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O Hospital Moinhos de Vento e uma vocação consagrada à vida

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“Nasci chorando, Moinhos de Vento”. Para muitos portoalegrenses, esse verso da canção Horizontes, uma espécie de “hino” informal da capital gaúcha composta por Flávio Bicca Rosa, encerra um significado singular: o orgulho de haver nascido em uma das melhores e mais tradicionais maternidades do Brasil, fazendo parte de pelo menos quatro gerações que pertencem e emprestam fidelidade ao modelo de assistência materno-infantil em vigor no Hospital Moinhos de Vento há 84 anos. As raízes do Hospital Moinhos de Vento remontam a outubro de 1927, quando um grupo de imigrantes alemães instalados no Rio Grande do Sul, preocupados em melhorar as condições de vida da população, inaugura o então denominado Hospital Alemão (Deutsches Krankenhaus), construído após a aprovação da Assembleia Geral da Liga das Sociedades Germânicas. E a vocação da Instituição em ser a referência local nos cuidados a mães e bebês pode ser situada desde aquela época. Historicamente, a primeira enfermaria de partos foi inaugurada no Brasil no final do século XIX, em 1875, no Hospital de São Cristóvão, em Salvador, Bahia. O hábito, no entanto, era a prática de fazer partos no ambiente doméstico, razão pela qual raríssimas gestantes baianas procuravam a instituição. A arte de trazer bebês ao mundo era, até então, dominada pelas parteiras, figuras detentoras de um saber empírico e de fortes prestígio e confiança. Enquanto, na época, a presença do homem na hora do parto se restringia aos aposentos adjacentes ao quarto, a grande cumplicidade feminina era a base da segurança naquele momento. O que trazia, em contrapartida, um alto índice de mortalidade para mães e bebês. A situação em Porto Alegre no início do século XX era similar. Os partos hospitalares nos estabelecimentos de saúde em funcionamento na cidade à época não eram rotineiros, sendo que as famílias gaúchas ainda depositavam mais confiança às parteiras do que à categoria de médicos obstetras, surgida há poucas décadas. Portanto, ao inaugurar,


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em 1927, o Hospital Alemão — o nome Hospital Moinhos de Vento só seria adotado em 1942, com os estatutos alterados frente às tensões do Estado Novo e à entrada do Brasil na Segunda Guerra Mundial — a nova instituição já trazia consigo um serviço de maternidade inovador: a substituição da figura folclórica da parteira pelas diaconisas — também conhecidas como schwesters —, religiosas alemãs que trouxeram de sua terra natal a preocupação extrema com o conforto e a evolução clínica de cada paciente, práticas pouco comuns às casas de saúde brasileiras e traduzidas em rígidos padrões de assepsia, elaboração cuidadosa das refeições, confecção manual de enxovais, estabelecimento de horários de visita, entre outras inovações. Desse modo, logo a comunidade passou a reconhecer no Hospital Moinhos de Vento um modelo único de assistência a gestantes e seus bebês. Durante o primeiro ano de funcionamento, a maternidade registrou a ocorrência de 51 partos, sendo um de gêmeos, todos nascidos com vida. Em uma época em que ainda era forte a cultura dos nascimentos domésticos, chegou-se a se realizar cinco partos em um intervalo de apenas 24 horas. Em 1937, pouco menos de dez anos após a inauguração do Hospital Moinhos de Vento, o movimento intenso na maternidade determinou a necessidade de ampliação da ala obstétrica e do berçário. Desse modo, foi concebido um moderno espaço exclusivo para a maternidade, sendo que, já em 1943, a maternidade do Hospital Moinhos de Vento materializava sua ascensão chegando a um número anual de 422 partos — média de 35 nascimentos mensais. Em 1964, a maternidade foi ampliada e, três anos depois, uma grande área foi destinada ao novo Centro Obstétrico, com estrutura novamente


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diferenciada para os padrões da época — os equipamentos foram renovados e quatro modernas incubadoras para abrigar bebês prematuros foram compradas. Assim, o Hospital Moinhos de Vento atingiu a consolidação de sua maternidade, tendo chegado, em 1977, a um índice anual de 1989 partos. Com a abertura do UTI Neonatal, em 1985, expande-se o foco no atendimento a gestantes de alto risco e a recém nascidos prematuros ou que inspirem cuidados especiais, por meio do serviço de assistência 24 horas de neonatologistas, intensivistas, enfermeiras e técnicos especializados. Em 1997, a abertura do centro de recuperação obstétrica aboliu o uso do berçário e introduziu, de maneira pioneira entre os hospitais gaúchos, o alojamento conjunto, onde os primeiros cuidados do bebê passaram a ser prestados na presença da mãe. A mãe passou a permanecer junto do filho desde o momento do nascimento, sem separação mesmo na hora de ir para o quarto, e se pode, com isso, inclusive trazer o pai para a sala de parto — é ele quem corta o cordão umbilical, coloca a pulseira de identificação, dá o primeiro banho e traz o bebê para a mãe. A inauguração do Hospital Moinhos de Vento Iguatemi, em 2004, reforça e expande os cuidados pré-natais às gestantes, com consultas clínicas, exames e diagnósticos permitindo complementar a atuação do médico assistente dando mais segurança a todo o processo anterior ao parto. Em 2008, o Hospital Moinhos de Vento dá a partida na fase inicial do planejamento para o estabelecimento de sua nova maternidade, contratando uma equipe de obstetras especialistas em perinatologia e gestação de alto risco para a Emergência Gineco-Obstétrica. Isso consolida um resultado histórico de crescimento do número médio mensal de partos da maternidade do Hospital Moinhos de Vento, e prepara a base para o lançamento futuro de sua nova maternidade a partir de um conceito inovador de aliar os melhores recursos médicoassistenciais a um ambiente mais confortável e seguro para pais, bebês e familiares.


Um cenário propício à criação de um novo conceito de maternidade

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O Hospital Moinhos de Vento atua em um cenário bastante complexo e desafiador. O setor de saúde hospitalar reúne, por si só, uma gama diversificada de stakeholders com os quais há necessidade de desenvolver e manter um nível excelente de relacionamento, operação e prestação de serviços ¯ cada um com diferentes graus de necessidades a serem supridas. Se tomarmos esse dado como base para a análise de um serviço dotado de tantas particularidades como o de maternidade, o cenário se torna ainda mais complexo, dadas as variabilidades de comportamento envolvidas na prestação desse serviço. Em primeiro lugar, há que se considerar como dado macroeconômico a tendência de as pessoas terem, em comparação a décadas anteriores, menos filhos. Segundo o Sistema de Informações sobre Nascidos Vivos (SINASC), no RS, entre os anos de 1997 e 2004 houve uma queda de 15,39% no número de nascimentos. Por outro lado, dados do Ministério da Saúde e da Secretaria de Saúde do RS mostram que os índices de natalidade estão em ascensão entre mulheres de alta escolaridade, ao mesmo tempo em que as mulheres brasileiras estão engravidando mais tarde. Com a evolução dos métodos de controle de fertilidade, as mulheres têm podido concentrar sua atenção da formação e na carreira profissional, planejando a chegada do primeiro filho somente depois de conquistada a independência financeira. Essa tendência é confirmada pelo aumento significativo do número de mulheres entre 25 e 40 anos, com alta escolaridade, que engravidam pela primeira vez. Segundo dados do Ministério da Saúde, entre 1996 e 2008 os nascimentos em Porto Alegre triplicaram para esse público nas faixas etárias entre 25 e 29 anos e 40 e 44 anos, e mais que dobraram na faixa entre 30 e 39 anos. No RS, de acordo com a Secretaria Estadual de Saúde, a incidência total de nascimentos vem subindo desde 2007 em mulheres a partir dos 25 anos. A fecundidade (calculada a partir do número de nascidos vivos por mulher) também está em ascensão desde 2006 entre as gaúchas de 30 a 40 anos. Entre 1995 e 2008, a idade média das mães no estado subiu de 26 para 27 anos.


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A idade média mais avançada entre as mulheres que têm o primeiro filho traz, consigo, um aumento sensível nos casos classificados como gestação de alto risco — termo que reúne ampla variedade de tipos de gestantes e de patologias que podem ocorrer antes ou durante a gravidez. Isso demanda cuidados especiais, o que gera a oportunidade para serviços que envolvam alta tecnologia, formação de ponta, segurança e humanização. Por outro lado, com a tendência de as mulheres terem filhos mais tarde e com os riscos e dificuldades associados à decisão, a gravidez, cada vez mais, é sentida pelos casais como uma vitória — algo que gera muita emoção e, portanto, necessidade de comemoração. Ainda, levando-se em conta a estrutura de papéis de compra no processo de escolha de um hospital, pode-se dizer que o setor reúne um dos modelos mais complexos de tomada de decisão. Os pacientes, médicos e convênios assumem respectivamente os papéis de usuários, influenciadores na escolha e pagadores. Mais que influenciadores, pesquisas do Hospital Moinhos de Vento mostram que os médicos são praticamente decisores no processo de escolha de um hospital, na medida que levam seus pacientes a naturalmente optar pelo local onde esse profissional se sentirá melhor para executar serviços usualmente delicados, fato particularmente verdadeiro com relação à maternidade. Daí a necessidade de investir para suprir o corpo clínico de recursos tecnológicos e instalações adequadas para o atendimento ao paciente. Os pacientes e seus acompanhantes, considerados clientes finais, necessitam de atendimento dedicado. São os públicos que demandam crescente necessidade de treinamento e monitoramento dos colaboradores do Hospital Moinhos de Vento, especialmente em serviços de alta complexidade e expectativa como o da maternidade, em que as gestantes e os familiares requerem um cuidado especial. Quanto aos convênios, pode-se afirmar que ao longo da última década vivem um cenário bastante peculiar e regulamentado, com exigências de lei que dizem respeito a registro de operadoras e produtos,


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cobertura de tratamento, índices de reajustes, custeio e reembolso de despesas, oferta de rede credenciada, instalações e equipamentos destinados à prestação de serviços, demonstração de viabilidade de produtos, entre outros. Essa regulamentação praticamente “comoditizou” o plano de saúde, fato que vem levando as operadoras a buscar soluções para se diferenciar dos concorrentes, tais como investimento em serviços de marca própria ou planos com limitação ao acesso a hospitais. Em ambos os casos, isso aumenta o espectro de uma concorrência por si só já acirrada no setor hospitalar, e ocasiona diminuição do faturamento proveniente do setor de convênios — o setor dominante no segmento, uma vez que o Estado tende a suprir cada vez menos, enquanto o paciente particular vem se tornando mais raro. No entanto, marcas muito fortes que oferecem um alto nível de serviço aliado ao cuidado e à tecnologia veem o crescimento da comercialização de serviços a pacientes particulares como uma oportunidade, inclusive com possibilidade de aumento do ticket médio. O Hospital Moinhos de Vento, historicamente, como já demonstrado, vem consolidando sua vocação no serviço de maternidade e se tornando a marca referência nesse segmento, observando uma evolução no número médio de nascimentos (ver gráfico a seguir). Números de nascimentos/mês maternidade HMV 277

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190

35 4 1927

1943

1977

2007

2009


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No entanto, sabia, ao iniciar em 2008 — e planejar mais intensamente ao longo de 2010 — a concepção de um novo conceito de serviço materno-infantil no sul do Brasil, que do correto entendimento e interpretação do cenário em que atuava viriam os principais insights para o estabelecimento de objetivos, estratégias e planos de ações ligados ao lançamento da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter. Esse cenário pode ser resumido na matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir: Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças:

POTENCIALIDADES

OPORTUNIDADES

- Força da marca do Hospital Moinhos de Vento - Tradição e força do Hospital Moinhos de Vento no segmento de maternidade, sendo considerado a marca gaúcha de excelência no nicho (quase uma “grife”) - Tradição e tempo no mercado do Hospital Moinhos de Vento - Crescimento constante das instalações e investimento contínuo em qualificação - Único hospital no RS a possuir certificado internacional Joint Comission International - Possui alto índice de satisfação e fidelização de clientes - Possui equipes especializadas no apoio às mães

- Evolução dos métodos de controle de fertilidade - Pessoas tendo filhos mais tarde, o que acentua necessidade de cuidados - Maternidade, cada vez mais, sentida como uma comemoração - Evolução da tecnologia no auxílio à sobrevivência de prematuros - Índices de natalidade estão em ascensão entre mulheres de alta escolaridade no RS - Tendência de as pessoas investirem cada vez mais em prevenção da saúde e qualidade de vida - Convênios valorizando resolubilidade - Marcas fortes são desejadas por consumidores exigentes e com poder de escolha

FRAGILIDADES

AMEAÇAS

- Marca do Hospital Moinhos de Vento já tem mais de 80 anos e corre risco de ser percebida como desgastada se não se renovar constantemente - Hospital Moinhos de Vento algumas vezes percebido como marca de preços altos - Capacidade de atendimento limitada

- Queda no número de nascimentos no RS - Concorrentes com investimentos em Unidades de saúde e investindo em parto humanizado - Pressão de negociação dos convênios - Convênios estabelecendo serviços próprios - Convênios oferecendo planos com limitação no acesso a hospitais

Com base nos elementos da matriz, o Hospital Moinhos de Vento definiu grandes objetivos e estratégias inovadoras para o lançamento da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter.


Objetivos e estratégias para o lançamento da nova maternidade

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O Hospital Moinhos de Vento estabeleceu, em 2010, objetivos bastante ambiciosos com relação ao lançamento da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter: • Lançar, em março de 2011, a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter como um novo conceito de serviço materno-infantil no sul do Brasil, consolidando a força da marca Hospital Moinhos de Vento no segmento; • Aumentar, entre 2010 e 2011, a média de nascimentos/mês na nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter em 15%; • Aumentar, entre 2010 e 2011, o número de pacientes/dia na nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter em 12%; • Aumentar, entre 2010 e 2011, o ticket-médio da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter em 20%. • Manter, em 2011, o grau de satisfação de clientes em um patamar acima de 95%; • Manter, em 2011, o índice de fidelização de clientes em um patamar acima de 99%, demonstrando a clara preferência por sua marca. Sabe-se que esses são objetivos de forte grau de ambição, uma vez que se trata do incremento e da manutenção de indicadores de uma marca já líder no seu segmento e com performance bastante elevada. Na busca de atingi-los, o Hospital Moinhos de Vento adotou as seguintes estratégias: a) Lançar a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter como um novo conceito de maternidade a partir de quatro pilares estratégicos fundamentais: O desejo de criar não apenas uma marca, mas um novo conceito de maternidade, algo realmente novo sob todos os aspectos, um conceito que reunisse nele todo o desejo pela marca Hospital Moinhos de Vento, fez a instituição perseguir referências de ponta em nível


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mundial para a criação desse novo conceito. Com o propósito de ir além do que se espera de um serviço materno-infantil de alto padrão, a concepção e o lançamento da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter tangibilizou um novo conceito de maternidade baseado em quatro pilares estratégicos fundamentais: •

Humanização:

Desde o início de sua atuação, em 1927, o Hospital Moinhos de Vento prioriza o componente de humanização em suas atividades. O parto humanizado, nesse sentido, recebe, a partir do lançamento da nova maternidade, um novo conceito, que pressupõe o controle não farmacológico da dor, a presença da família na hora do parto e o incentivo ao aleitamento. Para o Hospital Moinhos de Vento, humanizar significa proporcionar todas as opções para que a gestante escolha, com seu obstetra, o que é melhor para ela e para o bebê. Isso significa oferecer todos os métodos e recursos tecnológicos em termos de humanização, com equipe capacitada e treinada, estrutura que permita a aproximação da família, espaços de convivência, grupos de encontros e muitos outros fatores que tornam a humanização um dos pilares fundamentais da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter. •

Segurança/tecnologia:

Para o Hospital Moinhos de Vento, o pilar da segurança/tecnologia diz respeito não só à segurança no ambiente da maternidade — com rigoroso controle de acesso às suas dependências —, como também à excelência da equipe médico-assistencial, do parque de equipamentos e das condutas e processos praticados na Instituição. Oferecer os melhores recursos tecnológicos para um parto normal e seguro condiz não apenas com a estratégia esperada de uma instituição com acreditação pela Joint Comission International (JCI) — que certifica e a cada três anos desde 2002 reafirma o Hospital Moinhos de Vento como um estabelecimento de altíssimo nível de acordo com padrões mundiais de atendimento médico-hospitalar, único no sul do Brasil a ter essa certificação — mas


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também com a estratégia de consolidar a expertise através de atributos muito valorizados pelos públicos. Para tanto, a estratégia previu buscar os melhores equipamentos disponíveis nos mercados interno e externo e ter o melhor time de recursos humanos — médicos, enfermeiros e técnicos especializados em obstetrícia e medicina materno-fetal, equipe de apoio com nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos — como um perfil diferenciado para dar muito mais segurança à mãe e ao bebê. •

Privacidade:

O pilar estratégico da privacidade foi estabelecido como uma das prioridades trabalhadas no conceito da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter. Em primeiro lugar, se planejou separar a maternidade do bloco hospitalar, como forma de favorecer o sentimento festivo, de alegria e de celebração que envolve a família. Erguer a maternidade fora do ambiente hospitalar dá à família mais conforto e autonomia e a deixa mais à vontade para acolher o recém-nascido desde os seus primeiros minutos de vida. Da mesma forma, a privacidade envolve conceber espaços privativos como as salas de recuperação, com iluminação natural proporcionada por grandes janelas voltadas para a área verde. Também faz parte da estratégia de se trabalhar com privacidade para a gestante e sua família o uso da tecnologia como incentivo a que tenham, nas suítes, um ambiente de preservação e descanso. •

Hotelaria:

A hotelaria, como importante pilar estratégico da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, é um dos determinantes do sucesso no estabelecimento de um novo conceito de maternidade no Brasil. Isso significa conceber e oferecer serviços de ponta em nível de hotelaria, tais como ter todos os apartamentos e suítes com vista para o Guaíba e em tamanho maior do que determina a legislação vigente, dispor de enxoval especial com tecidos e acabamentos nobres, e dotar o projeto arquitetônico e de decoração com padrão diferenciado no que tange a atenção à ergonomia. A estratégia busca, desse modo, gerar um


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ambiente especial de conforto, com elementos inclusive interagindo na forma como, por exemplo, as refeições são oferecidas — um nível de hotelaria que faz com que a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, em muitos momentos, nem de longe lembre um hospital, e que transforma o período de internação em uma experiência confortável e sofisticada. Um novo conceito de maternidade. b)

Aproximar os familiares do recém-nascido:

A nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter tem, conforme já demonstrado, na humanização um dos quatro pilares estratégicos fundamentais de sua atuação. Desse modo, cada um dos espaços da nova maternidade foi planejado para proteger e consagrar o momento mais importante da vida dos pacientes do Hospital Moinhos de Vento. E isso é materializado na estratégia de manter os familiares sempre perto do recém nascido, trazendo, por exemplo, na CTI Neonatal uma notável inovação possibilitada pelo corredor envidraçado que atravessa toda a extensão do Centro de Tratamento Intensivo. Desse modo, as pessoas da família podem acompanhar a evolução do bebê até o momento da alta, um contato indispensável para a formação do vínculo afetivo. c) Oferecer às famílias envolvidas no processo de gestação um diferencial de assistência e cuidados: Com forte foco na segurança como um dos pilares estratégicos fundamentais da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, os bebês lá nascidos passam por uma série de procedimentos e práticas que garantem um alto componente de segurança desde os primeiros dias de vida. Desse modo, a estratégia previu que o Hospital Moinhos de Vento fosse muito além dos exames básicos, alguns obrigatórios por lei, para fornecer às famílias o diferencial de assistência que faz parte de sua identidade de marca. Enquanto os pais recebem da equipe assistencial um auxílio na adaptação ao momento do nascimento, e a mãe é incentivada e assistida durante o aleitamento, o bebê recebe cuidados especiais e passa por vários exames para que a família saia do hospital


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tranquila e sabedora de que tudo está bem. d) Trabalhar o posicionamento da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter com foco na comemoração: As mais de oito décadas em que o Hospital Moinhos de Vento vem trabalhando no segmento de serviço materno-infantil faz com que ele compreenda, na plenitude, que a maternidade é motivo de comemoração. Sobretudo em uma época em que o cenário demonstra que muitas famílias estão esperando um pouco mais para ter filhos, a expectativa com a chegada de uma criança é um sentimento capaz de transformar o dia a dia de uma família e preenchê-la de preparativos que antecipam o grande momento. Desse modo, a estratégia prevê que a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter potencialize em todos os elementos de seu mix de marketing esse sentimento de comemoração, recebendo a gestante e seus familiares em um espaço bastante parecido com o da sua própria casa, numa atmosfera aconchegante capaz de traduzir fielmente a felicidade que representa a chegada de uma criança — mas sempre tendo em vista a total segurança física e clínica. e)

Homenagear uma personalidade que foi exemplo de amor à vida:

Helda Gerdau Johannpeter, mãe de Jorge Gerdau Johannpeter e neta de João Gerdau — o imigrante alemão que adquiriu, em 1901, a Companhia Fábrica de Pregos Pontas de Paris, teve importante papel na formação de um dos maiores conglomerados empresariais do mundo. Oma Helda, considerada um dos pilares da família, tornou-se uma referência e também uma líder, mantendo no seio familiar valores fundamentais como disciplina, solidariedade e dedicação ao trabalho — características muito similares àquelas que, historicamente, têm se constituído como os valores de fundação do Hospital Moinhos de Vento. Desse modo, e contando com o apoio da família e dos dirigentes e conselheiros da Gerdau para a construção da nova maternidade do Hospital Moinhos de Vento, nada mais justo que se fazer uma homenagem à matriarca da família Gerdau Johannpeter, falecida em


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2006 aos 96 anos, e com isso consolidar uma relação de quase um século entre duas marcas com valores bastante próximos e que, em conjunto, se tornaram referências nas áreas em que atuam e reafirmaram suas vocações com a excelência naquilo que fazem. f) Potencializar a força da marca Hospital Moinhos de Vento no segmento de serviço materno-infantil através da criação de uma marca que tangibilizasse o novo conceito: Em função da expertise e da excelência desenvolvidos ao longo das mais de oito

Nova maternidade homenageia Helda Gerdau Johannpeter, um exemplo de amor à vida

décadas em que o Hospital Moinhos de Vento vem trabalhando no segmento de serviço materno-infantil, sua marca vem conquistando um alto nível de reputação e de geração de associações positivas e capazes de consolidar a imagem de uma marca de referência, inclusive nacional, dentro do segmento. Nesse sentido, a estratégia previu potencializar a força dessa marca com o lançamento de um conceito inovador que representa a evolução da excelência conquistada, ao mesmo tempo em que a estratégia de branding também prevê o lançamento de uma segunda marca, a Bebêmoinhos, ampliando o sentimento de orgulho existente na comunidade gaúcha por ter nascido no Hospital Moinhos de Vento e complementando a identidade de marca — aliada ao estabelecimento da marca central como uma homenagem a Helda Gerdau Johannpeter. g) Conceber a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter como um presente à comunidade gaúcha: O Hospital Moinhos de Vento faz parte da cultura e da comunidade gaúcha há mais de 80 anos. Durante todas essas décadas, recebeu, através do relacionamento com essa comunidade, o privilégio


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de ser considerado como uma marca de excelência e, sobretudo no segmento de serviço materno-infantil, uma marca de referência e de preferência por seu público-alvo. Dessa forma, a estratégia previu oferecer a nova maternidade como um presente à comunidade gaúcha, não apenas homenageando Helda Gerdau Johannpeter, uma mulher que representa o seio familiar e os valores fundamentais da vida, mas também disponibilizando um conceito inovador e diferenciado no que tange a oferta de serviço materno-infantil, com foco intenso na segurança, na tecnologia, na privacidade e no conforto, fazendo com que as famílias gaúchas sintam cada vez mais orgulho da expressão “nasci chorando Moinhos de Vento”. h) Gerar tranquilidade na espera da gestação, promovendo sinergia entre as unidades da marca: O Hospital Moinhos de Vento sabe que os nove meses de espera e de desenvolvimento da gestação são cercados de momentos distintos. Ao mesmo tempo em que o cenário demonstra que as mulheres brasileiras estão engravidando mais tarde, isso requer uma série de atenção e cuidados ligados ao conceito de gestação de alto risco. Desse modo, sabendo que as complicações gestacionais podem variar desde uma leve anormalidade até situações com desfecho fatal para a mãe, o feto ou o recém-nascido, a Instituição incentiva e oferece condições de um acompanhamento pré-natal continuado, reunindo múltiplas especialidades, todas com qualidade extremamente elevada, capazes de diagnosticar e tratar patologias. Em uma ideia de sinergia entre as unidades do Hospital Moinhos de Vento, a estratégia previu a aproximação da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter com o Núcleo de Medicina Materno-Fetal do Hospital Moinhos de Vento Iguatemi, onde a gestante encontra um serviço completo de pré-natal, conduzido por 12 especialistas, que se integra à assistência de seu próprio médico e se complementa por meio da Emergência GinecoObstétrica em regime de plantão 24 horas e da educação por meio de cursos de orientação a gestantes.


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i) Promover aumento do ticket médio através do estímulo a partos particulares e aumento progressivo de preços, diminuindo dependência de fontes pagadoras: O cenário de saúde no Brasil, em que as operadoras de planos de saúde exercem uma pressão cada vez maior nos custos de serviços hospitalares, faz com que marcas com objetivos financeiros de crescimento necessitem dotar seu mapa estratégico de alternativas capazes de fazer frente a essas pressões. Uma das alternativas a isso, embora de cada vez mais difícil acesso, é o estímulo ao uso de serviços particulares. Nesse sentido, a estratégia prevê que a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter tenha um nível de serviço tão inovador e excelente que seja capaz de reajustar preços e estimular o incremento da demanda por partos e serviços adicionais particulares, gerando com isso aumento do ticket médio e consequente redução da dependência de fontes pagadoras. Após a definição de todas as estratégias de Marketing ligadas aos objetivos estabelecidos em 2010, o Hospital Moinhos de Vento colocou em execução o plano de ações.


O plano de ações da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter

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O Hospital Moinhos de Vento traçou, em 2010, objetivos fundamentais para o lançamento de um serviço inovador no segmento de serviços materno-infantil. Cabe ressaltar que as ações relacionadas a seguir iniciam antes, em 2008, na preparação e primeiro planejamento para a futura concepção da nova maternidade. • Ação 1 — Qualificação do Centro Obstétrico por meio da contratação de equipe de obstetras especializados em gestação de alto risco. Responsável: Recursos Humanos e Serviço de Obstetrícia. Período: janeiro de 2008. • Ação 2 — Realização de diagnóstico do cenário e do público-alvo da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter por meio de pesquisas e estudos de dados secundários de cenário. Responsável: Gerência de Marketing. Período: janeiro de 2010. • Ação 3 — Realização de projeto arquitetônico da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter prevendo a estrutura baseada nos quatro pilares estratégicos de Humanização, Segurança/tecnologia, Privacidade e Hotelaria. Responsável: Superintendência, Gerência de Marketing, áreas de compras e Serviço de Obstetrícia. Período: abril de 2010. • Ação 4 ¯ Inclusão de novos serviços da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, com reavaliação e complementação dos processos e práticas de sucesso adotados até então. Responsável: Gerência de Marketing e Serviço de Obstetrícia. Período: junho de 2010. •

Ação 5 ¯ Estabelecimento de cronograma de reuniões com corpo


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clínico para compreensão do novo conceito de serviço-materno infantil do Hospital Moinhos de Vento. Responsável: Recursos Humanos e Serviço de Obstetrícia. Período: setembro de 2010. Ação 6 ¯ Desenvolvimento de ações de relacionamento com • públicos-alvo para o lançamento futuro da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter. Responsável: Gerência de Marketing. Período: dezembro de 2010. • Ação 7 ? Criação de campanha de comunicação específica para divulgar a nova nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, incluindo estratégia de lançamento e confecção de instrumentos e ferramentas de comunicação. Responsável: Gerência de Marketing. Período: janeiro de 2011. • Ação 8 ? Estabelecimento de visitas guiadas para colaboradores e corpo clínico à nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter como forma de envolvê-los na operação e na compreensão do novo conceito. Responsável: Gerência de Marketing e Recursos Humanos. Período: fevereiro de 2011. • Ação 9 ¯ Lançamento da nova nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter. Responsável: Gerência de Marketing. Período: março de 2011. Essas ações foram implantadas, monitoradas e ampliadas em seu escopo por meio da utilização de um bom conjunto de ferramentas de Marketing.


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Em termos de utilização das ferramentas de produto e serviço e para materializar um novo e inovador conceito de serviço maternoinfantil, a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter foi concebida de modo a materializar cada um dos quatro pilares que representam o fundamento da estratégia do Hospital Moinhos de Vento.

SEGURANÇA/TECNOLOGIA - Acesso restrito e controlado de visitantes. - Câmeras de segurança em todas as áreas de circulação. - Instalações elétricas monitoradas via IT Médico e CLP, que garantem a estabilidade dos equipamentos que monitoram as condições de saúde de cada paciente. - Nobreaks e geradores próprios para previnir eventuais interrupções no fornecimento de energia. - Sistema de ar-condicionado individual e com filtragem em todos os aposentos semiprivativos, privativos, suítes, CO e CTI Neonatal. - Leitos de isolamento na internação e no CTI Neonatal com sistema de pressurização regulável. - Aposentos com telemetria para monitorar sinais vitais de gestantes de alto risco e seus bebês. - Parque de equipamentos totalmente renovado com o que há de mais avançado nos mercados nacional e internacional. - Controle de processos e procedimentos certificado regularmente pela Joint Comission International, órgão normativo internacional da área médica. - Automação do estoque e expedição de medicamentos dá mais rapidez e precisão às prescrições médicas.

CTI Neonatal renovou todo seu parque de equipamentos


20 HUMANIZAÇÃO - Equipe médico-assistencial (técnicos, enfermeiras, médicos plantonistas, psicólogos, fisioterapeutas, nutricionistas) altamente especializada, capacitada e treinada conforme a Assistência Integral®, sistema de atendimento exclusivo do Hospital Moinhos de Vento que prioriza a satisfação completa do paciente por meio da atenção focada em todas as suas necessidades. - Corredor envidraçado no CTI Neonatal para aproximação da família com o bebê durante o período de internação. - Grupos de encontros de pais do CTI Neonatal para trocas de experiências e apoio mútuo. - Céu de estrelas: iluminação temporizada e com temperatura controlada no CTI Neonatal. - Projeto Tenho Algo a Te Dizer, que incentiva as famílias dos bebês que recebem alta do CTI Neonatal a enviar uma mensagem de apoio às que estão chegando. - Alojamento conjunto: mãe e bebê juntos desde os primeiros momentos. - Sala PPP (pré-parto, parto e pós-parto), com base no modelo amplamente utilizado nos EUA. - Apartamentos e suítes maiores do que exige a legislação brasileira. - Átrio: amplo espaço de convivência, de onde a família assiste, através de um aquário, aos primeiros cuidados com o recém nascido.

Átrio, um espaço de convivência para a família

Bebês internados no CTI Neonatal são acompanhados de perto pela família

Do átrio, família tem o primeiro contato com o bebê

Ambiente de carinho e cuidado especial na CTI Neonatal


21 PRIVACIDADE - Monitor de LED nas portas dos quartos transmite informações sobre o que está acontecendo no interior de cada aposento. - Quartos individuais de recuperação pós-parto, com vista para o bosque que envolve o complexo hospitalar. - Suítes amplas, com espaço especial para a família.

Suítes dão mais requinte, conforto e privacidade à família

Monitores de LED preservam a privacidade da mãe e do bebê

Sala de recuperação individual e com vista

HOTELARIA - Carros térmicos (sistema quente-frio) para servir as refeições similares ao catering utilizado na aviação comercial. - Unidade especial do Z Café serve bebidas e lanches 24 horas. - Acesso wi-fi à internet. - Arquitetura, decoração e mobiliário diferenciados. - Apartamentos e suítes com opção de vista para o Guaíba ou para o bosque nativo. - Suítes com saídas de gás não aparentes. - TVs de LCD e aparelhos blu-ray. - Enxoval com roupa de cama e banho em tecidos e acabamentos diferenciados.


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Visão do apartamentos e suítes para o sol poente e o Lago Guaíba

Visão dos apartamentos e suítes para o Bosque Nativo do Hospital Moinhos de Vento


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Em termos de utilização de ferramentas de comunicação e branding, a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter foi lançada por meio de um mix de ações de comunicação que priorizaram a demonstração da relevância e da excelência do conteúdo inovador presente no serviço concebido pelo Hospital Moinhos de Vento. Assim, foi desenvolvida uma revista de 52 páginas de material de excelente diagramação e qualidade distribuída ao público-alvo através de uma divulgação dirigida. A revista, que demonstra historicamente a vocação do Hospital Moinhos de Vento no serviço materno-infantil, apresenta todos os diferenciais da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, e também veiculou via site.

Também com propósito de divulgação, se desenvolveu um encarte de quatro páginas que veiculou em edição do jornal Zero Hora. Em termos de branding, foram criadas duas marcas: a marca da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, que homenageia a matriarca da família Gerdau Johannpeter e demonstra ao público-alvo a relação de quase um século entre duas marcas de referência em suas áreas de atuação em nossa economia. E a marca secundária Bebêmoinhos, que complementa a identidade de marca ligada ao sentimento de orgulho existente na comunidade gaúcha por se ter nascido no Hospital Moinhos de Vento.


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A ferramenta de endomarketing também foi trabalhada com bastante ênfase para o lançamento da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, na medida em que a importância dos colaboradores para a prestação de serviços de excelência na área de saúde é fundamental, especialmente quando se trata de uma marca que possui um grande referencial de qualidade e imagem positiva a preservar e que se propõe a lançar um serviço inovador e de ponta em nível nacional e inclusive internacional. Desse modo, além de reuniões com o corpo clínico e com os colaboradores para demonstrar a inovação e a excelência do conceito e ao mesmo tempo imbuí-los de sua importância individual e como equipe nesse processo, se organizou, antes do lançamento, um cronograma de visitas guiadas do público interno à nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter.


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A oferta de serviços com altíssimo valor agregado e baseada em pilares estratégicos bastante consistentes, por outro lado, permite que a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter possa, após a consolidação a partir do lançamento e dos primeiros resultados que já se observam, inclusive praticar reajuste nos preços como forma de promover aumento no ticket médio. Nesse sentido, a marca busca também um incremento na entrega de valor por meio de ações de relacionamento com o cliente através da oferta de serviços adicionais ligados à prevenção para as gestantes e ao acompanhamento pós-parto. Fazem parte dessa oferta: •

Curso de orientação a gestantes;

Ginástica para gestantes;

Massagem relaxante para gestantes;

Drenagem linfática para gestantes;

Shantala;

Fisioterapia pós-parto;

Ginástica pós-parto;

Yoga;

Orientação de alimentação.

Curso de gestantes simula a interação com o bebê

Orientação para alimentação adequada antes e depois do parto


O sucesso na consolidação da vocação por meio da inovação — o sucesso de um novo conceito de maternidade

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Ao estabelecer um conceito inovador para a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, o Hospital Moinhos de Vento tinha uma enorme responsabilidade: criar um conceito verdadeiramente novo de maternidade e com isso tornar ainda melhor um serviço que, pela vocação histórica da Instituição, já gozava de excelente imagem e reputação diante da comunidade gaúcha. E o grau de ambição dos objetivos traçados pode ser inclusive medido pelo propósito de fazer crescer alguns indicadores cujo desempenho já representa um nível de excelência por si só bastante difícil de alcançar e manter. Juntamente com o objetivo de lançar, em março de 2011, a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter como um novo conceito de serviço materno-infantil no sul do Brasil consolidando a força da marca Hospital Moinhos de Vento no segmento, foram estabelecidos, em primeiro lugar, os propósitos de aumentar, entre 2010 e 2011, a média de nascimentos/mês na nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter em 15% e o número de pacientes/dia em 12%. Os gráficos a seguir demonstram o sucesso no atingimento dessas metas: Média de nascimentos/mês 347 277

306

241

Número médio de pacientes/dia Maternidade

692

617

2008

2009

2010

2011 até set

2010

2011 até set

Até setembro de 2011, já houve um total de 3.121 nascimentos na nova Maternidade, o que gerou um faturamento de R$ 8,66 milhões. Também era objetivo da nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter aumentar, entre 2010 e 2011, o ticket-médio em 20%. Com


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estratégias de diferenciação de serviços, estímulo à realização de partos particulares, aumento progressivo de preços e consequente diminuição de dependência de fontes pagadoras, o propósito foi superado, e o ticket-médio cresceu 23,35% entre 2010 e 2011. Todos os principais convênios do mercado acompanharam a nova maternidade e reajustaram o preço pago a ela, valorizando-a. 3.618,74 2.933,65

Ticket Médio Maternidade (R$)

2011

2010

até jun

Finalmente, por meio da inovação e da excelência dos serviços prestados pela nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, foram estabelecidos objetivos de manter, em 2011, o grau de satisfação de clientes em um patamar acima de 95% e o índice de fidelização de clientes em um patamar acima de 99%, demonstrando a clara preferência pela marca Hospital Moinhos de Vento. Os gráficos a seguir demonstram o sucesso nesses propósitos bastante ousados.

Grau de satisfação de clientes 96,26%

Índice de Fidelização de clientes

96,27%

98,79%

2010

2011

96,70%

94,00% 92,00%

2008

99,19%

93,18%

2009

2010

2011 até set

2008

2009

até set


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E a frequente conquista de importantes objetivos de mercado tem tido, para o Hospital Moinhos de Vento, impacto em importantes indicadores como a evolução do faturamento bruto, do número de pacientes/dia e inclusive da satisfação global dos colaboradores, conforme demonstram os gráficos a seguir: Faturamento Bruto (R$ Milhões) 254,05 210,63

229,20

2008

2009

2010

Número de pacientes/dia Hospital

8.899

7.810 7.546

7.552

2008

2009

2011

2010

até set

Satisfação global dos colaboradores (%) 74,2

74,2

2010

2011

69,0

2009


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Todos esses resultados apoiam e confirmam o tradicional reconhecimento da marca Hospital Moinhos de Vento por importantes certificações estaduais, nacionais e internacionais: Premiações recebidas nos últimos anos pelo Hospital Moinhos de Vento: 200 0

P rêmio Top Hosp italar da Revista G uia de Fornecedo res H ospitalares M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide

200 1

P rêmio Top Cidadan ia da ABRH- RS M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide

200 2

Rec ebe Acreditação H osp italar in tern ac ion al da Joint Com mission P rêmio Top Hosp italar da Revista G uia de Fornecedo res H ospitalares M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide P rêmio Top Ser H um ano e Top Cidadan ia da ABRH-R S

200 3

P rêmio H ospital Best d a Associação Brasileira d e M arketing em Saúd e M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide P rêmio Top Ser H um ano e Top Cidadan ia da ABRH-R S

200 4

P rêmio Top Hosp italar da Revista G uia de Fornecedo res H ospitalares P rêmio H ospital Best d a Associação Brasileira d e M arketing em Saúd e M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide P rêmio de Política d e H uman ização do M inistério da Saúde Certific ado d e Resp onsabilidade Social da Assem bleia Legislativa/ RS

200 5

Rec ertificação Acreditaç ão H ospitalar internacional d a Join t Comm iss ion Certific ado d e Resp onsabilidade Social da Assem bleia Legislativa/ RS M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide P rêmio Top Ser H um ano e Top Cidadan ia da ABRH-R S

200 6

Rec ertificação Acreditaç ão H ospitalar internacional d a Join t Comm iss ion P rêmio Top Ser H um ano da ABRH- RS Certific ado d e Resp onsabilidade Social da Assem bleia Legislativa/ RS M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide

200 7

Top de Marketing AD VB-RS na categ oria Saúd e Certific ado d e Resp onsabilidade Social da Assem bleia Legislativa/ RS Troféu Ou ro n o Pro grama Gaú cho de Qu alidade e Prod utivid ade ( PG QP ) 2007 M arca mais lemb rada n a Prem iação M arcas d e Quem D ecide P rêmio Top Ser H um ano e Top Cidadan ia da ABRH-R S

200 8

Top de Marketing AD VB-RS na categ oria Destaqu e Respo nsabilidade Social Rec ertificação Acreditaç ão H ospitalar internacional d a Join t Comm iss ion P rêmio Os M ais Ad mirados na M edicin a — Análise Edito rial M arca mais lemb rada e preferida na P remiação M arcas de Qu em Decide

200 9

Top de Marketing AD VB-RS na categ oria Saúd e M arca mais lemb rada e preferida na P remiação M arcas de Qu em Decide

201 0

P rêmio Top Ser H um ano da ABRH- RS M arca mais lemb rada e preferida na P remiação M arcas de Qu em Decide

201 1

P rêmio Top Ser H um ano e Top Cidadan ia da ABRH-R S M arca mais lemb rada e preferida na P remiação M arcas de Qu em Decide


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Além desses indicadores de reconhecimento de marca, o Hospital Moinhos de Vento é o único da Região Sul a figurar no 3º Ranking dos Melhores Hospitais e Clínicas da América Latina, publicado pela revista Americaeconomia e divulgado na edição de setembro de 2011. E é uma das instituições gaúchas que integram o ranking das 100 empresas Grandes & Líderes, organizado pela Revista Amanhã. À parte tudo isso, pode-se destacar que a Revista Pais & Filhos, em várias edições distinguiu, por seu complexo conjunto de práticas e procedimentos, a maternidade do Hospital Moinhos de Vento como uma das melhores do país. E a nova maternidade Helda Gerdau Johannpeter, por meio de toda a inovação na estratégia estabelecida e implantada para sua concepção e lançamento, bem como pelos resultados concretos apresentados neste case, consolida a vocação da marca como referência no serviço materno-infantil no Brasil e preenche o Hospital Moinhos de Vento de orgulho por poder entregar à comunidade gaúcha e brasileira um conceito inovador e único no segmento e, mais do que isso, um grande presente.

Hospital Moinhos de Vento  

Top de Marketing ADVB/RS - Saúde

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