Page 1


‫المقدمة ‪.‬‬ ‫مفهوم التسويق ‪.‬‬ ‫العملية التسويقية ‪.‬‬ ‫السلوك الشرائي للمستهلكين ‪.‬‬ ‫البحث التسويقي ‪.‬‬ ‫التسويق الرقمي ‪.‬‬ ‫استراتيجيات تسويق االيفون ‪.‬‬

‫الطيب احمد الطيب محمد‬ ‫بــــاشماركتير‬ ‫للتواصل‬ ‫‪https://web.facebook.com/altyab.ahmed1‬‬


‫المقدمة‬ ‫انا واحد من الناس الوجدت حياتها الحقيقية بالتسويق وبرضو واحد من الناس‬ ‫الوجدت انه مفهوم التسويق بيعاني منه كتير من الناس زي الطالب بالجامعات‬ ‫وشرح التسويق ليهم بي طريقة نظرية بحته خالية من االبداع واالبتكار ‪,‬‬ ‫والخريجين والموظفين بالشركات العقليتها مربوطة بان التسويق هو البيع او‬ ‫االعالنات ‪...‬الخ ‪ ,‬فحبيت اعمل كتاب سهل وبسيط وبطريقة غير تقليدية شرح‬ ‫التسويق بي شكل عام بي لغة السوداني البسيط ‪ ,‬بوضح فيه اساسياته وطرقه‬ ‫ومفهومه واستراتيجياته اذا اتبعتها الشركات ممكن تحدث نقلة اقتصادية ممتازة لي‬ ‫نفسها بي مجال المنافسة ‪ ,‬وكمان لو اتبعها الدارس هيعرف كيف يسوق لي نفسه‬ ‫– افكاره – مشاريعه ‪ ,‬وهيعرف كيف يلقى الفرص والوظائف بي شكل احترافي ‪.‬‬ ‫كل المعلومات بالكتاب دة راجعة لي بعض عمالقة التسويق زي فليب كوتلر وبعض‬ ‫الممارسين للمجال بالعالم العربي وبالسودان وبي تجاربي الشخصية موضوعة في‬ ‫قالب شيق وبسيط وسهل اتمني انها تفيد المجتمع والناس باذن هللا ‪.‬‬

‫يعني شنو تسويق ؟‬ ‫طيب بالبداية احب اوضح انه التسويق هو علم وفن بنستعمله كل يوم بحياتنا بطرق‬ ‫مباشرة وغير مباشرة ‪ .‬نحن ما بنعامل كل الناس بي نفس االسلوب او الطريقة –‬ ‫في الجامعة بتبين لالستاذ انك الطالب المجتهد والمثابر ‪ ,‬بس بالبيت بتبين لي اهلك‬ ‫انك االبن المطيع ‪ ,‬وفي النادي بتبين لي اصحابك انك الولد الرياضي والنشيط‬ ‫وصاحب صحبه ‪ ,‬وفي الشغل بتبين لي مديرك انك الموظف المجتهد والناجح ‪...‬‬ ‫الخ ‪ .‬فكل مجتمع بتعامله علي حسب العالقة البتربطك بيه وتقدر تتواصلوا بيها بي‬ ‫شكل ممتاز فكل دة تسويق لي نفسك علي حسب الشخص البتتعامل معاه ‪.‬‬ ‫فبالتالي التسويق هو فن وعلم الزم كل واحد فينا يعرفه النه هيطور من مهاراتك‬ ‫وهيخليك ناجح في حياتك العملية وحياتك االجتماعية ‪ ,‬حتي اذا كانت عندك فكرة‬


‫هيعلمك كيف تسوق ليها وتعمل منها قروش وثروة – اذا عندك مشروع صغير‬ ‫هيعلمك كيف تكبره وتطوره وتصنع منه عمل ناجح الكل يتمني انه يبقي زيك – اذا‬ ‫بتفتش لي وظيفة هيعلمك كيف تسوق لي نفسك وتخلي الشركات هي التطلبك‬ ‫وتتمناك تكون وسطها ‪.‬‬ ‫ووبساطة شديدة علم التسويق هو اساسآ عبارة عن طرق نجاح الشركات‬ ‫وخبراتهم واجتهادتهم وضعت في شكل كتب ‪ ,‬فجمعوا االفكار والسياسات النفذتها‬ ‫الشركات دي عشان تساعد الغير في تطوير نفسهم وزيادة مبيعاتهم ويصبحوا رواد‬ ‫في مجال االعمال بشكل عام ‪.‬‬ ‫طيب هنفترض قصة عشان نبسط الموضوع بس هي حقيقية وبتحصل كل يوم وهي‬ ‫انه في راجل بسيط ال درس بجامعات وال عمل كورسات وال اشتغل بالشركات شغل‬ ‫ما بيحبه وال غيره ‪ .‬الراجل دة وهو ماشي لزيارة صحبه الحظ انه اهل المنطقة‬ ‫اللي فيها صحبه بيمشو مسافة بعيدة عشان يشتروا خبز – ودي مالحظة مهمة‬ ‫وهي بالتسويق جزء من اختصاص بحوث التسويق وهي انه تالحظ لي انه في‬ ‫حوجة لشئ معين ومافي زول بيشبعها ‪,‬‬ ‫طيب قرر الراجل دة انه يعمل منتج يناسب احتياجات اهل المنطقة دي فكان بيشتري‬ ‫الخبز من اماكن تصنيعه بكميات كبيرة ويبيعه لي اهل المنطقة ‪ .‬بس الحظ لي انه‬ ‫اهالي المنطقة دخلهم بيختلف من بعض – فكان في جزء منهم اصحاب االعمال (‬ ‫ذات دخل عالي ) وجزء تاني موظفين ( ذات دخل متوسط ) وجزء منهم عمال‬ ‫بالمصانع واصحاب مهن بسيطة ( ذات دخل منخفض ) والنه كان بيبيع الخبز بي‬ ‫شارع رئيسي قرر انه يذيد من ربحه وعمل عروض الصحاب الطبقات المختلفة‬ ‫باسعار مناسبة وجودة مناسبه‬ ‫فكان بيشجع علي انه الناس تشتري منه بي شكل مستمر وكل فترة والتانية بيعمل‬ ‫عروض حلوة وينقص سعر المنتج كل ما ذادت الكمية ويعمل تخفيضات للمناسبات‬ ‫العامة ويرسل خبز مجاني للناس اللي عندها احتياجات زي الوفيات بالمنطقة وهكذا‬


‫– ودي كانت من الحاجات البتخلي اهل المنطقة يتعلقوا بيه شديد وحتي بعد ما‬ ‫دخلوا ناس المنطقة وعملو نفس فكرته ‪ ,‬فضلو اهل المنطقة بيشتروا منه هو بس ‪.‬‬ ‫واستمرت قصة الراجل دة عشان تثبت لينا انه التسويق ما بس علم انما هو فن اي‬ ‫زول مننا بيمارسه بي حياته الطبيعية بس محتاج تدرس عنه عشان تعرف تكسب‬ ‫الفرص وتحافظ علي مصدر ربحك وتواجه اي ظروف ممكن تحصل بالسوق بطرق‬ ‫واستراتيجيات علمية نفذتها الشركات ونجحت في انه تعمل ارباح عالية ‪.‬‬

‫الفرق ما بين التسويق وغيره من المصطلحات‬ ‫ناس كتيرة ما قادرة تفرق لسة ما بين التسويق وبين حاجات تانية هي جزء من‬ ‫العملية التسويقية ودة بشكل عام طالب وخريجين واساتذة وموظفين وحتي مدراء‬ ‫الشركات ‪ ...‬وطبعآ اول حاجة عاملة لخبطة " انه التسويق هو البيع " ‪..........‬‬ ‫وهنعرض مثال بسيط عشان نعرف نفرق ما بين المصطلحات دي‬

‫انا حاليآ لو جيت وجبت ليك القلم دة بسعر معين ‪ ,‬فالعملية دي اسمها " بيع "‬


‫انما لو جيتك وسالتك عن رائيك بالقلم دة واالحتياجات العاوزها بالقلم ‪ ,‬فقلت لي‬ ‫عاوز القلم يكون شكله كذا وكذا وعاوز فيهو صفات كذا وكذا وحاجات تانية تناسب‬ ‫الحتياجك ليه ‪ .‬فمشيت انا وطورت القلم علي حسب الحاجات االنت عاوزها ‪,‬‬ ‫وعملته بي سعر مناسب لي وليك ‪ ,‬ووزعت القلم بالمكاتب والجامعات والمدارس ‪,‬‬ ‫وعملت اعالنات للقلم ووميزاته ‪ ,‬وبعد ما اشتريت مني القلم بقيت اسالك انه في‬ ‫اضافات محتاجها لسة عليه واحفظ عليك كعميل مستفيد مني ومستفيد منه ‪.‬‬ ‫ببساطة هو دة " التسويق "‬ ‫البيع بيختلف عن التسويق ودائمآ بشبهه بي جسم االنسان زي كانه التسويق هو‬ ‫البيخطط ويفكر وانه البيع هو العضالت البتنفذ االفكار دي وتخليها تنجح ‪.‬‬ ‫خلونا نرجع لي المثال بتاع القلم عشان نوضح حاجات شوية قبل ما نتعمق‬ ‫بالتسويق ‪.....‬‬ ‫انا لمن مشيت وسالت من الحاجات الممكن اطور بيها القلم دة اسمه " بحوث‬ ‫التسويق " وهو طرقه مختلفة وهنشرحها بالتفصيل بس ابسط طريقة انك تنزل‬ ‫بنفسك وتسال العميل هو عاوز شنو ‪.‬‬ ‫لمن عملت اعالنات للقلم دة اسمه " ترويج " وطرقة برضه كتيرة وفيها التقليدية‬ ‫والمبتكرة والتقليدية معروفة وبنشوفها يوميآ زي االعالنات علي الجرائد‬ ‫والمجالت والملصقات بالشوارع واالسواق واالعالنات بالراديو والتلفزيون‬ ‫والمطبوعات باالشركات ونقاط البيع‬


‫ومنها كمان المبتكرة وااللكترونية وهنتاولها جزئية التسويق االلكتروني‬ ‫بي شكل خاص بالكتاب‬

‫طيب لو عملت عالقات حلوة مع مزيع او فنان او صاحب القناة او الجريدة‬ ‫واتفقت معاه انه يعمل ليك اعالنات بطريقة غير مباشرة دة اسمه "‬ ‫عالقات عامة "‬


‫ولو عملت عروض للشركة بتاعتك او المنتجات وشوية هدايا وتخفيضات‬ ‫بتشجع الناس تشتري منك دة اسمه " عروض المبيعات "‬ ‫لمن انت نزلت القلم دة بالمكتبات والمدارس والجامعات عشان الراجل دة‬ ‫يلقاه بي طريقة سهلة دة اسمه " التوزيع "‬ ‫ولو عملت موقع الكتروني نزلت فيه اعالنات القلم دة وخليت كل الناس‬ ‫تنشر عنه بشكل سهل ويكون في متابعين ليه دة اسمه " تسويق الكتروني‬ ‫"‬

‫العملية التسويقية‬ ‫المشكلة البتقابلنا اننا بنقرا كتب التسويق وبننزل الكورسات وبنبدأ نتطبقه‬ ‫والدنيا ماشة حلوة ‪ ,‬بس المشكلة ان التسويق علم متجدد ولمن يطلع‬ ‫مصطلح او مفهوم جديد بنبقي متلخبطين نضعه في ياتو جزئية من العملية‬ ‫التسويقية ‪.‬‬


‫العملية التسويقية عملية فهم السوق واحتياجات المشترين ورغباتهم‬ ‫وذلك من خالل األبحاث التسويقية للمشترين والسوق‪ ،‬ومن خالل إدارة‬ ‫‪.‬المعلومات التسويقية والبيانات عن المشترين فى السوق‬ ‫ثم تمتد العملية التسويقية لتصميم االستراتيجية التسويقية القائمة أساسا ً‬ ‫على احتياجات العميل‪ ،‬وذلك من خالل اختيار المشترى الذى ستسهدفه‬ ‫المنظمة‪ ،‬والذى سيتم عن طريق عملية التقسيم واالستهداف ‪ ،‬ومن ث ّما‬ ‫تقديم المنتج بميزة تنافسية قوية تساعد فى عملية التمييز ووضع المنتج‬ ‫فى أذهان المشترين بشكل مختلف ‪.‬‬ ‫السلوك الشرائي للمستهلكين‬ ‫وطالما أننا ذكرنا كلمة "سلوك" فهي بال شك تتعلق بعوامل باطنية (داخل‬ ‫النفس البشرية) تؤثر علي تصرفات المستهلك ‪ ,‬أي هي تتعلق بالقرار‬ ‫الشرائي وهي أيضا ً جزءا ً ال يتجزأ من السلوك البشري العام وهذه األنواع‬ ‫‪ :‬هي‬ ‫الدافعية ‪ :‬دافعية الفرد إلي شراء السلعة الخدمة (الحاجة إليها أو خالف‬ ‫ذلك من المنافع األخري ‪ -‬هنا يظهر الطلب‬ ‫اإلدراك ‪ :‬وهو اإلدراك بوجود السلعة ‪ /‬الخدمة الملفتة للنظر (تنبع من‬ ‫النقطة األولي وهنا يأتي دور التسويق للمنتجات‬ ‫التعلم ‪ :‬وهو التعلم تجاه سلوك الفرد الشرائي وتجاه السلعة ‪ /‬الخدمة‬ ‫(خيارات المستهلك في الشراء ‪ :‬األنواع والكميات والتفضيالت وهنا تظهر‬ ‫قوي السوق األخري‬ ‫اإلتجاهات ‪ :‬وهذه تعبر عن المشاعر تجاه األشخاص أو األشياء (وهنا‬ ‫يظهر دور رجل المبيعات في خطط وسياسات اإلستبقاء علي العمالء‬ ‫وسياسات الترويج‬ ‫البحث التسويقي (الجندي المجهول)‬


‫الشركات عمومآ طرق نجاحها باي بيزنس بيبدأ بالبحث التسويقي ‪ ,‬ودة‬ ‫النه بيظهر ليك السوق محتاج لي المنتج او الخدمة البتقدمها في شنو ‪,‬‬ ‫وبيظهر ليك نقاط القوة والضعف ليك ولمنافسينك ‪ ,‬وبيعرفك المستهلك او‬ ‫العميل بتاعك عاوز شنو وباي شكل ‪.‬‬ ‫وبتتخد الشركات والمنظمات فى أى مكان فى العالم ثالثة اتجاهات عندما‬ ‫تقرر إجراء بحث تسويقى ‪ ،‬وهم كاآلتى‪:‬‬ ‫المالحظة )‪ :(Observational research‬والمالحظة هى األداة البدائية التى‬ ‫يتبعها ربما الفرد العادى إذا تعرض لمشكلة (هل ذكرت هنا كلمة‬ ‫مشكلة؟؟)‪...‬‬ ‫إذا ً طريقة المالحظة فى البحث التسويقى يكون هدفها فى الغالب هو كشف‬ ‫المشاكل والتغلب عليها (‪ ،)exploratory research‬وذلك بمالحظة‬ ‫األشخاص‪ ،‬المواقف‪ ،‬واألفعال‪.‬‬ ‫من يستخدم المالحظة فى البحث التسويقى؟؟‬ ‫إذا كنت ذكرت أن المالحظة هى الطريقة البدائية للشركات واألفراد فى‬ ‫بحوثهم التسويقية‪ ،‬فهى أيضا ً تصل إلى درجة كونها طريقة الخبراء‪ ،‬وأحيانا ً‬ ‫تكون الطريقة الوحيدة الممكنة للتغلب على مشاكل الطرق األخرى فى‬ ‫البحث التسويقى‪.‬‬ ‫إذا أرادت شركة تقديم منتج لألطفال‪ ،‬وأردات كشف سلوكهم ورغباتهم‬ ‫ودرجة استجابتهم للمنتج الجديد قبل إنتاجه أو طرحه فى األسواق‪ ،‬لن يكون‬ ‫فى مقدور الشركة إعداد قوائم االستبيان والنزول لسؤال األطفال والحصول‬ ‫منهم على اإلجابات (ولو أن أطفال اليوم يختلفون معى فى هذا المثال!)‪،‬‬ ‫ولكن تصبح الطريقة المثلى هى مالحظة سلوك األطفال‪ ،‬واستجابتهم‬ ‫للمنتجات الموجه لهم فى السوق‪ ،‬وإلى أى نوعية من المنتجات يتركز‬ ‫اهتمامهم‪.‬‬


‫من هنا جائت فكرة خبراء التسويق فى تطوير اتجاه المالحظة فى البحث‬ ‫التسويقى إلى نوعية من البحوث المتعمقة والمدروسة من أجل كشف‬ ‫خصائص األفراد واتجاهاتهم وميولهم فى الثقافات المختلفة‬ ‫(‪ ،)Ethnographic research‬وتبدأ أولى خطوات هذا البحث بتدريب‬ ‫مجموعة من المتخصصين وإرسالهم إلى أماكن تواجد العمالء المستهدفين‪،‬‬ ‫للتفاعل معهم و دراسة سلوكياتهم‪ ،‬والتعرف على خصائصهم بدقة من أجل‬ ‫كشف المشكالت التى تواجههم‪ ،‬والحاجات والرغبات التى يميلون إلى‬ ‫إشباعها‪ ،‬وبالتالى تطوير منتجات تناسب هذه الرغبات واالحتياجات‪.‬‬ ‫ربما تظهر نقطة ضعف هذه الطريقة فى البحث فى حاالت ال يستطيع‬ ‫المسوق مالحظتها بدقة‪ ،‬مثل شعور الناس ورغباتهم الداخلية‪ ،‬أو عندما ال‬ ‫يكفى مراقبة سلوكهم الخارجى للتعبير عن حاجتهم الحقيقية ورغباتهم‪،‬‬ ‫وعندما أيضا ً يتعلق األمر بسلوك العميل طويل المدى الذى لن يظهر هو أو‬ ‫آثاره اآلن حتى يمكن مالحظتها‪.‬‬ ‫‪ -2‬طريقة المسح (‪ :)Survey research‬وهى الطريقة األساسية للحصول‬ ‫على بيانات من السوق والعمالء‪ ،‬وتكون بتشكيل مجموعة من األسئلة‬ ‫الموجهة إلى األفراد لمعرفة سلوكهم‪ ،‬تفضيالتهم‪ ،‬اتجاهاتهم‪ ،‬رغباتهم‬ ‫وميولهم‪ ،‬وبذلك نكتشف أن هدف هذا النوع من البحث هو الحصول على‬ ‫معلومات توصيفية )‪ (Descriptive research‬للسوق واألفراد فيه‪.‬‬ ‫أكبر ميزة فى هذا النوع من البحث هى المرونة‪ ،‬حيث يمكنك الحصول على‬ ‫أكبر قدر من المعلومات فى مواقف مختلفة ومتنوعة‪.‬‬ ‫مازالت هذه الطريقة فى البحث تعانى من بعض العيوب أهمها عدم رغبة‬ ‫كثير من المستقصى منهم فى اإلفصاح عن معلومات خاصة وشخصية‪.‬‬


‫أضف إلى ذلك تواجد بعض (أحيانا ً كثير) من النوعية التى ال تحبذ كلمة (ال‬ ‫أعرف)‪ ،‬فهى ستعطيك إجابة مهما بدت األمور بالنسبة لهم غامضة حتى‬ ‫يبدو فى صورة األذكياء الذين يجيبون على كل األسئلة!‬ ‫وأحيانا ً يوجد ذلك الشخص الذى يعطيك اإلجابة التى تسعدك (حتى يشعرك‬ ‫أن الدنيا بأمان)‪ ،‬وبالتالى هذه النوعية من األشخاص ال تحصل منهم على‬ ‫إجابات منطقية وموضوعية فى أغلب األحيان‪.‬‬ ‫وأضف إلى ذلك أيضا ً إنشغال كثير من األفراد المستقصى منهم (وأحيانا ً‬ ‫التظاهر بذلك!)‪ ،‬من أجل عدم االستجابة لالستقصاء‪.‬‬ ‫مشكلة أخرى فى هذا النوع من االستقصاءات وهى تغير أمزجة األفراد‪،‬‬ ‫فمن الصعوبة أن تجد إجابات موحدة لنفس الفرد فى فترتين مختلفتين‪ ،‬و‬ ‫هذا األمر كلف شركات كبرى الكثير‪ ،‬وكانت أولهم شركة (كوكا كوال)‪ ،‬التى‬ ‫كانت تطبق طريقة المسح‪ ،‬واكتشفت رغبة المشترين لمنتجاتها فى مذاق‬ ‫كوكا جديد ومختلف‪ ،‬وعندما طورت الشركة هذا المذاق الجديد والمختلف‪،‬‬ ‫كان رد فعل المستهلكين فى السوق (نفس المستقصى منهم) ضعيف‬ ‫وسلبى تجاه المنتج الجديد‪.‬‬ ‫‪ -3‬طريقة االختبار(‪:)Experimental research‬‬ ‫وفيها يختبر الباحثون المنتج الجديد أو التعديالت فيه قبل طرحه فى‬ ‫األسواق ووصوله إلى العميل‪ ،‬وبذلك يكون هدفه األساسى الحصول على‬ ‫المعلومات السببية )‪ ،(Causal research‬أى معرفة العالقة بين الحالة‬ ‫ونتائجها‪.‬‬ ‫يتم ذلك البحث باختبار مجموعات وعينات متشابهة ومعالجتهم بطرق‬ ‫مختلفة مع التحكم فى العوامل الغير مرتبطة باالختبار (ماذا قلت اآلن؟!)‬ ‫افترض‪ :‬أن مطعمك العالمى سينتج نوع جديد من األطباق‪ ،‬قم باختبار نفس‬ ‫المنتج الجديد فى محافظتين أو بلدين متشابهين فى الظروف لكن بسعرين‬ ‫مختلفين‪ ،‬مع التحكم فى باقى العوامل األخرى‪ ،‬مثل عدم الدعاية لهذا‬


‫المنتج الجديد (حتى ال تؤثر الدعاية فى االختبار)‪ ،‬ثم راقب المبيعات فى كالً‬ ‫من البلدين‪ ،‬ومن ث ّم يمكنك أن تختار السعر المناسب لعمالئك‪.‬‬

‫التسويق الرقمي‬ ‫التسويق الرقمى – ‪ Digital marketing‬يعتبر من المفاهيم الجديدة فى‬ ‫التسويق‪ ،‬والتى يضاف إليها الجديد كل يوم نظرا ً للتطور الهائل فى‬ ‫التكنولوجيا‪ ،‬وتنافس شركات التكنولوجيا على تقديم المزيد منها‪.‬‬ ‫يعتقد الكثير أن مصطلح التسويق الرقمى يدل على التسويق عبر االنترنت‬ ‫فقط‪ ،‬وإن كان اإلسم يدل على ذلك بالفعل‪ ،‬لكن فى الحقيقة التسويق الرقمى‬ ‫يتعدى الكمبيوتر واالنترنت ليشمل كل الوسائل الرقمية – ‪digital‬‬ ‫‪ media‬الحديثة مثل الموبايل‪ ،‬االنترنت‪ ،‬الراديو والتلفزيون‪.‬‬ ‫فى التسويق الرقمى‪ ،‬كما هو الحال فى التسويق عموماً‪ ،‬هناك سياستين‬ ‫الستخدام هذا النوع من التسويق وهما استراتيجيات الدفع – ‪ Push‬و‬ ‫السحب ‪.Pull -‬‬


‫سياسة السحب – ‪ Push‬وفيها تجذب الشركات العمالء عن طريق البحث‬ ‫االلكترونى – ‪ ،Web search‬وهى تخلق مداخل الكترونية –‬ ‫الزوار على االنترنت ليشاهدوا منتجات الشركة‪،‬‬ ‫‪ Portals‬يدخل اليها‬ ‫ّ‬ ‫ويح ّملوا ملفاتها‪ ،‬ويشتركوا فى الموقع والنيوزليتر بالموقع‪ ،‬و ربما‬ ‫يشتروا المنتج أو يستخدموا الخدمة من خالل هذه المداخل االلكترونية‬ ‫الشهيرة‪.‬‬ ‫سريعا ً جدا ً أعطيك فكرة عن المداخل االلكترونية ‪ portals -‬والفرق بينها‬ ‫وبين الويب سايت الذى يخلق عالمة تجارية – ‪.brand‬‬ ‫زوار‬ ‫المدخل أو المنفذ االلكترونى هو ويب سايت تصممه من أجل سحب ّ‬ ‫االنترنت عبر بحثهم فى محركات البحث‪ ،‬وبالتالى أنت التهتم كثيرا ً ببناء‬ ‫عالمة تجارية‪ ،‬ويظهر هذا األمر على سبيل المثال فى اختيارك إلسم‬ ‫الدومين الخاص بالويب سايت‪..‬‬ ‫أعطيك مثال‪..‬‬ ‫إذا أردت أنا انشئ موقع للتسويق على االنترنت‪ ،‬فأمامى اختياران على‬ ‫سبيل المثال‪:‬‬ ‫‪ -1‬اختار دومين باسم ‪ HossamHassaan.com‬وبالتالى أنا اخلق اسم‪،‬‬ ‫وعالمة تجارية جديدة ‪ ،‬و سأحتاج إلى سياسة الدفع التى سأتكلم عليها بعد‬ ‫قليل‪ ،‬وسأحاول عمل دعاية للموقع عن طريق ارسال رسائل إلكترونية‬ ‫وعمل إعالنات على جوجل من أجل نشر اسم موقعى الجديد و تشجيع‬ ‫الناس للدخول عليه‪.‬‬ ‫إذا درست كيف تعمل محركات البحث وكيف تع ّ‬ ‫ظم نتائجها ‪ ،SEO -‬تجد أن‬ ‫الدومين باسم‪ Hossamhassaan.com‬ال يخدمك فى محركات البحث‬ ‫عندما يبحث الناس عن مواد فى التسويق‪ ،‬والسبب بسيط‪ ،‬وهو أن أول ما‬ ‫تراه محركات البحث عند البحث عن مواد للتسويق هو اسم الدومين و ألن‬ ‫اسمى ليس من ضمن المصطلحات التسويقية (متأكد من هذه المعلومة)‪،‬‬ ‫فسوف تفضل هذه المحركات بالتأكيد موقع باسم نطاق اخر‬


‫هو ‪ Marketingtoday.com‬على سبيل المثال‪ ،‬مع األخذ فى االعتبار‬ ‫افتراض تساوى الموقعين فى المواد التسويقية المقدمة‪.‬‬ ‫‪ -2‬االختيار اآلخر هو دومين باسم ‪،MarketingManagement.com‬‬ ‫وفى هذه الحالة أنت ال تبنى اسم أو عالمة تجارية بقدر ما تعمل على ملئ‬ ‫هذا الموقع بمواد تسويقية كثيفة‪ ،‬و مع التحرك خطوة خطوة فى اتجاه‬ ‫تعظيم نتائج محركات البحث – ‪ .. ،SEO‬أنت اآلن تتبع سياسة سحب‬ ‫الناس على االنترنت فى اتجاه موقعك‪ ،‬وهذه هى سياسة السحب‪ ،‬وهذا هو‬ ‫مدخلك االلكترونى – ‪.Portal‬‬ ‫االستراتيجية األخرى فى التسويق الرقمى هى سياسة الدفع – ‪،Push‬‬ ‫وفيها تدفع رسالتك التسويقية وال تنتظر سحب الناس‪ ،‬ومن تطبيقات هذه‬ ‫السياسة استخدام رسائل ‪ ،SMS/MMS‬واستخدام الرسائل االلكترونية ‪-‬‬ ‫‪ ،Emails‬واإلعالنات سواء إعالنات تظهر فى أعلى المواقع كبانر ‪-‬‬ ‫‪ Banner ads‬أو إإلعالنات المعروضة – ‪ ،Display ads‬أو أى نوع‬ ‫آخر من أشكال اإلعالن الرقمى المعروف‪.‬‬ ‫ذكاء الحملة التسويقية الرقمية المتكاملة تكمن فى استخدام االستراتيجيتين‬ ‫التسويقيتين بالتوازى‪ ،‬فمثالً تقّوى الشركة المحتوى البحثى لموقعها‬ ‫الزوار من خالل محركات البحث‪ ،‬مع إعالنات و استخدام حمالت‬ ‫ليجذب‬ ‫ّ‬ ‫رسائل البريد االلكترونى – ‪.Email campaigns‬‬ ‫ميزة سياسة السحب هى الحرية الكبيرة التى يتمتع بها العمالء‪ ،‬فهم‬ ‫يدخلون لحيز الشركة وقت مايريدون ويخرجوا وقت مايريدون‪ ،‬بدون‬ ‫تتدخل فى اختياراتهم و تفضيالتهم الشخصية‪ ،‬وبالنسبة للشركة هو‬ ‫أسلوب أقل تكلفة حيث ال تستخدم تكنولوجيا متطورة إلرسال رسائلها‬ ‫التسويقية مثل البرامج الخاصة إلرسال الكميات الهائلة من الرسائل‬ ‫االلكترونية أو الرسائل القصيرة على الموبايل‬ ‫ميزة سياسة الدفع فى قدرة الشركة على استهداف العمالء أصحاب‬ ‫احتماليات الشركات الكبيرة‪ ،‬وبالتالى احتمالية استجابة أعلى‪ ،‬كما‬ ‫أن الشركة تكون قادرة على قياس رد فعل العمالء‪ ،‬فمثالً سترسل ‪10000‬‬


‫رسالة إلكترونية وستعرف نسبة نجاح الحملة من خالل استجابة‬ ‫ال ُمستهدفين من الحملة‪.‬‬ ‫فى النهاية هذه جملة من المصطلحات الهامة فى هذا العالم الرقمى‬ ‫الحديث‪:‬‬ ‫ المدونة – ‪ :Blog‬اختصار ل ‪ Web log‬وهى موضة العصر‪ ،‬و هى‬‫ويب سايت ينتجه المستخدم من أجل إرسال رسائل تُرتب بشكل عكسى‬ ‫حسب األحدث‪ ،‬و استخدامها األصلى بدأ كمدونات شخصية‪ ،‬ثم بدأت‬ ‫الشركات تستخدمها ألغراض تجارية وتعريفية‪.‬‬ ‫ معدل الضغط على اللينك اإلعالنى –)‪Click Rate (CTR‬‬‫‪ : through‬وهى تشير لعدد مرات ضغط المستهدفين من اإلعالن على‬ ‫اللينك اإلعالنى فى رسالتك اإلعالنية‪ ،‬ويجب عليك إرفاق خدمة تعقب معدل‬ ‫مرات الضغط على االعالن – ‪ Click through tracking‬فى حمالتك‬ ‫االعالنية كي تستطيع االستفادة من هذه الطريقة التى أحدثت طفرة هائلة‬ ‫فى طريقة حساب تكاليف اإلعالن وهى الطريقة المتبعة األشهر لحساب‬ ‫تكاليف اإلعالن من مواقع جوجل وفيس بوك – ‪.Pay per Click‬‬ ‫ التفاعل الرقمى – ‪ :Digital brand engagement‬يعبّر هذا‬‫المصطلح التسويقى عن درجة تفاعل الشركة مع الناس عموما ً وعمالئها‬ ‫خصوصا ً سواء عن طريق المجتمعات االلكترونية مثل فيس بوك وتويتر أو‬ ‫عن طريق الويب سايت الخاص بالشركة‪.‬‬ ‫ خدمة المراسلة أو التحدث اللحظية )‪:Instant Messaging (IM‬‬‫وهى تقنية تسمح لطرفين يتحدثون عبر االنترنت بالتحدث بشكل ثنائى‬ ‫حولت أغلب الشركات‬ ‫خاص (خدمة التشات الشهيرة – ‪ ،)Chatting‬وقد ّ‬ ‫هذه الخدمة الترفيهية فى األصل إلى سمة مميزة لمواقع الشركات‪ ،‬حيث‬ ‫تستطيع التحدث بشكل ‪ IM‬إلى فريق خدمة العمالء اإللكترونى على‬ ‫الموقع‪.‬‬


‫ خدمة االشتراك فى روابط الخالصات – ‪Real Simple‬‬‫زوار‬ ‫)‪ :Syndication (RSS‬وهى بدأت فى المدونات بهدف اشتراك ّ‬ ‫المدونة فى هذه الروابط فيتم إبالغهم بشكل مستمر وتنبيههم لوجود جديد‬ ‫فى هذه المدونات أو المواقع التى اشتركوا بها‪ ،‬وبالتأكيد تستغل الشركات‬ ‫هذه الخدمة اآلن لتبقى على تواصل مستمر مع عمالئها ومحبيها‪.‬‬ ‫ خدمة الرسائل القصيرة – )‪ :Short Message Service (SMS‬و‬‫هى خدمة معروفة ألغلب الناس أصبحت تستخدمها الشركات اآلن إلرسال‬ ‫عروضها وآخر أخبارها‪.‬‬ ‫ المشتركين – ‪ :Subscribers‬وهم أى أشخاص يشتركوا فى موقعك أو‬‫مدونتك عبر تسجيل بريدهم االلكترونى الخاص‪ ،‬وتستغلهم الشركات‬ ‫بالتأكيد إلرسال كل ما تحتاج توصيله تسويقيا ً إليهم‪.‬‬ ‫ شركات خاصة إلرسال االيميالت – ‪Email Service Provider‬‬‫)‪ :(ESP‬وهى شركات خاصة مستقلة تكون على دراية أكبر واتفاقيات‬ ‫رسمية إلكترونية إلرسال أعداد كبيرة من رسائل البريد االلكترونى‬ ‫لألطراف المستهدفة مع تجنب وقوع هذه الرسائل فى صناديق الرسائل‬ ‫الغير مرغوبة‪ ،Junk/Spam‬وتعتبر ‪ mobilestorm‬من أشهر هذه‬ ‫الشركات ‪.‬‬ ‫استراتيجية تسويق االيفون‬ ‫إذا سمعت في التلفاز مدير شركة يقول أن منتجه سينجح مثل نجاح أي‬ ‫فون في العالم ‪ ..‬هل ستصدقه ؟‬ ‫بالطبع ال‪ ،‬ستشك كثيرا ً في كالمه و تأتي بجميع األدلة التي تثبت عبقرية‬ ‫‪ Apple‬التسويقية و براعتهم في تصميم أي فون و اقناع العالم كله‬ ‫بتأثيره علي مستقبل التكنولوجيا ‪ ..‬بل ايضا ً ستعين نفسك متحدث رسمي‬ ‫يدافع عن انفراد ‪ Apple‬كأقوي براند في التاريخ و عن ذكاء ‪Steve‬‬ ‫‪ Jobs‬التسويقي و استغالله للفرص التي لن تتكرر مرة أخري!‬


‫و لكن سيثير فضولك سبب نجاح هذا البراند العظيم‪ ،‬ما الذي جعل أي فون‬ ‫يمتلك كل هذه المكانة و الشعبية و يلتصق في اذهاننا بالعبقرية و التميز و‬ ‫االبداع ؟ هل كان نتيجة للمنتج فقط و مزاياه ؟ أم لالستراتيجية الفريدة‬ ‫التي اتبعها ‪ Jobs‬حتي وصلت مبيعات أي فون إلي ‪ 822‬مليون وحدة من‬ ‫‪ 2007‬الي ‪! 2015‬‬ ‫استراتيجية ‪ Apple‬تتلخص في هذه الصورة ‪ ..‬ببساطة ‪ Apple‬جعلت‬ ‫الكل يظن أن ‪ iPhone‬مخصص فقط للطبقة األرقي اجتماعيا ً و ثقافيا ً في‬ ‫العالم عن طريق (استراتيجية الرفاهية ‪.. )The Luxury Strategy‬‬ ‫بعدها انتقل ‪ iPhone‬الستراتيجية تساعده علي التوزيع و التوسع بشكل‬ ‫جبار ‪ ..‬ليخرج من إطار الطبقة الراقية (و لكن) دون ان يشعر العمالء بذلك‬ ‫إطالقا ً !‬ ‫لتحقق ‪ Apple‬أرباح أكبر و لتحصد الكثير من تطبيقها لل‪ Luxury‬في‬ ‫البداية ‪..‬‬ ‫هذا ما سنركز عليه في هذه المقالة ‪ ..‬كيف استطاعت تطبيق ال‪Luxury‬‬ ‫و المزج بينه و بين ال‪ Mass Marketing‬او (تسويق الكتلة األكبر)‬ ‫بطريقتها الخاصة دون أن يشعر احد بذلك ؟ ‪..‬‬ ‫و الدليل اننا نحتفل مع ‪ Apple‬اليوم ببيع مليار ‪ .. iPhone‬و نتعجب‬ ‫كيف ان الجميع يمتلكه و أن سكان امريكا المتوسطين اجتماعيا ‪middle‬‬ ‫‪ class‬يستخدمون ال‪ iPhone‬؟‬ ‫عندما تعرض منتج راقي علي الطبقة المتوسطة ‪ ..‬في البداية سيأملون في‬ ‫الحصول عليه و ينبهرون بمدي مثاليته ‪ ..‬فإذا ادخلتهم بعد ذلك ضمن‬ ‫اهتماماتك و استطاعوا شراءه ‪ ..‬ستكسب حبهم لألبد و وفاءهم لهذه‬ ‫القطعة الفنية التي لم يتخيلوا امتالكها ابدا ً ‪..‬‬ ‫ما فعله أي فون هو انه لم يجعل عميل الطبقة الراقية يشعر بذلك التوسع‬ ‫‪ ..‬ألن ‪ Apple‬أتقنت صنع أي فون فجعلته صورة من المثالية لن تستطع‬ ‫اي شركة منافسه أن تستهدف الطبقة الراقية مثلما فعل ‪..‬‬ ‫لذلك كسبت ‪ Apple‬سوق الطبقة الراقية ‪ High-End Consumer‬و‬ ‫الطبقة المتوسطة ايضا !‬


‫إذا افترضنا انك ستتبع نفس االستراتيجية ف يجب ان نبدأ ب ( ‪iPhone‬‬ ‫‪ First Generation (iphone 1‬الذي كان نقطة إنطالق‬ ‫الجيل الجديد و أول انطباع يأخذه العالم عن هذا المنتج ‪ ..‬و هذا االنطباع‬ ‫هو ما استغله ‪ Jobs‬في التسويق!‬ ‫إستراتيجية الرفاهية (‪)The Luxury Strategy‬‬ ‫هي استراتيجية مخصصة لمستهلكين الطبقة الراقية من المجتمع ‪ ..‬يتميز‬ ‫منتجها بثالثة عناصر ‪:‬‬ ‫‪-1‬غير معروض بالشكل الكافي بل محدود جداً‪.‬‬ ‫‪-2‬صعوبة شراءه مقارنة بالمنافسين‪.‬‬ ‫‪-3‬السعر المرتفع المكلف علي باقي الطبقات‪ ،‬و المناسب ألعلي طبقة و‬ ‫أكثرهم ثراء‪.‬‬ ‫تعتمد هذه االستراتيجية في المكسب علي أعلي مستويات ال‪.. branding‬‬ ‫مما يجعل منتج طبيعي تكلفته ال تتعدي ‪ 20‬دوالر يكون سعره أكثر من‬ ‫‪ 550‬دوالر ‪ ..‬عن طريق حصره فقط علي الطبقة المرفهة التي تقدر علي‬ ‫شراء منتج يدل علي ثراء صاحبه و اتباعه أحدث الصيحات و أغالهم‬ ‫‪ ..‬فيتمتع بتميزه عن الجميع و بذوقه الراقي الفريد‪.‬‬ ‫و هذا هدف البراند ‪ ..‬أن يجعل سعر ال‪ Logo‬أعلي من سعر المنتج نفسه‪.‬‬ ‫لماذا تنجح ‪Luxury‬‬ ‫ألنها تجعل الغير ضروري علي اإلطالق في الحياة اليومية ‪ ..‬مرغوب بشده‬ ‫‪Luxury is a non-necessity made desirable‬‬ ‫فإذا لم تحتاج سوي االنترنت السريع و المكالمات في الموبايل (و هذا ما‬ ‫يقدمه أي موبايل) ‪ ..‬ستتمني حصولك علي األي فون ألنه يشعرك بتميزك‬ ‫و أناقتك‪.‬‬ ‫تعتمد أي فون بشكل أساسي علي المشاعر ‪ ..‬فهي تبيع للعميل منتج‬ ‫يعطيه الحق في التباهي بمظهره و الترويج عن ما يشعر به (ترويج‬ ‫المشاعر) ‪ .. promotion emotions‬فيستخدمه إلظهار ثقته و مستواه‬


‫الراقي‪ ،‬و إظهار مدي استمتاعه بالحياة ‪. Pleasure quality‬‬ ‫بدالً من محاولة تقليل التكلفة أو االكتفاء بحل مشكلته ‪ ..‬ببساطة ‪Apple‬‬ ‫باعت للعمالء خدمة (التباهي و األناقة) و لم تبع لهم وسيلة تواصل‬ ‫تكنولوجي فقط‪.‬‬ ‫قانون ال‪ 24‬للتسويق المضاد‬ ‫أو ال‪ 24‬قانون العكسي للتسويق‬ ‫تتكون هذه االستراتيجية من ‪ 24‬قانون عبقري قد يكون معظمها ضد‬ ‫المنطق التسويقي ‪ ..‬و لكن في الحقيقة هم السر وراء أعلي نسب مبيعات‬ ‫في التاريخ و سبب ارتفاع القيمة السوقية للعديد من البراندز‪.‬‬ ‫قارن‪:‬‬ ‫‪-1‬انسي أمر ال‪ .. Positioning‬منتجك ال يُ َ‬ ‫من أهم عناصر التسويق التي ال خالف علي وجودها هي ال‪Positioning‬‬ ‫أو الصورة الذهنية و الوضع التسويقي الذي يبنيه منتجك في عقل و مخيلة‬ ‫العميل ‪ ..‬ال‪ Positioning‬هو قلب التسويق ‪ ..‬تبني من خالله ميزتك‬ ‫التنافسية الفريدة ‪Unique and Convincing Competitive‬‬ ‫‪ Advantage‬التي تميز منتجك عن المنافسين و تجعله أفضل دائما ً في‬ ‫عنصر تنافسي واحد بالتحديد ‪ ..‬يعمل ال‪ Positioning‬أيضا ً علي عملية‬ ‫اقناع العميل بشراء المنتج و اتخاذ قرار الشراء عدة مرات و ليس مرة‬ ‫واحدة فقط ‪ ..‬فيسيطر علي سلوكه و يجعل المنتج هو المفضل الي قلبه‬ ‫‪Unique Selling Proposition‬‬ ‫لكن في ال‪ luxury‬يحدث العكس ‪ ..‬المنتج هنا ال يحتاج إلقناعك! بل‬ ‫الجميع يتمني فقط النظر اليه او تجربته لصعوبة شراءه ‪ ..‬بينما هو يمتنع‬ ‫عن البيع و يختار هو المشتري و ليس المشتري من يختاره!‬ ‫هل القطار أسرع أم البحر أعمق ؟ تظهر قيمة المنتج الراقي أعلي بكثير‬ ‫من المنافسين بحيث تصعب مقارنته بهم ‪ ..‬فلن يحتاج ل‪position‬‬ ‫ينافسهم به ‪ ..‬فهو ال مثيل له ‪ ..‬ف تجربة هذا المنتج تعطيك شعور بالتميز‬ ‫و المثالية لن تشعر بها مع أي منتج آخر‪.‬‬


‫اسم المنتج أصبح هو الصفة و الميزة التنافسية ‪ ..‬كاسم العب كرة مشهور‬ ‫له معجبينه المتعصبين‪.‬‬ ‫‪-2‬هل لمنتجك عيوب كافية لصنع روح جديدة ؟‬ ‫العيوب هنا ترجع للصناعات اليدوية التي لم تدخل فيها الماكينات و‬ ‫المعروف انها األرقي و األكثر أناقة ‪ ..‬فتكون مصنوعة خصيصا ً ألغني‬ ‫الطبقات في العالم من أجود الخامات ‪ ..‬و يلزم تصنيعها الرعاية الكاملة و‬ ‫الدقة المتناهية ‪ ..‬و هذا ما يجعلها فريدة ‪..‬‬ ‫المقصود هنا تصميم هوية مختلفة مميزة و شخصية كاملة للمنتج تستحق‬ ‫الوصف ‪ ..‬و لهذا نجد عمالء اي فون او المنتجات النادرة هم أكثر العمالء‬ ‫معرفة بمعلومات عن منتجهم ‪ ..‬ليستطيع التباهي به وسط مجتمعه او‬ ‫الدفاع عنه كما يفعل مستخدم االيفون من طرح الميزات التقنية و‬ ‫التصميمية ‪.‬‬ ‫و كان سالح اي فون هو المزج بين التصميم الفني المبدع و الشخصية‬ ‫التكنولوجية الفريدة التي تعبر عن ‪ vision‬الشركة من األساس‬ ‫فإذا قلت لك ان ساعة اليد هذه صنعت خصيصا ً ألجلك انت فقط ‪ ..‬علي يد‬ ‫أمهر مصممين الساعات في العالم ‪ ..‬تتميز بالدقة و من اغلي الخامات‪.‬‬ ‫أو أن حقيبة اليد النسائية هذه لم يصنع منها سوي ‪ 3‬قطع من جلود نادرة‬ ‫جدا ً و ثمينة‪.‬‬ ‫ستقتنع فورا بقيمة هذا المنتج و اهمية اقتناءه و التظاهر به‪.‬‬ ‫‪ 3‬و ‪ 4‬و ‪ -5‬ال تهتم برغبات العمالء ‪ ..‬ما تفعله هو فن!‬ ‫أليس من الطبيعي ان تستمع لعمالءك ؟ ‪ ..‬تعرف مشاكلهم لتحاول حلها ؟‬ ‫او تنفذ مطالبهم دائما لتحصل علي اعجابهم المستمر ؟‬ ‫ليس هذا ما يحدث في ال‪.. luxury‬‬ ‫المنتج الراقي يصنع االحالم ‪ ..‬يصنع ما لم تتخيل الجماهير وجوده ‪ ..‬اذا‬ ‫توقع العمالء منتجك قبل نزوله ‪ ..‬ف انت لن تبهرهم ‪ ..‬فاجئ عمالءك بما‬ ‫هو أفضل ‪ ..‬اعرف مشكلة العميل و ما يعاني منه ‪ ..‬و لكن ال تسمع منه‬ ‫حلول ‪ ..‬ألنها دائما تكون تقليدية علي ما‬ ‫تصنعه انت من إبداع و لهذا يصنف المسوقين منتجات ال‪ Luxury‬بالفن‬


‫! ف لن يعرف قيمة الموناليزا أكثر من فنان يعشق الرقي و التحضر‪.‬‬ ‫و هذا ما قام به ‪.. Jobs‬‬ ‫‪ -6‬ال تختبر منتجك‬ ‫هل تعلم ان ستيف جوبز قرر خوض تجربة ‪ iPhone‬بدون أي بحث‬ ‫تسويقي ؟‬ ‫ستيف اقتبس بحث نوكيا التسويقي عن هاتفها األول الذي يعمل باللمس في‬ ‫العالم ‪ ..‬و الذي كان يتضمن مدي قبول العمالء لهذه التكنولوجيا ‪..‬‬ ‫لكنه لم يهتم بآراء العمالء كما فعلت نوكيا ‪ ..‬و هذا ما اسميه (بالسرقة‬ ‫المشروعة) ألنه طبق من خالل هذا البحث منتجه و لكن أضاف له و عدل‬ ‫كل أخطاء ‪ Nokia‬التنفيذية ‪ ..‬فالفرق هنا في طريقة تنفيذ األفكار و هذه‬ ‫هي بصمة ‪ Jobs‬المعروفة ‪.‬‬ ‫قانون ‪ 7‬و ‪ 8‬و ‪ -9‬ال تلجأ للمستشارين و رأي المختصين و ال تقلل‬ ‫التكلفة!‬ ‫المستشار التسويقي يقول لك كيف تفعل مثل جميع الناجحين ‪ ..‬ببساطة انت‬ ‫لست مثلهم ‪ ..‬انت ال تنتمي للقواعد العامة لتتبعها ‪..‬‬ ‫و المستشار اإلداري و المختص هدفهم تقليل التكلفة ‪ ..‬فهم غير مدعوين‬ ‫ظهر للعمالء دائما ً انك مكلف (باعتبارك منتج راقي) فإذا لم‬ ‫أيضا ً ‪ ..‬أنت ت ُ ِ‬ ‫تؤمن بذلك في الكواليس فأنت هالك ‪..‬‬ ‫كما حدث لبراند ‪ Jaguar‬عندما اشترتها ‪ Ford‬و لم تستطع اقناع‬ ‫العمالء بانها مازالت ‪ Luxury‬و سعرها كما كان ‪ ..‬حتي اشترتها شركة‬ ‫‪ TATA‬الهندية إلعادة البراند القوي من جديد‪.‬‬ ‫تجربة أي فون هي أقوي مثال علي ان رؤية البراند يجب ان تكون نابعة‬ ‫من عقل مفكر واحد ‪ ..‬يقود المؤسسة من خالل الثقة التامة‪.‬‬ ‫‪ -10‬إستبعد الغير مهووسين بقيمتك‬ ‫في التسويق التقليدي ‪ ..‬تهدف الشركات إلي اصطياد عمالء المنافسين‬ ‫أحيانا ً ‪ ..‬و يقاس علي ذلك زيادة المبيعات و مدي كفاءة و أداء المديرين‬


‫علي جذب العمالء الجدد‪.‬‬ ‫فيتم مزج المنتج بميزات مواكبة للعصر و لكنها مشابهة للمنافسين و ال‬ ‫تعبر عن قيمة المنتج و هويته المستقلة‬ ‫و هذا ما تفعل ال‪ Luxury‬عكسه تماما !‬ ‫بل هدفها إستبعاد أي عميل غير مهووس بأهمية و قيمة المنتج و قوانينه‬ ‫‪ ..‬التي غالبا ً تكون حادة و يطلب الكثير من غير القادرين علي الشراء‬ ‫تعديلها ‪ ..‬و لكنها مبادئ الشركة غير قابلة للتعديل‬ ‫أي فون ال يقبل تحميل البرامج من مصادر مفتوحة للجميع ليضمن األمان‬ ‫و الخصوصية ‪ ..‬و هذا مبدأه‪.‬‬ ‫اكتشفوا في بافاريا ان ‪ BMW‬إستبعدت في ستراتيجيتها ‪ %80‬من‬ ‫الشعب و ركزت فقط علي ‪ %20‬ممن يقدسون هوية ‪ BMW‬و ليس‬ ‫مجرد معجبين‪.‬‬ ‫و قد استخدمت ‪ Apple‬هذه النقطة لعدة سنين و لكن االبداع انها غيرت‬ ‫القليل منها ليشمل إدخال بعض العمالء الجدد من الطبقة المتوسطة‬ ‫االمريكية دون ان تتأثر هوية أي فون عند الطبقة الراقية‪.‬‬ ‫‪ -11‬ال تستجيب لزيادة الطلب‬ ‫في التسويق التقليدي ‪ ..‬من األهداف االساسية هي زيادة عدد الوحدات‬ ‫التي تضخها الشركة في منافذ البيع الكبيرة في حالة زيادة الطلب عليها ‪..‬‬ ‫و تنافس علي الحصة السوقية السنوية بخشونة لتظهر للعميل كثيرا في‬ ‫منافذ البيع المتعددة و يظن انها رائجة و تكسب قبول و اعجاب مشتريها‪.‬‬ ‫في ال‪ .. Luxury‬إذا زاد الطلب ‪ ..‬ف لن يزيد العرض ‪ ..‬و يتلهف‬ ‫المشتري إلي موعد نزول المنتج بدالً من كمية توافره في األسواق التي‬ ‫تجعله واثق من إمكانية شراءه في أي وقت ‪ ..‬ف ينتظر محبين ‪iPhone‬‬ ‫في الصفوف األولي بصبر أيوب ألن عدده محدود جدا ً و يتوفر فقط‬ ‫ألسبقية المبادرين بالشراء ‪ ..‬كالمزاد تماماً‪.‬‬ ‫كلنا نعلم ان أي فون منافذ بيعه محدودة جدا ً و نري علي مواقع التواصل‬ ‫كم الصفوف و التجمعات لشراءه في يوم االصدار و كأنه احتفال أو عيد‬ ‫سنوي‪.‬‬


‫و لذلك تهدف ‪ iPhone‬إلي ارتفاع نسبة تردد االستهالك‬ ‫‪ .. consumption frequency‬و هو (عدد مرات شراء المنتج من‬ ‫عميل واحد) ‪ ..‬و ليس هدفها الحجم السنوي و عدد العمالء الجدد ‪ ..‬هامش‬ ‫صغير من العمالء ‪ ..‬يأتي بمكاسب كبيرة‪.‬‬ ‫و من الطريف ان أي فون اقتحم ثقافة الهدايا التي تعبر عن حب الناس‬ ‫لبعضها ‪ ..‬هذا ما لم يستطع أي براند منافس تنفيذه لتوافره في االسواق‪.‬‬ ‫‪ -12‬إرشد عمالءك لتسيطر عليهم‬ ‫يجب أن تتخذك الجماهير قدوة و مقياس للمقارنة (أي فون اصبح مقياس‬ ‫للمقارنة ك مقياس السرعة و الجودة بمجرد ذكر كلمة أ ِبل فقط) ‪..‬‬ ‫ظهر حسن نواياك بأنك تريد األصلح للكوكب و األقرب لسالمتهم ‪..‬‬ ‫أن ت ُ ِ‬ ‫فمنتج ‪ Apple‬يساعد الناس علي االبداع و يخدم العميل بتقديم الجودة‬ ‫حرصا ً علي سالمته و خصوصيته أوالً ‪ ..‬و مستقبل التكنولوجيا و الحفاظ‬ ‫علي حقوق النشر ثانيا ً لتزدهر الصناعات ‪ ..‬حتي و إن كانت النوايا عكس‬ ‫ذلك ‪..‬‬ ‫‪ 13‬و ‪ -14‬منتجك صعب شراؤه و غير متاح اونالين للجميع ‪..‬‬ ‫ال يمكنك مقابلة الرئيس بدون أخذ معاد مسبق ‪ ..‬بتقليل منافذ البيع و‬ ‫إجراءات فتح الموبايل المعقدة و إضافة سعر لمجرد فتحه وتعاقد الشركة‬ ‫مع الوكالء الرسميين فقط ‪ ..‬اصبح أي فون مميز لمن يشتريه‪.‬‬ ‫من غير المنطقي أن تبيع قطعة أثرية أو جوهرة نفيسة اونالين !‬ ‫هكذا هي المالبس و االكسسوارات و السيارات النادرة ‪ ..‬يجب ان‬ ‫يتفحصها العميل بنفسه ليضمن جودتها و مصداقيتك‪.‬‬ ‫‪ -15‬حافظ علي عميلك من العامة‬ ‫هل تعلم لماذا توجد بعض التطبيقات علي ‪ Apple Store‬غير مجانية و‬ ‫هي علي باقي األسواق مجانية او يمكن تنزيلها ؟‬ ‫لتمنع ‪ Apple‬الشراء عن غير القادر ماديا ً علي اسعار التطبيقات ‪..‬‬ ‫فتحافظ علي الفئة الراقية ‪ ..‬و إذا تحمل التكلفة مقابل شراء البراند ‪..‬‬ ‫فسيكون سعيد للغاية بتضحيته و سينتمي للبراند إلي األبد ‪.‬‬ ‫لهذا تجد معظمهم يقول ال أستطيع التعامل مع االندرويد بعد أن اعتدت علي‬


‫أي فون‬ ‫قوانين التواصل و اإلعالن‬ ‫‪ -16‬الدعاية ليست هدفها البيع ‪ ..‬هدفها الغموض‬ ‫هل تعلم ان ميزانية الدعاية و االعالن ل‪ iPhone‬ال تُذكَر و عدم االهتمام‬ ‫بها هو استراتيجية مقصودة ؟‬ ‫ف‪ Apple‬ال تريد استعراض ال‪ Luxury‬ألنه شئ يجري وراءه الجميع‬ ‫و ليس العكس ‪..‬‬ ‫فإذا أظهرت جزء صغير أو اشاعة عن المنتج الجديد ‪ ..‬سيزيد من التشويق‬ ‫و اللهفة و الغموض ‪ ..‬إنما اذا اظهرته بالكامل و كشفت مميزاته في اعالن‬ ‫‪ ..‬ستهدأ الحرب و النقاش الحاد بين المتعصبين ألنك اعطيتهم حل اللغز‬ ‫بسهولة ‪..‬‬ ‫و لذلك لن تجد أكثر من اشاعات جماهير اليوتيوب حول تصميم أي فون‬ ‫القادم و مميزاته ‪ ..‬من يفعل إعالن لمن !‬ ‫اعالنات أي فون تنقسم إلي اعالن طويل جدا ً ‪ ..‬يستعرض معلومات مبنية‬ ‫علي ثقافة العمالء (ال تريد جذب العمالء الجدد)‬ ‫و اعالن يتواصل مع الجمهور بشكل بسيط و غير منطقي بل كوميدي‬ ‫احيانا ً !‬ ‫‪ -17‬احترس من المشاهير في الدعاية‬ ‫فرق كبير بين ظهور نجم مرتدي مالبس انيقة من براند كبير (مجال‬ ‫االزياء و الموضة) ليقنع معجبينه بالمنتج‬ ‫و بين أن هذا النجم يستخدم بالفعل أي فون في حياته العملية وراء‬ ‫الشاشات ‪ ..‬و هنا هو ال يجذب معجبينه للبراند فقط ‪ ..‬بل يقنع العمالء‬ ‫األوفياء بأهمية تمسكهم بالبراند ‪ ..‬و يقنع جميع المشاهير بشراءه أيضا ً ‪..‬‬ ‫ليصبح البراند أسلوب حياة و ليس اختيار صحيح أو خطأ‪.‬‬ ‫كما نجد في براندات العطور ‪ ..‬يكون االعالن قصير و ال يركز علي النجم‬ ‫بزيادة ‪ ..‬بل يجعلك تقتنع ان النجم هو من اختار المنتج و ليس العكس‪.‬‬ ‫‪ -18‬تواصل مع الفئة الغير مستهدفة‬


‫في التسويق التقليدي اذا انفقت جنيه علي الدعاية ‪ ..‬يجب ان يرجع لك‬ ‫باستثمار ‪Return on Investment‬‬ ‫و لكن منتجات ال‪ Luxury‬يجب ان يعلم بها الجميع حتي أفقر فئة ماديا ً‬ ‫‪ .. Brand Awareness‬حتي يظن الناس ان من عيوبهم الشخصية عدم‬ ‫حفظ اسامي البراندات و االطالع عليها او تجربتها‪.‬‬ ‫استخدم ‪ Jobs‬فكرة ال‪ story telling‬كأقل الطرق تكلفة ‪ ..‬بأن ينشر‬ ‫قصة نجاحه الشخصي و نجاح البراند بذاته مع بعض العوامل العاطفية‬ ‫لهم العالم‪.‬‬ ‫المؤثرة فينشر قصة االبداع و اإلصرار و يُ ِ‬ ‫قوانين التسعير‬ ‫‪ -19‬اجعل السعر المتوقع أعلي من السعر الحقيقي‬ ‫إذا توقعت الفئة المستهدفة سعر المنتج و تفاجأت بعد االعالن أن السعر‬ ‫الحقيقي أرخص مما توقعوا ‪ ..‬هذا هو ال‪ .. Luxury‬ولكن ‪Apple‬‬ ‫كسرت هذا القانون في الكثير من المناسبات‪.‬‬ ‫عندما أعلنت ‪ Apple‬عن سعر ‪ iPhone 5C‬البالستيك و استهدفت آسيا‬ ‫به ‪ ..‬كان الجميع يتوقع انه أرخص أي فون سيتم إصداره بمتوسط ‪300‬‬ ‫يورو ‪..‬‬ ‫و لكن ما حدث انها تمسكت باستراتيجيتها و أعلنت سعر ‪ 550‬يورو بدون‬ ‫اي منطق ! أضافت فقط العديد من األلوان الختالف األذواق ‪..‬‬ ‫و الغريب ان هذا ما زاد من مبيعات المنتج ‪ ..‬الثبات علي االستراتيجية‬ ‫لكسب المصداقية‪ ..‬و هذا دليل أن أي فون ال يصدق انه ‪ .. Luxury‬انما‬ ‫ينشر هذا‪..‬‬ ‫‪ -20‬ال‪ Luxury‬هو الذي يقرر سعره‬ ‫كلما أردت اثبات أن منتجك راقي كلما زاد سعره ‪ ..‬ألنك ال تخاف من قلة‬ ‫الطلب‬ ‫خدعة ‪iPhone SE‬‬ ‫قامت ‪ Apple‬بفكرة غريبة عندما وجدت الكثير من عشاقها ال يفضلون‬ ‫مقاس ‪ iPhone 6‬الجديد بل يريدون استرجاع نفس حجم ‪ S5‬المناسب‬


‫لليد ‪..‬‬ ‫فأعلنت ‪ Apple‬عن فكرة استبدال ‪ S5‬لمن يريد ‪ ..‬فقط ستذهب للفرع و‬ ‫تستبدله ب‪ iPhone 6S‬و تدفع الفرق ‪ ..‬لتستخدم ‪ Apple‬خامات ‪ S5‬في‬ ‫انتاج ‪ iPhone SE‬النسخة األخيرة حتي اآلن‪.‬‬ ‫تكلفة الشركة كانت صفر في هذه اللعبة العبقرية ‪ ..‬انتجت ‪ SE‬و باعته‬ ‫بنظامه الجديد و تعديل الكاميرا فقط ! و بالتأكيد نفس السعر المرتفع‪.‬‬ ‫‪ -21‬كلما مر الوقت زاد سعر منتجك‬ ‫في بعض حاالت ال‪ Luxury‬كالساعات و السيارات الكالسيكية يعلو‬ ‫سعرها و قيمتها مع مرور الوقت ‪ ..‬و بعضها كلما نزل إصدار جديد يعلو‬ ‫سعره نسبيا ً ألنه يستغل تمسك العمالء به‪.‬‬ ‫أي فون يستغل دائما ً ال‪ Brand price‬و ينزل بأعلي سعر في السوق و‬ ‫الغريب ان بعض مميزاته التقنية أقل من منافسيه ‪ ..‬كالكاميرا األمامية و‬ ‫جودة الشاشة و التسجيل الصوتي و لكنه يراهن علي حب العمالء للمنتج‬ ‫‪..‬‬ ‫و هذه عبقرية في التسعير و التصميم ‪ ..‬فال يزيد من تكلفته ألنه سيبيع‬ ‫دائما ً ‪ ..‬و يوفر التقنية الحديثة لإلصدار القادم ‪.‬‬ ‫‪ -22‬ال تقلل متوسط السعر مهما زادت المنافسة‬ ‫أال تتعجب ان سعر االيفون يبقي دائما ً أعلي مهما تأثر السوق بعوامل‬ ‫المنافسة ؟ فتجد سامسونج و سوني انتجوا أكثر من ‪ 3‬اصدارات جديدة ‪..‬‬ ‫بينما أي فون القديم ال يزال سعره عاليا ؟‬ ‫ال‪ Skimming price‬هو سعر أي منتج تكنولوجي جديد يريد ان يستفرد‬ ‫بمميزاته قبل نزول المنافسين بمميزات مشابهة ‪ ..‬ف يكون بأعلي سعر له‬ ‫‪ ..‬أي فون هدفه أال يقل عن هذا السعر كثيرا ً عندما يتزاحم المنافسين ‪..‬‬ ‫ألن مبدأه واضح من البداية ‪ ..‬هو ال يقارن و ال ينتظر العميل المتساهل‬ ‫الكسول ‪ ..‬بل المتعطش للمنتج سريع القرار‪.‬‬ ‫‪-23‬ال تبيع‬ ‫ألم تالحظ أن ‪ Apple‬هي الوحيدة التي تطرح خط إنتاج واضح ( ‪iPhone‬‬ ‫‪ )4,5,6‬و معه اصدارات ال تزيد عن ‪ 3‬كل سنة أو أكثر ؟‬


‫فهي تجعل االختيار بين منتجاتها أسهل من المنافسين ‪ ..‬بدون تعقيد ‪ ..‬هذا‬ ‫هو المنتج المناسب لك ‪ ..‬نحن نعلم أكثر منك ما سيريحك ‪..‬‬ ‫و هذا يعكس مصداقيتها أن المنتج المثالي واحد ليس أكثر ‪ ..‬و بالطبع‬ ‫تستغل هذا في تأجيل إصدار أي جديد ألن السوق يعمل جيدا ً دون تدخلها ‪..‬‬ ‫فتمتلك ‪ Apple‬حرية القرار في التصميم و الميزات الجديدة بدون‬ ‫استعجال أو محاولة إلرضاء العميل‪.‬‬ ‫‪ -24‬ال تحرك مصنعك‬ ‫في التسويق التقليدي ‪ ..‬تقليل تكلفة المصانع أمر مهم ‪ ..‬حيث يمكنك نقل‬ ‫المصانع للبالد صاحبة المواد الخام و تكلفة العمالة القليلة‪.‬‬ ‫انما في ال‪ .. Luxury‬البراند جزء من ثقافة المجتمع و البلد ‪ ..‬فإذا تحرك‬ ‫مصنع ‪ BMW‬من ألمانيا سيفقد ثقة العالم ألن الجميع يعلم ان المحركات‬ ‫األلمانية هي األفضل‪.‬‬ ‫مصنع ‪ iPhone‬في الصين!! ‪ ..‬دليل آخر علي ان ‪ Apple‬ال تتبع قوانين‬ ‫ال‪ Luxury‬بل تضيف بصمتها الخاصة عليها‪.‬‬ ‫باختصار ‪ Apple ..‬حولت منتجها العادي إلي ‪ .. Luxury‬و حولت‬ ‫منتجاتها الذهبية و اكسسواراتها الثمينة من ‪ Luxury‬إلي فئة ال ‪Niche‬‬ ‫‪Market‬و هو سوق أثري األثرياء في نظرها ‪ ..‬أو قمة الهرم االجتماعي‬ ‫بالمعني التقليدي للتسويق‪.‬‬

التسويق بالسوداني البسيط  

بحمد الله وتوفيقه تم الانتهاء من كتاب " التسويق بالسوداني البسيط " بيشرح مفهوم التسويق للناس البتعاني معاه بالطرق التقليدية والقالب الجامد...

التسويق بالسوداني البسيط  

بحمد الله وتوفيقه تم الانتهاء من كتاب " التسويق بالسوداني البسيط " بيشرح مفهوم التسويق للناس البتعاني معاه بالطرق التقليدية والقالب الجامد...

Advertisement