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AGÊNCIA MACAUÁ Anderson Garcia Alves Bruna Misquita Alves Daniel Venâncio Diego Uzuelli Jorge Luiz Priori Sorbara Karini Selerges Nogueira Leonardo Ortega do Nascimento Micky Li King Pessoa Huang Rodrigo Andreoli

A PUBLICIDADE SAUDÁVEL: A propaganda trabalhando pela saúde.

Trabalho realizado em cumprimento parcial às exigências do 2º semestre do curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Publicidade e Propaganda e Turismo, da Universidade Metodista de São Paulo. Professor coordenador do projeto: Carlos Straccia. Professores orientadores: Adolpho Carlos Francoso Queiroz, Francisco Henrique Da Costa, Lana Cristina Nascimento Santos, Luiz Claudio Mattos Raposo, Marilaine Bernal Machado Ramos, Marina Jugue Chinem, Simone Denise Gardinali Navacinsk.

Universidade Metodista de São Paulo Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo São Bernardo do Campo - SP 2º semestre de 2006


ALVES, Anderson, et al. A PUBLICIDADE SAUDÁVEL: A propaganda trabalhando pela saúde. 2006. 82p. + anexos. Universidade Metodista de São Paulo / Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo, São Bernardo do Campo, 2006. Orientação: Professor Carlos Straccia. Tipo: Projeto Integrado Saúde, campanha institucional, doença mental, publicidade, comunicação.


1. O que é Macauá?

Confiança, inovação, ousadia. Agregar as premissas existentes com valores inovadores em busca do melhor resultado para o cliente, esta é a MACAUÁ. A fusão do antigo com o novo, e a necessidade de aliar-se a criatividade com eficiência nos resultados finais são os nossos diferenciais. A origem do nosso nome vem de encontro a estes preceitos. Em um simples anagrama é explicitada a junção do que já existe com o futuro. Agregamos ao Marketing, ao Atendimento voltado às necessidades individuais do cliente, e a Criatividade, a procura de linguagens que transmitam idéias, sentimentos e sensações que possam atingir de forma mais efetiva e inteligente o objetivo final através de uma linguagem acessível a todos. Esta busca também passa por Agregar todas as mídias existentes com as que estão por vir, para atingir os diversos grupos de pessoas, obtendo assim uma linguagem Universal.


Aliado a tudo isso, a busca do novo, do inusitado, mas em perfeita harmonia com valores antigos de eficiência comprovada. Ser ousado sem ser aventureiro, ter a Atitude certa no momento certo. •

Marketing

Atendimento

Criatividade

Agregar mídias

Universalidade da Linguagem

Atitude

Estes são os pilares do nosso trabalho. Isto é MACAUÁ.


3. Apresentação dos Integrantes

“A publicidade é algo mágico que transmite cultura, tendências, comportamentos, e além de tudo muita criatividade e conhecimento. Desde pequena, sempre me encantava pelas propagandas, mas nunca pensei em fazer alguma, até porque nenhuma criança que eu conheci sabe o que é um publicitário. Conforme o tempo foi passando, as informações sobre a área foram surgindo em minha frente e finalmente decide o que ser: publicitária. Quanto aos projetos, considero uma experiência muito valiosa, pois estimula a fazermos todos os tipos de trabalhos e campanhas, não apenas aquelas super legais e engraçadas, mas também campanhas mais sérias que conscientizam.”

Karini Selerges Nogueira, 18.

“‘Quanto você quer ganhar?’ Essa era a pergunta feita pelas empresas antigamente quando contratavam alguém. Hoje tudo mudou, e se você ainda quer escolher seu salário, faça algo que goste, e faça com amor. Eu serei milionário, e você?”

Diego Uzuelli, 19.

“Desafios, emoções, estudo, prática, vontade, são detalhes para praticar a publicidade com ética. O Projeto Integrado uma forma realista de esboçar tudo isto. E estou muito ansioso para os próximos que virão.”

Daniel Venâncio, 18.


“Pautar seu trabalho na Ética e encarar as dificuldades e diferenças como oportunidades e não como barreiras, são os princípios básicos para um trabalho de qualidade. O Projeto Integrado me faz à cada dia aprender mais, com as oportunidades que surgem durante esta jornada, em busca do melhor trabalho.”

Anderson Garcia, 23.

“Em meados de novembro de 2005 estava eu pensando ‘no que ser quando crescer’. Como músico não imaginava em fazer publicidade e propaganda, lógico pensava em fazer algo ligado a música, mas trabalhando em PDV como seria um músico profissional. Pensei, pensei e pensei que como músico seria um amador e como Publicitário serei um Profissional.”

Leonardo Ortega, 18.

“Nunca ouvi uma criança falar “Mamãe, quando eu crescer quero ser publicitário”, por isso considero a publicidade uma profissão de descobertas, uma difusão de idéias que surge com o amadurecimento e desperta os mais variados sentimentos no próximo. O Projeto Integrado possibilita exatamente isso, vivenciar a rotina de uma Agência, suas regras, prazos e a satisfação do trabalho bem feito. A principal característica da Agência Macauá é encarar o Projeto Integrado como uma verdadeira campanha publicitária deixando a nota acadêmica como mero resultado de um excelente trabalho em equipe.”

Rodrigo Andreoli, 25.


“Sempre acreditei que a publicidade tem o poder de provocar transformações que nenhuma outra disciplina de comunicação pode, pelo menos não com tanta eficiência. Por isso decidir cursar Publicidade e Propaganda, e ao final desta jornada que é o Projeto Integrado, vejo que as transformações que a Agência Macauá provocou vão além das vãs filosofias capitalistas, que sempre atacam a ética e a moral de muitos publicitários. Realizamos um trabalho notável, em prol de uma instituição que acredita no poder da mudança, e que acreditou em nós como o seu instrumento de mudança. O conhecimento pode ser usado para benefício de todos, ou de poucos. Cabe ao caráter de seu detentor o melhor uso. É o mesmo com a publicidade.” Micky Huang, 19.

“Sempre esperei muito da publicidade e da propaganda. Entrei na Metodista procurando me integrar nesse mundo. Meu interesse, por enquanto, fica na parte gráfica e, também, no Marketing de Guerrilha, áreas que, na minha opinião, utilizam muito a criatividade. Os Projetos Integrados são úteis, pois ensinam a trabalhar utilizando as matérias no dia-a-dia de uma agência.” Jorge Luiz Priori Sorbara, 23.

“A publicidade é uma área de oportunidades, que transforma o comum em especial e por ser muito comunicativa sempre me identifiquei com essa área. O projeto Integrado transforma o conhecimento na prática, gerando grande oportunidade de ingressar no mercado de trabalho com experiência.” Bruna Misquita Alves, 19.


“Dedicamos este projeto aos nossos pais que com muita paciência nos ajudaram a chegar aqui.” Agência Macauá


Agradecimentos Aos professores que com muita paciência, dedicação, orientação e compreensão nos ajudaram a realizar esse projeto ao longo do semestre. À pessoas que direta ou indiretamente participaram e contribuíram para a realização do trabalho.


“O único homem que nunca comete erros é aquele que nunca faz coisa alguma. Não tenha medo de errar, pois você aprenderá a não cometer duas vezes o mesmo erro”. Roosevelt


Sumário INTRODUÇÃO __________________________________________________________________________ 1 1. “CINCO SÉCULOS EM COMA” – Como a ausência de políticas públicas voltadas para a saúde afetam o país __________________________________________________________________________________ 21 1.1 Histórico da Saúde Pública Brasileira ___________________________________________________ 22 2. DA ALIENAÇÃO À INTEGRAÇÃO – Qual a definição e como foram elaboradas as políticas de tratamento dos usuários da saúde mental no decorrer da história. _______________________________ 34 2.1 Saúde mental _______________________________________________________________________ 35 2.1.1 Classificação dos Transtornos Mentais e Comportamentais (CID-10)________________________ 37 2.2 Hospitais Psiquiátricos no Brasil ______________________________________________________ 39 2.3 Considerações finais do estudo de grupo focal____________________________________________ 42 3. ASSOCIAÇÃO JOSÉ MARTINS DE ARAÚJO JÚNIOR ____________________________________ 44 3.1 A parceria _________________________________________________________________________ 46 4. A COMUNICAÇÃO E SUAS TEORIAS __________________________________________________ 48 4.1 O Ato de Comunicação _____________________________________________________________ 4.2 A peça e sua ideologia ______________________________________________________________ 4.3 Características da peça______________________________________________________________ 4.3.1 Argumentação_________________________________________________________________ 4.3.2 Funções ______________________________________________________________________ 4.3.3 Signos _______________________________________________________________________ 4.3.4 Coesão e Coerência ____________________________________________________________ 4.3.5 Aspectos morfológicos, sintáticos e semânticos_______________________________________ 4.3.6 Aspectos ortográficos e fonológicos________________________________________________ 4.3.7 Palavra X Imagem _____________________________________________________________

56 58 62 62 65 67 70 74 74 76

5. Considerações Finais ___________________________________________________________________ 79 Referências Bibliográficas ________________________________________________________________ 81 CADERNO DE CRIAÇÃO _______________________________________________________________ 84 Briefing de Atendimento _________________________________________________________________ 84 Associação José Martins de Araújo Júnior _________________________________________________ 88 Estudo de Recepção e Audiência - Outdoors _________________________________________________ Introdução __________________________________________________________________________ Mídia Exterior _______________________________________________________________________ O Outdoor __________________________________________________________________________ Outdoor X Meios de Comunicação _______________________________________________________ Relação do Outdoor com a disciplina Estudo de Recepção e Audiência___________________________ Mensagem transmitida pela Agência e pela ONG através do outdoor ____________________________ Resultado das Pesquisas _______________________________________________________________ Questionário utilizado na pesquisa _____________________________________________________ Gráficos de Pizza___________________________________________________________________

90 90 91 91 93 94 95 95 96 98

CONCLUSÃO ________________________________________________________________________ 103 Grupo Focal _________________________________________________________________________ Introdução _________________________________________________________________________ Objetivos: _________________________________________________________________________ Metodologia________________________________________________________________________

105 105 106 106

Principais resultados___________________________________________________________________ 111 Outdoor I: “Solidão” _________________________________________________________________ 111


Pontos fortes da peça publicitária desenvolvida:__________________________________________ Pontos fracos da peça publicitária desenvolvida __________________________________________ Outdoor II: “Sinônimos” ______________________________________________________________ Pontos fortes da peça publicitária desenvolvida:__________________________________________ Pontos fracos da peça publicitária desenvolvida: _________________________________________ Outdoor III: “Reflexão”_______________________________________________________________ Pontos fortes da peça publicitária desenvolvida:__________________________________________ Pontos fracos da peça publicitária desenvolvida: _________________________________________

112 112 113 114 114 114 116 116

Considerações Finais __________________________________________________________________ 116 Filme para Televisão___________________________________________________________________ Idéia______________________________________________________________________________ Story Line _________________________________________________________________________ Argumento_________________________________________________________________________ Roteiro Técnico _____________________________________________________________________

117 117 117 117 118

Briefing de Criação ____________________________________________________________________ Fato Principal ______________________________________________________________________ Problema __________________________________________________________________________ Objetivo ___________________________________________________________________________ Público alvo: _______________________________________________________________________ Concorrência: ______________________________________________________________________ Benefício ao público-alvo:_____________________________________________________________ Justificativa ________________________________________________________________________ Polices ____________________________________________________________________________

127 127 127 127 127 128 128 128 128

Peças Publicitárias______________________________________________________________________ 129 Anúncios Impressos____________________________________________________________________ 129 Outdoor ___________________________________________________________________________ 130 Outdoor ambientado_______________________________________________________________ 131 Anúncios de Revista____________________________________________________________________ 132 Anúncios de revista ambientadas _______________________________________________________ 134 Jornal ______________________________________________________________________________ 136 Anúncio de jornal ambientado__________________________________________________________ 137 Busdoor _____________________________________________________________________________ 138 Anúncios de Busdoor ambientados ______________________________________________________ 140 Traseirão ____________________________________________________________________________ 142 Anúncio de Traseirão ambientado_______________________________________________________ 143 Mídias Gráficas_______________________________________________________________________ Folhetos ___________________________________________________________________________ Cartões Postais _____________________________________________________________________ Cartazes ___________________________________________________________________________

144 144 146 151

Comerciais em Mídia Eletrônica__________________________________________________________ 153 Rádio _____________________________________________________________________________ 153


Lista de Tabelas Tabela 1 – Porcentagem dos Recursos previdenciários gastos com Saúde Pública e a Relação destes gastos com os gastos em despesas médicas (FONTE : INPS apud Oliveira & Teixeira , 1989). __________ 27 Tabela 2- Número de Internações (em mil) em hospitais próprios, contratados e conveniados no período de 1971-1977 (FONTE :INPS apud Oliveira & Teixeira , 1989)._______________________ 28 Tabela 3- Número de consultas médicas (em mil) em unidades próprias, contratadas e conveniadas no período de 1971-1977 (FONTE : INPS apud Oliveira & Teixeira , 1989). ______________________ 28


Lista de Quadros Quadro 1–Principais mudanças ocorridas com o processo de municipalização da saúde (FONTE : NOB/96 – WWW.SAUDE.GOV.BR) ___________________________________________________________ 30


Lista de Imagens

Imagem 1- Vídeo da Campanha de Vacinação Infantil__________________________________________48


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RESUMO

Este trabalho teve como objetivo realizar uma campanha publicitária institucional voltada para a área da saúde, que foi assinada por uma organização não governamental que atua nesse segmento. A agência trabalhou com o tema “Doentes Mentais”, a fim de conscientizar a população e informá-la mais sobre o tema, para que dessa forma, os problemas ligados à exclusão e discriminação contra os pacientes de doenças mentais possam ser solucionados de forma mais humana. Através do estudo geral do cenário da saúde no Brasil, foi possível focar no tema trabalhado a fim de conhecer o grau de informação que a comunidade possuía a respeito dele. Com isso criamos uma base teórica sobre o tema, junto com as informações colhidas na instituição que trabalhou conosco, para elaborarmos a campanha de forma eficaz e de acordo com os conhecimentos teóricos que adquirimos sobre as características da linguagem publicitária e as teorias que envolvem o processo de comunicação, aliadas aos dados obtidos nos estudos de recepção e audiência sobre o tema. O conhecimento técnico sobre como explorar cada mídia, inclusive a televisiva, foi de fundamental importância para a elaboração desta campanha.

Palavras-chaves: Saúde, campanha institucional, doença mental, publicidade, comunicação.


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INTRODUÇÃO

Como atividade de Projeto Integrado para a turma do II semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, foi proposta a elaboração de uma campanha publicitária institucional, assinada por uma empresa, organização governamental ou por uma ONG, objetivando incentivar as pessoas a se engajar em atividades que possam suprir as carências existentes no serviço de saúde oferecido à população – especialmente aqueles que não dispõem de recursos financeiros suficientes para pagar por tal serviço. Este trabalho, além de atender às necessidades pedagógicas do Curso de Publicidade e Propaganda, aliou-se também as novas resoluções da Organização Mundial da Saúde (OMS), que este ano propôs como tema para O Dia Mundial de Saúde 2006, comemorado no dia 07 de Abril, “Unidos, trabalhando pela Saúde”, fazendo com que tanto a sociedade civil como os indivíduos desenvolvam ações que façam frente à crise vivida pelo setor da saúde, principalmente pela falta de mão-de-obra qualificada e em quantidade insuficiente para fazer frente às necessidades da população. Com isso, tivemos como tema geral de Projeto Integrado desse semestre “Comunicação em Saúde na Publicidade”, e como título, “Unidos, trabalhando pela saúde”. A captação do cliente (empresa, organização governamental ou ONG) que assinasse a campanha não foi muito difícil. Tomamos conhecimento de uma instituição chamada Associação José Martins de Araújo Júnior, do município de Santo André, através de um jornal distribuído na Universidade Metodista de São Paulo chamado “Vozes da Saúde Mental”, que é editado por eles com a ajuda de um grupo de alunos do Curso de Jornalismo da Universidade Metodista.


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Esta instituição é atuante na área de Saúde Mental, e por isso, o tema específico deste trabalho é “Doentes Mentais”. No levantamento de informações sobre o assunto, verificou-se que a grande falta das mesmas é o que causa a discriminação e a exclusão dos “doentes mentais”. Com isso, a campanha foi focada na conscientização e na informação sobre o tema. Para a realização deste trabalho foi necessário um estudo bibliográfico sobre as diversas matérias que permeiam o curso, com o propósito de sedimentar uma base teórica que possibilitasse elaborar uma campanha mais eficaz. Além do levantamento bibliográfico, foi realizada uma pesquisa de recepção de audiência sobre o tema, e seu resultado foi levado em consideração na elaboração da campanha. Depois da elaboração dos primeiros layouts de outdoors, com três linhas criativas diferentes, foi realizado um estudo de Grupo Focal, no qual dez pessoas foram reunidas, sem saber até então o tema a ser discutido, para que assim as informações sobre o tema e sobre os outdoors pudessem ser captadas. A realização deste estudo foi de extrema importância para que ficasse clara ao grupo a opinião pública sobre “Doentes Mentais”, e para a medição da eficácia das peças produzidas até aquele momento. No primeiro e segundo capítulo há um levantamento histórico do cenário da saúde pública no Brasil, desde a época do descobrimento até os dias atuais. No final do segundo capítulo encontra-se o relatório completo do resultado do estudo de Grupo Focal aplicado pela agência. No terceiro capítulo há um levantamento histórico sobre as informações da instituição que assinou a campanha. No quarto capítulo há a aplicação dos conhecimentos teóricos aprendidos nas matérias da Linguagem Publicitária e Teorias da Comunicação, aonde se destacam as teorias e técnicas do processo comunicacional presentes em uma peça publicitária da área da saúde. Após as considerações finais desta parte da monografia, há o caderno de criação, onde estão relatadas todas as etapas que se sucederam na criação da


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campanha, desde o briefing de atendimento, o planejamento (com o estudo de recepção e audiência de certas mídias e a realização do grupo focal), a presença do roteiro do filme e das demais peças da campanha, até a ambientação das mesmas. Boa leitura!


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1. “CINCO SÉCULOS EM COMA” – COMO A AUSÊNCIA DE POLÍTICAS PÚBLICAS VOLTADAS PARA A SAÚDE AFETAM O PAÍS.

Quando falamos em saúde pública neste país, percebemos que são diversos os absurdos aos quais a população é submetida, principalmente no sistema público de saúde. Quantas vezes a indignação e revolta tomou conta de cada um de nós pelas cenas de descaso, abandono e humilhação que a população é submetida, e que vêm à tona através da mídia... E neste cenário triste, aonde a certeza do atendimento no hospital público não existe, e quando ele acontece, é de uma forma precária... O Atendimento à área da saúde mental é quase inexistente. Em um país que, não respeita as diferenças e onde as pessoas com algum tipo de “problema” mental, são rotuladas de inúteis, loucas e acabam sendo abandonadas, em “casas de saúde”, que, na realidade não passam de um “depósito de seres humanos”, onde nunca conseguirão o mínimo de reabilitação e deixarão de ser cidadãos para serem apenas números. Tentando mudar esta situação, existem vários trabalhos importantes na área da saúde que buscam dar uma qualidade melhor no atendimento, humanizar mais os serviços e tentar mudar o contexto caótico da saúde no país. Um destes trabalhos é desenvolvido pela Associação José Martins de Araújo Jr, que desenvolve um trabalho impressionante visando a recuperação e reinserção dos usuários da


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saúde mental junto a sociedade, provando que com o acompanhamento adequado eles são membros ativos e presentes na sociedade. Neste capitulo será feito um resumo história da saúde pública no país, para entender o contexto no qual estamos inseridos atualmente e perceber que esta situação vem de muito tempo e que desde o a época do descobrimento, a saúde no país nunca foi vista como prioridade.

1.1 Histórico da Saúde Pública Brasileira

Desde os primórdios de sua colonização a saúde no Brasil é colocada à margem de outras “prioridades”. Isto se faz claro ao se analisar a historia da saúde no país. De 1500, quando os primeiros portugueses chegaram ao país ate a vinda da Família Real para o país no começo do século XIX, o Brasil é visto como apenas uma fonte de matéria prima e um país colonizado por degredados e de aventureiros, assim não se fazia necessária à implementação de um sistema de saúde para a população, neste período as fontes de tratamento e cura para enfermidades vinham principalmente da terra, onde os principais “agentes de saúde” eram os curandeiros, pessoas que através de um empírico desenvolviam a suas habilidades de curar. Com a vinda da família Real para o Brasil, fazem-se necessárias às primeiras medidas de saúde pública no país. Entre as quais: Delegação das atribuições sanitárias as juntas municipais e o controle de navios e saúde dos portos. Neste período a carência de médicos era gigantesca, no Rio de Janeiro, em 1789, só existiam quatro médicos exercendo a profissão (SALLES, 1971) e em outros estados, simplesmente não existiam, proliferando assim no país a existência de boticários (farmácias), onde se fazia a manipulação das fórmulas prescritas pelos médicos. A realidade os próprios


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funcionários e proprietários dos boticários é que tomavam a iniciativa de indicá-los, fato muito comum até hoje em grande parte das drogarias do país. No inicio do período republicano, as cidades brasileiras viviam a mercê de epidemias. No Governo de Rodrigues Alves, a Capital do país vivia mergulhada em um quadro caótico de doenças, como a varíola, a malária, a febre amarela, e posteriormente a peste, o que acabou sendo grave tanto para saúde coletiva quanto para comércio exterior, visto que os navios estrangeiros não mais queriam atracar no porto do Rio de Janeiro em função da situação sanitária existente na cidade. O quadro é tão devastador que o presidente nomeia Oswaldo Cruz, como Diretor do Departamento Federal de Saúde Pública. Quase 1500 pessoas foram direcionadas para atividades de desinfecção no combate ao mosquito vetor da febre-amarela. A falta de esclarecimentos e as arbitrariedades cometidas pelos “guardas-sanitários” causam revoltas na população. Mas apesar dos problemas, também se conseguiram grandes avanços como a introdução da propaganda e a educação sanitária na técnica rotineira de ação, a criação de órgãos especializados na luta contra a tuberculose, a lepra e as doenças venéreas. A assistência hospitalar infantil e a higiene industrial se destacaram como problemas individualizados. Expandiram-se as atividades de saneamento para outros estados além do Rio de Janeiro e criou-se a Escola de Enfermagem Anna Nery. No campo da Previdência Social – importante acompanhar também o histórico previdenciário, pois como poderemos observar com o passar do tempo irá caminhar junto as questões de saúde - em função das péssimas condições de trabalho tiveram inicio, duas greves gerais no país, uma em 1917 e outra em 1919. Através destes movimentos os operários começaram a conquistar alguns direitos sociais. Assim, em 24 de janeiro de 1923, foi aprovado pelo Congresso Nacional a Lei Eloi Chaves, marco inicial da previdência social no Brasil, de onde surgem às primeiras Caixas de Aposentadoria e Pensão (CAP’s).


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Algumas peculiaridades podem ser observadas na lei. O fato de ela ser aprovada no congresso, só foi possível a partir do apoio da maioria dominadora da oligarquia rural, em contrapartida, a lei só se aplicaria aos trabalhadores urbanos, ou seja, desde que não fossem atingidos os seus interesses. Esta situação perdurou até a década de 60 quando se criou o FUNRURAL. O regime de representação direta das partes interessadas, com a participação de representantes de empregados e empregadores, permaneceu até a criação do INPS (1967), quando foram afastados do processo administrativo (POSSAS, 1981). Em 1930, se dá a criação do Ministério da Educação e Saúde Pública, que agrega as atividades do Departamento Nacional de Saúde Pública, antes parte integrante do Ministério da Justiça. Em 1941, tem-se o advento da reforma Barros Barreto, que consiste na tomada de várias intervenções como exemplo, a criação de órgãos para combater as principais endemias da época (malária, febre amarela, peste), a normatização da assistência hospitalar e sanitária através de órgãos específicos, a criação de programas de saneamento básico e fornecimento de água como meio de controle de doenças, a afirmação do Instituto Oswaldo Cruz como referência nacional em pesquisa de saúde. Temos, enfim, atenção a saúde mental, com a criação de normas de atendimento e ações especificas para os usuários da saúde mental. Mas devido a entraves orçamentários e burocráticos, a maioria destas ações só se deu no âmbito normativo sem quase nenhum efeito prático para a população. Durante o estado novo o governo estende a política previdenciária a todas as categorias do operariado urbano. Em 1933, foi criado o primeiro Instituto de Aposentadoria e Pensões: o dos Marítimos (IAPM). Logo se seguiram em 1934 os dos Comerciários (IAPC) e dos Bancários (IAPB), em 1936 os dos Industriários (IAPI), e em 1938 os dos Estivadores e Transportadores de Cargas (IAPETEL).


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Segundo NICZ (1982), além de servir como importante mecanismo de controle social, os IAP’S tinham, até meados da década de 50, papel fundamental no desenvolvimento econômico, como “instrumento de captação de poupança forçada”, através de seu regime de capitalização. Mas mesmo com forte capitalização, até o inicio da década de 60, a assistência médica previdenciária tinha importância secundária e entre aqueles que eram cobertos pelos Institutos de Previdência, e não era um dos temas principais debatidos. Tanto que, só em 1949, ha a criação de um serviço na área de saúde que é mantido por todos os institutos e CAP´s existentes, o SAMDU (Serviço de Assistência Médica Domiciliar e de Urgência). O inicio de uma mobilização pela assistência médica através dos institutos e de previdência só se dá na década de 50, pois foi o inicio da forte industrialização no país e de uma maior concentração urbana. Logo se deu a necessidade de um maior número de unidades médico hospitalares no país.

De 1949, onde tínhamos um gasto de 7,3% dos recursos

previdenciários com assistência médica, e passamos para 24,7% do total geral das despesas em 1966 (NICZ 1982), mais que o triplo em um período de aproximadamente 15 anos, confirmando a importância crescente da assistência médica previdenciária. Na década de 50, as principais ações de saúde pública são: em 1953, a criação do Ministério da Saúde - ação que do ponto de vista prático não teve relevância alguma na melhoria dos serviços para a população, pois apenas desmembrou o antigo Ministério da Saúde e Educação. Em 1956, temos a junção das antigas autarquias que cuidavam das endemias separadamente no Departamento Nacional de Endemias Rurais (DNERU). Temos na década de 60 a unificação do sistema de previdência social no país. Este processo de unificação dos IAP´s veio acompanhado de um intenso debate político no nível legislativo, pois como esta mudança acarretaria no abandono de muitos direitos conquistados, os trabalhadores se recusavam à unificação. A tentativa de mudança arrastava-se desde 1941,


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mas após longa tramitação, em 1960, a lei 3.807, denominada Lei Orgânica da Previdência Social, foi finalmente sancionada. A principal mudança foi dar o direito de utilização da previdência todos os trabalhadores sujeitos ao regime de CLT, mesmo aqueles que não possuíam força política suficiente para a organização em IAP´s - o que gerou um aporte de recursos gigante, isso aliado ao pequeno numero de contribuintes fez com que o sistema acumulasse um grande volume de recursos financeiros. A lei só incorporaria os trabalhadores rurais em 1963, com o FUNRURAL. A consolidação total só se dá em 1967, como uma das ações do Governo Militar, em busca de uma aceitação junto à população, dando origem ao Instituto Nacional de Previdência Social (INPS). A base deste sistema previdenciário é a participação de governo, empregado e empregador, mas como citado por Possas (1981), o governo federal nunca cumpriu a sua parte, o que evidentemente comprometeu seriamente a estabilidade do sistema. Fato que se agrava com o passar do tempo e a diminuição da relação contribuinte/aposentado. Mesmo com recursos fartos, não era possível ao sistema médico previdenciário existente atender a toda população, por este motivo, o governo militar, decide investir no sistema privado de saúde, para tentar suprir a falta de hospitais disponíveis aos contribuintes, gerando um complexo sistema médico-industrial. Este sistema torna-se de tal forma complexo, que em 1978, se cria uma estrutura administrativa própria, o INAMPS (Instituto Nacional de Assistência Médica da Previdência Social). Já em 1974, o governo havia separado as gestões da previdência e do trabalho com a criação do Ministério da Previdência e Assistência Social. E também se cria o Fundo de Apoio ao Desenvolvimento Social (FAS), grande vetor da expansão do sistema privado, pois concedia empréstimos para expansão de leitos com juros subsidiados. No tocante a saúde publica, temos em 1967 a formulação de uma política nacional de saúde. Em 1970, cria-se a SUCAM (Superintendência de Campanhas da Saúde Pública), que


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visa executar as políticas de erradicação e controle de endemias. Em 1975, cria-se o Sistema Nacional de Saúde, com o intuito de se criar um programa que estabelece os padrões de ação e gestão de saúde no país. Mas como sempre, os entraves financeiros e burocráticos fazem com que fique apenas no papel. Com o declínio da situação econômica e da capitalização do sistema previdenciária o modelo de saúde previdenciário começa a mostrar seus problemas. Por ser um sistema baseado em uma medicina curativa e não na medicina preventiva, resulta em uma incapacidade de combater doenças endêmicas e em uma crescente queda nos principais indicadores de saúde, seu alto custo, acabam por ocasionar uma queda na qualidade do atendimento, aqueles os quais não possuíam contribuição previdenciária, se viam excluídos do sistema. Tudo isso aliado ao não repasse de verbas do governo para a previdência, indo contra ao tripé (governo, empregador, empregado) que é à base do sistema previdenciário. Estas mudanças podem ser observadas nos quadros a seguir:

Anos

% Assist. Médica sobre a receita de contribuições

% Assist. Médica sobre as despesas totais

1947 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1967 1968 1969 1970 1971 1972

3.6 18,9 18,6 16,0 17,0 19,7 21,9 26,0 30,3 27,1 34,2 36,9 34,5 32,0

6,5 13,6 14,5 13,2 13,8 15,2 17,3 19,1 24,5 18,2 23,7 24,4 23,9 24,0

Tabela 1 – Porcentagem dos Recursos previdenciários gastos com Saúde Pública e a Relação destes gastos com os gastos em despesas médicas (FONTE : INPS apud Oliveira & Teixeira , 1989).


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Internações Serv. Internações Serv. Contratado Conveniado % % Nº % Nº Nº 1971/2.932 136 4,6 2.796 94,5 ... ... 1972/3.406 132 3,9 3.569 96,1 ... ... 1973/3.709 139 3,7 3.569 96,2 ... ... 1974/4.082 176 4,3 3.906 95,7 ... ... 1975/5.985 183 3,4 4.928 91,5 275 5,1 1976/6.744 178 2,6 6.179 91,7 387 5,7 1977/6.803 216 3,1 6.223 90,3 454 6,6 Tabela 2- Número de Internações (em mil) em hospitais próprios, contratados e conveniados no período de 1971-1977 (FONTE :INPS apud Oliveira & Teixeira , 1989). Anos /Total

Anos Total

Internações Serv. Próprio

Serv. Próprio

Serv. Contratado

Serv. conveniado

N0 ªº % N0 % N0 % 1971 44.692 37.328 83,5 7.261 16,5 ... ... 1972 47.796 38.573 80,7 9.233 19,3 ... ... 1973 48.633 39.262 80,7 9.371 19,3 ... ... 1974 52.144 41.575 79,7 10.568 20,3 ... ... 1975 82.369 49.110 59,6 15.104 18,3 18.135 22,1 1976 105.477 52.703 50,0 27.759 26,3 25.015 23,7 1977 134.417 57.182 42,5 39.633 29,5 37.632 28,0 Tabela 3- Número de consultas médicas (em mil) em unidades próprias, contratadas e conveniadas no período de 1971-1977 (FONTE : INPS apud Oliveira & Teixeira , 1989).

Em 1981, é criado o Conselho Consultivo de Administração da Saúde Previdenciária (CONASP), ligado ao INAMPS, visando combater a burocracia e denuncias de corrupção na área de saúde. Suas principais ações como fiscalização rigorosa das contas dos prestadores de serviço e a revisão do modelo médico-assistencial em busca de uma maior produtividade do sistema, e a melhoria da qualidade do atendimento da população. Busca–se também a redução da capacidade ociosa do setor público. Estas medidas encontram forte oposição das organizações de Saúde Privada, pois resultariam em uma diminuição drástica nos valores captados. Em 1983, criam-se, as chamadas AIS (Ações Integradas de Saúde), um projeto interministerial (Previdência-Saúde-Educação), que busca o um novo modelo integrando ações curativas, preventivas e educativas ao mesmo tempo.


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Com o fim do governo militar, surgem vários movimentos sociais em vários setores da sociedade brasileira, inclusive na área de saúde. Dentre os quais destacamos: as associações dos secretários de saúde estaduais (CONASS) ou municipais (CONASEMS). Há uma grande mobilização nacional por ocasião da realização da VIII Conferência Nacional de Saúde (Congresso Nacional, 1986), base fundamental para criação do SUDS (Sistema Único Descentralizado de Saúde). Neste contexto, o setor médico privado que se beneficiou do modelo estipulado desde 1964, sente a diminuição do aporte de verbas e começou a perceber que não mais poderia se manter. Com isso, busca alternativas para sua estruturação e buscam direcionar os seus serviços para parcelas da população, classe média e categorias de assalariados. Surgem assim, os serviços de atenção médico-supletiva, compostos de modalidades como: medicina de grupo, cooperativas médicas, auto-gestão, seguro-saúde e plano de administração. A partir da constituição de 1988, tem-se a criação do SUS (Sistema Único de Saúde). Que tenta resgatar o compromisso do estado para com o bem-estar social. Apesar do SUS ter sido definido pela Constituição de 1988, ele somente foi regulamentado em 19 de setembro de 1990 através da Lei 8.080. Devido as grandes mudanças propostas e pela existência de desequilíbrios socioeconômicos e regionais, a implantação do SUS não foi uniforme em todos os estados e municípios brasileiros, fato que também foi agravado pela falta de grandes de recursos financeiros e de pessoal qualificado. No período entre, 1991 a 1994, o governo edita as chamadas Normas Operacionais Básicas (NOB). Definições com o objetivo de regular a transferência de recursos financeiros da união para estados e municípios, o planejamento das ações de saúde, os mecanismos de controle social, dentre outros. Em função da criação do SUS e do comando centralizado do sistema pertencer ao Ministério da Saúde, o INAMPS é extinto em 1993.


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Em 1994, o Ministro da Previdência, Antônio Brito, determina que os recursos recolhidos pelos contribuintes previdenciários seriam destinados somente para custear a Previdência Social. Assim o dinheiro da previdência não iria mais para a área da Saúde, causando uma redução drástica nas verbas disponíveis para a saúde. Com isso a crise de financiamento do setor de saúde se agrava, o próprio ministro da Saúde (1996) reconhece a incapacidade do governo em remunerar adequadamente os profissionais da saúde, e busca-se assim uma alternativa de recursos. Surge com isso a CPMF (Contribuição Provisória sobre Movimentação Financeira), que apesar de ter sido criada como algo provisório, perdura até hoje. E até hoje os recursos não são destinados à área de saúde. Em 1996 é editada a NOB-SUS 01/96, lei que dá início ao processo de municipalização do atendimento na saúde, transferindo a gestão de saúde para os municípios, como vemos no quadro abaixo. GESTÃO PLENA DOS SISTEMAS MUNICIPAIS Elaboração de programação municipal dos serviços Elaboração de programação municipal dos básicos, inclusive domiciliares e comunitários, e da serviços básicos, inclusive domiciliares e proposta de referência ambulatorial e especializada e comunitários, e da proposta de referência hospitalar. ambulatorial e especializada e hospitalar. Gerência de unidades próprias, ambulatoriais Gerência de unidades ambulatoriais próprias e hospitalares, inclusive as de referência Gerência das unidades ambulatoriais do estado e/ou Gerência das unidades ambulatoriais e da União hospitalares do estado e/ou da União Introduzir a prática do cadastramento nacional dos Introduzir a prática do cadastramento usuários do SUS nacional dos usuários do SUS Prestação dos serviços relacionados aos Prestação dos serviços ambulatoriais e procedimentos cobertos pelo PAB para todos os casos hospitalares para todos os casos de referência de referência interna ou externa ao município interna ou externa ao município Normalização e operação de centrais de procedimentos ambulatoriais e hospitalares Contratação, controle, auditoria e pagamento Contratação, controle, auditoria e pagamento aos aos prestadores de serviços ambulatoriais e prestadores dos serviços contidos no PAB hospitalares. Operação do SIA/SUS, conforme normas do MS, e Operação do SIH e do SIA/SUS, conforme alimentação, junto às SES, dos bancos de dados de normas do MS, e alimentação, junto às SES, interesse nacional. dos bancos de dados de interesse nacional Autoriza, fiscaliza e controla as AIH e Autoriza AIH e Proced. Ambulatoriais Especializados Proced. Ambulatoriais Especializados e de alto custo Execução de ações de vigilância sanitária e de Execução de ações de vigilância sanitária e epidemiologia de epidemiologia Quadro 1–Principais mudanças ocorridas com o processo de municipalização da saúde (FONTE : NOB/96 – WWW.SAUDE.GOV.BR) GESTÃO PLENA DE ATENÇÃO BÁSICA


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Uma das principais mudanças obtidas com este modelo é o repasse de valores do governo para os municípios com base em um valor per capto, e não mais por serviço prestado o que possibilita aos municípios desenvolverem novos modelos de atenção à saúde da população.

Graças a estas verbas surgem programas como: Programa de Agentes

Comunitários de Saúde (PACS); Programa de Saúde da Família (PSF); Assistência Farmacêutica básica; Programa de combate as Carências Nutricionais, entre outros. Estas ações visam uma reorientação do modelo assistencial como podemos ver no próprio documento que ressalta os objetivos do programa de saúde da Família (PSF):

“... O PSF elege como ponto central o estabelecimento de vínculos e a criação de laços de compromisso e de co-responsabilidade entre os profissionais de saúde e a população. Sob essa ótica, a estratégia utilizada pelo PSF visa a reversão do modelo assistencial vigente, Por isso, sua compreensão só é possível através da mudança do objeto de atenção, forma de atuação e organização geral dos serviços, reorganizando a prática assistencial em novas bases e critérios. Essa perspectiva faz com que a família passe a ser o objeto precípuo de atenção, entendida a partir do ambiente onde vive. Mais que uma delimitação geográfica, é nesse espaço que se constroem as relações intra e extras familiares e onde se desenvolve a luta pela melhoria das condições de vida – permitindo, ainda, uma compreensão ampliada do processo saúde/doença e, portanto, da necessidade de intervenções de maior impacto e significado social”.

Em 1998, devido à crise econômica interna e externa a uma sensível redução nos recursos da saúde. O Ministro da Saúde, José Serra, divulgou um comunicado com o seguinte teor: “entre 1994 e 1998 o gasto com saúde, em relação ao PIB, caiu 12,4%. O total das outras despesas, no entanto, subiu 22,6%. Em valores constantes, as despesas da saúde aumentaram 17,9% enquanto as outras despesas do orçamento, em seu conjunto, cresceram 56,2%”. Também afirma que “a arrecadação do CPMF cobrada a partir de 23 de janeiro de 1997 não beneficiou a Saúde”, (extraído da FOLHA DE SÃO PAULO, 6/11/98, p. 4). No mesmo ano, é regulamentada a lei 9656/98 sobre os planos e seguros de saúde, que regulamenta e cria os seguintes modos de atendimento:


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Exames complementares e outros procedimentos, em nível ambulatorial, incluindo

atendimentos e procedimentos caracterizados como urgência e emergência até as primeiras 12 horas; •

Plano Hospitalar sem obstetrícia - compreendem atendimento em unidade hospitalar

com número ilimitado de diárias, inclusive UTI, transfusões, quimioterapia e radioterapia entre outros, necessários durante o período de internação. Inclui também os atendimentos caracterizados como de urgência e emergência que evoluírem para internação ou que sejam necessários à preservação da vida, órgãos ou funções; •

Plano Hospitalar com obstetrícia - acresce ao Plano Hospitalar sem obstetrícia, a

cobertura de consultas, exames e procedimentos relativos ao pré-natal, à assistência ao parto e ao recém-nascido durante os primeiros 30 dias de vida; •

Plano odontológico - cobertura de procedimentos odontológicos realizados em

consultórios; •

Plano referência - representa a somatória dos quatro tipos de plano anteriores;

Neste período temos como principais avanços, temos também a implantação da lei dos medicamentos genéricos, que visa assegurar a toda a população o acesso a produtos farmacêuticos de qualidade, que sejam eficazes, seguros, prescritos e usados racionalmente e a custos razoáveis. Em 1998 o Ministério da Saúde promoveu a discussão sobre os genéricos e, em fevereiro de 1999, entrou em vigor a Lei dos Medicamentos Genéricos (Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de 1999). Em seguida, a ANVISA aprovou a resolução RDC nº 102, de 30 de novembro de 2000, que regulamenta todas as formas de propaganda de medicamentos no país. Outro avanço foi o Programa Nacional de DST e Aids (PN-DST/AIDS), que é considerado um dos mais modernos do mundo e reduzir a incidência do HIV/AIDS e


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melhorar a qualidade das pessoas soro-positivo. As principais ações foram: o fornecimento de medicamentos a todos os pacientes, gerando uma crise diplomática devido à quebra de patentes para a produção destes medicamentos no país, visando o barateamento do seu custo. A estruturação de programas regionais, e a conscientização fizeram com que o numero de pacientes não crescesse e até aponte para uma tendência de queda. Temos hoje como exemplos de programas de saúde que funcionam no país, alem dos citados acima, o PSF e os mutirões de saúde visando o atendimento a concentrado a determinadas doenças - como exemplo os mutirões contra catarata - e o programa de doação de órgãos. Mas, mesmo com estes avanços ainda sofremos com uma péssima situação de atendimento por falta de investimento na saúde no país. Infelizmente contamos com um sistema sucatado e que deixa muito a desejar nas questões básicas de saúde. No tocante a programas direcionados de saúde, como a saúde mental, estão praticamente abandonados. Neste cenário, surgem ONG’s como a Associação José Martins de Araújo Jr., que preenchem as lacunas deixadas pelo poder público. Esta situação será abordada com mais detalhes no próximo capítulo, onde será feito um histórico da saúde mental no país e como a Associação José Martins de Araújo Júnior, contribui para melhorar a situação dos usuários da saúde mental no ABC.


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2. DA ALIENAÇÃO À INTEGRAÇÃO – QUAL A DEFINIÇÃO E COMO FORAM ELABORADAS AS POLÍTICAS DE TRATAMENTO DOS USUÁRIOS DA SAÚDE MENTAL NO DECORRER DA HISTÓRIA.

Os usuários da saúde mental, que são popularmente conhecidos como “doentes mentais”, sempre causaram reações contrastantes nas pessoas, tanto quanto a repulsa ou o medo com relação aos chamados “loucos”, quanto uma curiosidade e até mesmo certa “admiração” pelo modo “livre” e “sem preocupações” que eles teoricamente levam a vida. Até em expressões populares podemos observar estas características. Por exemplo, algo que é muito bom, muito agradável, é considerado “louco”, “muito louco”, mas da mesma forma, uma ação destemperada, desmedida, também é considerada loucura. Neste capitulo será abordada a definição médica do que é a doença mental, suas causas e conseqüências, variações, entre outros aspectos, além das ações exercidas pela Associação José Martins de Araújo Junior, e como seu trabalho vem ajudando muitos usuários da saúde mental na região do Grande ABC.


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2.1 Saúde mental

Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS) e a ONU, tem-se por definição que os Transtornos Mentais e Comportamentais são caracterizados por alterações do modo de pensar e do humor/emoções, ou por comportamentos relacionados com angustia pessoal e/ou deterioração do funcionamento mental. Para serem consideradas transtornos, é necessário que estas alterações sejam recorrentes e que acarretem deterioração ou alterações do funcionamento pessoal do indivíduo, pois as alterações esporádicas geralmente são causadas por crises emocionais passageiras, assim como as crenças sociais, religiosas e/ou políticas também não podem ser consideradas como indicadores de distúrbios mentais. Os Transtornos Mentais e Comportamentais são diagnosticados através de métodos clínicos semelhantes ao dos transtornos físicos, porém, muitas outras questões são levadas em consideração. Além da simples avaliação do individuo, são levantadas informações sobre as questões que englobam todo o ambiente no qual o individuo vive, como a família, os aspectos sociais e hábitos, entre outros. Após a padronização dos esquemas de análise foi possível atingir alto grau de confiabilidade no diagnóstico, tanto que hoje o diagnostico de transtornos mentais é tão confiável quanto ao de transtornos físicos comuns, e isso fica claro ao observarmos o nível de concordância entre os especialistas, que apresentam médias de 70 % à 90 %, (Wittchen et al. 1991; Wing et al. 1974; WHO 1992; APA 1994; Andrews et al. 1995), médias idênticas aos diagnósticos de transtornos físicos. Esta homogeneidade nos diagnósticos auxilia bastante o tratamento do indivíduo, pois deixa claro para os médicos do que a pessoa realmente sofre.


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Estes transtornos são comuns nos pacientes que buscam os serviços de saúde pública no país, e daí vem à importância de se identificar com antecedência e eficácia cada quadro para que o indivíduo seja encaminhado para o tratamento o mais rápido possível. Os resultados do estudo transcultural realizado pela OMS em 14 locais (Ustüm & Sartorius, 1995; Goldberg & Lecrubier, 1995), que utilizou três meios de análise: breve triagem, uma entrevista detalhada e um diagnóstico clínico - efetuado por um médico de atenção primária – mostraram, apesar de existirem consideráveis variações na prevalência dos transtornos mentais de local para local, que entre os pacientes estudados, cerca de 24% acusavam algum tipo de transtorno mental. Os impactos sociais causados pelos transtornos mentais atingem tanto o indivíduo quanto as pessoas que o cercam, principalmente sua família. Além de sofrer pelo transtorno em si, o usuário da saúde mental fica impossibilitado de participar de atividades de trabalho e lazer, tanto pela incapacidade, quanto pelo preconceito que fecha as portas para ele, acabando por se sentir um peso para a sociedade. Segundo estudos, atualmente cerca de 25% das famílias têm pelo menos uma pessoa que sofre de algum transtorno mental ou comportamental. Elas acabam arcando com todos os problemas gerados pela estigmatização e preconceito da sociedade, e estes encargos vão desde as dificuldades financeiras até às reações emocionais para com as doenças, como o stress gerado pela alteração da rotina doméstica. Embora o ônus da atenção a um familiar com distúrbio mental ou comportamental não tenha sido adequadamente estudado, indicações disponíveis parecem mostrar que essa carga é realmente substancial. (Pai e Kapur 1982; Fadden et al. 1987; Winefield e Harvey 1994). Embora a dificuldade em aferir a quantidade de sofrimento e infelicidade na vida dos pacientes e familiares, um dos métodos para aferir o seu impacto é a utilização de índices que medem a qualidade de vida (QDV) (Lehman et al. 1998). Geralmente estes estudos indicam


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que indivíduos que vivem em hospitais psiquiátricos têm uma qualidade de vida inferior àqueles que vivem no convívio em sociedade.

2.1.1 Classificação dos Transtornos Mentais e Comportamentais (CID-10)

A seguir, a lista completa de todos os Transtornos Mentais e Comportamentais existentes na CID (Classificação Internacional de Doenças). A descrição completa das CID´S, além de dar nomes aos distúrbios, possui as descrições clínicas e critérios para diagnóstico e pesquisa. As categorias cobertas na CID–10 são: 1. Transtornos mentais orgânicos, inclusive os sintomáticos – ex.: demência na doença de Alzheimer, delírio; 2. Transtornos mentais e comportamentais devido ao uso de substância psicoativa – ex.: uso de álcool; 3. Esquizofrenia, transtornos esquizotípicos e transtornos delirantes – ex.: esquizofrenia paranóide, transtornos delirantes, transtornos psicóticos agudos e transitórios; 4. Transtornos do Humor (afetivos) – ex.: transtorno afetivo bipolar, episódios depressivos; 5. Transtornos Neuróticos, transtornos relacionados com o “stress” e transtornos somatoformes – ex.: ansiedade generalizada, transtornos obsessivocompulsivos; 6. Síndromes comportamentais associadas a disfunções fisiológicas e a fatores físicos – ex.: transtornos da alimentação, transtornos não orgânicos do sono; 7. Transtornos da personalidade e do comportamento do adulto – ex.: transtornos paranóicos da personalidade, transexualismo;


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8. Retardo mental – ex.: retardo mental leve; 9. Transtornos do desenvolvimento psicológico – ex.: transtornos específicos da leitura, autismo infantil; 10. Transtornos do comportamento e transtornos emocionais que aparecem habitualmente durante a infância e a adolescência – ex.: transtornos hipercinéticos, distúrbios de conduta, tiques; 11. Transtorno mental não especificado.

Alguns Transtornos Mentais e Comportamentais são incluídos em “Transtornos Neuropsiquiátricos”. Este grupo inclui o transtorno afetivo bipolar, as psicoses, a epilepsia, a dependência de álcool, a doença de Alzheimer e outras demências, a doença de Parkinson, a esclerose múltipla, a dependência de drogas, o distúrbio da dependência pós-traumática de drogas, os transtornos obsessivo-compulsivo, os transtornos de pânico e os distúrbios do sono. Pode-se verificar pelo texto o quão complicado e quantas são as nuances existentes no tratamento dos distúrbios de ordem mental. E nisso é baseado o trabalho da Associação José Martins de Araújo Junior: auxiliar no tratamento e recolocação dos usuários da saúde mental, como veremos a diante.


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2.2 Hospitais Psiquiátricos no Brasil

No Brasil surgiram no final do século XIX, os primeiros hospitais psiquiátricos. O primeiro foi o Asilo Pedro II, no Rio de Janeiro fundado em 1853. O Hospício São Pedro de Porto Alegre, hoje Hospital Psiquiátrico São Pedro (HPSP), foi inaugurado em 1884. As atividades de ensino neste Hospital tiveram início em 1908, incentivadas por seu Diretor Dr. Deoclécio Pereira, para os alunos da Faculdade de Medicina. Uma das mais importantes aplicações do tratamento moral estava no trabalho. Mais ai existe uma deturpação desta idéia, que da origem de inúmeras instituições psiquiátricas, denominadas “colônias de alienados” espalhadas por todo o mundo, particularmente no Brasil. A idéia era levar os alienados para os hospitais-colônia, onde pudessem trabalhar, principalmente na lavoura, pois o trabalho os recuperaria. Mas ao invés de disso acabavam por ser apenas um deposito de “alienados”. Foram criadas, 1890, as primeiras colônias de alienados do Brasil, na Ilha do Governador, estado do Rio de Janeiro. A partir dai houve uma proliferação de colônias de alienados por todo país. A colônia do Juqueri, em São Paulo, foi a maior de todas, chegando a abrigar 16 mil internos. Os grandes responsáveis por esta expansão foram Juliano Moreira e Adauto Botelho, diretores nacionais de assistência psiquiátrica entre 1910 e 1930, e 1930 e 1940. O número de leitos chegava a 24 mil, na década de 40, sendo 21 mil públicos e 3 mil privados. Depois do golpe militar de 64, e como visto no capitulo I, tivemos grandes investimentos na saúde privada, em grande parte financiados pelo governo, onde quase todos os recursos da saúde pública foram entregues aos cuidados da medicina particular. A psiquiatria foi a área mais explorada e preferida pelas empresas privadas, na medida em que a


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falta de direitos dos usuários, somada à baixa exigência de qualidade no setor, facilitava a construção ou transformação de velhos galpões em "enfermarias". Houve um salto no número de leitos de três mil para quase cinqüenta e seis mil, isso no mesmo período em que os investimentos no setor público começaram a diminuir. O “mercado” da saúde mental ou “indústria da loucura”, como ficou conhecida, chegou a um tal ponto que se deu a criação do maior manicômio privado do mundo, a Casa de Saúde Dr. Eiras, em Paracambi, estado do Rio, que até 2002 tinha quase 2 mil leitos totalmente financiados com recursos do Sistema Único de Saúde. Esta indústria também era alimentada com os “doentes” oriundos do governo militar e prisioneiros políticos que acabavam presos nas instituições de saúde mental. Também haviam famílias que internavam filhos ou parentes, que possuíam algum tipo de dependência química (álcool ou drogas), como pode se visto em Bicho de 7 Cabeças, de Laís Bodansky (2000), baseado no livro autobiográfico de Austregésilo Carrano, onde é mostrada a historia de um jovem, internado pela família, pelo uso de drogas e que acaba vivendo todas as agruras do sistema manicomial. Os internos viviam em condições desumanas. A miséria, o abandono e a solidão eram parte integrante do cotidiano dos internos. Podemos observar bem esta realidade no depoimento do Dr. Paulo Amarante, psiquiatra, doutor em saúde pública, pesquisador da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz) e professor da Escola Nacional de Saúde Pública (ENSP), ambas no Rio de Janeiro: “Ainda estudante de medicina, trabalhei como estagiário em um hospital-colônia de uma cidade na Grande Vitória, Espírito Santo. Lá fui marcado definitivamente pela trágica experiência: centenas de pessoas nuas, imundas, fétidas. Imagem e odor do abandono, do descaso, da miséria e da solidão. Para um jovem estudante que sonhava aliviar o sofrimento psíquico das pessoas, aquele certamente era um mau começo.

Saí do Espírito Santo acreditando que aquelas condições absolutamente precárias deviam-se ao fato de eu estar em um hospital público de uma cidade pobre, em um estado esquecido pelo desenvolvimento. Parti para o Rio de Janeiro, mas, para minha decepção, encontrei uma situação muito semelhante e, por que não dizer, ainda pior.


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Além da exclusão de pessoas em sofrimento mental, encontrei presos políticos nos hospitais psiquiátricos, que em nada se diferenciavam dos campos de concentração.”

Em 1978 veio ao Brasil o psiquiatra italiano Franco Basaglia que fundou o Movimento da Psiquiatria Democrática e foi o primeiro a colocar em prática a extinção dos manicômios, criando uma nova rede de serviços e estratégias para lidar com as pessoas em sofrimento mental e cuidar delas. Além das constantes denuncias de maus tratos principal a conseqüência da relação com Franco Basaglia, com a saúde mental no Pais, ocorreu em 1989, em Santos. Quando após uma série de mortes em uma clínica psiquiátrica particular, a prefeitura decidiu intervir e desapropriá-la, iniciando um trabalho revolucionário semelhante àquele de Franco Basaglia na Itália. Começaram a surgir ai os conceitos de ressocialização, como os núcleos de atenção psicosocial (Naps), e oficinas de trabalho para geração de renda dos ex-internos. Enfim projetos que integravam os portadores de problemas mentais a sociedade, e não mais os isolavam nos porões de clinicas sujas. Ainda em 1989, o deputado federal Paulo Delgado apresentou o projeto de lei de sua autoria (3657/89), cuja justificativa fazia menção explícita à lei italiana 180. Devido ao forte Loby dos proprietários de clinicas psiquiátricas a Lei Paulo Delgado acabou sendo rejeitada, mas, em compensação, foi aprovado um substitutivo que aperfeiçoou muitos aspectos do modelo assistencial psiquiátrico brasileiro. O debate se intensificou, e em algumas cidades, como é o caso de Santo André através da Associação José Martins de Araújo Júnior, começaram a desenvolver projetos similares ao pioneiro desenvolvido em Santos. Em 2001, se da a aprovação da lei federal 10.216, de Paulo Delgado, após tramitar por 10 anos no Congresso Nacional, que dispõe sobre a extinção progressiva dos hospitais psiquiátricos. A proposta é a substituição por um sistema aberto e


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comunitário: os CAPS (Centros de Atenção Psicossocial), CAPS AD (Álcool e Drogas) e Residências Terapêuticas. Mesmo antes da aprovação desta Lei, são muitos os trabalhos que visam integrar o portador de algum tipo distúrbio mental a sociedade de forma produtiva. Trabalhos como o da Associação José Martins de Araújo Junior, o qual poderemos observar melhor a diante.


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2.3 Considerações finais do estudo de grupo focal

Podemos concluir que a elaboração de um grupo focal é imprescindível no desenvolvimento de uma campanha. De acordo com nossos objetivos iniciais, conseguimos avaliar que o conceito elaborado pela criação, como solução do problema, era equivocado, pois a intenção de causar vergonha e angústia não resolve o problema, que é a falta de informação sobre o tema, como apontou os resultados do grupo focal. O último outdoor é o mais indicado para a campanha. Apesar de sua mensagem não transmitir todo o conceito discutido no grupo focal, ele está mais próximo da real solução, apontada no grupo focal. A criação agora irá mudar todo o conceito de sua campanha, elaborando um layout que reúna os pontos fortes de todos os outdoors (uma mensagem de conscientização e informação, e um layout que cause interesse e curiosidade) adequando sua linguagem de acordo com a solução para o problema.


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3. ASSOCIAÇÃO JOSÉ MARTINS DE ARAÚJO JÚNIOR

A Associação José Martins de Araújo Júnior foi fundada em 1992, na cidade de Santo André, por usuários da saúde mental e seus familiares (esse é o termo utilizado pela Associação para “classificar” as pessoas com problemas mentais). Ela trata de pessoas “doentes mentais”, (está entre aspas porque mesmo sendo o termo mais conhecido para “classificar” essas pessoas, é um termo que a entidade não quer mais usar, por ser um tanto quanto pejorativo), contribui para a inclusão social dessas pessoas e luta pelos seus direitos. O José Martins de Araújo Júnior era um usuário da saúde mental que se suicidou pouco antes da fundação da Associação, e como o intuito dela é que o usuário seja o protagonista do movimento, seu nome foi escolhido. Na época existia em Santo André o Hospital Psiquiátrico Borda do Campo, e o intuito de se formar a Associação era o de fortalecer o movimento que lutava por um melhor atendimento para a saúde mental. Em aproximadamente 1989, a luta-antimanicomial se fortalecia no país, pregando a extinção dos Hospitais Psiquiátricos. Nessa época surgiu o Hospital Dia, onde hoje é o CAPS, em Santo André. Ele tinha um sistema de tratamento diferente, pois atendia os pacientes de dia, e de noite eles voltavam para casa. Nos hospitais psiquiátricos os usuários da saúde mental em crise eram internados, e lá ficavam por no mínimo um mês, sem necessidade,


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recebendo um péssimo atendimento, e por isso o hospital ainda recebia um bom dinheiro do governo. Em 1998, a Associação firmou uma parceria com o SEMASA. Ele cedeu um terreno para que lá fossem desenvolvidas algumas oficinas, como reciclagem, jardinagem, o MOVA, e então a Associação começou a executar ações efetivamente. Com essas oficinas eles geravam emprego e renda, além de contribuírem com um ambiente terapêutico natural, o que melhorou rapidamente a qualidade de vida dos pacientes. Em 1997 foi fechado o Hospital Psiquiátrico Borda do Campo, em Santo André. Quem tinha família voltou para casa, e quem não tinha, e em alguns casos não sabiam nem o próprio nome, foram para algumas residências masculinas montadas pela Associação com móveis doados por pessoas que participavam da luta-antimanicomial. Até então não existia nenhuma lei dizendo que a Prefeitura poderia gastar o dinheiro público com isso, e de 1998 a 2002, as residências funcionaram a base de doações, até que nesse ano saiu uma Portaria do Ministério da Saúde regulamentando essas residências. Em 2002, a Associação foi convidada a fazer uma parceria com a prefeitura do município de Santo André, no intuito de que ela passasse a administrar as residências terapêuticas com o dinheiro público. Houve algumas complicações burocráticas pela razão social da Associação, e ou eles mudavam seu estatuto, ou criavam uma filial. E aí então foi criada a Organização Social De Volta Para Casa, que é responsável por administrar as residências terapêuticas, e que tem um estatuto próprio. Hoje, nas residências terapêuticas, existem cuidadores, que não são necessariamente enfermeiros. Alguns deles são usuários da saúde mental que estão com um quadro estável, e por isso foram contratados para auxiliar nos cuidados com as pessoas. Foi criado o Núcleo de Projetos Especiais, que promove a reabilitação psicossocial das pessoas em desvantagem na sociedade, ampliando sua condição de autonomia, além de


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algumas oficinas de capacitação profissional, como a de marcenaria, jardinagem, jornal, reciclagem e vídeo, que são ministradas por profissionais contratados realmente capacitados. No endereço da Associação são ministradas as oficinas de inclusão digital e de jornal. Além de todos esses projetos eles também têm o Programa Redução de Danos, em que eles visitam vários pontos de prostituição em Santo André distribuindo camisinhas e orientando os profissionais do sexo sobre como se prevenir contra as DST´s. Santo André é uma referência nesse programa, e tem o apoio do Ministério da Saúde.

3.1 A parceria A Agência Macauá tomou conhecimento da Associação através do jornal Vozes da Saúde Mental, distribuído na Universidade Metodista de São Paulo, que é um jornal editado por eles com o apoio de um grupo de alunos do Curso de Jornalismo da própria universidade. Entramos em contato com a Associação e marcamos uma visita. Lá fomos muito bem recebidos por eles que atenciosamente nos explicaram como surgiu a Associação, suas dificuldades de comunicação, evoluções ao longo de cada ano e como nasceu a Organização Social De Volta Para Casa. A empolgação pairou no ar, e o desafio foi firmado. O jornal Vozes da Saúde Mental, junto com o site www.osdevoltaparacasa.org.br e um folder são os únicos meios de divulgação dos serviços da Associação que eles têm, e a campanha focou aumentar a comunicação do caráter da Associação, ampliando sua visibilidade. A campanha tem como assinatura o logotipo da Associação José Martins de Araújo Júnior, que é a mantenedora da Organização Social De Volta Para Casa. A marca será divulgada como pano de fundo de uma mensagem de conscientização, informando sobre os “doentes mentais”, com o intuito de acabar com o preconceito da comunidade em relação a


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esse segmento, mostrando que existe um tratamento aberto e de qualidade para essas pessoas e que dá resultados. O caráter da Associação será divulgado, e com isso se almeja atrair novos parceiros para a Associação. O comportamento esperado do público alvo é de respeito para com os usuários da saúde mental, compreensão, e que com as informações sobre saúde mental se perca o medo e a aversão quanto a eles. Assumiu-se o desafio de informar a sociedade, e depois de informada, da sociedade desafio de informar a sociedade, assim com uma sociedade consciente poderemos cobrar mais atitudes, em prol da saúde mental e dos “doentes mentais”.


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4. A COMUNICAÇÃO E SUAS TEORIAS

Como visto nos capítulos anteriores, a situação da saúde pública no país apresenta muitas falhas, e o conhecimento da população sobre o tema específico deste trabalho, “Doentes Mentais”, ainda é muito pouco. Neste capítulo serão abordados, de forma demonstrativa, os conceitos teóricos da comunicação através da análise de uma peça publicitária relacionada ao tema do Projeto Integrado, “Comunicação em Saúde na Publicidade”. Para uma melhor compreensão do conteúdo estudado, foi selecionada uma peça publicitária com tema relacionado à área da saúde, e nela foi aplicada uma análise teórica a respeito de seus elementos comunicativos. A peça publicitária analisada é um comercial de TV de trinta segundos da Campanha Nacional de Vacinação Infantil 2006. No comercial, a tradicional mascote da campanha, o Zé Gotinha, inicia o filme ao lado de uma criança, em um cenário lúdico. Ambos começam a dançar e cantar sobre o ato de tomar a gotinha, enquanto uma médica coloca as gotinhas na boca de uma criança. Durante a música a narradora informa o telespectador sobre as datas de vacinação e sobre a faixa etária das crianças a serem vacinadas. No final do comercial, uma criança encerra o vídeo dizendo que a gotinha “não dói nada”. A seguir, cenas do vídeo da campanha, e logo após a narrativa completa da peça com a descrição das cenas.


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Anunciante: Ministério da Saúde - Governo Federal Mídia: TV Veiculação: Agosto de 2006.

Narração: Menina 1: Eu e o Zé Gotinha temos um recado pro papai e pra mamãe Crianças: 1 gotinha, 1 gotinha 2 gotinhas da sua atenção 26 de agosto não dá pra esquecer 2ª dose da vacinação Mulher: 26 de agosto é dia da 2ª dose da vacina contra a paralisia infantil Todas as crianças menores de 5 anos devem tomar a 2ª dose Mesmo aquelas que não tomaram a 1ª Crianças: 26 de agosto não dá pra esquecer. 2ª dose da vacinação


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Menina 2: E não dói nada.

Descrição de cenas: •

“Eu e o Zé Gotinha temos um recado pro papai e pra mamãe...” Menina negra e um personagem branco de cabeça em forma de gota com características

humanas (Zé Gotinha), aparecem em um caminho de concreto. Nas laterais há gramas e pedestais com objetos em forma de gota em cima, ambos de cores variadas. Do lado esquerdo há uma árvore, na qual a folhagem possui a forma de gotas. Ao fundo mais grama, pequenos montes gramados com coqueiros em cima e objetos em forma de gota de diferentes tamanhos e cores. •

“1 gotinha, 1 gotinha...” Uma menina e um menino brancos descendo em um escorregador vermelho. O

escorregador está em um caminho de concreto cercado de grama e pedestais com objetos em forma de gota em cima, ambos de cores variadas. Ao fundo, pequenos montes gramados com coqueiros em cima. •

“2 gotinhas da sua atenção...” Menina branca passa dançando, fazendo sinal de dois com a mão, enquanto que em

segundo plano estão objetos em forma de gota, os quais se abrem e aparecem crianças loiras de dentro (um pouco mais novas que a menina). A primeira sai de uma gota amarela, a segunda sai de uma gota azul e a ultima sai de uma gota vermelha. Essas crianças estão no concreto e atrás tem grama, árvores com a folhagem em forma de gotas e um “26 de agosto” bem grande. •

“26 de agosto não ...”


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Menina negra sentada em um banco amarelo que gira em sentido horário, ela está segurando um 2 e um 6 (26). O banco está na grama, com coqueiros em cima de pequenos montes gramados e objetos em forma de gota de diversas cores e tamanhos ao fundo. Nesta cena aparece o texto: “26 de agosto – 2ª dose. Das 8 às 17 horas”. •

“...dá pra esquecer...” Menina negra e uma branca estão brincando com bambolês e o personagem branco com

cabeça de gota (Zé Gotinha) está no meio delas. Os três aparecem no concreto, com objetos em forma de gota de diversas cores e tamanhos, plantas e coqueiros em cima de pequenos montes gramados ao fundo. O texto “26 de agosto – 2ª dose. Das 8 às 17 horas” está presente. •

“...2ª dose da vacinação.

26 de agosto é dia da...” Um menino branco e um negro estão brincando em cavalinhos com cabeça em forma de gota. Os cavalinhos estão em pequenos montes cobertos de grama. Na parte mais baixa há pedestais com objetos em forma de gota em cima, ambos de cores variadas, que estão em volta dos montinhos. Texto “26 de agosto – 2ª dose. Das 8 às 17 horas” ainda presente. •

“...2ª dose da vacina...” Pessoa branca com roupa branca, sem luva e com aliança de casamento, está dando uma

substância líquida, em gotas, na boca de um menino branco. Estão em um local claro. •

“...contra a...” Mulher branca, risonha, vestida de branco, com luvas na mão, está dando uma

substância líquida, em gotas para um menino branco que está acompanhado de uma outra mulher branca. Esta mulher está com a boca aberta e segurando a boca do menino para que fique aberta. Local claro. •

“...paralisia infantil.

Todas as...”


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Mulher branca, risonha, vestida de branco, com luvas na mão, está dando uma substância líquida, em gotas para uma menina negra que está com a boca aberta e língua para fora e depois para um menino negro que está com a boca aberta. Local claro. •

“...crianças menores de...” Sete crianças estão em um playground gramado, sendo: um menino negro no cavalinho

com cabeça em forma de gota; duas meninas brancas e um menino branco no escorregador; e dois meninos brancos e uma menina branca no gira-gira. Nesse playground há coqueiros em cima de pequenos montes; objetos em formato de gota, de diversas cores e tamanhos; e “26 de agosto” ao fundo. Texto: “Procure um posto de vacinação”. •

“...5 anos devem tomar a 2ª dose,...” Duas meninas brancas e um menino branco, de costas um para o outro, rodando em

sentido horário em cima de um objeto colorido que está na grama e em volta há pedestais com objetos em forma de gota em cima, ambos de cores variadas. Texto: “Procure um posto de vacinação”. •

“...mesmo aquelas que não tomaram a 1ª.” Menina negra e menina branca girando a corda que o personagem branco com cabeça em

forma de gota (Zé Gotinha) está pulando. Estão no concreto e do lado direito têm grama, plantas e coqueiros em cima de pequenos montes. Texto: “Não esqueça o Cartão da Criança”. •

“26 de agosto não dá pra...” Menina branca dando beijo na bochecha do personagem branco com cabeça em forma de

gota (Zé Gotinha). Estão no concreto e ao fundo há uma casa em forma de gotas gigantes e coloridas. Grama e coqueiros em cima de pequenos montes ao fundo. •

“...esquecer. 2ª dose da vacinação” Bebês em balanços com forma de gota, pendurados por duas cordas de cada lado, em um

lugar gramado. Um bebê é negro e está em uma gota azul, e os outros dois são brancos e estão


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em gotas vermelha e amarela. Enquanto o bebê do balanço azul e do balanço amarelo vão para frente o bebê do balanço vermelho vai para trás, e vice-versa. •

“E não dói nada” Menina branca e personagem branco com cabeça em forma de gota (Zé Gotinha), estão

olhando para frente.

Antes de iniciar-se a análise da peça, é importante destacar os principais conceitos das disciplinas utilizadas na composição desta análise. As teorias da comunicação têm como objetivo apresentar a ciência por trás do processo comunicacional. Através do estudo dos teóricos e seus modelos de comunicação ao longo da história, compreendeu-se com que base teórica os profissionais da comunicação desenvolveram suas campanhas ao longo da história. Começando na Grécia Antiga, a comunicação já era objeto, e visava compreender a persuasão do discurso. Foi durante este período que Aristóteles elaborou o processo comunicacional, da trindade dividida entre locutor, mensagem e receptor. Durante a história, várias teorias surgiram para explicar a comunicação, e mesmo espalhadas por vários pontos do mundo, muitas delas chegaram ao mesmo resultado. Os primeiros modelos reais de comunicação surgiram para compreender a comunicação de massa. Inicialmente, eles consideravam a população de massa apenas um conjunto de indivíduos manipuláveis, dos quais reagiriam imediatamente e involuntariamente perante a exposição de uma mensagem da maneira como quisesse o locutor. Após anos de estudos, outros modelos vieram para derrubar estas teorias, pois eles consideraram os processos psicológicos da massa e do indivíduo no processo comunicacional. Na peça analisada verifica-se a presença do Interacionismo Simbólico. Esta teoria foi criada pela Escola de Chicago e pregava que a comunicação é possível dentro de um contexto


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de símbolos e significados conhecidos pelo receptor. Através da utilização do personagempropagada, neste caso o Zé Gotinha, o locutor consegue situar o receptor no cenário da Campanha da Vacinação Infantil. Se a campanha fosse veiculada em outro país, o uso do personagem seria confuso, uma vez que sua ligação com a campanha é “ambientada” somente aqui. A Teoria dos Efeitos Seletivos também está presente na peça. Ela defende que o locutor deve se adequar ao público alvo a fim de que sua mensagem seja mais persuasiva, e a campanha consegue esse efeito através da caracterização infantil do personagem, o Zé Gotinha, e de todo o ambiente em que está inserido, já que o público alvo desta campanha é o público infantil. Sendo o Zé Gotinha um personagem popular, pode-se dizer que a teoria do Two-StepFlow também está presente na peça. Esta teoria defende que a figura dos “líderes de opinião” servem de referência para opinião e conhecimento, e que são seguidos pelos respectivos setores da sociedade. O Zé Gotinha é uma figura que transmite confiança às crianças, o que faz com que elas não tenham medo da vacinação, pois sabem que é algo que faz bem.

“É o que lhes permite apreender o fluxo de comunicação em duas etapas, no qual o papel dos ‘líderes de opinião’ se revela decisivo. É a teoria do two-step-flow. No primeiro degrau, estão as pessoas relativamente bem informadas, porque diretamente expostas à mídia; no segundo, há aquelas que freqüentam menos a mídia e dependem dos outros para obter informação.”(MATTELART, & MATTELART, 2002, p. 48).

O conhecimento das características sociais e culturais de cada segmento da sociedade, junto com suas opiniões e formas de pensar, foi essencial para a elaboração de uma mensagem clara e de fácil assimilação. O objetivo da peça não era apenas o de informar a data da vacinação infantil, mas também persuadir a população sobre a importância de se vacinar as crianças.


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Foi criado um mundo todo colorido, com crianças de várias etnias (uso do signo indicial, para mostrar a inclusão de todas as raças). Incluíram um personagem já conhecido das campanhas de vacinação: Zé Gotinha, usando assim a personificação, que é quando um ser inanimado ou irracional possui características humanas. As crianças cantam e dançam em um ritmo alegre. Sempre aparecem objetos em forma de gota, de várias cores diferentes (com predomínio das cores primárias), e também a data da campanha. Para mostrar às crianças que não se trata de injeção, o anúncio apresenta uma médica dando as “três gotinhas” para algumas crianças. Durante o anúncio uma narradora informa para qual doença e para quais crianças seriam a dose da vacina. A seguir, a análise da peça segundo o ato de comunicação.


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4.1 O Ato de Comunicação

Toda mensagem é composta por elementos básicos que constituem o ato de comunicação. O primeiro elemento é o emissor, quem transmite a mensagem, ou seja, todos que são responsáveis por gerar uma mensagem visando atingir um objetivo. O segundo elemento do ato de comunicação é o receptor, que é o alvo da mensagem gerada, ou seja, quem a mensagem atinge. Em campanhas publicitárias, o receptor da mensagem é o públicoalvo, e o emissor é o anunciante. Para que a mensagem gerada pelo emissor chegue ao receptor, ela utiliza um veículo para fazer este percurso, e a este veículo dá-se o nome de canal. Podemos citar como exemplos de canais o ar (ondas sonoras), revistas, jornais, televisão e internet, pois são os meios por onde as informações são transmitidas. Nosso objeto de estudo é o vídeo de 30’’ da Campanha Nacional de Vacinação Infantil de 2006. Nele o emissor (responsável pela geração da mensagem), é o Ministério da Saúde, órgão responsável pela campanha de vacinação no país. Como receptores, ou seja, como público-alvo, temos os pais e responsáveis por crianças menores de cinco anos de idade que residam no país. E como canal utilizado para esta campanha estão as emissoras de televisão, pois através delas a informação gerada pelo o emissor - Ministério da Saúde - chegará ao receptor (os pais e responsáveis pelas crianças). Toda mensagem é construída através de códigos, segundo Pereira (2001, p. 31), código é a linguagem na qual a mensagem é transmitida, e nós, seres humanos, utilizamos uma infinidade de códigos de comunicação: visuais, sonoros, táteis, etc. No nosso caso, esse código é a língua portuguesa, pois é através dela que conseguimos criar a mensagem para o receptor.


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Nossa peça de análise utiliza dois tipos de códigos, o código visual e código lingüístico. Primeiramente o código visual, afinal a peça utiliza imagens, com cores vibrantes e várias crianças saudáveis num ambiente feliz, chama a atenção do receptor para o fato de que, uma criança vacinada é uma criança saudável, e criança saudável, é sinônimo de criança feliz. Outra informação visual importante é o fato de Zé Gotinha e a menina ao seu lado estarem fazendo um gesto com a mão que indica o numero dois, esta informação é importante, pois faz menção a segunda dose da vacinação que as crianças devem receber para ficarem imunizadas. Utiliza também de código lingüístico, nas narrativas existentes no texto da peça, tanto por parte da narradora, quanto por parte das crianças. Através da fala são enviadas muitas informações ao receptor, como data e horário da vacinação, quais documentos são necessários, entre outras informações. O código sonoro se faz presente nesta peça, no momento o qual as crianças cantam uma canção no comercial, se faz uso do som para que a mensagem seja remetida ao receptor. Por fim, o contexto (também chamado de referente) no qual a mensagem esta inserida. Ou seja, para que uma mensagem seja eficiente, ela deve ser aplicada dentro de uma determinada situação e ter uma referência. Trocando em miúdos, para que a mensagem seja compreendida ela deve ser dita no momento certo, da maneira certa e para o público certo. “É possível distinguir dois contextos na comunicação, cada um dos quais podendo ser subdividido: o interno (da própria mensagem ou do código usado) e o externo (a situação psicológica, social, história, etc)”. (PEREIRA, 2001, p.33). Quanto ao contexto, no que diz a fatores externos, ela está bem adequada, pois é uma campanha realizada, todos os anos na mesma época e com crianças na mesma faixa etária, ou seja, os pais já estão cientes do que se trata, não é algo novo para eles. E no tocante à peça, ela já é de fácil compreensão e identificação pelo público alvo, primeiramente pelo fato de


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utilizar, Zé Gotinha, que é amplamente conhecido pelo público como sinônimo de vacinação infantil e outro fator que auxilia na compreensão pelo público-alvo é o texto bem explicativo. Utiliza-se de uma mídia muito difundida em todo o país (o que é excelente tratando-se de uma campanha de âmbito nacional), e o fato de utilizar música na peça, também auxilia na absorção da idéia que se quer transmitir pelo emissor. Existem dois fatores importantes na mensagem: a forma e o conteúdo. A forma é o modo pelo qual a mensagem é expressa. Em publicidade, uma mesma mensagem pode ser executada de várias formas, apenas com um simples acréscimo / retirada de informações visuais, logotipos, ou de textos no anúncio. Já o conteúdo é o teor da mensagem veiculada, é a idéia principal que se quer transmitir para o receptor. A mensagem desta campanha é convocar aos pais e responsáveis pelas crianças para que levem os filhos no dia 26 de agosto para serem vacinados. A forma como a mensagem é passada tem um caráter bem informativo, são destacados aspectos como a importância de se levar o filho para vacinar, informando horários e data da vacinação. Também destacando que as crianças que não participaram da primeira fase devem ir esta segunda e que se deve levar a carteira de vacinação. Já o conteúdo da mensagem é simples: Dia 26 de agosto, leve seu filho de até 5 anos, ao posto mais próximo para tomar a segunda dose da vacina contra paralisia infantil, das 8 da manha às 5 da tarde. Protege as crianças, é gratuita e indolor.

4.2 A peça e sua ideologia

A peça possui duas intenções, a primeira é a de convencer os pais a levarem seus filhos a vacinação, e para isso utiliza uma linguagem simples e dinâmica, informando a data da vacinação, a erradicação da paralisia infantil, a idade das crianças e que todas as crianças devem tomar a 2º dose, mesmo as que não tomaram a primeira.


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“Argumentar é a arte de convencer e persuadir. Convencer é saber gerenciar a informação, é falar à razão do outro, provando”. (ABREU, 1999, p. 25). Quando gerenciamos nosso relacionamento com o outro de forma positiva, estamos persuadindo e conseguindo com que as pessoas façam alguma coisa que queremos.

“Trata-se de uma tarefa um pouco difícil, de inicio, pois, na sociedade em que vivemos, o senso comum nos diz que o importante é ver sempre o que temos a ganhar, mesmo em prejuízo do outro. Quando tivermos certeza de que o outro ganha, é que devemos nos preocupar com aquilo que desejamos, realizamos isso pelo bem último do nosso próprio ser interior” (ABREU, 1999, p. 71).

E a segunda intenção é a de persuadir as crianças a concordarem a ir com seus pais tomar a vacina, utilizando um cenário colorido e com formas da gotinha, como se fosse o “mundo do Zé Gotinha” neste cenário aparecem crianças felizes, roupas com tons vivos como o vermelho, amarelo e o laranja, todas estão brincando, inclusive com o personagem Zé gotinha, a música de fundo é divertida e cantada por crianças, também é mostrado crianças tomando a vacina, e uma criança beijando o rosto do Zé Gotinha, como se este fosse um amigo, e na última cena uma criança fala a frase “e não dói nada” persuadindo as crianças que tomar vacina é algo divertido e indolor. A peça é apresentada como um mundo perfeito e livre de problemas, torna uma coisa simples em algo extraordinário e familiar. Através de aspectos fonéticos (sons), a peça se torna dinâmica, divertida e atraente, fazendo com que a criança imagine um ambiente divertido e cheio de brincadeiras. Conforme Plas e Verdier (apud CARVALHO, 1998, p.14), a publicidade tenta provocar interesse, informar, convencer e transformar essa convicção no ato de compra, de acordo com cinco passos: impacto fisiológico – escolha do meio, lugar, visibilidade; impacto psicológico – elementos que chamam atenção; manutenção da atenção – ambiente otimista; convencimento – argumentação e credibilidade; determinação de compra – conquistar cliente


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através da convicção (persuasão) ou da simpatia (sedução). E a peça trata os cinco passos com destreza, apresentando o mundo do personagem Zé Gotinha, que aparece extremamente colorido e cheio de brinquedos, com crianças rindo e brincando, inclusive com o personagem, que aparenta ser amigável e alegre. Durante a peça aparecem quatro crianças tomando a vacina, e o interessante é que duas são da raça branca e duas da raça negra, outra característica é a expressão da pessoa que aplica a vacina e a mãe que segura sua criança, ambas estão amplamente felizes e orgulhosas. “A mensagem publicitária pode se apoiar no sentido denotativo ou no sentido conotativo.” (CARVALHO, 1998, p.20) A denotação usada são as frases informando a data da vacinação, a erradicação da paralisia infantil, a idade das crianças e que todas as crianças devem tomar a 2º dose, mesmo as que não tomaram a primeira. Pólo denotativo: racional, ligado ao convencimento. “Retórica lógica, apoiada no referente, com argumentação baseada no conjunto de provas intrínsecas ao objeto.” (CARVALHO, 1998, p.20) E a conotação se apresenta com os aspectos fonéticos e as imagens com um mundo perfeito e livre de problemas cheio de entretenimento e fantasia. Pólo Conotativo: emocional, ligado a persuasão. “Retórica implicativa, apoiada no receptor e com argumentação baseada nos processos de persuasão, extrínsecos ao objeto.” (CARVALHO, 1998, p. 20-21) Na peça aparecem crianças de ambos os sexos e raças variadas e adultos do sexo feminino, pois a mulher é base da família, ela exerce a função de protetora e provedora das necessidades familiares e domésticas. Outra característica é juventude e beleza como características permanentes ou imutáveis Nas sociedades, a ideologia que domina nas propagandas é a ideologia das classes dominantes, com o objetivo de vender uma idéia, um produto, ou um serviço.


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Conforme Sandmann (1993, p.35-41), essas classes dominantes possuem alguns valores, esses valores acabam se tornando recursos que auxiliam no processo de persuasão dos destinatários. Na peça, as crianças aparecem com boas roupas com predominância das cores amarelo, vermelho e azul. O vermelho é uma cor quente, ativa e estimulante. Fortalece o corpo e dá mais energia, força de vontade, conquista, liderança e senso de auto-estima; cor de aproximação e nobreza. A cor amarela ou dourada representa vivacidade, alegria, desprendimento, leveza. Produz desinibição, brilho. Diminui a ansiedade e as preocupações; atrai dinheiro, poder e pessoas alegres para a vida, rejuvenescem e trazem charme; constrói confiança, dá poder de persuasão, energia e inteligência. Ajuda a reter conhecimentos e desenvolver a sabedoria. Simboliza a criatividade, as idéias, o conhecimento, alegria, juventude e nobreza. A cor azul acalma e traz clareza mental. Produz tranqüilidade, ternura, afetuosidade, paz de espírito e segurança. Reduz o stress e a ansiedade, traz saúde emocional, paz e calma. Promove o entendimento entre as pessoas. Favorece as atividades intelectuais e a meditação. Simboliza sinceridade, lealdade, confiança e tranqüilidade. Outro fato bastante interessante na peça é que a primeira criança é vacinada por uma mulher sem luvas e de aliança, mostrando intimidade com a criança, como se fosse seu filho e que é casada, ou seja, a sociedade aceita esse filho. “Surge como uma relação individual entre compradores e vendedores mutuamente independentes, de modo que o ‘bem comum’ se concebe como algo derivado automaticamente da busca da felicidade individual.” (VESTEGAARD E SCHRODER, 2000, p. 167). O instrumento que aplica a vacina é um simples conta-gotas que quase não aparece na peça, tornando a aplicação agradável, indolor e natural.

“Ao analisarmos os anúncios que se baseiam no ‘natural’, nossa intenção é desenredar esse mecanismo ideológico para demonstrar como a justificação das atuais formas de comportamento e de consciência tem um efeito conservador sobre o processo de mudança social. Na medida em que aceitarmos tais formas como ‘naturais’, também


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as consideraremos não só desejáveis como inevitáveis” (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p.176-177).

A história da peça acontece em um lindo jardim com árvores, plantas e brinquedos coloridos tudo parece com um divertido desenho animado. “Uma vez que o presente é vivenciado como insuficiente, os anúncios projetam imagens de uma história mítica e imprecisa para conferir autoridade cultural às mercadorias” (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p. 181). Sociedades do mundo inteiro possuem diferentes normas de comportamento e costumes, além disso, passam por problemas de desigualdade e outros problemas sociais. Em uma das frases a locutora fala “Todas as crianças menores de cinco anos devem tomar a 2º dose, mesmo aquelas que não tomaram a 1º”. Isso mostra que o trabalho de vacinação já vem sendo feito.

4.3 Características da peça

4.3.1 Argumentação Por se tratar de uma peça publicitária, podemos destacar que na peça há o discurso deliberativo (função conativa), mesmo sendo uma peça de caráter mais informativo, ainda há um tom de persuasivo nela, pois sua intenção também é convencer o público infantil a se dirigir aos postos de saúde com tranqüilidade no dia da vacinação. De acordo com Carrascoza (1999, p.39) o texto publicitário é deliberativo, por isso é natural que prevaleça a função conativa. A função conativa é fundamental, mas também uma outra função, que tem lugar de destaque nos textos publicitários é a função fática. Ao se tratar de uma campanha de vacinação, há a presença do discurso epitídico na peça, pois nela há a censura a um oponente: a paralisação infantil.


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Seguindo a estrutura da retórica clássica de Aristóteles, o exórdio da peça é a narração no início da peça, “Eu e o Zé Gotinha temos um recado pro papai e pra mamãe”, aonde o locutor já informa ao destinatário, que o conteúdo daquela peça terá haver com a vacinação infantil, uma vez que o “Zé Gotinha” é o garoto propaganda deste evento. A narração se compreende entre a chamada, aonde a música da peça informa a data da vacinação até as cenas em que há a presença de uma médica (se pressupõe ser uma médica pelo jaleco branco e as luvas) aplicando a gotinha em diversas crianças. Neste ponto há a prova da peça, aonde uma autoridade de respeito, uma médica, aplica a medicação, a gotinha, nas crianças demonstrando que o “produto” é seguro e benéfico para o seu público-alvo, as crianças. A peroração se demonstra no final da peça, com o verso final da música: “26 de agosto não dá pra esquecer, 2ª dose da vacinação”, aonde o locutor retorna o assunto levantado no exórdio, a vacinação infantil, e amarra as informações com a informação mais importante da peça, a data do evento. Como a peça apenas aborda a questão da vacinação infantil contra a paralisia, é possível dizer que há a presença de unidade na peça, uma vez que ela se concentra em um único foco. A peça possui também o caráter de diálogo impossível, uma vez que o locutor da peça fala com todos (criança e adultos) com se estivesse falando apenas com uma única criança. A utilização de um personagem animado, o Zé Gotinha, que se apresenta desde o início da peça, permite destacar a presença da função fática, uma vez que este personagem rapidamente chama a atenção do telespectador por seu caráter animado e diferente dos outros elementos da peça. A escolha de signos é bastante evidente na peça. A utilização de um cenário colorido e animado cria uma coesão visual com o personagem propaganda, o Zé Gotinha, o que auxilia na identificação com o seu público-alvo. A presença do Zé Gotinha, que é uma figura já conhecida da população há muito tempo pode caracterizar a utilização de um estereótipo na


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peça, pois sempre que se fala em vacinação infantil há a presença o Zé Gotinha. Como já falando antes, a há criação do inimigo, que é a paralisação infantil.

“Há na montagem do texto publicitário idêntico procedimento, mas com intenções contrarias, palavras também são escolhidas a dedo, mas de forma a criar intimidade com o leitor, para assim simular um diálogo que em verdade é impossível.” (CARRASCOZA, 1999, p. 35).

O argumento de autoridade se faz presente na imagem da médica, que aplica a gotinha nas crianças, o que passa confiança dos benefícios da vacina. A afirmação também é presente, pois o produto é colocado como algo que trás benefícios, e isso é informado de maneira positiva, e alegre. A repetição é algo claramente constante, pois na peça observa-se a constante repetição da informação do dia da vacinação, 26 de agosto. Nota-se que esta peça utiliza praticamente a maioria dos recursos do texto argumentativo, o que torna a peça mais eficaz nos aspectos comunicativos, uma grande vantagem por se tratar de uma campanha social de vacinação, aonde a presença de todas as parcelas da comunidade é essencial. Podemos utilizar técnicas, como nos informa Abreu (1999, p.80), conhecidas há muito tempo que recebem o nome de Lugares de Argumentação. Lugares era o termo usado pelos gregos para nomear locais virtuais de onde pudessem tirar muitos argumentos conforme sua necessidade. O valor empregado no anúncio é o lugar de pessoa que torna mais importante os aspectos ligados às pessoas, a própria essência da campanha trata do bem estar das crianças e até mesmo da humanidade, afinal o intuito da campanha é erradicar a paralisia infantil. Apresenta, também, forte apelo contra a discriminação ao mostrar os vários tipos de pessoas que temos em nosso país. Apesar de que, hoje em dia, é algo comum ver anúncios com essa diversidade de biotipos, o que é muito bom, pois ainda temos, mesmo que implicitamente, resquícios do racismo e do preconceito em nossa sociedade.


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4.3.2 Funções

O modo como utilizamos a linguagem para nos comunicarmos pode ser totalmente diferente conforme a necessidade de se transmitir diferentes informações para diferentes, públicos-alvo. E de vital importância para profissionais de comunicação, saber quais as diferentes formas de comunicar-se, para que possamos efetuar uma comunicação mais eficiente. “O Estudo das funções da linguagem é muito importante para percebemos as diferenças e semelhanças existentes entre os vários tipos de mensagem. Analisando o modo como essas funções se organizam nos textos alheios, podemos detectar as finalidades que orientaram sua elaboração. Aplicando-as em nossos próprios textos, podemos planejar o que escrevemos, de modo a fortalecer a eficácia e a expressividade das mensagens.” (INFANTE, 1998, p. 217).

Cada função tem uma aplicação distinta e definida, mas podem ser utilizadas em conjunto sem problemas. Raramente, somente uma função é utilizada nas mensagens. A seguir, as funções encontradas na peça e uma breve definição de cada uma delas:

Função Conativa ou Apelativa: é a função que tem o objetivo de persuadir o receptor para que atenda os interesses do emissor (é a função predominante na Bullet Theory), ou seja, o emissor envia a mensagem e quer que o receptor a absorva, quase como uma ordem. É a função predominante no texto publicitário, pois no fim das contas toda propaganda quer “mandar” o público consumir determinado produto ou serviço por mais sutil que isso seja. O interessante é que apesar de ela ser a função predominante, os publicitários tentam torná-la o menos perceptível possível no texto, a fim de que o público não se afaste do produto por estar sendo “mandado”. O uso dessa função claramente presente na peça, afinal queremos “impor” a mensagem ao receptor. Podemos observar a sua utilização e o conceito de “se dar uma ordem ao receptor”, por exemplo, na frase: “Vacine seu filho menor de 5 anos contra a


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paralisia Infantil”, ou em “Todas as crianças menores de 5 anos devem tomar a 2ª dose. Mesmo aquelas que não tomaram a 1ª.”

Função Referencial: é a função que utiliza a linguagem para transmitir uma mensagem de maneira objetiva. Transmite dados do anunciante, informações de produtos, sem os apelos emocionais, apenas as informações. É muito utilizada em textos científicos e jornalísticos, exatamente pela necessidade que estes textos tem de serem imparciais e estritamente informativos. Podemos observá-la principalmente no texto que é dito pela narradora, onde se têm uma explicação bem detalhada sobre o porquê da vacinação, horários, data, documentos necessários, etc. Enfim um texto claramente informativo, sem demonstrar os sentimentos do emissor, somente a informação.

Função Poética: concentra-se na mensagem, o conteúdo dela é desenvolvido para que haja uma forma de atrair o receptor, de maneira que o senso estético seja atingido. Há também o uso dessa função, quando a peça utiliza cenários coloridos e com formas diferentes, para atrair a atenção do público.

Função Fática: usa a linguagem, primeiro para chamar a atenção do receptor, e depois para mantê-la. Utiliza diversos artifícios como ruídos, falar alto, repetição, recursos gráficos (tamanho, cor e formas de fonte diferente), etc. Em síntese, busca-se, algo chamativo para atrair a atenção do receptor (algo difícil, principalmente em publicidade, onde há uma concorrência muito grande de mensagens, em espaços cada vez menores), para que, após o receptor ser “fisgado” ele continue a interagir com a mensagem. A presença dela é muito importante para que o objetivo da peça em questão seja alcançado. Podemos notá-la nos efeitos sonoros, como no caso da cena em que as crianças descem no escorregador; na


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repetição das frases, como “26 de agosto não dá pra esquecer. 2ª dose da vacinação”; nos objetos coloridos em forma de gotas; na música.

4.3.3 Signos Os signos são relacionados ao código em um ato de comunicação. Através deles as mensagens adquirem sentido. O signo nos permite interpretar o ambiente que nos cerca, e são fundamentais para nossa sobrevivência. “Os signos surgem da necessidade que tem o ser humano de representar as coisas para melhor compreender, interpretar, analisar, conhecer o mundo. E também facilita a comunicação.” (PEREIRA, 2001, p. 44). O signo é composto de elementos, no caso da peça em questão, ela é composta de elementos verbais (a fala) e não verbais (imagens). “Um signo é às vezes comparado a uma moeda ou uma folha de papel: um lado é o significante, o outro o significado – e um não existe sem o outro” (PEREIRA, 2001, p.46). Um significante é o aspecto sensível do signo, por exemplo, uma criança tomando as gotinhas de vacina e o significado é o aspecto inteligível do signo, como a prevenção contra a paralisia infantil. Esses dois elementos não se separam nunca, mas são bem diferentes. O referente do signo é o que ele representa, pode ser tanto algo concreto, quanto abstrato. Ele está presente na realidade, nos fatos, já o significado está na nossa cabeça ou em livros. Como por exemplo, tomar vacina é o significante, ficar imune a doença é o significado e a paralisia infantil é o referente. O referente de um signo pode ser outro signo, “as palavras escritas são sempre signos de signos, já que a escrita foi criada para representar a fala” (PEREIRA, 2001, p. 51). “26 de agosto – 2ª dose / Das 8 às 17 horas”, é um exemplo visto na peça. Os signos classificam-se em três tipos distintos: icônico, simbólico e indicial.


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O signo icônico caracteriza-se pela relação de semelhança entre o signo e o referente.“O signo e o referente podem estar muito afastados um do outro (...), mas se reconhece imediatamente o referente pela semelhança que o signo tem com ele” (PEREIRA, 2001, p. 53). É o que nos impressiona ao olhar pela primeira vez para uma imagem, logo sabemos do que se trata. No vídeo, podemos observar alguns exemplos: crianças brancas e negras de idades diferentes brincando, um personagem com características humanas (personificação), objetos em forma de gotas com cores diversas, céu azul, grama plantas, muitas cores, brinquedos, moça vestida de branco, sorrisos, enfim, tudo o que é visto no vídeo. Agora quando existe uma relação direta entre signo e referente, damos a esse signo o nome de indicial. Representa algo que nem sempre é verdadeiro, algo que logo imaginamos ao ver determinada situação. É relacionado com o referente, pode ser aspecto ou parte dele. Alguns exemplos citados no livro de Pereira (2001, p.52 e 53): sintomas de doenças, expressões do rosto (sorriso, choro), indícios de classe, região, nacionalidade, etnia, os sinais particulares (impressões digitais, defeito físico, marca de nascença), vestígios (cinzeiro cheio, ruínas), pegadas dos animais, bote amarrado, rosnar, etc. No vídeo, este signo é encontrado nas expressões, sorrisos; na etnia, ou seja, o fato de ter crianças brancas e negras; nas características físicas de cada pessoa; no sinal de dois feito por uma das crianças; na aliança que está no dedo de uma das mulheres que estava dando vacina; e no próprio personagem Zé Gotinha. O signo simbólico ocorre quanto existe uma associação entre o signo e o referente, resultado de uma convenção. “Convencionou-se que tal signo representa tal referente, sem lógica ou explicação aparente, e as pessoas simplesmente aceitam e aprendem.” (PEREIRA, 2001, p.53 e 55). O signo simbólico, assim como o próprio nome já diz, representa os símbolos: números, bandeiras, símbolos matemáticos e químicos, gestos, marcas, elementos


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verbais, etc. Os signos verbais (lingüísticos) utilizam símbolos, tanto na escrita, para representar os sons que o homem produz, quanto na fala. Na peça podemos notá-lo presente claramente nas narrações, na letra da música e nos textos escritos. Além dos símbolos, esse signo representa também as classificações abstratas. Alguns casos encontrados na peça: o Zé Gotinha, representa que tomar esse remédio é uma coisa divertida aos olhos de uma criança, além de passar a idéia de que a vacina é como uma amiga, no caso, Zé Gotinha; o cenário em geral representa o mundo do Zé Gotinha, um mundo saudável e bonito; as crianças descendo pelo escorregador vermelho representam as gotas de vacina que são dadas às crianças, o escorregador vermelho seria como a língua da criança; a menina que passa dançando representa a alegria de estar livre de uma doença, no caso, a paralisia infantil e as crianças que saem de dentro das gotas, em segundo plano, reforçam a alegria da imunidade, nas próximas cenas, esta mesma representação pode ser encontrada onde aparecem crianças brincando; o banco que está a menina que segura o 2 e o 6, gira no sentido horário, assim como na cena em que três crianças estão em cima de um gira-gira, o fato de virarem no sentido horário representa o relógio, para que as mães não percam tempo e levem logo seus filhos ao posto de saúde; as cenas que aparentemente são em um posto de saúde, tentam mostrar que qualquer criança, seja branca, negra, menino ou menina devem tomar a vacina, afinal, são colocadas vários tipos de crianças tomando gotinhas, além disso, vale chamar a atenção para a primeira cena do posto, no qual a mulher que está dando vacina para a criança não usa luvas e aparece nitidamente uma aliança de casamento, essa primeira cena pode representar um sentimento de confiança para as crianças (como se fosse a própria mãe que estivesse dando o remédio) e a aliança reforça a idéia da relação entre mãe, filho e família; por fim, quando uma das meninas que fazem parte do comercial dá um beijo no rosto do personagem Zé Gotinha, podemos notar um sentimento de gratidão, como se o personagem em questão tivesse salvo a vida de menina.


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4.3.4 Coesão e Coerência De acordo com Siqueira (1900, p.43) a coesão de um texto se refere à sua organização microestrutural. Realizada através dos recursos morfológicos, sintáticos e semânticos. As relações semânticas se referem ao significado das palavras, enquanto as relações gramaticais, à estrutura do texto. Portanto analisando-o tanto sintaticamente quanto gramaticalmente, ele está correto. O tema é mantido, novas informações são apresentadas, como a letra da música em si e as frases “26 de agosto – 2ª dose. Das 8 às 17 horas”; “Procure um posto de vacinação”; “Não esqueça o Cartão da Criança”. Não há nenhuma oposição de idéias e o texto possui valor de verdade. Além das características verbais, o anúncio possui também características não-verbais, que são os elos coesivos como no caso dos cenários, dos objetos em forma de gota, as cores, o personagem Zé Gotinha, a melodia que representa algo de bom gosto; as fontes utilizadas; e a imagem da personagem ao centro do anúncio, que representa uma mulher bem vestida, assim como as compradoras poderão ficar. A coerência de um texto se refere à sua organização macroestrutural (relacionado à estrutura unitária global do texto), ou seja: “saber partilhado – informação nova – justificativa – conclusão” (SIQUEIRA, 1990, p. 37). Ela dá sentido ao texto. “... a construção da coerência decorre de uma multiplicidade de fatores das mais diversas ordens: lingüísticos, discursivos, cognitivos, culturais e interacionais”. (KOCH e TRAVAGLIA, 1990, p. 59). Elementos lingüísticos: relacionados à contextualização, encontramos elementos lingüísticos, que se referem à organização dos elementos verbais e não verbais de modo que a mensagem seja coerente, através deles são ativados os conhecimentos armazenados em nossa memória. Presentes na fala inicial, na qual a menina diz que tem um recado para os pais, na música e nas frases que aparecem durante o vídeo. Conhecimento de mundo, de acordo com Koch e Travaglia (1900, p. 62), culturalmente, determinado e aprendido pela vivência em dada sociedade; no caso, está


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relacionado ao modelo cognitivo chamado plano, que são os conhecimentos de como atingir uma meta, no caso como convencer os pais/ responsáveis de que é necessário levar os filhos para tomarem a vacina, principalmente na hora em que a narradora adulta fala sobre a vacina e passa as informações necessárias; e também para convencer as crianças através do vídeo e da música que a vacina é uma coisa divertida, que faz bem. Conhecimento partilhado, quando mais de uma pessoa partilha do mesmo conhecimento de mundo. Quanto maior for o conhecimento comum entre o emissor e o receptor, menor a explicitude do texto, o texto é entendido através de inferências. No caso o conhecimento em comum é relacionado à cultura, aos costumes e a saúde. Todas as pessoas sabem que é necessário tomar vacinas para ficar imune a uma série de doenças, o vídeo apenas reforça esse conhecimento. As inferências vão além do que o texto explicita, ou seja, são as informações implícitas. Todo discurso contém informações explícitas e implícitas. As informações explícitas são aquelas que estão muito claras na mensagem, e as implícitas são aquelas “escondidas” nas entrelinhas do discurso. Para compreendermos bem um texto precisamos nos atentar a esses dois tipos de informações, até para verificarmos a existência de idéias que talvez não concordemos. As informações implícitas são subdivididas em dois tipos: as pressupostas e as subentendidas. Enquanto o pressuposto é uma verdade indiscutível, o subentendido depende da interpretação do leitor. Na peça em questão, apenas é encontrada a presença de subentendidos, pois o entendimento de certos elementos do vídeo varia de acordo com a interpretação do leitor, e durante todo o vídeo não há nenhuma insinuação verbal que auxilie na interpretação. O que é subentendido pode não ser verdadeiro.


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“O subentendido, muitas vezes serve para o falante proteger-se diante de uma informação que quer transmitir para o ouvinte sem se comprometer com ela.” (FIORIN e SAVIOLI, 1991, p. 244). Podemos notá-las nos seguintes casos: cena em que duas crianças descem no escorregador vermelho, passando a idéia de que a gotinha está descendo na língua da criança; o fato de crianças aparentemente saudáveis saírem de dentro da gota mostra que através da gotinha pode-se ter uma vida saudável; mulher sem luvas e de aliança de casamento, dando vacina para o menino, reforçando a idéia de família; crianças de várias idades e etnias mostrando que é uma campanha para todos; cenários e objetos com forma de gota, que representam o mundo saudável do Zé Gotinha e fazem menção à campanha de vacinação; o personagem Zé Gotinha, representa o amigo e herói que vence a doença; as crianças brincando mostram que o dia da vacinação é um dia feliz; entre outras. Fatores de contextualização “são aqueles que ‘ancoram’ o texto em uma situação comunicativa determinada” (KOCH e TRAVAGLIA, 1990, p. 67); esse fator encontra-se na introdução do vídeo: “Eu e o Zé Gotinha temos um recado pro papai e pra mamãe”, nos dá uma previsão sobre o que será tratado na propaganda. No caso a frase indica que é alguma informação sobre os filhos (pela forma que é dita a mensagem) e que é sobre vacina, pois fala e mostra o personagem Zé Gotinha. Situacionalidade, no caso é da situação para o texto: as situações interferem tanto na produção, quanto na compreensão da mensagem.

“A situação comunicativa tem interferência direta na maneira como o texto é construído, sendo responsável, portanto, pelas variações lingüísticas. É preciso, aos construir um texto verificar o que é adequado àquela situação específica: grau de formalidade, variedade dialetal, tratamento a ser dado ao tema, etc.” (KOCH E TRAVAGLIA, 1900, p. 70)


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A situacionalidade do texto se encontra no fato de serem observadas as preferências e medos das crianças. As preferências, pois tanto o cenário quanto a cena, são feitos pensando no que as crianças gostam e consideram divertido. E o medo, pois o anunciante faz questão de informar que não dói, considerando que a maior parte das crianças tem medo de tomar vacina. Informatividade é relacionada ao grau de previsão e informação do texto. O fato do Zé Gotinha aparecer ao lado de uma menina que diz: “Eu e o Zé Gotinha temos um recado pro papai e pra mamãe”, já nos permite prever que o comercial se trata se campanha de vacinação. Quanto as informações, estão presentes de maneira repetitiva durante todo o vídeo, tanto na letra da música, como por exemplo: “26 de agosto não dá pra esquecer. 2ª dose da vacinação” e “26 de agosto é dia da 2ª dose da vacina contra a paralisia infantil. Todas as crianças menores de 5 anos devem tomar a 2ª dose. Mesmo aquelas que não tomaram a 1ª”. Quanto nos textos que aparecem: “26 de agosto – 2ª dose. Das 8 às 17 horas”. Informa aos pais/ responsáveis todas as informações necessárias para que seus filhos tomem a vacina. Focalização, o emissor, no caso o Ministério da Saúde, fornece pistas para que o receptor, ou seja, os pais e responsáveis recorram aos conhecimentos partilhados e crenças sobre o assunto necessários ao entendimento do texto da maneira correta. Presente através dos objetos com forma de gota e na linguagem verbal. Intencionalidade, ligada à função conativa, ou seja, poder de argumentação, manifestada pelas marcas como tempos verbais, conectores argumentativos, etc; ou pistas que orientam no sentido de dar conclusão aos enunciados; a intenção do anúncio é fazer com que as todas as crianças menores de cinco anos tomem a vacina para que fiquem imunes a paralisia infantil. Aceitabilidade, o emissor faz o possível para deixar a mensagem compreensiva ao receptor. Podemos notar facilmente, afinal, a linguagem utilizada é bem simples e objetiva.


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Consistência, enunciados que não tenham oposições frontais, o anúncio não possui nenhuma oposição frontal. Relevância “exige que o conjunto de enunciados que compõem o texto seja relevante para um mesmo tópico discursivo subjacente, isto é, que os enunciados sejam interpretáveis como falando sobre um mesmo tema”. (KOCH e TRAVAGLIA, 1990, p.81), o tema do anúncio é sempre mantido: 26 de agosto, dia da 2ª dose da vacina contra paralisia infantil.

4.3.5 Aspectos morfológicos, sintáticos e semânticos Na música podemos perceber a presença da sufixação, que é a utilização do diminutivo gotinha, para chamar atenção, também é repetido várias vezes a palavra gotinha no inicio das frases, tendo então a presença da anáfora, temos também a presença da concatenação, que é iniciar uma frase com a mesma palavra do final da frase anterior, com o trecho: “26 de agosto não dá pra esquecer, segunda dose da vacinação. Há a presença da personificação ou prosopopéia e hipálage, com um personagem branco com a cabeça em forma de gota, o personagem com o nome de Zé Gotinha, tem características humanas, ele brinca com as crianças e participa de todo o filme. Ao longo do filme podemos perceber a presença de casas, arvores, gangorras, cubos, pilastras em forma de gotinhas, todo o jardim que está em segundo plano tem algum detalhe em forma de gota, tendo assim a presença de metáfora.

4.3.6 Aspectos ortográficos e fonológicos Logo no início da peça podemos destacar um elemento característico do texto publicitário. A utilização das expressões “pro” e “pra” (claras reduções da preposição “para” com adição dos artigos masculino e feminino, “para o”, “para a”), demonstra a utilização proposital do uso de uma linguagem coloquial, o que Sandmann (1993, p.48) justifica como um “valioso recurso para atrair o leitor...”, uma vez que define que a linguagem coloquial é


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bastante comum nos textos publicitários com a intenção de se aproximar do público-alvo. No caso do comercial, o desvio foi proposital, pois o texto deveria ser fiel ao locutor da mensagem, no caso uma criança, que por ter esta idade não possui um domínio da norma culta padrão da língua portuguesa. Os chamados de desvios, segundo Sandmann (1993, p.46) são “um caminho paralelo, que tem destino ou metas próprios e meios próprios para atingir esse destino ou meta”, logo, sendo propositais, tem sua utilização necessária para o texto publicitário. Notamos novamente a presença deste desvio no final da peça, aonde o locutor, também uma criança, diz: “E não dói nada”. Na peça há a presença de um jingle: “Uma gotinha, uma gotinha, duas gotinhas da sua atenção; 26 de agosto não dá pra esquecer, 2ª dose da vacinação”. Nele nota-se a presença de aspectos fonológicos, como a rima. “A rima, basicamente repetição de um som, melhor, de sílaba ou sílabas, é fenômeno que pode estar no final de versos...” (SANDMANN, 1993, p. 57). O ritmo, “regular de tempos fortes e fracos ou de sílabas fortes e fracas, o ritmo pode estar e muitas vezes está associado com a rima em textos de propaganda...” (SANDMANN, 1993, p. 58), também é presente na peça, pois é normal que haja ritmo e rima em uma composição musical, como a presente na peça. A expressão “Uma gotinha, uma gotinha, duas gotinhas da sua atenção...” denota a presença de um outro aspecto fonológico: a metáfora. A utilização da palavra “gotinha” substitui a palavra “minutinho”, correspondente da expressão popular: “um minutinho da sua atenção...”. O emprego deste tipo de linguagem é proposital, e se deve a associação com o assunto do comercial, que é a vacinação infantil, onde a “gotinha” é um elemento importante da campanha. Enfim, a presença de desvios, como define Sandmann (1993, p.45-48), são comuns na linguagem publicitária, e devem ser utilizados com a intenção de chamar a atenção, de criar


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uma conexão com o público alvo. Na peça vemos que a norma culta padrão foi “violada” para que o público alvo pudesse se identificar com os locutores da peça, e assim absorver de forma mais eficaz a mensagem. Este desvio não foi utilizado de forma desnecessária, pois notamos que foi utilizado nos locutores infantis. Nos locutores adultos, notamos o emprego da linguagem culta, que se justifica por se tratarem de médicos.

4.3.7 Palavra X Imagem

No anúncio podemos encontrar tanto a linguagem verbal quanto a não verbal. Nele são apresentadas imagens (mesmo porque se trata de um anúncio de Tv) pessoas falando e cantando (linguagem verbal) e também textos (linguagem escrita). Pereira (2001, p. 90) caracteriza as ferramentas de linguagem como “formas de codificação da realidade”, onde se destacam a “linguagem da palavra (verbal ou escrita)”, e a não verbal, que é representada por desenhos, pinturas, esculturas, etc. Essa, por sua vez, tem hoje uma importância muito grande devido aos avanços tecnológicos na comunicação feita pela televisão, vídeo, câmaras fotográficas...). Trata-se de uma peça rica em signos verbais por existirem a canção e a narração. E também a presença do signo icônico por se tratar de uma imagem. Essa, por sua vez, é bidimensional, pois o filme nada mais é do que uma sucessão de imagens, que são trocadas rapidamente dando a impressão de movimento.

“Os morfemas são as menores unidades lingüísticas dotadas de significado, as menores unidades semânticas da linguagem. Logo, os menores signos verbais. Os signos verbais podem, portanto ser morfemas, palavras, locuções (ou seja, por exemplo, de repente, a fim de), expressões idiomáticas (fica de mãos abanando, preto no branco, confundir os alhos com bugalhos, jogo sujo, favas contadas entrar pelo cano), slogans (onde você compra mais barato). Os fonemas são signos porque são apenas sons desprovidos de significado (o significado surge da combinação deles). Já


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as letras são signos, porque foram criadas para representar os fonemas” (PEREIRA, 2001, p. 91).

O fato de existir um mundo todo colorido e crianças de várias etnias, ressalta a idéia do simbolismo. Pois, essas imagens nos passam a idéia de que devemos manter as crianças saudáveis, imunes de doenças para serem felizes. E, também nos passa a idéia do convívio entre indivíduos de diferentes tipos e/ou, podemos entender também como fosse um aviso para a população de que se trata de uma ação onde todas as crianças (na questão das diferenças) estão incluídas e devem participar. E logo mais surgem imagens onde uma médica dá as gotinhas a vários tipos de crianças mostrando que a vacina não é uma injeção, que tanto assusta as crianças e, todos estão sorrindo para que aparente a saúde e felicidade dos mesmos. A palavra gotinha surge duas vezes onde uma delas não apresenta seu real significado “eu e o Zé Gotinha”, aqui ela assume o papel de nome do personagem símbolo da campanha; e outra onde possui duplo sentido “...uma gotinha, uma gotinha duas gotinhas

da sua

atenção...” , ou de forma conotativa, significa um pouco de atenção, gotinhas normais e, também, se trata de vacina. Nesse anúncio, assim como em tantos outros, a linguagem verbal e a não verbal se apóiam para que surja uma melhor compreensão da idéia central do filme. Por exemplo, na música, quando é dito “(...) uma gotinha, uma gotinha, duas gotinhas da sua atenção...”, todos os que possuírem um determinado conhecimento de mundo saberão que se trata de vacina. E logo que é dito: “... 26 de agosto não dá para esquecer segunda dose da vacinação...” aparece a data escrita ao fundo do cenário e uma frase na parte inferior informando para que o receptor da mensagem procure um posto de saúde. E para reforçar a narradora informa sobre o dia, de qual vacina se trata e qual é a idade das crianças que devem se vacinar e, ainda ressalta que até mesmo as crianças que não tomaram a primeira dose devem se vacinar.


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E ao final uma garotinha reforça a idéia de que a vacina não dói por se tratar de gotas pingadas na boca assim como foi mostrado por imagens. “É comum texto e imagem se coincidirem, damos a esse fato o nome de ancoragem, ou seja, o texto serve como elo de ligação com a imagem, com a finalidade de auxiliar a interpretá-la” (VESTERGAARD, 2000, p. 31). O vídeo da campanha de vacinação é muito rico em elementos, tanto verbais, como a fala, os textos e o “26 de agosto” do cenário; quanto não verbais, como os objetos que compõem o cenário. A união desses elementos faz com que a peça seja fortemente persuasiva e atinja o objeto esperado, ou seja, que todos os pais/ responsáveis estejam cientes da campanha para que seus filhos sejam vacinados e imunes à paralisia infantil.


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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como este trabalho conseguimos entender e aprender na própria prática como é o processo de criação de uma campanha publicitária, desde o primeiro contato como o cliente para a elaboração do briefing de atendimento e do briefing de criação, até chegarmos aos layouts finais de cada peça, para que assim nós apresentássemos para o cliente. Além de toda capacidade que adquirimos na elaboração de uma campanha publicitária, este trabalho em especial nos proporcionou percebermos, não através de muitos exemplos, mas só pela entidade que tivemos o prazer de elaborar essa campanha, como existem no Brasil instituições sérias, que trabalham com causas sociais plausíveis e, que por não terem apenas materiais gráficos próprios, deixam dúvidas, para quem não conhece, sobre sua credibilidade, e com isso, é óbvio, a chance de novas parcerias diminui, ou então, sem entrarmos no mérito da credibilidade, muitas parcerias podem não ser firmados apenas pelo fato de não se conhecer a instituição. Nesse semestre conseguimos enxergar o poder da publicidade e conseguimos ver também a sua necessidade para comunicações de interesse público, principalmente hoje, em que somos bombardeados de informação por todos os lados. Se, anunciando já é difícil construir uma marca, uma imagem forte para o produto ou serviço ou ainda a instituição, imagine sem anunciar. No processo de criação da campanha nós nos deparamos com uma situação perigosa: quase deixamos a campanha nas mãos da vaidade. Queríamos porque queríamos fazer uma campanha, chocante, que marcasse todo o histórico de campanhas sobre saúde mental,


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praticamente um divisor de águas e, ao elaborarmos o primeiro layout, a primeira linha criativa, tínhamos o que queríamos, mas não o que precisávamos. Assim, após entender quais os reais objetivos da Associação José Martins de Araújo Júnior, a Agência Macauá pode rever seus conceitos e visualizar com maior clareza, o que efetivamente, precisava ser ressaltado na comunicação. A seguir, o caderno de criação apresentará, portanto, as peças desenvolvidas para a campanha da Associação José Martins de Araújo Júnior, e esperamos ter atingido os objetivos tanto do cliente, quanto do Projeto Integrado deste semestre, cuja temática abordou a Saúde, baseado na preocupação da OMS – Organização Mundial da Saúde neste ano de 2006, visando suprir as carências do setor, com a intenção de fazer com que, tanto a sociedade civil como os indivíduos, desenvolvam ações que façam frente à crise vivida por este setor. A agência Macauá agradece a possibilidade de conhecer outras formas de se fazer publicidade, proporcionada pela interdisciplinaridade do projeto integrado, que com certeza, possibilitou aos seus integrantes, não apenas aprimorar técnicas, teorias e práticas, mas também, entender que a publicidade pode ajudar a melhorar a qualidade da vida das pessoas, tornando-nos assim, pessoas mais integradas no contexto em que vivemos e, ainda, pessoas mais cidadãs.


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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CADERNO DE CRIAÇÃO

Briefing de Atendimento

Cliente: Associação Jose Martins de Araújo Junior Serviço: ela trata de doentes mentais, contribuindo para a inclusão social dessas pessoas.

A Associação José Martins de Araújo Junior foi fundada em 1992 por usuários da saúde mental (esse é o termo utilizado para classificar as pessoas com problemas mentais), familiares e trabalhadores. Esse nome é de um militante que na época estava em crise e se suicidou, e como a idéia da Associação é que o usuário seja o protagonista do movimento, seu nome foi escolhido. Na época, o diretor da Associação era o senhor Betareli, que ainda participa das atividades. Nessa época ainda existia em Santo André o Hospital Psiquiátrico Borda do Campo, e o intuito de se formar a Associação era o de fortalecer o movimento que lutava por um melhor atendimento para a saúde mental. Eram pessoas simples, que ainda não sabiam da luta-antimanicomial que se fortalecia no país que pregava a extinção dos Hospitais Psiquiátricos. Em aproximadamente 1989 surgiu o Hospital Dia, onde hoje é o CAPS, em Santo André. Ele foi um grande avanço, pois atendia os pacientes de dia, e de noite a pessoa ia para


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casa. Antes, nos Hospitais Psiquiátricos, as pessoas em crise eram internadas e lá ficavam por, no mínimo, um mês, sem necessidade. Em 1989 existia um repasse do SUS que se chamava AIH (Autorização de Internação Hospitalar), que se a pessoa ficasse internada um mês, o Hospital recebia do SUS mais ou menos r$ 700,00 “por cabeça”. Essa foi a lógica herdada da Ditadura Militar, e era muito comum nos anos 70. Com a volta da democracia, os profissionais da saúde denunciaram isso. Até então, para a sociedade, deixar os “loucos” presos era um favor, pois todos tinham medo deles, e ninguém fiscalizava. Os hospitais também não gastavam muito com os funcionários, e por isso, muitas vezes deixavam apenas um auxiliar de enfermagem cuidando de uma ala inteira com até cem pessoas, e para contê-los em momentos de crise, ele usava sua força e a de outros pacientes também em troca de cigarros e outras coisas básicas. Várias histórias: uma pessoa que hoje participa das atividades da Associação conta que passou por uma contenção (camisa de força) mal feita, e por isso ficou com a mão atrofiada. As famílias que foram atendidas no Hospital Dia viram que o tratamento era melhor, e começaram a defender esse projeto. Alguns trabalhadores que eram do movimento da saúde – na época, Santo André tinha um movimento social forte nessa área – começaram a explicar aos seus familiares que o país passava por esse processo de redemocratização, junto com mudanças na saúde, e então juntaram mais vozes ao movimento para lutar pela Reforma Psiquiátrica. Em 1989, Celso Daniel estava na Prefeitura de Santo André, em seu primeiro mandato, mas em 1992 um político de direita, muito conservador, assumiu a prefeitura com a lógica tradicional do Hospital Psiquiátrico, e tentou transferir o Hospital Dia para a área de mananciais do município, e os familiares se manifestaram contra, e conseguiram manter o Hospital onda estava.


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Em 1998, a Associação José Martins de Araújo Júnior firmou um parceria com o SEMASA, em que ele cedeu um terreno para que lá fossem desenvolvidas algumas oficinas, como reciclagem, jardinagem, o MOVA, e então a Associação começou a executar ações efetivamente. Nessa época, a Dona Dirce, que hoje é a Presidenta da Associação, ainda estava em tratamento, e participou das oficinas. Ela conta que quando estava no Hospital Psiquiátrico, ela andava com uma sacolinha todo o tempo, pois era a única coisa que ela tinha. No espaço cedido pelo SEMASA, eles recebiam doações de plantas e participavam de feiras, e em uma delas, venderam dois mil reais. Nas atividades de reciclagem, o SEMASA os ajudava emprestando um caminhão para que eles recolhessem os materiais. Com essas ações, gravam emprego e renda, além, é claro, de contribuírem com um ambiente terapêutico. Em 1997 foi fechado o Hospital Borda do Campo. Com isso, abriram uma residência masculina em Santo André às duras penas, através de doações de móveis de parentes de funcionários. Quem tinha família voltou para as família, e quem não tinha (e que em alguns casos não sabiam nem o próprio nome), foi para essa residência. Eles não tinham nenhuma condição de viver, nem roupa própria. Na época não existia nenhuma lei dizendo que a Prefeitura poderia gastar o dinheiro público com isso, e de 1998 a 2002, as residências funcionaram às duras penas, até que nesse ano saiu uma Portaria do Ministério da Saúde regulamentando essas residências. A residência não é um local de tratamento, pois se fosse, seria um mini hospital. As pessoas fazem tratamento no CAPS. Em 2002 foi fechado o Hospital Psiquiátrico feminino de Ribeirão Pires. Da mesma maneira, as mulheres que tinham família voltaram para sua família, mas sobraram ainda 12 mulheres, que vieram para a primeira residência feminina, em Santo André, e com apenas 6


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meses de casa era visível a diferença, já que no Hospital elas eram mantidas até Caracas para não terem piolho. Em 2002, a Associação foi convidada a fazer uma parceria com a prefeitura do município de Santo André, no intuito de que a Associação passasse a administrar as residências terapêuticas com o dinheiro público. Feito! Porém, por questões burocráticas de razão social da Associação, ou eles mudavam seu estatuto, ou criavam uma filial, foi o que fizeram. Assim nasceu a Organização Social O. S. De Volta Para Casa, que é responsável por administrar as residências terapêuticas, e que tem um estatuto próprio. Hoje existem “cuidadores” nas casas, que não são necessariamente enfermeiros. Existem alguns usuários da saúde mental estáveis contratados, que auxiliam nos cuidados com as pessoas. Depois criaram o Núcleo de Projetos Especiais, que promove a reabilitação psicossocial das pessoas em desvantagem social, ampliando sua condição de autonomia. Nesse projeto são desenvolvidas algumas oficinas de capacitação profissional, como marcenaria, jardinagem, jornal, reciclagem e vídeo, que são ministradas por profissionais contratados realmente capacitados. A partir daí eles aprendem a se virar. Na oficina de vídeo eles já produziram um curta-metragem chamado “FUGA”, que foi exibido no cinema desativado da Oliveira Lima. É isso, eles fazem e garantem a qualidade. No endereço da Associação são ministradas as oficinas de inclusão digital e de jornal. Têm também o projeto Redução de Danos, em que eles vão com uma Kombi da Prefeitura de Santo André em todos os pontos de prostituição de Santo André para distribuírem camisinhas. Santo André é uma referência nesse programa, e tem o apoio do Ministério da Saúde.


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Esses são os três principais projetos da Associação José Martins de Araújo Júnior: Redução de Danos, núcleo de Projetos Especiais e Residências Terapêuticas. Agora, eles estão começando a desenvolver o Programa Primeiro Emprego, junto com o Ministério do Trabalho. A nossa campanha terá como assinatura o logotipo da Associação José Martins de Araújo Júnior, que é a mantenedora da O. S. De Volta Para Casa. O jornal Vozes da Saúde Mental, junto com um site e um folder são os únicos meios de divulgação desses projetos. A O. S. (Organização Social) tem seus recursos destinados pela Prefeitura do Município de Santo André. Seu órgão máximo de decisão é o conselho administrativo, composto por 10 pessoas: 4 da prefeitura e mais uma que eles indicam com idoneidade moral, do Conselho Municipal da Saúde, e 4 da Associação mais uma que eles indicam também, que nesse caso é uma pessoa da OAB, para garantir a transparência na prestação de contas. A lei da O. S. é parecida com a da OSCIP, que diz que Associações Sociais podem receber dinheiro público para executar suas ações. A Associação está tentando captar recursos para fazer um material gráfico só deles.

Associação José Martins de Araújo Júnior

O. S De Volta Para Casa - parceria com a Secretaria da Saúde de Santo André

Programa Primeiro Emprego - parceria com o Ministério do Trabalho

Jornal Vozes da Saúde Mental - parceria com alunos de Jornalismo da UMESP

Assessoria Jurídica - parceria com a OAB


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Qualquer instalação de algum serviço de Saúde Mental enfrenta a rejeição pública até hoje, pois ainda existe muito preconceito do tipo de achar que eles são perigosos. Na campanha eles querem que divulguemos a marca como pano de fundo de uma mensagem de conscientização. Com isso, divulgaremos o caráter da Associação e atrairemos novos parceiros. Eles querem acabar com o preconceito da comunidade em relação aos doentes mentais, e mostrar a ela que existe um tratamento aberto e de qualidade para essas pessoas, e que dá resultados. O comportamento esperado do público alvo é, principalmente, o respeito, e que também percam o medo e a aversão através das informações sobre saúde mental.


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Estudo de Recepção e Audiência - Outdoors

Introdução

Para que uma campanha seja bem sucedida é preciso saber como ela será recebida, a quantidade de pessoas que terão acesso, e principalmente, as preferências e hábitos do público-alvo. Para isso, foram realizados estudos teóricos e práticos sobre a recepção e audiência dos outdoors, com o objetivo de auxiliar na produção de uma campanha de sucesso, simples e clara. A principal ferramenta dos estudos foram pesquisas, abrangendo um grande número de pessoas das mais variadas idades, classes sociais, rendas e lugares, que nos permitiu coletar um grande número de informações, tanto sobre o tema saúde mental, quanto sobre a percepção dos outdoors. “A audiência dentro do processo de comunicação pode ser definida como conjunto de respostas dos receptores aos conteúdos dos meios de comunicação social.” (RUÓTULO, 2002, p. 151).


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Mídia Exterior

Alguns tipos de Mídia Exterior: OUTDOOR (assunto trabalhado)

• Empena (parede)

• Frontlight;

• Topo;

• Backlight;

• Painel rodoviário;

• Busdoor

• Mobiliário urbano;

• Taxidoor;

• Painel de relógio de rua;

• Metrodoor;

• Testeira de ponto de ônibus;

• Bike banner ou bikedoor;

• Protetor de árvore;

• Mídia em metro;

• Sinalizador de nome de rua ou placa de

• Painel digital;

esquina;

• Triedro;

• Barreira de pedestre;

• Letreiro luminoso;

• Lixeira;

O Outdoor

“Um outdoor é um painel publicitário disposto em locais de grande visibilidade, como à beira de rodovias e nas paredes de edifícios nas cidades. A palavra outdoor é de origem inglesa que significa literalmente fora de casa” (http://pt.wikipedia.org/wiki/Outdoor). O primeiro veículo de comunicação a ser utilizado pelo homem nasceu nos tempos primórdio, onde os hieróglifos egípcios eram escritos do lado de fora de seus templos ou cavernas.


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No início do século XVIII, na Inglaterra, nasce o outdoor como veículo comercial, onde a arte e o outdoor fazem uma junção espetacular transmitindo para o seu público-alvo, uma nova idéia e uma nova conquista. A sua evolução começou nos EUA com um grande empreendimento em campanhas e veiculações. No Brasil o outdoor começa a ser respeitado e visto pela população em 1929; eram pintados à mão. Na década de 60 nasce o cartaz de 32 folhas, com o mesmo formato usado antigamente, redondo, feitos em placas de ferro fundido. Mas sua evolução só entrou em vigor quando as gráficas, em 1961, começaram a usar a gigantografia e os mesmos cromos dos anúncios de revistas e jornais. Assim cresceu o outdoor, com a ajuda de vários meios artísticos e culturais. Ao desenvolver-se, trouxe um grande glamour para o meio publicitário.

“Publicitariamente, porém, a palavra outdoor tem um significado muito mais específico. Ela começou a ser utilizada como uma abreviatura da expressão outdoor adverstising, que significa, numa tradução não acadêmica, propaganda ao ar livre. E, de fato, o termo Outdoor, em vários países do mundo, designa todo e qualquer tipo de propaganda colocada externamente, ao ar livre”. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Outdoors).

De acordo com Sant’Ana (1998, p.239), as características são divididas por categorias na mídia: a) Maleabilidade – pode ser utilizada para cobrir extensas regiões ou apenas uma cidade ou bairro; b) Ação rápida e continua – ninguém desliga a publicidade ao ar livre, daí sua constância, além disso, ela está disponível ao mar de pessoas que se deslocam pelas ruas diariamente; c) Impacto – pelas dimensões e uso de cor, fotos e ilustrações, causa forte impressão; d) Memorização – normalmente passamos todos os dias por vários exemplares da mesma peça, o que facilita a fixação da mensagem; e) Simplicidade – por tratar-se de uma mensagem bastante breve e concisa, é de entendimento rápido e fácil.


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“O texto de um cartaz deve ser essencialmente de afirmação, enunciado por meio de uma frase exclamativa ou imperativa. Quanto mais o raciocínio imposto aos transeuntes se revestir de uma forma indiscutível, quanto mais ele for expresso por palavras que constituam uma imagem ou por palavras ligadas à imagem, sugerida pela ilustração, tanto melhor será o cartaz.” (SANT’ANA, 1998, p.239 e 240).

O outdoor é um meio muito versátil, pois permite a renovação de mensagens a cada bisemana, tornando o processo de divulgação e informação mais ágil. No Brasil o seu formato é tabulado, ou seja, largura; espessura; comprimento e altura são padronizados. O seu padrão constitui-se de nove metros de comprimento por três metros de altura, onde são afixadas folhas de papel 1,12m x 0,75m, formando a mensagem publicitária, de forma que chame a atenção do seu público alvo. As principais características do outdoor são: veículo urbano; mídia compulsória; ampla cobertura; forte impacto visual; mensagem objetiva; 24 horas no ar durante 15 dias. A um custo reduzido, sustenta a campanha por alguns meses antes de ser preciso a volta do uso de outras mídias.

“O outdoor, em geral, serve como ‘lembrete mnemônico’ de comerciais ou anúncios já vistos em outro meio. Ao ver uma mensagem do outdoor, há uma tendência de que o indivíduo rememore inconscientemente a mensagem publicitária já vista. Isso funciona como um reforço para a persuasão, por meio da repetição. Pode também servir como ‘mensagem final’ que atua no momento da decisão de compra, dando o último empurrão no consumidor em direção ao produto.” (http://www.rededifusora.com.br/outdoor/pesquisas_out.htm).

Os conceitos são elaborados de acordo com o período de veiculação que normalmente são de quinze dias. O anunciante determina quais os locais em que deseja anunciar o seu produto/marca, de acordo com a disponibilidade das empresas veiculadoras. Os locais devem ser compatíveis com o público-alvo, afim de que se forme uma campanha eficiente para divulgar e render lucro de forma que o produto seja visto “com outros olhos”.


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Os objetivos do uso de outdoors são explorados da seguinte forma: sua mensagem deve ser simples e clara; deve manter a objetividade; transmitir persuasão; atingir todas as classes sociais. O outdoor influencia diretamente aquelas pessoas em que estão diariamente nas ruas, trafegando seja de carro, ônibus, caminhão, táxi ou até mesmo a pé. Este meio de comunicação chamado de Mídia Exterior, desperta diversas sensações, tornando-se irresistível aos olhos daqueles que se deixam atrair com facilidade e também dos que não se deixam atrair. Muitas vezes aqueles que não dão importância a este meio, são atraídos em questão de segundos e sem perceberem, são persuadidos pela mídia. Apesar de o outdoor ser uma mídia muito popular, sua veiculação foi proibida e divulgada em televisão, revista, jornal, rádio, internet entre outras mídias. Aprovado o Projeto de Lei no Estado de São Paulo, com a intenção de “limpar a cidade”, a Mídia Exterior se extinguirá, assim talvez, trazendo a oportunidade para uma nova mídia, que possivelmente será a mídia on-line.

Outdoor X Meios de Comunicação

De acordo com o site http://www.rededifusora.com.br/outdoor/carac_out.htm o outdoor e sua relação com os outros meios de comunicação são: 1. TV e Outdoor - O outdoor penetra em áreas onde a veiculação em televisão não é adequada, reforçando a campanha. O impacto visual proporcionado pelo outdoor expande a imagem transmitida pela TV, incrementando a freqüência da mensagem. 2. Rádio e Outdoor - Se, como dizem, o rádio é o teatro da mente, o outdoor fornece à mensagem radiofônica uma poderosa associação gráfico visual. Combinando as significativas qualidades de alcance e freqüência de ambos os meios, a eficiência da campanha fica multiplicada.


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3. Revistas e Outdoor - O alcance seletivo da revista é excelente, mas a freqüência é limitada. O outdoor incrementa significativamente a freqüência dentro de uma audiência segmentada precisa. E adiciona também uma espécie de "sabor do local" junto aos pontos de venda do produto ou serviço. Os avanços tecnológicos da reprodução gráfica possibilitam ao outdoor comunicar sua mensagem com a mesma qualidade da revista. 4. Jornal e Outdoor - A imagem gráfica do outdoor, combinada com o jornal, gera um audacioso impacto visual, que se soma aos benefícios das explanações detalhadas. O outdoor direciona o consumidor ao anúncio de jornal. Como o jornal é um veículo de vida curta, o outdoor irá estender a vida útil do anúncio, fornecendo uma maior "quilometragem" da mídia.

Relação do Outdoor com a disciplina Estudo de Recepção e Audiência

Através do estudo relacionado ao tema da ONG, podemos relatar que a sociedade tem um nível de informação mínima sobre o assunto doença mental. O desconhecimento sobre o assunto foi observado através das pesquisas, que constataram confusão no pensamento das pessoas em relação à saúde mental e deficiência mental. Pesquisas indicam, que a população não tem conhecimento sobre o assunto doença mental. Foram citadas mínimas propagandas como: AACD, propagandas de Alzaimer, Autismo e Tele Tom. O resto da população diz que a falta de divulgação é grande demais, por isso que estão todos alienados sobre o tema. Assim, as pesquisas, tiveram um bom retorno, pois nos mostrou a falta de informação do país. A divulgação de outdoors seria uma ótima escolha de mídia para a divulgação do tema citado.


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Mensagem transmitida pela Agência e pela ONG através do outdoor

A mensagem transmitida pela campanha é séria e forte, tentando conscientizar, informar e acabar com a discriminação que o doente mental sofre. Foram usadas imagens fortes e frases que causam certo impacto e ao mesmo tempo reflexão. Campanhas como essas divulgam a “ideologia” da Instituição, transmitem informação e mostram uma realidade que muitos não conhecem.

Resultado da Pesquisa Através da pesquisa aplicada conclui-se: 1. O outdoor é importante em uma campanha publicitária. 2. Os detalhes que mais chamam a atenção em um outdoor é o Desenho/Foto. 3. A cor considerada mais adequada escolhida foi o branco. 4. O que as pessoas gostariam de ver em outdoors sobre saúde mental são as Fotos. 5. O tipo de texto escolhido para falar sobre saúde mental foi - texto sério. 6. A presença de um "padrinho" como porta voz, foi escolhida como necessária que no caso os "padrinhos" escolhidos foram os artistas. 7. A população tem um conhecimento mínimo sobre o tema saúde mental. Pouquíssimas propagandas foram citadas ou seja o povo não lembra ou conhece nenhuma. 8. A reação que mais se destacou foi Ajudar. 9. A população diz que seria voluntária de uma ONG que defende saúde mental (sim). 10. No caso do familiar, a maioria não convive ou não conhece nenhum portador de doença mental.


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Questionário utilizado na pesquisa 1. Sexo ( )M ( )F

2. Idade ( ) 16 a 20 ( ) 21 a 30

( ) 31 a 40 ( ) 41 a 50

( ) mais de 50

( ( ( (

3. Renda ) 1 salário mínimo ) 2 a 5 salários mínimos ) 6 a 9 salários mínimos ) acima de 10 salários mínimos

( ( ( ( ( (

4. Escolaridade ) Não estudou ) 1º Grau incompleto ) 1° Grau completo ) 2° Grau incompleto ) 2° Grau completo ) Superior

5.Você acha que o outdoor é importante e dá resultado em uma campanha publicitária? ( ) Sim ( ) Não

6.Quais os detalhes que mais chamam a sua atenção nos outdoors? ( ) Cor ( ) Desenho/ foto ( ) Texto ( ) Personagem

7.Qual cor você considera mais adequada para um outdoor sobre saúde mental? ( ) Azul ( ) Amarelo ( ) Verde ( ) Branco ( ) Vermelho ( ) Outra. Qual? _______________

8.O que você gostaria de ver em um outdoor sobre saúde mental? ( ) Foto ( ) Paisagens ( ) Desenho ( ) Personagens. Qual? ( ) animais ( ) super heróis ( ) plantas

( ) mascotes


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9.Qual tipo de texto que fale sobre saúde mental você prefere em um outdoor? ( ) humor ( ) suspense ( ) poético ( ) duplo-sentido ( ) sério ( ) Outro. Qual? _________________

10.Para você a presença de um “padrinho” como porta-voz da campanha acrescenta a credibilidade necessária para tratar do assunto de doença mental? ( ) Não ( ) Sim. Qual tipo? ( ) artista ( ) jogador ( ) cantor ( ) político

11.Você se lembra de alguma propaganda sobre saúde mental? ( ) Não ( ) Sim. Qual? __________________

12.Qual é a sua reação ao encontrar um doente mental na rua? ( ) ignora ( ) trata mal ( ) ofende ( ) ajuda ( ) tenta conversar ( ) outra. Qual? __________________

13.Você seria voluntário de uma ONG que defende os direitos dos doentes mentais? ( ) Sim ( ) Não

14. Você tem algum familiar ou amigo(a) que tem sofrimento mental? ( ) Sim ( ) Não


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Gráficos de Pizza •

Você acha que o Outdoor é importante e dá resultado em uma campanha publicitária?

Entre Homens e Mulheres: “O Outdoor é importante e traz bons resultados para uma campanha publicitária”.

Não 8%

Sim 92%

Quais os detalhes que mais chamam a sua atenção nos outdoors?

Entre Homens e Mulheres: “Os Outdoors que mais chamam a atenção são os que têm como plano de fundo desenho/foto”.

Personagem 14%

Desenho/Foto 40%

Cor 20%

Texto 26%


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Qual a cor você considera mais adequada para um outdoor sobre Saúde Mental?

Entre Homens e Mulheres: “A cor considerada mais adequada para um Outdoor sobre Saúde Mental foi a Cor Branca”.

Outros 4% Branco 26%

Azul 25%

Verde 19%

Amarelo 11% Vermelho 15%

O que você gostaria de ver em um outdoor sobre Saúde Mental

Entre Homens e Mulheres: “Foi constatado a preferência por foto em um Outdoor sobre saúde Mental”.

Personagem 13% Foto 40% Paisagem 31%

Desenho 16%


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Qual Tipo de Texto que fale sobre Saúde Mental você prefere em um Outdoor?

Entre Homens e Mulheres: “Foi escolhido um Texto Sério para uma campanha de Outdoors sobre Saúde Mental”.

Duplo Sentido 23%

Outros 2%

Humor 19%

Poético 13%

Suspense 4%

Sério 39%

Para você a presença de um “padrinho” como porta voz da campanha acrescenta a credibilidade necessária para tratar do assunto de doença mental?

Entre Homens e Mulheres: “A presença de um “padrinho” como porta voz foi escolhida como necessária que no caso os “padrinhos” escolhidos foram os artistas”.

Não 40% Sim 60%


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Você se lembra de alguma propaganda sobre Saúde Mental?

Entre Homens e Mulheres: “Pouquíssimas propagandas foram citadas, ou seja, o povo não lembra ou conhece nenhuma”.

Sim 7%

Não 93%

Qual a sua reação ao encontrar um doente mental na rua?

Entre Homens e Mulheres: “A reação mais citada foi Ajudar”.

Outro 11% Ofende 0%

Ignora 22%

Tenta Conversar 22%

Trata Mal 1% Ajuda 44%


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Você seria voluntário de uma ONG que defende os direitos dos Doentes Mentais?

Entre Homens e Mulheres: “A população diz que seria voluntária de uma ONG que defende saúde mental (sim)”.

Não 35%

Sim 65%

Você tem algum familiar ou amigo (a) que tem Sofrimento Mental?

Entre Homens e Mulheres: “No caso do familiar, a maioria não convive ou não conhece nenhum portador de doença mental”.

Sim 31%

Não 69%


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CONCLUSÃO

A aplicação das pesquisas, junto ao estudo dos dados da sociedade em geral, possibilitou uma melhor integração e entendimento da aplicação prática da matéria, e foi possível obter um mapeamento dos hábitos de preferências e de percepção da população de São Paulo e do Grande ABC, sobre diversos assuntos, tais que muitas vezes não recebem o devido apoio e estímulo. Estas informações, junto com os outros dados, possibilitaram a elaboração de um plano de mídia conciso e exato.

Anexos de pesquisas sobre a eficácia dos Outdoors de acordo com o site http://www.rededifusora.com.br/outdoor/pesquisas_out.htm:

A EFICÁCIA DO OUTDOOR EM PERCENTUAIS Pesquisas revelam que o outdoor é o meio preferido na mídia exterior, Veja por quê:

Fonte: Mediacross /J.W. Thompson


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Vantagens do Outdoor


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Grupo Focal

Introdução

O estudo realizado é baseado metodologicamente na técnica de grupo focal e foi realizado no dia 07 de outubro de 2006 e teve como objetivo verificar a eficácia dos outdoors produzidos pela agência, do ponto de vista comunicacional, para averiguar se a mensagem transmitida por eles corresponde ao conceito inicial estipulado pela criação, de acordo com a opinião que o público (representado pelos entrevistados no grupo focal) tem sobre o tema.


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Objetivos:

Avaliar o entendimento dos outdoors desenvolvidos pela agência Macauá quanto à utilização das cores, letras, imagens, etc.

Verificar o entendimento e aceitação da mensagem a ser transmitida através da peça publicitária apresentada.

Averiguar se o conceito criado pela criação, de que as peças deveriam causar um sentimento de vergonha e angústia naqueles que a vissem, é a solução mais adequada para o problema apresentado pelo atendimento.

Avaliar se os problemas encontrados pelo atendimento são plausíveis, e se existem novos problemas dos quais o atendimento não constatou.

Verificar o grau de interesse que os outdoors despertam a primeira vista, e destacar os elementos responsáveis por este interesse.

Verificar a associação com experiências vividas ou que tenham conhecimento de algum fato sobre a temática, e de que forma essas experiências ou conhecimentos contribuem na opinião crítica sobre o tema.

Metodologia

O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa através da realização de um grupo focal composto por 08 participantes. Para melhor análise posterior, a discussão do grupo focal


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foi filmada, houve a presença de um moderador e um relator. Para a efetiva execução dessa discussão do grupo, a agência Macauá utilizou como especo físico: Perfil dos participantes: Ambos os sexos, entre 18 e 70 anos, que têm o hábito de acessar os meios de comunicação como revistas, Internet, televisão e que se interessam por causas sociais e políticas. Os participantes estavam divididos em 4 pessoas do sexo feminino e 4 pessoas do sexo masculino.

No início do grupo focal houve uma breve explicação sobre o tema e sobre a Associação José Martins de Araújo Junior. O moderador (Micky) explicou como era o trabalho da ONG e abordou de forma breve a questão dos doentes mentais. Os entrevistados foram deixados à vontade para a discussão, mas notava-se um incomodo com a presença da câmera. Com o passar do tempo a câmera foi esquecida. A maioria mostrou interesse em comentar. Quando a primeira temática foi abordada, a respeito do que era a doença mental, apenas uma pessoa se manifestou, o restante permaneceu em silêncio. O entrevistado iniciou seu argumento dizendo que a doença mental era algo que poderia ser adquirida no nascimento ou durante a vida. Após o entrevistado se manifestar, outras pessoas concordaram com a opinião. Após cessarem os comentários, foi lançada a questão de hereditariedade da doença mental em uma família. Esta pergunta foi lançada de forma hipotética, sem que houvesse a necessidade de que algum entrevistado tivesse de confessar que possuía um membro com doença mental em sua família. Logo depois de lançada a questão, uma entrevistada respondeu diretamente que a doença mental não é hereditária. Outro entrevistado respondeu que a doença mental pode ser tratada, apesar da resposta não estar ligada diretamente a questão.


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Neste ponto outros entrevistados (que estavam calados antes) demonstraram interesse em falar. Quando foi abordada a questão dos manicômios, se sua existência se justificava e qual era a opinião dos entrevistados sobre eles, as respostas foram unânimes: consideravam um absurdo. Um casal de entrevistados, que ainda não havia falado, mas já demonstravam interesse em comentar, se sentiram a vontade para falar sobre um caso de um conhecido deles, do qual era enviado para um manicômio e sempre voltava pior. Uma outra entrevistada começou a comentar sobre como é o tratamento de um paciente mental. Um entrevistado comenta, em forma de resposta, que acredita que a família tem um papel fundamental no tratamento, e cita o caso exposto pelo casal anteriormente. Outra entrevistada contraargumenta afirmando que apesar da família ser importante, às vezes os membros familiares não possuem tempo para se dedicarem ao doente, e os entrevistados concordam com a opinião. Os comentários cessam após isso. Depois, foi lançada a questão da cura pelo moderador. Uma entrevistada iniciou os comentários afirmando que depende do estágio da doença que a pessoa está. A mesma entrevistada junto com outra afirmaram que a instituição ajuda, mas não há cura na maioria dos casos. Outro entrevistado complementa que a instituição deve separa os casos, e a entrevistada que fez o comentário anterior concorda. O apoio da família foi considerado como de grande importância para o tratamento dessas pessoas, mas os entrevistados disseram que lidar com este problema dentro de casa não é fácil, gasta tempo, muito dinheiro, e a família se desgasta muito, tanto fisicamente como psicologicamente, é preciso ter força para lutar contra esse problema. Os entrevistado discutiram que as pessoas que estão de fora criticam ou às vezes tentam ajudar, mas não podem imaginar a dificuldade e o sofrimento do dia-a-dia. Quando uma pessoa sofre com este problema, pode acabar tendo um surto, que mexe muito com o psicológico das pessoas ao redor, nesses casos a solução é internar o doente. A maioria


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dos entrevistados afirmou que as pessoas em geral não são o preparadas para lidar com tal problema, e não sabem o que fazer caso esse problema apareça, às vezes acabam prejudicando em vez de ajudar. Após cessarem as opiniões o moderador mudou a forma de abordar as questões sobre o tema. Com um tom mais informal o moderador contou um caso de um conhecido, do abordava a questão da segurança de pessoas não-doentes que eventualmente convivem com doentes mentais. No caso comentado, um doente mental adulto convivia com crianças, tendo o próprio doente idade mental de uma criança, havia muita controvérsia no condomínio onde ele morava sobre o fato de ele brincar junto as crianças. Este caso despertou uma série de comentários envolvendo a questão do preconceito com doentes mentais. A falta de informação foi apontada como uma das principais causas do preconceito. Os entrevistados afirmaram que nem sempre uma pessoa saudável exclui um doente mental de propósito, pois pela falta de informação esta pessoa saudável acaba não sabendo como se comportar perante um doente mental. Incluíram na discussão um caso da novela “Páginas da Vida”, no qual uma médica tem uma filha com síndrome de down, e na escola que estuda é deixada de lado, pois nenhum pai de aluno quer seu filho perto dela, como se fosse uma doença contagiosa. Esse fato não ocorre apenas na novela. Outros relatos foram dados pelos entrevistados. O moderador comentou um pouco mais sobre o trabalho da associação, de como eles trabalham com a re-socialização dos doentes mentais, ilustrando o trabalho deles com o caso da própria diretora da instituição, que a alguns anos atrás era uma paciente e hoje está completamente reabilitada. O caso despertou muita surpresa entre os entrevistados. O moderador começou a abordar a temática dos outdoors introduzindo a questão da presença de campanhas publicitária que abordam o tema da doença mental. Nenhum entrevistado conseguiu lembrar de alguma campanha veiculada, e o assunto encerrou-se rapidamente.


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Os outdoors começaram a ser passados um a um. O moderador preferiu passar um de cada vez, por todos os entrevistados, e depois que a peça passasse pela mão de todos ela seria discutida. Após o término da discussão da peça vigente, outra seria passada, e assim por diante. A primeira peça apresentada foi o outdoor “Solidão”, produzido por Karini. O outdoor possuía duas versões, e foi passada uma de cada vez antes de se iniciarem as discussões. Durante a passagem do outdoor um dos entrevistados começou a relatar um caso pessoal que tomou a atenção de todos. Após a exposição do outdoor, o Moderador perguntou se o outdoor passava a sensação de solidão e se possuía um tom pesado. Houve poucos comentários, mas todos concordaram com as sensações descritas pelo moderador. Quando perguntados sobre a outra versão do outdoor, os entrevistados afirmaram que a presença de muitas cores e os desenhos no lugar da foto tiravam o tom sério do outdoor e não era adequado para abordar o assunto, pois era alegre demais.

Em seguida forma passados uma outra série de outdoors, “Sinônimos”, do qual era uma série de três versões. Durante a passagem, os entrevistados comentaram a respeito da discriminação, uma das entrevistadas comentou que as escolas não possuem estrutura para cuidar de crianças com doença mental. Quando os outdoors chegaram em suas mãos, a entrevistada diz que as imagens no outdoors devem ser mais fortes para chocar. Outro entrevistado retruca dizendo que acha os outdoors muito pesados. A mesma entrevistada que havia comentado sobre os outdoors diz que as letras grandes tiram a atenção da mensagem. Outro entrevistado afirma que as imagens são muito chocantes, e que não são apropriadas para o outdoor. Outro entrevistado comenta que inserir fotos mais fortes pode promover a discriminação e a exclusão, e fugir da intenção da criação. A cor também foi criticada (o vermelho), pois tornava a palavra muito pesada. No geral todos concordam que a presença daquele tipo de fotos não é apropriada.


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Para finalizar foi passado o último outdoor, “Reflexão”, do qual possui uma série de duas peças. A relatora, Karini, avisa ao discretamente ao moderador para não levantar assuntos durante a passagem dos outdoors, pois isso dispersa a atenção dos outdoors. Após a passagem das peças muitos acharam esse outdoor mais agradável, pois possuía imagens mais leves. Porem disseram que o outdoor poderia ser confundido com um outdoor de remédios. Ao final da discussão o moderador fez uma breve análise dos três outdoors, com base no que os entrevistados haviam falado de cada um, e eles concordaram que o outdoor para abordar este tema deve conscientizar, porém não deve agredir. Deve levar informação a população para que a mesma saiba que pode ajudar. Comentaram que o primeiro outdoor conscientiza, porém não aborda a temática da ajuda, não cuida de informar. O segundo se demonstrou o mais inapropriado de todos, pelo seu tom agressivo e acusador. O terceiro já possui um caráter mais informacional, porem não trata muito bem da questão da conscientização, e suas imagens confundiam e podiam remeter a outro assunto. No final, a questão da informação, conscientização e mobilização foram as mais abordadas. Após 01:04h o grupo focal encerrou-se.

Principais resultados

Outdoor I: “Solidão”

O primeiro outdoor apresentado foi “Solidão”, que apresenta uma foto entendendo todo o outdoor em preto e branco de uma pessoa em silhueta sozinha em um corredor. No canto superior esquerdo aparece a frase em branco: “Discriminar é viver na escuridão”. Abaixo desta frase se encontra outra frase: “Ajude a colorir a VIDA dos doentes mentais”,


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sendo “VIDA” a única palavra colorida do texto. No canto inferior esquerdo encontra-se o logotipo da instituição com o endereço do site na parte de baixo. Percepção da peça desenvolvida pelo grupo focal: O outdoor não despertou muitos comentários por parte dos entrevistados. Foi necessário o moderador fazer perguntas para que os entrevistados comentassem a respeito da peça, mas no geral todos afirmaram que a imagem na peça trazia a sensação de solidão, e que estava de acordo com a mensagem da peça. A leitura da parte lingüística assimilada e entendida de maneira rápida não gerando dúvida e nem contradição. Entendimento da mensagem: Os entrevistados interpretaram que a intenção do outdoor é conscientizar o receptor sobre a solidão que os doentes mentais sofrem ao serem discriminados.

Pontos fortes da peça publicitária desenvolvida: •

A imagem utilizada

O tom em preto e branco da imagem

Texto reflexivo e de conscientização

Pontos fracos da peça publicitária desenvolvida •

O texto é pouco informativo e não possui um caráter mobilizador

Observações/ considerações: O outdoor possuía uma outra versão que não foi considerada adequada, pois trazia imagens coloridas no lugar da foto, e segundo os entrevistados não fazia interação com a mensagem.


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Outdoor II: “Sinônimos”

O segundo outdoor apresentado foi “Sinônimos”, do qual possuía uma série com três modelos. Os outdoors apresentam uma foto em preto e branco, no lado esquerdo. No centro, há um palavra em caixa alta e na cor vermelha que ocupa quase todo o outdoor. Abaixo da palavra há uma frase em preto, do comprimento da palavra em vermelho. Na parte inferior do outdoor há uma frase, em azul: “Doença Mental. A maior deficiência é a exclusão”. Em baixo da frase se localiza o nome da associação (Assoc. José Martins de Araújo Jr) junto do telefone e o logotipo. No primeiro modelo possui a foto de uma menina negra, de aparência simples e pobre, a palavra em vermelho: “RETARDADA”, e a frase em preto, localizada abaixo: “é toda sociedade que exclui o doente mental”. No segundo modelo possui a foto de um homem, aparentemente com 40 anos, mulato e vestindo roupas simples, a palavra em vermelho: “DEMENTE”, e a frase em preto, localizada abaixo: “é todo pensamento que discrimina o doente mental”. No segundo modelo possui a foto de close do rosto de uma senhora idosa, com um pano na cabeça e de rosto bem marcada, a palavra em vermelho: “MONGOLÓIDE”, e a frase em preto, localizada abaixo: “é um sistema de manicômios que nunca cura”. Percepção da peça desenvolvida pelo grupo focal: O outdoor gerou bastante discussão. Os entrevistados ficaram incomodados com o outdoor, seja pela presença da foto, seja pelo teor agressivo da frase. Alguns comentaram que se fosse para chocar, as fotos deveriam ser mais fortes, demonstrando pacientes mentais levando eletro-choque ou em uma camisa de força. Um entrevistado discordou da opinião, dizendo que se colocássemos as fotos neste tom, estaríamos fugindo do nosso foque. No geral todos concordaram que a presença das fotos é inapropriada, e que o tom agressivo pode ser interpretado de forma equivocada, e que por isso a mensagem pode não soar clara.


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Entendimento da mensagem: Os entrevistados acharam que o tom agressivo é mal interpretado, pois nem sempre a exclusão (assunto principal abordado na peça) é proposital, e em geral a falta de informação é que causa a exclusão. Ou seja, a peça pode acabar ofendendo quem não e para ofender.

Pontos fortes da peça publicitária desenvolvida: •

A foto em preto e branco, em contraste com o fundo branco e a palavra em vermelho desperta muita atenção.

O visual (diagramação e cores) da peça é esteticamente bonito.

Pontos fracos da peça publicitária desenvolvida: •

O tom agressivo da peça.

A foto que causa interpretação dúbia.

A mensagem que ataca, porém não informa nem conscientiza.

Observações/ considerações: Foram passados outras versões do outdoor sem as fotos, para que os entrevistados podessem comparar.Apesar da presença de fotos, no modelo anterior, ter sido criticada, nesta versão a falta das fotos.

Outdoor III: “Reflexão” O último outdoor apresentado foi o “Reflexão”. Nele, se apresenta uma imagem no lado esquerdo do outdoor. Há a presença da frase “DOENÇA MENTAL”, que ocupa da metade para a extremidade direita do outdoor e se localiza em sua parte superior. Abaixo há três sentenças, uma de baixo da outra, que se completam: “Quem tem é DIFERENTE...”, “não


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DESIGUAL”, “Pense nisso”. Na parte inferior do outdoor, localizada no centro há a frase: “Mais informações:” e o site da instituição localizado logo abaixo. No canto inferior direito há o logo da instituição e no canto inferior esquerdo o logotipo da agência. Este outdoor também conta com duas versões (sendo ambas com os mesmos textos e com a mesma diagramação). No primeiro, a imagem localizada na lateral esquerda é uma imagem digital de uma cabeça humana, da qual podemos ver um cérebro colorido, e o fundo do outdoor é um degrade marrom. No segundo modelo, a imagem é uma composição digital, da qual podemos ver um ser humano de costas, e o desenho de um DNA em suas costas. O fundo deste outdoor é preto. Percepção da peça desenvolvida pelo grupo focal: O outdoor agradou mais aos entrevistados, pois possui um tom mais informacional, imagens mais leves e claras. Houve comentários a respeito das imagens utilizadas (e da escolha da cor do fundo), que poderia confundir o “produto” com um produto farmacêutico, remédios. Os entrevistados sentiram a falta da conscientização na mensagem, algo que já haviam visto no primeiro outdoor. Neste outdoor houve uma manifestação maior por parte das mulheres, que simpatizaram pela forma clara e leve com que a mensagem foi passada. No geral muitos se identificaram com a mensagem, pois já haviam expressado opinião parecida anteriormente. Entendimento da mensagem: Os entrevistados não tiveram dificuldades em entender a mensagem. De todos os outdoors, este foi o que mais se identificou com a opinião que os entrevistados haviam formado do tema até aquele momento. Apenas houve o problema do layout escolhido, que para alguns entrevistados não tinha uma associação direta com o tema, e poderia causar confusão.


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Pontos fortes da peça publicitária desenvolvida: •

A mensagem, em tom informacional e claro.

Pontos fracos da peça publicitária desenvolvida: •

A imagem utilizada, pois é confusa e não possui interatividade com o tema.

As cores utilizadas de fundo.

Observações/ considerações: Das duas versões, a primeira (que possui o fundo marrom em degrade) agradou mais, pois alem da cor do fundo trazer mais leveza, a imagem é mais clara e objetivo, comparada com a do segundo.

Considerações Finais Podemos concluir que a elaboração de um grupo focal é imprescindível no desenvolvimento de uma campanha. De acordo com nossos objetivos iniciais, conseguimos avaliar que o conceito elaborado pela criação, como solução do problema, era equivocado, pois a intenção de causar vergonha e angústia não resolve o problema, que é a falta de informação sobre o tema, como apontou os resultados do grupo focal. O último outdoor é o mais indicado para a campanha. Apesar de sua mensagem não transmitir todo o conceito discutido no grupo focal, ele está mais próximo da real solução, apontada no grupo focal. A criação agora irá mudar todo o conceito de sua campanha, elaborando um layout que reúna os pontos fortes de todos os outdoors (uma mensagem de conscientização e informação, e um layout que cause interesse e curiosidade) adequando sua linguagem de acordo com a solução para o problema.


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Filme para Televisão

Idéia Ajudar na questão do preconceito e a possibilidade de ressocialização dos doentes mentais, que é a meta da ONG.

Story Line Mostrar a exclusão do doente mental, que hoje afeta essa população, mostrando o sofrimento de cada um frente ao problema e a sua cura. Para isso o filme mostrará as condições em que vivem e apontará que, com boa vontade, é possível ressocializá-los.

Argumento A escuridão, as trevas da solidão. Em um momento um simples ponto de luz. Pronto a solidão tomou a forma. Um grande solitário. E a luz começa a tomar conta da situação, trazendo de volta para o lugar de onde nunca deveria ter saído. O que o espera? Ele conseguira domar sua escuridão? Com nossa ajuda isso será possível.


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Roteiro Técnico

Vídeo Cena 1

Tempo Áudio 3” Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “Doença mental é um assunto que poucos conhecem...”

Plano: Geral Roteiro: O filme começa com a tela escura. Corte: Seco.


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Cena 2

3”

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “...mas que atinge milhares de pessoas no Brasil...”

Plano: Geral Roteiro: O centro de tela começa a clarear, do meio para fora, até aparecer a imagem. Corte: Fade In.


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Cena 3

4”

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “..., uma doença que não diferencia, raça, crença, nem classe social...”

Plano: Geral Roteiro: Depois do Fade In, a imagem aparece e mostra a pessoa de lado, num beco, aparentemente triste e pensativa. O filme é P/B. Como primeiro plano temos a pessoa, e como segundo plano temos a parede do beco. Após um segundo de cena, a câmera fará o movimento de travelling, da direita para a esquerda, que durará 3”, deixando a última imagem da cena na posição acima. Corte: Seco.


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Cena 4

3”

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “Trancá-las em manicômios só piora seu estado físico e psicológico...”

Plano: Primeiríssimo Plano PPP Roteiro: Após o travelling da câmera na cena anterior daremos o zoom no rosto da pessoa, e ela fará um giro de 90º da direita para a esquerda. Corte: Seco.


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Cena 5

4”

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “... então o que temos a fazer...”

Plano: Plano Conjunto Roteiro: A pessoa vira totalmente em direção à rampa, e consegue visualizar um pedaço da casa no lado direito,e um pedaço da árvore do lado esquerdo, as duas no lado superior da tela. Corte: Faid Out


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Cena 6

2”

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “…é trazê-los de volta a sociedade...”

Plano: Plano Geral Roteiro: A tela clareia, do meio para fora, até ficar totalmente branca, e depois, vai se dissolvendo, de fora para dentro, até mostrar a próxima cena. Corte: Faid In


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Cena 7

5”

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “Faça sua parte...”

Plano: Plano Médio Roteiro: A pessoa já subiu a rampa, e ao chegar no topo, ela consegue visualizar uma casa ao fundo, uma trilha que vai até ela, e nela existem várias pessoas para recebê-la. A casa é propositalmente parecida com a do logotipo da Associação. Ela caminha até a casa onde é recebida pelas pessoas que estão lá. Corte: Seco


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Cena 8

2”

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “Discriminar causa solidão...”

Plano: Geral Roteiro: A tela se fecha. Corte: Faid Out


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5”

Cena 9

Associação José Martins de Araújo Jr. O.S. De Volta Para Casa

www.osdevoltaparacasa.org.br Tel: 4996-4037

Assinatura da Instituição Plano: Plano Geral

Trilha sonora do jingle: Música: “Balada dos Loucos” (Os Mutantes). Narrativa: “Ajude a colorir a vida dos doentes mentais.”


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Briefing de Criação Cliente: Associação José Martins de Araújo Júnior. Serviço: assistencial na área da saúde mental.

Fato Principal Existe muito preconceito sobre a questão da doença mental, e muitos acham que os doentes mentais precisam ficar internados em manicômios.

Problema Quem tem um parente ou alguém da família assim, geralmente transfere o ‘problema’ para um hospital psiquiátrico, para outra pessoa cuidar, e isso acontece porque eles não conhecem outros recursos, outras soluções para ajudar a pessoa a sair desse estado.

Objetivo Sensibilizar o público contra o preconceito em relação aos doentes mentais e informálos sobre outros métodos de tratamento, de uma maneira muito chocante que marque todo o histórico de campanhas voltadas para esse assunto, ou seja, a sociedade precisa se sentir envergonhada pelas suas atitudes em relação aos doentes mentais.

Público alvo: Toda a sociedade.


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Concorrência: Principal: nenhuma. Indireta: outras ONG`s com causas sociais e problemas de saúde.

Benefício ao público-alvo: Se sentirá mais informado e mais humanizado, envergonhado pelas suas atitudes. Sentirá que está colaborando de fato para resolver o problema das pessoas com doença mental.

Justificativa Mais informações sobre as doenças mentais, mostrando que a solução é uma coisa concreta. Ela terá mais conhecimento geral sobre o tema para ajudar outras pessoas com esse problema, e essas pessoas terão mais saúde e poderão se reintegrar na sociedade – inclusão social.

Polices

O logotipo da Associação José Martins de Araújo Júnior deve aparecer em todas as peças que criarmos.


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PEÇAS PUBLICITÁRIAS

Anúncios Impressos


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Outdoor


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Outdoor ambientado:


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AnĂşncios de Revista


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AnĂşncios de revista ambientadas:


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Jornal


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AnĂşncio de jornal ambientado:


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Busdoors


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AnĂşncios em busdoor ambientados:


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Traseir達o


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AnĂşncio de traseirĂŁo ambientado:


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Mídias Gráficas

Folhetos


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Cart천es Postais


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Cartazes


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Comerciais em Mídia Eletrônica

Rádio

Cliente: José Martins de Araújo Junior Produto: Peça: Spot Formato:30” Data: 16/11/2006

Loc. 1

Doença mental é um assunto que poucos conhecem,, mas que atinge milhares de pessoas no Brasil, uma doença que não diferencia, raça, crença, nem classe social. Trancá-las em manicômios só piora se estado físico e psicológico. Então, o que temos de fazer é trazê-los de volta a sociedade. Faça sua parte. Discriminar causa solidão.


PI/02 - 2º Sem/2006 - "A PUBLICIDADE SAUDÁVEL: A propaganda trabalhando pela saúde"