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Le Spam sonne-t-il le glas du marketing relationnel?

ÂŤ Emailing,done right can be a solution to direct marketing. Done wrong, it can be ruinous! Âť Rick Bruner,IMT Strategy 1


From B2C Email Marketing In Europe: 2004 To 2010, October 2005

Forecast: European Spending On Email Marketing, 2004 To 2010


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Bénéfices d’une campagne e-mailing

Envoi et réponses rapides Sélectivité Renforcement Média Coût par contact bas Taux de réponse supérieur Faibles coûts ! Respect des libertés individuelles (Privacy) Dialogue avec le consommateur Traçabilité Pas de problèmes liés aux systèmes postaux 3


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Performance des emailings par secteur (2007) Les performances e-mailing au premier trimestre 2006 secteur par secteur

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Les causes de la saturation

• Mauvaise

utilisation de l'e-mailing par les responsables marketing

Æ Fréquence d'envoi est trop importante = Pression marketing = image de « spammeur » et courriers non lus directement supprimés. Æ Mauvaise segmentation des BDD

Æ E-mails commerciaux à contenus illégitimes

•Un outil de marketing direct arrivé au stade de maturité • Développement des filtres anti-spam

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Typologie des consommateurs

25% des internautes américains ont du mal à faire la différence entre un email légal et un spam (New Media Age) 62.8% des internautes US suppriment les messages promotionnels demandés en pensant que ce sont des spam

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Le Spam: The tragedy of the digital commons

Poids du spam par rapport au trafic email global 2007-2011

(source: Radicati Group; Avril 2007)

Année 2007 2008 200922011e •

Classification de la nature des Spam en avril 2007 1. Finance (34%) 2. Santé/médical (33%) 3. Pornographie (12%) 4. Jeux d'argent (7%) 5. Indéchiffrable (5%)

La Spam est une insulte et une intrusion dans sa boîte email (plus intrusif et plus irritant qu’un courrier postal), espace privé personnel

Selon une étude de la CEE, les internautes paieraient 10 milliards d’euros par an en frais 7 de connexion pour uniquement recevoir des Spam.


3 Le Spam: UNE INSULTE • Perception de l’intrusion d’un message publi-promotionnel ou publicitaire • Interférence avec ses libertés individuelles • Processus cognitif/ tâches à résoudre face à un matériel offensif • Perte de contrôle (réaction psychologique) • Il est intéressant de faire le lien entre intrusivité et la perte de contrôle • Les individus réagissent face à la perte de contrôle et de liberté en réagissant dans le sens inverse • Irritation • Sentiment négatif, impatient, insatisfait d’un consommateur face à un stimuli publicitaire • Fort temps passé à supprimer les Spams IMPACT PLUS FORT QUE DANS UN MAILING CLASSIQUE PAPIER (Morimoto et Chang, 2006) 8


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Le Spam: facteurs de confusion techniques

• Le sort des "faux-positifs", presque celui des vrais SPAM • Les

statistiques révèlent la difficulté d’atteindre la boite de réception du destinataire « faux-positifs » (source Return Path): 10/20% des emails en France 1 à 54% selon les campagnes 8 à 39% selon les Webmails et FAI • Les vrais Spam évoluent, la confusion est de plus en plus forte

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Règles de base techniques

Respecter les consommateurs en appliquant des règles simples de « signalisation » Du point de vue technique, - bien configurer ses serveurs - collaborer avec les FAI - veiller à la propreté des fichiers - figurer dans le carnet d’adresse - éviter les mots connotés - être attentif au format - prendre en compte les webmails - tester les e-mails avant l’envoi ( exemple : gravitymail.com ) - consulter les blacklistes - traiter immédiatement les plaintes et communiquer en temps utile - externaliser le routage - suivre les évolutions des clients de messagerie ( exemple : newsletter Kinépolis ) 10


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Règles de base

Æ Ne pas avoir pour unique objectif le CA dégagé par chaque campagne, raisonner en terme de capital client. Æ Surveiller l’attitude des concurrents mais ne pas se caler automatiquement sur ce qu’ils font. Æ Ne pas confondre newsletter et emailing commercial : il est agréable pour un abonné de recevoir les newsletters à intervalle régulier. C’est différent pour les mails promotionnels. Æ Attention aux croisements avec des mails partenaires. 11


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Règles de base: des outils de mesure

ÆPrévoir les performances de l’e-mail (modèle de X.Drèze, wharton par ex) avant envoi et pré test / Modèles de simulation (C.Balagué)

Æ Analyser les résultats et surveillance permanente après chaque campagne email : taux d'ouverture, de désinscription, chemin et clic du navigateur, etc...

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Règles de base: optimiser le contenu

Æ Offrir de la valeur ajoutée aux destinataires : apporter des informations, des avantages, du plaisir. Æ Concocter un « objet » d’emailing accrochant : court, sans équivoque, dans le language du destinataire, qui donne une bonne raison d'ouvrir! Æ The Media Equation Æ Mémoire sensorielle, courte , longue ÆLien social 13


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En amont : segmenter

3 concepts importants : ÆLa segmentation socio-démographique (notamment sexe, âge et CSP) Æ Les éléments déclaratifs

Æ La segmentation comportementale : • en fonction de l’historique d’achat • en fonction de l’attitude face aux emails (% ouverture, % clics)

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En amont : segmenter Une bonne segmentation

de la pression Marketing

du Taux de Transformation 15


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Réguler la pression marketing

2 solutions concrètes sont utilisées pour faire face à la perte de clients due à une fréquence trop élevée d’emails : Æ Observer régulièrement l’évolution de la BDD (acquisitionsdésabonnements) ÆRéguler la pression marketing: Æparamétrer en amont le volume maximal d’emails envoyés aux abonnés selon une fréquence déterminée (jour, semaine, mois) Æpermettre à ses abonnés de régler eux-mêmes leur propre pression marketing (Ex: Cdiscount) 16


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Alors, quelle fréquence d’envoi adopter ?

1 par mois ? 1 par semaine ? Plus ? Moins ? Æ On ne peut pas raisonner en terme de fréquence moyenne. Æ La fréquence dépend du type de marché concerné : a- Produits hédonistes VS produits dits « contraignants » Ex : Yves rocher / Michelin b- Produits fréquemment renouvelés VS produits achetés pour durer Ex : Prêt à porter / gros électroménager

Æ La bonne fréquence est celle désirée et supportée par CHAQUE individu. 17


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D’autres pistes de réflexions

Æ Les recherches ont montré que les “privacy policies” entraînent plus les internautes à se sensibiliser au problème plutôt que de développer la confiance… Pour combattre ce phénomène, il faut designer le contenu, travailler le language et le format de présentation des formulaires (ex: négations, transformations lexicales, etc..) 18


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D’autres techniques Web 2.0 pour toucher les internautes

Æ Blogs, réseaux sociaux, communautés virtuelles ÆDétection des influenceurs ÆDéveloppement et mesure du buzz

L’ e-marketing relationnel de demain 19


Spam et Marketing Relationnel