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Taller de diseño en COMUNICACIÓN VISUAL


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Material recopilado, organizado y diagramado por: Alfonso Carrasco Técnico Diseñador Gráfico Docente en CETP de: Taller de Diseño Gráfico en Counicación Visual

DISEÑO

1

EL PROCESO DE

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EL ALFABETO VISUAL

3 TEORÍA DEL

5

11

COLOR

19

SEMIOLOGÍA Y SIMBOLGÍA DEL COLOR

5

ANATOMÍA Y FORMA DE LA LETRA

6

CLACIFICACIÓN TIPOGRÁFICA

39

7

MAQUETACIÓN DE TIPOGRAFÍA

47

8

DISEÑO EDITORIAL

9

DISEÑO EDITORIAL

-

4

10 CARTELERÍA Y

27

35

53 EL

AFICHE

LIBRO 61 67

10

IDENTIDAD Y MARCA EL LOGO 73

11

ENVASE Y PACKAGING

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“Diseño no es lo que ves, sino lo que debes hacer que otras personas vean.” Edgar Degas Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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~ DISENO

El proceso de

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INTRODUCCIÓN Para negar o ir en contra de una regla de Diseño Gráfico por lo menos debemos saber a qué se refiere esa regla. ¿En realidad qué es lo que debemos saber acerca del método de diseño para llegar a entenderlo como un proceso indispensable?

FASES DEL DISEÑO GRÁFICO Proceso del Diseño Gráfico

Pueden existir infinidad de métodos de Diseño, cada proyecto nos enfrenta a nuevos retos, ningún trabajo es el mismo que otro. Pero podemos comenzar cada proyecto con unas cuantas guías generales y desde allí movernos a lo particular. EL MÉTODO DE DISEÑO SE PUEDE DIVIDIR EN 5 PARTES: Organización Investigación Diseño Desarrollo Aplicación ORGANIZACIÓN La organización puede tener dos aspectos el primero es concentrarse en el proyecto; el segundo es el compromiso de seguir un método de diseño. El concentrarse significa escuchar nuestra intuición al buscar nuevas ideas o soluciones alternas y escuchar las necesidades y o deseos del cliente. El compromiso es tener paciencia para encontrar la solución ideal del proyecto, completar la búsqueda de cada solución y complementar con una auto crítica en cada paso del proceso. INVESTIGACIÓN Debemos saber acerca del proyecto, conocer la compañía, su gente, productos y servicios, diseños anteriores, reputación, estudios de mercado, premios, alianzas y sus competidores. Desarrollaremos nuestro método propio de aprendizaje, crearemos cuestionarios, utilizaremos sus productos o servicios, cuestionaremos a su competencia o a las personas que saben de ellos. DISEÑO El diseño combina una habilidad casi instintiva para reconocer y crear patrones creativos, formula metas y crea estrategias para lograrlas. No se debe temer a la “idea en blanco” si se conoce al cliente y lo que hace seguramente tendremos algo para empezar. El diseño comienza con una idea, ésta idea se adaptará a las metas deseadas y las circunstancias actuales. Para comenzar se encontrará la estrategia a seguir y lograr lo que el cliente pretende, ya sea expandir el mercado, afianzar una marca o iniciar un producto. El estudio de la empresa determinará la forma de desarrollo y nos dará ciertas claves visuales. Hablamos del presupuesto y tiempo de entrega. Los elementos de diseño pedirán una cierta tipografía, colores, formas y texturas. En nuestro tiempo es imprescindible la comunicación y trabajo en equipo. Tendremos pláticas con la gente envuelta en el proceso, con el cliente, fotógrafos, ilustradores, programadores, buró de servicio, departamento de marketing, etc. Tarde o temprano llegará el momento en que las decisiones de diseño recaerán solo y exclusivamente en el diseñador. Se crearán bocetos

de algunas ideas. Algunos funcionarán otros no, pero ese ejercicio nos llevará a diferentes soluciones, que al final se desecharán o escogerán. Buscaremos un ambiente que nos inspire, estimule y relaje. Estaremos inmersos en nuestro trabajo, buscaremos referencias visuales, así como referencias externas como el cine, los libros, el teatro, la naturaleza, etc.

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Al irse desarrollando los bocetos se crearán patrones en nuestro pensamiento visual. Seguiremos esas ideas hasta el final, trabajaremos en cada una para llegar a la solución ideal. En algún momento se dirigirán a soluciones dramáticamente opuestas, cuando la idea lo amerite. Se buscarán soluciones alternas como girar los objetos a 45 grados; utilizar un acercamiento extremo; virar los colores a sus complementarios; cambiar de una tipografía con serifa a sin serifa o ajustar el tamaño del formato.

Con eso queremos decir que no hay que ser pasivos en la búsqueda de propuestas, al fin y al cabo si las primeras opciones valían la pena regresaremos a ellas.

DESARROLLO En ésta etapa todas las ideas, estrategias y elementos de diseño comienzan a tomar forma, interactuando como unidad visual. Es gratificante ver que el proyecto está trabajando en forma correcta. También nos presenta nuevos retos, es aquí donde la jerarquía visual requiere de una prueba crucial, donde el proyecto logra sus metas de comunicación o no. Se deben tomar decisiones de cual elemento es primero, segundo o tercero; ¿la composición está trabajando para destacar uno u otro objeto?; ¿la imagen principal está bien representada?; ¿la ilustración o fotografía dice lo que debe decir acerca del producto o servicio?; ¿el mensaje satisface las necesidades del cliente? No estamos hablando de si nos “gusta” o no, estamos hablando de una decisión crucial, de la diferencia entre si el usuario final entiende el mensaje o se queda a medias. Nos tenemos que preguntar: ¿funciona el mensaje en el diseño? y si no funciona preguntarnos por qué no está trabajando. Enfrentar el reto, revisar los componentes del mensaje y componerlos. APLICACIÓN En todo momento del proceso de diseño tenemos que contactar a los impresores, el buró de servicio, al webmaster, etc. Con el fin de evitar problemas de compatibilidad, especificaciones técnicas, tiempos de entrega, si se va a reproducir en video, CD ROM, en Internet, etc. Ellos al ser profesionales en su medio les gustará que los tomemos en cuenta, con eso evitamos llegar al último minuto con un PDF y que no lo sepan o no lo quieran manejar. Trataremos de crear un diseño lo mejor posible, con eso aprenderemos de cada trabajo. Tenemos que poner atención a cada línea, cada píxel, cada trazo, nos costará un poco más de tiempo, pero la gratificación de que nos vuelvan a contratar será nuestra mayor satisfacción. La responsabilidad es crear algo profesional, muy pocos nos pagarán por nuestro “Arte”, nos pagará por nuestro tiempo, nuestras ideas y nuestra dedicación.

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Como ya fue mencionado en la etapa de descubrimiento, antes de enfrentarnos a una tarea de diseño se debe tener conocimiento de cuáles son las partes involucradas con la empresa para la que se debe realizar el trabajo, para esto se debe tener presente el contenido del brief.

EL BRIEF PUBLICITARIO El briefing es el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. Sobre esta base aprobada se elabora el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo. El briefing  es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento de marketing, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en muchas ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de co­municación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos: Definición del público objetivo o target: de la forma más explícita posible, debe describir su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor o comprador. Definición del producto: su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. Características y condiciones del mercado potencial: situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias... Entorno competitivo: conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño... Datos de la empresa: su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa... Indicación de los canales: es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia. Experiencias y análisis histórico-publicitarios: es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir: es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación. Datos orientativos acerca del presupuesto: aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en que parámetros económicos se debe mover la agencia.


Contrario a la creencia popular, el diseñador grafico no es simplemente quien realiza lindos dibujitos en una computadora...

El diseño gráfico constituye una disciplina cuyos fundamentos radican en la concepción y puesta en marcha de herramientas visuales de comunicación. La evolución de esta actividad ha marcado una diversificación en diferentes áreas por lo que llegar a ser un diseñador completo requiere de estudios y conocimientos específicos como por ejemplo TIPOGRAFÍA, PACKAGING, BRANDING, EDITORIAL, WEB. Pero un diseñador puede especializarse y profundizar en uno o varios de estos campos. A demás el profesional del diseño necesita tener una idea sobre varias actividades relativas como pueden ser el dibujo, la fotografía, la geometría, la óptica, la semiología entre otras, para tener la capacidad de entender y llevar adelante el proceso creativo en un grupo multidisciplinario. Resulta difícil concebir la tarea de los profesionales de esta actividad sin el apoyo de las herramientas informáticas (de escritorio o portátiles), para lo que debe tener un fluido manejo de los softwares específicos para la disciplina. No obstante un diseñador gráfico no puede quedar limitado al mero manejo de los programas informáticos y al desarrollo de piezas de diseño exclusivamente mediante procesos digitales dejando de lado la producción “artesanal” mediante procesos analógicos. Un profesional del diseño debe manejar con soltura y fluidez ambos aspectos en la producción de mensajes visuales, tanto la digital como la análoga, para de esta forma tener la capacidad de explorar múltiples caminos en el proceso creativo antes de llegar al mensaje final correcto. Aun cumpliendo con todo lo anterior el diseñador gráfico debe tener un bagaje cultural e informativo amplio, para de esta manera conocer la evolución y la actualidad de las tendencias estéticas de todas las actividades relacionadas al diseño. Por último, para no quedar rezagado, la constante evolución del diseño requiere un estudio y actualización continuos para ser considerado UN DISEÑADOR INTEGRAL.

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“El contenido antecede al diseño. El diseño en ausencia de contenido no es diseño, es decoración.” Jeffrey Zeldman Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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El alfabeto

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INTRODUCCIÓN

El PUNTO

Las variables expresivas que intervienen en la creación de mensajes visuales son el punto, la línea, el plano, la textura y el color. Cada una de estas variables posee ciertas características morfológicas a la vez que desempeña ciertas funciones expresivas sugiriendo en cada contexto simbólico ciertos significados latentes. Analicemos cada una de ellas.

El Punto es la unidad más simple e irreductible de la comunicación visual. Es el elemento primario de la pintura y, en especial, de la obra gráfica. Las propiedades morfológicas que lo definen como elemento plástico son la dimensión, la forma y el color. Al referirse al punto real señala que puede tomar infinitas figuras, formas geométricas o formas libres. A nivel sintáctico-funcional cualquier punto posee una gran capacidad de atracción (fuerza visual) sobre el ojo creando tensión visual en función de su ubicación en el espacio. Posee, además, el poder de conformar algunos tipos de imágenes. Combinado con otros puntos en una misma superficie visual forma las tramas que originan ciertos mensajes visuales de naturaleza analógica o digital (fotografía, televisión e imagen impresa). El punto poseecierta carga semántica: - No manifiesta tendencia a desplazarse en dirección alguna, ni horizontal ni vertical; tampoco avanza ni retrocede. Por ello transmite la sensación de estatismo, fijación, seguridad, etc. Desde el punto de vista de la pragmática perceptiva, el punto transmite otros significados subliminales: a) Cuando está colocado en el centro visual, produce una sensación de equilibrio. b) Cuando se sitúa fuera del centro visual, produce agudizamiento y tensión visual. c) Dos puntos constituyen una sólida herramienta para la medición del espacio en el entorno visual. Por ello se conectan dirigiendo los recorridos de la mirada. La capacidad única de una serie de puntos para guiar el ojo se intensifica cuanto más próximos están los puntos entre sí d) De igual modo una sucesión de puntos de tamaño decreciente genera una sensación de alejamiento. Desde antiguo, el hombre asoció los puntos luminosos de las estrellas con formas animales creando la imaginería de las doce constelaciones del zodíaco. e) Tres puntos situados en un campo visual dirigen la mirada hacia un esquema de composición triangular, cuatro hacia uno cuadrangular y ocho hacia uno circular.

La LÍNEA

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Como acabamos de reseñar el punto, además de las fuerzas interiores que lo caracterizan, es capaz de generar fuerzas externas de carácter direccional. Según Kandinsky “esta fuerza se arroja sobre el punto que, aferrado al plano, se ve arrancado y desplazado en otra dirección a éste. De este modo queda inmediatamente aniquilada la tensión concéntrica del punto; éste, por tanto, deja de existir. VISUAL


Surge entonces un nuevo ente, con vida independiente y bajo leyes propias. Es la línea”. Según Kandinsky (1993: 83), “cuando dos fuerzas ejercen simultáneamente su acción sobre el punto, de tal modo que una de las fuerzas vaya superando en presión a la otra, constantemente y en medida invariable, surge una línea curva simple”. Como elemento de gran impacto visual, la línea posee, por consiguiente, dos características genésicas: su tensión y su dirección. La tensión puede ser definida como la fuerza presente en el interior del elemento y que aporta una parte del movimiento activo. La otra parte está constituida por la dirección que a su vez, está determinada también por el movimiento. Mientras que el punto está constituido exclusivamente por tensión, la línea combina tensión y dirección. Tensión y dirección determinan, pues, la morfología de la línea. Así en el caso de la recta puede presentarse en tres posiciones fundamentales respecto al plano visual: la horizontal, la vertical y la diagonal. Para Kandinsky la horizontal es “la base protectora, fría, susceptible de ser continuada en distintas direcciones sobre el plano. Su frialdad y achatamiento constituyen el tono básico de esta línea a la que podemos definir como la forma más limpia de la infinita y fría posibilidad de movimiento.

La sintaxis de este elemento del alfabeto visual es descrita por Villafañe en los siguientes términos: 1.- La capacidad de la línea para crear vectores de dirección que aportan dinamicidad a la imagen. Los vectores direccionales, creados mediante líneas o por cualquier otro procedimiento, además de crear las relaciones plásticas entre los elementos de la composición, condicionan la dirección de la lectura de la imagen. 2.- Una línea separa dos planos entre sí. En esta separación de planos, no es la línea el único agente que interviene; tal separación puede conseguirse, igualmente, mediante el contraste cromático, pero en este caso aunque la línea no exista como tal, fenoménicamente se percibe igual que si tuviera una presencia objetiva. 3.- Otra función de este elemento es la de dar volumen a los objetos bidimensionales mediante el sombreado, que se consigue superponiendo líneas curvas casi tangentes a la línea de contorno que delimita la superficie plana del objeto al cual se quiere dotar de esa tridimensionalidad.

Su opuesto posicional es la línea vertical, que situada junto a la horizontal, forma un ángulo recto. La vertical es, al contrario que la horizontal, cálida y activa y es definida por este autor como: “la forma más limpia de la infinita y cálida posibilidad de movimiento”. El tercer tipo de recta es la diagonal, que forma ángulos iguales con las anteriormente descritas. El desequilibrio, en esta componente angular, hace posible la aparición de innumerables posiciones dentro de la diagonal, que según se aproximen a la horizontal o a la vertical le imprimirán frialdad o calidez. Partiendo de este esquema de pensamiento Kandinsky define a la línea recta diagonal como “la forma más limpia del movimiento infinito y templado”. No queremos terminar este recorrido sobre las posibilidades expresivo-visuales de las líneas sin señalar que éstas pueden constituir agrupaciones denominadas estructuras y redes. Tienen forma de estructura cuando están conectadas en un sistema cerrado, para cumplir un fin plástico o estético. La estructura es como un armazón de líneas articuladas que se apoyan entre sí, para equilibrarse visualmente. Por su naturaleza, y desde el punto de vista semántico, la línea nunca expresa estatismo. A veces la línea no aparece dibujada pero puede captarse en la composición visual cuando las formas y los colores determinan ciertas direcciones que se imponen a la percepción de quien observa la obra. Lazotti denomina a estos movimientos líneas-fuerza de la composición. La citada autora señala que  “estas líneas pueden tener un movimiento horizontal, vertical, curvo, oblicuo, quebrado, etc., contribuyendo con su articulación a la transmisión de una impresión de dinamismo o de estatismo, de contraste o de tensión, de expansión lateral o vertical”.

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En síntesis y desde el punto de vista de la semántica subliminal: La línea horizontal transmite tranquilidad o pasividad, está acostada y cada uno de sus puntos descansa y se apoya en el plano. Resulta pues plana, firme y fría. La línea vertical parece en tensión para no caerse a un lado u otro y sujeta a la ley de la gravedad; se para en un punto y se eleva. La línea vertical es, por consiguiente, airosa, viva y nos hace pensar en una persona en pie. La oblicua parece casi empujada por dos fuerzas, una horizontal y otra vertical; con ello sugiere una impresión de inestabilidad, casi de oscilación. Por ello transmite mayor dinamismo y atrae la atención; si se inclina hacia la derecha nos parece que asciende y hacia la izquierda, que baja. La línea curva siempre está cargada de tensiones y suele transmitirnos, por lo general, una impresión de movimiento. Estas líneas oblicuas sirven para romper la monotonía las paralelas pueden servir para marcar el horizonte.

Desde el punto de vista comparado, mientras que la recta y la curva constituyen el par de líneas fundamentalmente antagónicas, la quebrada debe ser concebida como un ente intermedio entre ambas: nacimiento-juventudmadurez. Desde la óptica de la pragmática comunicacional la línea se caracteriza por su precisión ya que siempre tiene una dirección definida y un objetivo expresivo claro. En el dibujo lineal y técnico, la línea se usa con rigor combinándose con siluetas sombreadas con intensidad variable. Los esquemas, organigramas, cuadros y mapas son ejemplos claros de utilización matemática de la línea. En la escritura matemática, fonética y musical la línea es precisa y rigurosa y suele aparecer combinada con el punto. De forma sintética podemos señalar que la línea puede adoptar talantes muy diferentes: En los bocetos es inflexible, indisciplinada y se muestra cargada de energía visual, convirtiéndose en expresiva y espontánea. Puede ser delicada y ondulada. A veces se muestra audaz y burda, limpia y nítida, confusa y borrosa. En ciertos temas aparece vacilante, indecisa, interrogante. En ocasiones es continua o ininterrumpida, añadida, intermitente, punteada, insistente. En los diversos estilos pictóricos, la línea se nos muestra tenue e imperceptible en unos casos, y firme, segura y fuerte en otros. En la caligrafía, la línea adquiere un alto grado de distinción personal.

La FORMA y el PLANO La línea describe un contorno y éste genera la forma de las imágenes. Morfológicamente hablando existen tres contornos básicos simples que pueden construirse con facilidad tanto con el lenguaje verbal como con el visual: el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero. A partir de estos contornos básicos derivamos mediante combinaciones y variaciones inacabables, todas las formas básicas de la naturaleza y de la imaginación del hombre. La forma es, pues, el signo gráfico generado por una superficie limitada que posee cierta extensión. La forma viene dada por una compleja combinación de factores, entre los que cabe destacar la apariencia física de lo representado, la forma real, la óptica del perceptor, el punto de vista o la planificación (Aparici, Valdivia y García, 1987: 72). La percepción de la forma se realiza a través de las organizaciones figurafondo cuyas leyes fueron enunciadas por Wertheimer, Rubin y Kofka. Una aplicación didáctica del adiestramiento perceptivo en el campo de las formas nos la ofrece Carmen Díaz, para quien la percepción y la lectura de los objetos visuales se articula en dos fases: 1ª. La percepción de la estructura arquitectónica del modelo, sus partes más significativas y representativas junto a su posición.

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2ª. La captación perceptiva de los detalles o textura. Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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El reconocimiento de las formas visuales es una operación compleja que se produce como resultado de la combinación o superposición de dos estructuras: la del concepto visual almacenado en la memoria (imagen genérica) con la propia del objeto. Basándonos en uno de los principios básicos que gobiernan la percepción, según el cual toda composición visual tiende a ser vista de manera que la estructura resultante sea tan simple como lo permitan las condiciones dadas, cabe preguntarse: ¿Qué método es posible usar para evaluar la simplicidad estructural?

La función de la composición es complementaria de la angulación, escala e iluminación: conseguir imágenes visualmente atractivas supone, en la mayoría de los casos, usar correctamente estos cuatro parámetros visuales.

El método de cuantificación de rasgos tiene por objetivo básico la cuantifica de los elementos que definen la estructura de la forma. En este método de análisis es justo distinguir entre los rasgos estructurales genéricos (ángulo y distancia) y los rasgos de la forma (orientación y número de elementos). Cuantos menos elementos sean necesarios para definir la forma, más simple será ésta. La evaluación de los rasgos estructurales genéricos nos conducirá al cálculo del grado de simplicidad, y sólo en el caso de que aparezca igualdad en estos rasgos al analizar dos estructuras debemos recurrir al análisis de los rasgos de la forma como criterios definitorios.

No se consigue una buena composición acumulando desordenadamente sujetos y/u objetos por muy bellos que éstos sean. La composición suele tener uno o varios elementos principales, llamados centro de atención visual. El principio compositivo básico del lenguaje visual es el de la claridad. Es contrario a la ambigüedad visual y al caos espacial de las formas. El contraste orienta y refuerza el significado, a la vez que genera atención y estimula el escudriñamiento perceptivo.

El segundo de los métodos cuantitativos, denominado de Hochberg-McAlister, parte de la hipótesis de que mientras menor sea la cantidad de información necesaria para definir una estructura, más simple será ésta.

La distribución de los sujetos y objetos dentro del campo visual es un instrumento definidor de la orientación inconsciente de la mirada. Al componer distribuimos los sujetos y/u objetos visuales dentro del espacio visual siguiendo algún esquema geométrico. Es, por tanto, una tarea organizativa de los elementos de la imagen y supone ordenar y agrupar los estímulos visuales con el fin de producir uno o varios significados (narrativo, descriptivo, estético, simbólico, etc).

Otra posible estrategia compositiva deriva de la aplicación del principio perceptivo de la simplicidad, y suele articularse en torno al común denominador de la armonía y el equilibrio. Podemos producir la sensación de armonía mediante el agrupamiento y/o jerarquización de las líneas, las formas y las escalas tonales y cromáticas. Las composiciones equilibradas invitan al estatismo visual; la uniformidad, la armonía y la repetición de formas y colores son las herramientas sobre las que los comunicadores visuales elaboran los mensajes simétricos generadores de uniformidadidad y conservadurismo visual. Significados de la composición SIGNIFICADOS DE LA COMPOSICIÓN VISUAL Líneas compositivas predominantes

Significados sugeridos

Ejemplos

Horizontales

Calma, tranquilidad e inmensidad

Personas, animales y paisajes.

Verticales.

Elevación, fortaleza, espiritualidad, grandeza y poder

Monumentos, bosques, personas de pie, escenas religiosas y publicitarias

Diagonales

Sugestión, triunfo, optimismo y alejamiento.

Banderas, escenas publicitarias y paisajes arquitectónicos.

Oblicuas abiertas hacia arriba

Exaltación, expansión, apertura y libertad.

Rostros alegres, señal de victoria, escenas publicitarias.

Oblicuas abiertas hacia abajo

Depresión, pesadez, protección.

Casas y rostros tristes.

Curvas

Complejidad, sensualidad, ciclicidad, flexibilidad y suavidad.

Figura humana, monumentos, esculturas, paisajes y motivos vegetales (flores).

Circulares

Seguridad, conservación, ciclicidad.

Monumentos, frutos, gotas de agua y recipientes.

Quebradas

Vitalidad, agresividad, violencia.

Rayos, ramas de árboles, saltos, carreras y alambradas.

Onduladas

Armonía, sensación de movimiento armónico, repetición y ciclicidad.

Olas del mar, movimientos de barcos, montañas y flores.

Consiguientemente, podemos develar la existencia de una cierta jerarquía latente de actividad perceptiva entre las diversas líneas compositivas. Así, la dirección vertical es más intensa e impactante que la horizontal. En el sentido del horizonte la mirada tiende a orientarse con más facilidad de izquierda a derecha que de derecha a izquierda. Una dirección ascendente tiene más fuerza que otra descendente y las diagonales constituyen el máximo de dinamicidad compositiva.

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Desde el punto de vista de la praxis de la composición visual, el resalte del centro de interés tiene que ver con el peso de la composición determinado fundamentalmente por la ubicación espacial de dicho centro. Un elemento situado en el centro geométrico del espacio visual tiene menos peso en términos de fuerza visual que aquél ubicado en zonas distantes de ese punto. Por otro lado, el centro de interés refuerza su peso cuando se sitúa en la parte superior del espacio icónico. Cuando la línea del horizonte está situada en el centro del cuadro distrae la atención sobre el motivo visual principal. Si al encuadrar, en cambio, situamos el horizonte en el tercio superior del visor, el objeto visual capta la atención con mucha mayor fuerza. En el caso de que el objeto visual tuviera que situarse en el tercio superior de la imagen, el horizonte debería situarse en las proximidades del tercio inferior. De igual modo, la zona izquierda del encuadre tiene más estabilidad y permite que, sobre ella, puedan disponerse grandes pesos visuales sin que se desequilibre la imagen. Los sujetos ganan en interés visual cuando se sitúan a la derecha de la composición. Igualmente un sujeto situado a la derecha puede llegar a dar sensación de aglomeración y a la izquierda, al contrario, de espacio abierto. La proporción de tamaños es otro de los factores que inciden en la concentración del interés visual. Cuanto más grande sea el objeto visual mayor peso adquiere en el conjunto compositivo, de forma tal que adquiere total preponderancia el sujeto situado en el primer término de la escena. Las codificaciones lumínicas y cromáticas son, igualmente, elementos capaces de guiar la mirada hacia los centros de interés visual. Finalmente, es necesario destacar que las zonas de luz en un contexto de sombras poseen una enorme fuerza compositiva a igual que ocurre a las agrupaciones de tonos y colores que, también, generan líneas de fuerza visual de gran interés. Los especialistas en comunicación visual publicitaria usan frecuentemente las composiciones diagonales por su enorme capacidad de generar sensación de movimiento y, consiguientemente, de tensión visual. Cuando existen diversos centros de interés, independientemente de su jerarquización, las disposiciones más atractivas vienen determinadas por las diagonales del encuadre. En muchos casos las combinan con líneas verticales para equilibrar la composición. Las diagonales zigzagueantes son, igualmente, muy dinámicas. Algo similar ocurre con las composiciones triangulares, caracterizadas por su gran atractivo.

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La TEXTURA Viene determinada por la disposición que guardan entre sí las partículas de un cuerpo. Es un elemento visual que sirve frecuentemente de “doble” de las cualidades del tacto. La textura puede reconocerse mediante la vista, el tacto o por la acción combinada de ambos. La textura es capaz de dilatar o comprimir el espacio y crear nuevas relaciones plásticas. La textura tiene dos dimensiones básicas: “una perceptiva y otra plástica. Las variables texturares vienen determinadas por la agrupación de los puntos lumínicos entre sí, es decir, por el gradiente. Así, una imagen retiniana es un conjunto de puntos de color que puede variar en su cualidad cromática o en la agrupación”. El método de educación perceptivo motriz ideado por Carmen Díaz (1990) se basa en la necesidad de que el sujeto alfabetizador ayude al aprendiz visual a construir y representar los principales modelos esquemáticos de estructuración mental de la forma que, posteriormente, pueden adquirir volumen gracias a un proceso de texturización geométrica realizado mediante puntos y líneas. Desde el punto de vista de la práctica de la alfabetidad visual, sugerimos la posibilidad de analizar la textura desde dos perspectivas: * la del material que sirve de soporte a la imagen (papel fotográfico, lienzo o madera); * la de los objetos y sujetos que intervienen en la composición icónica. A pesar del alto valor comunicacional de la textura, son muy pocos los autores que lo incluyen como elemento del alfabeto visual. En nuestra opinión, el análisis de la textura completa las que podríamos denominar, metafóricamente, vocales del alfabeto visual (espacio, punto, línea, dirección y textura).

Munari sugiere que existen dos categorías de texturas: las orgánicas y las geométricas. Cada textura “está formada por multitud de elementos iguales o semejantes, distribuidos a igual distancia entre sí, o casi, sobre una superficie de dos dimensiones y de escaso relieve”. Igualmente apunta que la característica de las texturas es la uniformidad, que hace posible el estudio de los fenómenos visuales de la rarefacción y la densificación. Estas intentan delimitar cuestiones tales como: ¿hasta qué punto un signo que caracteriza a una textura se puede espaciar manteniendo el efecto en la superficie?, ¿hasta qué límite se puede densificar? y ?qué es lo que sucede si se densifica o se espacia una misma superficie en dos lugares distintos?

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“El color provoca una vibración psíquica, esconde un poder que aún se desconoce, pero es real y actúa en todas las partes del cuerpo humano.”  Wassily Kandinsky Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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Teoría del

COLOR

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INTRODUCCIÓN

FISIOLOGÍA DE LA VISIÓN

Mar azul, automóvil rojo o hoja verde son expresiones que se usan comúnmente. Lo que debemos saber es que no corresponden a una realidad objetiva, ya que en esencia los colores no existen.

En la retina del ojo humano hay dos tipos de “células” diferentes llamadas bastones y conos.

Suena extraño afirmar esto, pero ya veremos por qué se hace. Fue Isaac Newton (1641-1727) quien tuvo las primeras evidencias (1666) de que el color no existe. Encerrado en una pieza oscura, Newton dejó pasar un pequeño haz de luz blanca a través de un orificio. Interceptó esa luz con un pequeño cristal, un prisma de base triangular, y vio (percibió) que al pasar por el cristal el rayo de luz se descomponía y aparecían los seis colores del espectro reflejados en la pared donde incidía el rayo de luz original: rojo, naranja, amarillo, verde, azul y violeta. Así, se pudo establecer que la luz blanca, presente en todas partes, está formada por “trozos” de luz de seis “colores”, y que cuando esa luz “choca” con algún cuerpo, éste absorbe alguno de dichos “trozos” y refleja otros. Los colores reflejados son los que percibimos (vemos) con nuestro sentido de la vista. Eso nos lleva a concluir que el verdadero color está en la luz, o bien que la luz es color. Ahora, con más propiedad, podemos decir que el color es una sensación que percibimos gracias a la existencia y naturaleza de la luz y a la capacidad de nuestros órganos visuales para trasmitir dichas sensaciones al cerebro. Intentando una definición desde el punto de vista físico, diremos que el color es luz blanca que se descompone al atravesar un prisma de cristal.

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Los bastones y conos del órgano de la vista están organizados en grupos de tres elementos sensibles, cada uno de ellos destinado a captar un solo color del espectro: uno al azul, otro al verde y otro al rojo, del mismo modo que una pantalla de televisión en color. Cuando vemos rojo es porque se ha excitado el elemento sensible a esta longitud de onda. Cuando vemos amarillo es porque se excitan a un tiempo el verde y el rojo, y cuando vemos azul celeste (cyan), es que están funcionando simultáneamente el verde y el azul (azul violeta). A esta capacidad de percepción de los colores contribuye, además, el que todos los cuerpos están constituidos por sustancias (pigmentos) que absorben y reflejan las ondas electromagnéticas; es decir, absorben y reflejan colores. Decimos que un objeto tiene un color cuando, con preferencia, refleja o transmite las radiaciones correspondientes a tal color. Cuando un cuerpo se ve blanco es porque recibe todos los colores básicos del espectro (rojo, verde y azul) y los devuelve reflejados, generándose así la mezcla de los tres colores, el blanco. Si el objeto se ve negro es porque absorbe todas las radiaciones electromagnéticas (todos los colores) y no refleja ninguno. En este punto resulta importante diferenciar la percepción de un color por emisión de luz, por reflexión de la misma  en un cuerpo o por transparencia. Así, los colores de las cosas que vemos mediante la luz reflejada dependen del tipo de luz que cae sobre ellas, pero también depende de la naturaleza de sus superficies; o sea, del tipo de pigmento que las cubra. Los pigmentos son compuestos que absorben la luz de unos colores particulares (según su longitud de onda) con especial eficiencia.


TEORÍA DEL COLOR De lo anterior, podemos deducir que el color de los cuerpos no es una propiedad intrínseca de ellos, sino que depende de la naturaleza de la luz que reciben. La percepción de un color o de otro se logra debido a una propiedad física de la luz, su longitud de onda. Más arriba vimos que ya lo demostró Newton: cuando la luz blanca (luz visible) atraviesa un prisma de cristal se separa en sus componentes según sus diferentes longitudes de onda, y se pueden apreciar claramente los seis componentes que integran la luz blanca y forman los seis colores básicos (rojo, naranja, amarillo, verde, azul y violeta). Es lo que conocemos como refracción. LOS COLORES PRIMARIOS Si hablamos del color en sentido general, nos encontramos con que la Teoría del color es un grupo de reglas básicas en la mezcla de percepción de colores para conseguir el efecto deseado combinando colores de luz o combinando colores reflejados en pigmentos. En el ámbito práctico del uso del color, el conocimiento que tenemos y hemos adquirido sobre éste hace referencia al color pigmento y proviene de las enseñanzas de la antigua Academia Francesa de Pintura que consideraba como colores primarios (aquellos que por mezcla producirán todos los demás colores) al rojo, el amarillo y el azul. La definición clásica dice que un color primario es aquél que no se puede crear mezclando otros colores. Pero si mezclamos entre sí esos colores primarios podemos producir la mayoría de los colores conocidos. Por ejemplo, si mezclamos dos colores primarios obtenemos un color secundario, y al mezclar un secundario con un primario se produce lo que llamamos color terciario o intermedio. Comúnmente, los colores rojo, amarillo y azul se consideran los colores primarios en el mundo del arte, pero en imprenta los tres colores primarios son cian - magenta – amarillo, la teoría indica que la suma de estos tres colores generan el color negro, pero debido a que el resultado no es del todo aceptable, se agrega el color negro (black). Entonces el resultado final para imprenta es: “CYAN, MAGENTA, YELLOW, BLACK – CMYK”. Pero se ha comprobado que esto no es técnicamente cierto, o que, al menos, es impreciso. Veamos por qué. Fisiológicamente, la percepción de los colores primarios está basada en la respuesta biológica de las células receptoras del ojo humano (conos) ante la presencia de ciertas frecuencias de luz y sus interferencias, y es dependiente de la percepción subjetiva del cerebro humano.   MODELOS DE COLOR Como ya lo vimos, ahora sabemos que un ojo humano normal posee solo tres tipos de conos receptores, y que estos responden a longitudes de onda específicas de luz roja, verde y azul, por lo tanto podemos inferir que los colores primarios son estos: rojo, verde y azul, y podemos identificarlos como los colores primarios en la luz. Ahora, si tenemos una sustancia (pigmento) que no emita luz, la luz blanca del ambiente incidrá en el pigmento, el cual absorbe ciertas longitudes de onda y refleja otras, dando como resultado el color aparente de la sustancia (o pigmento). Si se mezclan tintes (pigmentos) de tal manera que se absorban todas las longitudes de onda, el resultado será el negro. Este modelo de representación de color se conoce como modelo sustractivo, ya que el pigmento sustrae longitudes de onda para generar el color.


COLORES PRIMARIOS EN LA LUZ

COLORES PRIMARIOS EN EL PIGMENTO

Si se utilizan solo fuentes de luz de color, cada color de luz contiene una mezcla de longitudes de onda, las cuales son percibidas por el ojo como información de color; la mezcla de todas las longitudes de onda, al contrario que en el modelo sustractivo, da como resultado el blanco. Este modelo, consistente en la adición de longitudes de onda para obtener colores, se conoce como modelo aditivo de color.

Entonces, si se mezclan pigmentos, se trata de una mezcla sustractiva ya que con cada pigmento que se añade lo que hacemos es absorber más partes del espectro; es decir, más colores primarios, y el resultado final será la ausencia de luz: el negro.

El trío de colores, rojo - verde - azul, se considera idealmente como el conjunto de colores primarios de la luz, ya que con ellos se puede representar una gama muy amplia de colores visibles; la mezcla de los tres en iguales intensidades (adición) resulta en grises claros, que tienden idealmente al blanco. En la síntesis aditiva, la mezcla de los colores primarios ideales da los siguientes resultados: •

Verde + azul = Cian

Rojo + azul = Magenta

Rojo + verde = Amarillo

Rojo + azul + verde = Blanco

Así, el magenta, el cian y el amarillo son colores pigmento, su fusión da el negro. Son los colores utilizados en la imprenta, las tintas y el papel. Su mezcla se llama síntesis sustractiva y es común en todos los sistemas de impresión, pinturas, tintes y colorantes. En la síntesis sustractiva, los tres colores primarios son cian - magenta - amarillo, su mezcla en partes iguales (sustracción) da origen a tonalidades grises oscuras, las cuales tienden -en el modelo ideal- al negro. La mezcla de estos colores primarios da los siguientes resultados ideales en la síntesis sustractiva: • Magenta + amarillo   Rojo / Naranja

• Cian + amarillo  

Verde

• Cian + magenta

 

Azul / Violeta

• Cian + magenta + amarillo = Negro

Trasladando la teoría tricromática del color luz al campo práctico podemos decir que existen tres pigmentos (colores, tintes o pinturas), denominados básicos o primarios, que no pueden ser obtenidos mediante mezclas y a partir de los cuáles se generan todos los demás colores. Estos colores básicos son: amarillo, rojo y azul. Al tenor de este conocimiento práctico vemos que en realidad existen dos sistemas de colores primarios: colores primarios luz y colores primarios pigmento. Entonces, cuando se habla de colores hay que precisar entre colores luz y colores pigmento o materiales, y   al hablar de mezclas de colores hay que diferenciar entre mezcla aditiva y mezcla sustractiva. Si se mezclan luces se trata de una mezcla aditiva y el resultado de la combinación total es la luz blanca. Puedes reproducir cualquier sensación de color mezclando diferentes cantidades de luces roja, verde y azul. Por eso se conocen estos colores como primarios aditivos. En el caso de los pigmentos usados en las pinturas, rotuladores, etcétera se utilizan como colores básicos para realizar las mezclas el amarillo, el magenta y el cian. RECIPROCIDAD ENTRE LOS MODELOS Según los dos modelos ideales, ambos esquemas de color tienen una clara correspondencia: los colores secundarios del modelo basado en la luz son loscolores primarios del modemo basado en los pigmentos, y viceversa. Si bien esto es cierto en el plano teórico y puede considerarse válido hasta cierto punto, en la práctica es imposible de conseguir, ya que la percepción del color es una función biológica; además, es prácticamente imposible en la realidad obtener pigmentos y luces totalmente puros, y cualquier mezcla, sin importar que sea sustractiva o aditiva, es realmente un fenómeno de interferencia percibida como una falsa tonalidad por el ojo, y no un cambio real en la frecuencia de la luz.

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Por esta razón, es muy poco probable obtener una correspondencia absoluta para cada color entre ambos modelos. A modo de resumen COLOR DE LA LUZ, SÍNTESIS ADITIVA Los colores producidos por luces (en el monitor de nuestro computador, en el cine, televisión, etc.) tienen como colores primarios, al rojo, el verde y el azul (RGB) cuya fusión crea y compone la luz blanca, por eso a esta mezcla se le denomina, síntesis aditiva y las mezclas parciales de estas luces dan origen a la mayoría de los colores del espectro visible.  COLOR DE PIGMENTO, SÍNTESIS SUSTRACTIVA Los colores sustractivos son colores basados en la luz reflejada desde los pigmentos aplicados a las superficies. Forman esta síntesis sustractiva, el color magenta, el cyan y el amarillo. Son los colores básicos de las tintas que se usan en la mayoría de los sistemas de impresión, motivo por el cual estos colores han desplazado en la consideración de colores primarios a los tradicionales. Como vemos, al hablar de colores luz o de pigmentos, nos encontramos con que en verdad existen, no dos sino que tres juegos de colores primarios:  TRES JUEGOS DE COLORES PRIMARIOS 1. El primer juego de colores primarios es el del rojo, verde y el azul, conocidos como primarios aditivos, o primarios de la luz y se utilizan en el campo de la ciencia o en la formación de imágenes de monitores. Si se mezclan en distintos porcentajes forman otros colores y si lo hacen en cantidades iguales producen la luz blanca. 2. En tanto, los artistas y diseñadores parten de un segundo juego de colores primarios formado por el rojo, el amarillo y el azul. Mezclando pigmentos que reflejen estos colores pueden obtenerse todos los demás tonos. 3. A partir de esta segunda tricromía, se llega al tercer juego de colores primarios, que se compone de magenta, amarillo y cyan. Se tratan de los primarios sustractivos y son los empleados por los impresores. En imprenta, la separación de colores se realiza utilizando filtros para restar luz de los primarios aditivos, con lo que se obtienen los colores de impresión por proceso sustractivo.  COMBINACIÓN DE COLORES PRIMARIOS Y SECUNDARIOS Siguiendo con este estudio del color, o de la percepción del mismo, reiteremos que en la naturaleza existen tres pigmentos (materia en forma de gránulos presente en muchas células vegetales o animales), denominados básicos o primarios, que pueden reflejar por separado cada uno de los colores básicos contenidos en la luz.: amarillo, rojo y azul Como ya lo vimos, en el campo de las artes gráficas los colores considerados como primarios son el cyan o cian o (azul verdoso), el amarillo y el magenta (rojo azulado). Colores complementarios Al trabajar con colores, éstos pueden contrastarse o situarse al lado o encima unos de otros. Cuando esto ocurre, se producen efectos visuales que destacan o disminuyen la intensidad (tono) de algunos. Así, por ejemplo, cuando situamos un color de tono claro (amarillo limón) sobre un fondo blanco parecerá más “suave” de lo que realmente es, mientras que si lo ubicamos sobre el negro aparentará ser más “intenso”. Pero también existen parejas de colores denominados “complementarios”, entre los que no se producen estos efectos visuales, ayudando al “artista” a obtener el efecto

visual de “tono” deseado. Los colores complementarios cumplen las siguientes normas: El complementario de un color primario es siempre uno secundario. El complementario de un color terciario es siempre otro terciario. Para “descubrir” cuales son las parejas de complementarios basta con observar un gráfico estándar (como el que se ha presentado) y ver cuales están “enfrentados” (amarillo y violeta / naranja y azul / rojo y verde / rojo-naranja y azul-verde /....) COLORES FRÍOS Y CÁLIDOS

Se denominan colores cálidos a aquellos que “participan” del rojo o del amarillo y fríos a los que lo hacen del azul. Ambos tipos de colores tienen efectos “sicológicos” diferentes, pero por lo que resultan interesantes para el maquetista es porque contrastan muy bien y su combinación resalta el trabajo de pintura. Tomando, en el sentido de las agujas del reloj, los colores del gráfico mostrado arriba, desde el amarillo verde al violeta rojo (ambos incluidos), obtendremos los fríos. El resto serán, evidentemente, los cálidos. No debemos olvidar que siempre que hablamos de “color” estaremos refiriéndonos a los pigmentos capaces de reflejar una cierta frecuencia de luz; pigmentos que mezclados reflejan, a su vez, otras frecuencias que permiten percibir tal o cual color.

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SEPARACIÓN DE COLOR

La Separación de color es un proceso por el cual de un original digitalizado, una fotografía a color escaneada o una imagen vectorial, se obtienen cuatro Películas Tramadas, correspondiendo cada una de ellas a un color específico en la impresión final : azul cyan, rojo magenta, amarillo proceso y negro. Estas cuatro tintas también conocidas como CMYK entregan el color final por mezcla del porcentaje de cada una de ellas en un patrón de puntos conocido como trama.

Para conseguir una buena cuatricromía, se deben producir cuatro planchas, una para cada pasada de tinta (cian, magenta, amarillo y negro). El proceso de producir esas planchas se llama separación (dado que los colores que componen la imagen se separan físicamente).


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“El color es un medio para ejercer influencia directa sobre el alma: el color es la tela, el ojo el macillo, y el alma es el piano con sus cuerdas.”  Wassily Kandinsky Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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Semiología y

SIGNIFICADO del

COLOR

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INTRODUCCIÓN

SEMIÓTICA DEL COLOR

Como ya hemos descrito que, el color es una parte del espectro lumínico, y, al fin, es energía vibratoria. Y esta energía afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes. Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de imagen de empresa, los diseñadores industriales, de moda y gráficos., son bien conscientes de ello, y utilizan los colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar. Y la cosa, como no podría ser de otra forma, funciona. Desde hace años se han hecho todo tipo de pruebas para analizar las sensaciones que sugieren los colores y hay bastante bibliografía al respecto. ¿Y qué es un sitio web o una pieza gráfica sino un escaparate personal, de empresa, de comunidad, etc.? Además de muchas otras funciones que cada sitio pueda tener, ante todo intenta comunicar. Y lo hace con palabras, con imágenes y, en primera instancia, con colores. Y cuando un sitio web o afiche está diseñado por profesionales con sólidos conocimientos de diseño gráfico, normalmente las pautas seguidas con los colores no son aleatorias. Vamos a mostrar a continuación las propiedades de los colores básicos generalmente aceptadas. Puede haber discrepancias según autores, pero en lo fundamental, prácticamente todos están de acuerdo.

En un sentido general, toda comunicación se da a través de signos y en estos términos, el lenguaje del color es aquél cuyos signos son cromáticos. Los colores son elementos comunicantes o signos: elementos que en la actualidad son de suma importancia para la comunicación de masas, sin olvidar con esto el uso que desde antiguas épocas se ha hecho de ellos en las diferentes religiones, en la magia, la vestimenta, etc. Pero no podemos hablar de signo sin antes hablar de semiótica: la semiótica, como disciplina que se encuentra en la base del sistema cognitivo humano, permite analizar los elementos de la comunicación audiovisual, la cual no sólo ayuda al estudio de los signos o elementos que integran un mensaje, sino que además establece también una relación entre esos elementos de significación y los procesos culturales. Por su parte Charles Morris, utiliza una concepción triádica del signo: La dimensión sintáctica: Donde se consideran las relaciones de los signos entre sí. La dimensión semántica: Donde se consideran las relaciones de los signos con los objetos representados. La dimensión pragmática: Donde se consideran las relaciones de los signos con los intérpretes. En los estudios en el nivel sintáctico –donde se requiere la identificación de las unidades elementales, sus reglas de transformación y organización y sus leyes de combinación para formar unidades mayores con sentido “gramatical”– es donde la parte física de la teoría del color alcanza sus mayores logros. Aquí podemos considerar los numerosos sistemas de orden de color desarrollados, las variables para la identificación y definición de todos los colores posibles (desde el punto de vista netamente físico), las leyes de combinaciones e interacciones de los colores, las armonías cromáticas y cada aspecto que hace posible hablar de la percepción del color. En la dimensión de la semántica –donde los signos son considerados en su capacidad para representar o significar otras cosas, para transmitir información o conceptos que están más allá de los signos en si mismos– se han hecho también numerosos trabajos en el campo del color. Aquí se exploran las relaciones entre colores y los objetos que estos puedan representar, los códigos y asociaciones establecidas mediante los colores, y las maneras en que los significados del color cambian según el contexto de aparición y en relación a factores humanos tales como cultura, edad, sexo, etc. Por ejemplo, cuando vemos una botella con bebida cola en su interior, con etiqueta roja y blanca, aunque no aparezca la marca del producto, automáticamente adquiere un significado por parte de quien la observa, asociando los colores a la marca reconocida mundialmente Coca-Cola. Así también, si vemos una paloma no tiene ningún significado en general, pero si vemos una representación de una paloma blanca, adquiere el significado de paloma de la paz. También han sido investigados algunos de los aspectos de la dimensión pragmática del color. En este caso se toman en cuenta las relaciones que existen entre los signos cromáticos y sus intérpretes o usuarios. Entre los temas que se consideran en este ámbito están las reglas por las cuales los colores son utilizados como signos, el funcionamiento del color en el ambiente natural y cultural, la influencia del color en la conducta. La semiótica del color, es decir, la parte de sentido que éste aporta a una imagen o un diseño, es función de dos componentes: el grado de iconicidad cromática (correspondencia relativa entre el color y la forma y con la realidad representada) y la psicología de los colores, o sea, lo que la imagen en su conjunto evoca además de lo que representa: la intimidad de un interior, la luminosidad dorada de un atardecer, por ejemplo, donde cada elemento representado tiene su propio color que lo identifica: el cielo, las hojas, etc. Pero el conjunto posee una atmósfera, una tonalidad o expresividad que está por encima de los colores particulares de las cosas y vincula la imagen a sentimientos y emociones. Las interpretaciones y significados del color, que han sido utilizadas y fomentadas conscientemente, se encuentran en toda expresión humana, como en la heráldica, el arte, la vestimenta, etc. Este simbolismo se establece de manera intuitiva al relacionar el parentesco con la naturaleza. Pero a su vez, cambia de acuerdo con las diferentes culturas, grupos humanos, e incluso entre personas de un mismo grupo. Esto permite que por ejemplo, en el mismo objeto, una cinta, solo el color nos otorga diferentes significados. La cinta roja representa la lucha contra el SIDA, la cinta negra representa la lucha contra la violencia, y la cinta blanca representa la lucha contra la violencia contra la mujer.

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La perspectiva semiótica provee el más completo marco de herramientas para el estudio del color ya que, para la mayoría de las personas, el aspecto importante es que el color funciona como un sistema de signos; estos signos pueden evocar estados de ánimo, así como guiarnos en nuestra vida diaria, son manifestación de características psicológicas y son una herramienta poderosa a la hora de articular mensajes de comunicación visual, es por eso que conoceremos los diferentes significados que los colores poseen.

EL SIGNO CROMÁTICO El elemento esencial en la comunicación a través del color es el signo cromático. Un signo cromático está constituido por un significante –expresión– y un significado o contenido. Se trata entonces de una representación compuesta por una imagen cromática (presencia de colores) y un concepto, los cuales se hallan unidos recíprocamente EL SIGNIFICADO DE LOS COLORES: BLANCO • El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la virginidad. Se le considera el color de la perfección.

• El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el blanco por lo general tiene una connotación positiva. Puede representar un inicio afortunado.

• En heráldica, el blanco representa fe y pureza. • En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve. En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.

• Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por asociación indirecta, a los ángeles se les suele representar como imagenes vestidas con ropas blancas.

• El blanco se le asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Puede usarse por tanto

para sugerir para anunciar productos médicos o que estén directamente relacionados con la salud.

• Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por asociación indirecta, a los ángeles se les suele representar como imagenes vestidas con ropas blancas.

• A menudo se asocia a con la pérdida de peso, productos bajos en calorías y los productos lácteos.

• NEGRO • El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio. • Es el color más enigmático y se asocia al miedo y a lo desconocido (“el futuro se presenta muy negro”, “agujeros negros”...).

• El negro representa también autoridad, fortaleza, intransigencia. También se asocia al prestigio y la seriedad.

• En heráldica el negro representa el dolor y la pena. • En una página web puede dar imágen de elegancia, y aumenta la sensación de profundidad y perspectiva. Sin embargo, no es recomendable utilizarlo como fondo ya que disminuye la legibilidad.

• Es conocido el efecto de hacer más delgado a las personas cuando visten ropa negra.

Por la misma razón puede ayudar a disminuir el efecto de abigarramiento de areas de contenido, utilizado debidamente como fondo.

• Es típico su uso en museos, galerías o colecciones de fotos on-line, debido a que hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien con colores brillantes.

• Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo, produce un efecto agresivo y vigoroso.

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Amarillo • El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía.

• El amarillo sugiere el efecto de entrar en calor, provoca alegría, estimula la actividad mental y genera energía muscular. Con frecuencia se le asocia a la comida.

• El amarillo puro y brillante es un reclamo de atención, por lo que es frecuente que los taxis sean de este color en algunas ciudades.

• En exceso, puede tener un efecto perturbador, inquietante. Es conocido que los bebés lloran más en habitaciones amarillas.

• Cuando se sitúan varios colores en contraposición al negro, el amarillo es en el que primero se fija la atención. Por eso, la combinación amarillo y negro es usada para resaltar avisos o reclamos de atención.

• En heráldica el amarillo representa honor y lealtad. • En los últimos tiempos al amarillo también se le asocia con la cobardía. • Es recomendable utilizar amarillo para provocar sensaciones agradables, alegres. Es muy adeecuado para promocionar productos para los niños y para el ocio.

• Por su eficacia para atraer la atención, es muy útili para destacar los aspectos más importantes de una página web.

• Los hombres normalmente encuentran el amarillo como muy desenfadado, por lo

que no es muy recomendable para promocionar productos caros, prestigiosos o específicos para hombres. Ningún hombre de negocios compraría un reloj caro con correa amarilla.

• El amarillo es un color espontáneo, variable, por lo que no es adecuado para sugerir seguridad o estabilidad.

• El amarillo claro tiende a diluirse en el blanco, por lo que suele ser conveniente utilizar algún borde o motivo oscuro para resaltarlo. Sin embargo, no es recomendable utilizar una sombra porque lo hacen poco atrayente, pierden la alegría y lo convierten en sórdido.

 El amarillo pálido es lúgubre y representa precaución, deterioro, enfermedad y envidia o celos.

 El amarillo claro representa inteligencia, originalidad y alegría.

Naranja • El naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alrgría, el sol brillante y el trópico.

• Representa el entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el éxito, el ánimo y el estímulo.

• Es un color muy caliente, por lo que produce sensación de calor. Sin embargo, el naranja no es un color agresivo como el rojo.

• La visión del color naranja produce la sensación de mayor aporte de oxígeno al cerebro, produciendo un efecto vigorizante y de estimulación de la actividad mental.

• Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable para comunicar con ellos.

• Color cítrico, se asocia a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es muy ádecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes

• En heráldica el naranja representa la fortaleza y la resistencia. • El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy útil para captar atención y subrayar los aspectos más destacables de una página web.

 El naranja oscuro puede sugerir engaño y desconfianza.  El naranja rojizo evoca deseo, pasión sexual , placer, dominio, deseo de acción y agresividad

 El dorado produce sensación de prestigio. El dorado significa sabiduría, claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta calidad.

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Rojo • El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así como a la pasión, al deseo y al amor.

• Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presión sanguínea.

• Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes, prohibiciones y llamadas de precaución.

• Trae el texto o las imagenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el resto

de colores. Es muy recomendable para conminar a las personas a tomar decisiones rápidas durante su estancia en un sitio web.

• En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos eróticos. Símbolos como

labios o uñas rojos, zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en la comunicación visual sugerente.

• El rojo es el color para indicar peligro por antonomasia. • Como está muy relacionado con la energía, es muy adecuado para anunciar coches motos, bebidas energéticas, juegos, deportes y actividades de riesgo.

• En heráldica el rojo simboliza valor y coraje. Es un color muy utilizado en las banderas de muchos países

 El rojo claro simboliza alegría, sensualidad, pasión, amor y sensibilidad.  El rosa evoca romance, amor y amistad. Representa cualidades femeninas y pasividad.  El rojo oscuro evoca energía, vigor, furia, fuerza de voluntad, cólera, ira, malicia, valor, capacidad de liderazgo. En otro sentido, también representa añoranza.

 El marrón evoca estabilidad y representa cualidades masculinas.  El marrón rojizo se asocia a la caída de la hoja y a la cosecha.

Verde • El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.

• Tiene una fuerte relación a nivel emocional con la seguridad. Por eso en contraposición al rojo (connotación de peligro), se utiliza en el sentido de “vía libre” en señalización.

• El verde oscuro tiene también una correspondencia social con el dinero. • El color verde tiene un gran poder de curación. Es el color más relajante para el ojo humano y puede ayudar a mejorar la vista.

• El verde sugiere estabilidad y resistencia. • En ocasiones se asiocia también a la falta de experiencia: “está muy verde” para describir a un novato, se utiliza en varios idiomas, no sólo en español.

• En heráldica el verde representa el crecimiento y la esperanza. • Es recomendable utilizar el verde asociado a productos médicos o medicinas. • Por su asociación a la naturaleza es ideal para promocionar productos de jardinería, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecológicos.

• El verde apagado y oscuro, por su asociación al dinero, es ideal para promocionar productos financieros, banca y economía.:

 El verde “Agua” se asocia con la protección y la curación emocional.  El verde amarillento se asocia con la enfermedad, la discordia, la cobardía y la envidia.

 El verde oscuro se relaciona con la ambición, la codicia, la avaricia y la envidia.  El verde oliva es el color de la paz.

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Púrpura • El púrpura aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo. • Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambición. Sugiere riqueza y extravagancia.

• El color púrpura también está asociado con la sabiduría, la creatividad, la independencia, la dignidad.

• Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los niños antes de la adolescencia. El púrpura representa la magia y el misterio.

• Debido a que es un color muy poco frecuente en la naturaleza, hay quien opina que es un color artificial.

• El púrpura brillante es un color ideal para diseños drigidos a la mujer. También es muy adecuado para promocionar artículos dirigidos a los niños.

 El púrpura claro produce sentimientos nostálgicos y románticos.  El púrpura oscuro evoca melancolía y tristeza. Puede producir sensación de frustración.

Azul • El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad.

• Representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la inteligencia, la fe, la verdad y el cielo eterno.

• Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.

• En heráldica el azul simboliza la sinceridad y la piedad. • Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza (personal, hogar o industrial), y todo aquello relacionado directamente con:

 El cielo (líneas aéreas, aeropuertos)  El aire (acondicionadores paracaidismo)  El mar (cruceros, vacaciones y deportes marítimos)  El agua (agua mineral, parques acuáticos, balnearios) • Es adecuado para promocionar productos de alta tecnología o de alta precisión. • Al contrario de los colores emocionalmente calientes como rojo, naranja y amarillo, el azul es un color frío ligado a la inteligencia y la consciencia.

• El azul es un color típicamente masculino, muy bien aceptado por los hombres, por lo que en general será un buen color para asociar a productos para estos.

• Sin embargo se debe evitar para productos alimenticios y relacionados con la cocina en general, porque es un supresor del apetito.

• Cuando se usa junto a colores cálidos (amarillo, naranja), la mezcla suele ser llamativa. Puede ser recomendable para producir impacto, alteración.

 El azul claro se asocia a la salud, la curación, el entendimiento, la suavidad y la tranquilidad.

 El azul oscuro representa el conocimeinto, la integridad, la seriedad y el poder.  Tabla de propiedades de los colores:

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En la siguiente tabla vamos a resumir, para los principales colores, qué simbolizan, así como su efecto psicológico o acción terapéutica.

Color

Significado

Su uso aporta

El exceso produce

Blanco

Pureza, inocencia, optimismo Purifica la mente a los más altos niveles

---

Lavanda

Equilibrio

Ayuda a la curación espiritual

Cansado y desorienrtado

Plata

Paz, tenacidad

Quita dolencias y enfermedades

---

Gris

Estabilidad

Inspira la creatividad Simboliza el éxito

---

Amarillo

Inteligencia, alentador, tibieza, precaución, innovación

Ayuda a la estimulación mental. Aclara una mente Produce agotamiento. Genera confusa demasiada actividad mental

Oro

Fortaleza

Fortalece el cuerpo y el espíritu

Demasiado fuerte para muchas personas

Naranja

Energía

Tiene un agradable efecto de tibieza. Aumenta la inmunidad y la potencia

Aumenta la ansiedad

Rojo

Energía, vitalidad, poder, fuerza, apasionamiento, valor, agresividad, impulsivo

Usado para intensificar el metabolismo del cuerpo Ansiedad de aumentos, con efervescencia y apapasionamiento. Ayuda a agitación, tensión siperar la depresión

Púrpura

Serenidad

Útil para problemas mentales y nerviosos

Pensamientos negativos

Azul

Verdad, serenidad, armonía, fidelidad, sinceridad, responsabilidad

Tranquiliza la mente Disipa temores

Depresión, aflicción, pesadumbre

Añil

Verdad

Ayuda a despejar el camino a la consciencia del yo espiritual

Dolor de cabeza

Verde

Ecuanimidad inexperta, acaudalado, celos, oderado, equilibrado, tradicional

Útil para el agotamiento nervioso. Equilibra emociones. Revitaliza el espíritu. Estimula a sentir compasión

Crea energía negativa

Negro

Silencio, elegancia, poder

Paz. Silencio

Distante, intimidatorio

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“Los principios establecidos de la tipografía podrían compararse a los principios que subyacen en la arquitectura o la música.” Willi Kunz

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INTRODUCCIÓN

ANATOMÍA de una letra

Aunque conocer las diferentes partes en las que se estructura una letra no es un requerimiento para trabajar con ellas de manera convencional, nunca está de más el poseer este tipo de información.

Uno de los aspectos a los que se le debe prestar más atención, ya estemos preparando un diseño destinado a ser impreso o una maqueta web, es el relacionado con las fuentes y los tipos de letra. De este punto dependen muchos factores que a la larga pueden repercutir positiva o negativamente: ¿es legible mi texto? ¿Comunica el mensaje correctamente? A continuación haremos un breve recorrido sobre algunos puntos importantes y que nos puedan

Por normal general, las diferentes partes en que se compone una letra deberían ser una información universal y consensuada pero al día de hoy aún es posible encontrar diferentes formas de nombrar o representar estos elementos. La siguiente información puede encontrarse en diferente bibliografía y sitios web destinados a esta temática, por ejemplo, Unos Tipos Duros . En todos estos casos, aunque la terminología difiere en algunos momentos,  la información es correcta y válida:  Altura de las mayúsculas: es la altura de las letras de caja alta.  Altura X: altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes.  Anillo: es el asta curva cerrada que forman las letras, como se muestra en las letras «p y o».  Ascendente: asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, como las letras «k y f».  Asta: rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte más esencial.  Astas montantes: son las astas principales u oblicuas de una letra, tales como en «L, B, V o A».  Asta ondulada o espina: es el rasgo principal de la letra «S» mayúscula o «s» minúscula.  Asta transversal: rasgo horizontal de las letras «A, H, f o t».  Brazo: parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba, tal como se pronuncia en las letras «E, K y L».  Cola: asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como en la «R o K».  Descendente: asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con las letras «p y g».  Inclinación: ángulo de inclinación de un tipo.  Línea base: la línea sobre la que se apoya la altura.  Oreja: es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como «g, o y r».  Serifa, remate o gracia: es el trazo o termina de un asta, brazo o cola.

valer de manera general.

Fuente o Familia

Mayúsculas

Minúsculas

Versalitas

Cifras

Fuente: Bemboo Regular vértice

brazo

remate

blanco interno

oreja

lágrima

hombro

anillo

altura x

asta

altura

mo nta

nte

ascendente

descendente linea de base asta transversal

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asta

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cola

cartela

inclinación


Además de estos elementos mencionados y que son visibles, también cuentan dentro de la anatomía de la letra los espacios o zonas en blanco como el blanco interno o el blanco inferior. Si necesitas un poco de ayuda visual para reconocer los puntos mencionados anteriormente, puedes dirigirte a alguno de los links más arriba para echar un vistazo.

No CONFUNDAMOS términos

Uno de los problemas más comunes y a los que menos atención prestamos es al correcto uso de la terminología. Generalmente oímos hablar de instalar tipografías o emplear tal o cual tipografía. Aunque no es un aspecto que nos influya a la hora de trabajar correctamente en este ámbito, no estaría de más el –hablar correctamente– y saber qué estamos diciendo cuando usamos estos términos. ¿Hasta qué punto es correcto decir tipografía cuando nos referimos a un tipo de letra?. No se puede asegurar que sea correcto decir –instalar tipografías–. La Tipografía es el manejo y uso de tipos móviles1. Los tipos son los bloques de plomo que antiguamente se empleaban en la composición gráfica. Actualmente tipografía, aunque suene contradictorio, también se emplea cuando nos referimos a trabajar, escoger y disponer las diferentes fuentes o tipos de letra en el formato digital. Si bien no es erroneo llamar tipografía, la expresión mas acertada seria  fuentes o tipos de letra cuando queremos decir, por ejemplo: He instalado la Helvética-Bold. Una fuente es el conjunto de caracteres que tienen una serie de rasgos en común. Una familia tipografía es un conjunto de fuentes, cada una de ellas con características comunes pero que presentan rasgos propios diferenciadores. Por ejemplo, hablaríamos de la familia Arial cuando nos referimos al uso de Arial Regular, Arial Negrita y Arial Cursiva. Todas estas fuentes presentan características comunes pero se diferencian entre ellas en el grosor o el grado de inclinación. 1 Los tipos móviles son unas piezas habitualmente metálicas en forma de prisma. Creadas de una aleación llamada «tipográfica» (plomo, antimonio y estaño). Cada una de estas piezas contiene un carácter o símbolo en relieve e invertido especularmente. La invención de los tipos móviles en occidente se atribuye a Johannes Gutenberg; se cree los inventó sin conocimiento de la existencia de inventos similares ocurridos en China y Corea. La primera referencia a algún modelo de tipos móviles en la historia parece ser la del aparato inventado por el chino Bi Sheng hacia el año 1040 D.C.1 Antiguamente las matrices de impresión consistían en planchas de madera talladas. Cada vez que se detectaba un error había que volver a tallar toda la plancha. A partir de ahí surgieron los tipos móviles, que permitían componer una página, y si se cometía un error, únicamente había que sustituir el carácter erróneo. Dado que estos tipos permitían ser usados una y otra vez, se optó por fundirlos en metal.

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“La tipografía se atiende a las mismas reglas que el resto de las formas de expresión artísticas.” Martin Solomón

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Clasificación

TIPOGRÁFICA

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INTRODUCCIÓN La tipografía es una herramienta básica del diseñador y una parte fundamental de cualquier trabajo de comunicación. Hoy día, el buen uso de la tipografía se ha convertido en una muestra de la excelencia del trabajo de los mejores diseñadores gráficos.

CONCEPTO DE TIPOGRAFÍA, FAMILIA Y FUENTES TIPOGRÁFICAS. Tipo, es igual al modelo o diseño de una letra determinada. Tipografía, es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes tipográficas. Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Familia tipográfica, en tipografía significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios. Formas de una terminal: Serif o serifas Existen cinco elementos puntuales, sirven para clasificar e identificar a las diferentes las familias tipográficas: - La presencia o ausencia del serif o remate. - La forma del serif. - La relación curva o recta entre bastones y serifs. - La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo. - La dirección del eje de engrosamiento. De acuerdo con esto podemos hacer un análisis y reconocer a los dos grandes grupos fundamentales: Tipografías con serif: Los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas. Tipografías Sans serif o de palo seco: Es la tipografía que no contiene estos adornos, comúnmente llamada san serif o (sin serifas), éstas no tienen serif y actualmente se utilizan en muchos tipos de publicaciones de texto impreso.

Imagen de una serifa.

Imagen sin serifa o san serif

Las terminales, son las serifas inferiores de un tipo, y las formas más comunes de una terminal las clasificamos como: lapidaria, veneciana, de transición, bodoniana, lineal, egipcia, de fantasía, medieval, de escritura y adornada. Clasificación de las familias tipográficas Las serif se clasifican en las siguientes clases: Romanas Antiguas, Romanas de Transición, Romanas Modernas y egipcias. Las sans serif se clasifican como: Grotescas, Neogóticas, Geométricas y humanísticas.

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Familia de letras Romanas Antiguas Se caracterizan por los siguientes detalles: - Son letras que tienen serif. - Su terminación es aguda y de base ancha. - Los trazos son variables y ascendentes finos y descendientes gruesos. - La dirección del eje de engrosamiento es oblicua. - El espaciado de las letras es esencialmente amplio. - Un peso y color intenso en su apariencia general. Podemos incluir en este grupo de las letras romanas antiguas: Garamond, Caslon y trajan.

Este tipo de letra cumple con las características citadas, ya que identifica a dos etapas de su construcción original. En la Roma antigua las letras eran trazadas con pincel cuadrado y posteriormente grabadas a cincel sobre la piedra. Las letras romanas antiguas también se denominan Garaldas, en claro homenaje a dos grandes tipógrafos de la época del Renacimiento: Claude Garamond y Aldus Manutius

Tipografías Romanas de transición. Son un tipo de familia tipográfica en proceso de las romanas modernas. Las romanas de transición se distinguen por las siguientes características: - Tienen serif. - El serif es de terminación mucho más aguda que las antiguas. - Los trazos son variables, al igual que las antiguas, pero las diferencias entre finos y gruesos son más marcadas sin llegar al contraste que marcan las modernas. Por otro lado las minúsculas ganan redondez - La dirección del eje de engrosamiento está más cerca de ser horizontal que oblicuo. Incluiríamos en esta sección la tipografía, Baskerville, Times, Century.

Romanas modernas o didonas Se caracterizan por los siguientes rasgos: - Tienen serif. - La serif es lineal. - El serif se relaciona angularmente con el bastón de la letra. - Los trazos son marcadamente variables, mucho más que en el caso de las romanas antiguas. - La dirección del eje de engrosamiento es horizontal. - Las cursivas son muy inclinadas, nos hacen referencia a la escritura caligráfica. Incluiríamos dentro de este grupo la tipografía, Bauer Bodoni, Didi, Caxton, Ultra Condensed.

El grabado en cobre define esta clase de tipografías. También las romanas modernas son llamadas Didonas, nombre formado a partir de Fermín Didot y Giambattista Bodoni, relevantes tipógrafos del Siglo XIX. El lenguaje de estas tipografías nos lleva claramente a los resultados de la Revolución Industrial.

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Tipografía egipcia. Se definen por las siguientes características: Los primeros tipos de la familia Egipcia, entran en juego hacia el año 1820, con el primer tipo la “clarendon”. El tipo clarendon es de rigurosa actualidad, al igual que el Egyptienne usado en fotocomposición. Ofrecen cuerpos medianos para ser usados como textos de libros.

- Tienen serif. - El serif es tan grueso como los bastones, esta es la principal característica que la identifica. - Puede ser cuadrado (Lubalin Graph, Robotik) o bien redondo (Cooper Black). - Las relaciones entre serif y bastón pueden ser angulares (Memphis) o bien curvas (Clarendon). - La dirección del eje de engrosamiento es normalmente horizontal.

La italiana, una variable de la Egipcia Consiste en una especie de egipcia muy estrecha, denominada por algunos Colonial y por otros italiana. Su principal característica reside en el hecho de presentar bastones horizontales más gruesos que los verticales, en forma inversa a la corriente. Es una pequeña familia, con tipos muy armoniosos y muy adecuados para determinados titulares. Incluiríamos en esta sección la tipografía, Playbill.

Clasificaciones de las sans serif: Grotescas, geométricas y humanísticas Las sans serif fueron tomadas por las vanguardias del siglo XX por plasmar el corazón de la época. Hoy en día la utilización de tipografías no es limitada por un estilo, sino por todo lo contrario. Podemos encontrar distintos diseños que combinan con una excelente composición, tanto romanas como de palo seco. Denominadas Grotesque en Europa y Gothic en América, son de origen decimonónico. Son las primeras versiones de sans serif derivadas de un tipo egipcia, sólo que en este caso se han eliminado los remates. Llamadas por los ingleses y americanos san serif, indicando con ello que los bastones no presentan ningún remate, y citadas en España, como letras de palo seco. Las grotescas forman una familia muy amplia de tipos, dentro de los cuales se multiplican las variantes: en redonda, cursiva, ancha, estrecha, fina, seminegra, supernegra... siendo precisamente esta extensa variedad de formas, una de las características principales de las grotescas actuales.

Tipografía grotescas El primer tipo de la familia grotesca aparece en el año 1816, pero en la práctica no fue conocida y difundida hasta el año 1925, cuando apareció la famosa Futura, obra del grabador Paul Renner, un tipo de letra que ha inspirado a todos los tipos existentes de grotesca. Las más representativas de este grupo: Futura Haas o Helvética o Akzident, Univers y Franklin Gothic

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Geométricas o de palo seco Se trata de letras de palo seco y de ojos teóricos, basados en formas y estructuras geométricas, normalmente monolíneas. Se emplean deliberadamente las mismas curvas y líneas en tantas letras como sea posible, la diferencia entre las letras es mínima. Las mayúsculas son el retorno de antiguas formas griegas y fenicias. Destacamos dentro de esta familia la: Futura de Paul Renner, 1927, la Eurostile o la Industria.

Humanísticas Este tipo de sans serif está basada en las proporciones de las romanas. Las mayúsculas inscripcionales y el diseño de caja baja de las romanas de los siglos XV-XVI. No son monolíneas y son una versión de la romana pero sin serifs. Algunos ejemplos de estos tipos: Gill Sans, Stone Sans, Óptima.

Destacamos a Edward Johston, calígrafo relevante de la época, con su creación en el tipo de Palo Seco para el Metro de Londres en 1916. Significó un gran paso en lo referente a las características habituales hasta entonces presentes en estos tipos.

Las inglesas o manuscritas. Una familia de gran alcurnia y nobleza, actualmente arruinada. Este tipo caligráfico se encuentra representado a pluma y pincel. La familia de letra inglesa, como la gótica es una reliquia de tiempos pasados, cuando el rey Jorge IV de Inglaterra se le ocurrió un día del año 1700, solicitarle al fundidor francés Firmín Didot una letra manuscrita, imitando la inglesa manuscrita. Forman parte también de los tipos de letra manuscritos o caligráficos, la del tipo Mistral verdadero hallazgo del grabador Excoffon, quien consiguió un alfabeto manuscrito de caja, cuyas letras enlazan perfectamente.

Las cursivas inglesas nacen de la escritura común con pluma de acero derivada del siglo XIX. Destacamos entre ellas: las Snell English o las Kuenstler.

Las letras ornamentadas Las del tipo decorativas no pertenecen a ninguna clasificación exacta. La ornamentación de letras y tipos alcanzó su máximo esplendor hacia la primera mitad del siglo pasado, precisamente cuando se inició la litografía industrial. Debido a la fácil talla de la madera, las filigranas y ornamentaciones invadieron al tipo.

La ornamentación tipográfica existe desde hace muchos siglos, primero con las letras capitales adornadas, en los tiempos del Uncial, el Carolingio y el Gótico, más tarde con las capitales del Renacimiento. Otra muestra precedente de ornamentación la del antiguo Caslon. Taller de diseño en

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TIPOGRAFÍA DIGITAL La informática ha revolucionado la tipografía, modificándola según las necesidades de cada ilustración y uso. La informática se está aplicando en el proceso de la impresión, diseño gráfico y el diseño de páginas web. Por una lado, la multitud de aplicaciones informáticas relacionadas con el diseño gráfico y la editorial han hecho posible el diseño y la creación de nuevas fuentes tipográficas, de forma cómoda y fácil. Por otra parte, ha sido necesario rediseñar muchas de las fuentes ya existentes para su correcta aplicación en el proceso digital, para mejorar la visualización y lectura en pantalla, y hacer que se ajusten a la rejilla de píxeles de la pantalla del monitor. Elegir una fuente digital para un documento Esta es una de la parte más crítica del proceso de diseño. Todo el aspecto y significado aparente de una composición o trabajo, cambia con un tipo de letra u otro. Al primer golpe de vista, la tipografía y el color dicen más que el mismo texto. Según John Mc Wade, la tipografía es el punto flaco más habitual de la mayoría de los diseñadores. En cuanto al color, el lector, identifica los colores con mucha más rapidez que cualquier otro atributo, acepta o rechaza determinados colores muy fácilmente. Aplicar el color con cierta discreción en algunas partes del texto, puede mejorar mucho su captación y aportar distinción. Incluso puede crear la impresión de mayor variedad de fuentes. Pero el color, usado inadecuadamente, puede tener un impacto negativo, actuar como distracción y dar un aspecto vulgar. En cuanto al tipo de letra, el criterio que podemos seguir es sobre todo nuestro propio gusto. Conviene que tengamos en cuenta algunos principios, en especial la legibilidad. Este criterio es especialmente importante para textos largos. Para bloques de texto más cortos tenemos más libertad de elección, y para los títulos podemos emplear la fuente que queramos, en función de la impresión que nos interese crear o trasladar. ¿Qué es una fuente digital? Una fuente digital, es un conjunto de dibujos vectoriales que se pueden escalar sin pérdida de calidad. Se almacenan principalmente en archivos de tipo True Type (TT) o Postscript Tipo1 (PS1). Son tecnologías de fuente escalable que mantienen buena calidad independientemente de la resolución. Este tipo de fuentes son reconocidas en la mayoría de sistemas operativos. Cada fuente TT se almacena en un solo fichero, mientras que la PS1 requiere dos ficheros separados, uno para la impresora y otro para su visualización en pantalla. Este fichero contiene, además, la información necesaria para hacer corresponder cada imagen al carácter correspondiente, y también para el espaciado de los caracteres. Fuentes especiales para la pantalla digital La legibilidad de los caracteres es una propiedad marcada por el propio diseño de los tipos de letra. De los diferentes tipos de letras que podemos emplear, algunos están especialmente pensados para ser vistos en el monitor de un ordenador. Se ha tenido un interés especial al diseñarlas, para que sean fácilmente legibles en el caso, de que las visualicemos en pantallas con baja resolución. Se trata de la colección de fuentes, tales, como la Verdaza, Mahoma, Trebuchet y Georgia. Las fuentes ornamentales o caligráficas no deben emplearse más allá de unas pocas líneas, puesto que causarían de fatiga visual.

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CREACIÓN DE FUENTES TIPOGRÁFICAS La creación de fuentes tipográficas es una tarea especializada que requiere sólidos conocimientos en Tipografía, y el manejo de aplicaciones de software especializadas. Dentro de los programas o aplicaciones especializadas en la creación de fuentes True Type se destaca: Fontlab, que en la actualidad ha sustituido el liderazgo que supo tener Fontographer para los mismos fines. Como curiosidad, mencionamos que el programa Corel Draw permite, desde hace varias versiones, la creación y exportación de tipografías. TrueType aunque -como herramienta de diseño tipográfico- no alcanza la excelencia de las mencionadas anteriormente. TRUETYPE  Es un formato estándar de tipos de letra escalables desarrollado inicialmente por Apple Computer a finales de la década de los ochenta para competir comercialmente con el formato “Type 1” de Adobe, el cual estaba basado en el lenguaje de descripción de página conocido como PostScript. Una de las principales fortalezas de TrueType era que ofrecía a los diseñadores de tipografía un mayor grado de control (mediante sugerencias o “hints”) sobre la forma en que los caracteres se desplegaban en pantalla o en impresos a tamaños menores, con lo cual se lograba una mejor legibilidad. Microsoft Windows 3.1, la versión aparecida a finales de 1991 incluía un programa de escalado de tipos de letra capaz de gestionar estas fuentes. OPENTYPE Es un formato de Tipos de letra escalables para computadora. Su arquitectura está basada en la de su antecesor, el formato TrueType, cuya estructura básica conserva y la cual complementa con tablas de datos que permiten incorporar a un tipo o familia tipográfica funciones tipográficas y lingüísticas avanzadas. La especificación técnica se originó en Microsoft, y posteriormente fue desarrollada en colaboración con Adobe Systems, junto con quien Microsoft presentó públicamente el formato en 1996. La especificación continúa en desarrollo y en la actualidad se encuentra en proceso de convertirse en un estándar abierto. Debido a su amplia disponibilidad en el mercado y a su versatilidad tipográfica —lo que incluye recursos para representar el comportamiento gráfico de muchos sistemas de escritura del mundo—, los tipos de letra en formato OpenType son muy utilizadas actualmente en las principales plataformas.

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“La Nueva Tipografía no empieza en una forma, sino que en primer lugar reflexiona sobre la función.” Paul Renner

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Maquetación de

TIPOGRAFÍA

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INTRODUCCIÓN En la actualidad nos podemos encontrar con miles de familias tipográficas con cientos de miles de formas y terminaciones. Unas mejor construidas, otras menos; algunas muy completas y otras escasas… Pero la verdad es que podemos encontrar la tipografía adecuada para cada ocasión y cada proyecto… La cuestión es ¿cuál debo usar y cómo debo hacerlo?¿En qué me debo basar para que el tratamiento tipográfico sea el más adecuado y certero?

LA ROTULACIÓN COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN Según Cicerón, lo importante no es lo que se dice, sino como se dice, filósofo de la antigua Roma, quien pronunció estas palabras. Marshall MacLuhan filósofo y sociólogo de la moderna Norteamérica, desarrolló en todas sus consecuencias, la idea de Cicerón. Marshall afirma que una noticia en el periódico, un incendio, un discurso, una competición deportiva, cambia enteramente cuando se emite por radio o se transmite por televisión. Volviendo al inicio de las letras, es un medio para influir en lo que se dice y a través de cómo se dice. Condición para influir en el “que” a través del “como” es igual a legibilidad. Legibilidad es término empleado en el diseño tipográfico para definir una cualidad deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de la lectura de una letra. Factores que condicionan la legibilidad de un rótulo o texto El aspecto más importante de la tipografía, es al público al cual va dirigido el texto y que sea capaz de leerlo perfectamente, sin ningún inconveniente. Para que un trabajo sea legible, un diseñador debe saber, quién lo leerá y desde donde y a que distancia lo leerá. En este caso debemos tener en cuenta factores muy importantes tales como; la luz, la distancia, la altura de colocación del texto etc. El diseño de la letra: Los tipos de diseño clásicos latinos, son los que ofrecen mayor legibilidad. Las letras redondas y minúsculas suelen ser las más legibles. Espaciado entre letra y letra: Un título o un rótulo cuyas letras se peguen materialmente unas a otra no ofrecen buena legibilidad, aunque algunos grafistas defienden esta fórmula, atentos solamente al efecto plástico. El tamaño de la letra: Una letra de tamaño grande es más legible que otra de tamaño más pequeño. Pero existe un tamaño ideal que anima y favorece la lectura, la letra del cuerpo diez o doce. Por ejemplo para un cartel que se observará a 10 metros, la altura de la letra debe ser, al menos de 2,5 cm., mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser al menos de 15 cm. La longitud de la línea: Una línea muy larga, impresa en un cuerpo de letra más bien pequeño, en la que se incluyen muchas palabras, entorpece la lectura, por la dificultad que supone pasar de una línea a otra. La calidad de impresión: Una impresión deficiente con fallos, remosqueados, exceso de tinta, pisada o presión excesiva, puede perjudicar notablemente la legibilidad. Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negros sobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario, texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad.

Tipografías más usuales para rotulación Las interrupciones de un texto, se crean a partir de: Los títulos, subtítulos, encabezamientos y comienzos de una página. Se tendrá en cuenta la importancia de las imágenes por ellas mismas, su interés visual. De esta forma, el diseñador debe evitar que el énfasis tipográfico entre en conflicto con las imágenes. Los rótulos se utilizan para captar la atención, que sean vistosos y comunicar mensajes y emociones. Pueden ser de distintas maneras, modernos, pacíficos, agresivos, etc.

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En la creación de un rótulo, debe existir un buen equilibrio entre el sentido del mismo y la tipografía con la que se ha escrito. Una buena combinación que ayuda a expresar y evocar las emociones, sentimientos, etc. son los rótulos con la variante de diferentes tamaños, pesos y anchos. La clasificación de “Maximiliam Vox, creada alrededor de los años 50”, fue muy utilizada en los diferentes tipos de rotulación. Las san serif son también muy usadas para los rótulos, nos indican: innovación, evolución, avance, tecnología...

Variables visuales: definición, orientación y tamaño Se denomina variables visuales, a las variaciones que han sufrido los signos. Estas variables son las siguientes: La forma, la orientación, el tamaño y el movimiento. La forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula o versalita. La orientación de un tipo también es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la cursiva se emplea para remarcar una letra dentro de un bloque de texto, para que destaque del resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo. El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía. Habitualmente se mide en puntos (pt), y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuye proporcionalmente en altura y anchura.

UN TIPO DE LETRA PARA CADA CUERPO DE TEXTO El denominado tipo de letra estándar, es más legible que otro de tipo decorativo. Los tipos con serifas son más legibles que las de palo seco. El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasiado reducido, para que tengan una buena visibilidad y legibilidad. Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo.

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El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa al usuario, ya que tiene que cambiar de Lina constantemente.

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Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura.

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INTERLINEADO

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El interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstas son largas y están compuestas en un cuerpo pequeño La alineación del Texto La alineación del texto es un paso importante para mantener también una buena legibilidad. Las opciones de alineación en un diseño de una página tradicional son: Alinear a la izquierda, alinear a la derecha, centrar, justificar y alineaciones asimétricas.

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El texto alineado a la izquierda es el recomendable para textos largos. Crea una letra y un espacio entre palabras muy equilibrado y uniforme. Esta clase de alineación de textos es probablemente la más legible. Alineación a la derecha se encuentra en sentido contrario del lector porque resulta difícil encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no sea muy extenso El texto justificado, alineado a derecha e izquierda. Puede ser muy legible, si el diseñador equilibra con uniformidad el espacio entre letras y palabras, evitando molestos huecos denominados ríos que no rompan el curso del texto. Las alineaciones centradas proporcionan al texto una apariencia muy formal y son ideales cuando se usan mínimamente. Se debe evitar configurar textos demasiado largos con esta alineación Alineaciones asimétricas se utilizan cuando el diseñador quiere romper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar más expresividad a la página.

KERN Y EL TRACK.

Dos conceptos a tener en cuenta antes de modificar el espacio entre letras, son el track y el kern. Los tipógrafos han usado el track o tracking para alterar la densidad visual del texto o el espacio global entre un grupo selecionado de caracteres. Esta alteración afecta a todos los caracteres, como regla general, cuanto más grande es el cuerpo más apretado debe ser el track. El track ajusta el espacio que existe entre los caracteres, abriendo los cuerpos más pequeños y cerrando los más grandes. El Kern o kerning es el espacio existente entre dos caracteres individuales, para cuando dos de estos caracteres se encuentran demasiado juntos o separados. El kern es proporcional, ya que es del mismo tamaño en puntos que el cuerpo de los caracteres. Si un texto es de 10 puntos, el kern mide 10 puntos.

CARACTERÍSTICAS DE LAS FAMILIAS TIPOGRÁFICAS

En una familia tipográfica, existen caracteres que se diferencian entre sí, clasificándolos de la siguiente forma: - El grosor en el trazo: Los trazos que componen los tipos, pueden ser pesados o ligeros, según su grosor pueden afectar o no a la legibilidad. El grosor de un trazo puede ser, redonda, negra o supernegra, fina o extrafina. - Inclinación del eje vertical o cursivas: Son las denominadas cursivas o itálicas. La cursiva en la tipografía debe utilizarse con prudencia, porque abusar de este carácter inclinado dificulta la lectura. - Proporción entre ejes vertical y horizontal ancho: Son en redonda, cuando son iguales, estrecha cuando el horizontal es menor que el vertical, y expandida cuando el horizontal es mayor. Cuando hay mucho texto, es ideal y aconsejable utilizar tipografías estrechas para ahorrar espacio. - Mayúsculas a caja baja: Un texto escrito en letras mayúsculas, provoca lentitud en la lectura y ocupa más espacio.

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EL COLOR EN LA TIPOGRAFÍA Y EN LA ELECCIÓN DEL TIPO Conocer y comprender los colores y lo que nos transmiten, es importante y básico para trabajar con los tipos y en el mundo del diseño gráfico. Normalmente, cuando nos encontramos diseñando una presentación y partimos de poco espacio, utilizamos el color para enfatizar las letras. Para conseguir una buena legibilidad cuando se diseña con tipos y color deberemos equilibrar cuidadosamente las tres propiedades del color (tono, valor e intensidad) y determinar el contraste adecuado entre las letras y su fondo. Cuando se combinan tipos y color, el equilibrio entre estas características es importantísimo. El color tipográfico es una ilusión óptica, creada por las propias proporciones y formas de los diseños tipográficos. Éstas nos hacen percibir la sensación de un color distinto, aunque esté impreso en el mismo color. Aunque las palabras estén impresas en el mismo color, cada una de ellas puede poseer un tono diferente, debido a las características propias de sus diseños tipográficos.

COMO IMPACTA EL COLOR Recordamos que los colores pueden dividirse en dos grupos: colores fríos y cálidos. Los colores cálidos van desde el rojo al amarillo, y son colores muy impactantes, ya que destacan mucho sobre un fondo. El rojo o el naranja son colores muy vistosos y llamativos, por este motivo se usa el color rojo en los semáforos y muchas señales de peligro. Los colores fríos, son los verdes hasta los azules, tienen la característica de que son muy relajantes. Se utilizan en la decoración infantil, centros de estudio, hospitales. El blanco, gris y negro, no puede incluirse en los grupos de cálidos y fríos. Los tonos marrones, tostados cremas y ocres, representan añoranza y son perfectos para representar productos naturales y clásicos. En publicidad se emplea en anuncios en blanco y negro o escala de grises, para resaltar el producto o elemento protagonista. Los colores primarios (Magenta, Cian y Amarillo) se utilizan en productos infantiles, porque aportan alegría y juventud. Y además estos colores, en los niños les recuerdan a los dulces. Las tipografías doradas o plateadas sobre fondos oscuros nos evocan elegancia y sofisticación, y son muy adecuadas, si se trata de un proyecto donde se debe incluir el lujo, la elegancia o poder.

LA CUADRÍCULA Actualmente se usan dos sistemas de medidas tipográficas, la pica y el punto (medida inventada por Firmín Didot). Seis picas o 72 puntos equivalen aproximadamente a una pulgada y doce puntos equivalen a una pica. Los puntos, sirven para especificar el cuerpo de un tipo, formado por la altura de las mayúsculas, más un pequeño espacio por encima o debajo de las letras. Las picas se utilizan para medir la longitud de las líneas. La cuadrícula tipográfica, se utiliza para organizar todos los elementos tipográficos y demás ilustraciones que integraran la página. La configuración de la cuadrícula, depende de la información que se ha de transmitir y las propiedades físicas de cada elemento tipográfico. Las cuadrículas tipográficas de formato estándar, tienen módulos cuadrados, columnas de texto, márgenes, líneas de contorno y medianiles (el espacio que queda en blanco entre dos columnas de texto). Para organizar el diseño de una retícula, primero deberemos trabajar con los elementos más pequeños y a partir de ahí, iremos ascendiendo.

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“Un diseñador sabe que ha logrado la perfección no cuando no hay nada que añadir, sino cuando no hay nada que quitar.”  Antoine de Saint Exupéry Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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Diseño

EDITORIAL

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INTRODUCCIÓN

El PROCESO de CREACIÓN

El diseño editorial debe moldearse de acuerdo al mercado y a lo que se quiere comunicar; no es lo mismo entregarle una revista especializada para niños a un adulto mayor, el cual quiere leer su periódico o una revista de temas políticos. El contenido define el diseño a realizar y su enfoque define todo un complejo sistema de tendencias de diseño tales como: Estilo gráfico informativo; -Art nouveau, Pop art; entre muchas otras.

Antes de realizar un trabajo de diseño editorial se tiene que seguir un orden de reglas para la ejecución del trabajo, y estas pueden ser.

El diseño editorial o la “maquetación” incluye muchos términos técnicos que pueden resultar confusos y complejos. La comprensión de los términos usados en la maquetación puede fomentar la articulación de ideas creativas entre los diseñadores, los clientes que realizan el encargo, los impresores y demás profesionales que también participan en la producción del diseño

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1. Definir el tema (sobre la base de este que es lo que se quiere comunicar). 2. Definir el objetivo de comunicación del diseño a realizar. 3. Conocer el contenido (en caso de publicaciones especializadas) 4. Cuales son los elementos más adecuados. 5. Realizar un proceso de bocetación (pequeños dibujos que lleven a definir un buen concepto, tanto de composición como del desarrollo del tema y de su posible evolución). 6. Realizar una retícula, ya que por ejemplo en la creación de unarevista u otro impreso que contenga varias páginas, estas tienen que tener una homogeneidad.

PARTES de UN EDITORIAL Texto: Se pueden encontrar titulares, subtítulos, bloques de texto, pie de foto y eslogan. Titulares: Nombran cada artículo o tema a tratar, son los más importantes dentro de cada composición. Pie de foto: Es un texto que aparece en el borde inferior de una imagen, con frecuencia sobre impuesto a ella, aportando información adicional sobre la misma. Cuerpos de texto: Son los considerados el alma de toda publicación porque en ellos radica toda la información de cada artículo, estos bloques de texto deberán hacerse más legibles, claros y sin carga de saturación ni caos. Por ejemplo: el Pie de foto describe la foto, su nombre y el del autor.


PARA TENER EN CUENTA Las letras Romanas acostumbran a estar relacionadas con una lectura tranquila y placentera, por lo que se acostumbran usar para escribir grandes cantidades de texto. Los tipos Palo seco, tienen un aspecto muy limpio, moderno y sobre todo corporativo. Debemos tener en cuenta el estilo tipográfico a utilizar ya que este también da significado y en una publicación es fundamental la buena elección del estilo tipográfico. Cursiva: El uso de la cursiva en las letras o en las palabras sirve para transmitir énfasis al texto. En la cultura occidental la inclinación hacia la derecha de la cursiva genera una sensación de movimiento hacia adelante, mientras un movimiento contrario genera aminoración de marcha, en los países en que la orientación de texto es de derecha a izquierda sucede lo contrario. Justificación: El texto justificado se alinea a ambos lados a veces se hace difícil leer grandes cantidades de texto justificado, puesto que pueden quedar grandes espacios entre ciertas palabras, lo que produce ¨rios¨de espacio en blanco que interrumpen el flujo del texto, por eso es recomendado usar justificación en casos de poco texto. Interletrado: Kerning es el termino que se utiliza para referirse a los espacios entre letras dentro de las palabras, si las letras están demasiado juntas, resultan difíciles de leer, sobre todo a distancia. De igual forma las letras muy separadas son mas fáciles de leer de lejos, que desde una distancia mas corta. Interlinado: Es el termino para referirse al espacio entre lineas de texto. El interlineado crea efectos diferentes dependiendo del tamaño de la columna. Entrecomillado: El entrecomillado sirve para destacar visualmente una cita o un fragmento de texto Ancho de Columna: Idealmente, las lineas de texto deberían tener un ancho de unas 12 palabras por linea (50 - 60 caracteres). Si el ancho de columna fuera mas largo, se contribuiría a cansar la vista del lector. Viudas y Huérfanas: Se llama viudas a aquellas lineas de texto que contienen una sola palabra. Para ayudar a evitar este problema es recomendable utilizar el Kerning del párrafo en cuestión. Por otra parte las huérfanas consisten en una o dos lineas que han quedado al principio de la siguiente columna. Ambas situaciones son siempre incorrectas y se deben evitar. Viudas

Los diseñadores no sólo se ocupan del exterior de las obras sino que procuran organizar textos, titulares e imágenes además asignar tipografías que permitan una legilidad y una lectura eficiente, procurando una composición coherente que refleje tema, estilo o intención del texto.

Huérfanas


SECCIONES y partes de una REVISTA

Portada

Una revista: Portada, Contraportada, Editorial, índice, Sumario, Directorio, Artículos, Textos, Fotos, Ilustraciones, Anuncios publicitarios.

Indice

Portada de Artículo Artículo

Sección Fija

ELEMENTOS en la pagina de una REVISTA

Cabezal Titulo Bajada Copete

Pié de foto Columna Resaltado Medianil Bloque de texto caja tipogáfica Pié de página


LA IMAGEN Otro de los elementos básicos en el diseño editorial es la imagen, cuya elección deberá realizarse teniendo en cuenta estos aspectos: Funciones: La inclusión de imágenes es fundamental, ya que es un modo de reforzar, explicar y ampliar mediante el lenguaje visual el contenido del libro, revista o periódico para el que se está diseñando. La elección de las imágenes es, entonces, significativa, y es importante que las seleccionadas sean coherentes con el texto. La coherencia es clave para evitar dar información extra innecesaria que pueda confundir a los lectores. La selección de imágenes depende también de los destinatarios de la publicación.Los elementos visuales son sumamente importantes porque atrapan la atención de los receptores y también porque funcionan como formas de descanso en la lectura, facilitando así la legibilidad. Disposición: La imagen puede ubicarse en distintas partes y con diferente relación al texto, generando de esta manera puntos de atracción diversos. Puede tener sus lados pegados al corte, puede tener forma de viñeta, estar centrada, ocupar toda la página, etc. El diseñador decidirá de qué modo disponer las imágenes según el significado que se busque crear. Fotografías e ilustraciones: Entre las imágenes se incluyen fotografías e ilustraciones, utilizadas tanto en libros como en revistas y periódicos. Existen algunas diferencias entre ambas. Las fotografías se incluyen al diseño para aportar realismo, ya que representan escenas de la realidad. Esto puede verse en las revistas y periódicos, en los cuales las fotos explican visualmente una noticia. Del mismo modo, en los libros de historia las imágenes tienen valor de documentos y testimonios. También cumplen una función explicativa en textos de divulgación científica. Por otro lado, las fotografías pueden tener en muchos casos un gran valor artístico que realza el prestigio de la publicación en la que aparecen. Es preciso considerar que hay una importante diferencia en la resolución fotográfica entre los diarios y las revistas, dado que la calidad del papel y de la impresión son distintas. Las ilustraciones: Se incluyen fundamentalmente por su valor estético y creativo. Se caracterizan por la originalidad y la expresividad, y tienen el poder de atraer poderosamente la atención de los lectores. Se ha empleado mucho en literatura, como puede observarse en los textos infantiles, en los cuales cumplen una función central. En el caso de las revistas y periódicos las ilustraciones permiten promocionar productos de forma novedosa y artística. Expresan distintas sensaciones según la composición que tengan. Si bien el uso de muchos colores suele resultar muy atractivo, también pueden lograrse diseños de alta calidad e impacto en blanco y negro. Los espacios en blanco: son más importantes de lo que se supone, ya que producen una gran sensación de libertad y claridad. Sirven también como descansos y pausas en la lectura, como espacios de reflexión y como formas de equilibrar la composición. Es un límite virtual que define el sector que se imprimirá en cada una de las páginas. El margen próximo al lomo -en el caso de libros y revistasdebe medirse de modo que no perjudique la lectura, y para ello es necesario tener en cuenta el tipo de encuadernación ya que éste determina el grado de apertura de las páginas.


FORMATO El formato es el área total de la que se dispone para realizar un diseño. Incluye los márgenes y la caja tipográfica. A veces el diseñador puede elegir el formato, con lo cual tiene amplias posibilidades de composición. Pero en general está predeterminado y el diseñador debe adaptar su diseño a medidas estándar. Los márgenes -espacios blancos que rodean la composición- tienen una función estética y una función práctica. Por un lado, permiten que la lectura sea más agradable. Por otro, facilitan la encuadernación de la publicación. Hay diferentes tipos de formatos según la cantidad de columnas que se incluyan:

Formato de una columna: se utiliza para los libros; en general se muestra sólo texto o sólo imagen. Formato de dos columnas: facilita la combinación de textos e imágenes. Formato de tres columnas: ofrece muchas posibilidades para combinar imágenes y textos de diferentes tamaños. Formato de cuatro columnas: generalmente se utiliza en periódicos y revistas dado que facilita la composición cuando hay mucho texto.

En todos los casos hay que tener en cuenta el tamaño de las columnas, ya que según éste se determinará el tamaño de la tipografía.

Diez REGLAS para el diseño de revistas REGLA 1: Pon contenido en todas las páginas. El diseño no debe ser mera decoración, debe transmitir información o entretenimiento. Corolario de la Regla 1: Nadie lee todo. La única persona que leerá cada palabra que hayas escrito será tu madre. Todas las otras personas pasan las páginas rápidamente. Por eso tienes que asegurarte que haya contenido en cada una de las páginas.

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MATERIALES y SOPORTES Para las publicaciones impresas existe actualmente una amplia gama de papeles que varían en gramaje, textura y color. La elección del papel varía según el tipo de edición y su presupuesto. A la hora de pensar el diseño editorial de una publicación es necesario tener en cuenta la calidad del papel a utilizar, ya que ésta es clave, por ejemplo, para la elección de las imágenes y para el uso de los colores. Además, el diseñador debe elegir el formato de pliego más conveniente para evitar el desperdicio de papel, de acuerdo con el tamaño de la página del libro, revista o periódico a diseñar. Se deberán dejar márgenes de seguridad teniendo en cuenta el corte final, como también los posibles defectos en la medida original del pliego. Además se deben considerar algunos centímetros más en el lado del pliego en el que las pinzas de las máquinas impresoras toman el papel al momento de imprimir.

REGLAS 2, 3 Y 4: El primer color es el blanco. El segundo color es el negro. El tercer color es el rojo. Calígrafos y antiguos impresores entendieron esto hace ya 500 años, y la experiencia ha comprobado que eso es exacto. Blanco para el fondo, negro para el texto y rojo para resaltar y estimular. Estos tres colores son los mejores; tenemos que ser muy cuidadosos con los otros colores. REGLA 5: Nunca aumentes el espacio entre letras en minúsculas, puede parecer elegante y a la moda pero luce muy mal y cansa. No te dejes arrastrar por el soplo de la moda como el envoltorio de un hot-dog al viento.

REGLA 6: NUNCA PONGAS DEMASIADO TEXTO EN MAYÚSCULA después de un momento, es demasiado difícil de leer. REGLA 7: La portada puede ser un afiche. La sola imagen de una persona puede vender más revistas que muchas imágenes o todo el texto. Piensa sobre el por qué. REGLA 8: Usa una o dos tipografías. El diseño italiano es la metáfora: un fuerte sentido de pocas cosas trabajando juntas. Evita el “vale todo” de muchas tipografías y muchos colores.

REGLA 9: Haz todo lo más grande posible. Las tipografías lucen mejor en grandes tamaños. Una mala imagen siempre luce mejor si es grande. REGLA 10: Sorprendente. El problema con la mayoría de los diseños es que no tienen sorpresa. Si quieres que las personas normales te presten atención, pon ritmos diversos en tus diseños. El monótono ritmo de imagen, título, texto, aviso, imagen, título, texto, aviso, etc., es como un budín sin pasas.

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“En la lectura deben cuidarse dos cosas: escoger bien los libros y leerlos bien. Nunca deben leerse libros que extravíen el entendimiento o corrompan el corazón.”  Jaime Balmes Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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Diseño

EDITORIAL El

LIBRO

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INTRODUCCIÓN

PARTES DEL LIBRO

El cuerpo de una obra debe tener una organización, y esta tiene que ser evidente para el lector desde la primera vez que entra en contacto con el libro. Salvo por algunos casos excepcionales, los discursos alojados en los libros deben llegar a los lectores sin transitar por apretados recovecos. La comunicación ha de ser directa y diáfana para que las palabras del autor alcancen pronto al lector, con impacto, y para que el vínculo no decaiga mientras dure la lectura. En general, tal organización es responsabilidad exclusiva del autor, salvo por las probables correcciones y adaptaciones editoriales. Pero, además del cuerpo de la obra, el volumen contiene un amplio conjunto de partes ordenadas.

La mayoría de los libros se compaginan según una serie de reglas, costumbres y convenciones que se observan internacionalmente. A veces se pueden ver algunas ligeras variantes que, por lo general, están destinadas a reducir los costos de producción, como la eliminación de las páginas de cortesía, la supresión de la portadilla, el comienzo de cada nuevo capítulo en la página donde termina el anterior, la omisión del colofón; así como otras diferenciaciones que persiguen el fin contrario: distinguir el libro como un artículo suntuoso. Pero, por lo general, los libros constan de cuatro partes principales: exteriores, pliego de principios, texto o cuerpo de la obra y finales. Veamos cada una de estas partes:

EXTERIORES Antiguamente, muchos impresores se limitaban tan solo a tirar los pliegos y eludían las tareas de acabado. Coser los pliegos y poner las cubiertas son tareas muy singulares y complejas que se dejaban a cargo de peritos, quienes hacían trabajos zafios o de gran preciosismo dependiendo de la capacidad económica del cliente. El objetivo fundamental de los exteriores siempre ha sido proteger el libro, pero esta es una meta que puede lograrse de muchas maneras.

TAPA Se llama tapa cada una de las cubíertas rígidas de un libro, normalmente se construyen con cartón grueso forrado de pape o piel; o bien, con una combinación de estos materiales. Estas piezas surgieron de la necesidad que los bibliotecarios tenían de conservar en buen estado los valiosos manuscritos, sobre todo aquellos cuyos decorados eran obras de arte extraordinarias. Los libros de cubiertas rígidas suelen llevar el corte en canal o media caña. Esto quiere decir que, después de desvirado, el bloque se redondea ligeramente. La cubierta también se pone haciendo la curvatura correspondiente en el lomo. Las cubiertas se dividen en cuatro partes, primera, segunda, tercera y cuarta de forros (o de cubierta) según corresponda Así la primera de forros es la portada, la cuarta de forros (o cuarta de cubierta) es la cara posterior del libro, mientras que la segunda y la tercera son las caras interiores del conjunto de las tapas. En la mayoría de los libros, la única cara impresa es primera y, si acaso, la cuarta.

LOMO El lomo es la parte del libro que queda opuesta al corte de las hojas, cubriendo el peine de encuadernación. Es una pieza trascendental para los editores y los bibliotecarios, ya que es lo único que puede verse del libro cuando este se encuentra colocado verticalmente en el estante. Como norma general, contiene el nombre del autor, el título de la obra, el nombre o el sello de la casa editorial y, en su caso, el número del tomo. En las encuadernaciones clásicas se incluían tambien florones, grecas, filetes y algunos otros motivos de decoración. De acuerdo con una norma de Iso, cuando el texto se coloca verticalmente en el lomo debe escribirse de arriba hacia abajo (de cabeza a pie). Esto corresponde a una vieja costumbre inglesa y estadounidense de diseño, que se opone al uso español tradicional, donde se coloca de forma inversa.

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SOBRECUBIERTA

Propiedad o página de derechos

La pieza llamada sobrecubierta o funda es una banda de papel con la que se envuelve el libro y, por lo general, se usa para exponer las características de la edición en una forma un poco más fastuosa que la tapa. Sirve para dos propósitos: proteger las tapas y llamar la atención. El diseño de la sobrecubierta no suele estar sujeto a las convenciones que se siguen en las tapas y otras piezas del libro, sino que en él se puede volcar todo el talento del diseñador en su empeño por acaparar el interés del público.

La página detrás de la portada contiene datos técnicos de la mayor importancia:

PÁGINAS DE CORTESÍA Como protección de todo el libro, y especialmente de la portada, los impresores solían dejar en blanco la primera hoja del primer pliego. De manera que, si el propietario del libro no tenía suficiente dinero para pagar una encuadernación, la hoja en blanco le garantizaba una mínima defensa de lo impreso.

PORTADILLA, FALSA PORTADA O ANTEPORTADA La portadilla es la primera página impresa de un libro y, por lo general, contiene solo el título de la obra. A veces se agrega el nombre de la colección y el símbolo de la casa editorial, pero esto no es lo ortodoxo. Tradicionalmente la portadilla debe parecerse a la portada, aunque para sus textos se utilizan letras de cuerpo más reducido. Esta página siempre es impar (derecha) y no lleva folio. Algunas ediciones económicas ni siquiera llevan portadillas.

CONTRAPORTADA, PORTADA ORNADA, PORTADA ILUSTRADA O FRONTISPICIO La contraportada es el reverso de la portadilla y, por lo tanto, una página izquierda (par). Algunos editores imprimen en ella adornos o ilustraciones como complemento de la portada (de ahí el nombre de portada ornada o ilustrada), pero lo normal es que se deje en blanco.

PORTADA Esta es la verdadera cara de un libro, de ahí que rigurosamente sea una paginana impar. Debe contener el título de la obra, el subtítulo y todos los complementos; el nombre del autor; el número de la edición en (letras) y el número del tomo. Puede aparecer el pie editorial que incluye nombre de la casa editorial y su símbolo o logotipo; finalmente, el año de la edición y, en ocasiones, la ciudad donde se hizo.

- Número y fecha de la edición, así como las fechas de las anteriores ediciones. Algunas veces se mencionan también las reimpresiones, con el número de ejemplares de cada una. - Si se trata de una traducción, se debe escribir aquí el título de la obra en el idioma original, el nombre de la casa editorial que hizo el libro de donde se sacó la traducción y el nombre del traductor. Si es un libro científico o especializado, después del nombre del traductor se agregan sus créditos profesionales. - Los nombres de los colaboradores: el diseñador editorial, el creador de la portada, el ilustrador, el fotógrafo, etc. - La reserva de derechos, con la leyenda que expresa la prohibición o el permiso de copiar la obra o partes de ella en tales y cuales medios; y, en seguida, los nombres, los domicilios de los propietarios (autor, editor, traductor, diseñador, etc.) de la obra y el año en que los derechos fueron adquiridos, antecedidos del signo O o de Ia leyenda Copyright O. - En ciertos países -como en el caso de España- se agrega además el número del expediente en que se asienta el depósito legal, seguido del año en que fue dado. - El número I SBN (International Standard Book Number), de inscición obligatoria, que consta de diez dígitos separados mediante guiones, a saber: Un primer grupo que indica el país o el área del idioma, un segundo grupo que identifica al editor y un tercer grupo para el título. La última parte es un solo dígito o una equis mayúacula (el diez romano) y sirve para comprobar la legitimidad del registro. - Si es una traducción, el número I SB N del original. - La leyenda ((Printed in *** Impreso en ***», ordinariamente en cursivas, donde los asteriscos deben ser sustituidos con el nombre del país donde se ha hecho la tirada. - Finalmente, el nombre y el domicilio de la casa editora (pie de imprenta).

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”El diseño nunca debería de decir “Mírame”. Debería de decir: “Mira esto” David Craib Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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Cartelería y

AFICHES

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INTRODUCCIÓN

Conceptos sobre CARTEL y AFICHE

Los afiches están pensados y diseñados para dar a conocer un mensaje y para difundirlo. La intención es que el mensaje llegue al público y sea comprendido con claridad.

1. La palabra afiche proviene en su etimología del latín “affictum” que se refiere a algo pegado o adherido. De allí pasó al francés “affiche” con el mismo significado.

Se diseñan para ser leídos y comprendidos ágilmente. Necesitan captar la mirada y el interés del observador en forma rápida, y para eso se utilizan fundamentalmente dos elementos: El texto y la imagen.

2. El afiche es un cartel, hecho en papel ya sea análogo o digital, con dibujos y/o palabras, aunque se sugiere que las palabras sean pocas, y más las ilustraciones, para provocar mayor impacto visual. 3.  La finalidad del afiche es anunciar algo, colocado en un lugar  público, frecuentemente usado en las ciudades, o en sitios con gran afluencia de público. Pueden hacerse afiches de publicidad o  propaganda, ya sea comercial o política; afiches educativos, por ejemplo sobre educación vial, y suelen también colocarse en las aulas o galerías de las escuelas para que los alumnos conozcan las hazañas de algún prócer o sobre algún otro acontecimiento trascendente en la vida del Estado o de la comunidad. Es en el medio educativo, un gran recurso didáctico, sobre todo en los primeros años del proceso educativo, donde la mente del niño es concreta y debe visualizar los hechos para comprenderlos.

Definiciones sobre CARTEL y AFICHE 1. Cartel, afiche o poster: es un soporte de la publicidad, que consiste en una lámina de papel, cartón, tubo de sal u otro material que se imprime con algún tipo de mensaje visual (textos, imágenes y todo tipo de recursos gráficos) que sirve de anuncio para difundir una información o promocionar un  producto, un evento, una petición o cualquier tipo de causa. Suelen formar parte de una campaña publicitaria más amplia. Si son de gran tamaño se denominan valla publicitaria. 2. El diccionario Larousse (1928) define el afiche como: Hoja escrita o impresa que uno aplica contra el muro, o un papel para anunciar alguna cosa al público. «El afiche denota. Introduce y presenta oficialmente, en el sentido mundano del término, el producto para la sociedad. Hay que utilizarlo como soporte de notoriedad y banalización social.(...) Eco del inconsciente colectivo y espejo de los estilos de vida actuales, el afiche permite representar en un producto el mejor equilibrio entre psicología y sociología del consumo. 3. Cassandre en 1935 se refería al oficio del afiche: “La pintura de por si es una meta. El afiche no es más que un medio de  comunicación entre el comerciante y el público, algo así como el telégrafo. El afichista juega un rol de telegrafista: no emite un mensaje, solo lo transmite. No se le pide su opinión, solo se le pide establecer una comunicación clara, poderosa, precisa...Un afiche debe tener la solución para tres problemas:óptica, gráfica, poética”. 4. Para Savignac “La lectura  del afiche debe ser instantánea.  El hombre de la calle debe percibir lo que este quiere decir en una fracción de segundo. Por lo tanto el afichista debe dibujar en grande: grande y con estilo, pero no llegar jamás a ser vulgar (Raymond Savignac, Savignac afichista: UN hombre y su Oficio, ed. R. Laffont, 1975.)

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Historia del AFICHE El origen del cartel se remonta al siglo XIX. Este medio informativo era conocido como panfleto o bando de ordenanza que se colocaban en las paredes de las plazas públicas para ser vistos por el pueblo y de esta manera ser advertidos de las nuevas obligaciones o impuestos o para anunciar algún espectáculo que podrían presenciar. Con el paso del tiempo se fue reconociendo como un atractivo visual de gran fuerza emotiva capaz de hacer que las personas respondieran a su mensaje. Por esta razón, ha pasado a ocupar en los medios de comunicación un importante lugar. Ejemplos: En 1866 Jules Cheret empezó a producir en París carteles litográficos (procedimiento de impresión) Los carteles de Cheret apuntaban ya al diseño nuevo y sobrio, que será característica esencial del cartel. Se ven composiciones que constan sólo de formas planas. Contrariamente Cheret se basó en la tradicional pintura europea y encontró un nuevo lugar para su obra: la calle y puso su saber de dibujante al servicio del lenguaje popular de su tiempo. Las composiciones adquieren un carácter dinámico, utiliza efectos que acentúan las inscripciones curvadas que forman parte del diseño. El llamativo uso del negro y el entrelazamiento de las formas lisas entrañaba una ruptura con la interpretación tradicional de los cuerpos sólidos y el hábito de crear una ilusión de relieve, ruptura que ToulouseLautrec y Bonard llevarían más lejos aún. Por su influencia, los artistas jóvenes comprendieron que el cartel iba a crear un lenguaje visual que permitiría expresar ideas de una forma sencilla y directa. Sus carteles son un comentario decorativo de la vida que se desarrollaba en las calles donde aparecieron éstos. En este sentido, ToulouseLautrec utilizó su estilo para describir las vidas interiores de los habitantes de esas calles. El elemento caricaturesco, irónico y

satírico, las formas sencillas y lisas, la línea decorativa, eran artículos que usaban. Los diseños de Lautrec alejan al cartel de las ilustraciones de los libros y de la pintura tradicional del caballete. Otro de los artistas que contribuyo, fue Steinlein, cuyos carteles aportaron al desplazamiento de el naturalismo hacia el periodismo narrativo y descriptivo. Algunos de sus carteles implican un comentario social directo. Art Nouveau: Fue el estilo más característico del cambio del siglo XX, que formó parte del diseño de carteles en cuanto a estilo, dio un valor decorativo y ornamental a las configuraciones lineales que con frecuencia derivaban de formas orgánicas. Iba unido a la idea de nuevo. La característica específica en el diseño de carteles era la fantasía, que normalmente adoptaba expresiones orgánicas y estaba estrechamente relacionada con la ilustración. Una de las muestras más típicas del Art Nouveau es la asombrosa labor característica de Alphonse Mucha, con el estilo de decoración bizantino, entonces de moda. En los EE.UU. el diseño de cartel Art Nouveau está representado por la obra de Will Bradley. Realizó varios diseños para Deja Vu. El Art Déco se inspiró en casi todos los estilso de la pintura de vanguardia de comienzos de siglo. El cubismo y el futurismo, en particular proporcionaron nuevos y poderosos recursos a los cartelistas. El cubismo añadió la posibilidad de fragmentar, abstraer y superponer imágenes y colores. El futurismo participaba del sentido de la velocidad y de la fuerza del nuevo siglo. Los cartelistas trasladaron estos elementos a las imágenes poderosas de los grandes transatlánticos y de las locomotoras de los expresos. A este movimiento y al constructivismo se debe la pureza de las líneas, formas y colores. Al utilizar estos conceptos, originados en movimientos intelectuales algo esotéricos, el cartelista no sólo contribuía a darlos a conocer, sindo también a hacerlos más compresibles al público en general.

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LAS FUNCIONES DEL AFICHE

El lenguaje del AFICHE

1. La función de la información forma parte de una red de comunicaciónes que relaciona un emisor con un receptor (el individuo) con vista a llevar un conocimiento y su objetivo a modificar su comportamiento.

Donde sus características están en la información lingüística y la intervención gráfica se da por el tratamiento realizado a la tipografía como un elemento formal. A su vez el divide el campo en dos partes: cuando hay un tratamiento con familias y fuentes tipográficas que las llamas “estructurales”, porque han sido construidas bajo ciertas normas perceptuales y con instrumentos. Por otro lado existirían las tipografías “gestuales”; son las letras que obedecen al gesto de la mano.

2. La función de persuasión Lo que propone el afiche, es un repertorio de los significados ideales y emotivos de un producto, que introducen en la persona sentimientos complejos como: deseo de compra, confianza en la marca, originalidad o imagen satisfactoria. 3. La función económica el afiche tiene que hacer vender un producto. 4. La función de seguridad. El universo creado por la publicidad es un universo estable y seguro. 5. La función educadora. La imagen por su contacto inmediato y totalizador respecto al receptor implica una nueva estructuración de sus hábitos sensitivos y cognitivos; constituye de hecho, un proceso de educación. 6. La función ambiental.El afiche hoy en día es un elemento del escenario urbano. 7. La función estética. El afiche constituye un medio plástico que puede contener un elevado valor estético (*) 8. La función creativa El creador tiene que recurrir a las innovaciones constantemente, del grafismode la sicología, de las técnicas (nuevos procedimientos de impresión, materiales (backline, gigantografía).

El afiche es un gran crisol en el que se funde arte, ciencia y técnica propiciando muchas veces un alto nivel creativo

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Dígito - tipográfico

Analógico - iconográfico El mensaje analógico es directo, hay en él una continuidad empírica entre el signo y el significado a que apuntan.  Se pueden subdividir en signos concretos: aquello donde su característica principal es su referencia icónica con el objeto al cual alude, es decir por su semejanza y grado de realismo  o iconicidad [fotografía-pictograma], por ejemplo: una flor, un árbol, una botella, una silla, etc.  Y aniconicos o signos abstractos: son aquellos donde su característica esta dada por su grado de abstracción del significante (refiriéndose a la ausencia de formas reconocibles por semejanza con el objeto, es decir, las imágenes abstractas) , y en el cual su significado es aprendido culturalmente, por ejemplo: signo gráfico hombre, signo gráfico mujer, la swástica, el signo de reciclaje, la cruz cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc. El icono esta ligado al objeto significado por la similaridad, un objeto o un ser representado por un dibujo, una pintura, una escultura, etc. El principio es de similitud, de la reproducción de las formas, exacta o aproximada. Es la representación por semejanza con el objeto representado. Los grados de iconicidad alude a los grados o niveles de semejanza con el objeto, es decir que estos grados van de la representación fiel de un objeto, donde su representación y su mayor grado de iconicidad se presenta en una fotografía del objeto, pasando a un dibujo analítico y posteriormente distanciándose en su fidelidad [mímesis] del modelo, en la medida que va perdiendo ese «realismo» y alcanza su menor grado de iconicidad el referente cuando llega a una representación esquemática, donde solo quedan sus rasgos pertinentes[1] y que denomina pictograma. Acromáticos - cromáticos Es decir, ausencia de color y con color. Estas variables  se dan tanto en los afiches tipográficos como en los analógicos (icónicos). También habría que agregar otro tipo de clasificación del lenguaje según su representación que se llamaría “anicónico” (Menna, Filiberto, Título original “La Línea Analítica dell”arte moderna. Le figure e le icono, traducido al español como “La Opción Analítica en la Obra de Arte” por Francesc Serra i Cantarell, Barcelona, editorial Gustavo Gili 1977, pág. 165).


TIPOS DE AFICHE

Para la elaboración de un afiche, habrá que tener en cuenta…

Informativo: predomina el texto sobre la imagen

Precisar lo que se pretende lograr, y tener en cuenta que el tiempo que le brindaran a su lectura en ningun caso superará los 10 segundos, un afiche que no es comprendido en pocos segundos no es un buen afiche.

Formativo: imagen que será reforzada con un texto cortó Como hacer un afiche: • Tiene que tener la capacidad de comunicar a través de sus elementos: imágenes, palabras y colores. • Tiene que ser llamativo y agradable a la vista. Debe estar conformado con algo de arte y mucho de potencia comunicativa. • Se debe entender a primera vista y comunicar un mensaje de interés • Debe ser recordable grabarse en la memoria, tener impacto visual. • Se tiene que entender quien es el emisor del afiche. • Debe persuadir

Decidirse por una sola idea, a veces lo mucho dice poco y lo poco dice mucho. Comunicar con fuerza, claridad y simplicidad. Tener en cuenta a quien va dirigido (destinatario). Crear la forma adecuada de expresar el mensaje. Para lograrlo se cuenta con los siguientes elemetos técnicos: IMAGEN Dibujos, fotos y dibujo conmbinados. Una sola imagen o composición o contraposición de varias que sea significativa puede generar el impacto que necesitamos. No es un fin en si misma sino un medio. PALABRA Realizar una formulación clara, precisa, concisa, bien expresiva y original Que sea fácil de entender y retener. La palabra debe reforzar la imagen visual y no repetirla exactamente DIAGRAMACIÓN Formato: Debe verse a distancia. Siempre rectangular y preferentemente en vertical. (El formato estándar es de 70x100 cm. ó 50X70 cm.) Color: Elemento primordial para llamar la atención. Colores “fríos” o “calientes” y sus predominios, hablan ya del propósito de transmisión del afiche y sensibilidad del espectador. Contraste: Otro factor importante para captar la atención. Letras: tipo, tamaño, formas de hacerlas legible a distancia. Muchas veces su colocación y originalidad hacen al afiche. Proporción: debe de haber un equilibrio y conjunción entre la imagen, letra y espacios en blanco. Disposición: tener en cuenta la lógica de la comprensión del afiche ya que la lectura generalmente se realiza de izquierda a derecha, y de arriba hacia abajo. Generar un punto o centro donde la vista se fije con mayor facilidad. Elementos del afiche desordenados, dispersan la atención.

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“Hacer lo simple complicado es bastante habitual; hacer lo complicado simple, asombrosamente simple, eso es creatividad.”  Charles Mingus Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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IDENTIDAD y marca

el

LOGO

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INTRODUCCIÓN Ya sea que se utilice un ícono, un símbolo, una imagen o se solucione sólo con tipografía, en general, cualquier distintivo debe cumplir con ciertos requerimientos gráficos que son esenciales.

Se trata de un distintivo compuesto por letras y/o imágenes, particular de una empresa, una marca o un producto. El logo suele incluir algún símbolo (aunque veremos que no necesariamente) que sea asociado de manera casi inmediata con aquello que representa.

Por lo general, la noción de logo se utiliza para referirse, en forma indistinta, a un 

Qué es

“un logo”

LOGOTIPO (la representación tipográfica), 

y qué tener en cuenta para su

diseño

ISOTIPO (un ícono o signo visual)  ISOLOGO (combinación de logo e isotipo indivisibles) IMAGOTIPO (combinación de logo e isotipo)

Pero se aprovechará ésta oportunidad para indicar las diferencias existentes.

Para que el logo resulte exitoso (es decir, sea asociado con lo que representa), debe ser  LEGIBLE (en todo tipo de tamaños),   REPRODUCIBLE (sin importar las condiciones materiales),   ESCALABLE (al tamaño deseado),   DISTINGUIBLE (no debe dar lugar a confusiones) y  MEMORABLE (tiene que impactar para no ser olvidado).

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LOGOTIPO O LOGO: Este término, a pesar de ser el más común, suele ser el peor utilizado, ya que a menudo es confundido con términos como marca o imagotipo. Realmente sólo sería apropiado hablar de logotipo cuando nos refiramos a formaciones de palabras. Logo significa palabra. Por tanto, no son logotipos todos aquellos identificativos formados por símbolos o iconos junto al texto, sólo aquellos que se limiten a la mera tipografía.

ISOTIPO: El isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. En branding, hablamos de isotipo cuando reconocemos la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto. Etimológicamente “iso” significa “igual”, es decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la realidad. Isotipo sería únicamente un símbolo, y además éste sería entendible por sí mismo.

ISOLOGO:

En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos.

IMAGOTIPO:

Un imagotipo es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.

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PUEDEN SER CLASIFICADOS EN: ABSTRACTOS: actualmente son muy utilizados. Sus representaciones o referencias no poseen significado o su significado al menos no es fácil de entender. La ventaja que tiene este tipo de representaciones es que tiene la capacidad de transmitir ciertas sensaciones que puedan ser relacionadas con el producto. Por otro lado son muy útiles para aquellas asociaciones que poseen una producción muy variada y no quieren ser identificados con un solo tipo de productos. Ciertas desventajas son que a determinados artículos el logotipo no lo corresponde ya que no es el mensaje que se desea transmitir. Por otro lado muchas veces suelen parecerse muchos los logos de tipo abstracto, es por ello que deben ser manipulados cuidadosamente. ASOCIATIVOS: normalmente este tipo de logos no posee el nombre de lo que intenta representar, pero puede ser rápidamente vinculado con el producto, la marca, el nombre, entre otros. Estos se caracterizan por ser básicos y claros. De todos modos no todos los productos pueden acceder a esta clase de logos, tal vez porque su nombre no lo permite, o en caso de corporaciones transnacionales el juego de palabras puede que no tenga sentido en otros idiomas, o simplemente por no se adecuado.

ALUSIVOS: en este caso hay una conexión entre el logo y el nombre, pero no de manera tan evidente como el caso de los logotipos asociativos. Esto provoca que gran parte de los consumidores no detecten la conexión, generando en ciertos casos un círculo de “entendidos”, que son aquellas personas que están involucradas en el tema.

NOMBRES:  En un comienzo resultaba muy normal que lar marcas fueran representadas por los dueños de la empresa, quienes firmaban cada uno de los productos. La firma respaldaba la originalidad y la calidad del producto. Con el correr del tiempo esto fue remplazado por firmas que ya estuvieran impresas, es decir que el propietario ya no marcaba más sus productos directamente. Actualmente es común reconocer logotipos que posean los nombres, pero siendo estas firmas creadas  o inventadas por los diseñadores. Resultan idóneos en los casos que sean cortos y fáciles de pronunciar. Dentro de esta categoría se encuentran aquellos que al nombre se les adiciona un símbolo característico. Por lo general el nombre se encuentra dentro de una figura como un círculo, óvalo, un rectángulo, entre otros.

INICIALES: cuando el nombre de las empresas suele ser largo o frío se opta por adoptar las iniciales, para que sea más atractivo. Si bien suelen ser logotipos bastante directos puede que genere conflictos, por ejemplo en el caso de ONG u otras asociaciones, las iniciales no suelen ser claras y pueden generar confusiones con otras instituciones, empresas, etc. Además produce de esta manera dificultades para el consumidor a la hora de querer encontrarlo por ejemplo en la guía telefónica si desconoce el nombre completo. Por otro lado no es fácil acceder a los derechos legales para utilizarlos de manera exclusiva y para el caso de empresas que trasciendan las fronteras dichas iniciales ya no corresponderían por el cambio de idioma.

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Las 10 características que debe tener un logo bien diseñado: Es una buena manera de poner a prueba nuestro (su) logo.  Recuerden: “la marca es el activo mas importante de la empresa”.

En ocaciones el diseñador suele incluir en el logo mesajes ocultos o significados dobles, que resultan efectivos y atractivos

 1. SIMPLICIDAD Un logotipo es un impacto de 1 segundo, a lo sumo 2, por lo que imágenes demasiado elaboradas serán incomprensibles. Es mucho mejor trabajar con formas poco complejas, simplificar al máximo y tener mucho cuidado con los colores. 2. LEGIBILIDAD Al igual que el símbolo, la tipografía (en general) debe ser clara, fácil de leer y a poder ser personalizada, que cualquiera pueda identificar la tipografía con la marca, aún y sin estar dentro del logotipo. 3. CLARIDAD El logotipo debe reflejar los valores de la empresa y ser lo suficientemente descriptivo con la actividad de la misma. 4. EQUILIBRIO Trabaja el equilibrio de los distintos elementos del logotipo hasta que al unirlos no veas una serie de elementos sino uno solo, sólido y sin fisuras. Para ello, el trabajo con una retícula y las proporciones como si de un matemático se tratara, son básicas. 5. COLOR La elección del color es esencial en un logotipo, y para ello entre otras muchas cosas, además de tener en cuenta las aplicaciones del logotipo y sus posibles versiones cromáticas para el buen funcionamiento del mismo en cualquier soporte. 6. ORIGINALIDAD La representación gráfica que hagas de la empresa debe destacar sobre las otras, debe tener algo que la haga diferente, única y recordable. 7. ADAPTABILIDAD Una vez completado nuestro trabajo, el logotipo empezará a moverse por su cuenta y riesgo y tendrá que ser aplicado en diferentes formatos, tamaños, colores, etc, por lo que es en el momento de su creación cuando tenemos de preveer todas esas variantes y dotar al logotipo de suficientes recursos para funcionar correctamente pase lo que pase, tanto a nivel de colores (como explicamos en el punto 4), como de tamaños, formatos, reservas, etc. 8. VIGENCIA En el momento de crear un logotipo es fácil sentirse influenciado por las tendencias del momento, pero para que un logotipo funcione al cabo del tiempo debemos dejar esas tendencias de lado y crear algo atemporal, algo que siempre sea actual y no envejezca con el tiempo.  9. HOMOGENEIDAD Piensa en el logo, variaciones, aplicaciones, etc, como un conjunto y no como partes diferentes de un total. En realidad la imagen de la empresa será la que mostrará todo el conjunto y no una parte en concreto, y todo el conjunto debe tener una coherencia, un hilo conductor. Para hacer un símil, todo el conjunto debe ser una sinfonía y cada nota debe estar acompasada con la siguiente. 10. VERACIDAD Un logo no debe engañar, debe mostrar una realidad (o las partes positivas de ella), pero de poco servirá dotar de unos valores el logotipo si después estos no se ven representados en la empresa que utiliza esa imagen.

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Las empresas utilizan los logotipos para identificar sus productos y servicios con una determinada marca. Sin un buen logo, es complicado que el consumidor diferencie unas compañías de otras y que espere unos estándares de calidad concretos por parte de la empresa con la que interactúa. Sin embargo, los logotipos no son estáticos y cambian a lo largo del tiempo (aunque no sea del todo conveniente), lo hacen en la medida en que cambian también los consumidores.


“Diseñar es una actividad abstracta que implica programar, proyectar, traducir lo invisible en visible, comunicar”  Jorge Frascara Taller de diseño en COMUNICACIÓN

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Envase y

PACKAGING

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INTRODUCCIÓN

ENVASE

Envase En inglés, de donde proviene la palabra packaging, su significado literal es envase. El envase es tangible, es el elemento funcional, el que podemos tocar, el que protege el producto para que no se estropee en el sentido más amplio de la palabra. El packaging es el intangible. Es comunicacional, es básico que el comprador final perciba nuestro producto de la manera más atractiva posible, que transmita nustros valores de marca y que se posicione dentro de su mercado de manera no equívoca.

Se considera un envase todo elemento que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo. Les principales funciones del envase son: • Conservación y protección: del contenido de las posibles agresiones físicas, fisicoquímicas o biológicas del entorno. De esta forma el envase asegura la calidad del producto y ayuda a mantener mayor tiempo sus condiciones higiénicas y de calidad. • Contención y agrupación: las características físicas del producto pueden hacer necesaria la utilización de un envase para su contención o agrupación. Con la expansión del comercio y la industrialización de la producción y distribución han aparecido nuevas necesidades que deben cumplir los Envases: • Que permita su identificación • Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, cualidad, etc. • Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto. • Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático. • Que cumpla las legislaciones vigentes. • Que su precio sea adecuado para la oferta comercial que desea hacer del producto. • Que sea resistente al tratamiento, transporte y distribución comercial.

EL PRIMER PACKAGING El considerado como primer embalaje fue en el año 1885 en Inglaterra. William Lever empaquetó su jabón con la marca Sunlight con el objetivo de tener personalidad propia y de diferenciarse de la competencia. Cuarenta años más tarde, hacia los años veinte del pasado siglo, la mitad de los productos que se vendían ya tenían su propio packaging. En los años 30 del mismo siglo, con las innovaciones técnicas en el mundo de las artes gráficas, empezaron a reproducirse los primeros dibujos o ilustraciones sobre los packaging. Este factor y la diversificación de las variedades de productos obligó a los fabricantes a dar nombre a cada una de sus variedades de un mismo producto. Después de la Segunda Guerra Mundial aparecerían los autoservicios tal y com los concebimos hoy en dia. Es en este periodo que el packaging se consolida en el mercado. El cliente final debe poder diferenciar entre el mismo producto pero de distintas marcas o fabricantes. Desaparecen casi en su totalidad los vendedores, es decir el prescriptor que aconsejaba la elección de un producto u otro.

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Hoy en día en una gran superficie podemos encontrar una media de unos 50.000 productos diferentes. El tiempo aproximado de visita es de unos 40 minutos de forma que, generalizando, cada packaging tiene unos 5 segundos de vida para nosotros. En este breve periodo de tiempo el packaging debe ser capaz de:

LAS FUNCIONES DEL PACKAGING

ATRAER INFORMAR SUGERIR CONVENCER

INFORMAR al consumidor sobre todos los beneficios y ventajas que tienen nuestro producto

Llegar a ser el escogido entre toda la competencia muchas veces va directamente ligado al diseño y a la comunicación que nos destile nuestro pack. Eso sí, tal y como dice Lluís Bassat en muchas ocasiones (Libro rojo de la publicidad), ˝si no tienes un bon producto no hace falta invertir en publicidad˝

CONCEPTO “PACKAGING” Podemos decir que el concepto “packaging” es todo producto fabricado con diferentes materiales que su uso es para contener, proteger, manipular, distribuir y finalmente presentar productos en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo.

IDENTIFICAR de manera inmediata un producto, DIFERENCIAR respecto a los productos que encontramos en el mercado. Es decir, de nuestra competencia

INCREMENTAR la venta del producto FIDELIZAR al consumidor. Por último, y asociada a las actuales corrientes donde han aparecido conceptos como el medio ambiente la sostenibilidad con una nueva filosofía de vida en nuestra cultura, podemos añadir la cita del fundador de Tetra Pack Ruben Rausing

Tipo de EMBALAJE Packaging (envase primario): es el que está directamente en contacto con el producto Envase secundario: es el que contiene uno o más envases primarios. Su función es proteger los envases primarios para poder ser comercializados Eenvase terciario: es agrupamiento de envases primarios o secundarios en un solo contenedor que los unifica y protege durante el proceso de distribución comercial

“Un envase debe ahorrar más de lo que cuesta”


CUÁLES SON LAS FUNCIONES PRINCIPALES PERCEPCIÓN: es la capacidad del packaging ha ser percibido DIFERENCIACIÓN: una vez percibido, debe ser diferenciable en un entorno lleno de productos “iguales” o que tienen las mismas funciones. IDENTIFICACIÓN: el consumidor debe asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido (producto) FUNCIÓN ESPEJO: la publicidad crea un estilo de vida y la asocia con la utilidad de la venta ARGUMENTACIÓN: debe comunicarse y hacerse evidentes las calidades y valores positivos que prentende “venderse” como: calidad, seguridad, comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad, lujo, precio, prestigio etc…

EL diseño en los PACKS: • • • • • •

Tipografía Color Fotografía Ilustración Tridimensionalidad Disposición y jerarquía

TIPOGRAFÍA • Recurso inprescindible para dar información: Nombre, descripción, usos, prestaciones, variantes, ingredientes, componentes, instrucciones etc. Debe ser legible • Recurso gráfico. La tipografía es un elemento gráfico por sí mismo de comunicación COLOR • Recurso volumétrico. Conseguir sensación volumétrica del objeto. Aumentar o reducir la sensación de volumen • Identidad: Apoderarse de un color y transformarlo en un elemento que haga “marca”. Diferenciación de gamas de un mismo producto • Psicología: Destacar elementos. Recurso figura-forma FOTOGRAFÍA • Recurso de fácil recuerdo para la mente “Una imágen vale más que mil palabras” • Rápido para comunicar una idea • Fácil y agradable para comunicar ILUSTRACIÓN • Es el primer recurso gráfico de la publicidad. Gran avance en la representación con las nuevas tecnologías • Puede ser más expresiva que la fotografía • Es más personal y reconocible

INFORMACIÓN: es importante informar de una manera clara y completa para satisfacer al cliente final. Estas informaciones se agrupan en:

LAS DE CARÁCTER OBLIGATORIO (las legisladas), LAS VOLUNTARIAS (que mejoren la información al consumidor) LAS PROMOCIONALES (que estimulan las ventas). LAS SEDUCTORAS: (con capacidad de fascinación y de incitación activa a la compra final)


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BIBLIOGRAFÍA Diseño gráfico y comunicación. Jorge Frascara, Ed. Infinito, Buenos Aires 1994. Diseño y comunicación. L.Arfuch, N.Chaves y M.Ledesma, Ed Paidós, Buenos Aires 1997. Diseño y comunicación visual. Bruno Munari, Ed G. Gili, Barcelona 1993. El mundo como proyecto. Oti Aicher, Ed. G. Gili, México 1994. Manual de diseño editorial. Jorge de Buen, Ed. Santillana, México 2003. Catálogos y folletos. Eugenia Rosell i MIralles, Ed. G. Gili, México 1999. Sistemas de grillas en diseño gráfico. Josef Muller-Brockmann, Ed. GG, Barcelona 1992. Manual de producción del diseñador gráfico. N.Sanders, W.Bevington, Ed. G. Gili, México 1992. Sistemas de signos en la comunicación visual. Otl Aicher, Martin Krampen, Ed. G. Gili, Barcelona 1991 Signos, símbolos, marcas, señales. Adrian Frutiger, Ed. G. Gili, Barcelona 1995. La imagen corporativa. Norberto Chaves. Ed. G. Gili, México 1996. Branding Corporativo. Paul Capriotti, Colección de Libros de la Empresa, Chile 2009 Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa Paul Capriotti, Ed. IIRP, Málaga 2013

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