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estudiamos personas


3 Escanea este código con cualquier dispositivo móvil para acceder a la revista digital

Nuevos

JUNTA DIRECTIVA DE ANDA PERÚ PRESIDENTE Patricio Jaramillo (Alicorp) VICEPRESIDENTA Marisol Suárez (UPC) TESORERO Gustavo Kanashiro (Química Suiza) SECRETRARIO Ricardo Mulanovich (Pacífico Seguros) VOCALES Gary Borra (Colgate Palmolive), Sergio Almallo (Telefónica del Perú), Juan Gabriel Reyes (Nestlé), Julian Coulter (UCP Backus & Johnston), Roman Zaobornyj (P&G), Harold Mongrut (Unilever), David Cahen (Kimberly-Clark), Gonzalo Camargo (BBVA Banco Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola).

rostros en

Rodolfo León Director Ejecutivo ANDA Perú

ANDA 152 MAYO 2015 DIRECTOR Rodolfo León EDITOR Henry Galecio Salas COMITÉ EDITORIAL Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León FOTOGRAFÍA Marco Carrión y Danilo Guerra Portada y entrevista Dario Patroni Asistente de Fotografía Nariko Kohatsu Gibu DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo IMPRENTA Cecosami ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 andaperu.pe correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro T. 441-4200

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es entregamos este nuevo número con dos nuevos rostros. Primero, Patricio Jaramillo, Vicepresidente de Consumo Masivo - Perú de Alicorp y flamante presidente de ANDA para el período 2015-2017. En una extensa entrevista Patricio comparte sus planes para impulsar el servicio que ANDA presta a nuestra industria; toca un tema de mucha actualidad como es el de la llamada Ley de Alimentación Saludable, cuyos efectos en la actividad publicitaria del sector pueden tener repercusión en las comunicaciones comerciales. Finalmente Patricio usa la oportunidad para hacer unas interesantes aclaraciones sobre los recientes acontecimientos que han puesto la atención sobre Alicorp en sí. No se pierda esta entrevista a profundidad

que pone los puntos sobre las íes en aspectos de crucial importancia para la industria. El otro nuevo rostro es el de esta su revista que sale, así, “new and improved”. Hemos hecho un rediseño integral como parte de nuestro permanente esfuerzo por estar actualizados con las tendencias de diseño, que es uno de los aspectos de los que se nutre nuestra industria. Es un cambio de forma y también de contenido. Estamos buscando e incorporando a nuestro plantel de colaboradores nuevos actores en nuestra industria. También estamos añadiendo secciones como “agendA”, donde listaremos todos los eventos relevantes para nuestra industria, tanto los de ANDA propiamente como los organizados por terceros; “radaAr”, donde difundiremos información sobre los temas relevantes para nuestra industria en la región y el mundo. Finalmente una sección de métricas, que nos familiarice con nuevos instrumentos cuantitativos que nos ayuden a entender la efectividad de nuestra inversión publicitaria. Confiamos en así mantener la

revista como un medio vivo y relevante para los profesionales del marketing y las comunicaciones. Finalmente, otro tema central en este número es el CAMP 2015, por supuesto, evento cumbre de nuestra industria, siempre magistralmente organizado por Seminarium, que tendrá lugar el 9 y 10 de julio en el Westin Lima Hotel. Bajo el título “Un Nuevo Marketing para un Nuevo Entorno”, tendremos expositores internacionales y nacionales del alto estándar que caracteriza al CAMP, tratando temas muy relevantes para los fluidos tiempos en que nos encontramos. Entre estos expositores se destacan Rohit Bhargava, autor del best seller “Likeonomics” y Michael Slaby, artífice de la campaña que llevó a Barack Obama a la presidencia de su país. Más allá de una oportunidad de reencuentro y conexión de los profesionales de la industria es principalmente un tiempo de actualización importante que ANDA y Seminarium nos esmeramos en organizar para ustedes. Separen las fechas y regístrense temprano que los cupos se agotan todos los años.

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INNOVATIVE MARKETING

CONVERSACIÓN CON ROHIT BHARGAVA. El autor del best seller “Likeonomics” nos ofrece un anticipo de su próxima presentación en el CAMP.

CONTE NIDOS 3

Editorial.

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Contenidos.

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Colaboradores.

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No Miedo.

Conversación con Pilar Jericó.

Premios DIGI 2015 / Hábitos digitales del consumidor peruano 2015.

11 rad r Desafíos para el marketing en África.

MAYO 2015

14

LEGAL

Una cucaracha en INTERNET EL PODER DE LAS DENUNCIAS EN LAS REDES SOCIALES. Por: Fernando Raventós. El mundo de las ciber-denuncias trae menudos retos para las marcas.

12 TENDENCIAS

TENDENCIAS SALUDABLES: ¿QUÉ BUSCAN LOS CONSUMIDORES? Por: André Frenk. Un reciente estudio de Nielsen nos pone al día sobre las principales tendencias saludables aquí y en el mundo.

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PORTADA

PATRICIO JARAMILLO

PALABRA Y VISIÓN DEL NUEVO PRESIDENTE DE ANDA PERÚ Los temas de mayor relevancia para nuestra industria son minuciosamente analizados en esta entrevista a profundidad.

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INFORME UN PREMIO EN PERSPECTIVA

22

SUPLEMENTO COMERCIAL

GANADORES ANDA 2015.

El ANDA.

40

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48

Por: Juan José Tirado Importancia de los Premios ANDA para la industria de la comunicación comercial.

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56 LANZAMIENTOS

Nuevo recetario Blanca Flor / PYC renueva su imagen.

57 NOTIAND

Se acercan los Effie 2015 / Premio Creatividad Innovación 2015 / Nueva propuesta de Joe Quispe.

RAÚL RACHITOFF

un caballero de nuestra industria.

PREMIO ANDA 2015, VAMOS POR MÁS.

DIGITAL

SEMBLANZA

Repase con nosotros las mejores prácticas de comunicación comercial del último año.

PERSPECTIVA

50 MONITOR

DIGITAL

LOS 4 PILARES DEL ÉXITO DE AMAZON. Por: Oscar Saldaña. No todo lo que hace un líder es una pauta para nuestro mercado, pero hay lecciones que sí pueden orientarnos.

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MÉTRICAS

54

BTL

EL REAL VALOR DE UNA AGENCIA BTL. Por: Jorge Mesarina.

¿EL ÚLTIMO CLIC SE LLEVA LAS PALMAS? A LA CAZA DE SU MODELO DE ATRIBUCIÓN. Revise en este informe las diferentes formas como su inversión publicitaria online puede hacerse más eficiente.

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COLABORADORES MAYO2015

6 | Colaboradores

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OSCAR SALDAÑA ANDRÉ FRENK Market Leader Perú y Bolivia Nielsen André cuenta con más de diez años de trayectoria en Nielsen y posee un profundo conocimiento del mercado de consumo masivo. Inició su carrera en Nielsen en Brasil, su país natal, en el año 2003, donde se desempeñó en el área comercial. En el 2006 fue nombrado Gerente de Cuentas y en el 2013 Market Leader de la operación de Nielsen en Perú. André es graduado en Administración de negocios en la Fundación Getúlio Vargas de Brasil. Asimismo cuenta con un posgrado de especialización en desarrollo de nuevos productos/ servicios, y un Master en Administración de empresas de la FIA/USP de Brasil.

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JUAN JOSÉ TIRADO

Director de Planificación Grupo Ingenia

FERNANDO RAVENTÓS Abogado Abogado PUCP, autor de las anteriores normas sobre publicidad comercial y de las normas actuales sobre alimentos contenidas en el Código de Protección al Consumidor. Ex miembro de la Comisión de Derecho de Autor del Indecopi.

Oscar cuenta con más de 18 años de experiencia en soluciones estratégicas, formación en Ingeniería Industrial por la UNI, Postgrado en Analítica Web y Técnicas de Análisis (IEBS), cursos de Branding (ESAN) y Neuromarketing (Universidad San Francisco Xavier). Experiencia en desarrollo de estrategias digitales para marcas como Interbank, ESAN, Universidad del Pacífico, La Positiva, Casa Andina, Huawei, San Fernando, InkaFarma, Backus, entre otras. Conferencista en Marketing Digital, Innovación tecnológica y Gestión del Conocimiento, también es docente de Planeamiento Estratégico Digital, Analítica Digital y Convertion Rate Optimization en la Universidad de Lima, Universidad Nacional de Ingeniería (UNI), Universidad San Ignacio de Loyola (USIL), entre otras.

Gerente General LatinBrands

JORGE MESARINA Director Gerente Joe Quispe Desde el 2001 Jorge se encarga del planeamiento y producción general de todos los proyectos en Joe Quispe. Egresado del Instituto Nacional de Publicidad, Jorge cuenta con un PADE con grado de especialización en Marketing de ESAN. Ha trabajado durante 7 años en GREY Communications Group, primero como Director de Cuentas y luego como Director del Área BTL Región Andina. Además, Jorge ha laborado como productor general y encargado de la negociación con auspiciadores y medios de comunicación de la Asociación Cultural Pataclaun.

Juan José cuenta con 25 años de experiencia profesional en el sector y ha manejado campañas publicitarias para compañías como Pilsen Callao, BBVA Continental, Alicorp, Telefónica, Samsung, D’onofrio, Castrol, Intradevco, Inkafarma, McDonald’s, entre otras. Ha sido Vicepresidente de Negocios en Mayo Draft FCB, Fundador y CEO en NEU Havas Worldwide, así como Director de Cuentas en Publicis Asociados. También ha sido jurado en importantes premios como los EFFIE, DIGI IAB y los Premios ANDA, en los cuales tuvo la oportunidad de participar y obtener reconocimientos por diferentes campañas.

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09 / 10 julio, 2015 T h e We s t i n L i m a H o t e l

UN NUEVO MARKETING, PARA UN NUEVO ENTORNO

Rohit Bhargava Fundador y CEO de Influential Marketing Group. Su pasión es ayudar a las marcas y líderes a ser más influyentes humanizándolas y fortaleciendo su personalidad. Autor de cinco libros best-sellers de negocios.

How to Create Innovative Marketing

Brand Innovation

Además La creación de la marca global • Perú en Facebook • NoMiedo • What everyone can Learn from the Obama Campaign Strategy • Publicidad para chicos, responsabilidad para grandes • La revolución del branded entertainment • Aprendamos de los dinosaurios • Internet of Things • El consumidor no nació para consumir, nació para ser feliz • Reputación: El branding puesto a prueba todos los días; entre otros.

Casos: El ramo Pilsen • La Moradita • Sílbale a tu madre.

Estudios: Perspectivas del consumidor peruano al 2016 • Research Online Purchase Offline - Perú.

INFORMES E INSCRIPCIONES

AU S P I C I A N

PAT R O C I N A N

(+51 1) 610 7272 opción 1 informes@seminarium.pe ∞ seminarium.pe

#CAMPmkt


INNOVATIVE MARKETING Conversación con Rohit Bhargava

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utor de dos best-sellers de negocios (Non Obvious, how to think different, curate ideas and predict the future; y Likeonomics, the unexpected truth behind earning trust, influencing behavior and inspiring action) y fundador de la consultora IMG (Influential Marketing Group), Rohit Bhargava es un “curador de tendencias”. Aquí un adelanto en exclusiva de lo que será su próxima presentación en el CAMP 2015.

¿Por qué consideras que los temas de innovación de marca son asuntos claves para el presente momento en los mercados emergentes? Creo que la innovación en marketing y branding es clave en cualquier mercado, pero en particular los mercados emergentes pueden beneficiarse de este tipo de pensamiento de diferentes maneras. Por ejemplo, cuando las industrias y las tecnologías no están completamente maduras, puede ser más fácil sortear generaciones de tecnologías y pasar inmediatamente a formas de pensamiento y solución más avanzados. Creo también que en estos mercados se espera que las marcas sean más innovadoras pues los consumidores empoderados se están volviendo ellos mismos más innovadores. Esto implica involucrar a los propios clientes en la definición y creación de los productos y servicios que generan mayor expectativa. ¿Cómo puede una compañía impulsar una cultura de innovación en marketing a través de su organización? Una de las claves para crear y construir una cultura de innovación en marketing es estimular la curiosidad activa y la experimentación. Es asombroso cuán fácil puede ser para una organización volverse observacionalmente perezosa. Una de las cosas de las que hablo en mi libro Non

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Obvious y con entrenadores es sobre la necesidad de prestar más atención al mundo que tienen alrededor, de manera que puedan empezar a detectar patrones entre la gente y sus actividades. Finalmente, esa es también mi definición de tendencia: una observación “curada” del presente acelerado. La innovación de marca puede ser una reacción a una situación de mercado en curso, pero también una forma de anticipar alguna tendencia. En tu experiencia, ¿cuándo una marca debe iniciar un plan de innovación dentro de su ciclo de vida? La innovación es un desafío difícil de asumir porque en algún nivel siempre tienes que considerarla, y no solo tratarla como si fuese un añadido más. Cuando se trata de innovación en el área de marketing, yo sugeriría concentrar los esfuerzos en dos campos: el primero es utilizar los insights del consumidor de cara a definir el desarrollo de un nuevo producto o servicio; y el segundo es considerar cómo ser más innovador desde una perspectiva de marketing y branding cuando ya estás lanzando un nuevo producto o servicio. ¿Cómo vinculas tu investigación en tendencias con tu enfoque de innovación en marcas, podrías darnos un ejemplo? Mi investigación en tendencias está diseñada para ser muy accionable de modo que pueda

Cuando un consumidor decide compartir su data contigo,

eso puede ser mucho más potente que años de data de segunda mano

ayudar a las marcas a innovar. Por ejemplo, solo me enfoco en tendencias del año en curso, y lanzo un nuevo reporte cada año. Además a cada tendencia que presento añado tips accionables para innovar con tu marca. La idea es hacerlo útil a la vez que interesante para los lectores. Una de las tendencias de mi último reporte, por ejemplo, es la idea de “Small Data” y cómo la data que podemos recolectar de nuestras propias actividades online y en el mundo real tiene gran valor. La manera como una marca puede utilizar esto es enfocándose más en cómo está utilizando la data que un consumidor recoge y luego ESCOGE compartir con la marca, más que en solo encontrar nuevas formas de recoger su propia data. Cuando un consumidor decide compartir su data contigo, eso puede ser mucho más potente que años de data de segunda mano recogida simplemente por observación de sus actividades.

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icenciada en Ciencias Económicas y Empresariales, Doctora en Organización de Empresas, actual Presidenta de la consultora Be-Up y autora de libros muy vendidos como “Poderosamente Frágiles” y “NoMiedo”, Pilar Jericó es una de las presencias más esperadas del próximo CAMP 2015. Pierda el miedo y siga la ruta de su pensamiento… ¿Por qué sostiene que el miedo ha sido el “modelo clásico de gestión” y que hoy es una suerte de requisito “romper las reglas de juego” para tener éxito? Nacemos con miedo, puesto que está en nuestro cerebro y nos ayuda a la supervivencia. Sin embargo, cuando se activa en exceso, nos impide tomar decisiones, paraliza nuestra creatividad, no arriesgamos y en el plano personal, además, nos impide ser felices. Por ello, en el pasado, cuando se buscaba que los trabajadores simplemente obedecieran, podría ser un sistema válido. Pero en la medida que se requiera talento, iniciativa, ponerse en la piel del cliente…el miedo lo dificulta. Por ello, si lo que se desea es innovación y talento, necesitaremos cambiar las reglas de juego. Además de la inseguridad personal, usted parece apuntar a que hay una suerte de miedo institucionalizado, convertido en reglas y políticas. ¿No es este un rasgo inevitable de organizaciones que deben tomar decisiones en entornos de riesgo? Hay de dos tipos de miedo: El sano, que es la prudencia y el tóxico, el que nos paraliza. Si una empresa o un directivo no tiene unas dosis de prudencia, se convierte en una organización o en una persona temeraria y por tanto, poco recomendable. Y esto es independiente del entorno en el que opera. Ahora bien, si se viven en entornos de riesgo, es posible que haya que tomar más precauciones que en otros contextos. Una vez más, sería prudencia, pero no miedo tóxico que es el que nos daña. ¿Y de qué manera se puede gestionar el miedo dentro de una organización de manera que sea funcional a los objetivos del negocio? Como decía, si establecemos reglas de funcionamiento para mantener la prudencia en la toma de decisiones, el tratamiento del miedo sería funcional. No obstante, no olvidemos que un

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Hay que poner unas bases mínimas y luego, dar márgenes de libertad

suficiente para que los profesionales puedan desarrollar su talento.

exceso de prudencia paraliza. Por ello, hay que poner unas bases mínimas y luego, dar márgenes de libertad suficiente para que los profesionales puedan desarrollar su talento, conociendo cuáles son los posibles resultados de su desempeño.

NO MIEDO Conversación con Pilar Jericó

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Mayo 2015

¿Cómo ha logrado usted hacer del miedo un factor favorable para su propia vida personal y profesional? Como cualquier persona, yo también tengo miedo. De los cinco que vivimos en nuestra vida profesional (al fracaso, al rechazo, a la pérdida de poder, al cambio o a la no supervivencia), el que más me ha pesado es el del fracaso. Pero he aprendido con los años a tomarlo como un maestro. Me pregunto cuando surge con fuerza: ¿qué tengo que aprender de todo ello?, ¿qué está en mis manos? Y luego, me ha ayudado (y me ayuda) a reconciliarme conmigo misma ante mis errores y a aceptar mi vulnerabilidad. Y gracias a él también he tenido y tengo la oportunidad de trabajar sobre el miedo, a través de mis libros o de las conferencias, a conocer y a ayudar a personas maravillosas y a visitar países bellísimos, como viviré con mucha ilusión el próximo julio en Perú.

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HÁBITOS DIGITALES DEL Consumidor Peruano 2015

PREMIOS DIGI 2015

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na nueva oportunidad para conocer las mejores ejecuciones en comunicación digital en el último año nos traen los Premios DIGI 2015. El reconocido galardón del IAB Perú, en su quinta edición, premiará a las agencias y anunciantes que lograron exitosas campañas utilizando las herramientas del marketing y la publicidad digital. Con las mismas categorías de la edición anterior, este año los DIGI también reconocerán a las empresas con amplio perfil digital y que son pieza clave del ecosistema: Medio Digital del

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Cuáles son los hábitos digitales del consumidor peruano en torno a las redes sociales?, ¿qué diferencias encontramos entre los hábitos digitales del consumidor de Lima y provincias?, ¿cuáles son las principales razones de uso de las redes sociales?, ¿cómo se perciben los principales medios digitales? Estas son las interrogantes que serán resueltas en nuestro próximo ConversANDA a cargo de Arellano Marketing, la reconocida investigadora de mercados y consultora de marketing. Su más reciente estudio sobre el uso de redes sociales por los peruanos ha sido desarrollado con una

año, Agencia de Medios Digital e Institución Educativa Digital del año. El premio ha tenido una gran acogida en la industria, muestra de ello son los más de 120 casos presentados en su última edición. La evaluación de las postulaciones estará nuevamente a cargo de un selecto grupo de profesionales vinculados a la comunicación digital que integrarán los jurados local e internacional. Gracias al auspicio principal de la Universidad de Lima, los DIGI vuelven para celebrar la excelencia en la comunicación digital y ofrecernos así un buen indicador de la calidad del trabajo local.

APUNTA

muestra aproximada de 2500 personas mayores de 18 años, que navegan por internet y cuentan con un correo electrónico. Los resultados del mismo serán presentados por Jhoan Vega, Gerente de Soluciones de Marketing de la organización. Jhoan es Ingeniero Industrial de la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI), cuenta con un MBA por CENTRUM Católica y especialización en Marketing y Ventas en ESAN, además de más de ocho años de experiencia en investigación de mercados y marketing. ¿Quiere conocer mejor al peruano digital? Pues no se pierda esta oportunidad…

LA CITA

Recepción de casos del 20 mayo al 17 de junio. Ceremonia de premiación 18 de agosto. Bases disponibles en http://iabperu.com/premios_ digi_2015.aspx Charlas informativas 5 y 7 de mayo a las 9:00 a.m. en las oficinas del IAB Perú. Consultas premiosdigi@iabperu.com T. 241-2541.

Cuándo miércoles 3 de junio. Dónde Auditorio de la Escuela de Postgrado de la UPC (Av. Salaverry 2255, San Isidro). A qué hora de 8:00 a.m. - 10:00 a.m. Dónde me inscribo eventos@andaperu.org Y cómo es asociados de ANDA entran gratis y no asociados pagan S/.80+IGV (S/.94.40).

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l arribo de las marcas a nuevos territorios es parte de su proceso natural de expansión, más aun cuando las operaciones actuales enfrentan mercados desacelerados. ¿Qué retos supone este movimiento cuando se trata de arribar a una región como África? Una reciente investigación promovida por las ANDAs de Sudáfrica, Camerún, Marruecos, Nigeria, Kenia y Zimbabue en sociedad con la consultora Millward Brown reveló tres tareas claves:

Data La falta de data confiable, en particular sobre consumo de medios y retail performance, hace muy difícil que la inversión publicitaria crezca en los principales mercados africanos. Un porcentaje significativo de los entrevistados en este estudio (45%1) opina que la principal barrera para el desarrollo de la investigación de mercados en la región es la limitada infraestructura. La necesidad de implementar “african solutions” en vez de importar enfoques de otras realidades parece una tarea impostergable. 1 Encuesta realizada por Millward Brown a pedido de la WFA a 82 profesionales de marketing del continente africano que trabajan para marcas locales y globales.

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ROI Asociado a lo anterior, el insuficiente desarrollo de métricas para medir el ROI publicitario desalienta también la inversión. Las métricas más extendidas en este aspecto son formas de brand tracking (72% de los encuestados), media tracking (60%) y análisis por respuesta directa (52%). Técnicas más sofisticadas y precisas aún están en niveles incipientes de implementación: solo el 25% de los entrevistados utiliza investigación econométrica y modelación por mix de medios, y en el campo digital apenas un 17% de ellos afirma emplear modelos de atribución.2

Conocimiento local Un aspecto que resalta buena parte de los encuestados es el

2 Para una mejor comprensión de la lógica de los modelos de atribución ver nuestra nueva sección Métricas (p52-53 de la presente edición).

gap significativo de conocimiento del consumidor local por parte de las compañías globales que aterrizan en la región. “Nuestros colegas globales no entienden a los consumidores de nuestros mercados locales.”, afirma el 55% de los entrevistados. No es casual que la mayoría señale también que una tarea apenas iniciada es la identificación de insights accionables a nivel regional. Un aspecto interesante del momento particular que se vive en varios mercados locales es su nivel de emprendimiento. El 62% de los encuestados afirma que “hay todo un movimiento fascinante de starts-up emergiendo en África”.

Los principales desafíos en África responden a su enorme tamaño y diversidad. Es imperativo que las compañías que quieran tener éxito y crecer aquí reconozcan que el continente no es una economía o una población negra homogénea. África es un conglomerado de 54 países que, a menudo, no comparten políticas y actitudes, y han evolucionado de manera distinta a través de su pasado económico y social”

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DESAFÍOS PARA EL MARKETING EN ÁFRICA

Mayo 2015

Charles Foster, Managing Director, Millward Brown Africa & Middle East.

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12 | Tendencias

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TENDENCIAS SALUDABLES ¿Qué buscan los consumidores?

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erse y sentirse bien llevando un estilo de vida saludable es una tendencia cada vez más arraigada alrededor del mundo. A nivel global, entre los años 2012 y 2014 el crecimiento de categorías de productos saludables ha superado ampliamente a las categorías denominadas “indulgentes”. Durante dicho período, mientras que las categorías saludables estaban creciendo un 5% a nivel mundial, las ventas de las categorías no saludables o “indulgentes” lo hicieron un 2%. Asimismo, en el caso de Latinoamérica el desarrollo de las categorías saludables es aún mayor, su crecimiento entre 2012 y 2014 fue de un 16%, mientras que para las categorías indulgentes fue del 7%. ¿Dónde se ubican los consumidores peruanos frente a este escenario global y regional? Los resultados del último Informe Nielsen sobre Salud y Bienestar revelan que, en Perú, más de la mitad de los consumidores (54%) considera que tiene sobrepeso y un 58% está buscando adelgazar.

André Frenk Market Leader Perú y Bolivia Nielsen

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Sin embargo, esto no implica descuidar la salud. Entre las distintas estrategias empleadas para bajar de peso, las alternativas saludables son las más elegidas por los peruanos: un 69% busca adelgazar

mediante un cambio en su dieta alimenticia y un 57% a través de la actividad física, mientras que tan sólo un 6% recurre al uso de píldoras o complementos para adelgazar. Todo indica que en la actualidad el consumidor no sólo está preocupado por la estética, sino que prioriza el bienestar físico general y las alternativas que mejor contribuyan al cuidado de su salud.

están alineadas con el interés de los consumidores de garantizar su bienestar físico general. En este sentido, algo más de 8 de cada 10 peruanos afirma que toma activamente decisiones sobre la elección de su dieta alimenticia en base a alternativas de productos que ayuden a prevenir ciertos problemas de salud y un 74% declara realizar actividad física o practicar deportes de forma regular.

Estar bien por dentro y por fuera

La calidad vale más que el precio

Entre los cambios que se realizan en la alimentación con el objetivo de bajar de peso, la reducción de la ingesta de alimentos ricos en grasa (74%) y de chocolates, dulces y azúcares (69%), así como la incorporación de mayor cantidad de productos naturales y alimentos frescos (68%) son las opciones más recurrentes entre los consumidores peruanos.

Por otro lado, cuando de alimentación y salud se trata, el factor económico pasa a un segundo plano. En este sentido, un 88% de los peruanos considera que la calidad es más importante que el precio al momento de comprar productos alimenticios y 9 de cada 10 está dispuesto a pagar más por productos que promuevan beneficios para la salud, lo que constituye una atractiva oportunidad para fabricantes que decidan apostar a este segmento del mercado.

Asimismo, el 41% opta por seguir consumiendo los mismos alimentos pero reduciendo el tamaño de las porciones y un 35% elige recortar el consumo de alimentos procesados. Como mencionábamos más arriba, las modificaciones que se realizan en la dieta

Son justamente la Generación Z (menores de 20 años) y los Millennials (entre 21 y 34 años) quienes mayormente

Asimismo un 77% considera que la comida procesada no es saludable y un 91% prefiere cocinar en su hogar para tener un mayor control sobre los alimentos que ingiere.

consideran que los atributos saludables son importantes y están más predispuestos a pagar más por ellos.

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Los atributos más valorados Los atributos saludables de un producto pueden ser múltiples y variados, pero algunos son más valorados que otros por los consumidores. En este sentido, el 90% de los consumidores en Perú considera que los componentes naturales son un atributo muy o moderadamente importante y un 88% estaría dispuesto a pagar más por un producto con estas características. Otros atributos de salud altamente valorados por los peruanos son el bajo contenido de colesterol (88%), el alto contenido de fibras (88%), el bajo contenido de grasas (84%) y la ausencia de colorantes artificiales (83%).

La importancia de la información Otro aspecto relevante, al que deben prestar atención los fabricantes, es la comunicación de los beneficios y atributos de sus productos, ya que esto constituye un parámetro al que los consumidores suelen prestar especial atención en el momento de tomar una decisión de compra. En este sentido, casi 8 de cada 10 consumidores en Perú declara que lee las etiquetas de información nutricional de los alimentos que adquiere, y un 77% afirma que confía en las declaraciones de propiedades saludables que se comunican en los envases de los alimentos. De esta manera, no es errado afirmar que dentro de la industria alimenticia existen numerosas oportunidades para desarrollar el máximo potencial de los distintos productos comercializados mediante una comunicación efectiva de las propiedades que éstos posean, y que muchas veces existen pero que son desconocidas para el consumidor.

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Por otro lado, las oportunidades no sólo están dadas para los fabricantes, muy por el contrario los minoristas o retailers tienen también un gran potencial para explotar. En este sentido, un 80% de los consumidores en Perú afirma que prefiere comprar alimentos en tiendas especializadas que venden una amplia variedad de productos saludables.

Tendencia en expansión Todo indica que la búsqueda del bienestar y la incorporación de hábitos saludables es una tendencia que llegó para quedarse y seguirá desarrollándose en el largo plazo, fundamentalmente porque los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia de la buena alimentación y la actividad física para el desarrollo de una vida plena y en armonía, y porque estos valores están aún mucho más arraigados en las nuevas generaciones. Tal es así que, a nivel global, son justamente la Generación Z (menores de 20 años) y los Millennials (entre 21 y 34 años) quienes mayormente consideran que los atributos saludables son importantes y están más predispuestos a pagar más por ellos. Si comparamos los extremos de la pirámide generacional, un 31% de los consumidores de la Generación Z pagaría más por un producto saludable mientras que sólo el 23% de los Baby Boombers (entre 50 y 64 años) estaría dispuesto a hacerlo. Lo anterior, constituye una atractiva oportunidad que tanto fabricantes como retailers deben saber aprovechar para potenciar al máximo el desarrollo de sus mercados, respondiendo a la demanda de los consumidores mediante una oferta de productos que responda a sus necesidades, siendo igual de importante garantizar una comunicación efectiva de los beneficios que sus productos poseen.

de los peruanos considera que tiene sobrepeso intenta adelgazar

69%

57%

6%

3%

Cambios en la alimentación

Actividad física

Pildoras o complementos para adelgazar

Medicación prescripta por el médico

Fuente: Nielsen - Estudio Global de Salud y Bienestar - 3er Trimestre 2014 - Perú

¿DE QUÉ FORMA HA CAMBIADO SU DIETA PARA PERDER PESO?

74%

Reduciendo las grasas Reduciendo los dulces y azúcares

69%

Incorporando más alimentos frescos y naturales

68%

Comiendo lo mismo pero porciones más pequeñas

41%

Disminuyendo el consumo de productos procesados

35%

Fuente: Nielsen - Estudio Global de Salud y Bienestar - 3er Trimestre 2014 - Perú

¿QUÉ IMPORTANCIA TIENEN LOS SIGUIENTES ATRIBUTOS DE SALUD AL MOMENTO DE COMPRAR UN ALIMENTO? Componentes naturales

70%

20%

8% 2%

Bajo colesterol

65%

23%

8% 4%

Sabores naturales

61%

25%

11% 4%

Alto en fibras

57%

31%

10% 3%

Ausencia de colorantes artificiales

56%

27%

11% 4%

Bajo en grasas

54%

30%

13%

Muy importante

Importante

Ligeramente importante

3%

No es importante

Fuente: Nielsen - Estudio Global de Salud y Bienestar - 3er Trimestre 2014 - Perú

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UNA CUCARACHA en Internet Fernando Ravent贸s Abogado

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EL PODER DE LAS DENUNCIAS EN LAS REDES SOCIALES

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Los hechos Hace poco hemos visto cómo una denuncia sobre una cucaracha cocinada dentro de una pizza tumbó en el Perú a una de las más pintadas franquicias internacionales de comida delivery, al punto que hasta ahora no se levanta1 . O cómo otra denuncia sobre un alfiler en un pan dejó varios días sin pan a una importante cadena de fast food, literalmente con las hamburguesas al plato2. O cómo una sopa de fideos con un insecto, en la dieta de una enferma internada una clínica, obligó al vocero de la clínica a decir que el insecto hervido aunque desagradable no era tóxico3.

La pregunta ¿Debemos considerar a estas ciber-denuncias en las redes sociales como verdaderas denuncias o son simplemente noticias pasajeras cuya trascendencia depende de su espectacularidad, y desaparecen más temprano que tarde?

El análisis Aunque en principio son noticias lanzadas al viento, no son denuncias formales, sí obligan a las autoridades (Indecopi, Digesa, municipios) a verificar los hechos y si encuentran indicios de veracidad son estas instituciones las que procesan de oficio a los proveedores implicados, pudiendo llegar a imponerles graves sanciones (multas, cierre temporal o definitivo). Vale decir, la denuncia formal se genera por el rebote de la noticia en las instituciones estatales. Es obvio que para los consumidores esta es más una forma de renegar que de reclamar. Si tenemos en cuenta que en el año 2014 se han presentado 1 Google 113,000 resultados. 2 Google 50,300 resultados. 3 Google 452,000 resultados.

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Internet no es el futuro, es el presente, nos incumbe a todos no sólo a los millennials. Aunque todavía su lógica no es muy clara que digamos,

ante el Indecopi más de 41 mil reclamos4, concluiremos que Internet no es la vía ideal para reclamar. Pero que las ciber-denuncias pegan, pegan (cuando son noticia).

Algunas conclusiones Aunque el tema es novedoso y que yo sepa no hay estadísticas ni mayores estudios, aquí me atrevo a esbozar algunas conclusiones provisionales. 1) La primera conclusión, conocida por todos, es que el riesgo cero no existe, menos en los negocios y especialmente en una industria como la de los alimentos, donde la cadena alimentaria está integrada por múltiples eslabones sobre los cuales el principal puede no llegar a tener control (por ejemplo, los procedimientos de almacenamiento o refrigeración en una bodega minorista). En suma, el riesgo existe, a pesar de las medidas de precaución que se hayan adoptado, sólo queda asumirlo con serenidad (la falta de serenidad es fatal). 2) En el pasado, una denuncia de un consumidor rara vez aparecía en un medio de 4 Hebert Tassano; Gestión; p. 20; 26.03.15

las empresas deben entender que una denuncia en Internet se mueve a velocidad de WhatsApp, no se mueve al paso lento de la administración pública, por lo que deben estar en guardia

comunicación social (prensa, radio, televisión) porque conforme a la lógica del mercado los medios le vendían público a los anunciantes, antes que regalarle contenidos al público, por lo que consideraban un acto de competencia desleal publicar una noticia que perjudicara a uno de sus anunciantes o potencial anunciante. Pero el presente ya no es como el pasado. Internet es un medio de comunicación sin filtro, sin director, ni editor, donde se publica de todo a toda hora, sin censura. 3) Internet no es el futuro, es el presente, nos incumbe a todos no sólo a los millennials. Aunque todavía su lógica no es muy clara que digamos, las empresas deben entender que una denuncia en Internet se mueve a velocidad de WhatsApp, no se mueve al paso lento de la administración pública, por lo que deben estar en guardia, con un seguimiento constante de sus marcas en las redes y contar con mecanismos de respuesta rápida. Eso de negar primero la responsabilidad y luego salir a decir: “El comunicado no tuvo el impacto que queríamos. No somos comunicadores, somos pizzeros. Tal vez no supimos expresarnos correcta-

mente, no somos los mejores redactores”, hundió una empresa con 20 años de exitosa presencia en el mercado. Sí, ahorraron en comunicadores, pero derrumbaron la franquicia, ahora deben estar gastando en abogados. 4) No importa lo que se haga o que tan bien se haga, hay que procurar hacerlo bien en todos los casos. De lejos, el sector financiero es el que soporta más reclamos de los consumidores (14.10 % entre junio 2013 y mayo 2014). Según César Ordinola5 no es que los servicios financieros sean tan malos como suena sino que se prestan muchísimo más que otros servicios, de allí concluye que sólo el 0.00075% de los servicios son objeto de reclamo. No obstante, ante una denuncia puntal por Internet el argumento de Ordinola podría resultar intrascendente, por lo que un alto nivel de eficiencia no debe ser argumento para relajar el control de lo que pasa en Internet. 5) Finalmente, Cecilia Rizo Patrón hablando acerca de la responsabilidad social (RS) de las empresas, dice: “Es interesante cómo sólo en el análisis medular de las empresas uno puede darse cuenta de que la RS no avanza más allá de la búsqueda de reputación a través de actividades desligadas del core business del negocio”6. Este divorcio entre core business y responsabilidad social puede agravar cualquier denuncia en perjuicio de una empresa. P.D.: Al momento de concluir este artículo, leía con curiosidad que la policía había detenido a una pareja con un “set” completo de cucarachas con las que extorsionaba a diversos establecimientos de fast food.

5 Internet; La falacia del sector más reclamado. 6 Gestión; p. 6; 13.03.15.

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PATRICIO JARAMILLO Palabra y visión del nuevo Presidente de ANDA Perú

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esde hace más de un año es Vicepresidente de Consumo Masivo Perú de ALICORP y desde hace apenas dos meses es el flamante Presidente de ANDA Perú. Patricio Jaramillo pone los puntos sobre las íes en los temas más relevantes para nuestro gremio y para la industria de la comunicación comercial. Y, cómo no, los pone también sobre el momento actual que vive la compañía líder de consumo masivo.

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o debe haber sido una gran sorpresa para ti tu reciente elección como Presidente de ANDA, has mantenido una activa participación con la asociación. ¿Cómo describirías el momento actual de ANDA, cuál es su principal desafío? Para serte honesto sí me sorprendió, yo estaba de viaje cuando se abrió esta posibilidad y tomé el reto con muchísimo gusto. La verdad es que mi vinculación con ANDA no es de ahora, he tenido la oportunidad de participar antes y lo que me motiva es tener la posibilidad de fortalecer la institucionalidad del gremio y a partir de ahí buscar espacios necesarios para avanzar en los temas que son de interés para nosotros. Estamos en un momento de mucha turbulencia y no podemos ser ajenos a lo que ha venido sucediendo en los últimos meses con

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respecto a cuestionamientos a ciertos espacios televisivos donde nuestras marcas han estado presentes. En un primer momento, debemos trabajar de la mano con la SNRTV de manera que todos los actores involucrados en la propuesta de valor para los televidentes generemos un sistema efectivo y transparente de autorregulación, con el cual el consumidor de medios, sea de radio o televisión, tenga una voz que sea escuchada por anunciantes y medios de comunicación. Como anunciantes tenemos la responsabilidad de promover y alentar valores, conducta ética y transparencia, además de cuidar la imagen intachable que tienen nuestras marcas. En este sentido, debo reconocer el trabajo que estamos haciendo junto la SNRTV donde hemos formado una comisión mixta cuyo objetivo es el de generar un

proceso más expeditivo de autorregulación, por un lado buscando consensos entre anunciantes, medios y agencias y por otro, buscando ser ágiles en nuestra capacidad de respuesta. Todos coincidimos con que el principal objetivo de la televisión es entretener, sin embargo también tenemos claro que este entretenimiento no puede ser a cualquier costo. Por la altísima penetración que tiene la televisión también es un gran vehículo para educar y promover el desarrollo cultural del país. Y tenemos otros retos por delante como: el frente regulatorio en el sector alimentos y bebidas que puede derivar en restricciones en la publicidad de nuestros productos; los excesivos requerimientos documentarios para poder implementar promociones comerciales; el fortalecimiento e institucionalización de la relación cliente-agencia; y promover también la autorregulación en otros canales publicitarios como el digital y el BTL. ¿Qué balance puedes hacer del reciente movimiento ciudadano de crítica a los contenidos televisivos?, ¿cómo puede contribuir ANDA como gremio a mejorar la calidad de los mismos? Lo concreto hoy es que existe un descontento sobre los contenidos de algunos programas por un grupo

importante de la sociedad, que te diría incluso está llegando a un nivel en el que tenemos que tomar una acción más decisiva todos los que somos parte de la industria publicitaria, incluyendo claramente la televisión. El público televidente se está sintiendo afectado de alguna manera y, en un primer momento, su rechazo ha ido obviamente hacia los medios. Pero lo cierto es que como anunciantes también tenemos un grado de responsabilidad en la medida en la que nuestros presupuestos viabilizan estos programas. El rating no puede ser el único indicador a revisar, debemos escuchar y entender profundamente qué existe detrás de los reclamos y coordinar de forma conjunta qué podemos hacer como anunciantes y como industria publicitaria, de manera de promover una televisión más familiar, que promueva valores y contribuya así al desarrollo de nuestra sociedad. ¿Y dirías que hay un impacto para las marcas que se siente ya en el corto plazo o es más una preocupación a mediano y largo? Lo estamos sintiendo en el corto plazo y definitivamente es una preocupación a mediano y largo plazo. Hoy, la inmediatez de las redes sociales tiene muchísima fuerza, lo que representa una plataforma de reclamos de toda índole y que de forma

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directa puede impactar significativamente en la imagen de una marca. Antes, el impacto mediático de una queja era relativamente bajo, hoy se puede transformar en una bola de nieve si no se actúa y previene de forma integral. En ello estamos trabajando con los demás actores de la industria.

Licitaciones, del debate al consenso… ¿De qué manera se pueden mejorar los procesos de licitaciones que convocan los anunciantes para elegir a sus agencias

de publicidad, de modo que su demanda de mayor transparencia sea atendida en alguna medida? ¿Qué queremos como anunciantes de nuestras agencias? El mejor trabajo creativo que genere recordación, ventas y un vínculo emocional con nuestras marcas. Las agencias, por su parte, quieren reglas claras y contar con la seguridad de que están yendo a un proceso donde la propiedad intelectual de sus ideas estará resguardada y las condiciones económicas de negociación no les serán desventajosas. Como gremio, nos toca promover el diálogo continuo y compartir otras experiencias exitosas que nos aseguren elevar la calidad de las producciones publicitarias en el país, donde ganemos tanto los anunciantes como las agencias. ¿Esto crees que tendría que quedar como un tema de responsabilidad de cada anunciante o te gustaría impulsar un acuerdo institucional con la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP)? Estamos en conversaciones constantes con APAP para poder alinear un proceso en el que converjan ambas posiciones, sin tener que agregarle mucha complejidad. Deberíamos lograr algún acuerdo en el que los procesos de licitaciones de las agencias con los anunciantes sean claros, transparentes y en beneficio mutuo. Existe, además, otro pedido de APAP: que las licitaciones sean remuneradas… Ellos justamente argumentan que hay todo un costo de tiempo y recursos para desarrollar una propuesta… Así es, pero yo creo que aquí tenemos que darle al anun-

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ciante la potestad de decidir si realmente quiere pagar por ese proceso de licitación o no. Y lo más importante: la agencia no debe perder de vista que si un anunciante la llama para una licitación es porque hay un negocio de mediano y largo plazo en curso. Sugieres entender los gastos involucrados como una suerte de inversión… Exactamente, es como una inversión. Y, al final del día, la agencia de publicidad tiene siempre la decisión de si participa o no en una convocatoria, si ella realmente no ve un buen negocio a futuro pues puede abstenerse. Una agencia puede insistir en que se le pague por participar y algunos anunciantes pueden decidir hacerlo, pero lo que no se debe perder de vista es que hay una relación mucho más larga que, efectivamente, se puede construir si esta agencia gana la licitación. La remuneración de mediano y largo plazo, en muchos casos, compensa largamente los gastos involucrados en un pitch.

Consumo saludable y regulación Recientemente se aprobaron algunos parámetros técnicos que forman parte del proceso de reglamentación de la Ley de Alimentación Saludable ¿Qué impacto consideras que ha tenido en la industria de consumo masivo la promulgación de esta ley y cómo ves su actual proceso de reglamentación? La Ley no ha sido reglamentada, por lo que no está siendo aplicada, sin embargo, para su reglamentación se están planteando parámetros que involucrarían a casi el 100% del portafolio de la industria. Déjame decirte que la industria de alimentos y

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“ El rating no puede ser el único indicador a revisar, debemos escuchar y entender profundamente qué existe detrás de los reclamos y coordinar de forma conjunta qué podemos hacer

bebidas representan cerca del 32% del PBI industrial y esto, a su vez, representa cerca del 4% del PBI nacional. Entonces, tener un nivel de restricción exagerada dentro de un sector que representa un volumen tan importante en el crecimiento del país, definitivamente tiene un impacto económico importante. Los industriales no estamos en contra de la regulación. Es más, creemos que promover una alimentación saludable, especialmente en niños y adolescentes es lo correcto; pero creemos también que la regulación de un alimento o bebida tiene que ser hecha en función de una base científica que tome en consideración las características propias que tiene el Perú y los hábitos alimenticios de su población. Es por ello que consideramos que la elaboración de un perfil nutricional es fundamental ya que nos va a permitir determinar los reales hábitos de consumo de nuestra población sobre los cuales podamos conocer sus principales necesidades, carencias y

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como anunciantes y como industria publicitaria, de manera de promover una televisión más familiar, que promueva valores y contribuya así al desarrollo de nuestra sociedad.

“ excesos. Es difícil pensar que una Ley que tiene como objetivo cuidar la salud de los niños, niñas y adolescentes tenga, en primer lugar, solamente a los alimentos envasados como parte de la reglamentación y, en segundo lugar, que de estos alimentos envasados casi el 99% de ellos sea considerado como no saludable. Se debe dar, además, la posibilidad real al consumidor de que pueda elegir lo que consume de una manera informada, Sin embargo, en un universo donde el 99% de los alimentos están etiquetados con distintas advertencias de consumo, ¿qué posibilidad le estás dando a este consumidor de que elija? Mucho se ha citado la realidad de Chile y de Ecuador y sobre ello puedo decirte que los parámetros que se están pretendiendo para el Perú son, en algunos casos, prácticamente 5 veces más restrictivos que la norma ecuatoriana y la chilena. Y si esto lo vemos desde el ángulo del comercio exterior,

nosotros nos regimos por el Codex Alimentarius, una iniciativa de la OMS y la FAO en la que participan más de 185 países. Un reglamento que no observe el Codex Alimentarius eventualmente puede impactar el comercio exterior y exponer al Perú a demandas internacionales por barreras injustificadas al comercio. Y más allá de esta coyuntura regulatoria, ¿cómo has visto los reflejos de la industria frente a la macro-tendencia hacia el consumo saludable? Creo que no debemos hablar de productos saludables y no saludables, sino de estilos de vida saludables y cómo, en función de nuestros propios hábitos alimentarios, cada producto juega un rol particular. Como industria tenemos que fomentar estilos de vida más saludables y ofrecerle alternativas al consumidor que complementen nuestros portafolios ya existentes. Hacia eso están dirigiéndose las empresas, algunas mejorando el perfil nutricional de los productos que ya tienen, y otras lanzando alternativas que tienen ingredientes naturales como avenas, granos, quinua, cereales, entre otros.

Presente y futuro de Alicorp ¿En qué situación se encontraba Alicorp cuando aceptas la vicepresidencia de consumo masivo y qué metas tiene tu gestión? Alicorp es una empresa extraordinaria, con más de 8,000 colaboradores que trabajan día a día para poder generar valor y bienestar a través de nuestras marcas en nuestros diferentes negocios. Nuestras marcas están presentes en la vida de los peruanos y el amor por ellas se demuestra en la preferencia que tienen. Cuando llegué a la empresa, Alicorp se encontraba encaminada a

convertirse en una compañía líder de consumo masivo en Latinoamérica, donde Perú tiene una posición significativa y el potencial de desarrollo orgánico sigue siendo importante. Seguimos en ese camino y nuestras iniciativas van en línea con lograr el objetivo total de la Compañía. Mi mayor desafío es el de acelerar el crecimiento en el Perú en un época de clara desaceleración económica y de consumo, para lo cual hemos desplegado dos estrategias muy potentes. Una estrategia es extender nuestras marcas hacia otras líneas de producto que hagan sentido, como lo que venimos haciendo con Bolívar, Don Vittorio, Blanca Flor y Sayón. Y por el lado de ventas, es consolidar nuestra distribución horizontal donde llegamos directamente a más de 100 mil puntos de venta. Aquí el desafío es no solo llegar sino una vez ahí acelerar la rotación de nuestros productos a través de estrategias de atención y exhibición diferenciadoras. Estamos para ello abocados a un proceso de profesionalización de las herramientas que nuestros vendedores tienen para gestionar los puntos de venta. Tenemos la mejor fuerza de comercialización de productos masivos en el Perú y pretendemos desarrollarla al máximo. Sobre las últimas noticias de los resultados de venta y la situación financiera de Alicorp ¿esto ha tenido algún impacto en el rediseño de su estrategia de crecimiento? Definitivamente el año pasado fue un año complejo. Tuvimos buenos crecimientos en ventas y continuamos ganando participación de mercado en prácticamente todas las categorías, lo cual demuestra que las estrategias que estamos implementando para competir en el mercado son más efectivas que las de tus competidores. Sin embargo, los mayores gastos financieros y ajustes no monetarios relacionados a

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derivados financieros impactaron nuestra utilidad neta. Entonces la posición competitiva de la empresa ha mejorado pese a los menores resultados en ventas… Ojo, las ventas no han caído, es más el primer trimestre del año crecimos 8.5% versus el mismo período del año pasado. Nuestra posición competitiva ha mejorado sustancialmente y la fortaleza que tenemos para satisfacer las necesidades de los consumidores y para atacar el mercado continúa siendo una ventaja competitiva. Hoy estamos concentrados en acelerar el crecimiento orgánico además de mejorar nuestras eficiencias operativas, reducciones de gasto y reducir nuestro nivel de deuda. Infelizmente durante algún tiempo las interpretaciones acerca de nuestros resultados han sido algo negativas, algunas veces sin considerar el balance general de la Compañía. Alicorp es una empresa sólida y con la estrategia correcta, las dificultades del corto plazo ya han sido superadas y sabemos que tenemos todo para seguir ganando como lo hemos hecho hasta ahora. Estamos con la camiseta puesta, jugamos en equipo y seguiremos siendo un referente de crecimiento en la industria nacional. Desde Alicorp, ¿cómo han incorporado estas tendencias hacia el consumo saludable a su quehacer?

Alicorp es una empresa sólida y con la estrategia correcta, las dificultades del corto plazo

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Nosotros aquí hemos dado un paso al frente de la industria. Primero porque hemos lanzado nuestros compromisos de sostenibilidad al 2021 y una parte de esos compromisos es reducir en 10% el contenido de azúcar y sodio en todo nuestro portafolio que contiene estos nutrientes en forma agregada. Estamos trabajando en mejorar el perfil nutricional de los productos que ya tenemos, además de lanzar productos con componentes como la avena, los granos, los cereales, que tienen un perfil nutricional superior. Y por otro lado, hemos tomado una posición de liderazgo en el tema publicitario: nosotros no hacemos publicidad para menores de 16 años. La valla en la industria está en 12, nosotros hemos querido ir un paso más allá. Además de la gestión de cada marca de su portafolio, ¿cómo aporta la gestión de su marca corporativa al desempeño general de la compañía? Sin duda la solidez de Alicorp le da un importante respaldo a nuestra marca, pero a su vez la trayectoria de nuestras marcas hacen de Alicorp una compañía líder, comprometida con ofrecerles experiencias extraordinarias a nuestros consumidores, innovar para transformar mercados y generar valor y bienestar para la sociedad.

ya han sido superadas y sabemos que tenemos todo para seguir ganando como lo hemos hecho hasta ahora.

Un solo norte Tu trayectoria profesional está muy ligada a marcas de consumo masivo, ¿siempre quisiste estar en este sector de la industria?

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o siempre he trabajado en consumo masivo, yo fui visitador médico aunque no lo creas, empecé mi carrera en la industria farmacéutica en el área de ventas de Parke-Davis. Pero sí, gran parte de mi carrera la he desarrollado en consumo masivo, he tenido la fortuna de trabajar en dos grandes compañías como Mondelez y ahora en Alicorp. Es una

industria en la que me divierto mucho, me siento absolutamente identificado con los productos que tenemos y con nuestro equipo humano. A lo largo del tiempo he podido complementar mi experiencia en posiciones de ventas, marketing y gerencia general como para poder asumir el desafío de Alicorp que es triplicar su valor para el 2021. Un solo norte: La conexión con el consumidor.

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AVISO 3ER CIIM_ANDA NEWS_21,5x27,5.pdf

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3ER CIIM

CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

OPORTUNIDADES Y TENDENCIAS 2016 - 2021 SAVE THE DATE 12 DE AGOSTO 2015 correo@andaperu.org UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO AUDITORIO JUAN JULIO WICHT JR. SÁNCHEZ CERRO 2121, JESÚS MARÍA 8:00 A.M. A 5:00 P.M.

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os nuevos referentes de buenas prácticas en la industria de la comunicación comercial están aquí para presentarnos su trabajo. Una edición especial de los Premios ANDA nos dejó un récord de casos

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presentados, una campaña que se hizo presente en más de una categoría y un entrañable homenaje a uno de los personajes que más ha hecho por nuestra industria: Don Raúl Rachitoff. Seguimos reconociendo lo mejor de nuestra industria…

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partir de un poderoso insight la marca Purina Dog Chow, perteneciente al portafolio de Nestlé, desarrolló una experiencia de marca singular con su “Perrotón Purina Dog Chow 2014 – Mejores en Familia”, evento que congregó a más de 4,500 asistentes y que le valió un reconocimiento especial a la marca en la última edición de los Premios ANDA.

De ser una maratón de perros y sus amos, la Perrotón Purina Dog Chow evolucionó a maratón + festival canino, convocando de este modo a más participantes. La experiencia de marca diseñada para este evento se apalancó en un poderoso insight: “un perro es mejor perro cuando tiene una familia y una familia es mejor familia cuando tiene un perro”. Con esta idea fuerza, la marca desarrolla una convocatoria diferente donde lo digital y las relaciones públicas tomaron un rol preponderante.

El escenario y la implementación La marca Purina Dog Chow cuenta con la comunidad digital más activa de la categoría en redes sociales y, sin embargo, no estaba utilizando este activo para generar mayor actividad y engagement. Tratándose además de una categoría que no solo ofrece beneficios funcionales para las mascotas sino que tiene un valor emocional fuerte, la oportunidad de amplificar el alcance del evento estaba abierta. Con

MENCIÓN ESPECIAL EN COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL la asesoría de la agencia Joe Quispe, se inició un trabajo de planificación y producción con tres meses de anticipación. Se implementó primero una fase de intriga, con uso de redes sociales como Facebook e Instagram donde se publicaron mensajes alusivos al deporte y a la familia. Luego prosiguió una fase de develación y convocatoria en la que se utilizaron videos en Facebook y Youtube, complementados con materiales POP en puntos de venta. En un tercer momento se abrió el registro de inscripciones para la carrera, manteniendo libre el acceso para el festival. Hay que destacar aquí que el cupo límite de participantes para la maratón (1000 personas) se alcanzó en la primera semana sin necesidad de medios como radio y televisión. Así se llegó al día central del evento (28/9/2014) en la denominada “Esquina de la Mascota” en San Borja, que en esta oportunidad tuvo como eje el festival canino

con simpáticas actividades como “Graba Tu Pata”, un espacio para crear cuadros en cerámica con la mano del dueño y la pata de su mascota. Mención aparte merece el buen trabajo del equipo de Asuntos Corporativos y su agencia Métrica Comunicación, que consiguieron la exposición del evento en los principales medios impresos y digitales de manera gratuita.

Los resultados Las buenas cifras no tardaron en llegar: con respecto al 2013 ganaron 2 puntos de participación de mercado en la categoría total, alcanzando así 72% de MS Total en Dog Chow y 67% en Cachorros Premium. Las ventas subieron en 43% vs. YTD, un crecimiento por encima de la categoría (fuente: CCR). El PR gratuito obtenido en los principales medios impresos, digitales y televisivos se calcula en US$ 640,000. La campaña digital, por su parte, superó los objetivos establecidos gracias al mix de medios digitales utilizados: más de 687 mil vistas de los videos en Youtube; 2564 nuevos fans en Facebook; más de 3 millones de personas vieron la página durante la promoción; 325 nuevos followers en Instagram y, finalmente, un engagement rate del 0.35% (1368 likes y 270 comentarios). “Perrotón Dog Chow Mejores en Familia” superó así sus objetivos de campaña y recreó una experiencia de marca alrededor del vínculo de la mascota con la familia.

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PANETÓN D’ONOFRIO:

REGALA LA MAGIA DE LA NAVIDAD PERUANA.

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ño a año Panetón D’Onofrio de Nestlé ha venido desarrollando campañas que mantienen la promesa de la marca de regalar la magia de la verdadera Navidad peruana a través de acciones reales e inclusivas que comparten siempre un mensaje de alegría y unión, pero sobre todo iniciativas que generen estos sentimientos entre todos los peruanos.

En esta última navidad, la marca decidió ir un paso más allá e implementar un cambio sostenible en una comunidad de los Andes peruanos, algo coherente con el objetivo de convertirse en un verdadero agente de cambio, dejando atrás el “storytelling” tradicional para empezar a construir una relación entre peruanos, construir un “storydoing” que le permita a las familias, a través de Panetón D’Onofrio, hacer realidad su deseo de ayudar a otros sin exigir nada a cambio. Llevar la magia de la navidad a más lugares del Perú exige, en algunos casos, transformaciones concretas de las condiciones de vida en

algunas zonas alejadas. Parte de esa magia está asociada a la luz que, lamentablemente, no es un bien disponible para todos en nuestro país. La marca eligió trabajar en Acchahuata (a 5 horas del Cusco y 4,000 msnm), una comunidad cuyo punto de luz más cercano se encontraba a 17 km de distancia. Un intenso trabajo con especialistas en comunidades rurales hicieron posible la implementación y difusión de una transformación real: la instalación de paneles solares y postes que abastecen hoy de iluminación y electricidad a los puntos neurálgicos de la comunidad.

MEJOR CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS

Un desafío y un plan Los resultados alcanzados en la difusión y promoción de las campañas de los años anteriores y un entorno de mayor competencia hacían de esta última navidad un escenario complejo, desde el punto de vista comunicacional. Una vez que se definieron los últimos detalles de la campaña y el trabajo con la comunidad alto andina, se diseñó un plan de relaciones públicas y comunicación enfocado a difundir: (i) información sobre la situación del mercado de panetones en el Perú; (ii) la iniciativa de la marca D’Onofrio en la comunidad cusqueña de Acchahuata; y (iii) el liderazgo de Panetón D’Onofrio en la innovación de sus productos y la creatividad de sus campañas. Para alcanzar estos objetivos, Nestlé Perú y su agencia Métrica Comunicación llevó adelante un plan en cuatro fases sucesivas: • La inmersión: Se recogió de primera mano información relevante de la campaña y se trabajó con la integración de varios equipos (digitales, creativos, relaciones públicas, etc.). • El negocio: Fase de difusión en los principales medios sobre la situación del negocio destacando el liderazgo de la marca, cifras de consumo, expectativas para la campaña, cambio de empaque y un anticipo sobre el trabajo en Acchahuata.

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• El interior del país: Buscando amplificar los mensajes de la marca y tomando en consideración la importancia de las provincias para el negocio, se desarrolló un tour de medios en las principales ciudades para la marca: Arequipa, Cusco, Huancayo, Trujillo y Chiclayo. • El viaje: Identificación de historias de vida en la comunidad de Acchahuata que fueran atractivas para los medios convocados a cubrir la iniciativa.

Impacto y resultados En general, la relación entre el consumidor y la opinión pública con la marca se vio altamente favorecida, y en las ciudades del interior la recepción y difusión de los atributos de la marca fue también muy favorable. Según una investigación de Ipsos Marketing, conforme se acerca la temporada de navidad, D’Onofrio incrementa su repurchase (marca que ha comprado en el último mes), manteniendo su base de la pirámide. A su vez, las ventas del producto crecieron alrededor del 5.4% mientras que el mercado total creció solo en 1.2%. En cuanto a la posición competitiva de la marca, su nivel de participación pasó del 23.8% a 24.7%. De otro lado, el PR Value generado en esta campaña superó performances anteriores: más de US$1,266,780 en publicity. Es posible llevar la magia de la navidad a más lugares del país, Panetón D’Onofrio encontró un camino.

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FIELD

U FIELD: 150 años de mucho Filin.

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MEJOR MARCA EN EL USO DE MEDIOS DIGITALES 2015

na sobresaliente campaña de marketing integrado con foco digital desarrolló Mondelēz Perú con “FIELD: 150 años de mucho Filin”, la misma que los convirtió en ganadores de los recientes Premios ANDA 2015. A continuación una reseña del excelente trabajo realizado.

Mondelēz Perú recibió el premio a la mejor marca en el uso de medios digitales en los Premios ANDA 2015, otorgado por la Asociación Nacional de Anunciantes en reconocimiento a su campaña: FIELD “150 años de mucho Filin”. “Estamos muy orgullosos de haber sido uno de los ganadores de este premio que resalta una de las marcas más queridas por los peruanos como lo es FIELD. Nuestra propuesta sirvió para que el público se reconecte con la marca a través de este concepto tan poderoso como lo es el ‘Filin’. En esta campaña los protagonistas no fueron las galletas sino los

peruanos, las situaciones que vivimos en el día a día y los lugares que visitamos y recordamos con tanto cariño. De eso se trata FIELD, una marca que mueve emociones por los recuerdos que nos hacen sentir más peruanos. Y es que los 150 años de FIELD fueron 150 años de mucho ‘Filin’”, comenta Katty Carranza, Gerente Sr. de marcas en Mondelēz International. FIELD es una de las marcas con mayor trayectoria en el Perú y una de las más queridas por los peruanos. En el 2014 cumplió 150 años de vida y Mondelēz Perú, como herederos de esta marca tan representativa para el país, no

podía dejar pasar la oportunidad de celebrar este hito tan importante. Los protagonistas de la campaña fueron peruanos que gracias a su trabajo y dedicación tocaron la vida de muchas personas: el vendedor de comida, el bodeguero de la esquina, la florista, etc. Por esto, las vallas tuvieron como imagen a estas personas y lugares considerados “Filin” por los peruanos. La campaña se desarrolló en una plataforma web en donde los consumidores participaron interactuando y votando por sus motivos más “Filin”. En el online, el disparador de la campaña fue un spot especialmente diseñado para su uso en medios digitales, el objetivo de este video fue hacer recordar los momentos, personajes o situaciones “Filin” e invitar a celebrar los 150 años de FIELD. Los peruanos participaron de esta campaña votando en la web www.field150.pe por uno o más motivos “Filin” durante el periodo de la campaña. Además, se crearon grupos de

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La comunicación e interacción en redes sociales logró más de 43 Millones de impresiones a través de

apoyo para promover la votación de sus personajes favoritos, interactuando con la marca de manera continua y compartiendo sus votos en redes sociales. Como parte de su plan de apoyo, FIELD incursionó en la plataforma emergente de social media WAZE siendo la primera marca en la categoría en utilizar dicho medio. FIELD utilizó a WAZE como medio para mostrar en la ruta de los usuarios los lugares más “Filin” e invitar a los mismos a votar por ellos. La participación del público fue increíble, la web rompió récords de participación logrando más de 1 millón de votos. La comunicación e interacción en redes sociales logró más de 43 millones de impresiones a través de los

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canales de Facebook, Youtube y Twitter de la marca, y un engagement rate de más de 10% en Facebook.

los canales de Facebook, Youtube y Twitter de la marca, y un engagement rate de más de 10% en Facebook.

El cierre de la campaña fue un homenaje a los 150 motivos más “Filin” elegidos por los peruanos, mediante una exposición de fotos realizada en el icónico Parque Kennedy. Esta exposición estuvo abierta al público de manera gratuita durante 3 días. Finalmente, la marca lanzó el primer libro virtual de descarga gratuita de una marca de consumo masivo con los 150 motivos más “Filin”. Este e-book contó con una breve reseña de cada motivo escrita por Luis Carlos Burneo y se encuentra disponible en diversas plataformas como: Amazon, Kindle, I-tunes, entre otros.

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Premio ANDA 2015, vamos por más. Importancia de los Premios ANDA 2015 para la industria de la comunicación comercial.

Juan José Tirado Gerente General Latinbrands

L

Los premios ANDA son impulsadores de la calidad y el nivel de marketing, la comunicación comercial,

uego de una gran noche de premiación, donde se reconoció a los mejores casos, medios y agencias dedicadas a la comunicación comercial, así como un merecido homenaje y reconocimiento a Raul Rachitoff por su trayectoria y ejemplo en el desarrollo de nuestra industria, es bueno tomar un alto y reflexionar sobre la importancia de los PREMIOS ANDA. La importancia de un premio como el premio ANDA radica en que fomenta una sana

relaciones públicas, promoción y venta de diversos productos y servicios.

“ REVISTA ANDA 152 MAYO Mayo 2015.indd 28

competencia entre las empresas, para mejorar la calidad de las estrategias y servicios que se ofrecen a los consumidores. Las nuevas exigencias del mercado cada día son mayores y el rol cada vez más crítico de los consumidores, quienes han asumido una posición más activa, obligan a las marcas a plantear mejores estrategias de marketing para captar su atención y seducirlos, y estas buenas prácticas deben ser reconocidas. Estos reconocimientos significan mucho para el sector, pues a partir de ellos también las marcas construyen su reputación y permite a los participantes en el mercado reconocer los esfuerzos que los anunciantes, medios y agencias hacen para estar al nivel que hoy exigen los consumidores. Es por ello que los premios ANDA son impulsadores de la calidad y el nivel de marketing, la comunicación comercial, relaciones públicas, promoción y venta de diversos productos y servicios. Es importante también mencionar que para lograr los

objetivos de las estrategias premiadas es necesario contar con equipos de trabajo comprometidos y eficientes, por lo que el premio ANDA sirve como reconocimiento al esfuerzo colectivo de los equipos de marketing, de las agencias y de los medios. Otra de las características importantes del premio ANDA es poder compartir los casos de éxito y aprender de otros generando un espacio de conocimiento e información, que permite tanto a los participantes como al mercado en su conjunto reconocer y aprender de estas estrategias, adaptando sus procesos y hasta reformulándolos. Los premios ANDA se vienen realizando desde el año 2003 y tiene por objetivo reconocer y difundir las acciones más destacadas en la industria de la comunicación comercial, son 20 categorías premiadas, y en esta última convocatoria se ha logrado obtener el récord de 125 casos inscritos. La dedicación y esfuerzo del equipo de ANDA a cargo de la realización del evento hacen que cada año la industria diga: VAMOS POR MÁS.

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Un premio en perspectiva… el ANDA.

Premios ANDA

en cifras

años premiando las mejores prácticas de la comunicación comercial. casos presentados desde el 2003 hasta la fecha. Récord histórico: categorías el 2015.

casos presentados en

Anunciante líder: Backus & Johnston ha obtenido Premios ANDA.

T

rece años premiando las mejores prácticas en la comunicación comercial hace de los Premios ANDA un referente obligado de nuestra industria. Quien gana un ANDA sabe que tiene el reconocimiento de los anunciantes no solo por los buenos resultados de una campaña o por su buena creatividad, sino porque su trabajo exhibe un valor especial: ya sea por haber ampliado las fronteras de nuestra industria o por haber contribuido con nuestra sociedad. Así han desfilado por el pódium de ganadores diferentes innovaciones publicitarias que amplían las alternativas de comunicación

para las marcas; nuevas herramientas de investigación que nos permiten entender mejor a los consumidores; programas de responsabilidad social que exhiben mejoras visibles en las relaciones empresa-comunidad; y un amplio abanico de campañas que integran diferentes medios y tecnologías con un propósito de marca. Mantener la vigencia de este reconocimiento que otorgan los anunciantes no es tarea fácil, pero creemos que hemos encontrado una ruta de trabajo fértil anclada en la misión esencial de nuestra institución: promover las mejores prácticas de comunicación comercial.

LOS HITOS

2014

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Premios a los spots publicitarios y frases memoraNueva categoría: bles de los Agencia Digital últimos 30 años Redefinición de todas las categorías en tres grandes grupos: premios a empresas anunciantes, premios a agencias y premios a medios.

2013

2009

Primera edición de los Premios ANDA: 77 casos presentados en 8 categorías.

La más premiada: “Cuando Pienses en Volver” del BBVA y Fahrenheit es la única campaña que ha ganado en categorías distintas.

2015

2010

2003

Agencia líder: Young & Rubicam ha obtenido Premios ANDA.

2008 Se crea la categoría: Agencia de Publicidad.

Premios especiales al mejor medio, agencia y anunciante de los últimos 25 años.

Se supera por primera vez la barrera de los 100 casos presentados: 115 en total.

Nuevo récord histórico: 125 casos presentados. “Cuando Pienses en Volver” del BBVA y Fahrenheit DDB se convierte en la única campaña que ha ganado en 5 categorías distintas.

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RECONOCIENDO A LOS MEJORES: GRAN PREMIO ANDA 2003-2015.

2004 Hermanos Flores Estrada

2003 Julio Romero

ANUNCIANTES UCP Backus & Johnston Nestlé

2006 Manuel Delgado

2005 Alfredo Maldonado

Alicorp Coca-Cola | BBVA | Interbank Mondelēz Perú (Kraft Foods) Procter & Gamble Kimberly Clark Perú Pacífico Seguros

2008 Rolando Arellano Cueva

2007 Abraham Zavala Falcón

AGENCIAS Wunderman Phantasia Y&R Fahrenheit DDB

2009 Toribio Alayza 2010 Alfredo Torres

Llorente & Cuenca Arellano Marketing MEDIOS Grupo El Comercio

2011 Julio Luque

2012 Jorge Merino

Compañía Latinoamericana de Radiodifusión Grupo RPP Clear Channel

2013 Grupo El Comercio

2015 Raúl Rachitoff

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LOS MÁS PREMIADOS (2003 - 2015)

Vallas y Gigantografías del Perú Cable Mágico-Media Networks Red TV Radio Comas

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Familia Rachitoff celebra junto al Gran Premio ANDA.

Noche ganadora de Backus.

BCP unió a sus colaboradores con “Teletón, unidos valemos por 3”.

El mejor trabajo de RS lo puso Cálidda.

Dupla digital ganadora: Coca-Cola y Wunderman Phantasia.

La noche fue de “Cuando Pienses en Volver” de la dupla BBVA-Fahrenheit.

La web de Depor se consagró como mejor medio digital.

Entel celebra su buen trabajo de comunicación integrada.

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MEJOR AGENCIA DE MEDIOS

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or segundo año consecutivo los anunciantes del Perú eligieron a HAVAS Media como la mejor agencia de medios local. Este reconocimiento viene a confirmar el buen trabajo de la agencia perteneciente a uno de los principales grupos de comunicaciones a nivel mundial, el cual cuenta con dos grandes divisiones: HAVAS MEDIA GROUP, especializada en medios y que engloba a tres agencias de medios (Havas Media, Arena Media, Forward Media) y una unidad especializada en marketing deportivo y entretenimiento (Havas Sport & Enterteinment); y HAVAS CREATIVE GROUP que agrupa a las agencias creativas: Havas Worldwide, Arnold Worldwide y BETC. “El grupo ha venido evolucionando para poder ofrecer una propuesta de trabajo que se adecúe cada vez más a las necesidades

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del cliente. En nuestro caso esto ha tenido dos grandes inflexiones: hace 5 años el grupo decidió rebrandear todas sus unidades bajo el nombre HAVAS, así se fusionó todas las unidades especializadas en digital. Entendimos que el tema de desarrollo online y offline no puede ir por cuerdas separadas, se tiene que integrar. Esto nos hizo potenciar a los equipos para que tengan una visión integradora desde el punto de vista de medios. El otro punto de inflexión es que, desde hace tres años, entendimos que la coyuntura económica y el tiempo de los clientes estaban generando oportunidades para integrar el producto de medios con el producto creativo. Hoy un cliente mediano tiene que coordinar con varios proveedores. Y lo que nosotros vimos es que cada vez el cliente tiene menos tiempo para alinear los astros y relacio-

narse con más proveedores fragmentados”, señala Marcel Garreaud, CEO de Havas Media Group Perú y Bolivia. La proliferación de servicios de marketing es, efectivamente, una realidad que se hace más compleja de administrar cuando los presupuestos se acortan. “El negocio de marketing se ha fragmentado tanto que hay incluso agencias especializadas en coordinar agencias. Aquí había una oportunidad: ofrecerle al cliente una solución integrada de creatividad y de medios que trabaje por sus objetivos. Esto es particularmente relevante en una coyuntura de mercados que se contraen pues el anunciador empieza a ser mucho más exigente con su inversión”. Un elemento que está en la base del trabajo de Havas Media es hacer que las

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Mayo 2015

Es un premio también de los clientes que creyeron en nosotros, de los medios que nos apoyan

Presente Digital

Marcel Garreaud, CEO de Havas Media Group Perú y Bolivia. “Digital es el presente, no el futuro”.

“T

enemos que entender que la comunicación online no es el futuro, es el presente. Hay que ver cómo Netflix está creciendo en Latinoamérica, cómo los medios tradicionales están desarrollando sus propios medios digitales, cómo te pueden vender programación independientemente en medios online. Si el próximo mundial se realiza en un horario complicado, el elemento por el que la gente accedería a los partidos sería el digital. Y quien va a comercializar el mundial puede vender la señal televisiva a un medio y venderle a un competidor la señal digital. Esto empieza a desarrollarse muchísimo, creo que los anunciadores ya lo están viendo. En nuestro caso, las inversiones digitales van a representar alrededor del 15% de todo lo que administramos en diferentes plataformas internacionales o locales, en desmedro de otros medios tradicionales que sí están perdiendo relevancia en nuestra cartera de clientes. Lógicamente, estos medios están reaccionando y poniendo un pie en digital para compensar ese decrecimiento; lo que finalmente va a pasar es una reconversión de esos medios en medios digitales.” Marcel Garreaud

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para poder ofrecer un mejor producto, pero sobre todo del equipo de Havas Media

marcas de sus clientes se vuelvan significativas para sus consumidores. ¿Cómo es posible hacer eso desde la estrategia de medios? M. Garreaud responde: “Un publicista español siempre decía: al consumidor no le interesa quién eres sino qué haces por él. El consumidor quiere satisfacer sus necesidades y saber de qué manera esta marca le ayuda a hacerlo. La estrategia de medios contribuye a desarrollar relevancia pues se puede identificar cuáles son los medios que mejor performan para lograr que una marca sea significativa. Dentro de nuestra filosofía, creamos conexiones significativas, nuestras estrategias están sustentadas en esta búsqueda”. Una de las ejecuciones exitosas que le valieron a Havas Media el Premio ANDA 2015 fue el caso Cementos Pacasmayo – PROCER. La marca de cementos contaba con un alto nivel de awareness en la zona norte del Perú y apostó por una conexión más emocional con sus clientes a través de un programa de certificación para maestros de obra denominado PROCER. Havas Media creó dicho nombre, el logo y desarrolló

una estrategia de medios centrada en diarios y radio, medios de alto consumo y afinidad con el grupo objetivo. La ejecución le dejó a la agencia una experiencia de gestión regional que esperan repetir. “Para nosotros el tema de regiones es un tema fundamental. Desde hace dos años en función del crecimiento de las regiones y las inversiones que han habido, hemos empezado a explorar posibilidades de clientes locales. Y eso es Pacasmayo, una cementera que pertenece a un grupo muy grande con toda su operación de manejo de medios a nivel regional. Hoy es Pacasmayo pero esperamos que mañana aparezcan otros clientes que estén afincadas en provincias y que entiendan que la administración de medios ya no puede hacerse como antes”, apunta M. Garreaud. Con dos trofeos a cuestas, Havas Media se plantea retos mayores: “Para nosotros es una presión increíble, fue una gran sorpresa. Cuando ganamos el año pasado dijimos: este es el mayor reconocimiento que genera la industria para una agencia de medios y es uno que dan los propios anunciantes. El haber ganado un segundo premio nos llena de orgullo y satisfacción, pero ahora el estándar tiene que subir, ojalá el próximo año podamos obtener un tercer premio pues ello confirmaría que estamos en el camino correcto. Este es un premio también de los clientes que creyeron en nosotros, de los medios que nos apoyan para poder ofrecer un mejor producto, pero sobre todo del equipo de Havas Media, somos cerca de 250 personas a nivel nacional que día a día se rompen el lomo para que el cliente esté satisfecho”.

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Grítalo Fahrenheit: ¡mejor agencia de publicidad!

Kantar Worldpanel: da la hora en investigación.

Mención especial para Llorente & Cuenca.

Cuarteto digital ganador: Mondelez, Momentum y MRM/McCann

Otro triunfo para la dupla Nestlé-Métrica.

Merecidísimo ANDA para Radio Comas por “Voces Escolares”.

Una mención especial para Radio Studio 92.

Vallas y Gigantografías del Perú, mención especial en vía pública.

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BLANCA FLOR

U

na de las marcas que ha mostrado mayor innovación en el último año es, sin duda, Blanca Flor. Alvaro Rojas, Director de Marketing, comparte con nosotros las claves de la estrategia implementada, la misma que le ha valido el reconocimiento como Mejor Marca Anunciante.

¿En qué situación se encontraba la marca Blanca Flor en términos de su participación de mercado y crecimiento a inicios del 2013? A inicios del 2013, Blanca Flor estaba consolidada como la marca líder dentro del mercado de harinas domésticas preparadas (para uso en repostería). Además, estaba posicionada como una marca tradicional, de alto prestigio, y reconocida por otorgar buenos resultados en postres. Esto se traducía en una participación de mercado de 60% al primer bimestre del año. Sin embargo, la plataforma volumétrica de la marca estaba por debajo de las expectativas de la

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compañía, incluso marcándose un decrecimiento acumulado de -1% en el periodo 2010 a 2012. ¿Qué objetivos se plantearon para mejorar este desempeño de la marca? Nos propusimos darle un giro a la marca, refrescar su posicionamiento e iniciar una cruzada que nos permita incrementar la preparación de postres a nivel nacional. Queremos impulsar el crecimiento de la repostería casera y para ello, definimos un plan de acción que contaba con 3 etapas: 1) Un análisis a profundidad de la consumidora de harinas para repostería con

MEJOR MARCA ANUNCIANTE el fin de identificar claramente sus necesidades. 2) El desarrollo de una nueva estrategia publicitaria en base a los resultados de dicho análisis. 3) La creación de un plan de innovación que revitalice la marca. ¿Sobre qué hallazgos de investigación diseñaron la estrategia de innovación y comunicación para la marca? En un primer estudio base que se realizó en septiembre del 2012 confirmamos que Blanca Flor era una marca valorada y muy respetada. Sin embargo, la cantidad de años sin comunicación masiva generaban en nuestras consumidoras una impresión de una marca que se “había quedado en el tiempo”, relacionándose únicamente con amas de casa muy tradicionales y de mayor edad. Profundizando sobre el perfil del ama de casa y los drivers

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cumpliendo mejor mi rol de madre. Sin embargo, no siempre tengo el tiempo y dinero suficiente para hacerlos y, además, no siempre me salen bien”.

que la llevaban a preparar postres, descubrimos un “insight” que fue clave para el desarrollo de la nueva estrategia de comunicación de la marca: “Quiero hacer postres ricos y saludables para mis hijos, porque siento que les estoy dando algo que les gusta, y al mismo tiempo estoy

Como respuesta a esta necesidad, se construye la nueva campaña de la marca “Momento de Compartir”. Esta buscó despertar las ganas de preparar kekes en casa entre las reposteras ocasionales redefiniendo el territorio del keke casero, buscando convertirlo en algo moderno, y creando un espacio para disfrutar y compartir. Además, se buscó demostrar cómo se pueden convertir momentos que pueden parecer habituales, monótonos y triviales en momentos extraordinarios en familia. ¿De qué manera la incursión en dos categorías adyacentes como mezclas listas y panetones responde a las necesidades identificadas en la investigación?

En Febrero del 2013 se realizó un segundo estudio en el que descubrimos que las principales barreras para el consumo de harinas preparadas eran: i) falta de tiempo para hace postres, y ii) percepción de dificultad o riesgo de que no salga bien. Adicionalmente, identificamos que Blanca Flor necesitaba contar con una imagen renovada y con productos innovadores para apelar a las necesidades de amas de casa más modernas. Es por ello que desarrollamos un marco estratégico que nos permitiría guiar nuestras campañas en el corto y mediano plazo, y dar espacio a las innovaciones que requiriese la marca. En resumen, establecimos un beneficio de marca enfocado en los momentos extraordinarios que se generan compartiendo con los hijos la preparación o el consumo de un postre, soportado en una marca que siempre entrega resultados perfectos en la repostería. Con la estrategia de marca claramente definida, la marca se propuso, como parte de su estrategia de innovación, ingresar a 2 nuevos mercados: i) Mezclas Listas, y ii) Panetones. Las Mezclas Listas atenderían la necesidad por parte del consumidor de acceder a un producto que le permita reducir el tiempo y el riesgo asociado a la preparación de postres. En el caso de Panetón Blanca Flor, se decidió ingresar a competir en el segmento premium del mercado, ofreciendo un producto de altísima calidad y soportado por un sólido posicionamiento asociado a los dulces recuerdos de la navidad y al expertise de la marca como harina repostera. ¿Y qué resultados destacarían al término de las campañas implementadas para los productos Blanca Flor?

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Los resultados han sido realmente extraordinarios. Los más destacados son: 1. Se incrementaron las ventas de harina Blanca Flor +7% y +5% el 2013 y 2014, respectivamente. 2. Se alcanzó una participa ción de mercado de 70% para harina Blanca Flor, record histórico de la marca. 3. Se logró liderar el mercado de mezclas listas a tan solo 3 meses de su lanzamiento, alcanzándose una participación de 72% a Setiembre del 2014. 4. Se vendieron más de 1,000,000 millón de panetones, incrementándose las ventas de la compañía en esta categoría en más de 30% vs. 2013. Finalmente, ¿qué representa para ustedes haber sido elegidos como Mejor Marca Anunciante? Para nosotros es un orgullo haber ganado este prestigioso premio. Es el reconocimiento de un trabajo arduo que ha resultado muy beneficioso para la marca y la compañía. Hoy Blanca Flor es una marca activa y en firme paso a convertirse en una mega marca, presente en varias categorías y abanderada en la creación de momentos de unión familiar alrededor de la preparación de postres. Es muy importante mencionar que esto no hubiese sido posible sin nuestros socios estratégicos, que en este caso son nuestras agencias de publicidad, medios y promociones, y Sandra Plevisani. Juntos seguiremos avanzando este año hacia nuestra visión de desarrollar la repostería en el Perú y poner a todas las casas en #modokeke.

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RAÚL RACHITOFF...

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ocos personajes han llegado a ganarse el respeto unánime de nuestra industria. Don Raúl Rachitoff Cavassa es uno de ellos. Sus méritos profesionales, su calidad humana y el testimonio de quienes tuvieron la suerte de trabajar junto a él fueron sintetizados en el homenaje que, con toda justicia, recibió el pasado 20 de abril al entregársele el Gran Premio ANDA 2015.

competidores porque él hizo su agencia. También recuerdo a Raúl como dirigente gremial, él ha hecho mucho por la APAP, cuando yo lo he sucedido he encontrado un esfuerzo que se tradujo en varios períodos donde él participó activamente”, comentó Juan Saux, Presidente Ejecutivo de MAYO DRAFTFCB y actual Presidente de APAP.

Don Raúl ha paseado su talento por diversas empresas como Backus, Tabacalera Nacional, Grupo Romero, Alicorp y Perú Pacífico. Justamente en representación de esta última organización “Rachi”, como cariñosamente le llaman sus amigos, asumió la Presidencia de ANDA entre los años 1989 y 1992, institución que contribuyó a fundar en el año 1984 cuando formó parte del grupo de anunciantes que decidieron introducir temas éticos y de buenas prácticas en la industria de la comunicación comercial.

Y efectivamente, Don Raúl es el único personaje de nuestra industria que ha liderado ambos gremios: ANDA y APAP. Es en los años noventa cuando dio el salto al mundo de la publicidad, al fundar la agencia Centro de Comunicación para unos años después asociarse con la agencia Euro RSCG. En el año 2000 cambió de sociedad fundando DDB Perú, en alianza con DDB Worlwide Communications Group para finalmente, en el año 2002, asumir la presidencia de la agencia Quórum Nazca Saatchi & Saatchi, cargo que desempeñó hasta su jubilación en el 2012.

“Hablar de Raúl es hablar de mi vida como publicista. Lo conocí cuando inicié esto hace más de 35 años, fue mi cliente, gran amigo, gran profesional, a través de los años hemos sido luego

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Pero el trabajo de Raúl ha trascendido el mundo de los negocios. Es un peruano y un católico que ha hecho mucho por su comunidad: Vicepresidente del Instituto Peruano

UN CABALLERO DE NUESTRA INDUSTRIA. del Deporte, de la Federación Peruana de Fútbol y del Club Alianza Lima; también Regidor de la Municipalidad de Miraflores durante 25 años, y de la de Lima durante 8 años. Por si poco fuera, ha sido promotor del grupo folclórico Perú Negro y ha tenido activa participación en el Movimiento de Cursillos de Cristiandad, donde fue nombrado rector por el cardenal Juan Landázuri Ricketts. “Fue además de un padre excepcional una persona que estuvo muy ligada al mundo religioso, un católico que vivió su vida con altísimos valores de honestidad y de transparencia, para mí eso fue muy importante. Yo a Raúl le tengo no solamente mucho cariño sino mucho respeto como persona, ser humano y como profesional. Este homenaje es total y absolutamente importante, es meritorio y además le corresponde”, apuntó bien Leslie Pierce, ex Gerente General de Alicorp y actual Director del Grupo Romero durante la ceremonia. Por todo el legado que deja a nuestra industria y al país, muchas gracias Don Raúl.

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MEJOR EMPRESA DE PUBLICIDAD EN VÍA PÚBLICA

E

n una categoría sumamente competitiva, Petty Publicidad se alzó con el reconocimiento de los anunciantes como mejor empresa de publicidad en vía pública. Alessandra Marina, Jefe de Ventas y Marketing de la organización, nos cuenta sobre el trabajo desarrollado en el último año.

Dos de los proyectos que los han hecho merecedores al Premio ANDA 2015, Ciclovías y Panel Mazda CX-5, tienen un ingrediente común de cuidado del medio ambiente. ¿Qué ha implicado para la empresa incorporar este ingrediente en su oferta de valor?

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Estamos convencidos de que las marcas tienen que convivir con el individuo, entender lo que pasa a su alrededor y dar soluciones a sus problemas; la publicidad OOH debe involucrarse en ello y presentar alternativas. Por lo tanto, estamos buscando proyectos como los

presentados, proyectos que hagan que las marcas trasciendan generando experiencias positivas para poder lograr esa intimidad tan deseada con el consumidor. Además, estamos convencidos de que así se podrá lograr una recordación de marca más efectiva. De esta manera, nuestra propuesta de valor es hacer de Petty un medio que permita que las marcas se vuelvan cada vez más humanas. Por último, cabe mencionar que preocuparse por el medio ambiente y el bienestar social, aunque parezca un cliché, es tarea de todos.

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Y en el caso de las Ciclovías, ¿cuál ha sido la contribución socio-ambiental de esta alternativa publicitaria? El proyecto tiene 3 ejes fundamentales: Disminución del tráfico, disminución del CO2 y promover el ejercicio. Gracias al software incorporado por la municipalidad de San Borja, podemos dar fe de que dentro del distrito se ha logramos reducir en cierta medida el alto nivel de tráfico en hora punta, se ha dejado de emitir CO2 en un equivalente al peso de más de 32 elefantes y la distancia recorrida por los usuarios de ciclovías equivale a más de 25 vueltas a la Tierra. De esta forma, brindamos salud y bienestar a nuestra sociedad. Adicionalmente, contribuimos con el ahorro de recursos no renovables como el petróleo y/o la gasolina. Por último, la ciclovía es una fuente anti estrés para la sociedad, promoviendo el deporte y el uso de otros medios de transporte. ¿Qué resultados ha tenido este medio para clientes como San Luis y 3M? Son marcas que han evolucionado, ya no solo es el producto en sí, sino la experiencia que da al consumidor. En la última encuesta que se realizó se tiene como resultado la aceptación del más del 95% de las personas y se ha generado un alcance integrador en la comunidad por salvaguardar el medio ambiente, y como respuesta los ciudadanos comenzaron a magnificar el uso de las bicicletas para dejar de lado los autos y el transporte público. Muestra de ello es que cada vez el programa tiene más inscritos y los distritos vecinos nos están solicitando la implementación de la ciclo vía. ¿De qué forma el diseño del panel Mazda CX-5 en la

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Panamericana Sur aportó al mensaje de la marca? La creatividad del panel del Mazda CX-5 fue creado por la agencia Carne y tangibiliza una marca preocupada por el medio ambiente. Como su slogan lo dice, Mazda está “en armonía con la naturaleza” y su publicidad también está contribuyendo. El otro caso que presentaron fue el de un panel para Enfagrow también en la Panamericana Sur, ¿qué necesidad tenía el cliente y cómo el diseño de dicho panel contribuyó a sus objetivos? La necesidad del cliente era poder lograr un gran impacto y poder dar un mensaje claro sobre la leche Enfagrow. Conseguimos adaptar el mensaje “Más Concentración, Mejor Aprendizaje” en una de nuestras mejores locaciones de la Panamericana Sur mediante una producción muy ambiciosa. Las dimensiones de los volumétricos eran gigantes, el elemento más grande medía 10 x 3.5 metros de altura y 12 metros de profundidad y se trabajó durante 3 semanas. Como anécdota podemos contar que la publicidad logró su objetivo atrayendo a niños y familias enteras, que se detenían para tomarse fotos en el panel. Ello hizo que tengamos que poner seguridad adicional para evitar cualquier tipo de percance. Finalmente, ¿qué ha significado para ustedes este Premio ANDA 2015 como mejor empresa de publicidad en vía pública? El premio ANDA ha sido para nosotros el regalo de aniversario por nuestros 20 años en el rubro de la publicidad. Ello significa mayor innovación, compromiso y responsabilidad con nuestros clientes y proveedores.

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46 | Suplemento Comercial

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MEJOR PROGRAMA DE TV: “LA VOZ PERÚ, PRIMERA TEMPORADA”

U

na exitosa primera temporada de La Voz Perú le bastó a Latina para obtener el premio a mejor programa de TV en la última edición de los ANDA. Conversamos con Susana Umbert, Gerente de Producción TV, sobre el buen trabajo realizado. ¿Cuál era el escenario de competencia que afrontaba Latina cuando lanzan “La Voz” Perú? La Voz es un formato que venía triunfando en las grandes cadenas del mundo. Traerlo a nuestro país implicaba una apuesta nunca antes vista tanto en producción como en la parte técnica y de operaciones. Los canales de la competencia mantenían una programación “clásica” de novelas y noticieros en el prime time, fuimos nosotros los primeros en romper con los moldes tradicionales de la programación de lunes a viernes, imponiendo los big shows (grandes formatos) o talent shows (programa de talentos).

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¿Qué fortalezas tenía el formato para el horario escogido? Vimos en este nuevo formato una gran oportunidad para innovar el prime time de la noche en el Perú. Además de otras fortalezas, como ser un programa que convoca al espectador de todas las edades y que reúne a toda la familia, cabe destacar: • Integrado por un jurado de gran prestigio internacional, cuyos miembros cumplían la labor de “coaches” o entrenadores y que lograron converger a diversas generaciones. • Se logró desarrollar un nuevo horario de entretenimiento familiar que gozó de

gran sintonía y que lideró frente a las propuestas de la competencia. • Se convirtió en un espacio generador y de desarrollo de talento nacional, impulsando la carrera de cientos de cantantes amateurs. ¿Y qué objetivos se planteó el equipo de producción? La co-producción que hicimos Talpa, Latina y Rayo en la Botella, bajo la dirección de Ricardo Morán, tenía como objetivo principal el encontrar, preparar y desarrollar a la mejor voz del país. Pero también destacaría los siguientes: brindar la oportunidad a los peruanos de ser parte del más grande formato internacional de concurso de canto; descentralizar la búsqueda de talento con más castings en provincias; convertirse en un referente de producción de grandes formatos y programas de talentos en el país; innovar como modelo de trabajo en producción y realización; ser

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Susana Umbert, Gerente de Producción TV.

la producción más ambiciosa de la televisión peruana, llevando la competencia de canto a un nivel técnico tan alto como el de los países que nos precedieron en el éxito del formato; lograr más de 15 puntos de rating en promedio total hogares y grandes niveles de audiencia; ser un espacio innovador para el anunciante peruano; y construir el set más grande de la televisión nacional de 1,000 mts2, que albergó cerca de 600 personas y que fue edificado a detalle bajo las premisas y estándares del formato. ¿De qué manera el desarrollo de contenido digital complementario contribuyó a lograr los objetivos del programa? Aquí sucede algo muy particular… • El contenido digital de la primera temporada de La Voz extendió el consumo del contenido del programa más allá de su horario. • Significó el desarrollo de una comunidad, no solo de seguidores del programa sino también de los participantes del mismo. • La activación de redes sociales para los concursantes les permitió mantener

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el estrellato a pesar de no haber sido finalistas y ayudó a que continuaran como referentes en el medio de la música. Y, por supuesto, sentó un precedente sobre la forma ideal de diseñar un contenido multiplataforma, pues es imposible hoy pensar en un producto audiovisual sin contemplar el máximo aprovechamiento de todas las pantallas. ¿Qué alternativas nuevas ofrecía el programa para las marcas anunciantes? En este caso, como nunca antes, los anunciantes fueron nuestros socios estratégicos en la realización del primer gran formato de éxito internacional vigente. Se logró conseguir para los anunciantes un espacio de primer nivel y calidad nunca antes vista en el país. Los anunciantes llegaron a ser parte de un formato que estaba en apogeo a nivel mundial y llegó a nuestro país en su mejor momento. De este modo co creamos, junto a las marcas, espacios y contenidos nuevos en donde lograron vincularse más con la audiencia. Los contenidos “de orgullo nacional”, por ejemplo, generaron un vínculo aún más peruano

entre las marcas y sus consumidores. Gracias a la descentralización llegamos a conectarnos también con más gente en distintos lugares del país. Los anunciantes encontraron, además, una presencia no tradicional de sus marcas en lugares como el cuarto blanco, el cuarto de familia, el cuarto de redes, el backstage, o las salas de espera. Finalmente, el “product placement” de nuestros anunciantes encontró un lugar especial dentro de este formato de nivel internacional. ¿Cuáles fueron los resultados de esta primera temporada? Entre los resultados más concretos destacaría: • Ganador como Mejor Programa de TV “La Voz Perú, primera temporada” ANDA. • Programa ganador, por dos años consecutivos, del premio Luces (El Comercio) 2013 y 2014 en la categoría “Mejor Programa de Talentos”. • Logramos un rating promedio de 18.5 (total hogares) durante la primera temporada. Superando las expectativas.

• Logramos darle un espacio en la industria de la música no solo a los ganadores, sino también a todos quienes participaron en las diferentes etapas del programa. • Fuimos la vitrina al mundo para aquellas voces que, de otra manera, no hubieran logrado ser escuchadas. • 5000 participantes en casting para seleccionar a 250 que entran en competencia ¿Y qué ha significado este Premio ANDA para ustedes? El haber ganado el Premio ANDA nos llena de doble orgullo y satisfacción, porque no solo es un premio que valora la propuesta visual, de contenido y de la producción del programa, como el caso de otros reconocimientos. Sino que, además, premia el bienestar que generamos en la sociedad y las propuestas de valor para los consumidores. Nos premia como una propuesta innovadora, exitosa y efectiva; además de presentarnos como un modelo de trabajo a seguir y aporte a la industria de la comunicación. Estamos más que felices.

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LOS 4 PILARES DEL ÉXITO de Amazon

¿

Cuántas veces hemos escuchado una frase como esta?: “Amazon está usando este formulario/diseño/ banner/call to action ¿Debemos poner uno igual?” Si bien Amazon es un líder en el mundo del e-commerce y en la experiencia del usuario, copiar sus maravillosas tácticas tal cual están implementadas es un grave error, así como incluir sus iniciativas sin tener en cuenta el contexto del usuario peruano. Esta mala práctica está lejos de asegurar un incremento en ventas o satisfacción al cliente.

Oscar Saldaña Núñez de La Torre Director Regional de Planificación Grupo Ingenia

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Por esta razón, los benchmarks que realizamos a sus páginas no deben ser una guía de implementación, sino un esfuerzo para poder entender los niveles de innovación y velocidad de cambio que se dan en una empresa digital líder.

Entonces, ¿hay algo que podemos copiar tal cual de Amazon? Por supuesto que sí. Un gran ejemplo serían sus 4 pilares de acción, algo que toda empresa peruana puede y debe desarrollar para lograr una conexión exitosa con sus consumidores. A continuación presentaremos cada uno de ellos:

1) Customer Centricity: En este pilar empezamos por establecer una gran diferencia en el paradigma comercial, ¿Estamos en el negocio de vender productos o de ayudar a nuestros clientes a

comprarlos? Puede parecer un tema de semántica, pero en realidad es una filosofía que deriva en la implementación de estrategias netamente comerciales -en el primer caso- o en la generación de experiencias para el consumidor -en el segundo caso-. Customer Centricity significa conocer al usuario, esto es importante ya que no se puede desarrollar estrategias en base al “me parece que”, así como obtener conclusiones luego de debatir con grandes opinólogos sin prestar importancia a los intereses del consumidor. Tenemos 3 grandes principios que podemos considerar aquí:

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¿Qué puede significar para Amazon que la optimización de un layout o un diseño orientado a incrementar las conversiones

• Confirmar tendencias: Debemos recolectar, interpretar y validar información, así como observar a los usuarios y entender cuáles son sus preferencias y motivaciones, además de recolectar información cualitativa sobre lo que conecta de un producto y la acción de adquirirlo. • No testear prototipos aislados: Las evaluaciones no pueden estar divorciadas del contexto de uso. Hacer una prueba de un landing sin analizar la ruta que siguió el usuario para acceder a este nos puede llevar a una conclusión errada. La oportunidad de mejora podría estar en la posible disonancia cognitiva entre la página y el enlace que llevó al usuario a ella. • Datos de Comportamiento: La parte cualitativa se debe complementar con datos de comportamiento de los usuarios. De ahí la importancia de las herramientas de analítica digital como Google Analytics, IBM CoreMetrix, Adobe Analytics y Digital Analytix, porque sus resultados actuales se integran con datos de sistemas internos de las

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en tan solo 0.01% demore uno o dos meses en salir a producción? La pérdida de entre 70 y 150 millones de dólares.

empresas para identificar comportamientos desde la consideración hasta la compra final, pudiendo separar clusters de consumidores y segmentar así la experiencia de compra de cada uno.

El uso de un laboratorio de Experiencia Usuario refuerza el trabajo de este principio e integra, a su vez, la información cualitativa con la cuantitativa.

2) Optimización Continua: La conversión es un viaje, no un destino. Esto es algo que claramente Amazon sabe. El proceso de optimización no es un proyecto con un inicio y fin, sino que es una cultura organizacional. La analítica digital tiene un papel sumamente importante dentro de este proceso, ya que debemos pasar de las conocidas preguntas “¿Cuántas personas visitan mi sitio?” o “¿Qué secciones son las más visitadas?”, para establecer métricas de negocio y túneles de conversión que no se queden en clics y visitas,

sino en ventas de productos y servicios, niveles de atención, ahorros de costos y niveles de satisfacción. Obviamente, antes de saber qué vamos a medir, debemos tener una estrategia dado que la analítica debe responder, sí o sí, preguntas de negocio.

3) Cultura de la Innovación: Los usuarios, contextos y competencia van cambiando todos los días, por lo tanto es vital no solo adaptarse sino estar un paso adelante. Parte de esta innovación es conocer lo que está realizando la competencia, pero no solo a modo de “benchmark replicable”, sino bajo el entendimiento de cómo un usuario consume la experiencia que ellos le proporcionan. Ponemos como ejemplo el caso de un crédito hipotecario. Esta transacción no es un fin en sí mismo, sino es el medio para obtener un inmueble y, dentro de nuestra cultura de Customer Centricity, debemos proporcionarle al usuario lo que desea. Así nace el portal www.interbankcasapropia.pe, web de oferta inmobiliaria completa, donde los usuarios pueden buscar una nueva casa, simular un préstamo y solicitarlo en línea. Si le adicionamos a estos insights la capacidad de entender el comportamiento digital de los usuarios, como un rastreo ocular (eye tracking), vamos a poder detectar qué elementos le llaman más la atención o en qué punto la magia de la navegación se rompe. Podemos incluso tener análisis estadísticos sobre qué campos en un formulario son los que han causado mayor confusión o duda y evaluar escenarios de mejoras, utilizando A/B testing para probar hipótesis de optimización implementando un mix de pruebas 25% estratégicas

y 75% tácticas. Esto hace que podamos generar espacios de innovación mientras mantenemos el negocio del día a día en constante crecimiento.

4) Agilidad Corporativa: La velocidad del cambio es crítica en el mundo moderno y mayor aún en el digital. ¿Qué puede significar para Amazon que la optimización de un layout o un diseño orientado a incrementar las conversiones en tan solo 0.01% demore uno o dos meses en salir a producción? La pérdida de entre 70 y 150 millones de dólares. Esto aplica no solo para las multinacionales sino también para el mercado peruano. Debemos crear rutas ágiles de pruebas e implementación que ayuden a mejorar significativamente nuestros ratios de conversión. Curiosamente es aquí donde nos encontramos con áreas de la empresa que funcionan como UPNs (Unidad de Prevención de Negocios), estas generan obstáculos por temor al cambio hacia procesos ágiles de innovación y mejora. La experiencia de haber implementado procesos ágiles en empresas locales nos ha demostrado cómo el crecimiento de las mismas ha sido, en algunos casos, exponencial. El Laboratorio de Experiencia Usuario de Ingenia nos ha permitido llevar estos principios al mercado peruano y, de la mano con nuestros clientes, hemos podido lograr el real objetivo detrás de este esfuerzo: el crecimiento sostenible del negocio; es decir, incrementar la utilidad y rentabilidad de la empresa al mismo tiempo que mantenemos fidelizado al cliente. Los pilares de éxito no son un costo, son una inversión sólida en un mundo tan competitivo como el actual.

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MONITOR DIGITAL TOP 10*

Browsers PERU

Browsers TOTALES

Páginas VISTAS ABRIL 2015

ABRIL 2015

MARZO 2015

FEBRERO 2014

ABRIL 2015

www.elcomercio.pe

9,143,952

9,221,179

7,844,381

21,439,627 22,826,036 17,484,647

183,363,843

www.rpp.com.pe

7,842,360

7,855,893

6,545,516

13,588,107 13,877,315 12,572,464

75,301,369

MARZO 2015

FEBRERO 2014

www.americatv.com.pe

6,304,450

6,070,690

4,637,531

8,137,896

7,888,589

5,842,947

39,566,817

www.larepublica.pe

5,683,425

5,414,255

4,534,231

8,550,296

9,066,633

8,448,533

26,851,217

www.peru.com

4,208,678

3,984,135

3,521,538

12,543,191 12,925,376 11,187,067

63,611,452

www.latina.pe

4,150,580

3,599,684

3,752,109

4,885,869

4,072,211

4,449,418

27,805,929

www.trome.pe

3,865,885

2,565,897

2,371,484

6,529,789

4,590,559

4,060,725

67,807,219

www.peru21.pe

3,794,736

3,374,643

2,815,022

6,314,163

5,945,404

4,753,420

45,155,904

www.diariocorreo.pe

3,336,988

2,546,558

1,727,670

4,321,202

3,321,439

2,259,815

21,172,625

www.elshow.pe

2,931,823

3,360,955

3,019,924

3,079,725

3,527,418

3,201,101

11,177,629

Más información en: www.iabperu.com * Cifras Abril 2015, Fuente Digital Analytix (DAx)

Definiciones:

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Browser Único:

Páginas vistas:

Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers.

Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.

Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Abril 2015: 766,814,994

Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Abril 2015: 800,306,343

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52 | Métricas

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¿EL ÚLTIMO CLIC SE LLEVA LAS PALMAS? A LA CAZA DE SU MODELO DE ATRIBUCIÓN

U

n viejo hábito de comunicación (masiva) nos hace pensar que en el proceso de decisión del consumidor hay un mensaje clave que gatilla el acto que nos interesa producir. Trasladado al entorno digital, esta pauta de comprensión nos hace creer que las llamadas “conversiones” son el resultado de un punto de contacto con el usuario, una sola instancia de interacción que lo conduce a realizar la acción objetivo de una campaña. Y solemos ubicar dicho punto de contacto con la última interacción del usuario, con el último clic. ¿Qué pasó antes?, ¿cómo llegó el usuario a la última fase?, ¿qué medio o acción de marketing lo predispuso? Estas preguntas apuntan a uno de los problemas más añejos de nuestra industria: cómo discernimos el aporte efectivo que hace cada medio o acción de marketing en los resultados finales de una campaña. En el marketing digital, este problema tiene una ruta de solución: los modelos de atribución. Según la Digital Analytics Association, un modelo de atribución es el proceso de cuantificar el impacto de múltiples puntos de contacto previo a un resultado deseado. ¿Por qué usarlos? Para Carlo Rodríguez, CEO de Attachmedia, tres son las razones: “En primer lugar, porque las conversiones no suceden con un único

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mensaje. Lo segundo es lograr una mayor eficiencia de la inversión publicitaria; y lo tercero es permitir una mejor planificación de medios. Hoy por hoy se pide a un medio que haga lo mismo que otro, hay que entender que no todos sirven para lo mismo. Algunos son más adecuados para una etapa introductoria de contacto con la marca, otros para una fase de influencia y otros para la fase final de performance” (ver cuadro). A grandes rasgos, tres son los tipos de modelos de atribución: 1) Modelos online-store, que buscan medir el impacto off-line de las acciones on-line (en un mundo cada vez más non-line). 2) Modelos multi-dispositivos, que buscan medir desde qué pantalla(s) los usuarios toman contacto con una marca y cuántas conversiones resultan (en un mundo cada vez más multi-pantalla). 3) Modelos multi-canal, que buscan medir el impacto previo que tiene cada interacción del usuario en diferentes canales (search, display, video, social media, etc.) de cara a la conversión final. “La atribución multicanal es la más común y la que tiene mayores adelantos a la hora de medir. La idea es llegar a un modelo que le dé su verdadero crédito a cada punto de contacto previo a la acción final”, observa C. Rodríguez.

Dentro de los modelos multi-canal, existen diferentes versiones y todas ellas atribuyen pesos diferenciados a los múltiples canales por los que atraviesan los usuarios antes de llegar a la acción final. Así tenemos: la atribución de último clic (funcional para ofertas de muy corto plazo); la de último clic no-directo (el crédito va al penúltimo acto que es como funciona Google Analytics); la atribución de último clic de Adwords (que no valora lo que viene luego de este punto de contacto); la atribución de primera interacción (que le da todo el crédito al primer contacto, funcional en caso manejemos un solo canal); la atribución lineal (que otorga el mismo valor de todos los puntos de contacto); la atribución de deterioro de tiempo (que otorga más valor a las últimas interacciones, funcional a procesos de compra complejos); y finalmente la atribución según la posición (que otorga 40% para la primera y última interacción, y el 20% restante a las interacciones intermedias). “No existe un modelo de atribución bueno o malo, solo hay modelos adecuados a cada marca y proceso de compra. Los modelos de atribución nos brindan herramientas para analizar los datos de otra manera. Dependiendo de cuáles sean las rutas de conversión que predominan para una determinada marca o categoría se elige el modelo más adecuado, y de esa manera puedo personalizar mejor mi comunicación y hacer más eficiente mi presupuesto”; apunta C. Rodríguez.

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Mayo 2015

Fuente: Attachmedia

MODELOS DE ATRIBUCIÓN

Según la Digital Analytics Association, un modelo de atribución es el proceso de cuantificar el impacto de múltiples puntos de contacto previo a un resultado deseado. ¿Por qué usarlos?

Tres tipos de modelos de distribución

Pesos diferenciados multi-canal: ÚLTIMO CLIC: Para ofertas de corto plazo.

Online store: Buscan medir el impacto offline de las acciones online.

ÚLTIMO CLIC NO-DIRECTO: Crédito para el penúltimo acto. ÚLTIMO CLIC DE ADWORDS: No valora los actos posteriores. PRIMERA INTERACCIÓN: Crédito para el primer contacto.

Multi-Dispositivos: Buscan medir desde qué pantalla se toma contacto con una marca.

LINEAL: Mismo valor para todos los puntos de contacto. DETERIORO DE TIEMPO: Crédito para las últimas interacciones.

Multi-Canal: Buscan medir el impacto de diferentes canales. Se divide en 7 pesos diferenciados.

Hoy por hoy se pide a un medio que haga lo mismo

POR POSICIÓN: 40% primera y última interacción / 20% restantes.

NO TODOS LOS MEDIOS SIRVEN PARA TODO: Introducer

Influencer

Closer

Display/Video Social media/Ads

Search orgánico Search pagado Email marketing

Display/Video Social media/Ads Search orgánico Search pagado

que otro, hay que entender que no todos sirven para lo mismo.

“ REVISTA ANDA 152 MAYO Mayo 2015.indd 53

Algunos medios son más adecuados para una etapa introductoria de contacto con la marca, otros para una fase de influencia y otros para la fase final de performance.

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54 | BTL

A

B

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THE LINE

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Mayo 2015

El real valor de una agencia BTL

E

l mal uso de este término en todo el sentido de la palabra ha jugado en contra de una de las estrategias de comunicación más importantes a lo largo de muchos años. La agencia BTL debe ser más que una productora o una implementadora logística. La agencia BTL debe ser, ante todo, estratégica. Al igual que el ATL, el BTL construye la famosa “Estrategia de Comunicación 360°” que, dependiendo de las necesidades de la marca o de la empresa, implementa diferentes plataformas tanto al consumidor externo como el interno. Es ahí, terminada la estrategia y la creatividad, cuando la BTL debe establecer el planeamiento y recomendación del uso de especialidades como: digital, PR,

Jorge Mesarina Director Gerente Joe Quispe Comunicación Emocional

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El término BTL ha sido cada vez más manoseado, debido principalmente a la oferta y demanda

eventos, promociones, activaciones, campañas de fidelización e incentivos, entre otras ramas; para lo cual existen además especialistas en logística y tecnología, que de seguro sumarán a cada proyecto profesionalismo. Como se ve, todo esto es un mundo. Pero lo más importante es que todos los anunciantes puedan revisar y planificar qué aliado estratégico deben usar para implementar tan importante papel dentro de sus negocios. En los últimos años, y desde que se formó Joe Quispe, el término BTL ha sido cada vez más manoseado, debido principalmente a la oferta y demanda con una insistencia plena de precio, pero con cada vez menos estrategia. Y eso no beneficia a la larga a nadie, sobre todo cuando se

con una insistencia plena de precio, pero con cada vez menos estrategia. Y eso no beneficia a la larga a nadie.

valora a una agencia BTL más por sus precios que por su estrategia y creatividad. Debido a esta tendencia del mercado, cada día aparecen más y más productores, tolderos, programadores, cocineros, anfitrionas, u otros, que bajo una marca “XXXX BTL” y trabajando desde su casa con freelances de creatividad y producción, atienden anunciantes brindando poco valor estratégico pero a un precio evidentemente más cómodo. Creo que en momentos de crisis, las empresas deben evitar tener muchos proveedores en pos de concentrarse para lograr objetivos importantes. Aliados reales. Y se debe comprender que a pesar de que los presupuestos puedan bajar, no necesariamente se debe repetir lo mismo de siempre, sino que debemos innovar, se debe integrar y se debe ser cada vez más eficientes en las acciones que se hacen con una buena estrategia que permita apalancar y ser la verdadera llave para los objetivos trazados. Lo bueno es que existen en nuestro país agencias especializadas en estrategias BTL que estamos para sumar y proponer acciones que contribuyan a un posicionamiento sólido e inmune. Posicionamiento no solo de las marcas hacia afuera sino también hacia dentro. Hoy es necesario fidelizar al consumidor, RR.HH., al trade y tus aliados claves como tus agencias de comunicación.

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56 | Lanzamientos

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Nuevo recetario Blanca Flor

E

n el marco de un relanzamiento de su marca Blanca Flor, Alicorp presentó recientemente el primer Recetario Blanca Flor, cuya edición estuvo a cargo de la reconocida maestra repostera Sandra Plevisani. Presente en productos como harina repostera, pre mezclas y panetón, Blanca Flor es una de las marcas del grupo que está en pleno proceso de crecimiento y extensión hacia otras líneas. El recetario lanzado es parte de este esfuerzo por ampliar el territorio de la marca. Con más de 100 recetas, la nueva guía repostera busca fomentar el espacio familiar alrededor de la elaboración de dulces. “La repostería es una manera positiva de compartir, unir y conocer los gustos de nuestros seres queridos. Con este nuevo recetario, desde el más pequeño de la casa hasta el adulto más

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PYC renueva su imagen y su portafolio inexperto podrán preparar los mejores postres para compartir”, señaló Sandra Plevisani. Acompañada de productos complementarios como la margarina Sello de Oro y toda la línea La Negrita, Sandra Plevisani liderará el tour “Compartiendo Dulzura” durante todo el año en Lima, Arequipa, Chiclayo, Trujillo y Piura; una gira que servirá para compartir experiencias y secretos reposteros. Los fans de la repostería podrán comunicarse con la marca y su nueva embajadora a través del hasthtag #ModoKeKe en redes sociales. ¿Se anima a hacer un kekito?

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na de las marcas con más tradición en el mercado peruano acaba de invertir alrededor de un millón de soles para renovar su imagen y portafolio. Se trata de PYC, marca que ostenta el segundo lugar en el mercado de panificación tanto en recordación y ventas, y que en la actualidad cuenta con una participación de mercado del 12%. El cambio de logos y empaques no vino solo, la marca también ha buscado fortalecer la calidad de sus productos en sus componentes nutricionales, un aspecto cada vez más valorado por el consumidor hoy. “Renovamos la imagen de marca de PYC para reforzar nuestra oferta de valor en el mercado y ser más competitivos. Para ello se ha modernizado el logo y los empaques son ahora más atractivos; asimismo se han enriquecido completamente las fórmulas

y el sabor de los productos, lo que nos permitirá contar con un portafolio totalmente mejorado”, señala Aivy Schroth, gerente de marketing de PYC. Entre los cambios en la composición de los productos, cabe destacar que ahora el pan blanco de PYC está enriquecido con hierro; la versión integral contiene mayor cantidad de fibra; el pan slim cuenta con un bajo contenido en grasas; y el pan integral fibra miel viene con miel de abeja. Con esta apuesta por la renovación de sus productos y su imagen, PYC espera al cierre del año alcanzar un crecimiento de 33% en ventas y una participación de mercado del 20%. La campaña ha asociado la marca con íconos de la generación actual de padres que constituyen su público objetivo, para reforzar así valores emotivos como la nostalgia, la sensibilidad y la tradición.

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Notiand | 57

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Se acercan los Effie

Premio Creatividad Innovación Televisión 2015

Nueva propuesta de Joe Quispe

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l próximo 9 de junio se conocerán a las duplas anunciante-agencia más efectivas de la industria. Con más de 120 casos presentados y nuevas categorías de competencia (Marketing Social, Éxito Sostenido y Comunicaciones Internas), los finalistas suman 71 casos. Las categorías de mayor competencia en esta oportunidad han sido: Relanzamientos (8 casos), Alimentos (7 casos), Bebidas (6 casos) y Servicios Financieros (6 casos). Por el lado de las marcas anunciantes más nominadas encontramos a: Alicorp (9 nominaciones), Gloria (8

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asta el 10 de julio del presente año están abiertas las inscripciones del Premio Creatividad Innovación Televisión 2015, el cual reconoce los mejores casos de TV abierta de América Latina en siete categorías: Film; Branded Content/ ProductPlacement; Campaña Integrada de TV Abierta Multiplataforma; Integración de TV Abierta y Otros Medios; Promoción en TV Abierta; Nuevas Tecnologías en TV Abierta; y Universitarios (Próximos Estrenos). Los nominados serán anunciados el 27 de julio tras la

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ras cumplir 15 años en el mercado, habiendo ganado experiencia en el desarrollo de proyectos en varios países y con Jorge Mesarina, socio fundador, de regreso, Joe Quispe lanza innovadoras propuestas de comunicación. Sus nuevos productos se orientan tanto al cliente externo como interno y mantienen la filosofía de la agencia: comunicación emocional. “Activoz” es un producto pensado para mejorar la comunicación de los gerentes con su equipo a través del trabajo con

nominaciones), Coca-Cola (5 nominaciones), Backus (5 nominaciones) y el BCP (5 nominaciones). Y por el lado de las agencias destacan Publicis y McCann con 10 nominaciones cada una, le siguen TBWA Perú (7 nominaciones), FCB Mayo (6 nominaciones), Causa y Circus Grey (5 nominaciones cada una). Otra novedad del Effie 2015 será la entrega del premio The Media Effies, creado con el fin de reflejar la importancia del uso de los medios como generadores de efectividad y que se evaluará entre los casos que ganen el Effie de Oro en cada categoría.

evaluación hecha por un jurado de reconocidos líderes del mercado de comunicación, con representantes de Latinoamérica, Europa y Estados Unidos. Pueden participar casos que hayan sido creativamente concebidos y emitidos en canales de TV Abierta por todo tipo de agencias (creativas, de medios, de BTL, de diseño y de marketing), anunciantes, empresas productoras, diseñadores, académicos, empresas de tecnología u otros profesionales de la industria. La inscripción se puede hacer a través de http://www.premiotv.com/es/. ¡Anímese!

especialistas en dirección y actuación como Miguel Iza y Norma Martínez. “Techo Verde” es otro producto creado para que las empresas contribuyan a mejorar la calidad de vida de lugares que más necesitan áreas verdes a través del desarrollo de biohuertosen alianza con ingenieros forestales. “Experiencias Y” es un programa creado para empresas que requieran fidelizar a sus principales aliados estratégicos y clientes premium, a través de la gastronomía peruana y de expresiones artísticas como la moda y las artes plásticas.

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Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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