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AÑO 36 / NÚMERO 4

El grupo Amorim celebra 150 años. Un recorrido de proyectos, retos y conquistas basado en la capacidad emprendedora de cuatro generaciones de la familia Amorim. Con el lema «ni un solo mercado, ni un solo cliente, ni una sola divisa, ni un solo producto», el grupo Amorim ha sobrepasado barreras geográficas, crisis económicas, regímenes políticos, convulsiones sociales y condicionantes industriales que lo han transformado en uno de los principales protagonistas de nuestro sistema empresarial. Posición hoy consolidada en decenas de unidades de negocios dispersas por los cinco continentes, en la exportación de diferentes productos a más de 100 países y con un papel relevante en sectores como el corcho, la vitivinicultura o el enotorutismo. Esta edición de Amorim News es un homenaje a nuestra historia.


3 Editorial António Ferreira Amorim 4 Un ministro de asuntos exteriores Leonor Beleza 6 Estamos, desde hace 150 años, a la vanguardia Paula Amorim 12 Lo mejor aún está por llegar António Amorim 18 Revisitar el futuro: rebranding Amorim Studio Eduardo Aires 23 150 años: Primer acto 2


Este año es especial: Amorim completa 150 años de actividad. 150 años de historia empresarial singular, íntimamente ligada a la historia de las sucesivas generaciones de la familia Amorim, a la historia de todos aquellos que nos han acompañado, especialmente a nuestros colaboradores, a la historia del corcho y a la historia de la proyección de Portugal en el mundo, como líder de esta industria. Nuestros principios se reafirman en cada nueva generación: el corcho, la familia, los valores y el trabajo. A ellos se añaden nuevas premisas: innovación, calidad, tecnología, tenacidad e inquietud. Me siento feliz, pues a mis 91 años de edad y con más de 70 años de apasionado e intenso trabajo dedicado a este grupo, soy testigo del éxito alcanzado; mucho mayor regocijo me produce poder resaltar que los fundamentos de este grupo se mantienen sólidos, con capacidad emprendedora y visionarios.

Gratitud y profundo reconocimiento a los miles de trabajadores que, a diario, trabajan arduamente en nuestras fábricas. Fueron, son y serán el pilar y la base de nuestro desarrollo. Me agrada observar que, en algunos casos, ya conocemos a familias de dos y tres generaciones que, a lo largo de los años, han colaborado con el grupo. Les envío a todos mi sentido reconocimiento.

AÑO 36 NÚMERO 4

Redacción Editorial

Traducción inglés Sombra Chinesa

Sede Rua de Meladas 380 4536-902 Mozelos VFR Portugal

Opinión Leonor Beleza António Ferreira Amorim

Traducción alemán, español, francés Expressão

Edición Corticeira Amorim

Impresión y acabado Lidergraf – Artes Gráficas, S.A.

Y, también, siento un inmenso orgullo de la cuarta generación de la familia que hoy conduce, con particular motivación y Con respeto, orgullo y gratitud, firmo este dedicación, la actividad del grupo Amorim. breve mensaje. Respeto y orgullo por el Como he indicado, me provoca gran felicidad, trabajo arduo e incansable de toda nuestra a mi edad, vivir este año de celebración de los familia profundamente comprometida con 150 años del grupo Amorim. Nunca pensé esta actividad: mis abuelos, mis padres, mis que llegaría hasta aquí. Presto mi más sincero tíos, mis hermanos (José, Américo y Joaquim) homenaje a la familia y a todos cuantos y mis hermanas. colaboran con nosotros todos los días y que han contribuido para la historia de este Una palabra de especial aprecio y destaque gran éxito. a mi hermano Américo que, a lo largo de más de 60 años, lideró el grupo con Realmente pienso que la dedicación, la enorme visión y audacia, y fue el mentor pasión y el trabajo de la generación actual de la diversificación, profesionalización y conducirán al grupo con éxito, rumbo a un modernización. Nos deja un ejemplo de vida futuro aún más brillante. dedicada al grupo Amorim, a los negocios, al trabajo y a la familia. Muchas gracias a todos. Con estima y consideración, António Ferreira Amorim

Propiedad Corticeira Amorim Coordinación Rafael Alves da Rocha

Diseño Studio Eduardo Aires

Distribución Iberomail Correio Internacional, Lda.

Empaquetadora Porenvel Distribuição, Comércio e Serviços, S.A. Periodicidad Trimestral Tirada 22.000 ejemplares Depósito legal 386-409/15

Corticeira Amorim, S. G. P. S., S.A. se compromete a proteger y respetar su privacidad. Podrá dejar de recibir Amorim News en cualquier momento. Para ello, envíenos un correo a press@amorim.com. Para más información sobre nuestras prácticas de privacidad, así como sobre el ejercicio de sus derechos sobre sus datos personales, consulte nuestra política de privacidad, disponible en www.amorim.com AÑO 36 / NÚMERO 4

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Un ministro de asuntos exteriores 150 años de actividad empresarial del grupo Amorim, cuatro generaciones de la misma familia a su mando y una presencia con fortaleza en la actualidad hacen una historia bonita en una raridad valiosa.

Cómo nació el grupo y cómo es, desde hace mucho tiempo, líder de un sector, el del corcho, que tiene un peso y significado muy importante para nosotros, portugueses, la admiración y el placer que sentimos con su éxito adquieren un intenso carácter de orgullo para todos nosotros. Entre la pequeña fábrica, creada en Gaia por António Alves Amorim en 1870 y la realidad actual del grupo, con presencia en múltiples sectores, y en muchos países, están los esfuerzos y las luchas de una familia y los de un país que pasó por una historia muy accidentada. La familia, detrás del grupo, es fuerte y unida. Con muchos miembros en cada una de las generaciones, ha conseguido, con particular sabiduría, escoger en su seno a quien crea, desarrolla y construye con talento propio. Produce gran satisfacción recorrer la historia notable del grupo y, aún más, entender que se mantiene fuerte y unido. Tuve la oportunidad de convivir con Américo Amorim y sé que su lugar al timón constituyó el pilar más fuerte para mantener el grupo, en su afirmación nacional y en el marco internacional, y en la solidez que lo caracteriza. Algunas veces AÑO 36 / NÚMERO 4

lo escuché contando parte de su historia. Entendía la visión y ambición que lo movían. Conozco bien su patriotismo, sus raíces en lo más saludable de nuestro país, su apego a la familia y a la tierra. Entendí como navegó con audacia, en nuestra historia reciente, en periodos difíciles, antes y después del 25 de Abril (Revolución de los Claveles). Cómo tendió puentes valiosos en el mundo, incluso con los países más inesperados. Cómo los construyó en Portugal, con una gran independencia y con personas de todos los sectores. Cómo sabía hablar con cualquiera, desde los más humildes a los más poderosos, con la misma consideración y afabilidad. En el inicio de su carrera, alguien empezó a llamarlo «ministro de Asuntos Exteriores». Quien lo conoció sabe que era una de las cualidades que tenía. Estas cualidades convivían con una capacidad única de evaluar a las personas y las oportunidades. Le deseo el mismo éxito a la cuarta generación, que está al mando. Será excelente para el progreso de nuestro país. Leonor Beleza

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Estamos, desde hace 150 años, a la vanguardia La presidenta de Amorim Investimentos e Participações, Paula Amorim, reflexiona acerca de la evolución del grupo, recuerda el testimonio de generaciones y el ejemplo impactante de su padre, en una entrevista poco habitual, donde reafirma los valores que están en la base de la cultura Amorim y su pasión por el corcho, mezcla de «ciencia y creatividad». ¿Cómo un grupo cuyo origen se remonta a finales del s. XIX se puede mantener en la vanguardia? ¡Excelente pregunta! Por lo que conozco de mi familia, la convivencia con mi padre, las historias que escucho, diría que hay una característica que nos une a lo largo de cuatro generaciones: la resiliencia. También mucho entusiasmo y entrega, aliados a una rápida y sólida adaptación a los cambios y a la evolución de los tiempos. Siempre queremos ir más lejos y mejorar.   Pertenece a la 4.ª generación de la familia. ¿Qué valores, transversales a Amorim, destacaría que son esenciales para la historia de éxito del grupo? Sin duda, la pasión por el corcho es un valor superior, que nos une a todos. El negocio es una pasión, y la forma en la que el negocio ha ido evolucionando y como hemos podido hacer de nuestros propios desperdicios algo útil, la diversidad de productos y componentes que podemos extraer del corcho, son un motivo de orgullo. Este negocio une creatividad y ciencia: hay un elemento de estudio y análisis muy potente, pero también de creatividad. Es esta mezcla la que parte AÑO 36 / NÚMERO 4

del potencial que la propia materia nos concede, como material natural, único y muy portugués, lo que es apasionante. ¿Cómo ve el futuro del corcho? El mundo pide cada vez más materiales sostenibles, porque siente esa necesidad y porque se identifica con ella. Hoy existe una preocupación muy grande acerca del equilibrio del ecosistema. Es casi como una lucha por la supervivencia humana, por las condiciones de vida en este planeta que se llama Tierra. De hecho, nosotros tenemos un producto que está de moda, pero que representa una necesidad, completamente sostenible. En esta nueva dinámica, las nuevas generaciones están predispuestas a redescubrir esta materia prima tan portuguesa. ¿Hasta dónde piensa que puede llegar esa dinámica? Pienso que nuestro fuerte son los tapones de corcho. Y, si hace unos años hubo una cierta predisposición a consumir vinos con tapones de plástico y otras opciones alternativas al tapón de corcho, hoy ese camino es a la inversa. De hecho, estar consumiendo un vino con tapón de

corcho cobra cada vez más sentido, y esta necesidad seguirá creciendo, porque la gente busca calidad y sostenibilidad. Es fundamental defender la calidad del tapón de corcho para que la preservación de su contenido, que es el vino, sea total. Por otro lado, desde luego, el corcho presenta hoy día un enorme exponente en todo lo vinculado con el mundo de la arquitectura y del arte. La gente no solo querrá convivir con el corcho de la botella —que asociamos a muchos momentos buenos de celebración—, sino que querrá tenerlo a su alrededor. Querrán tenerlo en sus casas, desde piezas de diseño, pavimentos, paredes, aislamiento térmico… La gente siempre pensará en alternativas que sean, obviamente, funcionales, tengan un factor precio equilibrado y sean, por encima de todo, sostenibles. Todo ello entrará en nuestras vidas, y las aplicaciones que tenemos hoy con corcho manifiestan esa tendencia de ser cada vez más buscadas. Por todo ello, estamos, desde hace 150 años, en la vanguardia.

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«La gente siempre pensará en alternativas que sean, obviamente, funcionales, tengan un factor precio equilibrado y sean, por encima de todo, sostenibles. Todo ello entrará en nuestras vidas, y las aplicaciones que tenemos hoy con corcho manifiestan esa tendencia de ser cada vez más buscadas; debido a esa necesidad que hoy vivimos».

Empezó a trabajar en Amorim a los 19 años. ¿Qué es lo que recuerda de esa experiencia que más la impactó? Empecé a trabajar con mi padre con 19 años, en otros sectores de actividad, no el corcho. El hecho de poder convivir con Américo Amorim, líder del Grupo Amorim, fue una forma de estar vinculada con el grupo, por el hecho de sentir y convivir, día a día, con su forma de gestionar, su carácter, sus valores. Esos valores que están claramente enraizados en nuestra cultura Amorim y dentro de nuestras empresas. Fue una forma de que yo misma me transformara y evolucionara como persona, y como empresaria, impregnada de esa cultura, sin haber tenido propiamente funciones ejecutivas en áreas del Grupo Amorim.

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¿Fue una escuela? Sin duda. La experiencia fue relativamente larga. Trabajé con mi padre hasta su muerte, permanentemente, y en diversas actividades. Vivo la pasión del negocio, el sentimiento de legado, la intensidad de construir, de hacer cosas nuevas y ampliar horizontes. Esta es nuestra vida, nuestra razón de ser y de estar hoy aquí, nuestra alma.  

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Háblenos un poco de su relación con D. Américo Amorim, como empresario y como padre. Nuestra relación fue, especialmente, de respeto y admiración. A pesar de los 40 años de diferencia, nunca sentí esa distancia. Sentí que trabajaba con un joven, alguien con una longevidad que daba la sensación casi de eternidad. Siempre hubo una empatía muy grande, fue una relación muy saludable, diría que de mucha complicidad. Siempre me sentí muy alineada con su visión y pensamiento estratégico. Obviamente que, con relación a su estilo, y a veces a su ejecución, sentía el espacio de diferentes generaciones, y de personalidad, porque cada uno es igual a sí mismo. Siempre fue un placer enorme trabajar con él, sentía que aprendía en cada segundo. Y lo que hoy soy se lo debo a él y a la proximidad que sentí con él.

A lo largo de este tiempo, seguro su padre intentó que se adentrara más en el grupo y tuviera responsabilidades dentro de él. ¿Probablemente nunca quiso esto, hubo alguna razón especial para ello? Mi padre fue alguien que trabajó hasta el final. Yo, de hecho, tenía mis ambiciones, y tras muchos años trabajando con él, sentí la necesidad de asumir un determinado número de responsabilidades que él mantenía. El grupo era suyo, las decisiones eran suyas, pero, a partir de cierto momento, yo tuve un deseo muy grande de correr algunos riesgos y asumir responsabilidades por cuenta propia. Por ello, inicié mi recorrido personal con 34 años —completamente personal, incluso financieramente— manteniendo siempre el vínculo y la conexión con el grupo.  

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10 unidades de preparación de materia prima 10 uniones temporales de empresas 19 unidades industriales 51 empresas de distribución 4431 empleados, incluidos 1200 fuera de Portugal 27 000 clientes 25 000 000 tapones producidos al día 763 000 000 euros en ventas consolidadas (2018)

«Este negocio une creatividad y ciencia: hay un elemento de estudio y análisis muy potente, pero también de creatividad. Esta mezcla, que parte de las potencialidades que la propia materia nos concede, como material natural, único y muy portugués, es apasionante». El corcho fue el principio de todo, pero, sobre todo durante los años 80 y 90, vivimos una gran diversificación del porfolio, con la entrada del grupo en diferentes sectores de la economía. ¿Qué negocios, además del universo del corcho,destacaría? ¿Qué aportaron al grupo en su conjunto? Considero que esa diversificación ha sido fundamental. Pienso que la notoriedad con la que actualmente cuenta el grupo, así como su buena reputación, deben mucho a la diversidad que hemos creado y al hecho de estar presentes en negocios estratégicos e innovadores. Además del sector bancario, estuvimos en el sector textil, el inmobiliario, el turismo; tantas actividades... no conozco ningún grupo tan diversificado. Considero que esto se debe al entusiasmo que mi padre tenía por hacer cosas, donde él reconocía calidad en el proyecto, independientemente del sector. Américo Amorim era una persona con gran visión, una persona que no tenía miedo y al que le gustaba asumir riesgos, y siempre que surgía esa oportunidad él —de hecho— se lanzaba. Está claro que los ritmos y la percepción que la gente tiene de los riesgos no son los mismos. Él tenía una voluntad muy grande de crecer, pero los accionistas no siempre lo entendieron. Pienso que en cierto momento hubo un consenso de que el grupo debería recentrarse en lo que era su actividad central: el corcho. Y, de una forma privada, los hermanos, los accionistas podrían desarrollar sus actividades en otros sectores. Por ello, hoy, estamos centrados en el negocio histórico de la familia.

D. Américo Amorim realizó muchos viajes, que allanaron el camino del corcho por todos esos mundos. ¿Le hablaba sobre ello? Sí, muchísimo. Escuché esas maravillosas historias muchas veces, como si fuera la primera vez que las escuchaba. Historias fantásticas, de una gran audacia, porque, de hecho, él era muy joven, sobre todo cuando lo comparamos con otros agentes del sector. Portugal era un país pequeño, en una época con muchas restricciones, por ello la única forma de crecer era salir de Portugal. Siempre viajaba de una forma muy espartana. En vagónlitera, normalmente en segunda clase, por lo tanto, no eran viajes seguramente fáciles. Pero ahí fue cuando el grupo dio su gran salto con el fomento de la exportación y diversificación de mercados.

93 % de las ventas se realizan en más de 100 países 10


Sabemos aquella historia de la acogida de los jóvenes austríacos durante a II Guerra Mundial, que luego desembocará en la apertura de la primera sucursal del grupo en el extranjero. Estos valores de solidaridad, altruismo, comunidad, ¿fueron pasando siempre de generación en generación? Sí. Mi padre tenía una característica: cuando creía en alguien, apostaba y confiaba. Tenía una sensibilidad muy perfeccionada. Creyó, apostó y funcionó. Pienso que eso forma parte del perfil del empresario, del emprendedor, obviamente unos con los rasgos más marcados, otros menos, pero, de hecho, esta es la característica: tomar determinadas decisiones sin miedo. El riesgo existe siempre, pero luego el retorno también viene.  

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Era un hombre muy «del terreno». ¿Esa proximidad nunca cambió?  Nunca. No era posible «crear fábricas todos los días», como él decía, pero su posicionamiento en otras actividades refleja precisamente eso. Esa voluntad de emprender. De hecho, en su cabeza, hacer un negocio todos los días era lo que cobraba sentido. Era su propósito. De ahí procede su estrategia de diversificación, motivada por ese entusiasmo muy propio, que lo llevó a buscar otras áreas de negocio.  

Con cuatro generaciones de la familia llevando el negocio, ¿qué figuras destacaría? En este momento, pienso que la persona que unifica y personifica la familia y el entusiasmo por el negocio es António Rios de Amorim. Vivimos un momento en el que repensar el negocio y los temas de sostenibilidad están completamente a la orden del día, en los gobiernos, en la sociedad, y pienso que es él la persona adecuada en el momento adecuado. Un excelente gestor, de una dedicación extraordinaria y un apasionado del corcho. Si tuviera que hablar de una persona, sería de él. Su padre dijo una vez que se guiaba por «planes de diez años». ¿Cómo vislumbra las próximas décadas? Hoy ya no podemos hacer planes de diez años (risas). Si los hacemos de cinco, ya sería algo bueno. Sí, él hacía planes de diez años, pero era muy intuitivo. Los planes cambiaban rápidamente. Yo también veo así los retos a los que tengo que enfrentarme: con planificación, pero también con capacidad de adaptación al cambio, en cada momento, sin perder ninguna oportunidad, para mejorar y crecer.

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Lo mejor aún está por llegar Son 150 años de historia. ¿Cómo describe los momentos más impactantes de la historia de Corticeira Amorim? Sin duda es una trayectoria importante. En los inicios, con muchas espinas, pero con una apuesta firme, férrea y convencida de las ventajas de este material único. Diría que los hitos más importantes son cuatro. El primero es el momento de la fundación de la empresa y el conocimiento del negocio a través de los tapones de corcho para Vino de Oporto. Rápidamente se convierte en una empresa donde el conocimiento y el saber hacer del corcho se vuelven fundamentales, porque exportaba materias primas, primero para una rama de la familia, que fue para Brasil, y luego para otras zonas de transformación de corcho dispersas por el mundo. Por consiguiente, la primera etapa está sin duda marcada por la exportación de la materiaprima semipreparada para el mundo y el conocimiento absolutamente profundo del corcho, que creó incluso una escuela. El segundo momento es la expansión de toda la base industrial del grupo, liderada por mi tío Américo, a partir de los años 60 y hasta el final de los años 80 del siglo pasado, que trajo a Portugal el liderazgo de la transformación mundial del corcho. La tercera etapa, de internacionalización, se inicia con la salida a bolsa de la empresa en 1988 y se materializa a partir de 1989 con la adquisición de una red internacional de empresas de distribución y creación de nuevas empresas de distribución y unión temporal de empresas para llegar al cliente final en los principales mercados de consumo. La cuarta fase empieza con el surgimiento de los tapones alternativos. Es decir, precisamente en la aplicación más simbólica, que es el tapón de corcho, nos vimos por primera vez en 200 años amenazados por materiales alternativos, que en el momento galoparon en términos de cuota de mercado, sobre todo en mercados emergentes, y que pusieron todo en entredicho. La respuesta consistió en apostar por mejorar el desempeño, en desarrollar nuevos productos e introducir AÑO 36 / NÚMERO 4

En una entrevista de fondo, el presidente y director ejecutivo de Corticeira Amorim, António Amorim, reflexiona acerca de los momentos más impactantes de los 150 años de historia del grupo, pero asegura que lo mejor aún está por llegar. El corcho tiene un potencial de crecimiento increíble, y el futuro garantiza, pasa por hacer más y mejor, por la intervención forestal y por la sostenibilidad. Esto sin olvidarse de la innovación, pues el corcho puede añadir valor a muchas otras aplicaciones. tecnología capaz de materializar estos dos objetivos. En ese momento, empezamos también a trabajar para buscar nuevas aplicaciones. Esta cuarta fase, diría yo, es la fase de la innovación. Como esta cuarta fase está yendo bien, estamos dando los primeros pasos en la quinta fase, que es la de la intervención forestal y la sostenibilidad. Tras 150 años, Corticeira Amorim apuesta fuertemente por un mayor conocimiento del alcornoque, la investigación de la especie, la experimentación de otras tecnologías y metodologías para plantar alcornoques. El objetivo consiste en poder crear conocimiento e intervención forestal capaz de, en el futuro, soportar el crecimiento que nosotros anticipamos, frente a las características tan únicas y especiales del corcho.

Entre la primera fábrica, en Gaia, y las unidades industriales de hoy, la industria ha evolucionado muchísimo. ¿Existe algo que se mantenga prácticamente igual? Pienso que hay algo que se mantiene, que es el conocimiento intrínseco de la materia prima. Eso no ha cambiado. ¿Por qué? Porque hay un momento de compra, donde ese conocimiento se va a examinar. Nuestro conocimiento de saber evaluar y clasificar un corcho se mantiene absolutamente inalterado a lo largo de todos estos años. Lo que hacemos con el corcho luego, la tecnología que le aplicamos, etc., obviamente hay evolución, como en cualquier actividad en el mundo, y mal estaríamos si no fuera así. Sin embargo, el conocimiento intrínseco de la materia prima es perenne.

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100 % de aprovechamiento de la materia prima 478 toneladas de corcho reciclado (2018) 65 % de energía producida a partir de biomasa 1700 estudiantes implicados en iniciativas de educación medioambiental (2018) 828 000 árboles autóctonos plantados desde el 2008

¿Qué figuras destacaría en esta historia, como esenciales, y cuál ha sido el papel de cada una de ellas? Los fundadores, como es obvio, porque sin ellos nada habría existido. En la segunda generación, el presidente de la empresa José Amorim y el comendador Henrique Amorim, que era el director ejecutivo por aquel entonces y es también una figura impactante como filántropo. En la tercera generación, mi tío Américo que fue la persona que catapultó un negocio familiar, ya con cierta dimensión regional, y lo transformó en un negocio de dimensión nacional y multinacional. A partir de los años 60, CA inicia una nueva fase, de ampliación de la base industrial. ¿Cómo explica ese movimiento y cuáles fueron los principales hitos de esa época? La idea principal era traer a Portugal la transformación del corcho. Si otros añadían valor a la materia prima, ¿por qué no podíamos nosotros hacer lo mismo? El movimiento quiso potenciar el conocimiento que teníamos para desarrollar nuevas aplicaciones del corcho.

1870

1915

1922

1935

Fundación del grupo con una unidad de producción de tapones de corcho para vino de Oporto en Vila Nova de Gaia

Exportación de materia prima a los hijos que emigraron a Brasil

2.ª generación toma la decisión de crear una unidad industrial de mayor escala

Apertura de Unidad en Abrantes, en Rossio Sul do Tejo.

1976

1978

Adquisición de SAMEC en Sevilla

Fundación de IPOCORK — Pavimentos

2006

1967 1972 1 tonelada de Apertura de una Apertura de la filial corcho retiene hasta filial en Viena y de la en Marruecos Unidad Industrial de 73 toneladas de CO2 Aislamientos en Silves. 90 % de los residuos del corcho se valorizan

En el 2000, surge un nuevo reto: las soluciones alternativas al tapón de corcho inundan los mercados. Entre el 2000 y el 2009, el tapón de corcho perdió 1/3 de su cuota de mercado. Era un reto gigante e incluso hubo quien no consideraba posible sobrepasar la situación. Eso no es un reto ni de inteligencia ni de brillantez. Es un ejercicio de supervivencia. El instinto de supervivencia que todo el mundo tiene: qué tengo que hacer para seguir vivo. Eso fue lo que se hizo. Esta realidad no resultó de ningún plan estratégico sofisticado, no hubo nada excesivamente elaborado. El mérito viene en la fase siguiente, que consiste en entender cómo convertimos un reto en una oportunidad. Y, ahí, CA tiene el mérito de, ante retos de una dimensión brutal, haberlos transformado en oportunidades, que resultaron en un crecimiento, expansión. Hoy ya nos olvidamos de que el corcho perdió 1/3 de la cuota de mercado debido a productos alternativos.

1997

1999

2000’s

Fundación de Amorim Cork Australasia

Adquisición del 50 % de de Industria Corchera, S.A. Chile

Construcción de las Adquisición de un fábricas de Ponte 50 % de TRescases de Sor y Coruche, y creación de departamentos de I+D

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¿Qué les hizo creer en el corcho? En el momento fue una decisión ponderada. No es posible gestionar una empresa de esta dimensión con emoción. Ni solo con historia. La historia es importante para reafirmar valores, para entender dónde estamos y cómo hemos llegado aquí, pero tenemos que mirar hacia delante. Cuando llegó el momento de la decisión, nos lo preguntamos. Reflexionamos seriamente sobre el camino que tomaríamos, si debíamos invertir también en los plásticos y aluminios. Nos reunimos enCaramulo y concluimos que nos quedábamos con el corcho porque el potencial de crecimiento del material era todavía muy grande. Apostamos todo lo que teníamos y lo que no teníamos en el corcho para convertirlo en un producto que conocíamos como nadie en un producto de excelencia. Hubo aquí otro factor decisivo, que fue el apoyo que los grandes vinos del mundo le dieron siempre al corcho. Nunca pusieron el corcho en entredicho. Y, si ellos no lo ponían, ¿quién lo podría poner? Esa fidelidad de los grandes vinos fue una de las razones que también motivó mucho nuestra decisión, y hoy todos coincidimos en que fue acertada, seguir con el corcho de una forma aún más intensa, viva y dinámica.

Este camino no se hace sin personas. ¿Siente que lo vive y eso le permite que el grupo tenga esa pujanza? Indiscutiblemente. Es claramente diferenciador. Y, si un extranjero viniera aquí y se pusiera a hablar con nuestra gente durante dos días, hay algo que seguro que diría: «Les encanta el producto con el que trabajan». Este es el mayor elogio que nos pueden hacer. Muchas de las personas que trabajan aquí sienten un verdadero orgullo, no por trabajar en CA, sino por trabajar el corcho. Es un producto tan único, tan diferenciado, que genera pasión. Solo somos capaces de hacer ese esfuerzo adicional, y darlo todo, por el hecho de que existe esa pasión. Cuando una persona se entrega y no se cansa es porque le gusta lo que hace, porque vive, se entusiasma. Pienso que esa pasión, ese gusto por el corcho es probablemente el gran elemento común de las más de 4000 personas que trabajan en Corticeira Amorim.

El corcho, como material 100 % natural y sostenible, tiene un potencial enorme, sobre todo en el contexto en el que vivimos, de crisis climática, y si pensamos en un futuro no tan distante. ¿Cuál es la aportación del corcho al respecto? Pienso que, para cambiar el actual estado de las cosas, que ya está muy consolidado y muy degradado, existen dos áreas fundamentales donde actuar. La primera es el comportamiento individual de cada uno de nosotros. Si no aceptamos cambiar algunos de nuestros hábitos y costumbres por algo que tenga más sentido, que sea más racional y más cuidadoso con cuestiones de materiales, de prácticas, de nuestro día a día, entonces no es posible. Por lo tanto, tenemos que encontrar una forma de detener este nivel de emisiones y adoptar un estilo de vida más civilizado. Esta es una parte de la ecuación. Pero no es todo. Porque esta actitud va a ayudar a reducir, pero no a eliminar ni a recuperar el mal que ya se ha causado. Por ello, tiene que haber una clara apuesta en sumideros de CO2 . Y es ahí donde el corcho y el alcornocal tienen un papel absolutamente decisivo. Porque ellos mismos son sumideros, sostenibles, sin implicar la tala de árboles, con una capacidad de absorber CO2 que no se agota con la extracción del corcho. Por ello, pienso que el corcho y el alcornoque tienen que ser sumamente apoyados, por su capacidad de retener CO2 a lo largo de 200 años.

1945

1950’s

1957

1958

1960’s

1963

Reconstrucción de la fábrica de Santa Maria de Lamas tras un incendio en 1944

3a generación asume el mando de A&I y Henrique Amorim asume la filantropía

1er viaje a Australia

1er viaje a Rusia

Los 4 hermanos asumen el control inequívoco de la empresa

Creación de Corticeira Amorim

1983

1988

1989

1990

Fundación de Champcork

Salida a Bolsa

Inicio de la internacionalización — Wicanders

Instalación de Amorim Cork América

Apertura de Amorim France y fundación de Global Technologies System USA

Adquisición de Carl Ed Meyer – Alemania y de la fundación Víctor & Amorim

2007

2008

2012

2014

2017

2019

Adquisición de Oller

Adquisición del 25 % de US Floors

Adquisición de Trefinos

Creación de Amorim Cork Ventures

Adquisición de Bourrassé

Adquisición del 50 % Vinolok

ANO 36 / NÚMERO 4

1991

1992

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El proyecto de intervención forestal se centra en el origen de todo: el alcornoque, el alcornocal. ¿Es un regreso a los orígenes para pensar mejor en el futuro? El Proyecto de Intervención Forestal (PIF) busca claramente hacer que CA no solo sea la entidad que más sepa del corcho en el mundo, sino también la que más sabe del alcornoque. Por lo tanto, el primer objetivo es el aumento del conocimiento sobre toda la materia ligada al alcornocal, a los alcornoques y a la subericultura. Lo que queremos es realizar investigación científica en el área —y Portugal tiene claramente los mayores especialistas del mundo en subericultura— para poder conseguir un mejor corcho. Corcho más temprano, árboles capaces de resistir a los cambios climáticos, etc. Por eso, es fundamental desarrollar un trabajo de investigación científica y biotecnología relevante que produzca conocimiento sobre la planta. La segunda fase es utilizar ese conocimiento y las nuevas tecnologías, como, por ejemplo, la irrigación de los alcornoques, y probarlo en nuestras plantaciones. La implantación de este proceso nos indica que una plantación de alcornoques con irrigación por goteo— en un periodo inicial y limitado— permitirá aumentar la tasa de supervivencia de los árboles plantados y anticipar el periodo inicial de extracción de corcho de 25 a 10 años. Tras este soporte inicial, no necesitamos más agua.

Zona de bosque de alcornoque 34 % 27 % 18 %

4%

3%

3%

Túnez

Francia

Italia

Argelia

Marruecos

España

Portugal

11 %

Cada tonelada de corcho retiene 73 toneladas de CO2. Cuando plantamos alcornoques, no solo estamos creando corcho, sino también las llamadas «externalidades positivas» al ecosistema montado. Una de esas externalidades es la retención de CO2. Otra es la biodiversidad asociada a los alcornocales. Otra es también el hecho de que el corcho exige una presencia humana, y entonces evita la desertificación. Por otro lado, el hecho de que las áreas de alcornoque no puedan moverse significa que ese subsuelo va a acumular reservas de biomasa y agua. Es decir, solo podemos sentir que estamos del lado correcto de la ecuación.

Recientemente, CA se hizo propietaria del bosque. Ese conocimiento generado, concretamente a través del I+D en el campo del bosque y del alcornoque, ¿cómo puede transmitirse y compartirse? El primer paso, como ya he comentado, es conseguir ese conocimiento y hacer de CA la entidad que más sepa en el mundo acerca del corcho. Y tras probarlo, podremos compartir ese conocimiento. La tercera fase del proyecto de intervención forestal será apoyar a otros productores forestales en Portugal y España con el conocimiento que hemos acumulado en las dos primeras fases, para que instalen esos alcornocales de rendimiento más significativo, con mayor densidad. El objetivo es movilizar a esos productores para que, entre nuestras plantaciones y las plantaciones de terceros, en el plazo de 10 años podamos plantar 50 000 hectáreas de alcornoques con una densidad significativamente mayor que la que tenemos hoy. Esto equivale al 7 % del área actual de los alcornoques en Portugal. Consideramos que con un aumento del 7 % del área de plantación conseguiremos aumentar la producción de materia prima en un 35 %. Son 150 años de historia, ¿qué futuro prevé para este material y para el negocio? ¿Lo mejor está aún por llegar? Sin duda. Aun así, destacaría tres prioridades en el futuro de CA. La primera es seguir la conquista de cuota y consolidar nuestra posición como líderes de mercado en el segmento de los tapones de corcho. La innovación, el desempeño y la sostenibilidad son los pilares de nuestro crecimiento en un momento en el que los tapones están en entredicho en todo el mundo. La segunda es reforzar el posicionamiento del corcho como material que añada valor a la construcción y decoración de interiores a través de su visual apelativo, carácter sensorial y facción táctil. Añadiendo todas las ventajas acústicas y de aislamiento que el corcho aporta, incluso por el comportamiento de sostenibilidad y reciclabilidad. La tercera prioridad es invertir en la combinación del corcho con otros materiales, que usen nuevas tecnologías para lanzar el corcho a nuevos usos y aplicaciones. Para ello, vamos a reforzar todavía más nuestras competencias y colaboraciones para que la diferenciación sea cada vez más visible.

Fuente Argelia EFI (2009), Francia IM Liége (2005), Italia FAO (2005), Marruecos HCEF Marroc (2011), Portugal IFN (2013), España MARM (2007), Túnez Ben Jamaa (2011)

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Revisitar el futuro: rebranding Amorim «Sintetizar en un único elemento visual un amplio conjunto de ideas y valores es una de las mayores ambiciones de la práctica del diseño. Incorporar en una logomarca una panoplia de significados polisémicos, y hacerlo con seguridad, adecuación y exactitud es un objetivo tan elemental como importante es el área de la comunicación visual». Así, el diseñador gráfico Eduardo Aires resume el reto de repensar y rediseñar la imagen de Amorim, en el año en el que el grupo conmemora los 150 años. Durante varios meses, a lo largo de 2019, el diseñador portuense y su equipo trabajaron con entrega y pasión para encontrar la solución adecuada, capaz de honrar el pasado del grupo y proyectar su futuro. La nueva imagen se presentó el 9 de enero y marcó el inicio de un año de celebración y renovación. «La logomarca representa gráficamente el nombre o la marca de la empresa, en conjugación, comunión, con un símbolo. Idealmente, la logomarca transcurre de la genética de la empresa al mismo tiempo que refuerza ese patrimonio original. De hecho, representa, comunica, construye y sedimenta», indica Eduardo Aires, máximo responsable de la nueva imagen. «En ella debe constar la esencia, lo que es perenne y duradero, pero también alguna señal de apertura al cambio, flexibilidad y emoción. El equilibrio entre la dimensión institucional, pilar de confianza, y el espíritu de adaptación al cambio de los tiempos, de capacidad de renovación, tal vez sea lo más difícil de alcanzar».

De la investigación a la estrategia El punto de partida para el abordaje de la nueva identidad de Amorim fue un territorio rico, marcado por una herencia visual sólida y códigos y dinámicas muy enraizados, que valía la pena conocer y explotar antes de partir hacia nuevas soluciones. Por ello, era esencial conocer de cerca esta realidad, sumergirse en el universo Amorim.

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150 años de vida que se celebran mirando al pasado para imaginar el futuro. La revisitación de una larga historia también es una oportunidad única de renovación. En este contexto, Amorim desafió al consagrado estudio de diseño Eduardo Aires a repensar la imagen de la marca, en un ejercicio de equilibrio entre el legado y la innovación. Esta es la historia de un rebranding. «Nuestra metodología de investigación nos llevó a la observación del lugar y del modo, del terreno y del proceso. Desde el descorche en el alcornocal alentejano, que visitamos en Coruche, hasta las unidades industriales de transformación del corcho, absorbiendo y experimentando in situ toda la ruta de producción hasta el producto final, diseñamos un atlas de referencias», explica Eduardo Aires. «Este trabajo de campo fue también secundado por la inmersión en la filosofía y la historia de la empresa. Prestamos atención al significado histórico de los 150 años que motivan esta operación de renovación de marca, a la posición de liderazgo mundial en productos de corcho, lo que contribuye significativamente a la innovación en este sector, y a la amplia presencia internacional, que exige una comunicación clara, asertiva y contemporánea», continúa el diseñador. Esta exploración exhaustiva no podría dejar de lado el elemento central de esta historia: el corcho. «También prestamos atención a la especificidad de la materia prima en cuestión, a su origen 100 %

natural y, por consiguiente, su importancia estratégica en un contexto evolutivo en el que la cuestión de la sostenibilidad medioambiental es absolutamente urgente», resalta Eduardo Aires. De este modo, el diseño de la nueva logomarca considera un conjunto de referencias y aportaciones, concretamente para el alcornoque, que constituye la referencia matricial; a la síntesis de la forma que permita evolucionar de la preexistente y mimética representación del árbol a un elemento más depurado, que renueva una imagen algo decorativa y la adecúa a la actualidad y a las exigencias de comunicación determinadas por la fuerte presencia internacional del grupo; al círculo como elemento representativo de la economía verde, circular, valor que subyace a la explotación del corcho; al clasicismo del diseño tipográfico, así articulado con el legado histórico de la empresa; al funcionalismo y al pragmatismo característicos de la organización industrial de la producción; y finalmente a la idea de identidad total, capaz de operar transposiciones fluidas y eficaces entre los diferentes soportes y escalas de comunicación. 19


Una imagen renovada En este ámbito de renovación, la tipografía mereció una atención particular. Así, el equipo de diseñadores desarrolló para Amorim una tipografía original, Amorim Serif. «Entendemos que el proceso de rebranding de Amorim merecía estar anclado en un diseño tipográfico exclusivo, que se hiciera por sí mismo representativo de la identidad de la empresa», explica Eduardo Aires. Una vez más, el compromiso entre continuidad y cambio es la premisa base. Amorim Serif evolucionó a partir de la forma tipográfica de la identidad anterior, respetando su carácter clásico y con remate (serifas). De ella preserva el conservadurismo necesario, que se espera de una empresa histórica, y reformula y actualiza contornos a la luz de criterios de adaptabilidad, legibilidad y contemporaneidad. La expresión de los remates y los contrastes acentuados, manteniendo equilibrada la dimensión de los espacios blancos, son sus características más distintivas. Amorim Serif es la fuente tipográfica de la holding, y cumple, por ello, un papel más institucional y representativo, se prevé su uso en la comunicación de la marca, unidades de negocio y subunidades de negocio. Complementariamente, se presenta además Amorim Sans, con el objetivo de garantizar soluciones de adaptación a los diferentes soportes, formatos y exigencias de articulación y declinación de comunicación de diferentes empresas del grupo. Sin serifas ni contrastes, tiene un desempeño más funcional, que permite presentar articuladamente las distintas marcas Amorim en un umbral de comunicación más denso y complejo (marcas y productos).

La nueva logomarca: condensación mínima para efecto máximo Asimismo, la logomarca ha sido objeto de una completa renovación. A partir del diseño existente, más decorativo, y mimético con relación al referente (el alcornoque), el estudio optó por un proceso de depuración. La idea era buscar una forma que, sin perder su capacidad de significación, fuera más exigente, contemporánea y limpia, y por ello potencialmente más universal y asertiva, que se adecuara a las exigencias actuales a las que obliga la presencia en los diferentes mercados internacionales. Eduardo Aires describiendo la nueva dinámica: «Además del grado icónico, hemos querido añadir un nivel de lectura simbólico. La forma en la que la «O», casi central, de Amorim, traduce y presenta el abrazo del corcho al tronco del alcornoque, y en ese gesto, también, el cuidado y la atención que la producción y extracción de esta materia prima implican. La dimensión humana, el respeto por los términos y condiciones del ecosistema natural, la alineación con objetivos globales de desarrollo sostenible y la articulación como ritmos del territorio son otros significados que esta forma condensa. Porque abrazar es contener, ofrece también la lectura de la logomarca Amorim como marca madre, aglutinadora de todo un universo de diferentes actividades, unidades de negocios y empresas. La imagen es así, también letra, y la letra, imagen, integrando la palabra en una operación de condensación mínima para un efecto máximo».

Amorim Serif Book Amorim Serif Medium Amorim Serif Bold Amorim Serif Black Amorim Sans Light Amorim Sans Book Amorim Sans Medium Amorim Sans Bold Amorim Sans Black La elección del color institucional ha sido, en gran parte, determinada por el patrimonio cromático de la imagen preexistente. El reto aquí era gestionar el equilibrio entre la conservación de este capital histórico y la conveniencia de introducir alguna demarcación, señalando también con color, de forma necesaria y suficiente, el cambio. El tono de la anterior identidad, capturado por la proximidad de los verdes que identifican lo ecológico, lo biológico y lo orgánico, fue sustituido por un color intencionadamente ambiguo, que a la percepción del verde suma la del azul. Esta decisión se basa, de acuerdo con Eduardo Aires, en la intención de reforzar en los códigos visuales de la identidad del grupo, una posición institucional que, aunque esté fundamentada en el corcho, traduzca la dinámica de Amorim en los otros sectores económicos en los que actúa. El color escogido, el Pantone 3165, proporciona la lectura del azul, color habitualmente considerado como color de consenso. Esa capacidad de generar consenso y así comunicar solidez, confianza e idoneidad, hacen del azul un color que, a menudo, figura en las imágenes de organismos y corporaciones internacionales. Estas elecciones operan una renovación asertiva sobre una lógica de continuidad, que contribuye a consolidar el puente entre la dimensión patrimonial del pasado y la visión de futuro que se pretende construir. 20


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Un nuevo sistema gráfico

La cantidad y complejidad de la información, tantas veces cruzada, generada por el universo Amorim, con la miríada de empresas que lo constituyen, implicó el diseño de un sistema gráfico organizador como garante de la eficacia comunicativa. Así, la solución fue hacer derivar un dispositivo visual a partir de la estructura lineal de las capas de cada tabla de corcho.

Siguiendo esta lógica, las unidades de negocio se comunican a través de la logomarca propia, que forma parte de la logomarca Amorim. De conformidad con el soporte en el que se presentan, podrán obedecer a una lógica vertical u horizontal, siempre subordinadas a un sistema de líneas horizontales. Este mismo sistema de líneas horizontales organiza otras situaciones de comunicación, como el uso de la logomarca y la firma en el conjunto, lo que se hace visualmente más identitario. Este sistema permite gestionar distintos niveles de comunicación, sobre soportes diferentes (impresos o en pantalla), y proporciona soluciones casi automatizadas de aplicación. De este modo, se garantiza, la eficacia en la tarea y la coherencia en el resultado, factores decisivos para la economía de los procesos y el valor añadido de los resultados.

Honrar el pasado, imaginar el futuro Con la renovación de marca, resume Eduardo Aires: «Buscábamos una nueva imagen que no solo fuera traductora del enorme valor y capital de Amorim, sino también productora, dentro de su contexto de actuación, de dicho valor. Una imagen renovada, sintetizada, eficaz, simbólica y económica. Una imagen capaz de honrar el pasado e imaginar el futuro». «Estamos convencidos de la fuerza de esta nueva imagen, del respeto por el legado patrimonial de la empresa y de la consistencia del sistema visual adoptado para integrar y articular todo el universo del grupo. También estamos seguros de haber trabajado de una forma conjunta e interactiva, refinando continuamente las sesiones informativas, presenciando y participando en decisiones estratégicas fundamentales para estabilizar la solución global a la que hemos llegado. En conjunto, a la llegada de los 150 años, en la apertura de un nuevo capítulo».

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150 años: Primer acto

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