Page 1

Nummer 02 2013

et magasin fra Prinfo Communication Group

6 knep som

GIR IDEENE VINGER Side 14

Journalistikk skaper

eksplosiv reklameform Side 08

Puslespill­reklame engasjerer Side 20

Skarpsinn

søker kundens kjerne Side 28

SMUGTREN på jobben! Side 18


Se f ilmen!

Trycksak på gång Ingen dataskärm kan ersätta känslan, inget annat media är lika lättillgängligt. Pappersmediet är fortfarande oslagbart när du vill kommunicera via fingertoppar till hjärta och förnuft. Och hos Antalis finns papper för att spela på alla tänkbara känslosträngar, såväl som för rak information och torra fakta. I det omfattande sortimentet finns en rad kända varumärken som Galerie Art, Invercote, Scandia 2000, Colorit, Cocoon och Conqueror. Alla som på något sätt deltar i pappersvalet får gärna utbildning och personlig rådgivning av oss. Vare sig du jobbar på tryckeri, reklambyrå, förlag, marknadsavdelning eller som frilansande formgivare. Och ju förr du hör av dig i beslutsprocessen, desto bättre för slutresultatet. Som sagt: Trycksak på gång? Just ask Antalis!

010 707 70 00

www.antalis.se

PRINTING AND OFFICE PAPER • VISUAL COMMUNICATION SUPPORT MATERIAL • PACK AGING SOLUTIONS • SERVICES AND SOLUTIONS


Stockholm Oktober 2013

Trykksakene får sin revansje – i små opplag De siste årene har en stor del av kommunikasjonen forflyttet

seg fra trykksaker til andre kanaler. Vi fokuserer mer på hjemmesider, apper, mobil og e-post, men også på TV og andre ting. Trykksaker har tapt markedsandeler i mange år – og i det siste også i stadig høyere tempo. Tall fra bedrifter som leverer kvalitetspapir og trykkplater, forsterker dette inntrykket. Papirsalget har gått ned med en tredjedel siden 2005. Platesalget har vært noenlunde stabilt. Det betyr sannsynligvis at vi produserer like mange sider med offsettrykk i dag, men at opplagene er blitt mindre. I samme periode har digitaltrykk økt betydelig. Det betyr at vi i dag produserer minst like mange trykksaker som i 2005, men i mye mindre volumer. Trykksaken er fortsatt relevant, men ofte langt mer spisset. I dette nummeret av Communication skriver vi blant annet om integrert kommunikasjon. Det er en kommunikasjonsform der man engasjerer målgruppen mer ved å kombinere ulike kanaler i samme kampanje. Det er en fornuftig måte å kommunisere på, for det er stor fare for at hvis du fokuserer for mye på én eller få kanaler, får du totalt sett mindre gjennomslag for kommunikasjonen din. Dette har Volvo Personvagnar merket seg. Etter at de i noen år har trappet ned bruken av brosjyrer til fordel for nettside og app, har selskapet oppdaget at forbrukerne faktisk savner de fysiske brosjyrene. Derfor satser de igjen på brosjyrer – også. Eksempelet med Volvo viser at hvis man skal lykkes i å være en troverdig helhetsleverandør av kommunikasjon til dagens forbrukere, er det ikke nok å beherske digitale medier. Nett, apper og sosiale medier er viktig, men vi må også kunne produsere trykksaker. Hvis ikke vil vi ikke kunne levere de resultatene forbrukerne vil ha. Det er en oppfatning vi hos Prinfo Communication Group deler. I denne utgaven av Communication vil du finne nye ideer og tips til din egen markedsføring. Hvis du vil diskutere ideene, må du ikke nøle med å ta kontakt. (Mot slutten av magasinet finner du en liste over byråene våre.) Vi ser frem til en høst og vinter med mange muligheter til å nå frem til kundene dine. Både via nett, mobil og postkasse.

Anders Avenberg administrerende direktør Prinfo Communication Group

Velkommen til Prinfo Communication Group Hos oss finner du spesialister og generalister som sammen utvikler helhetsløsninger innenfor markedskommunikasjon, fra strategi til produksjon. Vår arbeidsmodell tar utgangspunkt i en kompetent kundeansvarlig/prosjektleder som tar ansvar for hele prosessen. Vi er i ditt nærområde og vi forbedrer dine forretninger.

Hovedkontor: Prinfo Communication Group Holländargatan 21A 111 60 Stockholm Tlf. +46 8 441 86 91 www.pcgnordic.no www.prinfo.no

Skribenter Per Torberger One Man Show ad Johan Lionell Fru Berg OVERSETTING TIL NORSK Jorunn Seim

ANSVARLIG UTGIVER Anders Avenberg Prinfo Communication Group

PAPIR Fra Antalis

TRYKK Prinfo

Omslag: Scandia 2000 White, 300 g Innmat: Scandia 2000 White, 150 g

– side 3 –

Prinfo Communication Magazine er et klimakompensert magasin. Vi kjøper klimakvoter sammen med papirgrossisten Antalis, noe som innebærer at vi betaler en ekstra avgift for CO2-utslippene forbundet med produksjonen og transporten av papiret i dette magasinet. Les mer om klimakvoter på www.antalis.no


SverigeS ljuS Sedan 1839

I Liljeholmens breda sortiment hittar du ett ljus för varje ljusstake, såväl gamla klassiker som till modern design. Ljusen har sitt ursprung i de första stearinljus som tillverkades i Sverige, hos oss på Liljeholmens år 1839.


Nummer 02 2013

06

08

TER VARJE DAG PĂ… M

12

18

26

NELLY MAGAZINE #4 AUGUSTI/SEPTEMBER 2013 VĂ„RDE 49:-

47

BEAUTYNYHETER

till sminkväskan

ERANDE JACKOR

TIDLĂ–SA

supermodeller

XANDER

ANG

CATWALK

tidshopp bluff?

SPANA IN SĂ„SONGENS HETASTE TRENDER

HĂśst

10 apper som gjør jobben enklere......................06 Troverdig innhold øker salget...........................08

yxiga fodral, spektakulära klackar & glittrande accessoarer

ndd 2

20

Kan vinkling, kildekritikk og kritiske spørsmül skape god reklame? Ja, selvfølgelig, sier de som jobber med content marketing. Vi gravde oss ned i temaet. Resultatet er vür lengste artikkel noensinne – en artikkel som egentlig bare er reklame. 2013-08-06 15:55

6 knep som gir ideene vinger.........................14

Integrert reklame engasjerer mer......................20 Integrert kommunikasjon er vanskelig, men de som tør ü prøve, har mye ü vinne. Med smarte kampanjer og autentisitet kan du skape et engasjement langt utover det vanlige.

Med innsikt som forretningsidÊ........................24 Reklamebyrüet Skarpsinn i Haugesund sikter seg inn pü det som er kjernen i markedsføring. Med innsikt som verktøy skaper de kommunikasjon som gir resultater.

NotISER.....................................26

Det er lett ü synes – du trenger bare vÌre sprø nok. Men hvis du vil lykkes med ü fange folks oppmerksomhet, og vil at de skal huske deg og fortelle om deg til andre, kreves det dyktighet. Vi presenterer seks ingredienser som für ideene til ü feste seg.

Sveriges 20 sterkeste merkevarer, den norske ministeren som vil stoppe retusjering, og forsikringsselskapet som skriver ut nøklene dine.

Styrket pĂĽ jobben..................18

Reklame har mye til felles med jakten pĂĽ en partner. Det og mye annet mener Anders Wallin, formgiver hos Studio 81 i VĂĽrgĂĽrda.

Treningstrendene avløser hverandre, men hva gjør vi som er fullt opptatt pü jobben? Vi har løsningen som gjør arbeidsplassen til et treningssenter.

En kundejegers meninger.........28

– side 5 –

28


1

2

Officedrop

Simple in/out

Fotografer et dokument, så konverterer Officedrop bildet til en søkbar PDF-fil. Du kan også synkronisere dokumenter med datamaskinen din, og mye annet. Utrolig praktisk for deg som vil ha tilgang til all informasjonen din på samme sted. http://www.officedrop.com/

Erstatt det tungvinte stempeluret med appen som

gjør jobben bedre: Simple in/out. Med et enkelt og brukervennlig grensesnitt og med funksjoner som gjør det gamle uret grønn av misunnelse, gjør Simple in/out arbeidsdagen smartere. https://www.simpleinout.com/

La appen

gjøre jobben Ti minutter om dagen blir nesten en time i uken. Å bruke apper til å spare tid er ganske enkelt en smart løsning. Her er appene som gjør susen.

3

4

1Password

Pocket

Selv uten snoking fra NSA er nettet et utrygt sted for informasjon. Særlig hvis du bruker cirka tre ulike passord til de 26 tjenestene dine. Med 1Password kan du få unike, maksimalt sikre passord til hver tjeneste uten at du behøver å huske et eneste ett. Wow! https://agilebits.com/onepassword

Du sitter og leter etter riktig informasjon på nettet, og mens du leter, finner du en masse interessante sider som du gjerne skulle sett nærmere på. Bare ikke akkurat nå. Pocket løser problemet. Lagre nettsiden eller filmen i Pocket, og les eller se den når du får tid. På datamaskinen, telefonen eller nettbrettet. http://getpocket.com/

– side 6 –


5

6

Hoccer

Slideshark

Med mindre du er en overvintret utgave av Patrick Bateman, som elsker å sammenligne trykk, papir og skrifttype på visittkort, vil Hoccer bli din nye bestevenn. En app som gjør det superenkelt å utveksle blant annet kontaktinformasjon med andre, rett fra mobilen. Det er ekstra stilig at du med én bevegelse kan «kaste » visittkortet til flere personer samtidig. http://hoccer.com/

Med Slideshark kan du vise PowerPoint-presentasjoner

på telefonen eller nettbrettet. Du kan også dele dem med andre og spore hvordan presentasjonene brukes og spres videre. https://www.slideshark.com/

7

8

Evernote

Signeasy

Med Evernote har du alltid mulighet til å ta vare på tanker og inntrykk til en senere anledning. I appen kan du ta notater og lage huskelister. Du kan dessuten lagre lydklipp, bilder og andre ting du trenger, men ikke har tid til å gjøre noe med akkurat nå. Perfekt for deg som er mye på farten. https://evernote.com

Selv om mange dokumenter i dag bare er digitale, trengs

det innimellom håndskrevne signaturer. Med Signeasy kan du signere rett på telefonskjermen. Utrolig praktisk og raskt sammenlignet med omtrent alle andre metoder. http://getsigneasy.com/

9

10

iZettle

Tripit

Cash is king no more. Ettersom stadig færre går rundt

Få ting er mer stressende enn å stå på en flyplass i et fremmed land og febrilsk lete etter bestillingsbekreftelsen til det korresponderende flyet – som du vet går om cirka 20 minutter. Tripit gjør ting enklere for deg ved å lage en plan for hele reisen – samtlige fly, eventuelle leiebiler, hotellbestillinger og alt annet. Alt på ett sted. Strålende. https://www.tripit.com/

med kontanter, er det iblant klønete å ta betalt. Eller å betale. iZettle løser problemet ved å gjøre telefonen om til en kortterminal. Perfekt på seminarer, på messer eller i popup-butikker. We like. https://www.izettle.com

– side 7 –


Content marketing

Journalistiske verktøy skaper

effektiv markedsføring Foto: Johan Larsson

Det hersker ingen tvil om at content marketing er en av de heteste markedsføringstrendene akkurat nå. Det er ikke overraskende: Med content marketing får du stor effekt til en rimelig pris. I det minste hvis vi skal tro på det CM-markedsførerne sier.

– side 8 –


Lena Loheim Kangevik adm. dir., Bee Production

Håkan Lövström adm. dir., Nordiska Tidningsbolaget

Joe Pulizzis elementer i content marketing Redaksjonelt innhold som forteller en relevant, interessant historie. Må være informativt, pedagogisk eller underholdende. Markedsførende innhold. Er basert på de grunnleggende markedsførings- og salgsmålene som en bedrift eller organisasjon forsøker å nå. Atferdsbasert innhold. Forsøker å opprettholde eller endre mottakerens atferd. Multimedialt innhold .Trykt eller digital informasjon, lyd, video, arrangementer. Det kan være integrert, men trenger ikke være det. Rettet mot en bestemt målgruppe. Hvis du ikke kan avgrense målgruppen, er det ikke content marketing.

Content marketing, som kalles innholdsmarkedsføring på norsk, er ikke noe nytt. Denne formen for markedsføring har eksistert i over 100 år. Men etter at content marketing lenge har ført en nokså tilbaketrukket tilværelse, har det plutselig blitt noe stadig flere markedssjefer lengter etter. Lena Loheim Kangevik er administrerende direktør i content marketing-byrået Bee Production, med kunder som Audi, Skogssällskapet og Swedbank. For henne er det åpenbart hva interessen skyldes: – Det er så utrolig effektivt. Med content marketing får du innpass i målgruppens mest private sfære – du kommer rett inn på soverommet, sier hun. Hun viser til målinger som er gjort i Storbritannia og andre land. De viser at 10 prosent av leserne av en kundeavis går rett ut og foretar et kjøp. – Det varierer selvfølgelig. Det er ikke slik at 10 prosent av leserne av Audis magasin går rett ut og kjøper en bil. Men når de først skal bytte bil, har de en relasjon og en lojalitet til merkevaren Audi og dermed til sin Audi-forhandler, mye takket være magasinet, forklarer Lena Loheim Kangevik. Kundeaviser er kanskje det første du tenker på når du hører ordet «innholdsmarkedsføring». Det er det klassiske formatet, og det var nettopp med en kundeavis at John Deere innførte denne markedsføringsformen i 1895. Men det finnes mange ulike kanaler for content marketing. Arrangementer, bøker og nyhetsbrev er andre eksempler på fysiske produkter som ofte brukes. Men det er naturligvis på den digitale plattformen at antall formater formelig har eksplodert: Podcasts, nettsider, sosiale medier, videokanaler, nyhetsbrev, kataloger, apper, listen kan gjøres lang, og den vokser stadig. Content marketing handler om å bygge opp merkevarer og kunderelasjoner samt å øke salget ved å servere målgruppen relevant og verdifullt innhold. Peter Söderberg er administrerende direktør i Chiffer, et content marketing-byrå med kunder som BMW, Granngården og Veolia. – Innholdet spres via ulike kanaler, vanligvis egne kanaler som aviser, nettsider og sosiale medier. Målgruppen velger selv å lese innholdet, sier han. Tilsynelatende enkelt og klart. Ved nærmere ettertanke dukker det imidlertid opp et spørsmål: Hva er «innhold»? Det er det ulike meninger om. En del hevder at «alt er innhold», fra bitte små tekster på nettsider til skjemaer, videoer, aviser og alt mulig annet. Skal vi tro representantene for denne oppfatningen, har CM-markedsførerne et nærmest uendelig arbeidsfelt. I verste fall også en uoverkommelig arbeidsbyrde. Sannheten er at veldig mye av det vi vanligvis ikke oppfatter som innhold, kan betraktes som innhold og brukes til å fortelle en lengre historie. For eksempel kan et enkelt

– side 9 –

skjema på Internett utformes med en strategisk baktanke: Å bidra positivt til varemerkebygging. Det samme kan gjelde etiketter og emballasje. Joe Pulizzi ved Content Marketing Institute

regnes for å være den som skapte begrepet «content marketing» i 2007. Han definerer markedsføringsformen ved å trekke frem fem elementer (se boks), som også gir svaret på hva innhold er. Lena Loheim Kangevik resonnerer i de samme baner som Pulizzi. Det redaksjonelle er sentralt, men det er også markedsføringsdelen. – Man kan si at alt er content, men hvis du legger til marketing, må det ligge en analyse og en strategi til grunn. Innholdet må være basert både på oppdragsgiverens mål og på journalistisk tenkning, forklarer Lena Loheim Kangevik. Håkan Lövström er administrerende direktør i CV-byrået Nordiska Tidningsbolaget, med kunder som SJ, Svenska Fotbollförbundet og Villaägarna. Dessuten er han leder for bransjeorganisasjonen Swedish Content Agencies. I likhet med Lena Loheim Kangevik fremhever Håkan Lövström det redaksjonelle, men hans definisjon av content marketing er litt annerledes. – Det er det redaksjonelle momentet som er innholdet, sier han. Ifølge Håkan Lövström betyr det at det er måten innholdet produseres på, som avgjør om det kan kalles innhold eller ikke innenfor innholdsmarkedsføring. Det redaksjonelle momentet som Lövström nevner, innebærer kort forklart at content marketing-kreatører bruker journalistenes verktøy når de skaper innhold. I verktøykassen deres finner du ting som eksterne kilder og vinkling, men også kunnskap om hvordan du bygger opp en reportasje, og om det journalistiske språket. Nettopp troverdigheten er en forklaring på hvorfor content marketing er så effektivt. Det hevder Fredrik Arvidsson, redaksjonssjef hos CM-byrået Redaktörerna, med kunder som Handelsbanken, Nelly.com og Atlas Copco. – Det er det klassiske argumentet for content marketing: At man får en følelse av at det er sant. Man tror på det man kikker på eller leser, sier han, og fortsetter: – Det må ikke undervurderes. Selv om mye er underholdning, vil man ikke bli tatt ved nesen. Håkan Lövström utdyper: – Med vår bakgrunn som redaktører og skribenter og vår erfaring med layout vet vi hvordan man når en bestemt målgruppe med et troverdig budskap. Hvis du vil nå frem til kunden, er vi ofte eksperter på hvordan du lykkes. Og det er ikke så rart, siden det er nettopp dette man jobber med når man lager vanlige, kommersielle aviser, sier han.


Den redaksjonelle arbeidsmåten innebærer også at content marketing-produkter ofte inneholder noe som i seg selv interesserer oss mennesker: Historier. – At historiene er interessante, er en av årsakene til at denne typen stoff blir lest. Hvis du er veldig interessert i reising og får en ren produktmappe, så er det én form for kommunikasjon. Men det finnes mer interessante historier å fortelle om et sted enn bare størrelsen på et badebasseng eller et hotell, sier Peter Söderberg. Fredrik Arvidsson er enig. – Jeg tror fortsatt på kraften i gode historier – det er grunnlaget for det vi driver med. Du kan også legge til en masse andre ting, men jeg mener det er historiene som utgjør og bør utgjøre grunnlaget for content marketing, sier han. Et annet lån fra journalistikken er synet på oppdragsgiveren. For en journalist er det leseren som er oppdragsgiveren, og ikke mediebedriften som journalisten jobber i. Det skaper fokus på mottakerens interesser, noe som ofte mangler i vanlig reklame. Innenfor content marketing er det imidlertid sentralt. – Jeg har et uttrykk: Man er alltid slave av produktet. Det betyr at man alltid må prøve å gjøre produktet så bra at det virkelig blir lest eller sett, er troverdig og når frem, forklarer Håkan Lövström. Det betyr blant annet at en tekst ikke kan inneholde oppdragsgiverens navn i annenhver setning – «det tror ikke folk på, da slutter de å lese», sier Lövström. Mottakerfokuset er også viktig når man velger ut innhold og bestemmer seg for vinkling. For å oppnå de effektene Lena Loheim Kangevik snakker om – at vi tar med oss content marketingenhetene inn på soverommet – må innholdet engasjere og føles relevant for mottakeren. For å lykkes er det viktig at Pulizzis siste punkt er oppfylt. Som avsender må du ha bestemt deg for hvilken målgruppe du skal henvende deg til. «Alle som er interessert» eller «interesserte generelt» holder ganske enkelt ikke. – Skal du lykkes med content marketing, er det tre ting som er viktige: Du må kunne håndverket, du må forstå bedriften som skal markedsføres, og du må forstå målgruppen, sier Fredrik Arvidsson.

Det handler om alder, kjønn, medievaner og inntekt, men også om hvilke referansepunkter målgruppen har. – Hvis du skal lage en kundeavis, er det for eksempel nyttig å vite hvilke andre aviser målgruppen leser. Vi konkurrerer kanskje ikke om pengene deres, men om tiden deres, sier Fredrik Arvidsson og fortsetter: – Det er her mange bedrifter kan trå feil – de ser seg blinde og snakker bare om seg selv, uten å forstå hva som appellerer til kundene. Bransjekunnskap er også viktig for å oppnå den troverdigheten byråene snakker om.

– I ulike bransjer er det ulike signaler som gir troverdighet. For å kunne sende ut riktige signaler må du for eksempel kjenne til nyanseforskjellene i språket. Når vi skriver for Gymgrossisten.com, skriver vi «trene bein» i stedet for «trene beina». Mange vil nok mene det er samme sak, men blant kroppsbyggere er det ved å beherske forskjellen at du oppnår troverdighet, forklarer Fredrik Arvidsson. Men det handler ikke bare om å være relevant for mottakeren. Innholdet må også være relevant for avsenderen. Det er ikke nødvendigvis en god idé å skrive om cupcakes i avisen til et byggefirma selv om cupcakes tilfeldigvis er trendy og opptar mange. Det kan imidlertid være helt riktig å bruke cupcakes som inngang til en reportasje om nye kjøkkenløsninger i samme avis. – Vi må formidle innholdet ut fra bedriftens hjerte og sjel. Hvis vi jobber med en bedrift som har enormt strenge retningslinjer for miljø, må vi kunne snakke om de tingene. Det er også en del av oppdraget vårt å finne interessante innfallsvinkler til kunden, sier Peter Söderberg. Bee Production, Nordiska Tidningsbolaget, Redaktörerna oG Chiffer – alle de fire byråene snakker

om aviser. Men selv om aviser fortsatt står for en stor del av virksomheten deres, utvider byråene stadig repertoaret. – Avis er bare én mulighet. Det viktigste er at innholdet er relevant. Vi lager langt færre kundeaviser i dag enn vi gjorde for noen år siden. I stedet lager vi blogger, fyller Facebook-sider, skriver nyhetsbrev, lager nettsider og mye annet, forteller Peter Söderberg. – En kundeavis er fortsatt utgangspunktet for mye av det vi gjør. Det som har skjedd i senere år, er at vi alltid forsøker å se de ulike kanalene i sammenheng og gjenbruke samme material i flere kanaler, forklarer Fredrik Arvidsson. For Arvidsson og Redaktörerna betyr det blant annet at de jobber en del med nett-TV. Søsterselskapet Strix – begge eies av MTG – lager TV-produksjoner for blant andre Handelsbanken. Tidligere foregikk det under navnet Handelsbanken TV. Men nå har bankens TV-satsing vokst, og i dag håndteres den av et frittstående datterselskap til Handelsbanken: Kanalen EFN (Ekonomi- och Finansnyheter). – Det er veldig interessant og nesten ekstremt at de toner ned bankens rolle på den måten som de gjør. Det handler om troverdigheten og viljen til å formidle kunnskap om økonomi, fremfor at man vil gjenta sitt eget navn hele tiden, sier Fredrik Arvidsson. Video og TV er også det området der mange av Swedish Content Agencies’ medlemmer vokser raskest, ifølge Håkan Lövström. – Spoon fikk nylig en pris for to av sine Volvo-filmer, Appelberg har laget prisbelønte filmer for Scania, og OTW er delvis et TVproduksjonsselskap, sier han.

– side 10 –

Det er en positiv utvikling, ifølge Lövström. – Vår drøm og erfaring tilsier at content marketing blir mest effektivt når man arbeider i mange ulike kanaler samtidig og formidler det samme budskapet i alle, sier han. Også Internett og andre digitale kanaler er i rask vekst innenfor content marketingnisjen. Hvis vi ser på foregangslandet USA, er det all grunn til å tro at den utviklingen kommer til å fortsette. Der er etterspørselen etter godt innhold i digitale kanaler en gullgruve for dem som kan levere materialet. Til en viss grad kan de takke Google for de stigende konjunkturene. Søkekjempen har de siste årene gjort flere oppdateringer i søkealgoritmen sin. Det er den som avgjør hvilke resultater som havner lengst opp på resultatlisten når noen googler. Hensikten med alle endringene har vært å øke kvaliteten på de søkeresultatene som havner øverst. De skal være så relevante og passende som mulig. Med andre ord: Innholdet skal være så bra som mulig. For bedrifter og andre som prøver å sanke poeng hos Google ved hjelp av smarte nøkkelord, metatagger og andre ting, er dette dårlige nyheter. Nå er det ikke lenger mulig å dytte annenrangs innhold lenger opp på resultatlistene ved å bruke smarte triks. Men for dem som har brukt ressurser på å skape virkelig bra innhold, er det selvsagt gode nyheter. Endringene gjør koblingen mellom godt innhold og bedre inntjening tydeligere. Dette påvirker naturligvis bedrifter og andre som markedsfører seg på nettet. Googles justeringer går hånd i hånd med en sterk trend i samfunnet. – Mange undersøkelser viser at det finnes en form for reklametretthet. Samtidig er det vanskelig for bedriftene å nå ut i den enorme strømmen av budskap. Reklame som fungerte for seks år siden, gjør kanskje ikke det i dag, sier Håkan Lövström. Dessuten blir det stadig vanskeligere å skille seg ut i konkurransen. Håkan Lövström snakker om at mange produkter og tjenester har blitt mer like hverandre – at de har samme ytelse, bruker samme underleverandører, og så videre. – Da må man finne en måte å skille seg ut og fortelle en historie på. Man må forklare hvorfor nettopp vi er interessante, sier han. De journalistiske verktøyene og

tilnærmingene er en viktig faktor for å lykkes med content marketing. Målgruppeanalyse er også sentralt. Dessuten er det viktig at du som oppdragsgiver kan stå hundre prosent inne for virksomheten. – Hvis du kommer til oss og sier at du vil fortelle om et nytt produkt, men at vi ikke får lov til å nevne at det er miljøfarlig eller noe annet kontroversielt – det er sjelden effektivt.


K6GHu<D9!I6<tGC6B:99><I>9C>C<:C=:B K6GHu<D9!I6<tGC6B:99><I>9C>C<:C C= =:B

en tidning frün SKogSSällSKapet om skog, fastigheter & ekonomi

# 2 | 2013 LEDAREN

Âť

Beskär inte friheten. Detaljregleringar skapar inget ansvarstagande. Och det kan bara vara till nackdel fÜr müngfalden.

Content Marketing

ÂŤ

Content marketing kalles ogsü innholdsmarkedsføring pü norsk. Ved ü skape interessant og relevant innhold for en bestemt mülgruppe hüper markedsføreren pü ü øke mottakernes interesse, lojalitet og kjøpelyst. Innholdet spres oftere via egne kanaler enn via kjøpte. Content marketing brukes innen büde B2B og B2C. Eksempler pü kanaler for content marketing er kundeaviser, ürsrapporter, nyhetsbrev (analoge og digitale), arrangementer, whitepapers, bøker, sosiale medier, hjemmesider, kataloger og apper.

SEP TEMBER SEPTEMBER #09 2013 201 3 #09

GUIDE:

NORRKĂ&#x2013;PING N ORRKĂ&#x2013;PING BILJETTER TILL JONAS GARDELLS SHOW MITT ENDA LIV VhZh^Y&%+

Analys: NATIONELLT SKOGSPROGRAM

Kontraproduktivt utan bred fĂśrankring TEMA NATURSKYDD VĂĽtmarker â&#x20AC;&#x201C; restaurering och nyanläggning l HĂśgstubbar â&#x20AC;&#x201C; fler är bättre l Ă&#x201E;dellĂśvskog â&#x20AC;&#x201C; gallring är bra och lĂśnsam naturvĂĽrd l

=Â&#x17D;ggj9gZ\Zc!~g =Â&#x17D; =Â&#x17D;gg = Â&#x17D;gggj Â&#x17D;gg j9g j9g j9 9ggZ 9 Z\ Z\Zc Z\Z \Zc!~ \Zc !~g ~gg ~ YZi YZi Y YZ Zi ZikZg` kZg` kZg kZ Zgg` Zg `a^\Z aa^\ a^ ^\Z \Zch chV hV hVc hV ciii ci YZikZg`a^\ZchVci Vi V Vii Vii ii ii ii Yj Yj~ Yj Y j~ ~ggZc Zc c[ [V [Vg [Vg [[V VgW Wgd Wg ggd gdg dg ViiYj~gZc[VgWgdg BZa`Zg"ine4 B BZa`Zg"i BZa` BZa Za` a Zg"i Zg ne Zg ne4 e4

Pelle Gräslund pü GrÜnsÜ är IF;9?7B0

SĂ&#x201E;LLSAMMA SAREK

HĂ&#x2026;LLBARA FĂ&#x2013;RETAG Nu N u sska ka n näringslivet äringslivet

:CH6B> : CH6B>> K>A9B6G@:C K>A9B6G@:C

rrädda ädda jorden jorden

;AE>;B=FvIAE=I;H;C?J7=;J i<Hv=7BEA<zH7H;D i C7N7:;CEHzJJ;H ;AE>;B=FvIAE=I;H;C?J7=;Ji<Hv=7BEA<zH7H;DiC7N7:;CEHzJJ;H i>zIJ;DI@E88?=7IJ;JOF;HiFHOB7H<zHJK<<L7D:H?D=iJv=Fv<?BC i>zIJ;DI@E88?=7I 7 J;JOF;HiFHOB7H<zHJK<<L7D:H?D= < iJv J =Fv<?BC

KupĂŠ for Sj av Nordiska Tidningsbolaget.

Virkesmarknaden

OfĂśrändrat läge â&#x20AC;&#x201C; fortsatt stĂĽlbad

skogsindex

â&#x20AC;&#x153;Vändpunkten drĂśjer!â&#x20AC;?

forskning

DÜd ved och hÜgstubbar nÜdvändiga fÜr fler än 180 arter

Skogsvärden for Skogssällskapet av Bee Production.

gymgrossisten magazine

Vacklande vĂĽr DärfĂśr svänger det om rĂĽvarorna FĂśrläng livet Värden som varar Grace gasar Färjetrafikens nya drivmedel nummer 2 â&#x20AC;˘ Sommaren 2013 â&#x20AC;˘ värde 79 :-

E t t m a g a s i n f r ĂĽ n H a n d E l s b a n k E n P r i va t E b a n k i n g . s o m m a r E n 2 0 1 3

9

starka ben

denicĂŠs effektiva ben och rumppass

Nummer 2 â&#x20AC;˘ 2013

prylar Som gĂśr dig redo fĂśr Stranden

sten kvarfordh hidayet tercan

nummer 2 â&#x20AC;˘ sommaren 2013

mĂśt: hans blix monica lindstedt niklas zennstrĂśm

fokus armar

marcus lilliebjĂśrn

ladda kanonerna med samir troudi

elaine asp med flera

hĂĽrd diSciplin

brasiliens svajiga resa

MjĂślkmannen

Här startar det svenska bondespelet

arne lundell fĂśrklarar sina framgĂĽngar

I Latinamerikas stÜrsta ekonomi blandas framsteg med korruption och glädjeyra med hybris

hollywood

teStpanelen

StjärnornaS form

Sju pwo:er rankaS

ur arkivet

joe weiderS arv en tidning frĂĽn Handelsbanken

Conversations for Handelsbanken av RedaktĂśrerna.

Gymgrossisten Magazine av RedaktĂśrerna.

Fokus RĂĽvaror for Handelsbanken av RedaktĂśrerna.

NELLY MAN VĂ&#x2026;R & SOMMAR 2013

NELLY MAGAZINE #4 AUGUSTI/SEPTEMBER 2013

Audimagasin

Magasinet fĂśr dig som kĂśr Audi och vill ha fĂśrsprĂĽng genom teknik

02/2013

FESTNYHETER VARJE DAG PĂ&#x2026; NELLY.COM

INSPIRERANDE HĂ&#x2013;STJACKOR

ALEXANDER

WANG Framtidshopp eller bluff?

NELLY MAGAZINE #4 AUGUSTI/SEPTEMBER 2013 VĂ&#x201E;RDE 49:-

TIDLĂ&#x2013;SA

supermodeller

CATWALK

SPANA IN SĂ&#x201E;SONGENS HETASTE TRENDER

HĂśst

R8 V10 plus ProvkÜrd och älskad

EN TIDNING FRĂ&#x2026;N NELLY.COM VĂ&#x2026;R & SOMMAR 2013 VĂ&#x201E;RDE 39 KR

Pär LernstrÜm

pü bästa sändningstid

TjänstebilsfÜraren

ETT RENT NĂ&#x2013;JE

PRYLAR

med smak fĂśr

SNEAKER-NĂ&#x2013;RDENS BĂ&#x201E;STA TIPS FĂ&#x2013;R ATT HĂ&#x2026;LLA SKORNA VITA

DU INTE KAN VARA UTAN I SOMMAR

TVĂ&#x2026;HJULING PĂ&#x2026; CATWALK

livets goda

PĂ&#x2026; ALLAS LĂ&#x201E;PPAR

TOM SELLECK-VARIANT ELLER TANGORABATT? MUSTASCHEN Ă&#x201E;R TILLBAKA

CYKELN HAR RULLAT IN PĂ&#x2026; MODESCENEN SOM LIVSSTILSMARKĂ&#x2013;R

FOTBOLLSLĂ&#x2013;FTET OM PROFFSLIVET, MODEINTRESSET OCH PENGARNA

SAN SA NA O B I A S

lyxiga fodral, spektakulära klackar & glittrande accessoarer

nelly_omslag_nr4 JB.indd 2

28

BEAUTYNYHETER

till sminkväskan

UPP TĂ&#x201E;CK DIN SNYGGASTE SĂ&#x201E;SONG NĂ&#x2026;GONSIN PĂ&#x2026; NELLY.COM

FESTNYHETER VARJE DAG PĂ&#x2026; NELLY.COM

47

MAN

PRECIS VAD DIN GARDEROB BEHĂ&#x2013;VER

2013-08-06 15:55

Nelly Magazine for nelly.com av RedaktĂśrerna.

Nelly_MAN_1_2013_Omslag.indd 1

2013-03-28 10:43

Nelly Magazine for nelly.com av RedaktĂśrerna.

â&#x20AC;&#x201C; side 11 â&#x20AC;&#x201C;

Nya Audi sq5

Kontrastrik vägvisare Dessutom: stor servicespecial, prestandakombin Rs 6 Avant, brÜderna Broman pü Fotografiska tipsar om fyra investeringar

Audi_2_2013_done.indd 1

2013-05-17 16.16

Audi Magasin for Audi av Bee Production.


Peter Söderberg adm. dir., Chiffer

At historiene er interessante, er en av årsakene til at denne typen stoff blir lest.

Det er når bedriftens og målgruppens mål og visjoner forenes, at content marketing kan gjøre jobben sin.

Fredrik Arvidsson adm. dir., Redaktörerna

Med en slik innstilling er det helt feil å velge en kommunikasjonsform som bygger på troverdighet, mener Håkan Lövström. Det betyr likevel ikke at man må være plettfri. – Hvis en klesprodusent vil fortelle om skjortene de får sydd i Bangladesh, kan man bruke redaksjonell kommunikasjon for å fortelle at ja, dette er en sak med mange sider, men her er vårt syn på saken. Hvis du forteller din side av saken, har du større sjanse til å få flere til å forstå hva det handler om, sier Håkan Lövström. At det faktisk handler om reklame, om enn forkledd som journalistikk, reiser også andre spørsmål. – Hvis du er på jakt etter en samarbeidspartner som behersker content marketing, synes jeg det er viktig å sjekke at de har ARUkompetanse (ARU = Ansvarig Reklamutgivare, red. anm.). De som har det, har tatt markedsføringsrollen på alvor, sier Lena Loheim Kangevik. Hun forteller at som journalist sorterer det materialet du sprer, under lovgivningen om ytringsfrihet. Content marketing hører derimot hjemme under markedsføringsloven. Der står det blant annet at markedsføring tydelig skal fremstå som nettopp markedsføring, og at du i din markedsføring ikke på noen måte må villede mottakeren. – Hvis du gjør en feil, kan det bli veldig dyrt for oppdragsgiveren. Der tror jeg ofte kunnskapen svikter, sier Lena Loheim Kangevik. Prisen på content marketing er vanskelig å anslå. Det blir som å spørre «Hvor stor er en fisk?», det avhenger av så mangt. Når det gjelder avisproduksjon, går det imidlertid an å komme med noen omtrentlige priser. – En avisside kan koste alt mellom 6 000 og 16 000 svenske kroner eller mer i redaksjonelt innhold. I tillegg kommer kostnadene til repro, trykking og papir, forklarer Lena Loheim Kangevik. Når det gjelder digitalt innhold, er det vanskeligere å anslå omtrentlige priser. Der har vi ennå ikke en praksis på samme måte. – Men det er mye billigere å produsere kvalitets-TV i dag enn for bare få år siden. Og hvis det er snakk om podcasts, kan du få veldig mye for lite penger, forteller Fredrik Arvidsson. Noe som er viktig å ha i bakhodet, er at opphavsretten er annerledes her. Journalisten eier teksten, fotografen eier bildene, og så videre. Det oppdragsgiveren betaler for, er publisering. – Derfor blir content marketing også ofte billigere enn tradisjonell reklame. Men vi hadde en oppdragsgiver som ville kjøpe fullstendige rettigheter til alt materiale, og det ville gitt minst en femdobling av kostnaden, forteller Lena Loheim Kangevik. Også utgivelses- og oppdateringsfrekvens påvirker kostnaden. Hvor ofte skal kundeavi-

– side 12 –

sen komme ut? Hvor ofte skal bloggen eller FB-siden oppdateres? En kundeavis bør komme ut minst fire ganger i året, mener Håkan Lövström. – Da får du en følelse av at avisen finnes, og du forventer at den kommer, sier han. Derfor bør årsbudsjettet for kundeaviser ligge på minst 1 million svenske kroner. I Storbritannia, som regnes som det

landet der content marketing er størst i dag, bruker rundt 90 prosent av både B2B- og B2Cbedriftene content marketing i en eller annen form. Når interessen er stor, øker også kunnskapen raskt, og for deg som ønsker å forbedre din egen content marketing, er britiske kilder et godt sted å begynne. «Forbedre min egen content marketing», tenker du? Ja, for sannsynligheten er stor for at du allerede i dag bruker content marketing. Hvis du har en nettside, en fanside på Facebook, et nyhetsbrev eller lignende, er du allerede i gang. Hvis du er bevisst på det, er det bra – og hvis du ikke har tenkt i de baner, er det all grunn til å begynne. Sannsynligvis kan du gjøre en enda bedre jobb. Det kan være fristende for en bedrift å selv stå for innholdsmarkedsføringen. Tross alt finnes kunnskapen om både bedriften, fagområdet, bransjen og andre ting allerede i bedriften. Dessuten skader det ikke å ha korte kommunikasjonslinjer mellom for eksempel salgsavdelingen og Facebook-siden. Men det er også gode grunner til å bruke en spesialist. – Hvis det ikke allerede finnes folk i markedsavdelingen som har jobbet journalistisk, bør man leie inn en spesialist. Det trengs folk med redaksjonell erfaring for å nå frem til målgruppen på riktig måte, sier Fredrik Arvidsson. Alternativet er å bygge opp en redaksjon internt, noe enkelte store bedrifter gjør. Men en ekstern leverandør kan også bidra på andre måter, nettopp fordi han eller hun ikke er en del av bedriften, virksomheten eller bransjen. Peter Söderberg snakket tidligere om at det var hans jobb å finne interessante innfallsvinkler til kundens virksomhet, innfallsvinkler kunden selv ikke så. Fredrik Arvidsson utdyper: – Det vi bidrar med, er en forståelse av hva målgruppen synes er interessant, og som samtidig er i tråd med bedriftens kommunikasjonsstrategi. Det vi produserer, skal formidle hvor bedriften ønsker å være om tre eller fem år – ikke nødvendigvis hvor de er i dag. Det handler for eksempel om verdiord og posisjonering i forhold til andre bedrifter, sier han og fortsetter: – Det vi så produserer, skal være koblingen mellom bedriften og målgruppen, det som får leseren eller seeren til å bli interessert i bedriften. Det er når bedriftens og målgruppens mål og visjoner forenes, at content marketing kan gjøre jobben sin.


Dybde og fortellinger skal øke Apollos salg Reisearrangøren Apollo begynte nylig en større satsing på content marketing. Vi spurte markedssjef Marie Lindqvist om planene. Hva er det dere gjør nå? – Vi legger mer vekt på å produsere og formidle innhold av høyere kvalitet. Det handler om at vi bruker mer ressurser på å lage interessante reportasjer – vi sender ut flere skribenter og filmteam. Og i stedet for å snekre sammen alt selv med veldig begrensede ressurser prøver vi å planlegge ordentlig ut fra et målgruppeperspektiv og se hva som tilfører verdi. – Vi kommer til å jobbe mer med dybde og historiefortelling. Det utfyller produktpresentasjonen, som er mer rett på sak. – Man kan si at vi produserer en masse materiale basert på vårt salgsstrategi.

Innhold en selvfølge for Sandvik Coromant

Nylig ble svenske Sandvik kåret til en av verdens 100 mest innovative bedrifter av tidsskriftet Forbes. Sandvik er ikke bare flinke med innovasjon – de ligger også langt fremme når det gjelder content marketing. Vi kontaktet Sandvik Coromants markedssjef, Mats Söderström, for å få vite mer. Hva gjør dere innenfor content marketing? – Vi gjør det meste. Vi tilhører en kunnskapsintensiv bransje, og content marketing har alltid vært grunnlaget for det vi gjør. Før lagde vi håndbøker, men i dag blir det i stedet tekst, film og animasjoner på nett. Vi jobber også med å produsere mer interaktivt innhold, for eksempel veiledninger, og å ha en dialog med kundene våre i sosiale medier, på arrangementer og i kundemøter. – Men det vi gjør mest av, og som har økt

– Vi skal også jobbe med sosiale medier og PR, og nettsiden er det sentrale elementet i kommunikasjonen vår. Mye kommer til å foregå via CRM-systemet vårt, der vi kommuniserer direkte med kundene om ting som er relevante for dem. Hvilke effekter har dere sett så langt? – Vi er fortsatt helt i startgropen, men det har begynt bra. – Jeg tror vi vil få avkastning på denne investeringen i form av økt salg allerede i vinter. Men det er klart at når det handler om varemerkebygging og kunderelasjoner, blir arbeidet mer langsiktig. Hvorfor har dere valgt denne tilnærmingen? – På denne måten kan vi øke verdien og kvaliteten på egne kanaler. Vi vet at kundene våre ønsker seg mye og godt innhold som kan gi inspirasjon, og som gjør at de kan forberede reisen, lære seg mer om reisemålet, lese om ulike aktiviteter, og så videre. Så vi vet at kundene våre setter pris på det innholdet vi lager. – En slik satsing skal støtte opp om forretningsdriften vår. Vi skal skape relasjoner til kunder, i håp om at de bestiller en reise. Det vil alltid være en prioritet. Hvor kommer dette til å synes? – Vi skal lage filmer, et magasin og apper. Magasinet erstatter katalogene.

mest, er film. Vi lager et bredt spekter av filmer, fra ren produktinformasjon til mer merkevarebyggende filmer. Det kan være kundecaser, portretter og andre ting. – Vi jobber også med historiefortelling, blant annet i kundemagasinet Metal Working World, for å oppnå ønsket merkevareposisjon. Hvorfor velger dere å jobbe med content marketing? – Innenfor B2B har det alltid vært mye fokus på dette. For oss mener vi det er det eneste riktige – vi tilhører ikke en bransje der det er massekommunikasjon som gjelder. På denne måten kan vi nå ut til riktige personer med riktig innhold.

Marie Lindqvist markedssjef, Apollo

kevidde, relevans og kundenes handlinger. – I dag har vi kommet så langt at vi kan vurdere resultatet av en aktivitet med ganske stor nøyaktighet allerede før vi setter i gang. Samtidig har vi noen ganger sett at de tingene vi ikke har hatt særlig tro på, har vært de mest effektive. – For vår del handler det i dag om å bli mer profesjonelle og følge opp arbeidet vårt. Det siste året har vi jobbet hardt for å tydeliggjøre hva vi står for, og hva vårt løfte til markedet er. Det tror jeg vil gjøre det enklere for oss å gjøre en bedre jobb fremover.

Dere er en global bedrift som opererer på 130 markeder, og dere kommuniserer på 19 ulike språk. Hvordan arbeider dere for å lykkes med innholdet? – Vi jobber med globale kunder og globale kundecaser. Kundene står ofte overfor de samme utfordringene, enten de er i India aller i USA. – Vi ser også at planlegging er viktig: at alle som jobber med markedsføring internt, vet hvilket innhold som er planlagt, og at de legger opp til lokale aktiviteter for å nå ut med innholdet. Det er først da vi oppnår resultater. Hvilke effekter ser dere av aktivitetene? – Vi forsøker hele tiden å måle effekten av det vi gjør. Vi ser at det gir resultater. Vi måler rek-

– side 13 –

Mats Söderström markedssjef, Sandvik Coromants


6 knep som gir

ideen vinger Hvert år bruker svenske bedrifter mange milliarder på reklame. Reklame som ofte er glemt på få sekunder. Her er seks faktorer som gjør at du blir husket. Illustrasjon: Shutterstock

– side 14 –


Sovjetunionen, mot slutten av

den kalde krigen. Det var mangel på alt. Hyllene i matbutikkene var som oftest tomme, men likevel var det alltid lange køer utenfor. Folk ventet på neste matleveranse for å rekke å handle før det ble tomt igjen. En mann gikk bort til en gutt i slitte klær, et av St. Petersburgs mange foreldreløse gatebarn. Han rakte gutten en pakke. «Hvis du leverer denne til formannen på slakteriet på Lenin-avenyen, får du ti rubler», sa mannen. Gutten tok imot pakken og begynte å gå. Ti rubler var god betaling – for det ville han kunne spise seg mett i kveld. Men det var langt til Lenin-avenyen. Pakken var tung og hard. For hvert steg han tok, ble gutten mer nysgjerrig. Nå var det bare noen kvartaler igjen. Men gutten kunne ikke styre nysgjerrigheten sin lenger. Forsiktig løsnet han snøret rundt pakken, tok av papiret og fant ... en stein. En vanlig gråstein. Idet han skulle ta på papiret igjen, så han at det også lå en håndskrevet lapp i pakken. Gutten hadde lært å lese. «Her kommer kjøttet til pølsene», stod det. Gutten leverte aldri pakken på slakteriet.

✸ Kjenner du igjen fortellingen?

Det kan godt hende du har hørt den før. Kanskje ikke i helt samme form – den kan ha handlet om Tyskland under krigen eller noe annet – men du kjenner igjen hovedtrekkene. Fortellingen er en vandrehistorie – slike som opptrer i ulike varianter over hele verden. Vanligvis handler de om noe som har skjedd med en venn av en venn, eller med en fjern slektning. Felles for dem alle er at de er oppdiktet. Men det er ikke den eneste fellesnevneren. De inneholder også alltid elementer som gjør det umulig å ikke lytte til dem, og elementer som gjør dem lette å huske og å gjenfortelle. Dette har brødrene Dan og Chip Heath bitt seg merke i. I mange år forsøkte begge – med ulike utgangspunkt – å finne ut hvorfor enkelte ideer fester seg hos folk, mens veldig mange går oss hus forbi eller blir glemt. En dag oppdaget de at begge interesserte seg for det samme, og bestemte seg for å gjøre noe ut av det. Resultatet ble boken «Made to Stick», en klarsynt, pedagogisk og overbevisende veiled-

– side 15 –

ning i hvordan du skaper ideer som fester seg. Det du får lese om, er seks faktorer som får ideer til å feste seg hos mottakeren. På engelsk kan de forkortes til SUCCES. På norsk blir det EUKTFF. Bokstavene står for Enkelt, Uventet, Konkret, Troverdig, Følelsesmessig og Fortelling.

✸ Ta en ny titt på fortellingen om

gutten og slakteriet. De viktige ingrediensene er få. Gutt, mann, slakteri, lapp. Alt annet er egentlig uvesentlig – du kan bytte ut det meste uten at fortellingen blir mindre interessant. Det er en enkel idé. Uventet? Lappen skaper nysgjerrighet – vi vil vite mer. Konkret? Absolutt. Troverdig? Ganske. Her spiller konteksten inn. Sovjetunionen, fattigdom og foreldreløse barn kan fungere Følelsesmessig? Å spise barn er noe de fleste reagerer følelsesmessig på. Fortelling? Selvfølgelig. Det er litt Hans og Grete over det hele.

✸ Det er ikke enkelt å forvandle en forretningsidé, en pressemelding eller et kampanjebudskap til en idé som fester seg, hvis du vil ha med alle seks punktene på brødrene Heaths liste. Men med litt innsats kan du klare å få med noen av dem. Ofte holder det i massevis. Ta for eksempel «konkret». Forskjellen på å være konkret og ikke-konkret kan vi illustrere med setningene «Det neste året skal vi selge 400 produkter» og «Salgsmålet for neste budsjettår er en økning på 23 prosent sammenlignet med 2012». Eller «følelsesmessig». «Med vår nye modell tar vi sikte på å oppnå en tidsbesparelse for sjåførene på opp mot 10 prosent av arbeidstiden» kan kanskje omformuleres til «Med vår nye modell vil vi at alle sjåførene våre skal få komme hjem til familien. Hver kveld.» För att summera: Det viktige er ikke at

alt bedriften gjør eller sier, oppfyller samtlige punkter på listen – det viktige er at du forsøker å få med noen eller så mange som mulig. Å være bevisst på punktene er ganske enkelt viktigere enn å kunne krysse av for alle hver gang. Her får du en kort gjennomgang av alle punktene.


Enkelt

Følelsesmessig

Enkelhetens mantra er blitt gjentatt til det kjedsommelige. I brødrene 1 Heaths versjon handler det imidlertid ikke om «enkelt» i betydningen «slik at hvem som helst kan forstå det». I deres versjon handler det om å finne frem til kjernen i ideen og formulere den riktig, omtrent som et ordtak. Poenget med denne enkelheten er at den er klargjørende. «Kundene våre skal få verdens beste service» høres ut som et enkelt råd – og det er det også. Men hva betyr det? Hva er egentlig «verdens beste service»? «Alle kundene våre skal føle seg som Askepott på ball» er også enkelt, men mye klarere. Alle som hører det og kjenner til eventyret om Askepott, kan forestille seg hvordan det er å være i hennes sko: Sett av alle, populær, attraktiv, i sentrum for oppmerksomheten, endelig kvitt asken. Og så videre.

Unngå det rasjonelle, og sats på det emosjonelle. Forsøk å knytte budskapet til noe mottakerne er opptatt av. Hvis du snakker til barnefamilier, er det relevant at de har barn. Barnehage, skole, fotballtrening. Skap gjenkjennelse og empati (som for øvrig ikke er det samme som medlidenhet).

Dan & Chip Heath Forfatterne av boken «Made to Stick».

Uventet

Egentlig er det veldig lett å få til noe uventet. Setter du en naken mann på bussen, vil folk reagere. Men det er ikke det vi vil oppnå. Det handler om å gjøre noe som er uventet på en meningsfylt måte, og dessuten om å holde på folks oppmerksomhet. Det gjør du ved å skape et kunnskapsgap. Det er dette Hans Rosling er så flink til i sine forelesninger på TED Talks: Han viser at det vi tror om for eksempel u-land og fattigdom, sjelden er riktig. Kunnskapsgap oppleves som utrolig irriterende, og vi er villige til å gå langt for å tette dem. For eksempel ved å lese annonsen din.

2

Konkret

Det er bedre å si «på størrelse med en appelsin» enn å si «kuleformet med en omkrets på 219 mm». Vi sier ikke mer.

3

Troverdig

Bygg opp troverdigheten med detaljer. Fortell for eksempel hvem som har gjort eller sagt noe, eller kanskje hvor det skjedde. «Vår forskningssjef, Anne Larsen, konstaterer at» eller «Ved vår fabrikk i Halden». Bruk kilder – henvis til eksterne autoriteter, statistikk eller andre som kan bevise at det du sier, er riktig. Et vanlig eksempel på Internett i dag er uttalelser fra kunder – en god måte å skape troverdighet på, hvis det gjøres på riktig måte.

4

– side 16 –

✸ 5

Fortelling

En fortelling er en beskrivelse av en sammenheng eller et hendelsesforløp i en bestemt form. I utgangspunktet trenger du bare en hovedperson og en hendelse, men ofte består fortellingen av mer. Hendelsen må være en form for problem. Noen ganger er det en konflikt, og dette var for eksempel Steve Jobs flink til: Han trakk alltid frem noen som «motarbeidet» Apples suksess (Microsoft, Google og andre). Sant eller ikke – det blir en god historie. Fortellinger er lette å huske og troverdige i seg selv. De kan være inspirerende og lærerike. De kan til og med bidra til å øke effektiviteten i bedriften: Å la de ansatte fortelle hverandre om ting de har opplevd i jobben, er en god måte å drive kompetanseutvikling på.

6

Lesetips! Made to Stick, av Dan og Chip Heath. Hvordan og hvorfor sprer f.eks. vandrehistorier seg så raskt? Her er det mye å lære for den som vil skape morgendagens farsott. (SEK 100 for pocketutgaven, www.adlibris.com)


Psst...

8 hete tips TIL HVORDAN DU SMUGTRENER PÅ JOBBEN

Det er over og ut for kjellergymmen. I dag holder det ikke å «mosjonere» noen ganger i uken – respekt oppnår du først når du deltar i de mest ekstreme konkurransene. For å lykkes gjelder det å utnytte alle muligheter til å finslipe formen. Heldigvis fungerer kontoret utmerket som treningssenter. Tekst: Per Torberger Illustrasjoner: Emily Ryan

1 Knebøy på lunsjrommet Gå tidlig til lunsjrommet, slå deg ned, og begynn å spise. Når en kollega kommer inn i rommet, reiser du deg opp, sier «Hei!» og setter deg ned igjen. Du trener: Lår, legger. Effekt: Avhengig av hvor mange kollegaer du har, rekker du mellom 10 og 100 repetisjoner i løpet av en lunsjpause. Veldig bra trening. Ekstra utfordring: Hvis du har få kollegaer eller stort treningsbehov, kan du gjenta øvelsen når kollegaene forlater rommet. Bytt ut «Hei!» med «Ha det!».

2 Pull-press med musen Smør lim over hele skrivebordet. Fortsett å jobbe som vanlig. Hver gang du bruker musen, vil du måtte slite hardt for å flytte den. Du trener: Armer, skuldre. Effekt: Du kan regne med stor effekt hvis du sitter mye ved datamaskinen. Tips: Denne øvelsen kan også gjøres uten datamaskin, for eksempel hvis du har verktøy som du kan lime fast til en arbeidsbenk eller lignende.

3 Dørpress Stikk ofte innom kollegaenes kontorer. Stå i døren, plasser én hånd på hver side av dørkarmen, og press utover. Du trener: Armer, skuldre, rygg, brystkasse. Effekt: En statisk øvelse som gir god utholdenhet. Og som dessuten er helt umulig å oppdage. Advarsel: Pass på at du ikke begynner å stønne eller svette av anstrengelse. Det kan misforstås.

– side 18 –


4 Budspurter Når en kollega trenger å sende noe internt, for eksempel en pakke eller et notat, tilbyr du deg straks å ta deg av transporten. Spurt deretter raskest mulig til mottakeren og tilbake. Du trener: Kondisjon, kardio. Effekt: God effekt, men avhengig av arbeidsplassen. Hvis dere har få fysiske produkter, kan du begynne å skrive ut e-postmeldinger og levere dem fysisk til kollegaene dine. Bonus: Du vil bli oppfattet som en hyggelig og hjelpsom kollega. Og gjett om det går unna.

5 Bindersbøying Ta en fritt valgt binders. Bøy den helt ut inntil du har en rett streng. Bøy den sammen igjen. Du trener: Fingre, underarmer. Effekt: En øvelse for mosjonister som tenker langsiktig.

6 Pull-ups med prosjektørlerret

7

Sørg for å holde mange presentasjoner på kontoret. Hver gang du skal rulle ned eller opp prosjektørlerretet, drar du ned og opp lerretet en ekstra gang. Bytt finger for hver runde. Du trener: Fingre, skuldre. Effekt: Hvis du holder mange presentasjoner, kan pull-ups med prosjektørlerret bli en av dine beste venner.

Allround-trening med kopimaskin Finn et kjempetykt notat, en omfattende kravspesifikasjon eller lignende. Jo flere sider, jo bedre. Kopier opp hele herligheten – én side om gangen. Legg i hver side manuelt, og ha bare ett ark om gangen i papirskuffen. Du trener: Mesteparten av kroppen, inkludert kondisjon. Effekt: Fremfor alt utholdenhet. Tips: Hvis du ikke finner noe kjempetykt du kan kopiere, sier du bare «Å nei, det ble feil!» når du er ferdig, og begynner på nytt igjen. Gjenta ved behov.

8 Omvendte møte-sit-ups Når du sitter i møte, løfter du føttene sakte opp fra gulvet. Gjenta cirka hvert tredje sekund. Du trener: Bukmuskulatur, lår. Effekt: I løpet av et timelangt møte rekker du 120 omvendte situps. Hvor ofte gjør du det på treningssenteret? Ekstra utfordring: Omvendte sit-ups kan kombineres med knipeøvelser. Anbefales ikke for nybegynnere.

– side 19 –

LYKKE TIL!


Det du snakker om internt i bedriften, må være det samme som du snakker om utad. / Ebba Hultengren

Integrert kommunikasjon

engasjerer målgruppen Foto: Johan Larsson

Ett budskap presentert på mange ulike måter. Én bedrift, én stemme, mange uttrykk. Integrert kommunikasjon handler om å engasjere målgruppen mer. Annonser, film, PR, reklametavler, Face-

book-oppdateringer – det som kjennetegner integrert kommunikasjon, er at man bruker ulike kanaler i én og samme kampanje. – Det er mange som forveksler integrert kommunikasjon med at man har merkevareprofilen sin på alle enheter, eller at man har samme budskap på alle enheter. Men det er ikke integrert reklame, det er å være konsekvent. Det sier Mathias Päres, creative director hos Studio Mathias Päres og merkevarebyrået Substance, med lang erfaring fra reklamebyråer både i Sverige og i utlandet. Han medgir at begrepet integrert kommunikasjon kan bety ulike ting, men har selv et klart bilde av hva det er. – For meg er det når man lager en kampanje der elementer i ulike medier bidrar på ulike måter. Hvis du tar bort en bit, fungerer ikke kampanjen, sier han.

– Du kan for eksempel ha noe på nettet som gjør at du må finne noe annet på reklametavler, som i sin tur gjør at nettløsningen fungerer. Han får medhold av Ebba Hultengren, kreatør innen markedskommunikasjon hos kommunikasjonsbyrået Prime. – Da integrert kommunikasjon slo gjennom, snakket man om å ha samme budskap i ulike kanaler: Film, trykt materiell, bannere og så videre. Da sosiale medier ble stort, begynte man i stedet å snakke om å skape innhold som var sterkt nok til å kunne fungere i både fortjente, kjøpte og egne kanaler, forteller hun. Hvis man skal lykkes med reklame i dag, må den være underholdende, engasjerende og relevant, sier Mathias Päres. Alt annet, som «søkeordsoptimalisering, innholdsstrategi, NFC og andre ting, er bare strategier for at reklamen skal nå bedre ut». – Grunnlaget må være noe folk trenger for å lykkes, forklarer Mathias Päres. Integrert reklame kan også bidra til økt engasjement. Ved at den bygges opp med ulike byggesteiner i ulike kanaler, kan integrert reklame bidra til et sterkere avtrykk. Dessuten kan den få mottakerne til å delta aktivt i reklameskapingen, nesten som i et puslespill, slik Mathias Päres nevnte ovenfor.

– side 20 –

Men engasjementet kommer ikke gratis. For å lykkes må du virkelig vekke folks interesse for å teste og legge ned den tiden som den integrerte reklamen din krever. Det må ganske enkelt være veldig bra. Mathias Päres nevner kampanjen for boken om artisten Jay-Z, «Decode», som et vellykket eksempel på integrert reklame. Sidene i boken dukket opp på ulike steder: På Internett, på reklametavler og andre steder. De som ville lese, måtte lete frem de ulike sidene og bit for bit pusle sammen hele boken. – Det er viktig å forstå at det kan kreve stor innsats fra forbrukernes side å henge med gjennom hele den integrerte kampanjen. Derfor må det være et godt incitament. For eksempel at du er stor fan av Jay Z, sier han. Terskelen for at folk skal ta til seg integrert reklame, er høyere, samtidig som det er mye å vinne med en vellykket kampanje, ifølge Mathias Päres. – Det finnes forskning som viser at når du er aktiv, øker engasjementet, og du husker bedre. Det ser ut til at det vanligste incitamentet i dag er å friste med en flott premie. Mange kampanjer ser ut som action marketing-kampanjer, som tradisjonelt ble laget for å nå kortsiktige, målbare mål, sier han.


Det er viktig å forstå at det kan kreve stor innsats fra forbrukernes side å henge med gjennom hele den integrerte kampanjen. Derfor må det være et godt incitament. / Mathias Päres

– Det er enkelt å bruke flotte premier for å engasjere. Men jeg har vanskelig for å se at en utlodning av for eksempel en bil bidrar til å bygge opp merkevaren eller skape lojalitet. Da handler det mer om konkurransen. Derfor må man være litt forsiktig og spørre seg selv hvilken effekt man ønsker å oppnå. Hvis du vil drive merkevarebygging, må du gjøre noe som skaper et emosjonelt bånd. Da er kanskje ikke premier og gratis ting veien å gå. Startside på Internett for boken om Jay-Z, «Decode»

Nikes Better World-kampanje

For klassisKE reklamEbyråer

oppstår det et problem. – Reklamebransjen har i dag en stor identitetskrise. De har vært flinke til å fylle reklameplasser, men nå som folk har mulighet til å unngå ting, må man lage innhold som folk ønsker å se. Og det er det andre som gjør bedre enn reklamebyråene, sier han og nevner komikere og skapere av programformater. Ofte er kommunikasjonsbyråer med fokus på PR, og ikke reklame, bedre egnet til å håndtere dagens utfordringer innen markedsføring. De beste PR-byråene har lang erfaring med å bygge opp fortellinger om bedrifter, produkter og hendelser ved å bruke ulike typer innhold. Derfor er det symptomatisk at Ebba Hultengren, som gikk ut av reklameskolen

– side 21 –

Berghs 13 år etter Mathias Päres, valgte å begynne å jobbe i et byrå med fokus på PR i stedet for reklame. – Der skapes den mest interessante kommunikasjonen, sier hun. Det er også symptomatisk at hun snakker om autentisitet, at bedriftene må leve som de lærer, en holdning som har spredt seg raskt de siste ti årene. – Det du snakker om internt i bedriften, må være det samme som du snakker om utad. Bedriftens verdier må gjenspeiles i den eksterne kommunikasjonen, sier Ebba Hultengren. For henne er nettopp handlingen en viktig del av integrert kommunikasjon, som hun oppfatter som noe mer enn reklamekampanjer. Det handler om å ha samme agenda både overfor forbrukere, overfor samfunn og internt. En bedrift som lever etter denne filosofien, er Nike, som lenge har hatt sitt populære slagord «Just do it». – Alle elsket det slagordet, men så begynte folk å stille spørsmål ved at Nike ikke levde som de lærte. Dette la press på Nike, for eksempel til å bedre forholdene for underleverandørene, forteller Ebba Hultengren. Det førte til at Nike sørget for at ingen barn arbeidet for dem, og at arbeiderne deres fikk bedre vilkår.


Kampanjebilder fra Heineken, Levi’s, Absolut Machines, Kista Galleria

– Siden tok de enda et steg videre og så på hvilken rolle de spiller i samfunnet. Nå har de Nike Better World, som består av blant annet tiltak og programmer for å få barn til å bevege seg og dermed få bedre helse og selvtillit, sier Ebba Hultengren. Handling går som en rød tråd gjennom de eksemplene på vellykket integrasjon som Ebba Hultengren trekker frem. For eksempel kampanjen Go Forth fra jeans-produsenten Levi’s. – I stedet for bare å si til folk at de skulle «go forth», støttet Levi’s innbyggerne i Braddock, en by i USA som strevde med å komme ut av de økonomiske nedgangstidene. De brukte virkelige personer og deres historier i annonser og donerte penger til gjenoppbyggingen av byen. Hvordan det gikk med byen, kunne du følge med på i bedriftens egne kanaler. – En fullstendig integrert kampanje med et sterkt innhold, sier Ebba Hultengren. I samme gate er en kampanje som Ebba Hultengren og Prime laget for Kista Galleria for en tid siden. – Da vi skulle lansere den nye høstkolleksjonen, valgte vi i stedet å trekke frem noen lokale helter: spillerne i fotballklubben Kista Galaxy FC. Det er et lokalt lag med et solid verdigrunnlag. Vi presenterte dem som de heltene de er – i trykt materiell, på bannere, på TV og i alle klassiske kanaler – samtidig som Kista Galleria støttet laget med blant annet

nye treningsklær, sier Ebba Hultengren. Med kampanjen viste Kista Galleria at de er en del av lokalsamfunnet, og at kjøpesenteret ikke bare er en shoppingarena, men også et viktig møtested for lokalbefolkningen. Også ølmerket Heineken har gått fra ord til handling i sin kampanje for måtehold. – Heineken selger øl, men det de egentlig selger, er en hyggelig kveld på byen sammen med vennegjengen. Derfor har de hatt en langsiktig kampanje med slagordet «The sunrise belongs to the moderate drinker», forteller Ebba Hultengren. I filmer, på reklametavler, på puber og i andre sammenhenger har ølprodusenten oppfordret folk til ikke å drikke for mye, og dermed få en hyggeligere kveld. Absolut Vodka er en annen merkevare som har basert en kampanje på sine grunnleggende verdier. Kampanjen het Absolut Machines og ble laget av Mathias Päres mens han jobbet i det digitale byrået Great Works. I korthet gikk den ut på at folk kunne spille musikk på spesiallagde «instrumenter» via Internett. Avstanden til de samfunnsengasjerte kampanjene fra Levi’s og Heineken kan virke stor. Men når Mathias Päres forteller om kampanjen, blir slektskapet tydelig. – Vanligvis er «innenfra og ut»-tankegangen

– side 22 –

uheldig når det handler om reklame. Men med Absolut Machines gjorde vi noe innenfra, noe som Absolut trodde på. Prosjektet hadde sin egen integritet, det var som et kunstprosjekt, sier Mathias Päres. For Absolut Vodka, som via annonser lenge hadde dyrket bildet av seg selv som kunstmesen, ble Absolut Machines en handling som føltes ekte. – Vi sa i prinsippet at «nå gjør vi noe vi tror på, bli med oss hvis du er enig». Det gjorde folk, for kampanjen ble svært vellykket, forteller Mathias Päres. Integrerte kampanjer handler mye om å skape fortellinger på ulike måter. Det gjelder å engasjere mottakerne, å få dem til å fortsette å lete etter mer informasjon eller å ta en utfordring. Det stiller høye krav til avsenderen. På den annen side: Hvilken type kommunikasjon stiller ikke høye krav i dag? Kan bedrifter fortsatt si én ting i kommunikasjonen sin og så gjøre det motsatte i praksis? Neppe. Det kan være smart å ta en titt på egen virksomhet og den fortellingen bedriften skriver i dag. Via virksomheten, kommunikasjonen, medarbeiderne og alt annet. Med litt flaks er virksomheten allerede i dag en slags integrert kommunikasjons­ kampanje.


Tenk integrert – oppnå bedre effekt! Integrert fokus sparer penger. Heineken, Absolut Vodka, Levi’s, store bedrifter, store kampanjer. Det er fort gjort å sette likhetstegn mellom integrert kommunikasjon og stort budsjett. Men integrert kommunikasjon er ikke bare forbeholdt dem som har sjusifrede beløp i markedsføringsbudsjettet. I bunn og grunn handler det om en holdning og en følelse for helheten i bedriften. I dag kommuniserer bedrifter via mange forskjellige kanaler, både rene markedsføringskanaler og andre. Når bedrifter, for eksempel, diskuteres i sosiale medier, er det oftest virksomheten i seg selv som er interessant, og ikke kommunikasjonsaktivitetene. Bedriftens nettside, forretningsmål, visjon, miljøengasjement og mye annet påvirker bedriftens image og merkevare i stor grad. Derfor handler integrert kommunikasjon mer om holdning enn om budsjetter. Uansett om markedsføringsbudsjettet ditt er fem- eller sjusifret, begynner markedsføringen med målet for virksomheten. Når økonomer snakker sammen, er målet med all virksomhet gjerne «å gi avkastning til eierne». Det er imidlertid et nokså dårlig overordnet mål, både for virksomheten i seg selv, for de ansattes motivasjon og for merkevaren. For disse er det bedre med et mål som sier noe

om hva bedriften ønsker å oppnå for kundene sine. «Bedre helse», «en morsommere fritid», «mer effektiv og sikker transport» eller «økt lønnsomhet gjennom mindre administrasjon» er eksempler på mål som fungerer for å styre virksomheten på lang sikt, men som også kan motivere de ansatte og formidles til målgruppen. Det er også når du har denne typen mål, at integrert kommunikasjon fungerer best. Hvis du sikter mot denne typen kundeorienterte og visjonære mål og styrer virksomheten i retning av dem, er sannsynligheten stor for at folk automatisk vil oppfatte virksomheten som positiv. Det gjør det også mulig å bruke ulike satsinger og aktiviteter som markedsføringsaktiviteter. På markedsføringssiden handler det om – for å bruke Ebba Hultengrens ord – at bedriftens verdier skal gjenspeiles i kommunikasjonen. Ved å finne en stemme som representerer bedriftens verdier, kultur og visjoner, og bruke den i alle kanaler, bidrar alle deler av virksomheten og kommunikasjonen til å bygge opp merkevarens image. Merkevarens identitet og image smelter sammen. Dermed øker effekten av hver enkelt aktivitet, og avkastningen på investeringen øker. Et sterkt merkevareimage gir i sin tur mulighet til å skape mer engasjerende reklame. Hvis det allerede finnes en positiv holdning

– side 23 –

til og interesse for en merkevare, blir folk ofte mer villige til å engasjere seg i bedriftens markedsføring. Det øker sannsynligheten for å lykkes med den typen puslespillaktiviteter Mathias Päres snakker om i artikkelen ved siden av.

Tips! La deg inspirere av andres integrerte kampanjer! På http://bit.ly/integreradReklam finner du en masse filmer om ulike integrerte kampanjer.


Vi kaller det «a smile in the mind». Det øyeblikket da noe resonnerer hos mottakeren. Espen Devold

Grundige forberedelser er nøkkelen for

Skarpsinn PCG Skarpsinn i norske Haugesund er en av de nyeste reklamebyråene i PCG. Det spissede byrået har til tross for sin korte levetid allerede rukket å etablere en arbeidskultur som interesserer mange store kunder.

Skarpsinn ble dannet for å kunne

fokusere på det de mener er det aller viktigste i ethvert kreativt arbeid: Innsikt. Byråleder Espen Devold har samlet et team som ønsker å gjøre arbeid som blir lagt merke til. – Vi ser alt for mye arbeid der ute som er kreativt bare for å være kreativt, uten noen langsiktig tanke bak. Resultatet av å jobbe slik er pene annonser som fort blir glemt. Vi ønsker å gjøre grundigere strategisk arbeid, slik at vi får den innsikten vi trenger for å gjøre godt og relevant kreativt arbeid, sier Devold. De gode idéene

Med erfaring fra blant andre DDB, Helly

Hansen, Kavli og Adidas, vet Devold hva han snakker om. Kampanjene som virker er de som blir husket. – Det viktigste er de gode idéene, og de får vi bare ved hjelp av grundig innsikt. Det betyr et godt strategiarbeid i forkant. En god idé skal gjøre mer enn å fange oppmerksomhet, den skal forlenge budskapets levetid ved å få mottakeren til å tenke, og til å huske det etterpå, sier han. Og Skarpsinn har et navn på dette fenomenet. – Vi kaller det «a smile in the mind». Det øyeblikket da noe resonnerer hos mottakeren. Det er det vi er ute etter. Det handler ikke nødvendigvis om å være morsomme, men om å tenke smart gjennom innsikt. Det trenger ikke å være en annonse heller. Vi skal lære så mye av og om kundene våre at vi skal kunne gi dem gode råd hele veien. På den måten kan vi bruke vår kunnskap til å strekke kunden videre og være en verdifull partner, sier Devold. Innovasjon

I sine lokaler i Haugesund er Skarpsinn sentralt plassert for utviklingen i oljebransjen. Dette er et marked byrået har spesielt godt kjennskap til. Haugesund er hjemby for noen av de største selskapene i bransjen, og arnested for en rekke gründere som stadig drar teknologien videre. Disse innovasjonspro-

– side 24 –

sessene er også noe PCG Skarpsinn ønsker å bidra i. – Vi har allerede fått vist vår kompetanse i innovasjonsprosesser ved noen anledninger. Det er så mange gode hoder i området vårt, og vi har lyst til å hjelpe til. Vår ekspertise her er jo i det utvidede produktet, det vil si strategiarbeid og idéer rundt. På det teknologiske planet må gründerne få gjøre sitt, sier Devold med et smil. Forberedelsesvilje

Byrået er ennå i oppstartsfasen, men Devold sier at de allerede har skapt seg en kultur som fostrer kreativ utvikling. – Kulturen i Skarpsinn er ikke skapt på den måten, den er formet slik ut i fra de som jobber her. Ingen er redde for å komme med idéer, og vi våger å gjøre feil. Så lenge vi gjør arbeidet vårt strukturert og grundig, vet vi at om vi bommer en gang, gjør vi det bedre neste gang. Ekte kreativitet handler om å våge å prøve, og så reise seg igjen om det ikke fungerer første gangen. Vi har stor vinnervilje, men viljen til å forberede oss er større; vi setter oss grundig inn i det vi jobber med. Det vil gi langsiktige resultater, sier Devold. KREATIV LEDER

I Sam Langåker har PCG Skarpsinn fått en formgiver som forstår viktigheten av


Etterhvert har jeg skjønt at alt er design. Ett ord eller en setning er et design like mye som en logo eller bruk av former og farger. Alt henger sammen, og alt må jobbe i lag for å fremme bud­skapet på best måte. Sam Langåker

Noen smaksprøver fra Skarpsinns portefølje

effekt og grundig forarbeid som kreativ leder. Med erfaring fra sitt eget byrå, Drops Design­ kontor, har Langåker fokus på detaljer og løsninger som påvirker. –Det viktigste med ethvert prosjekt er jobben det skal gjøre. Ulike indikatorer skal påvirkes, og det er mange ulike fremgangsmåter. Utfordringen for oss er å finne de beste måtene å gjøre dette på, sier Langåker. Langåker har alltid vært observant på detaljer, og mener bestemt at et godt design ikke skal skrike etter oppmerksomhet. – Design for designens skyld var slikt jeg gjerne gjorde i starten av karrieren min. Etterhvert har jeg forstått at design ikke skal dra oppmerksomheten mot seg selv; det skal forsterke produktet eller budskapet du prøver å fremme. For å gjøre det trenger du innsikten du får gjennom grundig forarbeid. I Skarpsinn jobber vi riktig vei; vi lærer oss alt vi kan om bedriften eller produktet vi jobber for og finner ut hva som ligger i kjernen før vi starter det kreative arbeidet. Innsikt er uvurderlig i arbeidet vårt, sier Langåker. Ordet design får mange til å tenke på logoer, farger og utforming. Langåker er av en annen skole. – Etterhvert har jeg skjønt at alt er design. Et ord eller en setning er et design like mye som en logo eller bruk av former og farger. Alt henger sammen, og alt må jobbe i lag for å fremme budskapet på best måte. Et godt

– side 25 –

navn på et produkt er et godt design, men det må forsterkes av en god logo og et uttrykk som er helhetlig. Og det må fungere. Det er krevende arbeid, men grundig forarbeid gjør jobben lettere, og gir oss en større sjanse til å gjøre det riktig, avslutter Langåker.


Kort sagt Twitter+teve = sant

43dB

TV-tvitring har blitt en aktivitet stadig flere engasjerer seg i. Folk kommenterer og diskuterer gjerne programmer mens de ser på dem. Men ser folk på et TV-program på grunn av Twitter, eller tvitrer de fordi de ser på TV? Det ville selskapet Nielsen, som driver med markedsundersøkelser, finne ut av. Da de undersøkte saken, viste det seg at svaret var «både og». Når det tvitres om et bestemt program, får det flere til å benke seg foran TV-en. Samtidig fører TV-tittingen til tvitring. Jo flere som ser på et program, jo mer tvitres det totalt sett, viser Nielsens undersøkelse.

For å lansere sin nye støvsuger, som ikke lager sterkere lyd enn 43 desibel, arrangerte Electrolux en konsert der symfoniorkesteret aldri spilte høyere enn 43 desibel. Stykket de spilte, var «Carmen,» som vanligvis kommer opp på lydnivåer over 90 desibel.

Facebook satser på negler i varemerkefargen Et noe overraskende markedsføringsgrep fra Facebook: Neglelakk i Facebooks blå farge. Neglelakken er å få kjøpt i butikken ved Facebooks hovedkontor. Flasken prydes imidlertid ikke av Facebooks egen logo. I stedet har lakken fått navnet Social Butterfly Blue.

mobilsurfing Dobbelt så rask 2013

Gjennomsnittshastigheten for å laste ned nettinnhold på mobilen ble mer enn doblet i hele Sverige i 2013, sammenlignet med 2012. Det vil si at gjennomsnittshastigheten steg fra 3,4 til 7,1 megabit per sekund. Opplastingshastigheten økte med 50 prosent, fra 1,1 til 1,7 Mbit/s. Det viser Internett-statistikk fra .SE. Undersøkelsene viser en tydelig forskjell mellom 4G og 3G-enheter. Gjennomsnittet for 4G-enheter lå på 13,7 Mbit/s, mens 3G-modellene hadde et snitt på 3,6 Mbit/s

Reklame à la Facebook også på LinkedIn Det har lenge vært «sponsede innlegg» på Facebook – innlegg som dukker opp i nyhetsstrømmen din fordi noen har betalt for å nå deg. Nå innfører den sosiale plattformen LinkedIn samme type annonser. – Målet vårt er å utvikle en fullstendig, profesjonell publiseringsplattform og gi markedsførere forretningsmuligheter ved at de kan dele relevant innhold med medlemmene våre, sier Fredrik Bernsel, salgsdirektør i LinkedIn Marketing Solutions. Espen Grimmert, leder for nettbyrået iProspect i Bergen, sier: – Flertallet av høyt utdannede «kontorabeidere» i Norge har i dag en LinkedIn-profil. Her har vi oppgitt alder, kjønn, stillingstittel, utdanning, firmaet vi arbeider i, for å nevne noe. Det gir en unik base for målrettet annonsering.

Minister vil stoppe retusjerte reklamebilder Halvparten av alle norske gutter er misfornøyde med kroppen sin. Det viser en undersøkelse fra Norges idrettshøgskole. Nå vil tidligere barne- og likestillingsminister Inga Marte Thorkildsen iverksette tiltak for å redusere de unges misnøye med egen kropp. Blant annet er hun kritisk til retusjerte bilder i reklame. – Jeg er sterkt bekymret, fordi forekomsten av gutter og menn som er misfornøyde med egen kropp, snart er på nivå med det vi finner hos jenter og kvinner, sier Thorkildsen til Aftenposten Kilde: Kampanje.no

Kilde: Kampanje.no

– side 26 –


Kort sagt Svak start på det svenske reklameåret 2013 Reklamemarkedet i Sverige hadde en tilbakegang på 5 prosent i første kvartal av 2013, sammenlignet med fjoråret. Den største nedgangen, på 17 prosent, finner vi i dagspressen. Inntektene fra TV-annonsering gikk ned med 4,2 prosent. Økte gjorde blant annet Internett-annonsering, som totalt vokste med 9 prosent. For hele 2013 forventer IRM en reduksjon på 1,5 prosent. Det forventes at markedet vil snu i 2014, blant annet takket være OL. Prognosen for hele 2014 er en oppgang på 1 prosent.

... men i Norge har markedet snudd Også det norske reklamemarkedet gikk tilbake i første kvartal av 2013. Der var det en nedgang på 4 prosent i reklameinvesteringene sammenlignet med samme periode i 2012. I andre kvartal økte investeringene igjen. Den totale økningen i medieinvesteringer i andre kvartal var på 1,7 prosent. Internett-annonsering vokste raskest, med en 11 prosents økning i investeringene. TV fulgte like bak, med en vekst på 8 prosent. Investeringsnedgangen fortsetter imidlertid innen dagspressen. I andre kvartal var nedgangen på 7,5 prosent.

Dette er sterkeste merkevarer Bedriften Evimetrix har undersøkt hvilke merkevarer som er sterkest i Sverige. 5 000 personer har svart på undersøkelsen, som omfattet 400 merkevarer. Her er resultatene: Ikea, Yes, Liseberg, Kolmårdens Djurpark, Statoil, OKQ8, Astrid Lindgrens Värld, Stadium, Santa Maria, Mio, CDON.com, Intersport, Smittskyddsinstitutet, Bauhaus, GB Glace, Fritidsresor, K-rauta, Dressmann, Kustbevakningen och Skansen

Belgisk forsikringsselskap

skriver ut nøklene dine Mistede nøkler koster forsikringsselskapene hvert år store beløp. Nå har det belgiske forsikringsselskapet DVV innført en ny løsning. Selskapet 3D-skanner nøklene dine og tar vare på bildene. Hvis du mister nøklene, kan du få det skannede bildet og skrive ut nye nøkler på en 3D-skriver.

– side 27 –


Anders Wallin Jeg liker å underholde Foto: Johan Larsson

For Anders Wallin ble eiendomsboblen tidlig på 1990-tallet et vendepunkt. Den gjorde at han gav opp planene om å bli bedriftsrådgiver. I tillegg førte den til at han grunnla et reklamebyrå med en helt unik tilnærming. Nytt, friskt og innovativt.

I reklamebransjen handler det oftest om å være først ute med noe. Det er mindre viktig om det gjelder å ha en idé, å bruke ny teknologi eller å ha de yngste kreatørene. Det er med andre ord ikke alltid så enkelt å bli eldre i reklamebransjen. Anders Wallin, art director og prosjektleder hos reklamebyrået Studio 81 i Vårgårda, har lyktes med det. Med sine 33 år i bransjen er han en virkelig veteran. Men selv om bransjen har en forkjærlighet for alt som er nytt, er det mye som ikke har forandret seg, mener han. – Grunnlaget for god kommunikasjon endrer seg ikke, selv om det som i dag heter «merkevarebygging», het noe helt annet for 20 år siden, sier han. Det som gjaldt den gangen, og som fort-

satt gjelder, er at reklamen må bruke både rasjonelle og emosjonelle argumenter for å nå frem. Den må appellere til begge hjernehalvdelene, ikke bare den ene. – På den måten har vi mennesker to sider. Men det er ingen tvil om at det er følelsene som styrer intellektet, sier Anders Wallin. Han viser til nobelprisvinneren Maurice Allais, som i sin forskning har vist at jo mer sammensatt et spørsmål er, jo mer stoler vi på følelsene våre. – Når det blir for mange parametere, klarer vi ikke lenger å håndtere dem rasjonelt. Vi gjør en første utvelgelse på emosjonelt grunnlag. Deretter vurderer vi alternativene og avgrenser utvalget på rasjonelt grunnlag. Til slutt velger vi oftest mellom likeverdige alternativer og fatter en emosjonell beslutning, forklarer Anders Wallin. – Det er stikk motsatt av det man ofte tror. Men vi er tross alt bare påvirkelige mennesker. En vellykket reklamestrategi

består av å sammenligne med hvordan vi mennesker oppfører oss når vi er på jakt etter en partner. Det er sjelden vi begynner med å presentere bankbøker, pensjonsplaner og andre rasjonelle argumenter. I stedet forsøker vi å få den andre personen til å like oss ved å være hyggelige, åpne og imøtekommende.

– side 28 –

– Det samme gjelder for bedrifter: Før du kan komme med rasjonelle argumenter, må folk like deg. Dette har jeg jobbet hardt med å overbevise bedrifter om. De presenterer gjerne produktfordeler, men det fungerer ikke før folk har et forhold til bedriften, forklarer Anders Wallin. Hos Studio 81 har Anders Wallin selskap av tre kollegaer. I tillegg til de fast ansatte har de flere mer eller mindre faste frilansere som jobber på ulike prosjekter. Byrået har eksistert siden 2011 og er et søsterselskap av produksjonsbyrået Prinfo Vårgårda. For Anders Wallin er dette andre gangen han har sitt eget reklamebyrå. Det første startet han opp på 1990-tallet, i forbindelse med den økonomiske krisen vi ofte kaller eiendomsboblen. – Før boblen sprakk, jobbet jeg i et stort konsulentselskap. Selskapet bestod av en masse ulike konsulenter som drev med organisasjonsutvikling, salgsopplæring, forretningsutvikling, markedsføring og mye annet, forteller Anders Wallin. – På den tiden var det «in» med slike konsulentfirmaer – store konsulentselskaper med «alt under samme tak». For meg var det noe helt nytt – jeg vurderte til og med å begynne med organisasjons- og forretningsutvikling i stedet for reklame, sier han.


Hvis et samarbeid skal resultere i god reklame, må det være basert på trygghet. Anders Wallin

Men så sprakk altså eiendomsboblen. I stedet for å gjøre karrierebytte startet Anders Wallin et reklamebyrå sammen med noen kollegaer fra konsulentselskapet. Forretningsideen hentet de fra svarene i noen undersøkelser de tidligere hadde gjort. Undersøkelsene handlet om hvilke reklamebehov bedriftene mente de hadde. Det var ett svar som hele tiden gikk igjen. – Bedriftene opplevde at det var veldig enkelt å finne et reklamebyrå. Men det de gjerne ville ha hjelp til, var å kommunisere strategier, visjoner og målsettinger internt, forteller Anders Wallin. Det skjer alltid mye i bedrifter, for eksempel oppkjøp og fusjoner, nye forretningsmål og strategier. I henhold til den undersøkelsen Wallin hadde gjennomført, mislyktes disse ofte fordi ledelsen ikke klarte å formidle alt til hele organisasjonen. Derfor bestemte Anders Wallin og kollegaene hans seg for å hjelpe bedriftene med dette. Tanken var å bruke alle mulige reklameknep for å kommunisere internt. – Da vi henvendte oss til bedriftene, fikk vi umiddelbart veldig positiv respons. Når ledelsen i en bedrift skal skape endringer, trenger de hjelp med å være like forekommende i sin interne kommunikasjon som når de snakker med kundene sine, forklarer Anders Wallin. Etter nesten ti år med intern kommunikasjon for kunder som Shell, Nutek, KF og LRF bestemte Anders Wallin seg for å gå videre. Han jobbet noen år som art director på frilansbasis, før han nok en gang startet opp et reklamebyrå: Studio 81 i Vårgårda. Symbiosen med produksjonsbyrået

Prinfo Vårgårda er en fordel for både Studio 81 og kundene. Ofte kommer det inn en kunde for å bestille messemateriell, brosjyrer, en nettside eller noe annet hos Prinfo Vårgårda. Da er reklamebyrået der som en ressurs. – Jeg begynner alltid med spørsmålet: «Kan vi ikke snakke litt om hvordan salget deres foregår, om markedene og kundene deres?», sier Anders Wallin. Mange benytter seg da av muligheten til å fortelle. Ofte resulterer det i oppdrag for både Prinfo Vårgårda og Studio 81. – Kundene venter seg sjelden den typen hjelp når de kommer hit, men de setter pris på det når de får den, forteller Anders Wallin. Som et lite byrå med nær tilknytning til et

produksjonsbyrå har Studio 81 også en åpenbar fordel sammenlignet med de virkelig store reklamebyråene. – Vi opererer jo med et helt annet prisnivå. I et stort byrå begynner kostnadene å løpe allerede i begynnelsen av et prosjekt. Rett etter det første møtet begynner tre–fire personer å fakturere timer. Det fungerer ikke for mindre bedrifter, så vi holder kostnadene nede på en annen måte, sier Anders Wallin. – God reklame kjennetegnes av humor og selvironi, mener Anders Wallin. – Bedrifter må selvsagt ta salg på alvor, men jeg tror man lykkes bedre med det hvis man ikke tar seg selv så høytidelig. Jeg liker reklame som underholder, sier han. Dagens reklame preges ofte av et høyt tempo som ikke tjener annonsørene. Før kunne et reklamebyrå bruke en uke på å lage en helsides annonse. I dag tar det gjerne bare en dag. Resultatet blir ofte intetsigende reklame uten et egentlig budskap, mener Anders Wallin. – Se på gammel reklame – der har du kvalitet. Da jobbet man med ideen, overskriften, teksten, bildet ... det var som å lage et maleri, sier han. – På den annen side kunne man da konsentrere seg om avisannonser og brosjyrer, det fantes ikke så mye mer. Så det er helt annerledes i dag. Hvis et samarbeid skal resultere i god reklame, må det være basert på trygghet. Anders Wallin sier at han trenger å føle at oppdragsgiveren stoler på ham. Hvis ikke hemmer det kreativiteten hans. – Da ender det med at jeg sitter hjemme og kritiserer mine egne ideer og ikke tør å ta det helt ut, sier han. For kreatøren handler det om å lese både kunden og kundens kunder. Det er en forutsetning for å kunne oppnå resultater med markedsføringen. – Noen ganger endrer jeg helt oppfatning om en bedrift eller en bransje når jeg møter kunder eller deres ansatte, sier han. En annen viktig forutsetning for å lykkes er ydmykhet. – En oppdragsgiver må våge å stole på at jeg vet hva jeg gjør. På samme måte må byrået være i stand til å innse at de ikke har lest kunden ordentlig, eller at kunden har en bedre idé enn den de selv har kommet på, avslutter Anders Wallin.

– side 29 –

Anders Wallin Tittel: Art director og prosjektleder. Arbeidsplass: Reklamebyrået Studio 81. År i bransjen: 33. Eksempler på kunder: Sparbanken Alingsås, Kosmo,Women world cup i sykkel,Vårgårda kommun, Gäsene Mejeri. Utenom jobben: Driver avl og trening av travhester. Akkurat nå har han åtte hester.


kronikk Torger Bjørnstad P C G O slo

Det er nye tider nå…

Få ting er så målbart som en fotballkamp. Det spilles i to ganger 90

minutter, og den som scorer flest mål vinner. Uansett hvor mye supporterne hyler, klager eller jubler.

Nå går alle rundt med sin MAC eller iPad i fancy futteral, eller slengende litt nonchalant i bunnen på en lett utslitt veske. En veske som har vært trofast mot deg, og levd med gleder og sorger en stund. Den har blitt vårt nye varemerke…

Enkelt, oversiktlig og tydelig! Simple as that! Hvis du ikke vet det… Det var også en reklameverden før den digitale bølgen slo inn over oss som en sunami. En verden der sats, repro og trykk satt standarden for kvalitet. En verden der sort/hvit var det vanlige, og farger ble sett på ekstravaganse. Dyrt, men forsvarlig noen ganger… Tenk deg – ingen hadde datamaskin. Vi leste aviser på papir og så i brosjyrer. Film var på kino. Nemlig! Reklamebransjen lagde sine annonser det var vanskelig å måle effekten av. Noen var så bra at alle snakket om dem, men ga de tilstrekkelig økt salg? Ingen viste helt om effekten forsvarte investeringen. Bare når annonsen hadde en kupong å sende inn med Posten, fikk vi tydelig svar. Vi hatet det, men når kunden insiterte ble det gjort. Så har det gått noen tiår…

– side 30 –

Våkn opp! De digitale mulighetene har gitt oss presisjon. Millimeterpresisjon. Før trodde og håpet vi. Nå får vi vite – nær sakt hva som helst. Med digitalverden forsvant byråenes usikkerhet, verdikjeden ble endret, og trykkerens brosjyreopplag stupte. I vår digitale hverdag måler vi alle besøk, ser forbrukeratferden, vet hvem de er, mye om deres vaner – og hvor de kommer fra.

Like vel er alt ved det samme… For det handler fortsatt om å skape oppmerksomhet, forsterke en profil og utløse en handling som gir den effekten vi ønsker. Men vi har fått helt andre verktøy. Verktøy som legger et nytt grunnlag for å vite – for å målrette – for millimeterpresisjon. Og det er nettopp denne kunnskapen som utgjør forskjellen mellom de som «kan» – og de som er eksperter!


Prinfo Communication Group er Nordens største nettverk av kommunikasjonsbyråer. Vi kan hjelpe deg med alle dine markedsføringsbehov, og vi behersker alle typer produksjon, innenfor både trykte og digitale medier. De fleste av kundene våre er mellomstore bedrifter som dekker noen av, eller alle, sine markedsføringsbehov via oss. Vi er der du er – og der kundene dine er.

Reklamebyrånettverket PCG har som ambisjon å være ledende innen markedskommunikasjon i Norden. Sammen med våre kunder bidrar vi hver dag til å skape varige verdier. Med lokal forankring og et integrert kompetansenettverk er vi din beste partner – uansett hvilken bransje du tilhører, eller hvilken del av Norden du definerer som ditt marked. Du finner våre PCG-kontorer i byer som København, Stockholm, Malmö, Oslo og Bergen, men også på mindre steder som Jönköping, Gävle, Nordfjordeid, Haugesund og Stjørdal.

Les mer om Prinfos nettverk av reklamebyråer www.pcgnordic.no

Les mer om Prinfo Communication Group www.prinfo.no

Det er vi som sender ut magasinet: norge

Bergen Brønnøysund Haugesund Haugesund Haugesund Horten Kongsberg Larvik Mosjøen Nordfjordeid Oslo Rosendal Sandvika Sofiemyr Stjørdal Stord Ølen

PCG Bergen Skuteviksboder 17 Prinfo Rønnes Havnegata 32 DHR Saga Oasen Storsenter 3 etg. Austbøveien 16 PCG Skarpsinn Oasen Storsenter 3 etg. Austbøveien 16 Nils Sund Trykkeri Fjellveien 1A Prinfo Unique Bromsveien 5 Prinfo Vanberg Myntgaten 9 Prinfo Unique Borgejordet 21 Prinfo Rønnes Kirkegata 22 InMedia Øyane 11 PCG Oslo / PCG Interactive Mølleparken 6 Prinfo Media Kyrkjevegen 50 Prinfo Profflink Hamang Terrasse 55 Prinfo Kolbotn Sofiemyrveien 4 Tandem Reklame Teglgata 5 Ibox Reklamebyrå Bjellandsvegen 92 Grafisk Idé Sentrum

+47 92 43 43 00 +47 75 00 91 50 +47 52 84 54 84 +47 98 45 81 00 +47 52 70 33 70 +47 33 02 01 00 +47 32 72 51 50 +47 33 13 22 00 +47 75 17 53 00 +47 57 88 56 80 +47 22 38 70 50 +47 53 47 02 40 +47 67 55 03 92 +47 66 89 29 80 +47 92 62 93 97 +47 53 45 67 50 +47 53 76 60 80

BlowUp Verkstadsgatan 4 Prinfo Anderstorp Allégatan 47 Prinfo I&N Skidvägen 5 PCG Gävle Drottninggatan 34 Fru Berg Brunnsgatan 24 Prinfo Grafiskt Center Stortorget 8 (Lejonetpassagen) PCG Malmö Stortorget 8 (Lejonetpassagen) Fru Berg Varvsgatan 14 PCG Stockholm Holländargatan 21A Fru Berg Östgötagatan 67 Accidens Östra Långgatan 3 Fru Berg Östra Nygatan 19 Prinfo Bergs Verkstadsgatan 3 Prinfo Vårgårda Parkgatan 16 Studio´81 Parkgatan 16 Fru Berg Kungsgatan 6 B Prinfo Welins Dialoggatan 10

+46 322-194 02 +46 371-58 89 00 +46 278-63 65 00 +46 26-420 68 00 +46 36-30 51 20 +46 40-650 97 00 +46 40-650 97 13 +46 491-76 96 50 +46 8-441 86 80 +46 70-728 28 22 +46 60-64 70 70 +46 383-56 61 10 +46 495-24 94 80 +46 322-66 70 60 +46 322-64 40 80 +46 470-57 13 10 +46 19-25 44 00

Sverige

Alingsås Anderstorp Bollnäs Gävle Jönköping Malmö Malmö Oskarshamn Stockholm Stockholm Sundsvall Vetlanda Virserum Vårgårda Vårgårda Växjö Örebro

danmark, Finland & Lettland

Helsingfors Kaktus Köpenhamn Integral Riga Neto Sia

Sjömansgatan 26 Bredgade 20 Jurkalnes iela 15/25

– side 31 –

+358 9 681 18 20 +45 33 11 26 00 +371 22 01 40 40


Tack Fredrik Nyman för ditt fina bildspråk.

Johner.se gillar [ tillväxt ]

Hur ser tillväxt ut för dig? I vår bildbank hittar du mängder av inspiration som hjälper dig att visa upp verksamheten på ett nytt sätt. Med bilder du inte trodde fanns. Som kommunikatör och kreatör kan det vara skönt att få byta perspektiv ibland. Välkommen till en bildbyrå med ett naturligare uttryck.

Pcg mag nr 2 2013 Norsk  

Prinfo PCG Communication nr 2 2013 Norsk

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you