vivendo o Olímpico: Novo r o nosso estádio. Inscreva-se pelo única de você conhece chance 30. tour@gremio.net ou 3218.28

~ Sessão – Grêmio 2 x 1 Penarol. Libertadores 1983: 28/07/83 da conquista. de autógrafos com ídolos compras, você ganha a cada R$ 200,00 em Promoção GrêmioMania: x Bahia, no dia 05/08. Grêmio um ingresso para o jogo GrêmioMania: Camisa de treino Ofertas VIVA O OLÍMPICO oficial 2011 por R$ 49,90. 2011 por R$ 39,90. Camisa tem direito a na entrada. Sócio em dia desconto de Memorial: 50% hante. 1 acompan

28

31


Produtos

Uniformes históricos

Coleção Alma Castelhana

Coleção Black Project


Resultados Obtidos

A paixão somente muda de endereço O processo de transição do Olímpico para a Arena tem sido uma mescla de emoção e orgulho. A emoção de celebrar o fim de uma etapa repleta de glórias e importantes conquistas e o orgulho de estar entrando em um novo momento de encontro com o futuro. A paixão gremista retumba no coração de sua torcida. A mudança de endereço é um fato importante, contempla um cenário inovador, moderno, um acontecimento que, além de confirmar a altivez, traz um imenso prazer e satisfação para a nação gremista. Um processo que vem fomentando emoção e orgulho na alma Tricolor. E isto já é um resultado e tanto para tudo o que foi realizado.

Novas plataformas de receitas Os resultados vão muito além dos sentimentos. O envolvimento da celebração do último ano do Olímpico proporcionou um incremento da média de público por jogo. O aumento fica ainda mais significativo se comparado com 2011, quando aconteceram jogos da Libertadores da América que historicamente têm uma média de público muito alta; no ano atual o Grêmio não participou da Copa Libertadores da América. Mesmo assim, o amor pelo Grêmio e o sentimento de celebração ao Olímpico impulsionados pela campanha “Viva o Olímpico” proporcionaram shows semanais de paixão da torcida nos jogos do Campeonato Gaúcho, Copa do Brasil e Brasileirão. Quase 600 mil pessoas compareceram nos 27 jogos


ocorridos até setembro, ocasionando uma arrecadação de quase R$ 10 milhões, com um público médio de 21.604 pessoas. Além do natural chamariz das partidas, o Grêmio promoveu outras ações para fazer do

Olímpico um espaço efervescente a semana inteira. Um dos trunfos foi a migração da Arena. O processo foi um sucesso e registra mais de 27 mil migrações de locatários de cadeiras. Além da opção de fazê-lo pela internet, o torcedor pode ir ao quadro social. Essa movimentação deu nova cara ao pátio do estádio. Desde o início da migração, em 21 de maio, triplicou a média de frequentadores do Olímpico em dias sem jogos - saltou de mil para 3 mil. Com isso, não só a Arena ganha novos adeptos como o memorial recebe mais visitantes (mais de 22 mil em 2012, até setembro) e a loja do Grêmio mais consumidores. A loja GrêmioMania do Olímpico, impulsionada pelo lançamento de novos produtos e pela mobilização institucional e promocional de vivenciar o Grêmio e o Olímpico, comercializou em 2012, até agosto, R$ 9 milhões em produtos. A projeção é que as vendas alcancem, em 2012, R$ 15,5 milhões contra um faturamento de R$ 11,3 milhões de 2011. Um crescimento projetado de mais de 37% em um ano.


Desde abril de 2012, com a nova linha de uniformes à disposição dos fãs, a loja GrêmioMania aumentou cerca de 40% a sua receita em comparação com períodos anteriores. Em dois meses, mais de 5 mil camisetas Tricolores (a número 1 dos jogos) foram vendidas. No embalo do último fardamento gremista do Olímpico, a miniatura do estádio também viu seus números aumentarem. O clima de celebração proporcionou que fossem vendidas, entre 2011 e 2012, mais de 650 réplicas do Olímpico, a R$ 199 cada uma, sendo que suas vendas cresceram 41,5% em 2012 (até julho) sobre as de 2011, demonstrando o envolvimento com o último ano do Olímpico. As receitas provenientes de royalties (uso da marca Grêmio em produtos e serviços) tem como projeção atingirem R$ 15 milhões em receitas, um valor bem superior aos R$ 11,9

esportivas, a revista britânica Stadia, trouxe no

milhões arrecadados em 2011.

mês de janeiro/2012 uma matéria completa

Arena, a protagonista na mídia especializada

sobre 8 projetos de grandes estádios a serem finalizados em 2012, em todo o mundo. A Arena do Grêmio é a única obra brasileira

Os avanços tecnológicos e mercadológicos

presente na matéria. O texto destaca a

da Arena passaram a ser divulgados e

velocidade da construção e também as

reconhecidos no Brasil e no exterior.

características únicas, como a área destinada

A maior publicação mundial sobre Arenas

para a torcida Geral fazer a sua avalanche em


jogos não oficiais da FIFA. A Arena também foi destaque no site internacional Stadium Guide, na revista e no portal Sports Magazine, que focaram alguns dos diferenciais do seu gramado, tais como a drenagem a vácuo, irrigação por moderno sistema de aspersores e iluminação artificial.

Mais de 30 mil pessoas já foram visitar a Arena. Gente de Porto Alegre, do Interior do Estado, de outras cidades brasileiras e até mesmo estrangeiros. Todos desejosos de ver a Arena, pelo atrativo turístico ou pela curiosidade de conhecer a mais moderna concepção de um estádio multiuso privado em construção na América do Sul. Em nível nacional, a Arena passou a fazer parte da pauta das principais mídias brasileiras quando o foco é a profissionalização do futebol e a visão empresarial dos clubes nacionais. O Grêmio se tornou notícia e protagonista do novo momento do marketing esportivo brasileiro e mundial.


Uma marca com alta percepção de valor

O Grêmio terá direito a 65% do lucro líquido das receitas da Arena (hospitalidade

A mudança de patamar institucional,

- cadeiras gold e camarotes -, ingressos,

proporcionada pelo projeto de modernização

patrocínios, concessões - bares,

do clube e do alto impacto oportunizado pela

restaurantes, estacionamentos -, eventos,

Arena, favoreceu e permitiu agregar valor

entre outras fontes de receita), um

à marca Grêmio junto aos torcedores e à

faturamento bruto estimado em

sociedade gaúcha, brasileira e mundial.

R$ 115 milhões por ano. Um incremento

As ações realizadas, além de facilitar negócios

importante nas receitas do clube.

de alto vulto para o início da operação da Arena, espaço multiuso que já é referência mundial, incrementou a percepção de valor da marca. O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, que já era conhecido e reconhecido pelas suas conquistas dentro do campo, passou a ser referenciado como um clube que celebra o futuro hoje.

Superando as melhores expectativas A migração dos associados para a Arena permitiu, até o momento (setembro de 2012), um incremento de R$ 15 milhões em receitas para 2013. Uma clara demonstração

O Grêmio pressentia que para introduzir novas ideias era preciso pessoas inteligentes, capacitadas com a tecnologia e guiadas pela paixão de uma proposta de valor inigualável. A criatividade, ao oportunizar que a torcida, talentos e novas parcerias emergissem, foi sua estratégia. Com determinação e qualificação, trilhou sua caminhada. Um novo tempo iniciava com transformações importantes, sinalizando que a hora de celebrar os resultados chegou. Muitos títulos ainda serão conquistados,

da percepção de valor que o associado tem

mas o principal deles, o amor de sua

com a mudança. As quantias pagas para as

torcida, já estava consolidado dentro da

diferentes acomodações são maiores, mas

nova casa, a Arena.

os torcedores perceberam a importância de

Que venham novas vitórias para saudar o

aumentar o seu investimento, pois terão mais

Tricolor, hoje ou amanhã. Sempre com o

conforto, segurança e tecnologia, tudo isso

Grêmio, onde o Grêmio estiver.

aliado à paixão, hoje renovada, pela nova casa.


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