Page 1

revista

eventos

El trofeo y la pelota del Mundial en el Palau de la Música de Barcelona.

Un Mundial de eventos de altura

AL MARGEN DEL FRACASO DEPORTIVO, PODEMOS ESTAR ORGULLOSOS DE LA IMAGEN PROYECTADA COMO ORGANIZADORES DE UN EVENTO DE LA ENVERGADURA DE UN MUNDIAL DE BALONCESTO 46

ANA A. PALENZUELA No ha podido ser; la selección española de baloncesto no ha logrado levantar el preciado Trofeo Naismith ante su afición. Es cierto que la Copa del Mundo 2014 no será recordada por el buen juego de los nuestros en la cancha. Las expectativas eran grandes, más aún teniendo en cuenta los éxitos cosechados por la conocida como Generación Dorada en los últimos años, campeona del mundo en 2006 y en cuyo palmarés destaca una

plata olímpica en Londres 2012. Sin embargo, si hay algo de lo que podamos sentirnos especialmente orgullosos es, sin duda alguna, de la imagen que hemos proyectado al mundo como organizadores de un evento que ha tenido repercusión en 50 países, gracias a la labor desempeñada por los más de 600 periodistas desplazados a nuestro país para cubrir el campeonato. De hecho, tal ha sido la excelencia alcanzada que responsables de la Federación Internacional de Baloncesto (FIBA) no han


dudado en reconocer el importante avance experimentado en materia de sinergias entre las federaciones organizadoras. Por otro lado, se han cumplido los deseos del presidente de la Federación Española de Baloncesto (FEB), José Luis Sáez, y el Mundial ha dejado un importante legado, aspecto fundamental en todo evento, pero más aún en uno cuyo presupuesto supera los 45 millones de euros y la inversión en infraestructuras ronda los 66 millones.

EVENTOS PARA TODOS LOS GUSTOS Si nos atenemos exclusivamente al calendario de encuentros disputados, han sido 15 días de competición (del 30 de agosto al 14 de septiembre), repartidos entre seis sedes (Madrid, Barcelona, Gran Canaria, Bilbao, Sevilla y Granada). Aunque el balón empezó a botar en el Palacio Municipal de Deportes de Granada ante la atenta mirada del Rey Don Juan Carlos, el programa de eventos paralelos arrancó cuando aún faltaban 18 meses para el gran día. Como es costumbre en este tipo de citas deportivas de primer nivel, el pistoletazo de salida lo daba un reloj instalado en pleno centro de la ciudad, en este caso en La Puerta del Sol, para informar tanto a los madrileños como a los miles de turistas que cada año visitan este punto neurálgico de la capital de que la cuenta atrás para la Copa del Mundo FIBA 2014 había comenzado. Bajo el lema Un Mundial de todos y para todos, la FEB puso en marcha una acertada campaña pensada para acercar el evento a la sociedad. Su meta no era otra que involucrar y hacer partícipes a los ciudadanos. A tenor de las acciones realizadas y del retorno de la inversión (ROI) obtenido, podemos afirmar que el objetivo se ha cumplido con creces, a pesar de la eliminación del combinado de Orenga en cuartos, circunstancia que se ha visto reflejada en el pobre 9,1% de cuota de pantalla (1.469.000 espectadores) de la final disputada entre Estados Unidos y Eslovenia, porcentaje muy por debajo del 25,9% (4.572.000 espectadores) alcanzado en la despedida de España de la competición. Lances del juego al margen, dado que son imprevisibles, las acciones diseñadas tanto por la FEB como por

Bajo el lema ‘Un Mundial de todos y para todos’, la FEB puso en marcha una acertada campaña pensada para acercar el evento a la sociedad

los patrocinadores del Mundial (Beko, San Miguel 0’0, Adecco, Endesa, Nike, Caixa Bank, Iberia y Vodafone) y cuyo presupuesto ascendió a 180 millones de euros, están formadas por las piezas que componen el puzzle tipo de cualquier evento del siglo XXI: venues singulares (Palau de la Música de Barcelona, Plaza de España de Sevilla, Plaza Mayor de Madrid, el Mirador de San Nicolás de Granada, el Teatro

Arriaga de Bilbao y el Auditorio Alfredo Kraus de Las Palmas), creatividad, tecnología, sostenibilidad, gamification, networking y celebrities, sin olvidar la tan importante responsabilidad social, esa ficha que no solo nos permite compensar el impacto de nuestro evento, sino contribuir a través de él a construir un mundo mejor. Todo ello hace posible el ansiado engagement que toda marca busca en la actualidad. Como decíamos anteriormente, han sido muchos los eventos celebrados en torno al Mundial de Baloncesto, tantos que se han generado 500 puestos de trabajo repartidos por las distintas ciudades que han acogido la competición, con lo que esto supone en un momento en el que el sector comienza a reactivarse tras años sumido en una profunda crisis. Después de una etapa de escasez de proyectos las agencias han vuelto a apelar a la imaginación para ofrecer lo mejor de sí mismas. A continuación, realizamos un repaso a las principales acciones desarrolladas en los últimos meses, que van desde un road show por media Europa, a la presentación de la camiseta oficial de la selección española en la emblemática Plaza Mayor de Madrid, pasando por una exhibición de baloncesto acrobático y por la puesta en marcha de un programa de voluntariado corporativo en el que participaron 230 empleados de Caixa Bank.

Inauguración del reloj que marcaba la cuenta atrás para el Mundial.

47


eventos ROAD SHOW INTERNACIONAL Con el doble objetivo de difundir el evento y de compartir la diversión asociada al baloncesto con el mayor número posible de gente, en 2012 se echó a la carretera el road show del Mundial. Como si de una gira de una estrella del pop se tratase, el tour no solo recorrió la geografía nacional, sino que recaló en las principales ciudades de las selecciones europeas que más tarde disputarían la competición (Finlandia, Lituania, Eslovenia, Serbia, Grecia y Croacia). Pantallas táctiles en las que descubrir la evolución del baloncesto desde sus orígenes a finales del siglo XIX en Springfield hasta nuestros días, plataformas interactivas en las que

En el ‘road show’ del Mundial de Baloncesto se podía desde disputar un partido hasta interactuar con las pantallas habilitadas.

Un ‘road show’ internacional con lo último en tecnología sirvió de gancho para despertar el interés de los aficionados meses antes de que la pelota comenzase a botar

lanzar tiros virtuales, los aficionados pudieron disfrutar de una auténtica exhibición ambulante en la que tampoco faltaron cuatro medias canchas donde participar en competiciones 3x3, concurso de triples o retos de rey de la pista. En definitiva, un gancho para despertar el interés durante la previa de la competición que parece que surtió efecto, pues se calcula que 600.000 turistas visitaron nuestro país durante el Mundial. No solo eso,

48


Presentación de la equipación en la madrileña Plaza Mayor.

además, este tipo de acciones permiten alargar la vida del evento. La FEB y la FIBA plasmaron a la perfección esta oportunidad que ofrecen los road shows en su claim La Copa del Mundo 2014 podría llamar a tu puerta antes de que el evento comience. Bravo, poco más se puede añadir.

CANASTAS EN EL CENTRO DE MADRID No nos cansamos de repetirlo, la transformación de espacios singulares, ya sean edificios históricos, atractivos turísticos o enclaves sorprendentes, en localizaciones efímeras para eventos se ha convertido en toda una tendencia, pues son muchas las ventajas que ofrece a los organizadores de eventos. Entre ellas destaca un alto impacto, una mayor repercusión o una escenografía con personalidad propia, por citar tan solo algunas. Estos argumentos unidos a la necesidad de popularizar la competición, llevaron a Nike, patrocinador oficial de la selección, a optar por la Plaza Mayor de Madrid como escenario de la presentación de la nueva equipación del combinado español. Fue todo un espectáculo que no quisieron perderse jugadores como los hermanos Gasol, Rudy Fernández, Juan Carlos Navarro o Sergi Llull, entre otros, pues no todos los días uno tiene la oportunidad de tirar unas canastas en un rincón tan característico de nuestro país, convertido para la ocasión en una cancha en la que reinaban los colores de la elástica, es decir, el rojo, el amarillo y el blanco. La Plaza Mayor no ha sido el único espacio de la capital en el que se ha jugado al baloncesto en las semanas previas al inicio de la competición. Callao City Lights también se ha sumado al deporte de moda de este verano en nuestro país y ha albergado la NBA House. Patrocinada por BBVA, el icónico cine ha abierto sus puertas a una experiencia gratuita que ha mostrado la emoción del baloncesto, y de la NBA en concreto, a los aficionados a través de un programa de actividades personalizadas celebradas en nada más y nada menos que 850 metros cuadrados. Pantallas interactivas, highlights de vídeo y tiendas oficiales de la NBA con productos exclusivos han contribuido a que la sensación

Pelotas repartidas por la geografía nacional.

‘NBA House en Callao City Lights’.

Espacios singulares como la madrileña Plaza Mayor o Callao City Ligths fueron algunas de las localizaciones elegidas por los patrocinadores para conseguir mayor impacto con sus acciones 49


eventos acogerían la primera fase de partidos, es decir, Bilbao, Sevilla, Las Palmas de Gran Canaria y Granada, siendo esta última el epicentro de la acción dado que horas después acogería el partido inaugural. El show comenzó, como no podía ser de otra forma, con la primera canasta del Mundial, anotada por dos niños que habían participado en la campaña Basket Lover 2014, puesta en marcha por Endesa con el objetivo de acercar el campeonato a los más pequeños de la casa. En el mismo instante en el que la bola se coló por el aro, las 24 selecciones participantes cobraron vida ante los miles de aficionados congregados en El Mirador de ‘The Face Team’ dejan boquiabiertos a los aficionados con sus acrobacias.

de jugar en la mejor liga del mundo fuera más real si cabe. Por si fuera poco, el espacio ha tenido como invitados de excepción a los exjugadores Robert Horry, siete veces ganador del anillo, Jalen Rose y Bruce Bowen, tres veces campeón de la NBA.

EL ESPECTÁCULO ESTÁ EN EL AIRE Los amantes de las emociones fuertes también han podido disfrutar del espectáculo, en este caso aéreo, de la mano de Iberia. Haciendo un guiño al espacio en el que opera, la compañía fichó a The Face Team, equipo de freestylers húngaros de éxito internacional, que han llevado sus acrobacias a las sedes de la Copa del Mundo. Sin salir de Madrid, en un edificio de los aledaños del Palacio Municipal de Deportes de la Comunidad de Madrid, han disputado un partido de baloncesto vertical que además de haber dejado a todos boquiabiertos nos sirve de ejemplo de cómo un evento puede unir a dos marcas que aparentemente no tienen nada que ver, siendo esta alianza beneficiosa para ambas. Todo pasa por dejar volar, y nunca mejor dicho, la imaginación.

ENDESA ENCIENDE LA LUZ

Cancha de baloncesto vertical instalada en los aledaños del Palacio Municipal de Deportes de la Comunidad de Madrid.

50

Si Iberia elevó el Mundial al cielo, Endesa, compañía líder del sector eléctrico de nuestro país, fue la encargada de iluminarlo. Lo hizo recurriendo al videomapping, tecnología que se ha convertido en todo un must de cualquier evento, ya que pocas herramientas son capaces de transmitir emociones a través de los sentidos como lo hace el 3D. Los aficionados al basket experimentaron esta sensación en primera persona el pasado 29 de agosto, víspera del arranque de la competición, en un evento celebrado de forma simultánea en las ciudades que

Iberia llevó el espectáculo al aire a través de un equipo de acróbatas que dejó a todos boquiabiertos con un partido de baloncesto en una estructura vertical

San Nicolás de Granada gracias a una vibrante proyección en 3D. En el resto de ciudades, el espectáculo consistió en la iluminación simultánea de sus edificios más emblemáticos, haciendo realidad de esta forma el deseo de Endesa de encender la luz del Mundial. El mapping también estuvo presente durante la competición. Hasta tal punto que esta técnica basada en proyectar imágenes sobre superficies reales para conseguir efectos de movimiento, fue la protagonista de los prolegómenos de todos los partidos de la fase final. Si hubo un espectáculo especialmente impactante ese


Distintas imágenes de los espectáculos de mapping proyectados durante el Mundial.

fue el que se vivió minutos antes de la gran final en el Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid. 48.000 vatios de sonido, 240.000 de iluminación, cuatro proyectores de 40.000 lúmenes, 230 cabezas robóticas… Las cifras de este show creado por EDT

Eventos hablan por sí solas. De todas formas, por si quedara alguna duda al respecto, basta con echarle un vistazo al titular de la crónica que el Diario Marca realizó del partido: “La futurista presentación en 3D de la final del Mundial que Madrid no olvidará”.

HUMOR Y MAGIA VÍA GOOGLE GLASS Y si espectacular fue el mapping, no menos lo fue la presentación de la selección ante los medios de comunicación y las instituciones en un acto lleno de luz, magia y optimismo. Para la ocasión, EDT Eventos tiñó la sede

51


eventos Vista general de la sede de Endesa durante la presentación de la selección nacional.

de Endesa de los colores del combinado nacional e invitó a los empleados de la compañía eléctrica a sumarse a la fiesta. Los niños, como en la inmensa mayoría de las acciones relacionadas con el Mundial, tuvieron un papel muy importante, pues fueron los encargados de escoltar a los jugadores desde el autobús hasta el mismísimo escenario del evento. Situados a ambos lados de la alfombra roja dispuesta para la ocasión no dudaron en animar en todo momento a sus ídolos. Con Manu Sánchez y Berta Collado como maestros de ceremonias, se vivieron momentos especialmente emotivos, sobre todo, cuando se proyectaron mensajes de apoyo protagonizados por familiares de los deportistas. También hubo tiempo para los trucos, de la mano del ilusionista Jorge Luengo, porque si por algo se distingue el baloncesto es por su magia. Mención aparte merece la apuesta por las Google Glass, facilitadas a varios periodistas acreditados para que retransmitieran via streaming el acto a todos aquellos aficionados que no pudieron estar presentes. ¿Les suena de algo? Tecnología de última generación al servicio de un evento híbrido con un doble objetivo: ofrecer nuevas experiencias y aumentar nuestra visibilidad. El éxito está asegurado.

52

Luz, magia y optimismo en la puesta de largo del equipo.

La presentación se retransmitió en ‘streaming’ gracias a las Google Glass utilizadas por los periodistas, consiguiendo así aumentar la visibilidad del evento

DEL TOUR 0’0 AL HOGAR DE BEKO 5.200 kilómetros. Nada más y nada menos. Esta ha sido la distancia que ha recorrido la pelota de la Copa del Mundo. Como si del relevo de la llama olímpica se tratase, la bola ha pasado por 22 ciudades y 60 de municipios de prácticamente toda la geografía española, en el contexto de una gira solidaria impulsada por San Miguel 0’0 que fomenta un estilo de vida sano y saludable. Personalidades relevantes, autoridades, deportistas, artistas y caras conocidas han sido relevistas por un día, superando con éxito el reto de botar la pelota durante 500 metros. Por otro lado, aquellos que prefieren disfrutar del baloncesto de forma


Endesa encendió la luz del Mundial haciendo uso del ‘videomapping’, herramienta que se ha convertido en todo un ‘must’ gracias a su capacidad para transmitir emociones

tranquila, alejados de la multitud y de los nervios propios de la cancha, pudieron hacerlo en la Beko Home, un espacio de 500 metros cuadrados que recreaba la atmósfera de un hogar y, donde por supuesto no faltó lo último en electrodomésticos de la firma. Así pues todo aquel que quiso relajarse en un hogar lejos del suyo vio su deseo hecho realidad en plena Milla de Oro de la capital, incluso pudieron degustar las creaciones gastronómicas realizadas en los fogones Beko.

LEGADO SOLIDARIO Un despliegue organizativo como el que mueve una competición de estas características no tendría sentido sin un legado. ¿Qué va a proporcionar

La competición tuvo su particular relevo olímpico, en este caso, saludable de la mano de San Miguel 0’0. Se recorrieron 5.200 kilómetros botando la pelota

Uno de ‘chicos de Orenga’ agradece la labor de los voluntarios de la gira solidaria San Miguel 0’0.

Izquierda: Beko Home instalada en plena ‘Milla de Oro’. Derecha: Interior del espacio habilitado para disfrutar del baloncesto como en casa.

53


eventos a la ciudadanía, y en especial, a los más necesitados? ¿Se limitará a ser simplemente un campeonato de 15 días? Desde un primer momento el presidente de la FEB, José Luis Sáez, tuvo claro que el Mundial, además de ser un evento deportivo de primer nivel, debía ser un acontecimiento humano, social, integrador y global, que sirviera para difundir valores asociados al baloncesto como el juego limpio, el respeto y el orgullo de representar a un país. Sin perder de vista este objetivo, se llevaron a cabo interesantes campañas como 2014 kg de Canastas Solidarias, que contó con la colaboración de la cadena de supermercados Día y de la Federación Española de Bancos de Alimentos que perseguía encestar kilos de alimentos. Para fomentar la participación, se animó a la ciudadanía a fotografiarse en plena acción para posteriormente compartir las imágenes en redes sociales y también ideas sobre cómo minimizar el desperdicio alimentario. Casa España fue uno de los programas más importantes dentro del plan de RSC, todo un desafío para la FEB, que creyó y apostó fuerte por esta campaña socioeducativa integral en uno de los barrios más necesitados de Dakar. La considerada joya del proyecto de cooperación internacional no solo ha favorecido el desarrollo del baloncesto en Senegal, también ha dado una oportunidad a los niños de Hann Bel Air, gracias a la construcción de una escuela de dos plantas con capacidad para 300 niños y niñas, en la que además de ofrecer Las monjas del convento de San Leandro disfrutan de su pasión por el baloncesto.

54

La combinación de ‘venues’ singulares, creatividad, tecnología, sostenibilidad, ‘gamification’, ‘networking’ y RSC fue determinante para implicar a la ciudadanía

Presentación de la campaña ‘Canastas Solidarias’.

Los niños de Hann Bel Air posan con la camiseta del Mundial.

acceso gratuito a la educación, se imparten programas de salud e higiene y de formación en valores, tanto a los más pequeños como a sus familias. Visitas a cárceles y a hospitales, entrega de material deportivo a colegios en zonas de exclusión han sido otras de las acciones implementadas en los meses previos al Mundial. Pero si hay una que nos ha llamado especialmente la atención esa ha sido la entrega de una canasta y una veintena de balones a las monjas de clausura del Convento de San Leandro de la Capital hispalense, dada su afición por el baloncesto.


Voluntarios del programa corporativo puesto en marcha por Caixa Bank.

Otro gesto más de que estábamos ante una competición de todos y para todos.

VOLUNTARIADO CORPORATIVO También los patrocinadores se volcaron con el proyecto de RSC. Por ejemplo, Caixa Bank aprovechó la ocasión para poner en marcha el primer programa de voluntariado corporativo ligado al deporte de alta competición en España. Hasta 230 empleados de la entidad financiera se unieron al equipo de voluntarios para realizar tareas de apoyo en áreas de acreditaciones, puntos de información y control de accesos, entre otras. Fundamental fue su labor atendiendo a personas con movilidad reducida en las sedes oficiales y acompañando a espectadores de colectivos oficiales. Qué mejor forma de involucrar a los empleados en un proyecto en el que participa la compañía que dándoles la oportunidad de sentirse parte activa de él; qué decir tiene que si con ello se ayuda a los demás, será mucho más beneficioso, tanto en lo que respecta a la imagen de marca como a nivel humano de cada uno. Atención a este nuevo concepto de voluntariado corporativo porque todo parece apuntar a que ganará protagonismo en los próximos años.

SOSTENIBILIDAD Analizadas ya algunas de las acciones diseñadas en el plano de la sostenibilidad social y económica,

Además de un evento deportivo de primer nivel, fue un acontecimiento humano, social, integrador y global, en el que se difundieron valores asociados al baloncesto El Metro de Madrid también contribuyó a la difusión del Mundial.

nos detendremos a continuación en las relativas a la sostenibilidad medio ambiental. Una vez más, a la hora de reducir el impacto de un evento que genera miles de desplazamientos, ha sido de gran ayuda el acuerdo alcanzado con el Consorcio Regional de Transportes de Madrid para fomentar el uso del transporte

público en la última fase de la competición. Además de facilitar el traslado de los periodistas acreditados y los voluntarios del torneo, el convenio contempla la realización de actividades de promoción en la red de transportes de Madrid, así como la promoción del torneo en los soportes del Consorcio. ❐

55

Mundial de baloncesto (Revista Protocolo)  

El Mundial de baloncesto también se disputó fuera de la cancha. Resumen de las principales acciones de marketing que rodearon la competición

Advertisement