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Líder de mercado nacional, maior exportador brasileiro e presente em mais de 90 países, a Grendene é hoje a única empresa gaúcha que está atuando no cenário mundial e que está constantemente criando novos paradigmas para o mundo da moda através do conceito de inovação associada à acessibilidade.

Sua história de 41 anos e seus resultados são reflexos de uma atitude pró-ativa que busca novos comportamentos na sociedade, avaliza modismos e cria produtos de moda únicos sempre utilizando a disciplina do marketing como principal ferramenta da sua estratégia.

Atualmente, a Grendene é uma das maiores produtoras de calçado do mundo, com cerca de 24 mil funcionários, capacidade instalada de produção de 200 milhões de pares/ano e com um faturamento bruto de R$ 1.846 milhões em 2011. Possui 12 fábricas de calçados, uma fábrica de PVC e uma matrizaria, que estão distribuídas no

Estado do Ceará, nas cidades de Sobral (7), Fortaleza (2) e Crato (1), no Estado do Rio Grande do Sul, nas cidades de Farroupilha (2) e Carlos Barbosa (matrizaria), no Estado da Bahia, no município de Teixeira de Freitas (1) e mais duas lojas-conceito, nas cidades de São Paulo (1) e Nova Iorque (1).


A empresa nasceu do espírito empreendedor de Alexandre e Pedro Grendene, que iniciaram em 1971 a produção de embalagens para garrafões de vinho em plástico em substituição das peças feitas de vime. Os calçados surgiram em seguida, frutos de uma viagem para a Riviera Francesa, onde Pedro começou a fazer algo que, mais adiante, iria definir a visão da empresa de como ser um fabricante de ponta no

segmento: observar as pessoas – e, dessa observação, gerar produtos de desejo.

Foi olhando os pescadores franceses com suas sandálias de tiras que surgiu a inspiração para criar um calçado que iria transformar a história da Grendene: a Melissa Aranha. Produto que nasceu ícone, rapidamente catapultado para o imaginário do grande público, ele determinou a vocação fashion da empresa e, ainda hoje, é um modelo revisitado, atendendo ao desejo de suas consumidoras fiéis.

Através do desenvolvimento da tecnologia de transformação do plástico, criouse um novo paradigma em relação ao visual de um calçado. O conceito de full plastic, ou seja, a produção de um calçado onde o plástico é o único ou o principal material e não um detalhe, ressignificou esse símbolo da moda.

1ª Melissa Aranha


Outra vocação importante da empresa é a sua crença na democratização da moda. A Grendene é uma das poucas empresas que conseguem atender um amplo espectro de público, tendo marcas e produtos que abrangem homens, mulheres,

adolescentes e crianças de todas as classes sociais. E, para isso, conta com um portfólio amplo de marcas, como:

Marcas de terceiros e licenciamentos:

Essa democratização de seus produtos é fruto de uma empresa que tem como valores a flexibilidade, manter-se atual, o gosto por desafios, aberta ao novo e que valoriza as diferenças. E foi através desses valores que a Grendene liderou a definição da identidade da Moda Pop brasileira dentro e fora do país.


Quando iniciou a fabricação de calçados em 1978, a Grendene estava num cenário competitivo em que a moda estava ligada a algo exclusivo e inacessível para a maioria das pessoas. A indústria calçadista que perseguia esse posicionamento seguia esse padrão, reproduzindo o que estava sendo feito pelas grandes marcas do exterior e ficando distante do consumidor mais popular. Esse conceito também estava muito associado ao fato de que a moda era feita somente de matérias-primas tradicionais como o couro, no caso de calçados e acessórios, e ainda era incipiente a busca pela tecnologia no setor. A entrada da Grendene no mercado através da atitude inovadora de busca por materiais alternativos e da introdução do full plastic era o início de uma redefinição do que era a moda até então. De seguidor, o Brasil passou a contar com uma empresa que iria transformar o mercado. Agora com produtos diferenciados e também mais acessíveis, a Grendene precisava percorrer um novo caminho – e esse era junto ao consumidor. No início, os produtos de full plastic geraram o esperado “desconforto em relação ao que é novo” e ainda o plástico sofria de um forte preconceito por ser considerado um material menos nobre. Foi ali que a Grendene se deparou com o seu primeiro grande desafio: transformar sua inovação em algo desejado pelas pessoas.

Melissa - 1980


Foi neste momento, em 1983, que a Grendene fez algo pouco usual, mas que hoje se tornou trivial entre as marcas de moda no Brasil e no mundo: a associação com grandes estilistas, buscando o seu reconhecimento e sua criatividade para somar à tecnologia única da Grendene. Essa estratégia teve como objetivo agregar valor aos produtos de plástico, reduzindo ou eliminando a ideia deste ser um material menos nobre, mostrando como ele poderia dialogar com os estilistas mais renomados do mundo. A moda da Grendene estava sendo transformada numa moda de personalidade. Mas manter-se pioneira num segmento como a moda, por todos estes anos não é fácil. Várias empresas entraram e saíram nesse mercado e, principalmente, envelheceram. Sabe-se que a moda, por definição, é a tendência de consumo da atualidade, que tem uma forma passageira e facilmente mutável, e por isso manter-se

dentro da missão de estar sempre conectado com as aspirações correntes dos consumidores é o principal desafio de quem quer se estabelecer como uma empresa de moda. Esse sempre foi o principal desafio da Grendene. Profundas transformações sociais e econômicas influenciaram o modo de pensar e agir da sociedade nos últimos 41 anos, e a moda foi uma protagonista importante nesse período, especialmente na passagem do século XX para o XXI. De exclusiva e luxuosa, tornou-se uma necessidade para pessoas de todas as classes sociais não mais para expressar o seu status unicamente, mas também como uma das principais ferramentas de expressão de identidade, através do sentir-se bem, da autoestima e do saber escolher. Combinar atributos como preço acessível, qualidade e design diferenciado fez surgir um novo movimento chamado fast fashion, onde a agilidade e a constância na produção de novidades são o grande foco para que as pessoas tenham à sua disposição mais alternativas.


Esse contexto tornou o mercado mais complexo. Uma alta capacidade de renovação de portfólio é exigida das empresas de fast fashion, e a tecnologia, que era um grande diferencial da Grendene, é mais acessível a outras empresas. Portanto, com a chegada dos anos 2000, a Grendene entendeu que se tornou imperativo voltar-se ainda mais para o seu core business: pesquisadora e lançadora de tendências. Nesse momento, um novo cenário para o plástico também já se apresentava. Depois de quase 30 anos de esforços liderados pela Grendene, ele passou a ser um material de grande valor na indústria da moda, sendo utilizado numa ampla gama de produtos e acessórios – movimento esse totalmente relacionado com uma nova postura das pessoas na sociedade contemporânea, que passam a valorizar produtos de alta tecnologia e mais sustentáveis, com menor impacto na natureza. Mas como, então, se apropriar de forma única da moda? Hoje, as referências não estão mais em um lugar e não basta assistir aos desfiles de Paris e Milão e assinar os portais de tendências para entender o que está querendo ser consumido pelas pessoas.

Todos pesquisam nas mesmas fontes, por isso o olhar de especialista,

detectando novos usos, novos comportamentos, fazendo uma curadoria totalmente conectada com o espírito do momento é o que faz a empresa se diferenciar. Acreditando nisso, a Grendene conta com um grande número de pessoas que está constantemente nas ruas observando e ouvindo as pessoas, como já fazia Pedro Bartelle no final dos anos 70.

Sharon - 2004


Outro componente importante para tornar o ambiente competitivo altamente complexo é a pulverização do mercado. Cerca de 60% do mercado está nas mãos de pequenas marcas que não tem tecnologia ou investimento em pesquisa e que acabam copiando dos líderes e atuando de forma irregular. O foco dessas empresas é o preço baixo. Os outros 40% do mercado está nas mãos de 30 marcas que também atuam de forma inconsistente quando o assunto são os investimentos em marketing. Mesmo com todas essas barreiras, a Grendene, com sua estratégia constante e focada, tornou-se líder de mercado. O ambiente tornou-se também mais competitivo quando falamos da atenção do consumidor. O sapato, até os anos 2000, era considerado um ícone inquestionável de ascensão social, atualmente, divide esse lugar com bolsas, relógios e até celulares. Diante de todo esse cenário, o desafio da Grendene é: estar sempre à frente da leitura do que é moda para todos os públicos com velocidade e originalidade, gerando

alto valor para os consumidores.

Melissa - 2000


Potencialidades

Fragilidades

•Verticalização (matrizaria e PVC) e tecnologia própria e exclusiva; •Escala, eficiência, rapidez e versatilidade na produção; •Marcas com forte personalidade e reconhecidas, e seus produtos referência no setor de calçados; •Inovação em produto, distribuição e mídia concentrada, e globalização das marcas próprias; •Agilidade no aumento da capacidade instalada com investimento não relevante; •Sólida estrutura de capital;

•Necessidade de alto investimento em padrão de PDV e comunicação; •Sem o controle da venda final na maior parte dos casos; •Portfólio amplo; •Ciclo de moda rápido exige agilidade nos lançamentos e maior acuracidade na identificação das tendências.

•Empresa listada no Novo Mercado da BM&FBOVESPA.;

Oportunidades •Crescimento da classe C estimula novo segmento de consumidores; •Consumidores de classe C mais atentos à moda; •O plástico se tornou um material ícone do mundo fashion; •O Brasil está na moda – tanto internamente como externamente; •Estar na moda é um valor da sociedade atual; •Crescimento do movimento fast fashion.

Ameaças •Concorrência de grandes marcas nacionais e internacionais; •Varejistas criando marcas próprias; •Pequenas fábricas copiando produtos campeões de venda; •Pulverização dos meios e canais; •Ciclo de moda curto definindo uma alta atualização de portfólio.


Para consolidar a Grendene como uma lançadora de moda dentro do mercado

de calçados, foram definidos quatro objetivos que nortearam toda a estratégia de marketing da empresa:

1. Ser a marca de calçados que lidera a moda pop no Brasil, através da liderança de mercado em número de pares vendidos. 2. Aumentar o valor percebido do plástico, tornando-o um material desejado, reconhecido e utilizado pelas grandes marcas de moda, pela mídia e pelos consumidores. 3. Consolidar a participação no exterior através de marcas próprias, sendo a empresa que mais exporta no Brasil e com presença em pontos de vendas de renome. 4. Tornar-se a empresa que melhor retrata os novos comportamentos da sociedade, fazendo lançamentos constantes e conectados com os modismos do seu tempo.


Para atingir os objetivos acima, a Grendene definiu estratégias bem claras de como atuar: 1. Criação de ícones fashion A Melissa Aranha criada em 1979 foi a pioneira quando falamos em ícone fashion. Em 2005, na comemoração dos seus 25 anos, a marca fez uma exposição denominada Plasticorama, no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, com o

relançamento da Melissa Aranha. Depois disso, a parceria com estilistas fez com que grandes produtos fossem criados e ficassem marcados na história do calçado. Os nomes que acompanharam a Grendene nessa estratégia entre 1983 e 2012 foram: Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline Jacobson, Gaetano Pesce, Elisabeth De Seneville, Patrick Cox, Alexandre Herchcovitch, Sommer, Cavalera, Vivienne Westwood, Irmãos Campana, Karin Rashid, a arquiteta iraquiana Zaha Hadid, Ronaldo Fraga, Jason Wu, Gareth Pug, Marc Jacobs, entre outros.

Zaha Hadid, Gaetano Pesce, Jean-Paul Gaultier, Vivienne Westwood, Ronaldo Fraga, Alexandre Herchcovitch.

Além disso, parcerias e campanhas transformaram os produtos de full plastic mais desejados no mundo da moda. Parceria da marca Ipanema da Grendene com a übber model Gisele Bündchen, desfile com a top model Claudia Schiffer para a marca Melissa e parceria desde 2002 com o SPFW – São Paulo Fashion Week, foram alguns destaques para ações que apoiaram a criação de ícones fashion.


2. Produtos inovadores Se a Melissa Aranha surgiu como um produto que quebrou barreiras em relação ao que vinha sendo feito no mercado, a Grendene não parou por aí. Em 1986, a empresa percebeu uma nova oportunidade de mercado. O chinelo no Brasil era apenas conhecido como um produto para usar em situações íntimas ou, no máximo, muito descontraídas, como a praia. Diferente do que acontecia no exterior, as pessoas não iam ao shopping ou outras situações sociais de chinelo. O modelo

mais popular era o de dedo e estava fortemente ligada ao mercado de baixa renda. Observando isso e mantendo o objetivo de ser confortável, mas agora com um design diferenciado, a Grendene lança o Rider: produto que quebrou os paradigmas em relação ao chinelo, transformando-o em um calçado socialmente aceito. Logo, criando uma nova moda para o segmento masculino. Em 1986 a Grendene inova mais uma vez. Lança o primeiro produto

vendido

com

acessórios

para

o

mercado

infantil.

Reconhecendo um novo movimento na sociedade, em que a criança toma o lugar central na família, a empresa começa a falar diretamente com a criança, fazendo aquilo que ela mais se identifica associado a Hello Kitty com pochete

um objeto bastante racional no entendimento infantil: um sapato.

Transforma então o ato de usar esse produto racional em algo lúdico e desejado, apoiando um comportamento e criando uma nova moda, hoje seguida por todos os players do segmento. Em 1994, chega ao mercado a Grendha. Até então, a Grendene, que atuava atingindo todos os públicos, começou a acompanhar o movimento de ascensão da classe C e criava um produto focado nesse público.

Rider 1986

Grendha 1997


3. Licenciamentos e co-brandigns desejados Através do monitoramento constante do consumidor, a Grendene desenvolveu parcerias em produtos que viraram cases de vendas no segmento. Esse monitoramento acontece diariamente através de pesquisas, acompanhamento de redes socias, mídia tradicional e percepções da rede de parceiros. Nomes como Guga Guerten, Xuxa, Ivete Sangalo, Gisele Bünchen, Barbie, Moranguinho, Hello Kitty, Disney e Ben 10 foram algumas das licenças que acompanharam a Grendene nessa trajetória. O destaque especial é Xuxa, cuja parceria completa 26 anos em 2012 com uma história recheada de produtos campeões de vendas.

Todos esses licenciamentos serviram para evidenciar a conexão da Grendene com a moda de rua, a moda democrática. Também merecem destaque os co-brandings com marcas de moda. A Ipanema lançou, nos últimos dez anos, parcerias com Salinas, Osklen, Espaço Fashion, Vix, Amir Slama e Lenny. Todas reconhecidas por disseminar o conceito da moda carioca que está em evidência atualmente como o espírito brasileiro na moda.


4. Atuação Internacional A Grendene atua no mercado externo desde 1980. Nos anos 90, a marca Rider ganhou as vitrines do exterior e se tornou a primeira marca forte da empresa fora do Brasil. E mais adiante, a partir de 2006, em parceria com a top Gisele Bündchen, foram feitos lançamentos anuais em Madri, Sidney, Paris, Berlim e Londres, com a presença da própria übermodel e com grande cobertura pela imprensa internacional.

Espanha - 2007

Australia - 2007

Berlin - 2008

Em 2012, a marca Melissa lança a loja-conceito em Nova Iorque.

Melissa – Nova Iorque

Espanha - 2009


A Grendene é reconhecida por utilizar uma estratégia de concentração de mídia, ou seja, sempre buscou os veículos, meios e estratégias que proporcionassem a maior democratização das suas mensagens. Durante quase 30 anos, a TV foi o seu maior meio de divulgação quando se fala em comunicação de massa. Outra estratégia que sempre diferenciou a Grendene foi a maximização e o trabalho diferenciado em pontos de venda. Tudo isso sempre buscando divulgar o conteúdo de moda e a aproximação junto ao público consumidor. As bases que geraram os planos de ação foram sempre de apresentar, assim como na moda, atitudes de vanguarda e ineditismo. Nesse sentido, a Grendene foi pioneira em alguns aspectos: 1. Pioneirismo na TV em forma: - Merchandising: a Grendene foi a primeira marca a fazer merchandising em novelas. Isso aconteceu em 1982, com a marca Melissa, na novela Dancing Days.

- Patrocínios: já na década de 90, foi o primeiro patrocinador dos gols da rodada do programa Fantástico da Rede Globo e o primeiro patrocinador da Cobertura do Futebol com a marca Rider, sempre lembrado até hoje em pesquisas realizadas pela marca.

- Comerciais sequenciais: esse formato foi utilizado para as marcas Rider, Grendha e Grendene Kids gerando mais impacto e presença das marcas.


2. Pioneirismo na TV em conteúdo: - Musicais Rider: a música sempre foi um ícone da contemporaneidade e da jovialidade. Na década de 90, a Grendene entrou na TV com uma série de comerciais célebres que se tornaram ícones de um período da propaganda. Esses comerciais foram premiados, suas músicas ganharam disco de ouro e assim foram divulgados em todo o mundo como case de sucesso. - Atores atuando em novelas de grande

audiência: a Grendene foi a primeira a utilizar atores que estavam em novelas de grande audiência para comerciais que seriam veiculados ainda

nos

seus

breaks.

Destaque

para

o

comercial de Grendha Monique com Adriana Esteves, de 1996, que inclusive gerou uma nova política de comerciais dentro da TV Globo.

Adriana Esteves para Grendha,1996,

3. Pioneirismo em ações no ponto de venda: Inovação: buscando sempre o impacto pela beleza e pela novidade, a Grendene é o maior produtor de materiais de ponto de venda do setor calçadista, estando hoje presente em mais de 20 mil pontos de venda no Brasil e no mundo. Os destaques são as ações em shoppings, gerando mais proximidade com a consumidora, e a presença da marca Melissa com uma vitrine exclusiva na Galleries Lafayette, em Paris.

Melissa – Galleries Lafayette


4. Pioneirismo em pontos de venda: Loja-Conceito: em 2005, a Melissa inaugurou a Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, um dos endereços mais valorizados de São Paulo, e em 2012, a loja-conceito em Nova Iorque.

Melissa – São Paulo

5. Pioneirismo em ações digitais: - Lançamento da coleção Grendha Ivete Sangalo Beleza Russa: foi criada uma promoção chamada Trio Elétrico no Facebook e através de um hot site. A participante deveria responder a pergunta: “O que o seu trio elétrico tem que nenhum outro tem?”. As três melhores respostas ganharam a oportunidade de assistir aos shows da turnê europeia da cantora, bem como ter acesso ao camarim e conhecer Ivete pessoalmente. - Ben 10: foi um projeto específico, teve 950 mil usuários únicos e 2 milhões de page views em apenas três meses.

Coleção Ivete Sangalo

Coleção Ben10


6. Pioneirismo na moda: Universo Melissa: comemorando os 30 anos da marca, foram lançados no mercado o perfume Melissa e a Revista Plastic

Dreams,

com

curadoria

de

uma

das

maiores

especialistas de moda do Brasil e consultora da Grendene: Erika Perfume Melissa

Palomino.

Revista Plastic Dreams - Melissa

6. Pioneirismo em ações de ativação: - Rider Weekends: lançado no verão de 2012 une famosas festas independentes do cenário carioca e artistas brasileiros. O evento acontece em 3 finais de semana seguidos, tendo em cada dia 2 festas diferentes acontecendo ao mesmo tempo.

Primeiro evento proprietário da marca nessa primeira edição uniu

mais de 20 mil

pessoas. - Dunas da praia de Ipanema: a marca Ipanema adotou em 2010, as dunas de Ipanema através da recuperação e preservação da vegetação original das dunas. O replantio foi realizado por crianças de escolas da rede municipal de ensino do Rio de Janeiro. Em 2011 apoiou a revitalização do deck da Praia de Ipanema. A construção foi feita com materiais sustentáveis e inclui um chuveiro solar e mirante para as Ilhas Cagarras.


A Grendene é uma empresa que atingiu os seus resultados e suas metas desafiadas pelos acionistas. Quanto ao objetivo de ser a marca de calçados que lidera a moda pop no Brasil, através da liderança de mercado no número de pares vendidos: Atualmente a Grendene é uma empresa com uma sólida estrutura de capital: - Lucro líquido de R$ 141,5 milhões no 1º semestre de 2012 (R$ 100,4 milhões no 1° semestre de 2011); - Dividendos antecipados no valor de R$ 101.643.360,00 (R$ 0,338 por ação) no 1º semestre de 2012; - Participação de 37,6% no volume de pares das exportações brasileiras de calçados.

Esses são alguns indicadores financeiros. Como produtora de calçados, tem uma produção média de 500.000 pares por dia.

Quanto ao objetivo ser referência no exterior como fabricante de produtos de plástico, sendo a empresa que mais exporta do Brasil e com presença em pontos de vendas de renome com marcas da Grendene: - Atualmente está em 90 países e comemora pelo 10º ano a liderança nos pares exportados pelo Brasil. Em 2012, inaugurou a Galeria Melissa em Nova Iorque, com grande sucesso;


- Desde 2003 ganha as vitrines de lojas-conceito, como a Colette, em Paris, a

Dover Street Market, em Londres, El Corte Inglês, em Barcelona.

El Corte Inglês - Espanha

Galleries Lafayette - Paris

Westfield London Mall - Londres

Collette - Paris

Quanto ao objetivo de tornar-se a empresa que melhor retrata os novos comportamentos da sociedade fazendo lançamentos constantes e conectados com os modismos do seu tempo: - A Grendene foi reconhecida como melhor licenciado Mattel do mundo e recebeu o prêmio “Best Overall Licensse 2012” – Melhor Licenciado Mundial, concedido pela Cartoon Network na Feira Licensing, em Las Vegas (EUA), em Junho de 2012; - Lança, anualmente, em torno de 600 novos produtos.

Quanto ao objetivo de aumentar o valor percebido do plástico tornando-o um material desejado e reconhecido pelas grandes marcas de moda, pela mídia e pelos consumidores: - Em 2012, recebeu, pelo 5º ano consecutivo, o Prêmio “Campeãs da Inovação” – Revista AMANHÃ no segmento couro e calçados. - Publicação do Museu de Design de Londres “Os 50 sapatos que mudaram o mundo”

com menções a duas sandálias Melissa. Um dos modelos é criação da

subversiva estilista inglesa Vivian Westwood, e outro assinado pela arquiteta iraniana ganhadora do Nobel de arquitetura, Zaha Hadid.


Para a Grendene, atuar de forma firme e consistente em todas as disciplinas do marketing ĂŠ o que faz com que uma empresa atinja o seu sonho, a sua visĂŁo. E foi com esse entendimento que atuou nos 41 anos, buscando sempre criar valor para a

empresa, para o mercado e para a sociedade. Por isso, a Grendene merece esse reconhecimento, que valoriza o marketing de excelĂŞncia.



Case Grendene