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ANNÉE 36 / NUMÉRO 4

Le groupe Amorim fête ses 150 ans. Tout un parcours de projets, de défis et de conquêtes inspiré par l’esprit d’entreprise de quatre générations de la famille Amorim. Avec sa devise « pas un seul marché, un seul client, une seule monnaie, un seul produit », le groupe Amorim a surmonté les obstacles géographiques, les crises économiques, les régimes politiques et économiques, les convulsions sociales et les contraintes industrielles qui en ont fait l’un des principaux protagonistes de notre système d’entreprise. Une position que l’entreprise a consolidée avec des dizaines d’unités d’affaires réparties sur les cinq continents, en exportant ses produits vers plus de 100 pays, dans des secteurs tels que le liège, la viticulture ou l’œnotourisme. Nous proposons donc de porter un toast à notre histoire dans ce numéro d’Amorim News.


3 Éditorial António Ferreira Amorim 4 Un ministre des affaires étrangères Leonor Beleza 6 Nous sommes à l’avantgarde depuis 150 ans Paula Amorim 12 Le meilleur reste à venir António Amorim 18 Revisiter l’avenir : le rebranding d’Amorim Studio Eduardo Aires 23 150 ans : Premier acte 2


Voici une année spéciale : Amorim fête ses 150 ans. 150 ans d’une histoire d’entreprise unique, étroitement liée à l’histoire des générations successives de la famille Amorim, à l’histoire de tous ceux qui nous ont accompagnés, en particulier nos employés, à l’histoire du liège et de la place que le Portugal a prise dans le monde en tant que leader dans ce secteur. Nous avons réaffirmé nos principes à chaque nouvelle génération : le liège, la famille, les valeurs et le travail. D’autres valeurs s’y sont désormais ajoutées : l’innovation, la qualité, la technologie, la ténacité et la détermination. À 91 ans, j’ai aujourd’hui la chance, après 70 ans de travail intense et passionné dédié à ce groupe, de témoigner de sa réussite et de ses bases toujours solides, entreprenantes et visionnaires. C’est donc avec respect, fierté et gratitude que je signe ce bref message. Respect et fierté pour le travail acharné et infatigable de toute notre famille, profondément engagée dans cette activité : mes grandsparents, mes parents, mes oncles, mes frères (José, Américo et Joaquim) et mes sœurs. Avec une pensée spéciale et reconnaissante à mon frère Américo qui, pendant plus de 60 ans, a dirigé le groupe avec une grande vision et une grande audace, en défendant sa diversification, sa professionnalisation et sa modernisation. Il nous laisse un exemple de vie consacrée au groupe Amorim, à l’entreprise, au travail et à la famille.

Gratitude et profonde reconnaissance envers les milliers de travailleurs qui, chaque jour, travaillent d’arrache-pied dans nos usines. Ils ont été, sont et seront le pilier et la base de notre développement. Il est bon de voir que, dans certains cas, nous avons déjà connu deux ou trois générations d’une même famille qui ont collaboré avec le groupe au cours des années. À tous, mes remerciements les plus sincères. J’éprouve également une immense fierté pour la quatrième génération de la famille qui dirige aujourd’hui, avec une motivation et un dévouement particuliers, l’activité du groupe Amorim. Comme je l’ai dit, c’est une joie à mon âge de vivre cette année de célébration des 150 ans du groupe Amorim. Je n’aurais jamais pensé arriver jusque-là ! Je rends un hommage sincère à la famille et à tous ceux qui collaborent avec nous chaque jour et qui ont contribué à cette réussite. Je suis sûr que l’engagement, la passion et le travail de la génération actuelle conduiront à la réussite du groupe, à un avenir encore plus radieux. Merci infiniment à tous ! Avec toute mon estime et ma considération, António Ferreira Amorim

ANNÉE 36 NUMÉRO 4

Rédaction Éditorialiste

Traduction en anglais Sombra Chinesa

Siège social Rua de Meladas 380 4536 902 Mozelos VFR Portugal

Opinion Leonor Beleza António Ferreira Amorim

Traduction en allemand, espagnol, français, Expressão

Propriété Corticeira Amorim

Édition Corticeira Amorim

Coordination Rafael Alves da Rocha

Conception Studio Eduardo Aires

Impression et finition Lidergraf – Artes Gráficas, S.A. Distribution Iberomail Correio Internacional, Lda

Conditionnement Porenvel Distribuição, Comércio e Serviços, S.A. Périodicité Trimestrielle Tirage 22 000 exemplaires Dépôt légal 386-409/15

Corticeira Amorim, S. G. P. S., S.A. s’engage à respecter et à protéger votre vie privée. Vous pourrez cesser de recevoir notre Amorim News à tout moment.Pour ce faire, envoyez-nous un e-mail à l’adresse press@amorim.com. Pour de plus amples informations sur notre politique en matière de confidentialité ainsi que sur l’exercice de vos droits en ce qui concerne vos données à caractère personnel, consultez notre politique de confidentialité disponible surwww.amorim.com ANNÉE 36 / NUMÉRO 4

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Un ministre des affaires étrangères 150 ans d’activité du groupe Amorim, quatre générations d’une même famille aux commandes, et un positionnement solide face à l’actualité ont contribué à faire de cette belle histoire une perle rare.

Nous sommes extrêmement fiers et admiratifs de la façon dont ce groupe est apparu et dont il occupe depuis longtemps la première place dans un secteur, celui du liège, qui prend tout son sens pour nous Portugais. Entre la petite usine, créée à Gaia par António Alves Amorim en 1870, et la situation actuelle du groupe, présent dans de multiples secteurs et dans de nombreux pays, il y a tous les efforts, toutes les luttes, d’une famille et d’un pays à l’histoire très mouvementée. La famille qui se trouve derrière le groupe est elle-même forte et soudée. Cette famille nombreuse à chacune de ses générations a su choisir en son sein, avec un savoir-faire particulier, ceux qui savaient créer, développer et construire avec leurs propres talents. Quoi de plus satisfaisant donc que de découvrir l’histoire remarquable de ce groupe, et mieux encore, de comprendre ce qui en a assuré la solidité et la cohésion ? J’ai eu le privilège de connaître Américo Amorim, et je sais que c’est à la barre qu’il s’est imposé comme un véritable pilier pour le maintien du groupe, que ce soit au niveau de son affirmation à l’échelle nationale, mondiale, ou en termes de ANNÉE 36 / NUMÉRO 4

solidité. Je l’ai entendu plusieurs fois raconter son histoire par bribes. J’ai compris la vision et l’ambition qui le poussaient. Je connais bien son patriotisme, ses racines dans ce qu’il y a de plus sain dans notre pays, son attachement à la famille et aux terres. J’ai bien compris à quel point il faisait preuve d’audace, aussi bien récemment, en des temps plus difficiles, qu’avant et après le 25 avril. La façon dont il a été édifié des passerelles précieuses dans le monde, même avec les pays les plus inattendus. La façon dont il les a édifiées au Portugal, avec une grande indépendance et des gens de tous horizons. Comment il a su parler à tous, du plus humble au plus puissant, avec la même considération, toujours aussi affable. Au début de sa carrière, quelqu’un l’a appelé un jour « ministre des Affaires étrangères ». Tous ceux qui l’ont connu savent qu’il s’agissait de ses qualités. Des qualités associées à une capacité inégalée à évaluer les personnes et les opportunités. Je souhaite le même succès à la quatrième génération à la tête de l’entreprise. Quoi de mieux pour le progrès de notre pays ? Leonor Beleza

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Nous sommes à l’avant-garde depuis 150 ans La présidente d’Amorim Investimentos e Participações, Paula Amorim, réfléchit à l’évolution du groupe, rappelle le témoignage des générations et l’exemple marquant de son père, dans une rare interview où elle réaffirme les valeurs qui sous-tendent la culture d’Amorim et sa passion pour le liège, mélange de « science et de créativité ». Comment un groupe, dont les origines remontent à la fin du XIXe siècle, peut-il rester à l’avant-garde ? C’est une excellente question ! D’après ce que je sais de notre famille, de la vie avec mon père, des histoires que j’entends, je dirais qu’il y a une caractéristique qui nous lie sur quatre générations : la résilience. Mais aussi beaucoup d’enthousiasme et de dévouement, alliés à une adaptation rapide et solide aux changements et à l’évolution des temps. Nous voulons toujours aller plus loin et faire mieux. Ceci incombe désormais à la 4e génération de la famille. Quelles valeurs, transversales à Amorim, mettriez-vous en avant comme étant essentielles à la réussite du groupe ? La principale valeur est sans aucun doute notre passion pour le liège, celle qui nous unit tous. Les affaires sont une passion, et la façon dont elles ont évolué et dont nous avons réussi à faire de nos propres résidus quelque chose d’utile, la diversité des produits et des composants que nous pouvons extraire du liège, sont une source de fierté. Cette activité associe créativité

et science : il y a une très forte composante d’étude et d’analyse, mais aussi de créativité. C’est ce « mélange », à la base du potentiel que la matière elle-même nous offre, en tant que matériau naturel, unique et très portugais, qui est passionnant. Comment voyez-vous l’avenir du liège ? C’est le monde qui réclame de plus en plus de matériaux durables, parce qu’il en ressent le besoin, et parce qu’il s’y retrouve. Aujourd’hui, l’équilibre de l’écosystème est une préoccupation majeure. C’est presque une lutte pour la survie de l’homme, pour les conditions de vie sur cette planète appelée la Terre. Et il se trouve que nous offrons un produit « tendance », mais aussi nécessaire et entièrement durable. Dans cette nouvelle dynamique, les nouvelles générations sont disposées à redécouvrir cette matière première, si nationale. Selon vous, jusqu’où cette nouvelle tendance va-t-elle nous mener ? Je crois que les bouchons sont notre point fort. Et si on avait tendance, il y a quelques années, à consommer des vins avec des bouchons en plastique et

d’autres alternatives au liège, il en va tout autrement aujourd’hui. En effet, il va de plus en plus de soi de consommer du vin avec un bouchon en liège, et ce sera de plus en plus nécessaire, car on recherche désormais la qualité et la durabilité. Il est essentiel de défendre la qualité du liège pour préserver entièrement le contenu de la bouteille, le vin. Il est donc clair que le liège a aujourd’hui un très grand rôle à jouer dans tout ce qui est lié au monde de l’architecture et de l’art. Les gens auront plaisir à avoir des bouchons en liège sur leurs bouteilles — associées à des moments conviviaux de plaisir — mais aussi du liège autour d’eux. Ils voudront avoir cette présence dans leurs maisons, du design au plancher, aux murs, à l’isolation thermique... Ils réfléchiront toujours à des alternatives de toute évidence fonctionnelles, à un tarif équilibré, et à des alternatives avant tout durables. Tout cela fera partie de notre vie, et la façon dont nous utilisons aujourd’hui le liège aura tendance à être de plus en plus recherchée. C’est pourquoi nous sommes à l’avantgarde depuis 150 ans.

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« Ils réfléchiront toujours à des alternatives de toute évidence fonctionnelles, à un tarif équilibré, et à des alternatives avant tout durables. Tout cela fera partie de notre vie, et la façon dont nous utilisons aujourd’hui le liège aura tendance à être de plus en plus recherchée compte tenu de nos besoins. »

Vous avez commencé à travailler chez Amorim à 19 ans. Qu’est-ce qui est pour vous le plus marquant dans cette expérience ? J’ai commencé à travailler avec mon père à l’âge de 19 ans, dans d’autres domaines d’activité que le liège. Le fait de pouvoir évoluer aux côtés d’Américo Amorim, le directeur du groupe Amorim, me permettait d’une certaine façon d’être liée au groupe, en ressentant et en vivant au jour le jour sa façon de gérer, son caractère, ses valeurs. Ces valeurs sont clairement ancrées dans notre culture Amorim et au sein de nos entreprises. C’était une façon pour moi de me transformer et d’évoluer en tant que personne et femme d’affaires, imprégnée de cette culture sans avoir véritablement exercé des fonctions exécutives dans les domaines du groupe Amorim.

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Était-ce une école ? Absolument. L’expérience a été relativement longue. J’ai travaillé avec mon père jusqu’à sa mort, en permanence et dans diverses activités. Je vis la passion de l’entreprise, le sentiment d’héritage, l’intensité de la construction, de la nouveauté et de l’élargissement des horizons. C’est notre vie, c’est notre raison d’être et d’être ici aujourd’hui, c’est notre âme.  

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Parlez-nous un peu de votre relation avec M. Américo Amorim, en tant qu’entrepreneur et en tant que père. C’était avant tout une relation de respect et d’admiration. Même si nous avions 40 ans d’écart, je ne l’ai jamais ressenti. J’avais l’impression de travailler avec un jeune homme, quelqu’un dont la longévité procurait quasiment un sentiment d’éternité. Il y a toujours eu beaucoup d’empathie, c’était une relation très saine, je dirais avec beaucoup de complicité. Je me suis toujours sentie très en phase avec sa vision et sa pensée stratégique. Évidemment, par rapport à son style, et parfois lors de l’exécution, on ressentait ce fossé générationnel et de personnalité, car chacun est ce qu’il est. J’ai eu toujours grand plaisir à travailler avec lui, je me sentais apprendre à chaque seconde. Et ce que je suis aujourd’hui, c’est grâce à lui et à la proximité que j’ai ressentie.

Durant toute cette période, votre père a certainement essayé de vous intégrer davantage dans le groupe afin que vous puissiez y assumer des responsabilités. Vous ne l’avez probablement jamais voulu, y avait-il une raison particulière à cela ? Mon père était quelqu’un qui a travaillé jusqu’au bout. J’avais mes propres ambitions, et après de nombreuses années à travailler avec lui, il a fallu que j’assume un certain nombre de responsabilités qui étaient les siennes. Le groupe était le sien, les décisions étaient les siennes, mais à partir d’un certain moment, j’ai eu très envie de prendre des risques et de prendre des responsabilités par moi-même. C’est pourquoi j’ai entamé mon parcours personnel à l’âge de 34 ans — entièrement personnel, même financièrement — en conservant toujours ce lien avec le groupe.

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10 unités de préparation de la matière première 10 coentreprises 19 unités industrielles 51 empresas industrielles 4431 collaborateurs, dont 1200 hors du Portugal 27 000 clients 25 000 000 de bouchons produits par jour 763 000 000 de euros de ventes consolidées (2018) 93% des ventes réalisées dans plus de 100 pays

« Cette entreprise associe créativité et science : il y a une très forte composante d’étude et d’analyse, mais aussi de créativité. C’est ce « mélange », à la base du potentiel que la matière elle-même nous offre, en tant que matériau naturel, unique et très portugais, qui est passionnant. » Le liège a été à l’origine de tout, mais pendant les années 80 et 90 surtout, il y a eu une grande diversification du portefeuille, le groupe s’étant introduit dans plusieurs secteurs de l’économie. Quelles affaires, en dehors du secteur du liège, mettriez-vous en évidence ? Qu’ont-elles apporté au groupe dans son ensemble ? Je pense que cette diversification a été fondamentale. Je crois que le groupe doit aujourd’hui sa notoriété et sa bonne réputation avant tout à la diversité que nous avons créée, et à notre présence dans des activités stratégiques et innovantes. En dehors de la finance, nous avons été dans le textile, l’immobilier, le tourisme — tant d’activités... Je ne connais aucun groupe aussi diversifié. Je pense que c’est dû à l’enthousiasme de mon père pour toutes ces activités, lorsqu’il repérait la qualité d’un projet, indépendamment de son domaine. Américo Amorim était un visionnaire, qui n’avait peur de rien et aimait le risque, et à chaque opportunité il allait de l’avant. Tout le monde n’a de toute évidence pas le même rythme et la même perception des risques. Il avait un grand désir d’expansion, mais les actionnaires ne le comprenaient pas toujours. Je pense qu’à un moment donné, il y a eu un consensus sur le fait que le groupe devait se recentrer sur ce qui était son activité principale, le liège. Et à titre privé, les frères, les actionnaires pouvaient développer leurs activités dans d’autres domaines. Aujourd’hui, nous nous concentrons donc sur l’entreprise historique de la famille.

M. Américo Amorim a énormément voyagé et a ouvert le chemin au liège dans le monde entier. Est-ce qu’il lui arrivait d’en parler ? Il parlait, il en parlait beaucoup, et j’ai entendu toutes ces histoires merveilleuses tant de fois, toujours comme si c’était pour la première fois. C’étaient des histoires fantastiques, il avait fait preuve de beaucoup l’audace, ne serait-ce que parce qu’il était très jeune par comparaison aux autres acteurs dans le secteur. Le Portugal était un petit pays à une époque où les restrictions étaient immenses, de sorte que la seule façon de se développer était de quitter le Portugal. Il a toujours voyagé d’une manière très spartiate. En wagon-lit, généralement en deuxième classe, c’était certainement loin d’être confortable. Mais c’est là que le groupe a fait le grand saut en stimulant les exportations et en diversifiant les marchés.

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Il y a cette histoire de l’accueil des jeunes Autrichiens pendant la Seconde Guerre mondiale, qui aboutira ensuite à l’ouverture de la première succursale étrangère du groupe. Ces valeurs de solidarité, d’altruisme, de communauté, ont-elles toujours été transmises de génération en génération ? Oui, mon père avait une particularité : quand il croyait en quelqu’un, il aimait lui faire confiance. Il avait une très grande sensibilité. Il y croyait, il faisait le pari et le résultat ne se faisait pas attendre. Je crois que ça fait partie du profil de l’entrepreneur — le trait évidemment plus marqué en certains plus que d’autres. Mais il ne craignait pas de prendre des décisions, c’est un fait. Il y a toujours un risque, mais il y a aussi des résultats.

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C’était vraiment un homme « de terrain ». Cette proximité ne s’est jamais démentie ? Jamais. Impossible de « créer des usines tous les jours », disait-il, mais son positionnement dans d’autres domaines d’activité reflète avec précision cette volonté d’entreprise. En fait, dans son esprit, il fallait faire une affaire tous les jours. Tel était son objectif. D’où sa stratégie de diversification du groupe, motivée par son propre enthousiasme, qui l’a mené à d’autres domaines d’activité.

Avec quatre générations de la famille à la tête de l’entreprise, quels chiffres mettriez-vous en avant ? Actuellement, je pense que c’est António Rios de Amorim qui réunit et incarne la famille et l’enthousiasme pour les affaires. Nous vivons une époque où il s’agit de repenser les activités et les systèmes de durabilité, que ce soit au niveau gouvernemental, au sein de la société, et je pense que c’est la bonne personne au bon moment, c’est un excellent gérant, dévoué et passionné par le liège. S’il faut citer une personne, c’est certainement celle-là. Votre père a dit un jour qu’il était guidé par des « plans sur dix ans ». Comment envisagez-vous les prochaines décennies ? Impossible aujourd’hui de faire des plans sur dix ans (rires). Si nous en faisons sur cinq ans, c’est déjà très bien. Oui, il se fondait sur des plans de dix ans, mais il était très intuitif. Ses plans changeaient rapidement. C’est ainsi que je vois moi aussi les défis que je dois relever : en planifiant, mais en sachant également m’adapter au changement, à chaque instant, sans jamais perdre l’opportunité de nous améliorer et de nous développer.

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Le meilleur reste à venir 150 ans d’histoire. Comment décririezvous les moments les plus significatifs de l’histoire de Corticeira Amorim ? C’est évidemment un sacré parcours. Avec bien des obstacles au début, mais en faisant avec conviction le pari des avantages de ce matériau unique. Je dirais que les étapes les plus importantes sont au nombre de quatre. La première, c’est la constitution de l’entreprise, et la façon dont elle a appréhendé les activités par le biais des bouchons réservés aux vins de Porto. Elle est rapidement devenue une entreprise où la connaissance et le savoirfaire du liège sont devenus fondamentaux, car elle exportait la matière première, d’abord vers une succursale de la famille, implantée au Brésil, puis vers d’autres zones de transformation du liège dans le monde. Ainsi, la première étape est sans doute marquée par l’exportation de matières premières semi-finies vers le monde et la connaissance absolument approfondie du liège, voire la création d’une école. La deuxième étape est celle de l’expansion de l’ensemble de la base industrielle du groupe, dirigée par mon oncle Américo, à partir des années 60 et jusqu’à la fin des années 80, apportant au Portugal le leadership de la transformation mondiale du liège. La troisième étape, celle de l’internationalisation, commence avec l’introduction en bourse de la société en 1988 et se concrétise à partir de 1989 par l’acquisition d’un réseau international de sociétés de distribution et la création de nouvelles sociétés de distribution et de coentreprises pour cibler le client final sur les principaux marchés de consommation. La quatrième phase commence avec l’apparition des bouchons alternatifs. En d’autres termes, c’est précisément avec l’utilisation la plus emblématique du liège, comme bouchon, que nous nous sommes sentis pour la première fois depuis 200 ans menacés par des matériaux alternatifs, à la croissance exponentielle à l’époque qu’en termes de parts de marché, surtout sur les marchés émergents, et qui remettaient tout en question. La réponse ANNÉE 36 / NUMÉRO 4

Dans une interview, António Amorim, président et directeur général de Corticeira Amorim, évoque les moments les plus marquants des 150 ans d’histoire du groupe, mais assure que le meilleur reste à venir. Le liège a un potentiel de croissance incroyable, et l’avenir nous le garantit, il fera mieux encore, avec l’intervention forestière et la durabilité. N’oublions pas ici l’innovation, car le liège peut apporter une valeur ajoutée à de nombreuses autres applications. a été de se concentrer sur l’amélioration des performances, le développement de nouveaux produits et l’introduction de technologies capables d’incarner ces deux objectifs. À ce stade, nous avons également commencé à rechercher de nouvelles applications. Je dirais que cette quatrième phase est celle de l’innovation. Comme cette quatrième phase a bien abouti, nous avons commencé à réfléchir à la cinquième, celle de l’intervention forestière et de la durabilité. Après 150 ans, Corticeira Amorim investit massivement dans l’amélioration des connaissances du chêne-liège, dans la recherche sur cette espèce et dans l’expérimentation d’autres technologies et méthodologies pour planter des chênes-lièges. L’objectif est de créer un savoir-faire et une intervention forestière capables de soutenir la croissance que nous prévoyons à l’avenir, compte tenu des caractéristiques uniques et particulières du liège.

Entre la première usine de Gaia et les unités industrielles d’aujourd’hui, le secteur a beaucoup évolué. Existe-t-il des choses qui n’ont pratiquement pas changé ? Je pense qu’il reste une chose, c’est la connaissance intrinsèque de la matière première. Cela n’a pas changé. Pourquoi ? Parce qu’il y a le moment de l’achat, où ces connaissances vont être testées. Nos connaissances sur la façon d’évaluer et de classer le liège sont restées absolument inchangées pendant toutes ces années. Quant à ce que nous faisons ensuite avec le liège, la technologie que nous lui appliquons, etc., il y a évidemment une évolution, comme dans toute activité dans le monde, heureusement pour nous d’ailleurs. Mais la connaissance intrinsèque de la matière première est pérenne.

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100% de mise à profit de la matière première 478 tonnes de liège recyclé (2018) 65% de l’énergie produite à partir de la biomasse 1700 étudiants impliqués dans des initiatives pédagogiques environnementales (2018)

Quels sont les personnages que vous mettriez en avant dans cette histoire, comme étant fondamentaux, et quel a été le rôle de chacun d’eux ? Les fondateurs, bien sûr, car sans eux rien n’aurait existé. En ce qui concerne la deuxième génération, le président de la société, José Amorim et Henrique Amorim, qui était le PDG à l’époque et qui est également un philanthrope remarquable. À la troisième génération, mon oncle Américo, celui qui a impulsé une entreprise familiale qui avait déjà une certaine dimension régionale en la transformant en une entreprise de dimension nationale et multinationale. À partir des années 60, CA marque une nouvelle phase, d’élargissement de la base industrielle. Comment expliquezvous ce mouvement et quels ont été les principaux jalons de cette époque ? L’idée principale était d’amener la transformation du liège au Portugal. Si d’autres apportaient une valeur à cette matière première, pourquoi pas nous ? Il s’agissait de tirer parti du savoir-faire dont nous disposions pour développer de nouvelles applications du liège.

828 000 arbres autochtones plantés 1870 1915 depuis 2008 Fondation du groupe Exportation de 1 tonne de liège retient jusqu’à 73 tonnes de CO2 90% des déchets du liège sont récupérés

En 2000, un nouveau défi se présente : les solutions alternatives au bouchon de liège inondent les marchés. Entre 2000 et 2009, le bouchon de liège a perdu 1/3 de sa part de marché. C’était un défi énorme, et il y en avait même qui pensaient qu’il était impossible de revenir dessus. Vous savez, il ne s’agissait pas de faire preuve d’intelligence ou d’être brillant. C’était tout simplement une question de survie. L’instinct de survie, nous l’avons tous : que dois-je faire pour rester en vie ? C’est ce que nous avons fait. Nous n’avions aucun plan stratégique sophistiqué, quelque chose d’excessivement élaboré. Notre mérite, au cours de la phase suivante, c’est d’avoir pu comprendre comment nous pouvions faire d’un défi une opportunité. C’est là que CA a eu le mérite de faire d’un défi brutal une opportunité, qui lui a permis de se développer et de connaître une expansion. Aujourd’hui, nous avons déjà oublié que le liège avait perdu un tiers de sa part de marché au profit de produits alternatifs.

1922

1935

avec une unité de production de bouchons de liège pour le vin de Porto à Vila Nova de Gaia

matières premières pour les enfants qui ont émigré au Brésil

La 2e génération prend la décision de créer une unité industrielle à plus grande échelle

Ouverture d’une unité à Abrantes — Rossio Sul do Tejo

1967

1972

1976

1978

Ouverture d’une Ouverture d’une succursale à Vienne et filiale au Maroc de l’unité industrielle d’isolation à Silves

Acquisition de la SAMEC à Séville

Fondation d’IPOCORK – Pavimentos

1997

1999

2000’s

2006

Fondation d’Amorim Cork Australasia

Acquisition de 50 % de Indústria Corchera SA· Chili

Construction des Acquisition de 50 % usines de Ponte de Sor de TRescases et Coruche et création de services de R&D

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Qu’est-ce qui vous a fait croire au liège ? C’était une décision réfléchie à l’époque. On ne peut pas diriger une entreprise de cette taille avec émotion. Ou avec sa seule histoire. L’histoire importe pour réaffirmer les valeurs, pour comprendre où nous en sommes et comment nous en sommes arrivés là, mais nous devons nous tourner vers l’avenir. Quand il a fallu nous décider, nous nous sommes posé des questions. Nous avons sérieusement réfléchi à la voie à suivre, à savoir si nous devions également investir dans les plastiques et l’aluminium. Nous nous sommes réunis à Caramulo et nous avons conclu que si nous avions conservé le liège, c’est parce que le potentiel de croissance de ce matériau était encore énorme. Nous avons parié tout ce que nous avions et ce que nous n’avions pas sur le liège, pour transformer un produit que nous connaissions comme nul autre en un produit d’excellence. Un autre facteur décisif a été le soutien que les grands vins du monde ont toujours apporté au liège. Ils n’ont jamais remis en question le bouchon. Qui l’aurait fait, sinon eux ? Cette fidélité des grands vins a elle aussi motivé notre décision, dont nous savons tous aujourd’hui qu’elle était la bonne, de poursuivre avec le liège de manière plus intense, vivante et dynamique encore.

Impossible toutefois de suivre cette voie tout seuls. Pour vous, c’est parce que les gens se sont relevé les manches que le groupe a cette force ? C’est indiscutable. C’est évidemment ce qui fait toute la différence. Si un étranger venait ici et parlait avec les nôtres durant quelques jours, il ne pourrait en conclure qu’une chose : « vous adorez le produit sur lequel vous travaillez ». C’est le plus grand compliment que vous puissiez nous faire. Beaucoup de ceux qui travaillent ici en sont réellement fiers, non pas parce qu’ils travaillent chez CA, mais parce qu’ils travaillent le liège. C’est un produit tellement unique, tellement différencié, qu’il suscite une véritable passion. Nous ne pouvons faire un effort supplémentaire, et tout donner, que s’il y a effectivement cette passion. Lorsqu’on se donne sans se fatiguer, c’est parce qu’on aime ce qu’on fait, parce qu’on en vit, parce qu’il suscite l’enthousiasme. Je crois que cette passion, ce goût pour le liège est probablement ce qui lie les 4000 personnes ou plus qui travaillent chez Corticeira Amorim.

Le liège, en tant que matériau 100% naturel et durable, a un potentiel immense, notamment dans le cadre dans lequel nous vivons, celui de la crise climatique, et si nous pensons à un avenir pas si lointain. Quelle contribution le liège peut-il apporter dans ce contexte ? Je pense que pour changer la situation actuelle, déjà très dégradée, nous devons agir à deux niveaux essentiels. Il y a d’abord le comportement individuel de chacun d’entre nous. Si nous n’acceptons pas de changer certaines de nos habitudes et coutumes, et d’opter pour quelque chose de plus logique, de plus rationnel et de plus prudent en termes de matériaux, de pratiques, de notre quotidien, alors rien ne sera possible. Nous devons donc trouver un moyen de réduire ce niveau d’émissions en adoptant un mode de vie plus civilisé. Cela fait partie de l’équation. Mais ce n’est pas tout. Parce que cette attitude contribuera à limiter, mais pas à éliminer ou à rattraper le mal qui a déjà été fait. Il faut donc mettre clairement l’accent sur les récepteurs de CO2. Et c’est là que le liège et la forêt de liège jouent un rôle absolument décisif. Parce qu’ils sont en eux-mêmes des récepteurs durables, sans impliquer l’abattage d’arbres, avec une capacité d’absorption du CO2 qui n’est pas épuisée par l’extraction du liège. Voilà donc pourquoi je pense que le liège et le chêne-liège doivent être particulièrement soutenus : pour leur capacité à retenir le CO2 pendant 200 ans.

1945

1950’s

1957

1958

1960’s

1963

Reconstruction de l’usine de Santa Maria de Lamas après un incendie en 1944

La 3e génération est aux commandes d’A&I et Henrique Amorim opte pour la Philanthropie

1er voyage en Australie

1er voyage en Russie

Les 4 frères prennent résolument les commandes de l’entreprise

Création de Corticeira Amorim

1983

1988

1989

1990

Fondation de Champcork

Entrée en bourse

Début de l’internationalisation – Wicanders

Installation d’Amorim Cork America

Ouverture d’Amorim France et création de Global Technologies System USA

Acquisition de Carl Ed Meyer – Allemagne et création de Víctor & Amorim

2007

2008

2012

2014

2017

2019

Acquisition d’Oller

Acquisition de 25 % de US Floors

Acquisition de Trefinos

Création d’Amorim Cork Ventures

Acquisition de Bourrassé

Acquisition de 50 % de Vinolok

ANNÉE 36 / NÚMERO 4

1991

1992

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Le Projet d’intervention forestière se centre sur l’origine de tout : le chêneliège, la subéraie. Est-ce un retour aux origines pour mieux penser à l’avenir ? Le Projet d’intervention forestière (PIF) vise clairement à faire de CA non seulement l’entité qui connaît le mieux le liège dans le monde, mais aussi celle qui en sait le plus sur le chêne-liège. Il s’agissait donc avant tout d’en savoir plus sur tout ce qui est lié à la subéraie, aux chênes-lièges et à la subériculture. Ce que nous voulons, c’est mener des recherches scientifiques dans ce domaine — et le Portugal compte manifestement les meilleurs experts mondiaux en matière de subériculture — afin d’obtenir un meilleur liège. Un liège plus précoce, des arbres capables de résister au changement climatique, etc. Il est donc essentiel de mener des recherches scientifiques et biotechnologiques pertinentes qui nous apportent des connaissances sur la plante. La deuxième phase consiste à utiliser ce savoir-faire et les nouvelles technologies, comme l’irrigation des chênes-lièges, et de la tester dans les nos cultures. La mise en œuvre de ce processus nous indique qu’une plantation de chênes-lièges irriguée au goutte-à-goutte — dans un premier temps et de manière limitée — augmentera le taux de survie des arbres plantés et fera avancer la période initiale d’extraction du liège de 25 à 10 ans. Après ce soutien initial, nous n’avons pas besoin de plus d’eau.

Zone de subéraie 34%

Chaque tonne de liège retient 73 tonnes de CO2. Lorsque nous plantons des chêneslièges, nous ne créons pas seulement du liège, mais aussi des « externalités positives », comme on dit, à l’écosystème de la subéraie. L’une de ces externalités est la rétention du CO2. Il y a aussi la biodiversité associée aux subéraies. Sans compter que le liège nécessite une présence humaine, et empêche donc la désertification. D’autre part, comme les zones de subéraie ne peuvent être mobilisées, ce sous-sol va accumuler des réserves de biomasse et d’eau. Nous tenons donc bien le bon bout de l’équation. CA n’est devenue propriétaire de subéraies que récemment. Comment ces connaissances ont-elles été générées, notamment par la R&D, dans le domaine de la subéraie et des chêneslièges, peuvent-elles être transmises et partagées ? La première étape consiste comme je l’ai déjà dit à obtenir ces connaissances et à faire de CA l’entité qui en sait le plus sur le chêne-liège au monde. Et après l’avoir testé, nous pouvons partager ce savoir-faire. La troisième phase du projet d’intervention forestière consistera à soutenir d’autres producteurs forestiers au Portugal et en Espagne grâce au savoirfaire que nous avons accumulé au cours des deux premières phases, afin qu’ils puissent mettre en place ces subéraies plus rentables, plus denses. L’objectif est de mobiliser ces producteurs pour que, entre nos plantations et celles des autres, nous puissions, en 10 ans, planter 50 000 hectares de chênes-lièges d’une densité nettement supérieure à celle que nous avons aujourd’hui. Cela équivaut à 7 % de la superficie actuelle des chênes-lièges au Portugal. Nous pensons qu’avec une augmentation de 7 % de la surface de plantation, nous pouvons augmenter la production de matière première de 35 %.

Il s’agit de 150 ans d’histoire, comment voyez-vous l’avenir de ce matériau et de cette entreprise ? Est-ce que le meilleur reste à venir ? Sans aucun doute. Mais je voudrais souligner trois priorités pour l’avenir de CA. La première est de continuer à gagner des parts de marché et de consolider notre position de leader sur le marché du bouchon de liège. L’innovation, les performances et la durabilité sont les piliers de notre croissance à un moment où les bouchons synthétiques sont remis en question dans le monde entier. La seconde consiste à renforcer le positionnement du liège en tant que matériau apportant une valeur ajoutée à la construction et à la décoration intérieure par son aspect attrayant, son caractère sensoriel et son aspect tactile. Il faut y ajouter tous les avantages du liège en matière d’acoustique et d’isolation, y compris grâce à sa durabilité et sa recyclabilité. La troisième priorité est d’investir dans la combinaison du liège avec d’autres matériaux, en utilisant de nouvelles technologies pour lancer le liège dans de nouvelles utilisations et applications. À cette fin, nous renforcerons encore nos compétences et nos partenariats afin que la différenciation soit de plus en plus visible.

27% 18%

4%

3%

3%

Tunisie

France

Italie

Algérie

Maroc

Espagne

Portugal

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Source Algérie EFI (2009), France IM Liège (2005), Italie FAO (2005), Maroc HCEF Maroc (2011), Portugal IFN (2013), Espagne MARM (2007), Tunisie Ben Jamaa (2011)

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Revisiter l’avenir : le rebranding d’Amorim On célèbre 150 ans d’existence en se retournant sur le passé pour imaginer l’avenir. Ce retour sur une longue histoire est également une occasion unique de se renouveler. Dans ce contexte, Amorim a chargé le célèbre studio de design Eduardo Aires de repenser l’image de marque, en préservant l’équilibre entre héritage et innovation. C’est l’histoire d’un rebranding. « En matière de design, l’une des principales ambitions est de synthétiser dans un élément visuel unique un ensemble d’idées et de valeurs. D’intégrer dans un logo toute une série de significations multiples, et de le faire de façon fiable, adéquate, avec justesse. C’est donc un objectif aussi élémentaire qu’essentiel dans ce domaine de la communication visuelle. » C’est ainsi que le graphiste Eduardo Aires résume ce défi, celui de repenser et de revoir l’image d’Amorim en cette année où le groupe fête ses 150 ans. Pendant plusieurs mois, au cours de l’année 2019, le designer de Porto a travaillé avec son équipe dévouée et passionnée à la bonne solution, de façon à honorer le passé du groupe et à le projeter dans l’avenir. Ce nouveau visuel a été présenté le 9 janvier, pour lancer cette année de commémoration et de rénovation.

« Le logo représente graphiquemento le nom ou la marque de l’entreprise, conjointement, en communion, avec un symbole. Idéalement, le logo s’inspire de l’ADN de l’entreprise tout en renforçant cet héritage initial. C’est ainsi qu’il représente, communique, construit et sédimente », explique Eduardo Aires, le grand responsable de la nouvelle image. « Elle doit en être l’essence, qui est pérenne et durable, mais aussi être un signe d’ouverture au changement, de flexibilité et d’émotion. L’équilibre entre la dimension institutionnelle, pilier de la confiance, et l’esprit d’adaptation aux temps nouveaux, de la capacité de renouvellement, est peut-être le plus difficile à obtenir. »

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De la recherche à la stratégie Pour aborder la nouvelle identité d’Amorim, il s’agissait au départ de tenir compte d’un territoire riche, marqué par un solide patrimoine visuel, des codes et des dynamiques fortement enracinés, qu’il était important de connaître et d’explorer avant de chercher de nouvelles solutions. Il était donc essentiel de connaître cette réalité de près, en plongeant profondément dans l’univers d’Amorim.

« Nous avons complété ce travail sur le terrain en nous immergeant dans la philosophie et dans l’histoire de l’entreprise. Nous avons tenu compte de toute l’importance historique des 150 ans qui ont justifié ce rebranding, de la position de leader mondial des produits en liège, qui contribue de manière significative à l’innovation dans ce secteur, et de cette présence internationale qui nécessite une communication claire, affirmée et contemporaine », poursuit le designer.

« Notre méthodologie de recherche nous a amenés à observer le lieu et le chemin, le territoire et le processus. De l’écorçage dans la subéraie de l’Alentejo, que nous avons visitée à Coruche, aux unités industrielles de transformation du liège, en absorbant et en expérimentant in situ tout le parcours de production jusqu’au produit final, nous avons conçu tout un atlas de références », explique Eduardo Aires.

Cette cartographie exhaustive ne pouvait pas laisser de côté l’élément central de cette histoire : le liège. « Nous avons également tenu compte de la particularité de la matière première en question, son origine 100 % naturelle et, par conséquent, de son importance stratégique dans un contexte évolutif où la question de la durabilité environnementale est absolument cruciale », souligne Eduardo Aires.

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Ainsi, la conception du nouveau logo tient compte d’un ensemble de références et d’apports, à savoir : le chêne-liège, qui est la référence de la matrice ; la synthèse de la manière qui permettrait à l’arbre d’évoluer de la représentation préexistante et mimétique vers un élément plus raffiné, en renouvelant une image quelque peu décorative, en l’adaptant à l’actualité et aux exigences de communication déterminées par la forte présence internationale du groupe ; le cercle en tant qu’élément représentatif de l’économie verte, circulaire, valeur qui sous-tend l’exploitation du liège ; le classicisme de la conception typographique, articulé ainsi avec l’héritage historique de l’entreprise ; le fonctionnalisme et le pragmatisme caractéristiques de l’organisation industrielle de la production ; et enfin l’idée de l’identité totale, capable d’opérer des transpositions fluides et efficaces entre les différents supports et niveaux de communication. 19


Une image renouvelée Dans ce cadre de renouvellement, la typographie méritait une attention particulière. L’équipe de designers a ainsi conçu pour Amorim une typographie de caractère originale, l’Amorim Serif. « Nous avons compris que le rebranding d’Amorim méritait d’être ancrée dans un concept typographique exclusif, qui serait en soi représentatif de l’identité de l’entreprise », explique Eduardo Aires.

Amorim Serif Book Amorim Serif Medium Amorim Serif Bold Amorim Serif Black

Le nouveau logo : une condensation minimale pour un effet maximum

tout un univers de différentes activités, unités d’affaires et d’entreprises. C’est ainsi également une image littérale, qui intègre le mot dans une opération de condensation accrue pour un effet maximum. » Le choix de la couleur institutionnelle a été largement déterminé par l’héritage chromatique de l’image préexistante. Le défi consistait ici à gérer l’équilibre entre la sauvegarde de ce capital historique et l’opportunité d’introduire une certaine démarcation, en dénotant également le changement par une couleur, de manière nécessaire et suffisante.

Une fois de plus, le compromis entre continuité et changement est le principe de base. L’Amorim Serif évolue à partir de la forme typographique de l’identité précédente, en respectant son caractère classique avec empattement. Il préserve le conservatisme inévitable d’une entreprise historique, en reformulant et en actualisant les contours à la lumière des critères d’adaptabilité, de lisibilité et de contemporanéité. L’expression des empattements, les contrastes prononcés et les espaces blancs équilibrés en sont ses traits les plus distinctifs. L’Amorim Serif est la police du holding, en jouant ainsi un rôle plus institutionnel et représentatif, elle devrait être utilisée pour la communication de la marque, des unités d’affaires et des sous-unités. L’Amorim Sans est également présenté en complément, afin de garantir des solutions d’adaptation pour les différents supports, formats et exigences d’articulation et de déclinaison de la communication des différentes sociétés du groupe. Sans empattements ni contrastes, il joue un rôle plus fonctionnel, permettant de présenter de façon articulée les différentes marques Amorim à un niveau de communication (marques et produits) plus dense et plus complexe.

Le logo a également été entièrement renouvelé. À partir du dessin existant, plus décoratif et mimétique par rapport au référent (le chêne-liège), le studio a cherché à en épurer les lignes. L’idée était de rechercher une forme qui, sans perdre de sa capacité de signification, serait plus exigeante, contemporaine et nette et donc potentiellement plus universelle et affirmée, s’adaptant aux exigences actuelles de la présence sur les différents marchés internationaux. Eduardo Aires décrit ainsi la nouvelle dynamique : « Parallèlement à son importance emblématique, nous avons cherché à insister sur un niveau de lecture symbolique. La manière dont le « O » quasi central d’Amorim est traduit représente le geste avec lequel le liège embrasse le tronc du chêne-liège, un geste qui montre également toute l’attention qu’impliquent la production et l’extraction de la matière première. La dimension humaine, le respect des conditions et des modalités de l’écosystème naturel, l’alignement sur les objectifs mondiaux de développement durable et l’articulation avec les rythmes territoriaux, voilà une autre signification que prend cette forme condensée. Car embrasser, c’est contenir, on peut également lire le logo de la marque Amorim comme une marque mère, regroupant

Amorim Sans Light Amorim Sans Book Amorim Sans Medium Amorim Sans Bold Amorim Sans Black

La tonalité de l’identité précédente, capturée par la proximité des verts qui identifient les caractéristiques écologiques, biologiques et l’organique a été remplacée par une couleur délibérément ambiguë, qui ajoute à la perception du vert celle du bleu. Cette décision, selon Eduardo Aires, est liée à la volonté de renforcer, dans les codes visuels de l’identité du groupe, une position institutionnelle qui, bien qu’ancrée dans le liège, traduit également la dynamique d’Amorim dans les autres secteurs économiques où elle opère. La couleur choisie, le Pantone 3165, offre la lecture du bleu, une couleur communément considérée comme la plus privilégiée et la plus consensuelle. Cette capacité à générer un consensus et donc à communiquer la solidité, la confiance et la pertinence fait du bleu une couleur souvent présente dans les images des organismes et des entreprises internationales.

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Ces choix opèrent un renouvellement affirmé dans une logique de continuité, contribuant à consolider le pont entre la dimension patrimoniale du passé et la vision du futur que l’on entend construire.

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Un nouveau système graphique

La quantité et la complexité des informations, si souvent croisées, générées par l’univers Amorim, avec la myriade d’entreprises qui le composent, nécessitaient un système d’organisation graphique en garantie d’efficacité communicative. Ainsi, la solution a consisté à tirer un dispositif visuel de de la structure linéaire des couches de chaque planche de liège.

Selon cette logique, les unités d’affaires sont communiquées par leur propre logo, en intégrant le logo Amorim. En fonction de leur support de présentation, ils peuvent obéir à une logique verticale ou horizontale, toujours soumise à un système de lignes horizontales. Ce même système de lignes horizontales organise d’autres situations de communication, comme l’utilisation conjointe du logo et de la signature, qui devient ainsi également visuellement identifiable. Ce système permet de gérer plusieurs niveaux de communication, sur différents supports (imprimés ou écran), en offrant des solutions d’application presque automatisées. Ceci garantit l’efficacité de la tâche et la cohérence du résultat, facteurs décisifs pour l’économie des processus et la valeur ajoutée des résultats

Honorer le passé, imaginer l’avenir Avec le rebranding, résume Eduardo Aires : « Nous cherchions une nouvelle image qui traduirait non seulement le capital et la valeur incommensurables d’Amorim, mais générant aussi, dans son champ d’application, cette même valeur. Une image renouvelée, synthétisée, efficace, symbolique et économique. Une image capable d’honorer le passé et d’imaginer l’avenir. »« Nous sommes convaincus de la force de cette nouvelle image, du respect de l’héritage patrimonial de l’entreprise et de la cohérence du système visuel adopté pour intégrer et articuler l’ensemble de l’univers du groupe. Nous sommes également sûrs d’avoir travaillé ensemble, en souplesse, en affinant continuellement nos briefings, en assistant et en participant aux décisions stratégiques clés pour stabiliser la solution mondiale à laquelle nous sommes parvenus. Ensemble, pour ces 150 ans, à l’inauguration de cette nouvelle étape. »

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150 ans : Premier acte

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