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Marimekko

“Cualquier finlandés tiene una relación larga y antigua con Marimekko... a veces, la compra de su primer monedero;... otras, la cartera del colegio o alguna de las camisas rayadas que cada año renovamos... pero para mantener algo,... hay que estar reinventándolo continuamente”. Kristi Paakanen Principal accionista de Marimekko desde 1991

1 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Índice ¿Qué es Marimekko?

página 4

Ficha de la compañía

página 5

Las claves para conquistar el mundo

página 6

Misión y visión

página 7

Síntesis de su trayectoria

página 8

Rigor y creatividad

página 14

Producción en origen

página 16

Información sobre el mercado

página 17

Datos financieros

página 18

Target del consumidor

página 25

Segmentación del mercado

página 27

Competencia

página 28

Política de distribución

página 33

Factor humano

página 34

Estructura comercial

página 35

Organización comercial

página 37

Expansión

página 39

Establecimientos de marca y establecimientos minoristas por zonas

página 41

Listado de tiendas de puntos de venta por países

página 43

Packaging

página 44

Presentación del producto

página 47

Espacio y visual Marimekko

página 48

Publicidad

página 50

Ofertas y promociones

página 59

Conclusión

página 60

Videoteca

página 61

Créditos

página 62 2 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

3 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

¿Qué es Marimekko? “Mari”

Nombre con el que coloquialmente se denominan las gentes de Karelia, origen de la

fundadora de la compañía. También juego de letras creado del nombre de su creadora “Armi“.

“Mekko” Traducción de la palabra “vestido” y también la palabra “árbol” en el idioma finés.

Marimekko literalmente podría ser algo así como ...“el árbol de Karelia” ó ...“el vestido de Armi”....

De lo que no hay duda es de que Marimekko es hoy una gran empresa textil a nivel mundial. El “estilo Marimekko” es altamente reconocible por sus alegres, originales y coloridos estampados; su seña de identidad,... su espíritu!.

Desde su inicio la trayectoria de esta compañía ha estado marcada por una visión muy personal de su fundadora, la Sra. Armi Ratia, una mujer de marcados ideales. Firme a la idea de la necesidad de transmitir optimismo y alegría en todo cuanto hacía, estos valores los entendía la Sra. Ratia como indispensables en una sociedad civilizada. Lamentablemente en los inicios de Marimekko reinaba la miseria de vivir un periodo de postguerra que marcaba a una sociedad inmersa en el pesimismo y la pobreza. Seguramente por ello, la alegría de los diseños Marimekko y su filosofía fue en aquel momento tan aceptada por la gente, deseosos ya de olvidar los tiempos pasados y necesitados de vitalidad y frescura en el vivir cotidiano. Posiblemente estas motivaciones todavía perduren en el alma del cliente Marimekko.

En la actualidad la compañía diseña, fabrica y comercializa productos de calidad que van desde artículos para el hogar, la decoración, la moda y los complementos. Marimekko hoy es una empresas finlandesa con gran proyección internacional. Sus productos se venden aproximadamente en 40 países. Sus ventas netas en 2011 fueron de 77 millones de euros y se estima que las ventas globales de los productos Marimekko que han salido al mercado en ese periodo podría ser de 170 millones de euros.

Sus principales mercados son Europa, Norteamérica y la región Asia-Pacífico.

El grupo en la actualidad emplea a 430 personas y la empresa cotiza en el mercado bursátil de su país.

4 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Ficha de la Compañía Compañía matriz

Marimekko Corporation ©

Oficina central

C/ Puusepänkatu nº 4, Helsinki 00880 Finlandia Teléfono +35 897 5871

Página web

www.marimekko.com

Correo electrónico

info@marimekko.fi

Facebook

/marimekkoglobal

Youtube

/user/marimekkovideo

Twitter

@marimekkousa

Fecha de constitución

1951

Fundadores

Sra. Armi Ratia y Sr. Viljio Ratia

Marca comercial Productos que comercializa

Tejidos estampados a metraje Menaje de hogar Colección completa de prendas exteriores de confección femenina Colección completa de prendas exteriores de confección infantil Mini colección masculina (camisas, camisetas, corbatas, pañuelos) Calzado Complementos Bolsos Muebles.

Principal accionista

Sra. Kristi Paakanen

Director ejecutivo

Sr. Mika Ihamuotila

5 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Las claves para conquistar el mundo. En Marimekko se enorgullecen de entender la vida y la compañía de una manera particular que les permite conquistar el mundo.

Vivir sin pretender... Las personas deben vivir sus propias vidas, ser ellos mismos. Ser y actuar “sin artificios” buscando las claves de la belleza y la simplicidad en cada detalle, saboreando la vida cotidiana, la familia y los amigos, siempre en un entorno saludable y respetuoso.

Ser justos... En Marimekko se intenta aplicar justicia a todo y para todos. Un código ético persigue esta premisa. La Palabra es “Compromiso”, compromiso con la empresa, con el accionista y principalmente con el cliente. Un ejemplo de ello puede ser recabar las opiniones de todo el mundo usando un lenguaje claro y directo,“Straight Talk”, aún cuando se difiera en los criterios y opiniones es una consigna en esta empresa.

Aplicar siempre el sentido común... Marimekko, al igual que el propio diseño escandinavo, se distingue por crear productos sumamente sencillos y racionales; artículos ideados para acompañarnos y ayudarnos en las funciones básicas de la vida. La sencillez se impone al barroquismo, la facilidad a la complejidad.

Unirse para ser más fuertes... Hacer las cosas juntos cultiva un ambiente de franqueza y confianza, y éste es el requisito previo a la audacia y la creatividad. Siempre es mejor trabajar juntos, codo con codo, en buena compañía para enfrentar los desafíos de forma más efectiva. "No dejar a nuestros compañeros atrás" es un dicho finlandés que recoge este espíritu.

Arriesgar, aún a riesgo de fracasar... En Marimekko se exigen ser valientes aún a riesgo del fracaso. Sin coraje no hay éxito. Marimekko invierte con visión a largo plazo, con la idea de construir algo único y significativo, incluso si el precio a pagar es un mal resultado en el corto plazo. Este tipo de perspectiva de negocio poco exigente en la inmediatez pero seguro en su dirección y trayectoria es inusual en el mundo económico de hoy en día; sin embargo, se establece son el puntal sobre el que se edifica este éxito empresarial escandinavo.

6 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Misión y visión Intemporalidad En Marimekko no existe el concepto de lo efímero. Sus diseños tienen el difícil, y poco común objetivo en la moda, de ser perdurables en el tiempo; su filosofía se enriquece creando vínculos íntimos entre los objetos y sus propietarios. Lazos que perduran durante generaciones.

Calidad La durabilidad de un producto es el baremo para medir su calidad. La calidad bien entendida que se suma al respeto al medioambiente. El empeño en conseguir durabilidad sostenible y máxima eficiencia ecológica.

Oportunidad El buen diseño no solo debe ser bonito, también debe ser práctico y funcional. El producto ha de ser ideado para cubrir una función, un espacio y un objetivo en nuestra vida y en nuestro entorno. La clave del éxito del objeto bien diseñado es cumplir todas las expectativas que hemos depositado en él.

Bajo estas tres directrices básicas Marimekko se marca la meta de ser en un futuro el productor de estampación textil de mayor prestigio mundial. Sus armas, la singularidad e interés de la marca Marimekko con el aval de su trayectoria. Sus meta es conquistar el mundo como una empresa fiel reflejo de un ideal escandinavo de vida. Su objetivo, explotar aún más su experiencia en colorido y diseño como su importante valor diferenciador. La finalidad es aumentar sus ventas anualmente en una quinta parte de la facturación del año anterior.

“Las marcas importantes son como las personas importantes, su integridad y su originalidad es lo que las hacen interesantes” Mika Ihamuotila Director ejecutivo de Marimekko desde 2008

7 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Síntesis de su trayectoria 1949

Finlandia vive una postguerra marcada por

las importantes restricciones económicas de los aliados y un marco socioeconómico depresivo. El matrimonio Ratia posee una pequeña empresa de estampación textil llamada Printex para la que estudian oportunidades de crecimiento.

1951

Se funda la compañía Marimekko dedicada a la confección de ropa para la mujer. Su filosofía;

la utilización de estampados florales sobre tejidos de algodón. El algodón en ese momento es un artículo algo devaluado y de precio asequible debido al auge que experimentan en la época las novedosas y revolucionarias fibras químicas. La confección también ha de vivir sus inicios como revolución social, pasará de ser básicamente una industria de abastecimiento para las altas necesidades del ejercito, a ser un producto de gran consumo. Esta situación socioeconómica es la base sobre la que Armi Ratia asentará la clave de su éxito. Su primer desfile se convierte en todo una evento local. Sus estampados frescos y alegres ejecutados en patrones simples y funcionales parece que encaja perfectamente con lo que las mujeres estaban esperando. La gente quiere olvidar las penas pasadas y afrontar la vida con optimismo y esperanza. En un año el matrimonio Ratia inaugura su primera tienda en Helsinki.

1953

Armi Ratia incorpora a su equipo a una figura clave en el diseño Marimekko, La diseñadora

Vuokko Escolin. Una mujer que acabará de aportar esa funcionalidad y racionalidad propia de la marca.

1954

Se crea el logotipo Marimekko; simplicidad

máxima. Únicamente se teclea la palabra en una maquina de escribir Olivetti y el resultado no pudo ser más efectivo y directo.

1955 / 1959

La expansión de la compañía es imparable. En esta época se van desarrollando las

bases para los iconos que triunfarán en la sociedad racional escandinava. La difusión en el extranjero y en especial en EEUU empieza a ser una realidad. 8 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

1960

Como pasa a menudo, un pequeño detalle es el detonante de toda una revolución. Existe la

anécdota de que Jackie Kennedy estuvo horas probándose vestidos y finalmente adquirió ocho modelos Marimekko. Dicen que la atractiva y novedosa imagen que lucia la Sra. Kennedy con un sencillo vestido Marimekko en la portada de la revista “Sports Illustrated”, pudiera haber sido el toque definitivo para que su marido ganara las elecciones presidenciales. A raíz de esta leyenda, la marca tuvo un enorme reconocimiento a nivel internacional. Marimekko se convierte en un icono de la moda para la mujer moderna. La vanguardia de la época huye de fantasías y artificios y ahora busca practicidad y comodidad.

El matrimonio Kennedy, aquí Jackie viste un clásico vestido floral de Marimekko.

Famosa portada de la revista Sports Illustrated donde Jackie Kennedy viste un Marimekko.

9 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

1964

La ilustradora Maja Isola

crea el que ha de convertirse en el motivo más identificativo de la marca en toda su historia. Por aquellos días Armi Ratia anunció públicamente que Marimekko no realizaría ya mas estampados florales.

Como protesta a ello Maja, diseñadora de gran carácter y contraria por principio a seguir las normas establecidas, fruto de esa rebeldía presentó una colección completa basada en un dibujo floral que tendría que convertirse con el tiempo en la seña de identidad de esta compañía finesa.

Unikko es el motivo más reproducido y aplicado en todo tipo de productos de Marimekko desde su creación hasta nuestros días. En la actualidad Unikko todavía forma parte de las colecciones de la casa.

10 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

1968 / 1978

A partir de ese momento la compañía Ma-

rimekko cosecha todo tipo de éxitos. Sus lineas de producto crecen y se diversifican. La moda se democratiza, se unifica. Nacen conceptos como el “unisex”, por el que la marca apuesta firmemente. Todas estos riesgos son recibidos con éxito por el mercado. La imagen de Marimekko es reconocida mundialmente como estandarte del diseño más innovador, vanguardista y democrático del momento.

1979

Una fecha triste para la compañía. Armi Ratia fallece el 3 de octubre. Su muerte deja un in-

menso legado. Armi era y todavía hoy es el espíritu de la compañía.

1980

Marimekko sobrevive a la enorme pérdida pero la falta de liderazgo pone en apuros la empresa.

1985

Finalmente, los herederos del matrimonio Ratia venden el negocio al grupo multinacional Amer.

Unos planes muy ambiciosos de expansión y una gestión pésima conducen a la compañía a naufragar en un mar de deudas.

1991

Esta fecha ha de ser un punto de inflexión en la caída libre que esta viviendo la sociedad. Apa-

rece una líder y digna sucesora del legado de Armi Ratia. Una mujer madura, emprendedora y ya jubilada ha de ser la encargada de salvar y reflotar la compañía, Sra. Kristi Paakkanen compra y se hace cargo de Marimekko en septiembre de este año. Aires nuevos llegan para revolucionar la casa. A ella se le atribuye la conocida frase: “Un buen producto a un precio bajo es un engaño, la calidad siempre tiene un coste”.

Nacida en una familia muy pobre

firmar las campañas de Mari-

Cuando Kristi Paakkanen se

y analfabeta, Paakkanen abando-

mekko.

jubiló y vendió su agencia publici-

nó con 15 años su casa paterna

Paakkanen no aceptó el encargo.

taria, compró una casa en Niza

en un bosque al norte del país.

"No podía entender cómo alguien

para retirarse a disfrutar los

Vendió leche en Helsinki y trabajó

tan admirado requería mis servi-

inviernos templados del sur de

secando cubiertos en varios

cios”. Un año después, en 1979,

Francia. Pero no supo hacerlo.

hoteles de la capital. Tras licen-

Armi Ratia murió. "La colección

Hasta Niza le llegó la noticia del

ciarse en literatura se dedicó a la

de aquel año era la más arriesga-

mal momento que atravesaba

publicidad. Fundó la empresa

da. Y fue un éxito. Yo nunca olvidé

Marimekko. "Me causó dolor.

Womena. Comenzó empleando

ese dato”.

Como finlandesa, sentía esa

sólo a mujeres. "Quería una ofici-

Fue entonces cuando la multina-

marca como parte de nuestra

na sin jerarquías ni puestos fijos.

cional AMER adquirió la firma y

identidad”.

Ellas entenderían más esa nece-

poco a poco empezó a difuminar-

Al diablo pues con la Riviera:

sidad de libertad”.

se. Perdía imagen.

vendió la casa, regresó y compró

Se hizo célebre. Ganó premios,

El negocio se derretía.

la empresa desahuciada.

prestigio y mucho dinero.

Casi diez años de pérdidas presa-

Se lo pedía el corazón.

Una grafista dotada llamada

giaban lo peor. Hasta que llegó la

Armi Ratia la llamó en 1978 para

señora Paakkanen.

11 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

1992 2006

Comenzaba una nueva era para Marimekko en la que la Sra. Paakkanen intenta recu-

perar su antigua y valiosa identidad. Esta vez podríamos decir que otro golpe de suerte vino a contribuir a esta labor, la vuelta a lo “retro”. Renovar los clásicos, clave de la nueva supervivencia.

2008

La cadena sueca H&M

desarrolla una línea de ropa y complementos con los famosos estampados Marimekko inspirados en los años cincuenta, sesenta y setenta. Compuesta por 50 piezas, la colección se comercializa en tiendas H & M de 28 países.

Otra gran noticia tiene que revolucionar la compañía en 2008, Un hombre tiene que tomar las riendas de la sociedad. El joven banquero Mika Ihamuotila es el escogido por Mrs. Paakkanen para sucederle en el cargo de Presidente ejecutivo de la Marimekko Corporation.

Mr. Mika Ihamoutila todavía ocupa este cargo a día de hoy.

12 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

2009 / 2011

Marimekko vive sus primeros 60 años de historia. En este periodo día a día consolida

su firme posición en el mercado. Su experiencia en el uso del color, diseño de producto y acierto en el patr��n acentúan el factor diferenciador. Su identidad se hace fuerte y única. Se persigue aumentar el valor de la marca a través del desarrollo a largo plazo de nuevos conceptos de producto, almacén y distribución. La red de distribución se ampliará en una forma controlada, principalmente mediante el aumento del número de tiendas de la marca. Aumentan las ventas internacionales en incrementos que rondan el 20% cada año. Países como Japón se rinden a su concepto de producto siendo sus ventas ya el 20% de las ventas totales de la casa.

2012

Este año conmemora una fecha emblemática para la compañía; el centenario del nacimiento

de su fundadora Arni Ratia. Para ello el estado finés ha acuñado unas monedas conmemorativas de 10€ que quieren rendir tributo a la inestimable contribución que esta mujer aportó a la cultura escandinava.

“Quiero estar presente en la vida diaria de la gente y convertir sus sueños en realidad; nada más ...y nada menos”. Armi Ratia

13 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Rigor y creatividad El proceso completo de creación de un nuevo diseño, desde la idea hasta su realización, es de todo un año. En este tiempo se trabaja en su concepto, diseño, color, rapport, etc... Las posibilidades técnicas son muchas y es importante desarrollarlas. Realizar colorido, separación de colores, emulsionar e insolar planchas, posterior acabado, etc... son sólo algunas de las lógicas etapas que comprende este proceso productivo.

Llegado el momento las maquinas empiezan a funcionar. En 2011 en la factoría Marimekko se estamparon la increíble cifra de 1,5 millones de metros. La experiencia y la mano de obra aquí es un factor fundamental. Algunos estampados pueden requerir hasta de 8 operarios en máquina para asegurar su calidad. El proceso continua con el secado con aire a 100ºC y posterior lavado final a 95ºC, el tejido esta listo para su acabado final; antiarrugas, salado, suavizado, son sólo algunos de los posibles.

Pasado este proceso de acabado, el tejido debe pasar los controles de calidad que determinarán su categoría. Un pequeño porcentaje será desestimado e iré a segundas calidades. Únicamente pueden coexistir 4 irregularidades en 15 metros de tejido impreso. Además la compañía se enorgullece en decir que dichas irregularidades normalmente son imperceptibles para un ojo desentrenado. En el momento en que el examen técnico ha finalizado, es el equipo de diseño de producto quién desarrolla con este material las futuras colecciones de moda, hogar, bolsas, etc...

El proceso creativo de Marimekko combina la experiencia de diseñadores consagrados con la frescura de nuevos, colabora de forma activa con escuelas y presenta concursos internacionales que sirven de plataforma a nuevas promesas. 14 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

La exigencia ecológica de los productos y su fabricación es muy importante para Marimekko. Los residuos generados por los procesos de producción se reciclan de manera apropiada. La factoría central posee la identificación de WWF que la considera un negocio altamente sostenible calificada como “Oficina Verde”.

Un ejemplo claro de sostenibilidad que aplica esta compañía puede ser que una vez la máquina de corte ha terminado su trabajo, los sobrantes de tejido adquieren una nueva función: materia prima de pequeños monederos.

Las principales certificaciones de calidad que poseen son ISO9.000 e ISO- 14.000, Responsabilidad Social SA-8.000 y “ÖkoTex Standard- 100”, además, Marimekko Corporation es miembro de la Business Social Compliance Initiative*. (*) La “Business Social Compliance Initiative” BSCI, es una agrupación de empresas comprometidas con la mejora de las condiciones de trabajo en la cadena de suministro. Más de 700 empresas empeñadas en desarrollar y controlar las condiciones laborales y de derechos básicos en todos los sectores y países de suministro. http://www.bsci-intl.org/

15 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

36%

Producción en origen 33% Sorprendentemente Marimekko produce todavía en Finlandia el 36% de su producción; al resto de Europa deriva el 44% y el restante 20% lo fabrica fuera del continente.

En Helsinki actualmente se estampan la tota-

11%

lidad de sus tejidos, la razón es que la compañía cree un factor básico y determinante mantener muy cercano el centro productivo del de diseño. La estrecha colaboración entre estos de-

Resto del mundo: 20%

partamentos es clave del éxito del producto.

Marimekko posee 3 factorías en Finlandia. Helsinki, centro de estampación, Sulkaba, producción de bolsos y Kitte, realización de prendas de punto y las bolsas comerciales para abastecer su comercio. También reparten su producción en otros países como las Repúblicas bálticas, Portugal y resto del mundo. La elección del lugar se ve afectada por la necesidad de mano de obra especializada, los costes de fabricación y las cantidades.

Por esta razón paulatinamente Marimekko quiere convertir la gestión en la cadena de abastecimiento como su subdivisión más importante. A largo plazo, el objetivo es hacer que la logística sea más ágil y transparente, reducir riesgos en la compra, y mejorar así la gestión de los proveedores.

En todos los centros de producción subcontratados por Marimekko se aplica y exige el mismo código ético, de respeto al medioambiente y compromiso de calidad que se aplica en las factorías propias.

16 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Información sobre el Mercado Países en los que actúa: La compañía Marimekko está presente en 33 países del mundo y segmenta su estrategia comercial en mercados geográficos bien definidos:

Mercado interno ....................Finlandia Mercado externo ....................Escandinavia ....................Centro y sur de Europa ....................Norteamérica ....................Asia-Pacífico

La lista de países donde encontramos productos Marimekko son:

Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Chile, Chipre, Rep. Checa, Dinamarca, Eslovenia, España, EEUU, Finlandia, Francia, Gran Bretaña, Grecia, Holanda, Hong Kong, Islandia, Islas Faroe, Irlanda, Italia, Japón, Korea del Sur, Luxemburgo, Malasia, Nueva Zelanda, Noruega, Polonia, Singapur, Suecia, Suiza y Taiwan.

Porcentajes de de las ventas netas* por zonas geográficas año 2011 Finlandia

Escandinavia

resto Europa

Norteamérica

Asia- Pacífico

18% 7% 11%

54%

10%

(*) Las ventas netas son el resultado de las ventas totales, menos devoluciones y descuentos comerciales. Datos del Informe financiero de la compañía publicado en su página web

17 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Datos financieros Año 2011 Ventas netas

77.4.-

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

+5,7%

Millones de Euros.

Año 2010 Ventas netas

73.3.-

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

+2,9%

Millones de Euros.

Desglose año 2010 Gasto en proveedores y materias primas

43.8.-

Millones de Euros.

Gasto en salarios personal

14.1.-

Millones de Euros.

7.2.-

Millones de Euros.

TOTAL GASTOS periodo 2010

65,1.-

Millones de Euros.

Beneficio BAI (antes de impuestos)

8.2.-

Millones de Euros.

Impuestos

2.1.-

Millones de Euros.

Beneficio neto

6.1.-

Millones de Euros.

Reservas a inversiones

1.6.-

Millones de Euros.

Reparto dividendos

4.5.-

Millones de Euros.

Gasto en seguros sociales

Porcentajes Reservas

Dividendos

Impuestos

10%

Proveedores

Salarios

Seguros

6% 2% 3%

19%

60%

Datos del Informe financiero de la compañía publicado en su página web

18 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Mercado interno

Año 2011 Ventas netas Mercado Interno (Finlandia) año 2011

49.7.-

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

-3,0%

Millones de Euros.

Las cifras de ventas netas en el mercado interno de la compañía sufrió una depreciación del 3%. Pese a este mal resultado respecto al año anterior, el incremento de ventas en la red de tiendas propias, canales de distribución corto, fue del 6,5%. Este dato es resultado de la apertura de tiendas nuevas en este periodo. La venta en canales de distribución largos, intermediarios y distribuidores, cayó un 16% en el mercado interno. Este resultado la compañía lo atribuye a paulatinos cambios en su política de distribución, de acuerdo a la implantación de nuevas estrategias de venta; y a la disminución de las ofertas y promociones.

Tendencia general en evolución de porcentajes de las ventas al por menor. año 2011 sobre 2010

Incremento en las Ventas totales

+2,4%

en prendas de vestir

no deportiva

+1,6%

en prendas de vestir

femenina

+1,5%

en prendas de vestir

masculina

+3,4%

en prendas de vestir

infantil

-0,7%

en prendas de vestir

bolsos

+5,9%

en exportaciones de prendas de vestir

+20%

en importaciones de prendas de vestir

+16%

en exportaciones textiles

+5%

en importaciones textiles

+9%

(Fuente: Estadísticas oficiales de Finlandia: Volumen de negocio de comercio de diciembre de 2011).

19 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Exportaciones

Año 2011 Ventas netas Exportaciones año 2011

27.7.-

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

+25,9%

Millones de Euros.

Por zonas: Ventas netas en Escandinavia año 2011

7,5.-

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

+6,6%

Millones de Euros.

La compañía abrió tiendas propias en Copenhague y Estocolmo, junto a la nueva y única tienda propia en Oslo, factores determinantes en el incremento de ventas netas.

Ventas netas en Centro y sur de Europa año 2011

6,7.-

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

+27,4%

Millones de Euros.

En esta zona la compañía atribuye este buen resultado principalmente a la tendencia favorable que experimenta aquí la venta mediante los canales de distribución largos. Las ventas netas fueron muy enérgicas en Alemania, Bélgica y U.K.

Ventas netas en Norteamérica año 2011

5,0.-

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

+24,6%

Millones de Euros.

En Norteamérica la causa de este buen resultado es el inesperado éxito de ventas de la “flagship store”, ó tienda estandarte de marca, inaugurada en la ciudad de Nueva York A todo ello suma la apertura de una nueva “Shop-in-Shop”, ó córner de marca, que la compañía Crate and Barrel ha abierto en la misma ciudad.

Ventas netas en Asia-Pacífico año 2011

8,5.- Millones de Euros.

Porcentaje diferencial sobre el año anterior

+49,3%

Las ventas aumentan de forma vigorosa en la zona de Asia-Pacífico. La razón es la gran acogida que experimenta la marca en el público de este mercado. Las ventas están impulsadas espacialmente por el aumento considerable de la demanda de prendas de moda frente a complementos y decoración. La inauguración de una nueva tienda en Japón junto a la inaugurada a finales de 2010 en Seúl son parte también influyente en este resultado.

20 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Año 2011 Porcentajes de ventas netas en exportaciones por zonas: Escandinavia

resto Europa

31%

18%

Norteamérica

Asia- Pacífico

27%

24%

Las exportaciones representan el 30% de las ventas netas totales del grupo.

Beneficios

Año 2011 El beneficio operativo del grupo para este periodo no llegó a cubrir las espectativas previstas motivadas por el buen resultado de años anteriores.

La cifra de beneficio antes de impuestos para el año 2011 fue de 3,5 millones de Euros, frente a los 8,2 millones de Euros del año anterior. La cifra después del pago de impuestos quedó en 2,8 millones de Euros.

La causa principal de esta tendencia son los costes de internalización esta suponiendo el cambio de estrategia en la política de distribución, que se inclina ahora hacia el el uso de canales cortos frente a canales largos.

La rentabilidad también fue menor por un aumento en los costes de personal, el aumento de las materias primas, el incremento del gasto en el departamento de marketing y el natural aumento del nivel de vida.

Datos del Informe financiero de la compañía publicado en su página web. Mayo 2012

21 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

“Brand Sales”

Año 2011 Brand Sales* (Ventas de Marca) año 2011

168.6.- Millones de Euros.

Porcentaje de diferencia sobre el año anterior

+12,6 %

Porcentajes por Mercados geográficos:

Finlandia

Escandinavia

resto Europa

Norteamérica

Asia- Pacífico

32% 40% 9%

11% 8%

(*) Brand sales: Se entiende por Brand Sales la estimación de las ventas totales que supondrían la suma de los productos Marimekko facturados en un periodo limitado de tiempo. Se calcula sumando el importe de la venta neta real de los canales de distribución directos, tiendas propias de la compañía; junto a la estimación del valor de supondrían la venta total de los canales de distribución largos e indirectos, tiendas multimarca, por departamentos, sectoriales, etc.... Este valor es un dato importante para entender el peso específico de la marca en el mercado global, se utiliza como información para valorar su Fondo de Comercio. El F. d C. es la suma de un conjunto de conceptos intangibles que otorga un valor a una compañía que va más allá de los meros apuntes numéricos. Es el valor que una marca posee en el mercado y esta sujeto a la interpretación de expertos que valoran datos económicos, además de servicio, calidad, cantidad de patentes, exclusividad ó fidelidad del cliente; también se tienen en cuenta la trayectoria, movimientos sociales y políticos e incluso valores preestablecidos que de una marca posee el cliente. Marcas con el fondo de comercio muy elevado son Apple, L’Oreal, Hermés, Coca Cola ó Mc Donalds...; otras por ejemplo que pueden haber depreciado mucho el suyo ahora podrían ser Costa Cruceros, o la News Corporation de Robert Murdoch, compañías envueltas en litigios por mala gestión de sus negocios.

Datos del Informe financiero de la compañía publicado en su página web. Mayo 2012

22 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Visión general de las ventas por líneas de producto año 2011

Año 2011 Moda

Decoración

Complementos

21% 37%

42%

Ventas netas por linea de producto

Moda

€28.351

Decoración

€34.003

Complementos

€15.088 €0

€10.000

€20.000

€30.000

€40.000

23 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

24 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

“Target” del consumidor El perfil que Marimekko proyecta a sus clientes es fruto de la marcada identidad e ideales que transmite su cultura, su país, Finlandia. Los escandinavos en general son personas urbanas, pero que valoran mucho la paz y la tranquilidad de la naturaleza, gustan de ser considerados modernos y liberales pero también aman su patrimonio y sus tradiciones. Finlandia había sido normalmente un país donde las personas llevaban una vida muy sencilla, diferente a una Europa más cosmopolita; este ideal de vida se representa de alguna manera en la simplicidad de sus diseños y patrones. Marimekko ha sabido canalizar muy bien los valores escandinavos, iconos de la cultura nórdica como signos definitorios de marca.

Optimismo, simplicidad, y practicidad son los valores que determinan la elección del producto Marimekko.

En la segmentación del mercado de consumidores, nos encontramos con algunos criterios geográficos: localizamos el “target” de Marimekko en centros de población importantes. Como es natural de menor tamaño cuando nos referimos a su mercado interno que cuando a exportación.

Al poseer Marimekko una oferta ligada a intereses vinculados con la moda y el interiorismo, su cliente objetivo responderá directamente a estos estímulos, demostrándose muy interesado por estas materias y fiel seguidor de las mismas.

Los criterios sociales serán los de una persona joven, de aproximadamente 25 años, hasta una adulta de 45 años o incluso mayor. Este criterio puede variar dependiendo de las características culturales de origen. Por ejemplo, una mujer de edad madura de cultura norte europea vestirá de una forma mas alegre y colorista, buscando más la comodidad y practicidad que una mujer del sur de Europa, donde tradicionalmente estará más condicionada por valores religiosos y tradicionales.

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Marimekko

Marimekko está principalmente enfocado a un público con poder adquisitivo medio alto ó alto.

Pensamos principalmente en mujeres, ya que son el género más motivado por el mundo de moda y la decoración. Aunque esta tendencia tiende a la paridad cuanto mayor es el nivel cultural de la población, tradicionalmente todavía arrastramos este “handicap”.

El cliente Marimekko es fiel a la marca y al tipo de vida que ésta proyecta. Es una persona cultivada culturalmente, con intereses vinculados con política, arte, ecología, justicia y problemas sociales y la actualidad del mundo. Proyecta inquietudes como la cooperación social y ayuda a los demás además de la persecución de un mundo más justo y equitativo.

Marimekko centra su estrategia en una de concentración en un solo segmento de mercado. Para ello presenta una gama especializada de productos, en un solo rango de calidad y precio, una distribución y venta diferenciada, así como una comunicación y promoción selectiva y adecuada a este segmento. Con esta estrategia consigue tener mayor conocimiento del consumidor, mayor fidelización y participación, aunque de esta manera su ámbito es más limitado.

Imágenes de clientes reales de Marimekko extraídas de su página de Facebook.

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Marimekko

Segmentación del mercado Segmentación geográfica: • Países: Países de Europa, Norteamérica, Canadá, Australia, China, Japón, Taiwan, Korea del Sur,.... • Tamaño población: Mercado escandinavo > 500.000 habitantes, Exportación >1,000.000 habitantes. • Tipología geográfica: Urbana

Segmentación demográfica: • Edad: de 25 a 45 años (jóvenes, jóvenes-adultos, adultos) • Género: Mujer • Tamaño familiar: principalmente familias de 2, 3 ó 4 personas de núcleo. • Ciclo de vida familiar:

Jóvenes casados sin hijos Jóvenes casados con hijos menores de 6 años Adultos casados sin hijos Adultos casados con hijos

• Tallaje: Infantil <1,60 metros y Adulta >1,60 <1,80 metros • Pesos: Infantil <50 y Adulta >50 <80 Kilogramos

Segmentación socioeconómica: • Nivel de ingresos: Medio-altos y Altos • Clase social: Media-Alta y Alta • Profesión: Profesional cualificado, Ejecutivo, Profesión liberal, otras.... • Nivel de estudios: Medios y/o Universitarios

Segmentación psicográfica: • Estilo de vida: Activo, Moderno, Cosmopolita... • Personalidad: Entusiasta, Inquieta, Emotiva... • Motivación oculta hacia la compra: Placer por la adquisición, preocupación por el aspecto personal, búsqueda de distinción, originalidad.

Segmentación por comportamiento: • Estatus de consumidor: Potencial, ocasional o regular • Frecuencia de uso del producto: Necesidad baja o media • Fidelidad: Media o alta • Beneficios buscados: Diseño, calidad, prestigio, reconocimiento, estilo • Inclinación a la compra: Conocimiento del producto, valoración del diseño, trayectoria de marca.... • Actitud hacia el producto: Entusiasta y/o positiva.

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Marimekko

Competencia “La mejor manera de de evitar las copias es impedirlas.... Nuestras máquinas, capaces de mezclar 12 tintas a la vez, son la mejor protección frente a la copia.” Païvi Lonka Directora Comercial de Marimekko Corporation.

Definir la Competencia de Marimekko no es tarea fácil. Su amplísima gama de producto y su carácter diferenciador en cuanto a su diseño e identidad de marca hace compleja la tarea de situar al competidor directo.

Para hacer esta labor más simple vamos a buscar referentes en el mercado diferenciados por lineas de producto que nos ayuden a definir la competencia de esta compañía.

Linea de producto: Moda y complementos

El segmento de mercado al que pertenece Marimekko en el campo de moda y los complementos como bolsos y marroquinería es un segmento muy atomizado, poco definido. En el mismo encontramos infinidad de marcas más o menos conocidas, más o menos masificadas, pertenecientes a mercados más o menos limitados. Dentro de las grandes compañías líderes en moda, ocupan parte de este segmento marcas como COS y Uterqüe, que dirigen su oferta a un cliente más maduro, más exigente y más interesado por una relación máxima calidad, precio adecuado y excelente servicio. Por debajo de estas marcas globales, encontramos otras de menor ámbito y que aquí ejemplarizo con algunas conocidas en el mercado español como Bimba y Lola, Purificación García, Adolfo Dominguez, Sita Murt, Hoss Intropia, CH, TCN entre otras; ó internacionales como DKNY, Polo Ralph Lauren, Sonia by Sonia Rykiel, Comprobamos que este segmento de mercado que hasta hace poco dejaban libre gigantes como Inditex ó Hennes & Mauritz es dónde la mayoría de compañías han situado su principal actividad comercial.

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Marimekko

Marimekko 130€

COS 99€

DKNY 170€

P. García 160€

Bimba y Lola 120€

Anthropologie 119€

A. Dominguez 130€

Hoss Intropía 140€

Sita Murt 165€

TCN 130€

Uterqüe 150€

Sonia by S. Rykiel 180€ +INFO: www.cosstores.com, www.dkny.com, www.anthropologie.com, www.adolfodominguezshop.com, www.purificaciongarcia.com, www.bimbaylola.es, www.hossintropia.es, www.sitamurt.com, www.soniarykiel.com, www.tcn.es, www.uterque.com

Linea de producto: Hogar 29 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

Marimekko

Donna Wilson

Mug 14,5€

Cojin 44x44 cm 48€

En el mundo del menaje y lencería de hogar, por ser un sector mucho más tecnificado la competencia no es tan amplia como en campo de la moda. Además en este segmento el cliente es mucho más receptivo al factor de calidad de producto y al diferencial en diseño y prestaciones. De ámbito global destaca la cadena británica Habitat, que ocupa un rango más económico que Marimekko pero ofrece un abanico de producto de similares características. Cabe destacar que Habitat en la actualidad sufre una grave crisis financiera debido a una bajada considerable de sus ingresos y a una merma de la calidad y escasa diferenciación de producto con IKEA.

Alessi Set de 4 Vasos 20€ Marimekko Plato llano ø25cm 21€ Plato llano ø20cm 19,5€

Cojín 50x50 cm 44€

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Marimekko

Donna Wilson Mug 17€ Como Marimekko existen en Europa varias

Plato ø27cm 31,5€

marcas que comparten su filosofía y que inciden en un mismo target de consumidor. Bodum, Alessi, Donna Wilson, Eva Solo, Guzzini, Iittala, son sólo algunas. Son empresas que cuidan al máximo el factor diseño, ofreciendo estándares de máxima calidad.

Habitat Plato ø27cm 12€

Marimekko Vaso 14,8€

Iitala Habitat Cojín 40x40cm 20€

Jarrón 85€ Vaso cristal 50€

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Marimekko

Marimekko Copa cristal 32€ Jarra cristal 89€ Mantelería 60x120 cm 68€

+INFO: www.finnstyle.com www.scandinavia-design.fr www.habitat.net www.bodum.com www.alessi.es www.donnawilson.com www.evasolo.com www.fratelliguzzini.com, www.iittala.com.

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Marimekko

Política de distribución Marimekko sigue una política de distribución mixta.

Utiliza el canal de distribución directo, sin intermediarios entre la compañía y el consumidor, en los mercados que conoce perfectamente. Principalmente el mercado interno.

En Europa ha desarrollado una política de distribución mixta. Tiendas propias en mercados culturalmente afines al finés y agentes comerciales en mercados más globales. Ello es debido al beneficio que supone la especialización de las actividades en la distribución. Se consigue mediante el intermediario o agente comercial llegar a una dimensión horizontal amplia, mayor número de minoristas y más especializados; muy conveniente comercialmente para la venta de la linea de producto de hogar.

Marimekko ha empleado una política de expansión basada en canales de distribución largos, mediante agentes comerciales, distribuidores, importadores o empresas asociadas. Con ello busca la rápida introducción en mercados complejos y más desconocidos como Asia o EEUU. Tras este periodo de introducción mediante distribución indirecta implanta paulatinos cambios en su política comercial que pasa ahora de larga a mixta. Los márgenes de beneficio aumentan con la seguridad de poseer el conocimiento del mercado local. Esta política permite acceder de forma segura a consumidores lejanos y socio culturalmente distintos aplicando una comercialización, marketing, merchandising y publicidad con seguridad de éxito.

Para su introducción en el mercado norteamericano, Marimekko se asoció con una compañía local que mediante contrato de exclusividad le distribuía sus productos en su red de comercios especialistas. En Japón y Taiwan también utilizó esta misma política en su introducción. En la actualidad, Marimekko ha modificado sus contratos de exclusividad con estas compañías asociadas lo que le permite poseer tiendas propias y acceder a otras cadenas minoristas en estos mercados.

Recientemente, Marimekko ha desembarcado en Hong Kong y espera inaugurar próximamente tienda en Shanghai. Este es su desembarco en el potente mercado chino. Para acceder a este mercado se he asociado con SIDEFAME LTD, una compañía distribuidora china con base en Hong Kong, que le permitirá una rápida expansión en este mercado. Las previsiones son tener 16 tiendas propiedad de la marca en China antes del 2016.

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Marimekko

Factor humano Empresa matriz: Marimekko Corporation.

Malin Groop (1972)

Thomas Ekström (1967)

Dirección de marketing

Dirección financiera

Mika Ihamuoti (1964) Presidente y CEO desde 2008

Minna Kemmel-Kutvonen (1969) Niina Nenonen (1962)

Dirección de diseño

Dirección de producto

Païvi Lonka (1962) Dirección de ventas

Con este esquema quiero destacar los 6 puntales básicos sobre los que la dirección de la compañía basa todas sus estrategias: un Gerente o director general, y 5 ramas que interactúan y trabajan estrechamente con él, finanzas, marketing, diseño, producción y ventas. Sobre estos cimientos bien asentados cualquier compañía puede emprender su actividad con seguridad de éxito.

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Marimekko

Estructura comercial Directores comerciales: Personal directo de la empresa matriz sobre los que recae la política comercial.

Gerencia comercial-

Mercado interno

Dirección comercial-

Mercado europeo

Dirección comercial-

Mercado norteamericano

Dirección comercial-

Mercado asiático

Empresas subsidiarias y filiales: Empresas controladas por la empresa matriz pero legalmente independientes.

Marimekko Kiinteistö Oy Marikko Marimekko AB. (Suecia, filiales: Marimekko Dinamarca y Marimekko Noruega) Marimekko GmbH (Alemania) Marimekko UK Limited (GB) Marimekko PTY Ltd. (Australia) Marimekko North America Holding Co. (EEUU, filiales: Marimekko North America LLC y Marimekko N.A. Retail LLC)

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Marimekko

Agentes comerciales: Empresas que trabajan para la matriz bajo contratos reguladores de comisiones sobre sus ventas.

Australia

Polland-Raw PTY Ltd.

Dinamarca

Match Interieur ApS

Francia

Scadeco Sari

Irlanda y UK

Skandium

Italia

Piccolo Museo

Holanda, Bélgica, Luxemburgo

4nightingales bvba

Noruega

Artinterior

Distribuidores e importadores: Empresas que trabajan por cuenta propia importando la mercancía y distribuyendo a minorista.

Japón

Mitsubishi Corporation S.P.A. Development Unit. Look Inc. (Boutique Division)

Korea del sur

I.D. Look Co., LTD

En esta lista vemos como Marimekko desarrolla una labor comercial diferente y adecuada a sus diferentes mercados geográficos y objetivos. El mercado interno de Finlandia, dada su proximidad y amplio conocimiento, lo controla de forma más directa, mayormente en canales cortos.

El comercio en el resto de Europa y Norteamérica lo desempeña desde empresas filiales propias y situadas en algunos de sus países. Estas compañías además de controlar directamente las tiendas de propiedad, poseen “Showrooms” desde donde se facilita y ejecuta la labor comercial en canales indirectos, tiendas multimarca o tiendas especialistas. También se incrementan las ventas con el uso de agentes comerciales, éstos son personal autónomo o empresas externas de Marimekko que elaboran una labor comercial dependiente de la compañía madre a cambio de un porcentaje de comisión sobre sus ventas.

El mercado asiático se confía directamente a distribuidores o importadores. Empresas que realizan una labor comercial independiente de Marimekko. En este caso se deriva la responsabilidad comercial y de distribución del producto a estas compañías por estar más introducidas en este mercado y que pueden desarrollar el trabajo con mayor beneficio y conocimiento del mismo. Estas empresas pueden ser distribuidoras a otros comercios minoristas o poseer los suyos propios; en algunos casos “córners” Marimekko en sus cadenas de tiendas especializadas o tiendas de marca Marimekko de propiedad del importador.

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Marimekko

Organización comercial Marimekko a día de hoy cuenta con 98 tiendas de la marca, 7 de las cuales son outlets. Estas tiendas son en su mayoría propiedad directa de Marimekko. También se comercializa en 642 tiendas multimarca repartidas en el mundo.

La compañía no posee franquicias.

Marimekko ha firmado contratos con diferentes compañías para hacer más efectiva su política comercial en algunos mercados concretos. Estos convenios son en régimen de compañías asociadas, dos o más compañías que se unen bajo acuerdo contractual para ejecutar una labor comercial y de distribución conjunta. Así, algunas de las tiendas Marimekko en el mundo son propiedad conjunta con otras compañías mediante convenios de colaboración.

No podemos decir que este sistema es un sistema de franquicias puesto que la elección del asociado aquí no es abierta y libre. Se tratan de acuerdos únicos con un solo

Interior de la Tienda Marimekko “Flagship” de Nueva York

colaborador por mercado geográfico para desempeñar labores de distribución y comercialización.

También gracias a una de estas colaboraciones desarrolla un “e-comerce” en exclusiva para el mercado de EEUU gracias a la unión contractual que posee con la compañía “Crate & Barrel”. Fachada de la Tienda Marimekko “Flagship” de Nueva York

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Marimekko

Tiendas Marimekko en la red y el mundo.

38 Alejandro IbĂĄĂąez MaciĂ 


Marimekko

Expansión Marimekko estima realizar una inversión de 6 millones de Euros en el año 2012. La compañía esta inmersa en una fase importante de internalización motivada por las dificultades en la economía en zona Euro. Por ello enfoca su política comercial en la fuerza de los mercados Norteamericano y Asiático.

Fachada y Córner de uno de los establecimientos Marimekko dentro de Crate & Barrel.

Se proyecta abrir en el periodo de un año de 10 a 20 nuevas tiendas de marca, 7 de ellas ya están confirmadas.

La tienda Marimekko inaugurada en Nueva York en 2011 ha excedido en mucho las expectativas que tenían, por lo que es razonable su confianza respecto a su expansión en otras ciudades de la costa este y oeste del país. Esperan poder abrir de una a tres tiendas antes del final de año.

"Abrir tiendas propias como ésta, en una excelente ubicación en el corazón de Manhattan refuerza nuestra estrategia y fortalece la imagen de marca. Es de vital importancia para nosotros hoy ser capaces de introducir a nuestros clientes en el mundo Marimekko bajo nuestra propia filosofía.” Mika Ihamuotila Marimekko firmó con anterioridad un convenio de exclusividad con la compañía Crate & Barrel según el cual se le concedía la distribución para la división de hogar mediante su red de comercios y el desarrollo de una “e-comerce” para el mercado de EEUU.

Este lazo de cooperación se ha sido modificado para liberar la exclusividad de los derechos que poseía la cadena. Marimekko gana libertad de expansión mediante otras cadenas minoristas, manteniendo su 39 Alejandro Ibáñez Macià


Marimekko

colaboración en los “Shop-in-Shop” de la marca y en el “e-comerce”.

En el norte de Europa al menos 5 nuevas tienFachada del centro comercial Boxpark en Londres. El primer centro comercial “Pop” por su innovador concepto de tiendas dentro de contenedores propias de envío de mercancías.

das propias se inaugurarán entre Suecia y Finlandia. Ello permitirá ampliar el margen ganado en un mercado en tendencia recesiva.

En Asia-Pacífica las espectativas son muy optimistas. China, con una tienda ya en la actualidad inaugurada en 2011 supone un nuevo mercado muy halagüeño. Su contrato con Sidefame LTD, una compañía distribuidora china con base en Hong Kong, le permitirá abrir 15 nuevas tiendas de marca antes del 2016.

Los esfuerzos también se intensifican en Australia, donde la compañía ha establecido una nueva filial y un nuevo equipo comercial asume la responsabilidad de la distribución. El objetivo es abrir de una a dos tiendas propias en el año 2012.

Este año también se inaugurará la sexta tienda Marimekko en Tokio. Imagen de la tienda Marimekko dentro del Boxpark Mall. La original propuesta de comercios dentro de containers reci-

Las aperturas de tiendas en 2012 están en línea con

clados.

la estrategia de internacionalización de Marimekko. Las experiencias positivas del norte de Europa y EEUU ha alentado a la empresa para decidir invertir aún más en la expansión de la red de tiendas propias.

Esto va a cambiar la relación de márgenes y beneficios de la empresa, ampliando sus recursos.

+INFO: http://bit.ly/KUSJM4 Web de la compañía Sidefame LTD distribuidora en China de los productos Marimekko.

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Marimekko

Establecimientos de marca y establecimientos minoristas por zonas

53

11 26

8

293

202

24 54

Nº de tiendas de marca Marimekko Nº minoristas en Norteamérica

Nº minoristas en Escandinavia

Nº minoristas en Europa

Nº minoristas Asia-Pacífico

+INFO: http://bit.ly/KUSJM4

Imagen del interior de la tienda inaugurada en Hong Kong el reciente 3 de mayo de 2012

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Marimekko

Cabe destacar de este mapa la fuerte presencia de Marimekko tanto con establecimientos propios como minoristas en el norte de Europa, su mercado natural, superior incluso al de todo el resto de Europa. Con 53 tiendas de marca sólo en Escandinavia, este número es superior al de todas las que posee en el resto del mundo.

En Europa su distribución es casi por completo mediante distribuidor, distribución intensiva, gran número de intermediarios a nivel minorista. Ello es debido a que este mercado está casi totalmente ocupado por la linea de hogar, tradicionalmente con tendencia a su comercialización mediante comercio muy especialista. Lo mismo podemos destacar del Mercado Norteamericano, aunque aquí la tendencia es ya a ir modificando esta particularidad.

Los mercados de oriente prácticamente se limitan hoy por hoy a Japón y Australia.

En Japón es sorprendente como no existe red de minoristas sino que la totalidad de la comercialización se realiza mediante tiendas de marca. Sistema escogido también por la compañía y sus asociados para la expansión en China y Korea del sur.

Primera tienda Marimekko en el barrio de Omotesando en Tokio.

Es tal el interés de Japón por los artículos de esta compañía que Marimekko realiza colecciones limitadas de productos exclusivamente para el mercado nipón.

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Marimekko

Listado de tiendas de puntos de venta por países Tiendas ó “Córners” Marimekko

Distribuidor minoristas

Finlandia

41 (7 de ellos son outlets)

109

Dinamarca

3

37

Islas Faroe

0

2

Islandia

0

2

Noruega

4

45

Suecia

5

98

Alemania

2

54

Austria

3

4

Bélgica

0

33

Chile

0

1

Chipre

0

1

Rep. Checa

0

1

Eslovenia

0

1

España

0

3

Francia

0

28

Grecia

0

3

Holanda

0

32

Irlanda

0

4

Italia

0

49

Luxemburgo

1

4

Suiza

0

11

Polonia

0

1

UK

2

30

Canadá

1

5

EEUU

10

21

Australia

0

34

Hong Kong CH

1

11

Japón

22

0

Malasia

0

1

Nueva Zelanda

0

1

Singapur

0

6

Korea del Sur

1

0

Taiwan

0

1

Totales

91 (38 de propiedad exclusiva)

642

Información Mayo 2012

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Marimekko

Packaging Etiqueta nominal

Etiquetaje

Marimekko utiliza una comunicación visual en su packaging muy clara e inteligible, colores blanco sobre negro y en letras grandes y claras. Ello unido a la enorme identificación que posee el producto, hace que su singularidad y distinción sea un arma invencible.

Es muy importante la identificación del producto, su logotipo, su origen y composición. En su etiquetaje la compañía siguiendo una política de transparencia legal respeta el origen del último país manipulador de la prenda, dónde el articulo ha sufrido su última manipulación. Por ejemplo, un vestido cuyo tejido ha sido fabricado en Alemania, estampado en Finlandia y confeccionado en Estonia, mantendrá el “made in Estonia” en su Etiqueta nominal

etiquetaje final. doble “hand-tag”

Para aportar más valores al diseño en muchos de sus artículos introduce junto al logotipo de marca Etiqueta de

el nombre del creador del

composición en el interior

Etiqueta nominal

estampado, el año de creación de ese estampado y su nombre de referencia.

Etiqueta en Bolsa Marimekko, con el origen de la prenda “made in... “ localizado de forma destacada.

diseñador y año de realización del diseño

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Marimekko

Merchandising

Marimekko cuida mucho el embalaje, presentación y protección de sus artículos en tienda. La presentación y entrega final esta cuidada con esmero, papeles de seda envuelven los artículos delicados para protegerlos en su transporte y embolsado, detalles como estos hacen de la compra una actividad cargada de privilegio y calidad. Cajas de cartón que protegen los productos frágiles a la vez que sirven para agrupar el artículo en “packs” oferta de varias unidades.

Diferentes packagings de la compañía

Cintas, etiquetas, sobres son algunos de los detalles que adornan un packaging cuidado y acorde con el producto de calidad. Su filosofía, como dice su página web, es servir cualquier venta en un envoltorio digno de un objeto para obsequiar. La ecología, un factor importante a la hora de escoger el material de sus “packs”, exige que deben ser totalmente renovables.

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Marimekko

Bolsas de papel en un diseño emblemático hacen su imagen en la calle extremadamente reconocible.

La imagen corporativa de Marimekko es el recurso habitual en el diseño de su merchandising.

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Marimekko

Presentación del producto Podríamos decir que algunas culturas poseen un sexto sentido para el orden y la pulcritud, una de ellas es sin duda la cultura escandinava.

Al echar un vistazo a una tienda Marimekko, sobre todo teniendo en cuenta la enorme diversidad de productos que se venden en ella, sorprende el orden y perfección con que están mostrados los productos. Tiendas alejadas del minimalismo de antaño, aquí reina la abundancia de producto, pero en una estudiadísima colocación del mismo, hasta el limite. Con este efecto se huye de la posible relación “mayor cantidad de producto = menor calidad del mismo” que impera en grandes comercios, o en artículos de oferta.

Marimekko, dependiendo del producto y sobretodo su precio, presentará el producto e incitará a su compra de forma diferente; así un monedero, un articulo de papelería o un pequeño llavero, por ejemplo, se presentará de forma asequible, de muy fácil acceso. Se trata de motivar así la compra impulsiva, favorecer el “picking” por parte del cliente y la no necesidad de asesoramiento.

Para productos de mayor valor como vestidos, bolsos, calzado, etc.... sí se requiere solicitar asesoramiento, por ejemplo, tallaje. Necesitamos la participación de un comercial. Se asegura así la influencia del personal adiestrado a motivarnos a comprar. Esta particularidad es propia de marcas de prestigio, donde el acto de comprar, por su alto coste, tiende a ser más reflexivo que impulsivo.

Dos ejemplos claros de manera de presentar el producto, a la izquierda, de forma más arbitraria, incitando a su venta, a la derecha, de forma más racional, requiriendo de la atención de un asesor comercial.

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Marimekko

Espacio y visual Marimekko Una distribución del espacio muy estructurada, casi matemática. Nada se deja a la improvisación ni al azar. El producto se ordena por familias, se facilita así la rápida ubicación de la oferta dentro de la misma por parte del cliente; además de la distribución por zonas del personal especializado que asesora la venta. Conceptos como orden, espacio, luminosidad, contraste de blanco y color, materiales fríos como mármol o cerámica contra cálidos como la madera o textil; premisas que dirigen el proyecto interiorista de Marimekko.

Prototipos de tiendas Marimekko realizados en 2005 para sus establecimientos en Japón.

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Marimekko

Como argumenta la compañía, la sensación que quiere transmitir al público cuando éste entra en una tienda Marimekko esperan que sea similar a la experimentada al entrar en una fiesta.

Por ello el visual o escaparatismo e incluso la propia disposición y presentación del genero dentro del espacio esta especialmente concebido para que exprese la simplicidad, frescura y alegría que inspiran a todos sus diseños.

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Marimekko

Publicidad Prensa gráfica Marimekko prácticamente no realiza inserciones publicitarias en prensa. Su divulgación gráfica se centra en realizar publicaciones a modo de revista de distribución directa vía “mailings” de clientes. Recordemos que una premisa de esta compañía es el factor diferencial, marcar la identificación como arma

Desde que comenzó como director de arte en Marimekko hace aproximadamente 2 años, Chris Bolton ha sido el encargado de refrescar la imagen de la marca. Uno de sus primeros trabajos fue elaborar un periódico de 150.000 copias de tirada divulgador de Marimekko en el mundo.

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Marimekko

frente a su competencia, compañías más inmersas en el “fashion establishment”. Marimekko no requiere de innovar constantemente su oferta temporada tras temporada con nuevas y diferentes propuestas para estar a la moda. Esta no es, ni pretende ser, su filosofía de venta.

Con el método de llegar directamente al cliente mediante tu soporte propio se persiguen dos cosas; desmarcarse de la competencia e incidir directamente en su público objetivo.

La repercusión en masa es menor, pero el factor seguimiento y fidelización es mucho mayor.

Se establecen así vínculos directos entre emisor y receptor. Con esta misma filosofía la compañía ha puesto en funcionamiento otras alternativas publicitarias, “mailings”, promociones, blogs de empresa, blogs de clientes, etc.... También se cuida muy cuidadosamente el contenido y posicionamiento en redes sociales como Facebook, ó Twitter.

Una de las pocas campañas publicitarias para prensa encontradas de la marca en internet.

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Marimekko

Página Web Marimekko muestra un cuidado especial en el diseño y contenido de su página web. Extensa, ágil y dinámica, expresa claramente una preocupación tanto por mostrar de forma clara y asequible los productos como por ser una compañía con fuerte carácter social. En su amplísimo “website” se ofrece información sobre producto, sobre la trayectoria y los valores de la compañía, noticias, eventos, y, al ser una empresa que cotiza en bolsa, debe informar periódicamente de forma transparente sobre su estado financiero y sus nuevos proyectos de inversión. La web esta concebida de forma sumamente sencilla y de muy fácil manejo por todo el usuario y la encontramos en ingles, finés, y una versión adaptada al japonés.

También se han incorporado nuevos apartados para atraer al público y fidelizar su permanencia junto a la marca como “Marimekko village”, un “microsite” que viene a

Diferentes pantallas de apartados del Website de la compañía Existen Webs corporativas de Marimekko en inglés, finés y japonés.

ser un práctico mapa interactivo de ciudades emblemáticas para Marimekko como Helsinki, Tokio y próximamente Nueva York. En él se recogen historias y anécdotas de diseñadores, gente de la compañía ó personajes interesantes revelando sus rincones indispensables de estas tres importantes ciudades. Un claro ejemplo de como se intensifican lazos sentimentales entre empresa y cliente.

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Marimekko

En EEUU Marimekko, gracias a la asociación con Crate & Barrel, ha desarrollado una “e-comerce” que opera desde este país para todo el mundo. En ella además de la información común de su página web se ofrece la posibilidad de comprar los artículos de la marca. Además de una completa información del producto ofrecido en cuanto a tallaje, materiales, cuidados y mantenimiento, etc... se ofrece con especial atención el nombre del diseñador, el nombre del estampado y alguna particularidad del mismo, un claro ejemplo del respeto y atención que se da al origen del producto, tanto materialmente como conceptualmente.

Las webs de Marimekko te permiten darte de alta autorizando la recepción de mails periódicos con información sobre ofertas mensuales y promociones, eventos de la compañía, invitaciones para clientes exclusivos, historias y curiosidades de la compañía.

La labor que el departamento de marketing desempeña en la página web de Marimekko está realizada de forma concienzuda y con resultados mucho más exitosos y audaces que muchas otras compañías de características similares.

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Marimekko

Blog de compañía Marimekko mantiene un “blog” de compañía donde informa sobre eventos, noticias y novedades donde interviene la compañía.

Ejemplos del mismo es como se recoge gráficamente la reunión del Director ejecutivo de Marimekko con el Ministro

Vista del Blog que mantiene la compañía con noticias perfectamente actuali-

finés para asuntos europeos Alexander

zado con asiduidad.

Stubb, reunión donde el Sr. Ihamuotila además de tratar de temas económicos aprovechó para regalarle unas vistosas y coloridas corbatas con el fin de animarlo a compartir el colorido y espíritu que esta compañía fomenta en el vestir, también para el hombre de negocios.

También se le otorga gran importancia a la asistencia a ferias de muestras, presentaciones de productos, desfiles, etc... Éste se ha demostrado un nuevo canal de comunicación altamente eficaz para mantener un contacto muy próximo y directo entre la empresa y el cliente ávido de información.

Facebook, Twitter, etc... No podemos descuidar la presencia vital hoy de cualquier compañía en las redes sociales como Facebook ó Twitter.

Impactante es la colaboración surgida entre Marimekko y Google para conmemorar su 60 aniversario sorprendiendo a los internautas con un logotipo de Google reinventado con el grafismo típico de la compañía finesa.

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Marimekko

Pertenecer a estas redes sociales acerca la compañía con su clientela de manera insuperable por ningún otro canal. Marimekko en Facebook posee 74.000 seguidores, y desde esta plataforma se han emprendido campañas como concursos sobre pasteles de aniversario de para celebrar su 60 aniversario, realizados todos ellos eso si a base de tejidos Marimekko.

Otras colaboraciones en la red son la emprendida con Google donde se sustituyó el logotipo del buscador por iconografía clásica de Marimekko.

Otros medios de comunicación social Su estrategia de comunicación también se centra en publicitar de forma muy extensible actividades y eventos relacionados con inauguraciones, exposiciones conmemorativas, participaciones fiestas populares ó actos culturales, etc.... Éstas son sólo algunas de las muchas acciones que Marimekko se preocupa en desarrollar y hacer visible a la sociedad.

Son habituales sus desfiles públicos en la calle acercando su colecciones a todo el mundo. Marimekko busca ser el referente del diseño escandinavo en el gran público y este objetivo solo se consigue divulgando lo más ampliamente su concepto sacándolo de las tiendas y acercándolo al gran público.

También son muy sonadas las inauguraciones de las tiendas Marimekko en el mundo; precedidas siempre por grandes campañas publicitarias “in-situ” donde la compañía desembarca en la cuidad inundando sus calles de color y frescura. Algunos ejemplos de ello son como Marimekko vistió de sus alegres flores Unikko los característicos autobuses de doble altura de Hong Kong

Desfiles Marimekko en el centro de Helsinki y la imagen que creo la compañía para la fiesta de la primavera que se celebra en toda Escandinavia.

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Marimekko

con anterioridad a abrir su tienda, o como se equipó de coloridos manteles y parasoles a terrazas y cafeterías de los alrededores de su tienda insignia en Nueva York. Todas estas acciones son originales formas de llamar la atención sobre el transeúnte generando una expectativa ante una nueva apertura del local comercial.

Diferentes acciones en plena calle que Marimekko ha desarrollado con motivo de la inauguración de su tienda en NY y Hong Kong.

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Que mayor impacto visual se puede crear en la población que sobrevolar sus cielos en un globo aerostático del característico y legendario estampado Unikko de Marimekko. Pocas acciones de marketing pueden tener una repercusión mayor e incidir tan directamente en la gente como ésta. Aquí se demuestra una vez más como campañas de publicidad tradicionales y costosas en prensa son muchas veces superadas por originales ideas que resultan más vistosas y efectivas.

El interés y acercamiento que esta compañía pone en el público es una de sus características básicas de su política de comunicación y Marketing.

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Algunas de las efemérides como la tragedia sufrida en Japón toca también el corazón social de la compañía. Para ayudar a la población víctima del terremoto y posterior tsunami, Marimekko produjo una bolsa especial Unikko de tela y donó las ganancias de las ventas de la misma a través de la Cruz Roja. El clásico estampado fue impreso esta vez en los colores de las banderas de Finlandia y Japón - azul, rojo y blanco. Las bolsas fueron manufacturadas íntegramente en la fábrica en Kitee, Finlandia.

Otras colaboraciones destacadas

Zapato de Manolo

También entendemos como publicidad alguna de las muchas

Blahnik inspirado en el estampado Unikko

colaboraciones que Marimekko ha ido desempeñando a largo

de Marimekko

de su historia. Su finalidad no sólo ha perseguido un fin económico sino que en muchos casos ha sido mayor la ganancia en repercusión social. Se ha perseguido posicionamiento en medios mediante la colaboración con marcas de prestigio como el genio del calzado Manolo Blahnik.

En otras ocasiones simplemente se ha perseguido aumentar el alcance de la compañía en segmentos de la población más alejados de su target con colaboraciones con marcas como H & M, Astor o la reciente asociación especial con la marca de calzado deportivo Converse.

Campaña Converse LOVES Marimekko, donde las famosas zapatillas deportivas han sido creadas con estampados de la casa y una linea de sombras de ojos Marimekko para AVON, que la firma norteamericana desarrollo partiendo del diseño emblemático UNIKKO.

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ofertas y promociones

Marimekko premia a sus clientes con 2 campañas de rebajas al año.

Debido a la larga vida que poseen muchos de los productos Marimekko, las ofertas de precios se realizan sobre un número determinado de artículos, los de ciclo de vida corto como la ropa, bolsos y complementos. Otros como la lencería o menaje de hogar pueden permanecer vigentes por varias temporadas siendo menos susceptibles a ser rebajados durante su referencia este en vigor.

Marimekko también premia a sus clientes más leales con una tarjeta de fidelización. El portador de la misma se beneficia de descuentos en productos seleccionados.

La Marimekko MasterCard, combina los beneficios de una tarjeta de fidelización con otros como el pago a plazos de tus compras y el uso de la misma en cualquier tienda Marimekko. Los formularios de solicitud están disponibles en las tiendas y también se pueden solicitar por correo electrónico.

Dos formas de premiar la lealtad del cliente, la tarjeta de fidelización y la tarjeta Marimekko MasterCard. Esta última te permite aplazar o fraccionar el pago de tus compras además de los beneficios de una tarjeta fidelidad.

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Conclusión Marimekko es una gran empresa con 60 años de historia que se reinventa día a día. Un claro ejemplo de que conceptos como calidad, buen diseño, respeto a la tradición, perdurabilidad en el tiempo y respeto ecológico; son valores seguros donde apostar con garantía de éxito.

He escogido esta compañía porque me demuestra una idea que muchas veces olvidamos, la necesidad de poseer una fuerte identidad respaldada con responsabilidad y rigor, para luchar contra la feroz competitividad y el afán de inmediatez a la hora de cosechar ganancias. Espero haber sabido expresar la enorme importancia de ser único, diferente. Conocer tus limites y tus aptitudes, tus beneficios y tus handicaps.

El mundo de la moda hoy es un mundo cargado de inmediatez, de búsqueda de resultados, y es lógico y natural que sea así cuando se entiende únicamente como un negocio. Cuantas veces buscamos y analizamos el mercado llegando siempre al mismo resultado; la competencia es feroz y frente a gigantes que actualmente dirigen y copan las grandes oportunidades de negocio es imposible competir. Es claro y notorio que este concepto es en mucho real, pero la desesperación y la cobardía no son buenas aliadas de la victoria.

Con el ejemplo de Marimekko he aprendido una sencilla lección, cuando no puedas competir con un rival porque no posees las armas necesarias para conquistarlo; solo puedes diferenciarte de él.

Ser único es la llave maestra de la permanencia y estabilidad en un mundo donde prima la rivalidad.

Alejandro Ibáñez Macià Barcelona, año 2012

Este trabajo ha sido realizado durante los meses de mayo y junio del año 2012 como ejercicio final para el Curso de Gestión para la Comercialización y Producción de Moda de la Escuela Superior de Diseño y Moda de Barcelona, Felicidad Duce.

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Videoteca Aquí presento una selección de los vídeos que considero más representativos sobre la compañía encontrados por la red.

“LOS SECRETOS DE MARIMEKKO” Vídeo conmemorativo

VÍDEO CORPORATIVO MARIMEKKO

de su 60 aniversario.

http://youtu.be/xY8QoWl_SdI http://youtu.be/uymtXQf_i54

Desembarco de Marimekko en Nueva York http://youtu.be/E7_KwOurrxQ

Colección Primavera Verano 2012. Tokio. http://youtu.be/8NPxb4P68n8

Colección de muebles presentada en la feria Habitare en 2011 http://youtu.be/gWM3gV3LTak

... y mucho + en http://www.youtube.com/marimekkovideo

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Se puede descargar una versión digital del mismo en la página:

www.issuu.com/

Alejandro Ibáñez Macià

C/Roselló 298 4º 2ª 08037 Barcelona Teléfono: 639 31 65 31 alejandroibanezmacia@hotmail.com

Maquetado en el programa Pages’09 para Macintosh Portada y contra portadas en cartulina “Premium Smooth” de 350 gr. Interiores impresos en papel Navigator de 100 gr.

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