Issuu on Google+

2010 Marketing Promocional

Casos de ĂŠxito Patrocina


Palabras de Omar Helfmann Presidente de AMPRO Chile AG

Entrando en la segunda década del siglo XXI es imposible enfrentar el marketing con las herramientas del siglo XX. Los constantes cambios y mejoras en tecnologías de las comunicaciones e internet le han permitido al consumidor obtener una libertad de elección no imaginada antes, convirtiendo la relación entre las marcas y su público en un sistema de comunicación recíproca. Frente a esta realidad, son los profesionales de marketing y comunicaciones que trabajan en marketing no tradicional quienes lideran la innovación en la forma de comunicarse en forma directa, real y recíproca con un consumidor cada vez más demandante, informado, sofisticado é influyente. Los premios EGO pretenden convertirse en el referente chileno de la excelencia, genialidad y resultados exitosos en el marketing relacional y directo. La Asociación Chilena de Marketing y Promociones, Ampro, al organizar esta premiación, asume su responsabilidad natural de liderar el desarrollo del futuro del Marketing en Chile. Vemos con pasión y entusiasmo el trabajo de profesionales del Marketing reconocidos en estos premios, que brillan al mostrar con genialidad como usan todos los medios y herramientas para darle vida a la fuerza de sus ideas creativas. Felicitaciones a todos quienes han sido reconocidos por su compromiso con la excelencia. Un abrazo fraterno

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Palabras de Sebastian Goldsack

Decano de Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacifico Por segundo año consecutivo, como Facultad de Comunicaciones, tenemos el privilegio de poder patrocinar la iniciativa de AMPROCHILE en la intención de premiar y sobresaltar los mejores casos de año 2010 y ponerlo a favor tanto de la comunidad académica como del mundo profesional. Esta publicación realizada por AMPRO y patrocinada por la Universidad del Pacífico, ofrece el estudio de casos que resaltaron en sus categorías, pudiendo visualizar, aunque exploratoriamente, aquellas variables que podrían ser indicio de buenas prácticas a seguir, que sin duda en su suma potencian la idea de desarrollar a la industria desde el conocimiento emanado de la práctica. Como Universidad nuevamente felicitamos esta iniciativa de aporte a quienes nos debemos al compromiso de seguir formando las futuras generaciones de comunicadores.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Prólogo

Carola Bulat

Gerente General de AMPRO Chile El éxito en el desarrollo de una profesión se debe siempre e indiscutiblemente a la disciplina, a la práctica ética de la profesión, a la creatividad y al trabajo individual y en equipo. Dado lo anterior, es que AMPRO Chile ha desarrollado un festival que premia no sólo la creatividad de los trabajos desarrollados por las agencias de la industria, sino también su orientación a objetivos, la profesionalidad y el trabajo en equipo; y por supuesto, la estrategia, que tiene que ver con lo mismo y también con la ética en la profesión. Por otra parte, debemos reconocer que encontrar aquellas variables que resaltan por sobre otras permitiendo e incrementando en el tiempo la consolidación de herramientas, si bien tiene similitudes con lo realizado el 2010, también nos muestra novedosos mecanismos e ideas que serán relevantes tanto para los profesionales de hoy como para acercar el mundo profesional y sus realidades a la formación académica de las siguientes generaciones; de tal forma que la industria pueda dar a conocer aquellas buenas prácticas que son dignas de aprehender y que sin duda permitirán un crecimiento más orgánico, sostenido y virtuoso del marketing promocional en Chile. Esta publicación acerca la profesión a las futuras generaciones, estimulando al lector a generar nuevas y mejores ideas en este mundo de la construcción de marcas y el acercamiento de ellas al consumidor por medio de herramientas no convencionales en la comunicación masiva. Herramientas que son, finalmente, las únicas capaces de provocar en las personas aquella deseada vivencia de la marca en todo su abanico de valores.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Introducción a la Presentación de los casos EGO nace mas allá del simple hecho de sólo acrecentar el “yo” personal de quienes reciben el reconocimiento, EGO significa una sólida Estrategia detrás de la campaña planteada, la genialidad creativa forjada por el equipo que ideo la actividad, y la orientación hacia los objetivos solicitados por los clientes. Estrategia, Genialidad y Objetivos, son los tres pilares que dan vida a los EGO AMPRO Awards en sus dos versiones, y son los parámetros de evaluación del jurado al momento de calificar las campañas presentadas en las distintas categorías existentes. Desde estas variables se desprenden, además, las bases profesionales y éticas que se reflejan en las buenas practicas del marketing promocional. La metodología de selección de estos casos correspondió al criterio de evaluación del jurado de los EGO 2010, grupo compuesto por destacados profesionales de las áreas comerciales y de marketing de diversas empresas nacionles y extranjeras, como también gerentes de las distintas asociaciones de Marketing promocional de Uruguay, Brasil, México, Colombia y Ecuador. También formó parte del jurado el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacifico. Todos ellos emitieron sus juicios respecto de las actividades presentadas en esta segunda versión del primer concurso chileno de promociones y eventos EGO AMPRO AWARDS 2010. La presente publicación se proyecta, en consecuencia en su segunda versión, con posterioridad a la realización de este concurso, de manera de tener una validación externa de un jurado imparcial previa selección de los participantes sobre el mismo.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Presentaci贸n de los casos


Caso 1


CASO 1

Agencia: Creactiva Cliente: Gilltte Campaña: F10 Categoría: Mejor Acción de Marketing 360º

Antecedentes Gillette es líder de mercado absoluto en la categoría de Blades & Razors (B&R), con 80.7% y 73.8% de participaciones en valor y volumen respectivamente. La categoría está concentrada en dos segmentos: Sistemas (segmento Premium – máquina de afeitar mas repuestos intercambiables) que representa el 18.2% en valores, y Desechables (máquinas desechables) representando el 80.5% el valores. El porcentaje restante corresponde al segmento de Doble Hoja. El mercado de las desechables en Chile es absolutamente competitivo, son muchas las marcas protagonistas con distintos SKU. Los consumidores son mayoritariamente hombres de 16 a 34 años de NSE C2C3D, 31% de ellos son estudiantes, se afeitan por lo menos 3 veces por semana y les preocupa mucho su apariencia. Prefieren una máquina desechable frente a un sistema, debido a la diferencia de precio entre ambos. Gillette Prestobarba en esta oportunidad les habla a sus consumidores a través del deporte pasión y con dos representativos íconos de la selección chilena. ALEXIS SANCHEZ y HUMBERTO SUAZO. GILLETTE F10 creado para todos los hombres amantes del fútbol.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Estrategia

Resultados

Se crea GILLETTE F10, una promoción que hace participar al consumidor de una experiencia mundialista realmente inolvidable.

- Aumento en las ventas en sistemas en un 54%, duplicando el objetivo propuesto; en desechables el aumento fue en un 35% y línea de producto en un 74%.

Vivir la experiencia de VIAJAR y VIVIR con los jugadores en Sudáfrica 2010 EN EL MISMO HOTEL EN EL MISMO AVION EN TODOS LOS PARTIDOS

- Se hizo un gran número de contactos, uno a uno con la van “Cabina de Gritos” para participar de la promoción, llegando a 3.231 contactos (solo videos), lo que hizo tener un alto tráfico de videos subidos a la plataforma web por los consumidores , tanto de Santiago como de regiones.

Desarrollo

- Hubo otros 167.500 contactos que recibieron pulseras y calendarios de regalo.

GILLETTE F10 se creó como una gran promoción con 3 grandes premios ilusión. Cada ganador (3), tenía la posibilidad de vivir la experiencia de su vida en Sudáfrica. Medios utilizados: - Spot Campaña (20”) - Activaciones btl en vía pública, calles y universidades. - Plataforma web

- Gillette Prestobarba se transformó en referente mundialero, generando una gran afectividad entre la marca y los fanáticos del fútbol. - Complementar al sitio web, con acciones que generaran flujo a la página: 1. 50.000 visitas en la página 2. 2 minutos en la página 3. 200.000 páginas vistas 4. 100 videos grabados al día 5. 500 videos subidos al sitio

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Campaña Imagenes en Gillette F10.

Buenas Prácticas Generar una experiencia de marca sustentada en los valores comunicacionales planteados, y desarrollar su divulgación en diversos medios, permitió no solo aumentar el awareness de la marca – generada a través de la c omunicación viral y logrando el objetivo de branding, sino también innovar en la relevancia del valor de la misma. El evento, tratado desde la contingencia y la creatividad permite concretar la promesa de la comunicación, entregando una vivencia única que hace vivida la marca, al mismo tiempo que la convierte en una propuesta inesperada, aspiracional y tan relevante para el momento (mundial de futbol) que traduce la selección del mix medios, en otro factor de éxito para asegurar la completa y correcta recepción del mensaje al segmento, terminando por potenciar con absoluta claridad el valor de la marca, que posteriormente es aterrizado y vivenciado en la concreción de la promoción. Evidentemente, los aspectos del branding también son abordados por esta campaña, provocando vinculación y experiencia, obteniendo valoración de la marca, pero en su sentido mas amplio y destacable es la capacidad de convertir a los receptores de esta acción en embajadores fieles de la marca ampliando el valor de ida de cliente de forma exponencial.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 2


CASO 2

Agencia: Markmedia Cliente: Roche Campaña: Mujher consciente Categoría: Mejor Acción de Marketing 360º

Objetivos Focalizar la comunicación en los EXAMENENES PREVENTIVOS (MAMOGRAFIA), como solución real para el tratamiento temprano y mas efectivo del cáncer de mama, con énfasis en el más agresivo de ellos > HER2. Hacer un Up grade a la campaña anterior: Se mantiene mensaje central, pero se focaliza mas en un tono, estilo e insight de la mujer actual (“a una de nosotras nos puede pasar”) Comunicar la conveniencia de utilizar un tratamiento de última generación, por sobre los más convencionales que poseen baja tasa de sobrevida.

Estrategia Focalizándose en los insights de la mujer actual… La campaña esta pensada para GENERAR IDENTIFICACIÓN en el target, a través de la utilización de diferentes tipos de personalidades: • 10 mujeres • 10 amigas • 10 historias

Antecedentes Ante la desinformación generalizada en cuanto al tema del cáncer de mama en Chile era profundamente necesario realizar una campaña de información y bien social para la comunidad, enfocando los esfuerzos comunicacionales en mujeres pertenecientes al segmento socioeconómico ABC, a la opinión pública en general y al sector salud, para que sea incluido el tratamiento en el sistema de salud estatal.

• Desde aquí, se va a capturar el interés por informarse y participar a través de diferentes acciones, incluyendo entre otras el “Marketing viral o de autopropagación”

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Desarrollo Campaña Masiva en Radios (FM2 + Romántica) Revistas (Caras – Cosas – Paula – Cosmopolitan – Ya – Mujer) Acción Vira:l Facebook, Flash Quiz, E-Mailing, Banners Acción BTL & PR: Encintado de árboles.; Flyer + Promotora; Cobertura de prensa Gratuita ,5ta Corrida Acción Research & PR Estudio UDP; Conferencia de Prensa.

Mujher consciente provoca una reformulación de hábito o actitud en la audiencia impactada siendo gestor e impulsor de un bien social que trasciende a los objetivos planteados por el cliente en términos de branding, awareness y otros. Finalmente, esta campaña cobra vida en si misma arraigada en el sensible y vulnerable componente social de una realidad que toca toda la sociedad sin discriminación económica ni cultural y es capaz de instalarse en la agenda pública, donde los cambios que se realizan son en pro del bien común de toda la sociedad.

Resultados El tratamiento del cáncer de mama se incluyó en el Plan Auge. Se logró aumentar de 253 visitas promedio a 1723 en 3 días. En 15 días de campaña se generaron 22.747 visitas.

Campaña Imágenes en archivo “Roche Mujher Consciente”

Buenas Prácticas Sin lugar a duda, el gran aporte de esta campaña es en el área social. Mas allá de su genialidad al momento de unificar e integrar todos los medios a su alcance en una campaña en 360º, y de producir un eficiente retorno sobre la inversión en la utilización de los medios, la campaña “mujer consciente”, desarrollada para Laboratorio Roche, actúa sobre una realidad sensible y catastrófica que es fantasma de la gran mayoría de las mujeres, por lo que una especie de cruzada – mas que campaña- que se preocupe y ocupe de esta situación en su efectiva aplicación y concientización se inicia con el pie derecho y genera en su totalidad el completo impacto no solo de su grupo objetivo sino que también del entorno social y mediático.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 3


CASO 3

Agencia: Doce&Friends Cliente: Milo Campaña: Supera Tus Marcas Categoría: Mejor Acción de Marketing 360º

Antecedentes La categoría saborizantes para la leche, ha tenido un decrecimiento importante en consumo (venta sell out) debido principalmente a: -Fuga de consumo hacia categorías sustitutas, las cuales tienen altos niveles de inversión en comunicación, ofrecen beneficios nutricionales y tienen percepción de practicidad y conveniencia. -Fuertes gaps de precios con la competencia. Milo tiene una participación de mercado de un 53%, ha decrecido fuertemente en comparación con Nesquik, 2008 vs 2007: -8,1% y acum. 2009 vs acum. 2008:-5,9%. Los demás participantes claves (marcas) de la categoría son: Nesquik: 22% Raff: 8,5% Cola Cao Energy: 3,9% Cocoa Raff: 3,4% Marcas Privadas: 3,9%

Objetivos Objetivos cuantitativos: Incrementar el volumen de venta durante los meses de Julio y Agosto 2009 en un 8% con respecto al mismo período del año anterior. Objetivos cualitativos: La promoción debe mantenerse bajo el marco de posicionamiento de la marca MILO, siempre asociada al deporte, logros, superación personal, es decir: “Yo me la puedo”. El premio o regalo promocional puede ser para la madre y/o para sus hijos, lo importante es aumentar el valor percibido del producto, hacer que el shopper (madres) lo prefiera, y así potenciar la decisión de compra de nuestro producto.

Es importante considerar para la elección del premio/estímulo la sensación de “crisis” y los temores que enfrenta la población.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Estrategia La estrategia fue desarrollar una promoción dirigida al shopper, incrementar el valor percibido del producto, potenciando la venta impulsiva durante el período promocional. Generamos una alianza (co-branding) con una marca deportiva de gran valor, Adidas. Durantes los tiempos de crisis, Milo auspició con productos de alto valor como son los implementos deportivos, zapatillas, ropa, etc. Productos que la mamá dejó de comprar a sus hijos, pero que de igual manera se deben renovar constantemente. La alianza también permitió usar las tiendas de la marca Adidas como centro de canje, cupones premiados que venían dentro de los productos Milo, de manera azarosa. Además, hubo una activación dirigida a las Fuerzas de Venta, que consistió en superar sus propias marcas (metas de ventas), si lograban el objetivo, el vendedor podía recibir una gift card de $100.00 canjeable en tiendas Adidas.

Desarrollo Mecánica Promocional: Cupones premiados directo dentro de los envases. Se marcaron todos los productos participantes con sellos en las etiquetas. Stickers con el llamado promocional y logo de alianza; Adidas. Se puso un logo Adidas en cada envase Milo participante en la acción.

Los consumidores debieron buscar dentro del envase el cupón premiado con $15.000, $25.000, $50.000, $100.000 y $ 500.000, canjeables en implementación deportiva de la marca Adidas. Estos cupones fueron sembrados al azar en líneas de producción, equivalentes a $50.000.000. Para canjear los premios los consumidores tuvieron que dirigirse a cualquier tienda Adidas a lo largo de Chile.

Resultados Se incrementaron las ventas en 8,2%. La valoración de los premios fue alta por parte de los compradores y consumidores, ya que tuvimos un 64% de redención promedio en el canje de premios. La alianza con Adidas fue bien percibida con una intención de compra de un 75% de consumidoras entrevistadas en puntos de venta.

Campaña Imágenes en archivo Supera tus marcas con Milo

Buenas Prácticas La alianza con una marca destacada y orientada al deporte y la vida sana, unida al posicionamiento histórico de la marca MILO, provocan la gestión de una actividad promocional que genera el apalancamiento en extremo hacia la percepción de la unción de ambas marcas y del traspaso de esa fuerza hacia el desarrollo de una iniciativa interna para aumentar el desafío. La promoción logra llegar a un segmento objetivo claro, ya que ambas marcas se potencian entre si y generar la sinergia necesaria para obtener de manera creativa la orientación a objetivos planteados por el cliente que solicita la actividad (milo). 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 4


CASO 4

Agencia: SUDProducciones Cliente: Cerveza Corona Campaña: Refugio Corona Categoría: Mejor Activación de Marca

Objetivos – Cualitativos •Transmitir el concepto REFUGIO CORONA y que se entienda el mensaje de tomarse una corona helada después de esquiar. •Potenciar el boca a boca de este concepto y hacerlo atractivo. •Multiplicar el alcance mediante una buena cobertura de medios. – Cuantitativos •Lograr asistencia completa (80 personas) al evento. •Lograr un retorno en medios de mínimo 7 millones de pesos.

Estrategia Antecedentes Cerveza Corona busca entrar en el segmento de los deportes de invierno. Para esto decide que la mejor forma es asociar cerveza corona con el “lifestyle” de la vida deportiva de invierno. En la evaluación, se llega a la conclusión de que la mejor forma de hacerlo es potenciando el concepto del “après ski”, es decir el momento de relajo después de un día de ski. Un momento ideal para tomarse una Cerveza Corona En base a esto, se desarrolla el concepto “REFUGIO CORONA”, que busca transmitir lo agradable y entretenido que puede ser tomarse una cerveza corona después de un día de esquí.

Lo primero que se hizo fue diseñar un logo para este evento, la idea era usar una tipografía cálida, que transmitiera relajo. Lo segundo fue desarrollar una invitación con un concepto diferenciador, que transmitiera el concepto. Para ello se hizo una invitación FRÍO/CALOR. Esto significa que por un lado se mostraba nieve y por otro lado el calor de un cómodo refugio. Luego se definió que el lugar tendría una decoración vintage, para evocar al concepto del refugio clásico de la persona que vive en la nieve.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Desarrollo Para cumplir lo anterior, se despejó totalmente el lugar y se redecoró por completo : • TV antigua • Lámparas antiguas • muebles vintage • artículos decorativos diversos inspirados en la marca Se propuso hacer un asado de cordero al palo al aire libre Afuera se instaló un baúl lleno de nieve y cervezas corona, para dar la bienvenida a los invitados. Actividades y merchandising • La invitación era a las 17 hrs., para que los invitados pasaran directamente al refugio después de esquiar. • A cada invitado se le entregaba una chapita corona y una cerveza al llegar. • Al entrar se le regalaba un gorro Corona, para abrigarse. • Adicionalmente, había un mural con post-its donde la gente podía escribir su impresión respecto al momento Corona. • En el refugio habían revistas de nieve, para quienes se sentaban en los sillones a conversar y quisieran leer. • Para hacer algo bien propio a un refugio, se hizo un campeonato de cachos, donde mientras jugaban, se les daban cosas para comer más la infaltable Cerveza Corona • El ganador del campeonato se llevaba de regalo un set de cachos, con el logo de la marca. • Adicionalmente había un mago que hacía magia con sus cartas a los asistentes • Dos djs animaban la tarde y la posterior fiesta

Desarrollo La actividad fue un éxito rotundo. El refugio estuvo a capacidad completa constantemente.

En la previa al evento, mucha gente supo y se entusiasmó con ir (buen boca a boca), pero no se les permitió acceso, pues la gente que estaba adentro tenía que estar necesariamente muy cómoda, pues el concepto a transmitir era justamente ese. Los comentarios de los asistentes fue que el evento estuvo muy bueno. El retorno de prensa gratuita fue de 11 apariciones con un retorno de $8.900.000 en valorización en medios (valorizado según precios Litoral Press) Cualitativamente se logró transmitir el concepto, siendo recién este el primer paso para instalar a corona en el lugar que quiere estar, que es el lifestyle del deporte.

Campaña

En archivo Corona

Buenas Prácticas

Si bien poco a poco se ha instalado el concepto de llevar las actividades de verano también en el invierno a los centros de esquí, para refugio corona la creatividad en el concepto, desarrollo e implementación de la actividad permiten decir que la marca obtiene un branding a toda prueba; pues a través de una experiencia tan directa y vivencial con su consumidor, la marca provoca la vinculación directa y de esta manera el desarrollo de la actividad hace eficiente el conocimiento de los valores de la marca. La valoración de los consumidores hacia Corona se acrecienta de tal forma que se convierten en verdaderos embajadores de la marca, pues al ser capaces de experimentar cada uno de los atributos es que el acercamiento es tal y su impacto tan directo que sin mayor esfuerzo adicional se genera el awareness esperado. Finalmente, y si bien no es objetivo directo pero se logra dada la relevancia de la actividad, es hay una generación de alta fidelización del cliente, pues este se siente valorado y considerado según como la marca proyecta su preocupación sobre el, de tal manera que podemos decir que aumenta considerablemente el valor futuro de la vida de ese cliente. 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 5


CASO 5

Agencia: Neovento Cliente: Clorox Campaña: Toallitas Desinfectantes Categoría: Mejor Activación de Marca

Estrategia Se realizan varias instancias de prueba de producto al público objetivo, sin embargo de pronto surge una oportunidad única… Frente a la situación de pandemia mundial por la Gripe Porcina es que durante los meses de Julio y agosto se genera una estrategia de prueba de producto en el lugar donde el riesgo de contagio estaba mas cerca, el Transporte Publico.

Desarrollo Se desarrolló una activación del producto Toallitas Desinfectantes Wipes de Clorox generando una experiencia de alto impacto con la marca.

Antecedentes En el mes de mayo Clorox lanza sus Toallitas Desinfectantes en sachet para llevar dentro de la Cartera y desinfectar cualquier superficie susceptible de bacterias, virus y hongos en nuestra vida diaria.

Objetivos El Objetivo principal de la acción era dar a conocer el nuevo formato del producto, Toallitas Desinfectantes Clorox en Formato para Llevar. El objetivo secundario de esta acción era educar al público y enseñarles a cuidarse y protegerse de las enfermedades, virus y bacterias que se contagian a través del ambiente. Al mismo tiempo la marca comunicaba preocupación por la salud de los chilenos y demostraba el uso del producto en ocasiones de riesgo por lo que recomendaba siempre tener el producto en la cartera.

• En un entorno público • No controlado • La idea fue alcanzar al target en lugares de alta convergencia. • La activación se realizo en el sistema de transporte Público de Santiago de Chile, llamado Transantiago. • Se eligieron los recorridos del transporte de mayor afluencia de público en los paraderos de horarios punta. El Team Clorox mostró el poder de Desinfección de las Toallitas Wipes, haciendo pruebas tales como desinfectar el volante del conductor, los fierros de las micros, los asientos y en general todos los lugares que eran posible foco de contagio de enfermedades, esto provocó la atención de los usuarios y generó una alta empatía con el producto. El trabajo del Team desinfección Clorox Wipes fue primordial para poder llegar con una comunicación clara, para poder transmitir los beneficios del nuevo producto y así lograr una buena llegada a los usuarios del Transantiago, dando a entender el compromiso de Clorox con la desinfección y la salud de los chilenos.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Resultados • Aumento en venta del formato para llevar. • Gran recordación de marca. • Excelente recepción del público objetivo. • Demostración del producto en el lugar que se necesita. • 30.000 muestras entregadas en 10 días. • Pioneros en realizar sampling en medio no tradicional. • Creativa forma de comunicar los atributos de un producto.

Campaña En archivo Clorox Toallitas Desinfectantes

Buenas Prácticas Sin lugar a dudas, la herramienta de la activación de marca utilizada en esta oportunidad, mas allá de leer la contingencia y utilizarla a su favor, radica en que obtiene beneficios comercialmente eficientes en dos cambios muy definidos. Por un lado se da una segmentación natural del grupo objetivo, pero esto sale de su curso y logra generar que no solo sea impactado el target particular que le interesa a la marca para este producto, sino que también provoca la agrupación por el boca a boca al ser viralmente comunicada la actividad y hace que otros clientes no tocados por la activación se inclinen hacia la marca. En una segunda lectura de los resultados de esta acción, pero también orientada hacia los objetivos solicitados por el cliente es evidente que la venta aumenta, lo que redunda en una eficiente utilización de los recursos en una actividad que en su simpleza y segmentación provoca la superación de las metas.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 6


CASO 6

Agencia: Markmedia Cliente: Movistar Campaña: La diversión bajo cero Categoría: Mejor Activación de Marca

Objetivos • Generar acciones participativas e innovadoras para sobresalir al ruido publicitario y capturar la atención del target. • Generar cercanía con los socios del club CLUBMOVISTAR y hacerles vivir la experiencia de servicio y beneficios que clubmovistar les entrega. • Potenciar los equipos SONY ERICSSON Xperia y ViVaz, especialmente su característica de calidad de imagen fotográfica y video.

Antecedentes Tras la fusión de Movistar con Telefónica, la compañía cubre a clientes de Telefonía Móvil y mundo hogar (Telefonía Red Fija, Internet Banda Ancha, y TvCable) aumentando de 7 a 10 millones de clientes, con lo que alcanza prácticamente al 75% de habitantes de Chile. Además, movistar debe procurar LA NIEVE se presenta como una gran oportunidad llegar al target GENERADOR DE OPINION, por lo que Movistar debe realizar acciones que generen cercanía, identificación y presencia de marca a través de CLUBMOVISTAR y de la marca MOVISTAR

Estrategia • Protagonismo de marca: • Que movistar y Sony Ericsson se roben la atención del público, con acciones diferenciadoras para sobresalir al ruido publicitario • Protagonismo del consumidor: • Que vivan la experiencia Movistar y de la tecnología Sony Ericsson en el invierno, disfrutando de los beneficios y siendo PROTAGONISTAS ACTIVOS de las acciones. • Integración MULTIPLATAFORMA • Potenciar la comunicación interna y externa, a través de redes sociales, portal WAP, integracion con los canales de venta de los centros invernales y todo el mix de soportes promocionales y publicitarios.

Adicionalmente, movistar se asocia a SONY ERICSSON como partner para quien se debe potenciar su marca y dos teléfonos en proceso de lanzamiento: Xperia y Vivaz RUIDO PUBLICITARIO: Los centros invernales – donde movistar es auspiciador – cuentan con un ALTO RUIDO publicitario, lo que obliga a buscar la forma de hacer algo distinto 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Desarrollo Snow Ball o BolaNieve. Un innovador stage con Activación en pista, actividades como: - Ruleta Virtual - Internet gratis - Corpóreos de Equipos - Presencia de Marca: Team en pista y el personaje “Power Of” Sony Ericsson - Corpóreos audiovisuales Sony Ericsson - Gratificación con entrega de Café - Concursos Tickets: Trivia de marca Congelarte; Boulevard de esculturas de nieve y Concursos a consumidores, Una muestra de arte Vivo: Boulevard con 7 Esculturas + 5 tallados en Hielo construidos por un esquipo de 30 artistas escultores y asistentes Incluyó: • Tallados en Hielo Corpóreos de marca Movistar Y Sony Ericcson • Paseo de Esculturas • Brandeo de Marca • Dj Set – música en vivo / animación • Concurso a Publico: Congelarte (SnowMan) • Apoyo con Camión móvil 2.0 Concurso SnowMan: concurso Familiar para estimular la creación colectiva y comunicar las marcas . Incluyó: • Menciones durante el día para inscripción • Trivias de productos Sony Ericsson y movistar • Concurso de construcción de monos de nieve Pintando la Nieve: PINTURA + NIEVE + LA FAMILIA Una entretenida actividad artística familiar en la nieve Premio: equipos Sony Ericsson.

Congela tu sonrisa; La Bola Foto se transformó en una lúdica acción. Mecánica: Se presentan equipos Sony Ericsson, haciendo foco en la performance de imagen y fotografía Se toma la foto Y Luego las fotos se suben a la Web Days Off, Un día para vivir una experiencia VIP para clientes y colaboradores. Clases de ski + almuerzo + MotoSnow+ Regalo de despedida Y un DVD con el recuerdo especial . Mas de 70 personas beneficiadas con la actividad Movil de beneficios: • Descarga tarjetas: Capturamos nuevos socios • Promoción comercios asociados nieve • Gratificación: ruleta virtual de premios • Area Sony Ericsson • Demostración equipos gama alta • Cercanía con clientes en zona SE Fiestas bajo cero Acciones realizadas - Difusión de Fiesta: - entrega de flyers - Concurso de entradas por trivia de productos - branding - Concursos internos - presencia de team en fiestas Torneos de Sky • Apoyo a torneo MASTER SKI – Copa Movistar • Inscripción de participantes • Presencia marca en largada: fotos Xperia y Vivaz • Presencia en llegada – cóctel y premiación

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Resultados Más de 130.000 personas impactadas en centros invernales. Triplicadas las ventas online v/s 2009 (solicitud de ticket usando la tarjeta del clubmovistar).

Campaña En archivo Movistar Sony Ericcson

Buenas Prácticas Podemos identificar claramente dos focos de éxito en la actividad desarrollada. Un una primera instancia, la meta comercial de lograr objetivos tangibles de venta y descarga de productos se cumple a cabalidad, demostrando que la actividad no solo fue exitosa y eficiente sino que totalmente acertada en todo su planteamiento y desarrollo. Lo anterior nos da el pie para comentar el segundo foco, que dentro de lo comercialmente eficiente, es la alta segmentación lograda por la marca en el momento de entregar la experiencia de la misma, por lo que la hace doblemente eficiente al captar grupos completos donde no solo el cliente es beneficiado sino que toda su familia y entorno. El impresionante despliegue de actividades que involucran a toda la familia y a todo su entorno, desarrollando actividades que vas allá de la entretención del espacio fisico donde se desarrolla, dan frescura a la marca y esto provoca, a su vez la reacción en cadena que lleva que la actividad no solo tenga la eficiencia comercial, sino también gran e indiscutible ganancia en branding al generar una cadena de conocimiento de la marca a través de la experiencia en sus valores y por lo tanto lleva a tal acercamiento y placer del cliente que este se convierte en un comunicador y promotor de la misma en su red y entorno. 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 7


CASO 7

Agencia: Tango Uno Cliente: Chiletabacos Campaña: 100 Años Categoría: Mejor Evento Institucional

Estrategia - El evento de los stakeholders se realiza en una atmósfera armónica e imponente donde los invitados viven la experiencia de acercarse a la compañía y, junto con celebrar sus 100 años, proyectar al futuro con responsabilidad. - El evento de funcionarios se representa con espectáculos especiales y un ambiente lounch para todos los asistentes. - En ambos eventos se muestra y experimenta el orgullo de los 100 años y su proyección.

Desarrollo - Para ambos eventos se diseñó e implementó un túnel de acceso basado en los pilares estratégicos de la compañía. Esta muestra experiencial con recorridos audiovisuales y sensoriales cargaron de ánimo y awareness a los invitados.

Antecedentes Chiletabacos debe presentar en sociedad su cambio a ser British American Tobacco Chile y esto debe desarrollarlo tanto al interior de la compañía como al mercado. En este contexto es que Los conceptos “Kaleidoscopio” y “Túnel de Tiempo”, creados por la Agencia Grey, inspiraron la atmosfera y las visuales de los eventos que desarrolla Tango Uno.

Objetivos - Dentro del marco de celebración del centenario de la compañía presentar el cambio a BAT (British AmericanTobacco Chile). - Celebrar en 2 eventos, uno a los stakeholders y otro a todos los funcionarios de la compañía, Los 100 años con orgullo y visión de futuro.

- El evento de los stakeholders se ambientó en un encarpado de 3.000 mts. y se trajo de Argentina a la compañía de danza aérea de Brenda Angiel con su obra Kaleidoscopio. - En el evento de los funcionarios participaron Beto Cuevas que vino especialmente de Los Ángeles, Cecilia Bolocco, Kramer, Intermezzo y la performance de Irene. Se diseñaron 2 escenarios y 8 mega pantallas además de Led y tecnología de punta. 500

stakeholders

en

el

Club

de

Planeadores.

- 1.000 funcionarios en el Club Hípico. - Ambos eventos desarrollados en noviembre 2009.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Resultados - Asistieron 520 personas al evento de stakeholders. - Asistieron 990 personas al evento interno. - Los resultados se rinden por la continuidad, hoy Tango Uno realizará los 3 eventos de fin de año de BAT en noviembre de 2010.

Campaña En archivo Chiletabacos

Buenas Prácticas La utilización ingeniosa de una serie de acciones innovadores y de alto impacto en una instancia de contacto directo con el cliente es sin lugar a duda una de las mas grandes y relevantes fortalezas de esta acción, permitiendo ir más allá del logro de los objetivos, estableciendo una recordación del evento y la marca a largo plazo. El uso de factores emocionales que provocan un acercamiento mas allá de los racional nos lleva a creer que esta acción, desde sus inicios creativos y hasta su ultima comunicación, desarrolla vínculos afectivos en los tocados por el evento, que genera con la marca un compromiso a largo plazo que redunda en fidelización pura.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 8


CASO 8

Agencia: Creactiva Cliente: P&G Campaña: Mountain Ride Expedition Categoría: Mejor Evento Institucional

Antecedentes P&G multinacional está conformada por personas de distintas nacionalidades y como política interna realizan muchos trabajos en equipo para su integración. Se entregan distintos desafíos a su personal para que se superen y crezcan profesionalmente.

Objetivos - Lograr integración y trabajo de equipo - Terminar cada prueba y llegar al final con la mejor puntuación para ¡ ser los ganadores !

Estrategia Se crea una experiencia única que integrara y fortaleciera a los equipos de trabajo de Procter & Gamble. • Se usó la web (mail) como medio para invitar • Hubo material gráfico en las mismas oficinas de P&G

Desarrollo Comienzo del juego definición de grupos_ ETAPA 1 Cada persona recibió una hoja de inscripción geroglífica, con la cual debía descifrar el nombre de su equipo y por consecuencia a sus compañeros de grupo. Con esta información te unías al GUÍA de tu equipo, identificado una pañoleta, color y nombre de equipo. Definición de orden de etapas_ etapa 2 Trasladados por buses al jardín Mapulemu, cada grupo representado por el líder, participó en la pileta para encontrar el orden de cada Zona (norte, centro y sur). Así se dio comienzo a la competencia… el grupo que se demoraba menos y pedía la menor cantidad de ayuda… ¡GANABA! Equipos en Juego_ recorriendo zonas Actividades como contar los adoquines, armar puzzles, armar en equipo una yenga, buscar pruebas escondidas en puentes o en los paneles informativos. Actividades como descifrar textos con binoculares, determinar los límites de las zonas, evaluar cuan rápido van los otros equipos, buscar piezas ocultas y correr por tus objetivos! Actividades como campo minado, juegos de Zudoku, efectuar llamados para conseguir respuestas y solicitar las que no se lograban, aunque fuesen puntos en contra. Actividades como afinando la puntería, trasladarse a diferentes puntos para encontrar las pruebas y regresar si descubrían que por ej. que faltaba alguna letra. Y para los breaks naturales de cada grupo, una estación de aguas para los que corrieron sin cesar y te/café para los que tuvieron un poquito de frío. coctel y premiación Para cerrar la actividad motivacional, pasaron al Hall Panorámico a un agradable coctel de bienvenida y a la merecida premiación. fiesta Y para celebrar como corresponde “Ritual Band” comenzó a tocar y todos a bailar! 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Resultados

Buenas Prá cticas

Existieron conceptos como competencia y solidaridad al mismo tiempo. Si bien todos querían ganar y ser los primeros, dependían de la totalidad del grupo, por lo cual, hubo mucha superación y de animar al resto.

Es por todos conocidos que el empape con la marca y sus atributos deben iniciarse desde el interior, es la única manera de que el compromiso y la vivencia de un Espíritu de marca se traspase hacia los consumidores y genere fidelizacion y aumente la proyección de compra.

El lugar 100% natural y cercano, permitió coordinar solo en una tarde una actividad que los tuvo 3 horas conectados a una situación completamente distinta a lo que suelen desarrollar. Existió un trabajos mental y físico importante, sin embrago, todos los grupos terminaron sus pruebas y con diferencia del primero al ultimo, solo de 25 minutos.

Campaña EN archivo Mountain Ride Expedition

Es relevante entonces, generar vínculos fuertes entre los que integran los equipos de trabajo y desarrollar las cualidades de los líderes naturales de cada grupo. De esta manera, la actividad desarrollada por P&G genera de forma lúdica y fuera del ambiente rígido de oficina el compromiso emocional necesario para la integración y el buen desempeñe. Así, cada integrante de los equipos pudo vivenciar una experiencia que entrego la posibilidad de desarrollar habilidades personales y de comprometerse de mayor forma con una marca que debe mantenerse en constante comunicación. Cada una de las personas que integraron cada grupo, aporto con su expertise, por la gran variedad y tipos de pruebas, lo que resulto en una actividad motivacional y grupal, que permite la satisfacción de cumplir con las metas. De la misma manera, si traslapamos hacia el día a día de la actividad laboral, podemos entender que los mejores embajadores de las marcas sn aquellos fidelizados desde dentro, que genera en su familia y entorno la inclinación emocional hacia un cierto producto o servicio.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 9


CASO 9

Agencia: Perfil BTL Cliente: Brahma Campaña: Brahma Cracks Categoría: Mejor Evento Institucional

Objetivos Específico: Crear un premio que sea llamativo, motivador e innovador para la fuerza de ventas. Branding: Darle visibilidad y recordación a la campaña motivacional. Fidelización: Entregar mensajes motivacionales haciendo un seguimiento a los resultados. Ventas: Premio debe generar en las personas ganas por derrumbar brechas y destacarse en el mercado. Grupo objetivo: Mayoritariamente Fuerza de Ventas. En los planes de incentivo participa la Fuerza de Ventas completa, desde Gerentes de Ventas, Jefes de Ventas, Vendedores, Supervisores, Reponedores, etc.

Estrategia Antecedentes Al igual que el claim de campaña Actitud Extra - Brahma Extra, una de las fortalezas de la fuerza de ventas de Cervecería Chile es la actitud de venta. Ya que existe un ánimo de salir a ganar la batalla cada día. Se crea esta necesidad de mantener el ánimo de los vendedores enfocados en conseguir objetivos para recibir grandes recompensas hoy traducidas en experiencias únicas.

La propuesta se basa en una experiencia única, aspiracional y adhoc a la coyuntura futbolística (Chile clasificado en las eliminatorias Sudáfrica 2010) que logre despertar el interés de las personas a través de un mensaje memorable. Racional creativo: En el lenguaje de las ventas todos somos un equipo que lucha para anotar verdaderos goles que rompan las barreras dentro del terreno de juego, es por eso que premiaremos a los cracks de la temporada alta (sept, oct, nov, dic, ene, feb) con un espectacular premio.

Por tal motivo se desarrolló planes de incentivo (concursos) con 6 meses de duración los cuales consisten en 3 etapas: - Lanzamiento en la Convención de Ventas nacional. - Mantenimiento motivacional. - Entrega de premio vivencial.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Desarrollo Descripción de la estrategia instrumentada: Brahma Cracks, se trata de una experiencia especialmente pensada en la pasión del fútbol, su lenguaje y el estilo de vida de los grandes cracks del fútbol nacional e internacional donde 11 miembros del equipo de la Fuerza de Ventas de Brahma podrán disfrutar de un espectacular programa con un anfitrión inigualable… Iván Zamorano. 1. El incentivo de ventas Brahma Cracks empezó en la Convención de Ventas del 2009 dónde se presentó Iván Zamorano sorprendiendo a los asistentes. Bam Bam se dirigió a toda la fuerza de ventas con un mensaje motivacional “ El Fútbol es como las ventas”. 2. Luego de meses de trabajo motivacional con videos donde Iván entregaba mesa a mes mensajes especiales y donde la fuerza de ventas dejó todo en la cancha, llegó el día donde conocimos quienes fueron los Brahma Cracks. 3. El jueves 15 de abril, se realizó un evento en las oficinas de CCH donde se presentaron a los ganadores. Cada uno de ellos recibió un balón Brahma Cracks junto con una polera que llevaba su nombre. En ese momento se eligió al capitán de los Cracks quien fue Bruno “El Mago” Sorko. 4. Viajarás en una limusina como lo haría david beckham: La primera actividad, fue viajar en una limusina Hummer la que llegó a CCH sorprendiendo a todos los asistentes.

5. Entrenarás con la selección chilena de showball: Primera parada, Ciudad Deportiva de Iván Zamorano, ahí se reencontraron con el mismísimo Bam Bam como ¡Anfitrión! Al pasar a Camarines, un Bolso Nike esperaba a cada uno de los Cracks con su Equipo deportivo Personal. Luego de un Espectacular Partido junto a las Estrellas de Show Ball, y la posterior entrega de medallas, disfrutaron de un exquisito tercer tiempo con Brahma Extra, Domino y por si fuera poco, ¡autógrafos de sus ídolos! 6. Te relajarás al estilo de cristiano ronaldo y disfrutarás en uno de los mejores restaurantes: Luego de la actividad deportiva, los Brahma Cracks se relajaron en el Spa del Balthus. Después el restaurante privado del Cheff Pablo Gutiérrez los esperaba para una clase de cocina y un exclusivo almuerzo. 7. Tendrás tu propio sponsor de ropa como alexis sánchez: La siguiente actividad fue sentirse como Alexis Sánchez, para ello Nike los auspicio con ropa y accesorios. 8. Te concentrarás en un hotel para disfrutar en las discotheque como mauricio pinilla: Luego llegó el descanso en el Hotel Director. En cada Suite los esperaba un programa de su estadía y detalles que marcaron la diferencia. Antes de cerrar el día el equipo se dirigió a disfrutar de una de las mejores parrilladas de Santiago para terminar bailando en el VIP de la Discotheque Sala Murano acompañados de las Anfitrionas Brahma Extra

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Resultados La experiencia ha marcado precedente en cuanto al tipo de premio que se entrega hacia la fuerza de ventas, pasó del premio tangible a la experiencia de vida con mucho éxito. A estas alturas ya se lanzó una nueva campaña motivacional basada en el marketing de experiencias.

Campaña En archivo Brahma Cracks.

Buenas Prácticas El caso, inicialmente, nos presenta de manera elocuente el uso de la contingencia para iniciar la fidelizacion desde el interior. Más allá de las actividades que se desarrollaban en paralelo hacia el consumidor final, Brahma deduce pasar desde una acción de marketing promocional a una activación interna de la marca que más allá del objetivo comercial logra de manera impecable un tremendo compromiso emocional de la fuerza de ventas, apalancando una agrupación general al interior de la empresa, lo que necesariamente redunda en una mayor eficiencia de los recursos utilizados. La fuerza de venta logra todos sus objetivos, se siente querida, respetada y alentada por la marca, lo que los lleva a experienciar de una nueva forma no racional pero emotiva el espíritu de la misma, lo que aumenta su compromiso. Branding, fidelizacion y aumento en las ventas parecen ser los pilares entre los que se mueven las acciones de la publicidad no tradicional, y que mejor manera de utilizarlas que buscando desde el interior el compromiso para luego comunicarlos al consumidor final.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 10


CASO 10

Agencia: Tango Uno Cliente: Samsung Campaña: Categoría: Mejor Evento Masivo

Desarrollo 21 y 22 de Agosto, Movistar Arena. Heavy Users de los segmentos jóvenes entre 12 y 25 años. Todas las competencias se realizaron en igualdad de condiciones (Notebook Samsung R580) 200 Notebooks R580 conectados en línea Los Court de juegos se habilitaron separadamente bajo un paragua escenográfico en común donde zonas de descanso y público en general participaban de la actividad.

Resultados

Objetivos Facilitar la experiencia directa de usuario (Heavy user) con los equipos Samsung. Samsung como organizador de la WCG 2010 tuvo como objetivo aumentar su fidelidad como marca sobre el segmento. Generar awareness de las marcas partners. Convocar a 3.000 Heavy Users.

La cobertura aumento de 3.000 asistentes a los 15.537 asistentes reales en los 2 días. Los competidores fueron 8.300. La web de WCG Chile recibió más de 250.000 visitas. Samsung lidera con el R580 hoy el segmento y la categoría. El evento tuvo más de 90 notas de prensa y Tv lo que d uplica la inversión total del evento. Esta final chilena fue premiada como la mejor final nacional por WCG mundial en la ceremonia final de Los Angeles USA.

Campaña en archivo Samsung

Estrategia Las clasificatorias se realizaron en Almacenes Paris durante 3 semanas antes del evento. El público en general fue invitado a través de un team que recorrió institutos y universidades. Para ingresar y asistir al evento los interesados se inscribían en la página web www.wcgchile.cl

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Buenas Prácticas Claramente el target es segmentado en su totalidad, superando altamente las expectativas, y finalmente lo que se obtiene a es fundamental en la relevancia que obtendrá la marca al ser capaz de agrupar a futuros clientes que irán a la marca sólo por el hecho de estar en conocimiento de este evento, provocando que la eficiencia de la acción rinda al máximo sus frutos. Por otra parte, podemos observar que el Samsung WCG logró trasmitir la esencia su marca en la categoría de entretención tecnológica, y de esta manera entregar una vivencia de alta recordación que hace tangibles los valores de la marca, y por lo tanto redunda en una preferencia y lealtad de los participantes mas allá de lo racional, hacia Samsung, permitiéndose no solo ser fidelizados, sino además convertirse en embajadores de la marca.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 11


CASO 11

Agencia: Markmedia Cliente: Sony Play Station Campaña: Nos es un juego, es Verdad Categoría: Mejor Evento Masivo

Objetivos • generar una fuerte y diversa presión comunicacional de entrada para apoyar el agresivo plan de entrada de unidades de playstation move al mercado • llegar a consumidores potenciales , apoyar la marca en el retail e intervenir medios para asegurar un alto impacto • diferenciarse de la competencia, desde el concepto a la ejecución de la campaña.

Estrategia PlayStation ya no es un juego ( se vuelve realidad …. Efectos y personajes intervienen la vida cotidiana en todo su amplio espectro)

Antecedentes

Desarrollo

A fines de Septiembre, Sony lanza al mercado Playstation move, la consola de juegos kinetica (Con detección de movimientos por sensores y cámara) a dos años del lanzamiento de Nintendo Wii y ante del inminente lanzamiento de Xbox Kinect de Microsoft. En los últimos 4 años, PlayStation ha vendido la misma cantidad de unidades que se pretenden vender en este lanzamiento en solo 3 meses, lo que se transforma en un agresivo y difícil objetivo a cumplir. El mercado comienza a prepararse para la navidad y PlayStation Move debe dar un gran impacto de entrada para capturar la atención e interés de su target comprador transversal, compuesto por Niños, jóvenes y Adultos especialmente entre 22 y 35 años. El presupuesto disponible no cubre la posibilidad de comprar pauta masiva en TV, por lo que el uso de recursos debe racionalizarse para generar cobertura y frecuencia requerida. Comunicacionalmente, las marcas competitivas hablan de “calidad de imágenes graficas, movimiento e invitan a entrar al mundo Nintendo”

PlayStation Move sale de las piezas publicitarias y toca la realidad - Flechas impactan en las personas y en objetos - Actings en Metro - Stands en Tiendas Retail y Malls - Outdoor - Edificios Sony - Automóviles - El partido de Golf y el Ping Pong se traslada a la calle - Metro - Vía publica - Cine interactivo - Disparos impactan en superficies y momentos del día - Evento de lanzamiento con disparos que salen de pantalla central - Outdoor - Móvil PlayStation move

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Resultados

Quiebre de Stock en 1 semana Lanzamiento de producto en tiendas sony style con producto agotado en breve plazo Más de 3.000.000 de contactos en Vía pública exterior + Metro + actings + Móvil + autos corpóreos 65.000 visitas al sitio 123.000 page views

Campaña

En archivo Cargado de Billetes

Buenas Prácticas

Lo primero que hay que destacar es que el efecto “move” le devolvió la frescura a la publicidad. La gente volvió a mirar (y sonreír) con los avisos”, y provoca el alma de la comunicación BTL, la experiencia única e inigualable de empaparse de una marca. En términos de branding, el desarrollo integrado de acciones de comunicación a través de la publicidad no tradicional y de actividades en el punto de venta, llevaron esta campaña a su éxito, destacando la integración de una comunicación potente con una comunicación on line en sitio de interés del segmento desarrollo e implementación de un verdadero juego en la vida real, convirtiendo el juego electrónico en el pasado y llevando la entretención hacia la vivencia total, que para el segmento objetivo a la que se dirigía provoca un efecto inmediato y viral. Lo anterior, lleva a la vinculación emocional del consumidor final con la marca y provocando la volaración de la misma. La unión de todas las actividades provocan, en su exitosa ejecución, lo que esta campaña logra, que es el gran aporte a la comunicación global generando particularmente el efecto de apalancamiento de la comunicación acercando los valores de la marca al cliente quien finalmente vive la experiencia y se trasforma en un promotor de la marca desarrollando inconscientemente una comunicación viral al haber tenido la capacidad de ser impactado directamente por los valores de la marca en su totalidad. 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 12


CASO 12

Agencia: Perfil BTL Cliente: Lider Campaña: Caravana Futbolera 2010 Categoría: Mejor Promoción en Punto de Venta

Antecedentes El mayor retailer del mundo llegó a Chile comprando a las empresas D&S. - En el 2009 Wal-Mart confirmó que finalmente adquirió el 58,2 % de la propiedad de D&S, tras concluir con éxito la oferta pública de acciones (OPA) para adquirir el control de la supermercadista D&S, la principal red de ese tipo en Chile.

Objetivos Provocar el interés de brand partners. Lider debía de ser la marca que calentara los ánimos mundialeros.

Estrategia La Caravana Futbolera 2010 debía ser un espacio extraordinario que recorriera el país activando las salas de venta llevando entretención a las personas con las más entretenidas actividades futbolísticas pensadas en la familia. La imagen de campaña debía estar alineada al concepto mundial fútbol por lo que el lay out se basó en un increíble domo de 13 mts. diseñado como una gran pelota de fútbol, el que fue emplazado en los estacionamiento de los Híper Lider. La acción debía iniciar 3 meses antes del mundial y terminar a mediados del campeonato.

- Nace la oportunidad de hacer cosas grandes, en un año donde el mundial de fútbol engalanó la parrilla publicitaria y en donde D&S Wal-Mart debía hacerse notar, ya que Wal-Mart a nivel internacional era el retail oficial del mundial y en Chile esto debía quedar implícito. - También fue el año del terremoto y tsunami más violentos de los últimos tiempos, por lo que el pueblo chileno necesitaba distracciones. - Cada marca del retail hacía lo propio, pero en le caso de D&S Wal-Mart lo propio era aliarse con clientes estratégicos y recorrer el país con entretenciones inspiradas en el mundial de fútbol. 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Desarrollo Participan los socios Mi Club con compras superiores o iguales a $2.500 en productos adheridos. En la caja recibirán un cupón que acredita la compra de productos adheridos. En el domo las personas presentan su boleta junto al cupón, estos se timbran y se canjean por tickets de juego. Máximo 3 tickets por boleta. Se eligen 3 juegos por ticket y al salir de domo se deposita el ticket con datos para participar del sorteo del un Home Theater Control de participación: - Un cupón es 3 alternativas de juego. - Las personas eligen 3 juegos por cupón o juegan 3 veces en el mismo. - El cupón se perfora y deposita para participar del Home Theater. Descripción de la estrategia instrumentada / Juegos Gánesela a la pelota con gillette: Haz una chuza en el futbowling omo: Demuestra tu destreza y puntería con los penales de chocapic: Acepta el desafío de la ratonera tritón: Mide tu potencia en el chutómetro rexona: Milo invita a tus hijos a ser parte de las clases de los magos del balón: Descripción de la estrategia instrumentada / Logística y nivel de ppto Traslado: La caravana Futbolera viaja de ciudad en ciudad dentro de un camión 9 mts. Iquique – Antofagasta- La serena- Santiago (Puente alto La florida - Gran avenida - La reina- Puente nuevo – Huechuraba) – rancagua – Concepción- Temuco – Valdivia Puerto Montt.

Implementación interior domo: 1 Buzón para depositar cupones de participación. 6 Juegos relacionados al fútbol / 4 pantallas LCD con DVD y estructura auto soportante/ Amplificación/ Iluminación Exhibidores de premios. Implementación interior tienda (exhibición del premio) Panel araña/ Pendón Roller/ Home theater/ Jingle video 30 segundos. Promoción: Performance de freestyle fútbol en las intersecciones aledañas a la sala donde nos encontremos apoyado de volanteo / Palomas dos semanas antes que llegue la caravana / Espacios en revistas Hiper Lider, anuncios en medios regionales / Placement en matinal.

Resultados

14 semanas de activación, fecha cumplida a cabalidad. - 6 brand partners se sumaron a la campaña, por lo que se tuvieron que idear juegos ya que muchas marcas querían participar, se les permitió a algunas marcas participar con degustaciones de sus productos. - Cobertura mediática regional, los medios locales e stuvieron encima de la campaña elogiando la iniciativa de Hiper Lider - Más de 4642 premios entregados. - Más de 13261 contactos.

Campaña

En archivo Caravana Futbolera 2010

Buenas Prácticas

Nuevamente aprovechando la instancia contingente del mundial de futbol, se propone apoderarse del concepto y llevarlo a una gran caravana que cumpliera la fidelización tanto de clientes como de consumidores finales. Sin lugar a dudas, comercialmente, la campaña es exitosa pues nadie quiere quedarse fuera del mundial, y por otro lado se entrega una experiencia lúdica localizada del futbol mundialero lo que es fundamental en la relevancia que tendrá la marca al generar el poder de agrupar a proveedores y consumidores en una actividad que los Fidelina a ambos, provocando que la eficiencia de la acción rinda al máximo sus frutos. 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 13


CASO 13

Agencia: Neovento Cliente: Avatar Campaña: Avatar Categoría: Mejor Promoción en Punto de Venta

Objetivos • Difundir la película más exitosa del 2009 previo al estreno cinematografico • Unir a las marcas que tienen la licencia AVATAR en una gran acción/Promoción. • Crear una experiencia interactiva multimarcas de alto impacto.

Estrategia

Antecedentes

Para cumplir con los objetivos planteados se reunió a las marcas y se les presento la oportunidad de unirse en una promoción multimarcas con experiencias interactivas de alto impacto. Se utilizó a un mall como socio estratégico de tal manera de obtener los espacios necesarios para montar la experiencia. A través de mecánicas de compra en el mall el público tenía derecho a vivir la experiencia interactiva, conocer los atributos de los productos de las marcas asociadas y ganar miles de premios a través del ingreso de códigos a un web site y también mediante cupones para llenar. Entre los premios que se sorteaban había cámaras de video, cámaras fotográficas, juegos,Consolas x-box, entradas para la avant premier y descuentos en compras de entradas.

En Agosto de 2009 Twenty Century Fox invita a Neovento a crear una ejecución para difundir lo que prevén será el estreno mas importante del 2009. Motivados por el desafío la agencia se embarca en crear una experiencia interactiva uniendo a través de una promoción a la mayor cantidad de socios promocionales que comparten la licencia tanto a nivel internacional como nacional. 2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Desarrollo

Resultados

El sitio web www.descubreavatar.cl tenia además del ingreso de códigos, toda la información de la promoción, poseía contenido de la película tales como el trailer y protectores de pantalla para bajar. La actividad se llevó a cabo simultáneamente en 3 malls capitalinos, Parque Arauco, Mall Paseo Estación, Mall Arauco Maipu. La activación estuvo al aire entre el 20 de noviembre y el 22 de diciembre. Los sorteos se realizaban una vez a la semana y se publicaban en el site. Los Ganadores eran informados vía mail y telefónicamente. La caja de Pandora: El público ingresaba a Pandora, la zona estaba iluminada con tonos azules y pequeños toques de humo ambientaban el lugar. Una proyección interactiva mostraba el mundo de los Avatar, se podía apreciar como flotaba la vegetación de este planeta, se escuchaba a algunas de las criaturas de Pandora, se podía sentir el aire del planeta. Todo logrado con tecnología de punta y efectos especiales de alta calidad. La caja de Pandora tenia 4 mts de ancho x 4 mts de fondo y 3 mts de alto. En el exterior de la caja de Pandora el público podía conocer y disfrutar con el juego de Avatar, donde vivía la experiencia de Jake librando batallas y viviendo las mismas aventuras que en la Película. Dentro de la promoción se sorteaban consolas de Juego X-Box. En uno de los laterales de la caja, Panasonic exhibió una de la pantalla mas grande del mercado, 100 pulgadas de alta definición mostraban el trailer de la película e invitaban a vivir la experiencia interactiva en el interior de la caja.

La experiencia generada en las malls Arauco llamo la atención del público a tal magnitud que 13.800 personas visitaron la atracción. La web recibió más de 12.000 visitas y fueron ingresados mas de 27.000 códigos a la web. AVATAR se estreno el día 17 de diciembre de 2009 y ha sido la película mas vista de los últimos tiempos. El juego Avatar de Microsoft agoto sus ventas para la navidad de 2009. Panasonic logro record de ventas en el periodo de la promoción. Se entregaron más de 6500 premios en el periodo de la promoción.

Campaña En archivo Avatar

Buenas Prácticas Concebida, desarrollada y aplicada a través de la utilización de alta tecnología, y asociada a marcas de la categoría, su efecto es inmediato en espectacularidad y ello redunda en éxito de asistencia y de ventas. La acción multimarca en punto de venta provoca la experiencia inmediata por lo que se hacen eficientes al máximo los recursos logrando un efecto inmediato obteniendo beneficios adicionales de fidelización, que por un lado aumentan la rentabilidad de la acción y por otro lado mejoran la exposición de la marca frente al consumidor final.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Caso 14


CASO 14

Agencia: SUDProducciones Cliente: Adidas Campaña: Starwars Categoría: Mejor Promoción en Punto de Venta

Objetivos – Cuantitativos • Aumentar la venta de productos Adidas originals, específicamente su línea STAR WARS. • Aumentar el flujo a la tienda Adidas originals. • Aumentar la participación de mercado del segmento teen. – Cualitativos • Diferenciarse de otras marcas con una activación original y participativa. • Asociar Adidas originals con innovación y originalidad. • Generar “brand awareness”.

Estrategia

Antecedentes – Adidas originals busca potenciar su línea de ropa y zapatillas STAR WARS, incentivando la venta a través de una activación de marca que permita abarcar un público masivo e introducirlo a los productos de Adidas originals, y empujar así la venta de estos en su tienda Adidas originals.

– Bajo las indicaciones internacionales, se decidió recrear la marcha imperial de SW en un punto de venta estratégico (Mall Parque Arauco), con los personajes de la saga en carne y hueso. Sin embargo analizando el potencial de la marca SW y el retorno que podía generar, se decidió ampliar la activación a una exhibición interactiva que duraría 2 semanas. – Para esto se diseñó un montaje de exhibición inspirada en la nave Imperial de SW. Y para la inauguración se ejecutó la marcha imperial con los miembros del Fan Club chileno, quienes invadieron el mall en “La Nave Imperial”.

– Se decide realizar una activación de marca en el Mall Parque Arauco (donde se ubica la tienda Adidas originals), realizando una exhibición tipo museo itinerante, donde se exhiben los productos Adidas originals junto con piezas de colección STAR WARS.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Desarrollo

Campaña

La exhibición contó con varios corpóreos oficiales de los personajes más importantes de la Saga, con los cuales los visitantes podían sacarse fotos.

En archivo Adidas Star Wars.

Por otro lado, en el mobiliario de exhibición se mostraban artículos de colección de SW junto con los productos adidas originals. Cada uno con su descripción asociada, de esta manera el visitante no sólo apreciaba la muestra de SW, sino que se informaba de la existencia de productos Adidas. Para incentivar la venta y llamar la atención de visitantes, durante las dos semanas de exhibición se contrataron dos promotores disfrazados de STORMTROOPERS, que “cuidaban” la exhibición y se paseaban alrededor de la “nave”. Ellos iban entregando “multas Imperiales” a los visitantes, en la cual se le comunicaba al visitante que debía ir a la tienda Adidas originals para aclarar su caso y levantar la multa, y obtener un descuento en productos.

Resultados

Buenas prácticas El punto de venta no solo convoca al consumidor, sino que también lo acerca a vivenciar directamente los atributos de las marcas. Por ello, es que la unión de una marca reconocida a una película que destaca una generación y es objeto de culto, potencia ambas marcas logrando un resultado palpable en ventas, pero además toca la emocionalidad del consumidor, permitiendo que viva la sensación única de poder ver, tocar, sentir y ser parte de algo que lo maravilla. Lo anterior, si bien provoca un aumento estacional y temporal de ventas, tiene su beneficio mas tangible en la influencia sobre el consumidor final, quien no solamente vive sino que además se fideliza a tal punto que entre las marcas de la actividad y el consumidor se produce un vinculo emocional estrecho y perdurable en el tiempo, que convierte a los tocados por la experiencia en verdaderos promotores de las marcas.

Alrededor de 50.000 personas visitaron el stand durante las 2 semanas de exhibición. Hubo familias que viajaron desde regiones para ver la muestra. Se entregaron alrededor de 8.000 “multas imperiales” Durante el mes de abril, se vendió el 60% de la colección adidas-Star Wars Varios productos de la colección se agotaron en la tienda Adidas de Parque Arauco durante las 2 semanas de la exhibición.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Conclusiones


Conclusiones

Indudablemente, la mejor manera de trasmitir los atributos de marca en forma directa al consumidor final, y esas son actividades que llevan a vivir una experiencia de marca. La forma de hacerlo es acercar consumidor y mara a tal punto que se identifiquen el uno con el otro y generen un vínculo emocional fuerte y perdurable. Las acciones de publicidad no tradicional logran esto , la experiencia única de la marca en todo su concepto. La concepción de una campaña de publicidad no tradicional, desde su génesis, requiere del completo compromiso y conocimiento de la marca y del consumidor, por lo que el trabajo estratégico e investigativo es de vital importancia para un óptimo resultado. Junto a ello, la creatividad juega un rol gravitante a la hora de presentar una actividad de este tipo, y por ultimo pero no por ello de menos importancia, tanto la estrategia como la creatividad deben tener como foco primordial la consecución de los objetivos solicitados por el cliente. Y por supuesto, una idea genial, para seguir siéndolo debe estar bien ejecutada. Esto nos lleva a afirmar que el desarrollo integrado de acciones de comunicación y actividad promocional se destacan en la comunión de varios formatos de promoción que dirigidas a una segmentando claramente reconocido e identificado provocan no solo una aporte a la comunicación global, sino que además generan efectos que a la luz del presente análisis son fáciles de identificar: 1. El primero y más evidente es el aumento en las ventas en forma rápida y eficiente. 2. Se fideliza a consumidores y ellos se trasforman en promotores de la marca desarrollando inconscientemente una comunicación viral. 3. Se provoca awareness, lo que completa la cadena del branding 4. Por último, existe un aporte social relevante en algunas de las campañas presentadas, que las hace especialmente destacables.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Si nos permitimos hacer una cita, tomare el recientemente publicado libro “Comunicación Cara a Cara, claves para entender el BTL”, de los autores Andrés Escalona y Pavel Friedman, en la introducción del libro afirman que “… comunicación cara a cara, aunque también con la denominación contacto directo, es contacto entre las personas, por supuesto; una forma tan antigua como el ser humano sobre el planeta y que recupera poderosa validez. Hay quienes sostienen que se trataría del nuevo gran descubrimiento del marketing, pero se equivocan pues el contacto directo entre las personas es la base de las comunicaciones desde que Adán, o quien fuere, viera a Eva por primera vez” (pag 9). Según se ha podido observar en el presente documento, en las campañas presentadas a las EGO AWARDS 2010, todas y cada una de ellas buscan un factor común, la modificación conductual en el consumidor, siendo común en todos los casos anteriormente analizados la presencia de cambios de actitud, percepción, hábitos o conductas de consumo mediante la exposición de un mensaje por medio de una experiencia, estableciendo en la comparación con otro tipo de estrategias que buscan mismos objetivos, una mayor inmediatez de la modificación. En resumen, el factor de éxito de cada una de estas campañas orientadas a diversas industrias, distintas categorías, con variados objetivos y claramente orientadas hacia distintos grupos de consumidores, debe buscar la conexión más allá de los racional y trascender a la categoría de lo lógico, donde el consumidor –en el plano de las emociones y sensaciones – es tocado y por ello logramos hacer que las personas se entreguen a la experiencia de cuerpo presente y con la mente abierta a recibir el estimulo que la marca desea entregar (y que la agencia/productora trabaje para comunicar). Véase, por ejemplo, con detención en campañas como Fan Club MoviStar, Play Station Move, o incluso en Avatar o Star Wars Adidas, como todas las estrategias tienen su génesis en la significación de la presencia y la experiencia. Esto va mas allá de las luces y fuegos artificiales que generan estas actividades, estas marcas entregan el espacio y el tiempo para “ser parte”, para pertenecer, para ser cómplice, para finalmente interactuar como el invitado de la marca, interactuar con el producto, experienciar el servicio, sentirse parte relevante y presente de la oferta.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


La valoración de la marca hacia el consumidor, nos presenta el desafío de una comunicación donde el consumidor elige lo que quiere ver, escuchar y finalmente sentir, actuando entonces las actividades de publicidad no tradicional como el vínculo de cercanía desde el consumidor hacia la marca, donde se permite, acepta e incluso requiere el feedback inmediato. Al comentar la retroalimentación es de gran importancia en este tipo de actividades, llegamos entonces a inferir que es requisito simple y básico al mismo tiempo el tener respuestas de lo realizado. Esto, simplemente porque desde el inicio, el poder segmentar eficientemente un grupo consumidor, tal como lo observamos en los casos de Toallitas desechables Clorox y en el evento Samsung, nos lleva a analizar que el logro de los objetivos resultan una vez que conocemos al consumidor, lo que piensa y opina de la marca y eso nos entrega una mayor eficiencia al momento de determinar el uso de herramientas no tradicionales de comunicación. Pero, si bien estas herramientas de comunicación tiene una serie de beneficios desde la marca que realiza la actividad, hay un hecho que es innegable y a todas luces la razón ultima para desarrollar una campaña, cualquiera sea la industria, cualquiera sea el target, elevar las ventas. En efecto, es innegable el gran y positivo aporte al branding y a la fidelización de clientes, pero siendo absolutamente honestos y sin desviarnos un ápice de la ruta, las empresas quieren una cosa, VENDER y por la tanto la inmediatez con que se puede medir el impacto y éxito de la acción tiene una relación directa con el tipo de actividad que se desarrolla. Efectivamente, podríamos quedarnos en la evidente conclusión que toda actividad de publicidad no tradicional simplemente logra hacer eficiente una inversión para obtener resultados efectivos y rápidos. Sería, por decir lo menos, irresponsable llegar a esta conclusión simplista, porque esto se produce porque detrás de la acción hay un equipo humanos comprometido, con alto conocimiento de la industria de la publicidad no tradicional y además con amplios conocimientos de los distintos tipos de consumidor, de industrias, categorías, instancias, tecnologías, espacios, lugares, redes sociales, etc.… todo aquello que puede ser utilizado en beneficios de la comunicación creativa y experiencial. Y, por lo tanto, nuevamente llegamos a que es esta la vía de comunicación con el consumidor final pues es la que permite a la marca que este consumidor se vincule, se exprese, se sienta parte física y emocionalmente, de esta forma queda cautivo (y finalmente compra mas!); es decir, se ha producido un cambio actitudinal según el cual se genera una reiteración de compra como consecuencia natural al sentido de pertenencia que eso conlleva.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


Entonces, y con el ánimo de dar mejor forma y orden a las conclusiones aquí presentadas, podemos lograr el razonamiento de que la gran mayoría de las herramientas utilizadas en la publicidad no tradicional se hacen relevantes y se unifican finalmente en uno o más de los siguientes propósitos, comunes a todas ellas: 1) Objetivos de Branding Por segundo año consecutivo se valida la idea de que la vinculación directa del consumidor con una marca genera inmediatez de conocimiento y de acción, siendo considerada la experiencia de marca por medio de las estrategias BTL como actividadoras en cambios actitudinales en públicos previamente definidos. También se observa como el sentido de viralización de una activación permite cumplir objetivos referidos al awareness de una marca, acuñando con esto un principio de prosumer que permitiría proyectar ejercicios estratégicos e función de una marca. 2) Objetivos Comerciales La alta capacidad de segmentación que todas las acciones presentan, sumado a la casi inmediata capacidad de respuesta de las mismas, permite poder mesurar de mejor forma las acciones comerciales de una empresa hacia con sus públicos de interés. Esta capacidad permite la eficiencia en gestiones comerciales y de venta dado el ato conocimiento que a su vez permite de sus consumidores, siendo una fuente de información valiosa al establecer proyecciones de estimulación ante variables del marketing mix. 3) Aporte a la comunicación Global Siendo una alternativa estratégica de transmisión de experiencias, las acciones btl permiten tagibilizar y realizar aportes a las promesas de marcas generadas por los medios masivos.

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito


4) Aporte Social Las experiencias de marcas permiten realizar también conducciones sociales ante hechos de denuncia y fragelo de mejor modo que la comunicación impersonal, teniendo la capacidad de alterar precepciones mediantes la constatación de una realidad, provocando niveles de concientización que subyacen en una convicción ante el mensaje. Dado lo anteriormente expuesto, podemos concluir finalmente, entonces, que las buenas prácticas generales del marketing de promociones y eventos se enumeran como sigue: 1. Genera experiencias y modifica conductas 2. Altamente segmentable 3. Capacidad de impacto por su naturaleza creativa 4. Maximiza recursos comerciales y de ventas 5. Establece recomendación (prosumers) Finalizando, podemos, sin temor a equivocarnos que esta segunda investigación relativa a los premios EGO AMPRO AWARDS 2010 ratifica las conclusiones del análisis anterior, agregando algunas de relevancia, como lo son el provocar la reacción inmediata del consumidor, que esta previamente muy segmentado e involucrado en la situación de marca que se le entrega. Dado lo anterior, es que la situación comunicacional hoy en dia, nos amplía el espectro dado que el exceso de información nos obliga a ser cada vez mas eficientes y eficaces en la utilización de herramientas de marketing, dejándonos en manos de la creatividad hacia la inmediatez y necesidad de feedback. Por ende, lo forma de lograrlo es través del marketing de promociones y eventos. Sólo esperamos que quede abierta la invitación a ser parte de este amplio mundo de promociones y eventos, donde lo hoy entregado es simplemente la muestra del éxito de una actividad creciente y cada día mas fortalecida. Hasta los EGO 2011!

2010 Marketing Promocional / Casos de éxito



Marketing Promocional 2010 Casos de Exito