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Publicidad y Relaciones Públicas Investigación de Audiencias y planificación de medios

30.04.2013

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Avilla Swistunowicz, Andrea Baule, Augustin Castañeda Garrido, Sara López Díaz, Alejandro Sacristán Morata, Alejandro Sanz Mate, Ana Vidal, Verónica


Pescanova 2013

ÍNDICE

1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES ................................................................................. 4 1.1 Estudio del briefing ..................................................................................................... 4 La empresa. .................................................................................................................... 4 El producto. .................................................................................................................... 4 La competencia. ............................................................................................................. 5 El mercado...................................................................................................................... 6 El consumidor. ................................................................................................................ 6 Objetivos de marketing. ................................................................................................ 6 Estrategia de marketing. ............................................................................................... 6 Objetivos publicitarios. .................................................................................................. 6 Estrategias publicitarias. ............................................................................................... 6 Público objetivo.............................................................................................................. 7 Presupuesto publicitario para la campaña. ................................................................. 7 Recomendaciones. ......................................................................................................... 7 Plazos y calendario. ....................................................................................................... 7 1.2 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia ............................................ 7 1.3 Análisis de la estrategia general de comunicación ................................................... 8 1.4 Antecedentes de la Publicidad de Pescanova ........................................................... 9 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS .................................................................................. 11 2.1 Definición del público objetivo para medios........................................................... 11 2.2 Definición de los objetivos a alcanzar con los medios. .......................................... 12

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3. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS ............................................................................ 13 3.1 Diarios: ....................................................................................................................... 15 3.2 Suplementos: ............................................................................................................. 15 3.3 Revistas: ..................................................................................................................... 16 3.4 Radio: ......................................................................................................................... 16 3.5 Televisión: .................................................................................................................. 16 3.6 Exterior: ..................................................................................................................... 16 3.7 Internet: ..................................................................................................................... 17 4. RECOMENDACIÓN DEL PERIODO DE ACTIVIDAD .................................................. 17 4.1 Televisión: .................................................................................................................. 17 4.2 Revistas: ..................................................................................................................... 19 5. ELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES ...................................................... 20 5.1 Television: .................................................................................................................. 21 Porcentajes de inserción publicitaria en la televisión: .............................................. 25 5.2 Revistas ...................................................................................................................... 25 Porcentajes de inserción publicitaria en las revistas: ................................................ 33 6. TIMING ............................................................................................................... 34 7. WEBGRAFÍA ........................................................................................................ 41

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1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES 1.1 Estudio del briefing La empresa. Pescanova es una empresa familiar y a la vez de proyección internacional especializada en la actividad pesquera. Se creó en 1960 gracias a los hermanos José y Antonio Fernández López. En la actualidad Manuel Fernández de Sousa es el presidente de la compañía. Ubicada en Vigo (España), dispone de filiales en países como Portugal, Francia o Italia. La principal actividad es el control del procesado y distribución de pescado congelado, disponiendo para tal fin 85 buques factoría y 25 plantas de procesado. En 1985 la empresa se capitalizó, participando en la Bolsa de Madrid. Este es un punto que queremos tener presente para evitar mencionar en nuestros anuncios dado el percance relacionado con este aspecto que ha acontecido en los últimos días. La estructura de Pescanova se corresponde a una integración vertical, teniendo el control de todo el proceso, desde la pesca, elaboración y congelado así como la distribución final. El producto. Los productos de Pescanova son congelados y refrigerados de pescado y marisco. También incluye sus derivados y platos preparados.

Los congelados se dividen en 8 categorías:

1. Pescado natural 2. Marisco

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3. Surimi 4. Anguriñas 5. Cefalópodos 6. Pescado rebozado 7. Platos preparados 8. Otros productos (verduras y empanadillas de atún).

Los refrigerados se dividen en 5 categorías:

1. Surimi 2. Marisco 3. Cefalópodos 4. Pescado natural 5. Platos preparados

La competencia. o Competencia directa: - Congelados La Sirena - Congelados Findus - Congelados Ricardo y Nacho - Congelados con marca del distribuidor (Alipende, Carrefour, Hacendado…) -Mayoristas de Pescado Congelado: Mascato -Productos de pescadería (fresco y congelado)

o Competencia indirecta: - Latas y conservas de pescado (Cuca…) - Carnes congeladas.

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El mercado. El mercado de Pescanova abarca Europa, EE.UU., Japón. Para este trabajo nos centraremos en el mercado nacional dentro de España.

El consumidor. Desde familias con y sin niños, jóvenes y ancianos. El pescado es parte de una dieta equilibrada independientemente de la edad, nivel socioeconómico, sexo o situación geográfica.

Incluso aquellas personas reacias al pescado, pueden adorar las barritas de pescado Pescanova.

Objetivos de marketing. Incrementar en un 20% la presencia de Pescanova en la Cesta de Compra española.

Estrategia de marketing. Siguiendo con el claim que caracteriza a Pescanova, “Lo Bueno Sale Bien”, incrementar el imaginario de la compañía a través de una campaña publicitaria.

Objetivos publicitarios. Orientar la creatividad publicitaria a los objetivos de marketing.

Estrategias publicitarias. El humor, tan necesario en época de crisis, será el camino a seguir en la estrategia publicitaria.

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Público objetivo. Son quienes compran nuestros productos: amas y amos de casa, jóvenes independientes y todo aquel que realiza la compra semanal para su casa.

Presupuesto publicitario para la campaña. No procede.

Recomendaciones. Visionado de campañas anteriores y estudio de las actividades actuales.

Plazos y calendario. No procede. Ver apartado 6 del presente trabajo.

1.2 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia En este punto nos centramos en tres grandes competidores (La Sirena Congelados, Ricardo y Nacho y las marcas del distribuidor o blancas). 

La Sirena Congelados, dispone de una mayor presencia en redes sociales (más de 91.000 “me gusta” en Facebook, frente a los menos de 2.000 de Pescanova. Esto puede deberse a que en la web corporativa de Pescanova no facilitan

enlaces

a su página de Facebook, mientras que La Sirena sí lo hace de modo evidente. Además, La Sirena Congelados, tiene un estilo menos familiar, no dedicando un espacio a los niños, como hace Pescanova.

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La estrategia publicitaria de La Sirena Congelados puede compararse mediante analogía a la utilizada en ZARA, dónde la publicidad y marketing se gestiona a través de sus puntos de venta, a través de la presencia, apariencia y gestión de las tiendas en sí. Claim: “¿Calidad y Ahorro? Con la Sirena se Puede” 

Ricardo y Nacho, compite en precio con Pescanova, siendo productos más económicos y de calidad notablemente inferior. Ricardo y Nacho no invierte en publicidad, se estrategia es situarse cerca de Pescanova en el Punto de Venta. Los productos de marcas blancas o marcas del distribuidor compiten en precio, disponiendo de un surtido básico que cubre necesidades básicas en comparación con Pescanova. Ninguna de estas marcas tiene presencia en el Ranking Infoadex de anunciantes. Claim: No procede.

1.3 Análisis de la estrategia general de comunicación Pescanova tiene tres principales vías de comunicación en función de si se dirige a un consumidor, comprador, o accionista.

Estrategia general de comunicación hacia sus compradores: (Vías de comunicación con el gran público.)

-

Web corporativa: www.pescanova.es

-

Contacto vía telefónica: 902 999 333

-

Contacto vía formulario: Contestan al correo electrónico del cliente.

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Estrategia general de comunicación hacia sus consumidores:

Consumidores adultos: Tus recetas, nutrición, soluciones Pescanova y Club

-

Online. Consumidores infantiles: La web del grumete (actividades y juegos para niños).

-

Vía de comunicación con público inversor a través de Pescanova Holding

-

Información para accionistas: Acción y capital social.

-

Información

económica

financiera:

Información

bursátil,

informes

y

presentaciones y memoria anual. -

Contacto vía telefónica: +34 986 81 81 00

-

Contacto vía postal: Rúa José Fernández López. s/n , Chapela Redondela 36320 Pontevedra, ESPAÑA

1.4 Antecedentes de la Publicidad de Pescanova La publicidad de Pescanova centra su foco de atención en la familia ya que en sus anuncios suelen aparecer la figura del padre de la madre y los hijos siempre en un ambiente hogareño, que se concreta en la hora de sentarse a la mesa para consumir sus productos. Destacan en sus anuncios ciertas figuras ya famosas como el capitán Pescanova, y la de Rodolfo langostino y su famoso eslogan” lo bueno sale bien “, que ya forma parte de nuestro vocabulario como una expresión más. En el caso del eslogan continúan utilizándolo, pero no sucede esto con la figura del capitán Pescanova ni con la de Rodolfo langostino.

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Pescanova apuesta por la televisión como medio más fuerte para sus campañas publicitarias. En uno de sus últimos spots se puede ver como refleja la mayor preocupación que hay hoy en día por una alimentación sana y que además cuide tu figura, aludiendo para ello a su 0% de contenido en grasa. En este anuncio en concreto sustituye la imagen de la familia por la de dos mujeres que quieren cuidarse tanto su salud como su físico y a la vez pudiendo disfrutar de la comida. https://www.youtube.com/watch?v=kQJvZ6P6_do Aunque se dirija a la familia hay spots que están dirigidos especialmente para los niños ya que suelen ser los más reacios al pescado, y además debido a las cambios en la sociedad, hoy en día la opinión de ellos cuenta cada vez más, y por eso es por lo que le presentan el producto de una forma divertida intentando así conseguir su atención hacia el producto con el fin de que ellos mismos lo demanden. La empresa ha decidido además hacer protagonista al niño pasando de la figura del capitán a incluir una figura que haga protagonista al niño como la del grumete. https://www.youtube.com/watch?v=YnHj-O0AX_w En sus últimos spots Pescanova sigue apostando por recalcar la naturalidad y frescura de sus productos. En el caso en concreto de los lomos de merluza hace hincapié en la nueva fórmula para envasar la merluza, esto se hace de forma individual y al vacío para conservar todos sus nutrientes y frescura. https://www.youtube.com/watch?v=_klo6zgkslE

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2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 2.1 Definición del público objetivo para medios

En 2012, se mantiene como perfil de consumidor intensivo de Pescanova, los hogares con adultos de 50 años en adelante, pertenecientes a clases acomodadas y con familias de hijos medianos y mayores, así como las parejas adultas sin hijos y jubilados. Para conquistar otro publico objetivo, los niños (4-12 años), Pescanova

lanzó

productos especialmente diseñados y seleccionados para estos nuevos consumidores. Además, comunicó sobre las bondades del consumo de pescado durante la niñez, de tal forma que sirviera para educar tanto a los padres como a los niños. Es esa idea la que pretendemos seguir en este trabajo. Nos hemos dado cuenta que los niños representan los futuros consumidores de pescado en el mercado español y que además necesitan estar acostumbrados y familiarizados con el consumo de pescado desde temprana edad. El pescado, fresco y congelado, representa un 56,2% del volumen de de la compañía, frente al 29,6 por ciento de mariscos, frescos, congelados y cocidos y el 14,2% de conservas de pescado. El consumo de los productos del mar varía mucho según los grupos de edad. Los jóvenes consumen muy poco bacalao salado, pero consumen casi tanto salmón ahumado como los mayores. Los jóvenes consumen mucho surimi (65 % de ellos frente al 46 % de los mayores), y los productos empanados frescos o congelados. Es por ello, por lo que vamos a comunicar acerca del pescado congelado, con el fin de orientarlo hacia los niños, como es el caso del pescado empanado.

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El público objetivo es, en primer lugar, los niños, ya que estos de manera general influencian sobre las elecciones de los productos a comprar y, en segundo lugar, las personas que hacen las compras en los hogares: los padres entre 30 y 40 años, con ingresos medios preocupados por cuidar de la alimentación de sus hijos. Para empezar, la campaña se desarrollara a escala nacional.

2.2 Definición de los objetivos a alcanzar con los medios. Los objetivos a alcanzar se establecen en términos de: –

Cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar) Nuestro primer público objetivo, los niños, representa 7 millones de individuos, es decir el 15,1% de la población española en 2010.

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Nuestro segundo público objetivo, son las personas de 30 hasta 40 años. Estos representan la cifra de 8,2 millones de individuos, es decir, el 17,62 % de la población española en 2010. Es importante tener en cuenta que las personas de este rango de edad y que tienen al menos un hijo representan solamente un 10%. Nuestro objetivo es conseguir 75% de ellos. –

Frecuencia Queremos que este público perciba el mensaje al menos dos veces por semana durante 6 meses.

Recuerdo Queremos concienciar de manera permanente a los padres de que el pescado es bueno para la salud de sus hijos y que pueden disfrutar comiéndolo. Además, queremos educar a los niños mostrándoles que comer pescado puede gustarles.

3. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. Como podemos observar en estas gráficas el consumo de medios del público objetivo, en niños de hasta 14 años se orienta sobre internet y TV, coincidiendo con el otro target ubicado en los 30-40. Por otro lado, el notable porcentaje de consumo que abarcan los magacines, en contraste con otros medios, su posicionamiento en el segundo perfil de edad, lo señala como interesante para su implementación en campaña.

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Consumo de medios en Espa単a 2012

Perfil del consumo de por edad

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Análisis de factores cuantitativos y cualitativos, para incluir y descartar medios.

3.1. Diarios: Por un lado, su amplia penetración en el mercado y su distribución diaria, lo hace un medio costoso aunque de gran alcance por su tipo de distribución. Su flexibilidad geográfica, posibilidades de medición, y credibilidad frente al público, amortizan parte de ese coste. Aunque las bajas tasas de relectura, junto con que no se ajusta al perfil de promoción para el consumo de alimentos, lo hace una elección poco eficiente para la campaña, por lo que no alcanza el sector que buscamos.

3.2. Suplementos: Son publicaciones especiales que se distribuyen conjuntamente con los diarios. Ofrecen credibilidad al público y prestigio. Aunque su audiencia es limitada, existen muchas compitiendo entre ellos, lo que mejora las posibilidades de promoción. También ofrecen una gran flexibilidad geográfica, con un menor rechazo publicitario,

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ya que no tienen la saturación de los diarios. A diferencia de los diarios, tienen una larga vida y amplias posibilidades de relectura.

3.3. Revistas: Cuenta con una notable penetración en los medios, aunque a pesar de su alto coste ofrece amplias posibilidades de relectura, así como flexibilidad para las promociones (incluso la posibilidad de realizar publicidad mancomunada), además segmenta bien a sus públicos permitiendo incluso una selectividad demográfica, aunque una nula selectividad geográfica. Además es un medio de alta fiabilidad y reconocimiento por parte del target, sobretodo en revistas de cocina y salud.

3.4. Radio: Uno de los medios con mayor alcance, ofrece gran cobertura de públicos. Aunque la concentración del público es baja, la tasa de recuerdo, al tratarse de un medio inicial (el oyente recibe un mensaje y tiene que imaginar el resto) es bastante amplia. Resultaría un medio muy interesante para insertarse en campaña, pero la alta concentración de la audiencia, lo convierte en un medio muy costoso.

3.5. Televisión: Medio líder en España, resulta el más atractivo pues de todos los analizados, es el único medio donde pueden coincidir ambos perfiles de edad. Resulta costoso, pero ofrece una gran flexibilidad para la inserción de promociones. Además, existen varios programas de cocina y salud, espacio de encuentro para nuestro target, dónde podríamos insertarnos exitosamente.

3.6. Exterior: Una de las formas de promoción líder y que más impactos produce al año, resulta un complemento excelente para las campañas ya lanzadas en otros medios,

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además de ofrecer un gran impacto visual con unos costes moderados. Aunque la campaña, al ser de cobertura nacional, resultaría muy costoso alcanzar esa cobertura por este medio, además la baja tasa de atención y retención de los públicos, junto con la dificultad de dirigirse a un target en concreto, la convierten en un medio poco eficiente los propósitos de la campaña.

3.7. Internet: Internet es un medio que pese a tener bajos costes permite alcanzar a una gran audiencia y que permite dirigirse al target, obteniendo una medición instantánea de la audiencia. Pero, debido a que en el primer perfil de edad, al igual que en Tv, no navega autónomamente, sino que es dirigido por el segundo perfil, y este otro, aunque registra un gran alcance en el medio, su tasa de conectados y la baja credibilidad del medio, hacen que no sea un medio idóneo para la promoción sino para la acción publicitaria en otros ámbitos que requieran de una respuesta por parte del público.

4. RECOMENDACIÓN DEL PERIODO DE ACTIVIDAD Teniendo en cuenta la recomendación de medios anteriormente explicada, vamos a proceder a describir y concretar los medios finalmente elegidos para la realización de la nueva campaña publicitaria de Pescanova. En este apartado vamos a determinar cuáles son los periodos en los que nuestra actividad va a aparecer en los medios y porque hemos elegido estas fechas. Nos anunciaremos en dos medios de comunicación: televisión y revistas.

4.1 Televisión:

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Vamos a elegir la televisión como uno de los medios en los que nos anunciaremos porque se trata de un medio que tiene una rápida penetración, tiene flexibilidad geográfica y temporal y porque el mensaje tiene buena calidad. En cuanto a la actividad debe anunciarse en invierno, ya que es cuando más televisión se consume, en concreto en el mes de noviembre, porque tanto en el 2012 como en el 2011 ha sido el mes que más minutos se ha consumido de televisión. Los días que elegiremos para que nuestro anuncio aparezca en televisión son domingos, lunes, martes y miércoles, esto es porque de los siete días de la semana estos cuatro son los que más tiempo pasamos delante de la televisión, no nos rentaría emitirlo un sábado ni domingo, ya que el consumo de televisión es mínimo. La banda horaria donde es recomendable emitir nuestro anuncio es en Prime time, ya que es la franja horaria donde la familia entera se encuentra delante del televisor. También nos anunciaremos en la banda matinal ya que es cuando las amas y amos de casa, unos de nuestros públicos objetivos, se encuentran en casa y ven la televisión. Y por último haremos inserciones en la banda del mediodía que es una franja donde la televisión reúne un número de audiencia elevado. El mes de noviembre será el mes de invierno elegido para realizar nuestra campaña publicitaria, ya que unos de los medios más importantes como es la televisión, tiene más audiencia que el resto de los meses. La fase de lanzamiento serán las tres primeras semanas de noviembre, dejaremos dos semanas de descanso para no cansar a la audiencia, después se llevará a cabo la fase de mantenimiento para recordar a la audiencia nuestro producto que durará dos semanas. En total nuestra actividad publicitaria durará aproximadamente dos meses, noviembre y diciembre.

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4.2. Revistas: Vamos a elegir este medio ya que tiene posibilidad de volver a leerse, tiene flexibilidad para las acciones publicitarias, tienen a su público bien segmentado y el rechazo publicitario es menor que en cualquier otro medio. Las revistas son un medio gráfico con mayor calidad que los periódicos, se pueden encontrar en kioscos y tiendas y tienen una periodicidad mayor que los diarios. Una de las principales ventajas de este medio es que tiene la posibilidad de ser releído y por ello de poder volver a ver nuestro anuncio. La época que más se consumen las revistas es en verano, ya que la gente se va a las playas y a las piscinas entonces se suelen comprar una revista para pasar el rato y entretenerse. En verano se consumen más revistas ya que la gente sale más a la calle que en invierno. La climatología afecta mucho al consumo de este tipo de medios. Consideramos que Pescanova al anunciarse en verano y en revistas favorece a las personas, ya que la gente en verano le apetece menos cocinar, y en Pescanova ofrecemos productos congelados que se pueden cocinar fácilmente. Por todo esto hemos decidido realizar nuestra publicidad en este periodo. En general hemos buscado periodos de actividad donde haya más consumo de estos dos medios, televisión y revistas, ya que realizando nuestra publicidad en estas épocas consideramos que nuestras ventas aumentarán y nuestra imagen por parte de los consumidores mejorará.

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5. ELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES El EGM (Estudio General de Medios) acaba de publicar un estudio realizado por AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. En el documento trata de la primera oleada del EGM del año 2013, en el que explica los cambios que han sufrido los medios de comunicación. Los resultados destacan que la televisión sigue siendo el medio más utilizado por la población española.

A continuación puedes ver un diagrama de barra que compara los

resultados de esta primera oleada de 2013 y los resultados de la tercera oleada del 2012

A partir de estos datos y de las ventajas y deventajas de cada medio vamos a elegir los soportes adecuados para anunciar Pescanova, que principalmente se hará en la televisión y las revistas.

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5.1. Television: Respecto al consumo de la televisión el EGM afirma que las personas consumen de media al día 244 minutos de televisión. Esta es una de las cuasas por las que nosotros hemos elegido anunciarnos en este medio. Más abajo se encuentran las cadenas de televisión más consumida por el universo que el EGM considera (población de 14 o más años) 1.

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Datos obtenidos de la primera oleada del EGM 2013

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Gracias a estos datos podemos elegir cuales son las cadenas de televisión más adecuadas para anunciar nuestro producto. Según el estudio las tres cadenas generalistas más vistas son Telecinco y Antena 3 por esta razón será emitido nuestro anuncio en estos soportes en concreto en los siguientes programas en la franja matinal, mediodía y Prime time. La 1 también es una de las cadenas más vistas pero como es una cadena que de momento no emite anuncios no nos podemos anunciar en ella: 

Telecinco: nos anunciaremos en El programa de Ana Rosa, Los informativos de Telecinco y entre las diferentes posibilidades que los programas de Prime time nos ofrecen (Hay una cosa que te quiero decir o El don de Alba entre otros posibles).

Antena 3: nos anunciaremos en Karlos Arguiñano, Antena 3 noticias y programas de Prime time (Splash, El Hormiguero, Con el culo al aire o Gran hotel entre otros).

No nos anunciaremos ni en Cuatro ni en La Sexta porque no van dirigidas a nuestro principal público objetivo, ya que ambas cadenas está dirigidas a personas jóvenes cosmopolitas y urbanas. La 2 no es uno de los canales que nos interese anunciar nuestro producto porque no se adapta a nuestro objetivo, además que al igual que La 1 no emite anuncios. En cuanto a los canales de la TDT inicialmente consideramos anunciarnos en Antena 3 Nova, entremedias del los programas Cocina con Bruno Oteiza y Karlos Arguiñano en tu cocina, que son emitidos en la franja de mediodía, sin embargo al emitir las publicidades en bloque al son de Antena 3, hemos rechazado esa opción ya que con esta opción no nos permitía llegar a los públicos que deseamos. En cuanto al resto de canales de la TDT (Neox, La siete, FDF, La Sexta3, etc.) no nos anunciaremos en ninguno ya que consideramos que no son canales adecuados

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para nuestro producto, o bien no se adecuan a cumplir nuestros objetivos de planificación de medios. Para llegar a un público infantil nos anunciaremos en la cadena de televisión que pertenece a Mediaset, Boing, ya que así llamaremos la atención del público infantil y de esta forma ellos les comunicarán a sus padres que quieren nuestro producto. Hablando de grupos televisivos y concretando nos vamos a publicitar en los siguientes soportes: 

Mediaset: Telecinco y Boing.

A3 media: Antena 3.

Por último esta división es la más adecuada, ya que estos dos grupos mediáticos son los que siempre mantienen la lucha por la audiencia. Es decir que sus cadena principales Telecinco y Antena 3 agrupan grandes cantidades de audiencia por eso hemos elegido estos soportes. Por otra parte hemos elegido un canal segundario de cada grupo que es más específico para nuestro público objetivo.

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Pescanova 2013 Porcentajes de inserción publicitaria en la televisión:

ANTENA 3 31%

BOING 38%

TELECINCO 31%

5.2. Revistas A pesar de que las revistas nunca fueron el punto fuerte de inversión publicitaria de la empresa de Pescanova, hemos considerado que se podrían obtener resultados bastante positivos si para la próxima campaña de Pescanova invirtiesen en este tipo de medios impresos. De esta forma, a través de estos medios, cuya audiencia está muy bien segmentada, podrían alcanzar al público objetivo de forma mucho más eficaz. Como se ha mostrado en uno de los diagramas anteriores, las revistas han sido el quinto medio de comunicación convencional más consumido por la sociedad española en el año 2012.

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Puesto que nuestro objetivo es llegar al máximo público objetivo en el menor tiempo posible, hemos elaborado dos estrategias de medios. Recordamos que tenemos dos tipos de públicos objetivos a los cuales queremos llegar mediante la publicidad de Pescanova. Éstos serían por un lado los niños y por otro los padres de clase social media. Como la televisión es un medio que abarca un número mayor de audiencias en comparación con el resto de medios, hemos decidido que en las revistas solamente nos dirigiremos a los padres y madres de clase media que ronden entre los 30 y 40 años. Sabemos que las revistas tienen una audiencia muy limitada y además muy segmentada, pero esto no es un inconveniente para Pescanova. Por medio de la

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televisión conseguiremos llegar a mucha más audiencia, pero a través de las revistas vamos a poder centrarnos en públicos mucho más específicos. Complementando ambos medios abarcaríamos todo nuestro público objetivo y por lo tanto aumentaríamos el conocimiento y el recuerdo del nuevo producto de Pescanova. Como podemos observar en el siguiente gráfico, las personas que más consumen este tipo de medios son las mujeres de entre 25 y 44 años de una clase social media. Este perfil de audiencia es justamente el que necesitamos para obtener un alcance con buenos resultados. PERFIL % INDIVIDUOS (000)

SEXO

POR EDAD

POR CLASE SOCIAL

Nuestro principal objetivo es alcanzar a nuestro público por lo menos dos veces en semana durante 5 meses, por lo tanto consideramos necesario publicitar el nuevo producto de Pescanova en alguna revista semanal. El problema de estas revistas es que a pesar de ser de las revistas más leídas, abarcan a un público tan amplio que no podemos asegurar que vayamos a alcanzar a familias y niños. Por lo tanto, aunque sean revistas mensuales o bimestrales, preferimos invertir en éstas, ya que de esta forma nos aseguramos un resultado positivo. Además, el número de lectores de revistas mensuales es superior al número de lectores de las revistas semanales.

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RANKING DE LAS REVISTAS

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Las revistas concretas en las que queremos que la publicidad de Pescanova aparezca serían revistas que tratasen sobre temas gastronómicos y comida sana. En lo que a las revistas éstas se refiere, queremos que el nuevo producto de Pescanova aparezca en las siguientes revistas: -

Cuore food (revista semanal)

-

Lecturas especial cocina (revista bimestral)

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-

Lecturas Cocina fรกcil (revista mensual)

-

Comer bien (revista mensual)

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-

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Cocina sana (revista mensual)


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Estas revistas son leídas en su mayoría por mujeres, pero últimamente los hombres también suelen consumir éstas.

Porcentajes de inserción publicitaria en las revistas: Hemos decidido invertir más en la revista “Lecturas cocina fácil” puesto que tiene 690 lectores al mes y por lo tanto es una de las revistas más conocidas sobre gastronomía. Junto a esta revista nos encontramos con la revista “Lecturas especial cocina”. Esta revista es bimestral y tiene en torno a 440 lectores. Hemos decidido invertir solamente el 25% del presupuesto en este soporte porque serviría de complemento a la revista anteriormente mencionada. Las otras tres revistas comprenderían el último 25% de la inversión. La revista “Cuore food” es una revista nueva por lo que aún no se conocen los datos de su audiencia. Por este motivo hemos pensado realizar una inversión menor, ya que este soporte supone un riesgo debido al desconocimiento. Aun así, intentar trabajar con esta revista puede resultar muy exitoso, ya que pertenece a la revista “Cuore”, la cual es una revista semanal y abarca una media de 712 lectores. En esta revista también se encontraría parte de nuestro público objetivo.

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PORCENTAJE DE INVERSIÓN COCINA FACIl

LECTURAS ESPECIAL COCINA

COMER BIEN

CUORE FOOD

7%

COCINA SANA

6%

7% 50% 30%

6. TIMING Contamos con un presupuesto aproximado de 35.000 €. Tanto Cocina Fácil como el Especial Cocina de Lecturas acapararán aproximadamente el 80 % de la inversión destinada a este soporte. En la primera de estas efectuaremos una inversión del 50 % de nuestro capital. Por ello adquiriremos la primera página doble del mes de Julio, con el fin de tener el mayor número de impactos posible y adquirir la mayor notoriedad entre nuestros públicos. Las dimensiones serian de 430 x 297 mm, con un precio de 14.100 €.Además de ello procederemos a insertar un segundo anuncio por valor de 3.930€ en la pagina sexta, correspondiente a un tercio de la página con las siguientes dimensiones 99 x 297 mm.Este último se realizará en el mes de Agosto. Por otro lado en la revista bimestral Especial Cocinas de Lecturas insertaremos la publicidad de nuestro producto de Pescanova en un formato de una página, con las

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dimensiones siguientes: 297 x 225 mm. Su precio ascendería a 11.590 € y nos permitiría estar al alcance del público durante los dos meses que este número está a disposición del público. En esta revista destinaremos el 30 % de nuestro presupuesto y la inserción se efectuará en el número Julio - Agosto. En las tres siguientes revistas destinaremos una inversión más reducida de entre un 6 y un 7 % repartido a partes iguales con el 20 % de inversión restante. Por consiguiente compraremos el formato de media página en la revista Cocina Sana, por un precio de 2.675 € en la cuarta página, al igual que el de 1 /3 para la revista Comer Bien, con las dimensiones de 297 x 71 mm, cuyo precio ascenderá a 3,610 € y colocaríamos en la 6 página. Ambas en el número mensual de Junio. Por último ante la imposibilidad de encontrar las tarifas de inserción de publicidad en la revista Cuore Food, reservaremos el 6 % restante de nuestra inversión. Por ello, partiendo de los precios observados en el sector y con carácter orientativo, nos permitirá incluir un último anuncio gráfico en un 1 / 3 de esta revista. Con todo ello habremos finalizado el calendario específico de inserciones de nuestra campaña de Pescanova, cuya duración es de unos 5 meses, repartidos entre el mes de noviembre-diciembre en invierno y entre junio, julio y agosto en verano.

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7. WEBGRAFÍA 

Historia Empresa Pescanova

http://www.pescanova.es/Conocenos/historia.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Pescanova

La Sirena Congelados

http://www.lasirena.es/

Artículo “ Las 30 marcas favoritas del consumidor (de Gran Consumo)”

http://www.anuncios.com/negocio/noticia/1063723029101/30-marcasfavoritas-consumidor-gran-consumo.1.html

Panel Consumidores Kantar Worldpanel

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Plan de medios Pescanova