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Por Alex Aldas Director General de Aldasbrand Bogotรก, agosto 2013


El “design thinker” ha pasado de ser un artista comercial a resolver problemas, reduciendo riesgos y aumentando las posibilidades de éxito para transformar negocios. Ahora nos toca competir con profesionales expertos de diferentes áreas: marketing, ingeniería, estrategia, arquitectura de marca, diseño estructural, eco–diseño, sostenibilidad, diseño industrial, interiorismo, retail, antropología, psicología, trade, insightment, investigación, crowdsourcing.


1 Primero el ser humano, antes que el consumidor. Empatía

2 Piensa en tu consumidor antes que en ti mismo

Para crear innovaciones significativas necesitas conocer profundamente a tus consumidores y preocuparte por sus vidas, ¿qué hacen?, y ¿por qué lo hacen? La empatía es la base del proceso de diseño que está centrado en las personas y los consumidores, entenderlos es el nombre del juego. El Design Thinking, se basa en 3 conceptos claves: WHO: ¿Quién es nuestro consumidor o usuario? NEED: ¿Qué es lo que necesita? INSIGHT: ¿Cuáles son sus percepciones? Debemos enfocarnos en los valores humanos, conocer de antropología, tener empatía por las personas para las cuales estás diseñando y la retroalimentación de estos usuarios es fundamental para lograr un buen diseño. Observa: mirar a los usuarios y sus comportamientos en el contexto de sus vidas. Debemos siempre tratar de observar desde el exterior sin entrometerse en sus vidas. Involúcrate. Generar una conversación, esta puede ser desde una pregunta de pasillo, breve una conversación más estructurada. Prepara algunas preguntas para ir generando un clima de conversación. Lo importante es siempre preguntar “¿Por qué?” ya que eso descubre nuevos significados, preguntar una y dos veces si es necesario… ¿Por qué? ¿Por qué? Mira y escucha. Combinar estas dos, la conversación y la interacción el “engagement”, generar compromiso entre la marca y usuario. Pídele también que te explique como hace algunas cosas y que vaya vocalizando lo que pasa por su mente cuando esté en su trabajo. Ten una conversación mientras trabaja y esté en su contexto. Como diseñador, los problemas que tratas de resolver no son los tuyos, son problemas de otras personas. Para diseñar debes adquirir la empatía con tus consumidores, porque es importante lo que ellos piensan y sienten. Comprender es el elemento esencial del proceso de diseño. Hoy el diseñador que construye marcas no puede ser solamente un creativo a quien el cliente solicita una pieza específica o un cambio sin conocer el verdadero problema. Si así se conduce el diseñador, no aporta valor agregado a su trabajo; pasaríamos a ser personas que hacemos cosas bonitas o de moda, y el diseño estaría en manos del cliente. Nuestra principal función es definir o ayudar a definir al cliente el verdadero problema de acuerdo al diagnóstico previo de haber recibido los estudios, tanto cualitativos como cuantitativos y antropológicos. La marca hoy en día es más compleja, es antropomorfa; es decir, busca parecerse a las personas conectando experiencias emocionales y tener una diferenciación real. “No personalizar tu trabajo”. El arte es para los artistas y el diseño para resolver problemas, y al plasmar o expresar nuestras emociones o ideas de acuerdo a nuestro parecer no resolvemos problemas y no es relevante para lo que requieren los estados de necesidad de las diferentes audiencias.

WHO

NEED

INSIGHT

EMPATÍA EMPATÍA EMPATÍA EMPATÍA EMPATÍA EMPATÍA

S K E TC H | S Ó LO D I S E Ñ O


3 Siempre definirás el problema

4 Idear, idear, idear, idear

Conocer realmente cuál es el problema, es la única manera de crear la solución correcta. La “definición” es todo sobre tener claridad y enfoque al espacio de diseño en que se definen y redefinen los conceptos. Es preciso determinar bien el desafío del proyecto basado en lo aprendido del usuario y su contexto. Después de transformarse en un experto del problema, adquiriendo una empatía invaluable por la persona para quien estás diseñando, esta etapa es sobre crear coherencia sobre la variada información que se ha reunido. Esta debe cumplir con ciertos criterios para que funcione bien: • Enmarcar un problema con un enfoque directo. • Que sea inspirador para el equipo. • Que genere criterios para evaluar ideas y debatirlas. • Que capture las mentes y corazones de las personas que has estudiado. • Que ayude a resolver el problema, imposible de desarrollar conceptos que sirven para todo y para todos. Es clave para la definición, salir a la calle, llevando un formato de una hoja de capturas.

No es sobre tener la idea correcta, más bien es sobre crear la mayor cantidad de posibilidades. Muchas veces los creativos y diseñadores nos creemos los dueños de la verdad, de esta manera en varias ocasiones el ego hace que nosotros mismos nos engañemos. Acá comienza, el proceso de diseño y la generación de múltiples ideas. Todas las ideas son validas y se combinan desde el pensamiento consciente e inconsciente, razón y emoción. Es un espacio para desarrollar brainstorms y construir ideas sobre ideas previas. Se vale “montarse en la idea de otro compañero”. En esta etapa se debe concebir una gran cantidad de ideas que den muchas alternativas para mirar donde elegir como posibles soluciones, en vez de encontrar la mejor solución. Se puede trabajar en métodos como escribir ideas o drafts en post–it, mindmaps, prototipos, sketching, y storyboards para explicar la idea de mejor manera. La creación de múltiples ideas permite atacar distintos focos: • Pensar sobre soluciones que son obvias y por lo tanto aumeta el potencial de innovación del set de posibilidades. • Aprovechar de mejor manera las distintas visiones de cada equipo de trabajo y el trabajo colectivo. • Descubrir áreas inesperadas de exploración creando mayor volumen y mayores opciones para innovar.


5 La colaboración debe ser radical

6

Juntar varios equipos de personas de diferentes disciplinas y puntos de vista. La diversidad permite sacar a la luz ideas radicales no sólo incrementales. Las técnicas empleadas proceden en su mayor parte del mundo del diseño pero el Design Thinking no es ni mucho menos una actividad exclusiva de los diseñadores. De hecho, usar la palabra “design” aveces genera cierta confusión, pero es tema para otra discusión, ya que creemos que este proceso es sólo para diseñar. El Design Thinking se aplica en múltiples campos: desarrollo de productos y servicios, rediseño de procesos, comunicación ATL y BTL, branding, packaging, incluso puede aplicarse como filosofía de vida. Sin duda, es en el campo de la innovación donde el Design Thinking está generando más adeptos y resultados exitosos.

Tener claro el proceso de diseño y saber qué métodos se utiliza en cada fase: Entender, Empatizar, Definir, Prototipar y Evaluar. Y simplificando el Design Thinking se puede resumir en las siguientes tres etapas: • Observación • Ideación • Implementación

Estar consciente del proceso ENTENDER

EMPATIZAR

Observación

DEFINIR

IDEA

Ideación

PROTOTIPAR

EVALUAR

Implementación

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7 Construye para pensar y evalúa para aprender

8 Incita a la acción

Establecer una cultura de prototipos. Hacer un prototipo no es más que la generación de elementos informativos como dibujos, artefactos y objetos con la intención de responder preguntas que nos acerquen a la solución final. O sea, no necesariamente debe ser un objeto sino cualquier cosa con que se pueda interactuar. Puede ser un post–it, un cartón doblado, una actividad, una historia, e incluso un storytelling. Idealmente debe ser algo con lo que el usuario pueda trabajar y experimentar. Es un proceso de mejora, las fases iniciales de cada proyecto pueden tomar más tiempo y el prototipo debe hacerse de manera rápida y barata, para que puedan entregar tema para debatir y recibir feedback de usuarios y colegas. Este proceso se va refinando mientras el proyecto avanza y los prototipos van mostrando más características funcionales, formales y de uso. Hay que perder el miedo a intentar, empieza construyendo, aún cuando no sepas lo que estás haciendo, el solo acto de buscar y recolectar material para trabajar será suficiente para empezar a andar. Hay que estar atento a las respuestas de la interacción del objeto con el usuario. Debemos preguntarnos ¿qué es lo que esperamos evaluar con el usuario? ¿qué tipo de comportamiento esperas? Esto ayuda para ir refinando mejor la idea.

No nos confundamos, una idea que no lleva a una acción esperada, no es una buena idea. Debemos pasar del “ser” al “hacer” y luego “tener”. Del pensar a la acción; no lo digas, muéstralo. Comunica tu visión de lo que pretendes resolver de una manera significativa e impactante creando experiencias en el usuario, ultilizando visuales ilustrativas y contando buenas historias.

ACCIÓN


9 Innovación es más que creatividad

Muchas veces confundimos la creatividad con la innovación. La creatividad es el arte de generar nuevas ideas, pero la innovación radica en la capacidad de ejecutarlas. El diseño es el responsable de que las ideas sean tangibles y accionables. El diseño es el punto de partida de la innovación. La innovación no puede dejarse en manos de la casualidad, del “pepaso creativo”, podemos beneficiarnos de una metodología y de unas técnicas para sistematizar el proceso de la innovación e incrementar las posibilidades de innovar con éxito o hacerlo de una manera más eficiente. “La innovación es más que creatividad, es acerca de construir negocios” HOY TODO ES DISEÑO: • Diseño de estrategias • Diseño de servicio • Diseño de producto • Diseño de experiencia • Diseño de modelo de negocios El diseño se convirtió en algo estratégico. Para innovar partimos de la creatividad y del diseño para transformar negocios. “La nueva regla del juego no es cambiar lo que hay, sino crear lo que no hay” Mario Borgino.

10 Debes evaluar las propuestas

Evaluar te da la oportunidad para aprender sobre los usuarios y las posibles soluciones. Pero debemos saber como evaluar las propuestas, tener el feedback de la persona que va a consumir nuestro producto y quien va a decidir la compra. No olvidar que las investigaciones nos dan el camino, pero el olfato es nuestro. Debemos saber interpretar una investigación. “Las investigaciones son útiles para saber que piensa y siente el consumidor, pero no son muy válidas para dirigir un proceso creativo”, Wolf Ollins. Cuando hacemos un taller de Design Thinking hay que solicitar feedback y opiniones sobre los prototipos que se han creado de los mismo usuarios y colegas además de ser otra oportunidad para ganar empatía por las personas de las cuales estas diseñando de otra manera. Una buena regla es siempre hacer un prototipo creyendo que estamos en lo correcto pero debemos evaluar pensando que estamos equivocados. Esta es la oportunidad para refinar las soluciones y poder mejorarlas. Muchas veces el evaluar nos conduce a nuevos insights, y muchas veces la evaluación revela que no solo nos equivocamos pero también ayuda a redefinir el problema. Y el objetivo final de un proceso de Design Thinking es Implementar! •

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