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PORTFOLIO ALEJANDRA ASENSIO MATHEWS Bootcamp for Account Planners 2014

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¿Quién soy? Soy una ‘guiri-insight’:

Solo cuando explico que soy inglesa la gente se da cuenta de que ya lo sabían (“¡Ah, claro! Ya lo pensaba yo…”) igual que un insight (algo que no sabían que ya sabían, aunque en este caso no de sí mismos).

Adjetivos que me describen: ‘Spanglish’ Disfrutona Lectora Viajera Sociable Camaleónica

Lo que más me interesa: Las marcas como accesorios prestados con alto contenido para crear la ‘imagen de marca’ de cada persona (su yo).

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CASO 1 McDonald’s 1x1 Plus Reto: • Refrescar la plataforma 1x1Plus dándole una personalidad productos de McDonald’s.

propia dentro del portfolio de

• Conseguir que el consumidor tenga en mente la plataforma 1x1Plus a la hora de pedir como una opción más versátil con la cual customizar un menú y adaptarlo a lo que más le apetezca en ese momento: “La gente ya no quiere menús”.

Punto de partida: • La novedad es un factor importante para los consumidores de comida rápida. • El consumidor de este tipo de comida incrementa las ocasiones de consumo por placer o impulsos → Se permite caprichos. • Con el 1x1PLUS de McDonald’s hay más de 3.000 combinaciones posibles. ¿Por qué cerrarse a un menú cuando McDonald’s realmente te ofrece mucho más?

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CASO 1 McDonald’s 1x1 Plus Target: • Vamos a romper la barrera del target (adolescentes y hasta 25) porque consideramos que más que una promoción, esta campaña puede llevar a un cambio de percepción e interacción con la marca.

Insight: “Quiero un sitio de comida rápida en el que pueda comer lo que me apetezca, sin que me digan lo que me tengo que pedir”

Estrategia: • Quitar el foco del precio. Lo apetecible de esta oferta son sus productos y la facilidad de combinar lo que quieras.

• Ahora puedes elegir los productos que más se adaptan a tus gustos y tus preferencias. McDonald’s deja de pensar en sus productos y empieza a pensar en ti. • Alternativa al menú tradicional de McDonald’s:

CUSTOMIZACIÓN Y VERSATILIDAD

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Concepto creativo

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Ejecuciones

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CASO 2 Larios Reto: • Conseguir que los consumidores consideren Larios en sus ocasiones diarias (no es un glam gin para ocasiones especiales) a la hora de pedir en un bar, rompiendo la barrera de percepción negativa de calidad: “Pedir Larios me da vergüenza.”

Punto de partida: • El mercado de ginebras es el único que crece dentro del mercado de espirituosos y es el más competitivo con 250 marcas. • Larios es la única ginebra hecha con sólo 3 ingredientes frescos, no secos, lo que lleva a su particular olor a ‘colonia’. Está hecha de enebro salvaje, naranjas de Haití y limón del mediterráneo; todos frescos, no desecados.  Creemos que esta diferencia de producto puede llegar a ser positiva, pero actualmente lleva a la barrera del olor desagradable.

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CASO 2 Larios Target: • Focalizaremos nuestra comunicación en los cercanos a la ‘crisis de los 30’, que se encuentran en un momento desestabilizador en el que el mundo ‘joven’ se solapa con el mundo ‘adulto’: las obligaciones y responsabilidades amenazan la frescura característica de los jóvenes.

Insight: “Ya no soy un adolescente pero no quiero perder mi actitud fresca ante la vida.”

Estrategia: • Vamos a renovar la promesa de marca ‘Larios te invita a vivir’ hablando de algo que hace único a Larios: su frescura. • Combinamos el beneficio racional de los ingredientes frescos con la necesidad de este target de sentirse joven y proponemos: VIVE CON FRESCURA.

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Concepto creativo

Intervención en packaging: • Vamos a poner etiquetas en todas las botellas explicando porqué Larios habla de la frescura, eliminando así la barrera de percepción negativa de calidad a la vez que presentamos el nuevo posicionamiento de la marca.

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CASO 3 Ted Baker Reto: •

Introducir la marca Ted Baker en el mercado de EEUU, sin olvidarse de su esencia de marca ‘no ordinary designer label’ al más puro estilo británico.

Punto de partida: •

La fórmula para el éxito de Ted Baker es: la mejor calidad y el cuidado de los detalles + sentido del humor muy británico.

La época en la que lo ‘British’ más triunfó en EEUU fueron los años 60, donde los británicos exportaron su estilo de vida al extranjero con gran éxito. Si lo consiguieron entonces, Ted Baker lo puede volver a conseguir.

En EEUU parece que cada vez es más difícil encontrar el amor, con más de 2.500 páginas web de citas en EEUU y con academias especializadas para triunfar en el ‘arte de las citas’: New York Dating Coach. 

1 de cada 4 americanos de 25-35 años busca pareja online.

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CASO 3 Ted Baker

Target: • Hombres y mujeres jóvenes solteros de 25-35 años con poder adquisitivo medio-alto de las grandes metrópolis americanas.

Insight: “It’s all in the details.”

Estrategia: • La clave de la moda está en los detalles. Ted Baker lo sabe y pone mucho énfasis en la calidad de sus productos y cuida mucho los detalles. • Al igual que en la moda, los detalles son lo que nos diferencian en el amor. Para encontrar el amor hay que destacar. • Ted Baker te ofrece esa distinción por su atención a los detalles.

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Concepto Estratégico

TED BAKER: LOS DETALLES ENAMORAN #TB_loveweapon

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CASO 4: Marca A Lanzamiento nueva marca

Reto: Diferenciarse de la competencia para crecer como profesional y convertirse en una planner de primera línea.

Punto de partida: • Por una parte, hay datos muy negativos en el mercado laboral:

 Tasa de paro juvenil en España (menores de 25 años) es de 57%, haciendo más difícil el acceso al mercado laboral por los altos niveles de competencia.  Decrecimiento del mercado publicitario de un 9,9% en comparación con el 2012. • Por otra parte, la marca A puede ofrecer algo diferente a este mercado saturado:  La principal diferencia de la marca A es su aspecto más ‘spanglish’ o bicultural. Teniendo padre español y madre inglesa, y habiendo vivido en ambos países en los últimos años, se considera tan inglesa como española (aunque siempre apoya a España en el Mundial).

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CASO 4: Marca A Lanzamiento nueva marca

Target: • Primario: Dirección de Planificación Estratégica dentro de agencias de publicidad. • Secundario: Marcas y consultorías estratégicas.

Insight: “Ser bilingüe te aporta una doble visión de las cosas”

Estrategia: • Para venderse como planner y crecer profesionalmente, la marca A debería aprovechar su rasgo más diferenciador, que es su biculturalidad. • Cosas que a otros se les escapan, a la marca A no. Su conocimiento de dos culturas le da las herramientas necesarias para cazar insights de todas partes. • Su doble visión quiere decir que tiene

más ojo que la ‘competencia’.

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Concepto estratégico

“I spy with my little eye…” (Veo, veo…)

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Alejandra Asensio Mathews asensio.alejandra@gmail.com 660 758 704


Alejandra Asensio Portfolio