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Guilisasti Premium Por: Daniel Greve Acaba de ser incluido en la selecta lista de los 12 hombres más influyentes de la industria del vino mundial. Eduardo Guilisasti, gerente general de Concha y Toro, aplicó una fórmula que convirtió a su viña en una de las empresas más globalizadas de Chile. 22 08 2009 Revista Que Pasa

El éxito parece siempre llegar dosificado. En spray. Con cuentagotas. Cada vez que nos hablan de una misión exitosa nos señalan los peldaños. Que es uno, luego el otro. Pero Concha y Toro parece haber dibujado su historia lejos de la lógica común y construido el éxito con peldaños más largos. O numerosos. Peldaños que, de un momento a otro, parecen llegar todos juntos. Y, aunque así no sea, el estilo Concha y Toro se ve así: poderoso, explosivo. Uno que se reconoce por lo visionario, arriesgado y moderno. Que se adelanta. Que lo quiere todo hoy. Aquí y ahora. No es casual que Concha y Toro sea la primera bodega chilena en exportaciones -con presencia en 131 países-, la que lidera la producción vitivinícola nacional y una de las marcas más valoradas del Nuevo Mundo. No es fortuito que este año se haya mantenido, por cuarto año consecutivo, como una de las diez marcas de vinos más poderosas del mundo en el ranking The Most Powerful Wine Brands 2009, de la consultora inglesa Intangible Business. No es accidental, porque para el éxito de esta receta se necesitó carácter, visión, olfato comercial y, por sobre eso, entender la industria desde la perspectiva necesaria. Hay un nombre al cual culpar. Varios, en realidad, pero uno que suena fuerte y claro: Eduardo Guilisasti. Guilisasti es hoy, sin duda, el chileno más influyente en el mundo del vino. No es metafórico. The Power List, el listado donde la revista inglesa Decanter rankea a los 50 personajes más influyentes del mundo del vino, posiciona a Eduardo Guilisasti en el número 12, apenas por debajo del presidente francés Nicolás Sarkozy (en el puesto 9), el CEO de Pernod-Ricard Pierre Pringuet (10) y Joseph Gallo (11), el gigante productor estadounidense. Es el único chileno de toda la lista y el único sudamericano que le sigue, y desde bastante lejos, es Nicolás Catena, dueño de la bodega Catena, de Mendoza. Guilisasti queda por encima de titanes como Bernard Arnault, presidente y gerente general de Louis Vuitton Moët


Hennessy; Michel Rolland, el consultor de vinos más influyente del mundo, asesor de cientos de bodegas -incluyendo Casa Lapostolle, para Clos Apalta-; Miguel Torres, el gran productor catalán, con inversiones en Estados Unidos, España, Chile y China -mediante un joint venture-; y Piero Antinori, director de la bodega más famosa de Italia y heredero de más de 600 años de tradición vitivinícola. Isabel Guilisasti Gana, hermana de Eduardo y gerente de marketing de vinos de origen de Concha y Toro, tiene claros los alcances y la validez de la lista: "Creemos que este rating refleja la muy buena percepción que existe hoy en la industria del vino con respecto a Concha y Toro. Los encuestados son personas relacionadas con el mundo del vino, se realiza cada dos años, y éstos deben destacar aquellas figuras que tengan una directa influencia sobre el estilo de vino que se toma hoy y se podría tomar en el futuro. Pueden ser enólogos, políticos, gente de los medios o empresarios, que con su visión son relevantes en la selección que hará el consumidor en la góndola al final del día". Si vemos a Concha y Toro desde lejos, tomando en cuenta todo lo que hace desde cierta perspectiva, no es difícil hacerse una idea de por qué está donde está. Primero, porque tiene diversidad. De terruños, repartidos por todas las zonas de elite de Chile, y también por las mejores de Argentina -con su marca Trivento-, como si su planificación agrícola la hiciera un adivino con Google Earth; diversidad de marcas, todas sólidas, bien definidas, coherentes; y, dentro de esas marcas, diversidad de líneas, las que alcanzan, cada una en su rango, una calidad constante y un precio razonable. El periodista especializado Patricio Tapia lo explica de manera gráfica: "Da la sensación de que siempre está en proceso de búsqueda, de autoinventarse. Y eso evidentemente le da dinamismo y la ubica como líder. Claro que se trata de una viña que maneja grandes volúmenes, pero lo que produce, en términos generales, se parece mucho a lo que una buena casa disquera sabe entregar; es decir, pop que puede ser todo lo comercial y oreja de este mundo, pero buen pop a fin de cuentas". La misma revista Decanter se refiere a Concha y Toro como "la Penfolds de esta década", apuntando al éxito fulminante del gigante australiano. Pero es muy difícil buscar un alma gemela para Concha y Toro. Y puede que no la haya. Muy pocas bodegas son capaces de armar un pool de enólogos tan refinados, trabajólicos e intelectuales -como Marcelo Papa, Ignacio Recabarren, Enrique Tirado o Adolfo Hurtado, por nombrar algunos- y de dar igual énfasis a la calidad de los viñedos. Si para algunos es el packaging, la modernidad de la bodega, el wine tour y los grandes lanzamientos, para Concha y Toro es eso y más, aunque muy posiblemente ocupen los últimos puntos de la lista de prioridades. Isabel Guilisasti complementa: "Sin lugar a dudas es la visión estratégica de la compañía y el liderazgo ejercido por Eduardo en las últimas décadas lo que nos hace concentrarnos en producir vinos de muy buena calidad para todos los segmentos de precios, hacer inversiones agrícolas y tecnológicas que apoyen el desarrollo de vinos de alta calidad y un diverso portfolio de marcas orientadas a identificar y potenciar las tendencias del consumidor. Todo esto se logra siempre y cuando haya un extraordinario equipo humano". Y taurino, claro. Por esas venas corre vino. Un muy buen vino.


Guilisasti explica por qué miró al río Por: María José López

Para elaborar su última línea de vinos premium -presentada en agosto-, Concha y Toro se fijó por primera vez en las riberas de los ríos. Su temperatura, más fresca, permite a la uva madurar mejor. Por eso, hace tres años se fueron con todo y, tras plantar viñedos en las orillas de cinco ríos, sacaron la Serie Riberas Gran Reserva. "Buscar esos suelos permitirá acceder a terroirs de gran potencial", explica Eduardo Guilisasti, gerente general de la viña. 19 09 2009 REVISTA QUE PASA

A la búsqueda del mayor frescor. Así podría titularse la tarea que la familia Guilisasti -dueña de Viña Concha y Toro- se autoimpuso el 2006. La idea era lograr vinos premium y superiores en sectores de clima frío, pues éste ayuda a una madurez lenta y balanceada de las uvas. Pero la calidad no era el único motivo. Por esos días, en todo el mundo se debatía el calentamiento global del planeta. Y cómo las alzas de temperatura se iban apropiando de todo. Hallar lugares más templados era, en ese escenario, una necesidad con visos de urgencia. Y fue justo entonces cuando la empresa puso sus ojos en los ríos. En sus riberas, para ser más exactos. Los tres enólogos a cargo -Marcio Ramírez, Mario Miranda y Héctor Urzúa- buscaron en las 7 mil hectáreas de la viña cuáles eran los lugares más ventilados, frescos y con mejor suelo. Y todos coincidieron en que estaban desde la ribera del Cachapoal -en la VI Región- hacia el sur. Y pusieron en marcha el nuevo proyecto, que tres años más tarde dio como resultado la línea Serie Riberas Gran Reserva, compuesta por cinco cepas: sauvignon blanc, carmenère, chardonnay, cabernet sauvignon y syrah, provenientes de las orillas de los ríos Rapel, Cachapoal, Tinguiririca, Loncomilla e Itata. Presentados en agosto pasado, son los primeros vinos nacionales en "combatir" el cambio climático en Chile. Para Eduardo Guilisasti, gerente general de la viña, la Serie Riberas -la séptima producción súper premium de Concha y Toro- se enmarca dentro del desafío que la empresa tiene desde el lanzamiento de Don Melchor en 1989: encontrar nuevos terroirs para producir cepas de primera calidad. -Serie Riberas es un producto visionario: es la primera línea de vinos chilenos que desafía el cambio climático buscando vinos en lugares más frescos. ¿A qué se debe eso? -A mi modo de ver, la búsqueda de nuevos terroirs, tiene relación sobre todo con la política de Concha y Toro que ha sido permanente: siempre investigar, buscar y desarrollar nuevas zonas y áreas de Chile que sumen a la diversidad de suelos y climas que tiene la viña para producir los mejores vinos. No se obtiene la misma calidad y tipicidad de una variedad plantada y cultivada en un determinado terroir respecto de otro. Ésa es una gran ventaja para los enólogos de Concha y Toro, porque tienen una amplia gama de posibilidades para trabajar y obtener el máximo potencial de las diferentes cepas, lo que les permite innovar y producir vinos con estilos muy diversos.


-¿Cuáles son las cualidades de estos suelos en las riberas? -Es indudable que en las riberas de río se genera un microclima que determina el viñedo aledaño, se gana en frescor, se protege de forma natural frente a heladas y se obtienen vinos especiales, balanceados. También son climas que al estar moderados por su cercanía al mar presentan grandes diferencias térmicas entre el día y la noche, y eso incide en obtener vinos de gran calidad. Buscar esos suelos permitirá acceder a terroirs de gran potencial. Su hermana, Isabel Guilisasti -gerenta de marketing del área premium del holding-, está de acuerdo. Y es enfática en sostener que el cambio climático es una discusión mundial y frente a ello "no podemos cerrar los ojos. Todos sabemos que se va a producir a mediados de siglo y que la temperatura aumentará aproximadamente entre 2º C y 4º C. Es un tema muy presente en todo el sector agrícola, pues las alzas de temperatura efectivamente afectarán la producción de los campos. Esto lo hicimos como una toma de conciencia". -¿Cómo es esa "toma de conciencia"? -Nuestro planteamiento como empresa fue: "Sabemos que habrá un alza de temperatura, por ende, identifiquemos aquellos lugares en que -dadas sus características geográficas-, a futuro van a tener una extraordinaria calidad para el cultivo de la vid debido a su clima y suelo". Pero no es que estemos prendiendo una alarma en la empresa. Nuestra estrategia fue desarrollar una propuesta que podría ser interesante para identificar nuevas zonas templadas que van a ser propicias para el cultivo de la vid el día de mañana. -¿Ésta es una tendencia mundial? -Nosotros actuamos de manera independiente. A la larga, el cambio climático va a afectar los vinos y por eso nos propusimos identificar dentro de estas riberas cuáles son las zonas donde se produce este mayor frescor. En el 2006, cuando comenzamos a desarrollar un nuevo proyecto de vinos súper premium, comenzó la discusión mundial sobre el cambio climático. Y nosotros también nos preocupamos. Por eso, y como estábamos desarrollando un vino premium cercano a las riberas, nos abocamos a buscar zonas frescas y prepararnos a una eventual alza de temperatura. Es una estrategia que hicimos pensando muy a futuro. -¿Hay temor en las viñas frente al alza de temperatura? -A futuro uno debe mirar e identificar estos sectores templados como propicios para el cultivo de la vid y que se vean exentos de cualquier amenaza climática. En Chile somos afortunados porque tenemos condiciones geográficas únicas. En los ríos se producen cuencas hidrográficas que son verdaderos ventiladores de frío y las características de sus suelos son extraordinarias. Tenemos una afluencia aluvial y coluvial que se produce ahí y eso es interesante analizar, es una propuesta nueva y nuestro objetivo es ir identificando zonas para proyectos futuros. -En Chile, Concha y Toro fue la primera viña nacional que toma esta precaución... -Sí, en el sentido de decir: "Preocupémonos de este tema que se está hablando en todo el mundo y analicemos las riberas de Chile". Nuestra idea es aprovechar las bondades de las cuencas hidrográficas, que son increíbles. Los vinos de alta calidad están asociados a lugares que tienen mayor frescor. Estamos muy orgullosos de la Serie Riberas, porque la búsqueda de vinos de calidad nos abrió un nuevo escenario que teníamos cero explotado: las riberas.


Pese a la crisis La crisis no detuvo a Concha y Toro. Continuaron con las inversiones de US$ 50 millones contempladas para este año -en los últimos cinco han invertido US$ 273 millones y US$ 71 millones en 2008-, y lanzaron la Serie Riberas en agosto. Lo vieron como una oportunidad, pese a que el volumen de la categoría premium ha caído un 4% en la empresa. No dieron marcha atrás. Es que, según Eduardo Guilisasti, el objetivo de Concha y Toro es potenciar los vinos de calidad. Incluso en medio de una crisis. Eso sí, enfatiza en que la cautela es clave. Pero, a pesar del entorno mundial negativo, en el primer semestre las ventas habían crecido 16,4% alcanzando los $162.896 millones- y la utilidad neta fue de $21.384 millones, un 21,3% más que en 2008. Buen indicio para lanzar su nuevo producto. -¿No es muy arriesgado hacer eso en un año complicado económicamente? -Serie Riberas nace hace unos años atrás, siempre con el objetivo de crecer y potenciar la categoría de vinos súper premium, donde hemos visto una oportunidad. Justamente, por las mayores dificultades que visualizamos en un año de crisis, producto de la contracción del consumo por la desaceleración económica, es que hemos lanzado este vino con mucha cautela y sólo en algunos mercados seleccionados. -¿En cuáles? -Se ha elegido como mercados "piloto" a Chile, Perú, Brasil y Corea. En particular, es interesante señalar que en nuestro mercado nacional hemos visto una tendencia creciente en el consumo de vinos premium y superiores, incluso en estos primeros seis meses del año, lo que responde también a un trabajo muy enfocado y dirigido que ha estado realizando la compañía en este segmento. Creemos que Gran Reserva Serie Riberas tendrá una favorable recepción en estos mercados. Isabel Guilisasti, por su parte, refuerza que el lanzamiento de su nuevo premium era una oportunidad en los momentos de crisis: "Cuando nadie está pensando en lanzar proyectos, cuando hay una crisis financiera que golpeó bastante duro al mercado, donde también el segmento de los vinos premium y superiores se vio más afectado que el de precio más bajo, lanzar un proyecto así es importante".

El punto de quiebre En 1988, Concha y Toro tenían 579 hectáreas plantadas. Una década después subieron a 3.770. Y en 2009 alcanzaron las siete mil, de las cuales 3.400 están orientadas a la producción de vinos premium y superiores. Partieron sus cosechas en el Maipo y Rapel y hoy sus viñedos están diversificados en Limarí, Casablanca, Maipo, Colchagua, Cachapoal, Curicó y Maule. La clave ha estado en la innovación. "Pudimos haber sido una empresa más pasiva que se dedicó a comercializar vinos, pero siempre Concha y Toro tuvo el espíritu de innovar y sorprender", sostiene Isabel Guilisasti.


-¿Y cómo con este crecimiento han logrado potenciar a Chile en el mundo y lograr que sea reconocido como un país vitivinícola? -Cuando salimos al mundo a vender nuestros vinos, o presentar un nuevo proyecto enológico, lo que hacemos es decir: "Chile tiene estas características, con este suelo, esta geografía, estos ríos". El tema de la geografía es fundamental en todo esto. Cuando tú hablas de un vino, hablas del país y, en el fondo, lo que haces es vender Chile. Con Riberas se abre una nueva manera de hablar de Chile. - En 1989, con Don Melchor, Concha y Toro hace un giro y opta por la elaboración de vinos de calidad. ¿Cómo nace ese enfoque? -Nos dimos cuenta que el consumidor a nivel internacional había cambiado. Se había convertido en un consumidor más sofisticado, sabía más de orígenes y variedades. Por lo tanto, para poder competir en este mundo, Chile tenía que producir vinos de calidad. Chile tiene una vocación exportadora por naturaleza, y a nosotros los mercados externos sí nos importan. Entonces para estar en las grandes ligas, optamos por producir lo mejor de lo mejor. -Usted ha dicho que Serie Riberas es un punto de quiebre para Concha y Toro. ¿A qué se refiere? -Consideramos que es un proyecto muy interesante como país y yo lo asocio con Don Melchor porque cuando lo lanzamos fue el primer vino dentro de la industria que decide competir en las grandes ligas internacionales. Yo considero que Riberas también abre un nuevo escenario en la búsqueda de estos viñedos donde podríamos tener alta calidad asociada a frescor. -El objetivo de Don Melchor era posicionar a Chile como productor de vinos premium. Con Amelia, posicionar el valle de Casablanca. Con Carmín de Peumo, ubicar al carmenère entre los grandes cepajes tintos. Además del frescor, ¿qué buscan con Serie Riberas? -Ofrecer un vino de calidad a un precio accesible ($ 6.900 precio retail) y a un volumen importante: aparecimos con 23.500 cajas y la idea es triplicarlas en la próxima cosecha. Además, Serie Riberas busca potenciar la diferenciación geográfica que tiene Chile en cuanto a climas y suelos. La geografía que tenemos, tan marcada, con dos cordilleras, con esa cantidad de ríos impresionante y con la riqueza que nos ofrece el mar, nos otorgan una condición única. La verdad es que ésta es una serie irrepetible en el mundo. El efecto moderador de temperaturas no existe sino es en Chile. Y eso hay que explotarlo.

La mirada técnica Fernando Santibáñez es experto en cambio climático, doctor en Bioclimatología y vicedecano de la Facultad de Ciencias Agronómicas de la Universidad de Chile. Según él, en los campos chilenos ya se están sintiendo los primeros síntomas de este fenómeno, que preocupa al mundo. "Las precipitaciones han disminuido, pero se han tornado intensas, hay una disminución de las temperaturas máximas en la franja costera, un aumento de las temperaturas mínimas en las zonas interiores y han disminuido las horas de frío invernal en el norte del país", advierte. En todo este tiempo, Santibáñez ha asesorado a Concha y Toro en la elaboración de Riberas. Y coincide en que los corredores ribereños "son los que mejor se defenderán del cambio climático, porque mantendrán un clima más fresco que el entorno, sin perder las condiciones de luminosidad diurna". Según él, se debe a dos características de estos lugares. Primero, la brisa marina que entra al valle y suaviza las temperaturas durante el día. Y, segundo, porque al ser


terrenos bajos, actúan en las noches como zonas de acumulación de aire fresco. "Por eso las uvas de Riberas maduran lentamente, otorgándoles a los vinos un amplio perfil aromático con notas de lima, pera, manzana, grosella, arándano, ciruela, e incluso cacao, especias y arcilla". Una opinión similar tienen los tres enólogos de la Serie Riberas. Marcio Ramírez -a cargo del carmenère de Cachapoal y el cabernet sauvignon del Tinguiririca- asegura que la ventaja de las riberas hidrográficas es que "se convertirán en refugios vitivinícolas, pues ejercen una influencia moderadora de temperaturas. Anulan los aumentos de temperatura y permiten una maduración lenta de las uvas para obtener vinos de calidad". Mario Miranda -a cargo del sauvignon blanc de Rapel y el chardonnay de Itata- explica que Riberas logra "doblarle la mano" al efecto principal del cambio climático: la temprana madurez de las uvas. Héctor Urzúa -a cargo de la zona del Maule e Itata- asegura que mirar al río es una forma de escapar del "calentamiento en los campos, que es un problema serio".

La primera marca global del país Por: Andrés Benítez*

Qué Pasa y la Universidad Adolfo Ibáñez distinguieron a Concha y Toro como la "Empresa chilena más destacada en el extranjero". Eduardo Guilisasti, su gerente general, nos cuenta la historia de cómo su compañía invadió el planeta, convirtiéndose no sólo en la marca chilena más internacional, sino también en la segunda más importante de la industria del vino a nivel mundial. 27 08 2010 REVISTA QUE PASA

Hace algún tiempo, el severo crítico inglés Tim Atkin, dijo que los vinos chilenos eran como el Volvo: seguros, pero aburridos. La frase, si bien irritó a muchos empresarios criollos, motiva una sonrisa en Eduardo Guilisasti, gerente general de Viña Concha y Toro. "La verdad es que los vinos chilenos eran un tanto aburridos y, además, había poca variedad", dice, sin preocuparse mucho de las palabras del influyente crítico de The Times de Londres. Si hablamos de poder, la voz de Guilisasti no es menor. Es uno de los doce hombres más poderosos de la industria del vino en el mundo, según el último ranking de la revista inglesa Decanter, lista que incluye a personajes como el presidente de Francia, Nicolás Sarkozy. A Eduardo Guilisasti esto lo tiene sin cuidado. El glamour no es su tema. Pero, cuando habla de vino, la cosa cambia y tiene opiniones tajantes y fundadas. No es para menos. Maneja hoy la compañía que, de acuerdo a la consultora inglesa Intangible Business, es la segunda


marca más poderosa del mundo del vino. Así las cosas, Concha y Toro es por lejos la empresa chilena más reconocida en el extranjero. Y la única marca local que se destaca a nivel global. "Esto es un motivo de orgullo para toda la industria nacional, porque todo ha sucedido en un lapso relativamente breve, y es fruto de un trabajo serio e inteligente a nivel país", señala entusiasmado. Porque, pese a la creencia popular, el vino chileno no era un producto conocido hace 20 ó 30 años. Menos reconocido. -En la década del setenta no existíamos. La única referencia que podía tener un extranjero de Chile era Pinochet. Recién en esos años nosotros comenzamos a exportar en forma seria a América Latina, con vinos que eran de calidad, pero muy simples. En esos años, la industria del vino era dominada por Europa. Los productos reconocidos se asociaban al territorio o al origen, como Bordeaux, Bourgogne, Rhine o Roija. Francia, por ejemplo, tenía y tiene una asociación de marca muy poderosa: elegantes, con clase, románticos, no por nada eran los creadores del Champagne y Chanel. Esta aura de sofisticación y glamour era tan poderosa en la industria, que en un estudio realizado por la Universidad de Texas, donde se le dio a probar a un grupo de personas tres vinos -uno etiquetado en Francia, otro en California y un tercero en Texas-, consistentemente los encuestados prefirieron el vino francés, pese a que todos ellos eran el mismo producto de Texas. -Si el origen es fundamental, ¿en qué momento Chile se convierte en un marca atractiva? -Suceden dos cosas. La primera, es que nuestros vinos comienzan a destacarse por su calidad. Segundo ,y muy importante, por el trabajo que realiza una de las viñas más importantes de California, Robert Mondavi, que logró imponer las variedades por sobre el origen. Ellos cambiaron el eje de industria, acostumbrando a los consumidores a comenzar a hablar de cepas como Cabernet, Merlot, o Malbec. Esto permitió que los productores del nuevo mundo, como el mismo EE.UU., Australia o Chile, entraran a competir en las grandes ligas. -Pero de todas formas, el efecto origen sigue siendo importante. Al respecto, algunos expertos señalan que existiría un efecto negativo sobre Chile, porque al contrario de Argentina, por ejemplo, no posee una música, cocina o cultura identificable. -El origen sigue siendo muy importante en esta industria. En otros productos, como los autos o computadores, la gente no sabe y no le importa demasiado dónde fueron fabricados. En el vino es distinto: el consumidor quiere saber de dónde es el vino. Dicho esto, hoy lo que


importa de verdad es lo que los franceses llaman el terroir, que es la mezcla de suelo, clima y variedad. Y junto con ello, la calidad, donde Chile se ha destacado mucho. -¿Chile tiene algún terroir? -Chile es reconocido mundialmente por el cabernet sauvignon, y específicamente, por el que se produce en la zona de Puente Alto y Pirque. Ese es un verdadero terroir. Otro, que todavía no está suficientemente posicionado, pero que estamos confiados en que se transformará en algo muy importante, es el Valle de Limarí, donde se puede producir un chardonnay de calidad internacional. -La idea, entonces, es que en el futuro, seamos reconocido por otras variedades, más allá del cabernet. -Exacto. Otro ejemplo es el Carmenere, que es una variedad que sentimos muy nuestra. Haciendo camino Si hay algo que caracteriza a Guilisasti es su visión de largo plazo. Dice que la industria del vino es muy diferente a la de la tecnología, donde todo es muy rápido. En la del vino hay que esperar años para ver resultados. -En el vino las cosas son muy lentas porque no basta con tener un buen producto, lo que ya es muy difícil, sino que se trata de muchas cosas a la vez, como el terroir. Por ello, soy un convencido que lo hecho por Chile es extraordinario. En un período corto de tiempo para la industria de vino, se ha convertido en un actor muy relevante. -Hay personas que critican que nuestro país se haya posicionado en el segmento de vinos más bien baratos, donde la ecuación precio-calidad es lo más importante. Señalan que de ahí es muy difícil pasar a las grandes ligas con vinos de calidad superior. -No comparto esa visión. Cuando recién comenzamos a exportar nadie sabía del vino chileno y, además, no se trataba de un producto sofisticado. Era de calidad, pero simple. De esta manera, era imposible plantearse entrar por arriba, sino existía el nombre, ni los productos. ¿Quién iba a tomar un vino chileno caro en los setenta? Nadie. Por ello, si uno mira la evolución de los precios, es claro que Chile sigue el camino lógico y, habiendo asegurado un nombre en el mercado del vino premium hacia abajo, ahora comienza a ser conocido por los súper premium.


-¿Cuándo se produce el punto de inflexión? -Nosotros sacamos a venta la primera cosecha de Don Melchor recién en 1989. Fue el primer vino súper premium que hicimos. Y lo colocamos en Estados Unidos porque ya éramos conocidos ahí por vinos de menor precio. Si no hubiera sido imposible. De hecho, esas primeras cajas se vendieron muy baratas, a 50 dólares, mientras que hoy se venden en 380 dólares. Pero han pasado 20 años, lo que es un tiempo largo para cualquier industria, pero no para la del vino. -¿De dónde viene la idea de Don Melchor? -Nos dimos cuenta de que teníamos un terroir muy bueno en la zona de Pirque. Trajimos un experto francés, quien nos confirmó que existían las condiciones para hacer un vino de clase mundial. Recién ese año importamos las primeras 53 barricas de madera de primer nivel. Hoy tenemos más 50 mil. -Don Melchor fue un éxito, pero luego dieron otro paso al asociarse con Philippe de Rothschild en Almaviva, otro de sus productos súper premium. -Ese es otro punto de inflexión de Concha y Toro, y es un buen ejemplo de lo paciente que se debe ser en la industria del vino. Esa asociación tiene directa relación con otro hito de la compañía que fue la colocación de acciones en Estados Unidos. -Eso fue en 1994 y entiendo que fueron la primera viña en el mundo que colocó acciones en el mercado norteamericano. -Efectivamente. Fue una visión bastante audaz de mi padre, quien pensó que Concha y Toro necesitaba una imagen más global. El punto era que, para los analistas, el mercado del vino era muy desconocido, toda vez que nunca habían tenido que estudiarlo. Pese a ello, el resultado de la colocación fue impresionante: se alcanzó una demanda de cuatro veces. -¿Y cuál es la relación de ello con la asociación con los franceses? -En ese momento, nos dimos cuenta del potencial de la marca Concha y Toro. Y pensamos que había llegado el momento de llevar nuestros portfolio de marcas a un estado superior. Ya teníamos Don Melchor, pero necesitábamos un sello de garantía para la compañía, el que sólo se podría conseguir asociándonos con uno de los grandes a nivel mundial. Así las cosas, seleccionamos las cinco viñas más


importantes de Francia y partimos a golpear puertas. La única que se interesó fue la mejor: Philippe de Rothschild. Con ellos encontramos una afinidad muy grande y además tuvieron el entusiasmo y, en cierta medida, la osadía de asociarse a un marca que tenía una imagen de masiva. De calidad, pero masiva.

Jugando entre los grandes Los resultados están a la vista. Chile exportaba en 1990 cerca de US$ 50 millones; hoy tiene envíos que podrían llegar a los US$1.400 millones. El gran jugador de todo este mercado es, sin lugar a dudas, Concha y Toro, que es reconocida como la segunda marca más poderosa del mundo en la industria del vino. Esto es significativo por dos cosas. Primero, porque el concepto de marca en el vino es muy difícil. Segundo, porque la marca Concha y Toro está hoy por sobre otras como Robert Mondavi, el gigante norteamericano, pero también por sobre emblemáticas en el mercado de los licores, como el famoso champagne Moet-Chandon, del grupo francés Moet Hennesy/Louis Vuitton, considerado el imperio mundial del lujo. -El ranking de marcas de la industria está dominada por los licores, como el vodka, whisky o ron. La primera viña aparece en el lugar 14 y ustedes en el puesto 17. ¿Por qué es tan difícil posicionar una marca de vino? -Por dos cosas. Primero, es un mercado muy segmentado. La participación de las tres principales marcas de bebidas alcanza al 80%. En los licores el 43% y en la cerveza el 25%. En otras palabras se trata de mercados con actores muy fuertes. En el caso de los vinos, los tres grandes tienen sólo el 7% del mercado. Entonces hay una gran dispersión de marcas -¿Por qué sucede eso? -En parte por las características del producto, muy asociado al terroir o al origen, pero, sobre todo, porque al consumidor del vino, especialmente el sofisticado, le gusta experimentar, buscar nuevas variedades y, por ende, no se apega demasiado a las marcas. -Pero la construcción de marcas es algo fundamental para cualquier industria. -Exacto, la única manera de tener grandes actores es tener grandes marcas. Esta es una tendencia que comienza a aparece en los vinos


premium hacia abajo, donde el consumidor prefiere ir a la segura. Un ejemplo claro de ello es Casillero del Diablo. -A propósito de ese marca, ¿qué importancia tiene la asociación de marketing que acaban de firmar con el Manchester United? -Fundamental. El Manchester es un club con presencia global y, por ende, muy en sintonía con nuestra compañía. Lo importante es que fueron ellos quienes se acercaron a nosotros. Y somos la primera empresa de América Latina que los auspicia. -¿Por qué cree que les interesó Concha y Toro? -Porque tienen planes de expandir su marca a toda América y Asia. Entonces buscaron un socio que los apoyara en eso. Es un buen acuerdo para ambos y es un reconocimiento de marca muy importante para nosotros.

Mirando a futuro Han sido tantos los éxitos de Concha y Toro que no es fácil saber qué le queda por hacer. La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, conocida por sus casos de estudios, donde se analizan empresas de todo el mundo, dedicó uno a Concha y Toro. En él se plantea que el desafío de la compañía pasa por dos opciones: o se concentran en los vinos caros; o se dedican al vino más masivo. Bueno, muy Harvard será, pero Guilisasti está en total desacuerdo con esa disyuntiva -Estamos convencidos de que la principal fortaleza que tenemos es nuestro porfolio de productos. Concha y Toro es la única compañía del mundo que endosa una gama de productos tan amplia, que parte de súper premium -como Don Melchor- y termina en un vino de precio inferior como Frontera. Tenemos una pirámide de productos que cubre todos los mercados, todos los cuales tienen el mismo sello: la calidad. Porque, al final, Concha y Toro es sinónimo de calidad en distintos tipos de vinos. Esa es la clave que ha logrado posicionar la Viña. -¿Hay otras empresas de rubro que han seguido una estrategia similar? -Hay dos viñas que intentaron esto, pero a través de fusiones. Una es Constellation de Estados Unidos y la otra es Foster de Australia. Pero ambas han tenido problemas porque a consecuencia de las fusiones poseen un porfolio de productos que, muchas veces, en vez de


complementarse, compite entre sí. Por ello, les ha sido muy difícil manejar las marcas. En Concha y Toro, por el contrario, tenemos la particularidad de que todas las marcas las hemos desarrollado nosotros y, por ende, tenemos un porfolio muy equilibrado y coherente. -El ranking que ubica a Concha y Toro como la segunda marca más poderosa del mundo, destaca, en forma especial, la presencia que tienen en muchos países; es decir la idea de que se trata de una empresa global. -Efectivamente, somos la empresa más global del mercado. En la actualidad estamos presentes en más de 130 países. Sin temor a equivocarnos, puedo decir que somos la única marca que tiene Chile con presencia global. -Me imagino que eso permitirá que otros productos nacionales puedan aprovechar la marca Chile que ustedes crearon a través de los vinos. -Es de esperar. Todo esto es un trabajo titánico de nuestros equipos comerciales y de enólogos que permanentemente visitan mercados, abriendo puertas a nuestros productos, pero también al país. Esa es la gracia del vino: es una de las pocas cosas que se asocia fuertemente a la marca país. Bueno, la pasión y optimismo de Guilisasti acerca del futuro de Concha y Toro y del nombre del vino chileno en el mundo parece que es contagiosa. Incluso Tim Atkin, nuestro mayor crítico, escribió en twitter hace algunas semanas lo siguiente: acabo de tomar el vino chileno más excitante que he probado en años. ¡Wow! Bueno, parece que ya no somos tan aburridos. ¡Wow! *Rector de la UAI.


[ Qué pasa ] Ns Negocios

ro que se trata de una viña que maneja grandes volúmenes, pero lo que produce, en términos generales, se parece mucho a lo que una buena casa disquera sabe entregar; es decir, pop que puede ser todo lo comercial y oreja de este mundo, pero buen pop a fin de cuentas”. La misma revista Decanter se refiere a Concha y Toro como “la Penfolds de esta década”, apuntando al éxito fulminante del gigante australiano. Pero es muy difícil buscar un alma gemela para Concha y Toro. Y puede que no la haya. Muy pocas bodegas son capaces de armar un pool de enólogos tan refinados, trabajólicos e intelectuales -como Marcelo Papa, Ignacio Recabarren, Enrique Tirado o Adolfo Hurtado, por nombrar algunos- y de dar igual énfasis a la calidad de los viñedos. Si para algunos es el packaging, la modernidad de la bodega, el wine tour y los grandes lanzamientos, para Concha y Toro es eso y más, aunque muy posiblemente ocupen los últimos puntos de la lista de prioridades. Isabel Guilisasti complementa: “Sin lugar a dudas es la visión estratégica de la compañía y el liderazgo ejercido por Eduardo en las últimas décadas lo que nos hace concentrarnos en producir vinos de muy buena calidad para todos los segmentos de precios, hacer inversiones agrícolas y tecnológicas que apoyen el desarrollo de vinos de alta calidad y un diverso portfolio de marcas orientadas a identificar y potenciar las tendencias del consumidor. Todo esto se logra siempre y cuando haya un extraordinario equipo humano”. Y taurino, claro. Por esas venas corre vino. Un muy buen vino.

Muy pocas bodegas son capaces de armar un pool de enólogos tan refinados, trabajólicos e intelectuales -como Marcelo Papa, Ignacio Recabarren, Enrique Tirado o Adolfo Hurtado, por nombrar algunosy de dar igual énfasis a la calidad de los viñedos. [ Negocios || 50 · 51 ]

LOS DOCE HOMBRES DE DECANTER Una mirada decantada al primer puñado de este medio centenar de gigantes del vino.

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Richard Sands PRESIDENTE DE CONSTELLATION BRANDS

A pesar de los altos y bajos de la economía mundial, ha sido capaz de tener en su gigante portafolio a cinco de las diez marcas de vinos más importantes para el Reino Unido, seguir en un imparable plan expansivo y dedicando total foco en la calidad antes que en la cantidad. Las ventas anuales, bajo su dirección, alcanzan los 3.77 billones de dólares anuales.

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Robert Parker CATADOR Y DUEÑO DE THE WINE ADVOCATE

“La nariz del millón de dólares”, como lo apodan, es el crítico de vinos más relevante del mundo. Sus puntajes elevan o entierran un vino y su mirada crítica, por primera vez, está haciendo foco en Chile con puntajes históricos que llegan hasta los 97 puntos de un máximo de 100, como es el caso de Carmín de Peumo, el carmenère de lujo de Concha y Toro.

3

Mariann Fischer Boel MINISTRA DE LA COMISIÓN DE AGRICULTURA DE LA UE

El mayor ascenso en la lista -del 42 en 2007 al 3 en 2009tiene que ver con las grandes reformas vitivinícolas que ha impulsado en Europa. Dos de las más importantes son la homogenización de las apelaciones (AC, DOC), que en un punto busca eliminarlas, y la autorización para hacer rosés a partir de mezclas blancas y tintas.

4

Mel Dick VICEPRESIDENTE DE SOUTHERN WINE & SPIRITS AMERICA

Está a la cabeza de la distribuidora de vinos y licores más grande de EE.UU., con 10.500 empleados indexando, más de 15 mil vinos anualmente, lo que se traduce en una venta de 44 millones de cajas a restaurantes y tiendas.

5

Annette Alvarez-Peters DIRECTORA DE ADQUISICIONES DE COSTCO

Con 333 tiendas en 34 estados, Costco es la cadena de tiendas especializadas más grande de EE.UU. Mientras estudia para Master of Wine, Alvarez-Peters es de esas personas con olfato: fortaleció la categoría de vinos entre los 8 y 12 dólares cuando captó que los hábitos de consumo estaban cambiando de valor.

6

Dan Jago DIRECTOR DE CERVEZAS, VINOS Y DESTILADOS DE TESCO

Con la política de “entregar al cliente lo que quiere”, fue el responsable de introducir 400 nuevos vinos al mercado inglés, poniendo una al lado de la otra a marcas potentes como la italiana Planeta y la chilena Montes, intentando persuadir al nuevo consumidor a hacer un upgrade y comprar vinos cercanos a las 7 libras.

7

Jean-Christophe Deslarzes PRESIDENTE DE ALCAN PACKAGING

Alcan dio en el blanco con Stelvin, una marca tan poderosa que se hizo genérica para referirse al screw-cap o tapa rosca, que fue aplicada masivamente en casi todos los vinos jóvenes y aromáticos del mundo. La capacidad que tuvo para hacer crecer la compañía influyó en la manera de entender este tipo de vinos y su conservación.

8

Jancis Robinson PERIODISTA, CRONISTA DE VINOS

Sin duda, la mujer especializada más respetada de todo el Reino Unido. Esta Master of Wine puso al vino en boca de los medios e influyó en la forma en que los ingleses beben y entienden el vino. Libros como Oxford Companion to Wine y World Atlas of Wine se convirtieron en referencias mundiales.

9

Nicolás Sarkozy PRESIDENTE DE FRANCIA

Entiende mejor que nadie que el vino, para su país, forma parte fundamental de la cultura y la economía. Sus promesas, luego de ser elegido presidente, fueron que retomaría el derecho a la publicidad para el vino y, más aun, flexibilizaría las normas de producción para que el vino francés se pueda modernizar, y así competir con el del Nuevo Mundo.

10

Pierre Pringuet PRESIDENTE DE PERNOD-RICARD

Pringuet, quien sucedió a Patrick Ricard el 2008, es el responsable de que el portafolio de Pernod-Ricard, en constante expansión, cuente con algunas de las marcas más respetadas y confiables del mundo del vino y los destilados. La compra de Absolut Vodka al grupo sueco -en 4.4 billones de libras- es uno de sus aciertos.

11

Joseph Gallo PRESIDENTE DE E&J GALLO

Gallo es el productor privado de vinos más grande del mundo. Y Joseph, hijo de Ernest -uno de los fundadores-. se encargó, con notable habilidad y agresividad comercial, de llegar a las 60 etiquetas amparadas bajo la marca, sumando ventas anuales que bordean los 3.5 billones de dólares.

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Eduardo Guilisasti Gana GERENTE GENERAL DE CONCHA Y TORO

Reservado, estudioso, metódico, inteligente e involucrado al 101%. Así lo definen quienes trabajan con él. Guilisasti tiene labores más amplias que las de un gerente común. Observa y olfatea, paro también está en terreno, ahí, en un campo que los gerentes suelen pasar por alto. Con 20 años en la gerencia, es el responsable de que CYT sea una marca mundial.

Eduardo Guilisasti Concha y Toro  

Concha y Toro

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