Conceptbook - DIVERSITIJD

Page 1


CONCEPT Adeline Willems Amber Munsterman Charlene Everon Indy Steenbekkers Tiffany Ramos Silva TEKST Tiffany Ramos Silva VORMGEVING Amber Munsterman


INHOUD TREND - Modern Feminisme BEDRIJF - NS DOELGROEP - Millenials MISMATCH CONCEPT - Diversitijd CONCEPT - Slapend Concept CONCEPT - Visie CONCEPT - Kernwaarden CONCEPT - Naam & oneliner CONCEPT - Designmap CONCEPT - Moodboard LEVEND CONCEPT LEVEND CONCEPT - Adeline LEVEND CONCEPT - Amber LEVEND CONCEPT - Charlene LEVEND CONCEPT - Indy LEVEND CONCEPT - Tiffany

1 7 11 17 19 21 23 24 25 27 29 31 33 37 39 41 43


TREND

1


2


3


4


5


Er zijn meerdere begrippen die worden gebruikt omtrent het hedendaagse feminisme. De rijksoverheid spreekt over gendergelijkheid (Rijksoverheid, sd), Wikipedia over vrouwenemancipatie (Vrouwenemancipatie, 2017) en dan is er ook een tak van feminisme waarin uitsluitend de rechten van de vrouw centraal staan (Encyclo. nl, 2017). Al deze begrippen hebben dezelfde kernboodschap; het streven naar gelijkheid. Gelijkheid op maatschappelijk, politiek, sociaal, economisch en cultureel niveau. Dit wordt ook wel de ‘derde generatie feminisme’ of ‘het modern feminisme’ genoemd (Ebner, 2016).

Maar ook Hollywood zag dat het tijd was voor verandering. Zo won er voor het eerst sinds 1982 een “black woman” een Golden Globe in de categorie “Best Actress in a TV Comedy or Musical”. En ook bij live action verfilming van Disney’s Beauty and the Beast vond er een verandering plaats bij de vrouwelijke hoofdrol. Zij kreeg in deze vertolking een baan, die in het oorspronkelijke Disney sprookje vertaald werd door een man. Uiteindelijk won Emma Watson, die deze vrouwelijke hoofdrol vertolkte, voor het eerst in de geschiedenis een sekseneutrale award bij de MTV Movie Awards voor “Best Actor in a movie” (The Guardian, 2017).

De afgelopen tijd speelt vrouwenemancipatie een grote rol in de maatschappij. Neem als voorbeeld het Amerikaanse presidentschap van Donald Trump dat resulteerde in de ‘Women’s March’, een vreedzaam protest tegen de uitspraken en daden van president Trump omtrent vrouwen, de LGBTQ+ gemeenschap en immigranten (NOS, 2017). Ook in de media wordt er meer aandacht gegeven aan de trend modern feminisme. Er ontstond een rel op Twitter met de hashtag #NotOKay, aan de hand van de uitspraken van de bovengenoemde president.

Nu zou je je kunnen afvragen: is vrouwenemancipatie niet achterhaald? Vormt het nog steeds een serieus probleem in onze huidige maatschappij of is het slechts iets van vroeger? Uit diverse rapporten en cijfers blijkt helaas dat er nog steeds een groot onderscheid is tussen mannen en vrouwen. Denk hierbij aan loon, maar ook geweld tegen vrouwen. Daarnaast zegt Renée Römkens, hoogleraar Gender-Based Violence, in een interview dat vrouwenemancipatie ook nog in de 21e eeuw hard nodig is (Pinedo, 2017).

6


BEDRIJF

7


8


9


NS staat voor Nederlandse Spoorwegen, één van de bedrijven met het dichtste spoorwegennet van de wereld. Dagelijks staat zij voor de uitdaging om ruim 1,1 miljoen reizigers verspreid over meer dan 400 stations over het land zonder problemen van A naar B te vervoeren. De visie van de NS laat duidelijk zien waar zij voor staan: "Mensen willen zich moeiteloos kunnen voortbewegen zonder daarbij na te hoeven denken. Snel, veilig, makkelijk en op elk moment. NS wil dit mogelijk maken en kijkt daarbij verder dan de trein. NS heeft zich ontwikkeld tot een brede dienstverlener die haar klanten in staat stelt sociale, recreatieve en zakelijke doelen naadloos te laten overvloeien. Door de reis van deur tot deur comfortabel, laagdrempelig en efficiënt te organiseren en de klant de mogelijkheid te bieden ‘slim’ te reizen op basis van de laatste informatie." De bijbehorende missie luidt: “Onze missie is ervoor te zorgen dat reizigers zich verbonden voelen door NS. Het is onze ambitie om samen met partners de reiziger regie te geven over zijn openbaar-vervoerreis van deur tot deur. Zo dragen wij bij aan betaalbare en duurzame mobiliteit in Nederland.” Enkele kernwaarden die de visie en missie vertalen naar de buitenwereld zijn: comfortabel, slim, efficiënt en laagdrempelig. Daarnaast heeft de NS meerdere slogans, waaronder ‘Ga mee’, 'Voor iedereen dezelfde service' en ‘Laat je gaan’.

10


DOELGROEP

11


12


13


14


De doelgroep die DIVERSITIJD wil aanspreken wordt, net als de gekozen trend, in meerdere termen beschreven. Zo spreekt men van Generatie Y en Generatie Einstein, ook wel millenials genoemd. De mensen in deze generatie zijn geboren na 1985 tot heden en zijn allen de opvolger van Generatie X (de babyboomers). De meningen lopen uiteen als het gaat om het eindjaar van deze generatie, mede omdat er nog weinig bekend is over de opvolgende generatie. Deze opvolgende generatie begeeft zich namelijk nog niet op de arbeidsmarkt, waardoor kenmerken, competenties en waarden moeilijk te definiĂŤren zijn.

15

Er wordt gespeculeerd dat de generatie Einstein eindigt rond het jaar 2000. Een belangrijk gegeven is dat Generatie Einstein is opgegroeid in een digitale informatie maatschappij, waarbij multidisciplinair denken en creativiteit niet weg te denken zijn (Generatie Einstein, 2015). Enkele andere centrale waarden die we kunnen onderscheiden bij Generatie Einstein zijn authenticiteit, zelfontplooiing en samenhorigheid. Deze waarden kan DIVERSITIJD doortrekken voor de gekozen doelgroep, waarbij wij de leeftijdsgrens van 18 tot 35 jaar hanteren.


16


MISMATCH

17


Modern feminisme is een wereldwijde beweging die streeft naar gelijkheid. Hierbij gaat het vooral om gelijkheid, rechtvaardigheid en gelijkwaardigheid voor ieder individu; een trend waarbij niemand sterker of machtiger is dan de ander. Iedereen moet op dezelfde manier worden behandeld. Omdat NS een zeer brede doelgroep heeft, eigenlijk iedereen die met de trein reist, en NS haar consument in alle soorten en maten wil voorzien van dezelfde service, sluit dit aan bij de trend modern feminisme. Het voordeel van modern feminisme is dat degene die zich verbonden voelt met deze trend, zich geaccepteerd voelt en niet wordt gezien als een minderheid, maar juist gelijkwaardig wordt behandeld. Verschillende slogans van NS als: ‘Ga mee’ en ‘Laat je gaan’ geven een toegankelijk gevoel aan alle reizigers. De consument wordt uitgenodigd en daarmee welkom geheten om mee te reizen, niemand wordt ondergewaar-

deerd of als minderwaardig gezien. Dit verband wordt ook gelegd met de visie van NS. Volgens de visie van NS wil zij het namelijk voor mensen mogelijk maken om zich moeiteloos te kunnen voortbewegen zonder daarbij na te hoeven denken. Dit geldt voor iedereen, dus ook voor immigranten, mensen van verschillende religies, mensen die zich identificeren met de LGBTQ+ gemeenschap, mensen met verschillende etnische achtergronden en iedereen die zich minderwaardig behandeld voelt. Er zijn al verschillende manieren waarop bedrijven en organisaties wereldwijd inspelen op modern feminisme, dat is gebleken uit de trendanalyse. De NS heeft dit nog niet gedaan, er ontstaat hier dus een mismatch met een interessante kans voor NS om meer in te spelen open betrokken te raken bij actuele maatschappelijke problemen.

18


CONCEPT

19


20


SLAPEND CONCEPT

21


De visie is de rode draad van een organisatie, alle activiteiten moeten hier naadloos op aansluiten. De drie elementen waarop de visie gebaseerd is, zijn; diversiteit, gelijkheid, acceptatie. Diversiteit betekent de verschillen tussen mensen, de letterlijke en figuurlijke kleur die elk individu aanbrengt aan de grote kleurplaat; de maatschappij waarin wij leven. Gelijkheid is terug te koppelen naar het modern feminisme. We moeten mensen niet in hokjes plaatsen op basis van etnische achtergrond, seksuele voorkeur of geloofsovertuiging, iedereen is gelijkwaardig aan elkaar. Ten slotte acceptatie. Acceptatie is essentieel om diversiteit en gelijkheid te omarmen, om onze maatschappij daadwerkelijk mooi en kleurrijk te maken. Uit deze gedachtegang is de volgende visie ontstaan: ‘Diversiteit verrijkt, acceptatie maakt gelijk’.

Er is bewust gekozen voor een pakkende, korte zin die blijft hangen, die je ook aan het denken zet. Zo raakt de doelgroep betrokken bij de kern van het bedrijf. De conceptnaam die hierbij aansluit is een woordspeling gebaseerd op een van onze kernwaarden, namelijk: ‘DIVERSITIJD’. Nee we hebben geen dyslexie, dit is bewust gedaan. Het woord tijd verwijst subtiel naar het bedrijf NS en toont tevens aan dat het nu de tijd is om diversiteit te omarmen. De one-liner die hierbij hoort is: ‘Voor een reis naar acceptatie’. Het woord reis verwijst wederom naar de NS. Het uiteindelijke doel van het moderne feminisme is het accepteren van elk mens en haar bijzondere eigenschappen en dat is ook een reis die je maakt van binnenin.

22


VISIE

23


KERNWAARDEN

24


CONCEPTNAAM & ONELINER

VOOR EEN REIS NAAR ACCE 25


EPTATIE 26


DESIGNMAP

ROCKWELL EXTRA BOLD ROCKWELL

27


In eerste instantie was ons lettertype anders, maar na het testen van de vormen, de kleuren en de lettertypes bleek al snel dat onze doelgroep het lettertype niet associeerde met de NS en modern feminisme. Een van de andere voorgelegde lettertypes werd continu gekozen bij beide termen. Dit was het lettertype RED MOON RISING, dat we uiteindelijk ook echt hebben gekozen als hoofdlettertype voor het logo. Verder zal dit lettertype ook in de campagne veel worden gebruikt. Onze doelgroep gaf aan dat het lettertype ook echt diversiteit uitstraalt omdat elke letter uniek is. Echter, omdat het lettertype moeilijk leesbaar is, is er nog een lettertype aan toegevoegd voor wat kleinere teksten. Dit is het lettertype Rockwell, zowel regular als bold. Bold voor de titels, regular voor de teksten. Dit lettertype is gekozen omdat het een rebelse uitstraling heeft, maar wel goed leesbaar is. De hoofdkleur geel is gekozen, omdat dit de kleur van de NS is. Het donker roze is de kleur van het moderne feminisme. Omdat het modern feminisme niet alleen opkomt voor de belangen van vrouwen maar voor allerlei minderheden en omdat roze vaak geassocieerd wordt met vrouwen, is er voor gekozen om de kleur lichtblauw hieraan toe te voegen. Tijdens het testplan bleek dat onze doelgroep de kleur donkerblauw ook bij het concept vindt passen, dit omdat dit de blauwe kleur van de NS is. Er is dan ook besloten om deze kleur toe te voegen aan het kleurenpalette. Als vorm is er gekozen voor verfspatten en verfstrepen. Verf heeft een rebels karakter, daarnaast kan je er mee over dingen heen verven. Dit is metafoor voor het doorbreken van vooroordelen. DIVERSITIJD zet zich af tegen het plaatsen van mensen in hokjes. Hier moet letterlijk overheen worden geverft.

28


MOODBOARD

29


30


LEVEND CONCEPT

31


32


ADELINE

33


21 januari 2018 is de dag dat precies één jaar eerder de Women’s March plaats vond. Één miljoen mensen liepen mee op deze historische dag voor vrouwenrechten en gelijkheid. Waar mensen tijdens de Women’s March gingen lópen voor gelijkheid, gaan mensen met mijn levende concept, samen réizen voor gelijkheid. Daarom wordt mijn levende concept ‘DIVERSITIJD-reisticket’ ook op deze dag geïmplementeerd. Het gevoel van gelijkheid zal ontstaan tijdens de reis naar acceptatie van diversiteit. Mijn levende concept bestaat uit verschillende delen. Reizigers worden onbewust in een bepaalde richting gestuurd middels het principe ‘priming’ dat in alle treinen zal worden toegepast. Priming is een blootstelling aan een bepaalde stimulus die invloed heeft op het denken of handelen van een persoon zonder dat de persoon zich daarvan bewust is. Op de beeldschermen in de trein zien reizigers onderweg naar hun bestemming de boodschap: ‘’Voor iedereen dezelfde service in (naam stad)’’ zoals hiernaast te zien is op de beeldschermen. NS streeft er ook naar om voor iedereen dezelfde service te bieden en iedereen dus gelijk te behandelen. Door het zien van de beelden slaan reizigers de boodschap, de kleuren en de vormgeving onbewust op in hun brein. Op deze manier worden reizigers naar een speciale plek geleid die gecreëerd wordt op stations in verschillende steden van Nederland zoals: Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Tilburg, Eindhoven en Zwolle.

34


35


Op het moment van aankomst op het station ziet de reiziger de poort met het bord “Voor iedereen dezelfde service” zoals hiernaast te zien is. Doordat reizigers de beelden, kleuren en vormgeving herkennen door de priming-actie en omdat een ‘service’ voordelig is zullen de reizigers nieuwsgierig raken en de poort binnenlopen. Op die plek achter de poort krijgt iedereen daadwerkelijk dezelfde service zoals hieronder verder staat omschreven, maar daar staat eerst wat tegenover. Reizigers komen eerst in contact met onbekenden die allemaal behoren tot de zogenaamde “minderheden’’ die onder andere te maken hebben met homofobie-, LGBTQ+, en meerdere vormen van discriminatie. Reizigers en minderheden gaan in tweetallen op een speeddate van 5 minuten om gelijkenissen en gemeenschappelijke eigenschappen te vinden bij elkaar. Krijgen ze deze gevonden? Dan krijgen ze beide dezelfde service, namelijk een gratis DIVERSITIJD-reisticket voor twee personen zoals weergegeven op de bladzijde hiernaast. Dit om elkaar nóg beter te leren kennen en hun gesprek en dus hun reis naar acceptatie voort te zetten en af te maken. Door middel van mijn levende concept creëer ik interactie tussen reizigers en zogenaamde “minderheden’’. Door de interactie en het vinden van gelijkenissen zullen reizigers inzien dat minderheden niet minder zijn dan hen, maar juist gelijk zijn en dus ook gelijk dienen te worden behandeld. Doordat ze met een gratis dagje reizen met NS de kans krijgen om elkaar nóg beter te leren kennen zal de diversiteit uiteindelijk geaccepteerd worden. Het imago van NS wordt ook nog eens versterkt door de extra service én de betrokkenheid bij actuele maatschappelijke problemen. DIVERSITIJD, voor een reis naar acceptatie.

36


AMBER

37


Voor dit concept zal er een vaste winkel worden toegevoegd aan het reeds bestaande winkelassortiment van de NS-stations, namelijk een DIVERSITIJD cafe. Dit cafe is een plek zijn waar uiteraard eten en drinken te kopen is, maar het zal tevens een plek zijn waar mensen kunnen samenkomen. Met name mensen uit verschillende culturen. Een station is een plek waar reizigers aankomen en vertrekken. Het is dus echt de ideale plek om meer te weten te komen over andere culturen. Uit onderzoek blijkt dat de beste manier om een ander te accepteren is naar de ander te luisteren. Mensen vinden het onbekende vaak eng en vreemd. Als dit wordt doorbroken, wordt iets onbekends, bekend en kunnen mensen het vaak meteen veel makkelijker accepteren en begrijpen. In het cafe zullen enkel lange ronde tafels staan, zodat mensen elkaar aankijken en genootzaakt zijn te communiceren. Daarnaast zullen er grote boekenkasten staan met daarin boeken over verschillende landen, culturen en geloven. Uiteindelijk moet het DIVERSITIJD cafe de plek zijn waar uitwisselingsstudenten elkaar ontmoeten en de plek waar couchsurfers met elkaar afspreken. Het DIVERSITIJD cafe is een plek die mensen stimuleert om elkaar te leren kennen en van elkaar te leren. Het is een plek waar mensen van verschillende culturen met elkaar in gesprek gaan, waar vriendschappen worden opgebouwd, waar vooroordelen worden getackeld en waar diversiteit verrijkt.

38


CHARLENE

39


Voor het levende concept van DIVERSITIJD heb ik het treinreis vriendenboek bedacht. Dit is een vriendenboek speciaal gecreëerd door de NS voor haar reizigers. Net als wat het dagblad ‘Metro’ al toepaste in haar concept, wil ik met dit vriendenboek nog een stap verder gaan. Dit speciale treinreis vriendenboek is bedoeld voor alle NS reiziger en dient ook ten alle tijden in de omgeving van het treinreizen te blijven. Denk hierbij uiteraard aan de trein zelf, maar ook bij de Kiosk op een station of simpelweg op het perron. De reizigers krijgt de kans om, net zoals in een gewone vriendenboek, informatie over zichzelf op te schrijven. Er worden standaard vragen gesteld, zoals wat is je lievelingskleur en wat wil je later worden als je groter bent. Maar we verleggen ook de grenzen door vragen te stellen, als “Wat niemand weet, maar ik wel graag zou willen vertellen”, “Dit maakt mij speciaal”, “Mijn grootste wens voor de wereld is” en uiteraard “Een speciale boodschap voor de volgende treinreiziger”. De reiziger dient dit allemaal in te vullen over zichzelf in het boekje op de gevonden locatie, om vervolgens het boekje weer achter te laten elders en zo de kans te geeft aan de volgende treinreiziger om haar/zijn verhaal te delen. NS zal er voor zorgen dat er een bepaald aantal treinreis vriendenboeken verspreid over heel Nederland beschikbaar zullen zijn. Uit onderzoek is gebleken dat mensen graag verhalen horen en lezen vanuit de maatschappij, van de mensen zoals zijzelf. Tevens is storytelling een populaire en succesvolle trend en daarbij dus een sterk middel om in te zetten bij het creëren van awareness en verbinding met de doelgroep. Door het treinreis vriendenboek wordt dit alles toegepast in een concept waarbij interactiviteit centraal staat en hiermee ook taboes doorbroken kunnen worden. Mensen worden weer als individuen/ personen gezien, in plaats van in hokjes gestopt. Verhalen worden verteld, grenzen worden verlegd en vindt er eindelijk acceptatie plaats in de maatschappij. Want zoals Confucius al zei “Wie de kracht van de woorden niet kent, kan de mens niet kennen.”.

40


INDY

41


Om het concept DIVERSITIJD in een conceptdrager om te zetten ben ik gaan kijken naar het bedrijf, de NS. Tijdens het reizen neem je bagage mee, soms in een koffer, soms in een rugzak, maar wat je steeds vaker ziet zijn de katoenen tassen. Veel winkels verkopen steeds vaker katoenen tassen, dit om hun merk zichtbaar te maken en om zo duurzamer en milieu vriendelijker te zijn. De tassen zijn milieu bewust, trendy en makkelijk mee te nemen. DIVERSITIJD staat voor een reis naar acceptatie, dus waarom zou je niet een conceptdrager maken om die reis makkelijker te maken. De tassen worden gedragen door de verschillende passagiers en zo wordt er ‘awareness’ gecreëerd. ‘Awareness’ is precies wat onze trigger, de Women’s March, ook wil bereiken. Onze doelgroep kan zo de boodschap van DIVERSITIJD ontvangen. Op de tassen staat het logo van de NS, de naam DIVERSITIJD en een quote over de kernwaarden diversiteit en acceptatie. Per station worden deze tassen dan verspreid, dit kan door ze uit te delen maar ook door ze gewoon weg op te hangen zodat mensen ze mee kunnen nemen. Voor NS is het goed als ze het gratis weg geven, omdat ze zo laten zien dat het voor iedereen toegankelijk is en dus diversiteit steunt. Quotes: - The first step toward change is awareness. The second step is acceptance. – Nathaniel Branden - Different roads sometimes lead to the same castle. - George R.R. Martin, A Game of Thrones - Our ability to reach unity in diversity will be the beauty and the test of our civilisation. - Mahatma Gandhi - All the diversity, all the charm, and all the beauty of life are made up of light and shade. - Leo Tolstoy, Anna Karenina - Understanding is the first step to acceptance, and only with acceptance can there be recovery. -J.K. Rowling, Harry Potter and the Goblet of Fire

42


TIFFANY

43


Mijn idee voor het levende concept is een Mystery Train. Op 10 verschillende stations verspreidt over het land zullen eenmalig speciale Intercitytreinen aankomen, allemaal op dezelfde dag. De treinen zien er anders uit dan normaal en hebben een speciale bestemming. Elke coupé heeft haar eigen kleur, patroon en label. Voorbeelden van labels zijn Feminist, LGBTQ+, Buitenlander, Moslim en Gelukszoeker. De coupé met het label Feminist bijvoorbeeld heeft een sterke kleur roze zoals weergegeven in de designmap en een bloemen patroon. De coupé met het label buitenlander heeft de kleuren groen en blauw in het patroon van een wereldbol. Alle 10 de treinen zullen er precies hetzelfde uitzien. Het doel van de fysieke treinen is om duidelijk te maken dat mensen elkaar in hokjes plaatsen. Eenmaal in zo’n hokje zie je er net zou uit als iedereen die zich daar bevindt; dezelfde kleur en hetzelfde patroon. Men krijgt niet de kans om hun diversiteit te laten zien. Door middel van voldoende promotie en campagnes worden de reizigers van NS op de hoogte gebracht van de Mystery Train bij hun in de buurt. Op en rondom stations wordt duidelijk gemaakt dat er een trein komt, welke organisatie erachter zit en wat de achterliggende gedachte is. Er moet een duidelijke balans komen tussen het verstrekken van informatie en het mysterieuze aspect van de treinen. Zo zal er een postercampagne op de desbetreffende stations worden gehouden, met als doel impact en betrokkenheid te creëren bij de reizigers. Een doodnormaal persoon wordt, misschien wel ongemerkt, door anderen in een hokje geplaatst, de voorbeelden hiernaast gaan over het label Buitenlander en LGBTQ+. Van tevoren kunnen reizigers tickets kopen voor een schappelijke prijs om in de Mystery Train te stappen. Iedereen kan een ticket kopen, er wordt geen onderscheidt gemaakt tussen mensen, er is gelijkheid. De eindbestemming van de treinen zal tot het einde geheim blijven, wel zullen de reizigers door middel van beeldmateriaal zien hoe de DIVERSITIJDstrein eruit komt te zien.

44


45


Het eindstation van de treinen zal een kleinschalig festival zijn centraal in het land, exclusief voor degenen die een ticket hebben gekocht voor de Mystery Train. Op dit festival staan etnische, culturele en sociale verschillen centraal. Door middel van internationale muziek, acts, eten en activiteiten wordt men uitgedaagd om zich te mengen met mensen uit andere coupés. Op deze manier komt het accepteren van mensen uit andere ‘hokjes’ tot stand. Modern feminisme gaat over het streven naar gelijkheid, door dit concept wordt er awareness gecreëerd bij de doelgroep over het probleem van ongelijkheid en onterechte vooroordelen. Daarnaast sluit de eindbestemming, het festival, goed aan op de Generatie Einstein, onze doelgroep. De centrale waarde samen en gezelligheid zoals besproken bij het onderdeel over de doelgroep komen namelijk terug in het concept festivals. Als je met anderen samen bent op een festival is het een stuk gezelliger (NRC, 2014). ‘Diversiteit verrijkt, acceptatie maakt gelijk’. De visie van DIVERSITIJD is als rode draad voor dit concept gebruikt. De dienst van de NS komt tevens goed naar voren, het vervoeren van mensen van A naar de gewenste locatie. Ook de slogan ‘Voor een reis naar acceptatie’ is duidelijk aanwezig. Voor het design van de coupés worden zoveel mogelijk de kleuren en de huisstijl van de designmap aangehouden. Dit kan niet bij elke coupé, toch blijft het herkenbaar, het concept past bij DIVERSITIJD.

46