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CONVIERTA SU LIBRO EN UN

BEST SELLER

LAS MEJORES HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE INTERNET

Loredane Bruno Esteban Chinetti Andrés Dorfman Facundo Panelati Cecilia Welling

Bibliografika


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ÍNDICE DE CONTENIDOS Prólogo

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A quién está dirigido este manual

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Nota de los autores

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INTRODUCCIÓN

9

Evolución del Marketing La campaña de promoción

12 Error! Bookmark not defined.2

Por qué es importante utilizar el marketing Online

PARTE I - Canales de Comunicación Online

27

34

Buscadores

35

Páginas Web

41

Wikipedia

58

E-commerce

63

Redes Sociales

73

Bibliotecas Personales Online

99


4

PARTE II - Herramientas de Marketing Online Acciones de Marketing Online

PARTE III - Tendencias

116 117

130

E-books y Audiobooks

134

Self-publishing y Print-on-demand

137

C贸mo mantenerse actualizado

144

PARTE IV - Recomendaciones

146

Recomendaciones Generales

147

Tips de Promoci贸n

150

Gu铆as Pr谩cticas

153

GLOSARIO

168


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“El mundo digital dio vuelta el marketing”. “Tenemos que hacer que el mensaje se escape del televisor." "Que llegue a donde la gente trabaja, se divierte”

-Philip Kotler


6 PRÓLOGO Cuando decidimos escribir este libro, nos preguntamos cómo recopilar información sobre las necesidades de los autores y pequeños editores para promover sus libros, para poder entender qué herramientas les pueden ser de utilidad. Con el correr de los días, nos pusimos en contacto con un escritor que entendía mucho sobre nuevas tecnologías de la información, y nos mostró como había realizado el lanzamiento on line de su último libro. Nos mostró que si bien las herramientas eran diferentes respecto de las que se usaron para el lanzamiento de su primer libro, la estrategia era la misma: llegar a una gran masa de potenciales lectores con pocos esfuerzos y recursos. Para lograr este objetivo, Internet es de los medios que más se ajustan a estas necesidades. El escritor había logrado clasificar algunas herramientas según el publico al que van dirigidas y sus niveles de efectividad. Su lanzamiento on line fue exitoso y sus interesantes conocimientos nos ayudaron mucho a entender las variables que enfrenta un escritor a la hora de promocionar sus libros. Esto nos motivó aun mas a escribir este libro de modo que pueda ser utilizado como manual y sirva al lector no solo para aprender a usar las herramientas disponibles actualmente en Internet a la hora de promover un libro, sino también para saber cómo aprender y adaptarse a un mundo tan dinámico como Internet.


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A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDO ESTE MANUAL Este manual está orientado a escritores independientes y pequeñas editoriales de autor, cuyos recursos son relativamente más limitados en comparación a las editoriales grandes. Por esta razón, el objetivo del manual es proporcionar una serie de conocimientos teóricos y prácticos, incluyendo herramientas y consejos para posicionar y promocionar títulos de cualquier índole en Internet. Los recursos recomendados se centran en lograr que los libros sean conocidos por los potenciales lectores mediante campañas de marketing online con presupuestos acotados. Al final del manual se hablará sobre las últimas tendencias, tanto para introducir a aquellos lectores que no conozcan sobre el tema, como para facilitar a los autores y editoriales mantenerse actualizado. No se pretende enseñar las diferentes formas de programar un sitio web, ni enseñar cómo funcionan los buscadores o el comercio por Internet (e-commerce), sino que se presupone que dichos conocimientos se encuentran disponibles en otros libros o en Internet. Este libro está destinado a personas que deseen aprender a utilizar los recursos para publicitar, posicionar y vender sus libros online. En general se incluyeron métodos alternativos a los “tradicionales”. Por su contenido, este manual está diseñado para lectores con cualquier nivel de conocimientos previos en dichos recursos. En caso de que se hiciera referencia a términos desconocidos por el lector, se puede consultar el glosario que aparece al final del libro.


8 NOTA DE LOS AUTORES A lo largo del libro se encuentran muchas referencias a direcciones de sitios web (URL). Todas ellas están disponibles al momento de escribir el manual, pero a la hora de leerlo, es posible que algunas hayan cambiado. En muchos casos, las organizaciones disponen de mecanismos a través de los cuales al ingresar al antiguo URL, el usuario se desvía automáticamente hacia la nueva dirección. En lo que respecta a las imágenes ofrecidas, éstas también están sujetas a cambios o modificaciones por parte de sus dueños o de compañías y organizaciones de Internet. Por lo tanto, es posible que al momento de leer este manual se encuentren ya desactualizadas. Se pide disculpas de antemano por las molestias que esto pueda ocasionar, pero es importante saber que tales alteraciones no se pueden prever ni controlar. El objetivo es que los lectores disfruten de este manual aprovechando las herramientas que se ofrecen para publicitar sus libros. La información contenida en este documento, incluidas las direcciónes URL y otras referencias a sitios Web de Internet, está sujeta a cambios sin previo aviso. A menos que se indique lo contrario, los nombres de las compañías, organizaciones, productos, personas, personajes y eventos mencionados son propiedad de sus respectivos dueños. No se pretende indicar, ni debe deducirse ninguna asociación con compañías, organizaciones, productos, personas o eventos mencionados en el libro.

Es responsabilidad del usuario el cumplimiento de todas las leyes de derechos de autor aplicables.


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INTRODUCCIÓN En los últimos años el marketing ha ido evolucionando y adaptándose a nuevas necesidades. Algunas industrias fueron siguiendo estas tendencias, pero muchas otras, como la industria de la música por ejemplo, no supieron adaptar su modelo de negocios. En este contexto, es sumamente importante que aquellas personas que trabajan con contenidos, como autores y editoriales, conozcan esta evolución y formen parte de estas nuevas corrientes para poder promocionarse de la mejor manera posible. Uno de los mayores cambios dentro de la industria editorial se da con el avance del e-book y la generalización de dispositivos que facilitan su lectura, como el Reader de Sony o el Kindle de Amazon. La aparición del e-book ha despertado una gran polémica en torno a si el libro de papel desaparecerá o no en un futuro cercano. La historia demuestra que este debate es estéril, puesto que lo más probable es que ambas tecnologías convivan. Así como hoy en día se utilizan diferentes soportes de escritura, es posible que en un futuro se lea de formas distintas. Por ejemplo, para cierto tipo de tareas, como escribir una novela o una tesis, se utiliza una computadora, mientras que para tomar apuntes o escribir algo en una agenda, se recurre a una lapicera o lápiz. Lo mismo es probable que ocurra con los hábitos de los lectores, que ya están cambiando gradualmente con la irrupción de las nuevas tecnologías. Mientras que algunos lectores preferirán leer un libro en papel, otros podrán utilizar su e-book para disfrutar de una novela. Lo que permite la digitalización de un libro, además de ser leído en formato e-book mediante lectores digitales, es ser impreso bajo el concepto de Print on Demand. Este sistema consiste en la impresión de ejemplares según los pedidos recibidos. Con esta nueva tecnología, ahora el autor o pequeña editorial tiene la posibilidad de imprimir con mayor facilidad bajas tiradas a relativos bajos costes. Además, permite la reducción de stocks innecesarios en las librerías o depósitos.


10 En la actualidad conviven dos fenómenos paralelos y no necesariamente contrapuestos: por un lado, se da una expansión de la era de la digitalización de los libros (e-books) y por otro lado, aumenta la demanda de libros sobre contenidos cada vez más específicos que no justifican la impresión de grandes volúmenes. Como consecuencia, aumenta la necesidad de tecnologías como las de Print on Demand y de medios de promoción más económicos que los tradicionales. En el libro The Long Tail, Chris Anderson explica este fenómeno, sosteniendo que hasta hace poco tiempo, la industria editorial facturaba la mayoría de sus ingresos con el 20% de los libros. Sin embargo, hoy en día, esta tendencia se está revirtiendo, y es cada vez más importante la facturación del 80% restante. Ahora, gracias a la eficiencia de Internet los internautas pueden satisfacer mejor sus necesidades al encontrar libros de contenidos más específicos. Esto genera una demanda mayor para los libros de nicho yuna gran oportunidad para los productores de estos contenidos. Como consecuencia, el gran desafío es lograr que la gente encuentre el libro que está buscando dentro de ese 80%. Para esto, es importante saber cómo y dónde promocionarse en la Web, realizando acciones de marketing aplicables a cualquier formato de libro, ya sea físico o digital y maximizando así el uso de las nuevas tecnologías existentes.

En este manual se presentan una serie de herramientas y recomendaciones que facilitan la comunicación e interacción con los potenciales clientes. Estas acciones se realizan a través de Internet, por lo que sin estar fuera del denominado marketing tradicional se engloban dentro del concepto de marketing online.


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EVOLUCIÓN DEL MARKETING ONLINE Es importante comprender los fundamentos teóricos de las principales corrientes del marketing de los últimos años para comprender hacia donde puede estar dirigiéndose el nuevo cambio. A continuación, se hará una breve descripción de algunos de los principales tipos de marketing que existen hoy, y se analizarán las nuevas corrientes que ya están marcando tendencia. Marketing tradicional El marketing tradicional se caracteriza por hacer énfasis en la búsqueda del beneficio mediante la satisfacción de las necesidades del consumidor; el foco está en el cliente. Para esto es necesario conocer al cliente, conocer sus características, poder segmentar según rasgos comunes para poder desarrollar productos que satisfagan a determinados sectores o grupos, establecer el precio del producto, ver la forma de distribución más eficiente, y por último ver las acciones de marketing orientadas a la promoción. Todo lo que se nombró anteriormente puede resumirse como “Las 4 P’s”, es decir, los cuatro aspectos sobre los cuales el marketing estratégico debe tomar decisiones: el producto, el precio, la promoción y la distribución (place en inglés). Dentro del denominado marketing tradicional se utilizan unas acciones convencionales para realizar promociones o publicidad, como por ejemplo anuncios en televisión, radio, revistas y periódicos, las relaciones directas con los clientes, las relaciones públicas, entre otros. Actualmente existe un debate en cuanto si el marketing tradicional sigue siendo válido o si justamente se está presenciando un cambio en el paradigma. Hay quienes afirman que “la uniformidad ya no vende”, o que el gran bombardeo que el consumidor recibe a diario de publicidad y promociones hace que ya no se retenga esa información recibida y simplemente se “filtre”.


12 Es un hecho que gracias a las nuevas tecnologías, la digitalización y la creación de redes, el poder de comunicación deja de estar concentrado en unos pocos para democratizarse. Ya no alcanza con la publicidad tradicional de un producto, sino que ahora también es importante interactuar con el consumidor. Ahora los consumidores adoptan un papel mucho más activo tanto en la producción como en la búsqueda de contenidos. Son los prosumers (o prosumidor en español, que deriva de una síntesis entre consumidor y productor). El nuevo desafío para el marketing es encontrar más y mejores formas de acercarse a estos prosumers, a esos nichos cada vez más diversos que se van creando, con necesidades cada vez más distintas y específicas. La meta debe ser lograr la forma de resaltar y poder ser encontrado por los consumidores en un medio repleto de información. 1. Marketing directo Como su nombre lo indica, el marketing directo es la comunicación sin intermediarios con el cliente potencial. Puede formar parte del marketing tradicional si se considera acciones como el envío de mailings tradicionales (cartas, folletos, etc.), el telemarketing, etc. como parte de esta categoría. El e-mailing entra dentro de la concepción de marketing online (que se explica más adelante). Uno de los problemas actuales del marketing directo que utiliza emailings es que, en ocasiones, el mensaje puede ser recibido como “correo no deseado” y nunca llegar al target seleccionado. Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son: 

Es medible: Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.


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Es personalizable: Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con el target. Esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre el público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual y por tanto, ofreciendo una gran personalización.

Fidelización: Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerlo más profundamente, lo que permite ofrecerle aquello que realmente satisfaga sus necesidades.

Es interactivo: Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, como por ejemplo con el e-mail marketing.

2. Marketing de guerrilla o ambiental El marketing de guerrilla alude a formas basadas en aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos con pocos medios o recursos. La idea es basarse en la sorpresa, la creatividad, la originalidad, más que en el puro poder de medios materiales. Para hacerse una idea, uno de los gurús del marketing de guerrilla, Jay Conrad Levinson, define la esencia del marketing de guerrilla como "conseguir metas profesionales, tales como beneficios, a través de métodos no convencionales, tales como invertir energía y trabajo 1 en vez de dinero" . No hay que confundirse: el marketing de guerrilla no es una clase diferente de marketing ni hay determinadas acciones que son

1 www.neo3w.es/articulos/pdf/articulo14.pdf


14 exclusivamente de marketing de guerrilla. Se trata de una filosofía, un enfoque y una visión de un marketing basado en la imaginación y la creatividad. Por ejemplo, las publicidades ahora buscan tener canciones pegadizas, tener humor o contar una historia para llamar la atención del consumidor. Marketing móvil En Argentina es un tipo de marketing que aún no ha sido desarrollado como en otros lugares, pero es una tendencia que se viene, y no se puede menos que nombrarla. Cada vez más personas chequean sus mails en un Blackberry o un IPhone, por lo cual es muy importante a la hora de lanzar un newsletter, realizarlo en un formato adecuado para que pueda ser leído en dispositivos móviles. El potencial del mobile marketing es enorme, ya que permite a las marcas enviar su mensaje en cualquier momento y lugar a un grupo cuidadosamente segmentado. Por ejemplo, una oferta especial en Garbarino que se envíe sólo a quienes se encuentran en el Shopping: esto se denomina cellbroadcasting (es decir que llega a los posibles interesados en el momento correcto). Marketing Online En el marketing online se pueden aplicar las mismas herramientas que se utilizan en el marketing tradicional, pero utilizando las tecnología de Internet. Es una realidad que, cada vez más usuarios pasan más tiempo visitando sitios web que mirando vidrieras, por lo que la primera vidriera que ven es el sitio web. Inclusive, en los casos de sitios web con e-commerce, muchos usuarios cierran operaciones online sin conocer o siquiera haber asistido al negocio, como en el caso de Amazon o Mercado Libre.


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3. Social Media Marketing y Prosumers Social media son todos aquellos contenidos que son producidos por usuarios o redes de usuarios que están afectando e influyendo fuertemente en la decisión de compra de los consumidores. Hasta hace pocos años, los contenidos sociales eran monopolio de los medios de comunicación o grandes empresas editoriales. Esto ha cambiado radicalmente desde la democratización y masificación de Internet. La “Web 2.0" y la "Web 3.0” son los conceptos que resumen esta tendencia. El impacto de la Web 2.0 se ve reflejado en el surgimiento de las redes sociales y los Weblogs. Es una tecnología que permite a los usuarios crear sus propios contenidos en la red de forma gratuita y administrarlo, permitiendo la interacción entre usuarios. Los blogs, Youtube, Facebook entre otras redes sociales han sido los grandes exponentes de este movimiento. El éxito de estos medios depende de la interacción que se observe entre la gente y del volumen de gente que acceda al medio. (Por ejemplo, el éxito o la resonancia de una noticia se mide muchas veces en términos de “millones que lo vieron en Youtube"). Con respecto a la tecnología Web 3.0, existe actualmente un debate considerable en torno a cuál es la definición acertada. En principio, la Web 3.0 es un neologismo que se utiliza para describir la evolución del uso y la interacción en la red a través de diferentes caminos. Entre ellos están la transformación de la red en una base de datos, las tecnologías de inteligencia artificial, la Web Semántica, la Web Geoespacial, o la Web 3D. Últimamente se ha asociado la Web 3.0 con la puesta en marcha del Wolfram Alpha, una aplicación que, en lugar de brindar links a sitios web, contesta directamente las preguntas que le hace cada uno de los usuarios. Por ejemplo: "¿Cuántos kilómetros hay hasta Córdoba?", "¿Cómo es el teorema de Pitágoras?", "¿Cómo hacer un Weblog?".


16 El fenómeno de los “social media” es importante en el área de marketing dado que es un medio capaz de ejercer una influencia muy relevante en la decisión de compra de los consumidores. Un ejemplo sencillo: Antes, si se quería comprar un libro, se le podía preguntar a alguien por recomendaciones, o seguir opiniones de grandes autores o críticos. Así mismo, probablemente comerciales de TV o anuncios en otros medios tradicionales ejercían alguna influencia en las conductas de compra. Hoy también se puede ver el comercial de TV, pero seguramente también se “googleará” el libro para conocer opiniones, entrando para ello a foros y diferentes sitios web donde gente totalmente desconocida habla con total honestidad sobre el producto o comparte información que puede ser relevante para el negocio. Para poder utilizar toda la información disponible de la mejor manera, se crearon diferentes canales o “micro-medios” donde la gente con similares intereses puede encontrarse e interactuar. Existen muchos "micro-medios". Algunos de los cuales se discuten más adelante son: 

Blogs: Sitio web cuyo autor actualiza periódicamente y que recopila en forma cronológica textos, artículos, escritos o cosas de interés del dueño. El autor o "blogger" puede publicar lo que desee, y los blogs no están limitados a un solo autor.

Nanoblogging o microbloging: Servicio que permite enviar a los usuarios mensajes de texto, vía SMS, mensajería instantánea, sitios web o aplicaciones ad hoc. (Twitter.com)

RSS: Se trata de un sencillo formato de datos que es utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un sitio web. Esto no se hace con un navegador, sino a través de un software diseñado especialmente para leer estos contenidos. Los principales agregadores son Google Reader, Yahoo o Netvibes. Su utilidad radica en mantener actualizado al


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internauta directamente, sin que éste deba ingresar a cada sitio de su interés. 

Widgets o gadgets: Son mini aplicaciones diseñadas para proveer información o mejorar una aplicación o servicio de una computadora. Por ejemplo, una extensión de alguna aplicación de negocios que provea información en tiempo real del estatus del negocio, del mundo o de algún tema en específico (o en una Mac, las aplicaciones donde salen la calculadora, el tiempo, etc.)

Redes sociales (Facebook, Myspace, etc.): Son páginas en las que uno crea un "perfil público" con información propia, de sus intereses o de su vida, y la página permite a los usuarios interrelacionarse, crear contenidos e interactuar sin la necesidad de tener un programa de mensajería.

Podcasting: Creación de archivos de sonido (mp3) y de video (videocasts), que permite suscribirse y descargarlo (Itunes).

Compartir videos y media (Youtube, Dailymotion): Son páginas que –de modo similar a las redes sociales –permiten al usuario registrarse y relacionarse a través de la publicación de videos (en Youtube) o imágenes, o cualquier nicho artístico o de interés general.

4. Marketing Viral El marketing viral en Internet es una estrategia más dentro del mix de herramientas disponible en lo que es el marketing online. El concepto “marketing viral” se refiere a la idea que los usuarios pasan y comparten contenidos divertidos e interesantes fácilmente. Con el marketing viral las campañas se propagan como un virus a través de la red.


18 Al ser los propios usuarios quienes comparten y transmiten el mensaje publicitario, los costes de esta estrategia son bajos o nulos. Diversos estudios revelan que cuando una persona tiene un buena experiencia online, la recomienda a un mínimo de 12 personas o más. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del “correo no deseado”: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. Un ejemplo exitoso de marketing viral es el de la editorial inglesa Egmont Press. Ellos lanzaron una campaña viral del libro “Gone” de Michael Grant. El libro trata de la desaparición de todas las personas en cuestión de segundos. Para realizar la promoción del libro, se realizó un booktrailer del libro, y se lo lanzó como campaña viral. El video puede verse en www.egmont.co.uk/gone. En muchas ocasiones se confunde al marketing viral con el marketing de “boca en boca”, también llamado Word of mouth o Buzz Marketing. Este método se basa en una recomendación que una amistad o conocido realiza, dado que ya ha probado un producto y ha tenido una experiencia positiva (o negativa en algunos casos). Cabe destacar que en el mercado de Estados Unidos, se venden más libros por “recomendación” que por el método tradicional de crítica o comentarios de grandes autores. ¿Qué impulsa a los usuarios a convertirse en predicadores de un servicio o producto? Según la teoría del Tipping Point, “La ley de los pocos” establece que el 80% de la generación de un cambio en un accionar o situación es realizado por el 20% de los participantes o agentes. Estos agentes, llamados “los predicadores”, son aquellos que ejercen una gran influencia en los medios y hacen posible que las tendencias se expandan.


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Podemos encontrar tres tipos de predicadores: los conectores, los especialistas, y los persuasores. Los conectores son aquellas personas que por diversas características tienen una amplia red de contactos, por lo cual su área de influencia tiene un gran alcance a muchos usuarios. Por otro lado, se encuentran los especialistas, quienes acumulan conocimientos, y en general son vistos como fuente de referencia respetada. Por último, los persuasores o vendedores son personas carismáticas con grandes habilidades de negociación. Es muy importante entonces encontrar a estos clientes “predicadores”. El gurú de la publicidad, Philip Kotler, presenta esta nueva idea para explicar fenómenos de marcas como Amazon, eBay y Google, que son algunas de las empresas más valoradas por los usuarios, y son a su vez las que menos invierten en publicidad. Esto habla de un cambio, pues estas empresas gozan de gran popularidad entre los internautas y consumidores, y son entonces ellos mismos quienes adquieren un rol “predicador” y se convierten en el verdadero origen de estos fenómenos. Este tipo de clientes transmite la información a través de la experiencia personal, por medio del boca en boca u otros tipos de canales de comunicación (que se analizarán en este trabajo), donde pueden manifestar las opiniones positivas o recomendaciones, llegando a otros receptores o futuros clientes. Un ejemplo de cómo poder sacar provecho del “marketing de boca en boca” es pedirle a una serie de consumidores con habilidades en buzz que expresen su opinión sobre la marca ofreciéndoles, a cambio, acceder a ciertas informaciones exclusivas o recibir muestras o productos en forma gratuita, entre otra serie de regalos. Los bloggers pueden ejercer este rol, ya que forman una amplia red de "portavoces" o “líderes de opinión” que ofrecen análisis e información a gran cantidad de nichos en Internet.


20 LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN Existen variadas y diversas formas de promoción, cuyas diferencias están principalmente explicadas en la dedicación que se le asigne a cada una, los recursos invertidos y la imaginación necesaria para desarrollarlas. Dada la existencia de esta gran variedad, se recomienda planificar una campaña de promoción con tiempo, para poder así realizar las acciones de manera coordinada y no de forma separada. Esto incluye coordinar tanto el horizonte temporal como el de la integración de herramientas. El solo hecho de coordinar las acciones puede definir que la información se fije en la mente de los potenciales consumidores. Por ejemplo, para realizar una campaña de marketing online puede ser muy beneficioso utilizar una página web como el centro de actividades. Así, cada acción de promoción permite a los interesados acceder a la página web y a su vez, la misma permite el acceso al resto de las herramientas publicitarias. Se puede hacer algo similar sin la necesidad de crear una página web, utilizando por ejemplo un perfil en Facebook. Por todo esto, se recomienda utilizar las acciones de forma estratégica y evaluar el costo-beneficio de cada una, para lograr optimizar la efectividad del mix de acciones de promoción a desarrollar. Básicamente, el mix consiste en definir qué combinaciones de herramientas de marketing se utilizarán: si se enfocará el esfuerzo exclusivamente en las redes sociales, si se intentará colocar avisos o banners en buscadores y sitios web, si se realizarán campañas virales, o cualquier combinación posible. El mix dependerá mucho del libro en cuestión, de su “mercado” de lectores, y de los esfuerzos y recursos de los que disponga el autor o iniciador de la acción. El objetivo básico de las acciones de promoción es dar a conocer el producto y darle al consumidor las razones necesarias para que


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quiera comprarlo. Si se entienden estos dos conceptos, las acciones de promoción van a generar gran interés en los potenciales consumidores. Luego, una vez que el consumidor esté interesado, va a demandar mayor información para minimizar el error de comprar algo que no quiere. Para eso, es importante que la información correcta esté disponible. Para un libro de nicho, una forma eficiente de promoción es mediante la identificación de públicos target. Esta estrategia consiste en seleccionar o diferenciar a los grupos de personas que tienen una mayor probabilidad de compra del libro en cuestión. Existen varias formas de segmentar a los potenciales lectores, ya sea planteando la necesidad que tengan que cubrir, el tipo de libros que prefieren, o incluso a qué segmento sociodemográfico pertenecen. Básicamente, consiste en diferenciar la forma de promocionar el libro según los potenciales compradores, es decir, no es lo mismo publicitar un libro académico que una novela para jóvenes, ni mucho menos una guía turística. ¿Cómo llevar a cabo la segmentación de públicos target? Puede investigarse en la Web sobre productos similares, conducir una pequeña investigación de mercado a través de encuestas, o simplemente, puede apelarse al sentido común y la experiencia propios. Una vez identificados este público target, se sabe a quién enfocar la campaña publicitaria. El siguiente paso es definir dónde promocionar el libro. Para hacer esta elección de forma eficiente, es importante conocer los canales que frecuentan el público objetivo del libro. La teoría de la “Propuesta Única de Valor” (PUV o USP en inglés) recomienda simplificar el mensaje publicitario para facilitar la asimilación del mensaje. Esta teoría sugiere que la publicidad efectiva comunica un único mensaje. Éste debe ser el beneficio exclusivo del producto o la característica que mejor persuada al público target de comprar el libro. Paradójicamente, la propuesta única puede variar según cada segmento target al que se apunte. Es usual utilizar esta


22 teoría pero no resaltando una única característica sino dos o tres. En la actualidad, es común que se mencione una característica principal y además se trasmitan otras indirectamente, por ejemplo mediante imágenes, actitudes o hasta colores. Por último, es importante considerar las características culturales de cada público target para cuidar la forma en que se comunica el mensaje publicitario. Por ejemplo, a veces los modismos del lenguaje pueden hacer fracasar un anuncio. La importancia del autor en la promoción: El rol de los autores es esencial en el proceso de promoción. Son el motor principal para generar los libros exitosos. En el caso de libros de baja tirada, los esfuerzos del autor deben estar enfocados en lograr que los potenciales lectores se interesen en el libro. El contacto personal en la venta es una de las herramienta más persuasivas, sobre todo en temas donde el vendedor está mejor informado que el comprador. Esto es una ventaja siempre y cuando se utilice para la venta sincera. No es bueno recomendar el libro a quien no le va a servir, porque a través de Internet, un lector que se haya sentido defraudado puede ser la publicidad negativa más eficiente. En la Web se valora mucho la opinión de otros internautas. Es muy importante que el autor maneje la página web del libro, en particular si existe un espacio donde se puedan publicar o responder dudas de los internautas. Para evitar la congestión de preguntas es importante incluir una sección de preguntas frecuentes (F.A.Q.). En la página inicial de la Web, conocida como “home”, se recomienda que haya un texto interesante y persuasivo. Para lograr esto, se puede utilizar como guía la técnica AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Es importante diferenciar bien qué información debe ir en cada parte de la página web. Si en la “home” o página principal se expone la vida del autor y el internauta entró interesado por el libro, seguramente


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deje el sitio. Los internautas cada vez tienden a pasar más tiempo en Internet pero menos tiempo en las páginas web informativas; quieren el contenido al instante. Para algunos públicos target, lograr que el internauta se entretenga en la Web es una buena forma de promoción porque favorece la propagación de la página web. Un ejemplo puede ser un juego o video para chicos. A veces no hace falta crearlos sino encontrar el indicado en la Web. El estilo de escritura debe ser simple y sobre todo fluido. Si el visitante del sitio tiene complicaciones para leer o encuentra la forma del texto muy ajena, esto desincentivará la lectura. Una forma de generar interés puede ser tomar el tema del libro desde un punto de vista diferente al esperado. Eso hará que el internauta quiera saber qué tiene para decir el autor. Sin embargo, se debe tener cuidado y no publicar un texto muy extenso. Lo mejor es conocer la necesidad que el libro puede satisfacer, es decir, porqué el libro le sirve a la persona que lo lee, qué cosas le soluciona, si lo entretiene, etc. Para poder hacer esto hay que conocer qué haría decidirse al público target a comprar el libro. A veces, se deben tener en cuenta los “beneficios intangibles” de la lectura. Algunos libros –por características diversas, como modas, tendencias culturales o incluso académicas –otorgan a quien lo leyó cierto estatus o conocimiento que le sirve para sobresalir o pertenecer a un círculo social. Sin duda esto es evidente para los libros de difusión científica o académica. Además, muchos libros se convierten en hits culturales, ya sea a nivel global o en subgrupos, y se crea una nueva necesidad que es la de leer el libro para entrar en determinado grupo. Los ejemplos más genéricos de esto serían las novelas bestsellers. También sucede que, al publicarse un libro, los lectores busquen informarse sobre temas tratados en el mismo, o viceversa: al adquirir notoriedad cierto tema, la gente compra libros relacionados al mismo. Un ejemplo sería la amplia difusión de temas de conspiraciones secretas y sociedades ocultas surgida del éxito de El


24 Código Da Vinci, o en el caso inverso, los libros para optimizar el consumo en contexto de crisis financiera internacional como la actual. Luego, es bueno también diferenciar el libro. ¿Por qué este libro es mejor que otros? ¿Por qué es único? ¿Qué determina que se lo deba comprar sobre otras opciones? En general, obtener buenas reseñas, publicidad, imágenes de tapa y descripciones en la contratapa son cruciales para que un libro se imponga sobre otro. Es por eso que, al publicitar en la Web, deben considerarse estos mismos factores.


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Por qué es importante utilizar el marketing Online El último informe del INDEC de Junio muestra que crece el uso de Internet en Argentina. Los accesos residenciales aumentaron 14.5% en Marzo gracias a la banda ancha; hay 5.3 millones de cuentas de e-mail, de las cuales se emitieron 2070 millones de mensajes, un 37,7 por ciento más que en Marzo del año pasado. Este dato no es sorprendente. Sólo verifica de manera contundente algo que ya todos saben: el uso de Internet se encuentra cada vez más expandido en todos los niveles de la sociedad, y el marketing online se presenta como el medio de comunicación y promoción del presente y el futuro.

G RÁFICO 1 – P OBLACIÓN O NLINE M UNDIAL F UENTE : C OMSCORE


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En el grafico 1 se observa que en Diciembre del año 2008, existían 1007.7 millones de usuarios de Internet. Esto refleja un crecimiento del 6.1% respecto de Diciembre del 2007. A nivel regional, Latinoamérica registra las tasas de crecimiento más altas, y la penetración promedio ya ronda el 30%. Esta región presenta un incremento continuo de usuarios del 8,2%, convirtiéndose en una de las regiones que más se destacó a nivel mundial. Por su parte, Europa y los Estados Unidos mantienen un crecimiento constante del 5%.

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Fuente: Comscore, empresa especializada en medios digitales. Datos obtenidos de un estudio de fines del 2008 utilizando una muestra de 18 mil personas de más de 15 años de edad que utilizan la red en sus hogares o empleos.


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G RÁFICOS 2, 3 4 Y 5 – Uso de internet en Latinoamérica y Resto del mundo F UENTE : COMSCORE

Como se puede observar en los gráficos 2, 3, 4 y 5, dentro de los países de América Latina, Brasil es quien presenta los mayores niveles de población que utiliza Internet, tanto en cantidad de habitantes como en horas online per cápita Internet. Según un estudio del Instituto Brasileño de Opinión Publica y Estadística, un tercio de la población de este país (unos 62,3 millones) tienen acceso a Internet en sus domicilios, puestos de trabajo, escuelas o en centros públicos. La encuesta realizada en Brasil, señaló que el tiempo medio de navegación en los domicilios en el mes de Abril fue de algo más de 25 horas, dato que sube a 40 horas y 41 minutos si se cuenta también el de los puestos de trabajo. Colombia es el segundo país con mayor cantidad de usuarios, seguido por Argentina en tercer lugar, con 26,3 horas promedio, superando el promedio mundial de 23,8 horas por mes. Uno de los puntos que más llamó la atención del estudio se relaciona con el lugar desde donde se conectan los usuarios a la red. Históricamente, se pensó que los argentinos utilizaban Internet principalmente desde su lugar de trabajo. Sin embargo, el estudio dice que los argentinos lo hacen principalmente desde su hogar. Más precisamente el 81% lo hace de esa manera frente al 69% del los usuarios del resto de la región. Si se comparan los usuarios que utilizan Internet en Argentina con países europeos como Holanda, o asiáticos como Malasia o Taiwan, se puede observar que Argentina no está tan lejos y tanto la cantidad de usuarios como la cantidad de horas online, es similar.


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G RÁFICO 6 – Utilización de Internet según franja etaria F UENTE : COMSCORE

Como se puede observar en el gráfico 6, aproximadamente el 50% de los usuarios son jóvenes de entre 15 y 35 años. Esta característica demográfica es importante para entender qué grupos sociales son más susceptibles a recibir un mensaje de publicidad online, y qué mercado está quedando fuera del target. Una vez analizadas las características geográficas de los usuarios de Internet, es interesante también estudiar qué contenidos se buscan en Internet, o cuál es el uso que se le da a la red. En base al uso que se le dé, se seleccionarán más adelante en este manual diferentes medios de difusión del libro online.


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G RÁFICO 7 – Utilización y tasa de crecimiento de las paginas de Internet según categorías F UENTE : COMSCORE

Según lo que se puede observar en el gráfico 7, los rubros que más han crecido son los blogs y redes sociales, así como los sitios de multimedia, entretenimiento y buscadores. El avance de estos nuevos medios de comunicación han cambiado la forma en que las empresas se relacionan con el público, que ahora es mucho más proactivo y participativo. Por esto la utilización de estrategias de marketing online es esencial para el desarrollo de cualquier producto o marca, fundamentalmente justificado por el cambio en los hábitos de uso de los internautas. Una investigación presentada por Google estima que la publicidad online en Argentina pasará del 3% actual del mercado total, al 10% en 2013. Así, Argentina se posiciona primera en cuanto a tasa de crecimiento de este canal en la región.


30 Por lo tanto, no cabe duda respecto del potencial de Internet. La demanda de contenidos y la utilización de Internet no hacen más que aumentar año tras año en todos los países. Lo mismo sucede con la oferta, que es prácticamente infinita: existían aproximadamente 124 mil millones de páginas hasta el 2009, según cuil.com. Dentro de estos millones de páginas, se puede encontrar información relacionada a todo tipo de temas, en miles de idiomas, en diferentes formatos, con variados fines. Dentro de este mar de información, lograr que los contenidos que se publican sean consultados por muchos usuarios es realmente un desafío. Por ello, en las secciones que continúan de este manual, se seleccionan aquellos canales y herramientas que pueden facilitar la difusión de libros. Estos están seleccionados según criterios de mayor alcance posible, al menor costo en relación a tiempo, utilidad para promocionar un libro, simplicidad, conocimientos requeridos, ventajas y desventajas. A su vez, dado que es posible encontrar en Internet muchas páginas que suplen la misma necesidad, se seleccionan las más importantes en cuanto a su cantidad de visitantes y dispersión geográfica, etaria y social. En el manual, al final de cada acción recomendada se encuentra un cuadro que resume los criterios que se consideran fundamentales a la hora de valorar la utilidad de cada herramienta con el objetivo de facilitar la evaluación que cada autor o editorial realiza a la hora de elegir una acción y proyectar los resultados obtenibles. Los criterios elegidos se definen y toman en consideración los siguientes aspectos: 

Importancia de la acción: en este apartado, se evalúa cuán relevante es la acción a la hora de realizar una campaña de marketing online. Las dos clasificaciones posibles son: -

Clave: lo más básico y fundamental que debe tener todo libro para iniciar una campaña de marketing online.


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Opcional: acción que se justificará realizar, o no, dependiendo de las características del libro, su target, el alcance y su contenido.

Branding: este aspecto considera cuán adecuada es la acción para que se conozca el libro, para generar una buena imagen del mismo, del autor o inclusive de la editorial. En otras palabras, se trata de ver si la acción ayuda a aumentar la fidelidad de los lectores.

Potencial de ventas: Indica si la acción ayuda a aumentar el volumen de ventas, o no. En este sentido, se analiza si la acción colabora en encontrar la demanda potencial y en la decisión de compra.


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Parte I

Canales de Comunicación Online Se denominarán canales de comunicación a todos aquellos medios de comunicación dentro de Internet que permiten acceso a una gran variedad de contenidos y usuarios. A continuación, describiremos brevemente los mayores exponentes y sus características principales, para finalmente proponer una serie de acciones en cada uno de los canales. Secciones:  Buscadores  Páginas Web  Wikipedia  E-commerce  Redes sociales  Bibliotecas Personales Online


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Capítulo 1 Buscadores Internet es una fuente de información inagotable y, dada su extensión, se hace necesaria la utilización de herramientas que ayuden a los usuarios a encontrar y seleccionar lo que desean. Lo que permiten los buscadores es clasificar toda la información disponible en la red, de modo que instantáneamente uno pueda, mediante una palabra clave o título, encontrar las respuestas a un click de distancia. Estos buscadores redirigen al usuario a las páginas que está buscando, actuando de esta forma como canales de comunicación. Al igual que las redes sociales, existen muchos buscadores en Internet. Google, Yahoo Search y Bing son los más populares. Si bien estos buscadores generales sirven también para la búsqueda de libros, a raíz de que el mercado editorial es tan vasto, se han desarrollado buscadores específicos para mejorar la experiencia de los usuarios. El de Google y más importante se llama Google Books. Otros buscadores con funciones similares son BookFinder.com, SearcheBooks.com o pdf-search-engine.com. Para el autor es de suma importancia asegurarse que su libro aparezca dentro de estos buscadores. La importancia de los mismos radica en que el medio más frecuente para realizar cualquier búsqueda en la Web son los buscadores y para buscar un libro, cada vez son más importantes los buscadores de libros. Existen también buscadores más pequeños que Google Books pero que se diferencian de él. Algunos tienen integrada la forma de venta y ya ofrecen un precio, con la posibilidad de comprar online. Otros


34 tienen formas de búsqueda más interesantes o completas. Estos últimos requieren que el autor proporcione keywords y metadatos especiales para las búsquedas. Este tipo de información se hace imprescindible a la hora de estar presentes en Internet ya que la Web permite relacionar y buscar contenidos a muy bajo costo. A continuación, se listan algunos de los buscadores más importantes de libros online y se los describe brevemente (no se nombran aquellos que utilizan como motor de búsquedas a otro buscador).  Google Books Google Books es un buscador específico de libros desarrollado por Google Inc. y es sin lugar a dudas el buscador más importante y por ello cuenta con una sección específica de este manual. El mismo está abierto a cualquier autor o editor que desee publicar sus obras en forma gratuita, aumentando así la base de datos que contiene el buscador. Esto genera la posibilidad de encontrar libros descatalogados, raros y de dominio público en forma completa. 3

Google Boooks respeta las leyes de propiedad intelectual y el esfuerzo creativo que los autores dedican a su trabajo. Por ese motivo, sólo se puede visualizar una parte limitada (en algunos casos sólo unas cuantas frases) de los libros que todavía se encuentran protegidos por derechos de autor. Si el libro no tiene restricciones y se considera de dominio público, se lo puede consultar por completo. El principal objetivo del programa de búsqueda de libros de Google es ayudar a descubrir libros y no a que se lean de principio a fin dentro de la página. Google tiene un Programa de Afiliación para Google Libros, que permite a todo tipo de editores incluir el contenido de sus libros en los resultados de las búsquedas principales de Google Books. Los

3

Para más información ingresar a acuerdo entre Google y autores de libros (http://books.google.com/support/)


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editores envían sus libros, los mismos son escaneados digitalmente y su contenido añadido en los resultados de búsqueda; todo esto de forma gratuita. Los usuarios sólo podrán ver hasta un porcentaje del libro, una sinopsis, el índice, snap shots, o hasta referencias en páginas web según configurado por el autor. Funciones como copiar, guardar o imprimir, no estarán activas. Como se incluyen links a páginas con reseñas del libro, si se logra estar en los primeros puestos del buscador Google, se puede redirigir la búsqueda hacia la página propia. Para leer más sobre como posicionarse en Google, ver la guía práctica de posicionamiento en Google, Pág. 150. Como resultado, el libro se verá siempre que se realice una búsqueda sobre el mismo o palabras afines. Además quien esté interesado, podrá acceder a una completa descripción del libro (de qué se trata, quién es el autor, dónde conseguirlo, precios, etc.), leerlo parcial o completamente dependiendo de cuán disponible esté para su lectura online o compra en una librería. Buscadores que trabajan con librerías 

BookFinder.com – Este buscador, desde el punto de vista del usuario, lo único que hace es permitirle realizar búsquedas de libros específicos. Es decir, para encontrar un libro se deberá buscar por el autor, el ISBN, o el título del libro. El inconveniente es que no permite realizar búsquedas temáticas, lo cual imposibilita la mayoría de las acciones de publicidad que se proponen en este manual. Como ventajas al usuario el buscador ofrece precios y comparativos de precios entre distintas tiendas (por lo general en Estados Unidos, Europa o Japón). Además calcula el precio de envío automáticamente. Para aparecer en esta lista, el libro debe estar disponible para la venta en alguna librería afiliada a bookfinder.com.

AddAll.com Book Search – Esta página es muy similar a BookFinder.com pero con la ventaja de ofrecer un buscador temático y algunos datos más precisos de cada libro como puede ser el peso de cada edición, la foto de tapa o la cantidad de


36 páginas. Realiza una tabla de comparación de precios en las diferentes tiendas. 

AllReaders.com – Este sitio posee una modalidad de búsqueda distinta a las mencionadas anteriormente. Permite realizar búsquedas avanzadas especificando la trama, el protagonista, el antagonista, el estilo, etc. Existe además una opción que permite “cuantificar” características del libro como por ejemplo el grado de romance, de violencia o de misterio, todos ellos medidos en porcentajes.

Posibles acciones de marketing  Crear una cuenta de usuario en Google Books Iniciador de la acción: Autor De todos los buscadores de libros "no comerciales", Google Books es el más completo, rápido y confiable. Por ello es ampliamente recomendable, casi indispensable, crear una cuenta en Google Books e ingresar a la base de datos todas las obras. Si se posee una página web del libro o autor, se recomienda realizar las acciones para posicionarla en Google y así mejorar el uso de este canal. Costo: $0 Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Aceptar acuerdo pionero de escritores y derechos de autor (http://books.google.com/intl/es/googlebooks/agreement/ o http://books.google.com/booksrightsholders/)

Tiempo: 

25 minutos


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Ventajas: 

Alta exposición global en forma gratuita

Permite búsqueda por palabras clave

Desventaja: 

El posicionamiento de la página web requiere mayor involucramiento y conocimientos web. (guía práctica de posicionamiento en Google, Pág. 150)

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

Si

Si

Bajo

Esta acción es considerada “clave” dado que Google Books es uno de los mayores buscadores de libros en el mundo. Por lo tanto, la sola presencia en este buscador permite aumentar de manera significativa las probabilidades de ser encontrado. Por otro lado, esta acción genera branding o imagen de marca por la gran exposición que se genera al figurar en esta página. Además, se genera una potencial de ventas como consecuencia de esta gran exposición. Finalmente, se puede decir que esta acción requiere un nivel de dedicación bajo, ya que basta con subir la obra al buscador y aceptar el acuerdo pionero de escritores y derechos de autor. No es necesario revisar periódicamente la información subida para, por ejemplo, entretener los internautas o actualizarla.


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Capítulo 2 Páginas Web Tener una página web puede tener múltiples usos. Es un canal de comunicación, ya que a través de una página web se puede interactuar con el internauta o cliente, informando y ofreciendo productos y hasta consultando sobre el libro. Al mismo tiempo, es una herramienta muy útil para concentrar las acciones de promoción en un solo lugar. Las páginas web permiten dirigir los esfuerzos publicitarios hacia ella y desde allí ofrecer las diferentes herramientas disponibles. La página web estará disponible los 365 días del año y a cualquier hora, puede incluir todo tipo de información y llegar a ser muy persuasiva. Se recomienda posicionar la página web en Google. Para esto, ver la guía práctica en la pág. 150. A continuación se describen las diferentes modalidades que una página web puede adoptar.

1) Página web convencional estática En la era de Internet las páginas web sirven para cualquier actividad cotidiana como realizar tareas de investigación, intercambiar contenidos, etc. En este entorno, las páginas de Internet más recientes explotan la capacidad generadora de información de los mismos usuarios de la información. Es decir, las páginas más “modernas” son plataformas de intercambio de información entre los usuarios y no son únicamente transmisoras de información.


40 A la hora de participar en este amplio contexto como transmisor o generador de contenido, es interesante hacerlo teniendo en cuenta estas tendencias de modo de sacar el mayor provecho posible y a su vez suscitar el mayor interés del público. Un ejemplo de utilización de estas tendencias pueden ser aquellos autores que publican los borradores de sus libros (o parte de ellos) en sus páginas web como medio para conocer el interés de los lectores. De esta manera, a medida que van desarrollando el libro, pueden ir recibiendo feedback de los lectores y modificando el curso de la historia según el interés entre los internautas. Es decir, se utiliza la Web para realizar el “testeo de producto”. El uso más frecuente de las páginas web es el del intercambio de información sobre el contenido del libro, el cual permite al lector minimizar el margen de error de su compra. Esto es muy importante a la hora de comprar por Internet, por eso también se recomienda disponer en la página web una parte del libro para que los interesados accedan y prueben el contenido. Las páginas estáticas se caracterizan por la comunicación unipersonal. Es decir, que el generador de contenidos es una sola persona (el autor) y los contenidos no son actualizados con frecuencia. Este tipo de página no permite la participación de los visitantes web, aunque se pueden incluir testimonios seleccionados por el autor. Si bien esto es una alternativa interesante porque permite manejar la información, hoy en día tienen mucho más credibilidad los espacios donde cualquier persona puede realizar un comentario. Es posible desarrollar una página web completamente propia (sin utilizar ninguna herramienta genérica para el desarrollo de la página). En este caso, decisiones de diseño o disposición de contenidos son definidas por el propio autor sin tener éste restricciones operativas. Si bien el administrador puede optar por una página propia completamente original, hay ciertas herramientas comunes que tienen todas las páginas de Internet. El autor podría tener una página propia


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sin utilizar el software que ofrecen las páginas wordpress.org o blogspot.com (weblogs, que se explican en el siguiente apartado) pero con la misma funcionalidad. La idea general de estas páginas estáticas es tener presencia en los buscadores y que los lectores del libro puedan encontrar información “oficial” y no opiniones de lectores que puedan dañar la imagen. Además, como se comento anteriormente, una página web estática puede integrar varias herramientas como por ejemplo la reproducción de un booktrailer del libro, la descarga de parte del contenido, la incorporación de widgets que incluyan información sobre el libro (o sobre los contenidos) desde otras páginas o redes sociales. Se destaca la posibilidad de realizar email marketing a través de la suscripción de los interesados vía Web. Esta acción puede ser muy eficiente debido al alto nivel de segmentación aunque suele ser poco popular. El mayor desafío de estas páginas es su confección, dado que requiere de ciertos conocimientos técnicos avanzados de programación y diseño. Por esto, es recomendable tercerizar el desarrollo en una empresa especializada en la confección de páginas web. Esto tiene por lo general un costo importante por lo cual esta herramienta es recomendada solo para aquellos autores que tengan en su plan de comercialización el requerimiento específico de una página web “original”. Tips para tercerizar la página web personal 

Tener en cuenta el tiempo de desarrollo – Son frecuentes las demoras en la confección de las páginas web.

Antes de delegar la confección, planificar el esquema de la pagina previamente

Al diseñar el “mapa de la página” tener en cuenta que se destaquen los mayores activos que tiene el autor, por ejemplo


42 si uno escribe sobre arte, darle credibilidad al autor con un diseño artístico de la página. 

Coordinar con la empresa contratada un presupuesto ante eventuales modificaciones.

2) Weblogs En la actualidad los blogs son uno de los medios más populares de propagación de nuevas ideas y discusión entre aficionados y profesionales del la Web. En su mayoría, los blogs son realizados bajo los estándares de los weblogs, lo que permite actualizar las publicaciones de manera muy sencilla. Generalmente los artículos de los blogs son pensados para motivar la participación de los lectores y así lograr popularidad. Es tal la importancia de los mismos, que en la actualidad las cadenas de medios más tradicionales se encuentran publicando diariamente sus notas a través de estos medios y las grandes marcas utilizan a algunos bloggers -considerados líderes de opinión- para campañas publicitarias. En este manual se considerarán dos formas de utilizar esta tecnología. Primero, los blogs servirán como una manera económica y moderna para que los potenciales lectores puedan consultar información antes de adquirir el libro y así despejarse las dudas sobre el valor del libro. Es decir, además de las funcionalidades de una página estática, se pueden utilizar los comentarios para que los visitantes web pregunten y el autor pueda responder a cada comentario. De esta manera, los interesados disminuyen la incertidumbre que les genera la adquisición de un libro desconocido y pueden decidirse a comprarlo. Además, las preguntas de los diferentes lectores quedan visibles en el blog, funcionando como fuente de información para los internautas que ingresen en ocasiones futuras.


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La segunda opción, es darle al blog una dinámica mayor, permitiendo que el autor comience a bloggear para lograr seguidores y a su vez ir produciendo material para comercializar. Algunos autores utilizaron esta plataforma para ir contando la idea de su próximo libro y según los comentarios de los internautas, fueron definiendo como continuar el libro. Otros se dedicaron a generar seguidores y comercializan sus libros -y también contenidos parciales, por ejemplo audiobooks- vía 4 Web. Una tercera opción para darle utilidad a un blog y brindarle potencial viral podría ser la siguiente: Realizar una página web con información estática pero que induzca a los visitantes a conocer más sobre los libros y el autor mediante la inserción de un widget que enlace a alguna de las bibliotecas online que se describirán mas adelante (Pág. 100). Para lograr mayor afluencia de visitantes puede ser muy útil la participación activa en comunidades y redes sociales online. Se recomienda participar desde una posición sincera y con aportes reales a los temas en cuestión. Participar para hacer publicidad es la mejor forma de hacer publicidad negativa, la comunidad online reacciona de manera muy negativa: es común encontrar escraches en Internet y miembros expulsados por que no respetan las reglas. Dónde armar el Blog del Libro Si se esta considerando contratar un diseñador web, se recomienda que utilice wordpress.org por la cantidad de plugins disponibles en la Web. Estos, son aplicaciones creadas por webmasters que permiten disponer de herramientas muy diversas en el blog.

4

Los siguientes son dos ejemplos de esta última modalidad: http://www.scottsigler.com y http://sethharwood.com.


44 En cambio, si se desea auto gestionar el blog, se recomienda utilizar 5 6 Blogger o Wordpress . Éstas son las plataformas online líderes del mercado de weblogs, por eso a continuación realizamos una comparación de sus características principales. (Actualizado Junio de 2009) Características Blogger.com Personalización y tema Modificar estructura, estilos (theme) y colores libremente

Estadísticas de visitantes

Utilizar temas hechos por terceros No hay un sistema predefinido: se pueden usare scripts de otros sitios.

Importación del blog

Sólo dentro de Blogspot

Almacenaje

1 Gb No se pueden subir imágenes, sólo si se crea una cuenta en Picasa Web

Galerías

Álbumes Web de Picasa

Páginas estáticas

No, sólo la página principal.

Entradas

Se pueden crear y recibir las nuevas entradas por email.

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http://www.blogger.com

6

http://www.wordpress.com

Wordpress.com Algunas modificaciones sólo permitidas si se abona un extra anual Requiere el uso de CSS No se permiten los scripts ajenos al sitio.

Importación desde Blogger, Type·Pad, Live·JournaI, MovabIe·Type u otro blog de WordPress. 3 Gb Se puede ampliar pagando. Se permite cargar otros tipos de archivos (aún más pagando) Simplemente se añade la etiqueta [galería] a cualquier post o página (Lenguaje Web). Sí, y las páginas estáticas se enumeran en menús separados. Permite crear entradas por el email. Permite también incluir imágenes.


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Formularios de contacto

Se pueden agregar formularios creados por terceros

Simplemente se añade la etiqueta [entrar en contacto con-forma] a cualquier post o página (Lenguaje Web).

Privacidad

Se puede restringir el acceso a aquellos que posean cuenta de Google

Se puede restringir el acceso a 35 (más si se paga) que posean cuenta de Wordpress

Categorías posibles para Blogs grupales

Administradores y no administradores.

Admins, redactores, autores y contribuidores, con posibilidad de proteger posteos individuales.

Comentarios

Permite moderación pero no Permite moderación y corrección corrección de comentarios Anti-Spam (provisto por Akismet)

Tener un blog es muy similar a tener una página estática en cuanto a integración de herramientas de promoción. Sin embargo, en ese sentido, wordpress es mejor ya que permite la creación de distintas páginas dentro del mismo blog. Esto permite poder concentrar el debate o interacción en la página principal y luego realizar otra página con las acciones de promoción pero en el mismo blog y con el mismo dominio. Esta otra página es accesible desde el mismo blog y se modifica con la plataforma de Wordpress. Para lograr un blog con mejores funcionalidades, se debe saber programar, de lo contrario, se recomienda contratar un programador web. Blogger permite modificar las plantillas con formato HTML mientras que Wordpress ofrece el software “Wordpress.org”. Este último es muy versátil e incluso ya existen muchas herramientas pero requiere descargar el software y conseguir un webhost para alojar el sitio en Internet. Página estática vs. Weblog A la hora de elegir entre página estática o blog, se deben tener en cuenta tanto los beneficios como los costos. Los blogs requieren de una permanente dedicación por parte del autor. Si el autor no


46 participa activamente en esta tarea de mantenimiento de la información no se le recomienda esta modalidad dado que puede ser contraproducente el generar falsas expectativas en el lector.

Acciones recomendadas de Páginas web:  Página web del libro Iniciador de la acción: Autor Costo: $0 

Si se desea subcontratar el diseño de la página, el rango de precios para diseñar o modificar páginas web varía entre $400 y $3.000, dependiendo de los requisitos y atributos que se busquen.

El servicio de host puede ser gratuito –recomendado para páginas de baja actividad– o costar hasta US$ 10 por mes.

Para tener una página web que se acceda www.NOMBRE.com, hay que pagar. Sino, la misma tendrá la terminación .com.ar. que es gratuita.

Conocimientos requeridos: (Para la autogestión) 

Conocimientos básicos de Internet

Facilidad para el aprendizaje en el manejo de herramientas web.

Tiempo: 

De 5 a 30 horas.

Ventajas:


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Acceso a la información para los interesados

Integración de herramientas y publicidades online

Permite controlar una parte de la información que aparezca en la Web sobre el libro.

Permite obtener estadísticas sobre la página

Desventajas: –

La página web debe ser completa y de calidad para ser efectiva, lo que puede requerir mucho tiempo o dinero si el autor no logra manejar correctamente las herramientas de Internet.

En los host gratuitos, si entra mucha gente al mismo tiempo se suele colgar el servidor y no puede entrar más nadie.

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

Si

Si

Bajo

Esta acción es considerada clave a la hora de realizar una campaña de marketing online, ya que la página web es uno de los principales canales que puede comunicar a editoriales o autores con sus potenciales clientes. A nivel de branding, la página web puede generar la imagen de un autor actualizado, interesante y conectado con las innovaciones del mundo de Internet. Esto puede aumentar el potencial de ventas en el sentido que puede atraer un público más diverso y suscitar interés,


48 influenciando así su decisión final de compra, especialmente si en la página se dispone de un link para comprar el libro. Es importante también destacar que, si bien la página web lleva un tiempo relativamente importante de creación, una vez subido a la Web ya no es necesario seguir modificándola, a menos que lo desee el autor. Más información: Leer Tips de promoción parte IV “Recomendaciones” Pág. 143 Para ver más información sobre cómo armar la página web, ver la Guía práctica, Pág. 158.  Blog del libro Iniciador de la acción: Autor Además de brindar la información “oficial” sobre el libro en la Web, el blog permite agregar información e interactuar con los potenciales lectores. Esta interacción puede ser utilizada como feedback a través de comentarios y estadísticas o como una forma de quitar las dudas a de los visitantes interesados en el libro. En cuanto a la dedicación, es importante la contestación y moderación de los comentarios. Existen opciones muy simples que alertan por mail cada vez que hay un comentario. Además, la actualización de novedades posiciona mejor al blog en lo buscadores y provee de información nueva a los seguidores. Costo: $0 

Si se desea subcontratar el diseño de la página, el rango de precios para diseñar o modificar páginas web varía entre $400 y $3.000, dependiendo de los requisitos y atributos que se busquen.


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El servicio de host puede ser gratuito –recomendado para blogs de baja actividad– o costar hasta US$ 10 por mes.

Para tener un blog que se acceda www.NOMBRE.com, hay que pagar. Sin embargo, la forma .com.ar. es gratuita.

Conocimientos requeridos para realizar la acción: 

Conocimientos básicos de Internet

Facilidad para el aprendizaje en el manejo de weblogs

Tiempo de generación de la acción: 

De 5 a 30 horas

Para qué tipo de libro se recomienda: 

Todos. Especialmente para los que el autor pueda beneficiarse de la interacción con actuales y potenciales lectores.

Ventajas: 

Acceso a la información para los interesados

Integración de herramientas y publicidades online

Permite controlar una parte de la información que aparezca en la Web sobre el libro

Permite quitar dudas a potenciales lectores y reducir el error de compra

Permite construir una imagen del autor y mantener contacto con lectores o admiradores.

Permite recibir feedback mediante comentarios y estadísticas sobre el blog.


50 Desventajas: 

El blog debe ser completo y de calidad para ser efectivo, lo que puede requerir mucho tiempo o dinero si el autor no logra manejar correctamente las herramientas de Internet.

Los comentarios pueden ser negativos o malintencionados y puede que no se lleguen a eliminar de forma rápida. (cuando se elimina un comentario queda un mensaje que lo especifica)

Si se hace una página con un diseñador, es importante saber que en los host gratuitos suele colgarse el servidor si entra mucha gente al mismo tiempo, impidiendo así que entren otras personas.

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

Si

Si

Intermedio

Esta acción es considerada clave ya que permite interactuar con muchos lectores, tanto actuales como potenciales, en forma directa, generando así tráfico y dando a conocer los libros. Con respecto al branding, esta acción permite al autor explicar su libro y discutirlo con los seguidores del blog, construyendo así la posición e imagen del libro que él desee. Esto por otro lado puede aumentar el potencial de ventas por varios motivos. En primer lugar, porque el hecho de estar en contacto directo con el autor le genera confianza a los seguidores que a su vez sienten que están reduciendo la probabilidad de cometer un error en su decisión de compra. En segundo lugar, el libro va a estar dirigido a los que realmente estén interesados, logrando de esta forma satisfacer una


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demanda de nicho y generar más seguidores. Todo esto genera una influencia positiva sobre los lectores al momento de la decisión de compra. Finalmente, a diferencia de otras acciones, en este caso se requiere más dedicación, por el tiempo que requiere mantener actualizado el blog. Es decir, es importante estar atento al tráfico que se genera dentro del blog y estar presente, de lo contrario, los seguidores perderán el interés que los llevó en primer lugar a convertirse en seguidores. Importante: Leer Tips de promoción parte IV “Recomendaciones” Pág. 143 Para más información sobre cómo armar el blog del libro, ver la Guía Practica, Pág. 158.  Blog del Autor Iniciador de la acción: Autor Además de brindar información sobre el autor y sus libros e interactuar con los lectores, sirve para crear una reputación de autor y hasta se puede orientar a conseguir ingresos a través del ecommerce. Un blog es una importante fuente de feedback a través de comentarios y estadísticas. Este feedback es muy útil porque orienta al autor para la producción de contenidos. Sobre la dedicación, el tiempo requerido es muy alto ya que no sólo se interactúa mediante el blog/foro sino que también se producen contenidos con su consecuente publicidad. Debido a esas características que diferencian el blog del libro del blog del autor, se requiere una página más compleja con un diseño del alta calidad (preferentemente hecho por profesionales). Ejemplos: http://www.scottsigler.com y http://sethharwood.com


52 Costo: 

Se recomienda subcontratar el diseño de la página, el rango de precios para diseñar o modificar este tipo de páginas web varía entre $400 y $6.000, dependiendo de los requisitos y atributos que se busquen.

El servicio de host puede ser gratuito –recomendado para blogs de baja actividad– o costar hasta US$ 10 por mes.

Para tener un blog con el cual se acceda a través de www.NOMBRE.com, hay que pagar. Sino, el mismo tendrá la terminación .com.ar. que es gratuita.

Conocimientos requeridos para realizar la acción: 

Conocimientos básicos de Internet

Facilidad para el aprendizaje en el manejo de herramientas web

Tiempo de generación de la acción: 

Desde 1 a 3 meses, según la complejidad de la página y el diseñador contratado.

Para qué tipo de libro se recomienda: 

Cuentos, novelas, chistes. Los que tengan posibilidades de generar una audiencia online.

Ventajas: 

Posibilidad de generación de ingresos online

Identidad online. Reputación de autor y mantener contacto con lectores o admiradores (fidelización).


Convierta su libro en un BEST SELLER 

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Permite recibir feedback mediante comentarios y estadísticas sobre el blog.

Desventajas: 

El riesgo de que el autor fracase es un tema a considerar y este camino es una opción costosa que implica una dedicación de tiempo full time.

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

Si

Si

Alto

Crear un blog del autor es de suma importancia ya que permite dar a conocer tanto el libro como el autor, así como estar en contacto con los lectores en forma continua. Además, se construye una imagen de autor a través de la interacción, lo cual mejora el branding y el potencial de ventas. Como ya se dijo anteriormente, esta acción transmite confianza en los seguidores y los orienta hacia una compra más segura y adecuada. Sin embargo, el nivel de dedicación tiene que ser alto porque los mismos seguidores van a demandar mucha información y contacto con el autor. Cabe destacar que se requiere más tiempo que con un blog del libro, dado que aquí el autor debe participar constantemente, sin importar cuantos libros posea. Por lo tanto, es importante que este último no decepcione a los lectores por su ausencia sino que al contrario les provea feedback. En caso de no cumplir con las exigencias de los seguidores, el autor pone en riesgo todo su esfuerzo de branding, lo cual podría luego dañar sus ventas.

Importante:


54 Leer Tips de promoción, parte IV “Recomendaciones” Pág. 143 Para más información sobre cómo armar el Blog del Autor, ver Guía Práctica, Pag. 158. Cabe destacar que es recomendable para libros que apuntan a un target profesional o científico, tener un dominio de la pagina personalizado (www.ELNOMBREDElLIBRO.com.ar), antes que un dominio asignado al crear un blog en algún sitio (ejemplo: “ELNOMBREDElLIBRO.blogspot.com”). La razón de esta recomendación viene dada por las diferentes percepciones que una y otra opción generan en los internautas. El primer dominio denota como primera impresión seriedad y compromiso, en el sentido en que para tener un dominio personalizado se requieren realizar ciertos tramites online, y suelen realizarlos aquellos que se dedican full time a la actividad principal de la pagina. Si en cambio se opta por el dominio de un blog, este puede ser creación de un amateur que decide publicar libremente en Internet, y no necesariamente un autor profesional. Si se opta por un dominio personalizado, la terminación “.com.ar” no tiene costo alguno en Argentina, pero si se desea otra terminación, como por ejemplo “.com” o “.net”, se debe incurrir en un costo anual. Es requisito fundamental que el dominio esté libre, es decir, que nadie lo haya registrado aún. Esto se puede chequear en Argentina en www.nic.ar. A la hora de registrar la página se deben ingresar varios datos personales online. Ante cualquier duda, y antes de registrar un dominio, se recomienda consultar la normativa vigente, que se encuentra disponible en Internet.


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Capítulo 3 Wikipedia

Wikipedia es un proyecto de la Fundación Wikimedia (una organización sin fines de lucro) para construir una enciclopedia libre y políglota. Ésta característica es muy importante al momento de editar contenidos en Wikipedia. Se recomienda no participar de manera comercial sino colaborar con la Web. Es decir, sólo generar contenidos de manera tal que agreguen información útil (de otra forma los cambios realizados serán borrados). Para lograr comprender el espíritu de Wikipedia y poder colaborar correctamente se puede buscar en Wikipedia el artículo: “Wikipedia: los 5 pilares” (ver foto).

Los más de 12 millones de artículos de la enciclopedia (aproximadamente 400 000 en español) han sido redactados


56 conjuntamente por voluntarios de todo el mundo, y prácticamente todos pueden ser editados por cualquier persona que pueda acceder a Wikipedia. Es actualmente la mayor y más popular obra de consulta en Internet. Existe controversia sobre su fiabilidad. Sin embargo, la revista científica Nature declaró en diciembre de 2005 que la Wikipedia en inglés era casi tan exacta en artículos científicos como la Encyclopedia Britannica. Desde su concepción, Wikipedia no sólo ha ganado en popularidad sino que su éxito ha propiciado la aparición de 7 8 proyectos hermanos, entre ellos Wikisource y Wikilibros . Crear un perfil en Wikisource es una herramienta disponible, pero no es recomendada en este manual debido a la baja popularidad del sitio. Es decir, no genera gran cantidad de oportunidades de promoción como su hermana Wikipedia. (Para tener un perfil online, compartir artículos, material o capítulos de un libro se recomienda tener una página web). Un ejemplo exitoso de un autor que ha publicado en Wikipedia es Paulo Coelho, quien posee un artículo sobre él donde contiene enlaces a los artículos sobre sus obras –que también se encuentran publicadas en Wikipiedia– y al mismo tiempo, estos artículos poseen enlaces externos a su página web oficial. Los artículos de sus novelas tienen una descripción de la novela, los personajes y enlaces a otras páginas web.

Acciones en Wikipedia:

7 Biblioteca online donde se pueden crear perfiles de autor y compartir artículos, material o capítulos de un libro que sean de dominio público. 8

Colección de libros, manuales, y otros textos, de contenido libre, que se escribe colaborativamente como Wikipedia. Esto implica que la mayor parte de sus contenidos son textos escritos por usuarios, o compilaciones de otros textos dispersos por internet.


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 Crear un artículo y agregarle enlaces al Sitio web Iniciador de la acción: Autor Figurar en Wikipedia posibilita incluir en la enciclopedia un artículo sobre el libro o autor que permita dirigir a los internautas a la página web propia. Sin embargo, lo más interesante es que una vez creado el artículo sobre el libro, es posible generar links en otros artículos de la Wikipedia que lleven al lector al artículo propio. Estos links pueden ser muy eficientes si están correctamente generados y si se encuentran en artículos de temas afines al libro. Se recomienda registrar un nombre de usuario para realizar las acciones, ya que permite llevar un seguimiento de las páginas que le interesen al autor. Sin embargo, debe tenerse especial cuidado, ya que al estar registrado el usuario será fácilmente identificado y, si se colabora negativamente, la próxima modificación será puesta en duda automáticamente. Por eso, es útil realizar pruebas antes de editar desde el usuario. Costo: $0 Conocimientos requeridos:  Conocimientos básicos de Internet  Reglas de la comunidad de Wikipedia  Aprender a editar en Wikipedia (leer el artículo “Ayuda: Tutorial” disponible en la enciclopedia online) Tiempo de realización: – Desde 30 minutos a 6 horas Ventajas:


58  Hoy en día es una de las enciclopedias más consultadas  Cualquier persona que busque información en Wikipedia sobre los temas relacionados con el libro, lo puede conocer Desventajas:  Si los artículos o enlaces no suman valor a la enciclopedia, pueden ser borrados fácilmente por cualquier usuario. Para volver a crear el artículo con el mismo nombre hay que intermediar con un moderador de la organización  La información de la página creada, con el tiempo puede expandirse sola a través de la colaboración de otros usuarios y perderse el estilo o enfoque propuesto por el autor al crear el artículo  Recurso de promoción indirecto. No permite comercialización sino únicamente información


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Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

No

Intermedio

Esta acción se considera como opcional ya que no todos los libros pueden sacar provecho de esta herramienta. Pero aún así, si se realiza esta acción, es clave el hecho de que a través de Wikipedia uno logra acercarse a cualquier audiencia que esté buscando información relacionada a los contenidos del libro. A nivel de branding, la presencia en Wikipedia, considerada como la enciclopedia gratuita online más confiable, da una imagen de seriedad, profesionalismo y modernidad del autor. Sin embargo, es difícil pensar que esta acción genere más ventas directamente, ya que la mayoría de los usuarios que ingresan a Wikipedia no buscan realizar una compra sino sólo buscar información. Finalmente, el nivel de dedicación requiere más tiempo en relación a otras acciones más sencillas como colocar un banner en alguna página web. Esta mayor dedicación es necesaria debido a que el autor deberá revisar periódicamente los cambios que pueden ser realizados por otros usuarios, y modificar los artículos en caso de que la información agregada sea inadecuada o simplemente incorrecta. Para más información sobre el proceso de creación de un artículo en Wikipedia, dirigirse a la guía sobre “cómo proceder en Wikipedia” en la página 156.


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Capítulo 4 E-commerce Existen diversos canales de comercialización online para todo tipo de productos y categorías. Los libros no son una excepción, e inclusive se puede observar una tendencia cada vez mayor en países desarrollados, en donde el mayor porcentaje de ventas se realiza online. Sin lugar a dudas, el principal exponente de e-commerce de libros es Amazon, que se describirá a continuación. Aún así, existen miles de librerías que se dedican a la venta de libros a través de Internet, ya sea en formato físico como digital. También existen muchas páginas donde se comercializan libros, aunque no sea ese su fin principal, como Mercado Libre o Ebay. Estas páginas son importantes dado el volumen de usuarios y ventas que representan. 9

A continuación, se proporciona un gráfico de visitas únicas mensuales en los Estados Unidos a Amazon.com y Ebay.com, donde se puede observar que en el mercado americano, Ebay recibe mayor cantidad de visitas mensuales, pero aún así, Amazon ha crecido en número de visitas llegando a estabilizarse en aproximadamente 66.000.000 de visitas mensuales.

9

Unique Visitors cuenta la cantidad de gente que ingresa a un sitio sin importar cuántas veces entre en un mes. Es una herramienta típica para evaluar la popularidad de un sitio.


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Fuente:

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www.compete.com

Sitios de venta online Entre los más populares en Latinoamérica se encuentran las tiendas mercadolibre.com y deremate.com. Mientras que en los Estados Unidos, ebay.com es el líder del mercado seguido por amazon.com, tienda que comenzó como librería y se expandió a múltiples productos. Por lo general estos sitios ofrecen publicar a la venta cualquier producto, no sólo libros. Por esto, presentan un formato genérico y no del todo conveniente, aunque de todas formas logran potenciar las ventas de los libros ya que actúan como otro canal disponible para aumentar las ventas y la exposición de los libros. Estas páginas ofrecen al vendedor publicar toda la información deseada del libro, la disponibilidad, los precios y la demora en la recepción de la compra. El editor o autor de un libro que desea comercializar su obra, puede fácilmente cargarla y comercializarla directamente desde allí. De todas formas, en estos sitios los visitantes realizan compras de libros particulares que ya han tomado la decisión de compra previamente y no es frecuente que libros de baja popularidad consigan incrementar sus ventas de esta forma. Finalmente, es necesario dedicarle cierto tiempo a las ventas por este canal, debido a la gestión que requiere la publicación del aviso. Por


62 ejemplo, la fecha de finalización de la venta o el tiempo de coordinación con el comprador para realizar la entrega. Librerías online Tematika

10

Es una librería convencional que ofrece comercialización online, pero no permite generar acciones publicitarias donde los autores o editoriales sean los iniciadores. Son las autoridades de la página quienes determinan qué libros comercializan y la forma en que lo harán. Si se logra un acuerdo comercial con Temática, ellos se encargarán de la promoción en el portal. Sin embargo, a pesar de que los propios autores no pueden realizar acciones de promoción desde esta página, se recomienda utilizar, de forma independiente, las herramientas sugeridas en este manual.

10

http://www.tematika.com


Convierta su libro en un BEST SELLER Amazon

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11

Amazon es una página de Internet creada en Estados Unidos en 1994 como un sitio para comercializar libros en la Web. En la actualidad comercializa todo tipo de productos y es uno de los sitios con más visitas del mundo con más de 615 millones de visitantes en 12 el año 2008 . Existen sin embargo varias limitaciones al utilizar este recurso. La primera es que se trata de una página estadounidense con mucha relevancia internacional, sobre todo en el mundo angloparlante y no en el de habla hispana. Por ende, sus productos son demandados en el exterior y no así en Argentina, y tanto su contenido como el funcionamiento de sus aplicaciones se encuentran exclusivamente en inglés. La sección de libros está organizada en categorías y subcategorías, lo cual simplifica enormemente la búsqueda para los usuarios y además permite filtrar los resultados por idiomas. Ofrece también búsquedas especiales: por edades, por precios, por formatos (ebooks, paperback, hardback, audiobook, etc.), y ofrece también links a blogs de autores y a librerías. Lamentablemente, a diferencia de otros sitios, vender títulos propios a través de Amazon sólo es posible de dos formas: la primera, es vender un título ya disponible en Amazon, que sólo implica costos de comisiones tras realizar la venta – costo variable. La segunda opción tiene un costo fijo de US$ 39,99 por mes y además un costo de

11

12

http://www.amazon.com Datos obtenidos de Compete.com y Wikipedia.org.


64 comisión reducido. El costo puede ser alto para un escritor que se auto publica, pero sin dudas para una editorial puede significar de muchos beneficios por ser un "Pro Merchant": la posibilidad de crear sus propios catálogos y de introducir libros que previamente no estaban disponibles en la página. La ventaja principal de vender a través de amazon.com o temátika.com respecto a otras tiendas online genéricas, es que son especializadas en libros. Esto permite al escritor y a la editorial captar un mercado que decide su compra dentro del sitio, pudiéndose efectivamente generar ventas que, en caso de no tener presencia en el sitio, no se podrían realizar. Para tener ventas que justifiquen las publicaciones de libros nuevos y los costos asociados a ello, es necesario realizar ciertas acciones de posicionamiento dentro de Amazon. Como en todos los casos, el posicionamiento es indispensable y no tan sencillo, pero hay ciertas acciones básicas que se recomiendan realizar. Para lograr un buen posicionamiento en Amazon, existe la posibilidad de vincular el título de un libro vendido con otro título, quizás relacionado temáticamente, lo cual da un "empujón" de publicidad al libro en cuestión. Por ejemplo, si se logra asociar un libro de vampiros y romance con "Crepúsculo", es probable que muchos usuarios accedan a las "ventas/productos relacionados", y así conozcan la obra del autor. Amazon cuenta con dos canales principales para vender libros. El primero es “Marketplace”, donde se permiten vender libros que ya existen en Amazon. Amazon lo lista sin costo adicional y, de ser adquirido por algún usuario, cobra una comisión por la venta. Incluso es el vendedor quién da sus precios de envío, suma que se agrega al costo del producto al ser comprado. Para vender por Marketplace, todos los vendedores deben aceptar el “Marketplace Payments by Amazon”. Esto permite a los compradores pagar con tarjeta de crédito. Para registrarse se debe llenar una


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aplicación y es condición necesaria tener una cuenta en algún banco de los Estados Unidos. Tales requisitos hacen que sea difícil la venta por parte de los autores argentinos, pero no tanto para editoriales. Para comenzar a vender mediante esta modalidad se debe crear una lista. Se busca el ítem que se desea vender en Amazon.com y luego se hace un click en el botón "Sell yours here" que se encuentra en el costado derecho de la página. También es posible hacerlo mediante el siguiente link: http://www.amazon.com/gp/seller/sell-your-stuff.html/. La registración es totalmente online pero se deben tener todos los datos a mano, incluyendo los de la cuenta en Estados Unidos y los de alguna tarjeta de crédito. Una segunda opción para la venta de libros a través de Amazon es convertirse en un “Advantage Vendor”. Para esta modalidad no es necesaria una cuenta en los Estados Unidos sino que, en caso de no poseerla, los pagos llegarán en cheques de mínimo u$s 100 (si hay un saldo menor, Amazon esperará hasta llegar a esa suma para enviar el dinero). Esta modalidad está especialmente creada para libros que cuenten con derechos de distribución en Norte América y códigos de barras con el código ISBN o EAN en la contratapa. El costo es de u$s 30 por año –independientemente del número de títulos en venta- más el 55% de cada venta. La ventaja de Advantage reside en que el vendedor sólo debe enviar los libros al depósito de Amazon y ellos se encargan de la venta, cobro y distribución. Sin embargo, el hecho de que Amazon centralice estos servicios dificulta y encarece la venta de libros fuera de los Estados Unidos. Para conocer más acerca del programa “Advantage” o crear una cuenta, dirigirse a http://advantage.amazon.com/gp/vendor/public/join. Para consultar la página de consultas frecuentes acceda al siguiente link: http://advantage.amazon.com/gp/vendor/public/faq. 

Publicar títulos por Amazon


66 Iniciador de la acción: Editorial Costo: 

Cuando un escritor es miembro del club “Advantage” dentro de Amazon, se debe pagar un fee de aproximadamente u$s60 por año

El escritor, o quien publique, deberá abonar además los gastos de envío del libro

Se deberá pagar una comisión variable según la modalidad que se elija

Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

En ciertas oportunidades manejo del formato .pdf

Comprensión del sistema de comisiones/ cobranza/ distribución

Tiempo de realización: 

10-30 minutos

Ventajas: 

Productos asociados sirven como publicidad

Fuente de ingreso (distinto a Google Books)

Desventaja: 

Costos de comisiones/cobranza/distribución


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Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

No

Si

Bajo

Esta acción se evalúa como opcional debido al poco desarrollo que tiene hoy en día en Latinoamérica la página de Amazon. Por esa misma razón no aporta tanto a la imagen/branding del libro o del autor. Sin embargo, es importante saber que es muy probable que esta página crezca en un futuro cercano y en forma muy veloz, permitiendo entonces aumentar dramáticamente el potencial de venta ya que el libro será visto por usuarios del mundo entero. Por otro lado, el nivel de dedicación es bajo ya que basta con subir el libro a la página para estar presente en Amazon. 

Vender a través de Mercado Libre Iniciador de la acción: Editorial o Autor

Esta forma de venta es cada vez más utilizada, aunque en general para ejemplares que tienen mayor volumen y rotación. Costo: 

La publicación básica tiene cargos de publicaciones y si se vende el libro, cobran un 8,49% del precio de venta del artículo

Si se desea destacarse en las publicaciones, y se contrata otro plan, Mercado Libre cobra por cada publicación un fee extra (no recomendado)

Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet


68 Tiempo de realización: 

15 a 30 minutos

Ventajas: 

Costos de venta variables y reducidos

Venta directa, sin intermediarios

Permite a los posibles compradores realizar preguntas sobre el libro

Desventaja: 

No genera potencial de ventas sólo por estar presentes en la página, sino que es necesario que el lector busque específicamente ese libro previamente para comprarlo

Requiere tiempo de actualización y gestión de ventas

Requiere coordinación de entrega por parte del vendedor


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Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

No

Si

Intermedio

En este caso se define la acción como opcional debido a que son muy pocos los usuarios que entran a Mercado Libre para buscar libros de nicho. Por esta misma razón, no sirve como acción de branding. Con respecto del potencial de ventas, si bien Mercado Libre es poco utilizado para comprar libros, permite realizar la transacción online mientras se promociona el libro desde otros canales, como por ejemplo la página web.


70

Capítulo 5 Redes Sociales

Las redes sociales son páginas de Internet que tienen como misión principal la interrelación entre los usuarios. En ellas se puede, entre otras cosas, compartir todo tipo de contenidos multimedia (fotos, videos, etc.) y también mandar mensajes o jugar con amigos que estén situados en cualquier lugar del planeta. Las diferentes redes sociales que existen en la actualidad por lo general se diferencian por alguna característica particular de sus usuarios, ya sea una región geográfica, una necesidad en particular que suple esta red o bien un interés común entre sus miembros. Comprender las diferencias entre las redes es de vital importancia a la hora de promocionar un libro, para poder elegir así los canales apropiados de promoción. Si esta parte del proceso no se realiza correctamente, la campaña publicitaria puede resultar en un fracaso. Entre las redes sociales más destacadas actualmente, se encuentran Facebook, Twitter, Myspace, Sonico, etc. Estas redes surgen con extremada rapidez, y así de rápido dejan de ser populares o desaparecen. A continuación se muestra un gráfico sobre el uso de las redes sociales en Estados Unidos durante el último año.


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Fuente: www.compete.com

Como se puede observar en el gráfico, Facebook es la red más popular, seguida de Myspace. Cabe destacar que esta última esta atravesando una etapa de retroceso y pierde posicionamiento frente a sus competidores. Así mismo, Twitter tiene menos visitas únicas, pero está creciendo progresivamente. A continuación, se describen algunas de las redes que se encuentran en auge en la actualidad. Se han seleccionado sólo dos, Facebook y Twitter. Los criterios utilizados para elegir estas redes fueron el número de usuarios, la evolución del número de visitantes únicos, el tiempo que pasan en las redes, cuán específicas en cuanto a target de usuarios, y la vigencia en la Web. Por esto, dado que Myspace pierde vigencia día a día y nunca fue muy popular en Argentina, quedó fuera del análisis.


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Facebook13 Dentro de las redes sociales, Facebook ha llegado a tener la mayor cantidad de usuarios registrados, llegando a superar los 200 millones de usuarios activos en todo el mundo, registrando 100 millones de visitantes diferentes por día y se encuentra traducida a más de 40 idiomas (está siendo traducida actualmente a 50 idiomas más). La mayoría de sus usuarios son en general de Canada, Reino Unido, EE UU, Australia, Nueva Zelanda Europa y finalmente Latinoamérica. Presenta también la ventaja de tener usuarios dispersos por todos los estratos etarios y sociales. En Facebook cada usuario tiene un perfil en el cual se publica toda la información que uno está dispuesto a compartir con su red de contactos. Es posible compartir un mensaje, fotos, videos u otros diversos contenidos a través de aplicaciones de Facebook. De cualquier manera, una de las preocupaciones comunes de los usuarios de Facebook es la privacidad, por lo que se recomienda en primera instancia leer las políticas de privacidad en www.facebook.com/policy.php?ref=pf. Siempre se puede editar (restringir/habilitar) los accesos a cualquiera de las acciones a continuación enunciadas. Esta red se ha convertido en una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer negocio a partir de ella, dada la gran la información que se puede extraer de los perfiles.

13

http://www.facebook.com


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Existen muchas aplicaciones de Facebook distintas. Para tener una idea de la importancia de las aplicaciones dentro de Facebook, en el mes de Mayo de 2009, en Estados Unidos, de los 113 millones de usuarios que utilizaron Facebook, cerca del 40% de los visitantes de Facebook utilizaron una aplicación. En este apartado, se consideraran sólo aquellas aplicaciones que resultan más útiles a los fines del mercado editorial, asegurándose que los libros estén en las bases de datos de las mismas. Además, es importante participar en grupos de temas afines al libro o incluso crear alguno. Acciones en Facebook: Antes de realizar cualquiera de las acciones (salvo el perfil), se recomienda comenzar a conocer la red, sus usos más comunes y sobre todo cómo se comportan los usuarios. Al ser una red social, los internautas tienden a comportarse de manera amigable y a mostrarles a los demás lo divertida que es la red.  Crear una cuenta de usuario en Facebook Iniciador de la acción: Autor Para utilizar la red social es necesario contar con un perfil de usuario. Para ello se deberá ingresar en www.facebook.com e ingresar los datos solicitados (todos los datos deben ser fehacientes). A través de la creación del perfil en Facebook, el autor obtiene su identidad en la red social y puede comenzar a aprovechar las herramientas que Facebook proporciona. Adicionalmente, es muy útil para buscar a sus relaciones y conocidos para ser más efectivo al momento de realizar las acciones de promoción. Cuanto más “amigos” uno tenga, mayores van a ser las probabilidades de éxito de sus acciones. Costo: 0$


74 Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Aceptar políticas de privacidad de Facebook

Tiempo de realización: 

5-25 minutos

Ventajas: 

Hoy en día es la red social más popular

Es un canal que permite generar marketing viral y de boca en boca

Permite divulgar nuevas publicaciones

Desventajas: 

Información de perfiles puede no ser confiable al 100%

Al ser una red social, no se tiene total control sobre la información que otros usuarios asocian al perfil del usuario


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Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

Si

Si

Intermedio

Esta forma de promocionar el libro es “clave” ya que Facebook, además de ser la red más popular, incluye usuarios de todos los grupos sociales etarios con acceso a Internet. Si bien el objetivo de las redes no es encontrar libros, esta red permite compartir todo tipo de contenidos entre todos sus usuarios. Se considera que tener un perfil de Facebook es la base para realizar todo tipo de acciones de branding entre los contactos y hasta generar una campaña de marketing viral. Esto, a su vez, genera un potencial de ventas muy grande ya que permite ofrecer la venta del libro junto a las acciones de promoción. En lo que concierne el nivel de dedicación, el autor tiene que tomarse el tiempo de interactuar con los usuarios y promocionar el libro a través de la red. En otras palabras, si el autor sólo crea un perfil en Facebook pero no lo usa como herramienta dinámica para promocionar el libro, la acción pierde su función de publicidad.

 Crear una página de club de Fans – Seguidores Iniciador de la acción: Autor www.facebook.com/pages/create.php Un club de fans es un perfil de usuario relacionado a una empresa, marca o una figura pública. Este “perfil” permite establecer vínculos entre seguidores o fans en lugar de amigos. Es decir, cualquier lector de un libro de Julio Cortazar podrá contactarse con otros usuarios con intereses comunes o interactuar con el moderador de dicho perfil.


76 Dentro de este perfil se podrán publicar opiniones sobre los libros del autor, generar discusiones acerca de un tema relacionado y mantener actualizado a todos los seguidores. Al generar un club de fans, el autor debe completar la página con información de interés y que genere actividad entre los fans, como por ejemplo, encuestas o actividades de interacción. De alguna manera, el club de fans es la página web dentro de la red social. Por eso, si el libro que se desea promocionar está orientado a un público joven, puede que sea mejor realizar un club de fans en Facebook en vez de armar una página web. Existen casos en los que se arman ambas pero con diferentes funcionalidades, por ejemplo el club de fans sirve como actualizador de novedades y generador de seguidores y contiene el link a la página web donde se detallan los contenidos. Cuanto más creatividad se agregue en el mismo, más atracción se generara en los seguidores y por ende, más visitas se recibirán. Es importante que se genere una red de contactos lo suficientemente grande como para que se divulgue el club de fans y adquiera cierta publicidad. De esta manera, se le envían invitaciones a participar del club a todos los contactos. Costo: 0$ Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Tiempo de realización: 

De 15 minutos a 3 horas

Ventajas: 

Posibilidad de divulgación viral


Convierta su libro en un BEST SELLER 

77

Permite la fidelización de los lectores, mantenerlos actualizados y ofrecerles ciertas ventajas por pertenecer al club

Desventajas: 

Requiere actualización continua para poder hacer circular entre los usuarios el club de fans

Si no se realiza bien la primera vez, es muy difícil mejorar la reputación del club

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

No

Intermedio

La acción permite hacer branding ya que genera un grupo de seguidores a los que les interesa conocer más sobre el libro o autor e inclusive se les puede mandar un e-mail a la bandeja de entrada. Para realizar todas estas acciones de fidelización de seguidores es necesario generar y actualizar contenidos, por eso el nivel de dedicación es intermedio.


78

 Grupos: Creación o participación Iniciador de la acción: Autor Los grupos son parecidos a los clubes de fans ya que permiten casi todas las mismas funcionalidades, aunque se diferencian en que quien se registra dentro del grupo no es “fan” sino “miembro”. Quienes comúnmente generan los grupos no son empresas o profesionales, sino los mismos usuarios. Si se logra crear un grupo “exitosamente” se puede acceder a muchos beneficios. Por el hecho de ser administrador o creador se puede enviar mensajes a todos los miembros y acceder a las estadísticas sobre la actividad del grupo. Esto permite realizar “e-mail marketing” directo a la bandeja de entrada de los miembros del grupo en Facebook. Si el grupo además está relacionado con el libro que se quiere promocionar, enviar un mensaje a los miembros puede ser una acción muy eficiente. Los grupos exitosos generalmente se promocionan con bromas, juegos, cuestionarios o herramientas útiles. Es muy difícil que un usuario acepte un grupo o aplicación identificado con un nombre comercial, poco innovador. A modo de ejemplo, el grupo “Libros”, cuenta con 800 miembros, “No puedo entrar a un farmacity y no comprar nada” cuenta con 1700, mientras que “A cup of coffee solves Everything”, 4300. Estos son ejemplos de grupos exitosos donde los miembros participan o participaron alguna vez. Sin embargo, resultan poco populares en relación a ciertos grupos como: “Estas son la 10 más importantes palabras femeninas y sus significados!” o “TODOS LOS ARGENTINOS UNIDOS PARA PEDIR MÁS SEGURIDAD” que tienen 61.000 y 264.000 miembros respectivamente. Lo más importante de estos grupos virales es que el título sea atrapante o despierte el interés en los usuarios de Facebook y esto


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79

genere la aceptación de la invitación para hacerse miembros. En segundo lugar, es también importante el contenido con el que se cree el grupo. Si el contenido es relevante para el usuario, son mayores las probabilidades de que el usuario tome la iniciativa de enviar invitaciones a sus amigos. Puede ser útil incluir el link a la página web o el booktrailer del libro si es interesante. Otra alternativa para el autor es promocionar su libro en aquellos grupos donde los temas de interés estén relacionados con los contenidos de su libro. Por ejemplo, si el libro tiene contenidos sobre política o sociología, el autor o editorial puede investigar sobre grupos que compartan esos intereses y hablar allí de su libro. Costo: $0 Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Tiempo de realización: 

5 minutos

Ventajas: 

Posibilidad de divulgación viral

Interacción con gente que comparte un interés

Facilita la promoción del libro en segmentos específicos

Desventajas: 

Es una acción difícil de controlar, ya que cualquiera puede promocionar actividades


80 Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

No

Intermedio

Esta herramienta es interesante a nivel de branding ya que permite tener presencia y construir la imagen del libro dentro de un grupo que ya comparte un interés común a los temas tratados por el autor. Dadas estas características del grupo, esta acción requiere un nivel intermedio de dedicación ya que el autor tiene que estar en contacto de manera relativamente frecuente con los miembros. En caso de tener contacto sólo de forma esporádica, las oportunidades de promoción del libro son menores. Sin embargo, el potencial de venta que genera es más bien bajo. Esto se debe a que el grupo se forma con el objetivo de compartir intereses comunes y discutirlos, y no de comprar un libro específicamente.  Aplicaciones “Ibookem” y ”I read it” Iniciador: Autor Facebook presenta diversas aplicaciones que pueden ser utilizadas por sus usuarios. Algunos ejemplos de aplicaciones del ámbito literario son las siguientes: 

“Ibookem” -http://apps.facebook.com/ibookem/ - Esta aplicación sólo se encuentra disponible en inglés, pero aun así, hay libros publicados en español. Esta aplicación permite a los usuarios enviar recomendaciones de libros a sus contactos. La aplicación obtiene la base de datos de una página canadiense llamada Indigo.

“I read it” -http://apps.facebook.com/ireadit/ - Esta aplicación se encuentra disponible en inglés. Permite a sus usuarios comentar todos los libros que están leyendo, qué desearían leer o qué han


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leído. Toda esta información genera un perfil del usuario que es utilizado por la página para realizarle recomendaciones automáticas de libros según sus gustos. Mediante la aplicación se puede comprar libros o guardarlos en una lista de interés. Además tiene un buscador muy amplio de los libros, generado por la gente (Web 2.0) y permite agregar una descripción y una imagen del libro. Cada libro puede ser también “rankeado” por los distintos lectores. Existen aplicaciones similares pero generadas por otras páginas web (bibliotecas online) que permiten el acceso a ciertas funcionalidades de sus respectivas páginas a través de Facebook. Entre ellas se pueden mencionar Goodreads y Shelfari. Es recomendable entonces completar los datos del libro en estas aplicaciones para facilitar a los usuarios encontrar y compartir el libro. Para ello, dado que estas aplicaciones toman las bases de datos de libros desde las páginas web que las crearon, weread.com y chapters.indigo.ca, lo único que hace falta es relacionar la cuenta de estas bibliotecas online con el usuario de Facebook. Una vez relacionados, es muy útil enviar recomendaciones del libro del autor a sus amigos mediante Facebook. Para saber más sobre estas páginas, leer el capítulo 6 “bibliotecas personales online” en la página 100 Costo: $0 Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Tiempo de realización: 

De 1 a 3 horas

Ventajas:


82 

Son aplicaciones que permiten y fomentan que los libros circulen por la Web

Funcionan como una gran herramienta del marketing de boca en boca

Desventajas: 

Se puede crear una mala reputación si algunos de los usuarios no gustaron del libro. Esta se puede expandir rápidamente por la Web, provocando una publicidad negativa que puede influenciar a potenciales compradores

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

No

Intermedio

Esta herramienta tiene características similares a la anteriormente mencionada. Con respecto al branding, al estar presente dentro de un grupo que ya comparte un interés común (en este caso es leer libros en general), la promoción y construcción de la imagen del libro es relativamente más fácil. Con respecto al potencial de ventas, nuevamente esta herramienta se dedica más que nada a compartir información y no a comercializar los libros. De ahí que surge también la necesidad de dedicarle tiempo para intercambiar datos interesantes con los usuarios.

 Eventos Iniciador de la acción: Autor


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Un evento de Facebook es un medio para comunicar un suceso que se realizará en una fecha y lugar determinado. Se pueden hacer eventos de lo que uno quiera y permitir que cualquiera participe o restringir el acceso. Los eventos se pueden crear desde el perfil e invitar a toda la red de contactos o desde un grupo o club de fans e invitar a todos los miembros o seguidores –siempre y cuando genere el evento el administrador. Los usuarios que reciben la invitación también pueden promocionar el evento a su red de contactos. Los eventos pueden servir, por ejemplo, para divulgar el lanzamiento de un libro, la apertura de un club de fans, de un blog o un sitio web personal. Para más información sobre el proceso de creación de un Evento en Facebook, dirigirse a http://www.facebook.com/editevent.php. Costo: $0 Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Tiempo de realización: 

Entre 10 y 30 minutos

Ventajas: 

Fácil propagación de las novedades y eventos


84 

Envía recordatorio automático a los usuarios que confirmaron participación

Posibilidad de feedback en la página del evento de parte de los que confirmaron

Desventajas: 

Puede ser que los usuarios no lo consideren o le den poca importancia debido a la gran cantidad de eventos que reciben diariamente

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

Si

Bajo

Dependiendo de la finalidad del evento que se promocione, esta acción tendrá o no, potencial de ventas o branding. Si el evento se difunde, muchos usuarios pueden entrar en contacto con la información del libro o mismo el autor, generando así una oportunidad de promoción significativa.

 Facebook Ads Iniciador de la acción: Editorial o Autor Facebook Ads es el programa de publicidad en línea de Facebook, que presenta dos opciones básicas: las Facebook Pages y los Social Ads (similares a los anuncios de Google), que permiten crear campañas publicitarias.


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Las Facebook Pages son parecidas a los perfiles de usuario, pero con una página propia paga. Facebook ofrece información completa de estadísticas y versatilidad para el diseño de la página y permite administrar los banners y aplicaciones, entre otras cosas. Los social Ads son anuncios que aparecen al margen de las actividades que los usuarios llevan a cabo en Facebook. Para todos los avisos, la empresa especifica la edad, región geográfica, intereses y otras características del usuario al que le aparecen los avisos. Además, usualmente los avisos que le aparecen al usuario están relacionados con la actividad que está realizando en ese momento. Es decir, realiza publicidad apuntando a un target especificado, según características demográficas, y también según contenidos e intereses de los usuarios. Para más información sobre cómo contratar un Facebok Ads, leer la Guía Práctica sobre Facebook Ads en la página 152. Costo: 

El mercado publicitario en estas redes sociales se auto regula para colocar el precio de los anuncios, como en un sistema de subastas. Cada anunciante oferta un precio por click o view. Los productos que se terminan anunciando son aquellos que realizan la mejor oferta. Se elige un presupuesto diario (en dólares, mínimo u$s 1 por día) y cuánto se pagará por mostrar el anuncio. Por ejemplo, si se dispone de un presupuesto de u$s 1 por día, y se valúa cada click hecho en el anuncio a u$s 0,05 (por subasta), entonces el sistema permitirá que se realicen 20 clics por día en el anuncio.

Facebook Ads tiene dos formas de negociar con el anunciante, cada cual tiene sus ventajas y desventajas.


86  Pago por Impresión (Pay Per View): aquí el anunciante presupuesta una determinada cantidad a pagar por cada mil visualizaciones del anuncio  Pago por Clic (Pay Per Click): el anunciante pacta con Facebook el pago de una cierta cantidad por cada clic realizado por los usuarios en el anuncio. También se debe limitar el presupuesto disponible para la campaña del anuncio. Para ello, se coloca el máximo diario, el horario en el que se desea se ubiquen los anuncios sociales, y el precio (ya sea por clic, o por cada mil impresiones) que se desea pagar Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Saber elegir los términos (keywords) correctos para que el anuncio llegue a los usuarios adecuados

Tiempo de desarrollo: 

Desde 20 minutos a una hora

Ventajas: 

Focalización de los anuncios al público target deseado

Generación de publicidad colateral, algunas veces viral. Publicitar en las redes puede también generar otra publicidad gratuita, de tipo boca en boca

Las publicidades en Facebook no son una molestia para los usuarios, es más a veces son hasta útiles por estar en el lugar y el momento indicados

Posibilidad de obtener reportes más específicos que los de un club de fans común


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Desventajas: 

El número de usuarios es reducido en comparación con los usuarios de buscadores como Google, que ofrecen un servicio similar (Adwords, ver pág. 126)

El costo está en dólares, por lo que se hace menos accesible

Los anuncios quedan sujetos a revisión de Facebook, y esto puede llevar unas horas o días inclusive

Para más información sobre el proceso de creación de publicidad en Facebook Ads, dirigirse al apartado “Guías Practicas” en la página 152.


88

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

No

Si

Bajo

La gran ventaja de los Facebook Ads es que permite segmentar la audiencia de manera muy específica. Esto aumenta considerablemente el potencial de ventas. En cuanto al branding, no presenta grandes posibilidades, ya que los anuncios son muy reducidos y tienen costo. Por esta razón, se recomienda realizar esta acción para potenciar las ventas y no para aumentar el branding. Adicionalmente, el nivel de dedicación es bajo ya que el autor sólo tiene que preocuparse por hacer la publicidad. Cuando y cómo aparece es manejado por Facebook. 

Crear una aplicación de Facebook Iniciador de la acción: Editorial

Una aplicación puede hacer todo aquello que quién la diseñe disponga. Esta acción tiene el potencial de brindar mucha información ya que permite obtener estadísticas detalladas sobre el uso que hacen los usuarios de la misma. Existen aplicaciones creadas especialmente para obtener este tipo de información y otras que simplemente permiten a los usuarios realizar algunas de las herramientas que se disponen en la página web de la editorial, pero directamente desde Facebook. Sin embargo, el riesgo de que la aplicación no sea popular es alto y el costo de producción puede ser elevado dado que se necesita contratar un programador. Se recomienda generar una aplicación únicamente si los beneficios son directos. Por ejemplo, si la editorial realiza estudios de mercado sobre los intereses de los adolescentes,


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desea fomentar el uso de sus páginas web o hasta propagar cierta información. Costo: – Según el costo de desarrollo de la aplicación, va de $200 a $5000 – El servicio de host puede ser gratuito, si no un host puede costar u$s10 Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Conocimientos de programación o de lo contrario, contratar a un programador

Tiempo de realización: 

De 3 a 12 semanas

Ventajas: 

Permite lograr la funcionalidad que se quiera

Gran fuente de información

Efecto viral y de boca en boca puede generar gran cantidad de visitantes a la Web desde donde se realice la aplicación

Desventajas: 

Es muy riesgoso y son pocas las que son populares y útiles para el desarrollador


90 Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

No

Intermedio

La herramienta de crear una aplicación en Facebook, en el caso de que sea exitosa, puede ayudar a mejorar la imagen o branding de la editorial por la cantidad de visitantes que esta acción puede generar. Su nivel de dedicación se evalúa como intermedio debido al mantenimiento de la aplicación. Twitter

14

Twitter es una red que ofrece un servicio similar al de Facebook, pero que los internautas utilizan para mandar mensajes a computadoras y celulares a su red de amigos, en tiempo real. Los usuarios se envían mensajes del tipo “cómo estoy hoy” o “qué estoy haciendo” para mantener informados a otros usuarios. Una vez que se crea una cuenta, la página ofrece diferentes opciones como escribir mensajes, buscar grupos y temas específicos o bien “seguir” a otros usuarios. El principal limitante de Twitter es que si un autor no es muy conocido, se debe generar su grupo de seguidores lo cual puede resultar difícil. Es por eso que se recomienda insertar un widget en la página web o club de fans de Facebook para que todos los interesados puedan seguir los movimientos de la cuenta en Twitter.

14

http://www.twitter.com


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91

En este sentido, esta red es comúnmente utilizada por políticos y personas públicas, ya que utilizan Twitter para mantener informados al instante a sus seguidores y por lo tanto fidelizarlos. Suelen transmitir donde se encontrarán, donde serán las reuniones y los más cálidos hasta que impresiones se llevaron de su aparición en público.  Crear un perfil en Twitter Iniciador de la acción: Editorial o Autor Utilizar Twitter para realizar la comunicación de la editorial es similar a realizar un Newsletter, pero de manera más informal e inmediata. Se puede utilizar para promover libros, comunicar nuevos lanzamientos de libros, etc. Si se trata de un autor que está buscando crear una audiencia en Internet, sirve para mantener una relación con sus seguidores o anunciar eventos. Se recomienda para poetas o humoristas que con una frase o pocas palabras pueden suscitar el interés de la comunidad. Es importante tener en cuenta la constancia y dedicación necesarias para mantener actualizados a los seguidores y producir el contenido proporcionado. Costo: $0 Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Tiempo de desarrollo: 

Crear el usuario no requiere más de 5 minutos

Ventajas:  Posibilidad de informar a mucha gente fácilmente y en tiempo real


92 Desventajas: 

Se necesita mucho esfuerzo para mantener Twitter al día, ya que es necesario producir contenidos para poder publicar periódicamente

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

No

Intermedio

Twitter se considera como una herramienta opcional ya que los hispanohablantes que utilizan esta red regularmente, son relativamente pocos. Aún así, es un canal más donde generar branding, pero no así potencial de ventas. También es importante saber que si bien esta herramienta es eficiente a la hora de construir una imagen positiva del autor y de sus libros, es necesario mantener al tanto los usuarios que buscan estar constantemente actualizados con las acciones que realicen los autores. 15

Myspace

La página web de Myspace presenta diferentes versiones en diferentes idiomas. Esta red es muy popular en Estados Unidos,

15

http://www.myspace.com


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aunque en los últimos meses ha perdido terreno frente a Facebook. Los usuarios tienen la posibilidad de colgar fotos, videos y otras informaciones en el sitio. La mayoría son jóvenes y utilizan Myspace para comunicarse con sus amigos. La página tiene su origen en una comunidad de músicos, por lo que se utiliza principalmente para dar información a sus fans, donde las bandas actualizan sus perfiles entre otras cosas. Myspace contiene una serie de aplicaciones relacionadas con libros, como por ejemplo “Book Tager”. Esta herramienta es similar a Ibookem de Facebook, donde los usuarios pueden recomendar libros a su red de contactos. Cada perfil agrega libros a su perfil, en categorías como “aquel libro que me gustó”, “aquel que me gustaría leer”, etc. Para discutir sobre sus preferencias, los usuarios pueden unirse a un club del libro, o crear el propio. En un recuadro la página permite buscar el libro sobre el que el usuario desea realizar un comentario, si le gustó o no. Este buscador permite ingresar el nombre del libro, o el ISBN. Una vez que encuentra el libro, uno puede:  Comentar el libro  Recomendarlo a un amigo  Ver un capítulo o un preview del libro  Escribir un resumen del libro  Calificarlo Uno también puede ingresar un libro que no se encuentra en la base de datos de la red, permitiendo que otros usuarios lo vean en el perfil, y aumentando la presencia del libro online.


94  Crear un usuario en Myspace y utilizar la aplicación “Book Tager” Iniciador de la acción: Autor Costo: 0$ Conocimientos requeridos: 

Básicos de internet

Tiempo de realización: – De 30 a 90 minutos Ventajas: 

El alcance de Myspace es muy importante, especialmente entre los jóvenes de los Estados Unidos

Permite resaltar el libro entre muchos otros, si se sabe utilizar el medio, recomendando el libro a la red de contactos, generando foros de discusión del libro

Desventajas: 

Myspace es una red que lentamente está perdiendo popularidad frente a otras redes como Facebook.

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

No

Intermedio

Esta acción se define como opcional no solamente por presentar las mismas características que las de las redes sociales mencionadas


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95

anteriormente, sino también debido a que el lugar donde es más popular es en Estados Unidos y por su pérdida de popularidad frente a Facebook. Con respecto al branding, al estar presente dentro de un grupo que ya comparte un interés común (en este caso es leer libros en general), la promoción y construcción de la imagen del libro es relativamente más fácil. Con respecto al potencial de ventas, nuevamente esta herramienta se dedica más que nada a compartir información y no a comercializar los libros. De ahí que surge también la necesidad de dedicarle tiempo para intercambiar datos interesantes con los usuarios.


96

Capítulo 6 Bibliotecas Personales Online En este apartado se analizaran algunas páginas, en las que, dada importancia y estrecha relación con el mundo editorial, recomendado tener presencia. Estas páginas cuentan con característica distintiva de estar creadas específicamente para difusión de libros.

su es la la

Todas son en general interesantes para cualquier tipo de libros, pero se recomienda además hacer una investigación previa para la publicación de libros específicos de distintas áreas. Por ejemplo, un libro referente a nuevas reglamentaciones contables de la Argentina sería recomendado que apareciera publicado en la biblioteca online donde haya más usuarios argentinos. Es importante aclarar que las bibliotecas online que se mencionan de aquí en adelante no son las únicas páginas existentes, simplemente son expuestas a modo de referencia y con la idea de generar una exposición básica de un libro genérico. Existen páginas de librerías online o de distintos países que son tan buenas como las expuestas pero simplemente tienen menos popularidad. Por ejemplo, Chapters 16 Indigo es un sitio canadiense en el cual se pueden difundir títulos y compartir información literaria y es muy popular, pero sólo en Canadá.

16

http://www.chapters.indigo.ca


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97

Es importante que, al decidir participar en estas páginas, se suba buen material ya que es lo único que se va a poder controlar del libro pues luego son los usuarios los que realizaran los comentarios. Cabe destacar que la participación en estas páginas no es compatible con muchas herramientas de promoción vistas anteriormente, salvo con WeRead que tiene una aplicación disponible en Facebook. A continuación, se proporciona un gráfico de la evolución de visitantes únicos de las bibliotecas online más importantes en los Estados Unidos.

Fuente: www.compite.com

En este gráfico se puede observar que Goodreads es la página líder en visitas únicas, seguida de Librarything, y con comportamientos muy similares, se encuentran finalmente Shelfari y Weread.


98 Goodreads

17

Es una red social que permite crear una biblioteca personal online con los libros leídos, los que se están leyendo y los que se quieran leer en un futuro cercano. Hay varias formas de buscar libros dentro de la comunidad. Aunque no permite leerlos online, sí se pueden clasificar, hacer una revisión o hasta darle un ranking, para luego comentarlos y recomendarlos con amigos. Paralelamente, la red permite responder trivias, hacer un test de compatibilidad de lectura con amigos, consultar frases célebres, ver videos relacionados al mundo de los libros y hasta escribir algo propio para que los usuarios de la comunidad lo lean y lo comenten. La red permite generar widgets para incluir en las páginas web personales e incluso aplicaciones en redes sociales como Facebook, Twitter, Myspace y Bebo. Esto permite compartir toda la información con los contactos de otras redes y así aumentar fácilmente la cantidad de amigos en Goodreads. Además, es posible comprar muchos de los libros en Amazon.com u otras librerías. Entre las acciones destacadas para los autores, Goodreads cuenta con un espacio especial “para ayudar a los autores a encontrar su público” llamado “authors program”. Desde ahí, una vez completado el perfil, es posible participar en grupos de discusiones o foros de discusión, crear un fan club, publicitar eventos, compartir videos, publicar entradas del blog, dar libros en forma gratuita para promocionar el lanzamiento y hasta publicitar el libro.

17

http://www.goodreads.com


Convierta su libro en un BEST SELLER Los avisos publicitarios son programados muy similares al Facebook Ads o Google aparecerle a los usuarios, y cuestan desde existe la posibilidad de ser considerado en Goodreads.

99 tipo “adwords”, es decir Adwords en la forma de u$s 0.5 por clic. También el newsletter mensual de

Para ver la información detallada del programa de autores, dirigirse al siguiente link: http://www.goodreads.com/author/program  Crear un perfil en el “author program” Iniciador de la acción: Autor Una vez creado un perfil en Goodreads, se puede crear el perfil de autor para comenzar a interactuar con los usuarios de la red y promocionar las obras. Costo: $0 Conocimientos requeridos:  Conocimientos básicos de Internet  Reglas de la comunidad de Goodreads Tiempo de realización:  Perfil en Goodreads, 5 minutos. Perfil en el programa, 30 minutos. Más acciones de promoción, hasta 2 horas Ventajas:  Es la red de libros más utilizada en Estados Unidos  La página posee conexión con las principales redes sociales Desventajas:


100 –

Hay ciertos comentarios o ratings que no se pueden controlar, ya que los efectúan los usuarios

Para crear un nuevo libro o perfil http://www.goodreads.com/book/new

de

autor,

dirigirse

a

Si se tiene inconvenientes para generar alguna acción, consultar la página de ayuda, http://www.goodreads.com/help/librarían

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

Si

Alto

Esta acción es considerada opcional ya que toda biblioteca online tiene una limitación que es la de sus usuarios. Estos pueden ser de diferentes lugares geográficos o diferentes grupos sociales etarios. Sin embargo, es muy eficiente en cuestiones de branding y potencial de ventas, ya que los usuarios de cada biblioteca pertenecen a ellas justamente por un interés común en los libros. El nivel de dedicación es alto debido a que se requiere brindar mucha información e interacción del autor para mantener interesados a los usuarios.


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101

 Importar bases de datos de libros Iniciador de la acción: Editorial Esta acción sirve para tener presencia en Goodreads. Permite subir una base de datos completa pero no permite incluir la descripción de los libros. Por lo tanto, es necesario completar esta información posteriormente. Para ingresar a la base de datos se debe haber creado un perfil en Goodreads y luego acceder al siguiente link, http://www.goodreads.com/review/import

We Read

18

La estructura de WeRead.com está disponible únicamente en inglés, francés y alemán, pero permite la publicación de libros en cualquier idioma. Entre otras funciones, esta página posibilita al usuario la administración de sus libros, en el formato de una biblioteca. El usuario carga la información de los libros que ha leído, que está leyendo o que piensa leer, y puede a partir de esa información realizar diversas acciones. Por ejemplo, se puede “rankear” los libros que se han leído, recomendarlos a contactos, publicar libros nuevos, contactar lectores de los mismos libros, opinar sobre lecturas, armar clubes de fans del libro, etc.

18

http://weread.com


102 La página genera un perfil del usuario y realiza recomendaciones de libros según la información y preferencias que se le haya ingresado. El sitio permite la compra de títulos a través de Amazon, o buscar una librería cercana que cuente con un ejemplar (si se vive en Estados Unidos). A su vez, poseer un perfil permite conocer a los seguidores, formar parte de las discusiones que se generen en torno a cierto título, o relacionado con la publicación de libros propios. La diferenciación de esta red social es que permite subir algún capítulo de un libro para obtener el feedback de los lectores (al igual que Goodreads). Además es muy fácil crear un perfil de autor.

 “Crear un perfil y subir una parte a Weread Iniciador: Autor Una vez creado el perfil, se debe completar la mayor cantidad de información posible. Si se desea incluir algún capítulo del libro se puede incluir esta opción al momento de crear el perfil, de lo contrario más adelante, desde el link “my authors page” que aparece en la caja del perfil de usuario, se puede completar esta opción.

Cómo subir un capítulo a WeRead Desde el perfil generado en la página, y hacia el final de la misma, se encuentra con el recuadro de la imagen, en la cual uno puede subir un archivo que posea un capítulo de un libro propio. La ventaja principal de utilizar esta página radica en que otros usuarios pueden leer el capítulo, darle un puntaje, escribir reseñas o discutirlo, de modo similar a lo que se haría con cualquier libro publicado. Además, el sitio está enfocado a aquellas personas involucradas en mercado editorial: autores, lectores y críticos literarios.


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103

Costo: $0 Conocimientos requeridos:  Conocimientos básicos de Internet  Reglas de la comunidad de Weread Tiempo de realización: 

Perfil, 5 minutos, completarlo 30 minutos, generar contactos puede llevar mucho tiempo si no se tiene una cuenta en otra red social

Ventajas: 

Fácil de crear un perfil de autor

Subir capítulo genera Feedback de los lectores

Desventajas: –

Página con poca difusión entre los hispanohablantes y tampoco es de las más populares en Estados Unidos


104

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

Si

Alto

Al igual que todas las bibliotecas online es muy efectiva para branding y potencial de ventas aunque en un público reducido. Particularmente, Weread permite subir una parte del libro, lo que potencia estas dos cualidades.

Shelfari

19

Esta página es una de las promesas en Internet en lo que a compartir libros se refiere. Tiene el aval de todos los grandes críticos del rubro y de la nueva tecnología y ambiciona con ser la referente en el área. En cuanto a sus funcionalidades es muy similar a Goodreads, pero en cuestiones de diseño y tecnología está un paso adelante. Entre sus características principales se destaca el concepto de la biblioteca personal online. Esto quiere decir que uno puede seleccionar dentro de la página todos los libros que ha leído, piensa leer o se encuentra leyendo y opinar sobre los mismos. También se puede ver lo que están leyendo los amigos o contactos, que muchas

19

http://www.shelfari.com


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105

veces es la principal referencia a la hora de elegir la próxima lectura. También permite consultar opiniones sobre cualquier libro que se encuentre publicado y conocer usuarios de la red con gustos similares. Por último, la red cuenta con aplicaciones que permiten integrar los contactos o bibliotecas personales desde otras redes. Por su funcionalidad y potencialidad es sin dudas un medio que no hay que dejar de lado, con lo cual se recomienda ampliamente promocionar cualquier libro en este medio. Una de las ventajas de Shelfari es que permite asignar etiquetas a los libros para que sean fácilmente encontrados por otros usuarios. Sin embargo, no se encuentra disponible en español ni tiene un programa especial para autores. Esto último hace que sea necesario tener el libro publicado en algún otro lado para poder agregarlo a su base de datos, por ejemplo amazon.com u otra página web. En caso de optar por crear una cuenta en Shelfari.com, es altamente recomendable utilizar el widget que permite compartir la biblioteca personal en cualquier página del autor. Esto, permite a los visitantes de la página que vean el widget, conocer mejor al autor y sus obras, además de facilitar la interacción entre los lectores y el autor. Por otro lado, se recomienda también relacionar todos los libros con contenidos similares al del autor en su biblioteca personal, de manera que cuando algún usuario busque un libro relacionado, Shelfari le recomiende el del autor.


106

 Crear un perfil en Shelfari y agregar libros Iniciador de la acción: Autor Al crear el perfil ya se puede comenzar a participar en la red social. Para agregar libros se debe recurrir al siguiente link: http://www.shelfari.com/addbooks. Costo: $0 Conocimientos requeridos:  Conocimientos básicos de Internet  Reglas de la comunidad de Shelfari Tiempo de realización:  Perfil, 5 minutos, generar contactos puede llevar mucho tiempo si no se tiene una cuenta en otra red social Ventajas: – Muy buen diseño y practicidad – Avalada por The Wall Street Journal y Tech Crunch – La página posee conexión con las principales redes sociales Desventajas: – La comunidad todavía es chica, no tiene alta popularidad – No permite hacer un perfil de autor, ya que no tiene un programa especial para autores – Se encuentra solo disponible en inglés


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107

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

Si

Alto

Al igual que todas las bibliotecas online es muy efectiva para branding y potencial de ventas aunque en un público reducido. Particularmente, Shelfari ofrece una calidad superior en diseño. 20

Library Thing

Es una base de datos de libros de todo el mundo, en la que los usuarios registrados gozan de beneficios, tales como leer obras online, enterarse de nuevos lanzamientos, debatir con otros lectores, encontrar opiniones y comentarios de los libros, comprar alguno y conectarse con lectores con gustos similares. Para acceder hay que registrarse en la página completando un nombre de usuario y una contraseña. Esta red de libros permite tener un perfil especial de autor o editorial (el perfil de organizaciones es gratuito hasta los 200 libros, luego es arancelado). Este perfil de autor presenta ciertas diferencias con el perfil de usuario, dado que es un perfil público. Por ejemplo, con este tipo de perfil, se puede optar por no permitir comentarios en el muro, permitir a todos los usuarios visitar la colección del autor, diferenciar su perfil con el botón de “autor LT” y otras acciones de promoción.

20

http://www.librarything.es


108 Entre las formas más destacadas para promocionar los libros se encuentran: enviar libros gratis para obtener reseñas antes del lanzamiento del libro, añadir lecturas y eventos a una página por localidades, realizar una sesión de chat con los usuarios (requiere anotarse) y obtener estadísticas de sus libros, grupos o widgets de Library Thing. Para editoriales o librerías, se pueden ingresar domicilios y eventos para que los usuarios identifiquen el perfil o los eventos de cada localidad desde “Library Thing Local”. Esta es una forma de promocionarse por localidades muy útil. Para obtener más información sobre cómo abrir una cuenta de usuario en la red, consultar http://www.librarything.es/quickstart.php Para ver qué herramientas se pueden utilizar como usuario, consultar http://www.librarything.es/tools Para mayor información sobre ser un autor Library Thing, consultar http://www.librarything.com/librarything_author


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109

 Crear un perfil en LibraryThing público Iniciador de la acción: Autor La página genera un perfil del usuario y permite añadir libros, crear listas de libros (bibliotecas), escribir reseñas de libros, e interactuar con otros usuarios que estén interesados con el mercado de los libros. La principal ventaja respecto a otras bibliotecas online es que se encuentra en español. Sin embargo, no se destaca por el diseño y la funcionalidad como sus competidores, Goodreads y en especial Shelfari. Costo: $0 Conocimientos requeridos:  Conocimientos básicos de Internet  Reglas de la comunidad de LibraryThing Tiempo de realización: 

Perfil en 5 minutos, generar contactos puede llevar mucho tiempo si no se tiene una cuenta en otra red social

Ventajas: 

Permite promocionar libros en una comunidad de lectores

La página es frecuentada por hispanohablantes

Desventajas: –

No se pueden subir capítulos al sitio


110 –

Hay ciertos comentarios o ratings que no se pueden manejar ya que los efectúan los usuarios

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

Si

Alto

Al igual que todas las bibliotecas online es muy efectiva para branding y potencial de ventas aunque en un público reducido. Particularmente, Librarything presenta la ventaja de estar traducida al español. Livingsocial

21

Livingsocial, a grandes rasgos, tiene las mismas características que el resto de las bibliotecas online, presentando la particularidad de haberse posicionado no sólo como una aplicación para libros, sino también para cualquier producto o servicio multimedia en donde sea útil la opinión de algún conocido, previa a la decisión de compra. Por ejemplo, la elección de restaurantes, cervezas, shows de televisión o películas. Una de sus ventajas es su disponibilidad en muchas redes sociales. Sin embargo, entre las redes de libros grandes es la menos popular.

21

http://livingsocial.com/


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111

Fuente: www.compite.com

 “Crear un perfil en LivingSocial Iniciador de la acción: Autor Una vez creado el perfil se recomienda vincularlo con los contactos de otras redes sociales como por ejemplo Facebook o Myspace. Costo: $0 Conocimientos requeridos:  Conocimientos básicos de Internet  Reglas de la comunidad de Livingsocial Tiempo de realización:  Perfil, 5 minutos, completarlo 30 minutos, generar contactos puede llevar mucho tiempo si no se tiene una cuenta en otra red social Ventajas:


112  La página posee conexión con las principales redes sociales Desventajas: – Es la red de libros menos popular por el momento.

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

Si

Alto


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113

Parte II Herramientas de Marketing Online Las herramientas de marketing online son todas aquellas funcionalidades dentro de Internet, que permiten publicitar, promocionar, crear imagen de marca y comercializar libros entre otras cosas. Hasta ahora, se han desarrollado los diferentes canales relevantes en la comunicación de las pequeñas y medianas editoriales con sus clientes. A continuación se describirán una serie de acciones o herramientas que pueden ser utilizadas en coordinación con cualquiera de los canales descriptos anteriormente. Esto quiere decir, que si por ejemplo, se recomienda crear un banner, este puede publicarse en cualquier portal o página relevante, o crear un link en su Facebook, etc. Secciones:  Booktrailers  Subir una parte del libro a Internet  Utilización de Widgets  Banners  Google Adwords  E-mail marketing, Newsletters y campañas virales


114

Capítulo 7 Acciones de Marketing Online  Booktrailers Iniciador: Editorial o Autor Un booktrailer es un video que tiene como objetivo publicitar el libro. Es conveniente que este tipo de acción sea realizada por novelistas, o autores de libros infantiles, biografías, de temas de investigación (historia, antropología, etc). Es importante que el video sea corto y entretenido para no aburrir al consumidor (menor a tres minutos). Una vez creado, se lo puede subir a la Web en lugares como por ejemplo Youtube o a una página web. Su contenido puede ser muy variado. En algunos el autor habla en frente a una cámara y comenta su libro (como en www.meettheautor), en otros se reproduce alguna escena relacionada al libro, y otros de contenidos muy variados. Las limitaciones a la hora de realizar un booktrailer son la creatividad necesaria para hacerlo y el costo de producción, en caso de tercearizarlo. Para libros infantiles, puede realizarse un juego o animación (en este caso el costo será el de la subcontratación, entre $600 y $3000). Ver marketing viral, pág. 17


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Costo: 

Si se realiza en autogestión, no tiene costos asociados, pero la calidad será precaria si no se es un experto

Si se subcontrata: se paga por el trabajo finalizado, dependiendo del tiempo de producción y la profesionalidad del video, puede rondar de los $500 a los $3000

Conocimientos requeridos si se auto-gestiona: 

Conocimiento de alguno de los siguiente programas: 1. Power Point: herramientas.

conocimiento

avanzado

de

sus

2. Photoshop: nivel intermedio 3. Flash: conocimiento avanzado 4. Windows Movie Maker Tiempo de realización del video y edición: 

En el caso de autogestión, dependerá de la calidad que se le quiera dar, podrá ser una semana o más. Si se subcontrata, puede rondar entre una semana y un mes

Ventajas: 

Es una forma original de publicitar un libro y que puede llegar a difundirse viralmente

Desventajas: 

Requiere tiempo de trabajo y demanda creatividad


116 Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

Si

Si

Bajo

Esta herramienta es clave para la difusión del libro. Permite utilizar elementos audio-visuales para la promoción. Su importancia radica también en el hecho que el booktrailer es como una carta de presentación del titulo. Una ventaja importante del booktrailer es la de su probabilidad de difusión. Esto permite llegar a más personas, dar popularidad al libro, generando así un potencial de branding muy importante. Con respecto al potencial de ventas, ayuda al lector que ve el video a definir la realización de la compra. Sin embargo, el nivel de dedicación es relativamente bajo, ya que una vez producido el video, no requiere otras actividades.  Subir a Internet una parte del libro para descarga gratuita o paga Iniciador de la acción: Autor Consiste en subir un archivo de extensión “.pdf” (de manera que nadie lo pueda modificar) para que los interesados lo vean online (por ejemplo, en http://issuu.com). También existe la posibilidad de mostrarles una parte del libro y venderles el resto en formato e-book (por ejemplo http://scribd.com). Ambas Páginas están en inglés, pero sirven como ejemplo. Es posible subir un capítulo mediante la red social de libros WeRead. Para saber cómo subir un pdf online, ver la guía práctica en la pág. 155. Costo: $0


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Conocimientos requeridos: 

Conocimientos básicos de Internet

Tiempo de realización: 

Desde 30 a 60 minutos

Ventajas: 

Generan widgets para blogs y sitios web

Permite probar el contenido y así demostrar el valor del libro y minimizar el margen de error del consumidor

Desventajas: 

Páginas en inglés poco conocidas entre hispanohablantes

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

No

Si

Bajo

Subir parte de la obra para la lectura gratuita de los interesados es clave para permitir al usuario probar el producto y captar así la atención de aquellos interesados en los temas que el título trata. Es importante entender que esta acción no contribuye de forma significativa a construir la imagen del libro. En el caso de que el capítulo o lo que el autor decida revelar sea atrayente, esta acción tiene un poder no despreciable a la hora de influenciar la decisión de compra de los lectores, es decir, aumenta el potencial de venta.


118 Esta herramienta, por otro lado, no requiere de gran dedicación por parte del autor ya que basta con que lo suba a la Web en la página de elección para que sea revelado el documento.

 Widgets Iniciador de la acción: Autor o editorial 22

Un widget es otra herramienta posible para incorporar en un blog o cualquier tipo de página de la que uno disponga (ya sea una página personal o en cualquier red social). Dado que en los widgets se puede poner cualquier tipo de información proveniente de una red social o de alguna página de terceros, el autor puede utilizar esta herramienta para remitirse a sitios externos interesantes o relacionados con los contenidos de sus libros y disponer de esta información en su página web. Por ejemplo, un autor puede subir algún capítulo, o el índice del libro a alguna página como issuu.com, y mediante el widget leer directamente desde su página web esa información. Otra opción puede ser, incluir a través de un widget la biblioteca personal de libros que se posea en alguna de las bibliotecas online que se mencionaron anteriormente. Estas bibliotecas generan widgets de manera muy sencilla, sólo hay que buscar la opción dentro de cada página y luego pegarlo en la Web. Algunos widgets de estas bibliotecas online presentan los libros de una manera muy agradable y dinámica, permitiéndole al propietario elegir el tamaño o diseño de su biblioteca. A su vez, ofrece la posibilidad de que los visitantes de la página en la que se publique el widget accedan con un clic a más información sobre los libros disponibles en la biblioteca

22

Un widget es una pequeña aplicación que se puede instalar en blogs, redes sociales o descargarse en la computadora, permitiéndo recibir contenidos en formato texto, imágenes, audio o vídeos.


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119

en cuestión. Para hacerlo, simplemente se debe entrar en la sección “Mi perfil” y luego en “Mis Widgets”. Para conocer más, visitar www.weread.com/help.php o www.shelfari.com/faq. Para incorporar un widget a un blog, basta con copiar un código y pegarlo dentro de una caja de HTML en la barra lateral del blog. En el caso de poseer Javascript, no se necesita personalización, sino sólo copiar y pegar el código en la página personal. Sitios como Widgetbox o SpringWidgets ofrecen una amplia variedad de widgets catalogados y clasificados para utilizar en los blogs, gratis. Costo: 0$ Conocimientos requeridos: 

Básicos de Internet

Tiempo de realización:  Si se considera la búsqueda entre los diferentes diseños de widgets, se puede demorar hasta dos horas. Ventajas: 

Insertar widgets en una página la puede hacer más entretenida, moderna e interesante

Si sólo se quieren insertar widgets para decorar, se pueden conseguir diseños simples que no molestan a la hora de cargar la página

No es necesario un registro para incorporar un widget a un blog, aunque puede haber casos concretos en los que se ofrezcan una serie de limitaciones sin registrarse.

Muchos de los widgets pueden personalizarse


120 Desventajas: –

Pueden hacer que la página cargue más lento, si el widget es muy pesado

Se depende de un tercero para disponer la información en la página web

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

Si

Si

Bajo

Esta herramienta se considera opcional dado que la funcionalidad de las mismas dependerá de la página web que las origine. En lo que concierne al branding, insertar un widget en una página web permite que el usuario reciba información del libro o autor de manera diferente, entretenida, y actualizada constantemente. Esto a su vez, permite una difusión y exposición más alta del título así como del autor, lo cual aumenta significativamente el potencial de ventas, especialmente si se coloca un widget donde diga “Comprar ahora” o donde se pueda comprobar el contenido del libro. Finalmente, el nivel de dedicación es bajo ya que la acción sólo consiste en copiar un código y pegarlo dentro de una caja de HTML. Una vez realizado esto, el autor no necesita hacer más nada.  Publicidad con “Banners” Iniciador de la acción: Editorial o Autor Se paga por módulos como en la publicidad tradicional y se puede elegir la cantidad según varios criterios: por el número de veces que


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el aviso es visto, por la impresión en sí, por las veces que ha sido presionado el banner, lo que se llama "click through". Banner Los banners pueden ser estáticos o animados, de formatos rectangulares, cuadrados o irregulares (con fondo blanco o transparente), se realizan en flash, pueden ser sólo de texto, o con imagen, y al hacer clic sobre ellos se llegará a la Web del producto en promoción. Banner estático No tienen ningún tipo de animación, sino sólo un breve texto de información con enlace a la Web. Adicionalmente, pueden tener un logo. Banner animado Los banners animados tienen algún tipo de animación, ya sea corta o larga, efectos de texto e imagen que los hacen más interesantes, enlace a la Web, y estos pueden tener: logo, texto simple, eslogan, idea de venta, texto publicitario e imagen. Banner rotativo Los banners rotativos son un tipo de banners que aparecen de forma inesperada, en el momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por un enlace, al entrar o salir de una Web. Estos banners necesariamente son de gran formato por su característica de lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animación en flash con los más avanzados e interesantes efectos. Pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tanto por el diseño, como por su colocación en la Web.

Costo:


122 

Dependerá de la página donde se quiera publicitar y de la cantidad de visitas que reciba

Conocimientos requeridos: 

Conocimientos de diseño para crear el banner

Tiempo de realización: 

15 minutos más lo que se demore en hacer el diseño del banner

Ventajas: 

Es un enlace directo al sitio

Puede atraer a aquellos que no estaban buscando específicamente el producto, pero se sintieron atraídos por el banner

Desventajas: 

La gran desventaja es que es pago y es necesario invertir mucho tiempo en hacer circular el banner

Estas son algunas páginas donde se puede obtener información sobre banners, precios, etc. Cabe destacar, que muchas páginas ofrecen la publicación de banners en forma gratuita http://www.dominios24h.com/promocion/banners.htm: este es un ejemplo de una empresa que se dedica a la comercialización de banners http://www.mybannermaker.com/: página que guía a los usuarios sobre como diseñar un banner.


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Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

No

Si

Bajo

Esta alternativa es opcional ya que si bien es una forma de publicitar títulos, el modelo de negocios nunca se consolidó. Además, no contribuye mucho en construir la imagen, ya sea del libro o del autor, debido al corto tiempo de exposición de los usuarios frente a un banner. Sin embargo, esta acción incrementa el potencial de ventas a través de la cantidad de gente que lo ve y el impacto visual que este logra. Puede contribuir a la voluntad de tener más información, logrando así influenciar la decisión final de venta. La acción de crear un banner no requiere de mucha dedicación por parte del autor ya que es suficiente con que se cree un enlace a su sitio.


124  Crear un Google Adwords Iniciador de la acción: Autor o editorial El Adwords consiste en crear anuncios y elegir palabras clave, que son aquellos términos relacionados con el negocio que se está llevando a cabo. Cuando los usuarios realizan una búsqueda en Google introduciendo una de las palabras clave, el anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, la publicidad se mostrará únicamente a un público que ya se mostró estar interesado en el producto. Se puede además configurar anuncios para que se muestren sólo a aquellas personas con características socio demográficas particulares. Los usuarios pueden hacer clic en el anuncio para realizar una compra o para acceder a mayor información, por ejemplo a la página web del libro que se esté publicitando. Para conocer un poco más sobre cómo auspiciar en adwords, ingrese en Youtube y busque el siguiente tutorial de Google: “Cómo ampliar el alcance de su publicidad con AdWords de Google”. También existen servicios similares dentro de las diferentes redes sociales, como ya se especificó con los Ads de Facebook. Costo: 

Dependerá de la cantidad de veces que se vea el anuncio ya que se paga por cantidad de veces que un usuario hace clic en el. El costo de activación del anuncio ronda los 15$

Conocimientos requeridos: 

Conocimientos básico de Internet


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Tiempo de realización: 

De 30 a 60 minutos

Ventajas: 

Aparecer en el buscador más importante de Internet, aún cuando el usuario no haga click en el resultado patrocinado

Geotargetting y target por keywords

Se paga por clic

Posibilidad de establecer un presupuesto máximo diario

Desventajas: 

Puede ser que se pague por una persona que haya hecho un clic en el anuncio que en realidad no estaba interesada

Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Opcional

No

Si

Bajo

Esta herramienta tiene características muy similares a las del banner. Es una acción opcional por que no se justifica para todo tipo de libros. Sin embargo, al aparecer en forma relacionada a otra búsqueda, esta alternativa permite enfocarse en el público target de forma más adecuada y atraer usuarios que sean potenciales lectores de las obras. Su nivel de dedicación es bajo ya que una vez configurado, no hace falta actualizarlo.


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 E-mail Marketing Iniciador: Autor o Editorial Se trata de una de las herramientas del marketing directo más utilizadas y más básicas. Se utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial. Adicionalmente, hoy en día se puede realizar e-mail marketing dentro de las mismas redes sociales. Las ventajas es que tiene un costo variable muy bajo. Existen dos formas básicas de esta herramienta. La primera es enviar una gran cantidad de e-mails a una lista de gente sin previo aviso. La mayoría de estos e-mails son considerados Spam, por lo que la tasa de efectividad es muy baja, y en algunos países es considerado un delito. La segunda forma de e-mail marketing es mediante la creación de listas de distribución o bases de datos. Estas pueden ser creadas mediante la suscripción vía Web o como condición para enviar cierto material gratuito. Estas listas constituyen uno de los sistemas más eficientes de captación y fidelización de clientes. La efectividad de las listas reside en que cada cuenta de e-mail manifestó en algún momento cierto tipo de interés en un tema. Esto permite identificar cada lista con un segmento o interés particular. Si el producto que se quiere promocionar está relacionado con ese interés, la efectividad suele ser muy buena. Una forma de lograr esto suele ser enviar los e-mails a la lista de distribución de comunidades online ya establecidas o que ya cuentan con un Newsletter periódico. Se pueden utilizar las campañas de e-mails para promocionar el lanzamiento de libros como también para informar sobre novedades a los potenciales clientes. Es importante el contenido del e-mail. Puede ser informativo, en este sentido, será un Newsletter. También puede enviarse un e-mail para realizar una campaña de marketing viral, como se describe a continuación:


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1. Mail donde se publicite el libro y que se preste para enviar en cadena a muchas personas: debe tener un contenido interesante y original (puede ser algo como una foto, un video, un dibujo, una animación, un juego, etc). Dentro del contenido del e-mail, será importante el marketing de guerrilla en la medida en que se transmitan contenidos que llamen la atención o sorprendan, para generar así el inicio de la cadena viral. 2. Realizar tests, encuestas o listas: este tipo de acciones puede llamar la atención del usuario, y generar una campaña de marketing viral. La idea y el punto clave son la creatividad, generar contenidos que entretengan y satisfagan a los usuarios, para que quieran reenviárselos a sus amigos. Esto lo puede realizar el autor o la editorial. Pueden ser vía e-mail o a través de Facebook u otra red social. Los test o encuesta presentan la ventaja de que a muchos usuarios les gusta rellenar cuestionarios o test donde se demuestre el conocimiento sobre un tópico o tema. Sobre todo, el test interesa más cuando se puede cuantificar el puntaje obtenido y compararlo con otros usuarios que hayan participado. Si un usuario ha obtenido un buen ranking en el test, se sentirá motivado a reenviarlo a sus amigos para que también lo completen. Las listas también son un recurso interesante de explotar, dado que son muy populares entre los internautas. Los listados son fáciles y rápidos de leer, resumen muy bien la información y despiertan la curiosidad. Sobre todo, cuando un listado se encuentra en un formato de ranking, despierta más la atención del usuario. Artículos con títulos como “Los 10 mejores libros para leer en el verano”, “Las 20 cosas que no puede dejar de leer”, “Los libros más leídos y propagados por la red", tienen una gran popularidad, que muchos subestiman. Costo: $0 Conocimientos requeridos:


128 

Básicos de Internet

Manejo del programa de envío de e-mails

Tiempo de realización: 

De 30 minutos a 2 horas

Ventajas: 

Es inmediato (tarda pocos segundos en llegar a destino)

Permite al anunciante "empujar" el mensaje hacia el público, mientras que un sitio web tiene que estar "esperando" a las visitas de la gente

Permite medir la cantidad de e-mails leídos

La gran circulación entre los internautas que genera una campaña de marketing viral exitosa permite aumentar el conocimiento del libro, potenciando así sus ventas.

Es una gran herramienta de marketing de boca en boca, si la campaña es exitosa

Desventajas: 

Posibilidad de ser considerado como Spam y descartado sin leerse

Muchos reciben publicidades mientras están en la oficina donde existen software, antivirus o firewalls para evitarlos en las compañías

Es difícil que una campaña de marketing viral tenga éxito, si su contenido no es interesante o atractivo.


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Importancia de la acción

Branding

Potencial de ventas

Nivel de dedicación

Clave

Si

Si

Bajo

El e-mail marketing es una acción clave ya que es la forma más fácil y común de llegar a los usuarios. Como se ve en los gráficos de la introducción, leer los e-mails es una de las actividades en la cual los internautas pasan más tiempo cuando navegan por Internet. Por otro lado, genera branding porque el mensaje lo puede escribir el autor de forma tal a generar una percepción del libro o de él mismo. Además, por su fácil y rápida difusión, esta herramienta permite llegar a muchas personas que cumplen con las características de potenciales lectores. Finalmente, la dedicación para el e-mail marketing es baja ya que una vez enviado el mensaje, el autor no tiene que dedicarle más trabajo.


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Parte III Tendencias

“No hay nada más permanente que el cambio” HERÁCLITO Es importante comprender que el cambio es permanente y que los consumidores adquieren constantemente nuevas necesidades y más complejas o específicas que hace tan solo unos años. De ahí la importancia de buscar nuevas formas de comercializar los contenidos. Probablemente en la industria editorial el próximo modelo de negocios no esté basado en los parámetros que se conocen hoy. Por lo tanto es imprescindible mantenerse actualizado sobre las diferentes formas de comercialización de contenidos y la tecnología que pueda condicionarlas. Secciones:

 E-books y Audio-Books  Self Publishing y Print on Demand  Cómo mantenerse actualizado


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Capítulo 8 E-books y Audio-books

La comercialización de libros digitales es una actividad que creció mucho estos últimos años. Sin embargo, en Argentina, no está generalizado. Es por eso que la mayoría de los contenidos y portales de comercialización se encuentran en otros idiomas (generalmente inglés). Los libros digitales se encuentran en diferentes formatos. Esto presenta dificultades en el momento de la venta porque no todos los formatos son compatibles con los dispositivos de lectura, que pueden ser la computadora, el Iphone o lectores digitales como Kindle o Sony Reader. Estos últimos utilizan una tecnología denominada papel electrónico, cuya diferencia principal es que simulan la tinta común y así el lector puede pasar mucho tiempo leyendo sin dañar su vista. Los audio-libros son narraciones del contenido del libro. Se pueden comercializar en distintos medios como: CD o digital. La forma más generalizada de difusión de estos libros digitales es a través de Internet. Gracias a la generalización de la difusión de música, a diferencia de los e-books, el problema de compatibilidad con los audio-books es menor. El formato más generalizado es el MP3. En los mercados se encuentran dos tipos de audio-books. El más común es aquel en el cual que se narra el texto del libro tal cual aparece en el formato escrito. Pero existe la posibilidad de producir el audio-book con efectos de sonido para captar la atención del oyente.


132 Los portales de Internet más populares donde se comercializan estos dos formatos, e-books y audio-books, son iTunes y Amazon. Sin embargo, existen muchas páginas o plataformas similares que los comercializan. En español existe “todoebook.com”, la primera página en español que comercializa y provee e-books. La página tiene un buscador similar a Amazon o eBay, pero sólo ofrece libros electrónicos. También se ofrecen algunos títulos de forma gratuita. ITunes Store: presenta una serie de pequeñas desventajas, que se describirán brevemente a continuación 

Para poder utilizar este "buscador" es necesario tener el software de Apple instalado

Itunes Store ofrece una variedad limitada de libros y títulos (aproximadamente 40.000) y es complicado navegar por los contenidos, dado que no es un web browser

Además, la selección de títulos no es tan amplia, pero los precios son sin duda accesibles (muchos títulos son gratuitos, y otros alcanzan los u$s 9)

Cabe mencionar que todos los audio-books ofrecidos por iTunes Store son otorgados por otra empresa, Audible.com, que desde el año pasado pertenece a Amazon.com. Audible.com ofrece hoy en día unos 60.000 títulos, y para poder descargar sus productos es necesario poseer una suscripción. Los "libros" de la página están codificados en el formato propiedad de Audible, y se puede directamente especificar que el archivo a descargar tenga formato de iPod. Sin embargo, a través del iTunes Store no se requiere suscripción, y se obtiene un pequeño descuento en los precios. Tanto iTunes como Audible.com poseen mecanismos de autenticación de cuentas de usuarios para evitar abusos de los derechos de autor o su libre reproducción sin permiso. En el caso de Audible, los archivos


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descargados pueden utilizarse en hasta tres computadoras distintas, pero no mรกs.


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Capítulo 9 Self-publishing y Print-on-demand El avance de nuevos formatos de libros como los e-books o audiobooks evidencian los grandes cambios que el mundo editorial está atravesando en la actualidad. Con la digitalización de los libros, no sólo se pueden comercializar los libros en formato e-books, sino que también se pueden imprimir bajo el concepto de print on demand. Este sistema consiste en la impresión de ejemplares según los pedidos recibidos. Con esta nueva tecnología, ahora el autor o pequeña editorial tiene la posibilidad de imprimir con mayor facilidad bajas tiradas a relativos bajos costes. La tecnología print on demand ofrece básicamente tres grandes beneficios: 1) Mayor disponibilidad de ejemplares, ya que siempre se está listo para imprimir y realizar entregar rápidas. 2) Mayor exposición a nivel mundial de los títulos, ya que los archivos se pueden transferir por Internet e imprimirse en el lugar donde se origina el pedido de compra. 3) Menores costos de stock, ya que no se necesita tener grandes cantidades de existencias almacenadas. También se minimizan los faltantes de stock al permitirse la rápida impresión. Junto con el avance de estos sistemas, surgen necesidades de asesoramiento en cuanto a posicionamiento, promoción y edición de libros de nicho. Este asesoramiento es denominado selfpublishing y


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es un servicio que diferentes empresas ofrecen a autores de estos libros. Existen varias empresas que se dedican al selfpublishing a nivel global. La oferta de servicios es amplia, abarcando desde ayuda con la edición y escritura de un libro, a su diseño y su posterior publicación y venta online. Algunas empresas ofrecen servicios de print on demand en todo el mundo, y a la vez, tienen servicios de posicionamiento en las mayores redes sociales y portales de ecommerce en el mundo, ofrecen resultados a los escritores que no cuentan con conocimientos para iniciar sus campañas de marketing online. Entre las principales empresas de este rubro, se encuentran Lulu.com, BookSurge (que pertenece a Amazon) y PediaPress (asociada a Wikimedia Foundation). Las dos primeras se especializan en print on demand y servicios de consultoría para los autores y pequeñas editoriales, y son líderes en el mercado anglosajón. PediaPress es diferente a las anteriores porque se especializa en imprimir contenidos disponibles en Wikipedia. En el ámbito nacional y regional, Bibliográfika es la empresa líder y ofrece, entre otros, servicios de print on demand en toda Latinoamérica. A continuación, se describen brevemente las características generales y diferenciales de estas cuatro empresas, y se ofrece un link al sitio oficial de cada una de ellas, donde se explica con mayor detalle su funcionamiento y servicios.

BookSurge

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23

http://www.booksurge.com


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Esta empresa de print on demand y servicios de publicación online fue creada en el 2000 y adquirida por Amazon en 2005. La página plantea cuatro pasos básicos para completar el proceso de comercialización de un libro, que abarcan desde su edición y creación, hasta su colocación en los canales de comunicación online. Primero, se recomienda hablar con un consultor de la empresa, el cual ayudará a determinar las necesidades específicas del libro en cuestión, así como el mejor modo de encarar cualquier servicio promocional y de diseño y edición del título. Luego, se debe elegir la opción de publicación, para lo que también se recomienda contactar a expertos de la compañía para asesorías. Una vez en este punto, BookSurge ofrece opciones adicionales y herramientas de marketing para posicionar el libro. Finalmente, la empresa se encarga de la disponibilidad y – en caso de requerir ejemplares impresos – distribución de los pedidos. Como servicio adicional, BookSurge ofrece recursos online, que abarcan desde experiencias de otros autores, a tips sobre cómo posicionar mejor los libros, apuntando a que los autores puedan mejorar sus técnicas de publicidad online y se mantengan actualizados con las últimas tendencias y casos de éxito.

Lulu

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http://www.lulu.com


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Al igual que las otras empresas descriptas, Lulu ofrece servicios de print on demand, así como de posicionamiento en las principales páginas y redes sociales, y ofrece herramientas de marketing y guías sobre cómo posicionar el libro en Internet. A diferencia de BookSurge, Lulu no asigna un consultor a los escritores o editores, sino que ofrece un chat en vivo en el cual se contesta cualquier inquietud que se pueda tener. Debe mencionarse que el sitio no incluye ninguna forma de contacto con la empresa que no sea a través de la página. Lulu no se encarga de la impresión bajo demanda, sino que terceariza los pedidos a un encargado de la impresión y distribución. Los títulos disponibles en Lulu pueden a su vez hacerse disponibles en Amazon u otros portales de e-commerce grandes. Lo que diferencia a la empresa de las demás es que brinda servicios pagos de marketing y publicación, para posicionar al libro en redes sociales o donde sea relevante que el libro aparezca. Por último, debe resaltarse que es recomendable elegir esta empresa cuanto mayor sea el porcentaje de las ventas que se obtenga a través de librerías online, dados los bajos márgenes entre precio mayorista y precio final de los títulos que ofrece Lulu, en comparación con otras empresas.

PediaPress

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http://pediapress.com


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El sitio se distingue de sus competidores en su industria al ofrecer un producto original: la impresión (bajo demanda) de compilaciones – hechas por el cliente – de artículos de Wikipedia. Esto permite disponer de los contenidos actualizados de la enciclopedia, junto con la practicidad de tenerlos en el formato de un libro. El precio mínimo es de u$s 8,90, y la página también ofrece para elegir de un catálogo de los libros creados por otros usuarios. Este sitio es un claro ejemplo de lo que se llama Web2Print, que consiste en crear o diseñar contenidos online y directamente mandarlos a imprimir, salteando el paso intermedio que tienen los libros y el print on demand, en general. Las compilaciones que se pueden hacer son ilimitadas, y la empresa – que colabora de forma oficial con Wikipedia – permite en su servicio combinar contenidos de cualquiera de las secciones del Proyecto Wikipedia.

Bibliográfika

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http://bibliografika.com


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Bibliográfika es una empresa Argentina líder en innovación y adopción de nuevas tecnologías. Esta empresa fue la primera de América Latina en especializarse exclusivamente en la impresión, distribución y comercialización de libros por demanda. Además, la empresa ofrece ciertos servicios a editoriales y librerías, que se describen a continuación: Impresión en Bajas Tiradas Desde 20 ejemplares La constante aparición de nuevos nichos de mercado, la baja posibilidad de prever los vaivenes de la industria y la necesidad cada vez mayor de acotar los riesgos económicos por parte de las editoriales han hecho de la unidad de Bajas Tiradas una propuesta cada vez más demandada y valorada por clientes como editoriales, Universidades, ONGs y una variada gama de instituciones. Sistema 1 a 1 El Sistema 1 a 1 garantiza a editoriales, librerías y lectores contar, en tiempos mínimos y con altos estándares de seguridad y calidad, con cualquier título que haya sido editado en el mercado, aún cuando éste se encuentre agotado y/o fuera de stock. Puente Atlántico del Libro (PAL) Bibliográfika y su socio español Publidisa unen sus capacidades de impresión por demanda ofreciendo un servicio para sus ventas internacionales. Este puente atlántico permite imprimir en España, México o Argentina, indistintamente de donde provenga el pedido.


140

Capítulo 10 Cómo mantenerse actualizado

Como ya se especificó al comienzo del libro, es sumamente importante mantenerse actualizado. Por esto, a la hora de realizar acciones de marketing online, se recomienda no sólo conocer aquellas acciones que pueden facilitar la promoción de los libros, sino también conocer las nuevas tendencias en el mundo de Internet. Con tal objetivo, en este apartado del manual se presentaran algunas páginas interesantes para visitar y mantenerse informado en cuanto a novedades del marketing online y cuáles son las tecnologías que vienen relacionadas a la industria editorial. 

http://blog.ediciona.com/ - el blog de los profesionales del mundo editorial en España. Ediciona es un portal para profesionales y empresas del sector editorial, que presenta información actualizada sobre el sector, su evolución y sus movimientos.

http://book.blogia.com/ - portal de libros y tecnología que pretende seguir de cerca la revolución silenciosa del mundo editorial.

http://www.soitu.es/soitu/2008/10/16/vidadigital/1224173467_868 047.html - portal español que entre otros temas, debate sobre tendencias y recomendaciones para los autores que se autopublican.

http://www.infobrand.com.ar - revista argentina de marketing, branding y comunicación. Puede agregar valor a la hora de estar


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actualizado en las tendencias que surgen en Argentina, y seguir de cerca las novedades internacionales desde una perspectiva nacional. 

http://toc.oreilly.com/ - (en inglés) blog sobre innovación en publicidad, que parte desde el supuesto de que Internet está revolucionando a la publicidad. Busca debatir sobre qué tecnologías son importantes, cuáles son las oportunidades de negocios que se presentan, cómo adoptar nuevos modelos de negocios, entre otros.


142

Parte IV Recomendaciones En este apartado, se brinda información relacionada con formas en las que un libro debe ser promocionado, así también como diferentes recomendaciones a nivel teórico y práctico para poder maximizar los resultados de las campañas de marketing online.

En esta parte:

 Recomendaciones Generales  Tips de promoción generales


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Capítulo 11 Recomendaciones Generales

Buscar en Youtube algún tutorial que ayude a realizar aquellas acciones de las cuales no se posee tantos conocimientos. Por ejemplo, al buscar “Como hacer un blog”, aparecen videos muy didácticos que guían a los usuarios a través del todo el proceso y es de extrema utilidad cuando el conocimiento del usuario es inicial.

Al planificar un sitio web: -

Utilizar las nuevas estrategias del marketing online: publicidad en forma de banners, e-mail marketing, marketing one to one, herramientas de fidelización (programas de puntos, descuentos), etc.

-

Mostrar alianzas, enlaces o banners de otros sitios

A la hora de publicitar libros en cualquier canal (página web propia, páginas comerciales de terceros, etc.) -

Prestar atención a la información del libro que se provee. Puede ser información básica, reseñas, biografías, imágenes de tapas y del autor, información pertinente, etc.

-

Completar los metadatos para facilitar y maximizar las búsquedas relacionadas con los temas de los libros


144

-

Permitir a los visitantes la interacción para ampliar su fidelidad a la página. Por ejemplo, el envío de tarjetas de felicitación desde el sitio web de Quilmes para el día del amigo

-

Asegurarse que los artículos puedan compartirse a través de redes sociales

-

Crear un programa de afiliados que enlace a los usuarios con la página

Simplificar el modo de difusión de la campaña de marketing viral, para maximizar su alcance, propagación y efectividad. Es decir, que sea fácil de compartir: -

Compatibilizar formato imágenes, etc.)

de

archivos

(ya

sean

videos,

-

Facilidad de descarga de los archivos

-

Utilizar títulos fáciles de recordar para que se puedan recomendar

-

Que los archivos o widgets sean compatibles con la mayor cantidad de sistemas operativos

-

Tener cuidado con cómo se encara la campaña, e informar a los usuarios acerca de la misma, ya que hacer una campaña de marketing encubierto o engañar a los usuarios puede traer consecuencias, desde el boicot de los internautas hasta acciones legales

Utilizar palabras clave llamativas, como por ejemplo, “gratis”, “número uno”, etc.

Llevar a cabo mediciones periódicas para medir el impacto de la campaña, el flujo de visitas para un sitio, portal o red social. Nótese que las redes sociales y blogs ofrecen información de


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forma gratuita, como por ejemplo características demográficas de los usuarios, ubicación geográfica, etc. -

Existen software que permiten utilizar una versión reducida gratis para el envío de e-mails por listas (Sendblaster), o sino plataformas pagas (http://app.embluejet.com)

-

Aprovechar las herramientas de Google: 

http://www.google.com/webmasters/ - Aquellos que manejan los sitios pueden extraer de ésta página estadísticas

http://www.google.com/analytics/ Con esta herramienta, se pueden hacer mediciones, por ejemplo sobre visitantes de la página

 Realizar encuestas para obtener información directamente de los visitantes. Se pueden utilizar programas que permiten utilizar versiones reducidas como: http://www.polldaddy.com  Utilizar todas las herramientas que ofrecen los widgets y aplicaciones que se encuentran dentro de las redes sociales


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Capítulo 12 Tips de Promoción A lo largo de este manual, se han recomendado una serie de acciones sobre cómo promocionar un libro. Es fundamental conocer todos los canales posibles existentes y poder anticipar en aquellos canales que vendrán en un futuro, pero también es importante tener en cuenta una serie de recomendaciones a nivel comercial. En esta sección se proporcionan una serie de tips sobre qué hacer y qué no hacer cuando se está realizando una campaña de marketing, indistintamente del canal que se elija. Estos conceptos son importantes pues la imaginación por sí sola no alcanza. Si bien es muy importante pensar “out of the box” y ser creativos a la hora de comunicar, si se realiza todo el esfuerzo de promoción sobre el público target equivocado, se está desperdiciando tiempo y recursos. Lo mismo sucede cuando se comunica el mensaje equivocado aunque el púbico sea el correcto. Promocionar el libro constantemente. Un libro que no era de interés para alguien en el pasado puede ser perfecto en el presente. Además, la gente necesita que se le recuerde la utilidad que obtendría si invirtiese en el libro. Incluir testimonios y frases de gente que lo haya leído porque trasmite objetividad. Mejor si hay una celebridad o una autoridad en el tema entre ellos (pero sin olvidarse de incluir personas comunes). El propio testimonio del autor puede ser incluido en formato de video. Participar en discusiones, ya sea en foros, grupos, blogs o redes sociales. Siempre es positivo participar de forma constructiva. Es recomendable evitar participaciones que no aporten a un tema ni que


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sean simples promociones porque serán condenadas por los mismos usuarios. Si la intervención fue valiosa, los internautas muy probablemente hagan clic para ver el perfil del autor o la página personal. Brindar alguna información de valor desde la página de Internet y mantener actualizada esta información. Esto facilita que los usuarios pasen esta información a amigos y que se suscriban al sitio web. Pueden ser artículos relacionados al tema o una muestra gratis del contenido del libro para que el consumidor lo pruebe. Si le resulta útil estará muy cerca de la compra. Comunicar simple. Siempre un texto corto es mejor que uno extenso. Incluir imágenes. Si se incluyen fotos, que comuniquen algo. Si la tapa lo hace, se debe incluir. No se recomienda incluir una foto de la cara del autor. Conseguir un buen título para los avisos. Promocionar con los puntos sobresalientes del libro. En especial, las necesidades que cubra o la utilidad que brinde. Debe ser específico. Incluir palabras que denoten novedad o generen respuestas positivas como amor, ayuda, descubra, resultados, solución, dinero, ahorre, nuevo, fácil. Gimmick Headlines: A veces para llamar la atención no hay que ser muy lógico. Consiste en promocionar con una frase que no tenga relación directa al libro. Puede incluir una única palabra pero que diga mucho, por ejemplo: “Nervioso?” o “Deprimido?”. Si se logra colocar la palabra correcta en el lugar correcto, ésta técnica puede lograr resultados sorprendentes. Otro ejemplo puede ser: “No compre un auto sin antes haber leído este manual”


148 Horn-Blowing Headlines: Un título que hable de las características del libro en general. Por ejemplo: “El libro de cabecera para madres primerizas” o “El libro más completo en…” No mencionar que el libro es económico o barato. Desmerece el producto. Además, el comprador de libros no considera el precio como prioritario, para el lector target es más importante el valor del contenido. No basar los avisos en las necesidades del autor o en lo bueno que es el libro. Siempre buscar comunicar lo útil que es para el lector. Evitar apelar a la urgencia. Frases como “si no lo comprás ahora te arrepentirás”. Buscar en cambio que el mensaje despierte interés y sea valorado por el lector.


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Guías Prácticas

1.

Cómo posicionarse mejor en Google

El posicionamiento en un buscador consiste en aplicar ciertas técnicas que logran mejorar el puesto en que la página (o libro) de uno aparece en los resultados. Al crear una página, es esencial intentar posicionarla lo mejor posible en Google, dado que éste es el principal buscador del mundo. Es conveniente tener buen posicionamiento porque de esta forma, uno aparece dentro de los primeros resultados propuestos por el buscador y tiene más chances de que el usuario entre a la página web o vea el libro (en el caso de Google Books). No sólo importa aparecer primero, sino también aparecer en búsquedas que tengan relación con los títulos o con el autor. Es por eso que se deben incluir a lo largo de la página, en los nombres de los archivos de imágenes, y en los metadatos de un libro, la mayor cantidad de palabras clave pertinentes. Poseer links a otros sitios relacionados con el tema, y que otros sitios posean links al sitio propio, ayuda mucho a mejorar el posicionamiento. Otros factores importantes que colaboran con los buscadores a la hora de arrojar los resultados a una búsqueda incluyen: contenido directamente relacionado con la búsqueda, facilidad de acceso, popularidad de los contenidos y de la página, y vínculos externos que lleven al sitio propio.


150 Más allá de esto, existen innumerables guías que explican en detalle técnicas más avanzadas (relacionadas con la programación y diseño del sitio) para posicionarse mejor en las búsquedas, así como sitios que ofrecen el servicio. Google mismo ofrece dicho servicio (http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal). Para resumir, hay tres pasos clave a seguir: Crear contenidos de calidad, optimizar el texto con palabras clave, y obtener vínculos externos de calidad. Realizando este conjunto de técnicas se logrará un buen posicionamiento. Sin embargo, si se quiere maximizar el uso de esta herramienta es recomendable contratar a un consultor especializado en el tema. En el caso específico de los libros, lo más recomendable es incluir toda la información que se pueda, desde autor, fecha de impresión, número de páginas y género, hasta ISBN, palabras clave e incluso resumen de los contenidos. Todo sirve para ampliar las chances de que una búsqueda lleve al libro propio, y a la vez, ofrecer más información hace que los posibles lectores puedan realizar una compra informada.


Convierta su libro en un BEST SELLER 2.

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Pasos para crear una publicidad en Facebook Ads

Ingresar a http://www.facebook.com/ads y elegir la opción “Create a Social Ad”. Aquí Facebook permite ingresar la página web que se desea promocionar, o si no se dispone de una, permite crear el anuncio.

Facebook solicita colocar el título y el cuerpo del anuncio. Hay que recordar que, como todo programa de publicidad en línea, se establece un acuerdo de términos que no debe violarse. No puede utilizarse la palabra Facebook en el título o contenido del anuncio social. Como un adicional, el anuncio puede integrar un logotipo, el cual se debe subir en este paso. Para finalizar la creación del anuncio, debe escogerse la modalidad de campaña y el presupuesto disponible, así como el pago (que está limitado a tarjetas de crédito). El siguiente paso es una gran ventaja de Facebook. La red permite que se elijan una serie de características del segmento target en el que la empresa está interesada, como por ejemplo localización


152 geográfica, sexo, intereses, keywords (palabras clave que indican los intereses de los usuarios), nivel de educación y mucho más. A medida que se van especificando criterios, Facebook calcula la cantidad de clientes potenciales que se puede llegar a alcanzar.

Como ante-último paso, se debe escoger el tipo de publicidad y establecer el presupuesto deseado.


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Finalmente, se deben introducir los datos para el pago. Para ello, es necesario disponer de una cuenta bancaria.


154 3. Cómo subir un pdf online Para subir un pdf online, hoy existen dos páginas líderes: “issuu.com” y “scribd.com”. La primera está más especializada en revistas color y cuenta con un software muy interesante para la lectura del contenido. Permite abrir un usuario y publicar un archivo “.pdf” totalmente gratis, la lectura del archivo pdf también es gratuita para cualquier internauta. Es posible pagar una suma de dinero para eliminar la publicidad de issuu que aparece al ver el libro online y no tener limitantes de espacio a la hora de subir nuevos archivos. Además permite insertar links a páginas web en el documento. En cambio, Scribd.com está más especializado en libros y permite vender online. Este modelo de negocio permite a los internautas leer una parte del libro y luego cobra para acceder a la lectura del libro completo en formato digital. Una vez comprado el libro, también permite su descarga e impresión.


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4. Pasos para crear un artículo en Wikipedia Antes de crear un artículo es muy importante tener en cuenta el punto de vista neutral (leer Wikipedia: Punto de vista neutral) y las consideraciones “Sobre el título del libro” que se explican a continuación. Sobre el título del artículo Asignar un buen título al artículo creado puede aumentar la probabilidad de que el artículo sea encontrado en Wikipedia. Se recomienda crear el artículo con un título corto y común. Los criterios más importantes que recomienda Wikipedia son los siguientes: simplicidad, precisión, uso de mayúsculas y pluralización (para más información, leer el artículo: “Wikipedia: Convenciones de títulos”). Una vez elegido el título más conveniente para el artículo, se puede comenzar el proceso de creación del artículo. Ingresar a Wikipedia y buscar “Ayuda: Cómo empezar una página”. Una vez creada la página del artículo del libro, es muy importante crear enlaces desde otros artículos. Estos enlaces funcionan como “publicidad” del artículo dentro de Wikipedia. Así, los interesados en esos temas que consulten Wikipedia van a poder consultar el artículo del libro. Y, en el caso de estar interesado, desde el artículo se puede acceder a la página web del libro. Por ejemplo, si un autor publica un libro sobre especies de monos, puede crear un artículo con el nombre del libro. El artículo puede ser un comentario o un resumen sobre el libro. Además, puede agregar un enlace externo a su página web: www.ELNOMBREDELLIBRO.com.ar. Luego, se debe entrar a artículos de temas afines que ya estén dentro de Wikipedia y generar enlaces hacia el artículo. Así se hace con


156 varios artículos hasta lograr una cantidad de enlaces considerable. Estos enlaces van a funcionar como las publicidades. es.wikipedia.org Mono Chimpa.

Monos TITI S.O.S Monos

Su Artículo

Repr. Monos

Su Blog

Zoo Monos

¿Cómo elegir los artículos de temas afines para generar enlaces? o

A: Ingresando en la búsqueda nombres de posibles artículos. Ahí ya se podrá editar cualquier artículo.

o

B: Buscando por temas desde la página principal de Wikipedia en español (es.wikipedia.org)

IMPORTANTE para agregar enlaces: en la Wikipedia se promueve el uso de enlaces internos y no externos (los externos que no son realmente útiles son eliminados). Por lo tanto, es recomendable agregar pocos enlaces externos (a la Web del libro) y muchos enlaces internos (al artículo del libro en la Wikipedia).


Convierta su libro en un BEST SELLER 5.

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Cómo debe ser el formato de la página web

En general, se debe incluir en la página web algún modo de contacto, información básica del libro, reseñas, biografía o bibliografías, imágenes de tapa y del autor, y cualquier artículo escrito por o sobre el autor. Se puede incluir información pertinente o contextual, así como proveer actualizaciones, y crear un espacio para preguntas y respuestas a potenciales lectores, que incluyan desde dónde comprar el libro, hasta discusiones sobre su contenido o testimonios de los lectores En la página inicial de la Web, conocida como “home”, se recomienda que haya un texto interesante y persuasivo. Para lograr esto, se puede utilizar como guía la técnica AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Es importante diferenciar qué información debe ir en cada parte de la página web. Los internautas cada vez tienden a pasar más tiempo en Internet pero menos tiempo en las páginas web informativas; quieren el contenido al instante. Para algunos públicos target, lograr que el internauta se entretenga en la Web es una buena forma de promoción ya que favorece la propagación de la página web. Un ejemplo puede ser un juego o video para chicos. A veces no hace falta crearlos sino encontrar el indicado en la Web. El estilo de escritura debe ser simple y sobre todo fluido. Si el visitante del sitio tiene complicaciones para leer o encuentra la forma del texto muy ajena, esto desincentivará la lectura. Una forma de generar interés puede ser tomar el tema del libro desde un punto de vista diferente al esperado. Eso hará que el internauta quiera saber qué tiene para decir el autor. Sin embargo, se debe tener cuidado y no publicar un texto muy extenso. Lo mejor es conocer la necesidad que el libro puede satisfacer, es decir, porqué el libro le sirve a la persona que lo lee, qué cosas le soluciona, si lo entretiene, etc. Para poder hacer esto hay que conocer qué haría decidirse al público target a comprar el libro.


158 A veces, se deben tener en cuenta los “beneficios intangibles” de la lectura. Algunos libros – por características diversas, como modas, tendencias culturales o incluso académicas – otorgan a quien lo leyó cierto estatus o conocimiento que le sirve para sobresalir o pertenecer a un círculo social. Sin duda, esto es evidente para los libros de difusión científica o académica. Además, muchos libros se convierten en hits culturales, ya sea a nivel global o en subgrupos, y se crea una nueva necesidad que es la de leer el libro para entrar en determinado grupo. Los ejemplos más genéricos de esto serían las novelas bestsellers. También sucede que, al publicarse un libro, los lectores busquen informarse sobre temas tratados en el mismo, o viceversa: al adquirir notoriedad cierto tema, la gente compra libros relacionados al mismo. Un ejemplo sería la amplia difusión de temas de conspiraciones secretas y sociedades ocultas surgida del éxito de El Código Da Vinci, o en el caso inverso, los libros para optimizar el consumo en contexto de crisis financiera internacional como la actual. En general, obtener buenas reseñas, publicidad, imágenes de tapa y descripciones en la contratapa son cruciales para que un libro se imponga sobre otro. Es por eso que, al publicitar en la Web, deben considerarse todos estos factores.


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Cómo armar un Blog en Blogger.com

Ingresar al sitio y seguir las instrucciones. Para utilizar el blog como página web estática, una vez armado el blog hay que configurarlo, si se desea que los visitantes no puedan hacer comentarios. Ingresar a la cuenta, apretar en configuración, luego en comentarios y en opción predeterminada de comentarios para entradas y seleccionar “Las nuevas entradas no tienen comentarios”. Ahora sí, se puede comenzar a armar la página web. Si se necesita ayuda para personalizar el blog, ingresar en el sitio de tutoriales apretando la palabra “ayuda” en la barra horizontal en el extremo superior derecho del blog.

7. Cómo armar un Blog en es.wordpress.com: Ingresar en el sitio y crear un blog siguiendo las instrucciones. Para utilizar el blog como una página web estática, se debe configurar para no permitir mensajes. Ingresar a su cuenta, apretar en el botón “Mis tableros” arriba de todo a la izquierda y seleccionar el de su libro (desde el tablero se maneja toda la información del blog). Seleccionar el botón “Opciones >> Discusión” y elegir la opción “permitir comentarios en nuevas entradas”. Si se presentan dificultades para configurar la página web, consultar los tutoriales en la sección “Support” de la página principal de Wordpress. Si no se maneja el idioma inglés, se puede traducir la página o buscar en Google algún tutorial alternativo.


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8. Pasos para registrar y activar el dominio Registrar el dominio y activarlo para que se pueda acceder a una página web con una dirección personalizada no es un trámite sencillo. Se recomienda leer todo el procedimiento, prestando atención a todos los detalles antes de comenzar con esta acción. La acción se encuentra dividida en dos partes diferentes, ya que es posible realizar la primera (registrar un dominio) sin necesariamente tener que utilizarlo enseguida. Es importante tener en cuenta esto, dado que el trámite de registración puede demorar hasta un mes. Entonces, sería razonable tener registrado el nombre con anticipación al lanzamiento del libro. De este modo, una vez llegado el momento del lanzamiento, se puede activar el dominio en unos minutos. #1# ¿Cómo registrar el dominio? Ingresar al sitio www.nic.ar. Antes de comenzar a realizar cualquier trámite, es conveniente leer la “normativa vigente”. Para iniciar el proceso, se debe apretar el botón "Guía del solicitante" (ver imagen, en amarillo) y seguir los pasos mencionados en la misma. De aquí en adelante, la página Nic.ar guía al usuario para completar el trámite. Ante cualquier duda o problema, se puede consultar la página de "guías interactivas" o la de preguntas frecuentes,"F.A.Q.", disponibles en el sitio web. Los pasos que se deben realizar son los siguientes: -

Completar el formulario y confirmarlo Recibir el "primer e-mail automático" Responderlo sin modificaciones automáticas ni manuales Recibir el segundo mail automático o "acuse de recibo" donde se informa cuál es el identificador asignado a su trámite (de no recibir este mail el trámite NO se ha iniciado)


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Recibir el "aviso de finalización del trámite" Publicación o actualización de los datos en la Web dentro de las siguientes 48 hs hábiles luego de haber recibido el aviso de confirmación

Se recomienda que cada autor realice los trámites de inscripción para su página web personalmente y se inscriba como "Entidad Registrante" y "Persona Responsable". Adicionalmente, se recomienda que los datos provistos sean verdaderos. Es importante recordar estos datos ingresados de la "Entidad Registrante" y "Persona Responsable" para futuros trámites. Otra consideración importante es que, para confirmar la solicitud de registro, se debe responder un e-mail de Nic.ar sin modificación alguna. Para que el servidor de e-mail no modifique el mensaje automáticamente se debe configurar la casilla de correo como se indica en la sección “Guías interactivas” (ver imagen). El registro del dominio tendrá validez de un año, computado a partir de la fecha de inscripción, y será renovable. Para renovar un dominio sólo hay que completar el formulario correspondiente (www.nic.ar) y dentro de las siguientes 24 hs hábiles de iniciado el trámite, al


162 consultar en esta Web, el dominio debería haberse renovado. En cualquier caso, se recomienda renovar el dominio dos meses antes del vencimiento (normalmente el sistema de nic.ar envía un e-mail de consulta).

#2# ¿Cómo activar el dominio? Una vez registrado el nombre de dominio, es necesario delegarlo al servidor donde se aloja la página web del libro. Esto se debe hacer mediante un “manager de nombres de dominio” y permite que cuando alguien escriba el nombre de dominio en un navegador, el manager de dominios lo re-dirija a su página web (ejemplo: cuando se escriba “www.CORTAZAR.com.ar”, el manager lo re-dirija a “CORTAZAR.blogspot.com” que es la dirección original del servidor de blog). Para poder redireccionar la página, hay que crear un usuario en algún manager y utilizar la función “Web Forward”. Dos ejemplos de managers de nombre de dominio son mydomain.com y zoneedit.com. En este último, es necesario crear una “zona” para cada blog, desde donde se accede a la función web forward. En esta función, se debe indicar (como domain) el nombre de dominio registrado y (como re-direct to) el nombre de dominio original del servidor de la página web. En este mismo paso se debe seleccionar la opción “Cloaked” y especificar el título de la página web y los metatags correspondientes. Es importante colocar los metatags correctos para que los buscadores como Google encuentren fácilmente la página. Una vez configurada la opción web forward, se debe habilitar la redirección de la página en Nic.ar. Para esto, es necesario realizar un pequeño trámite en dicha página desde la sección trámites Web.


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Si el autor o editorial realizó su propia página web y la alojó en un servidor pequeño o del extranjero, es probable que sea necesario dar de alta este servidor. En cambio, si se dispone de una página en Blogger o Wordpress, sólo se deberá dar el alta de “delegación” del nombre de dominio en la sección “Trámites vía Web”. Una vez en la sección “Tramites vía Web”, apretar el botón “delegaciones” correspondiente a la columna Altas y seguir las instrucciones. Para completar el trámite, se solicita el nombre y número de IP del servidor. Para obtenerlo, se debe ingresar a la cuenta del “manager de nombres de dominio” con el que se haya realizado la redirección de la página. En zoneedit.com, dicha información se adquiere en la sección “View”. Con la finalización de este trámite, el dominio .com.ar va a funcionar perfectamente en conjunto con la página web. Si en un futuro se desea cambiar de servidor de la página web – por ejemplo de wordpress.com a blogger.com - el único trámite que se debe realizar es el de delegación en la columna Modificaciones de la sección “Trámites vía Web” en la página Nic.ar.


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GLOSARIO Término Adwords Audio-books Banners

Bloggers

Booktrailer

Branding

Cellbroadcasting

CSS

Dominio web E-books, paperback, hardback E-commerce Flash

Concepto/Definición Método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada. Libros narrados. Un banner es un formato publicitario en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria en una página web para atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Persona que se dedica a producir contenidos de un blog. Un booktrailer es un vídeo que se utiliza para anunciar libros que emplea técnicas similares a las de avances de películas. Actúa como un trailer de un libro. En mercadotecnia (marketing), hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta a la misma. Tecnología de entrega de mensajes cortos a celulares que se encuentren dentro de una zona determinada. Hojas de Estilo en Cascada (Cascading Style Sheets), es un mecanismo simple que describe cómo se va a mostrar un documento en la pantalla, o cómo se va a imprimir, o incluso cómo va a ser pronunciada la información presente en ese documento a través de un dispositivo de lectura. Un dominio es la dirección de Internet. Adquirir un dominio es tener el derecho a utilizar esa dirección, en exclusiva y para todo el mundo. Libro digital, libro de tapa blanda, libro de tapa dura. El comercio electrónico, también conocido como ecommerce, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de Internet. Un programa informático para edición multimedia.


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Método que determina la localización geográfica de los visitantes de un sitio y les envía diferente contenido según esa información. HTML, siglas de HyperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de Hipertexto), es el lenguaje de marcado predominante para la construcción de HTML páginas web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes. Lenguaje de programación interpretado basado en Javascript prototipos. Es una palabra o identificador que tiene un significado particular para un lenguaje de Keyword/meta-keys/metadatos programación y permite catalogar el contenido disponible en la Web. Forma de “bloggear” que permite compartir textos Nanoblogging o microbloging: y contenidos multimedia cortos. Pagar por cantidad de clics que se realizan en el Pay Per Click aviso. Geotargetting

Pay Per View

Plugins

Podcasting

Portal

Print on demand

Pro Merchant (Amazon) Prosumers

Pagar por cantidad de veces que se ve el aviso. Un complemento (o plug-in en inglés) es una aplicación que se relaciona con otra para aportarle una función nueva y generalmente muy especifica. Esta aplicación adicional es ejecutada por la aplicación principal e interactúan por medio de la API. El podcasting consiste en la creación de archivos de sonido (generalmente en formato mp3 o AAC, y en algunos casos el formato libre ogg) o de video (llamados videocasts o vodcasts) y su distribución mediante un sistema de sindicación que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga de Internet para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil. Sitio web que sirve de punto de partida para navegar por Internet. Los portales ofrecen una gran diversidad de servicios: listado de sitios web, noticias, e-mail, entre otros. Impresión bajo demanda o publicación bajo demanda (POD) es una metodología de publicación en la que se produce un número determinado de ejemplares en el momento que se recibe el pedido. Programa de suscripción para vendedores frecuentes de Amazon. Acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y


166 consumer (consumidor). RSS

"Sindicación Realmente Simple" permite publicar o recibir publicaciones de actualización frecuente.

Selfpublishing

Autores que publican sus propios libros.

Spam

Correo no deseado. Social Media, traducido del inglés como «medios sociales», es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial.

Social media

Target

Visitas únicas

Webhost

Weblogs

Webmasters Widgets o gadgets

Público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Unique Visitors cuenta la cantidad de gente que ingresa a un sitio sin importar cuántas veces entre en un mes. Es una herramienta típica para evaluar la popularidad de un sitio. El alojamiento web (en inglés web hosting) es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía Web. Los Web Host son compañías que proporcionan espacio de un servidor a sus clientes. Sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. La palabra Webmaster es un término comúnmente usado para referirse a las personas responsables de un sitio web específico. Sistema de software para ejecutar applicaciones en la web, el escritorio o teléfono móvil.


Manual Bibliografika