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O CENÁRIO

Em 2004, as telecomunicações móveis no Brasil estavam em

3G, que a partir de 2008, tinham oito anos para cumpri-

franca expansão. Os serviços predominantes ainda eram as

las. De 2004 a 2010, o país passou por forte crescimento

chamadas de voz e mensagens de texto. Havia 65 milhões

econômico, elevando 40 milhões de brasileiros à classe

de linhas móveis, com penetração de mercado de 36%, e o

média, aumentando exponencialmente a demanda por

acesso à internet móvel ainda engatinhava. Poucos eram os

acesso a informação, não apenas nos grandes centros,

aparelhos preparados para acessar a internet, e a tecnologia

mas no interior do país. Assim o mercado teve de se re-

disponível não atingia altas velocidades em suas conexões.

estruturar para suprir as necessidades c r e s c e n t e s

Neste mesmo ano, iniciava no país a primeira operação de

d e s t e n o v o c o n s u m i d o r , p o i s c o m a infraestru-

banda larga móvel em terceira geração (CDMA/EVDO*),

tura fixa não era possível atender a nova demanda

ainda em pequena escala, pois estava restrita aos principais

com agilidade e abrangência necessárias, ficando a cargo

centros urbanos do país. Esta experiência foi alavancada a

das tecnologias móveis esta responsabilidade. Diante

partir de 2008 após o leilão da terceira geração (3G), que

deste cenário e por acreditar no poder de transfor-

possibilitou a entrada no mercado brasileiro de tecnologias

mação da conexão na vida das pessoas, em 2010, quando

de banda larga móvel mais modernas, como o

o país já possuía mais de 200 milhões de linhas móveis e

HSPA/HSPA+**, já difundidas globalmente, com custos de

mais de 104% de penetração, a operadora lançou o projeto

implantação de rede inferiores às demais tecnologias de

Vivo Internet 3G, que tinha como objetivo oferecer a

terceira geração e com portfólio de aparelhos mais completo.

maior cobertura 3G com a melhor qualidade de sinal.

Naquele momento, o Brasil tinha grande parte do seu território sem acesso à banda larga, fosse ela móvel ou fixa. Com isso, a ANATEL colocou obrigações aos vencedores do leilão do

Análise de Mercado

O mercado de Telecomunicações no Brasil


A meta era expandir a rede de terceira geração para 2.832 municípios em um ano e meio, indo muito além dos grandes centros. Contemplava cidades a partir de 800 habitantes. Ao levar internet a áreas consideradas mais remotas contribuiu com

o

desenvolvimento

social

e

econômico

das

comunidades. A qualidade e abrangência desta conexão permitiu a transformação da tecnologia em soluções para as

melhor. A Vivo tem muito orgulho de ter feito parte das histórias desse Brasil conectado. Lugares tão distantes quanto Belterra, São Manoel do Paraná, André da Rocha e Travesseiro têm histórias corajosas e sobretudo verdadeiras sobre conexão. *CDMA/EVDO – tecnologia de terceira geração (Acesso Múltiplo por Divisão de Código/Evolução de Dados Otimizada). **HSPA/HSPA+ – tecnologias de terceira geração (High Speed Packet Access e High Speed Packet Access Plus), a Vivo utiliza o HSPA+ em toda sua rede móvel.

Conforme pesquisa da McKinsey um aumento de 10% na conexão de Banda Larga podem gerar um crescimento de até 1,4% no PIB. Segundo a pesquisa, este crescimento econômico se dá por cinco fatores: primeiro devido ao impacto direto do investimento na rede de banda larga, depois pelo efeito da melhoria na indústria, seguido por aumento nos investimentos estrangeiros diretos e na produtividade e por uma melhora no acesso da população a informações.

Fonte: ANATEL - Dados Brasil.

Análise de Mercado

pessoas, virando capacidade de realizar, empreender e viver


POTENCIALIDADES A Vivo tem os melhores resultados nos Indicadores da ANATEL, quanto a Reclamações por 1.000 usuários e no Índice de Desempenho de Atendimento;

FRAGILIDADES Premium price perante as demais operadoras; Expandir a capilaridade de pontos-de-venda na mesma proporção da Cobertura 3G.

Maior cobertura 3G (ANATEL);

Melhor qualidade de sinal (Info Exame 2010).

OPORTUNIDADES Massificar a cobertura de banda larga móvel 3G; Disponibilizar conexão para todos os segmentos de mercado através de planos e serviços diversificados; Maioria dos estados ainda apresenta grande potencial de expansão de telefonia, principalmente banda larga; Forte crescimento da classe média no Brasil, puxado pela Classe C; Lançamento do Plano Nacional de Banda Larga pelo Governo Federal; Apenas 26% utilizavam o celular para acessar música, vídeos e internet no Sul.

AMEAÇAS A concorrência opta por uma estratégia de competição por preço, reduzindo a rentabilidade do setor; Preços dos serviços de banda larga móvel percebidos como uma barreira para sua disseminação; Legislações ambientais e urbanísticas bastante restritivas; Alto investimento em infraestrutura de rede; Evoluções tecnológicas muito rápidas, com cada vez menos tempo para retorno do investimento.

Análise SWOT - 2010

Maior comunidade de clientes (ANATEL);


oferecendo conexão de qualidade a um número c a d a vez maior de p es s oas, prom ovendo o desenvolvimento econômico, cultural e social em todas as regiões, inclusive as mais remotas.

Objetivo de Marketing

Ser a empresa líder na cobertura de Internet 3G,


O Plano Nacional de Internet 3G ganhou dinâmica arrojada

A partir da ativação da tecnologia 3G nos municípios defi-

na Vivo Sul e conquistou o mercado com uma

nidos, desencadeou-se o plano de ação, envolvendo pessoas

estratégia personalizada e agressiva. Uma tática

Vivo até incluir toda a comunidade.

exclusiva, inovadora, baseada na sinergia entre as áreas e entre as ferramentas utilizadas.

EQUIPE DE EMBAIXADORES VIVO

O efeito multiplicador do plano de marketing e a

E como chegar em cada um destes municípios? A estratégia

inteligência competitiva desencadearam um eficiente

foi escolher um executivo da empresa que estivesse presen-

processo e fizeram da Vivo uma referência e uma marca

te na comunidade, vivenciando seu cotidiano, conhecedor de

de prestígio no mercado de Internet 3G.

suas necessidades, problemas e preferências. Foi criada assim a figura do Embaixador Vivo, responsável por envolver-se,

ANÁLISE DA ÁREA DE COBERTURA

comprometer-se, e, acima de tudo, aproximar a Vivo como um

Para definir a área de atuação, a Vivo utilizou–se de uma

todo da cidade onde a tecnologia estava sendo implantada.

base de dados com todos os municípios do Rio Grande do

Cada localidade ganhou um Embaixador, sintonizado com a

Sul. Detalhadamente, foram analisadas informações como:

comunidade, que foi responsável pelo relacionamento insti-

população, PIB per capita, penetração de acessos banda

tucional com autoridades, pelos levantamentos de oportuni-

larga, tecnologias disponíveis, aspectos legais e

dades comerciais e alinhamento da estratégia de comunicação

concorrência.

do plano de expansão 3G.

Definiu variáveis para os itens acima, atribuiu pontuação de

O envolvimento e dedicação dos Embaixadores na busca

0 a 5 para cada uma delas e agrupou as notas finais para

de soluções trouxeram idéias singulares na implementa-

definição dos municípios a serem contemplados.

ção do processo.

Estratégias de Marketing

VIVO MOBILIZADA NA EXPANSÃO 3G NO RIO GRANDE DO SUL


SUPERANDO OS DESAFIOS Para fortalecer a estratégia de comunicação a ser adotada nas cidades que compõem o plano de expansão 3G, a Vivo integrou as diferentes áreas da empresa, agregando e envolvendo Marketing, C o m e r c i a l , Engenharia, Assessoria de Imprensa, Administração de Vendas,

Embaixador Vivo reunido com a equipe comercial.

Logística e Recursos Humanos. •Criou um plano de divulgação para cada localidade, de acordo com características do município; •Lançou ofertas adequadas aos diferentes perfis de

•Realizou ações de venda em todas as frentes (Vivo Empresas, Varejo e Revenda); •Estabeleceu relacionamentos com governo estadual,

Embaixador Vivo com Prefeito de Faxinal do Soturno/RS

municipal, autoridades e representantes das comunidades; •Promoveu eventos institucionais com a presença de autoridades e mídia para divulgar a implantação do 3G e seus benefícios.

Plano de Ação

consumo, meticulosamente estudadas;

Divulgação na rua em Travesseiro/RS

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A partir da ativação da tecnologia 3G nos municípios, desencadeava-se um meticuloso planejamento para

a utilização de múltiplas ferramentas de marketing, foi possível lançar a nova tecnologia e posicionar a Vivo – com muito sucesso – distinguindo a marca de forma ímpar. A estratégia destacava-se por ações mercadológicas configuradas de maneira sinérgica, que tornaram a Vivo uma referência na região.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL PONTO-DE-VENDA

OFERTA

MÍDIA EVENTOS AÇÕES PROMOCIONAIS

Ferramentas de Marketing

conquistar e consolidar a marca junto à comunidade. Com

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COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

entrega de cartas assinadas pela Diretora Regional, informando a implantação do Sinal 3G, as quais foram feitas pelo Embaixador Vivo ao prefeito e ao presidente da Câmara de Vereadores. Em cada cidade, o Conselho Tutelar local recebeu um celular de presente, dentro do Projeto Social Celular Amigo. Para informar e promover a chegada do sinal, foram divulgados releases para a veiculação nos meios de

Entrega da carta realizada pelo Embaixador Vivo ao Prefeito de Santo Cristo/RS

comunicação das cidades e região. Os sites das prefeituras anunciaram o evento. Os principais veículos de comunicação do estado deram notícias sobre a expansão do 3G da Vivo. Nas rádios locais, houve entrevistas de porta-vozes da empresa. Em alguns municípios, a Câmara de Vereadores convidou o Embaixador da Vivo para ocupar a tribuna em audiências públicas e falar sobre a chegada do 3G.

Jornal A Ponte

Ferramentas de Marketing

A chegada da Vivo em cada cidade ocorreu com a

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Zero Hora

Ferramentas de Marketing

Jornal do ComĂŠrcio

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PONTO-DE-VENDA Material de merchandising

Ferramentas de Marketing

A Vivo dispõe de uma equipe especializada em Trade Marketing, focada exclusivamente nas melhores soluções

para

responsável

os

pelo

pontos-de-venda, abastecimento

a

qual

periódico

é de

materiais de merchandising das campanhas vigentes e novas promoções para os parceiros Vivo. Para a divulgação da entrada da nova tecnologia , foi desenvolvido um kit exclusivo de materiais de Merchandising, que foi disponibilizado aos Embaixadores Vivo logo após a confirmação do lançamento do sinal 3G e a realização de testes de qualidade, para positivação através das equipes de vendas da região.

Faixa Banner

Folder

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Canal alternativo Foram criados pontos-de-venda alternativos nas

pontos-de-venda eram extensões de Revendas parceiras de municípios mais próximos, que aproveitaram a oportunidade para expandir os seus negócios.

Ferramentas de Marketing

cidades onde não havia estrutura comercial. Estes

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OFERTA NOVOS PLANOS

Para fortalecer e facilitar a utilização da novidade, a Vivo lançou o plano Vivo Internet Brasil, especialmente desenvolvido para seus clientes, com quatro opções de pacotes, permitindo o controle de tráfego de dados. Todos os pacotes possibilitavam aos clientes navegar com velocidade de até 1Mbps. Ao atingir a franquia, perma-

VIVO INTERNET BRASIL

neciam conectados com velocidade reduzida, sem pagar

Conecte-se à internet sem surpresas na conta

excedente. Tendo interesse em manter a conexão na velocidade contratada, o cliente poderia optar on line por continuar navegando, pagando esta diferença. A Vivo foi a única operadora no mundo que desenvolveu esta opção de controle de tráfego on line. Após alinhamento estratégico, foi disponibilizado para a comunidade local, preços especiais de Pen Modem e Smartphones no novo plano.

Ferramentas de Marketing

E PREÇOS ESPECIAS

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MÍDIA Acreditando que a vida em rede representa desenvolvimento, a

conexão, através de um plano de mídia 360º com presença em todos os meios de comunicação, baseada em formatos impactantes, como filme de 60” e anúncios seqüenciais. Em um período de 5 meses, foram contadas histórias verdadeiras que demonstravam o uso da internet, contribuindo para uma vida mais humana, segura, inteligente e divertida. Histórias estas que foram contadas através de personagens cuidadosamente pesquisados nas diversas regiões do Brasil. Anúncio jornal

hotsite

http://www.vivo.com.br/internetbrasil Anúncio revista

Ferramentas de Marketing

Vivo lançou nacionalmente uma campanha com histórias de

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Para reforçar a campanha nacional sem perder as referências locais, tão valorizadas pelo jeito próprio de quem é do Sul do

veículos locais e adequando as peças a cada uma das cidades onde a tecnologia de internet 3G era implantada. O investimento desta campanha contou com parceiros comerciais - Revendas, Varejos e os fabricantes de aparelhos

Painel

celulares, que tiveram participação nas ações de mídia. Diversos meios foram trabalhados para informar a comunidade local sobre a chegada da nova tecnologia.

Outdoor

Outdoor Busdoor

Ferramentas de Marketing

Brasil, foi desenvolvido um plano de mídia privilegiando os

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A Vivo transformou o ambiente de trabalho num

A empresa dedicou recursos e envolvimento da sua

encontro festivo. As pessoas comemoraram a

equipe para incrementar sua estratégia, realizando

entrada da tecnologia 3G partilhando este momento

grandes eventos e ações promocionais. Foi necessário

junto com a comunidade.

preparar as cidades para receber a Internet 3G, contando com o envolvimento de prefeituras, formadores de opinião, comunicadores, empresários e parceiros da Vivo. Em cada nova praça, equipes de promotores realizaram demonstrações do serviço, desmistificando a nova tecnologia.

Imagens de Travesseiro/ RS

Ferramentas de Marketing

EVENTOS E AÇÕES PROMOCIONAIS

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ANTECIPANDO AS OBRIGAÇÕES DE COBERTURA DA ANATEL Superando as expectativas quanto aos resultados obtidos, no RS a Vivo foi a primeira operadora a atender todas as obrigações previstas no leilão da banda larga 3G, até o ano de 2012, mostrando mais uma vez o compromisso da companhia com as pessoas, com as comuni-

A cobertura 3G da Vivo tanto no Brasil quanto no RS, 2009

50% das capitais de estado, DF e municípios maiores que 500 mil habitantes

2010

100% das capitais de estado, DF e municípios maiores que 500 mil habitantes

2011

50% dos municípios maiores que 200 mil habitantes

2012

100% dos municípios maiores que 200mil habitantes

acelerou a liderança em relação a concorrência a partir de 2010, quando o Plano Vivo Internet 3G foi lançado.

Resultados Obtidos

dades, com o estado e com o país.

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O grande objetivo com este projeto era conectar o maior número de pessoas com a melhor qualidade. Hoje, 94,9% da população gaúcha tem acesso a maior

Resultados Obtidos

cobertura 3G*.

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*ANATEL – dados de Setembro/2012.


UMA HISTÓRIA REAL

havia tido a oportunidade de ter internet em casa. Por anos, precisou percorrer 10 quilômetros para obter os acessos e facilidades da tecnologia. Morador do município de André da Rocha, a menor cidade do estado do Rio Grande do Sul com 1.200 habitantes que nem possui acesso com asfalto, Luciano viu sua vida mudar em dezembro de 2011, quando a Vivo, com seu projeto Vivo Internet 3G, chegou com os serviços de banda larga móvel. Funcionário da prefeitura de André da Rocha, Luciano, de 37 anos, conta que o serviço era disponibilizado apenas por sinal de rádio e com cobertura apenas na zona central. “Eram poucos os locais de acesso à rede e eu costumava navegar apenas na prefeitura em horário comercial”. A

“Minha vida mudou completamente, inclusive estou fazendo cursos de capacitação Online sem sair de casa”, conta ao dizer que também acessa redes sociais, faz serviços de banco e até mesmo compras pelo mundo virtual. A possibilidade de acessar à rede em sua casa aumentou seu círculo de amigos e proporcionou mais diversão. “Estou até pesquisando cruzeiros agora, planejando viagens...” conta Luciano entusiasmado. A velocidade e a praticidade da internet em casa faz com que Luciano afirme “Hoje eu ficaria sem comer, mas sem internet eu não fico”. Casos como estes mostram o sucesso do projeto da Vivo, que oferece cobertura 3G para 94,9% da população do estado .

situação inimaginável para a maioria da população dos centros urbanos era o cotidiano dos habitantes do menor município do estado. Desde que o serviço chegou à cidade, Luciano utiliza o modem 3G e acessa o mundo de sua casa.

Luciano Paim Conectado no menor município do estado.

Destaque

Há pouco mais de um ano, Luciano da Silva Paim ainda não

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Mudam os mercados, os consumidores, os sistemas de informação e as tecnologias da comunicação. A essência contudo, permanece a mesma: a busca pela excelência e pelo crescimento. O envolvimento da empresa no RS é tradicional e ao mesmo tempo inovador. A Vivo alcançou altos níveis de satisfação entre seus clientes e criou uma relação muito

Conseguiu atingir a maior cobertura de Internet 3G no estado, contribuindo com o desenvolvimento econômico, cultural e social em todas as regiões, inclusive as mais remotas. O trabalho da empresa não para, isso é só o começo. A empresa segue investindo para atender os seus consumidores, com a mais avançada tecnologia, lançando um amplo portfólio de serviços e planos segmentados. A Vivo já lançou serviços de Internet para o público jovem (VIVO ON), para clientes pré-pagos (INTERNET PRÉ), disponibilizou a opção de serviço utilizando o Wi-fi, para que os clientes pudessem acessar a internet da Vivo em suas casas (VIVO CASA), opções de conexão cada vez mais rápidas (3G PLUS) e já está se preparando para trazer a próxima geração de tecnologia de banda larga móvel: 4G. De geração em geração, a Vivo está sempre à frente, trazendo

Validação da Empresa

especial com a comunidade gaúcha.

as melhores e mais avançadas opções de conexão. 20


Telefonica Vivo  

Segmento de Mercado - Telecomunicações

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