Page 1


Particularităţile pieţei serviciilor  Ca oricare altă piaţă şi cea a serviciilor se încadrează în

definirea şi descrierea generală. Aceasta reprezintă un spaţiu economic unde se întâlnesc vânzătorii şi cumpărătorii exprimaţi prin cerere şi ofertă, unde se formează preţurile şi unde se manifestă concurenţa.  Totuşi, conturarea pieţei serviciilor este destul de dificilă, dar pleacă în principal de la distincţiile care se fac între produse şi servicii.


Identificarea, şi mai ales delimitarea pieţei unui serviciu anume, se realizează, în principal, pe baza a trei parametri:  grupul de clienţi omogeni deserviţi;  necesităţile de utilizare ale acelor clienţi (definite prin funcţiile serviciului respectiv);  tehnologia folosită pentru satisfacerea acelor necesităţi

Şi pe piaţa serviciilor ca şi pe piaţa bunurilor identificăm sectorul pieţei reale şi cel al pieţei potenţiale, cel intern şi cel internaţional, piaţa producătorilor şi cea a consumatorilor Existând şi activităţi necomerciale (non-marfă) reprezentate de servicii publice care nu se comercializează şi de serviciile gratuite, piaţa serviciilor nu va putea cuprinde în totalitate sfera de activitate a serviciilor. Particularităţile acestei pieţe sunt date de structura, aria şi capacitatea lor.


 Structura pieţei serviciilor este influenţată, în primul rând, de

destinaţia acestora, iar în acest sens distingem piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum (care se adresează populaţiei), dar trebuie precizat că există o gamă de servicii care satisfac cerinţele ambelor categorii de pieţe: transporturile, telecomunicaţiile, asigurările, învăţământul, băncile etc.  Tot oferta poate structura piaţa chiar pentru acelaşi tip de întreprinderi din cadrul ei. Astfel, distingem pentru transporturi: piaţa transporturilor auto, cea a transporturilor navale, transporturile aeriene etc.; pentru societăţile de asigurări: piaţa asigurărilor auto, cea a asigurărilor de persoane, de bunuri, societăţile de reasigurări etc.; pentru instituţiile bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, investiţiilor de capital ş.a.


 Structura cererii şi o serie de caracteristici ale consumatorilor pot

contura segmente aparte. Pentru cererea serviciilor pentru populaţie, caracteristice sunt criteriile demografice, psihologice sau chiar statutul social, în timp ce pentru cererea serviciilor pentru producţie se structurează în funcţie de zona geografică, natura activităţii desfăşurate şi pe baza cifrei de afaceri  Pentru fiecare tip de serviciu în parte, cererea se structurează pe criterii departajate: pentru turism sunt folosite criteriile vârstei, ocupaţiei, sexului, venitului, zonei de provenienţă etc.; pentru transport criteriile tipului de transport (marfă, persoane), cantităţile, destinaţia; pentru servicii bancare: venitul clientului, beneficiile obţinute, factorul psihologic.


 Segmentarea cererii poate să aibă la bază şi măsurarea răspunsului

purtătorilor cererii la acţiunile firmei, cum ar fi: răspunsul la serviciile prestate sau intensitatea cererii (care se poate manifesta constant, periodic la nivele diferite), câştigurile clienţilor (exprimate de cele mai multe ori prin aprecieri sau critici asupra serviciului prestat).  Extinderea unei pieţe se face mai ales pe criterii geografice şi diferă major de la un serviciu la altul. Cunoaşterea ariei unei pieţe serveşte la evaluarea posibilităţilor de pătrundere în interiorul acesteia şi chiar dimensionarea capacităţii pieţei respective (cunoscând arealul geografic de extindere şi cota de piaţă deţinută).  Aria geografică de dezvoltare a unor pieţe de servicii este limitată de caracterul local al cererii şi rigiditatea ofertei. Această situaţie este întâlnită pentru serviciile din sănătate, cultură, învăţământ, transport local care au de cele mai multe ori un caracter local, uneori zonal şi, cu unele excepţii, naţional sau internaţional (învăţământul superior, anumite secţii din sănătate, teatre, muzee etc.). În schimb, pentru alte servicii, extinderea pieţei este practic nelimitată având un caracter naţional şi internaţional (transporturi, turism, telecomunicaţii).


 Determinarea capacităţii pieţei în întreprinderile de servicii utilizează

indicatori specifici care reflectă particularităţile fiecărui serviciu, dar şi modul de formare a cererii şi ofertei.  Volumul ofertei şi al cererii reprezintă indicatori importanţi în stabilirea capacităţii pieţei, dar aceştia sunt destul de greu de exprimat cantitativ, prin indicatori fizici datorită caracterului rigid şi eterogen impus de fiecare serviciu cererii şi ofertei.  Volumul încasărilor exprimă raportul cerere-ofertă şi spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cazul pieţei serviciilor are un corespondent fizicgradul de utilizare a capacităţii ofertei (gradul de ocupare a locurilor de cazare, coeficientul de utilizare a capacităţii de transport etc.) cu excepţia serviciilor financiare care folosesc indicatorul volumului tranzacţiilor.  Alte particularităţi intervin din relaţia întreprinderii de servicii cu piaţa fie ca relaţii preferenţiale (bazate pe o aşa-zisă "scară a fidelităţii" ale cărei trepte reprezintă poziţii distincte ale procesului de transformare a unui client potenţial în susţinător fidel şi se bazează pe calitatea înaltă a serviciilor, preţuri preferenţiale pentru clienţii firmei, prioritate în efectuarea unor servicii pentru clienţii firmei) şi relaţii de concurenţă.


 Relaţiile de concurenţă se manifestă şi prin preţuri care

trebuie să reflecte calitatea, cantitatea şi raritatea serviciilor.  Faptul că serviciile au un grad înalt de eterogenitate, ce le face incomparabile, determină necesitatea ca preţurile să fie stabilite corect şi să reflecte realitatea, chiar dacă acestea au la bază un ansamblu de consideraţii calitative, subiective, psihologice şi chiar personale.


Oferta de servicii Oferta de servicii este definită ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de a satisface, în anumite condiţii de calitate, structu Oferta anumitor tipuri de servicii (turistice, financiare, transport etc.) este în cea mai mare parte omogenă, oferind acelaşi pachet de servicii, dar irepetabilitatea serviciilor conferă şi un grad înalt de unicitate. Caracterul intangibil, dar şi inseparabilitatea producţiei şi consumului de servicii duc la apariţia iniţială a unei oferte potenţiale, care în momentul întâlnirii cu cererea (şi ea potenţială până în momentul consumului) când are loc prestaţia se transformă într-o ofertă realără şi termene, cerinţele beneficiarilor


Datorită faptului că fiecare client personalizează diferit acelaşi tip de serviciu, între oferta potenţială şi cea reală pot apărea diferenţieri, fie că unii consumatori renunţă, fie că apar mai mulţi doritori. Acest fapt se conturează şi din cauză că serviciile, deşi oferite în pachete globale, sunt consumate de cele mai multe ori individual. Astfel de exemple se pot regăsi în cazul învăţământului (aceeaşi programă predată într-o anumită şcoală, de un anumit profesor), în domeniul transporturilor (pentru trenuri accelerate un anumit vagon, o anumită poziţie în compartiment), în turism (acelaşi pachet de servicii, dar consumat într-un anumit hotel, etaj, cameră, poziţie) etc. Datorită imaterialităţii serviciului şi inseparabilităţii, prestatorul de servicii îşi asumă un risc atunci când alcătuieşte oferta de servicii. Riscurile pot apărea datorită modurilor diferite de percepţie a consumatorilor, de relaţiile care se stabilesc între prestator şi consumator şi de gradul de participare mai ridicat sau nu al clientului în procesul de "fabricare". O importanţă deosebită pe piaţa serviciilor o are denumirea (marca) sub care apar anumite servicii. Pentru a asigura un oarecare succes viitorului serviciu, numele acestuia ar trebui să prezinte o uşurinţă de a fi memorat (cuvinte scurte, fără semne grafice deosebite), originalitate (pentru a putea fi deosebit uşor în cadrul concurenţei), sugestivitate (să reflecte natura şi calitatea serviciului: "DIALOG" reflectă telefonia, "FORTE COMPUTERS" reflectă oferta de computere performante, "PIZZA HUT" reflectă specificul restaurantului etc.).


 Datorită

caracterului nestocabilităţii serviciilor rezultă că dimensionarea ofertei se face în condiţii de risc şi incertitudine. Modelele matematice ale teoriei deciziilor şi ale teoriei jocurilor pun la îndemână opţiuni de tipul:  minimax ( cij= cip), care oferă decidentului cel mai mic câştig în condiţiile cele mai bune de acţiune;  maximin ( cij= ckj) care oferă decidentului strategia pentru care se obţine cel mai bun câştig în condiţiile cele mai defavorabile  unde cij este câştigul realizat în condiţiile alegerii unei variante de acţiune "i" din m posibile, concurentul alegând opţiunea "j" din n avute la îndemână.  Astfel, deciziile care stau în faţa unui producător de servicii pot fi, de exemplu în cazul unui solicitant de credite: solicitarea imediată a creditului (dacă dobânda este avantajoasă), amânarea acestuia (în condiţii de instabilitate a economiei) sau solicitare parţială (dacă situaţia economică este oscilantă).


Cererea de servicii

Cererea de servicii exprimă nevoia omului pentru acestea în cadrul pieţei. Cererea va reflecta fidel caracteristicile nevoilor consumatorilor. Nevoile primare ale consumatorilor exprimate prin cererea de transport, igienă, sănătate, reparaţii şi întreţinere, unele servicii bancare prezintă o elasticitate scăzută, iar nevoile secundare cum ar fi: cererea pentru servicii culturale, turistice prezintă un grad de elasticitate ridicat, satisfacerea acestora putând fi amânată. Manifestarea cererii este influenţată şi determinată de mai multe variabile:   

nivelul preţurilor; nivelul veniturilor; nivelul timpului liber


 Cererea prezintă un puternic caracter local manifestându-se într-

un spaţiu geografic restrâns, determinând şi amplasarea elementelor de ofertă.  Cererea pentru anumite tipuri de transport este influenţată şi de peisajul geografic, consumatorul optând pentru transportul naval dacă se află în perimetrul unor căi de transport pe apă sau pentru cel aerian dacă se află la distanţe mari faţă de anumite destinaţii.  Cererii pentru anumite servicii de sănătate îi sunt determinante anumite tipuri şi frecvenţe ale îmbolnăvirilor în funcţie de anumiţi factori de risc caracteristici unei regiuni (boli pulmonare în zone miniere, afecţiuni cardiovasculare în zone calde şi secetoase etc.). În funcţie de gradul de dezvoltare socio-economică şi de dotare tehnologică cererea pentru servicii de întreţinere şi reparaţii este mai pronunţată (în ţările super-dezvoltate) sau mai scăzută (ţările lumii a treia).


 Comportamentul 

      

consumatorului influenţează cererea sub aspectul diversificării acesteia, dar totodată contribuie şi la structurarea şi evoluţia serviciilor oferite. Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Conţinutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor cuprinde mai multe etape: conştientizarea nevoii; culegerea de informaţii; evaluarea alternativelor; achiziţionarea serviciilor; evaluarea gradului de satisfacere post-achiziţionare Pe tot parcursul procesului de cumpărare, clientul, după ce conştientizează nevoia, dorinţa, se bazează pe informaţii mai ales din surse personale privind utilizarea serviciului luând decizia de a achiziţiona sau nu serviciul, asumându-şi un risc mai intens (deoarece serviciile nu sunt standardizate) faţă de situaţia cumpărării unor bunuri materiale.


 Evaluarea serviciilor post-cumpărare de către client este

influenţată foarte mult şi de participarea clientului la procesul de "fabricaţie" care contribuie la ridicarea gradului de satisfacţie (în cazul unui serviciu reuşit) şi reapelarea acestuia în viitor.  Particularităţile comportamentului consumatoru-lui de servicii prezintă o serie de implicaţii în activitatea firmelor prestatoare, acestora din urmă solicitându-le o mai multă atenţie şi răbdare în explicarea şi prestarea unui serviciu pe care consumatorul îl cumpără, dar şi îl compară cu servicii similare.  Legătura care se stabileşte între consumator şi prestator şi raportul cerere-ofertă determină particularităţi în evoluţia acestor componente.


 Caracterul variabil al cererii şi constanţa relativă a unor elemente

din structura ofertei conduc la următoarele situaţii (caracteristice unor perioade de timp):  oferta>cererea semnifică situaţia în care gradul de utilizare a capacităţilor este redus. Situaţia este caracteristică unei perioade de surplus a ofertei (întâlnită de multe ori în cazul produselor agro-industriale, dar şi în cazul transporturilor);  oferta=cererea este specifică unui echilibru prezent în sectoare "dirijate" cum ar fi învăţământul primar şi gimnazial;  oferta<cererea demonstrează incapacitatea pieţei de a se adapta la cerinţele consumatorilor, fiind întâlnită în sectoare cum ar fi: sănătatea, învăţământul liceal şi superior


Tarifele pentru servicii  Tariful exprimă valoarea pe piaţă a unui serviciu.  Pentru serviciile a căror valoare este stabilită de organele

financiare şi se varsă la bugetul statului se întâlneşte denumirea de taxă: taxă pentru parcare, pentru firme luminoase, pentru autostrăzi, pentru urbanism etc.  În economia de piaţă tarifele serviciilor sunt stabilite fie liber prin negociere între vânzător şi cumpărător (atunci când reglementările legale permit acest lucru şi în funcţie de sectorul de servicii: piaţă agroalimentară, bazare etc.), fie de către vânzător, ţinând seama de cheltuielile de producţie şi comercializare, de cotele de impozitare, de taxe, de marja de profit şi de redevenţă (contravaloarea achiziţionării de licenţe şi de know-how plata făcându-se în cote procentuale din cifra de afaceri).


 În stabilirea preţului sunt luate în considerare atât costurile specifice, cât şi alte     

elemente pe care consumatorul le are în vedere atunci când apelează la un serviciu: timpul (factor ce aparţine consumatorului şi are pentru acesta semnificaţia de cost); efectele senzoriale (zgomot, miros pestilenţial, căldură sau frig în exces); costurile psihice (sentimente de incertitudine, teamă); eforturi fizice (ce apar în situaţii de autoservire) Tarifele solicitate consumatorului trebuie stabilite în cote adaptate naturii şi calităţii serviciului, deoarece în cazul unor exagerări tarifare beneficiarul va percepe negativ serviciul primit şi nu va mai apela ulterior la acesta. Percepţia consumatorului poate fi, însă, uneori şi subiectivă, deoarece informaţiile acestuia sunt, de regulă, incomplete sau nu ţin seama de factori obiectivi cum ar fi: scurgerea timpului între două servicii consecutive, rata inflaţiei, modificarea de ambianţă etc. De asemenea, aprecierea valorii serviciului variază de la un individ la altul în funcţie de puterea de cumpărare, de nivelul său educaţional, moral şi psihic. Atât cererea, cât şi oferta sunt sensibile la variaţiile preţurilor şi a veniturilor populaţiei, concretizate prin elasticitatea cererii în funcţie de tarif şi venituri şi elasticitatea ofertei în funcţie de aceleaşi variabile.


Între mărimea cererii unui serviciu şi tariful acestuia există o relaţie inversă sugerată de următoarele situaţii: cerere perfect inelastică, în care elasticitatea este nulă şi care semnifică faptul că schimbarea relativă a tarifelor nu are influenţă asupra cererii; cerere inelastică, în care elasticitatea este subunitară şi semnifică faptul că schimbarea relativă a cererii este inferioară celei a tarifelor; cerere echilibrată, în care elasticitatea este unitară şi reprezintă faptul că schimbarea relativă a tarifelor este egală cu cea a cererii; cerere elastică, în care elasticitatea este supraunitară, semnificând faptul că schimbarea relativă a tarifelor este mai mică decât cea a cererii; cerere perfect elastică, în care elasticitatea este infinită şi semnifică faptul că schimbarea relativă a tarifelor influenţează creşterea la infinit a cererii.

Piaţa serviciilor  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you