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DIRCOM ISSN 1853-0079

Número 114 / Octubre 2017

La Comunicación Estratégica, las RR.PP. en las

PyMEs y los emprendimientos

Optimización para motores de búsqueda (SEO - Search Engine Optimization)

/ Lobbying y PyMEs: un matrimonio posible / www.revistadirc www.revistadircom.com CONSEGUÍ EL CONS

ÚLTIMO ÚLT NÚMERO NÚ

/Gabriela Pagani

/ Leonardo Bacigalupe

De la vocación de ser socialmente responsables a profesar la RSE

El arte de empezar

1 DIRCOM Número 114

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Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.

RR.PP. en PyMEs y en emprendimientos

“¿Cómo hacer relaciones públicas desde una pequeña o mediana empresa (PyME)?”, “Soy emprendedor, ¿necesito un plan de comunicación?”. Preguntas frecuentes que me hacen en las clases o conferencias que dicto en la región latinoamericana. Y la respuesta siempre es la misma, “Si”. Todos, sin importar el tamaño de la organización, necesitan un Dircom (Director de Comunicación), una estrategia de comunicación, un trabajo de relaciones públicas. En la presente edición hacemos énfasis en la comunicación responsable y relaciones públicas que deben tener emprendedores, PyMEs y startups, términos que normalmente son tomados erróneamente como sinónimos. Colegas de diversos países de Latinoamérica, relatan, explican e informan cómo poner en marcha y qué tener en cuenta con el fin de acercar a la organización al éxito comunicacional mas allá de sus dimensiones estructurales. En la actualidad conectada, un “pequeño” jugador puede tener más influencia que una “gran” corporación, puede competir en muchos casos de igual a igual y hasta lograr mayor tráfico hacia sus intereses. La dinámica de hoy presenta un escenario de complejos desafíos para todos, y genera un abanico de oportunidades para muchas pequeñas organizaciones si saben como moverse estratégicamente en el plano de la gestión comunicacional. Las PyMEs, son socialmente responsables pero no siempre logran sistematizar acciones y transparentar su tarea para que sean percibidas como tales; incluso, una gran cantidad de las decisiones que toman responden a un compromiso social sobre el que la organización no es totalmente consciente. Además, en la presente edición se podrá apreciar la responsabilidad del Dircom en el contenido y proceso como un recurso sustentable de su actividad; qué significa ser emprendedor (su rol y alcance); las 5 A del lobby (asociar, acercar, anticipar, activar y acceder) para toda pequeña o mediana empresa; la importancia del mensaje para cada público y cómo construirlo (carencia común); identidad visual; comunicación interna; las redes sociales en Internet y su complejidad

luego de revolucionar la forma de comunicarse en el colectivo social imaginario; entre otros, son algunos de los diversos artículos que componen Revista DIRCOM número 114 convirtiéndose en una guía de colección y material de consulta para todo profesional de la comunicación. Va culminando el año 2017 y tenemos buenas noticias. Grupo DIRCOM ha decidido que todas las ediciones de Revista DIRCOM puedan ser accesible de forma libre y gratuita desde su página web - www.GrupoDIRCOM.com -. Se puede descargar y disfrutar en formato digital y en cualquier pantalla (de PC o dispositivo móvil) la edición deseada (o todas) logrando estar siempre cerca de nuestros lectores sin importar dónde se encuentren. Estamos avanzando con Revista ComInt (dedicada exclusivamente a la comunicación interna), y este año terminamos con un nuevo ejemplar, número 3, realizado con el aporte de profesionales de toda la región latinoamericana, como todos nuestros productos. Gracias a todos los autores que colaboran desinteresadamente y contribuyen desde sus lugares de residencia con sus experiencias y vivencias. Valoramos el esfuerzo de la Directora de Grupo DIRCOM en Ecuador, Lic. Vanessa Lam Palacios, por la coordinación de la presente edición, con la compañía y asistencia del Lic. Augusto Erbin contribuyendo a la calidad y servicio de DIRCOM. Comienza 2018 y nuestro compromiso permanece intacto. Las puertas del Grupo DIRCOM están bien abiertas para recibir ideas, comentarios y críticas que nos ayuden a ser cada día un poco mejor. Seguimos sumando voluntades y disfrutando de la Pasión por la Comunicación. ¡Avancemos!

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Coordinadores Vanessa Lam de Cheurg Augusto Erbin Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F” C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As. Argentina (54 11) 4371-1414 info@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com.ar Contacto info@revistadircom.com www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Staff

Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea

Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza

Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA

Octavio Islas México Director del Centro de Altos Estudios en Internet y Sociedad de la Información de la Univ. de los Hemisferios, Quito, Ecuador

Rafael Alberto Pérez España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)

Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial DIRCOM. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca No1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853-0079.

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Sumario

Optimización para motores de búsqueda Ramio Parías (Co)

Mejorar el posicionamiento de tu empresa es indispensable para obtener mayor visibilidad. Para ello existen buenas prácticas que ayudan a la optimización en buscadores. 6

Lobbying y PyEMs: un matrimonio posible

El celular, la La CI, movilizador herramienta más del Negocio eficaz para la Lina Ma. Medina Cubillos (Co) comunicación interna 43 en la actualidad? Nayla F. Jazgevicius (Ar) La diferencia está 23 en el significado más que en la oferta Cómo trabaja las Elena Hurtado Domínguez (Bo) RR.PP. en la PyMEs 45 Rodolfo Ellena (Ar) 24

Jordi Pascual (Es)

Las acciones a través de grupos de influencia no sólo son acciones para las grandes grupos, también los emprendendores y las pequeñas empresas deben defender sus intereses. 10

El arte de empezar Leonardo Bacigulupe (Ur)

¿Cómo gestionar la comunicación si sos emprendedor? Comunicar nuestro proyecto resulta fundamental para que sea un éxito. 27

De la vocación de ser socialmente responsable a profesar la RSE Gabriela Pagani (Ar)

Las empresas que comienzan a implementar un programa de RSE necesitan adoptar nuevas herramientas y armar metas para que luego pase a ser un ejercicio natural en la empresa. 35

PyMEs del Estero: como gestionar la comunicación si sos emprendedor Liliana Valeria (Ar) 26

El poder de nuestro mensaje Varios autores (Ar) 28

¿Cúal es la importancia de la marca en la gestión empresarial? Ismael Chavando (Pe) 46

Anatomía de un PECI Gustavo Ibarra (Pa) 47

CI en la PyMEs Florencia A. Giaquinta (Ar) 48

Tendencias y El aporte del Desafíos: las redes branding a una PyME sociales como Federico Muller (Ar) oportunidad para 52 los emprendedores Karina Belén Richards (Ar) Transparencia 30 activa y la gestión de intereses Las PyME también Javier Adrian Cubillas (Ar) deben manejar su 54 imagen vendedora Alex Castillo (Gu) PyMEs y redes 31 sociales Facundo Farias (Ar) 56

Cómo gestionar a comunicación si eres emprendedor

Dircom, estrategia de comunicación y ética

La importancia de una eficaz planificación

Mario Abril Freire (Ec) 8

Javier Ongay (Es) 17

José Ignacio Muñoz (Ar) 32

Elizabeth Terán Rojas (Ec) 57

La importancia del mensaje para cada público

Importancia de las RR.PP. en las Pymes

Comunicar en las organizaciones más allá de su magnitud

Karin Acevedo (Pe) 12

Tamara Guerrero (Ch) 19

PyMEs y startup

Visualiza la comunicación en tu negocio

Entrevista a Isabella Falco “Cuando la gente ve un producto con la Marca Perú le asigna más valor”

Lucía Bodo (Ar) 15

Sofía Enríquez (Ec) 21

Augusto Erbin - Rev. Dircom 37

Junta de cerebros

Daniela Romano (Ar) 58

¿Cómo trabajar las RR.PP. en las PyMEs? Carlos Bonilla (Mx) 60

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Optimización para motores de búsqueda (SEO - Search Engine Optimization) Ramiro Parias

Los motores de búsqueda ubican al usuario en lo que desea encontrar.

L

Colombia Publicista profesional colombiano, especializado en Marketing Digital y Social Media Marketing, certificado como Google Partner y con una Maestría en Marketing Digital de la Universidad de Barcelona. Ha desarrollado exitosos proyectos de consultoría para negocios web, basados en la aplicación de técnicas comerciales, de mercadeo y publicitarias en empresas. Director General de www. RampaMarketingDigital.com, posee amplia experiencia en consultoría en eMarketing, eBusiness y eCommerce para empresas públicas y privadas. Docente de pregrado y postgrado en prestigiosas universidades latinas. Es conferencista y tallerista en organizaciones estatales, mixtas y privadas, abordando temas de web 2.0, eMarketing y eBusiness y redes sociales, tanto presencial como virtual. Para mayor información sobre el perfil del conferencista puede visitar: www.RamiroParias.com

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os usuarios de Internet no hacen mucho uso de las listas de favoritos que proporcionan los exploradores y muy pocas veces digitan directamente la URL de la página a la que desean ir. Generalmente usan los motores de búsqueda para ubicarse en la red y acceder al contenido que están buscando. Después de realizar una búsqueda menos 1 del 10% de los usuarios de Internet llega a la segunda página de resultados que proporciona un buscador, y más del 75% escoge entre los 4 primeros resultados. Razón por la cual es importante lograr un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda. Los motores de búsqueda más utilizados son Google, Yahoo, Bing. Estas empresas organizan sus resultados de búsqueda a través de algoritmos matemáticos que someten a análisis cientos de factores. Cada empresa utiliza un algoritmo diferente, y no existe una forma directa de lograr dicho posicionamiento. Sin embargo, existen buenas prácticas que ayudan a la optimización en los motores de búsqueda. Hay que tener en cuenta que es muy diferente lo que ven los usuarios en contraste a lo que ven los buscadores.La web funciona a través del envío del código HTML para que éste sea interpretado por un navegador. Los usuarios ven dicha interpretación, pero no ven el código como tal, los buscadores en cambio sólo ven el código.

Hay que tener en cuenta que es muy diferente lo que ven los usuarios en contraste a lo que ven los buscadores. La optimización comienza desde el momento en que se está realizando el montaje del sitio. Seguir dichas recomendaciones en el proceso de montaje simplifican en gran medida el trabajo de un motor de búsqueda. Estas son las etiquetas fundamentales que

debe definir en el HTML para ayudar a la optimización de los motores de búsqueda: •Title: Antes de entrar en cualquier otro tema o truco de posicionamiento, es importante definir los títulos de nuestras páginas, las cuales deben de hacer referencia de manera breve al contenido de la página al cual se lo estamos asignando, cuidando en incluir la palabra más importante que describa la página o sección a la que hacemos referencia.

Escribir artículos son un método muy poderoso para mejorar el posicionamiento y conseguir atraer visitantes. •Description: Pequeña descripción individual o abstracta del documento en forma de meta etiqueta que resume de forma breve y concisa el contenido principal del documento y que puede aparecer debajo del título en las páginas de resultados de los buscadores. Por otra parte, es importante para ayudar al posicionamiento, no sólo etiquetar correctamente el contenido del HTML, sino intercambiar información con otros sitios web, y participar en general en las actividades afines que puede tener la web, y que pueden ayudar a un mejor posicionamiento. Algunas prácticas recomendables son: •Conseguir que otros sitios web de temática similar enlacen con el sitio web. Para ello es necesario realizar una búsqueda por aquellos términos que considero deberían traer tráfico a mi sitio web y estudiar cuáles de ellos tienen un contenido complementario. •Registrarse y participar en foros, de preferencia en foros temáticos relacionados con la actividad de mi sitio web. •Escribir artículos en otros sitios web. Los artículos son un método muy poderoso para mejorar el posicionamiento y conseguir atraer visitas.


•Ahora mismo hay cientos de redes sociales en las cuales se puede participar y obtener visitas de nuevos seguidores. Para Google, Twitter y Facebook son las redes sociales que más relevancia tienen para el posicionamiento. •Crear contenidos con textos que contienen las palabras clave con las cuales los usuarios buscan los servicios o productos de mi sitio. •Hacer nuestra web lo más accesible posible, limitar el contenido de Flash, frames o JavaScript. Este tipo de contenido no permite el rastreo o seguimiento de la información por parte del robot en las diferentes páginas o secciones. •Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada página. Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los títulos y descripciones son puntos de partida para la identificación de los

términos relevantes a lo largo de la web por los buscadores. •Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara. Un «mapa del sitio» (tanto el de Google como uno presente en el sitio) permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad. •Actualizar la página con contenido original de calidad. DIRCOM

Notas 1. https://chitika.com/ google-positioning-value

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¿Cómo gestionar la comunicación si eres emprendedor? Mario Abril Freire

Para el emprendedor lo principal será su gestión efectiva del negocio y la comunicación.

Ecuador

a pregunta-tema es poderosa porque guarda en si tres términos que constituyen motivo de análisis: gestionar, comunicación y emprendedor.

Comparte, soluciona e inspira: comunicación organizacional, marketing relacional y

L

felicidad organizacional, a través de programas de auditoría, consultoría y entrenamiento. Director General de ABRIL, agencia binacional experta en Comunicación, con oficina en Quito y en Medellín. www.abril.ec mabril@abril.ec twitter: @mwabril - @ abrilcomm fbook: marioabrilf - abrilcomm

Empiezo con la última: emprendedor Mucho se habla y se escribe sobre cómo apoyarle al emprendedor para que éste triunfe. Básicamente la solución gira alrededor de financiación y capacitación, en este orden, porque para hoy capacitarse, Internet lo tiene de todo para todos. Sin embargo, el reto del término no consiste en cómo podría triunfar, sino a quién debería llamarse “emprendedor”. Se ha generalizado, y la pregunta-tema se orienta a que un emprendedor es aquel, normalmente joven, quien tiene una iniciativa de negocio para luego convertirse en micro, pequeño o mediano empresario cuando ejecute su idea. Al respecto, quiero aclarar que “emprender” tiene una mayor alcance, ya que un empresario al analizar la oportunidad de lanzar un nuevo

Descarta la gestión de la comunicación porque hacer publicidad es costoso. producto al mercado estaría emprendiendo. Por lo tanto, emprender no corresponde exclusivamente a: juventud, desempleado o idea de negocio. Todos, absolutamente todos, en mayor o en mano grado somos emprendedores. El segundo reto: comunicación En el chip mental del emprendedor existen dos paradigmas sobre comunicación: La asocia automáticamente con publicidad, por ende descarta la gestión de la comunicación porque hacer publicidad es costoso cuando además considera que publicidad eficaz abarca

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radio, prensa o televisión, o volviendo sus ojos al otro extremo, a la impresión en baja calidad comunicacional de volantes, o al mal uso de las redes sociales como medios para publicitar sus productos o servicios. Otro aspecto preocupante es que “comunicación” en el pensum de la universidad está en carreras asociadas a negocios o en la carrera propia de comunicación organizacional

Emprender es un reto inmenso y hermoso en el cual la comunicación es la base. o social. ¿Acaso un médico, un abogado o un ingeniero no deben conocer sobre gestionar su comunicación personal o de su emprendimiento? Se agrava la situación si hablaríamos de “estrategia de comunicación” porque para el emprendedor “estrategia” está en otro idioma, desconociendo en absoluto su significado y alcance, y percibiéndole como algo que seguramente se debe aprender en la universidad o en un postgrado (lo que él no lo ha logrado). El tercer reto: gestionar Es un verbo que abarca mucho pero al final genera más dudas y preguntas que respuestas; por ejemplo: ¿Gestiona solo quien tiene un rol de jefe o gerente con todos los recursos que está bajo su responsabilidad? ¿Gestiona solo quien ha estudiado administración de empresas? ¿Gestionar se aprende solo en la universidad? De manera simple, podemos afirmar con alto grado de certeza que gestionar es sinónimo de llevar a cabo u ocuparse. Conclusiones:


•Se escucha y se lee con más frecuencia que el emprendedor es la salvación de la economía de los países en vías de desarrollo, por lo menos. Por supuesto que esta aseveración es válida porque los emprendedores-miPyMEs constituyen en algunos países más del 80% del empresariado. Sin embargo, esta realidad podría ser una debilidad de los países. •La situación del emprendedor es débil y riesgosa (él como microempresario y su ámbito personal o familiar, porque uno está ligado íntimamente con el otro en la gran mayoría de casos). Más o menos, el 70% de microempresas no llegan al tercer año de operaciones. Él cree que su salvación es conseguir mayor financiamiento, cuando la realidad es que si no puede administrar USD $ 3.000 USD mensuales con alta efectividad, tampoco lo logrará con un préstamo de USD $ 100.000. El emprendedor, a través de medios como éste, por ejemplo, debe crear consciencia que emprender es un reto inmenso y hermoso, en el cual la comunicación es la base para lograr éxito y prestigioso sostenibles. •El emprendedor, inmerso en un “océano rojo”, reduce sus posibilidades de éxito al desconocer cómo gestionar una comunicación que le permita una excelente relación con sus stakeholders.

y más aún de gestionar con alta efectividad la comunicación de su emprendimiento. Lo peor, que él siempre se está comunicando con sus clientes, con sus proveedores y con su personal.

Deben saber qué, cuándo y cómo aplicar los 2 pilares de la comunicación: organizacional, de marca y visual. •Nuestro países estarán en otra dimensión no solo en su economía sino también en su índice de competitividad y de desarrollo humano cuando la tasa de mortalidad de las microempresas baje a niveles ínfimos y éstas pasen de un estado de sobrevivencia a súpervivencia con orden, basado en una excelente gestión de la comunicación. •Gestión de la comunicación, gran reto del emprendedor y de la academia. DIRCOM

Todos, absolutamente todos, somos en mayor o menor grado emprendedores. Propongo dividir a los emprendedores en tres grupos: en etapa inicial de emprendimiento, en una etapa estable y en etapa SOS. Los tres deben saber qué, cuándo y cómo aplicar los dos pilares de la comunicación: organizacional, de marca y visual. •Es más fácil gestionar la comunicación cuando el emprendimiento tiene poco personal o productos. Es factible pero más costoso y riesgoso cuando es ya una empresa mediana o grande, con cientos de colaboradores, varias oficinas o franquicias y varias familias de productos. •El emprendedor se auto-excluye de conocer

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Lobbying y PyMEs un matrimonio posible Jordi Pascual Martí

Toda PyME debe tener en cuenta las 5 A del lobby: Asociarse, acercarse, anticiparse, activar y acceder.

C España Profesional de la comunicación y relaciones públicas. Se desarrolla en empresas privadas, públicas y consultoría. Profesional liberal y colabora como consultor senior asociado en Gabinete Uribe. Trabaja con planes de comunicación, desarrolló e implementó programas de comunicación y relaciones externas e institucionales, comunicación y gestión de crisis, resolución de

uando un consultor en relaciones públicas plantea una actuación lobista a una pyme, una start-up o un proyecto emprendedor, estos suelen mirarte con una expresión del tipo “¿quién se ha creído este que somos? ¿Microsoft”? Existe la creencia, errónea, que sólo las grandes corporaciones tienen capacidad de ejecutar una campaña de lobby. En el marco de la Unión Europea o Mercosur, existen fondos públicos, subvenciones, normativas que también afectan, o benefician, a las pymes, y con una correcta estrategia estas también pueden influir sobre dichos organismos. Si concebimos el lobby como la defensa de los legítimos intereses de las empresas ante la acción de los poderes públicos mediante herramientas y programas transparentes y legales, las pymes no tienen por qué obviar este instrumento estratégico. Como los recursos de las pymes son más limitados que los de las grandes compañías, hay que tener en cuenta las cinco A del lobby aplicados a las pymes.

Existe la creencia, errónea, que solo las grandes corporaciones tiene capacidad de ejecutar una campaña de lobby.

conflictos, relaciones con stakeholders, comunicación interna y cohesión de grupos, responsabilidad social, entre otras. Cuenta con experiencia docente en universidades y escuelas de negocios.

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Asociarse. Alexis de Tocqueville, en su obra “La democracia en América” nos dice que cuando diferentes hombres tienen intereses similares se buscan y se encuentran, y entonces “ya no son unos hombres aislados, sino un poder visible, un poder que habla y al que se le escucha”. Una pyme, puede que por ella misma no tenga fuera suficiente para expresar su voz, pero a través de gremios o asociaciones empresariales cobra una fuerza a la que hay que, como mínimo, escuchar. Si el decisor político comprende que no se defienden intereses exclusivamente individuales sino grupales, podrá interesarse por nuestro caso. Acercarse. Las instituciones políticas,

especialmente las internacionales, tienen puntos de contacto en todo el territorio: universidades, cámaras de comercio, sindicatos, organizaciones patronales. Hay que conocer estos puntos, porque a menudo ofrecen información de calidad e inteligible, lejos del a menudo obtuso lenguaje burocrático. Hay que encontrar una oportunidad para participar en programas, convocatorias y jornadas. Es ahí donde se realizan anuncios, y se explican las condiciones de participación en éste o aquel proyecto. Invirtamos tiempo en esos puntos antes que visitar cada semana el despacho de turno.

El lobby no es un fin en sí mismo, es un instrumento. Anticiparse. Es uno de las claves de la estrategia lobista. Hay dos tipos de lobby: el proactivo y el reactivo. El proactivo es aquel que se ejercita antes de la aprobación de una ley, cuando aún estamos a tiempo de influir, por eso es muy importante conocer los tiempos de la política. No debemos llegar con mucha antelación, porque podemos quedar olvidados en un cajón, ni demasiado tarde cuando todo ya está bendecido. Para comprende los problemas y facilitar su solución, el decisor debe conocerlos. Hay que trasladarle las posibles consecuencias que se derivan de sus decisiones. Para esto nos servimos del position paper, libro blanco, jornadas, cartas abiertas, visitas con líderes sectoriales. Asimismo, contar con el apoyo de creadores de opinión, medios de comunicación y nuevos influencers digitales. Activarse. Actualmente, con todos sus defectos, las redes sociales no son una opción. Hay que controlar y diseñar los mensajes adecuados. Estar fuera de las redes puede implicar no conectar con stakeholders clave (jóvenes, por ejemplo). No obstante, no debemos confundir la consecución de resultados (un cambio legislativo o una


adjudicación) con los datos métricos (seguidores en Twitter o amigos en Facebook). El lobby en el espacio digital no aspira a ser popular, sino a la representación responsable de intereses y a la medición cualitativa, que no cuantitativa, de los mensajes. Acceder. Es la suma de todas las A anteriores. Consiste en contactar con los representantes, construir un discurso coherente y sólido, generar credibilidad en los documentos e identificarse como representante de unos intereses determinados, a la vez que legítimos. Este acceso se manifiesta en diferentes ámbitos (las reuniones, los informes, las redes sociales), pero se concreta en el éxito de la operación. Y para acabar la E de Evaluar. El lobby no es un fin en sí mismo, es un instrumento estratégico al servicio de las empresas. Hay que plantear tres tipos de evaluaciones. A corto plazo, cuánto

conocen los legisladores la realidad de nuestra empresa o sector, quiénes son los decisores y dónde se encuentran. A medio plazo, evaluar qué canales han funcionado mejor: acciones en los medios de comunicación, campañas de información, redes sociales o visitas. A largo plazo, cuando de verdad se juega el partido, detectar qué influencers conocen el problema, sea un político, un periodista, un alto funcionario o un bloguero. Cada nivel de influencia requiere una acción “a medida” con el objetivo final de generar credibilidad y confianza. DIRCOM

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La importancia del mensaje para cada público Karin Acevedo Damián

El mensaje se debe construir en función del público, es decir, primero definimos a quién queremos que llegue nuestro mensaje.

C

Perú Licenciada en Comunicación Social y Magíster en Comunicaciones, con

uando uno le pregunta a un emprendedor o a un pequeño empresario cuál es su principal público, la respuesta no se hace esperar y dicen inmediatamente: mi cliente. Y razón no les falta porque el objetivo de ofrecer un bien o un servicio es que un tercero, es decir, el cliente lo adquiera y haga uso efectivo de los que ofrecemos. Sin embargo, cuando se les vuelve a preguntar por otros públicos de interés que considerarían importantes la lista se hace corta y luego de pensarlo un poco señalan a proveedores y colaboradores, cerrándose en muchos casos las opciones de mencionar a otros públicos.

estudios de posgrado en Responsabilidad Social, Relaciones Comunitarias y Branding. Cuento con más de

No es lo mismo comunicar a los colaboradores que a los proveedores.

17 años de experiencia en el campo de la comunicación. Trabajé como periodista para los principales diarios en Perú, cubriendo temas económicos, empresariales y locales. En el campo de comunicación empresarial, elaboré e implementé planes estratégicos de comunicación para importantes compañías de sectores extractivos y de consumo masivo. Tengo experiencia en entrenamiento de voceros y relacionamiento con stakeholders.

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Como sabemos, los tres públicos anteriormente mencionados (clientes, proveedores y colaboradores) no son los únicos que tiene una pequeña empresa, el espectro es mucho más amplio y determinarlos no es una tarea rápida, se requiere un tiempo para sentarse, analizar el negocio y determinar los públicos que son importantes para el funcionamiento de la empresa. Pero vamos por partes, ¿Por qué es necesario para una Pyme establecer sus públicos de interés o stakeholders?, si partimos de la premisa que, para una empresa, sin importar su tamaño, siempre existe más de un público de interés, es imprescindible e importante conocer quiénes son y para ello las relaciones públicas utilizan el mapeo de públicos de interés, una herramienta metodológica que sirve para establecer los objetivos y mensajes de comunicación hacia esos públicos.1 Para su elaboración, lo primero será listar a

todos aquellos públicos que pueden afectar o verse afectados por el desarrollo de nuestro negocio, luego los seleccionamos de acuerdo a la importancia que tienen, por ejemplo, los colaboradores deben ser categorizados como un público importante y de alto impacto porque sin ellos no podría existir la empresa como tal ni ofrecer sus productos o servicios. Con la misma lista también se podría generar una matriz que señale la relación de poder e interés que tienen en el desarrollo del negocio, así como establecer el nivel de influencia sobre las actividades de 2 la empresa. Todo esto con el objetivo de identificarlos, valorarlos y establecer un tipo de comunicación específica para cada uno, con el fin de satisfacer sus necesidades. No es lo mismo comunicar a los colaboradores de la empresa que a los proveedores o a los clientes, porque cada uno tiene un interés distinto respecto a la información que desea obtener de la Pyme. Así, por ejemplo, los colaboradores estarán interesados en conocer cómo se desarrolla el negocio de la empresa, si esta es confiable, sólida, económicamente viable, etc. porque de eso dependerá que mantengan sus puestos de trabajo y contribuyan a la economía de su hogar. Por su parte, los proveedores tendrán interés en saber si la Pyme es una empresa responsable en el pago de sus obligaciones y con respaldo financiero, mientras que los clientes pueden tener su interés centrado en la calidad y atributos del producto o servicio que se les ofrece. Como podemos ver una Pyme tiene diferentes públicos con los cuales interactúa directa o indirectamente, con distintas necesidades de información, por lo tanto, una vez identificados debemos establecer y diseñar nuestra comunicación en función a cada uno de ellos y sus características.


Mensaje y canal Toda comunicación hacia nuestros públicos de interés debe centrarse en transmitir un mensaje en concreto, de ahí la importancia de conocer a estos públicos, sus motivaciones, expectativas y los canales de comunicación que mejor pueden trasmitir nuestros mensajes para llegar a ellos de manera efectiva. Así, por ejemplo, para los públicos mencionados anteriormente la comunicación debe estar orientada, en el caso de los

El mensaje de nuestra comunicación busca satisfacer la necesidad de información que ellos demandan. colaboradores, a brindar información sobre el desarrollo de la empresa, comunicar nuevas incorporaciones, creación de nuevas áreas, sucursales, etc. Y para ello podemos utilizar canales tradicionales como un tablón de anuncios, intranet, reuniones semanales, entre otros. El mensaje de nuestra comunicación busca satisfacer la necesidad de información que ellos demandan: saber cómo está funcionando la empresa y qué está haciendo por crecer o consolidarse, eso a su vez les bridará seguridad para realizar su trabajo. Para los proveedores nuestra comunicación puede estar centrada en fidelizar nuestra relación comercial, brindándoles información relevante del crecimiento del negocio, actividades con la comunidad, cronograma de pagos, entre otros, a través de un newsletter o reuniones informales, por ejemplo. Para este público el mensaje de la comunicación debe estar centrado en transmitir la solidez económica de la empresa porque eso puede constituir una buena razón para renovar la relación comercial. En el caso de los clientes nuestra comunicación debe estar centrada en los beneficios de nuestro producto o servicio. Por ejemplo, si la ventaja diferencial con nuestra competencia son los componentes o ingredientes de nuestros productos debemos enfatizarlos en el mensaje, si realizamos algún programa

de Responsabilidad Social también debemos incluirlo en nuestro mensaje. Los canales de comunicación que podemos utilizar son la venta directa, medios de comunicación, ferias, redes sociales, entre otros.

Notas 1. En 1984 Edward Freeman planteó que los stakeholders son cualquier individuo o grupo que puede afectar el logro o ser afectado por el

La estrategia de contar historias Dentro de este universo de públicos encontraremos a los medios de comunicación, un público especial que nos permite a su vez llegar a los otros públicos de interés sin importar su nivel de poder o influencia. Tanto los tradicionales como la radio, televisión, periódicos o revistas, así como los medios digitales, son una excelente plataforma para posicionar nuestros mensajes sin que esto signifique pago por publicidad, solo a través de una gestión adecuada por parte de las relaciones públicas se puede conseguir un impacto mediático importante para nuestra empresa. En este caso debemos escoger a los medios de comunicación que más útiles resulten para los objetivos comunicacionales de la Pyme. Por ejemplo, si mi negocio desea expandirse en la localidad debo buscar los medios más influyentes a nivel local para dar a conocer mi empresa y mi producto; si deseo un alcance geográfico mayor puedo buscar secciones donde mi producto o servicio pueda ofrecer un valor adicional a nivel informativo y a la vez posicionarme como experto en el rubro de mi negocio. Una buena forma de entablar contacto con los medios a través de acciones de comunicación 3 es el Storytelling, que no es más que el arte de contar las cosas, muy diferente al arte de informar las cosas. Por lo general cuando uno brinda una información suele comunicar datos, ideas de forma fría, pero cuando se cuenta una historia se capta el interés del medio a través de un relato original y a su vez captamos también la atención del público de ese medio que puede ser nuestro cliente, proveedor o colaborador. Muchos emprendedores y dueños de Pymes tienen una historia detrás que los motivó a

logro de los objetivos de una organización. 2. En 2001 Jhonson & Scholes diseñaron el modelo de la matriz de Interés/Poder como herramienta para la vigilancia de los stakehoklders. 3. Storytelling es una herramienta de comunicación utilizada en el marketing para conectar emocionalmente con el público objetivo y tiene como base la tradición humana de contar historias para trasmitir conocimiento.

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fabricar ese producto o crear ese servicio y sería interesante darla a conocer. Este tipo de acciones sirve de mucho cuando la empresa es nueva y tiene que posicionarse en el mercado y en su categoría. Pero también puede ser usada por aquellas que tienen un producto o servicio original o que para fabricar el producto o llevar a cabo el servicio utilizan un proceso novedoso, contar cómo se concibió ese proceso captaría el interés de los medios, tendríamos exposición de nuestra Pyme y nuestra marca. Este tipo de comunicación apela a lo emocional, humaniza nuestro producto o servicio dándole un significado más allá de lo comercial, empatiza mucho con los millennials y si ellos son nuestro target habremos encontrado un canal adecuado para llevarles nuestros mensajes. Podemos decir, entonces, que el reto para los

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emprendedores y las Pymes es identificar a sus públicos, saber sus necesidades de comunicación y desarrollar los mensajes para cada uno de ellos, teniendo en cuenta el mejor canal para transmitirlo y la forma más eficaz de presentar el mensaje. Todo este ejercicio nos ayudará también a que la Pyme construya o consolide su imagen y reputación, intangibles de mucho valor para cualquier negocio. DIRCOM


PyMEs vs. Startups: una puja entre dos modelos antagónicos de comunicación Lucía Bodo

El punto de partida es desde el conocimiento de la naturaleza de una PyME o un emprendimiento, para iniciar la evaluación del modelo idóneo de comunicación a aplicar.

E Argentina Licenciada en Relaciones Públicas especializada en Marketing de Contenidos. Lleva adelante su propio negocio NIDOS, una agencia online de gestión y creación de contenidos para empresas, marcas y emprendimientos digitales. También es docente de Relaciones Públicas en el programa Impulso Joven y en Capacitarte UBA.

s común escuchar los términos startup y pyme como si fueran sinónimos. Y aunque ambos puedan estar livianamente asociados a un tipo de organización “chica”, lejos están de tener algo más en común. Para empezar deberíamos decir que ambas apuntan a mercados diferentes. Mientras que las pymes tienen un enfoque más local, las startups son por naturaleza modelos de negocio de alta escalabilidad con claras intenciones de expandirse hacia el mercado internacional. Por consiguiente estas últimas están dispuestas a asumir mayores riesgos, jugando a la regla del “todo o nada”, con lo cual su tasa de supervivencia y sus probabilidades de éxito son menores que las de una pyme. Otro punto que marca la diferencia tiene que ver con las formas de empleo. Las pymes contratan en su mayoría, personal proveniente del mercado local que se incorpora al staff bajo una modalidad de trabajo fijo, reportando a quien corresponda según la jerarquía. Por el contrario, las startups generan fuentes de trabajo en cualquier parte del mundo apostando por la descentralización y la flexibilidad horaria, contratando freelancers e incluso dándole la oportunidad al colaborador de trabajar desde donde desee. Ante este panorama, la cuestión que surge es ¿qué rol ocupa la comunicación estratégica en uno y otro modelo? A continuación, algunas líneas que pueden aproximarnos a lo que, considero, representa un cambio de paradigma respecto a la forma de percibir la comunicación en las empresas del futuro. Comunicación en pymes: tradición y resistencia En Estados Unidos se realizó un estudio sobre el branding en las pymes cuyos resultados fueron publicados en 2008¹. Allí se confirmó que solo el 50% de las pymes estudiadas realizan algo parecido a una gestión de marca, cuyas técnicas

son desconocidas por gran parte de ellas. Este desconocimiento genera que las empresas pierdan una capacidad potencial de relacionarse con sus públicos que va en detrimento de una construcción sólida de identidad.

…las Pymes continúan utilizando instrumentos elementales de comunicación. Por otro lado, esta investigación también arrojó otra conclusión interesante: la gestión de marca, la comunicación y las decisiones de publicidad las realizan los propios fundadores y directores de la empresa. Además muy pocas empresas estudiadas ponían a la notoriedad de marca como uno de sus objetivos principales de comunicación. Por otra parte, el periodista peruano Luis Felipe Gamarra² afirma que las pymes continúan utilizando instrumentos elementales de comunicación, de los cuales además no suelen analizar sus efectos en los públicos a los que lo dirigen. Folletería, tarjetas personales, merchandising o avisos en boletines, revistas o radio son sus técnicas de difusión más frecuentes. Y claro que estas también son aplicadas por las grandes empresas. Pero la gran deuda en el ecosistema pymes está en la aún inmadura idea de innovación. No nos referimos exclusivamente a la innovación tecnológica sino también a nuevas formas de producción disruptiva de contenidos y canales más pertinentes para sus públicos en constante evolución. El dinero invertido en la impresión de 5000 volantes y la contratación de una persona que los distribuya, se podría derivar a una investigación para conocer más profundamente a sus grupos de interés y a diseñar una campaña de comunicación más efectiva y enfocada. Buscar nuevas formas de llegar a los públicos sin que ellos sientan una invasión constante,

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sino una vía de información valiosa, creativa, bien diseñada y que genere actitudes positivas hacia la empresa. Ese es, en definitiva, el gran paso que todavía no se atreven a dar no todas pero la mayoría de las pymes, en materia de relaciones públicas y branding. Las startups y la comunicación como estandarte Y si hasta ahora las diferencias entre pymes y startups eran notorias, podríamos decir que la concepción que estas últimas tienen de la comunicación estratégica termina de profundizar la brecha. Como hemos señalado, el objetivo principal de una startup es escalar lo más rápido posible para poder dar el salto a nuevos mercados y conseguir ROI para sus inversores. Por lo cual, desde el vamos ellas consideran que la labor del marketing y la comunicación es fundamental. Especialmente si tenemos en cuenta que la mayoría de las actividades de estas empresas se realizan en el ámbito online. Muchos estudios dan cuenta que las empresas de nueva creación confían plenamente en la comunicación estratégica para darse a conocer, conseguir nuevos clientes y mantener buenas relaciones con los actuales. María Asenjo³, directora general de Oak Power, una de las principales empresas españolas de comunicación, destaca que prácticamente el 100% de las startups cuenta con un departamento de marketing y que, de hecho, el 34% de los departamentos tiene más de 3 profesionales. La mayoría centra sus acciones de comunicación en dos ámbitos: las relaciones con los medios y redes sociales. Según el portal BBVA Open 4U⁴, una de las 10 áreas que más han crecido en las startups ha sido la que gestiona la relación con los medios de comunicación. “El declive de las empresas de medios tradicionales y el surgimiento de nuevos canales de distribución abre una increíble oportunidad para las marcas de comunicación jóvenes y arriesgadas”. Entre las herramientas digitales que más utilizan las startups para llegar a sus públicos se ubican WeChat, Snapchat y los vídeos online. Javier Arroyo y Daniel González de Vega,

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responsables de Smartick, una famosa startup europea de matemáticas para niños, sentencian: “la comunicación es una de las dos palancas principales para la adquisición de clientes y generación de notoriedad. Sin comunicación jamás hubiéramos llegado a donde estamos”. Hacia un concepto de comunicación más integrador Unas más conservadoras, tradicionales y enfocadas en lo local. Otras más arriesgadas, innovadoras y con visión trasnacional. La propia naturaleza de estas empresas comprende mecanismos, dispositivos y circuitos de comunicación diversos. Pero en algo coinciden: ambas necesitan de la gestión estratégica, evolucionada y actualizada de la comunicación corporativa para el cumplimiento de sus sueños.

Fuentes consultadas 1. http://fido.palermo. edu/servicios_dyc/ proyectograduacion/ archivos/811.pdf 2. http://elcomercio.pe/ edicionimpresa/Html/200809-07/las-pymes-quierenvender-mas.html 3. http://www.comafi.com. ar/espaciopyme/1572-Lamitad-de-las-Pymes-piensanque-no-se-las-conoce-losuficiente.Espacio-Pyme-Nota. note.aspx 4. https://bbvaopen4u.com/ es/actualidad/10-areas-decrecimiento-para-las-startups-

“La comunicación es una de las dos palancas principales para la adquisición de clientes”. Un modelo tira para atrás, el otro empuja demasiado hacia adelante. En la transición de ambas formas de hacer comunicación se encuentra la capacidad de adaptación de las empresas hacia un progresivo cambio de paradigma que las encuentre en un espectro de nuevas prácticas. En donde el foco esté puesto en los públicos bien segmentados a los que se les brinden experiencias e información de calidad. A los que les solucionen problemas y se le den respuestas concretas a sus necesidades reales. DIRCOM

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Dircom, estrategias de comunicación y ética Javier Ongay

La responsabilidad del Dircom está en el contenido y en el proceso de la comunicación que gestiona, no como un adorno, sino como un recurso sustentable de su actividad.

U

España He desarrollado mi actividad profesional durante más de 30 años vinculado al mundo de la docencia, en distintas Organizaciones y Escuelas de Negocios como profesor de diversas materias del ámbito de la Comunicación, la Publicidad y el Marketing en general. Por otra parte, he tenido responsabilidades estratégicas y creativas en varias Agencias nacionales y extranjeras, y actuado también de Consultor independiente para Empresas e Instituciones. Master en Artes Liberales. Área Comunicación (Univ. de Navarra, España). Consultor en Comunicación y Publicidad. Prof. de Publicidad, Comportamiento del Consumidor y Ética Empresarial en ESIC Business & Marketing School. Prof. de Plan de Marketing para Pymes y Reputación online en RR.SS. Director Creativo en ELEME Publicidad (Caracas, Venezuela). Dircom. Grupo EBROCORK– CLEARLINE (Cirauqui–Navarra).

n Director de Comunicación tiene, sin duda, un amplio menú de labores que debe priorizar y luego desarrollar hasta que su cometido pueda darse por satisfecho. En suma, debe crear contenidos, es decir, información, y gestionar los procesos construyendo una comunicación idónea, para trasladar a los diversos stakeholders los mensajes pertinentes. Todo ello de acuerdo a una estrategia y en sintonía con el plan de negocio y las líneas estratégicas globales de la Compañía. Es obvio que tal labor implica elementos especialmente sensibles. La imagen y reputación de la empresa se debe en buena medida a los mensajes que ésta transmite, y a la adecuada correspondencia entre estos, los objetivos buscados, el target-destino, los soportes usados etc. El DirCom, por tanto, es una pieza importante en toda empresa y su labor fundamental, incluso, caso de muchas Pymes, cuando no exista un profesional dedicado, porque eso no evitará la necesidad de ejercer su función. La ética como requisito La ética es el conjunto de principios que determinan la buena conducta, y que tienen su soporte racional en nuestras convicciones y nuestro entorno cultural. En palabras de Fernando Sabater: es la “reflexión sobre los motivos que nos hacen ser mejores”. Para una Empresa, la ética debe ser algo estructural, consustancial a su comportamiento y lejos del camuflaje de la simple estética. Sin embargo, son muchas las empresas que, por desconocimiento o mala fe, se limitan a ciertas actuaciones de carácter “popular” a las se atreven a llamar Responsabilidad Social Corporativa. Así pues, la ética ha de impregnar la propia filosofía empresarial y ser asumida por el DirCom como requisito innegociable de su propia actividad.

Ahora bien, ¿dónde ha de actuar la ética del DirCom? En mi opinión, debe hacerlo en ambas vertientes de su cometido: en el contenido o información que genera, y en el proceso o comunicación que gestiona. Los adjetivos éticos del mensaje Podrían aplicarse muchos, sin embargo, resaltaré dos: la veracidad y la pertinencia. La máxima que todo responsable de comunicación debe asumir es que la información que salga de su empresa debe ser veraz. El criterio de selección de los mensajes no puede oscilar entre la verdad y la mentira sino, como sumo, entre la conveniencia o no de emitir el mensaje en un momento dado y en

… La ética ha de impregnar la propia filosofía empresarial y ser asumida por el Dircom. dosificar los contenidos. En palabras propias de un escenario judicial, se trataría de decir “la verdad, nada más que la verdad… aunque no necesariamente toda la verdad a la vez”. El segundo rasgo debe ser la pertinencia. En ocasiones, la empresa cae en el error de contar lo que tiene muy poco o nulo interés para sus stakeholders. El contenido del mensaje debe tener interés, un motivo y buscar un objetivo definido. Una empresa no es ni debe ser una fuente constante de información; de hecho, debería huir de la verborrea y más bien comunicar cuando tenga algo que decir y resulte pertinente decirlo. En lo dicho nos referimos a la información relacionada con los acontecimientos de la organización. Cuestión distinta es la creación y emisión de mensajes encuadrados en estrategias de publicidad nativa o para creación de un storytelling, como lo es también la escucha

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activa y la interactuación con el mercado a través de las redes sociales. Las condiciones de la comunicación En lo que se refiere al proceso de comunicación, lo que le da vitola ética pienso que es la transparencia y rapidez. La empresa debe usar soportes de comunicación que faciliten el alcance inmediato del mensaje a los destinatarios. La verdad que se conoce tarde, como la que se comunica a medias, está cerca de la mentira. Muchas crisis de reputación se gestionan de manera errónea y con nefastos resultados por la tardanza en dar los comunicados que el mercado espera y permitir que se generen bulos y rumores que luego cuesta mucho desmentir. Y en segundo lugar hablaremos de transparencia, en otras palabras, “dar la cara”,

como demostración de la actuación ética del DirCom. El DirCom y los directivos deben ser las caras de la empresa ante el mercado y los medios de comunicación. Por tanto, no pueden escudarse en la preservación de su imagen personal para eludir su presencia como emisores directos de los mensajes, sobre todo cuando éstos no son positivos. En resumen, la comunicación corporativa, también en las Pymes, debe tener en la ética su gran aliada. Y no como adorno sino como recurso sobre el que se sustenta su efectividad. DIRCOM

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Importancia de las RR.PP. en las PyMEs y cómo trabajarlas Tamara Guerrero Coronado Chile Relaciones públicas en áreas de cultura, turismo y pymes. Dirección de eventos corporativos. Colaboración en eventos masivos de deporte, turismo y retail. Apoyo equipo comunicaciones Kirkwood mountain resortCalifornia, Estados unidos. Trabajo Independiente asesorías RRPP&PYMES.

La comunicación, desde mi punto de vista y espero concordar con muchos de ustedes, comienza desde los inicios de la humanidad: Desde la comunicación que una madre establece con su pequeño en el vientre o bien, desde que nuestros antepasados incluso sin emitir palabra alguna comenzaron a señalar, moverse, desplazarse, gesticular y emitir sonidos para poder así comenzar a generar un vínculo con “un otro”, lográndose un factor comúnmente diferente: El poder comunicarse. La comunicación abarca diferentes estilos, modos, personas; es la base de una comunidad, entendiendo esta como la unidad universal que hoy nos une consciente o inconscientemente en cualquier momento de nuestra vida. Una comunidad que nos invita a vivenciar y exponer nuestras diferencias ante “un otro” que tiene mucho por aprender de mi o viceversa. Es un concepto que hemos olvidado con el paso del tiempo producto de la tecnología, la cuál debiese ser un factor para dar gracias debido a que nos permite mantener una comunicación instantánea y diversa, pero que hoy en día para aquellos que no saben utilizarla, está separándonos como comunidad haciendo de este factor que se introdujo al mundo para unir más a las personas en un mundo globalizado, un factor negativo para quienes no saben aprovecharlo y comprenderlo, ya que suele ser motivo de aislamiento y falta de comunicación al olvidar que esta última, es decir, la comunicación, involucra sentimientos, actitudes, gestos e incluso el silencio. ¿Porque les introduzco temas de comunicación y comunidad ante todo? Porque si queremos hablar de Pymes considero que primeramente se debe volver a retomar los inicios de todo, ¿A que me refiero con todo? Al foco por el cual una Pyme trabaja, por él una persona sueña y se esfuerza: para transmitir, compartir, enseñar, mostrar una idea, algo en lo que es bueno o lo que le apasiona a “un otro”, es decir, a un público diverso, conformado por cientos de personas que

piensan, actúan y quieren cosas diferentes; entonces es ahí en donde debe comenzar el pensamiento de un emprendedor: ¿A quién quiero llegar con esta nueva idea? ¿Quien quiero que vea, sienta, interprete mi creación/sueño etc.? ¿Que factores en común tienen estas personas a las que quiero llegar? ¿Existen más pymes en mi rubro? ¿Cuál será mi factor diferenciador? Y desde ahí, desde la respuesta a estas preguntas y más, comenzar a crear la base de lo que será mi PYME. Nadie tiene un sueño y trabaja horas e incluso años para que fracase. No me refiero a que no existirán barreras en el camino, no digo que no se cerrarán puertas, sino que simplemente, si se considerara el factor comunicacional desde un inicio les aseguraría un camino no tan dificultoso o al menos, un final feliz. Me preguntan continuamente como trabajar las RRPP en las pymes, si acaso es necesario contar con alguien más que un administrador de finanzas o un colaborador, incluso he escuchado que la comunicación es un factor muy costoso para una Pyme, pero, a su vez, son estas mismas pequeñas empresas las que se están preocupando cada día más por su reputación o el “que dirán de ellas” por lo tanto, ¡Por supuesto que se necesitan las RRPP! Sabemos que al ser un emprendedor lo más probable es que en un inicio no cuentes con los recursos suficientes para comenzar a armar un equipo sólido o contrates a un profesional de las comunicaciones que se haga cargo de cada detalle que te podría mencionar en este momento para que consideres, pero si te puedo sugerir a ti... futuro emprendedor, que me leas, me escuches, porque te aseguro que si hoy no consideras el “factor comunicación”, más tarde de seguro estarás solicitándolo. En base a mi experiencia propia de trabajo con pymes, se tiene muy caro desde el comienzo los presupuestos, temas de contabilidad, lo que se quiere “vender” pero... detengamos en este punto: ¿Es realmente ese mi objetivo como pyme? ¿Vender? Si luego de leerme tus respuestas han sido si, déjame decirte que vas por el camino equivocado. Las ventas serán la consecuencia de un largo camino recorrido, serán el resultado de una buena propuesta de valor, de una comunicación basada en estrategias y mensajes eficientes y eficaces tanto para tu público interno como para quienes serán tus clientes o público objetivo y, por supuesto, serán el resultado de una identidad consecuente, creativa, transparente y llena 19 DIRCOM Número 114


de valores que sean vivenciados por cada persona que represente, viva, entra o salga de tu pyme. Las empresas de hoy se quejan de que sus trabajadores no transmiten bien la información, de que no todos trabajan de la misma forma, de que no se saben las normas básicas de funcionamiento o incluso peor, no se sabe la identidad de esta pyme y he visto mucho que el emprendedor comete el error de que en vez de educar o enseñar, perdón, en vez de comunicar la manera correcta del hacer, prefieren despedirlos y buscar un remplazante. Por otra parte, y no menos importante, existe esta comunidad compuesta por una diversidad de personas que se quejan de las interminables filas en atención al cliente, de las sin fin de solicitudes de reclamos tanto presenciales como por vía telefónica pero nadie se percata de la razón por lo cual existen reclamos diarios, la razón de los continuos dolores de cabeza, la razón de la baja productividad en los trabajadores o bien, el porqué de continuas licencias o justificaciones de inasistencias al trabajo. Todos estos factores que mencioné e incluso más, les digo desde ya, que se solucionan bajo mi concepto: volviendo a los inicios, recordando que somos una comunidad que necesita permanentemente de “un otro”, que vive, sueña y entrega por otros y que siente, piensa y se comunica de diversas maneras. Solo debemos estar atentos, escuchar activamente, tener en cuenta que nuestra pyme/empresa, comenzó con un sueño y que si llegó en algún momento a concretarse en la palabra “Pequeña y mediana empresa” es porque ya consideraste a un otro que recibirá tus dones o bien, que espera expectante lo que tienes por entregar. ¿Cómo aplicar las RRPP en tu pyme? Te presento mis consejos y experiencia: •Analiza tu idea, no pierdas jamás el enfoque de tu sueño y tu inspiración para lograr llegar donde estás o donde quisieras. •Escucha a tu público, a aquellos a quienes siempre viste como clientes, pero también a esos que directa o indirectamente ayudan a que tu negocio/idea/sueño se esté realizando y, por supuesto, no les entregues el mensaje a todos por igual: Escúchalos y crea. •Confía siempre en la comunicación como pilar dentro de tu emprendimiento, el contar con una comunicación eficaz te llevará a buenos resultados y una mayor productividad. 20 DIRCOM Número 114

•Toda acción o diseño de plan que desees implementar, debe estar pensando en macro (para tu pyme en general) pero también en micro (para cada persona que es parte de la pyme) ya que, si lo interno no funciona, no podemos seguir avanzando si solucionarlo. •Ten en cuenta contar siempre con una metodología o plan de seguimiento para las acciones que vas implementando, de esta manera podrás ver si tus mensajes están llegando de manera correcta o bien, si te estás comunicando correctamente. •Una pyme con metas a cumplir en periodos cortos suele funcionar mejor que aquella que sueña en grande pero no concreta en nada. Planifica, se constante y perseverante. •No vean los medios de comunicación como algo costoso o como un canal diseñado solo para grandes proyectos: son buenos aliados, te permitirán llegar a una mayor cantidad de público y transmitir mensajes diferentes y creativos. •No olvidar que las RRPP también son gestión y dirección, por lo cual un profesional de estos ámbitos no solo te ayudará con todos los puntos que ya te mencioné, sino también te puede facilitar la gestión de tu pyme. •La tecnología debe ser un aliado, pero no abuses de ella. Hoy en día muchas Pymes se están cobijando bajo las redes sociales, especialmente con aquellas masivas y más conocidas: No olvidar que la web, la nube, internet y la tecnología no son solo redes sociales, existe un mundo de posibilidades de innovación y comunicación digital por incursionar ¡Atrévete! •Recuerda que, en situaciones de crisis, el silencio en temas de comunicación interna no es el mejor aliado, tus trabajadores y colaboradores deben saber que sucede, de esta manera evitarás rumores, contarás con trabajadores felices y por sobre todo ganarás confianza, credibilidad y todos manejarán la misma información. •Procura crear intercambio continuo y dinámico de la información entre los miembros o colaboradores de tu pyme, con ellos generaras eficacia del equipo humano, buenos resultados y ellos(as) se sentirán a gusto e integrados dentro de tu pyme. •Jamás pierdas el foco, recuérdate y recuérdales siempre a quienes te apoyan cuál es tu razón de ser, cuál es tu valor agregado y su esencia humana. DIRCOM


Visualiza a la comunicación en tu negocio Sofía Enríquez y Mónica Machado Ecuador

Sofía Enríquez Profesional de comunicación, graduada de la Universidad Tecnológica Equinoccial de Quito. Maestría en Marketing por la Universidad de las Fuerzas Armadas.Directora de cuentas en Quito. Ha liderado proyectos de com. para empresas del sector de telecomunicaciones, minero, petrolero, y de consumo masivo. Mónica Machado Urquizo Comunicadora Organizacional graduada de la Universidad Católica del Ecuador, diplomado en Innovate

A menudo consideramos a la reputación corporativa como un recurso de primer orden para las empresas líderes del mercado. Si nos hablan de comunicación, estrategia, imagen y relacionamiento inmediatamente pensamos en todos los importantes esfuerzos que realizan los profesionales de las grandes corporaciones. Pero ¿qué pasa cuando pensamos en las pequeñas y medianas empresas, en los emprendedores, en sus planes de negocio y en sus estrategias? ¿Hay cabida para la reputación y la comunicación? Definitivamente, la respuesta es sí. Y es que a pesar de que las pymes y los emprendimientos no venden su imagen ni utilizan las estrategias de marketing de la misma forma que emplean las grandes empresas, las herramientas de comunicación y relaciones públicas son de vital importancia para generar reputación y engagement con los públicos de interés; más aún si tomados en cuenta que la reputación empresarial se considera como un recurso organizativo capaz de generar ventajas competitivas.

Las herramientas de comunicación y Relaciones Públicas, son de vital importancia para generar reputación y engagement con los públicos de interés.

Marketing del Tecnológico de Monterrey, Quito. Exp. profesional en el manejo de la comunicación externa, interna, rse, rrpp, para empresas privadas e instituciones públicas, desempeñándose como consultora, coordinadora y directora.

De ahí que el primer paso para convertir a la comunicación en un activo que genere valor es tener un plan estratégico. Este debe contar con objetivos, determinar los públicos a los que se quiere llegar, el mensaje a transmitir y los medios que se emplearán para alcanzar las metas comunicacionales. Aquí, el Gerente/ CEO juega un papel crítico para el éxito del plan, ya que además de ser el líder organizacional, debe constituirse en

el líder comunicacional. Varias acciones y herramientas de relaciones públicas pueden ayudar a la hora de gestionar la imagen y comunicación. El contacto con la prensa, por ejemplo, es una herramienta efectiva para potenciar la imagen y dotarla de visibilidad; la creación de hitos y contenidos de interés para los medios es fundamental al momento de trasmitir una noticia.

El contacto con la prensa, por ejemplo, es una herramienta efectiva para potenciar la imagen. Por otra parte, las pymes y los emprendimientos no deben olvidar el enorme potencial de networking, como una herramienta eficaz para vincularse con los públicos cercanos y generar sinergias. Otras acciones exitosas para este sector se basan en la originalidad y la innovación, así acciones de street marketing o patrocinios adaptados al entorno de una pyme pueden generar un poderoso boca a boca que aporte a la reputación de la empresa. De otro lado, el mundo interactivo y dinámico en el que vivimos ha multiplicado los canales de comunicación. Pasamos conectados las 24 horas del día: en el trabajo, en reuniones sociales, mientras hacemos deporte e incluso erróneamente al conducir, simplemente no logramos desconectarnos de este mundo virtual que nos entretiene, informa y enlaza a todo: amigos cercanos, lejanos, familia, empresas, intereses y más. Los pequeños empresarios y emprendedores se han dado cuenta de este boom y la importancia que las Redes Sociales han adquirido en el entorno empresarial. Sienten y creen que deben estar, aunque muchos no tienen claro los beneficios para su negocio y simplemente abren cuentas en lo que más han escuchado o lo que más o menos ven que tienen sus competidores: Facebook, Twitter y algunos en Google My Bussines. Sin embargo, al desconocer los verdaderos aportes que Facebook, Twitter, Instagram, Google +, My Bussines, YouTube, Pinterest pueden traer a sus pequeñas empresas o actividades, no tienen la seguridad de querer invertir y esforzarse en una 21 DIRCOM Número 114


estrategia comunicacional, por lo que simplemente se limitan a estar presentes, pero no logran ser parte de esta comunidad on-line. El desarrollo de una estrategia digital radica en la importancia de generar un sinnúmero de oportunidades para el negocio, como: incrementar su número de clientes, abrir una puerta de comunicación permanente con sus consumidores actuales y potenciales, mejorar sus servicios y atención al público, dar a conocer información de calidad de su marca, entre muchas otras. Estas razones invitan a dejar de mirar a las redes sociales como una herramienta que puede utilizar cualquier colaborador de la pyme o el mismo emprendedor. Para formar parte de esta nueva cultura 2.0, se debe tener los objetivos y estrategias de comunicación claras, crear contenidos propicios, mantener la intensidad en las publicaciones, no usar sus redes personales

con la del negocio e indiscutiblemente contar con un profesional sobre el tema. Porque a pesar de que en Internet podemos encontrar varias guías sencillas para el manejo de la herramienta, el problema real es la falta de estrategia y visión comunicacional, en el cual se desarrollen actividades on-line y off-line, tratando de crear un enlace de doble vía con el público y no solo siendo una fuente de información. DIRCOM

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El celular ¿La herramienta más eficaz para la gestión de comunicación interna en la actualidad? Nayla Florencia Jazgevicius Argentina Tecnicatura en periodismo - UNLAM. Licenciatura en Comunicación Social con Orientación en Televisión - UNLAM. Experiencia laboral: Kuper/Kuperiño eventos, Encargada de eventos. Diario zonal “Para toda la gente” Periodista – redactora de noticias de color/deportivas. FM OESTE 106.9 Conductora Productora.

La dispersión geográfica es uno de los factores que más obstaculiza a los comunicadores para que puedan desarrollar una gestión exitosa dentro de la compañía donde se desempeñan. La cadena de mails pierde sentido cuando gran parte de la población que forma la compañía se encuentra fuera de la comunicación en línea y solo recibe información en formato papel a destiempo y más acotada. Según los últimos informes del INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) los celulares están presentes en el 89,6% de los hogares argentinos . El fácil acceso y la comunicación multidireccional hacen del celular un canal de comunicación predilecto para que todas las marcas del mundo promocionen sus productos y servicios y lleguen a todos al mismo tiempo, en cualquier momento y desde cualquier lugar. ¿Cómo ser embajadores de la cultura organizacional cuando la dispersión geográfica fragmenta más que unifica? Si se piensa en utilizar solo canales formales en el siglo XXI, se está tomando una decisión que no es coherente con la cultura horizontal y la apertura que se vive dentro de las compañías en la Argentina y en el mundo. La necesidad de romper con lo instaurado es lo que permite mediante la innovación generar interés en el cliente interno y captar su atención para que escuche aquello que la empresa quiere decirle. Muchas organizaciones mantienen una comunicación poco planificada y muy operativa. El desgaste de energía en hacer y generar poco impacto es la misma sensación que llenar un vaso con un gran agujero. Para ser gestores de cambio en el rol de comunicar hay que mirar más allá, pararse desde más arriba y poder ver qué es lo que mueve al colaborador, qué es lo que le genera interés, cuál es el medio de comunicación que más utiliza.

La respuesta a veces es mucho más simple y accesible. Emprendedores de todo el mundo desarrollan productos enlatados y transformadores, conocidos bajo el concepto de “app”. Las aplicaciones llegan a miles de usuarios ofreciendo un nuevo canal de intercambio que se encuentra las 24 horas disponible. Algunas organizaciones continúan manteniendo como canal de comunicación la revista interna mensual para informar aquello que sucedió o estar por suceder. Mientras comunicadores o periodistas destinan horas de su jornada laboral en redactar artículos para producir la edición de ese mes, los colaboradores de la compañía se envían mediante cadenas de WhatsApp las fotos del evento que sucedió ese día en la empresa y resaltan mediante Facebook o Instagram qué fue lo más importante de lo que se vivió en esa acción o cual fue el chisme de la tarde. Así se convierten en propios comunicadores de la compañía, en aquellos medios donde la compañía aún no ha llegado a tomar gran presencia y difusión de la manera instantánea que hoy lo colaboradores necesitan. El aquí y ahora solo se puede conseguir si los equipos de Comunicación Interna administran un app que permita llegar a todos los colaboradores sin distinguir lugar de trabajo a través de una plataforma que muestre noticias, beneficios y todo lo que se vive de forma online y al mejor estilo de notificación push accesible e interactiva. El concepto de modernidad liquida que nombra Bauman se hace visible en la velocidad con la que transita la información dentro de las organizaciones. Los comunicadores tienen que estar atentos a jugar de forma estratégica con esa velocidad. Hoy una noticia llega más rápido de lo que se tarda en llenar un vaso de agua.Un boletín mensual, una campaña interna distribuída en formato folleto a todo el país pierde sentido en un mundo que se mueve con velocidades mucho más rápidas e instantáneas. El principal desafío del comunicador en las organizaciones de hoy, es poder detectar en que canal de comunicación el colaborador pone interés durante gran parte de su día, para aparecer en ese espacio y hablarle sobre todo aquello que la organización le necesita contar. DIRCOM

Bibliografía - BAUMAN, Z.(2003) Modernidad líquida. Fondo de Cultura Económica. México. - INDEC (2015). Encuesta Nacionalidad sobre acceso y uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación [en línea] Buenos Aires [fecha de consulta: 18 de Septiembre 2017] Disponible en: http://www.indec.gov.ar/ uploads/informesdeprensa/ entic_10_15.pdf - SCHEINSOHN, D. (2009) Comunicación estratégica DIRCOM nùm.85. (50-52) - TESSI, M. (2015) Comunicación Interna Integrada. Santiago de Chile, Chile: Zig-Zag.

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¿Cómo trabajar las RR.PP. en las PyMES?

Rodolfo Ellena Argentina Lic. Relaciones Públicas e Institucionales egresado de UADE. Docente de Relaciones Públicas en las carreras de Relaciones Públicas y en Organización de Eventos en FAECC – Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales.

De igual forma que en las empresas Corporativas! Con responsabilidad, desarrollando estrategias, teniendo en cuenta a los públicos. No hay secretos en esto de la comunicación. Hay una idea en el imaginario colectivo que para hacer las cosas bien hay que ser Corporativo o millonario. Y en realidad para hacer las cosas bien, “hay que hacer bien las cosas”, y eso no es una cuestión cuantitativa, sino que tiene que ver con la calidad. Se trata de desarrollar, cultivar, uno de los intangibles más fuerte que tienen las organizaciones que es el valor responsabilidad, articulando las decisiones estratégicas desde la alta dirección hacia los mandos medios y subalternos. Y una PYME quizás no tenga las ventajas económicas de una gran corporación, pero ¿quién le impide la posibilidad de desarrollar un plan de comunicación que le permita mostrarle a sus públicos estratégicos “que tan buenos son”? Una pequeña empresa puede trabajar con verdadera cercanía en programas de relaciones con la comunidad (voluntariado, fundraising, patrocinio, mecenazgo, etc); articular con entidades locales que pueden ser pensadas en algún momento para acciones de grasstop lobbying (Clubes, Sociedades de fomento, bares, escuelas, colegios, comercios, Universidades) y además tener en cuenta una comunicación también proactiva con el gobierno local para poder pensarlo como un aliado, y que éste nos considere en forma positiva. Este tipo de empresas tienen una menor burocratización de sus procesos entonces cualquier vecino puede ir a tocar el timbre y quejarse por ruidos molestos, olores, plantear necesidades, pedir ayuda, y todo lo que uds se puedan imaginar en cuanto a los issues de ese

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rubro y en particular de esa organización y más específicamente, los issues de cada área de la empresa. El conocimiento y monitoreo de las problemáticas (positiva y negativas) harán de esa organización una comunicación proactiva, responsable y en un punto también más alejada de una posible situación de crisis (algunas son inevitable, otras son totalmente predecibles) Lo que ocurre en la interacción entre una empresa de barrio y sus vecinos es menester de ambas partes, pero la empresa tiene mayor responsabilidad (entre otras cosas, porque es quien potencialmente tiene más para perder); quizás el dueño sea uno de esos vecinos, conozca las necesidades y entonces puedan trabajar en conjunto para articular acciones de lobbying. Este concepto de “cabildeo” es regular y prejuiciosamente atribuible a las grandes corporaciones con llegada a algunos de los tres

El arte de conectar, relacionarse y alinear intereses, logrando un entendimiento mutuo con los diversos públicos. poderes de la República. Deberíamos revisar ese concepto ya que por lo general arrastra al ámbito de las RRPP algunos errores conceptuales que tienen que ver por ejemplo, en la diferencia entre “grupos de presión” y “grupos de influencia”, pero esto da para un artículo focalizado en lo que podríamos llamar “Lobbying y la realidad nacional”. Lo que me interesa que quede en claro es que las pymes bien asesoradas también tienen sus mecanismos para la utilización de esta táctica (un buen mapa de públicos seguramente nos permitirá pensar en algún momento acciones de grassroot lobbying o grasstop lobbying, teniendo en cuenta por ejemplo, a la comunidad. Estoy de acuerdo que también es lícito preguntarse si para hacer todo esto es necesario el desarrollo de un plan de comunicación por parte de unaresponsable de las Relaciones Públicas, y la respuesta es un contundente y ensordecedor “Sí!” Porque las RRPP le van a poder ofrecer a la PYME un trabajo planificado, sistemático y sostenido en el tiempo, a partir de un diagnóstico


comunicacional que le va a ser de utilidad para afianzar las relaciones con sus públicos. Nada fue más útil para las organizaciones escuchar que es lo que sus públicos esperan de ella, poder transmitir los valores de la empresa con acciones concretas y comprometidas que perduran en el tiempo. Después de todo, que son las Relaciones Públicas sino El arte de conectar, relacionar y alinear intereses, logrando un entendimiento mutuo con los diversos públicos para lograr un objetivo. Y esa es solo una definición que descubre nuestro trabajo; verán que no hace distinción en la dimensión de la organización. A modo de resumen: Entiendo que hasta es más sencillo trabajar un plan de Relaciones Públicas para una PYME que para una gran empresa: La llegada a los públicos estratégicos está más allanada.

La relación con la comunidad es más creíble, es vista por los públicos sin especulación comercial por parte de la empresa y afianzas la relación. El gobierno local detecta a la organización como un aliado. Existe mayor probabilidad que el público interno se involucre en las acciones, porque quizás mucho de ellos sean “públicos volubles” (son tanto “público interno”, “vecino”, y quizás hasta “cliente”) Solo se trata de poner en marcha un buen plan de comunicación para que la PYME sea reconocida, más allá de su nombre. DIRCOM

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PyMEs del Estero: Cómo gestionar la comunicación si sos emprendedor Liliana Valeria Bobba

logre las ventas deseadas y se produzca la muerte del negocio. Tener en cuenta que debemos ser innovadores Argentina y originales al momento de dar a conocer nuestros Estudiante de la carrera Lic. Comunicación Social ,Univ. Católica productos, el cómo y el cuándo, será fundamental de Santiago del Estero. Presidente de la Asociación Civil y de para que llame la atención de los compradores. Hay Fomento Vecinal “Convergencia Bandeña”. Coord. general de que armar al producto o servicio de un novedoso valor logística de la consultora Nex&Com.Trabaja en la dirección de agregado para llamar la atención del público. cultura de la Municipalidad de La Banda. Como un gran consejo a dar, para que nuestra pequeña empresa sea conocida y publicitada, y el mercado pueda saber que existe y que productos ofrece, es vital, Las actividades integrales de comunicación de toda armarse una lista de contactos y periodistas, hacerse empresa, sin importar el tamaño o actividad de la amigos de ellos, puede haber bloggers o periodistas misma, tiene que tener relaciones publicas como una especializados en el rubro de nuestra empresa, hay estrategia principal. que identificarlos, seguirlos y de a poco presentarnos. Solo así, conseguiremos que nuestra empresa logre Comenzar a construir esos vínculos, no será una tarea que su producto sea escuchado, leído, hablado o visto fácil, pero con paciencia y perseverancia conseguiremos, por los posibles consumidores o público meta. Como entrar en esas redes. Comenzar haciendo comentarios ya sabemos las RRPP logran que nuestro producto sea interesantes y pertinentes en los blogs de los entendido y deseado. Integrarlas como estrategias de periodistas.. comunicación, y que estas estén alineadas a nuestra La comunicación comenzara de a poco. Una vez que estrategia de ventas, objetivos y metas de nuestra hayas construido tu confianza ya podrás empezar a empresa, nos hará crecer de forma importante. involucrar a tu empresa en una estrategia de relaciones. Las pequeñas empresas necesitan entonces servirse Nunca te olvides que no se trata de vos, sino lo que les de líderes de opinión locales y buenos vínculos, que de interesa a las audiencias de los medios. Debes hacer pronto, no generen un gasto muy grande. En muchos relaciones públicas, una vez que tengas tu producto lo casos, no cuentan con una red de contactos de medios más interesante para mostrarlo. Promueve noticias que de comunicación, con quienes crear esas redes, que pasen en tu empresa o con tu producto y busca la forma posibiliten la difusión y el conocimiento de los productos que les interese, algo novedoso y original que le interese para la venta. a la comunidad. Las redes sociales, son hoy en día, Para las pequeñas empresas, lo más difícil de conseguir las elegidas por las audiencias para comprar y vender es que te conozcan, que sepan que es lo que haces, a productos. Crear una estrategia de redes sociales que que te dedicas, y que conozcan tu producto. La gran represente a tu marca, tus valores y tu cultura, de una tarea del relacionista público tiene que ver de cómo la manera práctica, será de vital importancia. Necesitas gente se entera a través de un tercero, de un producto crear un plan de redes sociales que conecte con los o servicio. Hay que entender que hoy las relaciones demás desde el principio para acrecentar tu presencia. públicas en tu pequeña empresa son el arte y la ciencia En los últimos años las pequeñas y medianas empresas de la venta de tu producto, no solo a los viejos medios son las máximas responsables en generar empleo. La como el diario, la radio o la televisión, sino también a calidad de las relaciones cotidianas con los públicos, es los bloggers y personas influyentes que poseen muchos la mejor herramienta para el éxito de la misma. Atender seguidores en las redes sociales. la gestión de las comunicaciones y las relaciones es una Para que estos objetivos puedan llevarse a cabo, se forma de apropiarse del poder que la empresa tiene, deben seguir una serie de acciones, que a nosotros en la vida de cada ser humano y en la sociedad en su como pyme nos funcionó, para dar los primeros pasos conjunto. Trabajar con los públicos nos brinda otra en las relaciones publicas, y ayudar al crecimiento de la mirada, otra unión de relaciones, otro posicionamiento. empresa. En primer lugar evaluar e investigar muy bien Hacerse cargo de las relaciones publicas, permite al público, para que pueda satisfacer las necesidades tomar las riendas y nos obliga, como empresa a la de los consumidores. Si esto no se hace como un paso transparencia, la credibilidad la confianza y la buena fundamental, se corre el riesgo de que la empresa no reputación. DIRCOM

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El arte de empezar

Leonardo Bacigalupe Uruguay Profesional en comunicación organizacional y Marketing con experiencia en compañías multinacionales y Organizaciones Civiles. Analista en Com. organizacional y técnico en Marketing. Fundador y secretario general de la cámara empresarial italo uruguaya. Docente en gestión de proyecto y estrategia. Fundador de la asoc. de com.interna del Uruguay.

¿Cómo gestionar la comunicación si sos emprendedor? Cuando se es emprendedor no hay que olvidarse que también se es empresario. Por lo tanto, un emprendedor deja de ser una persona común para convertirse en alguien que persigue un sueño, con otras responsabilidades y que debe pensar por el bien común si pretende tener éxito. Es normal que los cuando uno comienza un emprendimiento se pregunten si es importante la comunicación en las empresas y cómo se debería gestionar cuando queremos emprender un proyecto empresarial. Mi respuesta es siempre la misma y muy categórica “Sí es muy importante la comunicación a la hora de emprender, es muy importante saber comunicar nuestro proyecto, si no se conoce lo que haces cómo harás para que sea un éxito. Cómo deberíamos gestionarla, igual que las grandes empresas. Aquí no hay una receta mágica, la comunicación se gestiona igual si eres una multinacional, una pequeña empresa o si recién comienzas como emprendedor. La diferencia está obviamente en el presupuesto que estas manejan y ese presupuesto sino se maneja con responsabilidad y con un enfoque estratégico no sirve de nada. Primero tienes que entender que no sólo vas a hablar de comunicación, sino de comunicaciones integradas, ese bello sistema formado por: Comunicación, marketing, publicidad y relaciones públicas. Ahora bien, si quieres ser un emprendedor exitoso tienes que entender que saber gestionar la comunicación es uno de los factores determinantes para el éxito. El 60% de los problemas en las empresas se debe a una mala gestión de la comunicación. Para comenzar a gestionar la comunicación estratégica primero debemos saber dónde estamos parados y qué objetivos buscamos. Realiza un buen análisis FODA, es importante que sepas bien cuáles son tus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Una vez que tenemos claro que queremos yo recomiendo

trabajar sobre el sistema ARC / CRC. Este sistema es la piedra angular en la gestión, la primera parte es la afinidad, esa capacidad que tenemos de ocupar el mismo espacio que otra persona o empresa. Después pasamos a la realidad, lo que parece ser, ese acuerdo en lo que es real, luego pasamos a la comunicación. Para entender la composición de tu negocio y como relacionarte la comunicación es más importante que las otras partes del sistema. Esta interacción resulta evidente al analizar el siguiente ejemplo: ¿has intentado hablar con una persona enojada? Sin un nivel de adecuado de agrado y sin cierta base de acuerdo, no hay comunicación. Sin comunicación, y cierta afinidad, no podrás conocer la realidad de donde estamos y una mala comunicación no tendrás afinidad con el entorno. A este primer sistema lo llamaremos gestionar para comprender. Una vez que comprendamos por completo nuestro emprendimiento y el plan a seguir pasaremos al segundo sistema, el grupo del conocimiento, responsabilidad y control Mediante el estudio de la situación y la definición de objetivos definimos el primer sistema logramos comprender que queremos y cómo lo haremos. Recuerden que les comenté que gestionar la comunicación es igual que la gestión de las grandes empresas, pero llevada con responsabilidad. El segundo sistema tiene que ver con eso. Tomamos conocimiento pleno del entorno, de la competencia, de los clientes. Estudiamos sus necesidades y las solucionamos con responsabilidad, y así poder tener el control de lo que hacemos o queremos comunicar. Es muy difícil ser responsable de algo, o tener control a menos que tengas conocimiento de lo que haces, al mismo tiempo no puedes controlar algo sin responsabilidad y si no tienes control de tu empresa y de lo que comunicar te será difícil trabajar con responsabilidad o tener conocimiento de lo que vas a emprender. Si tienes pensado ser emprendedor, te sugiero sigas estos pasos: Aprende a ser dueño, Trabaja en equipo, piensa en grande y trabaja por el bien común. Imita a las grandes empresas en lo que hacen para tener éxito, y sobre todo y muy importante incorpora como un habito los sistemas ARC/CRC (Afinidad, realidad, comunicación/ conocimiento, responsabilidad, control). Y lo más importante para todo emprendedor, mueve tu trasero, si tu no tomas acciones por lo que quieres hacer nadie las va a hacer por ti. DIRCOM 27 DIRCOM Número 114


El poder de nuestro mensaje

Argentina

María Victoria Szwed Bioquímica (UBA), Máster en Comercialización (UB), Máster en Marketing y Gestión Comercial (ESEM), Program for Management Development (ESADE), Customer Program-Recursos Humanos (Universidad Torcuato Di Tella). Lleva adelante programas de formación para comerciales de la industria farmaceútica de LATAM. Marina Olabarrieta Licenciada en Psicopedagogía

La comunicación es inherente al ser humano, desde que nacemos nos comunicamos y aprendemos estructuras, formas, estilos. Es clave ser conscientes del poder de la comunicación, ya que no se puede no comunicar. El dilema es cómo hacerla más efectiva a nivel de las relaciones y lo más importante aún es entender cómo impacta en forma directa en los resultados en el ámbito laboral. Fidelización, presencia, identidad de una marca son las bases para que una empresa, una pyme o un emprendimiento crezcan y se consoliden. Por lo tanto, la comunicación pensada estratégicamente ya no es una necesidad, sino un imperativo.

(USAL) y licenciada en Educación (Universidad Virtual de Quilmes). Diplomatura de Diseño instruccional para e-learning (UTN) Es diseñadora y facilitadora de espacios de aprendizaje orientados al desarrollo de las personas, los equipos, la organización y su cultura. Verónica Médico Escritora, licenciada y profesora en Letras (Universidad de Buenos Aires). Es especialista en oratoria, escritura y formación de formadores. Diseña y coordina talleres individuales y grupales para desarrollar esas habilidades de comunicación.

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Fidelización, presencia, identidad de una marca, son las bases para crecer y consolidarse. El sentido y la forma de la comunicación en el mundo laboral fueron cambiando a lo largo del tiempo. A fines del siglo XIX, en el industrialismo, el foco era el trabajo manual, y la comunicación era básica, directiva e irrelevante. Luego, en la era del conocimiento, a mediados del siglo XX, pasó a ser un objeto de estudio y tomó un rol protagónico. Este conocimiento se trasladó a las organizaciones, se crearon áreas de comunicación y se generaron diferentes estrategias para impactar en los resultados. Actualmente, en el siglo XXI, surge un nuevo paradigma centrado en el poder de la comunicación donde, gracias a las redes, las personas no son solo consumidores, sino

también productores (prosumidores) que publican, opinan, comentan, y, en conjunto con las empresas, construyen la fuerza de las marcas. Hoy el foco de la comunicación es motivar, empatizar, se busca inspirar a través del propósito, del “para qué” (les recomendamos ver la charla TED de Simon Sinek: “Cómo 1 los grandes líderes motivan a la acción”). Saber el por qué y para qué hacemos lo que hacemos motiva a los otros a comprometerse con nuestra marca. Si comunicamos solo lo

Gracias a las redes, las personas no son solo comunicadores, también son productores. que hacemos, apelamos a lo racional. Y las personas compran cuando en el mensaje hay un sentido que los moviliza. El sentido emociona y lo emocional conecta. Esto está 2 estudiado y demostrado por la neurociencia. Es fundamental saber cuál es nuestro mensaje, ese que nos hace únicos y nos acerca a nuestros clientes, colaboradores, inversores. Toda comunicación parte de un mensaje que queremos transmitir, ya sea para que nuestro interlocutor lo sepa, lo cuestione, lo compre, lo propague. Si nosotros podemos identificarlo claramente, lograremos transmitirlo y hacer que se apropien de él. Saber el para qué no solo nos guía, sino que atrapa al otro. Detrás de todo mensaje hay una intención del emisor, un objetivo. Muchas veces el mensaje puede estar envuelto en una historia, que tiende un puente desde nuestra experiencia a la experiencia de los otros. Está demostrado desde la neurociencia que los buenos relatos pueden cambiar la química de nuestro cerebro

Es fundamental saber cuál es nuestro mensaje, eso nos hace únicos. y motivar a las audiencias a la acción. Blake 3 Mycoskie (uno de los fundadores de TOMS)

Diseño Lorena Yáñez Martini

María Victoria Szwed, Marina Olabarrieta y Verónica Médico

P


dice que cuando tienes una historia memorable acerca de lo que la empresa es, de su misión, rompes barreras, abres puertas. Las historias transmiten sentido.

Notas 1. Charla TED de Simon Sinek “How great leaders inspire action”, en https://www.ted. com/talks/simon_sinek_

Detrás de todo mensaje hay una intención del emisor, un objetivo. Entonces, a la hora de planificar cómo conectar con nuestros colaboradores, clientes o inversores deberíamos preguntarnos: ¿Qué mensaje queremos transmitir? ¿Para qué lo queremos transmitir? ¿Qué queremos provocar en el otro? ¿Cómo debemos contarlo para que ancle en su mente y en su corazón y repercuta en sus acciones? DIRCOM

how_great_leaders_inspire_ action. 2. “Los eventos con una carga emocional persisten mucho más tiempo en nuestra memoria y los recordamos con mayor precisión que los acontecimientos neutrales.” En John Medina, Los 12 principios del cerebro, Bogotá: Norma, 2010, página 93. 3. Blake Mycoskie, Start something that matters. New

Diseño Lorena Yáñez Martini

York: Random House, 2012.

PODCAST

Columnistas de primer nivel de Latinoamérica tratan temas relacionados a la comunicación, relaciones públicas, marketing, publicidad, entre otros.

Puedes escanear el código con tu Smartphone y escuchar la nota automáticamente.

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Tendencias y desafíos: Las redes sociales como oportunidad para los emprendedores Karina Belén Richards

gran gama de oportunidades para difundir la información institucional y lograr una mayor notoriedad. También, es una forma de fomentar los vínculos entre las empresas, incrementar la productividad, apostar a la innovación, a Lic. en Relaciones Públicas e Institucionales, Especialista en Gerenla colaboración y compromiso de los empleados. ciamiento Gastronómico. Chubutense, amante de la Comunicación Las redes sociales logran la relación entra un gran y las Redes Sociales. Vinculadora Tecnológica en la Secretaria de número de personas que no podría lograrse de otra Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva de la provincia del Chubut. manera que no sea esta. Las empresas deben apostar al Capacitadora en Cursos de Perfeccionamiento Comunicacional. uso de las redes sociales canalizándose hacia el uso de las formas positivas y creativas que pueden beneficiar a Las redes sociales han revolucionado la forma de comunicarnos, los emprendedores cada día trabajan más las empresas como también a sus empleados. y más en el desarrollo de una comunicación efectiva. Se ¿Cuáles son las plataformas más recomendadas ha vuelto imposible en la actualidad, no pensar en las para las empresas? redes sociales como un medio estratégico en la gestión Facebook: Es una oportunidad magnífica de cualquier emprendimiento, que desea tener éxito. Tanto grandes, medianas como pequeñas empresas para difundir toda la información de interés de la empresa, cargar videos y fotos, mantener han crecido notablemente gracias a las diferentes actualizados sobre los productos y servicios, pero redes sociales, una manera muy fácil y económica para tener la posibilidad tanto de generar publicidad también brinda la posibilidad de armar grupos sociales que compartan los mismos ideales. Si como hacer relaciones públicas. una empresa está pensando en publicidad online, Facebook es una excelente alternativa para colocar ¿Para qué sirven las redes sociales? ¿Cómo una empresa puede ser más productiva utilizándolas? anuncios con el objetivo de llegar a más personas. Twitter: Permite a sus usuarios enviar lo que se Si remontamos a los comienzos de Internet en los años 90, era impensado el boom que hoy tendría y a pesar de conoce como “tweets” o pequeños mensajes que tienen una longitud máxima de 140 caracteres. Para que se reconocía como una gran herramienta también se temía que los empleados perdieran demasiado tiempo las empresas es una herramienta que se puede utilizar navegando y no realizarán todas sus tareas. Sin embargo, con el fin de vincularse con personas relacionadas con el rubro y mantenlos informados sobre las hubo un margen muy alto que supo ver en Internet la actualizaciones de la empresa, los beneficios, las oportunidad para mejorar el trabajo, convirtiéndose ventajas, dar a conocer los productos y servicios. en un recurso muy valioso que brindaba un sin fin Youtube: Cada usuario tiene la oportunidad de subir posibilidades para lograr el crecimiento empresarial. y compartir videos y fotos, pero también es utilizado Hoy, las empresas ya no le temen a Internet, a como recurso que permite colocarse en blogs y sitios través de los años supieron entender el poder web. Es una gran herramienta para las empresas para que tiene esta herramienta y sabiendo cómo generar un canal donde se carguen videos sobre los utilizarla puede ser un recurso muy eficaz para el productos, servicios o información institucional. fortalecimiento de la imagen de la empresa. LinkedIn: Sitio Web específicamente orientada a los Las últimas innovaciones tecnológicas más negocios. Es muy útil para poder establecer contactos utilizadas son las redes sociales como Facebook, profesionales o de negocios con personas que tengas Twitter, LinkedIn, entra tantas otras. Estás intereses similares o empresas que sean del mismo rubro. posibilitan la interacción social a través de un Cada una de estas plataformas es un medio de sistema abierto y en constante cambio que reúne comunicación que permite lograr un mayor vínculo a grupos sociales heterogéneos que se identifican entre la empresa y cada uno de los públicos de con las mismas necesidades o problemáticas, interés. Solo es cuestión de animarse a conocer más permitiendo a las personas estar en contacto, mantenerse comunicados y compartir información. y abrirse a un nuevo mundo empresarial que brinda Las redes sociales hoy ofrecen a las organizaciones una muchísimas alternativas de crecimiento. DIRCOM Argentina

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Las PyME también deben manejar su imagen vendedora Alex Castillo Guatemala

enviar un mensaje claro de las intenciones de la entidad por quedar bien con sus clientes.

Profesional experto en imagen corporativa. CEO en Imagen Institucional Asesores, IMAGINA. Con más de 16 años de experiencia en capacitaciones, asesorías y consultorías e institucionales en áreas relacionadas con Imagen Pública, Imagen Corporativa, Relaciones Públicas y Comunicación Institucional y RSE.

Las PYME también deben manejar su Imagen Pública. Las Pequeñas y Medianas Empresas, de entrada, ya tienen que lidiar con una burocracia que les representa una difícil incorporación a la formalidad. Este esfuerzo, de por sí titánico, ya es lo suficientemente grande el cual amerita diseñar una Estrategia de Imagen Pública que construya sólidamente el futuro posicionamiento en el mercado. En la décima investigación institucional que realizó la Agencia de Imagen Pública IMAGINA, se pudo constatar que existe una relación intrínseca entre la percepción positiva que tienen los clientes de la empresa y la imagen profesional eficiente de los agentes de servicio al cliente o ventas. Esto ya se ha comprobado en otros análisis, pero la importancia de este resultado radica en el llamado de atención que el mismo representa porque seguimos encontrando una desconexión en las PYME, pues se concentran mucho en su operación sin saber si la misma está cumpliendo con las expectativas de las audiencias. El estudio encontró que el público demanda un comportamiento responsable y creativo de parte de dichas empresas, porque si “le estamos apostando por un nuevo producto y una nueva entidad, entonces queremos que nos respondan”, afirmaron los clientes entrevistados. Dicha percepción general, puede extrapolarse a la población guatemalteca en general que le apuesta cada vez más a las propuestas de valor de las PYME como alternativas de mercado viables para satisfacer la diversidad en la demanda. Es por esto que la apuesta de las PYME en materia de imagen no debe ir orientada hacia tener logos, colores, paredes y paquetes bien diseñados, sino a diseñar una Estrategia de Estimulación que vea en cada recurso de la empresa una oportunidad para

Para ello, el primer frente de acción, comprobado por el estudio, son las personas que tienen a su cargo el contacto con el público, ya sea los agentes de servicio al cliente o de ventas quienes deben transformar su accionar para pasar de la simple atención o venta a la proyección de una imagen profesional que estimule a los clientes para convencerlos de la idoneidad del consumo en el largo plazo. La PYME debe construirles a sus colaboradores su Imagen Vendedora, concebida como aquella imagen (estímulos) que proyectan para construir una percepción positiva sobre lo que son como profesionales, sobre lo que venden y sobre la empresa en quien pueden confiar. Esto es imperativo porque el estudio identificó que son los mismos agentes los que no comprenden en su totalidad lo que venden y la empresa para la que trabajan, y quienes en el día a día proyectan un desánimo y desconexión con lo que de fondo ofrecen las PYME. Entender que este esfuerzo no solo implica capacitarlos o fiscalizarlos, sino va más allá en la línea de asesorarlos para encontrar con ellos su propio estilo de hacer las cosas, dimensionar con ellos la imagen institucional que deben ayudar a construir y construir con ellos mecanismos para que conjuntamente manejen las percepciones que se generan en el día a día en la clientela. Finalmente, el estudio determinó que esta imagen vendedora de los agentes sí permea la reputación corporativa que tienen los clientes sobre la empresa en su conjunto, quienes al final afincan en una persona su relación emocional con la entidad. DIRCOM

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La importancia de una eficaz planificación estratégica prospectiva en escenarios organizacionales José Ignacio Muñoz Argentina Mag. en Comunicación en las Organizaciones, Universidad Austral. Lic.en Periodismo, USAL (Argentina). Curso de Especialización y Capacitación en Responsabilidad Social de los Medios y las Empresas, en la Universidad Complutense de Madrid (España). Es Docente e investigador en la Universidad Nacional de Río Negro /Viedma.

La realidad de las organizaciones, exhiben la necesidad de una eficaz Planificación Estratégica Comunicacional Prospectiva. En primer orden, hacia y en su relación con sus públicos internos en su rol de difusores de la cultural organizacional en cuanto a su naturaleza, misión, y funciones, como así además, respecto de sus stakeholders, en lo que atañe a sus acciones trazadas; y objetivos propuestos y diseñados. Gestionar una adecuada Planificación Estratégica constituye la generación de procesos y acciones que resulten consecuencia de suma de las partes, del intercambio creativo y del producto de consensos y disensos de los diversos actores participantes. Es dable considerar a la comunicación como proceso de construcción social más importante en el desarrollo de las instituciones. En función de esto, se precisa generar una estrategia de Planificación integral organizacional, que permita una efectiva optimización de los recursos existentes - humanos, financieros, materiales, por citar-, en la búsqueda del alcance de los objetivos propuestos, en la construcción de una planificación estratégica. Planificación estratégica entendida como proceso mediante el cual se introduce racionalidad y sistematización a las acciones y a la utilización de los recursos, con la finalidad de orientarlas hacia un objetivo deseable y probable de ejecución. La importancia que adquiere un diseño de Estrategia comunicativa global de la organización, conlleva el desarrollo de diversas fases -con simultaneidad y transversalidad- en la Gestión de Planificación Estratégica Comunicacional. Ello, por medio de tres fases: Análisis Estratégico de Situación (Proceso de diagnóstico); Planificación Estratégica del Perfil Corporativo de Identificación; y finalmente Planificación Estratégica de la Comunicación Institucional (Procesos de Ejecución y evaluación).

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Proyectos de Intervención y Planificación Prospectiva Cabe plantearse: ¿Proyectos de Intervención versus Planificación Prospectiva? Proyectos de intervención, desde la necesidad y urgencia de adquirir respuestas en tiempos acotados, acciones precisas y concretas. Desde ya, sin dejar de resaltar la importancia que adquieren -evaluación mediante-, que resulten mensurables, tangibles y verificables. Frente a ellos, quienes postulan la concepción de desarrollo de una Planificación Estratégica Prospectiva, entendida ésta como un método que permita comprender la realidad más allá de un plazo inmediato, y permitan ´colaborar en la elaboración y adopción de decisiones en el marco de la complejidad organizacional; comprendida como un todo integrada por elementos íntimamente solidarios entre sí y articulados de manera interdependiente´, como refiere Michel Godet, uno de los teóricos más importantes en el campo de desarrollo de la Prospectiva. Estrategia de Planificación Prospectiva Organizacional La prospectiva, como disciplina, pero sobre todo como actitud, que permita ampliar la capacidad de múltiples miradas, en observancia a visibilizar posibles escenarios futuros. Frente a ello, aumentar las posibilidades de abordar el cambio de una manera más precisa, adecuada y acertada frente a las diversas perspectivas que pudieren acontecer, con el objetivo de construir escenarios compartidos entre los diversos actores que participan directa o indirectamente en el desarrollo de Planificación Estratégica. En concreto, Prospectiva, como una reflexión que se prepara para la acción estratégica; y en función del desarrollo y ejecución del Plan de acción previamente trazado en la Planificación Estratégica Integral por medio de: Planificación estratégica Preactiva que se edifique, sobre la posibilidad de anticipación a los posibles acontecimientos y que permitirán sin dudar, una mejor preparación para afrontarlos en un futuro; y en segundo orden una Planificación estratégica Proactiva, ello es mediante la utilización de la Prospectiva, desarrollar una estrategia que le permita conocer finalmente aquellos requisitos que se requieran y que se adapten de la mejor forma a sus condiciones.


Hacia una perspectiva propia desde la comunicación, se demandan adaptaciones de los enfoques prospectivos que intentan, dar respuestas a situaciones de desarrollo en diversos contextos y de organizaciones que asumen características diferentes, a saber: sea por su naturaleza, por las finalidades a la que atienda, por sus stakeholders, o por sus públicos internos. Existen en las organizaciones relaciones simétricas y complementarias, atinente a aspectos conductuales, que inciden en los intercambios comunicacionales como patrones de relaciones entre individuos según estén basados en la igualdad o en la diferenciación en las normas de la conducta individual resultante de la interacción acumulativa de los individuos, participantes en un contexto social específico, determinado, como lo es una organización. Cuestiones sobre las que ya he referido in extenso en artículo “Construcción y consolidación de una identidad institucional homogénea”, en número 108 de Revista DIRCOM. De allí radica la importancia de generar una Planificación Estratégica Prospectiva que atienda con precisión a la integridad y conjunto de elementos que participan, actúan, ciertas veces, condicionan, ejercen capacidad de influenciar en la adopción de decisiones organizacionales, entre otras múltiples formas de trazar, en su praxis, la más conveniente y adecuada estrategia de Planificación Comunicacional. La aplicación de prospectiva en la construcción de una Planificación Estratégica, previa a la acción; sirve al planteo y determinación de adopción de decisiones precisas, como así también lograr disminuir riesgos e incertidumbres frente a diversos escenarios. En concepto de Michel Godet, permite considerar además la función “Anticipación”, como proceso concluyente natural y de suma utilidad en el manejo del entorno estratégico en el que se desenvuelva. Se requerirá que los proyectos en marcha, tengan un período de tiempo determinado para su desarrollo en el escenario operativo en el que se despliegue. Proceso de decisión en Planificación Estratégica En todo proceso de decisión en Planificación estratégica, se permite alcanzar dos instancias: el tiempo de la Anticipación y el tiempo de Preparación de las acciones. En primer orden, refiere en concreto a la Prospectiva de los cambios alcanzables, medibles,

y deseables. Por su parte, el consecuente tiempo de preparación de acciones, consiste en desarrollar un proceso de Elaboración y evaluación de las acciones estratégicas posibles al objeto, es decir, preparación precisa ante los cambios esperados (Preactivos) ó bien para considerar y provocar los cambios deseables (Proactivos). Es dable que las organizaciones trabajen en este sentido, como mejor punto de observación respecto de un diagnóstico preciso y el alcance de sus objetivos trazados en sus estrategias de planificación. Conclusión El conocimiento propedéutico es el que se enseña previamente a un conocimiento superior, para poder luego avanzar más profundamente en la enseñanza de un campo disciplinar, arte o ciencia. En función de lo expuesto, será el desafío de lograr: detectar cuáles pueden ser los posibles escenarios en los que se mueven las organizaciones, y que las conducen a actuar de determinada manera. Ello permitirá desarrollar un esquema con eficaz sentido propedéutico -en cuanto a la formulación de un preciso diagnóstico -que alcance a posteriori-, el adentrarse en un campo de análisis, evaluación y proyección más específico, preciso y delimitado; a través de un trazado de factibilidad y de pertinencia en el diseño de una Planificación Estratégica Prospectiva acorde a las necesidades de cada organización. Planificación en concreto, que conlleve una debida forma además de comunicar: evaluaciones y resultados. El factor pertinencia es muy importante en lo que concierne al desarrollo y estructura de Planificación Estratégica Comunicacional Prospectiva en las diversas áreas organizacionales. Por tanto, el sentido de pertinencia y el correcto trazado de una Planificación Estratégica Prospectiva, puede bien ser un cambio de perspectiva útil para entender, modificar y consecuentemente perfeccionar diversos aspectos en las organizaciones. Desde allí su relevancia: Lograr que coadyuven en la búsqueda del alcance de los objetivos trazados en la Planificación Estratégica, atendiendo a las propias necesidades organizacionales, y como mejor forma de propuesta de desarrollo, de la más eficaz Planificación Estratégica Prospectiva para cada organización en su conjunto. DIRCOM

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De la vocación de ser socialmente responsable a profesar la RSE Gabriela Pagani

La decisión de comenzar a ser RSE redefine a las empresas. Su implementación debe contemplar la adopción de nuevas herramientas, con metas realizables, y comenzar ese camino para pensarlo como un ejercicio diario.

M Argentina La autora es Magister en Sociología (UCA), estudió Periodismo y Comunicación Social (UNLP) y realizó un Posgrado en Opinión Pública (FLACSO). Es coordinadora del área de investigación académica en RRPP y docente en las carreras de RRPP y Educación de la Universidad del Salvador. También es docente de la UCES. En el ámbito de la investigación

uchas veces las empresas, en especial las PyMEs, son socialmente responsables pero no logran sistematizar acciones y transparentar su tarea para que sean percibidas como tales; incluso, una gran cantidad de las decisiones que toman responden a un compromiso social sobre el que la organización no es totalmente conciente. Por este motivo, es indispensable que directivos y cuadros medios de las compañías conozcan -y entiendan- la dinámica de las diferentes dimensiones de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y reflexionen acerca de porque realizaron determinadas prácticas. En las últimas décadas, la sociedad comenzó a pedirle a las compañías que resignifiquen y redefinan su rol; desde entonces los lazos entre empresas y sociedad dejaron de ser puramente económicos dando paso a lo que se denomina un comportamiento socialmente responsable o RSE.

La adopción de de esta postura implica una gestión corporativa basada en la ética.

académica se dedica a temas de Responsabilidad Social. Es Directora Académica de la Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas (ALARP). En el ámbito privado asesora a organizaciones públicas y privadas en temas de comunicación institucional a través de su consultora, Rayuela Comunicación.

La adopción de esta postura implica una gestión corporativa basada en la ética y, más específicamente, en el bien común entendido como el bienestar general. Esto genera que las empresas socialmente responsables diseñan su operatoria en sentido amplio, teniendo en cuenta a su cadena de valor y pensando en todos los grupos que son afectados -positiva o negativamente- por su accionar a mediano y largo plazo. Este modelo de negocios impulsa producciones sustentables, el respeto de los derechos humanos y laborales, buenas prácticas ciudadanas y acciones de ayuda a los sectores más vulnerables de la

comunidad para que cuenten con elementos que les permitan superar su realidad. Se trata de un concepto multidimensional que atraviesa la actividad de las empresas en todas sus áreas. Actualmente, los distintos actores sociales obligan a las organizaciones a adoptar herramientas que les permitan dar cuenta de sus actos y, fundamentalmente, encarar procesos ordenados para transformar su

Este modelo de negocio impulsa producciones sustentables. gestión en socialmente responsable. En general, las empresas que quieren adoptar este modelo se preguntan cómo se traducen los principios de la RSE en prácticas concretas, sobre todo teniendo en cuenta que los consumidores valoran cada día más aquellas marcas que pueden asociar a valores que ellos consideran centrales. Lo primero en lo que deben reparar es que cuando se piensa en un programa de RSE es porque ya se es socialmente responsable. A partir de allí el camino es más simple: se pueden adoptar las herramientas disponibles –que son varias- para sistematizar esa vocación. Una alternativa es comenzar suscribiendo al Pacto Global de Naciones Unidades ya que propone un esquema basado en ejes claros y abordados -en su mayoría– por las empresas; además ofrece un espacio de diálogo entre los participantes que ayuda a incorporar y fortalecer nuevas prácticas de gestión. El Grobal Reporting Initiative (GRI), mediante sus propuestas para la elaboración de memorias de sustentatibilidad, también puede ayudar a las empresas a identificar en que punto de la responsabilidad social se encuentran y que metas pueden plantearse. 35 DIRCOM Número 114


Instituciones locales o regionales como el IARSE de Argentina o el Instituto ETHOS de Brasil también ofrecen un ámbito adecuado para obtener información que le permita a cada empresa armar su propia agenda de trabajo.

Ser socialmente responsables es mucho más que establecer un vínculo con la comunidad. Por otra parte , en materia de metas es importante comprender algo que suele suceder en los primeros momentos de la RSE: ser socialmente responsable es mucho más que establecer vínculos con la comunidad. En ocasiones las acciones de RSE comienzan por ahí o con pequeñas acciones por el medio ambiente, una vez que se da ese primer paso hay que comenzar a pensar en términos de cadena de valor y entender que gran parte de las vulnerabilidades como compañía están en nuestros proveedores. Actualmente, es imposible dar un buen servicio u ofrecer el mejor producto si no se piensa en función de todos los eslabones que lo hacen posible. Este es uno de los motivos principales para pasar de la vocación de ser socialmente responsable a profesar la RSE. Para ser eficientes como empresas – independientemente del tamaño – en un escenario caracterizado por la complejidad se debe pasar la creencia en la RSE a su

La mayoría de la compañías creen en la RSE, pero un porcentaje menor la ejerce. ejercicio. Este es el paso más difícil. Varias investigaciones muestran que la mayoría de las compañías creen en la RSE pero que solo un porcentaje menor la ejerce. Quizás el analizar las prácticas actuales de una empresa puede ayudar a descubrir que la vocación por la RSE ya comenzó a manifestarse. DIRCOM

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Entrevista a Isabella Falco

“Cuando la gente ve un producto con la Marca Perú le asigna más valor” Entrevista a Isabella Falco por Augusto Erbin

Desde el comienzo se pensó que la Marca Perú debía ser un instrumento para promover el turismo.

Isabella Falco

¿Que es el Perú Week, como se fue instalando tanto en Argentina como en el resto de Latinoamérica? El Perú Week es una estrategia que se implementó primero en Brasil y como dio muy buenos resultados se tomo la decisión de aplicarla a otros mercados Latinoamericanos. Ya se ha hecho en Colombia, Ecuador, Chile y ahora le toca a Argentina, esperamos los mismos buenos resultados como en los otros países. Sobre todo porque acabamos de recibir esta semana la información de que Argentina se ha convertido en el tercer emisor turista de América Latina para el Perú, solo después de los países fronterizos como Ecuador y Chile. Obviamente Ecuador y Chile tienen un alto volumen de intercambio con Perú por las fronteras, pero el tercer país con más visitantes es Argentina, así que con más empeño todavía estamos promocionando este

Perú Se desempeña actualmente como Directora de Comunicaciones e Imagen País en Promperu y es la encargada de Marca Perú. Es una publicista y comunicadora de trayectoria internacional con 30 años de experiencia en agencias globales de marketing y publicidad como JWT y Publicis. Desde hace unos años dirige su propia agencia llamada FALCOM. Estudió Cine en New York University y Literatura Comparada en Randolph College en los Estados Unidos. Es especialista en creación,

Peru Week. Entonces qué significa Peru Week, en Buenos Aires se està haciendo este año como plan piloto solo aca, si tiene buenos resultados el próximo año se incorporaran otras ciudades del interior del país, pero actualmente participan restaurantes peruanos que están instalados en la ciudad de Bsas. haciendo un menú promocional de tres platos y una bebida para que todos los porteños y la gente de Buenos Aires pueda probar la comida peruana a un precio cómodo y mientras está en el restaurante saboreando los ricos platos se le presenta un menú de viajes que podría ser ir al Perú. Todos esos viajes a precio de promoción. Entonces, uno va al restaurante peruano, come delicioso, bebe delicioso y sueña con viajar al Perú a distintos destinos. Puede ser: De Selva, Cosco, Machupichu, Lima gastronómica.

planeamiento y ejecución de campañas de comunicación, particularmente de lanzamiento e imagen de marca.

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Hay algo muy fuerte en la comunicación relacionado siempre el país con la gastronomía y más en el Perú que tuvo un boom gastronómico desde hace 15-20 años. ¿Como es el gancho, la forma de atraer para que el porteño, en el caso nuestro vaya al Peru, la gastronomia es el gancho? Comprobadamente en todas las encuestas el primer atractivo del Perú es el Machupichu, no solamente para los Argentinos, sino para el mundo entero. Ya Machupichu ocupa uno de los primeros tres lugares como ese lugar que quieres visitar antes de morir, para todo el mundo. Encuestas que se hacen en Inglaterra, Alemania y EE.UU, en donde sea siempre figura Macupichu entre los tres lugares junto con las Pirámides en Egipto. Entonces esa es la principal visita al Perú, y la segunda ahora si empieza a ser la gastronomía. Perú siempre ha sido un destino de historia y cultura, pero ahora tenemos que sumarle la cultura gastronómica porque en los últimos 15 años se ha desarrollado de tal manera la gastronomía que tenemos nueve restaurantes en Lima, están en lel top 15 de América Latina. En una sola ciudad podes comer en los 9 mejores restaurantes de Aca Latina. Luego

Es una herramienta de marketing, de comunicación, que debería traer más turistas y generar más negocios. tenemos tres restaurantes en los 15 mejores del mundo y de esos 3 hay uno que está en el puesto 5 es Central de Virginio Martinez, ha sido elegido por todos sus pares como el Chef de chef. ¿Cómo es el origen de Marca Perú? Yo se que nace como una idea del 2009, por lo que lei se que se realiza en el 2011-12 el lanzamiento. Estuviste involucrada desde un comienzo, después creo que te fuiste y hoy estas de vuelta llevando adelante la marca. ¿Cómo es el desarrollo de la marca todos estos años, còmo fue la evolución ? Desde lo que se pensó,

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desde el comienzo, pensas que se están cumpliendo las metas. En realidad desde el comienzo se pensó que la Marca Perú debía ser un instrumento para promover el turismo, comercio exterior e inversiones. Es una herramienta de marketing, de comunicación que debería traernos más turistas y mejorar el negocio de quienes se dedican al turismo, abrir mercados en nuestros prod. de exportación y atraer inversiones extranjeras. Si está

Debe posicionar al país en su contexto global. cumpliendo ese rol, pero tuvo un primer rol que no se había considerado tan fundamental y es que la primera campaña de lanzamiento que se dirigió a los peruanos, por consejos de otra Marca País del continente que ya había trabajado su marca y se había dado cuenta que era importante comunicarse con los propios ciudadanos. Debe posicionar al país en el contexto global, sin embargo si no cuenta con la decisión del propio ser humano, sino se convierten en embajadores de su marca, voceros, es bien difícil llegar a ocupar un lugar importante en el mundo, porque hay muchísima competencia. Entonces el primer resultado de la marca es que aumentó mucho la autoestima de los peruanos, elevo la confianza en sí mismos, para ofrecer lo suyo. Entonces con este nuevo orgullo, los peruanos salen a extranjero a ofrecer sus productos con autoestima, también ofrecen sus destinos turísticos, invitan a las inversiones. Entonces en primer lugar eso, comunicarse con los ciudadanos, conseguir la adhesión de ellos , que se conviertan todos en activos. ¿Entonces hay una identidad más con el local a tener un lenguaje que se transmita a un nivel internacional en un mundo globalizado o se empieza por lo local y se trata de trasladar a otra forma más globalizada? Creemos que hay varias estrategias pero a nosotros nos está resultando habernos comunicado primero con los nacionales


para promocionar la marca en el mundo entero, pero además otra decisión que está haciendo distinta es elegir el lenguaje emocional, incluso para la comunicación con el extranjero, porque no queremos que solamente identifican al Perú como un país más, un símbolo más, una paleta de colores más,queremos una identidad visual más, que sea reconocible. Esta identidad visual tiene que despertar una emoción en quien la ve, y la emoción tiene que ser positiva. Entonces lo que nosotros estamos trabajando ahora es que todos los extranjeros como turistas, se lleven la marca Perú en una camiseta, que se la lleven puesta en una mochila, pero lo más importante es que se la lleven puesta en el corazón, porque cuando ellos vuelvan a encontrar ese símbolo de la Marca Perú, encuentran su viaje a Machupichu, el recuerdo de cuando fueron a surfear a

El primer resultado de la marca es que aumentó el autoestima de los peruanos. Chicama, o cuando estuvieron en la ola más larga del mundo o comieron ese Ceviche. La comunicación de la marca emocional va a despertar en el que la ve una emoción positiva de Perú de una vivencia vivida por ellos. ¿Cómo es la relación con las Pymes y emprendimientos o start-up que quieren involucrarse con Marca Perú, por que les sirve, les suma, por que los ayuda a ellos, digamos como es la relación con la mediana y pequeña empresa con la marca? -Nosotros tenemos un programa que se llama Licenciatarios de la Marca Perú donde se les otorga a todas las pymes gratuitamente asesoría, después de pasar por algunos filtros. Estos filtros son que sean ciudadanos responsables, que trabaja por el Perú y si es asi se te da el uso de la marca. Efectivamente cuando hemos hecho encuestas la gente dice que si ve un producto con la Marca Perú le asigna más valor, porque piensa

que es un producto confiable, a pesar que nunca reclamamos cero guiso, no somos un certificado de calidad, no es tecnicamente un símbolo de calidad, es símbolo de orgullo

… lo más importante es que se lo lleven puesto en el corazón. peruano con compromiso con la patria y sin embargo la gente le da más valores, entonces si la gente valora tener la Marca Perú y es una señal de que estas comprometido con el país. ¿Y hay algún otro tipo de herramientas que brinda Marca Perú para las empresas de prod. y servicios, herramientas de RR.PP, cómo son esos embajadores, como trasladan y deben comunicar esa marca? Con todos lo que son licenciatarios, les damos un manual de uso de la marca para que sepan cómo aplicarla, como uso publicitario, actividad o eventos y se hacen reuniones con comunicación y expertos en marketing, por ejemplo, para sacarle mejor provecho al uso de la marca. Nosotros también trabajamos con grupos, como ejemplo este año le hemos dado prioridad a nuestros cocineros, cuáles, los cocineros jóvenes de la cuarta generación, como los llamamos, ellos se denominan la generación con causa. La causa es un plato típico de papa, sabroso, delicioso y ademàs de que lo arman un grupo de cocineros que tiene un compromiso social muy fuerte con el país. Entonces ellos dicen somos un grupo de cocineros que está logrando internacionalizar la comida peruana pero no solamente queremos recibir premios, sino que queremos lograr la meta del hambre cero en las Naciones Unidas, tenemos un compromiso con la sostenibilidad del mar, los prod. agraria, con disminuir la anemia y desnutrición en nuestros niños, en fin, trabajar con la responsabilidad social. Entonces hay como 50 jóvenes entre 25 y 35 años en el Perú y en ciudades del extranjero. Estamos trabajando con ellos en los workshop

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para las redes sociales, para que cada uno de ellos pueda usar mejor las redes sociales y asi, van a poder trabajar mejor las campañas de Generación con Causa. Yo me imagino si se convierten en embajadores de la marca y justamente te iba a preguntar sobre las redes sociales, ¿cómo piensan las redes sociales en conjunto con la marca, hay algún seguimiento de ellos, consejos para ser comunicadores? Como te digo, con muchos embajadores no ha habido mucho ese trabajo, recién lo estamos haciendo con los cocineros más jóvenes, porque este año se inició la campaña y entonces ha habido la oportunidad, tener

Consejos de uso de Facebook, de un twitter, de cómo hacer una página web y que todo esté relacionado. reuniones cara a cara, se los ha podido ayudar, consejos de uso de Facebook, de su Twitter, de como tener su página web y que todo esté relacionado. Entonces ahora hay una red mundial de cocineros que se comunican entre sí y con la marca, la Marca Perú tiene un amplio trabajo en redes sociales, es la entidad pública del PerÚ con más seguidores en facebook. No es solo la web, el FB, el TW, ahora el Instagram está muy fuerte. Nosotros hemos empezado recién este mes la campaña del relanzamiento de la misma a nivel nacional, para volver a enganchar a todos los peruanos con su marca, que se llama Intercambiados. Justo te iba a preguntar eso que me pareció muy interesante el concepto de ponerse en el lugar del otro. ¿Cómo nace la idea de esa campaña? Porque parece que toman a dos peruanos con diferentes características y tratan de cruzarlos un poquito. La propuesta es en el primer caso, agarrar a un peruano de una cierta situación laboral y de vida, y lo intercambias con una persona del Perú con otra actividad

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completamente distinta. Entonces el primer caso se intercambia, nuestro comediante más famoso y querido Carlos Alcantara lo intercambiamos con un tejedor de la isla en el lago Titicaca, y el tejedor que es un experto y teje con palitos prendas de lana y tiene que venir a Lima a hacer stand- up comedy y “Cachin” tiene que irse y aprender a tejer en un plazo determinado. Entonces cada uno vive una experiencia ajena a su vida y les cuesta y de alguna manera salen de ahí, y logran hacer el rol de la otra persona. En este intercambio la gente lo sigue en redes y es transmedia para que puedan tener una pieza en televisión abierta, y tiene piezas en twitter, instagram y así cada una de las plataformas de comunicación añade información. Es toda una suerte que yo haya tenido una carrera en publicidad y ahora pueda trabajar para el estado, sobre todo para la Marca Perú, entonces mi conocimiento en publicidad y la facilidad de comunicarme con ellos. Como grifear, que estas buscando y luego saber evaluar lo que te presentan, pero las agencias se llevan el crédito de la creatividad y las ideas y ellas son a los que nosotros le pedimos que lo hagan. En este caso fue FCB MAYO, quien ha hecho la campaña de intercambiados y estamos contentos, cada dos semanas lanzamos una nueva historia, como los jueves se estrenan las películas en los cines y también nosotros lanzamos en redes, tv, youtube el nuevo capitulo.

Me encanta la acción que involucra a la gente, está activísima comentando en redes. En este nuevo capítulo se trata del mejor chef, que salio número uno en Lima, el se intercambia con una chica de la selva en Nauta, Loreto. Esta chica de 17 años es una activista que aprendió la lengua de su abuela y esta haciendo canciones , rap y videos para preservar la lengua y que los jóvenes la quieran aprender y hablar. Entonces Micha,


el chef, lo mandamos a la selva a aprender Kukama, tiene que cantar y ella Dana, llega a Lima y tiene que aprender a ser cocinera en uno de los mejores restaurantes del mundo y cortar el pescado finísimo como una lámina para servir un Tiradito. Es un reality show increíble. Me encanta la reacción que involucra a la gente, la gente está activisima comentando en redes lo que pasa en esa campaña y opinan diciendo, yo no sabia que existia la lengua Kukama , que chica tan linda, que diversidad, y Micha como se va a la selva, que valiente. Quería preguntarte sobre tu mirada de género aplicado al trabajo, lei que le das mucho enfoque a la causa feminista, ¿cómo se traslada eso a tu día a día laboral? A veces se dice que la publicidad es machista, pero tradicionalmente hay muchos Club de

Toby, que es, hace siglo había un comics que era la pequeña Lulu, ella tenia su amigos Toby pero Toby había hecho el Club de Toby, y no podía entrar Lulu porque no podían entrar las chicas, todos los chicos se encerraban en su casita del arbol y ponian prohibido el ingreso de chicas. Entonces Lulu y sus amigas estaban tristes porque nunca les dejaban entrar al Club de Toby. Eso ha venido ocurriendo en la publicidad peruana, en muchas agencias todos los equipos creativos son de hombres, para las mujeres es difícil hacer una carrera como creativa publicitaria, en parte porque es una carrera demandante y exigente. Si pensas en formar una familia es desventaja en cuanto a los hombres que se pueden quedar el tiempo completo y resulta más difícil. Pero de todas maneras los clientes se han sentido más a gusto trabajando con directores creativos

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hombres, entonces para la mujer la publicidad ha sido un reto, todavía hay muchos obstáculos. Igualmente en los últimos años no hay un cambio o cuesta mucho? Si ha habido cambio, ahora hay más directoras de artes, diseñadoras gráficas, que están haciendo un gran trabajo y marketing. Poco a poco se van derribando las barrera, todo el mundo está conciente que no es bueno tener esas barreras, si incorporamos a las mujeres va a ser mejor para todos ¿Vos ves otro tipo de trabajo en la dirección si está a cargo una mujer? Hay muchas diferencias con el hombre o depende de cada persona. Yo creo que depende de cada persona, dicen que las mujeres son más emocionales, también hay las 100 por ciento racional. Yo creo que son estilos personales

Queria preguntarte sobre las inversiones en Marca País, si eso se trasladó a que áreas, si tiene que ver con los lineamientos de gastronomía, turismo o hubo otras inversiones que fueron por fuera de esos,como los emprendimientos. En realidad en InPerú está dentro del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, por eso a pesar de que la marca está diseñada para promover el crecimiento del turismo, comercio exterior de las inversiones, no cayeron directamente las inversiones, digamos la responsabilidad de la marca, porque hay otro grupo que se llama Pro Inversión, que depende del Ministerio de Economía y Finanzas y tenía que promover que vengan las inversiones al Perú y lo que hizo fue vestir de Marca Perú a las act., aportarles esta identidad visual, merchandising, un poco de rebote mediático, servicios de PR para las campañas. Por ejemplo Perú Day, que se viste con una banderola gigante de Marca Perú en New York, y el mensaje es vengan a invertir al Perú que está abierto para sus inversiones.

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Es Pro Inversión y la bolsa de valores de Perú junto a los países del mundo ver cómo comunicar, la identidad visual, en este año el Pro Perú se ocupa de las grandes inversiones y promover los emprendimientos, Pymes más ligadas a los rubros del ministerio de turismo y comercio, entonces es un reto porque estamos a cargo de las comunicacione y ahora nos tocará estar a cargo de las comunicaciones de inversiones Todo el trabajo de Marca Perú, tiene que ver con el PBI del país, la gran meta es el bienestar de todos los peruanos, elevar la calidad de vida, mejorando los ingresos en todos los rubros, de turismo , comercio. ¿Hay alguna alianza del Pacífico a nivel marca? Si sobre todo los que más están trabajando eso son los de la dirección de exportacion de Peru, hacemos actividades, como ejemplo, cuando se trate de ir a ferias internacionales, poder hacerlo entre países aliados. DIRCOM

Escaneá el código QR y escuchá la entrevista a Isabella Falco realizada por Augusto Erbin, Coordinador de Revista DIRCOM, en el Podcast DIRCOM.


La Comunicación Interna, movilizador del negocio

Lina María Medina Cubillos Colombia Lina María Medina Cubillos Comunicadora Social, especialista en Gerencia de RR.HH., facilitadora certificada en la Metodología LEGO® SERIOUS PLAY® e Innovación. Experiencia en compañías nacionales y multinacionales diseñando y ejecutando estrategias, comunicaciones, formación, cultura, clima y cambio organizacional.

La comunicación interna es un proceso clave que busca apalancar, facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se generan entre los integrantes de una compañía. Además influye en las actitudes, percepciones, sentido de pertenencia, motivación, compromiso y conductas de los colaboradores; invitándolos a estar conectados con el negocio, a encontrar sentido en lo que hacen, a ver el aporte y la contribución que cada uno brinda y apoyar ese proceso de enamorarse del negocio. Hoy más que nunca la labor de comunicaciones internas debe ser trabajada de la mano del área de Recursos Humanos, el área donde se trabaja en pro de las personas y es que la comunicación interna es soporte para esta área y un movilizador para cumplir los objetivos del negocio y generar compromiso de la gente. Así, la comunicación interna debe propiciar: 1. La comprensión de la estrategia del negocio, el interiorizar, promover y el vivir la filosofía corporativa: misión, visión, valores, principios, objetivos, creencias; en definitiva ser un agente que movilice la cultura organizacional. 2. Facilitar la interacción entre las diferentes

áreas de la compañía y por ende entre los colaboradores; creando espacios para conectarse y estar engranados. 3. Contribuir a mejorar el desempeño y la productividad, informando de cómo está el negocio, qué se requiere, hacia dónde vamos, qué esperamos, qué queremos de cada uno de los colaboradores y de las áreas. 4. Gestionar el cambio de actitudes que fortalezcan la cultura del negocio y que potencialice las habilidades de cada colaborador. 5. Promover un clima laboral adecuado, compartiendo las diferentes actividades que se realizan para tal fin, divulgando firmemente sobre los beneficios que se tienen para los colaboradores y sus familias. 6. Generar orgullo y amor por la marca a los colaboradores, a través de campañas que enamoren a la gente del negocio. 7. Informar de los cambios, novedades, resultados y noticias de interés según los públicos objetivos. 8. Diseñar canales acordes a las diferentes audiencias, entendiendo que hoy tenemos generaciones distintas y hay canales para cada una de ellas. 9. Y algo, fundamental comunicaciones deberá empoderar a los líderes de la organización para que sean el primer canal de comunicación de la compañía. Entendiendo el fin de la comunicación es importante que para estructurar una comunicación eficaz en la organización, quien lidere esta gran responsabilidad, tenga presente los siguientes aspectos a la hora de elaborar el plan de comunicaciones.

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1. Visión general: Qué tenemos en comunicación, a dónde queremos llegar y cómo queremos llegar. Importante conocer la empresa: filosofía, estrategia, valores, cultura, gente. 2. Definir los Objetivos: Por y para qué queremos comunicar, para motivar, informar, fortalecer. 3. Público: A quienes nos vamos a dirigir. 4. Mensaje: Establecer el lenguaje y el cómo deben ser los mensajes de acuerdo a los públicos previamente establecidos. 5. Enfoque y Actividades: Determinar el enfoque con el que deseamos trabajar y las tácticas o actividades que deseamos hacer, aquí ya podemos delinear la matriz de medios. 6.Recursos: Debemos determinar cuánto cuesta llevar a cabo

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la estrategia de comunicación y cuántas personas necesitamos para ello. 7.Evaluación: Establecer indicadores para cada objetivo y poder medir la estrategia. 8.Plan de Acción Dónde este lo qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién va a hacerlo, cuánto costará, cronograma de trabajo. 9.Actualizar el Plan Revisarlo periódicamente determinar si cumple o si requiere mejoras o cambios. Es así, como la comunicación interna se vuelve un movilizador que permite a los colaboradores saber dónde están trabajando y lo que tienen que hacer desde su rol, entender por qué hacen lo que hacen, cómo se hacen las cosas y sentirse parte de la cultura, dar lo mejor en sus procesos para ser excelentes, saber cómo están haciendo el trabajo, y proponer nuevas ideas para llevarlas a la acción y así construir una mejor compañía. DIRCOM


La diferencia está en el significado más que en la oferta Elena Hurtado Domínguez Bolivia Experta en Marketing y Comunicación Integrados. CEO Kotler Impact Latam www.kilatam.com Representante de MERCO para Bolivia www.merco.info CEO Multicomehbp www.multicomehbp.com elena@kilatam.com elena@multicomehbp.com

Estaba trabajando con los líderes de una empresa, estructurando su Carta de Identidad; cuando tocó hablar de su marco filosófico y definir sus principios y valores, uno de ellos (el más experto, según él,) dijo: “…He visto los principios y valores de la competencia, deberíamos tener algo más o menos similar”. Otro dijo: “pongamos lo mismo, al final hacemos lo mismo”. Yo puse ojos de lechuza, mirada de cuchillo y, con una protocolar sonrisa, les dije: “La diferencia entre ellos y Uds. es el ‘cómo’ hacen sus cosas, no solo el ‘qué’; una de las variables importantes de ese ‘cómo’ son sus principios y valores”. En un mundo sobre informado y con un sinfín de ofertas, las necesidades básicas tienen muchas opciones de ser resueltas, sin embargo ¿qué hace la diferencia?… El comportamiento de quienes lo ofrecen. Este comportamiento está regido justamente por los principios y valores que deben ser estructurados, decretados y declarados por las cabezas de la empresa. Cuando hablo de cabezas, hablo del dueño, del emprendedor, de la persona que un día soñó y se las jugó por su proyecto. Nosotros, la gente de Marketing y Comunicación, necesitamos empresas y productos con consciencia y coherencia en su “Ser y Hacer”. Llevo más de 30 años nadando en un océano de dos aguas; el Marketing y la Comunicación, esto me permite una perspectiva más amplia en lo que a desarrollo de mercados se refiere y la seguridad de afirmar, que ambas ciencias deben unirse tanto en la academia como en las mentes de los empresarios, los ejecutivos y las empresas que proveen distintos servicios, porque en la calle “estos dos” (el marketing y la comunicación) andan juntos. La Comunicación Social desde un enfoque estratégico y trabajando en el sistema del marketing;

se constituye en el articulador de sus procesos, construye las redes de percepciones en relación al producto y crea significados en sus marcas. Si el Marketero solo busca satisfacer necesidades mejor que la competencia, les recuerdo que las necesidades satisfechas, dejan de ser “necesidades”. El desafío es construir escenarios y plataformas de significados con impactos tangibles a largo plazo en la vida diaria del consumidor, los mercados y las comunidades. La Comunicación Estratégica potencia al marketing al fortalecer los puentes de relaciones más allá del producto. El profesor Philip Kotler a través de Kotler Impact está buscando justamente que todas las personas, sean o no marketeros aprendan, entienda y ejerzan un marketing eficiente; comparto esta visión y afirmo que los profesionales de ambas áreas debemos salir de los límites de lo aprendido y desarrollar estrategias con lógicas enfocadas en la eficiencia, para ello se requiere valentía y humildad de seguir estudiando e investigando, además de una alta dosis de autocrítica. Volviendo a la reunión de la que les hablaba, se logró armar el marco filosófico de mi cliente, claro; después que el Presidente (que es el dueño, quien había delegado a sus “Gerentes”) explicara su visión en relación al negocio. Un Marketing eficiente necesita mística, y esta mística la impone el visionario. El marketing es un sistema de intercambio de beneficios, y los beneficios a largo plazo son los que tienen un significado en los usuarios y consumidores, mucho más ahora que el desarrollo de los mercados se basa en conexiones, “conectar-desarrollar” y las conexiones a largo plazo se basan en significados. Es la comunicación estratégica que con sus mensajes construye estos significados. Las empresas son entes vivos, necesitan códigos de conductas, ejercidos en sus productos y servicios, comunicados a todos los grupos con los que se relacionan. Ahora las ventas corren en plataformas de conexiones y relaciones por lo que es imperativo tomar una perspectiva más amplia en la gestión del marketing y de la comunicación. La diferenciación está en el significado, los mercados se construyen más allá de la oferta. DIRCOM

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¿Cuál es la importancia de la marca en la gestión empresarial? Ismael Chavando Godínez México Es consultor certificado por la Secretaría de Economía, diseñador gráfico e ilustrador y fundador de Grafística. Ha colaborado como conferencista y diseñador en la Red Mundial de Comunicación Organizacional e imparte conferencias sobre gestión de marcas en el grupo Netzwerk. Actualmente escribe artículos para la revista DIRCOM.

En el contexto competitivo actual la marca adquiere relevancia por múltiples factores. De ser en la Edad Media un distintivo que artesanos y comerciantes usaban para identificar sus mercancías, su procedencia y el fabricante, hasta ser utilizada en la sociedad de la creciente economía industrializada del siglo XIX como un medio de imagen y garantía de calidad, la marca actualmente ha evolucionado al punto de convertirse en un significado y en un entramado complejo de las acciones de una empresa, institución u organización destinadas a diferenciarla y aportarle competitividad. Dichas acciones (ser, decir y actuar) se deben pensar en un todo que asegure la reproducción homogénea y consistente de la marca. Desde la perspectiva histórica y evolutiva del marketing, las empresas de inicios del siglo XX enfocaban sus esfuerzos en la producción masiva. Al existir escasa competencia empresarial y una gran demanda que satisfacer, las empresas podían permitirse producir a sus anchas, la capacidad productiva era el punto de competitividad. Quien tenía la capacidad de producir más tenía asegurada su permanencia en el mercado. Después del advenimiento de la Gran Depresión en Estados Unidos, los empresarios comprendieron que la competitividad ya no se encontraba en la producción masiva sino en saber venderla. Así, las empresas entraron a una segunda fase histórica en el desarrollo del marketing. Las ventas ocuparon el lugar que ocupó la producción masiva. Las actividades promocionales se encargaron de centrar su atención en las virtudes y características de los productos. El hartazgo de las estrategias de venta, sus ofertas poco diferenciadas y el bombardeo publicitario condujeron a repensar la manera de comercializar los productos. En este sentido, surgió el marketing como lo conocemos y la tercera etapa en el desarrollo histórico de esta actividad. Ante la saturación publicitaria los consumidores se volvieron cada vez más poco receptivos a la actividad publicitaria. El marketing establece que lo primordial en las transacciones e intercambios comerciales, efectuados 46 DIRCOM Número 114

entre la empresa y el consumidor, es la satisfacción de las necesidades de este último. Entender qué necesita el consumidor y desarrollar en consecuencia los bienes y servicios que satisfagan esas necesidades. El entendimiento de las necesidades es y seguirá siendo el motor de las actividades económicas y es precisamente este entendimiento el que nos proporciona las herramientas para enfocar los esfuerzos en construir el valor de marca, su posicionamiento y su propuesta de valor. En estos tiempos que corren vertiginosamente la competencia se vuelve cada vez más agresiva. Por señalar en México, en el año 2003 se registraron poco más de 3 millones de unidades económicas. En el 2015 el número de empresas registradas por el INEGI ascendió a casi 5 millones. Acompañando estos datos se presencia actualmente un fenómeno que cada vez se incrementa: el emprendedurismo. Si nos damos a la tarea de observar el panorama nos damos cuenta de la cantidad de empresas de un mismo giro las cuales presentan características similares en su oferta comercial. En este punto hay que concientizar al emprendedor/empresario de la importancia de diferenciarse de su competencia. Retomando lo comentado líneas arriba, los consumidores nos podemos ver inmersos en la saturación, producto de la enorme cantidad de empresas y ¿qué es lo que sucede? no tenemos ningún punto de referencia para decidir, no existe un criterio que nos aporte un valor diferencial y por lo tanto perderemos interés. La marca tiene su razón de ser en la diferenciación, en la generación de valor, sea este un valor funcional o emocional. Un ejemplo tomado de la vida común y cotidiana sirve para ilustrar el por qué preferimos normalmente la diferencia. Pensemos en aquellas personas que logran aportarnos experiencias valiosas, aquellas personas que consideramos únicas y que dejan huella en nuestra vida. Estas personas destacan del resto por ser, pensar o actuar de manera diferente. Lo anterior es completamente aplicable al ámbito de las empresas. Como consumidores esperamos recibir un valor o una experiencia. Lograrlo no es sencillo, sin embargo si se consideran, en primer lugar, las necesidades, problemáticas, expectativas y anhelos del mercado, se pueden moldear el o los valores que configuren la esencia de la marca y lograr el posicionamiento y diferenciación esperado. DIRCOM


Anatomía de un PECI (Plan Estratégico Comunicacional Integral) Gustavo Ibarra Díaz Paraguay Lic. en Cs. de la Comunicación de la Facultad de Filosofía de la Univ. Nac., Asunción y profesor de seminario en planificación. Dir. Ejecutivo de la Comisión Nacional de Derechos Humanos (CONADEH). Investigador I+D de la CONADEH ante CONACYT. Socio propietario de G&G Consultora comunicacional.

Anatomía de un Peci*. *Plan estratégico comunicacional integral Cuando se alude a la palabra portfolio se hace alusión a un conjunto de trabajos o técnicas que requiere una disciplina o una profesión. Al momento de bosquejar la comunicación institucional, el documento maestro y estratégico por excelencia es el plan estratégico comunicacional integral (el PECI). En comunicación institucional, al planificar se le confiere a la comunicación el atributo de estratégico; se plantea ella misma en activa, cuestionadora y con un carácter altamente vinculante al quehacer de lograr los objetivos estratégicos de la organización. Es en ese momento que todo dircom necesita de herramientas, necesita de estrategias como acciones específicas y patrones para encontrar el conjunto de herramientas ideales para encarar el PECI. Algunas partes de este esqueleto a tener en cuenta: El documento maestro. El PECI guía la intervención comunicacional. Exige de forma manifiesta (jamás latente) a la planificación como componente del proceso de administración. Esto lleva a que el pensamiento del equipo a cargo sea realista, que piense globalmente los mensajes para la circulación local. Principio básico de la segmentación de públicos. La planificación exige un estudio sistémico del modelo de gestión del dircom, pues es este miembro del staff quien posee la visión estratégica de crear un clima organizacional alrededor de la dirección del activo intangible que es la comunicación. Es un equilibrista entre las necesidades y el contexto de la organización. El poder como legitimador del dircom. El poder más que devenir del propio manejo político institucional, es una rueda que guía al dircom en su proceso administrativo: con la P de Planificación, la O de Organización y así…Dirección, Ejecución y control con Retroalimentación. Con este acrónimo se observa la capacidad del dircom para efectivizar su propio sello al gestionar la política comunicacional. La cultura y el dircom. Pero ¿por qué un dircom

debe saber planificar? Desde nuestros contextos culturales latinoamericanos es conveniente que la persona responsable del diseño de la estrategia de comunicación también lo sea de la gestión del desempeño de la comunicación en la organización. En Latinoamérica el poder no se reinterpreta culturalmente como un proceso de calidad, por lo que puede crear un malentendido entre el deber ser y el poder ser (lo que se conoce como un problema). En todos los casos el dircom administra la gestión de la comunicación organizacional. Pero para ello los sistemas culturales de administración latinoamericanos deben entender que el enfoque sobre la dimensión comunicacional debe ser integral. Se requieren decisiones radicales. Perspectiva del plan estratégico. Son tres las formas en que el dircom moldea su Peci, ni más ni menos: funcionalista, que considera la eficacia comunicativa y cómo se la mide y observa; la interpretativista, que contempla a la organización como una cultura, focalizando lo subjetivo; y la crítica, con su enfoque dialéctico y visualizando a la organización como campo o espacio social de tensiones y conflicto. Por supuesto, el mix de estas perspectivas hace que la experiencia de manejar el Peci en todas sus etapas (analítica, operativa, de acción y control) sea enriquecedora y no regresiva ni reactiva en la gestión comunicacional. Y es que el modelo de gestión del dircom dice mucho de sí. Se juega la concesión de las estrategias entre lo regresivo y lo reactivo, pero casi nunca de lo predictivo y lo proactivo. ¿Cuál es la diferencia? Pues que la estrategia del silencio suele ser la mejor aliada en las dos primeras y la estrategia de pensar y actuar, en las dos últimas. Es entonces que el dircom ya no solo arregla la comunicación, sino que además la mantiene. ¿Cómo controlamos y medimos la comunicación sin indicadores? Los índices claros y completos en gestión comunicativa son una gran deuda, no solo en Latinoamérica. Se avanza pero a pasos lentos en este sentido. La innovación en índices claros y completos de indicadores de desempeño en comunicación institucional son escasos, o a lo sumo, no se los percibe en el estado del arte comunicacional actual. Su discusión en el plano profesional del dircom latinoamericano, en tal sentido, es urgente. Y las organizaciones académicas de comunicación deben empezar a profundizar el sentido, exacto e inequívoco, del tsunami tecnológico en medición de inputs, outcomes, resultados e impacto. El avance focalizado sobre la necesidad de medir, controlar y evaluar el desempeño es primordial. DIRCOM 47 DIRCOM Número 114


CI en las PyME

Florencia A. Giaquinta Argentina Lic. en Com. Social con orientación Institucional (UCES) y experta en Com. Interna. Posee una amplia trayectoria trabajando en PyMEs y en distintas agencias especializadas en Comunicación Interna, asesorando a organizaciones de todo tipo y tamaño. Desde 2017 transmite estos conocimientos como docente universitaria en la Universidad del Salvador. Es miembro activo de la Asociación Argentina de Com. Interna (AAdeCI).almente es consultora de Vector C.

Llegás a la oficina y ves que ese día, según el calendario pegado en la pared de la cocina, te toca preparar el café. Mientras ponés el agua lamentás no haber pasado por la panadería a comprar algunas facturas que tenías ganas de llevar sin ningún motivo puntual más que empezar bien el día. Llena la cafetera, te disponés a arrancar la rutina diaria: atender el teléfono, imprimir los recibos de sueldo, registrar los pedidos, hacer firmar los cheques, reclamar cobranzas (interrupción, el Gerente te llama a su oficina), llamar a la ART (interrupción, el Gerente se olvidó de comentarte algo), preparar más café… Así es una PyME; todos hacen un poquito de todo, todos colaboran y en este caos organizado los roles y procesos están definidos, pero los límites se van corriendo dependiendo de cómo se vaya presentando el día. Con esta lógica, el contador puede ser el encargado de atender el teléfono si la secretaria se encuentra ayudando al de calidad a intentar entender un mail que le llegó en inglés, y el Gerente General puede ser quien vaya al banco si el cadete se retrasó con otra diligencia más urgente.

“Solo las multinacionales pueden darse el lujo de destinarle tiempo y presupuesto a la CI”. Por los motivos expresados, es muy difícil encontrar en este tipo de organizaciones un área específicamente dedicada a gestionar la comunicación interna (convengamos que aún hoy hay muchas multinacionales que tampoco la tienen, no vamos a pedirle peras al olmo pretendiendo que las PyME sí lo hagan). Entonces, así como todos hacen un poquito de todo, también

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todos hacen un poquito (conscientes o no) el trabajo de CI. Porque una empresa que no se comunica internamente (aunque sea de manera informal), por más pequeña o mediana que sea, jamás podría funcionar. Aún sin Área CI formalizada, hay ciertos aspectos comunicacionales en los que las PyME le llevan una enorme ventaja a las organizaciones más grandes: la cercanía, la camaradería, la predominancia del cara a cara por sobre cualquier otro tipo de vehículo impreso o digital, el sentido de pertenencia, el propósito en común que se mantiene incluso sin que haya sido comunicado formalmente… En este tipo de organizaciones un colaborador no es un número más. Por lo general todos se conocen con todos, hecho que acentúa este “ser parte de”. El Gerente General sabe los nombres, los apodos, e incluso probablemente el nombre de los hijos de los colaboradores.

“Todos los colaboradores tienen acceso directo a mi oficina, ¿de qué puede informarles la comunicación interna que no pueda decirles yo?” Se genera un clima tan cercano que distintas generaciones pueden coincidir en un mismo período; trabajando en una PyME he compartido mis días con tíos y sobrinos, padres e hijos, también con primos y con hermanos (mellizos, por si fuera poco). Hasta con mi propio abuelo. Todos estos hechos hacen que el “amor por la camiseta” se dé más fácil. Esto que tantas multinacionales intentan inculcar en sus colaboradores, en las PyME se presenta muchas veces casi en forma natural porque ya tienen recorrido gran parte del camino que se necesita para lograrlo (por todos los motivos enumerados previamente). Pero no se puede vivir del amor por la camiseta: todo directivo lo sabe. Para empezar, porque este sentido de pertenencia que nace a veces tan fácilmente puede desvanecerse en el aire si no se lo fomenta. Y también, porque además de amor se necesitan clientes, proveedores, maquinaria, infraestructura, colaboradores calificados para


la tarea y procesos claros (de planificación, de producción, de facturación, de liquidación de sueldos). Toda PyME tiene seguramente bastante aceitados estos procesos. Pero, ¿por qué no se le destina tiempo también al proceso comunicacional, tan importante como el resto? A continuación, algunas razones que esgrimen estas empresas; el top 3 de frases que más he escuchado en relación a la CI en las PyME. ¡Y mis respuestas!

“Para qué necesito de comunicación interna si al compañero más lejano lo tengo a 20 metros”. “Solo las multinacionales pueden darse el lujo de destinarle tiempo y presupuesto a la CI” Es increíble cómo tan solo una palabra en esta frase tiene el poder de generarme dolor de estómago. Desterremos el concepto de que la comunicación interna es un lujo. Si pensáramos en Maslow deberíamos ubicarla como necesidad básica; sin comunicación no puede haber una buena coordinación, imprescindible para llevar adelante cualquier tarea de forma no aislada. Si en una empresa cada área trabajara en compartimentos estancos, si compras no supiera lo que precisa el área de producción y si ventas desconociera qué es lo que debe facturarle a los clientes, no habría organización que resistiera un mes en pie. Algunas acciones comunicacionales pueden ser vistas como un “lujo” dado el gran presupuesto que implican, pero lo cierto es que la comunicación interna de por sí ya está ocurriendo (y, si no se la gestiona, puede traer pérdidas en lugar de ganancias); no existe la no comunicación. Entonces, es cuestión de ordenarla y planificarla estratégicamente. La base comunicacional puede ser cubierta perfectamente de forma low cost; generar reuniones periódicas, establecer rutinas comunicativas inter-área, formalizar o aceitar ciertos procesos y/o canales de comunicación pueden reducir los malos entendidos y permitir que la información fluya sin necesidad de realizar

grandes inversiones. Seguramente el impacto no será el mismo que al plotear todas las oficinas y tener la última tecnología en carteleras 3D a disposición, pero la necesidad estará satisfecha. Por otro lado, si una PyME lograra ver en términos de tiempo-dinero (en los procesos de calidad, de producción, de coordinación de entregas, etc.), notaría que el tiempo que se gana invirtiendo en comunicación interna forma parte del retorno de la inversión (esa frase tan amada por muchos CEO). Y ahí seguramente puedan dejar de verla como “un lujo”. “Para qué necesito de comunicación interna si al compañero más lejano lo tengo a 20 metros” Tal vez sea la frase que más haya escuchado de este listado. Y la respuesta que doy es siempre la misma: el hecho de que sepamos hablar no significa que todos sepamos comunicar efectivamente. Lo que nos diga un compañero, a veces, puede generar más ruidos que certezas. Porque el compañero no sabe todo lo que está sucediendo en la empresa, ni es el encargado de hacérnoslo saber, ni nosotros a él. Además, las prioridades son distintas. La prioridad de nuestro compañero no es comunicarnos hechos ni mantenernos informados, por lo que nuestros tiempos (cuando necesitemos de cierta información para proceder), no necesariamente coincidirán con los tiempos que nuestros

La prioridad de nuestros compañeros no es mantenernos informados. compañeros tengan para brindarnos para ese fin (ya que pueden estar abocados a otra tarea más prioritaria en ese momento para ellos). En cambio, una gestión profesional de la comunicación interna nos aseguraría que estos tiempos existan. El hecho de profesionalizar la comunicación interna, de asignarle el rol a alguien idóneo, no viene a reemplazar los diálogos diarios entre los colaboradores, sino que viene a darles una base, un sustento. Está para intentar paliar los rumores, para brindar información más certera, viene a

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aclarar dudas, responder preguntas y generar certezas. Y, por supuesto, para poder hacérselas llegar a quien corresponda dentro del organigrama. Es decir que gracias a la comunicación interna nuestras dudas, inquietudes y preguntas son escuchadas y respondidas en el tiempo indicado, de la forma adecuada, y por la persona idónea (que no siempre es nuestro compañero de trabajo).

La comunicación interna… no viene a reemplazar los diálogos. “Todos los colaboradores tienen acceso directo a mi oficina, ¿de qué puede informarles la comunicación interna que no pueda decirles yo?” En primer lugar, el rol de la CI no solo es informar. Esto sería pensarla como un proceso descendente, cuando desde la base del organigrama hay mucho para aportar. Quienes piensan así suelen tener una visión muy limitada de la comunicación interna, relegándola a la función de “distribuidora de mensajes”, concibiéndola como operativa y sin considerar su parte estratégica. La comunicación interna siempre es necesaria, no importa de qué tipo de organización estemos hablando, ni de la cantidad de colaboradores, ni de la existencia o inexistencia de sus sedes. Siempre es importante estar informado de lo que sucede, conocer los porqués de las decisiones, tener espacios de escucha y de feedback, poder expresar sugerencias, opiniones e ideas de mejora. Y todo esto se logra gestionando la comunicación interna. En resumen, quien piensa así está perdiéndose todo el valor agregado que una buena CI puede aportar a una organización, sin importar el tamaño que esta tenga. En segundo lugar, pensar que la comunicación interna es innecesaria en una PyME por el hecho de “estar cerca” o “tener acceso a…” es otro error. Si bien se espera que la comunicación interna en una PyME sea más desestructurada que en una multinacional (justamente, porque tiene una estructura menor), es ilógico pensar que recaiga entera en el Gerente General (lugar que muchas veces ocupa el dueño). Será él

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seguramente quien de primera mano salga a comunicar acerca de ciertos aspectos de mayor o menor relevancia, pero deberá apoyarse en otras personas del equipo (no necesariamente un área CI) para realizar el resto. El rol comunicacional de un Decisor es, entre otros, generar visibilidad. Pero esto no significa estar visible todo el tiempo, sino aparecer cuando es necesario que aparezca. De otra forma, todas las comunicaciones parecerían tener el mismo peso, y sería difícil distinguir aquellas más críticas de otras menos importantes. Por último, hay algo muy típico de las PyME: el dueño le pone su impronta a todo, incluyendo a la comunicación. Sin embargo, cuando el fundador se retira, o cuando pasan los años y va habiendo lugar para nuevas generaciones (que manejan otros códigos y formas de comunicarse), esta forma de comunicación “paternalista” deja de ser tan efectiva. Es necesario que la empresa sea capaz de comunicarse por sí misma, de generar una propia identidad comunicativa que pueda adaptarse a los tiempos que corren, independientemente de quién esté encabezándola.

El rol de la comunicación interna no sólo es informar. Cambiar el foco de la pregunta Ante las preguntas o afirmaciones anteriores que justifican “lo innecesario” de contar con apoyo en comunicación interna en una PyME, pienso que es tiempo de correr el foco de la discusión y preguntarse por qué sí es necesaria la gestión profesional de la disciplina en lugar de argumentar en contra de la misma. A través de los argumentos que fui dando a lo largo del presente artículo, intenté ir respondiendo esta nueva pregunta. Pero, si tuviera que resumir, y a modo de cierre ¿por qué es necesario invertir en comunicación interna en una PyME? Es genial tener a todos los colaboradores cerca, pero esto no es motivo para pasar de una buena gestión de la CI. Al igual que cualquier otra organización (sea una multinacional o una organización sin fines de lucro), una pequeña y mediana empresa puede tener problemas


comunicativos de cualquier índole; datos que no llegan (o llegan mal) de un turno a otro, información repetida o esfuerzos duplicados, desconocimiento de las metas organizacionales, ignorancia sobre la marcha del negocio, carencia de una visión del todo, dudas sobre lo que se espera de cada colaborador… Y es ahí donde

La comunicación interna siempre es necesario no importa de qué tipo de organización estemos hablando. debe intervenir la comunicación interna, siempre en línea con los valores, la visión y la misión de la compañía. Porque la comunicación se da naturalmente, pero las conversaciones que se generan no siempre están alineadas a los focos de la empresa. Es necesario priorizar las conversaciones, marcar el norte, pensar en la estrategia detrás de cada una de las cosas que se comunican. En el día a día, los colaboradores pueden tener mezclados lo que son objetivos, resultados, estrategias o tácticas. Y una gestión profesional de la comunicación interna supone que debe colaborar con la clarificación de estos puntos, para dotar de sentido al trabajo de cada cual. Además, la profesionalización de la CI nos asegurará tener una mirada 360°, con fuentes validadas de primera mano. Esto evita una pérdida de tiempo (en ir consultando distintas cuestiones a uno por uno) y de calidad de las comunicaciones (asegurándonos de que la información es verdadera, que no tiene juicios de valor, que está fundamentada en hechos concretos y no en experiencias personales que puedan llegar a tener nuestros compañeros de oficina). Es por eso que es tan importante establecer procesos comunicativos claros y definir canales formales para que la información fluya en todos los sentidos y llegue a quienes tenga que llegar, sin importar quién tome el rol concreto o formal. Los canales internos de comunicación suelen ser inexistentes, o no están regulados ni oficializados. Así, los hechos van siendo comunicados ad hoc, a medida en que las cuestiones van surgiendo,

sin procesos establecidos ni coherencia entre comunicaciones anteriores o futuras. La gestión de la CI debe asegurar ser un nexo entre toda esta información, y traducirla en el lenguaje que cada colaborador es capaz de procesar (porque aún en una PyME puede haber perfiles muy dispares). Al no gestionar a conciencia la comunicación interna, al no reconocer la importancia del rol en primer lugar, es ahí donde la mayoría de las PyME fallan. Es importante que este rol se dé, y que cada cual se haga responsable de su parte dependiendo del lugar que ocupe dentro del organigrama para lograr establecer una línea de comunicación eficaz entre los colaboradores y la PyME. Que el líder esté comprometido. Que los mandos medios funcionen como nexo entre el “arriba” y el “abajo”, cascadeando y escalando la información. Y que la comunicación interna que se esté generando esté alineada con lo que la organización quiere decir;

Es necesario que las organizaciones sepan comunicarse por sí mismas. que no se emitan mensajes contradictorios, que se genere un intercambio (multidireccional) dinámico de información, que las metas organizacionales estén claras, que cada colaborador conozca el rol que ocupa en el proceso para alcanzarlas, y para fomentar ese “sentirse parte de”. DIRCOM

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Qué le puede aportar el branding a una PyME

Federico Müller Argentina Profesional con experiencia en branding, diseño y comunicación.

problema, sino, estamos frente a una marca mal construida o cualquier otra cosa, un nombre, un logo, un símbolo o un pictograma.

Postgrado: Programa Senior en Comunicaciones de Marketing. AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad). Universitarios: Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales. Univ. Argentina J.F. Kennedy. PUNTOSEIS. Socio Director.

¿Qué le puede aportar el Branding a una PYME? El Branding es la forma que tenemos de entender cualquier proyecto y vincularlo con la marca, para construir valor y preferencia. ¿Qué necesidades suele tener una empresa? - Mejorar la Competitividad - Construir Valor Añadido - Generar Preferencia - Optimizar los Recursos ¿Qué hace que una Marca sea una Marca? Una Marca debe disponer de ciertos elementos y contenidos que le otorgan la posibilidad de generar valor y preferencia, construyendo diferenciación, notoriedad, relevancia y alcance. Una Marca es capaz de explicar, transmitir y construir significados. Una Marca es capaz de hacernos saber quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes en las vidas de nuestras audiencias. ¿Identifica un producto/servicio? ¿Lo hace de forma única y apropiable? ¿Existe una propuesta de valor identificable? ¿Genera algún tipo de significado común para sus audiencias? ¿Responde a una realidad de su producto o servicio? ¿Responde a alguna necesidad o deseo de sus audiencias (insight)? ¿Genera valor y preferencia? ¿Conocemos cómo actúa y qué personalidad proyecta? ¿Conocemos su universo visual más allá del logotipo? Una marca mínimamente bien construida debería ser capaz de contestar estas preguntas sin

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Cambiar comportamientos: Si el Branding tiene una cualidad destacable, como disciplina, es la capacidad inherente de cambiar comportamientos. Cambiar comportamientos de marcas, empresas y personas. De establecer los patrones por los que consumimos y nos relacionamos. La capacidad de crear pautas de actuación en compañías, métodos de trabajo para empleados, o modelos de conducta para la sociedad. Las marcas, gestionadas adecuadamente, tienen la gran responsabilidad de cambiar comportamientos o adaptarlos a la realidad competitiva que tiene la empresa. El Branding, nos ayuda en este proceso, creando sistemas de gestión y herramientas que permiten activar una marca para cambiar el comportamiento de la compañía que la posee. Complejidad, capacidad y predisposición: Cuanto mayor es la compañía, normalmente existe una mayor predisposición, una mayor capacidad, pero una mayor complejidad. Por lo que los procesos de cambio de comportamientos, o creación de valor, o activación de una marca, no son sencillos, ni ágiles. Ahora sí, el escenario más favorable para ver y tangibilizar los resultados del branding y la marca, en el cambio de los comportamientos de una compañía, es en aquellas que su predisposición y capacidades son altas, pero su complejidad pequeña. Al contrario de lo que piensa la mayoría, y nos dicen que el ‘Branding es sólo para los que se lo pueden permitir’ y parece que exclusivamente compete a las grandes compañías, el branding es 100 veces más efectivo en una PYME, que en una empresa de dimensiones descomunales. Comencemos por preguntarnos: ¿Necesito un Logo, o necesito una Marca? Realmente, en la mayoría de las ocasiones no necesitamos ni un nuevo logo, ni una nueva identidad corporativa, sino que necesitamos una


nueva Marca. La Marca es el elemento aglutinador capaz de cambiar comportamientos y percepciones, generar significados y relaciones, y sobretodo expresar propuestas de valor competitivas. Ni un logo, ni una identidad corporativa, son capaces de cambiar comportamientos, sólo de expresar una pequeña parte de los mismos. Incluso hoy contamos con grandes marcas, que generan grandes significados que no tienen un logo brillante o una identidad corporativa excepcional, pero el fondo que tenemos, el poso estratégico es superior al de sus competidores y consigue construir lo que muchos no pueden, marca. Existen dos visiones de la marca, lo que vemos (y lo que la mayoría solo ve), y lo que no vemos (lo que genera grandes comportamientos y significados): Veri Imagen Lo que vemos: - Identidad Visual: Logotipo, colores, tipografías - Identidad Verbal: Naming, Tono, Mensajes - Sistema de Marca: Gráficas de apoyo, layouts, etc. - Sonic branding, aroma branding, etc. Lo que NO vemos: - Visión y Misión - Posicionamiento - Propuesta de Valor - Idea de Marca - Personalidad de Marca - Valores y Atributos - Cultura Corporativa - Arquitectura de Marca De hecho cuando nos enfrentamos a un proyecto de construcción de identidad, lo último que construimos es ‘Lo que Vemos’. No significa que sea lo menos importante, porque desde luego ayuda a cerrar el concepto estratégico y a proyectar lo que estamos construyendo, pero sí es cierto que una Marca bien resuelta “abajo”, sigue siendo una marca, tenga un buen ‘logo’ o ‘no’, siempre que sea coherente, consistente y aplique el sentido común en sus puntos de contacto. A veces los cambios ‘invisibles’ para el

consumidor, son aquellos que más peso estratégico tienen. Cambiar el posicionamiento de una marca, significa realinear la marca al mercado que opera, para dar una respuesta diferente a sus audiencias, generando una nueva ventaja competitiva. Estos procesos requiere un análisis previo del entorno, el consumidor y la competencia. Escoger qué necesidades de nuestros consumidores vamos a satisfacer, y construir sobre un territorio de marca propio, y una personalidad de marca acorde a lo que queremos contar y cómo queremos que se nos perciba. Procesos básicos para poder completar nuestro posicionamiento, que resumiremos en una propuesta de valor relevante, diferencial y creíble para nuestro público objetivo. Este proceso puede ser que nos genere un GAP entre lo que decimos que queremos ser ahora, y lo que realmente somos, y puede ser que esto afecte a nuestra identidad visual o verbal, por lo que debería ajustarse a la nueva plataforma de marca. En otras ocasiones, no será necesario ni cambiar nuestra identidad, sólo modular los mensajes que construimos a la nueva realidad que queremos proyectar. El branding es una disciplina compleja, pero de sentido común, que queda muy lejos de conceptos que no pueden recoger su extensión completa como Identidad Corporativa, o logotipo. De hecho son conceptos incluidos en el amplio espectro del branding. DIRCOM

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Transparencia activa y la gestión de intereses para el fortalecimiento de las PyMEs Javier Adrián Cubillas Argentina Licenciado en Ciencias Sociales con orientación en Periodismo en el Instituto ESEADE. Asesor en Gerencia de Administración del Ente Único de Control de la Ciudad de Buenos Aires. Publicó libro: Doxarquía, Ensayos sobre Asuntos Públicos, Marzo de 2017. Compilación de ensayos y notas publicadas en medios online.

Recientemente en la República Argentina se han dado inicio a importantes procesos de regulación de la información y la relación entre actores de la sociedad civil y el gobierno. En el año 2016 se legisló el derecho al Acceso a la Información Pública y en el presente, como parte de un bloque de normas anti corrupción solicitadas por la OCDE en pos de la transparencia gubernamental, el Poder Ejecutivo Argentino remite un proyecto con fines a la regulación de la Gestión de Intereses o Lobby. I - Derecho de Acceso a la Información y Transparencia Activa Dentro de este marco el Congreso Nacional sancionó la primer Ley de Acceso a la Información para los tres poderes del Estado promulgada bajo el Nº 27.275.1 El concepto más importante para la perspectiva de la gestión de nuestros intereses jurídicos y económicos, más allá de la posibilidad de la petición de información, es el de Transparencia Activa. ¿Que 2 es la Transparencia Activa? Es el reconocimiento del derecho de publicidad de los actos de gobierno, exigiendo que los actos que hayan sido parte del estudio, evaluación, petición y decisión de un actuación administrativa con carácter público pueda encontrarse disponible vía web o digital, en un formato documental abierto y factible de simple interpretación para las personas, sin que media petición alguna de interesado. El rasgo más característico de esta medida es la proactividad informativa del Estado. Pero también, esta normativa conduce a un cambio en las relaciones entre la administración y los ciudadanos en lo que respecta a la provisión de información pública para actividades económicas. Sin más, pensemos en los impactos negativos de no poseer indicadores públicos de actividad económica, financiera, tributaria y demográfica, entre otros.

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Además, es importante resaltar, que el sector privado puede ser analizado cuando peticiona o hace lobby a la hora de discutir una política pública. Cuestiones estas que demandarán nuevas estrategias de relacionamiento y discurso público a los Dircom. II - Proyecto de Ley de Gestión de Interés o Lobby El Poder Ejecutivo de la Nación ingresó a la Cámara de Diputados de la Nación el Mensaje 4-PE-2017 en el que remite el proyecto para regular la actividad y publicidad de la Gestión de Intereses ante los tres poderes del Estado Argentino. Se propone de modo amplio y democrático que cualquier persona puede realizar una gestión de interés no consagrándose -salvo que el Congreso decida otro diseño- un régimen para profesionales

¿Qué es la Transparencia Activa? Es el reconocimiento del derecho de publicidad de los actos de gobierno. dedicados exclusivamente al lobby. Así, resulta clave la obligación del registro de la actividad que recae en los funcionarios de la administración, en ocasión de tratarse o discutirse la resolución de expedientes administrativos, elaboración de proyectos de ley, procedimientos de contrataciones, elaboración e implementación de políticas públicas y acuerdos senatoriales. La norma también enuncia excepciones al registro de la gestión de interés: cuando las reuniones no involucren un interés público, cuando sean laborales, por asesoramiento a personas físicas o jurídicas y cuando sean reuniones oficiales o diplomáticas. Y se propone como autoridades de aplicación a las futuras Agencias de Acceso a la Información Pública, obligándolas a implantar la Transparencia Activa del Estado.


El punto que decididamente resulta necesario ajustar -en el debate futuro- es la definición de gestión de interés. El texto del proyecto en su artículo 2 sobre definiciones de la ley expresa que gestión de interés es: Toda actividad destinada a influir sobre el proceso de toma de decisiones de quien ejerce una función publica en los términos del articulo 1 de la Ley 25188 y sus modificatorias, a favor del interés propio o ajeno, sea de modo remunerado o gratuito, habitual u ocasional, planificado o incidental.” La crítica que debemos realizar para cohesionar el espíritu y redacción del articulo 2 con la de la Ley de Acceso a la Información Publica -27.275- es que se regule al lobby como un acto de transmisión de 3 información: “al hablar de gestión de intereses, incidencia o lobby estamos hablando técnicamente –desde una óptica de análisis de los Asuntos Públicos- de regular la praxis en la que un agente privado transmite información específica -propia de su actividad- a un funcionario público que debe evaluarla y posteriormente decidir fundadamente –si hace uso de ella o no- de modo general por una ley, decreto o resolución, es decir por vía normativa. Es, ni más ni menos, que regular un ejercicio de comunicación e influencia que tenga visibilidad y pueda ser escrutado por todos, al poder darse a conocer no sólo el intercambio de información sino también de los textos normativos que suscriba el funcionario.” Entonces, lo que debe quedar claro es que la actividad regular debe tener como objeto la transmisión de información específica, útil y conducente, y no todo o cualquier acto de influencia sobre el funcionario. De este modo, podríamos ayudar a despejar las dudas sobre la correcta gestión de interés o lobby, clarificando que no es tráfico de influencias, conflicto de interés, cohecho o corrupción. III - El riesgo económico de la captura del Estado. El politólogo Norberto Bobbio decía que la opacidad 4 del poder es la negación de la democracia”. En el 5 mismo sentido, Mancur Olson analiza una de las mayores paradojas sociales para la democracia moderna. Asi, Olson sentencia que pequeños grupos intensivos se movilizan para actuar sobre

los funcionarios y las administraciones públicas en pos de capturar poder y mayores réditos que las mayorías. Los grandes números obtienen muy poco beneficio individual al actuar, desalentándolos en su actividad. Entre las acciones que estas minorías impulsarían en beneficio propio, y no común, al capturar áreas del Estado serían: 1- Economías sobre-reguladas, monopolios u oligopolios y 2Distorsiones o beneficios fiscales. Estas acciones negativas son las más complejas de solucionar para la democracia contemporánea y su sistema económico productivo. Por esto, las políticas de Transparencia Activa y de reconocimiento de la Gestión de Interés vienen a colaborar y desbaratar estos mecanismos de cooptación de recursos y patrimonialismo facilitándose el control difuso y amplio de todos los sectores productivos. IV- Conclusiones

Notas 1. Ley de Acceso a la Información Pública Comentada, Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales, Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda de la Nación Argentina, Autores Adrián Pérez y Marina Carbajal. Año 2016. 2. Para ampliar véase la Carta Iberoamericana para el Gobierno Abierto, Aprobada por la XVII Conferencia Iberoamericana de Ministras y Ministros de Administración Pública y Reforma del Estado Bogotá, Colombia, 7 y 8 de

La Transparencia activa y la gestión de interés son nuevos valores sociales y políticos que se instauran en el Estado de Derecho si son reconocidos estratégicamente por las PyMEs. La Transparencia Activa y la Gestión de Interés instauradas legislativamente son nuevos valores sociales y políticos que se instauran en el Estado de Derecho si son reconocidos estratégicamente por las PYMEs -Gerentes y DirCom- al relacionarse con sus stakeholders y la administración pública por asuntos productivos. Debemos exigir que sean implantadas en su totalidad para utilizarlas como derechos y herramientas que amplían las posibilidades estratégicas y tácticas de interacción y lobby en materia de producción y responsabilidad social sustentable, disminuyendo la posibilidad de intromisión externa sobre nuestros intereses en materia jurídica y económica. DIRCOM

julio de 2016. 3. Cubillas, Javier, Pág. 143, en el Lobby y su regulación en Argentina, en Doxarquía, Ensayos sobre Asuntos Públicos, 1 Ed. Marzo 2017. 4. Norberto, Bobbio, Democracia y Secreto, Editorial Fondo de Cultura Económica, México, 2013. 5. Mancur Olson, La Lógica de la Acción Colectiva, en Auge y Decadencia de las Naciones, Edit. Ariel, 1985.

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PyMEs y redes sociales

Facundo Farias Argentina Profesional y apasionado por la comunicación. Trabajó en diversas agencias de prensa, empresas de beneficios y áreas internas de comunicación. Trabaja en relaciones Institucionales de la Cámara Argentina de la Construcción. Es escritor en temas de comunicación, dicta cursos y clínicas; en prensa, redes sociales e imagen institucional, siempre especializados en Pymes.

El mundo del social media tiene muchas características y elementos que se pueden destacar o mencionar. Pero, desde mi óptica, la más relevante y universal tiene que ver con su efecto nivelador y democrático. Su modo de operar o existir tiene que ver básicamente con motivaciones sociales y/o personales en un comienzo, como parte de un grupo mayor, o simplemente como ese individuo que necesita y quiere dejar una huella, un mensaje. Altruista o egoísta, no importa, pero opta por el camino de la exteriorización y el contacto con el otro. Pensando en este motor como la génesis de esta herramienta, las redes sociales toman un valor importantísimo en la comunicación de una pyme. Porque viene a suplir diferencias de altura y a nivelar a aquellos competidores en un mismo plano. Obviamente y sin desconocer que el modelo de negocios que desarrollaron estas redes, le da la opción de aumentar su valor o efecto multiplicador con la inversión que cada actor dispone en sus acciones. Pero reconociendo al fin, la mayor importancia al contenido o elaboración de las comunicaciones, ya que varios y repetidos casos de éxito han demostrado, que hay sucesos, disparadores naturales o creativos, que rindieron muchísimo más que cualquier inversión publicitaria en estas plataformas. Aquí entonces es donde deben jugar su mayor carta las pequeñas y medianas empresas. Un planificado y profesional trabajo en este mundo, puede abrirle las puertas y caminos necesarios para su proyección comercial y empresarial. En este punto es donde comienzan a pesar las características propias de una pyme; generalmente un hombre o dos, muchas veces familia, impulsando a pulmón la empresa que crearon. Atentos y pendientes de los canales comerciales, de los procesos de producción, un poco del teléfono, los mails, de las compras, de los recursos humanos, también de algún evento comercial y cuando no se olvidan, incluso de las reuniones de la cámara correspondiente a su sector. Por lo tanto su poco tiempo para pensar

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en comunicación, es un factor negativo y peor aún si no tiene una formación profesional que le ayude a dimensionar el valor que este tema tiene.Estos CeoDueños, como los he comenzado a llamar desde hace un tiempo, porque deben convivir con ambas cualidades. La dinámica operativa de un dueño tradicional y el pensamiento estratégico de un Ceo. Deben entender y dimensionar el valor del cual están cargadas estas redes sociales, y comprender que en muchos casos y según su negocio, muchas veces no es opción no participar, debido a que sus clientes o actores, ya lo están haciendo en su nombre. Aunque no quiera el dueño de un restaurante, sus clientes suben fotos, opiniones, las comparten y demás. Hay una premisa básica de la comunicación que dice que siempre estamos comunicando, haciendo o no haciendo nada. Con lo cual es mejor tomar posición sobre el tema e intervenir en el. Una vez superado el dilema de estar o no estar, la decisión pasa por la profesionalización de este canal. Y aquí otra vez las características de la pyme toman protagonismo, el pensamiento de que son temas que se pueden resolver internamente o de manera “casera” hace muchas veces que estos canales, no den los resultados que podrían o se esperan. La confusión nace en que son herramientas predictivas y simples de usar, pero esto no quiere decir que todos puedan obtener los mismos resultados con ellas y ahí está la diferencia. Por lo tanto la primer inversión en este aspecto, si es que la empresa puede hacerla, debería ser profesional, antes que publicitaria y ese debería ser el orden prioritario. Poner en manos profesionales la planificación y estrategia de las redes sociales es la decisión correcta, de manera freelance o con personal propio, eso dependerá del volumen de información que maneje la empresa, como también de las posibilidades estructurales que tenga. Pero es de este modo del que se puede obtener lo que la organización necesita de este universo digital, focalizando en la visión de la organización y profundizando con éstas premisas en el. Para culminar y como idea general lo importante de este matrimonio de redes sociales y pymes es subrayar que otorgan una gran oportunidad. Ofreciendo una herramienta de base para todos igual, seas una multinacional o una empresa mediana, y que es un mundo donde la creatividad tiene aún más peso que la moneda, por lo tanto la posibilidad del éxito está al alcance de cualquier empresa que se disponga a buscarlo. DIRCOM


Junta de cerebros

Elizabeth Terán Rojas

Ecuador

Licenciada en Comunicación Social. Diplomado en Comunicación Corporativa. Estudios realizados en la Universidad Central del Ecuador y Universidad Técnica Particular de Loja. Experiencia en medios de comunicación, comunicación organizacional e institucional en los sectores público, privado y ONG´s.

La comunicación interna de una empresa que puede ser pequeña, mediana o grande es semejante al cuerpo humano. Si funciona cada órgano y sistema interno, será evidente en su imagen externa. Todos los miembros de una empresa deben conocer sus funciones para brindar un mejor servicio a sus públicos internos y externos. Para ello es indispensable contar con una dirección o asesoría de comunicación que se encargue de monitorear de manera permanente el estado de la pymes y emitir informes diarios, semanales, quincenales, mensuales y anuales a las autoridades o administradores. Asociarse es una de las principales recomendaciones de los gobiernos, como el de Ecuador, que fomenta la creación de pequeñas y medianas empresas para trabajar de manera eficiente e interrelacionada en beneficio del desarrollo económico del país. Un ejemplo es el Ministerio de Agricultura y Ganadería que apoya a grupos de agricultores familiares, quienes exponen sus productos en ferias directas del productor con el consumidor. De esta manera los productores ganan más y los consumidores ahorran también más al comprar productos orgánicos, sin intermediarios. Sus principales clientes son los funcionarios de entidades públicas y privadas quienes adquieren la canasta orgánica por $20, la misma que contiene productos orgánicos, sembrados con abonos naturales. También le añaden otros productos como lácteos y harinas de granos y cereales. El apoyar este tipo de iniciativas de medianos y pequeños grupos de productores garantiza a la vez el fortalecimiento de la responsabilidad social, uno de los elementos importantes de la comunicación interna desde lo macro y lo micro. Lo macro en este caso es una entidad pública que se comunica de manera interna con sus clientes internos los funcionarios y los productores asociados. A partir de esta fase se identificarán a los principales actores que forman parte de una entidad macro. Estos medianos y pequeños grupos cuentan con el apoyo necesario para promover su imagen y productos en redes sociales y medios de comunicación, a quienes se les ha capacitado desde el área de comunicación y la coordinación de redes comerciales.

Una de las gestiones que se aplicará es la visualización de la pequeña o mediana empresa, con el apoyo de las redes sociales, medios de comunicación y medios alternativos de comunicación propios como una estación de radio interna, un canal de tv, un periódico y una revista institucional. El equipo de comunicación relatará un boletín de prensa con fotos, así como un producto audiovisual para difundirlo a través de los medios de comunicación. La gestión no quedará solo en emitir información, sino también de verificar que sea publicada. Por ello se contará con un área de monitoreo de medios que esté pendiente de la lectura de la prensa escrita y digital, así como los programas informativos de radio y televisión. Las redes sociales también cumplen un papel importante para conocer los criterios de un público diverso que incluye a usuarios en general de estos medios posmodernos. Este monitoreo es permanente y se dará a conocer a las autoridades al menos tres informes diarios sobre la divulgación de las actividades, alertas positivas y negativas que se expongan en la prensa y redes sociales. A partir de las temáticas y resultado de estos informes diarios se realizan planes de trabajo que serán ejecutados por una “junta de cerebros”, quienes observarán las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de las pymes. ¿Cómo nace esta junta de cerebros? Específicamente se la creará con las autoridades de la empresa, un representante de la dirección o área de comunicación y representantes de colectivos o grupos externos con quienes esté vinculado la pymes. Cada quien tiene mucho que aportar para fortalecer la reputación de la prensa, interna y externa. El cuerpo de las micro o medianas empresa debe funcionar de manera interrelacionada y para ello es necesario vincular a todo el personal en actividades internas y escuchar sus propuestas. Entre estas actividades tenemos capacitaciones en áreas que se identifiquen como prioritarias. Pueden ser con aspectos de salud laboral, talento humano, socialización de los proyectos externos para que conozcan los avances de la entidad, entre otros, con el propósito de que todo el personal se apropie e identifique con su lugar de trabajo. El principal cliente es el trabajador interno y sus grupos asociados. Ellos van a divulgar de manera positiva sobre lo que realiza la organización a la que integra. El ambiente laboral, así como, el seguimiento permanente de los grupos de productores debe ser lo más óptimo posible para evitar las crisis, en especial, crisis por falta de comunicación interna. DIRCOM 57 DIRCOM Número 114


Comunicar en las organizaciones más allá de su magnitud Daniela Romano Argentina Mg. en Com. Corporativa e Institucional, Lic. en Comunicación Social y Técnica Univ. en Periodismo. Egresada de la Univ.Juan Agustín Maza de la provincia de Mendoza, es docente en dicha institución y en la Univ. de Congreso. Trabaja como productora general del noticiero de la televisión pública local, Canal Acequia.

¿Pequeña o gran empresa? El concepto de tamaño para medir una organización es innecesario cuando hablamos de comunicación. Gestionar estratégicamente la comunicación dentro y fuera de una entidad va más allá de la magnitud y de la cantidad de integrantes.

La subsistencia de las organizaciones se verán afectadas por la presencia o ausencia de planificación de la comunicación. Comunicar es una necesidad del ser humano que lo distingue de otras especies y lo diferencia de seres solitarios, monstruos o dioses. El poner en común y compartir ideas, pensamientos y mensajes entre dos o más personas no sólo permite satisfacer las necesidades básicas humanas, sino también las más elevadas como establece Abraham Maslow en su pirámide: estima, reconocimiento y autorrealización. Dentro del complejo mundo de las organizaciones la subsistencia y la misión que cumplen socialmente se verán afectadas por la presencia o ausencia de planificación de la comunicación. Así como ésta satisface las necesidades humanas, también permite cumplir con los objetivos organizacionales. Comunicar en las empresas Desde hace algunos años comenzaron a producirse transformaciones socio-económicas donde la estrategia y la gestión profesional de todos los elementos que integran la comunicación pasaron a ser una prioridad

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organizacional. Los avances tecnológicos, el fenómeno de las marcas y las demandas sociales ubicaron a las empresas en un primer plano junto con la estrategia global del negocio y la imagen de cada una de ellas. Y nos referimos a entidades de todo tipo: públicas, privadas, pequeñas y multinacionales. En el año 1977 se inició la denominada “nueva economía” que propuso por primera vez la necesidad de integrar las comunicaciones de las empresas, ya que se pasó de lo lineal y lo puntual a la interrelación y al auge de lo intangible: signos, símbolos, imágenes, valores, cultura de servicio. El objetivo de esta integración es hacer una comunicación más coherente y eficaz, además de generar una imagen global de empresa distintiva y sólida. La realidad social es globalizada donde los mercados están interconectados y la tarea más importante es la de generar retroalimentación. El autor Michael Ritter considera que hoy la comunicación en la vida de las empresas no se detiene, y el modelo de actividades que predomina actualmente es un esquema continuo de 24X30X365. Es decir, comunicación y feedback las 24 horas, todos los días del mes, todo el año.

El esquema que que predomina es comunicación y feedback las 24 horas, todos los días del mes, todo el año. De esta manera la comunicación debe estar presente más allá de las fronteras temporales, siendo gestionada profesionalmente y no de manera intuitiva y espontánea. La comunicación institucional está integrada por elementos que con coherencia deben emitir mensajes con el fin de cumplir estratégicamente los objetivos de la organización. La imagen, la identidad, la identidad visual, la cultural, los públicos son algunos de los contenidos comunicacionales que garantizan un diálogo con consumidores, usuarios y el público interno.


Las organizaciones pequeñas y medianas no están ajenas a este contexto. Los conceptos anteriormente detallados son componentes que toda empresa posee, sin tener en cuenta el número de empleados que forman parte de ella, el tamaño de la organización, la misión que desempeñe, la composición de su capital o su antigüedad. Estas son algunas de las principales razones por las cuales las empresas deben contar con una comunicación corporativa que gestione la imagen, la identidad y todos los elementos de modo tal que se garantice la retroalimentación deseada y el cumplimiento de la misión y los objetivos demandados.

Pymes o multinacionales, ambos organismos viven y necesitan satisfacer sus necesidades empresariales. DIRCOM

La gestión de la comunicación en una organización ofrece principalmente reforzar los activos invisibles. La gestión de la comunicación en una organización ofrece principalmente reforzar los activos invisibles, los cuales constituyen una fuente de competitividad, adaptación al mercado y cumplimiento del proyecto empresarial. Por lo tanto coincidimos con el teórico Justo Villafañe que la función de la comunicación e imagen en las empresas ha alcanzado en los últimos años un grado de complejidad tan alto que exige la formalización precisa de instrumentos y técnicas de gestión cada vez más sofisticados. El autor considera que: “disponer de esas herramientas y utilizarlas habitualmente es lo que diferencia hoy en día lo que he llamado la gestión profesional de la imagen de las empresas de las rutinas, más o menos eficaces, de las direcciones de comunicación tradicionales”. Las organizaciones que quieran formar parte de los mercados y tener un índice de notoriedad, competir, cumplir con sus objetivos y trascender en la sociedad no deberían dudar de la necesidad de la comunicación estratégica independientemente de su tamaño.

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¿Cómo trabajar las RR.PP. en las PyMEs? Relaciones Públicas en las pequeñas y medianas empresas Carlos Bonilla México Lic.en Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC. Es socio fundador y Vicepresidente Ejecutivo en AB Estudio de Comunicación. Profesor del Máster en Com. Digital del CADEC y la Universidad de Cantabria.

Hace apenas un par de décadas era impensable la aplicación de un programa de relaciones públicas en empresas y organizaciones de pequeñas o medianas dimensiones. El desconocimiento de la profesión y su posicionamiento como actividad cosmética y costosa la descartaba de la lista de prioridades de los emprendedores. Otro factor que contribuía para esa percepción era la estrecha liga entre los criterios de medición de las actividades de RP y la publicación de notas en los medios colectivos de comunicación. En aquel entonces el éxito de un programa de relaciones públicas se medía en líneas ágata que se publicaran haciendo referencia a la empresa o sus productos. Lógicamente las empresas u organizaciones incipientes no llamaban la atención de los periodistas, seducidos por las cifras de ventas o participación de mercado de las grandes empresas, en donde según ellos estaba “la nota”.

El éxito de un programa de relaciones públicas se medía en líneas ágata que se publicaran haciendo referencia a la empresa o sus productos. La miopía de la mayoría de los relacionistas de entonces y de muchos reporteros impedía detectar informaciones relevantes que se daban en las empresas de menor tamaño, como la innovación, el descubrimiento de nuevos nichos de actividad empresarial, los apoyos a grupos marginados o el simple hecho de formar parte de “la pequeña mayoría”, un sector que en los países latinoamericanos genera más del noventa por ciento del empleo, aspecto de gran valor noticioso. La evolución de la profesión de relaciones

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públicas, que sigue siendo nueva en el contexto organizacional, pese a su más de medio siglo de existencia, ha demostrado que -contrario a lo que se pensaba- las RP no sólo son necesarias para la evolución de las pequeñas y medianas empresas, sino que además de no ser costosas tienen tantas o más posibilidades de éxito que en grandes y sofisticadas organizaciones.

Las relaciones públicas son una filosofía de acción, una ingeniería del consentimiento. Las relaciones públicas son una filosofía de acción, una ingeniería del consentimiento, como les denominaba Edward L. Bernays, uno de los pioneros de la consultoría en RP. Tienen como propósito fundamental la construcción y protección de la reputación de las organizaciones, uno de los principales activos con que hoy cuentan las empresas o instituciones para atraer clientes o conservar los que ya tienen. Contrario a lo que pudiera pensarse, el instrumento más valioso para crear y preservar credibilidad y reputación es la interacción humana. Si partimos de ello, resulta más fácil hacer relaciones públicas para una pequeña o mediana empresa, en donde la mayoría de los vínculos se hacen por medio de la comunicación interpersonal, que en una gran organización en donde materialmente es imposible sostener un trato personal con un universo grande y complejo de interlocutores. Lo anterior se potencia con la incorporación de las tecnologías de información a la cotidianidad de los negocios y empodera a los receptores de antes, convirtiéndolos en prosumidores. Ello propicia la interacción, la conversación y la segmentación, que hace posible la confección de “trajes a la medida” de los potenciales receptores. La conversación con las audiencias, impensable para las grandes empresas, es viable para las pequeñas empresas, que gracias a sus dimensiones y a las tecnologías de comunicación pueden interactuar con ellos y conocer de viva voz sus inquietudes, necesidades y expectativas, algo muy difícil


de lograr para las grandes organizaciones, por eficientes programas de CRM que implanten. Nada sustituye la relación interpersonal. Los costosos folletos corporativos que producían las grandes empresas para posicionarse con sus públicos prioritarios, incosteables para las pequeñas empresas, fueron sustituidos por las páginas web, que pueden ser de fabricación casera o hasta gratuitas, y constituirse en la instancia de vinculación de una pequeña organización con sus audiencias prioritarias, aún cuando éstas se encuentren al otro lado del mundo. Durante los últimos años, el crecimiento del entorno digital ha cambiado la manera en la que nos comunicamos. El avance de las redes y medios sociales se ha vuelto imparable, y ha abierto nuevas vías directas de comunicación gratuita que bien utilizadas pueden suponer un importante valor para el posicionamiento de empresas u organizaciones de pequeño y mediano tamaño. La llamada “democratización de la información” ha supuesto una oportunidad para muchas empresas, ahora capaces de comunicar a través de sus propios canales, sin importar su tamaño, que llegan directamente a su público objetivo. Esta nueva forma de comunicación, también ha obligado a las empresas a ser más transparentes en todos sus procesos, lo cual les reditúa en credibilidad por parte de sus interlocutores.

La propaganda unidireccional ha dejado de ser útil. Ahora tenemos que saber dialogar y, para dialogar, tenemos que saber escuchar. Si no escuchamos a nuestros clientes, a nuestros accionistas, a nuestros empleados, estamos perdidos.

En los procesos comunicativos de las Pyme es posible cultivar la escucha, elemento fundamental para lograr una comunicación efectiva. La escucha significa conocer lo que opinan espontáneamente y contar con mecanismos de alerta en la Web, pero también supone preguntar lo que quieren, lo que les gusta, lo que esperan. Nuestro mensaje será más eficaz si conocemos bien al destinatario y la comunicación interpersonal es una valiosa herramienta para conocerlo muy bien. Esto se facilita en una empresa de pequeñas dimensiones. DIRCOM

La democratización de la información ha supuesto una oportunidad para muchas empresas: llegan directamente a su público objetivo. La comunicación interpersonal hace posible simplificar los mensaje y hacerlo atractivos para el interlocutor. Permite expresarse con empatía, de manera que el receptor queda cautivado e interesado en lo que le dicen. En los procesos comunicativos de las pequeñas empresas es posible cultivar la escucha, elemento fundamental para lograr una comunicación efectiva. Los relacionistas de hoy nos enfrentamos a la necesidad de diálogo. Ya no es suficiente informar.

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Publicación de Alex Castillo en Revista DIRCOM. Pág. 31  

Las PyME también deben manejar su Imagen Vendedora

Publicación de Alex Castillo en Revista DIRCOM. Pág. 31  

Las PyME también deben manejar su Imagen Vendedora

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