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CENTRO UNIVERSITÁRIO AUGUSTO MOTTA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

JAPOP – Cultura pop japonesa O fenômeno cultural japonês conquista o mundo por

Carla Rangel de Souza 07101851

Rio de Janeiro (2011.1)


CENTRO UNIVERSITÁRIO AUGUSTO MOTTA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

JAPOP – Cultura Pop Japonesa O fenômeno cultural japonês conquista o mundo

Trabalho acadêmico apresentado ao Curso de Comunicação Social da UNISUAM, como parte dos requisitos para obtenção do Título de Bacharel em Comunicação Social.

Por: Carla Rangel de Souza 07101851

Professor-Orientador: Fabiana Crispino

Professor Convidado:

Rio de Janeiro (2011.1)

Carla Rangel de Souza 07101851 ii


JAPOP- Cultura Pop Japonesa O fenômeno cultural japonês conquista o mundo

Banca Examinadora composta para a defesa de Monografia para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social.

APROVADA em: ______ de ___________ de _______

Professor-Orientador: ____________________________________________ Professor Convidado: ____________________________________________ Professor Convidado: ____________________________________________

Rio de Janeiro (2011.1)

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DEDICATĂ“RIA

Esse trabalho Ê dedicado a todos os meus amigos. Àqueles que me acompanharam durante essa jornada, de perto ou nem tanto, aqueles com quem muito aprendi e compartilhei os mais diversos sentimentos e momentos.

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente devo agradecer a Deus, pois é o maior responsável por tudo. Em segundo lugar agradeço a minha mãe, Sandra Rangel, por sua fé inabalável em mim, por sua força, carinho e dedicação, por ter sido um exemplo de luta e honestidade por toda a minha vida. Ao meu irmão, Charles de Souza, por sua presença constante e apoio incondicional. Devo agradecer também a Drª Izabel Neves Ferreira, pelo apoio imprescindível que me permitiu ingressar no curso que culmina com minha primeira graduação. Agradeço também a professora-orientadora Fabiana Crispino, pela paciência, presteza e empenho não apenas durante o período de orientação, mas durante todo o curso. Agradeço imensamente a todo corpo docente e à coordenação do curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da UNISUAM, por me estimularem e exigirem o máximo de mim para que todo o meu potencial fosse desenvolvido. Por fim, quero registrar meu agradecimento a pessoas que me apoiaram ao longo dessa caminhada. Pessoas que mesmo de forma inconsciente, contribuíram para o sucesso na conclusão desse curso, me dando força, ânimo e alegria nos momentos mais difíceis e desafiadores. São elas: Renata Guimarães, Ilka Glória, Kelly Rua, Ana Carolina Portella, Bruna Cora, Tainara Braz, Vanessa Gomes, Renata Bras, David Sá, Ana Valéria, Lucas Parada e Gabriel Alberto.

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“As dificuldades são como as montanhas. Elas só se aplainam quando avançamos sobre elas”. (Provérbio japonês)

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RESUMO

Essa pesquisa trata da JAPOP (cultura pop japonesa): os aspectos históricos que contribuíram para a sua criação e a forma como ela se tornou produto de exportação para o ocidente, além do comportamento da mídia e da imprensa diante desse fenômeno cultural que teve grande penetração no Brasil.

Palavras-chave: Cultura pop japonesa; Ocidente; Imprensa; Mídia.

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SUMÁRIO

FOLHA DE APROVAÇÃO............................................................................................iii DEDICATÓRIA.............................................................................................................iv AGRADECIMENTOS....................................................................................................v EPÍGRAFE...................................................................................................................vi RESUMO.....................................................................................................................vii INTRODUÇÃO............................................................................................................1 1 INDÚSTRIA CULTURAL E CULTURA POP 1.1 A indústria cultural..................................................................................................3 1.2 Cultura de massa, cultura popular e cultura erudita ..............................................6 1.2.1 Cultura de massa..............................................................................................6 1.2.2 Cultura popular.................................................................................................7 1.2.3 Cultura erudita..................................................................................................8 1.3 Cultura pop.............................................................................................................8 1.4 Como a cultura pop de um país pode influenciar outro........................................12 1.5 Formação da cultura pop do Japão......................................................................14

2 JAPOP ENQUANTO PRODUTO DE EXPORTAÇÃO 2.1 O Japão como exportador de cultura pop.............................................................19 2.2 O fenômeno pop japonês na contramão do domínio cultural americano.............21 2.3 O efeito dominó da cultura pop japonesa e seus consumidores..........................22 2.4 A cultura pop japonesa e sua relação com a mídia no Brasil...............................24

3 A JAPOP E A MÍDIA BRASILEIRA 3.1 Relação entre o aumento do interesse pelo produto cultural japonês a da cobertura pela mídia....................................................................................................................29 3.2 Jornal da Globo e o olhar japonês no centenário da imigração...........................31 3.2.1 Olhar japonês: a influência no mundo da moda – Exibida em 09/06/2008.....31 3.2.2 Olhar japonês: mangás e animes conquistam o mundo – Exibida em 10/06/2008..................................................................................................................34 3.3 O comportamento da mídia..................................................................................37 viii


4 CONCLUSÃO.......................................................................................................41 REFERÊNCIAS.......................................................................................................45 FICHA CADASTRAL................................................................................................48

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INTRODUÇÃO

Durante anos a cultura japonesa se mostrou presente no ocidente através da culinária, da medicina, da decoração e das artes marciais. Porém, essa influência se dava de forma tímida na maioria dos países. Nos últimos anos, novos produtos culturais japoneses têm sido consumidos pelo ocidente em um mercado crescente e bilionário encabeçado pela indústria do entretenimento. Jogos eletrônicos, animês, mangás, cinema, música e moda, são alguns dos produtos da chamada cultura pop japonesa que têm despertado grande interesse no ocidente, especialmente entre os jovens. A penetração desses produtos no ocidente se dá de forma bem sucedida apesar do grande contraste cultural e de peculiaridades como o idioma (baseado em ideogramas e não em fonemas como nos idiomas ocidentais). A pesquisa do fenômeno JAPOP (cultura pop japonesa) se justifica pela necessidade de se entender como e porque essa cultura produz interesse e se comunica com as demais de forma bem sucedida, apesar de particularidades como a diversidade cultural, incluindo-se valores, religião, idioma, entre outros. Um trabalho com esse tema é interessante no tocante ao modo como se dá a transmissão dos valores e aspectos culturais do Japão para os demais países, desmistificando alguns desses aspectos e reforçando outros, o que atrai o interesse de um grande número de pessoas que são influenciadas por tais valores. Os consumidores e admiradores da JAPOP, através dos animês e mangás, são atraídos pelo exotismo, pelos temas polêmicos e que normalmente não são tratados nas produções ocidentais, além da transmissão de valores como amizade, perseverança, coragem, determinação, entre outros, por personagens que se aproximam mais das pessoas comuns, diferente do que ocorre com os conhecidos heróis americanos.

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Nos últimos anos, a partir do aumento do interesse do público pela cultura pop japonesa e, por consequência, do consumo dos produtos dessa cultura, pode-se observar o movimento da mídia e da imprensa no sentido de atender a essa nova demanda. As mídias, através da TV, a indústria editorial e de produtos licenciados, passaram a explorar esse novo mercado, com a transmissão de programas relacionados, publicação de mangás e comercialização de produtos licenciados com os personagens japoneses. Esse trabalho tem por objetivo entender de que forma o Japão transformou a JAPOP em produto de exportação, como esse produto cultural chegou ao Brasil e de que forma ocorre a cobertura desse fenômeno pela imprensa. Para isso, serão verificados os aspectos históricos que levaram o Japão a se comunicar com os demais países e o surgimento da cultura pop japonesa. A partir de pesquisa bibliográfica a obras que tratam da indústria cultural, da cultura pop e da JAPOP esperamos entender o fenômeno de expansão e popularização dessa cultura no ocidente. Veremos ainda como a JAPOP chegou ao Brasil, seus produtos mais populares, quem são seus consumidores e quais são seus interesses. Por fim, serão apresentados exemplos e uma análise sobre como ocorreu a cobertura da imprensa para a JAPOP no Brasil, especialmente a partir das comemorações pelo centenário da imigração japonesa no ano de 2008, quando se tornou mais evidente o interesse do público pelo Japão e sua cultura.

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CAPÍTULO I – Indústria cultural e Cultura Pop

1.1 A indústria cultural O fenômeno de industrialização, ocorrido a partir da Revolução Industrial, no século XVIII, preparou o terreno para o surgimento da Indústria Cultural. A revolução alterou para sempre a estrutura da sociedade, os meios de produção e de trabalho humano, que permitiram às grandes fábricas produzirem seus produtos em grande escala e com maior rapidez, para atender a crescente demanda do capitalismo alimentado pela recém criada sociedade de consumo. Com o produto cultural não foi muito diferente. Em síntese, a partir da segunda metade do século XIX, a cultura e a produção cultural passaram a refletir os mesmo valores da sociedade industrializada. Eram feitas em série, industrialmente e para um grande número de pessoas (massa), como qualquer produto das grandes fábricas. A produção da indústria cultural, assim como as demais indústrias, tinha por objetivo o lucro, pensamento característico do capitalismo, e era destinada às massas, sem critérios específicos quanto ao público alvo ou grande preocupação com a qualidade e conteúdo. Por essa razão, de acordo com a teoria crítica da indústria cultural, era tida como inferior e insignificante se comparada à cultura erudita. A cultura de massa, segundo Morin (1969), favorece as estéticas médias, as poesias médias, os talentos médios, as inteligências médias, as bobagens médias. Ela é média em sua inspiração e seu objetivo; porque ela é a cultura do denominador comum entre as idades, os sexos, as classes, os povos. 3


De acordo com essa perspectiva, a indústria cultural não leva em consideração aspectos importantes da estrutura social ao produzir e distribuir seu conteúdo. Conteúdo este, destinado a uma grande massa social onde não há indivíduos, apenas um grande aglomerado homogêneo, que consome e absorve seus produtos e ideologias. Essa é apenas uma das várias críticas feitas à chamada cultura de massa e à Indústria Cultural, termo empregado pela primeira vez pelos filósofos e teóricos Horkheimer e Adorno que em uma de suas várias obras sobre o tema afirmam: “A racionalidade de técnica hoje é a racionalidade do próprio domínio, é o caráter repressivo da sociedade que se auto-aliena” (apud LIMA, 1982, p. 160). Os pesquisadores e filósofos da Escola de Frankfurt foram grandes críticos da indústria cultural e de sua forma de produção e distribuição de cultura, por considerá-la alienante e narcotizante, produzida pela classe dominante para manter seu domínio, subjugar as massas e reafirmar o status quo, através de seu conteúdo focado no entretenimento. Outra característica reconhecida da indústria cultural é o uso da cultura clássica ou erudita como base para a produção de novos produtos culturais de linguagem mais simples, com narrativa linear e conteúdo ingênuo, o que os torna mais acessíveis à grande massa. Tal característica é considerada positiva se considerarmos que tais produtos, quando oferecidos à massa, mesmo sendo transformados, podem despertar o interesse do público para as obras originais. Pode-se citar como exemplo as obras de grandes autores da literatura nacional, que têm sido divulgadas através da transmissão de séries e mini-séries na TV brasileira. (...) a cultura de massa não ocupa o lugar da cultura superior ou da popular, apenas criando para si uma terceira faixa que complementa e

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vitaliza os processos das culturas tradicionais (exemplos nas contribuições da pop art para a pintura e as da TV para o cinema, e as da TV e do cinema para o teatro e a literatura (COELHO).1

Em contrapartida, os teóricos mais tradicionais consideram essa transformação dos clássicos exercida pela indústria cultural quase como um crime, um sacrilégio, por tornar um produto sofisticado e inteligente algo banal e com pouco ou nenhum sentido. Tais estudiosos, como Adorno e Horkheimer, expoentes da Teoria Crítica da Escola de Frankfurt, defendem que cultura erudita (superior) e a cultura popular ou de massa (inferior) são completamente distintas e separadas devendo assim permanecer para não interferirem ou contaminarem uma a outra como citado em uma de suas obras. A indústria cultural força a união dos domínios, separados à milênios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuízo de ambos. A arte superior se vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; a inferior perde, através de sua domesticação civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social não era total (apud LIMA, 1982, p. 160).

A cultura de massa é o produto da indústria cultural, entendido e produzido como qualquer outro produto com o intuito de obtenção de lucros, como prevê o pensamento capitalista e amplamente difundido pelos meios de comunicação de massa (TV, rádio, jornais, cinema e mais recentemente a internet). Como pudemos ver, a cultura de massa e a indústria cultural são objetos de estudo de vários filósofos e pesquisadores que teorizam sobre seus aspectos positivos e negativos.

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Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/29057923/Teixeira-Coelho-O-que-e-Industria-Culturalpdf-rev. Acesso em: 04/03/2011.

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Em comum a todos os teóricos, existe a percepção de que a indústria cultural é um fenômeno importante e que merece estudo e reflexão para entendimento de sua dinâmica, processos e influência na sociedade, em especial na área de comunicação social, e por essa razão fez-se essa breve abordagem sobre o assunto.

1.2 Cultura de Massa, cultura popular e cultura erudita 1.2.1 Cultura de Massa Como já dito anteriormente, trata-se do produto da Indústria Cultural caracterizado por toda e qualquer produção cultural destinada a atingir a grande massa popular e que é disseminado através dos meios de comunicação de massa como rádio, TV, cinema, revistas, teatro e internet. Tais produtos são comercializados e influem diretamente na sociedade, ditando modismos, novos valores e ideologias. Exemplos de produtos da cultura de massa são as telenovelas, seriados de TV, folhetins, quadrinhos, moda, etc: Cultura de massa, isto é, produzida segundo as normas maciças da fabricação industrial; propagada pelas técnicas de difusão maciça (que um estranho neologismo anglo-latino, chama de mass-media); destinando-se a uma massa social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade (classes, família, etc.). (MORIN, 1969, p. 17).

Através dos mass-media, o produto cultural é comercializado, alcançando um grande número de pessoas ao mesmo tempo. Os valores, ideologias e modismos produzidos por essa indústria e propagados através desses meios, atingem diretamente os consumidores que logo passam a reproduzir tais valores, ideologias e modismos.

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Para verificar tal influência basta observar como os jargões utilizados por personagens em telenovelas são utilizados pelas pessoas no dia a dia, ou como a moda utilizada pelas grandes estrelas do cinema, TV ou música, rapidamente se espalha e é facilmente encontrada nas ruas vestindo, calçando e adornando homens e mulheres.

1.2.2 Cultura popular De acordo com o site Cultura popular2, dedicado a este tipo específico de cultura e suas manifestações, a cultura popular é classificada como a cultura do povo. Nasceu da interação contínua e da adaptação do homem ao ambiente onde vive e é definida como qualquer manifestação cultural (dança, música, festas, literatura, folclore, artes, etc.) em que o povo produz e participa de forma ativa. A cultura popular tem origem nas tradições e costumes dos povos e é normalmente transmitida de geração para geração, de forma oral, perpetuando-se seu conteúdo e significado. São exemplos de manifestações da cultura popular: carnaval, danças e festas folclóricas, literatura de cordel, provérbios, samba, frevo, capoeira, artesanato, cantigas de roda, contos e fábulas, lendas urbanas, superstições, entre outras. (…) entende-se então por cultura popular as manifestações culturais (das classes excluídas do controle das instituições culturais), manifestações diferentes da cultura dominante e que estão fora de suas instituições, que existem independentemente delas, mesmo sendo suas contemporâneas (SANTOS, 1983, p.55).

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Disponível em: http://culturapopular2.blogspot.com/. Acesso em: 03/04/2011.

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Nesse contexto, podemos entender que a cultura popular é aquela que nasce e se desenvolve fora das instituições culturais formais, constituídas pelas universidades, as academias e as ordens profissionais.

1.2.3 Cultura erudita “Erudito = Que tem profundos e vastos conhecimentos”3. Esta talvez seja a definição que melhor se aplica ao caso da cultura erudita, já que a define como algo que detém e necessita de vasto conhecimento. A cultura erudita é produzida e voltada para a elite social, econômica e política. Seu conhecimento é proveniente do pensamento científico, dos livros e das pesquisas universitárias, sendo assim a cultura dominante que desenvolveu universo próprio de legitimidade, expresso pela filosofia, pela ciência e pelo saber produzido e controlada em instituições da sociedade nacional, tais como universidade, as academias, as ordens profissionais (SANTOS, 1983, p.55). Podemos chegar à conclusão, de acordo com o exposto acima, que o berço da cultura erudita são as grandes instituições nacionais, a exemplo das universidades, que com suas pesquisas e estudos desenvolvem o conhecimento de forma elaborada, metódica e racional. Este é o ponto principal que diferencia a cultura erudita da cultura popular, já que a segunda é concebida e reproduzida sem método ou estudo, de forma basicamente empírica.

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Disponível em: http://www.priberam.pt/dlpo/default.aspx?pal=erudito. Acesso em 03/04/2011.

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1.3 O que é cultura pop O termo cultura pop tem sido utilizado para designar produtos produzidos pela chamada indústria cultural e que têm apelo junto a um grande número de pessoas. Fala-se em música pop, moda pop, pop-rock, e o consenso geral é de que tais produtos culturais “caem no gosto do povo” e por isso são populares ou pops. Podemos encontrar várias definições sobre o que é a cultura pop e todas parecem concordar com o caráter diverso, acessível e direto dessa cultura: Cultura pop é todo e qualquer conteúdo produzido pelas indústrias cinematográfica, televisiva, musical, editorial e fashion para a sociedade moderna e seus indivíduos, estabelecendo uma interação estreita com eles. É tudo o que é acessível a todos, sem restrições e com atemporalidade (NOVAIS, 2010)4.

Segundo Danilo Novais (2010) – jornalista e blogueiro – muitos não sabem o que é a cultura pop ou fazem uma associação errada do assunto. No Brasil, a cultura popular está diretamente ligada ao que é tradicional e do povo, já a cultura pop está ligada ao que é novo e moderno. Ainda segundo Novais (2010), no exterior, os termos cultura pop e cultura popular estão relacionados, são sinônimos, o que ele considera a explicação mais cabível, uma vez que a cultura pop é um misto de tudo, antigo e novo, tradicional e vanguardista. Teixeira Coelho (1980) menciona em sua obra um dos caminhos apontados por Dwight McDonald para classificar as formas de manifestação cultural. Para McDonald elas são três:

superior, média e de massa

(subentendendo-se por cultura de massa uma cultura "inferior").

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Disponível em: http://www.neonico.com/haus/o-que-e-cultura-pop. Acesso em: 03/04/2011.

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A cultura média, do meio, é designada também pela expressão midcult, que remete ao universo dos valores pequeno-burgueses; e a cultura de massa não é por ele chamada de mass culture mas sim, pejorativamente, de masscult uma vez que, para ele, não se trataria nem de uma cultura, nem de massa. Nesse contexto, podemos entender a cultura superior como sendo a cultura erudita, já definida anteriormente. A cultura média, entendida pelo teórico como a cultura que reproduz de forma nova os produtos culturais eruditos, como por exemplo, as obras de Mozart executadas por um DJ em ritmo de discoteca. E por fim a masscult, onde estaria enquadrada a cultura pop, aquela fornecida pelos meios de comunicação de massa. Classificada como pobre de conteúdo e sem relevância, e acusada de não promover o raciocínio e a individualidade, a cultura pop e a indústria cultural sofreram e sofrem duras críticas. Como exposto por Coelho (1980) em sua obra, os críticos da indústria cultural defendem que a cultura popular (formas tradicionais de um povo, música, dança, artes, crendices, etc), tem mais significado e valor por ser a cultura produzida do povo para o povo, o que não ocorre com a cultura pop, que é produzida por uma pequena parcela da sociedade (elite) para ser consumida pelo povo (massa). Frequentemente a cultura popular é apontada como contraposto à cultura pop, mas há quem defenda que a cultura popular e a cultura pop podem ser tornar complementares uma da outra, não havendo necessidade para embate entre elas. Este traço da produção pelo próprio grupo (caracterizando o valor de uso da cultura) é positivo — mas insuficiente para justificar a defesa da popular contra a pop. Há um outro componente fundamental para a

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existência de uma forma cultural adequada: o traço da recusa, da negação, da contestação às normas e valores estabelecidos. E se esse traço inexiste na maior parte da produção pop, ele está igualmente ausente da cultura popular, marcada pela tendência para o não questionamento. De fato, a cultura popular embora possa ser útil em seu papel de fixação e auto-reconhecimento do indivíduo dentro do grupo, não questiona sequer a si mesma, seus próprios processos e arranjos formais — necessitando por isso, para manter-se dinâmica, da complementação de fontes como a própria cultura pop (COELHO)5.

Ao longo dos anos, a cultura pop adquiriu características que extrapolam o simplesmente popular, o ingênuo e o sem conteúdo. Uma resposta interessante para a pergunta “o que é cultura pop?” pode ser dada por aqueles, cujo ponto de vista coloca a cultura pop como uma alternativa à cultura oficial. Tais defensores da cultura pop, como o professor e escritor Gian Danton (2002) 6, entendem: O conceito de cultura pop como algo que nasce da Indústria Cultural, mas não se limita às suas regras acríticas e homogeneizantes. Ao contrário, a cultura pop está muito mais próxima da subversão que da ideologia. Ela, constantemente, quer incomodar o receptor, ao invés de acomodá-lo.

De acordo com Sato (2007), o fenômeno e o conceito de cultura pop foram criados no século XX e diferem da cultura popular, também chamada de folclore. A diferença básica entre a cultura pop e o folclore está no uso da mídia, pela cultura pop para divulgação de novos ícones e valores que sob o impacto da industrialização e da massificação se tornam referências comuns para o povo. Por ser um fenômeno ligado à industrialização, com produção em massa e consumo acelerado, a cultura pop constantemente é associada à ideia de quantidade sem qualidade, o que em muitos casos se torna verdade.

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Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/29057923/Teixeira-Coelho-O-que-e-Industria-Culturalpdf-rev. Acesso em: 03/04/2011. 6 Disponível em: http://www.digestivocultural.com/colunistas/coluna.asp?codigo=724&titulo=Cultura_pop. Acesso em: 03/04/2011.

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Mas, ainda segundo Sato (2007), nem todos os “enlatados” culturais se tornam automaticamente um fenômeno pop. Há uma espécie de seleção natural pelo consumo público que destaca alguns indivíduos ou produtos, e condena outros ao ostracismo. Os produtos da cultura pop têm a durabilidade e a força do impacto causado em seus consumidores. Pode ser algo duradouro, como a música pop de Michael Jackson, ou instantâneo e breve, como profetizado pelo artista plástico Andy Warhol na década de 1960 “um dia todos terão direito a 15 minutos de fama” (SATO, 2007, p.12). O importante é que aquilo que se integra à cultura pop é necessariamente algo que tem ou teve grande identificação popular, seja por razões positivas ou negativas, e permaneceu na memória geral tornando-se referência comum. (SATO, 2007, p.12)

Pode-se concluir que pop é tudo aquilo que desperta o interesse de um grande número de pessoas, seja qual for a motivação ou ocasião. Pode ser uma música, um comportamento, moda, uma personalidade, enfim, tudo o que possa se tornar um referencial comum de ampla divulgação e aceitação pelo público.

1.4 Como a cultura pop de um país pode influenciar outro De Acordo com Cristiane A. Sato (2007), é importante analisar tanto como se forma a cultura pop de um país, quanto como a cultura pop de um país passa a influenciar outros povos. Tomaremos como exemplo, para ilustrar essa questão, a Meca da cultura pop: os Estados Unidos. Após a segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos despontaram como superpotência econômica e juntos com a União

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Soviética, outra grande potência, dividiram o mundo em dois blocos, iniciando assim um novo conflito chamado de Guerra Fria. O surgimento da Alemanha Oriental, socialista, estimulou a criação de alianças militares dos dois lados, tornando oficial a divisão da Europa em dois blocos antagônicos, o que poderia ser o marco inicial da Guerra Fria. A tensão é chamada de "fria" porque não houve qualquer combate físico, embora o mundo temesse um novo combate mundial, por se tratarem de duas potências com grande arsenal de armas nucleares. A Guerra Fria se manifestou em todos os setores da vida e da cultura, representando a oposição entre dois ideais de felicidade: o ideal socialista e o ideal capitalista. Os socialistas idealizavam uma sociedade igualitária. O Estado era o dono dos bancos, das fábricas, do sistema de crédito e das terras, e era ele, o Estado, que deveria distribuir riquezas e garantir uma vida decente a todos os cidadãos. Para os capitalistas, o raciocínio era inverso. A felicidade individual era o principal. O Estado justo era aquele que garantia a cada indivíduo as condições de procurar livremente o seu lucro e construir uma vida feliz. A solução dos problemas sociais vinha depois, estava em segundo plano. É por isso que a implantação de um dos dois sistemas, em termos mundiais, só seria viável mediante o desaparecimento do outro. Nenhum país poderia ser ao mesmo tempo capitalista e comunista. Esta constatação deu origem ao maior instrumento ideológico da Guerra Fria: a propaganda.

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Neste período, a influência cultural tornou-se uma importante arma para impedir o avanço do comunismo para os demais países e os Estados Unidos usaram todos os meios possíveis para propagar o chamado american way7. Já na segunda grande guerra, a propaganda era amplamente utilizada para disseminar ideologias e conseguir apoio para um dos lados envolvidos no conflito, eram usados cartazes, pôsteres, revistas e programas de rádio. No período da Guerra Fria ocorreu o mesmo, a propaganda continuou a ser feita, porém de forma menos direta. As frases de ordem e slogans acalorados foram substituídas por manifestações mais sutis. Sob a forma de entretenimento aparentemente descompromissado, os Estados Unidos passaram a transmitir os valores de seu american way (SATO, 2007, p14). Literalmente tudo – da música às histórias em quadrinhos, do cinema aos enlatados para a TV, da produção em massa ao consumo de massa – o pop americano tornou-se presença comum em lares distantes da América. Assim, quase todo o mundo ocidental passou a ver o que os americanos viam, ler o que eles liam, ouvir o que eles ouviam, e não raras as vezes até mesmo querer o que eles queriam. Vários ícones americanos tornaram-se universais: Elvis, rock n’roll, Marilyn, Superman, Mickey, hambúrgueres, Barbie. Nenhuma nação ocidental no pós-guerra foi imune a esta influência. E no oriente não foi muito diferente (SATO, 2007, p.14).

Os americanos procuravam mostrar que seu estilo de vida era melhor, mais feliz e brilhante do que o vivido pelo bloco socialista. As facilidades tecnológicas estavam ao alcance de todos. Os cidadãos comuns possuíam carros e bens de consumo, tinham liberdade de opinião e de ir e vir. Tudo devidamente alardeado através de todos os meios possíveis.

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Tradução: Modo americano. O conceito teve início nos anos 1920, período que foi marcado pela prosperidade econômica proporcionada pela evolução tecnológica, organização do trabalho e desenvolvimento das indústrias. Foi caracterizado pelo consumismo, materializado na compra exagerada de carros, eletrodomésticos, etc. Era o estilo de vida dos prósperos e bem sucedidos.

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1.5 Formação da cultura pop do Japão Com final da segunda grande guerra, o Japão se encontrava devastado pelo impacto das duas bombas que atingiram as cidades de Hiroshima e Nagazaki. A derrota na guerra feriu profundamente os cidadãos japoneses, física, emocional e psicologicamente, em especial, os que acreditavam no ideal difundido pelo imperador e pelos militares, de defesa da pátria e da honra do Japão. Nos anos seguintes, o Japão foi tomado pelo governo de ocupação americano instalado pelo exército e foi bombardeado com informações, produtos e ideais que antes eram proibidos ou inacessíveis. Os Estados Unidos, antes inimigos, agora se tornavam presentes não só territorialmente, mas nas rádios, com a transmissão de programas tocando as músicas das famosas big bands8, no cinema, com os filmes hollywoodianos, e os comics9. Lentamente o american way foi invadindo e fazendo parte do cotidiano dos cidadãos e já era possível ver a bebida símbolo da América, Coca-cola, figurando nos cardápios dos bares e restaurantes. Em Sato (2007), podemos ver que, influenciados pela cultura americana, os japoneses reuniram força suficiente para se reestruturar e retomar sua produção cultural. A influência da cultura americana não foi descartada com essa produção, mas foi apenas isso, influência. Os japoneses não copiariam os

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Grupo de jazz que agrega mais de 10 músicos. Disponível em: http://www.guiadovinho.com.br/big_bands.htm. Acesso em 30/04/2011. 9 Revista em quadrinho, gibi. Disponível em: http://www.wordreference.com/enpt/comic. Acesso em: 30/04/2011.

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ícones e símbolos americanos, mas sim, utilizariam símbolos próprios, relacionados à sua cultura e que tivessem significado para seu povo. O sistema de produção e consumo em massa poderia ser o americano, mas o conteúdo teria que ser japonês para que realmente tivesse apelo junto aos japoneses: “fazendo uso de um estrangeirismo - que embora incorreto, está muito em voga na mídia – o pop japonês tornou-se um bem sucedido caso de “customização” da industrialização cultural em padrões orientais” (SATO, 2007, p.14). A cultura pop teve papel importante na formação da nova identidade japonesa. Uma identidade não mais calcada pelo ideal nacional-militarista, que educava e doutrinava os cidadãos a raciocinarem e agirem como soldados obedientes e leais desde a infância. O país precisava recuperar sua auto-estima, abalada após a derrota na guerra. As pessoas estavam cansadas e tristes, elas precisavam de alívio das pressões e ansiedade pelo que estava por vir e tal alívio veio por meio do entretenimento, em especial pelo cinema. Nesse período, na década de 1950, a produção cinematográfica japonesa sofreu um grande boom com o lançamento de produções estreladas por atrizes-cantoras que cativavam o público feminino ou filmes de ficção científica que tinham grande apelo entre os homens e os jovens (SATO, 2007). Nas décadas de 1960 e 1970 a indústria japonesa já estava consolidada, assim como a economia recuperada. A crescente classe média japonesa estava ávida por produtos que facilitassem sua vida diária e foi nessa época que ventiladores, telefones e televisores se tornaram sonhos de consumo.

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Os japoneses passaram a ser conhecidos internacionalmente pelo seu ímpeto consumista, que foi impulsionado por condições culturais e econômicas extremamente

favoráveis.

Essas

condições

foram

proporcionadas

pela

implantação do programa econômico nos anos 1960, pelo então Primeiro ministro Hayato Ikeda. Em dez anos, o plano duplicou e distribuiu de forma ampla a renda per capita do país criando a nação da maior e mais rica classe média do mundo. Cenário mais do que perfeito para a proliferação da cultura pop. Com o crescimento econômico e a revitalização do país, o Japão estava mais do que pronto para se mostrar ao mundo e para isso vários eventos tiveram papeis importantes. As Olimpíadas de Tóquio – a primeira realizada na Ásia em 1964 – serviram de palco para a apresentação ao mundo do Japão, visto como uma nação pacifista e próspera e de olho no futuro. O evento foi tido como marco da recuperação da auto-estima nacional. Outro evento de grande expressão que ajudou a divulgar a cultura pop japonesa para o mundo foi a feira mundial Expo World Japan, realizada em Osaka em 1970. O evento abriu as portas para grandes possibilidades de negócios entre o Japão e outros países do ocidente. Uma certa agitação tomou conta da sociedade japonesa no início dos anos 1970 por causa da crise do petróleo que ameaçava desabastecer as usinas termoelétricas à base de petróleo, principal fonte de energia na época. As donas de casa entraram em pânico e esvaziaram os supermercados estocando tudo o que era possível por medo da escassez, a exemplo do que ocorreu recentemente após o terremoto e o tsunami que culminou com acidente nuclear na usina de Fukushima. 17


Nesse período conturbado, o mangá10 já havia se tornado um produto altamente consumido no Japão e suas histórias refletiam as esperanças, anseios e incertezas da época. Esse produto cultural japonês, que representa um dos mais sérios ramos da indústria editorial daquele país, é um dos grandes responsáveis pela divulgação da cultura e da língua japonesa no mundo. No próximo capítulo poderemos verificar como esse e outros produtos da

cultura

pop

japonesa

alcançaram

grande

popularidade

e

atraíram

consumidores de outros países do ocidente como os Estados Unidos e Brasil, e qual tem sido o papel da mídia nesse processo.

10

Mangá significa história em quadrinhos em japonês, e é o resultado da união dos ideogramas man (humor, algo que não é sério) e gá (imagem, desenho). Para os japoneses toda e qualquer história em quadrinhos é considerada mangá independente de ser ou não japonesa (SATO, 2007, p. 58).

18


CAPÍTULO II – JAPOP enquanto produto de exportação

2.1 O Japão como exportador de cultura pop Como foi possível verificar no capítulo anterior, especialmente a partir da segunda guerra mundial e também da Guerra Fria, a influência da cultura pop americana sobre os demais países se deu de forma sistemática, planejada e economicamente estruturada na divulgação da ideologia e valores daquela sociedade. A partir de 1990, com o fim do comunismo, os Estados Unidos se consolidaram como superpotência econômica e militar e tornaram-se o grande pólo exportador de cultura para o mundo. Nesse mesmo período, o Japão também já se tornara um pólo exportador de cultura, porém diferente dos americanos, até aquele momento, os japoneses “não tinham interesse em exportar aquilo que consideravam ser sua subcultura” (SATO, 2007. p. 22). Apenas a partir de 1990 o Japão demonstrou interesse em alcançar o público ocidental, com as grandes editoras japonesas ligadas à produção de seu maior produto cultural, os quadrinhos ou mangás, decidindo abrir escritórios nos Estados Unidos e na Europa para publicar seus títulos. Se até então, o interesse estrangeiro pelo Japão se concentrava na prosperidade econômica, na alta tecnologia, nas artes marciais e na cultura tradicional, a partir da década de 1990, o interesse se expandiu. Os interessados pelo produto cultural japonês deixaram de ser apenas os intelectuais, empresários ou estudiosos das artes marciais. O grupo de pessoas interessadas no distante arquipélago foi engrossado por milhares de 19


pessoas comuns, jovens em sua maioria, que foram atraídos pelas coisas comuns as quais os japoneses estavam acostumados a ver e ouvir. Cristiano Sato (2007, p.22) atesta que: “este público viu e ainda vê a cultura pop japonesa como uma alternativa à onipresença, por muitos considerada sufocante, do “American way” que hoje domina quase todas as atividades humanas no globo”. Os animês foram os primeiros produtos da cultura pop japonesa a serem distribuídos e consumidos no ocidente, sendo seguidos dos live-actions e dos mangás. De acordo com Henry Jenkins (2008, p.150), “o fluxo de bens asiáticos no mercado ocidental foi moldado por duas forças concorrentes: a convergência

coorporativa,

promovida

pelas

indústrias

midiáticas

e

a

convergência alternativa, promovida por fãs e populações imigrantes”. No Brasil, a penetração da cultura pop japonesa se deu a partir de 1960, com a transmissão via TV do primeiro live action, o National Kid. No início, as transmissões pela TV eram feitas de forma descompromissada e sem grandes expectativas quanto ao apelo dessas produções junto ao público. Porém, essa postura das emissoras e demais veículos foi mudando com o passar do tempo. De acordo com Gusman (2001, p.12), filmes e seriados japoneses também foram transmitidos por outros canais da TV: A Record, por exemplo, mostrou vários deles nos anos 70, como A Fuga de King Kong (de 1967), o divertidíssimo King Kong versus Godzilla (de 1962) e Latitude Zero (de 1969). Também na Record, a tartaruga gigante Gamera teve exibidos quase todos os seus filmes dos anos 60 e 70 (alguns também puderam ser vistos na Sessão da Tarde da Globo). [...] o bom e velho Godzilla também teve exibidas algumas aventuras de sua fase moderna. O SBT mostrou as batalhas contra Biollante (89), King Ghidra (91) e Mothra (92).

Com o aumento do interesse do público pelas produções japonesas, outras emissoras, como demonstrado acima, passaram a transmitir as animações 20


e live actions vindos do Japão e licenciados por suas produtoras. Os personagens exóticos e as histórias ousadas passaram a figurar as programações das maiores emissoras da época e conquistaram assim cada vez mais admiradores.

2.2 O fenômeno pop japonês na contramão do domínio cultural americano Nos anos 1990, os animês, nome pelo qual são conhecidas as animações japonesas, se tornaram extremamente populares no Japão e no exterior. Os fãs foram atraídos pela estética própria e peculiar, além das tramas de alta dramaticidade, que eram completamente diferentes do conteúdo apresentado pelas animações ocidentais. Temas polêmicos, inusitados e em alguns casos considerados tabus, eram e são tratados de forma natural pelos animês, algo que pode causar confusão e choque aos pais, mas que é extremamente apreciado pelos filhos. A cultura pop japonesa, que vem sendo cada vez mais apreciada no ocidente, tornou-se para os apreciadores e entusiastas de “culturas alternativas” case de um país que conseguiu inverter o jogo no qual se encontrava em desvantagem usando as regras do oponente. Para este público, além do aspecto “exótico” – e portanto “novo” – a cultura pop japonesa é vista como uma influência menos imposta que a altamente esquematizada e agressivamente comercializada cultura pop americana, e por isso mais “aceitável”, mesmo refletindo uma realidade e referências culturais extremamente particulares e diferentes da cultura ocidental” (SATO, 2007, p.23 e 24).

A despeito das diferenças culturais óbvias, os temas complexos tratados pelos animês supriram uma carência, não percebida, mas causada pela indústria ocidental em seus consumidores, que rapidamente se sentiram atraídos pelas animações produzidas pelo Japão.

21


Segundo Sato (2007), as produções ocidentais estavam presas à idéia de que animação era coisa de criança e por isso, seu conteúdo era inocente e seus roteiros sempre atados ao politicamente correto. Tal ideia era resultado da caça às bruxas realizada pelo governo norte americano, durante a guerra fria, que interferiu diretamente na atividade cultural. As animações americanas tornaram-se cada vez mais insossas, numa tentativa de se evitar problemas com a censura e tal fórmula se repetiu nos países influenciados pela cultura americana, o que tornou as animações produções inferiores em relação aos filmes. O mesmo não ocorreu no Japão, onde as animações sempre foram consideradas uma forma de cinema, onde qualquer assunto poderia ser tratado e portanto, ser consumidas por indivíduos de todas as idades.

2.3

O

efeito

dominó

da

cultura

pop

japonesa

e

seus

consumidores Conforme Sato (2007), durante o período da chamada Crise Asiática em 1997, o Japão passou a se interessar efetivamente pelo mercado internacional para sua cultura pop. A economia estava estagnada e havia poucas alternativas de crescimento para o mercado interno, logo os olhos daquele país se voltaram para o exterior numa tentativa de recuperar sua economia. “Atualmente estima-se que o valor alcançado com a exportação cultural chegue a 13 bilhões de dólares” (SATO, 2007, p. 24). Os principais produtos da cultura pop exportados pelo Japão, desde então, têm sido os mangás, animês e os video games, que invariavelmente fazem parte do cotidiano ocidental. 22


Através dos animês, crianças e jovens ocidentais tiveram contato com elementos da estética e do comportamento japonês e passaram a incorporá-los em seu cotidiano, num exemplo comum da influência da cultura pop sob seus consumidores, como já mencionado anteriormente nesse trabalho. Conhecidos como otakus11, as crianças e adolescentes consumidores desse produto cultural passaram a reproduzir em seus costumes, valores e na moda aquilo que viam nas animações. Tornou-se comum ver entre os jovens cabelos com corte arrojado, penteados pontudos e com cores vivas, sapatos plataforma extravagantes, roupas de marinheiro inspiradas nos trajes utilizados pelas colegiais japonesas, entre outros modismos. A expansão do uso da internet contribuiu para o aumento do acesso aos produtos pop japoneses pelos ocidentais e pelos brasileiros, que mesmo estando muito longe do Japão, passaram a receber informações e a ter acesso quase simultâneo a tudo o que é lançado lá. O consumo dos mangás e dos animês, além de influenciar a moda e o comportamento dos jovens consumidores, também alavancou o consumo de outro produto da cultura pop japonesa, a música. Atraídos pelas trilhas sonoras utilizadas nos animês, os fãs passam a fazer pesquisas na internet para encontrar as bandas e grupos que compõem tais trilhas e por consequência acabam se tornando fãs e consumidores de mais esse produto. Prova desse interesse é a grande quantidade de webrádios que existem

11

Otaku, na concepção original de Akio Nakamori, jornalista japonês, é um indivíduo que vive “fechado em um casulo”, isolado do mundo real de dedicado a um hobby (NAGADO, 2005, p. 55). No ocidente, o termo é usado para definir fãs da cultura pop japonesa e não detém a mesma carga negativa que possui no Japão.

23


no Brasil dedicadas a j-music12. “Feitas gratuitamente por fãs, no Brasil existe aproximadamente 15 webrádios divulgando a música nipônica, as mais famosas são a Animix e Blast” (CARLOS; SALVATIERRA; SANTANA, 2010)13. Um outro indício do crescimento do interesse do consumidor brasileiro pela j-music nos últimos anos é a grande quantidade de bandas japonesas que têm vindo realizar apresentações no país. Como informa Giovana S. Carlos (2010): “Além das iniciativas dos fãs, bandas originais do Japão vêm ao Brasil se apresentar e desde 2008 aconteceu um grande crescimento no número de shows. Bandas como Monoral, Dir En Grey, An Cafe e Miyavi foram trazidas pelas empresas Jame e Yamato”. Os fãs de animês, mangás e de j-music têm seu ponto de encontro em eventos

que

acontecem

em

várias

cidades

brasileiras.

Os

chamados

animencontros são espécies de convenções dedicadas à cultura pop japonesa onde fãs têm contato direto com outros interessados nessa cultura, além de poderem encontrar produtos, novidades, assistir a palestras e debates sobre o tema, apresentações de cosplay14 e bandas de j-music. Tudo o necessário para saciar a crescente necessidade e interesse desses jovens. Nos animencontros é possível observar outra consequência do efeito dominó causado pela cultura pop japonesa. A grande quantidade de produtos

12

J-Music é a sigla utilizada para denominar a música japonesa em todos os seus gêneros. No Brasil, os estilos mais conhecidos são o J-Pop, o J-Rock e a música Enka (estilo tradicional japonês). Disponível em: http://mundomax.wordpress.com/2008/04/02/o-que-e-j-music/ . Acesso em: 22/05/2011. 13 Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/41198312/Moda-musica-e-identidade-na-cultura-popjaponesa-no-Brasil . Acesso em: 22/05/2011. 14 Contração das palavras em inglês costume (traje/fantasia) e play /roleplay (brincadeira, interpretação), o cosplay é um hobby que consiste em fantasiar-se de personagens oriundos, em geral, de quadrinhos, games e desenhos animados japoneses. Disponível em: http://www.cosplaybr.com.br/site/index.php/O-Que-e-Cosplay.html . Acesso em 22/05/2011.

24


licenciados baseados nos personagens originários de animês e mangás disponíveis para consumo nesses eventos e o interesse demonstrado pelos consumidores. Não é difícil encontrar a enorme gama desses produtos entre chaveiros, canecas, mochilas, camisetas, cordões, além da imensa quantidade de artigos de papelaria, onde a imagem desses personagens é explorada e atinge um número ainda maior de pessoas. Um bom exemplo disso é a popular personagem Hello Kitty. “Kitty é uma gatinha branca, pequenos olhos, sem boca, e com um laço no lado direito da cabeça. Foi com tal aparência zen que ela conquistou o mundo, e permitiu que a empresa Sanrio construísse um império internacional” (SATO, 2007, p. 191). Depois dos produtos editoriais, do audiovisual e da música, a moda japonesa, manifestada nessas três mídias, influenciou e ainda influencia na moda utilizada pelos jovens consumidores da JAPOP. Mas tal influência da moda japonesa no ocidente não se dá apenas entre os admiradores e consumidores da cultura pop daquele país: Nesta virada do século XX para o XXI, em função da grande presença japonesa na mídia internacional – em especial através da internet, da televisão e de quadrinhos e de videogames que influenciam uma geração globalizada – fala-se atualmente em um Neo-japonismo no ocidente, que extrapolou o mundo das artes e atingiu o cidadão comum em seu cotidiano. A indústria da moda ocidental mantém-se muito atualizada como o que ocorre em Tóquio e Ozaka, bastante atenta ao que jovens japoneses simplesmente usam nas ruas, pois muito do que surge no Japão tem se tornado tendência mundial. (SATO, 2007, p.231)

A inspiração vem das tribos urbanas japonesas com seus trajes muitas vezes extravagantes. O uso de plataformas altas e largas, sobreposições de vestidos, cores chamativas, babados e outros acessórios, são características de alguns estilos e o distrito de Harajuku, em Tóquio, é considerado a meca desta moda. 25


Alguns dos estilos apontados pelo site Harajuku Lovers15 são: - Yamanba girls: garotas com roupas exageradas, cabelos claros ou coloridos e pele bronzeada, estilo totalmente contrário ao padrão japonês de beleza feminina. O nome é referência ao demônio feminino, do folclore japonês, que vive nas montanhas. - Decora: garotas que se enchem de penduricalhos coloridos, parecendo brinquedos ambulantes. - Fairy: repleto de tons pastel, rosa fluorescente, bolinhas polka dots e nostalgia, o Fairy Kei é um estilo inspirado nas gracinhas pop dos anos 1980. - Gyaru: possui muitas vertentes, mas todas estão relacionadas ao glamour e consumismo por vezes em excesso de marcas e últimas tendências da moda. - Lolitas: garotas adotando um estilo que se baseia na forma de se vestir da era do Rococó e da era Vitoriana na Europa. - Visual Kei: é um estilo/movimento musical com inspirações que vieram do punk, do gótico, do vitoriano e do glam. São muitos os elementos diferentes vistos nas vestimentas do Visual Kei: xadrezes, sobreposições de peças, estampas exageradas, piercings, lentes de contato das mais diferentes cores, botas e plataformas, cabelos tingidos, bolsas personalizadas, quimonos alterados, tudo isso combinado de uma forma, não necessariamente harmônica, mas certamente com uma beleza e exuberância exótica e cativante. Esses são apenas alguns dos estilos da moda urbana japonesa que inspiram os jovens no Brasil e no mundo. Cada consumidor escolhe o estilo que mais lhe atrai e mesmo que um estilo específico não seja adotado 15

Disponível em: http://www.harajukulovers.com.br/index.php/estilos/ . Acesso em: 22/05/2011.

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completamente, sua influência é sentida através de pequenos acessórios, estampas e objetos utilizados por seus admiradores.

2.4 A cultura pop japonesa e sua relação com a mídia no Brasil Pelo que vimos até aqui, é impossível negar o poder da cultura pop japonesa no ocidente. O fenômeno tem sido alvo de estudos em vários países do mundo e tal importância se reflete na mídia. Nos últimos anos, especialmente a partir do centenário da imigração japonesa comemorado no ano de 2008, a abordagem do tema tem crescido na mesma proporção do crescimento do interesse do público e vários veículos têm publicado e transmitido matérias relacionadas à JAPOP. Programas de rádio, blogs, jornais, revistas e emissoras de TV deixaram de ser apenas veículos para distribuição do produto cultural da JAPOP, para também cobrirem as histórias relacionadas a esse fenômeno. Facilmente encontramos matérias em jornais e revistas não-específicas sobre animação japonesa, inúmeros programas de culinária com pratos tipicamente orientais, entrevistas com samurais brasileiros e até mesmo escolas de samba com o tema referente ao centenário (como o caso da Unidos de Vila Maria, de São Paulo, e a Unidos do Porto da Pedra, do Rio de Janeiro), utilizando cosplayers para ilustrar os carros alegóricos. Loren "Lola" (usuária do fórum Cosplay Brasil e finalista da YCC) participou de um desfile do renomado São Paulo Fashion Week com seu cosplay de Shion, Saint Seiya, além de ter participado do programa “Um Baque com Karina” da Rede Record, gravado em sua própria residência e na Festa do Cosplay Brasil, realizada em maio de 2008. Por diversas vezes, cosplayers de vários lugares do país são chamados para entrevistas, como foi o caso, recentemente, da Liga Cosplay de Fortaleza (fizeram parte de uma reportagem para o Jornal Hoje da Rede Globo) e dos cosplayers cariocas (figurinistas de uma reportagem sobre o centenário) (FERREIRA, 2008)16.

Como exposto acima, a cultura japonesa, em especial a cultura pop, tem sido vista nos mais variados contextos e veículos de comunicação. Algo impensável alguns anos atrás, hoje não é difícil encontrar programas de TV 16

Disponível em: http://www.cosplaybr.com.br/site/index.php/Materias-Especiais/Influencia-daCultura-Japonesa-no-Brasil.html . Acesso em: 22/05/20011

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fazendo a cobertura de eventos de animês (animencontros), dos fenômenos de consumo causados pelas animações, games, músicas, etc. Grandes emissoras como a TV Globo, interessadas em abocanhar esse novo e potencialmente lucrativo nicho de mercado, têm incluído em sua programação programas com forte influência da cultura japonesa. A cultura pop japonesa não está presente na programação da emissora apenas na forma mais tradicional e comum, através da exibição de animês, mas também através de matérias nos telejornais, reportagens especiais com um correspondente internacional que vive no Japão e mais recentemente com a transmissão de uma novela - Morde e assopra (2011) - que teve parte de sua ambientação naquele país e apresenta vários elementos de sua cultura. Veremos no próximo capítulo exemplos de como se dá a cobertura da impressa sobre a JAPOP, seus consumidores e sua influência em nossa cultura.

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CAPÍTULO III - A JAPOP e a mídia brasileira

3.1 Relação entre o aumento do interesse pelo produto cultural japonês e da cobertura pela mídia Como vimos nos capítulos anteriores, o fenômeno cultural japonês rompeu a fronteira de seu país de origem e, beneficiado pela expansão da tecnologia e dos meios de comunicação que encurtaram as distâncias, alcançou o antes longínquo ocidente. A produção do produto pop japonês e seu consumo se deram nos moldes daqueles teorizados pelos estudiosos da Indústria Cultural, em larga escala e com intensa massificação junto aos consumidores, que recebem uma grande quantidade de produtos e incentivo ao consumo, produzido pelas chamadas mass mídias. A globalização, que encurtou as distâncias e aproximou os países, permitiu que as novidades e informações sobre novos produtos alcançassem de forma cada vez mais rápida seus consumidores, alavancando o consumo de produtos, dentre eles o produto cultural. “Tanto quanto a globalização da telefonia ajudou a criar uma comunidade global, a Internet está ajudando a criar uma aldeia global virtual” (VASSOS, 1997, p.5). Com a crescente penetração do produto cultural japonês - JAPOP- no Brasil, a mídia nacional precisou se movimentar no sentido e atender as necessidades dos consumidores dessa cultura. Como mencionado no capítulo II, item 2.1, foi na década de 1960 que as emissoras de TV do Brasil passaram a transmitir os primeiros programas vindos do Japão, os live actions.

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Ao longo dos anos percebeu-se o aumento da demanda e, por consequência, o aumento da veiculação desses produtos pela mídia, seja através da transmissão de live actions, animês, filmes com temática japonesa ou com o aumento de lançamento das produções japonesas pelas editoras especializadas, no país. Tal fenômeno de consumo não passou despercebido pela imprensa brasileira, que passou a cobrir seus efeitos sobre nossa sociedade. Ainda de forma tímida os elementos da JAPOP, que invadiram o território brasileiro conquistando um grande número de pessoas, foram sendo mostrados em matérias de jornal e TV. Foi a partir de 2008, com a comemoração do centenário da imigração japonesa, que ocorreu o boom da cobertura jornalística para o Japão e sua cultura, o que contribuiu para o estreitamento das relações entre os dois países e seus povos. Algo importante, segundo informa Cristiane A. Sato, especialmente para os descendentes de japoneses residentes no Brasil: Considerando que no Brasil está a maior comunidade de japoneses e seus descendentes no exterior, comunidade esta que vem sendo formada desde a primeira onda de imigração oficial em 1908 e que atualmente soma 1 milhão e 300 mil pessoas (cerca de 0,8% da população total do país, estimada em 165 milhões de habitantes), a cultura pop japonesa foi e é importante na formação e manutenção de uma identidade com a terra de origem, e permite que não só descendentes, mas também brasileiros não-descendentes, tenha um contato ainda que superficial com a terra do sol nascente” (SATO, 2007, p. 29).

Naquele período, vários veículos de comunicação abordaram a cultura japonesa em suas mais variadas vertentes, desde a cultura tradicional, com seu teatro e culinária, passando pela arquitetura e moda, até a cultura pop e seus vários elementos.

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O que se propõe aqui é fazer uma análise sobre um dos veículos utilizados para divulgação da cultura japonesa, no caso a TV, e que na época também abordou a cultura pop, através de reportagens especiais exibidas em um importante telejornal.

3.2 Jornal da Globo e o olhar japonês no centenário da imigração Em junho do ano de 2008, o Jornal da Globo, telejornal exibido pelo canal de TV aberta da Rede Globo, iniciou a exibição de uma série de reportagens especiais em homenagem ao centenário da imigração japonesa, comemorado naquele ano. “Olhar japonês” foi o nome dado à série de reportagens que foram veiculadas no período de uma semana, tendo a primeira exibição sendo realizada numa segunda-feira, dia 09/06/2008. O programa mostrava elementos da cultura japonesa que se espalharam pelo ocidente e pelo Brasil ao longo dos anos. Verificaremos aqui duas das reportagens exibidas pelo telejornal nesse período e que têm como personagem a cultura pop japonesa e sua influência junto aos consumidores e admiradores no ocidente, em especial no Brasil.

3.2.1 Olhar japonês: a influência no mundo da moda – Exibida em 09/06/2008 A reportagem foi realizada por Alan Severiano, com imagens de Ricardo Vital, produzida por Rosana Teixeira e editada por Luciana Bistane e Toninho Asa. O apresentador William Waack inicia o quadro do telejornal informando que a série de reportagens especiais começa com uma análise sobre a 31


capacidade da cultura japonesa de absorver as importações ocidentais e transformá-las em referências para nós no campo da moda. Uma capacidade que se manifesta desde a década de 1950, durante o surgimento da cultura pop japonesa (como já mencionado nesse trabalho no capítulo I, item 1.5). As primeiras imagens da reportagem mostram jovens usando roupas chamativas e estilizadas nas ruas do bairro da Liberdade17 em São Paulo. O visual diferente atrai a atenção das pessoas não muito acostumadas a essa visão e o choque cultural fica evidente pelo espanto provocado. Tratam-se de jovens brasileiras adeptas dos estilos da moda urbana japonesa como o estilo Lolita e Decora. No texto, o repórter Alan Severiano menciona que os estilos são um produto de exportação e parte de uma releitura de influências ocidentais. As jovens falam sobre sua impressão quanto aos estilos e o que as atrai neles. Kemi Maksuda, comerciante e adepta do estilo Lolita, fala sobre a origem do estilo que se inspira no período rococó e prima pela delicadeza e feminilidade. Já a designer de moda Léa Bertolim, adepta do estilo Decora, diz que o que a atrai no estilo é a liberdade que permite o uso de várias peças e objetos sem a preocupação de combinar cores ou qualquer outro elemento. A reportagem menciona também o bairro de Harajuku, onde se concentram os principais ícones da moda e da cultura pop japonesa e onde, diferente do que ocorre no Brasil, é comum encontrar lolitas, decoras, punks, visual kei e outros estilos da moda JAPOP.

17

O bairro da Liberdade é um distrito da região central de São Paulo e é o maior reduto da comunidade japonesa na cidade. Disponível em: http://www.portal-bairro-liberdade.com.br/. Acesso em: 01/06/2011.

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Cristiane A. Sato, especialista em cultura japonesa e uma das referências utilizadas para compor esse trabalho, é uma das entrevistadas na reportagem e diz que a moda urbana japonesa é um movimento cultural alternativo e ao mesmo tempo uma válvula de escape para os jovens japoneses que vivem em uma cultura extremamente rígida e controladora. Num comparativo, o repórter diz que tanto no Japão como no Brasil, a maioria das roupas utilizadas pelos jovens adeptos dos estilos, e ligados à moda é de grife. O consumismo movimenta a economia e enriquece os estilistas, como o brasileiro Alexandre Herchcovitch que possui uma loja em Tóquio, capital japonesa, e pretende abrir outras filiais no país. Para Herchcovitch, o consumidor japonês é extremamente aberto a novidades, quer sempre mudar e se diferenciar um do outro. Ele acredita que por serem muito parecidos, ou seja, com características físicas muito semelhantes, os japoneses utilizam a moda para serem diferentes. Na parte final da reportagem é mostrado que durante muitos séculos, o quimono foi a principal peça de vestimenta e moda no Japão, símbolo de uma cultura que valoriza o coletivo. No período Êdo, entre os séculos XVII e XIX, o Japão havia se fechado para o mundo buscando uma identidade própria e produziu quimonos que se tornaram patrimônio nacional, com a fabricação de peças que se tornaram verdadeiras obras de arte pela sofisticação e riqueza das pinturas, bordados e acabamentos. Já a partir do século XIX, com a abertura dos portos, o país obrigou funcionários públicos e militares a usar trajes ocidentais que fariam o Japão ter a imagem de um país civilizado e apenas na década de 1980 veio o resgate das 33


raízes da moda japonesa com estilistas como Kenzo, Yamamoto e Issey Myiaki fazendo uma reconstrução dos quimonos em suas peças e influenciando o mundo com sua moda alinhada à tecnologia e ao experimentalismo. A reportagem se encerra dando conta de que mesmo com o passar dos anos, com a tecnologia e as novas tendências, o quimono tradicional não foi esquecido, e ao se tornar objeto de afeição, o quimono continua sendo utilizado no Japão e no Brasil. Usam-se como exemplos a família real japonesa e um casal brasileiro em cujas cerimônias de casamento o quimono tradicional é utilizado, demonstrando mais uma vez a influência japonesa no Brasil e também o fato de que o Japão avança para o futuro sem perder sua ligação com o passado e com a tradição. Em síntese, é possível verificar que no aspecto da moda e do comportamento a JAPOP vem influenciando, não apenas os jovens consumidores da cultura japonesa ou otakus, mas também o mercado da moda no geral. “Do tradicional a vanguardista, o Japão veste o mundo com extremos”, é o que diz o repórter ao concluir a reportagem e a frase parece resumir bem o que o Japão tem feito em termos de influência cultural na moda e como tem feito.

3.2.2 Olhar japonês: mangás e animês conquistam o mundo – Exibida em 10/06/2008 A segunda reportagem da série foi realizada pelo repórter Alan Severiano, com imagens de Ricardo Vital, arte produzida por Andrea Grando e Marcio Taú e produção de Rosana Teixeira. Os apresentadores William Waack e Christiane Pelajo introduzem a matéria especial informando que foi-se o tempo em que se ridicularizava os heróis 34


de desenhos animados e as histórias em quadrinhos japoneses. Os repórteres informam que os mangás e animês conquistaram um público universal, baseados em valores também universais. Alan Severiano diz em seu texto que uma mina de ouro brota do papel jornal – material utilizado para confeccionar os mangás – e projeta para o mundo a face pop da potência tecnológica, o Japão. O país asiático deixa de ser exportador apenas de produtos tecnológicos para se impor também como exportador de cultura. Marcelo Del Greco, editor de mangá, informa que o mangá hoje, está com força total dominando boa parte do mercado, deixando até mesmo heróis tradicionais americanos para trás, se tornando um fenômeno mundial. A reportagem informa ainda, que o tempero das histórias é o caráter humano dos personagens, que envelhecem, morrem e sofrem como qualquer mortal. Açunciara Azima, professora de mangá, corrobora a informação dizendo ter sido atraída pelas histórias e pelo fato dos personagens serem muito humanos e passarem por coisas que nós normalmente passamos em nosso cotidiano, possibilitando uma melhor identificação com esses personagens. O repórter informa que o fenômeno mangá vende mais de um bilhão de revistas por ano no Japão e criou um exército de aficionados no Brasil. Oito anos depois de produzir os primeiros exemplares, as editoras nacionais distribuem em média duzentos mil exemplares nas bancas todo o mês. Jefferson Kayo, colecionador de mangás, informa que aprendeu o idioma do pai lendo os quadrinhos japoneses e se diz atraído pelos valores que

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são realçados nessas produções. Valores como amizade, honra, dignidade atraem o japonês e também quem não é japonês. A reportagem apresenta ainda um breve relato histórico sobre quando o nome mangá foi utilizado pela primeira vez, em 1814, para batizar uma coleção de gravuras e sobre o maior quadrinista japonês, Osamu Tezuka, que, após a segunda guerra, deu a forma atual aos quadrinhos japoneses, com estilo próprio e não mais com personagens parecidos com os dos quadrinhos americanos. Curiosidades sobre o material utilizado, linguagem, formatação e os traços característicos dos mangás são apresentadas, além dos vários estilos existentes, dentre eles os eróticos, os mangás feitos para meninas e os específicos para meninos. Jovens brasileiros, estudantes de escolas especializadas em desenho para mangás, como o designer gráfico Thiago Spykid, sonham com a oportunidade de trabalhar em uma editora e enquanto a oportunidade não surge, ele imprime seus trabalhos e os vende em eventos (animencontros). Na segunda parte da reportagem, fala-se sobre o caminho trilhado pelos japoneses, a partir da década de 1960, dos quadrinhos para a produção de animações, a exemplo do que ocorria nos Estados Unidos. As animações japonesas conquistaram o mundo na década de 1990 com suas histórias que mantém vivas as tradições, abordam problemas de relacionamentos e exploram o sobrenatural. A reportagem menciona ainda o sucesso da animação A viagem de Chihiro, que fez com que Hollywood se curvasse ao animê, concedendo à produção o Oscar de melhor animação em 2003.

36


Na terceira parte da reportagem, vemos a entrevista com a estudante Lola Louro, que inspirada pelos mangás e pelas animações japonesas, tornou-se praticante de cosplay incorporando seus personagens favoritos. Imagens de eventos como o Mercado Mundo Mix são mostradas, e é possível ver vários jovens adeptos do cosplay exibindo seus trajes e acessórios e o repórter explica que nos concursos, ganha quem ficar o mais parecido possível com os heróis. A fantasia se completa com as performances executadas pelos participantes. No final da reportagem, Louro explica que o cosplay é um hobby, uma diversão que permite que eles sejam seus próprios heróis durante um dia.

3.3 O comportamento da mídia O ano de 2008 foi um período favorável à divulgação da cultura japonesa em todos os seus aspectos. A mídia e a imprensa se dedicaram a produzir material que pudesse ser publicado ou transmitido e que atraísse o público. Por causa do centenário da imigração, o Japão, seus costumes e sua cultura estavam em voga, o que o tornava uma pauta quase obrigatória para os veículos de comunicação. Com o ambiente propício, deu-se início ao que podemos chamar de um processo de causa e consequência, já que o interesse do público pelo Japão aumentou a partir do aumento da divulgação de informações sobre esse país. E a divulgação da cultura japonesa pelos meios de comunicação foi ampliada a partir do aumento do interesse do público pela cultura japonesa.

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O caráter informativo e a capacidade da imprensa e da mídia de trazer à luz os fatos e acontecimentos que produzem interesse no público, é verificado nesse momento, confirmando o que diz Gustavo Dore (2008)18: Não podemos nos esquecer do “agenciamento”, que é a capacidade da mídia de configurar as discussões públicas. Por exemplo, devido à comemoração dos 100 anos da imigração japonesa em 2008, a mídia nacional aproveitou para promover todos os tópicos relacionados ao Japão

As duas matérias demonstradas anteriormente são apenas alguns exemplos da cobertura realizada pela imprensa brasileira naquele período e que vem sendo realizada desde então em várias mídias (como exposto no capítulo II, item 2.4). Um forte indício da importância que a penetração e influência da JAPOP tem no Brasil, é o crescente espaço disponibilizado pelas emissoras, dentre elas as grandes emissoras, para abordar o tema. O Jornal da Globo, reconhecido telejornal de uma das maiores emissoras de TV do país, dedicou a série de reportagens especiais ao Japão e sua cultura, para homenagear os imigrantes japoneses que chegaram ao Brasil cem anos antes, e com isso, também seguiu uma tendência de valorização da cultura exportada pelo país asiático e que tem atingido o país com força suficiente para alavancar o mercado e o consumo dos produtos derivados dessa cultura. As matérias descritas no tópico anterior, foram escolhidas por tratarem especificamente da cultura pop japonesa, que é o objeto de estudo nesse caso. Elas demonstram claramente o poder de penetração dessa cultura em nosso

Trabalho apresentado no GT – Mediações e Interfaces Comunicacionais, do Iniciacom, evento componente do XIII - Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste. Disponível em: http://www.gustavodore.com/wp-content/uploads/2010/12/gustavo-Dore-Japao-explodindosubcultura-_-Cultura-e-Midia-japonesa-no-Brasil.pdf. Acesso em: 02/06/2011. 18

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país, a influência dela sobre seus consumidores, que adotam estilos, valores, costumes e que avidamente consomem o produto cultural japonês. A crescente veiculação de matérias e reportagens sobre a cultura pop japonesa possibilita que um público maior tenha acesso a essas informações, o que pode ampliar seu interesse e por consequência seu consumo. A cobertura da grande imprensa, pode ser capaz de dar maior visibilidade e teoricamente, contribuir para a valorização da cultura pop japonesa, que por ser cultura de massa, como já verificado em capítulos anteriores, é vista muitas vezes, como um subproduto. Esse interesse da imprensa pela JAPOP é tido como algo positivo entre alguns consumidores e entusiastas dessa cultura. Os responsáveis pelo site Cosplay Brasil, em matéria publicada em agosto de 200819, demonstraram sua satisfação com a grande quantidade de matérias e programas realizados com essa temática e pela forma não pejorativa com que o tema foi tratado: “Um ano cheio de reportagens e programas bons, mostrando o cosplay não como “coisa de criança” ou como um “vício”, mas sim de modo mais coerente, interessante e divertido o que é esse hobby (cosplay), que cresce cada vez mais no Brasil”. Pelo

exposto

acima,

o

caráter

informativo

e

a

credibilidade

normalmente associada à imprensa, são aspectos interessantes para os consumidores da JAPOP, pois podem ajudar a desmistificar certas questões e dissolver pré-conceitos que acompanham essa cultura.

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Disponível em: http://www.cosplaybr.com.br/site/index.php/Materias-Especiais/Influencia-daCultura-Japonesa-no-Brasil.html . Acesso em: 02/06/2011.

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Por outro lado, para alguns consumidores, como estudioso Alexandre Nagado (2008)20, há na imprensa, uma carência de profissionais com conhecimento para tratar da cultura japonesa: “Talvez porque as pessoas que mandam nas redações sejam de outra geração, sem afinidade com esses fenômenos mais recentes. Os jornalistas ainda tentam entender essas coisas estranhas que vêm do Japão...”. Ainda de acordo com Nagado, a imprensa para esse tema, nasceu dos fãs e até hoje de certa forma é assim. Hoje, com a internet cada vez mais gente está escrevendo sobre o assunto e os redatores da maioria dos sites sobre mangás, animês e cultura pop japonesa não ganham para produzir e publicar suas matérias, já que a maioria dos sites mal têm dinheiro para se manter no ar. O próprio Nagado não tem formação jornalística, mas escreve matérias para o seu próprio blog e outros sites especializados. O que pudemos verificar a partir da grande quantidade de matérias, programas, reportagens especiais e outros meios de divulgação da JAPOP, nos diversos tipos de mídia, revela a tendência de crescimento do interesse por esse produto cultural e suas consequências para a nossa sociedade.

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Disponível em: http://nagado.blogspot.com/2008/09/um-papo-sobre-imprensa-especializada.html . Acesso em: 02/06/2011.

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CONCLUSÃO

Fenômenos culturais sempre despertaram o interesse e foram objetos de estudos de pesquisadores por serem importantes para o entendimento do comportamento da sociedade. Por causa dessa necessidade, surgiram os estudos culturais e de mídia, além dos estudos sobre o consumo, a mensagem e a chamada indústria cultural, que teoriza sobre o produto cultural como uma mercadoria, produzido em larga escala para atender às necessidades de consumo produzidas pela sociedade capitalista. A JAPOP, objeto de estudo desse trabalho, é o produto cultural japonês, criado sob a influência da cultura americana que inundou o Japão após o final da segunda guerra, a partir da releitura e transformação de elementos da cultura norte americana. O Japão consumiu de forma voraz os valores e ideais americanos, movido pelo desejo de se reinventar e recuperar a auto estima destruída pela guerra. Unindo tais valores aos elementos tradicionais, o país criou sua própria cultura pop com elementos tipicamente japoneses. E a partir de eventos internacionais como as Olimpíadas de Tóquio e a feira mundial Expo World Japan, os olhos do mundo se voltaram para o país asiático e a exportação de produtos japoneses para o ocidente teve seu início de forma mais efetiva. O produto cultural japonês teve sua exportação iniciada primeiramente de forma tímida, já que não era interesse do país exportar aquilo que considerava sua subcultura. Apenas na década de 1990, com a economia japonesa estagnada e sem perspectivas de crescimento é que o país se interessou pelo mercado 41


ocidental e passou a publicar os mangás, seu mais importante produto editorial e um dos ícones da cultural pop daquele país. O ocidente demonstrou grande interesse pela novidade que eram os produtos culturais japoneses, mangás, depois animês e live actions, considerados uma alternativa à massificação da cultura norte americana e seu domínio global. O produto cultural japonês, ao longo dos anos, conquistou o ocidente e o Brasil, em um fenômeno lento e gradativo desde a década de 1960, mas cuja penetração tem se dado de forma crescente e ininterrupta. Hoje no Brasil, há milhares de admiradores da cultura pop japonesa, que consomem seus produtos (animês, mangás e j-music) e se influenciam por seus valores. Tal influência e fenômeno de consumo podem ser verificados pela grande quantidade de exemplares de mangás à venda no país, pelos inúmeros eventos (animencontros) realizados, shows de bandas japonesas no Brasil e a veiculação de vários animês nas emissoras de TV. Uma hipótese levantada durante a elaboração desse trabalho e que se confirmou durante a pesquisa, era a de que o grande interesse dos consumidores da JAPOP e de seus produtos, em especial os jovens, vinha da discussão de temas normalmente não abordados de forma tão natural no ocidente. A cultura pop japonesa e seus produtos (mangá, animê, j-rock, tokusatsus, etc) tratam de temas polêmicos e considerados tabus na maioria das sociedades, tais como homossexualismo, drogas, prostituição, ocultismo, entre outros, algo que normalmente não ocorre nos demais produtos culturais. Tais temas são discutidos de forma livre e irrestrita, suprindo uma necessidade não atendida pelos veículos e produtos existentes no ocidente. 42


O crescente interesse pela cultura pop japonesa e sua influência no Brasil culminou com o aumento do interesse da mídia não só pela veiculação dos produtos resultantes dessa cultura, mas também da cobertura dos fenômenos ligados a ela e sua influência, através da imprensa. A explosão desse interesse ocorreu em 2008, durante as comemorações do centenário da imigração japonesa no Brasil, quando a cultura japonesa tornou-se pauta de importantes jornais e programas, não apenas aqueles especializados e dedicados a essa cultura. A julgar pelos últimos anos em que a cultura japonesa continuou a aparecer nas mais diferentes mídias, em programas de TV, matérias jornalísticas, novelas, podemos concluir que o interesse pelo tema cresceu e tendo isso em vista, as emissoras e veículos de comunicação, atentos à audiência, estão cada vez mais investindo na divulgação dessa cultura. A mídia e a imprensa, como esperado, mantêm-se atentas aos acontecimentos que atingem e geram interesse no público e atuam em sua principal função, que é a de informar e levar tais temas ao conhecimento público, gerando discussões. No caso da JAPOP não está sendo diferente. Os objetivos da pesquisa foram alcançados na medida em que se esclareceu de que forma a cultura pop japonesa se expandiu para o ocidente conquistando uma legião de admiradores inclusive no Brasil e fez do Japão um país exportador não só de tecnologia, e da já conhecida cultura tradicional, mas também de cultura pop. Outras questões foram levantadas durante a pesquisa para a elaboração desse trabalho e podem servir de campo para futuros estudos, como: de que forma a cultura pop japonesa teve sucesso de penetração no 43


ocidente, apesar de particularidades como a diversidade cultural dos demais países, incluindo-se valores, religião, idioma? Outra questão é como a cobertura desse fenômeno será feita nos próximos anos pela imprensa, que carece de profissionais com conhecimento específico do tema, já que o público tende a ser ampliar e se tornar cada vez mais exigente quanto a qualidade do conteúdo apresentado.

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FICHA CADASTRAL

Nome do aluno: Carla Rangel de Souza MatrĂ­cula: 07101851 E-mail: carla.rangeldesouza@gmail.com

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