Issuu on Google+

Nuova Accademia di Belle Arti – Milano Diploma accademico di 1° livello del corso di Graphic Design & Art Direction

BYOU / innovative simplicity Lo scenario futuro di Bang & Olufsen Relatori: Claudia Lubelli Giuseppe Morri Tesi di: Samuele Marazzita, 3479C Alessandra Noli, 3692C a.a. 2011/12


Indice

1. Analisi del brand 1.1 Analisi storica del brand 1.2 Analisi della filosofia di marca e definizione brand values 1.3 Analisi del target 1.4 Positioning e analisi dei competitors 1.5 Design strategy 1.6 I tre momenti di GAP tra immagine applicata e immagine percepita: le problematiche che ci hanno portato verso la definizione del nuovo scenario.

9 12 16 17 18 19

2. Creazione della nuova sub brand: BYOU 2.1 Nuova filosofia di marca 2.2 Studio dei brand values 2.3 Analisi del target 2.4 Positioning e analisi dei competitors 2.5 Design strategy

3. Elaborati grafici 4. Bibliografia e Sitografia

27 28 30 30 31


Introduzione

Definire uno scenario futuro per un marchio noto: questo è il brief che ci è stato assegnato durante il corso di Brand Design. È un’operazione strategica di difficile realizzazione in quanto bisogna capire la vera identità del marchio scelto, il suo DNA di valori, studiarne la storia, cogliere gli eventuali errori in comunicazione fatti dall’azienda. Successivamente, dopo essere entrati nel mood del brand e aver capito quali possono essere le sue necessità ed esigenze, ecco che si può passare all’ideazione di un nuovo scenario, ovvero alla crezione di un nuovo ambiente, di nuovi valori, di un nuovo target, di un nuovo posizionamento sul mercato del brand stesso: di una nuova identità.

Noi abbiamo preso in esame il marchio Bang & Olufsen, famosa in tutto il mondo per la gamma di prodotti audio, video e multimediali di qualità, che evidenzia un particolare coraggio di mettere costantemente in discussione l’ordinario alla ricerca di esperienze durature e sorprendenti. Bang & Olufsen produce una gamma esclusiva di televisori, impianti audio, diffusori, telefoni e prodotti multimediali che uniscono eccellenza tecnologica e fascino emotivo.

Studiando a fondo il marchio siamo entrati in contatto con la sua storia, la quale riporta diversi errori in ambito comunicativo: questi sono stati il nostro punto di partenza per lo sviluppo del nostro progetto.


1. ANALISI DEL BRAND

7


1.1 Analisi storica del brand Fondata nel 1925 a Struer, in Danimarca, Bang & Olufsen è famosa in tutto il mondo per la gamma di prodotti audio, video e multimediali di qualità, simbolo della visione dell’azienda: il coraggio di mettere costantemente in discussione l’ordinario alla ricerca di esperienze durature e sorprendenti. Bang & Olufsen produce una gamma esclusiva di televisori, impianti audio, diffusori, telefoni e prodotti multimediali che uniscono eccellenza tecnologica e fascino emotivo. I prodotti Bang & Olufsen sono in vendita presso più di 1000 rivenditori in oltre 100 paesi che costituiscono una vasta rete di vendita. Il 70% circa di questi punti vendita è rappresentato da negozi monomarca che vendono esclusivamente prodotti Bang & Olufsen. Analizzando nel dettaglio, dal momento della fondazione dell’azienda ai giorni nostri Bang & Olufsen ha avuto la seguente evoluzione:

1925 Due giovani ingegneri danesi, Peter Bang e Svend Olufsen iniziano una modesta produzione di radio nell’attico della villa della famiglia Olufsen, a Quistrup, vicino alla cittadina di Struer nella parte nord occidentale della Danimarca. Il primo prodotto commercialmente attuabile a portare il marchio Bang & Olufsen è stato l’Eliminator. Si trattava di un componente interno della radio che rendeva inutili le batterie e permetteva di collegare la radio direttamente all’alimentazione di rete.

1927 Bang & Olufsen sposta la produzione nel nuovo stabilimento di Struer. Viene lanciata la nuova radio ad alimentazione elettrica, la 3-lamper. Oggi 9


i principali stabilimenti Bang & Olufsen si trovano ancora a Struer, nello stesso luogo.

1934 Il 1934 è stato l’anno dell’Hyperbo, una radio e un grammofono in un unico apparecchio con diffusore integrato. I prodotti Bang & Olufsen realizzati negli anni ’30 erano considerevolmente influenzati dal funzionalismo del Bauhaus, peculiarità che sarebbe successivamente divenuta una caratteristica distintiva del design Bang & Olufsen. Il Bauhaus non è semplicemente uno stile, ma è anche un atteggiamento verso la qualità, la facilità d’uso per i clienti e l’estetica.

1939 È stata presentata la prima radio Beolit. Questa è stata la prima volta in cui è stata utilizzata la parola “Beo” e il primo prodotto ad utilizzare la nuova pressa di bachelite Bang & Olufsen per lo stampaggio dei mobili.

1952 Bang & Olufsen presenta il primo prototipo di televisore in una mostra a Forum per annunciare l’arrivo della televisione in Danimarca nel 1950. Il primo televisore prodotto è stato il modello 508 S con audio ed immagine avanzatissimi per l’epoca.

1964 Le prime radio sottili, piatte ed eleganti, basate sulla nuova tecnologia dei transistor, sono state messe a punto a Struer e commercializzate con lo slogan: “Per coloro che discutono il design e la qualità prima del prezzo”. Il Beomaster 900 raggiunge una popolarità immediata e diventa il “modello” per la maggior parte dei produttori di radio in Europa e in Giappone.

1978 Il Museo d’arte moderna di New York, che attualmente conta undici prodotti Bang & Olufsen nella Collezione Permanente del Design, ha organizzato anche una mostra speciale dei prodotti B&O.

10


1995 Bang & Olufsen lancia BeoSound 9000, un unico lettore per sei CD con radio incorporata. È un grande successo di vendita in tutto il mondo.

1997 Bang & Olufsen si prepara per il nuovo millennio presentando BeoCenter AV5, il primo di una serie di prodotti AV che integra tutte le funzioni audiovisive in un solo prodotto.

2000 Bang & Olufsen celebra il suo settantacinquesimo anniversario all’alba del nuovo millennio.

2002 Bang & Olufsen lancia il suo primo televisore a schermo piatto utilizzando la nuova tecnologia degli schermi al plasma.

2003 BeoLab 5 è considerato una conquista acustica. Bang & Olufsen attira l’attenzione del mondo degli audiofili con l’introduzione della tecnologia delle lenti acustiche e la struttura dinamica dei bassi che porta l’orchestra nel soggiorno del cliente.

2012 Nasce la sub brand BeoPlay che con i suoi prodotti mantiene l’inconfondibile e originale design Bang & Olufsen integrando tecnologie all’avanguardia. BeoPlay offre l’opportunità di sperimentare i media in modo comodo e facile, mantenendo alta la qualità manifatturiera. Con Beolit 12 è ora possibile sincronizzare in wifi il proprio iPhone/iPod e ascoltare la musica in libertà.

11


1.2 Analisi della filosofia di marca e definizione brand values La filosofia dell’azienda, elaborata per la prima volta dai fondatori Peter Bang e Svend Olufsen alla fine degli anni ‘20, si riassume in queste parole: “L’intraprendenza è indispensabile - la volontà infallibile di creare solo il meglio - per trovare con perseveranza nuovi mezzi per migliorare”.1 Questa filosofia è stata tramandata di generazione in generazione ed è oggi tradotta nel coraggio di mettere costantemente in discussione l’ordinario alla ricerca di esperienze durature e sorprendenti. Per mettere in pratica la filosofia sopra descritta, l’azienda ha definito alcuni principi a cui ispirarsi. In Bang & Olufsen i core values, ovvero un DNA di valori che definisce l’identità e la profonda ragion d’essere di un brand2, sono espressi in sei parole: Esclusività I prodotti marchiati Bang & Olufsen non sono solo riconosciuti per le loro specifiche tecniche, ma anche per un design ricercato ed esclusivo. La fusione tra queste due caratteristiche fa dei prodotti B&O oggetti unici e completi. Eccellenza L’azienda aspira al massimo in tutto ciò che fa e cura attentamente ogni minimo dettaglio. Il marchio Bang & Olufsen si basa sulla sostanza e sull’eccellenza, non solo sull’esclusività. Sintesi L’azienda è in grado di equilibrare e unire varie forze in apparenza contraddittorie per creare qualche cosa che non si era mai visto o ascoltato in precedenza. Originalità La prevedibilità e lo status quo non fanno parte della loro filosofia. Superano costantemente le barriere e si impegnano nella realizzazione

1 www.bang-olufsen.com 2  Branding. Una visione design oriented. Elio Carmi, Elena Israela Wegher. Logo Fausto Lupetti Editore, 2009.

12


dell’impossibile. Questo approccio contribuisce a creare sorpresa e innovazione e rappresenta il modo in cui le idee prendono forma. Passione Si deve avvertire qualcosa di straordinario nella potenza creativa, nella creatività, negli sforzi straordinari e nell’energia. L’entusiasmo, l’orgoglio e la passione sono qualità che accomunano questi sentimenti: per la loro azienda, i loro prodotti e le loro tradizioni. User Friendly L’attenzione alla semplicità d’uso, nonostante la complessità dei prodotti, è al centro di ogni pensiero creativo e funzionale.

SIN TE SI

E ON SSI A P

NZA LLE CE EC

US ER FR IEN DL Y

ESCLUSIVITÀ

ORIGINALITÀ

Dopo aver individuato i core values dell’azienda, vediamo come questi valori si sono tradotti in comunicazione partendo dalla nascita di Bang & Olufsen fino ad oggi, cercando di capire se l’identità interna è stata, nel corso degli anni, comunicata nel modo adeguato. 1925

13


Il 1925 è l’anno della fondazione dell’azienda: il concept che è stato studiato rappresenta l’essenza della marca. I valori su cui Bang & Olufsen muove la comunicazione sono i seguenti: eccellenza tecnologica, riproduzione ottimale del suono e semplicità di utilizzo/accessibilità. Il claim che racchiude questi valori e li comunica è il seguente: “B&O - The Danish Hallmark of Quality”.

1960 L’azienda lavora sulla revisione del concept: in questi anni i valori fondanti sono stile e design, con aggiunta di qualità a livello tecnico. Il target di riferimento include appassionati di elettronica a livello mondiale che hanno un interesse particolare per lo stile e il design dei prodotti. Il claim che viene definito per la comunicazione è il seguente: “B&O For those who consider design and quality before price.”

1970 Compaiono sul mercato internazionale nuovi competitors, i giapponesi, che determinano nuovi standard nel settore della tecnologia. Dalla minaccia di questi competitors nasce la necessità di chiedersi all’interno di Bang & Olufesn quale sia l’essenza del marchio. In questi anni B&O ha una crescita a livello internazionale e nazionale e la strategia di comunicazione su cui lavora è la seguente: distintività del prodotto, ovvero più attenzione al design e allo stile.

1980 In questi anni viene creato il nuovo identity claim “We think differently”, ma questo piano di comunicazione non ottiene l’effetto desiderato, in quanto avviene uno spostamento non intenzionale, non esplicito nel settore del lusso, determinato dai prodotti costosi e sofisticati. Anche se non voluta, la comunicazione era concentrata sui simboli di lusso per giustificare l’alto prezzo dei prodotti.

1990 A livello globale si verifica in questi anni una considerevole recessione economica e un cambio di valori della società mondiale. Bang & Olufsen,

14


1.4 Positioning e analisi dei competitors

Il positioning è uno schema mentale che definisce in modo astratto la posizione e il ruolo di una marca in relazione ai bisogni che essa intende soddisfare3.

Da in alto a sinistra Campagne stampa dei seguenti anni: 1925-1960-1970 1980-1990

Per cercare di farci un’idea su un possibile posizionamento di Bang & Olufsen all’interno del mercato internazionale, ci siamo recati allo store di Lugano, dove l’addetto alle vendite Mattia ha risposto a una serie di domande che gli abbiamo posto per cercare di definire un quadro più chiaro riguardo al mondo B&O. Dalla ricerca è emerso che il brand non ha dei veri e propri competitors, in quanto, anche i prodotti di gamma più elevata degli altri marchi non arrivano a equiparare quelli di Bang & Olufsen. In ogni caso abbiamo deciso di definire un posizionamento fittizio basato sulla nostra percezione e sui nostri ideali, prendendo in considerazione diversi marchi che lavorano nel settore della tecnologia (per citarne qualcuno: JBL, Panasonic, Samsung, Bose, Toshiba, Sony, Philips...). Lo schema sottostante rappresenta il positioning di B&O.

*Immagini tratte da http://www.advertisingarchives.co.uk/index. php?service=search&action=do_quick_search&language=en&q=bang+olufsen

15


di fronte a questa minaccia esterna, si focalizza su ciò che è centrale e distintivo nell’identità interna all’azienda. Dopo questa profonda analisi, la comunicazione lavora sull’eccellenza tecnologica e l’appeal emozionale.

Fine 1990 Compaiono nuovi competitors (come ad esempio Sony) che lavorano e si concentrano sul design dei prodotti. Bang & Olufsen percepisce una minaccia di imitazione da parte di queste nuove aziende, e vede necessario interrogare nuovamente la propria identità per identificarne i tratti distintivi.

1.3 Analisi del target Vediamo ora chi sono i consumatori di Bang & Olufsen. Per definire il profilo di un potenziale cliente, abbiamo preso come punto di partenza un personaggio al quale abbiamo ricondotto una serie di prodotti di altri brand, al fine di delineare un suo ipotetico mondo di appartenenza.

I prodotti presi in considerazione sono: • un’automobile • un orologio • un oggetto di design • un cocktail • un telefilm • uno stile d’abbigliamento Il personaggio in questione è un uomo di circa 40-45 anni che veste elegante e firmato. Preferisce le auto sportive e costose: abbiamo scelto quindi una Aston Martin. L’orologio che indossa è un Rolex, ma un modello d’acciaio, non troppo vistoso. L’oggetto di design è una sedia firmata Philippe Starck. Il cocktail che preferisce è il Martini. Infine il telefilm che guarda è Nip/Tuck, in cui viene messo in scena un mondo simile al suo, dove dominano la ricchezza e gli oggetti di lusso.

16


1.4 Positioning e analisi dei competitors Il positioning è uno schema mentale che definisce in modo astratto la posizione e il ruolo di una marca in relazione ai bisogni che essa intende soddisfare3. Per cercare di farci un’idea su un possibile posizionamento di Bang & Olufsen all’interno del mercato internazionale, ci siamo recati allo store di Lugano, dove l’addetto alle vendite Mattia ha risposto a una serie di domande che gli abbiamo posto per cercare di definire un quadro più chiaro riguardo al mondo B&O. Dalla ricerca è emerso che il brand non ha dei veri e propri competitors in quanto anche i prodotti di gamma più elevata degli altri marchi non arrivano a equiparare quelli di Bang & Olufsen. Data questa premessa, abbiamo quindi definito un posizionamento fittizio basato sulla nostra percezione e sui nostri ideali, prendendo in considerazione diversi marchi che lavorano nel settore della tecnologia (per citarne qualcuno: JBL, Panasonic, Samsung, Bose, Toshiba, Sony, Philips...). Lo schema sottostante rappresenta il positioning di B&O.

3  Fondamenti di marketing Jim Blythe, Elena Cedrola. Pearson Italia, 2010.

17


1.5 Design strategy La design strategy è la regia che governa tutti gli ambiti specifici di progetto (prodotto, packaging, web, concept store,...) ed è capace di determinare forme, contenuti, modalità espressive, secondo una visione a lungo termine, quasi strategica. Viene pianificata a partire da uno studio dei macro trend sociali, dei trend del mercato di riferimento e dei target desiderati. L’obiettivo della design strategy è quello di pilotare la brand: • dal punto di vista valoriale, al conseguimento di una reputazione condivisa dal target • dal punto di vista estetico, alla determinazione dei valori che definiscono un’identità distintiva e inconfondibile. Quindi essa cerca di fare in modo che i brand values si riversino coerentemente in tutte le manifestazioni della brand; i valori diventano sinonimo della brand stessa4. Per quanto riguarda il caso Bang & Olufsen, la design strategy che la brand adotta si basa su uno schema di questo tipo:

SPACE DE SIGN

PACKAGING: 10% EDITORIAL DESIGN: 40% CORPORATE DESIGN: 60% SPACE DESIGN: 100%

CORPOR ATE DES IGN EDITOR IAL DES IGN PACKA GIN G

4  Branding. Una visione design oriented. Elio Carmi, Elena Israela Wegher. Logo Fausto Lupetti Editore, 2009.

18


1.7 I tre momenti di GAP tra immagine applicata e immagine percepita: le problematiche che ci hanno portato verso la definizione del nuovo scenario. Dopo questa attenta analisi sull’evoluzione della comunicazione di Bang & Olufsen, sul target, la design strategy e un possibile posizionamento del brand nel mercato attuale, sono emerse delle problematiche riguardo l’allineamento tra l’identità interna e l’immagine esterna all’azienda. Ciò che si è verificato è un GAP tra l’identità percepita e l’identità proiettata di Bang & Olufsen: il problema di fondo è la percezione di marchio di lusso che il consumatore vede in B&O. Sono principalmente tre i periodi in cui questo GAP si è verificato:

Anni ‘70/ ‘80 Il primo problema che si è riscontrato risale agli anni ‘70/ ‘80 quando compaiono sul mercato internazionale i giapponesi come nuovi competitors. La domanda che Bang & Olufsen si è posta per cercare di fronteggiare questa minaccia è la seguente: cos’è distintivo all’interno dell’azienda? La risposta era ovvia: ciò che rende unico B&O sono i suoi core values, che costituiscono i pilastri dell’identità dell’azienda. All’interno dell’azienda i valori fondanti di B&O andavano a definire “l’identità percepita” dai membri interni; questa, a sua volta, si traduceva in ambito comunicativo nell’”identità applicata”, vale a dire nei valori espressi dai claims. Questi ultimi facevano riferimento all’”identità desiderata”, ovvero all’ideale al quale l’azienda aspira. Una volta proiettati all’esterno dell’azienda, questi elementi davano origine all’”identità proiettata”, vale a dire la percezione che i consumatori hanno del marchio. Negli anni ‘70 i valori venivano comunicati attraverso il claim “We think differently”. A livello pratico, questa identità si traduceva in prodotti sofisticati e costosi, che davano l’impressione, la percezione al pubblico di un marchio di lusso. Questa percezione esterna contrastava quindi con l’identità interna al brand.

Anni ‘90 Nell’ambiente esterno, a livello globale, si verifica una grande recessione. Il posizionamento di Bang & Olufsen di questi anni rientrava all’interno del mercato di lusso, come conseguenza di ciò che era avvenuto negli anni

19


‘70/ ‘80, ovvero del GAP tra identità applicata e identità percepita. Ancora una volta l’azienda si trova ad interrogarsi su cosa possiede di distintivo rispetto ai suoi competitors: i core values identificati nella fase precedente sono percepiti in questi anni come relativi ai prodotti più che alla azienda e all’esterno i consumatori consideravano B&O come un’azienda che creava armonia tra l’aspetto estetico e la tecnologia. Di nuovo B&O ricomincia un percorso di riscoperta della propria identità e definisce una nuova filosofia, (che si traduce poi nell’identità proiettata all’esterno), detta new vision, la quale consiste nel combinare l’eccellenza tecnologica con l’appeal emozionale. Tuttavia la percezione degli stakeholder esterni non cambia: l’azienda viene sempre percepita come appartenente al mondo del lusso. Nuovamente ci ritroviamo di fronte al GAP tra immagine interna e percezione esterna dell’azienda.

Fine anni ‘90 I problemi di questi anni derivano dalla comparsa di nuovi competitors sul mercato e dal pericolo di imitazione da parte di queste aziende. Cosa fa quindi Bang & Olufsen per cercare di fronteggiare il problema? Attua una strategia che comporta la creazione di nuovi prodotti e la modifica del sistema distributivo: se prima vendevano in negozi multimarca, ora la distribuzione si concentra solo in punti vendita monomarca, per cercare di sottolineare l’unicità dei loro prodotti, in quanto l’azienda si è accorta che non stava comunicando correttamente la propria identità. Accanto a questa nuova strategia, l’azienda ricomincia un percorso interno di riscoperta dei valori fondamentali e originari della compagnia, definendo così la strategia chiamata B&O United. I nuovi core values su cui la comunicazione lavora sono i seguenti: eccellenza, sintesi e poesia. Bang & Olufsen decide di puntare sul valore eccellenza per cercare di contrastare i vecchi core values lusso e esclusività, che negli anni ’70/ ’80 avevano portato l’azienda ad essere percepita come brand di lusso.

La tabella5 riassume il modo in cui i core values di Bang & Olufsen si sono tradotti in claims nelle tre fasi di crisi precedentemente descritte (anni ’70/’80/’90).

5  Organizational identity in practice, Lin Lerpold, Davide Ravasi, Johan van Rekom and Guillaume Soenen. Routledge, 2007.

20


Il problema si è verificato soprattutto in merito alla traduzione negli anni ‘90 del valore SIMPLICITY OF FORM in comunicazione.

Tabella riassuntiva del piano comunicativo nelle tre fasi di GAP.

Nel primo decennio del XXI secolo Bang & Olufsen dà vita alla sub brand BeoPlay che al design originale di B&O, unisce tecnologie all’avanguardia. Ancora oggi però il GAP tra identità applicata ed identità percepita non è risolto: anche BeoPlay non viene comunicato nel corretto modo, ovvero come sub brand, ma viene percepito come linea di prodotti appartenenti ancora a Bang & Olufsen. Cerchiamo ora di fare il punto della situazione, individuando i valori chiave su cui il brand ha sempre lavorato nel corso della sua storia, nonostante i momenti di difficoltà. I valori sono i seguenti: 1. Stability La continua ricerca e ridefinizione della comunicazione e il mantenimento fisso dei core values, ha permesso a Bang & Olufsen di rimanere stabile nel mercato nonostante le difficoltà dovute ai continui cambiamenti esterni.

21


2. Change “Per mantenere la nostra identità, dobbiamo rinnovarla”6 ovvero mantenere saldi i core values e cambiare la comunicazione. 3. Sense of belonging Nonostante i cambiamenti della comunicazione, i membri di B&O sono riusciti a mantenere un senso di appartenenza all’azienda, perchè avevano chiara l’identità di B&O. 4. Who are we? A volte in un’azienda “chi siamo stati” è più importante di “chi vogliamo diventare”: nei momenti di difficoltà l’azienda deve recuperare la sua identità originaria. 5. Lifestyle Non è solo un marchio, ma un vero e proprio mondo d’appartenenza. È molto difficile trovare un solo prodotto in una casa B&O, un universo fatto di tecnologia e qualità. Sono tre le i punti chiave che a questo punto dell’analisi abbiamo individuato per affrontare le problematiche riscontrate e ipotizzare un possibile nuovo scenario per Bang & Olufsen come soluzione al GAP: B&O è sempre stato percepito come un brand di lusso, ma voleva comunicare il valore eccellenza. La strategia di prezzo può avere influenzato la percezione del marchio come brand di lusso? Se sì, cosa avrebbe dovuto fare B&O? Forse avevano paura di comunicare apertamente che sono un brand di lusso, perchè così facendo avrebbero rinnegato le proprie origini?

Quale sarà quindi la strategia futura che risolverà il GAP?

6  Cit. CEO Bang & Olufsen

22


2. CREAZIONE DELLA NUOVA SUB-BRAND BYOU


Gli obiettivi che ci sono stati dati alla consegna del brief riguardavano la costruzione di un nuovo scenario per un brand noto. Noi abbiamo preso in esame il marchio Bang & Olufsen, analizzando inizialmente la sua storia e i suoi cambiamenti in ambito comunicativo (come è possibile vedere dalla prima parte di questa tesi), successivamente, dopo aver colto i punti focali su cui lavorare, abbiamo stabilito una nuova strategia per cercare di risolvere i problemi emersi dalla precedente analisi. Da questi obiettivi, abbiamo raggiunto dei grandi risultati: abbiamo ideato un nuovo scenario che potrebbe realmente risolvere i problemi di Bang & Olufsen, portando il consumatore a percepire il marchio come accessibile e divertente e non più legato al mondo del lusso e dell’eleganza. Abbiamo suddiviso le fasi del lavoro in tre grandi ambiti: il primo riguarda un’analisi profonda del brand Bang & Olufsen: capire chi è e cosa ha fatto attraverso lo studio dei suoi valori fondanti, della sua storia, del modo in cui ha tradotto la sua identità in comunicazione. il secondo, invece, riguarda la definizione di un nuovo scenario per il master brand, inteso come soluzione ai vari problemi e GAP che hanno caratterizzato B&O dalla sua nascita ad oggi. il terzo ambito è, infine, quello creativo, ovvero dello sviluppo in senso pratico e comunicativo dello scenario teorizzato nella fase precedente, stabilendo dei settori strategici in cui agire, ovvero nella corporate, nell’advertising, nel packaging, nell’editoria e nello space design. Il team di progetto è costituito da due membri, Samuele e Alessandra. Ci siamo suddivisi il lavoro nel seguente modo: abbiamo realizzato insieme la parte di ricerca e analisi del brand Bang & Olufsen, la definizione del nuovo scenario e lo sviluppo della corporate identity di BYOU. Samuele si è occupato dell’advertising e del packaging Alessandra ha realizzato lo space design e la brochure


2.1 Nuova filosofia di marca Per porre rimedio ai numerosi errori fatti in ambito strategico e comunicativo dell’azienda, abbiamo pensato creare un’architettura di marca di tipo freestanding, ovvero dando vita a una sub-brand i cui prodotti sono dotati di una propria autonomia e individualità rispetto al master brand Bang & Olufsen, alla quale viene data una lieve o addirittura nulla importanza. La nuova sub-brand sarà strutturata in modo tale da avere nuovi brand values, un nuovo target, un nuovo posizionamento ma soprattutto nuovi prezzi. Il nostro obiettivo è quello di portare il consumatore a una nuova percezione del marchio: i valori percepiti non dovranno più essere il lusso e l’eleganza, ma l’accessibilità e il divertimento. Attraverso la nuova sub-brand i consumatori potranno avere non solo prodotti di altissima qualità, forniti grazie al know-how di Bang & Olufsen, ma anche abbracciare un insieme di valori divenendo stakeholder del brand stesso. Il marchio avrà un nome con un impatto emotional e molto personale: BYOU. In inglese significa “sii te stesso”, in un mondo dove tutti si occupano del medesimo settore, tutti si vestono in maniera uguale, tutti vogliono appartenere a un gruppo definito e ghettizzato; BYOU vuole significare uscire dagli schemi, liberarsi di tutti i dogmi e le abitudini quotidiane, abbattere i muri che stanno intorno a ogni singolo individuo. Innovazione e sintesi sono i nuovi valori che muoveranno il brand BYOU, valori che fanno del marchio un vero e proprio manifesto sociale da seguire per migliorare lo stile di vita di ciascuno.

27


Prodotti con un bassissimo (quasi nullo) impatto ambientale, accessibile economicamente e di facile utilizzo, personalizzabili, belli e soprattutto unici.

2.2 Studio dei brand values Innovazione I prodotti integreranno i più sofisticati e recenti sistemi informatici. Una vera e propria smart TV che si collega a internet portando nel salotto di casa propria il mondo intero a portata di telecomando. Originalità I televisori avranno un design accurato, semplice e divertente. Colorati e realizzati con materiali biologici rendono questi prodotti unici nel loro genere. Disegnati da giovani creativi per giovani sognatori, soddisferanno esigenze di arredo, di spazio e di gusto. Sintesi La parola chiave del brand è questa. Sia essa visiva che sonora; è inutile riempire di fronzoli qualcosa che non ne ha bisogno. BYOU spazza via qualsiasi elemento non fondamentale lasciando spazio all’essenziale e all’utile. Emozione Prodotti fatti per emozionare, per rendere qualsiasi momento della giornata unico. Pannelli a LED di ultima generazione renderanno l’esperienza di guardare la TV unica e appassionante. Passione Non è un televisore per tutti. È un televisore per appassionati alla vita. Gente che guarda al futuro con ironia e malizia. Persone entusiaste a guardare le cose che li circondano con occhi di un bambino e pronte a sfidare il mondo intero. User friendly Televisori nella forma, uomini nell’anima. BYOU garantisce prodotti semplici da usare e a portata di tutti. Dall’inscatolamento al cablaggio alla prima accensione. Esperienze che si vorrebbe vivere ancora e ancora.

28


Quattro linee totalmente personalizzabili rappresentanti quattro stili di vita differenti: happy, smiley, mad e funky.

29


2.3 Analisi del target Come già detto precedentemente, il brand si rivolge essenzialmente a persone attente all’ambiente, al design e alla semplicità. Persone che desiderano divertirsi e che lo fanno in maniera responsabile e coinvolgente. Giovani alla ricerca di emozioni e di socialità senza pregiudizi o restrizioni. Gente che sorride alla vita e a tutto quello che ne comporta. Abbiamo quindi scelto di rappresentare un consumatore ideale utilizzando gli stessi elementi utilizzati per B&O: • • • • • •

un automobile un orologio un oggetto di design un cocktail un telefilm uno stile di abbigliamento

Il consumatore ideale perciò è un uomo di circa 20-30 anni dall’abbigliamento sbarazzino ma curato che preferisce la bicicletta all’auto perché è anche attento all’ambiente comunque una bicicletta particolare e di design. L’orologio che indossa è uno Swatch colorato ed economico, ideale per qualsiasi abbinamento e non troppo vistoso. L’oggetto di design è una poltrona multicolor, dalla forma ricercata e stravagante, ma pur sempre di qualità e classe. Non beve alcolici e sta attento a mantenere uno stile nutrizionale sano. Preferisce quindi i succhi di frutta. Il telefilm che lo tiene incollato alla TV è Scrubs - Medici ai primi ferri dove giovani “svitati” come lui si adoperano a portare avanti un ospedale.

2.4 Positioning e analisi dei competitors I competitors nel settore sono molti e sempre più agguerriti. Per questo è fondamentale cercare di capire all’interno del mercato quale spazio è a nostra disposizione per poter posizionare BYOU nel miglior continente 30


ancora inesplorato. Per questo abbiamo analizzato nuovamente i produttori di televisioni e apparecchi tecnologici e lo schema sottostante è esaustivo per comprendere dove abbiamo deciso di posizionare il marchio. Un brand trendy e giovane, dalle caratteristiche esclusive e irripetibili che possa essere un prodotto trascinante per delle persone attente all’ambiente ed al design.

2.5 Design Strategy Abbiamo deciso di rivalutare la design strategy seguita da B&O e cercare di ricalibrare il tiro sotto l’aspetto branding. Perciò ci siamo concentrati prevalentemente sul packaging, che possa essere divertente e particolare, con una vena creativa e ironica. Materiale editoriale (brochure informativa) esaustivo ed esplicativo del brand oltre che dei prodotti.

31


Una corporate design ricercata e colorata per trasmettere il valore dell’originalità anche attraverso materiale di uso aziendale. Uno space design meno raffinato e ricercato poiché abbiamo deciso di posizionare i prodotti non più in monomarca, ma attraverso la GDO nel settore tecnologia e informatica (MediaWorld, Saturn, Unieuro, Euronics, Expert, Darty). Questo per rendere i prodotti più reperibili e per poterli anche confrontare qualitativamente con i televisori dei competitor.

32


*CORE VALUES

SIN T ES I

E ON I S S PA

NZA LLE CE EC

US ER FR IEN DL Y

ESCLUSIVITÀ

ORIGINALITÀ

34


35


*TARGET

36


37


*POSITION

38


39


*DESIGN STRATEGY SPACE DE SIGN CORPOR ATE DES IGN EDITOR IAL DES IGN PACKA GIN G

40


41


3. ELABORATI GRAFICI


44


45


CORPORATE


Versioni con/senza payoff / Positive e negative


CORPORATE

Mario Rossi via Lago, 11 20153 Milano

Tue Mantoni CEO

tuemantoni@byou.com T +39 02 568734 M +39 346 3903785

BYOU smiley ENGLISH ITALIANO DEUTSCH NEDERLANDS PORTUGUÊS ESPAÑOL FRANÇAIS

BYOU Software Instruction Manuals Disk v1/12

© BA ark NG & OLUFSE N De nm 2012. Made in

48

via Trento,14 20135 - Milano www.byou.com


Busta/Biglietto da visita/Carta intestata/CD

Danmark a/s Gl. Lundtoftevej 1B 2800 Lyngby T: +45 9684 1122 F: +45 9684 5899

Spett. Mario Rossi via Lago, 11 20153 Milano

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Vivamus tellus justo, sollicitudin at congue quis, semper non quam. Proin id lorem ut libero luctus rhoncus. Sed vitae lorem erat, sit amet semper orci. Duis mauris est, sodales sed semper ut, convallis a massa. Quisque quis orci ultricies tortor congue mollis. Mauris dolor felis, aliquam id aliquet ac, ultricies sit amet libero. Nam ut sapien sed tortor condimentum scelerisque sit amet nec ante. Sed enim sem, sagittis sed blandit in, gravida sit amet quam. Phasellus accumsan ultricies risus vitae ullamcorper. Integer scelerisque fermentum neque a molestie. Curabitur eget libero ac orci interdum porta. Aenean eu congue tellus. Sed ut diam eu sapien sollicitudin vulputate sed ut nulla. Nulla urna ante, varius sit amet rutrum interdum, gravida sit amet lectus. Donec in felis arcu. Quisque nec metus eget elit tempus interdum eu at sapien. Maecenas convallis purus ac ligula faucibus egestas. Nullam luctus laoreet sem ut laoreet. Vivamus fringilla, nisl vitae interdum scelerisque, dui tellus laoreet turpis, viverra dignissim ante nisl a justo. Aliquam est nisi, congue ac porttitor non, pellentesque sit amet antVivamus tellus justo, sollicitudin at congue quis, semper non quam. Proin id lorem ut libero luctus rhoncus. Sed vitae lorem erat, sit amet semper orci. Duis mauris est, sodales sed semper ut, convallis a massa. Quisque quis orci ultricies tortor congue mollis. Mauris dolor felis, aliquam id aliquet ac, ultricies sit amet libero. Nam ut sapien sed tortor condimentum scelerisque sit amet nec ante. Sed enim sem, sagittis sed blandit in, gravida sit amet quam. Phasellus accumsan ultricies risus vitae ullamcorper. Integer scelerisque fermentum neque a molestie. Curabitur eget libero ac orci interdum porta. Aenean eu congue tellus. Sed ut diam eu sapien sollicitudin vulputate sed ut nulla. Nulla urna ante, varius sit amet rutrum interdum, gravida sit amet lectus. Donec in felis arcu. Quisque nec metus eget elit tempus interdum eu at sapien. Maecenas convallis purus ac ligula faucibus egestas. Nullam luctus laoreet sem ut laoreet. Vivamus fringilla, nisl vitae interdum scelerisque, dui tellus laoreet turpis, viverra dignissim ante nisl a justo. Aliquam est nisi, congue ac porttitor non, pellentesque sit amet ante. Nulla vestibulum iaculis ante, ut pretium est posuere id.e. Nulla vestibulum iaculis ante, ut pretium est posuere id.

49


ADV

50


Prototipi di campagne stampa

51


PACKAGING


Prototipo di pack


BROCHURE


Brochure informativa per il lancio di BYOU


56


57


SPACE DESIGN

58


Modellazione 3D dello Space Design

59


60


61


Bibliografia e Sitografia

Branding. Una visione design oriented, Elio Carmi, Elena Israela Wegher. Logo Fausto Lupetti Editore, 2009. Fondamenti di marketing, Jim Blythe, Elena Cedrola. Pearson Italia, 2010. La ricerca della plastica che si scioglie in acqua, articolo di Guido Romeo e Emil Abirascid, WIRED n.27 maggio 2011 Organizational identity in practice, Lin Lerpold, Davide Ravasi, Johan van Rekom and Guillaume Soenen. Routledge, 2007. Marketing Strategy and Competitive Positioning, 4th Edition, Graham Hooley, John Saunders, Nigel F. Piercy, Brigitte Nicoulaud Brand Identikit - Trasformare un marchio in una marca, Gaetano Grizzanti, Logo Fausto Lupetti Editore, 2011. Materiale informativo Bang & Olufsen Intervista ai dipendenti dello store di Lugano Bang & Olufsen Central Park (Riva Caccia 1, Lugano) http://www.nextme.it/scienza/natura-e-ambiente/3126-fungo-plastica http://aem.asm.org/content/77/17/6076.full?sid=3964f287-9fac-414f8a31-65ced7d98b5c Archivio adv: http://www.advertisingarchives.co.uk/index. php?service=search&action=do_quick_search&language=en&q=bang+ol ufsen

62


Video http://vimeo.com/23695460 (Scalatore) http://vimeo.com/34132895 (Yoga) http://www.youtube.com/watch?v=Lbjr3OvxH64 (Aston Martin) http://vimeo.com/25968181 http://vimeo.com/2989396 (Bicicletta, 0:45) http://vimeo.com/16980912 (Bollicine) http://vimeo.com/38940289 (Bolle sapone 1:01) http://vimeo.com/27244727 (Ragazzi 0:30) http://vimeo.com/10101601 (Pappagallo 1:46)

63


Testo tesi2