CONSUMER GOODS & RETAIL
15
Una fijación adecuada de los precios es la manera más rápida
explotación en idéntico 8 por ciento, si los demás factores
y eficaz para aumentar el beneficio. Considerando la cuenta
permanecen constantes. Los directivos pueden esperar que
de resultados promedio de las empresas del S&P 1500: Un
un mayor volumen vaya a compensar los ingresos perdidos
aumento del precio de un 1 por ciento, si los volúmenes se
por los precios más bajos y pueda aumentar los beneficios,
mantienen estables, generaría un incremento del 8 por ciento
pero esto no suele suceder. Continuando con nuestro examen
en el beneficio de explotación. Se trata de un impacto casi
de los números típicos del S&P 1500, el volumen tendría que
un cincuenta por ciento mayor que el de una disminución de
aumentar en un 18,7 por ciento para compensar el impacto en
un 1 por ciento de los costes variables directos, como materia
el beneficio de un recorte del 5 por ciento en los precios. Tal
prima y mano de obra directa, y más del triple que el impacto
elasticidad de demanda frente a una bajada de precios resulta
de un aumento del 1 por ciento en volumen.
muy poco frecuente. Una estrategia basada en la reducción
Desafortunadamente, los precios son una espada de doble filo. Una disminución del 1 por ciento en el precio promedio tiene el efecto contrario, reduciendo los beneficios de
de los precios para aumentar el volumen y, en consecuencia, aumentar los beneficios, está condenada al fracaso en casi cualquier mercado o industria.
Estos ejemplos ponen de relieve el impacto potencial sobre los ingresos netos de una empresa de los precios fijados de forma óptima. Pequeños cambios en los precios pueden tener un enorme impacto en los ingresos. Sin embargo, antes de subir o bajar los precios en un intento de mejorar el resultado final, una empresa debe comprender y anticipar la respuesta del consumidor ante un cambio en el precio del producto. Por desgracia, parece que muchas empresas carecen de la necesaria comprensión de la disposición del consumidor a pagar los precios óptimamente establecidos. Cuando se les preguntó si estaban “bien informados” acerca de seis factores potenciales para la decisión del precio, los directivos de una importante multinacional estadounidense respondieron lo siguiente:
Figura 4: % de directivos bien informados sobre... Costes variables Costes fijos Precio de los productos de la competencia Valor que el cliente le da al producto Cómo responderían los clientes ante un cambio en el precio Disposición del consumidor a pagar diferentes niveles de precio
84% 81% 75% 61% 34% 21%