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22 味丹開闢越南市場60年的經驗談 一甲子的功力 28 昆盈優質平價 縱橫全球新興市場 品牌、代工兩手抓

新興市場進行式.優質平價正當時

10

INDONESIA 活力印尼

2013.08

第六期

4 封面故事

印度 小型家電市場 遇水則發 台商應即早卡位城市中產淨水商機

2012.03

2012.12

經濟部國際貿易局廣告

創刊號

第四期

2012.06

2012.3

第二期

第五期

2012.09

14

VIETNAM 越南越美麗

18

PHILIPPINES 想入菲菲

34

MARKETING & MANAGEMENT 行銷與管理

第三期

世界衛生組織 (WHO;World Health Organization) 2010年 即曾估計印度當地由於水汙染問題,導致每年有高達40萬 件兒童死亡的案例,,使得居住在印度的消費民眾不論富 裕、中產、甚或貧窮階層,都較先進國家對於飲水安全的 問題更加地重視。


新興市場誌 新興市場進行式.優質平價正當時

出版機關:經濟部國際貿易局 地  址:台北市湖口街1號 電  話:(02)2351-0271 傳  真:(02)2351-3603 網  址:http://www.trade.gov.tw 編輯單位:財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心 發行單位:優質平價新興市場推動方案推動辦公室 地  址:10665台北市復興南路一段303號12樓 電  話:(02)7713-3777 傳  真:(02)7713-3355 網  址:http://mvp-plan.cdri.org.tw/ E - M A IL:mvp_plan@cdri.org.tw 企劃製作:遠見•天下文化事業群

 

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0台灣版授權條款授權。


第六期 2013.08

CONTENTS

August 2011

新興市場進行式.優質平價正當時

NEWS

2

新興市場輿情

COVER STORY

4

印度小型家電市場 遇水則發

新興市場輿情

封面故事

INDONESIA 10 活力印尼

VIETNAM 14 越南越美麗

PHILIPPINES 18 想入菲菲

BENCHMARKING 22 他山之石

FOCUS PEOPLE 28 標竿領航

MARKETING & 34 MANAGEMENT 行銷與管理

目錄

印尼草本保健食品與護膚保養品市場後勢潛力看俏

印尼年輕美人愛天然 還要高質感 揭開印度健康美麗消費市場的面紗

年輕愛水 商機無限 越南醫學美容商機正夯

嘴饞大商機 菲律賓都市化帶來的飲食市場爆發

一甲子的功力 味丹開闢越南市場60年的經驗談

品牌、代工兩手抓 昆盈優質平價 縱橫全球新興市場

到新興市場當新企業 到新興市場不能只是移植國內商業模式!


EWS 新興市場輿情

1 中國大陸 業者將進軍大陸電子 商務市場 經濟部國貿局長張俊福昨日表示,兩 岸服務貿易協議已進入最後的階段, 大陸對我國開放65項超世界貿易組織 (WTO)待遇;我國對大陸開放55項, 其中有3分之2等於或低於WTO承諾,目 前只剩下一些文字問題要釐清,最快本 月底前就可簽署。

1 中國大陸 電子商務西進 大陸開大門 兩岸服務貿易協議最快5月簽署,電子 商務出現重大突破,大陸同意以試點方 式,台灣業者持股比重將可突破五成, 經營全中國大陸網路事業。

2 越南 越南6月上調礦石外輸稅 東盟成員國之一越南準備下月九號開 始,局部提高徵收礦石種類出口課稅。 越南財政部日前下發,修改出口關稅表 中一些礦產品類的出口稅稅率的通知, 包括錳礦、錳精礦、錳含量為20%(幹重) 以上的含鐵錳礦和含鐵錳精礦;銅礦和 精銅礦、鉛礦和精鉛礦;鋅礦和精鋅礦 等商品的出口稅率從30%擴大至40%;塊 型白沙米黃出口稅率從25%提升至30%。

2 越南 巴拿馬與越南簽經貿協定 巴拿馬與越南政府簽訂一項貿易及經濟 合作協定,以推動兩國之間的貿易及投 資發展。根據這項協定,兩國承諾將進 行經濟、貿易和投資資訊的交流,並促 進雙方之間的物流。兩國同時承諾派遣 經貿團互訪,以擴大雙方貿易的往來。 巴拿馬與越南並同意共同成立一個經 濟、貿易暨投資合作委員會,由兩國工 商部次長共同主持。委員會將致力於促 進兩國經貿關係並消除雙方間現存的貿 易障礙。

2 越南 越南成衣商斥資 建針織廠 紡拓會表示,越南成衣大廠紡織服裝投 資貿易聯合公司斥資162萬美元興建針 織廠,新廠將於今年6月開工。紡拓會指 出,TCM公司斥資162萬美元在胡志明市的 Nhi Xuan工業園區建造的針織廠,將於今 年6月開工,以供應生產所需的原物料。

1 中國大陸 兩岸/台資陸分行首度 辦聯貸案 兆豐金控旗下兆豐銀行蘇州分行在聯 貸市場立下戰功,與台灣銀行、台灣 土地銀行、第一銀行及彰化銀行共同 主辦巨騰集團3年期、1億美元聯貸 案,正式簽約。

1 中國大陸 通訊app逐漸侵蝕大 陸簡訊市場 根據大陸根據工信部統計,今年第一 季,中國大陸一季簡訊總量雖然增長 0.5%,但扣除多為商業使用的集體簡訊 外,點對點簡訊下降10.9%,這再次印證 了無線通訊營運公司憂心line、wechat等 通訊app衝擊業務。

2

2 越南 雲南省農信社與越南農業 銀行簽署合作協議 雲南省農村信用社聯合社與越南農業 與農村發展銀行老街省分行在蒙自簽 署跨境貿易人民幣結算業務合作協 議,攜手促進中越雙邊對外經濟、貿 易和投資往來。

3 印度 微信正式進入印度市場 廣受智能手機用戶歡迎 去年就傳言要在印度市場推出的微信5 月14日終於在印度亮相。微信在google play通訊軟體下載排名第二,整體排名第 五。在過去僅僅一個月裡,日用戶數量 激增5倍。

3 印度 日次大電視廠 前進印度設廠 日本第2大電視製造商PanasonicCorp. 竭力 重振旗下電視事業,計劃開始在印度生 產液晶電視,以刺激銷售成長並符合當 地監管當局的要求。

3 印度 印度將取代中國 成為日本製造業投資最愛 日本製造業對印度的投資即將超過對 中國的投資。對日本投資人而言,中 國與印度的差距在過去數年來已經顯 著拉近。

3 印度 美限縮簽證 衝擊印度科技 外包業 美國的移民法改革草案提議大幅縮減海 外承包商外籍員工在美國的臨時工作簽 證,將阻礙印度科技外包產業的發展。


NEWS 新興市場輿情

1 中國大陸

3 印度

2 越南 5 菲律賓 4 印尼

4 印尼 切入成衣廠 台灣紡品印尼促銷 紡拓會日前率11家布料業參加印尼產銷 媒合暨聯合推廣活動,估計為參團廠商 帶來約 150萬美元商機,同時展示用台 灣布料在印尼生產的成衣,並介紹台灣 機能布料。紡拓會指出,印尼經濟發展 穩定,消費市場逐漸龐大,也成為印尼 紡織成衣業者積極投入的新藍海巿場。 為提高產能利用率並轉型升級,印尼的 成衣廠除持續接單為國際品牌代工生產 外,也同步開發自有品牌。

口比例提高到50%,進而減少國內失業 率、提高農民收入、增加國家稅收、保 持農產品進出口平衡,穩定國內市場, 促進農業可持續發展。

4 印尼 印尼 強迫外企連鎖開放加盟 外來大型連鎖商店崛起引發印尼監管當 局與小商店反彈,擔憂可能扼殺傳統零 售業生機,對此政府已採取新措施,規 定這些大企業必須開放加盟,並增加本 地採購。

4 印尼 安徽與印尼簽署經貿合作 區建設協議

4 印尼 印尼欲大力發展農產品加 工業 印尼農業部決定,將會同相關部門加大 資金投入,大力發展農產品加工業,在 未來幾年內,爭取將深加工農產品的出

中國安徽省商務廳與印度尼西亞投資協 調局在雅加達簽署《安徽省在印尼建設 經濟貿易合作區協議》,安徽省委書記 張寶順率經貿代表團出席簽字儀式。印 尼投資協調局副主席阿赫瑪德·庫爾尼亞 迪說,合作協議旨在交流投資政策、法 規和手續方面的資訊,探索雙方潛在投 資機會,簡化安徽企業家赴印尼投資手 續,以及組織經貿、投資代表團活動。

年同期的17億美元增加3%。據海外就業 署的初步數據,今年前四個月菲律賓共 批准了29 萬2,483件招聘案件;所有招聘 案中目前只處理了27%。相較下,去年 同期核准了6萬8,711件。

5 菲律賓 Brother傳在菲律賓建 新廠 日本印表機大廠Brother Industries計畫於 2014年春天開始利用菲律賓工廠生產噴 墨式印表機產品。

5 菲律賓 菲律賓蕉麻出口 持續大幅下滑 因為歐洲市場需求持續不振,菲律賓蕉 麻及其相關產品對外出口近期仍在大幅 下滑。

5 菲律賓 菲律賓海外勞工3月匯 回國17.5億美元 海外勞工3月匯回菲國17.5億美元,比去

新興市場進行式

3


COVER STORY

印度小型家電市場 遇水則發 台商應即早卡位城市中產淨水商機

2012年縱使受歐債危機影響, 不少印度重點城市與潛力新興市鎮所在之邦,仍有相當亮眼之經濟成長數據。 例如:馬哈拉斯特拉邦(Maharashtra)(孟買、普納所屬之邦)成長率為8.5%、 古吉拉突邦(Gujarat)(阿美達巴、瓦多達拉所屬之邦)成長率為8.5%等。 這些印度新興市鎮的成長,也使印度國內基礎建設支出大為增加, 成為帶動印度GDP成長的新引擎。

4

鎮基礎建設中的供水設備,是印度市場亟待開發

World Health Organization) 2010年即曾估計印度當地由於

的一塊。印度地區由於水質不佳,所含的氟化

水汙染問題,導致每年有高達40萬件兒童死亡的案例,

物、砷、鐵及鹽分皆超過標準,造成許多疾病的產生,

使得居住在印度的消費民眾不論富裕、中產、甚或貧窮

包括如霍亂、腹瀉、傷寒等。世界衛生組織 (WHO;

階層,都較先進國家對於飲水安全的問題更加地重視。


COVER STORY 封面故事

飲水問題嚴重 造就強烈的商品購買意願 在2011年,根據優平方案-新興市場深度消費調查 研究顯示,有近7成的中產消費者將水質問題視為家居生 活中的主要困擾,而且無論是在北部的首都德里,還是 南部大城班加羅爾,都有6成以上中產家庭擁有與飲用水 相關的淨水設備(包含高階RO、UV產品,與低階之免插 電濾水壺等產品),這比例甚至高過中國大陸的上海,更 有高達40.1%左右的消費者表示,未來2年內為家中更換 或新購淨水設備,將是家電設備用品採購的第一名,採 購動力可說是相當強勁。 在2012年,同一調查研究也針對食衣住行38項產品 1,510位印度新興中產消費者調查,結果顯示有61%消費 者在未來1年會增加或維持小型家電品類(包含家用濾水 器等進階家電)的既有消費。

印度的水質不佳使得不論富裕、中產、甚或貧窮階層,都很重視飲 水安全的問題。

如此高的產品擁有率、及購買意願,實際上反映出 來的是印度嚴重而普遍的飲用水問題。印度當地知名的 塔塔化學公司淨水業務主管南迪(Sabaleel Nandy)曾表示,

的市場,Phillip與Kent則是這個品類中的第二、三名;第

印度國內市場對於淨水器的需求很大,2010年時即有超

二種類型是RO系統,即逆滲透淨水系統 (Reverse Osmosis

過2.5億個家庭,需要淨水設備來避免水源造成的疾病。

purification system),在此品類中仍舊是以AquaGuard為

據全球研究機構TechSci Research (2012)研究指出未來

龍頭,其次則為Kent;第三種則是以化學基礎 (chemical

5年印度淨水器市場將以25%的複合成長率快速壯大,5

based)設計的淨水設備,Aquasure (Eureka Forbes旗下品牌)

年內市場規模將達到3倍的增長,如此大的誘因,使得如

與Pureit (Hindustan Unilever Limited旗下品牌)是這品類中

LG等國外大廠也在2011年宣告將跨入印度的淨水市場。

較受到歡迎的品牌,約佔有兩成的市佔率,由於印度普 遍有缺電現象,這兩種品牌的淨水設備不需插電,價格

不同階層 不同模式

也較低廉,特別在廣大的鄉村地區受到青睞。 根據優平方案(2012)質化研究結果發現不同社會經濟

優平方案 (2011)針對印度都會地區600個家戶調查

階層(SEC)的家戶,使用政府水(自來水)及井水(地下水)的

用水憂慮程度,結果有高達76%認同「飲水品質差,有

比例有所不同,對於水質的擔憂程度及對應的處理方式

害健康」,65%的受訪家戶感覺「水喝起來有怪味/異

也不相同。例如,SEC A、B以上的家戶,幾乎全部都使

味」,顯示中產民眾對於飲用水方面有相當高的憂慮。

用政府水,且採購的淨水設備如RO、UV技術這類較為

目前印度市場淨水設備主流可分為三種類型:

高階之商品;然而,SEC C、D或以下,採購的淨水設備

一者為UV系統,即紫外線淨水系統 (Ultra violet water

就相對平價,例如免插電濾水壺類之產品。此也反映出

purification system),該類型中Eureka Forbes (全世界最大的

台灣廠商普遍生產之淨水設備應鎖定消費力較高之SEC

UV淨水系統製造商) 旗下的印度品牌AquaGuard佔有68%

A、B為主力客層。

新興市場進行式

5


COVER STORY

表1 印度社會經濟階層A、B、C之描述 社會經濟階層

名稱

SEC描述

A1

富裕階層

為印度都市居民收入前3%,占有300萬家庭、1300萬人口,嚮往外國生活方式與奢侈品牌的目標消費群

A2

富裕中產階級

B

中產階級

C

新興中產階級

體,主要生活在大都市。

印度都市居民收入前10%,約占600萬家庭、2600萬人口。SEC A2過著與世界中產階級的生活,受過良 好教育,為專業人士、處於企業中高層職位,或是私營企業業主。

印度都市居民收入10~30%,約有1300萬家庭,6500萬人口,是願意增加消費的中產階級。此階級樂中 模仿、追上消費潮流,進而創造出富有而樂於消費的印度中產階級市場,相當於「國際大眾市場」。

印度都市居民收入30~50%,約有1800萬個家庭,9000萬人,教育水平中等(高中或專科),主要是技 術人員與工人,或是經營傳統店舖。由於才剛脫離貧窮,因此主要消費平價品牌以及折扣型商品,對 於品質不甚要求。

資料來源:優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2012),商發院

印度淨水市場大餅持續擴大

位;然而,UV技術產品則將受到離線型產品近年國內 外品牌的大舉進攻,而喪失目前居次地位,由於離線型

TechSci Research (2012)指出,淨水器在印度屬於高度

(offline,泛指化學基礎、離子交換等毋須使用電力的呂

成長階段,圖1以及圖2為印度淨水器市場2010年~2017年

水設備)產品主攻農村、鄉下地區,且售價在三品類中

銷售數量與銷售金額報告與預測。該報告指出,因為高

最為低廉、也毋需插電,因而是目前為飲水問題困擾的

度的市場需求與現存的低滲透率,2012年到2017年間,

中下階層消費者的最佳解決方案。圖3為TechSci (2012)針

印度淨水器市場銷售數量將以32.97%的複合成長率快速

對印度市場三大主流淨水設備,在2010年~2017年間提出

起飛,於2017年達約1,800萬台,銷售金額也將以25.17%

的銷售數量與金額的報告以及預測。

的複合成長率壯大,5年內市場規模將達到3倍的增長, 達125億美金。近年來更因為知名廠牌如HUL推出以鄉

了解消費特性 降低心理距離

村為消費主力客層的低價產品後,使得印度淨水市場餅

6

更為擴大,因而Eureka Forbes等大廠積極擴充產能,也吸

印度為世界四大文明古國之一,在宗教及文化源遠

引了LG、Panasonic等國際品牌、及本土家電暨零售大廠

流長的影響下使得「順從對家族的責任感」成為印度人

Godrej���與TTK PRESTIGE於2012年投入此一產業。

世代相傳的重要守則。「家庭」是為印度教徒心中的重

未來五年間據TechSci Research (2012)報告預測,RO

要成就之一,努力「打造成功家庭形象」、「不要過得

產品因單價高且主攻中高階市場,更重要是它可以解決

比別人差」便成為驅動消費者改善家居環境的動力之一 (

當地在意的硬水問題,因而在未來5年仍會保持領先地

優平方案,2011)。


COVER STORY 封面故事

圖1 印度淨水器2010年~2017年銷售數量預測 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

單位:百萬台

17.87 13.09

2.9

3.39

4.3

2010

2011

2012

5.62

2013

7.27

2014

9.73

2015

2016

圖2 印度淨水器2010年~2017年銷售金額預測

單位:百萬美金

1,400

1,249.95

1,200

968.89

1,000 800 600 400

2017

289.64

338.98

406.78

2010

2011

2012

496.25

610.38

762.93

200 0

2013

2014

2015

2016

圖3 印度三大主流淨水設備2010年~2017年銷售金額預測 600

RO

500

UV

2017

單位:百萬美金

離線型

400 300 200 100 0

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

圖4 印度三大主流淨水設備2010年~2017年銷售數量預測 16

RO

14

UV

2017

單位:百萬台

離線型

12 10 8 6 4 2 0

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

新興市場進行式

7


COVER STORY

這樣的概念最容易透過「家庭相關用品」的購買來 達成,延伸出的特色即是家戶民眾會希望透過消費來達 成家庭「責任感」的需求,即是藉由產品的購買來表現 自己有扮演好在家庭中的角色,例如、印度Kent等多家

傳統媒體 力量大

通路結構 複雜

品牌淨水器以「保護家人健康的主婦」的廣告概念,來 對於主要的家庭主婦消費者進行溝通,告知印度消費者 應該購買產品來確保自身有盡到照顧家庭的責任才得以 「安心」。此也使得在飲水安全普遍有相當之疑慮下, 「家用濾水器」成為亟具潛力的品類。

精打細算

印度市場 消費特性

然而印度市場不論在種族、文化背景、宗教、及語

台灣 認知度低

言上,因與台灣廠商熟悉的歐美日或大陸市場都有相當 的距離,加上印度本身28個邦又各自擁有不同的民族、 語言、宗教,甚至文化、地理與政治環境都相當多元,

重視售後服務

使得台商在對該市場背景陌生的前提下,要進入印度市 場的屏障相對較高。 因而商業發展研究院透過針對印度市場總體的消費 市場研究與城市盤點(優平方案,2012),了解該市場的整

為最大宗,麥肯錫調查報告指出,2007年印度現代通

體經濟發展現況,及台商未來有機會拓展的潛力城市;

路普及率僅為4-5%,預估到2015年將逐漸成長到14-

並結合消費者調查研究,來了解印度消費民眾的偏好之

18%。而從優平方案(2011)針對消費者購買進階家電

產品特性,及台商未來進行產品適地化的方向 (優平方

的結果可以看出印度傳統的大型城市,如首都德里

案,2011/2013)。據優平方案(2011/2012)質化、與量化

與德里周邊新興市鎮(古奧岡、諾伊達),都是以傳統

研究結果,歸納出印度中產民眾在採購家居商品(包含白

街邊店(自家經營的小店舖)占比最高,皆超過50%以

色、黑色家電與進階家電等)上的五大特色:

上;反之,近年來興起的都會如班加羅爾,傳統通路

(1) 精打細算:印度消費者在採購商品前除了習慣貨比三

的占比則相對較低(僅佔16%),而出現較多如品牌專

家外,據Nielsen (2010)India’s Crossover Shopper報告指 出在印度有40%消費者可以明確說出市場上的產品價

(4) 台灣認知度低:在優平方案(2011)調查的600個都會區

格帶,45%的消費者清楚了解各個通路的產品價差,

中產家戶中,雖有八、九成的民眾表示聽過台灣,但

此結果顯示出印度消費者精打細算的特性;

進一步詢問確發現絕大多數消費者除了知道台灣是一

(2) 傳統媒體力量大:據優平方案(2011)調查結果,消費

個國家之外,對於台灣的產品可說是一無所知,僅有

者購買電視與淨水器前,搜尋產品的資訊管道最主要

10%不到的民眾能夠回答得出台灣有不少消費性電子

皆來自電視廣告(分別佔66.1%與68.8%)、其次是親友

相關的品牌與產品;

推薦(分別佔55.3%與55.5%)、三是賣場(分別佔43.9%

(5) 重視售後服務:印度許多家電相關產品都會同時至少

與40.5%)。相比之下,新興型態的網路媒體則居於末

一年的維修保固,而這也是當地消費者相當重視的一

位,僅佔不到1%調查家戶表示會使用網路來蒐集產

環,且印度民眾除了希望產品能夠提供售後服務外,

品資訊。

更有不少民眾認為廠商直接派人員到家裡進行產品維

(3) 通路結構複雜:整體來說印度通路仍舊以傳統街邊店

8

賣店、大賣場等較為現代化之通路類型;

修,更是他們在採購產品時的重要考量因素。


COVER STORY 封面故事

強勢通路商市佔率與成長率(2008-2011)—台灣VS亞洲新興市場5國) 傳統市集 4% 品牌專賣店 4%

多品牌 專賣店 26%

直銷 2%

大賣場 3%

其他 5%

品牌專賣店 6%

德里

傳統 街邊店 59%

其他 2%

直銷 5%

多品牌 專賣店 16%

德里 衛星市鎮

不需插電、價格低廉的淨水器,特 別在廣大的鄉村地區受到青睞。

傳統 街邊店 68%

其他 傳統 傳統 5% 街邊店 市集 16% 9% 直銷 10% 大賣場 11%

班加羅爾

多品牌 專賣店 29%

品牌專賣店 20%

資料來源:優平方案-新興市場深度調查(2011),商發院,樣本數 德里101,德里衛星市鎮99,班加羅爾101。

善用優勢 及早布局 基於印度這樣的飲用水環境與背景,使得在已開發 市場被視為相對進階的淨水器,在印度市場卻是普及而 必備的產品,無論窮人或富人家中都需要此類產品,從 Tata Chemicals與HUL (聯合利華) 鎖定鄉村市場分別推出

葉乃綺 經歷︱國立政治大學企業管理學系兼任講師 現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費者行為研究所-研究員 專長︱消費者行為、行銷管理

499盧比的Tata Swach與1,100盧比的PureIt,LG推出13,822 盧比的高價淨水產品可以得到驗證。面對如此龐大的淨

林皇吉

水商機,台灣業者應善用及發揮在RO膜技術、臭氧技術

經歷︱美國亞利桑那州立大學訪問學者 現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費者行為研究所-研究員 專長︱電子商務、消費者線上購物行為、 網路定價機制研究

等上的優勢,加上本已具備的省水、省電功能,蒐集相 關市場、產業及消費特性等訊息,即早進行印度市場的 布局規畫,搶佔未來全球第二大內需市場之淨水商機。

新興市場進行式

9


活 力 印 尼

INDONESIA

印尼年輕美人愛天然 還要高質感 印尼草本保健食品與護膚保養品市場後勢潛力看俏

全國55%的人口未滿30歲,超過64歲以上者不過6.4%。千島之國─印尼現在正可說是青春無 敵。而對年輕的社會成員來說,最關心的莫過於內在健康與外在美麗。

以年輕人口為主的印尼,正興起健康美容商機。

10


INDONESIA 活力印尼

業發展研究院(以下簡稱商發院)經過近3年對印尼

消費特性的研究,已發掘了消費者的健康美麗問

題與未滿足需求,了解印尼30-49歲的年輕族群除重視外 在美麗,飲食保養上更追求讓自己常保青春活力;今年 則更聚焦市場缺口,鎖定台灣有機會進入印尼市場的特 定品項進行研究,即草本保健食品和高階護膚品。

迎戰完全競爭市場 及早布局連鎖藥妝藥局成關鍵 印尼保健食品市場依產品型態可區分為一般食品型 態保健食品與膠囊錠劑/萃取液型保健食品。前者多為 沖泡粉、飲料或餅乾等產品,且多數為當地製造、價格

印尼消費者偏好草本天然產品,例如國際品牌GNC特別於店內規劃 草本專區。

低廉之國際品牌,例如養樂多;後者則可依食材區分為 草本與非草本產品,產品價格呈現兩極化,當地製造產

花(Echinacea)為主,次要常見的成分尚包含大蒜和月見

品多低於新台幣150元,進口產品則介於新台幣500元到

草。另一方面,印尼本身亦有屬於自己的傳統草本知

1000元之間。

識,例如印尼傳統草本產品JAMU為消費者應用十分廣

因為印尼消費者超過86%為穆斯林,所以日常生活

泛的產品,目前僅知JAMU為印尼傳統草本複方產品,

飲食深受伊斯蘭教義影響,使得消費上偏好天然草本產

除了應用在女性生理期或生育後回復,亦具備日常保健

品。另外,近年來因環境保護意識高漲,重回自然的概

功效。而JAMU除了是傳統保健食品,也能應用在藥品

念逐漸興起,消費者普遍認為草本產品比一般化學產品

或保養品上。

天然且安全,故越來越多保健食品以「草本」概念為主 打,例如國際品牌GNC特別於店內規劃草本專區,美國 品牌Sea-Quill亦陳列許多草本產品於藥妝店內。

2011年印尼草本產品主要競爭品牌市占率

根據Euromonitror(2012)統計,印尼2011年草本產品 市場規模為6.1億美元,其中包含草藥品和保健食品。扣 Tolak Angin 11.9%

除草藥品後,單純草本保健食品市場規模為3.5億美元。 印尼草本保健食品屬於完全競爭市場,並無明顯的領導

Antangin 9.2%

品牌。目前市佔率排名第一的草本品牌為印尼本土製藥 集團Sido Muncul PT所屬品牌Tolak Angin,2011年市占率 為11.9%。其餘市占率較大且為進口產品的品牌分別為美

Others 58.8%

國品牌Sea-Quill(2.0%)和Tahitian Noni(1.7%)、印尼最大直

Diapet 4.6% Geliga 2.6% CNI 2.4%

銷商CNI代理的日本品牌Sun Chlorella(1.3%)、國際直銷 集團安麗所屬的品牌紐崔萊(1.0%)、馬來西亞直銷品牌

Lang 2.4%

K-Link(0.9%)。其中,Sea-Quill為印尼草本產品排名第九

Indofarma 2.2%

大的品牌。

Balpirik 2.1%

根據商發院研究團隊於2013年4月實地至印尼訪查

Sea-Quill 2.0%

並整理文獻資料發現,印尼草本保健食品主流以複方 草本產品為多,其他常見原料以銀杏(Ginkgo)、紫錐

資料來源:Euromonitor(2012),商發院整理

Laserin 1.8%

新興市場進行式

11


INDONESIA

活 力 印 尼

印尼近五年草本保健食品主要食材市佔率 2006 %

2007 %

2008 %

2009 %

2010 %

2011 %

2006~2011 CAGR%

30.4

33.9

37.0

38.8

40.5

42.1

20.7

紫錐花

2.1

1.9

1.9

1.8

1.8

1.8

10.2

月見草

2.9

2.7

2.3

1.9

1.9

1.8

2.9

大蒜

1.5

1.4

1.4

1.4

1.3

1.2

8.7

銀杏

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

0.1

10.6

人蔘

0.1

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

其他

63.0

59.8

57.4

55.9

54.4

52.9

9.2

複方草本

Total

100.0

2011年印尼草本產品主要販售通路

其他 23%

德里

量販超市 34%

人員直銷 18% 藥妝藥局 25%

13.0

資料來源:Euromonitor(2012),商發院整理

在通路方面,草本產品販售通路以量販超市為

資料來源:Euromonitor(2012),商發院整理

美元,顯示印尼美容保養市場具有龐大的成長空間。

主,占整體草本產品34%;其次為藥妝藥局,占整體

以市場價格來看,目前印尼當地傳統本地品牌單價

草本產品25%;第三為人員直銷,占整體草本產品

約在新台幣100元以下(例如:Viva, Sariayu, Mustika Ratu等

18%(Euromonitor, 2012)。量販超市為草本產品主要販售

),當地或東協製造的國際知名品牌或中高端本地品牌

通路的原因,與當前草本產品以當地製造之本土品牌為

單價則在新台幣200~500元(例如:Pond’s, Olay, L’oreal,

主流的現況有關。然而,價格較昂貴的進口品牌多半透

Biokos等),高階進口品牌則在新台幣500元以上(例如:

過藥妝藥局或人員直銷販售,其中藥妝藥局等實體店鋪

Oriflame, The Body Shop, Artistry等),顯示目前印尼消費

的重要性隨著連鎖藥妝藥局通路布局擴大而逐年提升。

者雖然仍以低價美容保養品為主要消費品項,但隨著所 得提高與保養資訊普及,消費者將不會僅滿足於印尼本

以優質平價 在印尼高階護膚保養品市場 走出差異化

土製造、品質較為劣質的美容保養品,將提升對海外進 口、功效更為卓越的中高階護膚保養品之需求。台灣產 品若以外銷方式進入印尼市場,價格方面亦難與當地製 造之中低階大眾品牌匹敵,主要競爭者將是中高階的進

12

根據Euromonitor(2013)資料顯示,2011年印尼美容與

口品牌,若能訴求中高階產品的品質,但訂價與之相比

個人保養品市場規模為33億美元,在東協各國中僅次於

更具競爭力,將可以高階平價化定位切入印尼美容保養

泰國的40億美元,但過去5年複合成長率達15.1%,高於

市場。

全球平均5.2%,為東協之冠。由於消費者可支配所得成

深入研究高階護膚品市場占有率以探索台灣產品市

長,且對於外型保養美化的資訊逐漸普及,相關品類支

場機會,高階護膚品前十大品牌市占合計61.1%,全數

出占比逐漸提升,預估2016年市場規模可達58億美元,

皆為國際集團進口,除了Artistry和Nu Skin為直銷品牌,

未來5年的複合成長率達10.9%,顯示印尼美容保養品具

其餘皆為百貨專櫃,而第一名為安麗集團的Artistry,

有市場規模和成長潛力。但以人均支出來看,2011年印

市占約12.8%。相較之下,一般品牌前十大品牌市占達

尼美容與個人保養品人均支出僅14美元,預估2016年達

75.3%,八成為本地製造的大眾品牌,第一名為聯合利華

23美元,仍落後泰國、馬來西亞等鄰近新興市場,以成

的Pond’s,市占達37.5%。以上顯示,高階護膚品的競

熟市場新加坡與台灣為例,人均支出甚至可超過150~200

爭激烈程度較大眾護膚品牌為低,台灣產品有機會建立


INDONESIA 活力印尼

在目標族群中的差異化定位,以優質平價策略勝出於同 定位的競爭品牌。

護膚保養品通路需三管齊下 除了專櫃和直銷保養品,由2012年商發院團隊對300 位印尼雅加達和泗水女性消費者執行的問卷可看出,消 費者接受醫美診所或沙龍服務和產品的比例甚高,以醫 生專家為主要美容資訊來源的比例僅次於電視、口碑, 占比達12%,原因在於印尼女性天生膚質較油膩,加上

醫美診所或沙龍是重要通路之一。

空氣汙染嚴重、飲食習慣偏油炸,以及傳統的印尼本地 產品品質不夠精良,質地過於油膩,導致印尼女性肌

草本保健食品進入印尼,可透過和醫療診所、健檢中心

膚問題嚴重,以面皰、粉刺為主要肌膚問題的比例分

或藥妝藥局合作進行推廣,藉由醫師、營養師或藥劑師

別達到48%和35%。知名的醫美診所和沙龍就設立據點

的專業身分提高消費者信任感。

在女性消費者最常出入的各式購物中心,包括:ERHA

以高階護膚品來說,近年來台灣市場興起美容達人

Group、Natasha、Bella等,ERHA Group包括醫美診所及

與專業醫美風潮,多款MIT新興品牌竄起,加上各式的

高階專門店,產品主要是由印尼本地藥廠PT. Pharmacore

電視、雜誌、網路論壇等媒體蓬勃,使美容保養資訊更

除了上述的醫美診所和沙龍,Guardian、Century、

加普及,產品型態與通路種類多元發展,許多新興品牌

Watson’s、Boston Health & Beauty等主要連鎖藥妝店內也

透過藥妝店、網購平台、社群論壇、媒體置入等新興通

有以燈箱專區陳列醫美���牌,包括:法國Avene在特定的

路與傳播媒介,建立口碑與品牌知名度,吸引眾多新進

Guardian獨賣、法國RoC除了藥妝店也進入百貨專櫃、德

社會、可支配所得並不充裕的小資女孩族群,或是重視

國Sebamed在四大藥妝店皆有銷售,單價約在新台幣700-

性價比勝過知名品牌的務實導向族群,逐漸打破盡由歐

2,000元之間,顯示此種價格高於Pond’s、Olay等大眾開

美日品牌占據市場的現況。因此,MIT台灣美容保養品

架式品牌但仍較歐美日百貨專櫃品牌便宜,且強調功效

牌可以掌握競爭優勢,建立達人醫美的差異化定位,與

的醫美保養品,在訴求功效與平價的印尼美容保養品市

歐美日傳統高階品牌和韓國K-Pop風潮產生區隔,進而尋

場將具有商機。

找切入契機拓銷新興市場。

口碑行銷 與美日韓決雌雄 黃于真 以草本保健食品來說,印尼消費者對於「草本」並 不陌生,只是早期多認為草本和疾病治療有關,近年隨 著環境保護和重返自然的意識高漲而開始尋找天然草本 成分的保健食品。根據商發院實際至印尼進行消費者質

經歷︱美商寶僑(P&G)家品   客戶業務發展部-專案經理 現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費者行為研究所-研究員 專長︱市場分析與消費者研究、行銷策略規劃

化訪談發現,由於消費者的保健意識以及對於保健食品 尚處於學習階段,再加上市面上充斥許多印尼小型藥廠 出品的低價草本保健食品,使得消費者無法單從產品包 裝確認保健食品的安全性和有效性,因此消費者只信任 親友口碑推薦的品牌或是經由醫師推薦的產品。總結來

張譽馨 經歷︱觀察家行銷研究有限公司-研究員 現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費者行為研究所-研究員 專長︱市場分析與消費者研究、行銷策略規劃

說,有鑑於消費者相當仰賴口碑和專家推薦,台商若以

新興市場進行式

13


越南越美麗

VIETNAM

年輕愛水 商機無限 越南醫學美容商機正夯

越南的人口結構較其他新興國家年輕,15-64歲的人口比重為68.9%,達6,000多萬人,全國年齡 中位數平均為26.9歲。這類年輕族群對於外來的新興產品接受度高,喜好追求美觀與流行,進 而帶動了醫學美容產業在越南的需求湧現。

愛美的越南女性追求雪白的肌膚。

14


VIETNAM 越南越美麗

據國際美容整形外科學會(ISAPS)研究調查顯示,

2010年全球醫學美容手術次數約1,855萬餘件,較

前年成長8.3%。隨著歐美國家市場飽和以及未來經濟 的不確定性造成的消費緊縮,促使當地醫學美容市場呈 現下滑;而亞洲市場則呈現強勁成長動能。根據Medical Insight研究資料顯示,亞洲醫學美容市場規模(包含醫學 美容材料與醫學美容設備)於2010年達4.5億美元,每年 可以13.3%的快速成長,預估至2014年將可超過7.3億美 元,尤其以亞洲新興國家之成長幅度更為快速。若從品 項別來看,皮下注射劑(dermal filler)產品呈現強勁的成長 潛力,2010年市場總銷售金額為1.3億美元,預估每年將 以16.0%的成長率急速成長。越南當地在近幾年的需求 湧現下,接受醫學美容手術人口呈現倍數成長,未來商 機成長潛力值得台灣廠商提早進入與布局。

亞洲醫學美容市場概況 800 700

■ Energy Devices ■ Body Shaping/skin ■ Toxins

■ Fillers

光療儀器的種類最多。

600 500 400 300

外貌,最在意的外在問題包括是皮膚狀態及體態,越南

200

一年四季陽光普照,紫外線強烈,皮膚很容易受到紫外

100 0

2009

2010

2011

2012

2013

線的照射而變黑、出斑,愛美的越南女性追求雪白的肌

2014

膚,認為皮膚白就是美麗,而勻稱的身形體態及光滑無

資料來源:Aesthetic Industry Forum, Medical Insight Inc(2010),工研院IEK(2013)

暇的年輕面容,也是越南女性最想追求的美麗境界。根 據越南統計局(General Statistics Office of Vietnam)數據資料

更白 更年輕 更有吸引力

顯示,越南女性外出工作比重逐年增加,而隨著越南女 性投入職場的人數愈來愈多,越南女性為了在工作上的

另外由於越戰的影響,使得越南整體人口結構較其

需求,希望外在可以變得更年輕、更吸引人,在經濟情

他新興國家年輕,全國年齡中位數平均為26.9歲,男女

況允許的情況下,越南女性願意花較多的費用來改善自

年齡中位數分別為25.8歲以及28歲,年輕族群對於外來

己外在的缺點,並可獲得較多且更好的工作機會。

的新興產品接受度高,也喜歡追求流行,實地觀察當地

醫學美容器材從品項上來看,大致上可分為醫學

主要城市,智慧型手機零售店(如iPhone)有日益增多趨

美容設備以及醫學美容材料兩大部分。設備端方面,

勢,當地年輕人也願意花費於能使自己變成更美麗

可分為電療、光療、力療以及熱療等能量儀器(Energy

流行的產品。

device),其中以光療儀器之種類最多,包括雷射,脈衝

根據TNS於當地兩大城市(河內與胡志明市)的調查

光,發光二極體,紫外線以及其他特殊光源,此外,

研究發現,超過70%受訪市民非常重視美容,更多民眾

尚有透過電波能量進行拉皮或是音波進行溶脂等能量

感覺必須加強皮膚美容保養。越南女性相當注意形象與

儀器。

新興市場進行式

15


越南越美麗

VIETNAM

材料端的部分,則主要可分為肉毒桿菌素(Toxins)以

超過12億美元的醫美市場

及皮下注射劑(Fillers),其中皮下注射又可分為玻尿酸、 膠原蛋白、矽膠以及自體脂肪等。從2010年銷售金額來

越南女性愛美也希望快點美,醫學美容對越南女

看,能量儀器約為1.6億美元,但成長率則較其他品項來

性來說,是一個好辦法。一次性的整形手術雖然可以快

的低,平均年成長率約為8.5%,而皮下注射劑則呈現強

速達到美麗的效果,但是隨之產生的副作用是越南女性

勁的成長潛力,預估以每年成長率可達16.0%。

所顧慮的,所以非侵入性的醫學美容療程成為越南女性

醫學美容分為侵入式與非侵入式兩種療程,非侵

達到快速變美麗的一個選項。從需求端來看,根據當地

入式的醫學美容療程強調快速方便、副作用少及恢復期

THANHNIENNEWS(青年報)指出,近幾年在河內與胡志

短,價格也較侵入式手術來的低。由整形風氣盛行的美

明市的醫學美容整形手術增加快速,如河內主要醫院108

國來看,根據美國整形外科協會(American Society of Plastic

醫院整形外科主任表示,當地醫學美容整行人口近幾年

Surgeons ;ASPS)公佈的數據,2012年醫學美容市場成長

成倍數成長;而根據胡志明市主要醫院Cho Ray醫院美容

5%,其中非侵入性療程成長6%,而侵入性的外科整形

整形科主任表示,當地每年平均約有數萬人至該醫院接

手術則是下降2%,愛美者的整形美容逐漸從侵入式整形

受整形美容手術,在在顯示當地醫學美容需求湧現。

手術向非侵入式的整形美容轉變,故非侵入性療程在醫 學美容市場上的潛力及成長是可預期的。

越南醫療器材市場於2011年達5.99億美元,預估 至2016年可成長至12.14億美元,年複合成長率高達 15.26%。當地廠商能量有限,缺乏先進的製造技術, 僅能生產基本醫療器材(如注射器、病床或醫用耗材等 )為主,因此整體醫材市場極度仰賴進口,進口比重達 90.7%。而從供給端來看,隨著越南當地需求人數的增 溫,當地醫學美容醫院或私人診所也如雨後春筍般地成 立,以胡志明市為例,目前當地就有超過200間以上的私 人整形診所。此外,當地主要醫院也相繼成立整形美容 科別順應當地衍生之需求。 Spa也成為河內及胡志明巿女性的主要美容場所。在 當地,Spa有以純按摩為主,也有部份與醫師合作,進一 步提供醫學美容服務如諮詢、打針等服務。Spa的普及, 也意味著當地女性的美容觀念,對醫學美容的療程有相 當的接受度。在實際訪談當地醫學美容的醫師及當地消 費者時,都不約而同地提到,大部份諮詢過的消費者對 於提升自身美容一事越來越注重,雖然目前醫學美容療 程費用對當地消費者而言仍稍高,但伴隨著所得持續的 增加,只要能有效達到美容效果,當地消費者其實是願 意付錢進行醫美服務及療程。

跟不上市場的越南本地醫美產業 隨著需求端與供給端的帶動下,相關產業協會也相 應成立,如胡志明整形外科協會(HSPAS)也於2007年成 皮下注射又可分為玻尿酸、膠原蛋白、矽膠以及自體脂肪等。

16

立,根據訪談其協會總秘書Mr. Phan Minh Nhut,其提到


VIETNAM 越南越美麗

台灣醫學美容優勢彙整 品牌

產品別 ● 光療機

設備端

● 熱療機 ● 遠紅外線設備

材料端

台灣廠商

技術優勢

通路

● 福 華 電 子 、 千 才 科 技 、 捷 威 科 技 、 公 理 ● 台灣LED上、中、下游產業鏈建構完整,形 ● 整型美容醫院/診所

福、衡奕精密、名電科技、艾斯克科技等數 十家廠商。

成垂直專業分工。

● 肉毒桿菌

● 膠原蛋白:双美生技、膠原科技、和康生 ● 掌握關鍵技術,如膠原蛋白之萃取及純化 ● 整型美容醫院/診所

● 皮下注射劑

技、生立生物科技、普力德生技、台鹽生 量產技術、新型化學交聯等 技、台糖生技等近十家廠商 ● 掌握玻尿酸(HA)之菌種開發技術、掌握發酵 ● 玻尿酸:科研生技、德典生技等 與純化技術、掌握原料端、產品純度高

- 膠原蛋白 - 玻尿酸 - 矽膠

資料來源:工研院IEK(2013)

近幾年越南醫學美容成長速度飛快,尤其是接受醫美療

工。而醫學美容材料方面,隨著國內廠商的投入開發,

程的人數與五年前相比達到200%的成長。此外,其也指

在皮下注射劑等醫學美容材料產品方面已具有一定利基

出,近三年間接受整形手術,如肉毒桿菌、玻尿酸等皮

優勢,在關鍵技術上則已掌握如膠原蛋白萃取及純化量

下注射方式或是透過能量設備之低侵入性的整形療程人

產技術、膠原蛋白新型化學交聯及原態重組及破碎技

數有成長的趨勢。在需求端強勁的帶動下,當地主要醫

術,以及膠原蛋白基質量產配套技術等核心競爭優勢,

學大學,如胡志明市范玉石醫科大學、胡志明市醫藥大

相關產品已陸續取得相關上市許可證明,並於中國大陸

學以及河內大學等,也將繼成立醫學美容整形專科;加

等國進行銷售。在玻尿酸注射技產品方面,國內廠商也

上越南政府近幾年將齒科美白、眼科雷射手術、SPA、臉

已完成玻尿酸皮下注射填補產品之開發,並透過HA菌種

部整形等納入其觀光醫療服務內容並積極向外推展,也

以及原料配方的開發,有效掌握上游原料,在中游製造

因此使得當地的整型美容產業近幾年發展快速。

部份亦完成發酵製程技術、純化製程技術等開發,並發

越南當地在醫學美容手術人口急速成長下,使當地

展自我品牌為目標。

整形美容診所競爭越趨激烈。但在如此發展快速與競爭

根據上述的盤點,台灣產業在醫學美容設備(如光療

激烈之下,當地整形美容產業面臨部分需求與瓶頸,在

機、熱療機與遠紅外線設備等能量導入設備)以及醫學美

執業醫師專業性、手術安全性、整形美容儀器設備或產

容材料(如玻尿酸和膠原蛋白等微整形生醫材料)上具有

品品質等方面出現疑慮,當地雖然整形美容醫療機構眾

一定的能量,可以進一步觀察越南當地醫學美容的巿場

多,但大多數仍未通過認證,其整型美容設備以及產品

及產業狀況,以探索越南當地未滿足的醫學美容巿場需

與材料大多品質不佳,以至於甚至有當地女性在接受隆

求,進而找出潛在需求產品及商機,有助於台灣醫學美

鼻整形手術後死亡的案例,在在顯示當地不管在整形美

容產業開拓海外巿場。

容手術安全性、整形美容設備與產品和材料上都有值得 改進之處,也因此對於相關優質平價之整形美容設備以 及產品與材料上皆存有相關需求。

完整產業鏈與成熟技術是台商優勢 台灣醫美產業在亞洲地區相較下開發較早,挾帶 著優良的電子科技技術,對於醫美產業需要使用之光療 機、雷射儀器或其他設備皆有能力生產開發,優良的生 產技術及具前瞻的研發能力,以光療機為例,台灣目

池煥德 經歷︱明碁電通資深市場規劃經理 現職︱工業技術研究院    產業經濟與趨勢研究中心(IEK)-研究員 專長︱產業研究、市場研究、行銷管理與規劃

前以建構上中下游完整個LED產業鏈,形成垂直專業分

新興市場進行式

17


想 入 菲 菲

PHILIPPINES

嘴饞大商機 菲律賓都市化帶來的飲食市場爆發

菲律賓的人口總數約為9,400萬人,人口結構相當年輕,14歲以下的人口占比高達30%,為東協 首位。另根據推估,該國勞動人口至2080年前將持續成長,因此菲律賓具備勞動人口的優勢和 龐大的消費需求引擎,現階段正是台灣前進菲律賓市場建立自有品牌的契機。

菲律賓具備勞動人口的優勢和龐大的消費需求引擎。

18


PHILIPPINES 想入菲菲

據Euromonitor的調查,2011年菲律賓整體零售市

場規模約為1.75兆台幣,市場規模自2006年起持

續擴大,2006年至2011年的年複合成長率約為3.4%。

2016~2011年菲律賓零售業市場規模 (BPHP)

26,000.00

另根據菲律賓國家統計局於2012年的家計單位支出總額

25,000.00

調查,家計單位的消費構成又以食品飲料為最大宗,占

24,000.00

整體支出的43%。此外,菲律賓的恩格爾係數1達42%,

23,000.00

亦顯示菲國人民的所得中,接近一半的開銷是由食品飲 料所產生。 隨著可支配所得增加與中產階級興起,菲律賓人民 消費食品飲料的習慣也逐漸轉變,新興的休閒食品與即

22,000.00

2,541.80 2,444.80 2,325.20

2,364.40

2,241.20 2,151.00

21,000.00 20,000.00 19,000.00

2005

2006

2007

2008

2009

2010

資料來源:Euromonitor(2012),NRI 整理

食食品消費文化隨著都市化成為菲律賓人日常生活中不 可或缺的一環,在零食不離手的習慣以及女性辦公室工 作者增加的情況下,使得休閒食品與即食食品成為重要

2012年菲律賓家計單位支出品項

的生活調劑。由於菲國人口增加的傾向並未減緩,近年 來每年都有1.7%左右的人口成長率,未來菲律賓對於

100%

酒精性飲料

休閒食品與即食食品的消費趨勢可望繼續維持甚至繼續 成長。

琳瑯滿目 少量多元 ─菲律賓休閒食品特色 根據本研究推估,菲律賓的休閒食品市場規模約為

健康 溝通交流

90%

衣物與鞋襪 休閒文化

餐廳與旅館 教育

80%

家具、家庭設備與例常家務維護

運輸 70%

245億台幣,成長率為7.5%。此外,根據日本貿易振興機 構(JETRO)的調查顯示,菲律賓零食市場的商品多為餅

60%

家務、水、電與其他燃料

乾、洋芋片、玉米片等此類屬於油炸或是沾有砂糖的商 品。當地較受歡迎的休閒食品大多符合適合菲律賓人口 味、商品多樣性佳以及時常開發新產品���提供消費者不

50%

其他商品與服務

同體驗等關鍵條件。 就當地業者而言,菲國的加工食品業者以歐美業

40%

者Nestlé SA與當地業者JG Summit Holdings Inc的市占率 最高,兩者相加約達17%。其中Nestlé SA於1911年在菲

30%

律賓成立關係企業,至今已經在菲律賓拓展業務超過 100年,2012年在加工食品的市占率達10.6%,為全國 第一。

20%

食品與非酒精性飲料

Nestlé SA在菲律賓的產品組成相當豐富,包括乳 品與營養素、咖啡、飲料、食品、冰淇淋、麥片、甜

10%

點與健康照護營養品等,每種產品之下都引進多種品 牌。在休閒食品中,Nestlé SA引進了BABY RUTH、 BUTTERFINGER、FOX’S、KitKat、POLO幾個品牌。產

1

0% 資料來源:菲律賓國家統計局(2012)

恩格爾係數(Engel’s Coefficient)=食品飲料費支出/消費支出總額x100%,用來衡量家庭中食物支出占消費總支出的比重

新興市場進行式

19


想 入 菲 菲

PHILIPPINES

菲律賓傳統零嘴-炸豬皮。

速食杯麵成為菲律賓的流行點心。

品包括巧克力棒、水果糖以及薄荷糖等,這些引進菲律

點心新潮流─速食麵

賓的品牌特點都是外包裝偏美式風格,具多彩繽紛的視 覺效果。 此外,菲律賓當地的企業對於休閒食品市場的掌握

217億台幣,成長率為15.2%。另外日本貿易振興機構

能力也相當高,以JG Summit Holdings Inc為例,該集團成

(JETRO)的資料顯示,透過觀察菲律賓國人飲食消費的習

立於1954年,由子公司Universal Robina負責食品產業,是

慣,可以發現相較於麵類,菲律賓人仍以飯類為主食。

菲律賓當地企業的指標性食品企業。2012年在甜點點心

因此,即食麵對於菲律賓人而言是點心或配菜而非正

類別中市占率達27.3%。

餐;該國人民通常會以下午茶時間吃點心的方式消費杯

Jack ‘n’ Jill是JG Summit Holdings Inc在休閒食品市場的

麵,或甚至會將速食麵淋在米飯上作為配菜,也正因為

主要品牌。Jack ‘n’ Jill在菲國當地的休閒食品市場中占有

這種特殊的消費習慣,相較於其他亞洲國家的即食杯麵

相當高的市占率,產品線包括休閒娛樂甜點(玉米片、洋

容量,菲律賓的杯麵分量大多很小,僅為其他國家杯麵

芋片、複合麥片等)、餅乾(蘇打餅、威化餅、脆餅、巧

的1/2至1/3。此外,在口味上,菲律賓當地即食杯麵的口

克力餅等)、小蛋糕、糖果(水果糖、棉花糖、棒棒糖、

味相當多元,不過其中以海鮮口味最受歡迎,因為味道

各式軟糖)、巧克力甜食、飲料(果汁、瓶裝水、運動飲

較為濃厚,因此在當地的店鋪顯目處一定會陳列許多海

料、咖啡、可可)等,多種商品能滿足不同消費者的需

鮮口味的杯麵,另由於飲食文化受歐美的影響較深,口

求,產品的多樣化是Jack ‘n’ Jill品牌差異性的關鍵。

味與其他東南亞國家有別,菲律賓人對於咖哩口味的商

除了產品種類豐富能夠吸引當地消費者之外,菲

20

根據本研究推估,菲律賓即食食品的市場規模為

品並不熱衷。

律賓的休閒食品市場中,小包裝與容量少也是人氣商

菲律賓速食麵市場的龍頭企業是Monde Nissin Corp,

品的共通點之一,主要是因為一般人的收入僅能負擔

成立於1980年,是菲律賓當地的企業,2012年的速食

小包裝的商品價格,而能夠讓喜歡商品多樣性的菲律

麵市占率高達59.6%,其推出的速食麵品牌是「LUCKY

賓人能夠同時購入不同口味的商品也是小包裝商品受

ME!」,1989年首次推出牛肉與雞肉口味的速食麵,之

歡迎的原因。

後這兩種口味皆成為「LUCKY ME!」品牌下的熱銷商

就消費行為而言,根據過去的調查顯示,價格是選

品。之後陸續推出其他各種不同種類的速食麵,包括乾

購商品時的最主要考量因素。菲律賓人在挑選休閒食品

麵、湯麵、義大利麵、米粉、廣東炒麵等,將許多菲律

類的商品時,在同樣容量的前提下,比起品牌知名度,

賓或華人的當地料理口味發展為速食麵,外包裝則有杯

價格便宜與否更受當地人重視。此外,近年來菲律賓人

麵與袋裝麵,透過眾多的口味與種類鞏固消費者的忠誠

的健康意識逐漸抬頭,有些消費者在休閒食品的選擇也

度,另外由於價格上也具備競爭力,平均而言較競爭對

開始傾向較健康的蔬菜成分或非油炸的休閒食品,這也

手「NISSIN」便宜兩成以上,因此「LUCKY ME!」的速

是一個新的消費趨勢。

食麵深受當地人喜愛。


PHILIPPINES 想入菲菲

亞洲各國之加工食品、零食與即食杯麵的市場規模 加工食品 零食 金額 (百萬美金)

平均成長率 (05-09,%)

金額 (百萬美金)

即食杯麵 平均成長率 (05-09,%)

金額 (百萬美金)

平均成長率 (05-09,%)

中國

111,916.5

15.0

8,201.5

10.6

8,929.4

13.8

泰國

7,267.2

11.2

652.7

10.3

394.6

10.5

印尼

14,791.1

11.8

830.6

7.5

1,451.0

7.8

馬來西亞

4,731.3

6.2

171.4

5.4

241.5

9.8

菲律賓

8,186.1

12.5

669.6

13.7

509.0

14.4

越南

5,469.7

14.5

228.5

14.4

946.0

16.7

印度

17,650.5

11.5

636.6

9.6

282.8

21.4

資料來源:JETRO 「アジア売れ筋商品調査」(2011)

零食、即食麵 我國傳統強項

心,能針對不同的目標消費者開發不同的商品。在國內 市場飽和的隱憂下,我國加工食品業者可望透過台灣較

根據過去的調查,菲律賓的加工食品的平均成長率

高的技術與設計開發能力,以及與歐美業者相較之下較

達到12.5%,為調查中七個國家(列於下表1)中偏高

親民的價格,達成在該市場的差異化,掌握該地消費者

的國家。而其中的零食以及即食杯麵的市場規模更在各

對於休閒食品與即食食品對於健康和品質的需求,以優

國中名列前茅,上述兩類的商品於2005至2009年的平

質平價的產品進入當地市場。

均成長率都超過13%,可見菲律賓人對於休閒食品與速 食麵兩類產品皆具有高度的需求,對於台灣相關業者而 言,這兩類產品在該國仍是相當具有發展潛力的待開發 市場。 此外,另一項調查(2012)指出,由於菲律賓人開始重 視飲食健康,加上高所得層對於海外休閒食品的關注提 升,自2009年至2011年,菲律賓從日本進口煎餅等零食 類產品的數量有增加的趨勢,這可歸功於日本的加工食 品擁有對身體有益與品質良好與的品牌形象。除了在零 食產品中追求健康的口味之外,菲律賓人對於即食食品 亦有相同的需求。以韓國速食麵品牌「辛拉麵」為例, 即使辛拉麵的價格較菲律賓生產的其他速食麵來得高,

隨著可支配所得增加與中產階級興起,菲律賓人民消費食品飲料的 習慣也逐漸轉變。

但由於「對身體健康」或「產品具有瘦身效果」等宣傳 效果奏效,因此辛拉麵在菲律賓當地的營業額表現相當 亮眼,可見中產階級對於零食與即食食品更高品質的要 求已逐漸成為菲律賓當地的市場趨勢。 我國的加工食品產業的能量相當充足,許多食品業 者均在台灣擁有長年的經驗,不僅具備品牌鑑別力與產

侯羽穎 現職︱台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司   研究員 專長︱新興市場研究

品多樣性,上下游亦垂直統合,某些廠商還具有研發中

新興市場進行式

21


BENCHMARKING 他山之石

一甲子的功力 味丹開闢越南市場60年的經驗談 成立一甲子的味丹,建議有意到越南投資的業者: 與越南政府直接接洽,打正規戰可以少走很多冤枉路!

年過60,常人的體力正由盛轉衰,老年生活倏忽將至,但是位於 台中市沙鹿區的味丹,在一甲子期間卻日益茁壯、絲毫不顯老態,成 為集團營業額已達200億元的中大型企業。由於深耕越南市場得宜,味 丹的味精征戰海外100多國,外銷量曾經多年居世界第一、全球市佔率 第二,為60年的奮鬥繳出一張亮麗的成績單。

從味精到多角化經營 味丹初期雖以生產麩胺酸鈉(味精)為主力商品,但後來陸續投入速 食麵、飲料、綠藻等領域,近年更專注發展本業核心的微生物醱酵技 味丹琳瑯滿目的產品。

22

術,延伸觸角到養生、保健、保養等產品,多角化經營更加明顯。


BENCHMARKING 他山之石

越南原料成本低廉及市場龐大,且位於東南亞國協 的中心點,產品銷往歐洲也十分方便,可說是進可 例如味丹「多喝水」礦泉水,「沒事多喝水、多喝

攻、退可守的好據點。

水沒事」的廣告讓人琅琅上口;味味A及味味一品系列 速食麵、綠力系列果汁飲料,都是味丹在市場上讓消費 者耳熟能詳的熱銷商品。此外,味丹還代理百事可樂系 列、日本月桂冠清酒、金門高粱酒、SPEY Whisky、洽洽 香瓜子等商品,使產品品項更加齊全。自產的綠藻等保 健商品更外銷日本多年,在食品業界占有一定分量。

有鑑糖源和能源即占生物醱酵產業60%的成本,而 台灣味精原料(糖蜜)的成本又居高不下,1987年味丹就已 經將觸角延伸海外,幾經尋覓及考慮而選擇越南做為深

香港上市 三地分工

耕的根據地。經過20多年的用心經營,至今越南味丹的 單一產能已居全球最大者之一。

味丹集團在台灣雖未上市,但是2003年早已由掌控

身為當初越南的投資小組成員之一,味丹國際公

越南、大陸的味丹國際控股公司在香港上市,越南味丹

司中國區董事長黃景榮說:「越南因為原料成本低廉及

是集團的生產基地;大陸的廈門、上海、山東等據點偏

市場龐大,在新興國家中脫穎而出。」由於越南人使用

重行銷,台灣廠則是營運總部與運籌中心,專責集團的

味精的普及率甚高,不僅國內市場有夠大的胃納量,越

技術、智慧財產、國際統一採購、人力資源支援等,三

南還位於東南亞國協的中心點,產品銷往歐洲也十分方

地各有清楚分工。

便,可說是「進可攻、退可守的好據點。」

新興市場進行式

23


BENCHMARKING 他山之石

投資越南不要怕 直接和政府接洽打正規戰

以鄉村包圍城市 代工廣結善緣 味丹並不貪圖方便而併購越南的味精廠,反而採行

其實,早在1987年越南開放外資之前,味丹早已透

「一條龍」投資策略,要求上、下游的生產原料需求都

過新加坡、香港的間接貿易在越南銷售味精,甚至打響

能自給自足,因此從味精原料端的木薯開始,與越南農

了品牌知名度。由於已有名氣,因此味丹初到越南就決

業研究所合作,研發新品種而致產量倍增;提煉味精所

定採取正規戰,直接和中央政府談判投資細節,以減少

需的鹼、電力,則以投資澱粉廠、酸鹼廠、汽電共生廠

投資風險。

因應,甚至還自行開發國際港,以解決內陸運輸不便的

黃景榮感慨說,20多年來看到很多台商都因投機不 打正規戰而導致鎩羽而歸,更讓他十分慶幸當初的抉

越南的鄉村人口高達七、八成,十分依賴傳統市場

擇。他直言:「投資時採取合乎法令的正規戰,就是踏

及類似柑仔店的商店,因此連鎖店和超市較不普及。觀

出永續經營的第一步!」

察到此一現況,味丹決定「以鄉村包圍城市」策略,選

回想當初投資越南,百分之百獨資、自行平衡外 匯、土地租期、資金分階段到位等,是味丹的四大堅

定廣布63省市、2萬個經銷據點的代理商來負責鄉村地區 銷售。由於味丹算是強勢品牌,代理商多樂於配合。

持,即使和越南的共同投資委員會(SCCI)談判了二、三

黃景榮開玩笑說,越南是個「比中國還中國」的地

年之久,但是幸虧越南政府指定一家國營企業輔導味丹

方,不僅慶祝傳統三節(春節、端午、中秋),懂華語的

撰寫投資計畫書,所以不但不會多走冤枉路,合理的諮

人多,還有孔廟及採行儒家思想。不管生活習慣、風土

詢輔導費用和投資掮客的獅子大開口一比,更是小巫見

民情和思想文化都與台灣十分相近,連市場通路也和數

大巫。

十年前的台灣大同小異。

一直到現在,對有意到越南投資的台商,味丹給予 的建議只有一個:直接與越南政府交涉,打正規戰。

24

問題。

在挑選代理商時,篩選條件包含通路單位的資 金、配送車數量、配合路線、銷售地範圍、庫存空間


BENCHMARKING 他山之石

投資時採取合乎法令的正規戰,就是踏出永續經 營的第一步!」

及是否接受獨家販售條款等,為了維繫與經銷商關係 及刺激通路競爭,味丹還推動業績獎勵制度,以季為 單位累計進貨數量,達到預訂目標則以餐敘,或在獎 勵會議上頒發獎金、獎品,如此激勵士氣、連絡感情 二者兼具。 另外,因應都會區的家戶人口數少、不諳廚藝、注 重健康等特性,味丹特別推出小包裝及印製食譜方式來 吸引都會消費者的青睞。由於超市、連鎖賣場的家數不 多,味丹採取行直營方式便於掌握情報,由業務員直接

售。由於味丹評估銷售地區在日本並不衝擊自己的既有

與零售店接觸以增加舖貨點,而且協助零售店舉辦有獎

市場,而且產能足以負荷,因此雙方合作多年,目前味

徵答、抽獎、試用包等活動,藉此提高味丹知名度,同

丹的國際代工業務約占營業額10%,是公司獲利甚豐的

時也協助零售店增加業績。

重要業務。 當然,日本對味精的品質要求嚴苛,因此味丹的產

借助政府計畫 診斷問題凝聚共識

品外銷日本並不輕鬆,他們不但調整配方因應,還特別 為其開闢一條日本生產線,日本亦派人駐廠確保品質。

經過長期耕耘,目前味丹在鄉村區的市占率排名第

越南味丹雖然為日本代工耗費較高成本,但可實際反映

一(70%),都會區則坐二望一(15%)。黃景榮表示,最近

在售價上,辛苦卻有代價。另一方面,越南味丹雖然價

透過申請貿易局的行銷補助計畫,發現他們在都會區的

格較高,但是與大陸味精廠比較,品質穩定度高,因此

行銷策略及戰術有很多可改善之處。「最可貴的,莫過

成為Kirin Kyowa Foods 優選的合作夥伴。

於借助外部的協助與資料分析,大家明確了解自己在都 會區的行銷罩門,對於凝聚內部共識及未來採取行動有

代工多管齊下 另增營業獲利途徑

相當大的助益!」 越南味丹從原料品種的開發、生產到銷售採取垂直

越南味丹的經營彈性很大,除了滿足自己的產能需

整合,除了有時會銷售原料給競爭者,由於單一工廠的

求,在原料產量充足且利潤合理的考量下,還能銷售原

產能居全球之冠,應付自己內外銷所需之外,還有餘裕

料給競爭對手;如果超市知名度高且有利可圖,則會協

協助超市代工其自有品牌(如 BigC),甚至還可為日本廠

助代工通路自有品牌或他牌;在銷售地區不重疊且產能

商代工,開發出另一個穩定的獲利來源。

允許時,就會進行國際代工。

黃景榮表示,日本 Kirin Kyowa Foods 委託越南味丹

黃景榮坦言,越南味丹的代工動機考量很多,對內

生產大包裝味精,運送到日本後再自行分裝成小包裝販

包含降低生產成本、有效利用閒置產能、增加企業獲利

新興市場進行式

25


BENCHMARKING 他山之石

率;對外則考量到不要與零售商為敵、提高市占率及穩

品牌加值 避開紅海競爭

固不同顧客群的忠誠度,儘量追求與委託對象間的互惠 及最大利益。

26

台商挾著技術和資金優勢前進新興市場,卻常常面

曾有研究指出,國民所得達到1,000美元,泡麵、飲

臨品牌和通路的二大挑戰。黃景榮認為,品牌可為售價

料將可熱賣;達到3,000美元,便利商店的需求會開始出

加值約20%-30%,避免產品流於紅海市場的割喉戰,也

現;到達1萬美元,金融業會蓬勃發展。黃景榮觀察發

是台商應該在新興市場努力的目標。

現,目前越南國民所得約1,000多美元,在政府的政策鼓

如今越南味丹在越南耕耘有成,資本、產能、通路

勵下,房地產、水產、農產加工、流通事業將是前景可

已不成問題,也因此擁有更多元的投資選擇。但是黃景

期,其中,越南味丹又格外看好房地產和流通事業。

榮憂心說,越南本土企業成長迅速,外商也前仆後繼投


BENCHMARKING 他山之石

入市場,台商在越南的累計投資金額已從早期的第一名 跌至第三名(日、星之後),台商在內外夾攻下的處境, 日益艱辛。 東南亞國協市場擁有約六億人口,透過越南直探其 誘人商機,自然是味丹的期待。除此之外,越南味丹還

品牌可為售價加值約20%-30%,避免產

負有調節味丹在中國產量、價格的任務。黃景榮表示,

品流於紅海市場的割喉戰,也是台商應

因為人為炒作,味精在中國的價格波動很大,有時價差

該在新興市場努力的目標。

竟達倍數之多,越南廠此時即可適時輸出或進口,發揮 平抑價格的功能,進一步掌握彈性商機。 黃景榮建議有意到越南投資的台商,除了以獨資 形式較佳,產品設計上也要在地化,例如越南人的食品 口味偏甜、酸、辣;包裝要視銷售對象予以區隔;產品 也要不斷推陳出新,像越南味丹就移植母公司的在台經 驗,近年除了胺基酸調味料系列,還推出飲料產品,善

挑戰,越南味丹的做法是由台灣行銷主管帶領,搭配當

用其品牌知名度。

地法律顧問對法規的解釋,讓當地行銷人員從做中學, 才能轉化為有效行銷。

熟悉法規、慎選代理 掌握行銷秘訣 在通路選擇上,由於越南交通不便,物流及零售

盼政府主導 帶領業者成新興市場第三勢力

業並不發達,消費習慣依賴傳統市場,因此建議在都 會區設立營業所和零售業者直接接洽,便於掌握銷售

近年大陸沿海的投資條件惡化,很多台商紛紛轉進

情報。但是在幅員廣大的鄉村,則建議慎選獨家代理

新興市場。以東南亞為首的新興市場,雖然商機誘人,

商協助。較不具知名度的品牌,初期只能先屈就二線

但是如果只專注生產而不重視市場,不停遷移工廠的夢

代理商,等待打開知名度後,才能扭轉局勢來取得一

魘將會不斷發生,因此在新興市場絕不能只著眼生產,

線代理商的青睞。

品牌和通路一定是業者無法逃避的必修課。

在行銷策略上,最好依季節進行規劃,依照銷售

黃景榮觀察,日、韓業者到越南投資多由政府帶

量、節日、代理商需求、競爭者因素,適時地推出廣

領、主導規劃並承攬港口、工業區、道路等大型BOT

告、禮盒、贈品、折扣等行銷手法,甚至還要針對代

案,並以國家的外交力量爭取優惠稅率。相較下台商卻

理商推出獎勵制度。但因越南是共產國家,言論、集會

多是單打獨鬥,投資規模及力度很難與之抗衡。

遊行的法規較為嚴苛,因此一定要了解當地法規舉辦活 動,以免觸法而產生反效果。

政府除了和各國協商簽訂投資保障協定和避免雙重 課稅,這是廠商投資海外的首要考慮,但是須運用其影

商品如果並非第一品牌,可考慮在主要競爭者的廣

響力,協助業者取得當地的優惠稅率、便宜貸款利率等

告期之後再進行廣告活動,而且發動廣告前必須確認舖

投資的配套措施,尤其如能再布局深入一些,傾注資源

貨能夠及時到位,如此才可能收到搭便車之效。這是越

帶領業者爭取新興市場的公共建設等商機,讓廠商得以

南味丹多年來領略到的行銷秘訣。

在後跟隨,在新興市場的競爭上,一定可以形成與日、

越南的行銷人才不足,培育在地行銷人才實為一大

韓抗衡的第三勢力。

新興市場進行式

27


標竿領航

FOCUS PEOPLE

品牌、代工兩手抓 昆盈優質平價 縱橫全球新興市場 在征戰新興市場有成後,於中國大陸市場起步較慢的昆 盈,著眼中國大陸數以億計的網民及其可觀商機,決定 透過產品重新定位及切入利基市場,以電子競技周邊產 品重返中國大陸奪回榮耀。

立30年、上市16年的昆盈企業公司,滑鼠、鍵盤、手寫板、網

路攝影機、耳機、喇叭揚聲器、數位相機、數位攝影機、遊戲

周邊、手機周邊等琳瑯滿目商品行銷80多國,目前已是全球著名電腦 周邊及消費電子領導品牌,營收近百億元。昆盈的 Genius品牌從零開 始到獲獎無數,公司歷經多次轉型,譜寫成一頁頁台灣電子產業的奮 鬥史。

新興市場品牌一哥 昆盈在全球市場的奮鬥史雖與台灣其他電子公司大同小異,但在 順序上卻大不相同。昆盈竄起於新興市場而非歐美成熟市場;品牌先 行、代工在後,這些做法其實與大部分電子公司的發展大相逕庭。 經過長久耕耘,昆盈不論在品牌、設計、創新和通路,都是全 球獎項的常勝軍,目前在拉丁美洲、東歐、蘇俄聯邦如獨立國協、中 東、越南等新興市場,市占率都遙遙領先,取得市場的絕對優勢。 昆盈總經理劉復漢解釋說,昆盈產品不但品質優異而且價格合 理,與新興市場消費者的需求不謀而合,「優質平價,這是昆盈在新 興市場能夠異軍突起、站穩第一品牌的最大原因。」 昆盈聘有百位工程師,擁有全球1,300多項專利,近年投入研發 的費用達數億元,而其近百億元的營收,則由品牌與代工分擊合進而 來。劉復漢表示,昆盈初期致力發展Genius品牌有成,在很多新興市 場,Genius甚至是電腦周邊、尤其是滑鼠的代名詞。

28

外貿協會台灣20大國際品牌獎


FOCUS PEOPLE 標竿領航

劉復漢總經理。

改變:品牌、代工雙管齊下

既可對較不熟悉的成熟市場伸出觸角,又不影響既有的 新興市場,市場區隔反而使營收大幅躍進。」

即使昆盈在部分新興國家已是強勢品牌,但在歐、

劉復漢表示,以前獨尊品牌並在新興市場找到發揮

美等成熟市場,卻因通路布局、行銷策略等因素,還

舞台,如今變成品牌與代工雙管齊下,「這種商業模式

有很大的發展空間。有鑑於此,昆盈在1997年上市那

的改變,是昆盈成立以來最重大的改變。」

一年,決定改變既有的商業模式,進入從品牌到代工 (OEM)發展的里程碑。

因為協助惠普、微軟代工,昆盈開始揮軍北美市 場;更因與微軟專利相互授權,順勢將產品線由電腦周

由於擁有美國的滑鼠滾輪專利,在技術與品牌的

邊延伸到消費性電子產品,後來並繼續擴大研發產品,

助力下,昆盈順利地在北美市場找到惠普(HP)、微軟

手機周邊產品、數位相機、iPod喇叭等產品應運而生,

(Microsoft)等知名合作夥伴,協助他們代工滑鼠、遊戲機

代工的效益逐漸顯現。

搖控器等電腦周邊產品。劉復漢說:「這種代工合作,

「2009年,是昆盈在產業平台上的另一個轉型」,

新興市場進行式

29


標竿領航

FOCUS PEOPLE

「 創意生活生活創意」是昆盈的經營理念。

劉復漢指出,電子產業的更迭發展瞬息萬變,昆盈必須

盤、優質的耳機,都是競賽中不可或缺的「武器」,

亦步亦趨掌握主流產品的消長,當發現個人電腦(PC)產

甚至是一決勝負的關鍵。因此玩家大多會不吝惜投資

業的盛況不再,但是行動裝置、平板電腦等產品卻來勢

來取得佳績。

洶洶,甚至還有後來居上之勢,昆盈的另一個轉型就此 展開。

有鑑於電競市場對於滑鼠、鍵盤、耳機等需求日 增,玩家對客製化、符合人體工學且具設計性等硬體周 邊的品質要求也更加嚴格,昆盈藉由本身電腦周邊產品

主流產品的創意周邊領導者

起家的經驗與優勢,於2011年開發「GX GAMING」品 牌電競系列,推出客製化專業遊戲競賽的滑鼠、鍵盤、

為了因應產業趨勢的改變,昆盈開始從個人電 腦的周邊產品業者,搖身一變成為「全球創意周邊

「電競領域的相關產品,不折不扣,正是昆盈核心

領導者」( To be an innovative pioneer of peripherals

能力的強項!」高偉婷指出,在進行遊戲或競賽時,不

worldwide)。環繞在自主的核心技術下,行動裝置、平

管是射擊或是多人對打,有時往往就在秒差之內發生勝

板電腦、汽車等創意周邊商品,例如保護套、行動電

負逆轉,精良武器的重要由此可見一斑。而滑鼠、鍵盤

源、藍芽 (耳機、鍵盤、喇叭…)、行車記錄器等,開

及音效等周邊產品等本來就是昆盈的核心產品,只要針

始如雨後春筍般出現。

對既有產品進行改良,技術升級、規格進化,就能符合

不僅如此,昆盈經過評估後開始全力進軍專業的

30

耳機、喇叭及滑鼠墊等產品。

玩家的期待。

電子競技(電競)領域。市場行銷部資深經理高偉婷說,

昆盈「GX GAMING」系列根據不同的遊戲屬性進

專業的電子競技中,敏銳快速的滑鼠、易於操作的鍵

行開發,是以蠍子為其靈魂代表,黑暗中冒出熾熱的火


FOCUS PEOPLE 標竿領航

燄鍛燒出蠍子,強調經過試煉、冶煉,浴火重生的百

基市場相當關鍵,他們選定「GX GAMING」做為重返

戰魔蠍,使玩家可以在不同種類的遊戲中,如同「GX

榮耀的第一步。

GAMING」魔蠍精神面對不同的挑戰。

由於在中國大陸的起步較晚,昆盈這一、二年分別

昆盈Genius期望藉由「GX GAMING」來延伸電競遊

向經濟部國際貿易局申請「優質平價整合示範專案」、

戲市場上硬體周邊的廣度及深度,提供最符合玩家需求

「補助業界開發國際市場」等計畫補助,希望藉由政府

的戰略武器及配備,朝著玩家所需的理念設計產品而持

的行銷研究資源及預算,縮短較晚進入市場的劣勢。

續進化。新產品亦接連獲得美國消費性電子展(CES)創新 設計獎及台北國際電腦展d&i創新設計獎等。

昆盈策略企劃部經理阮靜玫指出,中國大陸每天 的網路遊戲人口達3,000-5,000萬,而且根據中國大陸 IT第一大論壇中關村在線網站(ZOL)統計,市場上最

中國大陸是海外市場重要拼圖

受消費者關注的滑鼠族群就是競技類,因此要提升 Genius在中國大陸的品牌知名度,電競滑鼠自然成為

劉復漢說,根據調查資料顯示,中國大陸將成為全

昆盈的首推商品。

世界最大的PC市場,昆盈雖是全世界公認滑鼠的前三大 品牌及製造商之一, 在中國大陸市場卻很可惜未能同步

酷炫電競周邊商品當前鋒

表現。 因為時、勢無法配合,昆盈的Genius在中國大陸並

經由貿易局和商業發展研究院(商發院)的市場調查

非主流品牌,痛定思痛的劉復漢說:「如果昆盈要保持

協助,昆盈決定在中國大陸推出功能媲美高階專業、價

目前在全球滑鼠市場的地位並進一步成長,中國大陸絕

位卻是中階 (約人民幣200-350間)的電競滑鼠,以優質平

對是一塊不能缺席的市場!」。

價的高性價比優勢,來吸引為數為可觀的玩家青睞。

他坦言,昆盈稍早因為組織調整及銷售策略佈局,

昆盈還在商品推出前,邀請電競玩家搶先體驗,

未能及時跟上中國大陸市場的成長,眼見中國大陸的國

並持續贊助台灣電競聯盟甲組賽事,提供電競周邊商

民所得快速增加,中產階級人口及連網人口都跳躍性成

品供玩家試用,而且不斷針對頂尖玩家的回饋與需求

長,可觀商機磁吸國際廠商競相投入而導致市場陷於一

進行修正與再設計,力求達到遊戲中最精準的判斷與

片紅海競爭。昆盈此時要重返中國大陸,選對產品和利

快速的反應。

電競週邊設備得到專業玩家的青睞。

電競滑鼠得到玩家鑑賞最佳精品。

新興市場進行式

31


標竿領航

FOCUS PEOPLE

具有設計美感的無線滑鼠鍵盤組。

行動揚聲器得到台北國際電腦展的肯定。

品牌關注度扶搖直上

中國大陸網購成為王道

「嶄新設計、市場尚未出現的功能、合理的價位,

商發院進一步調查發現,中國大陸消費者已分成

是昆盈刺激玩家購買慾的策略」,昆盈此舉果然奏效。

「直接於網路購買」及「在實體店鋪體驗,回網路購

根據中關村在線網站調查,Genius品牌關注度在短短的

買」兩種模式(若實體店面與網路價差人民幣30元以

一、二年內,已從第20名躍進到第四名,這個好消息讓

下,則選擇直接在實體通路購買)。實體通路似乎漸次

昆盈上下雀躍不已。

淪於業者展示產品的據點,以提供消費者體驗與試用產

劉復漢指出,電競市場成長快速,玩家的知識與資 訊往往強過通路商,因此虛擬的線上世界才是消費者認 知產品與品牌的重要管道。消費者通常會先透過網路口 碑、論壇討論、線上媒體評析、微博與視頻介紹等蒐集 相關產品知識,進而形成購買決策。

品為主。 劉復漢說:「在新興網購模式影響下,網路絕對是 昆盈競技滑鼠的重點通路重點之一。」 劉復漢指出,商發院協助調查中國大陸消費者行 為,對昆盈訂定進軍中國大陸的策略有很大幫助,固

因為玩家常常透過網路社群口耳相傳,優質價平的

然他們自己也會進行市場調查,但是雙方的角度不

電競產品較諸PC周邊更容易累積品牌知名度,因此昆盈

同,商發院的專業分析十分細緻、也更具高度,讓他

採取以小搏大策略,利用為數不多的預算,集中火力在

們在進入戰場之前就獲得足夠的資訊判斷,「少走很

網路創造最大的品牌曝光度,藉以吸引更多網路媒體跟

多冤枉路」。

進報導,使得Genius的品牌知名度得以持續醱酵。 GFK中國網路購物市場報告指出,消費者在實體和

新興市場雞蛋不要放在同一籃

虛擬通路購買滑鼠和鍵盤的比例約達1:1。以競技滑鼠而

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言,較具潛力的實體通路雖是各商圈的電腦數碼城(類

即使在新興新場已有斬獲,昆盈對很多新興國家突

似台灣光華商場的大型電子商城);但是虛擬通路的購

然加諸的貿易障礙也只能逆來順受。「政治、社會、經

買力似乎更勝一籌,因為許多零售商轉往線上開店(例如

濟、科技,一向是影響新興市場的最大變數,」劉復漢

淘寶賣家),已對實體經銷體系產生衝擊。

舉例說,像巴西調高成品進口關稅;委內瑞拉、伊朗進


FOCUS PEOPLE 標竿領航

嶄新設計、 市場尚未出現的功能、 合理的價位, 是昆盈刺激玩家購買慾的策略。

行外匯管制…, 所以最好的做法就是「雞蛋不要放在同 一個���子上」! 彈性高、速度快,一向都是台商前進海外市場的優 勢。高偉婷表示,因為Genius在區域市場的高知名度而 導入的新產品線如電腦包系列產品,便是因為一位死忠 的智利客戶所建議的,但是電腦包產品和昆盈的核心技 術無關,他們一開始並沒有答應。後來客戶為證明他的 市場眼光便先自行把Genius貼牌到背(提)包上,結果出奇

貿易局提供行銷預算補助業界開發國際市場,要求企業

大賣,之後昆盈針對長期合作夥伴的建議,都會展現彈

要相對提撥行銷經費,「昆盈除了獲得補助,政府對

性、想辦法供應。

Genius品牌的肯定及認同公司想法,更是意義重大。」

她指出,很多海外客戶身在銷售前線,對消費行

劉復漢認為,觀察資訊工業策進會的產業情報研究

為常有獨特觀察,並且不吝於提供點子給昆盈。尤其

所(MIC)、工業技術研究院的產業經濟與趨勢研究中心

Genius如果在該地是強勢品牌,客戶希望搭便車的產品

(IEK),都是著重提供產業面或技術面的情報,但是市場

就會愈多。昆盈也會認真評估這些點子的可行性,儘量

趨勢研究、消費者行為分析等都是進軍國際市場不可或

滿足客戶的需求,生產行車紀錄器及智慧掃地機器人就

缺的資訊,他強烈希望類似商發院對各國市場的研究調

是一例。

查,不但應該持續,還要更加發揚光大。

商業情報助廠商臨門一腳 劉復漢務實表示,在開拓海外市場時,如果處於自 由競爭的市場,產品力就是一切;但是如果當地政府突 然推出不友善的措施,就是在考驗企業的應變力。 他十分讚許政府大力推廣台灣精品的努力,尤其

有如精品的無線筆滑鼠和手指鼠。

新興市場進行式

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MARKETING & MANAGEMENT 行銷與管理

到新興市場當新企業 到新興市場不能只是移植國內商業模式! 多國籍企業不管規模再大、營運再健全,一旦進入新興市場,就必須改變既有做法,如果只是 移植國內的商業模式,無法創造夠高的報酬率。例如,要瞄準中階市場,企業必須重新設計一 套全新的模式,才可能實現豐厚的獲利。

目前在新興國家營運的多國籍企業,已經超過兩萬

新興市場充滿未獲滿足需求,因為大多數人甚至連

家。《經濟學人》(Economist)雜誌預估,未來西方多

基本需求都未獲滿足。所以,主要挑戰不在於找到未獲

國籍企業將有70%的成長來自新興市場。不過,機會固

滿足需求,而在於專注做好最適合你公司從事的事項。

然龐大,面對的阻礙也不小。 對照西方企業進入新興市場以來遇過的困難,我們

瞄準中階市場共同情境

認為,西方企業進展不順利,並不是無法提供適合的產

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品,而是商業模式出了問題。它們基本的利潤公式與營

在新興市場中處於兩端中間的廣大中階市場,這個

運模式仍維持不變,以致只能以最高所得階層為主要銷

市場裡的消費者特性,與其說屬於特定的所得階層,不

售對象,但在大多數新興國家,這類顧客的人數,尚不

如說面對著共同的情境:他們連最便宜的高階產品也負

足以創造足夠的報酬。

擔不起,因此只能採用現有的低階解決方案勉強應付需


MARKETING & MANAGEMENT 行銷與管理

Tata洞悉了印度市場上消費者的需求,提供了他們更佳的移動選擇。

求。企業如能設計新的商業模式與產品,以這些消費者

擔不起傳統型的冰箱,只好將就與他人共用,而且往往

付得起的合理價格,更完善地滿足他們的需求,就會發

用的是二手貨。

現成長機會無限。

共用的冰箱並不能完全滿足需求,但原因和一般人

例如,我們與1897年成立的印度耐久消費品公司葛

想像的不同。觀察人員發現,冰箱幾乎都只放少數幾樣

德瑞與伯伊斯(Godrej & Boyce),其家電事業部的主要

東西。使用者通常每天採購,只買少量蔬菜與牛奶。由

經理人研討後,發現冰箱是極具潛力的領域:由於傳統

於電力供應並不可靠,他們想保鮮的一點點食品也不保

式壓縮機驅動電冰箱的購買與使用成本偏高,市占率僅

險。而且,雖然希望有冰涼的水喝,這些人卻不是用冰

達18%。

箱來製冰。

這些經理人最想要知道的,自然就是「葛德瑞能否

團隊的結論是,這群人用冰箱來存放剩菜,讓一餐

推出較平價的陽春版高檔冰箱?」但我們請他們轉個方

飯可吃兩餐,並讓飲料維持在低於室溫的狀態。這與高

向,思考那些只有劣質冰箱,或是根本沒冰箱的人有什

檔冰箱常用來冷藏或冷凍大量食品,以防腐壞的功能大

麼關鍵需求。他們了解這些消費者真正想要什麼嗎?

不相同。這些人想要完成的事項相對來說較簡單,因此

我們觀察的對象,是半都市居民和農村居民,收入

顯然沒有理由花費一個月的薪水,去購買傳統型冰箱,

大致是每個月5,000-8,000盧比(約125到200美元),4、

還得支付高額電費。顯然,解決方案並不是較平價的傳

5人住在只有一個房間的家,而且經常搬遷。由於家裡負

統型冰箱。這就帶來了一個商機,就是針對未獲充分滿

新興市場進行式

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MARKETING & MANAGEMENT 行銷與管理

足的中階市場,開創基本上完全不同的嶄新產品。

關鍵因素:買得起、買得到

瞄準這個市場有兩大好處。首先,若需求還不存 在,必須從頭創造足夠的顧客需求,做起來比較困難,

為了重新引導需求,你的顧客價值主張(CVP)在

相較之下,針對人們已開始著手處理的事項,設法讓解

解決問題方面,必須比其他選項更有效、更簡單、更普

決方案升級,就比較容易了。計畫販售乾淨的飲水,以

及,或是更平價。我們發現開發中市場CVP最關鍵的因

及其他看似重要產品的業者,對此已有慘痛的教訓。

素,就是買得起與買得到。

其次,如果有些人已花錢設法解決那件重要事項,

在新興市場上,「買得起」極為關鍵,但企業往往

就比較容易接觸到那些人了。拉坦.塔塔(Ratan Tata)

會發現,單是降低現有利潤公式裡的變動成本,仍無法

推出的2,500美元微型車Nano,基本上就是如此。他不是

達成獲利目標,還必須同時改變固定成本與行政費用,

問:「我如何說動從未購買任何運輸工具的人,去買一

這個模式才可行。這正是拉坦.塔塔決定生產2,500美

輛車?」而是問:「對那些花錢買小型機車載送家人的

元微型車時的體認。他知道不能就這麼把車子送上生產

人,我如何替他們提供其他更理想的選擇?」目標應放

線,然後想辦法以較低成本製造出來。他必須設計零件

在重新引導現有需求,清楚指出如何放棄不理想的解決

少很多的車子,並變更裝配方法與其他關鍵流程,以降

之道,改採更好的解決方案。

低固定成本。

印度的電力供給不穩定,廠商在設計中階消費者所需求的電器時,必須懂得考量這點。

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MARKETING & MANAGEMENT 行銷與管理

而有太多公司把現行商業模式,套用在新興市場時 成效不彰,一個重要的原因,就是未能克服「買得到」

失,或是根本欠缺某些層面的市場,就是應最先引進創 新的市場。

的挑戰。我們一再看到,這些公司寄望隨著銷售量的

新興市場完全符合這個情況,因此堪稱絕佳的測

增加,可以彌補更趨微薄的利潤率,結果卻根本賺不到

試場,可在遠離競爭者窺視下進行產品創新。但我們認

錢,因為在基礎設施不良的開發中國家,要服務遠在各

為,與其把新興市場當作產品研發的大型實驗室,不如

方的顧客,成本實在太高。但若能設計出創新做法,也

視為一個獨特的環境,充滿未充分滿足的事項,只要能

許就有機會把這些做法廣泛推廣到全球許多市場。

透過商業模式研發,以創新方式回應需求,商機就不可 限量。打造新的商業模式,會帶給你的公司更持久的競

商業模式的最佳測試場

爭優勢。

許多企業把新興市場視為一個可建立市場立足點的 龐大市場,這種想法沒有錯。古典的破壞型創新理論認 為,理想上,現有產品在某些層面(通常是價格)有缺

(本文摘自2011年1月號《哈佛商業評論》第53期)

新興市場提供了企業發展全新、有競爭力商業模式的最佳試驗場。

新興市場進行式

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【ing新興市場誌No.6】新興市場進行式 優質平價正當時