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Las marcas más valiosas de México 2009

Evaluando las 20 marcas mexicanas más valiosas. Metodología Interbrand Las marcas que están cambiando a México 360° de branding exitoso en México Información y tendencias clave por industria

Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009 I 1


Índice Pasado, presente, futuro

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Perspectiva global de las marcas Jez Frampton, C.E.O. Global Interbrand

La creación y gestión del valor de marca ante una nueva realidad

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Introducción por Laurence Newell, Director General México

El impulso de la demanda a través de la creatividad

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Lecciones que nos dejan las mejores marcas del mundo

Las marcas que están cambiando a México

5

Los pequeños gigantes que empujan las marcas mexicanas hacia delante

360° de branding exitoso en México

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Un análisis y reconocimiento a las marcas mexicanas distinguidas en sus programas de gestión de marca

Valorando las marcas más valiosas de México

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Metodología Interbrand

Las 20 marcas más valiosas de México

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Información por Industria

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Tecnología Energía Bienes de consumo Automotriz Servicios empresariales Salud Servicios financieros Hotelería y hospitalidad Marcas de lujo Telecomunicaciones Retail Medios de comunicación Aerolíneas Alimentos y bebidas

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Autores y contribuciones editoriales

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2 I Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009

Los eventos económicos del año que ha transcurrido superan toda experiencia previa, claro, a menos que nos pongamos a recordar los años 30. Hemos presenciado la caída estrepitosa de los mercados, el cierre de importantes negocios y al desempleo alcanzar niveles récord. Declarar que éste ha sido un año difícil, es realmente quedarse corto. Hasta muy recientemente empezamos a ver las primeras señales de recuperación, y aunque sigue existiendo incertidumbre en torno a que si éstas marcan el inicio de algo a largo plazo, o si estamos ante un respiro temporal en la tormenta, una cosa sí es cierta: el camino que tenemos por delante hacia la prosperidad es largo y desconocido. El mundo está cambiando y colectivamente estamos reprogramando nuestras prioridades. No obstante, estos cambios están abriendo el paso a las oportunidades más poderosas de las que se tienen memoria. Vivimos en tiempos muy emocionantes, no cabe duda de esto. El surgimiento más aparente es el de un nuevo estándar moral en torno al comportamiento empresarial y el riesgo. Pareciera que todos los días redefinimos nuestras expectativas, imponiendo nuevos estándares de transparencia y elevando esa capacidad que tenemos para interactuar el uno con el otro a nivel mundial. Nuestra tolerancia por compañías y personas que digan una cosa y hagan otra, se está extinguiendo rápidamente. El tema ahora es la confianza En tiempos de cambios desenfrenados, las marcas siguen siendo una poderosa fuente de continuidad y confianza. Aunque este año ha sido complicado para las marcas de la misma forma en que lo ha sido para categorías enteras, el propósito fundamental de una marca a la larga es crear lealtad y preferencia. Éstas brindan un cierto grado de seguridad en tiempos de inestabilidad económica y, en tiempos de prosperidad, ofrecen oportunidad. Palabras como confianza, permiso, claridad y consistencia parecen tener mayor significado que nunca. Las marcas reducen el riesgo y es justamente el riesgo lo que nos llevó a esta situación. En un entorno de post crisis económica, esas relaciones del pasado que tomamos por sentado, ahora las vamos a pensar dos veces. Y eso apunta a que habrá una oportunidad masiva para las marcas, para aquellas que adoptan valores como la confianza, el permiso, la claridad y la consistencia, y también indica que hay una gran amenaza para quienes reprueben esos estándares.

Las marcas globales más valiosas 2009

Contacto

Pasado Presente Futuro

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En los diez años que llevamos valorando Las Mejores Marcas del Mundo y las casi cuatro décadas de labor de consultoría para muchas de las marcas más renombradas del mundo, podemos decir con certeza que pareciera que con cada año que pasa, las marcas importan más para el éxito empresarial. Esta es una tendencia evidente y existen varias instancias que podemos destacar para entender como las marcas se están desenvolviendo en nuestro mundo cambiante. Desde la perspectiva del consumidor, existen dos tendencias sobresalientes. Hay mayores requerimientos para las marcas “en las que puedo confiar” y un cambio exponencial en las redes sociales y de consumo. La decadente confianza que se ha venido sintiendo hacia los gobiernos e instituciones en las últimas tres décadas ahora viene acompañada por un cinismo hacia el comercio y particularmente las organizaciones financieras. Desde la perspectiva corporativa, las demandas por actividades responsables y sustentables solamente irán aumentando con el paso de los años. Todos estamos exigiendo productos y servicios que cumplan con definiciones más concretas de lo que podríamos denominar como conceptos sobre utilizados. Ese uso amplio y poco claro de lo que es ‘sustentabilidad’, que comprende todo desde la huella de carbono hasta los empaques ambientales se va a encontrar con la transparencia del Internet. Como tal, las marcas y los negocios que las manejan no van a poder esconderse. Finalmente, desde la perspectiva competitiva, los mercados exigen diferenciación y el valor agregado como nunca antes. Si una marca no es clara y convincente, se perderá rápidamente en un mar de competencia por mejores precios que ofrezca. Además, y como si eso no fuera poco, las realidad económica de estos tiempos acelerará esa gravitación hacia los mercados de rápido desarrollo. En esta nueva economía global hay oportunidades y retos para todos. Sobrevivirán los fuertes y tal vez con eso basta. Ahora, los mejores, quizás prosperen.

Un saludo,

Las marcas en la nueva era de la responsabilidad Aunque nadie puede nombrar con toda certeza las marcas que van a encabezar la nueva economía, podemos referirnos a nuestro listado con cierto grado de confianza. Jez Frampton C.E.O. Global Interbrand

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La creación y gestión del valor de marca ante una nueva realidad Sin duda, el 2009 nos ha dado mucho en qué pensar y reflexionar en cuanto a la gestión de una marca. Lo que sí es un hecho, es que las crisis económicas son cíclicas, las marcas menos. Algunas empresas mexicanas reconocen la importancia de invertir en sus marcas en las buenas y en las malas. Quienes lo habrán hecho en este año en particular se verán recompensados no solamente a la larga sino también a mediano plazo. ¿Quién quiere empezar de cero una vez pasada la tormenta? ¿Qué hemos detectado como temas recurrentes en la gestión de marcas este año en particular? Son varias aristas: los tiempos difíciles pueden ser en realidad una oportunidad para las marcas fuertes si siguen dos verdades. La primera es invertir en ellas, y la segunda es comunicar lo que realmente las distingue. Por ejemplo, Telcel, la marca que ocupa el tercer lugar dentro de nuestra lista, ha hecho de la cobertura su principal fortaleza y no soltó ese tema en el todo el año. Si hay algo que conocemos de esta marca es que todo México es territorio Telcel. Otro hallazgo clave es que las grandes marcas de México ya están adoptando el concepto de valor de marca, mediante el cual una marca le crea considerable valor económico al negocio, y ese valor creado puede y debe medirse. Ahora, para un negocio lo más importante es entender cuál es la fuente de ese valor y qué lo impulsa. Es así como nuestro proceso revela las ganancias atribuibles a activos intangibles, el papel que juega la marca en la decisión de compra y la fortaleza competitiva de la misma en su mercado. Este entendimiento resulta un indicador clave para todo el negocio. Sin duda, el resultado de esta lista es un reflejo del estado actual de la

economía. La rentabilidad de muchas empresas se ha visto afectada por una considerable disminución en la demanda y, en algunos casos, por el resultado adverso de sus inversiones en instrumentos financieros. Lo que cabe destacar es que algunos de los líderes en nuestro ranking han podido superar esta crisis gracias a la confianza que les generan sus marcas. Bajo la premisa de que una marca es la relación que crea y asegura ganancias futuras para la compañía al retener la preferencia y lealtad del cliente, nuestra investigación parte de la base de que ésta sirve como garantía a largo plazo y, por tanto, hay que manejarla como un activo de alto valor. Es por ello que afirmamos que ahora, más que nunca, es fundamental invertir y apoyar las marcas. Las crisis son cíclicas, las marcas menos. Les invito a conocer el resultado del ranking 2009 y esperamos que los distintos análisis en esta publicación les sean de utilidad para gestionar su propia marca.

Saludos,

Laurence Newell Director General Interbrand México

El impulso de la demanda a través de la creatividad Lecciones que nos dejan las mejores marcas del mundo Por Andy Payne, con contribuciones de los líderes creativos en Interbrand

El diseño de una expresión de marca sólida implica combinar una fuerte proposición con una personalidad convincente. Posteriormente, la propuesta y la personalidad cobran vida mediante una combinación única de los valores clave de la marca que incluyen: el tono de voz, las imágenes, el color, la tipografía, el entorno, las texturas, las formas vivas y estáticas y los sonidos. Después, estos valores se utilizan como una paleta de colores para diseñar todos los puntos de contacto que una marca llega a tener y de tal forma que se pueda crear expectativa o una experiencia deseada. Primer Paso: Hay que empezar con una gran propuesta de marca Paola Norambuena, Líder de Identidad Verbal, Nueva York: Una propuesta de marca que enciende la imaginación, motiva la dedicación y establece una conexión emocional es mucho más fácil de implementar a lo largo de varios puntos de contacto con el cliente, e incluso culturas y regiones, debido a que su significado resulta evidente. Así, la adaptación cultural se vuelve una inflexión de la idea general. Como puede verse con Nike, su expresión visual y verbal cambia más que la de la mayoría de las marcas, sin embargo, su actitud e intención se mantienen consistentes: si uno tiene cuerpo, es un atleta. Esta propuesta aprovecha la dedicación de Nike al potencial humano y la hace relevante a su negocio, al aterrizarlo en el atletismo. No es demasiado ingeniosa, más bien está fundamentalmente apegada a la marca. Chris Campbell, Director Creativo Ejecutivo, Nueva York: Las grandes propuestas y expresiones de marcas se entienden universalmente, son creíbles, ejecutables y superan la prueba del tiempo. Ya sea por el diseño del producto, su nombre, un anuncio, la experiencia del usuario, una interacción personal o la selección de colores, todos tienen que expresar y reflejar la propuesta. Andy Payne, Director Creativo Global: Coca-Cola es un ejemplo de una marca con una gran propuesta. A lo largo de la década pasada, Coca-Cola ha logrado equilibrar el alma de la marca, para pasar de una propuesta impulsada por el producto, a una que más bien expresa un estilo de vida. La marca se ha transformado y ha pasado de ser una bebida para convertirse en una idea más amplia: un mundo que se goza resumido con el slogan “The Coke Side of Life” (El lado Coca-Cola de la vida). Esto brinda la paleta de colores que permite hacer una conexión con el consumidor. Para verlo, sólo hace falta observar la manera en que se está comunicando todo esto. En televisión, una sencilla máquina expendedora de bebidas revela un mundo mágico al estilo de Tim Burton, con una increíble riqueza y lleno de emociones. Ya en impresos,

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la botella abierta libera una cantidad de expresiones que van desde la pasión hasta la diversión, con gráficas que hacen recordar el ‘flower power’ de los años 60 y la vibra de un carnaval en Río. Coca-Cola también ha creado el sitio “Coca-Cola Design Machine” que es todo un conjunto de herramientas para asegurar que la propuesta de la marca se exprese de manera única y eficaz en cada mercado, y que la evolución del diseño mantenga su integridad hacia la propuesta central de la marca. Todos estos elementos contribuyen a la impresión general de que Coca-Cola ofrece una experiencia de mundo que trasciende el producto. El nuevo equilibrio hacia un centro de gravedad más emocional les ha dado como resultado un territorio más enriquecido.

Segundo Paso: Saber cuando se tiene una gran propuesta de marca y apegarse a ella Andreas Rotzler, Director Creativo, Europa Central y del Este: Uno sabe que cuenta con una gran propuesta de marca cuando algo familiar se llega a vivir de otra manera. Las marcas más exitosas son como los buenos actores, instantáneamente comunican un significado y cuentan una historia. Disney por ejemplo, es el amigo de todo niño porque ofrece el poder de la magia. HSBC, por otra parte, es como el vecino amigable que además sabe de mundo. Apple y Google son los revolucionarios relajados: su enfoque y oferta parecen algo casual y tranquilo, pero la verdad es que son mucho más inteligentes que uno. Scott Jeffrey, Director Creativo, Interbrand Design Forum: Para el retail, una gran expresión de la propuesta de la marca se logra cuando todo parece estar en orden. Esto quiere decir que sería difícil sumarle o restarle cualquier elemento y mantener la misma impresión significativa. Paola Norambuena: Todas las audiencias deben entender la propuesta de inmediato, tienen que saber qué hacer con ella, y tiene que expresarse al cliente en todo lo que se hace. Una propuesta de marca que realmente sea considerada de primer nivel, es sencilla, memorable, evidente y relevante para la compañía, tanto interna como externamente.

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Fred Richards, Director Creativo, Cincinnati: A veces se trata simplemente de instinto. Es un gran logro cuando no se le tiene que explicar la propuesta a alguien por primera vez. Hay que tener un sentido de convicción que se pueda seguir a lo largo de todos los puntos de contacto y es necesario resistir cualquier argumento para simplificar las cosas. Cuando se cuenta con una gran propuesta, hay que pregonarla, hay que buscar que los clientes la entiendan y se comprometan con ella en cada punto de contacto.

Tercer Paso: Encontrar la manera de equilibrar la propuesta de marca con una expresión convincente de dicha propuesta a lo largo de los distintos mercados en todo el mundo, así como de todos los puntos de contacto Chris Campbell: Para que las marcas sean exitosas en un escenario global, tienen que tener la flexibilidad de adaptarse a mercados locales a la vez que logran mantener y construir sobre la base de la propuesta central de la marca. Un gran ejemplo de esto es McDonald’s, una marca que ha adoptado esta práctica. Aunque Francia sea el único lugar donde se encuentre papas fritas con su salsa, la experiencia será exactamente la misma en Nueva York, Londres o Tokio: una experiencia de entretenimiento sencillo y fácil. Hideto Matsuo, Director Creativo, Tokio: A menudo, el desafío más grande y la barrera más alta es el pensamiento conservador, y es que las grandes organizaciones pueden ser muy resistentes al cambio. Arribar a un consenso puede tomar mucho tiempo, especialmente cuando toman en cuenta culturas distintas y, a veces, incluso agendas comerciales divergentes. Sin embargo, para lograr una buena implementación en todos los mercados y puntos de contacto, es necesario que todos los actores estén en la misma frecuencia. Scott Jeffrey: El equilibrio radica en el deseo por mantener la consistencia de la propuesta de marca y la manera de comunicarla con uniformidad. El reto es superar esas barreras culturales que puedan desalentar la consistencia. A veces, incluso el uso de un color para expresar una propuesta puede tener connotaciones distintas cuando cruza fronteras, por lo que la intención detrás de su uso puede diluirse o ser mal interpretada. Paola Norambuena: Cuando la propuesta de marca se expresa de tal forma que a las personas les cuesta entenderla, es todo un desafío. Talvez resulta demasiado general, o no lo suficientemente específica para la oferta central, o usa un lenguaje que no es fiel a la marca o se siente mucho como un slogan. En casos así, no existe la suficiente profundidad en la propuesta para activar la imaginación en su aplicación. Si yo no puedo imaginarme la manera en que esto aplica a mi vida cotidiana, cómo aplica a mi función o región, o cómo impacta la manera en que pienso en la marca, pues no funciona. Esta es la conexión emotiva.

Cuarto Paso: Conocer las Mejores Marcas del Mundo para ver ejemplos del impulso de la demanda mediante la expresión Hideto Matsuo: Sectores industriales modernos como el automotriz o el de consumo electrónico promueven la calidad, lo que se toca

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y siente. Apple logra esto mejor que nadie. En los mundos de la tecnología o el comercio electrónico, la experiencia del cliente es equivalente al esfuerzo de construir una marca, y Amazon.com es un ejemplo en este sentido. Fred Richards: En este momento, uno de los principales campeones tiene que ser el Champagne Veuve Clicquot de Moët & Chandon. En palabras del CEO de Moët & Chandon, Marc Jacheet, “Moët es un dealer de esperanza”. La consistencia de la aplicación de marca es clave en un mercado sobresaturado de negros con dorado. Alrededor de la marca, existe un sentido del humor sutil y a la vez decidido. El empaque está cambiando constantemente para agregarle valor y un sentido de estilo que va más allá de las normas de la categoría de celebración en las fechas clave del calendario. Andy Payne: BMW realmente le entiende al tema. Cuando vemos esa marca no pensamos en sus orígenes en la hélice de un avión o la traducción literal de los cuadrantes azules y blancos. Pensamos más bien en la “máquina de manejo” de ingeniería perfecta y esto se debe a que la expresión se ha transformado en un sinónimo de la propuesta de marca. Chris Campbell: Por su parte, Nintendo adopta el diseño expresivo en todo lo que hace. Desde el diseño del producto y los nombres, hasta las comunicaciones y la experiencia del usuario, así como la tienda y la venta en línea, Nintendo está reflejando su promesa de marca de encender y satisfacer las demandas muy eficazmente, al ofrecer esas experiencias impactantes y servicios que conquistan corazones. Scott Jeffrey: La marca Disney se construyó alrededor de una propuesta convincente de entretenimiento centrada en el cliente y es la que orienta absolutamente cada punto de contacto con el que se llega a encontrar el consumidor. El uso de sus personajes para crear fantasía hace posible que se integren temas similares físicamente dentro de un espacio físico, uno que sumerge al cliente en una experiencia de marca multisensorial, de 360 grados.

La palabra final: La expresión crea el valor Andy Payne: Como clientes y audiencias, nos encontramos con emociones y significado a través de la personalidad y la narrativa. La expresión le crea un sentido de propiedad a ese significado y a su vez, ese sentido de propiedad, crea valor. El camino hacia la creación de una expresión convincente de su marca nunca se acaba. Las propuestas de marca, las personalidades y sus expresiones tienen que evaluarse, evolucionar y reevaluarse constantemente. El entorno en el cual los consumidores evalúan qué tan deseable es una marca también cambia constantemente; el cambio es inevitable y es algo que se tiene que adoptar como una gran oportunidad. Son muchas las marcas que no han explorado la posibilidad de crear fuertes terrenos emotivos convincentes. Para éstas, lo que tienen por delante es realmente una gran oportunidad de crecimiento. Como lo demuestran las Mejores Marcas del Mundo, las marcas que apelan a una fuerte propuesta emotiva y que la capturan con un emocionante mundo de expresión, tienen la capacidad de ocupar un rinconcito en la mente de sus audiencias, ahora y siempre.

Las marcas que están cambiando a México Los pequeños gigantes que empujan las marcas mexicanas hacia delante Por Paulina Lezama No es novedad, nuestro país esta viviendo uno de sus momentos más difíciles en mucho tiempo, tanto a nivel económico y político como social: la crisis financiera global, la recesión de nuestros vecinos del norte, los brotes de influenza, los temblores, la crisis de seguridad pública y social, y hasta aviones secuestrados. Notamos cada día cómo este México está cambiando en detalles que, posiblemente, empezamos a asumir como parte de una normalidad irónica en la que vivimos, como por ejemplo, cuando soltamos una gran carcajada al escuchar que un boliviano utiliza latas de jugo con foquitos para “alertar” a nuestro país; o cuando corremos un domingo en la mañana frente a los ya instalados granaderos afuera de Los Pinos y hasta sonreímos cuando nos animan. Nuestros conflictos económicos, políticos y sociales son parte de una realidad mexicana que se ha instalado en nosotros volviéndonos desconfiados, incrédulos y hasta cínicos ante cualquier noticia que se presenta frente a nosotros, sobre todo las noticias con algún tono positivo. Sin embargo, como mexicanos, no podemos lograr que este cinismo nos venza en un momento tan importante para nuestro país. Es importante recordar que no hay evolución si no hay cambios, y a pesar de que no siempre son tan evidentes, existen hoy destellos de luz (y en algunos casos ya hasta soles enteros) en distintos sectores de nuestra sociedad y economía. Por un lado en el ámbito de las artes se siente y se ve el cambio, la energía y el movimiento; galerías abren constantemente obteniendo apoyo y reconocimiento tanto nacional como internacional. En diseño y arquitectura destaca notablemente el talento local, desarrollándose a todos los niveles y representándonos con orgullo en exposiciones en todo el mundo. Además, empezamos a encontrar a nivel mundial publicaciones y cine mexicano que reflejan y aprecian las autenticidad y valor de nuestra cultura. Las marcas, como un elemento esencial en la definición la cultura, nos muestran un reflejo claro de estos cambios y tendencias. Por ejemplo, Cinépolis, una marca mexicana que está cobrando importancia al apoyar eventos como el Festival Internacional de Cine de Morelia y la Gira Ambulante que promueven el talento del cine mexicano y a México en la comunidad fílmica internacional. Por otro lado, este dinamismo se puede observar más allá de las artes, a través de distintos sectores emergentes en nuestra economía. Se identifican evoluciones en algunas industrias, como en la informática donde Guadalajara es ya considerada desde hace varios años un pequeño, pero creciente, Silicon Valley mexicano; también en el campo aeroespacial México está cambiando, logrando triplicar las exportaciones del ramo entre el 2004 y el 2007; así como en algunas secciones de la agricultura, donde por ejemplo, la industria vitivinícola empieza a ver los frutos de años de visión y

esfuerzo incrementando el consumo per capita en más del 50% en pocos años. Adicionalmente, la sustentabilidad es un tema de alta relevancia para nuestro país, e importantes marcas en distintos sectores empresariales lo reconocen y se preocupan por ofrecer productos sustentables. Rotoplas es una marca mexicana que con sus recientes innovaciones, entre ellos los calentadores solares y la línea de productos ahorradores, empiezan a explorar territorios que ayudan a cambiar nuestro futuro desde hoy. En este contexto de retos, nuestra labor como expertos en la creación, gestión y análisis de marcas, es reconocer a las marcas mexicanas que en los últimos años han logrado, a pesar de las barreras encontradas, empujar hacia delante sus conceptos y sus ideas a través de múltiples industrias, logrando posicionar sus marcas en la mente de las diferentes audiencias en México y en el extranjero. A pesar de que nos gustaría incluir cientos de marcas en esta lista, en esta ocasión queremos reconocer a algunas que han sido pioneras en sus industrias, logrando cambiar percepciones, asociaciones y valores dentro las mismas. Marcas que nos da orgullo identificar como 100% mexicanas.

Café Punta del Cielo: Un homenaje, bien merecido, a México por su café Con la visión y empuje de un empresario mexicano incansable Café Punta del Cielo inició sus operaciones en el 2004 para convertirse rápidamente en la referencia de café de alta calidad de México, con crecimientos hasta de un 30% anual. En este tiempo ha abierto más

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de 80 sucursales a nivel nacional, incursionando también en el 2008 en Madrid, teniendo ya una apuesta para la venta de cafeteras este año. La estrategia de esta marca se basa en la importancia de garantizar la calidad de su producto para ofrecer un café 100% mexicano con la capacidad de competir nacional e internacionalmente. Para lograrlo, cada elemento del proceso se convierte en una pieza clave, desde la correcta selección del mejor café del país hasta la utilización de alta tecnología para asegurar el proceso: la siembra, la cosecha, el tostado y la producción. Además ha sido la primera empresa en México en introducir tecnologías para la comercialización como el nitrógeno líquido y los pods. Café Punta del Cielo tenía el objetivo de darle la vuelta al pensamiento de “ayudemos al campo mexicano, aunque no sea tan bueno”. Buscan hablarle a un mexicano que piensa diferente y está dispuesto a cambiar de ideologías, y no solo ha logrado esto con su excelente producto de gran aroma y sabor, sino que ha ido un paso más allá ofreciendo un concepto innovador, original e inesperado que mantiene un distinguido balance entre mexicanidad y contemporaneidad. Vendiendo café de Oaxaca, Veracruz y Chiapas, Café Punta del Cielo logra que los mexicanos estemos orgullosos de ofrecer nuestras riquezas al mundo.

Grupo Habita: Llevando el encanto mexicano al siguiente nivel Al abrir el Habita, su primer hotel, en la Ciudad de México en el año 2000, Grupo Habita comenzó su camino de constantes éxitos a nivel nacional. Con ésta primera apertura Grupo Habita se definió como el pionero en desarrollar hoteles con gran diseño, estilo y ambiente, llevando a la industria hotelera de México a un siguiente nivel. “El Grupo no se dedica a construir hoteles, sino a construir experiencias” afirman sus dueños. Este cambio de mindset se ve reflejado a través de cada detalle hoteles: el encanto mexicano del Azúcar, el diseño simple del Básico, la pureza del Deseo. Entre sus propuestas innovadoras también se encuentran La Purificadora cuya redefinición y re-uso de espacios a partir de una fábrica de hielo del s. XIX ha ganado premios en el extranjero; el Distrito Capital con un balance entre las líneas modernas y lo vintage, y el Habita Monterrey que mantiene un equilibrio entre la estética y el mundo acerero en el que se encuentra, logrando ambos diseños vanguardistas reconocidos a nivel internacional; así como el Condesa DF, el cual se ha convertido en un ícono para los capitalinos y para los artistas que visitan esta ciudad. Cuando pensamos en incluir al Grupo Habita como una marca joven y en crecimiento en México, nos surgió la duda sobre si Grupo Habita per se es una marca, o las marcas son realmente sus ocho hoteles. Después de profundizar y entender lo que representa el Grupo Habita, identificamos que tiene por sí mismo una serie percepciones que generan una consistente garantía para sus hoteles. Al decir que Grupo Habita abrirá un nuevo hotel, las audiencias relevantes saben que encontrarán un magnífico diseño y reflejo de su estilo de vida dentro de sus puertas, así como una experiencia innovadora e inigualable a través de sus instalaciones. Estas son algunas de las asociaciones que Grupo Habita ha construido y fortalecido con cada apertura, generando en poco tiempo, una valiosa marca 100% mexicana que está cambiando la percepción de la industria hotelera en México, así como del turismo extranjero que visita el país.

Volaris: Viajar es para todos Realizó su primer vuelo comercial hace poco más de tres años. Decir que es la tercera compañía aérea en México puede no significar mucho, sin embargo, decir que es la que más rápido está creciendo sí. Con una flotilla de aviones nuevos, cuenta con más de 35 destinos y este año ya ha abierto nuevas rutas hacia Estados Unidos, publi-

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cando planes de continuar abriendo en 2010. Para complementar su crecimiento en rutas, ha logrado un acuerdo con Southwest, lo cual seguramente traerá beneficios para ambas a través de la frontera. Volaris ha sido reconocida por la industria por su puntualidad, su cumplimiento de itinerarios, su uso efectivo de sus aeronaves, y recientemente se le reconoció como la Primera Aerolínea Verde de Latinoamérica. Por otro lado, a nivel de publicidad Volaris también ha destacado con importantes logros, desde alianzas con algunas de las marcas más importantes de México (Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Sanborns y Casa Cuervo, entre otras), hasta premios importantes en el medio como dos Effies 2008 y una nominación al Festival de Cannes 2008. No obstante, esta lista interminable de reconocimientos y premios que ha logrado obtener la empresa, no sería tan trascendental sin el mensaje de marca correcto. Volaris ha marcado “un antes y un después” en la percepción de volar en el país: viajar es accesible y para todos. Con un tono entretenido, que logra sacarnos una sonrisa cuando escuchamos o vemos alguna de sus campañas, ha construido una conexión emocional a través de clases sociales, transmitiendo el valor de vivir experiencias incomparables a un precio asequible. Podemos afirmar que Volaris ha elegido una estrategia ganadora al tener un mensaje relevante y preocuparse por cada aspecto que conforma la empresa, desde la responsabilidad social hasta el cumplimiento de horarios y la oferta de rutas. Con pasos firmes, nombrando aviones y dando conciertos de los Tigres del Norte , Volaris se está convirtiendo rápidamente en una de las marcas más diferenciadas y relevantes de México.

Estos son tres importantes ejemplos de marcas que en poco tiempo, y aun con las recientes turbulencias económicas, políticas y sociales han logrado brillar en sus industrias. Es interesante destacar que cada una de estas marcas está cambiando la percepción que tiene el mexicano de su sector, generando de cierta manera, un cambio en las creencias culturales y en los hábitos de las personas: el entender que el diseño mexicano puede ser altamente moderno e innovador; el comprobar que viajar es accesible; y hasta empezar a escoger el café mexicano porque sí sabe mejor. Sabemos que como Grupo Habita, Volaris y Café Punta del Cielo existen muchos ejemplos más de marcas que construyen día con día esta nueva realidad mexicana. Como Interbrand, queremos reconocer que, a pesar de cierto caos y sin sentido, nuestro país tiene mucho que ofrecer y tiene el talento necesario para crear grandes marcas.

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360° de branding exitoso en México Un análisis y reconocimiento a las marcas mexicanas distinguidas en sus programas de gestión de marca. Por Julián Puente Lo que parecía un concepto europeo o americano hoy es un tema tangible en nuestro país: marcas como Gandhi, Sushi itto y Palacio de Hierro nos demuestran que el branding es una práctica evidente en México. Cuando se habla de un programa de branding bien ejecutado no es extraño que se tomen como referencia a marcas como Apple, BMW, Orange o Mini. ¿La razón? Detrás de todas ellas existe un programa formal de manejo de marca. El branding corre como una especie de ‘hilo conductor’ que mantiene unidas y coherentes todas y cada una de las acciones de la marca con su esencia. Lo que alguna vez se dictó en un documento de estrategia de marca, sigue siendo la estructura que guía cada acción por más pequeña o insignificante que parezca. Esa gran labor que todos aplaudimos de marcas globales ya no se queda fuera de nuestro alcance; En este momento podemos reconocer el esfuerzo de marcas mexicanas que también han manejado un programa de branding de forma exitosa, demostrando que la cultura de marca en nuestro país se afianza cada vez más y que lo que hace diez años era sólo “buena publicidad”, hoy llega a niveles mucho más profundos, formalizándose en programas de marca inteligentes, cautivadores y sobre todo, hechos en México. Más allá de abrir un foro de aplausos y festejo, este artículo busca reconocer y reflexionar sobre la visión estratégica de algunas de las marcas mexicanas que han sabido manejar adecuadamente un programa de branding.

Este año en particular, donde las compañías buscan salir victoriosas ante la situación económica, lo menos que se procura es el enfoque. La eficiencia es el concepto ganador, pero con una miopía total. Destapando los departamentos de marketing, vemos correr un sin fin de acciones: nuevos canales, nuevos formatos, más mensajes en las comunicaciones, más medallas, más promociones y más de todo. La gran pregunta es si dichas acciones construyen o diluyen los equities de la marca. Si la batalla se ha ganado para siempre, o si sólo se trata de una victoria temporal. La marca trendy de Cervecería demuestra su capacidad para ser coherente y consistente con acciones relevantes para su mercado objetivo. En este caso, XX, cerveza del portafolio de Cervecería Cuauhtémoc, nos ha demostrado que lejos de bajar su precio, experimentar canales con el formato ‘bodega’ en autoservicio, o sacar un nuevo sabor, la marca se mantiene firme y enfocada: no sólo ha mantenido sus acciones de packaging, comunicación y distribución de manera fiel y consistente con el posicionamiento de la marca si no que además ha fortalecido su esencia. La reciente campaña con arte de David Lachapelle, corroboró la perspicacia detrás de la estrategia de la marca y en enfoque en subir el volumen en un ‘look and feel’ preciso para la marca. Así, ese ito que han construido como una marca icónica para los extranjeros, se afianza como marca aspiracional en nuestro país.

El Palacio de Hierro: Un territorio de marca diferenciado Hablar de territorio de marca es hacer referencia al poder que tienen las marcas de transportarnos a su mundo: Tomar un Starbucks y recrear ese sentido aspiracional, neoyorkino y de primer mundo; comprar una MacBook y sentirte creativo, diseñador y “diferente” o tomarte una pacífico y sentir la banda sinaloense tocando son ejemplos de marcas que en cada experiencia nos transportan a su colores, sabores, olores y formas.

XX “El desarrollo de un ito con trascendencia global”

XX Lager: Enfoque dentro y fuera El manejo de XX en nuestro país, así como en los mercados de exportación, muestran evidencia de un principio clave en programas de marca: el enfoque. Si bien se trata de un tema que pocos pueden debatir, el ‘mantenerse enfocado’ es un concepto complicado en la práctica de negocios en nuestro país. Lejos de ser la dirección y guía de las tácticas de mercadotecnia de una marca, es visto como una barrera para el desempeño comercial.

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El palacio de Hierro es una marca que sin duda muestra la capacidad de apoyar la construcción de posicionamiento a través de un manejo adecuado del territorio de marca. A partir de la definición de su exitoso slogan y una claridad en el manejo de comunicaciones, la marca de grupo Bailléres, a tomado fuerza tal que nadie puede meterse en su espacio, y quienes lo han intentando se pierden en este mundo aspiracional, muy femenino y “muy palacio”. El Palacio de Hierro “Un posicionamiento totalmente identificado” Una segmentación que detonó toda una reingeniería de la tienda departamental. Hoy, la compañía de grupo Bailléres nos ha demostrado el poder que tiene una definición clara de su posicionamiento a través de sus comunicaciones. La complejidad de un territorio de marca radica en varios aspectos; el primer gran tema es la diferenciación: es muy importante decir o hacer algo muy propio, pero seguir siendo único a través del tiempo

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es el verdadero reto. Palacio de Hierro comenzó con una definición comunicacional clara de la esencia de la marca, misma que han mantenido constante a nivel conceptual pero siempre vigentes en el impacto de sus ejecuciones. El segundo tema es la capacidad de un concepto visual y verbal que convivan eficientemente. El tono de voz de la campaña de ‘El Palacio’ refleja claramente la personalidad de atributos de la marca, en perfecta convivencia con su tratamiento gráfico, lo que genera como resultado la consistencia del mensaje de marca. Otro buen ejemplo a reconocer en México en cuanto a un territorio de marca exitoso es Gandhi. Una consistente pleca amarilla con tipografías en negro nos llevan inmediatamente a recrear el mundo y personalidad que la librería nos ha llevado a construir en torno a ella: irreverencia, frescura, mexicana y empática son sólo algunos ejemplos de los valores que Gandhi a comenzado a construir alrededor de su posicionamiento. El poder verbal desarrollado por la marca es de gran reconocimiento, principalmente en un país en el que preferimos lo visual y lo pasivo.

Lo que podemos aprender es que aquellas que sí lo han hecho muy bien son marcas de ‘nicho’ con esfuerzos claramente dirigidos a sus segmentos (AMEX, Premiere de Aeroméxico, Grupo HABITA, etc.), así que la correlación entre enfoque, equipos estructurados y alineación es muy fuerte. En este campo de la alineación, Sushi Itto es una marca que sobresale por definir y aprovechar muy bien los medios con los que cuenta. Esta marca que nació con la medalla por haber innovado y ‘mexicanizado’ la comida japonesa en nuestro país, es un ejemplo muy claro de consistencia en todo lo que hacen. Comunicación en cada restaurante, su página web y flyers son los medios básicos con los que la marca cuenta y los manejan eficientemente bajo su esquema de marca. Sea Playa del Carmen, DF o Cuernavaca, Sushi Itto busca ofrecer y comunicar a sus consumidores una misma experiencia de marca. Quizá el esquema de franquicia sea la norma que ha empujado a la marca a mantenerse alineada, es donde hay que volver a analizar qué estructura lleva nuestra marca y cómo estamos garantizando el control de la expresión de la marca en todo el consumer journey.

Gandhi “Construyendo personalidad palabra a palabra” Dos grandes cometidos puestos en marcha: impulsar la demanda y posicionar la marca como referentes en lectura en nuestro país.

A pesar de ser una marca recién lanzada al mercado, El Banco de Uno llegó con una clara propuesta de marca: comunicaciones, identidad y retails alineados nos demuestran el pensamiento y estrategia detrás de la marca. La marca que proclama ser diferente, cercana y comprensible dentro de una categoría muy viscera,l nos sorprende con la manera de aterrizar su propuesta de valor de manera consistente en sus distintos puntos de contacto. En un mundo donde el dominio viene de afuera, es muy importante afianzar nuestras marcas y nuestros esfuerzos. Hoy tenemos ejemplos claros que demuestran nuestra capacidad exitosa para gestionar marcas. Lo más valioso dentro de esas capacidades es el sello que generamos y con el que se va afianzando nuestra realidad en la cultura de branding en el país.

Lo que nació como un concepto pionero, sigue siendo el espíritu de la marca en cada punto de contacto de la marca.

Sushi Itto: Alineación, alineación, alineación. Otro tema que pareciera ser una cuestión táctica pero que sin duda es un aspecto clave de los programas de branding para lograr el éxito de una marca es la consistencia de la marca en de sus puntos de contacto. La consistencia tiene que ver con que la esencia de la marca se presente de manera fiel independientemente del medio o forma en el que la marca se reproduzca. La intención de llevar a cabo este manejo ‘estricto’ es que cualquier acción que se desarrolle garantiza que estará encaminada a construir hacia el mismo posicionamiento.

Las marcas construyen su propio mundo pero cuando se analiza en conjunto y como parte de un mismo contexto, una a una suman y definen el universo de entes que reflejan nuestra realidad cultural. De esta idea se desprende un sueño: construir marcas articuladas con una razón de ser poderosa y trascendente, enfocada y alineada en absolutamente cada acción. En términos de branding y utopías, esa sería la tierra prometida. Felicidades a las ya arriesgadas y comprometidas con esta cultura de marca del nuevo siglo.

El Banco de Uno “Un nuevo jugador que entra con el pie derecho (y bien alineado)”

La implementación de programas de marca en México es muy retadora porque pareciera que el alcance de quien controla o dirige la esencia de la marca no llega a ‘aterrizarse’ de forma adecuada en el mercado, teniendo como resultado que la marca sea muy distinta a lo que comunica de lo que es la atención en un ‘call center’ o en el propio punto de venta. Una hipótesis alrededor de esta inconsistencia es la falta de definición y dirección que existe entre los equipos tan diversos que gestionan las marcas. Marketing, Trade, Ventas, los CEDIS, la agencia On-line, la agencia ATL, la agencia BTL, la agencia de PR, el departamento de comunicación interna, recursos humanos: cada uno con su visión, su creatividad y su hegemonía para dirigir el rumbo de la marca que al final lo que vemos implementado parece fragmentos o una abstracción de diferentes artistas.

12 I Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009

Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009 I 13


Valorando las marcas más valiosas de México

14 I Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009

Representa un índice en base 100 para determinar el perfil de riesgo de la marca y el correspondiente descuento a aplicar a las ganancias proyectadas provenientes de la marca. Este análisis examina siete factores que impactan en la marca, como su capacidad de liderazgo, su posicionamiento, su apoyo de comunicación, su capacidad de trascender barreras geográficas y su nivel de protección legal. El análisis da como resultado un puntaje de fortaleza de la marca, que refleja la seguridad de los ingresos asociados con la marca y que será utilizado como elemento para el cálculo de la tasa de descuento.

El valor de marca es una representación financiera de la ganancia de un negocio debida a la demanda creada por sus productos y servicios mediante la fortaleza de su marca.

Ingreso de Marca – Costo operativo – Impuestos – Costo de capital Utilidad económica

Ganancias de Marca: El ingreso que la marca genera

$

Fortaleza de Marca

5. L  a utilidad de la marca, después del costo de capital empleado en activos operativos, debe ser positiva. 6. Se excluyen marcas sin fines de lucro. Para las marcas que cumplen con estos criterios, se realizó un análisis financiero, de marca y de mercado, tal como se detalla a continuación.

Ganancias de Marca

4. El desempeño financiero de la marca debe estar aislado (algunas empresas tienen varias marcas en su portafolio y presentan los resultados consolidados).

Se hace una medición del nivel de influencia de la marca a la hora de generar demanda en el momento de compra. Del total de las ganancias intangibles, se determina cuánto es atribuible a la marca. En algunos sectores, como perfumería o moda, la marca juega un papel determinante en la toma de decisiones del consumidor, mientras que categorías comoditizadas la marca puede llegar a ser tan solo un elemento de identificación de producto con un papel menor en la decisión de compra frente a otros factores como precio o conveniencia.

Ganancias de Marca

3. La marca debe tener perfil público, posicionada en el consumidor.

En primer lugar se realiza una previsión de ingresos actuales y futuros atribuibles específicamente a la marca. Los costos derivados de la actividad normal (los costos operativos e impuestos) y el costo del capital empleado en activos operativos de la marca son excluidos. Esto nos da como resultado la utilidad económica del negocio asociado a la marca.

Utilidad Económica

2. Debe haber información financiera disponible para su evaluación.

Valor de Marca

Utilidad Económica

1. La marca debe ser de origen mexicano.

Fortaleza de marca


Ingreso de Marca

Para la elaboración de este ranking, se tomaron en cuenta las marcas que cumplan con los siguientes criterios:

 nálisis del Papel A de Marca

Mercado Liderazgo Tendencia Diversificación Apoyo Estabilidad Protección

Valor Presente Neto

Metodología Interbrand Por David Herrera

Análisis Financiero


Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009 I 15


01

3,329 MDD

06

07

1,002 MDD

Corona Extra

852 MDD

Cemex

Banorte

Corona es una marca icónica que ha consolidado su liderazgo a nivel mundial. Con presencia en 159 países, encabezando la lista de ventas de cervezas importadas en 27 de ellos –incluyendo Estados Unidos–, es también la marca líder en el mercado nacional y desde luego “La cerveza mexicana más vendida en el mundo”. Corona ha mostrado consistencia a lo largo del tiempo al vincularse, mediante su comunicación, con el reconocimiento y celebración de la cultura mexicana alrededor del mundo, y por otro lado, en sus campañas fuera del país, con la

sensación relajada y placentera asociada a paisajes de playa. La marca ha sabido mantener su relevancia y dinamismo en el mercado, lo cual ha demostrado con recientes lanzamientos como Coronita Light y Corona Light Tall Can. Liderazgo global y un posicionamiento claro son algunos de los elementos que contribuyen con la fortaleza de la marca Corona ubicada en el primer lugar de esta lista.

Sinónimo de fortaleza y solidez, la marca ícono del norte de nuestro país se ha convertido en una empresa respetable a lo largo del mundo. La situación económica fue otra gran prueba en la que la compañía dirigida por el Ingeniero Lorenzo Zambrano demostró su gran capacidad para responder a la turbulencia financiera. A nivel de marca, el excelente manejo institucional que se le ha dado, logró mantener sus ‘equities’ bien cimentados. Un músculo que claramente han reforzado en la marca, es el tema de sustentabilidad, muestra de ello, es el reciente anuncio de la construcción de una planta de energía eólica en nuestro país.

Sin mayor pretensión, Banorte se mantiene en la mente de todos como “El banco fuerte de México”. En lo que ha sido un año donde las marcas asociadas a dinero han sido las más ‘vulnerables’, Banorte se mantuvo firme y fuerte como siempre. Una estrategia destacada es la sinergia de apoyo a las PYMES con una oferta de paquetes desarrollados especialmente para sus necesidades. Si alguien podía criticar el hecho de ser un banco ‘regional’, ahora ya no hay argumentos: Banorte firmó recientemente un acuerdo con Telecomm-Telégrafos, mediante el cual se pueden realizar depósitos a cuenta, retiros en efectivo y pago de servicios en cualquiera de sus mil 575 oficinas. Además, Banorte adquirió recientemente la cartera de Afore Ahorra Ahora y la de Afore Ixe. Con ello, Banorte se posiciona como el cuarto banco más importante del sistema financiero mexicano, al desplazar a HSBC de esta posición.

02

03

08

09

Telmex

Telcel

Bodega Aurrerá

Bimbo

El año para Telmex, a nivel de marca, se puede entender como el reforzamiento de la oferta y accesibilidad de productos y servicios. Las expectativas que se tienen en el mercado de que el liderazgo y alcance de la compañía se reflejen en nuevas y sorprendentes tecnologías en la comunicación y entretenimiento siguen poco claras, sin embargo, es un hecho que su reputación no causará el asombro para nadie; el mercado le reconoce a la marca su reputación e historia como marca referente en las telecomunicaciones del país.

Con cerca de 20 años en México, la industria ya cuenta con 86 millones de mexicanos con celular. No cabe duda que hoy todo México es territorio Telcel. Aunado a esto, con la entrada en vigor de la portabilidad numérica en julio del 2008 y con la exclusividad en la contratación del iPhone de Apple, será interesante ver cómo se alinean sus competidores para tratar de derrocar al gigante de la telefonía celular ¿Será a través de un cuádruple play?

04

05

En 2008 esta marca celebró 50 años de existencia bajo la premisa de ofrecer “los mejores precios”. Su estrategia se ha basado en tiendas de descuento austeras, donde se oferta mercancía básica, alimentos y artículos para el hogar a precios accesibles. Gracias a su promesa de ofrecer el mejor precio posible, Bodega Aurrerá ha logrado representar el porcentaje de ventas más alto del Grupo Wal-Mart. Otro gran acierto de esta marca ha sido su diversificación a través de distintos formatos de tiendas, alcanzando cubrir 31 estados de la República Mexicana con 279 tiendas Bodega Aurrerá, 96 Mi Bodega Aurrerá y 67 Bodega Aurrerá Express. Sin duda el personaje de ‘mamá lucha’ aunque es parte de la historia reciente, se ha convertido en un activo valioso que comunica la propuesta y personalidad de la marca.

Bimbo es otra marca que lleva el nombre de México a otros países, demostrando exitosamente su modelo de negocio íntegro. Con presencia en América, Europa y Asia, Bimbo ofrece alrededor de 5 mil productos y más de 150 marcas de reconocido prestigio. El Grupo cuenta con la red de distribución más extensa del país y una de las más grandes del continente Americano. Con más de 40 mil rutas, garantiza que sus productos lleguen frescos y todo el tiempo a los más de 1.8 millones de puntos de venta localizados en 18 países del mundo. Un valor característico de Grupo Bimbo es su árdua labor social, participando en importantes proyectos comunitarios, como la reforestación de áreas naturales protegidas de la República Mexicana, así como en diferentes proyectos para el bienestar de la sociedad.

10

11

Televisa

Elektra

La marca por tradición de la televisión mexicana ha vivido una evolución coherente con el fuerte desarrollo tecnológico de la industria del entretenimiento en el mundo. Televisa se ha focalizado en fortalecer su estrategia de programación que busca innovación en sus formatos, así como la consolidación de producción de contenidos y la inversión en tecnologías que los televidentes pueden disfrutar. La marca ha logrado mantenerse vigente con un público exigente y con acceso a distintos medios de entretenimiento en el hogar, al mismo tiempo que construye nuevos mercados en Norteamérica, Europa y Asia. Televisa está consciente que la participación de mercado ya no es sólo contra otras opciones en televisión abierta, la batalla campal es mantener su preferencia conforme la convergencia en telecomunicaciones se consolida en México y a nivel mundial.

Pocas marcas en nuestro país dan pasos como Elektra: si hablamos de propuesta de valor, “abonos chiquitos” es un posicionamiento que ahora llega hasta el financiamiento a través de su marca hermana Banco Azteca. Si de posibilidades de equipamiento se habla, ahora se han convertido en la ‘motorización’ de las familias mexicanas a través de su alianza con la marca de automóviles china FAW. Dinamismo, accesibilidad y empatía con el consumidor son lazos inquebrantables que Elektra ha logrado afianzar mediante la eficiencia y la cordialidad de sus 795 puntos de venta. Esto, aunado a una relevante estrategia de comunicación, convierte a Elektra en la marca de retail más valiosa de México.

Oxxo

TV Azteca

Con casi siete mil puntos de venta ubicados a lo largo del país, Oxxo es la cadena de tiendas más grande y rentable en América Latina. Esta marca se ha convertido en un estándar en la vida de muchos mexicanos al ofrecer cercanía, acceso y rapidez; así como nuevos servicios de valor agregado, como el pago de servicios domésticos en el punto de venta, áreas de comida, teléfonos públicos y cajeros automáticos, entre otros. Oxxo también empieza a ofrecer productos y marcas propias, que los consumidores buscan en el momento preciso, con el desarrollo del Café Andatti y los hot dogs Vikingo.

Es uno de los dos mayores productores de contenido para televisión en español en el mundo. La marca propiedad de Ricardo Salinas proporciona una mezcla diversa a través de las dos redes de televisión con cobertura nacional en México con más de 300 estaciones propias. Sus canales nacionales, ambos orientados a la base poblacional más amplia del país, cubren 95% de los telehogares mexicanos, lo que nos hace preguntarnos si en realidad habrá alguien que no haya visto alguna vez un episodio de Los Simpson.

2,896 MDD

1,508 MDD

16 I Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009

2,878 MDD

622 MDD

1,378 MDD

358 MDD

Interbrand Best Global Brands 2009 I 16

472 MDD

260 MDD

Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009 I 17


12 180 MDD

17

Liverpool

Suburbia

Buscando mayor pertenencia en su mercado, Liverpool ajustó su eslogan otorgándole voz a sus consumidores, pasando de una promesa ‘impuesta’ a un sentimiento en primera persona; ahora, bajo “Liverpool Es parte de mi vida” Grupo Liverpool tiene clara su apuesta en ofrecer promociones y marcas exclusivas en todos sus almacenes. Con 51 almacenes Liverpool y 24 bajo la marca Fábricas de Francia, el grupo ha logrado una participación de mercado envidiable de 63%. Como parte de la estrategia de negocio y extensión de marca, destacan sus nuevos formatos de tienda, como los negocios Duty Free en zonas turísticas, generando un concepto de marca vigente para la demanda de los consumidores de hoy.

Esta marca ha realizado importantes esfuerzos de reposicionamiento mediante una imagen más fresca, femenina y dinámica. La primer evidencia fue la actualización que hicieron a su logotipo, mismo que lograron implementar en su amplia cadena de tiendas en un plazo sorprendente. Además de la nueva identidad visual, y cumpliendo su promesa “la moda al mejor precio” (ahora verbalizada en slogan como “Sabemos que sabes comprar”), durante 2008 Suburbia desarrolló el sistema Quick Response, con el cual se prioriza la satisfacción del cliente y la oferta constante de los artículos de mayor éxito, además, llevaron a cabo el relanzamiento de la Tarjeta Suburbia ofreciendo nuevos beneficios a sus usuarios. Otro acierto fue la apertura de un prototipo de tienda para poblaciones menores de 250 mil habitantes permitiéndoles incursionar en nuevos mercados.

123 MDD

Soriana Esta cadena de tiendas departamentales, de capital 100% mexicano, nació en el norte de nuestro país pero ha extendido su presencia a 120 ciudades a lo largo y ancho de toda la República. Soriana tiene más de 460 tiendas en operación según diversos formatos, como son tienda hipermercados Soriana y Soriana Plus, las tiendas Soriana Mercado, clubes de membresía City Club, Soriana Supermercado y tiendas de conveniencia Súper City. Destaca la amplia gama de productos de la marca propia Soriana y de sus marcas privadas, donde pueden encontrarse más de mil productos de todas las categorías, lo cual posiciona a esta marca como una de las cadenas con mayor infraestructura, dinamismo y crecimiento en lo que a programas de marcas privadas se refiere. El reto para esta

16 empresa es incrementar la lealtad y el consumo de sus clientes, lo cual busca lograr mediante sus tarjetas de crédito y programas de puntos. En este sentido, su promesa revela tanto su búsqueda de lealtad como su compromiso por ofrecer precios accesibles, ya que en Soriana se tiene “aprecio por ti”.

110 MDD

18

13

98 MDD

174 MDD

Sanborns

Banamex

Esta marca representa un concepto muy particular, el cual consiste en tiendas departamentales especializadas y de pequeña escala, donde se incluyen productos personales, de farmacia, librería, aparatos electrónicos, productos para el hogar, accesorios y joyería para dama y caballero, así como regalos y novedades de alta calidad. Todo lo anterior combinado con un restaurante y un bar que se encuentran abiertos los siete días de la semana en un amplio horario. En este sentido, la marca hace honor a su lema “sólo Sanborns”. En los últimos años Sanborns ha diversificado aún más su oferta, introduciendo nuevos productos y servicios, entre los que destaca su tarjeta de crédito en asociación con Sears. También ha incluido productos

de óptica, equipo de cómputo y software, módulos de servicios bancarios y recepción de pago de diversos servicios. Esta marca de gran tradición se enfoca en los mercados de clase media y media-alta.

15

19

20

Maseca

Coppel

Farmacias Benavides

Farmacias Guadalajara

La marca con mayor antigüedad de Gruma ha visto crecer a generaciones de mexicanos. Con más de sesenta años en el Mercado, esta marca también empieza a posicionarse dentro de las preferencias de los europeos al presentarse como wraps, chapatti y naan. Tan sólo durante el 2008, en el Reino Unido las ventas de los wraps crecieron 76% y la penetración de mercado aumentó al 12%, partiendo de 6% en 2007. Actualmente puede considerarse al Grupo Maseca como un líder mundial en la producción y comercialización de harina de maíz y tortilla, con operaciones en México, Estados Unidos, Centro América, Venezuela, Paraguay, Europa, Oceanía y Asia. Destaca su diversificación tanto territorialmente como en cuanto a productos, por ejemplo con la venta de máquinas tortilladoras con tecnología de punta.

Esta marca se ha posicionado como la tienda de ropa y muebles que atiende al mercado popular a nivel nacional. Congruente con su promesa, “que fácil es estrenar”, Coppel busca ofrecer una experiencia de compra a crédito de manera simple y amigable para sus clientes. Además de las nociones de sencillez y amabilidad para sus consumidores, las campañas de Coppel se han valido de personajes del espectáculo reconocidos a nivel nacional, como Fey y Ernesto Laguardia. Destaca entre sus objetivos, el que esta marca parte del principio de que todos los clientes son dignos de crédito. Actualmente Coppel tiene presencia en mas de 270 ciudades en nuestro país, ofreciendo una amplia variedad de ropa y muebles con un exitoso sistema crediticio.

Es la cadena farmacéutica más grande a nivel nacional con más de 500 sucursales distribuidas en 17 estados de la República Mexicana. Su negocio principal son los productos farmacéuticos pero su oferta también incluye productos de cuidado e higiene personal, fotografía y consumo, con lo que logran brindar una experiencia de compra conveniente y segura. A partir de 2002, cuando fue adquirida por el grupo chileno FASA, la marca ha renovado su imagen, fomentando un vínculo emocional con sus consumidores al reforzar la idea de que Benavides contribuye al bienestar de sus clientes.

Parte central de la oferta de valor de Farmacias Guadalajara es el concepto de SuperFarmacia, el cual busca dar al consumidor la experiencia y beneficios de farmacia, autoservicio y tienda de conveniencia, todo en un sólo formato de tienda. Otro gran acierto de esta marca ha sido su agresiva estrategia de expansión, con la cual han logrado abrir una sucursal cada 6 días, de manera que al terminar el año 2008 existían 651 sucursales. La logística es una de las fortalezas de Farmacias Guadalajara, ya que ha adoptado nuevas tecnologías para el control de inventarios y la comunicación constante entre sus centros de distribución, y cuenta con una flotilla propia de camiones.

Banamex es “la joya de la corona” de Citigroup, ya que se ubica como uno de los negocios más importantes en términos de rentabilidad para la firma global. En los últimos años Banamex ha tenido un notable éxito en el desarrollo de tarjetas en sociedad con tiendas y equipos de fútbol. Recientemente, en febrero de 2009, Telcel y Banamex anunciaron el lanzamiento de Banca Móvil, un servicio a través del cual se podrán realizar una amplia gama de operaciones bancarias a través de un Telcel, sin necesidad de conectarse a Internet, tan sencillo como enviar un mensaje desde un celular. Además de su oferta financiera, también destaca dentro de esta marca la asocia-

ción civil Fomento Cultural Banamex, fundada en el año de 1971 por el Banco Nacional de México, como un órgano filial sin fines de lucro, con el objetivo principal de contribuir a fomentar y difundir la cultura y ayudar a que los mexicanos se identifiquen con este patrimonio. Sus 31 años de labor continua, refrendan el compromiso que vincula a Banamex con la promoción de la cultura en México.

14 166 MDD

18 I Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009

162 MDD

88 MDD

82 MDD

Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009 I 19


Información por Industria

Tecnología Al paso de la innovación

El auge y caída de los sectores clave

En tecnología, la innovación y la inversión han impulsado nuevas capacidades creando oportunidades en sectores adyacentes. Esto está manteniendo el entusiasmo a medida que las marcas conquistan territorios inesperados.

Las marcas de lujo

En el hogar, la demanda por televisores de pantalla plana se ha visto estimulada por los tremendos avances tecnológicos y los recortes de precios. Samsung y Sony van a la vanguardia, elevando la calidad de las pantallas LCD (y las OLED emergentes), que ahora son más económicas, ahorran consumo de energía y vienen con diseños de vanguardia. El uso de pantallas grandes de alta definición ahora se ha extendido ampliamente y con ello se han redimensionado los términos del entretenimiento. En el 2010, la tecnología de 3D para el hogar proveniente de un consorcio liderado por Panasonic, impulsará mayor interés en la categoría.

Servicios financieros Bienes de consumo empacados Retal Automotriz Tecnología Alimentos y bebidas

400

En lo que respecta al campo de la movilidad, las experiencias son cada vez más y más enriquecedoras: desde el envío de mensajes de texto y escuchar música, hasta ver contenido personalizado y jugar. El entretenimiento es de cualquier momento y para cualquier lugar y la innovación hace que estos dispositivos sean realmente indispensables. Los Netbooks, que tienen un precio menor que las computadoras portátiles, proponen funcionalidad a un nivel de precio atractivo. Aunque estos equipos están posicionados como productos económicos, ofrecen beneficios de primera (estilo y diseño elegante, computación en cualquier momento y en cualquier lugar). Y es que en esta categoría un menor precio no siempre equivale a “lo económico”.

350

300

65,539 $m

250

78,829 $m

200 96,863 $m 108,178 $m

150

133,030 $m 304,027 $m 115,041 $m

100

La innovación en lo que respecta al software ha contribuido a la importancia de la funcionalidad (facilidad de uso), la integración (conectividad a través de plataformas de la televisión, computadoras y telefonía móvil), y la experiencia (divertido de usar), como importantes impulsores de la demanda. Microsoft tiene la esperanza de encontrar nuevas oportunidades al integrar sus juegos, entretenimiento y otros servicios a la PC, el teléfono y la televisión. El acceso a contenidos en nuestros tiempos, también está haciendo que la computación en nube sea una realidad, cambiando la forma en que interactuamos con el software. Las marcas líderes como Google, IBM, Microsoft y Amazon están definiendo los parámetros y la discusión está girando hacia los puntos de diferenciación. La mayoría de las marcas de servicios de informática están creando nuevos motores de demanda, al tratar de integrar la participación del cliente en el desarrollo de productos para así obtener una mayor relevancia para la marca. Marcas líderes como IBM, SAP, HP y Cisco apoyan programas de educación del usuario y entrenan a otras empresas en los nuevos productos desarrollados. La tecnología sigue cambiando nuestra forma de vivir, trabajar, jugar y nuestra forma de comunicarnos con los demás. Está ya entretejida en nuestras vidas. Nos hemos acostumbrado a depender de ella – desde aquellos dispositivos que se conectan en nuestros Nikes o iPods para

ayudarnos a seguir, monitorear y analizar nuestra rutina de salud, hasta cómo recibimos y compartimos información con los demás. Apple sigue a la cabeza. Al permitir la innovación individual en una plataforma que ya no está bloqueada y que viene cargada con la misma funcionalidad para siempre, el iPhone viene a ofrecer capacidad de actualización, diversión y utilidad. Con descargas a 99 centavos de dólar en los EE.UU., la política de precios da en el clavo, y lo hace de muy bajo riesgo para el consumidor. Básicamente los dispositivos que “nos ponemos” se están convirtiendo en parte de nuestra personalidad y son expresiones de nosotros mismos. Al igual que Apple, las líneas tradicionales entre las categorías del sector son cada vez más borrosas. Las empresas se están moviendo más allá de su área de competencia original en busca de nuevas oportunidades para expandirse hacia campos de tecnología interconectada. Otro ejemplo es la sorpresiva adquisición de Sun por parte de Oracle, en la que obtuvo el control de Java y el sistema operativo de Solaris y consolidó su posición como un proveedor integral cubriéndolo todo, desde aplicaciones hasta discos. Otro ejemplo es la expansión de HP a servicios de computación, mediante la adquisición de EDS. En tanto las compañías estiran sus recursos, la atención se torna hacia la marca principal y su capacidad para extenderse a lo largo de espacios muy diferentes. Las empresas están pasando de mensajes acerca de su tecnología sofisticada hacia otros que se enfocan en desarrollar fuertes conexiones emocionales con sus audiencias. Recientemente, Intel lanzó una nueva campaña publicitaria, “Patrocinadores del Mañana”, que resalta el papel de la empresa en la innovación, en lugar de algún producto en específico. Los esfuerzos de renovación de marca en Xerox han proporcionado un gran impulso hacia un mensaje más emotivo. Si la información es poder, el poder está cambiando de una fuente centralizada a una descentralizada. Los acontecimientos más recientes en Irán son prueba de cómo la tecnología se está convirtiendo en el ecualizador de las sociedades. Los Blogs, el Twitter y los medios de comunicación sociales están rompiendo las fronteras de los países, y ahora ofrecen una ventana a un mundo que los gobiernos ya no pueden controlar. Los medios sociales también afectan nuestra visión de las marcas y cómo recomendamos y tomamos nuestras decisiones. Al mismo tiempo, a empresas como Facebook, MySpace y LinkedIn todavía les falta descubrir la manera de monetizar de forma efectiva el contenido. La publicidad dirigida está todavía en etapa de desarrollo y carece de enfoque y adaptabilidad. No se espera que el paso de la innovación ni de nuestra imaginación se desacelere para lo que viene. Después de todo, lo que es posible hoy en día ni siquiera se imaginaba hace dos años. En muchos casos las nuevas oportunidades no se tratan de evolución, sino que de un cambio radical. Las marcas que se arriesgan son las que van a ganar; seguirán siendo las protagonistas clave de estos nuevos tiempos desafiantes pero muy apasionantes.

50

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

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2008

2009

Indice de Valor de Marca: 2000 = 100

Interbrand Las marcas más valiosas de México 2009 I 21


Energía La urgencia exige la innovación No se podría haber pasado el 2008 o el primer trimestre del 2009 sin percatarse de los titulares acerca de los precios de los combustibles. La volatilidad en los precios a lo largo de todas las formas de energía comercializable ha sido realmente grave. En su medida, ha contribuido a profundizar la recesión. La volatilidad en el precio demostró ser un elemento disuasorio, socavando un enfoque consistente para la formulación de políticas, alimentando la inflación y contribuyendo a una falta de confianza en los mercados.

Específicamente, en México también se observan cambios en este sector. Por un lado, tenemos a Pemex y a CFE, los encargados de la industria de la energía en México, donde PEMEX se limita a explorar y explotar yacimientos de hidrocarburos de la región, mientras que CFE está invirtiendo en la innovación de otras fuentes de combustible. En 2005 inició un proyecto con grupos medioambientales para aumentar la oferta de energía eólica de un 0.01 por ciento a un 6 por ciento para el 2030.

La diferencia del 2008 fue la simple intensidad de las fluctuaciones –por ejemplo, los precios del petróleo aumentaron constantemente a principios del año, superando los US$140 por barril a principios de julio, seguidos por un colapso de más del 75% para el cierre del año. Según BP, “a lo largo de todo el 2008, los precios promedio para todas las formas de energía primaria aumentaron significativamente con el aumento anual de los precios del petróleo por séptimo año consecutivo, una novedad en los casi 150 años de historia en la industria petrolera. De manera contrastante, el consumo energético global sigue a la alza (a un paso más lento pero no obstante en aumento) y la demanda por carbón y petróleo nunca ha sido mayor.

Específicamente a nivel estatal, existen ya iniciativas importantes, “el plan verde” iniciado en la Ciudad de México en 2008 propone un desarrollo urbano sostenible, transporte público “verde” y eficiente, infraestructuras para bicicletas e investigaciones que evalúan nuevos combustibles a base de hidrógeno. Siguiendo está línea, una empresa de automóviles y el gobierno local en días anteriores firmaron un acuerdo para introducir vehículos eléctricos así como las estaciones eléctricas de recarga necesarias, lo que significará menores emisiones contaminantes para la ciudad.

La energía renovable ha sido el punto clave en los discursos de todos los gobiernos. Sin embargo, fuentes alternativas de energía siguen desempeñando sólo un papel menor en el contexto más amplio de consumo de energía global. En resumen, no podemos innovar lo suficientemente rápido. Ni tampoco podemos innovar de manera escalable para acomodar la tasa de aumento en la demanda –por lo menos no por lo pronto. Las marcas en el sector energético han reaccionado de maneras diferentes a esta incertidumbre en los mercados y en las opiniones. Los de la industria del gas y el petróleo se han visto obligados a demostrar de forma clara su compromiso con el cambio climático y a comunicarlo mediante un fuerte vocabulario visual y verbal. Para las empresas de servicio público, la administración de marcas es un territorio relativamente desconocido. Como resultado, los servicios públicos han estado luchando para atraer a los consumidores a través de sus marcas. El sector energético se está preparando para el momento en el futuro cuando el agotamiento de los recursos haya llegado al final del camino. El encontrar nuevas fuentes de energía tiene un margen de tiempo impredecible y la escalabilidad es dudosa. Como resultado, el debate en la industria ha evolucionado desde buscar más recursos energéticos para el futuro hasta desperdiciar menos los recursos ya existentes, para mantenerse al tanto con ese sentido de la urgencia. Las marcas de gas y petróleo como BP, están promoviendo tecnología patentada como Invigorate para ayudar a disminuir el nivel de contaminantes, incluyendo monóxido de carbono e hidrocarburos no quemados, al mantener su motor limpio. “Un motor más limpio significa aire más puro”. En la misma línea, Chevron tiene a Techron, su respuesta a motores más limpios y con ello, aire más puro. La urgencia combinada con la volatilidad y la incertidumbre en este sector, ha sido el catalizador más poderoso para impulsar la innovación, no sólo dentro de la industria, sino también con marcas que alguna vez se habrían considerado fuera de lo común. Marcas como GE (Smart Grid), IBM (Smarter Planet solutions), y AT&T (en alianza con SmartSynch) están todas involucradas en la innovación de forma directa o indirecta, a través del aprovechamiento al máximo de sus capacidades básicas.

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A nivel mundial, la “Conferencia sobre cambio climático de la ONU”, que tendrá lugar en Copenhague en diciembre del 2009, está buscando de forma ambiciosa un acuerdo global incorporando a todos los países del mundo, en lo que se refiere al efecto invernadero de las emisiones de gas. Por la naturaleza de la industria, el sector energético está en la primera plana del debate sobre el cambio climático. Esto representa una gran responsabilidad, pero también abre las puertas de par en par a un sinfín de oportunidades. El sector tiene la capacidad de influir directamente el diálogo y la regulación del cambio climático, afectar las opciones de los consumidores, e impulsar la innovación para que las futuras generaciones prosperen. Una serie de marcas en este sector tienen la hoja en blanco sobre la cual pueden armar su reputación- y un punto de vista claro sobre el cambio climático es un gran punto de partida.

Bienes de consumo Elogios y advertencias Para combatir la recesión, las marcas de bienes de consumo empacados han tomado una serie de medidas para cumplir con la búsqueda de valor por parte del consumidor. Algunas han tenido más éxito que otras. La más usual es el crecimiento de las marcas propias, encabezada por gigantes minoristas tales como Wal-Mart y Carrefour. Los consumidores que buscan comprar más por menos, siguen gravitando hacia estos productos. Desafortunadamente en los Estados Unidos y en México, esto aún representa una oportunidad perdida, ya que muchos minoristas todavía siguen la fórmula gastada y predecible de imitar marcas exitosas en vez de aprender del propositivo modelo europeo que desarrolla un nuevo vernáculo y crea por derecho propio marcas diferenciadas y relvantes. Sí están surgiendo algunos líderes (Extra Special de Superama), pero en en nuestro país todavía no hay un punto de referencia claro. Mientras las marcas propias siguen cobrando fuerza, será interesante ver cuantas marcas se verán obligadas a moverse hacia el lenguaje de diseño de marca propia, y no viceversa. Los productos tales como las galletas Ritz y Oreo son prueba de otra tendencia que frecuentemente va de la mano con el crecimiento de la marca propia. Estas marcas le están bajando el nivel a la presentación de sus empaques para adecuarse al formato de las necesidades de un minorista específico. En esencia, la marca se vuelve una marca semi-propia y ya en el anaquel, corre el riesgo de parecer una versión pobre de la original. Fuera de tener la capacidad de mantener presencia en anaqueles y distribución, los beneficios son poco claros. Asimismo, como respuesta al fuerte ascenso de la marca Method en los Estado Unidos y el evidente mensaje ambiental en Europa, hemos llegado a ver una simplificación de las etiquetas en detergentes, bebidas y cereales. Siguiendo ese ejemplo, varias marcas americanas se esforzaron por emular la marca Method en el estante, a pesar de ofrecer un mensaje y promesa diferentes. De cualquier forma, esta simplificación de categoría vale la pena cuando es bien ejecutada, como se demostró en los clásicos y limpios diseños de empaque para Bud Light, Gatorade y Coca-Cola. Los cereales Kellogg’s y Post también se han dedicado a simplificar empaques a menudo complicados, demostrando que menos, de hecho, puede ser más. Será interesante ver que tan duradera resulta esta tendencia. La mercadotecnia “emotiva”, o emotional branding, que se puso muy de moda hace varios años, cuando las compañías buscaban conectarse con los consumidores de forma más profunda en el anaquel, prevalece. Patrones y texturas propias, están ahora a la orden del día para marcas conocedoras de cuidado personal, artículos de papelería y bebidas de alto nivel. Estos elementos distintivos son defendibles y se tornan inmediatamente en sinónimo de una marca, de la misma manera en que una bolsa de marca con el logotipo repetido, lo hace para una prestigiosa casa de modas.

Este año los departamentos de mercadotecnia también empezaron a reconocer oficialmente al comprador del sexo masculino. A él ya no se le está relegando a las formas más bajas y predecibles del mensaje de mercadotecnia. Aunque aún está en pañales, está naciendo un nuevo lenguaje para comunicarse con los hombres, y éste ha mostrado interesantes indicios de maduración mas allá de los empaques predecibles adornados con formas fálicas, mujeres semi-desnudas, famosas figuras del deporte o un lenguaje abiertamente agresivo. Está empezando a surgir evidencia de nueva información en torno a las necesidades de compras y comportamientos del comprador masculino en productos de belleza masculinos, tales como Gillette, NIVEA for Men y Neutrogena. Finalmente y posiblemente la tendencia más preocupante en el segmento de bienes de consumo, es la constante falta de respeto por el valor de la marca, en la medida en que las marcas van avanzando en el desarrollo de su diseño. El fiasco de Tropicana se convertirá en el punto de referencia de cómo no rediseñar un empaque. Lamentablemente, Tropicana es simplemente el típico ejemplo de diseñar por diseñar. Lo que en retrospectiva parece un error tan obvio, no es tan evidente en la realidad. El problema no sólo fue la eliminación de la naranja y su sustitución por una vaso genérico de jugo. El valor de Tropicana en los Estados Unidos ésta en un empaque que presenta a una naranja que viene con un popote de rayas rojas y blancas. Piense en ello como la comedia del gordo y el flaco, el uno no puede funcionar sin el otro. Por otro lado, en México observamos claramente como han cambiado las tendencias de las marcas que se ofrecían en los años 90, cuando las empresas de bienes de consumo obedecían a una tendencia muy poco innovadora y seguían más a una estratégia de adopción de mayoría temprana de acuerdo a un perfíl más conservador del consumidor. Afortunadamente en la actualidad, a causa del entorno y las tendencias mundiales, las compañías han tenido que adaptarse y esforzarse para crear ofertas de productos y empaques con un claro valor agregado que provocan más experiencias al consumidor. De la misma forma, estos productos deben atender la demanda actual del medio ambiente o satisfacer las necesidades de un segmento emergente motivado a adquirir sólo presentaciones individuales o mas pequeñas. En resumen, las cosas han cambiado radicalmente y resulta gratificante observar a marcas nuevas como “dragonfly” que han decidido rediseñar completamente la estructura de su empaque y hacer uso de recursos como el diseño ergonómico, imágenes en 3D para transmitir conceptos experiencias de juventud, velocidad y noche, o marcas consolidadas como Barcel de Grupo Bimbo que hace un par de meses se convirtió en la primer empresa en el mundo en ofrecer un empaque metalizado biodegradable para su línea de botanas.

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Automotriz Más pequeños, más ecológicos y más eficientes La crisis económica hizo del 2008 el peor año para la industria automotriz desde 1992. Aunque las ventas iban por buen camino durante el primer semestre del 2008, la situación se salió de curso en la segunda mitad del año. Los fabricantes de automóviles en todo el mundo tuvieron que reducir drásticamente la producción a medida que la demanda por autos nuevos en Europa y EE.UU. se derrumbaba. El crecimiento en los mercados emergentes se moderó, y los altos precios de las materias primas erosionaron aún más los márgenes de utilidad. Las marcas de lujo como Mercedes-Benz, Porsche y Lexus, e incluso los fabricantes de coches de súper lujo como Bentley, tuvieron que hacer frente a una dramática caída en sus ventas. Como consecuencia de la crisis, los gobiernos de EE.UU. y Europa echaron a andar generosos programas de ayuda para apoyar a la agobiada industria. GM y Chrysler se protegieron de la quiebra (Chrysler fue posteriormente adquirida por el fabricante italiano Fiat), y empresas como Opel y Saab pidieron dinero de los contribuyentes para estabilizar sus sitiadas hojas de balance. La turbulencia en los mercados también tuvo un fuerte impacto en los portafolios de marcas de muchos fabricantes, muchas de ellas se vieron obligadas a vender sus marcas débiles o incluso a detener su producción. Así, enfocaron sus objetivos en concentrar los recursos en aquellas marcas que siguen siendo las predilectas entre los clientes. En el caso de la “Nueva GM” eliminaron a cuatro de sus 13 marcas: Pontiac, Saturn, Hummer, y Opel. Ford vendió sus marcas emblemáticas Jaguar y Land Rover a Tata Motors de la India. Volvo estuvo también a la venta por un tiempo, pero no encontró comprador. Los compradores de autos no sólo se preocupaban por su dinero, sino también cada vez más, por el tema ambiental. Debido al aumento en la conciencia pública en torno al cambio climático y el ajuste permanente de los estándares de eficiencia en el consumo de combustible por parte de los gobiernos de todo el mundo, los fabricantes tuvieron que enfrentar grandes desafíos en las políticas de sus modelos. Con los precios de la gasolina superando los 3 dólares por galón, los automóviles que ahorran combustible resultaron tener un gran avance incluso en los EE.UU. donde el segmento había jugado hasta ahora, sólo un papel minoritario. Empresas como Audi y Mercedes hicieron grandes esfuerzos para reintroducir los motores diesel limpios y de alto kilometraje/ galón al mercado americano, orientado hasta hace poco, únicamente hacia la gasolina. Las ventas de automóviles BMW con motores altamente eficientes y funciones como “Brake Energy Regeneration”, y “Auto Start Stop” (como parte de su ofensiva EfficientDynamics) sobrepasaron la marca de 1 millón de dólares en todo el mundo. Más allá de la optimización de los motores de combustión, el desarrollo de tecnologías de conducción totalmente nuevas, se convirtió en un asunto de suma importancia para la industria. El éxito del Toyota Prius ha provocado que prácticamente todos los fabricantes de automóviles importantes, estén impulsando el desarrollo de coches híbridos. En el 2010, Nissan quiere añadir a su flota un modelo completamente eléctrico, mientras que otras importantes empresas automotrices planean seguir el ejemplo dentro de los próximos tres a cinco años. Hoy en día, ya se pueden observar otros cambios importantes en la política de modelos de la industria. Motores grandes como el venerable V8 de Ford están siendo reemplazados por motores turbo cargados de seis cilindros. Y los pequeños motores de 1.2 litros, como el del nuevo VW Polo, producen más de 98.6 caballos de fuerza. Estos pequeñísimos coches están incluso ganando popularidad en el mercado americano, donde entre más grande, mejor. La industria automotriz se está reinventando para seguir siendo o volverse rentable muy a pesar de los cada vez mayores costos de investigación y desarrollo para producir coches más pequeños, limpios y eficientes. En un futuro próximo, los fabricantes de automóviles tendrán que seguir formando alianzas o consolidarse y reorganizar sus portafolios de marcas, para afrontar los retos de mercados difíciles, caracterizados por la sobreproducción permanente y los compradores de vehículos sensibles al costo en busca de productos de nicho.

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Servicios empresariales

Servicios financieros

Tiempo de dar un giro

El precio que se le pone a la confianza

Las empresas de servicios empresariales padecen del problema de tener un subdesarrollo en el tema de marcas. Cualquier gasto que llegan a realizar en actividades de mercadotecnia a menudo lo perciben como un mal necesario y es raro que la gerencia los considere como un activo estratégico o como algo que impulse el ingreso. Como generalmente no eligen a grandes personalidades para llenar sus puestos de mercadotecnia, las marcas de servicios empresariales rara vez adoptan un enfoque innovador para construir su marca. En buena medida esto se debe a que muchas marcas de servicios empresariales se estancan por una sensación compartida de que sus negocios, que tanto dependen de la experiencia, el sano juicio y la buena asesoría, realmente no se beneficiarían del palabreo de la mercadotecnia que representa el branding. Es por ello que, a estas marcas y a sus ejecutivos, les toca hacer un cambio. El liderazgo en IBM reconoce la necesidad de dirigir con el ejemplo, desde sus primeros tiempos en que hicieron de sus valores una prioridad hasta su más reciente iniciativa de “aprietos” con los valores, a la vez que mantenían el liderazgo de la industria en su paso por la innovación técnica. Accenture ha fomentado una cultura de alto desempeño y ya lleva seis años con su campaña donde Tiger Woods es la personificación física de una promesa de entregarle al cliente resultados de negocio de alto rendimiento. Ahora, el estándar de referencia en cuanto a una cultura de marca es la ‘cultura de la excelencia’ de Goldman Sachs, con los 14 principios que ellos afir-

man todo empleado adopta e interioriza. La compañía de servicios profesionales y financieros se valió precisamente de esta reputación cultural en lo que fueron algunos de los momentos más negros de la industria. Las mejores marcas de servicios han salido adelante en estos tiempos desafiantes. Thomson Reuters, Oracle, y GE son todas ejemplos de organizaciones que invirtieron mucho en el 2008 en innovar sus capacidades y en esfuerzos por diferenciar su marca. Otra que también trabajó activamente para pulir su promesa de marca fue SAP. Estas marcas reconocen que ahora es el momento de cristalizar una imagen relevante y distinta en la mente del cliente. En un entorno económico donde las emociones intensas están en juego y la confianza se pone en duda a diario, las firmas de servicio tienen que representar algo poderoso, evocador y significativo y tienen que ofrecerlo de manera consistente mediante experiencias con el cliente. Aunque muchos clientes hayan limitado sus gastos en servicios en el 2008, la crisis también los ha obligado a reevaluar el tipo de aliados que quieren en el futuro. Cuando vuelvan, aquellos jugadores de servicios que han tratado a sus marcas como activos estratégicos en vez de una oportunidad para ahorrar, son los que se verán beneficiados con mayor confianza del consumidor y mejores opciones y posteriormente, valor económico.

El replanteamiento del negocio habitual

Estas entidades recién combinadas, están enfocadas al crecimiento más allá del área de especialización terapéutica. Mediante la diversificación en sus holdings así como una concentración cada vez mayor en mercados emergentes, dichas marcas fusionadas deberían encontrar el crecimiento agresivo que alguna vez buscaron, en el ya extinto modelo del producto estrella. Los impulsores de esta actividad varían según el enfoque estratégico, pero el resultado es el mismo, donde el campo competitivo restante queda todavía más reducido y considerablemente más concentrado. Ciertamente, para una industria más acostumbrada a la conmoción que al triunfo a lo largo de esta década, la farmacéutica ha pasado por un doloroso, y a menudo bastante público, proceso de reforma fundamental. La crisis económica mundial y el colapso de los sistemas financieros pudieron haber desviado la atención, pero el objetivo de crear un cambio significativo estructural y del modelo de negocio permanece. En el contexto de un entorno empresarial general, la industria farmacéutica se está viendo obligada a replantear la forma habitual de hacer negocios. Hasta la fecha la industria se ha concentrado en manejar la reputación corporativa y la percepción pública,

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En el momento más álgido de la crisis, cuando la confianza de los consumidores llegaba a los puntos más bajos de todos los tiempos, todas y cada una de las marcas se vieron afectadas por una falta generalizada de confianza que prevaleció en todo el sector. Quienes estaban dentro y fuera del mismo compartían la percepción de que el sistema financiero era el responsable de la crisis y como tal no quedó marca intacta o sin el desafío de mantener su reputación. Hoy por hoy, mientras el mercado y las vidas de los consumidores recuperan un sentido de la estabilidad entre la persistente incertidumbre, podemos empezar a mirar entre el humo de la batalla para ver el impacto que los eventos del año transcurrido han tenido en el sector. Han desaparecido dos de los principales bancos de inversiones de los Estados Unidos y en todos los mercados financieros del mundo está surgiendo un nuevo orden. Vemos el sistema financiero reajustándose en un nuevo sistema de marcas de servicios financieros de tres niveles.

Salud La consolidación en la industria farmacéutica ha hecho noticia durante todo el 2009 y sigue adquiriendo impulso detrás de una importante reestructuración competitiva de la industria. Aunque las principales notas tienen que ver con las fusiones entre Pfizer/Wyeth, Merck/Schering-Plough y Roche/Genentech, los jugadores de tamaño medio, los participantes en biotecnología, e incluso los genéricos, también han tenido actividad relativa a fusiones y adquisiciones.

Nunca antes ha decaído tanto el valor de marca como en el caso del sector de los servicios financieros durante el periodo del 2008 al 2009. En conjunto, las marcas de servicios financieros han perdido una tercera parte de su valor en cuestión de meses. La encuesta que realizamos el pasado mes de marzo del 2009, Financial Brands Survey, reveló que muchas marcas de servicios financieros perdieron su capacidad de impulsar la selección, la lealtad y la confianza lo que dio como resultado importantes acciones de “fondos en movimiento” entre clientes minoristas e institucionales.

más como un ejercicio de relaciones públicas que para articular un posicionamiento de mercado que impulse los objetivos del negocio y los patrones de compra. Esto representa una distinción fundamental entre el manejo de la reputación y la administración de marcas. Ahora, esta falta de empuje estratégico al posicionamiento e interacción de la marca es sencillamente insuficiente. Las marcas farmacéuticas tienen que empezar a profundizar sobre el valor que radica en la interacción con el cliente más allá de aquellas ofertas de producto que no viven en armonía, hacia un enfoque de soluciones más completas. Debido a la constante pérdida de exclusividad y la cada vez mayor participación de la competencia genérica y los ‘genéricos de marca’, un enfoque basado en soluciones se convierte en un imperativo comercial. La generación de valor en esta industria cada vez más será resultado de la administración rigurosa del portafolio de marcas, junto con una interacción evolutiva con el cliente. Las marcas farmacéuticas corporativas deben demostrar compromiso, profundizar relaciones y desarrollar otra plataforma desde la cual puedan ampliar el valor de marca de un producto más allá de la exclusividad de la patente. Si bien muchas se están preparando para asumir mayor extensión y relevancia, también tendrán que dar mayor apoyo a su marca y a su reputación ante los tomadores de decisiones en el campo del manejo de la salud. Sin duda alguna, el 2009 ha sido un año tanto de transformación como de reforma para las marcas farmacéuticas corporativas, en un mercado global contextualizado cada vez más por la política.

Caballería permanente Las marcas verdaderamente ganadoras son los titanes que permanecen firmes después de la calamidad, en este caso, Goldman Sachs y JPMorgan Chase. Con toda crisis llega una oportunidad y estas marcas han captado rápidamente participación de mercado en una pequeña ventana de oportunidad. Pudieron ajustar sus marcas para cumplir con nuevos criterios de liderazgo y ahora se espera que definan las reglas del juego para la industria. Su rendimiento y sus acciones definirán lo que quiere decir competir en el sector de servicios financieros en adelante. Las marcas que en el viejo mundo jugaban el papel de desamparadas, pelean por su lugar en los primeros lugares. Con un legado limitado pero con bases de negocio sólidas, actores como Credit Suisse, Santander y Barclays están aprovechando el momento con todo el reordenamiento de marcas. Están subiendo en las listas y encontrando un buen lugar en el partido, en tanto las cartas se van acomodando. Estropeadas pero no acabadas Un buen ejemplo de una marca que está dañada mas no fuera de la jugada, es Morgan Stanley. Sigue en la pelea por recuperar su prominencia de antes y volver a recuperar su anterior posición de liderazgo. A diferencia de las que cayeron, que abajo se describen con mayor detalle, estos soldados se han llevado sus buenos golpes pero se han tardado en levantarse. Como uno de los dos últimos bancos de inversión americanos en convertirse en compañías holding bancarias, la marca Morgan Stanley es una mezcla de su legado incondicional y los retos del nuevo mundo.

Los caídos Por otra parte, no es de sorprender que en el desastre, la destrucción fue mucho más fuerte para algunos. Citi y UBS son los ejemplos más prominentes de aquellos que han estado llenos de problemas que realmente han impactado la confianza y por ende han erosionado el negocio y el valor de marca. Aunque este panorama de la industria deja a ciertas marcas a la cabeza, la verdad es que toda la industria se ha visto afectada y la confianza del consumidor en el sistema financiero todavía no se recupera. Los verdaderos líderes del sector de servicios financieros serán esas marcas que asuman la responsabilidad de reconstruir la imagen integral del sistema, mediante demostraciones de ética, responsabilidad corporativa e integridad en todas sus conductas comerciales. Los verdaderos ganadores van a dar el ejemplo y transparentemente mostrarán como se van reorganizando para prevenir un desastre parecido al de la reciente crisis financiera. Casi todas las campañas recientes para marcas de servicios financieros se enfocan en solidez y estabilidad, algo que puede que resulte más duradero que una campaña pasajera de mercadotecnia. Aunque los cínicos predicen que el mundo volverá rápidamente a las impetuosas motivaciones de la mentalidad alcista del 2007, existe un cambio sutil pero profundo en la forma en que los clientes evaluarán a sus proveedores de servicios de ahora en adelante. Los líderes financieros del futuro todavía ofrecerán los mismos tipos de servicio pero ahora los darán de manera más consistente y mejor planteada y siempre con integridad. Y esto, en el nuevo mundo, será el verdadero diferenciador. Como dice el CMO de Allianz, el Dr. Steven Althaus, “cada vez más la marca será ‘manejada’ y no sólo comunicada ni orquestada. Va a evolucionar el manejo de marca, el papel de la marca seguirá creciendo constantemente (como una señal de identificación, navegación y orientación) y ahora se le va a tratar como un verdadero activo financiero”. La crisis financiera tuvo un gran impacto en fuertes economías del mundo, pero tenemos que reconocer que el caso de México es excepcional, ya que a pesar de la gran afectación en todos los sectores, la banca comercial logró salir a flote gracias a las políticas monetarias que adoptó el banco central (en especial la política frente a la tasa de interés) y de esta forma no se recurrió al rescate por parte del gobierno, tal como fue el caso de algunas instituciones de Estados Unidos. Por tal motivo, Banamex, una institución mexicana icónica, parte de este renombrado grupo, representa un ejemplo a seguir, ya que se mantuvo en pie a pesar de la situación de Citi y aún con los problemas de reestructuración de deuda y controversias constitucionales que ponen en incertidumbre su futuro. Además de esta situación de estabilidad que mostró la banca comercial ante la crisis, nuevos y antes ignorados competidores entran al juego de ofrecer servicios financieros. Claros ejemplos de estos nuevos competidores son las empresas Compartamos Banco, Banco Elektra y Banco de Uno (entre otras muchas microfinancieras), que con mucho esfuerzo y actitud innovadora han decidido fijarse en el olvidado sector de “los pequeños” prometiendo estabilidad y confianza a sus usuarios con nuevas ofertas de negocio. Estos nuevos protagonistas están creciendo y abriéndose camino para consolidarse como instituciones sólidas financieras de nuestro país.

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Hotelería y Hospitalidad

Las marcas de lujo

Todo está en los detalles

Artesanos y conocedores

El 2008 fue un año complicado para la industria hotelera y el 2009 realmente no ha sido mucho mejor. Ha surgido una tremenda presión en todos los ámbitos para recortar gastos y aplicarlos donde realmente se vea el impacto, que no es cosa fácil cuando, en palabras de uno de nuestros clientes, “en el mundo hotelero todo es complicado y caro”. Pero el hecho es que los hoteles están aquí para quedarse. La hotelería es un negocio cíclico y la demanda volverá. A nivel macro, existe una “fuga hacia el valor”, con marcas como Holiday Inn Express e Ibis y City Express (en México) presenciando importantes crecimientos, a la vez que el Internet aumenta las comparaciones de precios y facilita la retroalimentación generada por los propios huéspedes a través de sitios como HotelChatter y TripAdvisor. La verdad perenne que impulsa al sector es que la gente en cada organización es la que marca la gran diferencia para la satisfacción del cliente: el servicio crea valor. Marcas como el Ritz Carlton con su credo, y Holiday Inn con su promesa de servicio “Stay Real” siempre han hecho de los empleados el componente esencial de su experiencia de marca. Las marcas asiáticas deberían tener la ventaja, como lo sabe cualquier persona que ha volado en Singapore Airlines (consistentemente seleccionada como aerolínea del año), que su estilo y calidad de servicio se aprecian en todo el mundo, y lo mismo es cierto del sector hotelero. La consistencia, la atención al detalle y la sutil consideración dice mucho contra lo que puede ser una experiencia funcional de servicio. Aquellas marcas hoteleras con capital estarán viendo la manera de mejorar su posición. La desaceleración presenta grandes oportunidades para marcas como InterContinental Hotel Group (IHG), Marriott y Accor para captar clientes que están cuidando su bolsillo. Las tres compañías se han dedicado a promover programas de lealtad para asegurar que sus clientes habituales se mantengan cercanos y están construyendo centros de servicio compartidos para maximizar el poder de compra que reduce costos. Muy a pesar del interés por el valor, siempre va a existir un lugar para el segmento de alto lujo. Heston Blumenthal se vio tentado por salir del campo rural en Inglaterra y lanzó su primer emprendimiento hotelero en Londres con el Mandarin Oriental en Hyde Park. Aunque Dubai también está sintiendo la crisis, no fue razón para detener la apertura de The Atlantis, un gran resort de 1,539 habitaciones y de US $1.313 mil millones. Dieron la bienvenida a sus primeros huéspedes en septiembre del 2008 con cuatro grandes chefs celebridades y precios desde los $900 dólares a los $3,775 dólares por noche.

Ambos conceptos demuestran el cambio constante de los operadores hoteleros por incorporar elementos de la experiencia del clientes (junto con los spas) en su oferta general. Cada vez más los huéspedes agradecen e incluso esperan este panorama más amplio de su propio mundo de marcas, ya que demuestra que las marcas de hotel comprenden y reconocen su fluidez en el arte del buen comer. El interés ambiental sigue creciendo con algunos hoteles desarrollando ofertas de “viajes ambientales”. El único programa de certificación de turismo sustentable en el mundo es el llamado Luxury Eco Certification Standard (LECS) que ofrece Sustainable Travel International (STI). Los resorts Evason en el sureste asiático han tenido gran éxito para equilibrar la excelencia del servicio mundial con la sensibilidad local y ambiental. Su mantra, “crear experiencias innovadoras e ilustrativas que revivan el amor de nuestros huéspedes por la VIDA TRANQUILA” resulta una cautivadora alternativa a los “power resorts” del Four Seasons. La clave para los resorts ambientales es la autenticidad de su experiencia así como su relación sustentable y de largo plazo con la comunidad. Cuando la economía se recupere, podemos esperar ver mucho más de Evason. Como consecuencia de las restructuraciones y los tan mencionados ‘nuevos órdenes’ en todos los sectores comerciales, también en México han surgido nuevas ideas y recursos para eficientizar el gasto o incrementar el valor de la experiencia de particulares o compañías. Dominios como www.discoverymexico.com.mx y www.viajeros.com ofrecen a futuros visitantes información de primera mano sobre destinos y hoteles en México, en voz de clientes reales que transmiten sus experiencias para facilitar la toma de decisión de potenciales turistas. A pesar de esfuerzos e innovaciones como éstas, el sector turístico en México se ha visto seriamente afectado en este 2009. El factor con mayor repercusión en esta industria fue el tan nombrado virus AH1N1, qué provocó que destinos en la impresionante Riviera Maya, reportaran un nunca antes visto 8% de ocupación, además de temas recurrentes como la inseguridad y la guerra declarada contra los cárteles de la droga que también contribuyeron. Sin embargo, parece que la mala temporada está terminando y el sector está más que motivado para fortalecer sus ofertas de experiencias únicas con nuevos conceptos de eco-destinos y hoteles boutique, en donde se ofrecen servicios gran turismo combinados con conceptos naturales y procesos sustentables. Destinos como Hacienda Guadalupe en Baja California, ofrecen nuevos tipos de experiencias recorridos en los viñedos y la vendimia. Por otro lado lugares como Hotelito Desconocido, Banyan Tree Mayakoba o la isla Holbox en Yucatán, entre otros, ofrecen experiencias únicas y sustentables los destinos de playa.

“Las marcas más exitosas y duraderas son las que se construyen a largo plazo, donde se establece un conjunto de valores consistente y cohesivo en la mente del consumidor. A partir de ese instante, estos valores nunca se deben comprometer por asegurar una ganancia a corto plazo”. – Patrizio di Marco, CEO Gucci En la década pasada, la etiqueta de “lujo” se le ha colocado a todo tipo de ofertas, en algunas instancias incluso borrando esa noción de lo mejor. Los conceptos de lo bueno y lo mejor nunca se han confundido tanto. Por otra parte, varias marcas de lujo han volteado hacia abajo en un intento por combinar su estatus emblemático con esa necesidad, ese objetivo de llegarle a una audiencia más amplia. Ahora, en dirección opuesta, también se ha visto surgir el gran oxímoron del “lujo accesible”, con el que marcas de menor trayectoria buscan convertirse en objetos muy deseables por auto proclamación. Esta convergencia ha transformado al lujo, que antes se definía por sí solo, y ahora realmente se trata de muchas contradicciones. Y entra la crisis. Las olas del gran problema han alcanzado lo que se pensaba era el único refugio seguro y puede que sus costas ahora tengan que reformarse completamente. Son muchos los jugadores clave que han absorbido el impacto económico masivo, y ahora cuentan con los mercados emergentes para suplementar las decepcionantes ventas que han tenido en los mercados más maduros. Por ejemplo, los consumidores asiáticos aprovechan la oportunidad para expresar su estatus mediante sus artículos favoritos que ahora adquieren a precios de descuento o a través de canales más baratos como los outlets y el Internet. Por otra parte, los mercados occidentales han sufrido debido a la combinación de la desaparición de los grandes segmentos de riqueza y el cambio en la manera de pensar de las personas. La desaceleración ha demostrado que se puede existir en los sueños de las personas o en su realidad, pero no en ambos. Algunas marcas como Ferrari, han optado por controlar el crecimiento y limitar el potencial económico, manteniendo su estatus legendario. Otras como Armani, deliberadamente han cambiado su exclusividad para llegar a mayores audiencias en mayores volúmenes, y por tanto, con ello han dejado a un lado la idea del lujo. Son dos modelos opuestos, pero son dos estrategias claras que se han visto recompensadas por su respectivo éxito. Más allá de eso, la reacción del consumidor ante la crisis también ha comprobado algo: el lujo no es una categoría en la que se decide

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estar, más bien, es un efecto secundario de la excelencia. Los mitos vienen de los hechos, no al revés. En la era del PhotoShop y los avatares, lo que surge como algo extraordinario es la autenticidad. Y este es el impulsor clave de la demanda, y por tanto, del valor. Esto ha afectado a diferentes marcas de maneras distintas. Algunas marcas autodefinidas como ‘de lujo’ surgidas del manifiesto del lujo para todos, están saliendo del mercado o ya no se les reconoce como que valgan la pena por su precio y estatus afirmado. Algunas marcas bien establecidas han tenido que remontar al pasado, al origen de su prestigio, para volver a capturar o enfatizar la esencia de su leyenda. Louis Vuitton, que siempre camina la fina línea del éxito ubicuo y la peligrosa trivialidad, ha invertido en reafirmar su estatus de un “clásico” a través de la publicidad y nuevas inspiraciones de líneas. Prada ha fortalecido su posicionamiento cosmopolita artchic, a través de iniciativas de gran perfil como el Transformer Center en Seúl. Para otras marcas, la demanda por esa pureza prototipo proviene de la bien ganada recompensa por mantener la consistencia. Hermès siempre ha transitado por un camino bien claro basado en el arte y la búsqueda de la calidad en toda su inteligente línea de productos. Por su parte, Rolex es un gran modelo para quienes consideran que la fuente perenne de la prosperidad es nunca comprometer los ideales. Esta búsqueda por autenticidad también ha afectado las ventas en el canal. Todas las grandes marcas, desde Gucci y Prada, hasta Burberry y Vuitton– han invertido en una expansión mundial y/o en la realineación de sus propias redes de tiendas. Y es que cuando se trata de proteger, recapturar y expresar la integridad de la marca, el punto de contacto de ventas es tan importante como el producto en sí. Será realmente fascinante ver donde acaba todo. ¿Acaso el futuro de las marcas de lujo está en su pasado? ¿En el oficio, las series numeradas y las boutiques en vez de en el posicionamiento, el volumen y las redes? ¿Será acaso el verdadero lujo la expresión de la experiencia del productor más que las aspiraciones del consumidor? ¿Serán las firmas que tanto conocemos y no las marcas que vemos como tal? Si ese es el caso, entonces estamos ante dos escenarios. Ya sea que vamos a tener que considerar una definición mucho más estricta del concepto “lujo” o aceptar su definición actual, pero al mismo tiempo, reconocer que se eleva el circuito aristocrático de la autenticidad, el arte y la ciencia que conjunta a artesanos y conocedores más que a marcas y consumidores.

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Telecomunicaciones

Medios de comunicación

¿Misión imposible?

Un mundo de valientes

Muchos se imaginarían que entre las principales marcas del mundo figuran muchas marcas de telecomunicaciones. Este segmento maneja una de las necesidades más fundamentales del ser humano: la comunicación. Sin ella, el hombre tanto individual como colectivamente, sencillamente no puede existir. No obstante, las marcas en esta industria todavía no logran conquistar el corazón ni la mente del consumidor tanto en México como en el mundo. Siguen siendo vistas como servicios públicos que ofrecen el acceso tecnológico a lo que son generalmente redes de telecomunicación local. Son muchos los factores que están dimensionando esta percepción. En primer lugar, y a lo largo de las dos décadas pasadas, casi todas las compañías de telecomunicaciones pasaron por muchos y constantes cambios en su identidad. Esto ha creado la percepción entre el usuario que éstas siguen sin desarrollar bien su posición como marcas. Les falta un enfoque claro de idea así como una personalidad de marca bien definida que sirva para dirigir su comportamiento en su trayecto con el cliente.

A las empresas de telecomunicaciones parece que les falta esa convicción estable de lo que a final de cuentas ofrecen. Ya llevan bastante tiempo tratando de comprender si tienen que ser proveedores de contenido en vez de únicamente operadores. En tanto entraron en ese espacio, se salieron del mismo y volvieron a entrar, los clientes han quedado muy inciertos con su oferta. Además, la mayoría de las empresas de telecomunicaciones mantienen fuertes raíces nacionales y fue hasta hace poco que extendieron su huella internacionalmente. A la par de este proceso, la industria ha presenciado muchas fusiones y adquisiciones, y es por eso que ha resultado aún más complicado crear una marca fuerte y unida. Casi nada nos ha transformado tanto la vida en las últimas décadas como el desarrollo de las tecnologías de telecomunicación. En ese sentido, estas marcas realmente han cambiado al mundo. Sin embargo, las mismas siguen sin llegar al estatus que debería seguirle a este tipo de transformación derivado de la influencia en nuestra vida cotidiana. Esto se debe a que la industria sigue en pañales y al sector todavía le queda camino por recorrer antes de arribar a su misión histórica.

La ley del más fuerte

Vivimos en un mundo con demasiadas tiendas y estamos presenciando como se va reduciendo drásticamente la manada por la doble acción del consumidor cambiante y una economía mundial a la baja. Cuando los tiempos son buenos, las marcas de comercio al detalle pueden sobrevivir imitando a otras: copiando todo desde el surtido hasta la manera en que se ven y su estrategia de ubicación. Sin embargo, cuando los tiempos cambian y se complican, son las grandes marcas las que ganan, las que logran innovar y comprender su ADN y conectarse con el consumidor. Las imitadoras no sólo pierden, sino que desaparecen. Algunos comerciantes realmente entienden la ventaja de contar con una marca fuerte durante una recesión. Son quienes están invirtiendo más que nunca en el branding y están ofreciendo los productos más novedosos comercializados como marcas propias, adornados en empaques muy atractivos y colocados en los mejores puntos de sus tiendas. Marcas como Adidas, que cuentan con ideas a largo plazo que impulsan la diferenciación en la mente del consumidor y que saben escucharlo han salido adelante a pesar de los tiempos difíciles. Zara y H&M que ofrecen productos de gran estilo a buen precio han salido adelante no sólo por su oferta de bajo costo, sino también porque han sabido encontrar un lugar duradero con una imagen sólida y bien diferenciada. En una desaceleración el consumidor no deja de comprar. Sigue teniendo ese deseo y esa necesidad por satisfacer. Una marca fuerte

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Así como se han visto cerrar cadenas de tiendas, concesionarias automotrices y pequeñas empresas debido a la recesión, los periódicos regionales que dependen del negocio local para su ingreso publicitario han seguido ese camino. Por otra parte, las revistas se enfrentan al descenso por ingresos publicitarios y suscriptores. Los medios digitales se enfrentan ante el reto de demostrar números justificables de retornos de ingreso. Para dirigir el poco ingreso que hay por publicidad, las marcas están ante la necesidad de justificar su valor tanto a las audiencias, como a sus anunciantes. Y eso implica estar adelante de la competencia, anticipando y respondiendo a las demandas de éstas. Las recientes tendencias de los medios muestran la importancia cada vez mayor de tener contenido relevante y oportuno. Las marcas que siguen fuertes son las que ofrecen un mensaje relevante respaldado por contenido bien dirigido. Thomson Reuters sigue cumpliendo la demanda por contenido relevante frontalmente con marcas emblemáticas dirigidas a audiencias muy particulares, pero que siguen operando bajo el paraguas de Thomson Reuters. Esto asegura compromiso y aceptación total de las audiencias.

Retail “El primer elemento y el más crítico es definir aquellos valores que harán que una marca sobresalga y que establezca las barreras protectoras para todo lo que se haga o no se haga en nombre ésta”. - Erich Stamminger, Presidente, Marca Adidas

En la industria de los medios de comunicación los jugadores poco tradicionales están redefiniendo el entorno, y hay presión por todos lados. Las compañías tecnológicas como Google, Twitter y Facebook están entrando en el campo de la creación y entrega de contenidos y con ello están otorgando al usuario el poder de dictar sus maneras de formar y consumir medios, y es así como amenazan con dejar a las marcas de antes en la obsolescencia.

con una buena propuesta incluso puede llegar a captar una buena participación de la selección del cliente que talvez antes no tenía a su disposición. Y aún así, aunque una gran imagen de marca puede ayudar a reducir el impacto negativo en los márgenes brutos, no cambia el hecho de que ante consumidores inseguros y una explosión de precios competitivos, sean muchos los comerciantes que tengan que valerse de buenos descuentos para soltar el bolsillo. En este entorno, las promociones para mover la mercancía son inevitables pero son condiciones temporales. Los comerciantes no pueden pasar por alto la posibilidad de que muchas promociones provoquen una pérdida de valor de marca. Quienes ganarán cuando se recupere la economía son aquellos que están recurriendo a herramientas de manejo de marca para encontrar y crear nuevas formas de conectarse con el cliente. A corto plazo se puede salir adelante con precio, pero a la larga se ganará con propuestas de marca inspiradoras, convincentes y bien diferenciadas.

Si una marca no tiene la capacidad de ofrecer contenido relevante, los usuarios sencillamente lo buscarán en otra parte o lo van a crear ellos mismos. Ahora lo que reina es el contenido personalizado. El contenido generado por usuarios (en blogs, podcasts, comunidades en línea, wikis y redes sociales) está creciendo a un paso más acelerado que los medios editoriales. Los sitios de redes sociales y los sitios de microblogs hacen más fácil que nunca que los clientes puedan seleccionar y agregar contenido. Esto viene siendo cierto en el mundo del B2B y B2C. Las marcas de medios tienen que adaptarse a las necesidades de sus audiencias o se verán forzadas a salirse de la jugada por esas herramientas de medios sociales.

Las marcas líderes que entienden esta situación han desarrollado maneras para seleccionar información del consumidor. MTV Networks extrae activamente contenido del Internet para ver lo que ha generado el usuario en relación a MTV y así entender mejor la manera en que los clientes interactúan y se relacionan con la marca. Esta información aporta a la marca y permite que MTV Networks adapte sus ofertas con base en retroalimentación de la audiencia en tiempo real*. La llegada de los medios sociales quiere decir que las marcas cada vez más tienen que navegar la tensión entre mantener los valores de una marca y darle a los usuarios la libertad que buscan. La tensión es más evidente en compañías con valores centrales tradicionales como Disney que permite a los usuarios la flexibilidad a través de la fuerte moderación. Su iniciativa de contenido generado por el usuario, “URock” permite al usuario cargar videos musicales que hayan creado y deja que los fans voten por los favoritos. Sin embargo, todos y cada uno de los videos se revisa bien antes de aparecer en el sitio de Disney.com. Hasta ahora les ha funcionado bien, pero Disney tendrá que innovar cuando sus usuarios sean menos tolerantes de esta vigilancia. Aunque es importante manejar la marca, encontrar ese equilibrio perfecto entre protegerla y dejarla ser, resulta fundamental para que éstas sigan creciendo. El cliente ya no sólo quiere que le hablen, ahora el compromiso que se adquiere con ellos hace necesario compartir las riendas de la marca. Para prosperar, las marcas de medios tienen que buscar forjar una conexión emocional con los clientes para captar y mantener su atención a través de una gran cantidad de contenido y opciones de entrega. Ya no es suficiente el valor agregado de las compañías de medios. Las marcas tienen que ser flexibles y adaptarse pero a la vez mantener su integridad. En el futuro el éxito exigirá que las marcas sean proactivas para dimensionar el mercado y que sean reactivas en atender nuevos desafíos impredecibles y las siempre crecientes exigencias del cliente. * BrandLogger de Interbrand ofrece un filtro exitoso para saber qué se está diciendo de una marca en línea. Incluye periódicos, publicaciones científicas, sitios, blogs y grupos. Extrae, evalúa y junta términos o grupos de términos predefinidos para ayudar a un negocio a entender las asociaciones que hace el cliente con la marca.

Algunos casos relevantes en nuestro país, son la apertura de tiendas como Best Buy o Idea así como Lowe’s en un futuro próximo, ya que estas tiendas representan un nuevo formato de retail que busca conectarse, mediante propuestas novedosas, con audiencias de nivel medio y apoderarse en México de tendencias que han sido exitosas a nivel mundial como Do-It-Yourself y One-Stop-Shop. El retail es uno de los sectores con mayor peso en el PIB de México empleando a más de 3 millones de personas a nivel nacional y teniendo un fuerte impacto en la economía del país. Debido a la importancia del comercio al detalle, seguramente en los próximos años encontraremos nuevas propuestas que comiencen a desarrollar y fortalecer las experiencias de compra actuales del sector desde Superama hasta Liverpool.

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Alimentos y bebidas Vuelta a las bases En el último trimestre de 2008 el consumo en comida tuvo su caída más fuerte en los últimos 62 años de acuerdo al Departamento de Comercio de los EEUU. Pero mientras el gasto declinó, tanto la comida como la bebida siguen siendo el centro de muchas ocasiones sociales. La gente continúa consumiendo pero han a la vez modificado sus hábitos de consumo para ahorrar dinero. Los consumidores dejaron de salir a comer para preparar una buena comida en casa, cambiaron los tragos en la barra de un buen bar y comenzaron a prepararlos ellos mismos con sus amigos en vez de organizar salidas costosas. Con el nuevo hábito de comer y quedarse en casa, las marcas empezaron a reconsiderar sus puntos de contactos con los consumidores. Comenzó a haber una mayor comunicación de la comida preenvasada en torno a la idea de “calidad de restaurant”.

Aerolíneas Turbulencia en los cielos Aún en los buenos tiempos, no es fácil ser rentable en el negocio de la aviación. Las aerolíneas se enfrentan a muchos factores externos totalmente fuera de su control, como son los grandes requerimientos de capital, altos costos operativos, políticas gubernamentales, regímenes fiscales divergentes, fabricantes, administradores de aeropuertos, dependencia en sistemas operativos en tierra, estricta normatividad aérea, relaciones sindicales, presión de grupos ambientales, fuerte competencia y claro, ¡el clima! La batalla de la industria con tendencias emergentes que van desde la desregularización hasta las presiones por parte de gobiernos y organizaciones ambientales tampoco ayuda. Las condiciones actuales complican el que las aerolíneas aprovechen sus marcas. El hecho es que cuando las personas compran un boleto, a menudo tienen que basar sus decisiones en el precio, la ruta, los horarios, las políticas corporativas o sus puntos de viajero frecuente, elementos que poco tienen que ver con la marca. Y ahora llega la recesión. La industria, ya acosada por los altos precios de los combustibles en el 2007, presenció una fuerte caída en la demanda por parte de consumidores y servicios de carga en la segunda mitad del 2008 y así, quedó ante la desaceleración más severa y al parecer más prolongada de su historia. Las aerolíneas están enfrentando tráficos severamente reducidos, guerras de precios, fusiones y adquisiciones, preocupación por el tema de seguridad internacional, interrupciones en los aeropuertos, la amenaza de la pandemia por influenza, bancarrotas, accidentes aéreos, huelgas y medios de comunicación que no perdonan. La organización del gremio, International Air Transport Association (IATA), proyecta que en el 2009, las aerolíneas del mundo perderán $9 mil millones de dólares. El resultado de las tendencias de la industria sumada a la recesión global es sencilla: las expectativas del cliente y sus demandas están cambiando. Antes de la recesión, éstos estaban más dispuestos a pagar un buen precio por algo que no fuera esencial. La conveniencia, la comodidad, el lujo, lo exótico y el descubrimiento valían más. El deseo por una marca particular de aviación se creaba mediante los esfuerzos que se basaban en experiencias y se formaban por ciertas ventajas. Las ofertas de ciertas aerolíneas se percibían como de mejor valor que otras, en tanto se esforzaban por satisfacer a sus clientes con base en dichos esfuerzos.

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Actualmente, el deseo y el costo tienen una relación divergente. Cualquier pequeño aumento en el costo hace que la marca de la aerolínea sea considerablemente menos deseable. Para ponerlo de manera más clara, la percepción de valor que tiene el cliente ha cambiado. Ahora que el costo es un fuerte factor restrictivo, los clientes evalúan los beneficios más esenciales: confiabilidad, calidad, puntualidad, seguridad y precio. Quieren más, ya sea millas, servicios gratuitos, flexibilidad, y mejores promociones, todo por menos dinero. Buscan las promociones. Las aerolíneas están presenciando una fuerte caída en la cantidad y frecuencia de los viajeros y con ello están perdiendo una importante fuente de ingresos. Los obvios beneficiados de este ambiente son los operadores de bajo costo y el futuro se ve muy bueno para quienes presentan hojas de balances sólidas.

Este cambio en los patrones de consumo crea una oportunidad en el sector de Alimentos y Bebidas. De todos modos, con la gente mirando muy de cerca sus bolsillos, hay también mayor competencia y una fuerte presión en relación al precio por parte de las marcas propias, que han tenido un crecimiento de un 10 por ciento aproximadamente, de acuerdo a Nielsen, en el último año. Para competir, muchas marcas están resaltando la calidad y los beneficios en torno a la salud, pero la mayoría se dan cuenta de que este es un momento clave para crear conexión con los consumidores para lograr lealtad. Kellogg’s, por ejemplo, está generando el compromiso de sus clientes a través de recetas, cupones de descuento y newsletters, a la vez que Campbell’s posicionó a sus productos como nutritivos y como soluciones de bajo costo. Otras marcas están creando packs más pequeños y enfocándose en un mensaje de valor.

En el caso de algunos grandes jugadores, como Coca-Cola y Pepsi, el nuevo packaging parece ser la gran noticia. Coca introdujo un nuevo recipiente extra small en algunos mercados y Pepsi hizo un refresh de toda su línea. En el segmento de bebidas alcohólicas, la marca Stolichnaya se ha asociado con los bartenders para crear cocktails temáticos relativos a la recesión como “rejected resume”. Las marcas de champagne continúan enfocando a su target a través del auspicio de eventos prestigiosos de moda y deportes. Caracterizada por un mercado maduro y un bajo crecimiento, la industria de las bebidas con alcohol lucha con una fuerte competencia por precio. La cerveza continúa siendo la primera en ventas pero la mayoría de las marcas crecen lentamente con márgenes escurridizos por los mayores costos de commodities como la cebada y los mayores costos de la energía. Como resultado, muchas cerveceras globales están fusionando operaciones para bajar costos y ganar share de mercado. La innovación y los lanzamientos son clave para atraer a nuevos consumidores y China es vista como el mercado más caliente para crecer. Casi todos los segmentos dentro de este sector han sido afectadas por la crisis. Sin emabrgo, el tema de salud ha tendido a generar mayor preocupación, tanto para las bebidas, como para los alimentos para las cadenas de fast food. La innovación se ha convertido en fundamental para atraer consumidores. McDonald’s pudo obtener una mayor porción de mercado con sus McCaffé y ofertas más saludables a la vez que otras cadenas ahora ofrecen pollo asado entre sus opciones.

No obstante, para muchos operadores tradicionales, la desaceleración económica está resultando ser un catalizador de la industria y muchos expertos consideran que los hábitos de consumo del consumidor y las estructuras de precio y operativas de las aerolíneas se verán alteradas permanentemente. Esto implica que las marcas de aerolíneas deben integrar una perspectiva a largo plazo en sus estrategias de recesión que vaya más allá de medidas tácticas de corto plazo para recortar gastos como dejar aviones en tierra, eliminar puestos de trabajo, recortes a sueldos, pasarle el costo al cliente, reducir horarios y cooperación más cercana para toda la aerolínea. A la larga, las aerolíneas exitosas van a usar este tiempo de incertidumbre para redefinir lo que quiere decir el valor para sus clientes. Sabrán cuáles valores son los que están realmente impulsando la demanda y redefinirán sus estrategias de marca tomando en cuenta una experiencia de cliente más relevante en todos los puntos de contacto clave del trayecto del cliente. En el sector de la aviación, los ganadores tendrán que despejar el tema de programas de recortes de gastos de corto plazo, para pasar a escuchar detenidamente lo que sus clientes están diciéndoles. Tendrán que inventar nuevas experiencia de marca para lograr la rentabilidad a medio plazo y atender las necesidades redefinidas a la larga y fomentar una fuerte cultura interna para así cumplir con esas necesidades.

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Autores y contribuciones editoriales Como CEO Global de Interbrand, Jez Frampton es responsable de gestionar los intereses de la empresa a nivel mundial y elevar su oferta estratégica y creativa. Jez es integrante de varias organizaciones profesionales que incluyen: Marketing Society, Chartered Institute of Marketing, Market Research Society, Design Business Association y el Instituto de Directores. A menudo ofrece conferencias y presentaciones acerca del tema de branding.

David Herrera se incorporó en Interbrand en octubre de 2008 como Consultor Senior y es responsable de la valuación de marcas y herramientas analíticas. Cuenta con diez años de experiencia aplicando técnicas financieras en temas relacionados con mercadotecnia tales como métricas de Retorno de Inversión, planeación de la demanda, determinación de precios, optimización de presupuestos de mercadotecnia e investigación de mercado tanto en empresas de servicios de mercadotecnia de consumo tales como Universal McCann, Carat, Initiative y Genomma Lab.

Andy Payne como Director Creativo Global, Andy maneja, desarrolla y mejora la oferta creativa mundial de Interbrand. De igual forma, continua aumentando exitosamente la red the excelencia creativa de Interbrand y contribuyendo en algunos de los proyectos más prestigiosos de la compañía.

Paulina Lezama trabaja para Interbrand México como Consultor Senior de Estrategia después de una exitosa trayectoria en Danone y Young & Rubicam México. Rápidamente se ha convertido en consultor líder de proyectos en estrategia de portafolio y arquitectura de marca, particularmente en empresas de consumo masivo como Grupo Nacional de Chocolates y Sigma Alimentos, en Colombia y en México respectivamente.

Laurence Newell como director general de la oficina de Interbrand en México, Laurence está a cargo de desarrollar y hacer crecer el negocio de la firma en el país, además de administrar los programas de branding en la región. Laurence ha colaborado con distintos clientes en varias industrias que incluyen a Banorte, Cinépolis, Deportes Martí, Gruma, Telmex, Grupo Modelo, Clorox Latin America, Grupo Rotoplas, Grupo Posadas, Grupo Financiero Uno (Centro América), Bancolombia (Colombia) y Oriental Financial Group (Puerto Rico).

Julián Puente es Consultor Senior en Interbrand México. Conjugando creatividad y sentido estratégico, Julián ha trabajado en proyectos creativos como el desarrollo de nombres, hasta análisis completos de Valor de Marca. Entre las cuentas que ha manejado en México y Latinoamérica destacan: Mexicana de Aviación, Grupo Rotoplas, Bancolombia y Cervecería Nacional Dominicana.

Descarga el poster de Las mejores marcas del mundo 2009 www.thebestglobalbrands.com

Contacto Interbrand México Laurence Newell
 Director General 
México 
T + 52 (55) 5202 1777 laurence.newell@interbrand.com David Herrera Consultor Senior Valuación de Marca T + 52 (55) 5202 1777 david.herrera@interbrand.com Para información adicional sobre el mundo de las marcas: http://www.interbrand.com/index.aspx?langid=1001 www.brandchannel.com

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