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XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación ALAIC 2012 La Investigación en Comunicación en América Latina: interdisciplina, pensamiento crítico y compromiso social

Investigando para la Acción: el DirCom como antropólogo de la organización

Agrivalca R. Canelón S. Universidad Católica Andrés Bello (UCAB) Venezuela acanelon@gmail.com GT 2 - Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas

Resumen La disertación que se expone en las líneas que siguen se orienta a precisar, en el enmarcado de la consultoría de las organizaciones, el aporte derivado de la incorporación de los presupuestos de la Antropología tratándose de la formulación de rutas metodológicas y el diseño de herramientas de intervención susceptibles de ser aplicadas por el DirCom, con la finalidad de diagnosticar, evaluar y gestionar los procesos de comunicación interna. En este orden de ideas, parte del sustrato teórico auspiciado por autores como Pacanowsky y O’ Donell-Trujillo (1982), en el entendido de que las organizaciones constituyen una realidad socialmente construida merced la comunicación, de donde se colige el imperativo por auscultar al encuentro de los elementos de carácter simbólico y las estructuras de sentido acotadas en su espacio, perfilando a la cultura corporativa en tanto eje conceptual a los efectos de análisis. Conforme este hilo argumentativo, se plasma un recorrido sucinto que da cuenta de la problematización de la cultura y los métodos más representativos para su estudio a la luz de las teorías administrativas, poniendo de relieve la vertiente del construccionismo social (articulada con las nociones de complejidad y sistema), de cara a la identificación y la descripción de los rasgos distintivos, amén del tratamiento de las dimensiones de los fenómenos organizacionales. Desde este recodo, se delinea la pertinencia de los fundamentos de la Antropología de la Organización tratándose del blindaje de las competencias de investigación que sirven de pilar a la actividad estratégica del DirCom en su condición de consultor interno, reivindicando de esta manera, dentro de su batería metodológica, la tradicional vía etnográfica junto a la consabida observación participante. Aparejado con este planteo, se decantan especialmente las ventajas del método de la Investigación-Acción aplicada a la especificidad del contexto corporativo en razón de la potencialidad cifrada en sus características más resaltantes, traducidas en participación, cariz cíclico, reflexividad, diálogo y dispositivo autocrítico. Al vuelo de estas consideraciones, se resitúa la función del DirCom no sólo en el plano de una comprensión


ampliada acerca de cómo se forjan y se asientan en el tiempo los “relatos” y los temas que confieren a cada institución una identidad única y diferenciada (dinámica e interrelación), sino también en el reducto de nuevas formas de relacionamiento y áreas de contacto con el público interno en tanto soporte para el mejoramiento de la realidad organizacional (cambio e innovación). En últimas, se retrotrae a las pistas singulares ofrecidas por los grupos humanos insertos en el entramado corporativo (aproximación emic), cuyos procesos de comunicación sintetizan dialécticamente la teoría y la práctica en una suerte de ejercicio de introspección (el “minuto de silencio para la escucha”). Con todo, se marca distancia con respecto a las posturas que circunscriben la actuación del DirCom a la mera resolución de problemas de comunicación merced la aplicación de un conjunto de técnicas. Antes bien, se advierte el imperativo de dar consistencia científica, multidisciplinaria y estratégica a su rol a partir de la investigación aplicada, instancia ésta que adquiere relieve, se legitima y se retroalimenta en la medida en que sus avances se aplican a fines concretos y se integran a tareas específicas que contribuyan al desarrollo de la organización y el bienestar de sus públicos. La presente pesquisa se funda en una extensa y profunda revisión bibliográfica, realizada con carácter exploratorio y propósito de reflexión académica, como paso previo a la sistematización de una experiencia de campo próxima. Palabras clave: Cultura Corporativa, Antropología de la Organización, DirCom, Comunicación Interna, Investigación-Acción.

Introducción El reconocimiento de las llamadas “caras ocultas de la administración” supone un hito en el estudio de las organizaciones, entendidas éstas, antes bien, como comunidades expresivas en las que anidan “mundos simbólicos” susceptibles de interpretación y reinterpretación constante, que no estrictamente como enclaves productores-oferentes-proveedores de productos y servicios, atados al tradicional eficientismo de inspiración funcionalista (Chanlat, 1994, p. 318). A no dudar, a lo largo de su historia, cada organización va forjando su propio carácter identitario, contraponiendo la visión del sujeto que habita en su seno en tanto agente transformador de su realidad versus la aparente pasividad que le aqueja frente al irreductible hecho social, modelándolo, sin resistencias, a través del tiempo. Desde este punto de miras, no pocos investigadores, en nada ajenos al acervo conceptual legado por el área del Comportamiento Organizacional, la han emprendido en la búsqueda de nuevos asideros teóricos, algunos pertenecientes, inclusive, a disciplinas como la Antropología, en procura de develar los aspectos intrínsecamente humanos que,


imbricados en una lógica “comunitaria” y “comunicante”, propinan sentido a las acciones y las prácticas en los fueros de la organización. Al

filo de esta línea interpretativa, para el DirCom la organización pasa a

constituirse en un fenómeno más bien subjetivo, léase una realidad socialmente elaborada mediante la comunicación; por consiguiente, no es lo “dado”, sino lo “creado”, no procede de una materialidad “externa a” sino de una representación que se proyecta “fuera de” merced nudos de inteligibilidad y códigos semánticos incrustados en el sistema de relaciones establecido “por” y “entre” los miembros de la entidad, quienes retroalimentan ese proceso de “autoconstrucción” en su diario acontecer sopesando, asimismo, el impacto de los estímulos provenientes del ambiente que les circunda. De este modo, dando por sentado que la vida organizacional se realiza gracias a la comunicación

(Pacanowsky & O’Donnell-Trujillo,

1982), la

cultura

se

erige,

simultáneamente, cual entramado total de comunicaciones (Hall, 1978, p. 46); en detalle, un marco de referencia común en el que se decodifican los mensajes y se negocian los significados. En tal sentido, toda vez que en la actualidad se subraya el rol del DirCom como mediador entre las organizaciones, su entorno y los stakeholders1, lo mismo que se auspician sus competencias en calidad de investigador-consultor de cara al contexto corporativo2, se aviene pertinente redimir la dimensión fenomenológica de la comunicación en el espectro de las funciones estratégicas de comprensión y análisis organizacional, 1

Tal postura fue objeto de intenso debate con motivo del V Congreso Internacional de Comunicación Estratégica “Gestionar la confianza frente a nuevos escenarios de interrelación. El desafío de la estrategia frente a contextos virtuales”, celebrado en la Universidad del Norte (Barranquilla – Colombia), entre el 15 y el 16 de septiembre de 2011. En este encuentro se dieron cita destacados exponentes del área de las Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacional, entre los que cabe nombrar a James E. Grunig, Larissa A. Grunig y Katie Paine (Estados Unidos), María Aparecida Ferrari (Brasil), Adrián Cordero (España), Michael Ritter (Argentina) y Octavio Islas (México). Para mayor información, consúltese la página http://www.uninorte.edu.co/divisiones/Humanidades/congreso-comunicacion-estrategica/index.html 2

A los efectos de profundizar en este señalamiento, acúdase a los documentos de consenso elaborados a propósito del congreso internacional World Public Relations Forum organizado en junio de 2010, con sede en Estocolmo (Suecia), por la Global Alliance for Public Relations and Communciation Management junto a la Association for Measurement and Evaluation of Communication, denominados genéricamente como los “Acuerdos de Estocolmo”. Uno de los principales planteamientos allí plasmados subraya el perfil investigador que debe poseer el profesional de la Comunicación Organizacional y/o Relaciones Públicas, particularmente por lo que atañe al conocimiento de los intereses, las expectativas, las opiniones y las creencias de los grupos de interés, lo cual redunda en la pesquisa de la cultura corporativa y las relaciones con los stakeholders internos y externos. Disponible en: http://www.wprf2010.se/draft-of-the-stockholm-accords/


especialmente tratándose de la gestión de la comunicación interna al tamiz de una relectura del constructo cultura. Cultura Organizacional: volver a la mirada antropológica En mucho, la problematización de la cultura organizacional, tras el auge experimentado por el término en la década de los setenta, ha cavilado al amparo de la concepción pragmática inherente al cuerpo de las ciencias administrativas y la literatura del management empresarial, con la legitimación de definiciones ya clásicas como la esbozada por Schein (1988), quien la enuncia apelando al siguiente enmarcado: un modelo de presunciones básicas –inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna–, que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas (pp. 25-26).

Ateniéndose a este planteo, la cultura encarna una variable dentro del sistema de la organización, de suyo observable, medible y transmisible a partir de un conjunto de elementos universales congregados bajo su égida, si menoscabo de la singularidad de rigor según el caso, a saber, la filosofía o credo corporativo (eje misión-visión), los valores declarados y compartidos, los mitos, los ritos, los héroes, las normas de comportamiento, los procedimientos, entre otros. Manteniendo esta ruta de reflexión, de resultas, la cultura deviene en mecanismo de control implícito, habida cuenta de que homogeneiza y aglutina atendiendo a las nociones formalizadas en su momento por los líderes fundadores y perpetuadas luego por la fuerza de la tradición. A la postre, traza relaciones de causalidad con otros subsistemas organizacionales (productividad, desempeño, competitividad), alentando entre los analistas la formulación de tipologías conforme el curso de incidencia y efectividad en la consecución de los fines corporativos: de preferencia una cultura fuerte-cohesionada (monolítica) que una cultura débil-porosa (fragmentada).


Ciertamente, una afirmación de este talante deja entrever el privilegio hacia un abordaje de la cultura organizacional eminentemente racional-funcionalista, en el que tienden a ensalzarse como óptimos los atributos de armonía, equilibrio, estabilidad, orden y consenso, si se quiere afines a la corriente de las Relaciones Humanas a juzgar por su nomenclatura. No obstante, en el fondo, libra margen para una suerte de halo de artificialidad, extrañamiento e independencia de la cultura con respecto a los individuos que hacen vida y experimentan la organización en su cotidianidad, de donde se sigue un seño instrumental, técnico y de aplicación, de utilidad extrema con miras a la gestión del medio interno y el comportamiento de quienes en él participan (Sánchez et. al., 2006, p. 386). Por lo demás, pese a su notable dominio y extensión dentro de las fuentes de consulta bibliográfica, esta aproximación ha levantado sus críticas, llegando a tildársele incluso de simplista por soslayar la riqueza y la complejidad de la cultura en tanto fenómeno social y también corporativo. Así las cosas, apertrechándose en una vertiente interpretativa, posturas alternativas vuelven la mirada hacia el interaccionismo simbólico y el estudio del contexto, considerando a las organizaciones construcciones sociales, depositarias y productoras de sentido para sus miembros (Geertz, 1989, p. 27). Obedeciendo a esta tónica, en modo alguno cabe atribuir, con un dejo causal, determinados modos de conducta a un tipo de cultura; por el contrario, ésta se constituye en un sistema de configuración difusa en el que aquéllos pueden describirse de manera inteligible y densa. Tras lo dicho, deriva una apreciación de la organización en calidad de cultura per se (Weick, 1985), extrapolando a los efectos de análisis corporativo las características propuestas por Trice (1993), en detalle: -

La cultura es un proceso colectivo que organiza la acción del grupo, facilitándole la comprensión del mundo que le rodea.

-

Toda cultura es dinámica, modificándose con base en la reinterpretación continua llevada a cabo por los integrantes de la comunidad, ya sea individualmente o en conjunto, lo que denota una lógica no unívoca dada la multiplicidad de actores concurrentes, cada cual investido de sus experiencias y marco reflexivo propios.


-

Funge cual aliciente frente a la incertidumbre, habida cuenta de que alberga un sustrato histórico-hereditario esencialmente simbólico, transmitido de generación en generación.

-

Estructura las relaciones humanas, en las que se entrelazan la racionalidad y el sentimiento con su consabida carga de paradojas y contradicciones, hasta el punto de asentar límites entre un “nosotros” y un “ellos” tanto puertas afuera de la organización como en su jurisdicción interna (concienciación de las diferencias). Haciendo pausa en este recodo, cobra relieve la naturaleza heterogénea de la

organización, de por sí proclive a la coexistencia de posiciones e intereses distintos (cargos y modalidades de trabajo, salarios y beneficios, afiliaciones sindicales y gremiales), cuando no antagónicos, que suscitan tensiones y relativizan la hegemonía de una cultura monolítica (Urteaga, 2010, p. 157). A la sazón, en palabras de Van Maanen (1988), resulta más acertado hacer referencia a la “organización cultural” que a la “cultura organizacional”, a sabiendas de que las organizaciones emplazan subculturas (ocupacionales, profesionales, de clase, de género) vinculadas entre sí valiéndose de ajustes carentes de permanencia absoluta en el tiempo, dando lugar al conflicto potencial y, eventualmente, a la desviación (contraculturas), ignorados con frecuencia en razón de su tacha disfuncional. Vista así, la organización refleja la intersección de los sistemas interpretativos de las subculturas insertas en la cultura dominante, siendo ésta el resultado del aprendizaje psicosocial, al cabo que el grupo de trabajo se convierte en la unidad de análisis idónea. A renglón seguido, queda a cargo de quien investiga el andamiaje cultural, descifrar su contenido profundo recurriendo a los “lentes” con los que sus artífices examinan la vida organizacional, vale decir, la perspectiva de los participantes a título de informantes clave: el denominado enfoque emic o punto de vista nativo. Justamente, esta línea de pesquisa colinda con las incursiones antropológicas en torno a la organización, planteando un esquema de acometida inverso al acostumbrado, toda vez que se orienta a mostrar las culturas tal como son y no como los directivos aspirarían que fuesen (Schwartzman, 1993, pp. 34-36). Ello comporta una resignificación


del concepto de la cultura organizacional, aunado a un impulso de la Antropología de la Organización en tanto ámbito científico cuya pertinencia se justifica a tenor de un entorno global, de suyo plural y diverso, que remoza sus demandas no sólo de cara a la cultura organizacional y los procesos internos, sino también en lo atinente a las relaciones corporativas externas; el marketing, los negocios internacionales y la conducta del consumidor (Barbosa, 2003, p. 196). Suscribiendo a Chanlat (1994, p. 326), adviene la restitución del “hecho humano” en las organizaciones, abrevando en los conocimientos acopiados por todas las disciplinas que se han ocupado de éste, para el caso que compete a estas páginas de manera destacada la comunicación, desde donde diversificar planos de análisis apalancados en una necesaria etnografía organizacional (Horta, 2007, p. 6). No en balde, retrotrayendo la premisa constructivista, ante todo las organizaciones han de ser concebidas como formas expresivas vehiculizadas por aspectos ideacionales, perfilándose trascendentes el lenguaje y los símbolos para la formación de significados compartidos mediante la interacción. En este encuadre, el acercamiento antropológico permite vislumbrar el discurso y la práctica organizacional como un entramado de sentidos, lo que, en sí mismo, encarna un proceso de comunicación. Así pues, Ordeix y Navío (2007, pp. 165-166) abogan por una senda exploratoria que sopese el conocimiento de los principios, los rasgos y la dinámica de la cultura de la organización junto a los objetivos de su política de relaciones humanas y de comunicación interna. Se advierte, entonces, el componente de investigación cual pilar estratégico para la recolección y la sistematización de información que oriente, con criterios sólidos, acciones de mejoramiento y cambio en una realidad organizacional que ha de intervenirse; sin embargo, también se revela como una posibilidad de dar consistencia científica multidisciplinaria a la función del/la DirCom como consultor/a interno/a. Con todo, se trata de que el/la profesional de la comunicación dialogue con el entorno micro organizacional, consolidando el desarrollo de competencias para el diagnóstico, la elaboración de soluciones, la planificación y la aplicación de éstas, sin descontar la evaluación de resultados (Abad y Castillo, 2004, p. 33), apoyándose sobre la instrucción en metodología cualitativa en pos de la comprensión de la cultura y el rol que la comunicación desempeña en sus derroteros.


Consultoría: en clave de Investigación-Acción Parafraseando lo expuesto por Kubr (1986, p. 7) al momento de citar al Instituto de Consultores de Empresas del Reino Unido, la consultoría consiste en un sercicio profesional calificado al que se recurre con el propósito de identificar, investigar y analizar problemas de diversa índole organizacional, de donde se desprende el diseño de recomendaciones y la asistencia en la aplicación de éstas bajo la modalidad de soluciones, siempre y cuando se juzgue conveniente. En este orden de ideas, a grandes rasgos, la consultoría supone una relación de apoyo entre quien presenta una necesidad u oportunidad de mejora (cliente) y quien posee la experticia y los medios para solventar la situación de inconformidad, cuando no lograr el cambio gracias a la aportación de elementos de juicio para la toma de decisiones (consultor/a). El planteamiento anterior reviste validez tanto para las personas que ejercen consultoría externa, apreciada por los atributos de independencia y objetividad, como para las que despliegan consultoría interna, no menos estimada en razón de su bajo costo y disponibilidad inmediata, aparte de su ideoneidad “para resolver problemas que exijan conocer a fondo relaciones y procedimientos internos y factores políticos sumamente complejos de grandes organizaciones, las diversas funciones de la organización o las particulares limitaciones que afecten su funcionamiento” (p. 13). Subyace a lo largo de la argumentación esgrimida en las líneas precedentes, el calado específico que, en el perfil del/la consultor/a, posee el conocimiento acumulado por la vía de la experiencia práctica, lo que se aviene muy a tono con el carácter aplicado que define a la Antropología de la Organización, traduciéndose en contribuciones concretas para el/la DirCom inscrito/a en la línea de la consultoría interna, apelando a la optimización de la batería de recursos propios de la formación antropológica, a decir de Roca (2001, pp. 79-81): -

Una metateoría de la cultura como concepto macro que ordena y explica la conducta social humana en las organizaciones.


-

Una perspectiva holística que observa la cultura “inmersa en” e “integrada a” sistemas más amplios (político, económico, de parentesco, mágico-religioso), superando las fórmulas reduccionistas.

-

Un elenco de metametodologías para el diseño de investigaciones que incorporan la aproximación “emic” y el enfoque transcultural.

-

Una rutina ocupacional basada en el contacto directo y continuado con los sujetos en su terreno (observaciones de primera mano), en aras de aprehender el objeto de estudio profunda, amplia e intensamente. De por sí, el método etnográfico y la técnica de la observación participante gozan de

estatus de legitimidad entre los antropólogos, para quienes resulta harto frecuente instalarse en una localidad durante un tiempo prolongado, en procura de hacerse con los “relatos” de los informantes clave y participar de su vida “in situ” (Greenwood, 2000, p. 30). Trasladando el símil a la organización, la materialización de este tipo de experiencia ha tenido lugar, casi siempre, acudiendo al auxilio de las observaciones en espacios seleccionados (el comedor, el taller, la sala de reuniones directivas); las entrevistas estructuradas o semi-estructuradas a individuos por conveniencia; los grupos focales; el mapeo de redes de contacto; y el análisis de contenido de documentos. Sin duda, priva en esta línea construccionista el acento en estrategias de investigación abocadas al análisis de los llamados “artefactos discursivos” (Mendoza-Molina, 2011, p. 18), asumiendo que “todo discurso, toda palabra pronunciada o todo documento escrito participan más o menos en el actuar, el hacer, el pensar y el sentir” de la organización (Grize, 1985; citado por Chanlat, 1994, pp. 329-330). Semejante aseveración se vuelve más que categórica para el DirCom, so pena caer en la tentación de circunscribir la comunicación interna a una mera transmisión de información, lo que implicaría eludir la densidad simbólica e identitaria de la organización y, más allá, pasar por alto el hecho de que “los campos sociales de acción encuentran sus límites en las fronteras de las discursividades (…) y en los intercambios y transacciones que los lenguajes propician” (Mendoza-Molina, 2011, p. 16).


Huelga hallar aquí, precisamente, un territorio fértil para la aplicación de la Investigación-Acción (I-A) por parte del DirCom en el marco de la conducción de iniciativas de consultoría organizacional endógena, toda vez que el mencionado método remite a un análisis-diagnóstico desarrollado mediante colaboración entre un investigador profesional y los “dueños del problema”, quienes se dedican a reflexionar juntos acerca de determinadas situaciones vividas en la práctica cotidiana, al tiempo que a indagar posibles soluciones en el contexto en que se producen (Greenwood, 2000, p. 32). Ateniéndose a estas coordenadas, la Investigación-Acción (I-A) adhiere una lógica “co-generativa”, en el entendido de que los sujetos investigados participan activamente en todas las etapas del proceso, repetidas en forma reiterativa y cíclica, léase: planteamiento del problema, diseño del estudio (deslinde de la información que debe recabarse, métodos y técnicas a utilizar), diagnóstico preliminar, recopilación de datos, análisis e interpretación de los datos, retroalimentación de datos al grupo cliente, exploración de los datos por el grupo cliente (evaluación y control sobre los resultados), amén de la planificación y la ejecución de las acciones a futuro (French y Bell, 2007). Se adjudica a Kurt Lewin la creación del método, cuyo origen data del año 1944, cuando fue llevado a campo por vez primera en la onda de conjuntar el enfoque experimental de la ciencia social con programas de acción que ofrecieran respuesta a problemas encauzados en la administración de empresas, la atención de colectivos minoritarios o la rehabilitación de grupos especiales. Quizás por este motivo, el mismo Lewin comparaba la Investigación-Acción (I-A) con el modelo de intervención “médicopaciente”, ya que parte del examen de un caso específico en busca de detectar el “patrón de la enfermedad”, para luego prescribir un tratamiento susceptible de afinamiento conforme la evolución constatada en el estado de salud de la persona tratada (Martínez, 2004, p. 241). Empero, a la luz de la tipología de la consultoría organizacional enunciada por Schein (1990)3, la Investigación-Acción (I-A) pareciera superar el estadio de la “consulta 3

De acuerdo con este autor, los modelos de consultoría pueden distinguirse sobre la base de los supuestos acerca del cliente, la naturaleza de la ayuda y el papel del consultor. En este sentido, aparte de la consultoría de procesos, cabe reconocer la modalidad de “adquisición de un servicio experto”, según la cual un comprador organizacional (individuo o grupo) detecta una necesidad y concluye que la organización no cuenta con el tiempo ni los recursos para satisfacerla, por lo que se hace imprescindible buscar a un consultor que proporcione la información o el servicio. Otro tanto plantea el modelo “médico-paciente”, consistente en la contratación de un consultor para que “revise” la organización y descubra si alguna de las áreas no está funcionando adecuadamente; también puede suceder que un gerente perciba “síntomas de enfermedad”, pero no sepa cómo diagnosticar las causas del problema, por lo que recurre a un consultor.


médica” para encaminarse con mérito hacia el modelo de la consultoría de procesos, definida como “un conjunto de actividades del consultor que ayuda al cliente a percibir, entender y actuar sobre los hechos del proceso que sucede en su entorno, con el fin de mejorar la situación según el deseo del propio cliente” (p. 9). Con base en esta noción, en efecto, la principal característica de la consultoría de procesos reside en la relación que el/la consultor/a consigue establecer con el grupo cliente blandiendo la pregunta como herramienta privilegiada de trabajo, de tal modo de ayudarle a ver el problema por sí mismo (causas auténticas), involucrarse activamente en el despeje de las posibles salidas (factibilidad), tomar la decisión final en lo atinente a las alternativas con las que obrar en lo sucesivo (periodización, pulso y evaluación de los avances). Retomando a Mendoza-Molina (2011, p. 16) se apunta a la “constitución de una ontología relacional articulada comunitariamente”, la cual puede visualizarse, grosso modo, en la secuencia-resumen ideada por Lippitt y Lippitt (1986), tal como se reseña a continuación: -

Contacto inicial y entrada. El/la consultor/a y el grupo cliente ahondan en la posibilidad de trabajar juntos, precisando la necesidad del cambio y la actitud hacia éste.

-

Contrato psicológico. Convenio bilateral (grupo cliente-consultor) en el que se estipulan los compromisos a los que arriban ambas partes, a tenor de una relación de colaboración: resultados a los que se aspira, asignación de responsabilidades, programación de reuniones, metodologías para la obtención de información (entrevistas, encuestas, preguntas), expectativas (deseos y necesidades), roles y sus perímetros de influencia e injerencia.

-

Diagnóstico. Identificación del problema.

-

Planeación y metas. Proyección de las acciones y estilos de involucramiento (qué, quién, cómo, cuándo, dónde).


-

Implantación de acciones y retroalimentación. Evaluación guiada y movilización de recursos adicionales, sustentándose en el análisis crítico de las necesidades y las opciones de cambio.

-

Finalización del contrato. Diseño para dar apoyo, soporte y continuidad. A la postre, la consultoría de procesos redunda en ofrecer apoyo al grupo cliente de

cara al manejo de sus fortalezas y debilidades, transmitiéndole por añadidura las destrezas para reconocer y corregir, por su propia mano y sin la intervención del/la consultor/a, los problemas organizacionales acaecidos en sus predios, estimulando la proactividad (Schein, 1990, pp. 8-9). En últimas, el "descubrimiento" se convierte en la base del proceso, en el sentido de “entrar en la cuenta de”, lo que en nada luce ajeno al método de la InvestigaciónAcción (I-A), cuyo meollo radica, justamente, en la “toma de conciencia” por parte del grupo. Se

evidencia,

pues,

en

este

ejercicio

de

paralelismo,

una

suerte

de

“empoderamiento” colectivo, vale decir, un proceso disciplinado de interrogación conducente al aprendizaje y la producción de conocimiento a partir de la práctica, siendo constante la evaluación (formular y reformular, tanto en el diseño como en la gestión), con miras a la transformación de actitudes y comportamientos. Así las cosas, dado el protagonismo de las personas, para el DirCom se torna congruente llevar adelante la consultoría de procesos con públicos internos apalancándose en el método de la Investigación-Acción, capitalizando de suyo las bondades del paradigma hermenéutico-interpretativo que busca comprender los hechos y sus causas desde la percepción de quienes los “viven y padecen”, a la vez que fomentar una metodología de comunicación y acción compartida. Comunicación: en busca del lenguaje nativo De acuerdo con Baldissera (2004, p. 128), la comunicación es un “proceso de construcción y disputa de sentidos”. Apeándose a este planteo, el investigador adscrito a la corriente de la Investigación-Acción (I-A) aprende a descifrar el significado de las acciones de los seres


humanos con los que interactúa, inscribiendo su reflexión en las esferas de lo interpersonal y lo intersubjetivo, a la usanza de la praxis antropológica. Para el DirCom, en su faceta de investigador-consultor, el reto no es menor, por cuanto a instancias de su experticia precisa hacerse con el valor de lo dialógico inherente a la comunicación escenificada dentro de las organizaciones, aunque sin abandonar su condición de observador inmerso, siquiera tangencialmente, en la situación-problemaoportunidad. De ahí que, en palabras de Greenwood (2000, pp. 33-35), la dicotomía entre el/la investigador/a y los actores-sujeto se relativiza, hasta el punto en que el conocimiento experto y el entrenamiento en la aplicación de métodos de investigación se funde con la experiencia “local” (sede, departamento, unidad de operaciones, equipo de trabajo), cogenerando nuevas formas de comprensión y aprehensión de los eventos organizacionales. A renglón seguido, se pone de relieve la dimensión creativa de la comunicación en tanto “puesta en común” de saberes y prácticas entre quien investiga y quien es investigado, así como entre los investigados al interior de su mismo grupo, en aras de definir y redefinir la realidad con la que tratan diariamente. En este sentido, el diseño de herramientas de acción comunicativa estimula la participación y promueve la retroalimentación de información (motivaciones, opiniones, juicios) en un proceso cíclico de “acción-reflexión-acción”. Pero, más allá que una simple vía para llegar hasta el grupo cliente y abordarlo, supone la construcción, el mantenimiento, amén del fortalecimiento de una relación abierta y sostenible en el tiempo, cuyo puntal estratégico es la escucha activa, huelga decir, el “minuto de silencio” para la introspección organizacional. Visto así, desde el recodo de la Investigación-Acción (I-A), el rol del/la DirCom como consultor/a organizacional interno/a se encamina hacia la facilitación de procesos, la catalización de problemas y conflictos y, en general, el despliegue de recursos para la consulta (Martínez, 2004, pp. 240), distinguiéndose por dar margen al “proceso natural” del grupo y la empatía (expresión de sentimientos y emociones); fomentar la participación en la definición de metas; manejar el silencio para calibrar su significado (tensión, aceptación); recabar, organizar y retrroalimentar las aportaciones de cada participante, en suma, actuar como un miembro más del grupo (Rincón, 1996).


A todas éstas, y rescatando los alegatos de Roca (2001, p. 77) con alusión a la Antropología de la Organización, la inmersión en casos concretos sobre la base de las interpretaciones y los significados nativos de los acontecimientos (aproximación emic), representa una estupenda oportunidad para probar la teoría a la par que expandir el conocimiento científico. Ello es válido, en especial, tratándose de las organizaciones y sus procesos de comunicación, todavía más cuando “la observación participante ha proporcionado una plataforma rica desde la cual se ha podido luchar en contra de la hegemonía de teorizar sobre los humanos como un sustituto de conocerlos directamente” (Greenwood, 2000, p. 30). Al cobijo de esta sentencia, se vislumbran los vértices de intersección entre las de experiencias particulares y las cuestiones universales, asumiendo que una de las tareas más importantes del investigador profesional consiste en desarrollar los criterios para sugerir la validez transcontextual de lo aprendido en un proyecto acotado, reservándose el poder llegar a generalizaciones a partir de datos singulares merced el énfasis y la rigurosidad de aplicación del método escogido (Horta, 2007, pp. 4-5). Trayendo agua a este molino, un brevísimo perfil de competencias para el DirCom en calidad de antropólogo de la organización (investigador-consultor), inspirado a su vez en lo reseñado por Roca (2001, p. 80-81) con foco sobre la formación de antropólogos organizacionales, rotula los siguientes ejes clave: -

Prelación del talante generalista sobre el especialista, en razón de la amplitud de los problemas que concurren en la organización per se y la transversalidad que comporta la comunicación en sus fueros.

-

Capacidad tanto para solucionar problemas actuales de la organización como para vislumbrar “nudos críticos” en el futuro, apelando a la combinación de conocimientos teóricos y la sistematización de experiencias prácticas (seguimiento y documentación).

-

Optimización de la relación tiempo-coste, acudiendo a los denominados “procedimientos de asesoría rápida” (Pujadas, 2004, p. 264), que acortan los largos


períodos de trabajo de campo, haciendo manejable el volumen de datos arrojados por la etnografía. -

Competencia en ciencias sociales, aunada a la formación en investigación (diseño, selección de métodos y aplicación de técnicas).

-

Pericia cuantitativa y cualitativa. Formación en investigación social cuantitativa (medición de intangibles y construcción de indicadores de gestión), apuntalada con la instrucción en metodología cualitativa (comprensión de los aspectos fenomenológicos y las estructuras profundas de pensamiento), ambas con aplicación directa al campo profesional de la Comunicación Organizacional.

-

Actitud para trabajar en equipo, ateniéndose al carácter multidisciplinario implícito en el área de la comunicación.

-

Habilidades comunicativas. Adecuación de los mensajes, los lenguajes y los medios conforme las características del público objetivo.

-

Competencia en campos afines. Desde el ámbito de las ciencias empresariales, pasando por el Desarrollo Organizacional o las Relaciones Industriales.

A modo de conclusión: renovando ciclos Propinar densidad al tradicional rol desempeñado por el DirCom en la organización, ampliando sus competencias como consultor interno al tamiz de la incorporación de los conocimientos teóricos y la batería de aplicación de la Antropología, con apalancamiento en la etnografía y la Investigación-Acción por nombrar tan sólo los dos métodos ilustrados en estas páginas, deja al descubierto, cuando menos a las primeras, beneficios nada desdeñables por partida doble, a saber: para los profesionales de la comunicación, el subrayar el valor agregado de su función, ahora optimizada gracias a un proceso de investigación situacional y flexible; al cabo que, para la organización, significa el auspicio


de “espacios de escucha” activa, los cuales licencian el pulso y acopio directo de las percepciones del público interno para, posteriormente, tomar acciones correctivas. Lo anterior entraña para el DirCom la labor de definir cada uno de los grupos cliente de la organización (formales o emergentes) según su especificidad, de tal modo de habilitar las instancias más adecuadas para escucharlos, renfocando el proyecto de consultoría interna en función de los descubrimientos y aprendizajes verificados. A la sazón, si bien cabe admitir que las fases en el proceso de consultoría son igualmente aplicables a todos los niveles y posiciones, existen diferencias que han de considerarse dependiendo de a quién/quienes será dirigida la asistencia. Se entiende, de conformidad con lo expuesto por Krohling (2006, p. 188), que el DirCom, en su condición de consultor, precisa tener formación en una de las sub-áreas de la Comunicación Social, de preferencia en Relaciones Públicas, en virtud de que su teoría, esencia de su actividad práctica, técnicas e instrumentos, son afines a la Comunicación Organizacional. Sin embargo, también vale reconocer que ha de hacer gala de habilidades en materia de relaciones humanas, en detalle por lo que concierne a establecer y mantener compromisos de asesoría o apoyo como parte del equipo multidisciplinario del área de capital humano. Ateniéndose al modelo de la consultoría de procesos, robustecida merced el método de la Investigación-Acción, se acepta que el grupo cliente debe participar en el proceso de diagnóstico, además de colaborar activamente en la búsqueda de una solución al problemaoportunidad. Ello amerita la orientación hacia una indagación profunda en la cultura de la organización por parte del DirCom, a cuyo cargo quedará la sugerencia de cursos de acción dignos de confianza. En este sentido, el trabajo de consultoría organizacional interna constituye un reto interesante para el/la profesional de la comunicación, inquiriéndole a prepararse para fungir cual hábil operador/a y analista de redes, reafirmando el valor de lo intersubjetivo y lo humano en las organizaciones. Referencias Bibliográficas Abad Guerrero, I. M., y Castillo Clavero, A.M. (2004, febrero). Desarrollo de competencias directivas. Ajuste de la formación universitaria a la realidad empresarial. Boletín Económico de ICE, (2795), 29-41.


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Prescrição, comunicação e trabalho: uma abordagem centrada na atividade humana Claudia Nociolini Rebechi Universidade de São Paulo/FAPESP, Brasil Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA-USP Bolsista de doutorado da FAPESP E-mail:claudiarebechi@usp.br GT 2 - Comunicação Organizacional e Relações Públicas Resumo: a proposta desse artigo é refletir sobre a ideia de prescrições nas relações de trabalho em organizações com base nos aspectos conceituais da ergonomia da atividade e da ergologia. Ambas são abordagens francesas que estudam o trabalho em situações concretas de sua realização, privilegiando a práxis humana em sua análises. Na perspectiva crítica dos estudos sobre comunicação e trabalho em organizações, tais abordagens auxiliam no entendimento de que existe sempre uma distância, administrada pelo trabalhador como sujeito de comunicação, entre o que é antecipado ao trabalho e sua real realização. Palavras-chave: comunicação, trabalho, prescrição, organização, atividade humana. Considerações iniciais Nossa perspectiva sobre as conexões entre a atividade de comunicação e a atividade de trabalho está essencialmente ancorada no entendimento de que ambas são atividades essencialmente humanas, ou seja, engendradas pelo homem. Somente ao homem é possível trabalhar e comunicar e estas duas atividades possibilitam-lhe construir sua realidade social, sendo que comunicação e trabalho aparecem indissociáveis. A atividade de trabalho depende da ação do homem e esta práxis humana é articulada pelas relações de comunicação. Estudos críticos sobre o binômio comunicação e trabalho, portanto, compreendem a comunicação como experiência humana mediada fundamentalmente pelas relações de trabalho (FIGARO, 2001; 2008). A partir dessa perspectiva conceitual, procuraremos refletir quanto às prescrições geradas em organizações a partir do mundo do trabalho. A pergunta-chave da proposta de discussão é: na articulação do binômio comunicação e trabalho como atividade humana, quais as possibilidades de se entender as prescrições geradas e/ou renovadas em contextos organizacionais, no que diz respeito à comunicação nas relações de trabalho?

Essa

é

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uma questão importante a ser tratada, pois, sabemos que o mundo do trabalho reúne e revela um conjunto de discursos - enunciados – que trazem à tona uma disputa de sentidos. Sentidos, estes, produzidos nas relações de trabalho e articulados no processo comunicativo. E no que diz respeito às relações entre comunicação e trabalho no contexto de empresas/organizações, estas disputas de sentidos são, de certo modo, reveladas no que denominamos, aqui, de "prescrições". Inicialmente, é possível compreender "prescrições", como um conjunto de enunciados compostos, dispostos e difundidos em campos de trocas simbólicas, impulsionadas pelas disputas de poder e pelas relações de força a que elas estão sujeitas, em condições históricas e sociais determinadas. Ou seja, enunciados materializados em discursos que, no nosso caso, são representativos do que se compreende a atividade de comunicação nas relações de trabalho em organizações. Partimos do pressuposto de que a atividade de comunicação em organizações constitui-se a partir das formas de gestão e organização do trabalho, sendo transformada constantemente pela práxis humana. Nesse sentido, as "prescrições" produzidas e disseminadas socialmente para orientar a realização da atividade de trabalho são objeto de estudo de suma importância para pesquisadores que procuram compreender as relações entre trabalhadores e organizações por meio da comunicação. Para pensarmos sobre o significado de "prescrição" e qual sua possível relação com o nosso entendimento sobre comunicação e trabalho, temos recorrido a duas áreas de conhecimento, de tradição francesa. Tratam-se da ergonomia da atividade e da ergologia. Ambas articulam perspectivas epistemológicas relacionadas ao estudo das normas na realização do trabalho. Podemos dizer, em linhas gerais, que a ergonomia da atividade é uma área de conhecimento interessada nas possibilidades de adequação do trabalho ao homem (SCHWARTZ; DURRIVE, 2010) e a ergologia preocupa-se em confrontar os diversos saberes do mundo do trabalho, aqueles oriundos da experiência do homem na realização da atividade trabalho e dos saberes exteriores ao homem, instituídos pela sociedade (TELLES; ALVAREZ, 2004, p.72). Parafraseando Abdallah Nouroudine (2011, p. 78-79), entendemos que a ergonomia da atividade analisa o trabalho e a ergologia analisa a atividade humana. São disciplinas que se complementam no quadro de discussões sobre o trabalho em situações concretas de sua realização. Ambas as abordagens, a ergológica e a ergonômica, compreendem que existe uma distância daquilo que é orientado, instruído a ser desenvolvido e o que realmente é realizado na atividade de trabalho pelas pessoas. Isso significa que o "trabalho prescrito" é 2


diferente do "trabalho real". Considera-se o "trabalho prescrito" a tarefa a ser realizada, enquanto que o "trabalho real" é a atividade de trabalho sendo realizada. Estas áreas de conhecimento podem possibilitar ao pesquisador, interessado na atividade de comunicação em organizações, refletir sobre as formas prescritivas nas relações de trabalho no âmbito organizacional. Comunicação e trabalho: atividades humanas complementares Nossa opção epistemológica, no percurso acadêmico e intelectual que temos trilhado, tem sido refletir sobre a comunicação em contextos organizacionais a partir do mundo do trabalho. Essa posição considera uma relação intrínseca entre o binômio comunicação e trabalho, estudada sob as bases conceituais ligadas a uma reflexão centrada na práxis humana vinculada aos modos de produção na sociedade. Pode-se dizer que a comunicação, inicialmente, constituiu-se a partir da necessidade do homem de se relacionar com a natureza e com outros homens para produzir em prol de seu própria sobrevivência. A cooperação possibilitada pela interação entre os homens, nesse caso, é fator imprescindível para a realização do trabalho, ou seja, para a produção de meios materiais, com o propósito de garantia da vida. Assim, num primeiro momento, a comunicação tornou-se a principal mediação do trabalho. Sem o estabelecimento de relações sociais, os homens não conseguiriam trabalhar e, para construir estas relações, os indivíduos precisavam comunicar-se. Desse modo, a comunicação aparece como motivo para a existência de relações entre as pessoas. No entanto, essa condição modificou-se, tornando a comunicação parte de um processo histórico configurado pelos próprios modos de produção. As relações sociais construídas entre os homens na realização do trabalho trouxe à tona tarefas que delinearam uma divisão social desse mesmo trabalho, estabelecendo, ao longo do tempo, um modo vigente de produção (RÜDIGER, 1988). Isto é, o modo de produção baseado na divisão do trabalho acabou sendo o motivo da existência do próprio trabalho. A realização do trabalho, então, passa a mediar o processo de comunicação. A perspectiva considerada em nosso estudo aponta que no momento em que o trabalho foi dividido entre aqueles que administram a maneira de produzir e os que realizam o trabalho, a comunicação acaba tornando-se representante daqueles que possuem mais força neste processo, ou seja, dos controladores dos modos de produção. Se antes a comunicação existia para possibilitar a ação conjunta entre os homens, agora é apropriada

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como um instrumento político no embate de interesses entre aqueles que possuem os meios de produção e entre aqueles que vendem a sua força de trabalho, ou seja, entre organizações e trabalhadores. Esse posicionamento não significa, no entanto, que se compreenda trabalho e comunicação, aqui, simplesmente na esfera de sua mercantilização, ou seja, da troca de valor monetário. Não se trata de considerar o trabalho como sinônimo de emprego ou unicamente como instrumento de exploração da mão de obra de trabalhadores pelos controladores do capital, apesar de compreendermos a existente e acirrada luta de classes na sociedade capitalista. Do mesmo modo, comunicação é compreendida como algo que extrapola a transmissão de informação, não se confunde com instrumento e nem mesmo pode ser controlada totalmente, seja por um só indivíduo, por um grupo deles ou por qualquer organização da sociedade. Considerando que comunicação e trabalho são atividades essencialmente humanas, ou seja, engendradas pelo homem, essas são dialéticas e complexas. Compreendem, como mesmo diz Figaro (2008), a relação entre o micro e o macro-social: "Se trabalhar é sempre trabalhar com o outro e comunicar é relação, troca, reelaboração, podemos afirmar que ambos, comunicação e trabalho, atuam na construção dos conjuntos de valores que se renovam ou se cristalizam a cada escolha feita, a cada decisão do uso de si por si mesmo. As pessoas, a todo momento, fazem escolhas a partir das condições e dos valores que construíram ao longo de suas histórias de vida, nas relações com o mundo, com o outro e consigo mesmo. Elas criam suas redes de relações e se apropriam dos discursos que circulam no meio de trabalho delas e na sociedade" (p. 129).

De maneira bastante preliminar, procurou-se, até o presente momento, apresentar o nosso ponto de vista sobre a possível relação entre comunicação e trabalho. Vale destacar que esse lugar de fala objetiva, dentre outros propósitos, confrontar a abordagem de comunicação organizacional que trata as relações entre trabalhadores e organizações sob os princípios das estratégias de persuasão do trabalhador à lógica, à racionalidade da empresa em que trabalha. Sob a égide do campo da comunicação organizacional, a atividade humana - a experiência e os valores dos trabalhadores - não tem um lugar relevante nas políticas de comunicação das organizações/empresas. Opta-se pela estandardização da comunicação, a partir de estratégias discursivas interessadas em conseguir o envolvimento e comprometimento dos trabalhadores às formas de gestão e organização do trabalho, especialmente no que diz respeito à forma dominante de produção na realização concreta do trabalho nos contextos organizacionais. 4


Diante desse cenário, interessa nesse artigo a discussão mais detida sobre certos preceitos que norteiam o processo de comunicação criados e/ou renovados nas relações de trabalho em contextos organizacionais. Para tanto, recorremos a duas áreas de conhecimento de tradição francesa, a ergonomia da atividade e a ergologia, interessadas, dentre outras questões, em refletir sobre as prescrições que compõem a atividade de trabalho. A seguir, faremos breves apontamentos sobre essa discussão. Abordagens sobre o trabalho e sua atividade: quais são as contribuições para as reflexões sobre comunicação em organizações? A proposta aqui é apresentar, mesmo que de maneira genérica e sucinta, elementos conceituais que ajudarão o leitor a conhecer e a compreender os significados de "ergonomia da atividade" e de "ergologia", bem como sobre o entendimento que essas duas abordagens têm sobre as prescrições no trabalho em organizações. Tais disciplinas inscritas na área das ciências humanas podem contribuir para os estudos de comunicação em organizações no sentido de uma melhor compreensão do mundo do trabalho, principalmente no que tange o seu aspecto mais micro-social (apesar de não ignorar o macro-social), ou seja, o agir humano na realização do trabalho. Se partimos do pressuposto que trabalho e comunicação são atividades humanas complementares, sendo que o primeiro pode ser considerado a principal mediação da segunda na sociedade, então, parece pertinente construir um diálogo com os aspectos conceituais dessas abordagens sobre o trabalho e sua atividade. Além disso, se o propósito desse artigo é refletir sobre as prescrições que acompanham e, de certa maneira, constituem a comunicação nas relações de trabalho nos contextos organizacionais, é válido que se possa recorrer à áreas de conhecimento próprias do saber sobre a realização do trabalho. Levando em consideração que a ergonomia da atividade 1 é uma propedêutica da ergologia, é importante ressaltar que ambas compartilham uma série de proposições. A primeira delas refere-se ao entendimento que o trabalho é uma atividade fundamentalmente humana, sendo que seu interesse versa principalmente sobre as situações reais de trabalho, isto é, o trabalho enquanto está sendo realizado. A ergonomia da atividade, ao focalizar, antes mesmo do aparecimento da ergologia, sua atenção para as situações reais de trabalho constatou que existe uma distância entre o que chamou de trabalho prescrito e trabalho real. Isso significa que a realização concreta do 1

A ergonomia da atividade surge na França em meados da década de 1960, com maior difusão a partir dos anos 1970 (DANIELLOU, 2004).

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trabalho jamais é exatamente igual ao que foi planejado anteriormente com base em normas, instruções, objetivos e condições dadas para ao seu desenvolvimento esperado. Na obra organizada pelos estudiosos franceses Yves Schwartz e Louis Durrive "Trabalho & Ergologia: conversas sobre a atividade humana" 2, fala-se de certo estudo produzido por um grupo de ergonomistas de Paris na década de 1960, coordenado pelo pesquisador francês Alain Wisner, o qual, a partir da observação do desenvolvimento do trabalho de um conjunto de mulheres operárias na montagem de televisores, demonstrou que a situação de trabalho pensada, planejada pela chefia da empresa não se realizou conforme o previsto. O trabalho taylorizado - "científico", lógico, racional -, pensado em todos os seus detalhes - tempo cronometrado e movimentos minuciosamente delineados -, imposto às trabalhadoras, não se concretizava em sua plenitude. O estudo de Wisner revelou que as operárias reorganizaram o que foi orientado a ser feito na produção dos televisores, alterando, por exemplo, a ordem dada para a montagem das peças dos produtos. Não só as trabalhadoras não respeitaram as regras instruídas pela chefia como também todas elas usaram procedimentos diferentes entre si. Nenhuma fez os mesmos movimentos que a outra. Isso indica que toda realização de trabalho por um homem ou uma mulher é singular, é único e não repetível. A partir dessa descoberta de que existe uma distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real, e o porquê dela, a Organização Científica do Trabalho 3 foi confrontada e tal embate trouxe à tona algo muito importante para os estudiosos sobre o trabalho: não existe apenas uma racionalidade na realização do trabalho, mas, sim várias racionalidades. Por exemplo, a racionalidade da pessoa que realiza o trabalho. A focalização no que se considerava lógico, "científico", normativo na organização do trabalho, até então, impossibilitava um olhar mais detido para a evidência da atividade humana na realização do trabalho. Schwartz (2010), agora sob o ponto de vista especificamente ergológico, estende a constatação da descoberta dos ergonomistas sobre a distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real para algo universal: afirma ele que: "esta distância é universal. Eu diria que se trata de uma primeira característica relativa à atividade, a toda a atividade humana" (p. 42). Os ergonomistas, num primeiro momento, abordaram a questão a partir da execução do trabalho em si e não necessariamente sob o ponto de vista da própria atividade humana. 2

Cf. Schwartz; Durrive (2010). Sabe-se que a Organização Científica do Trabalho, tendo o taylorismo como a sua principal representação, despertou grande interesse nos gestores e nas organizações/empresas no século XX, especialmente sua primeira metade. 3

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Uma segunda proposição que mostra um diálogo entre a ergonomia da atividade e a ergologia diz que a distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real é refeita continuamente, mesmo que parcialmente, tornando-se singular sempre. A ergologia aprofunda essa ideia ao trazê-la para um contexto universal, ou seja, sempre há uma distância a ser investigada entre o que é antecipado para a realização do trabalho e o que é realmente realizado. Schwartz e Durrive (2010) explicam que "a distância está sempre a ser introduzida na história, porque se trata sempre de uma história particular" (p. 43). Os pesquisadores francêses destacam que são as histórias de cada operária que fizeram com que o esquema pensado para a montagem dos televisores tenha uma determinada configuração. Outra proposição, uma terceira, indica que a distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real refere-se ao que Schwartz (1997) denomina de "corpo-si", sob o escopo da ergologia. Os ergonomistas expuseram a existência da reorganização das trabalhadoras na execução de seu trabalho, conforme o caso apresentado anteriormente, mas não conseguiram explicar, naquela ocasião, como elas faziam isso; quais são os artifícios aplicados para essa recomposição4 do trabalho prescrito. Schwartz e Durrive (2010) apresentam a questão a partir da interpretação ergológica, considerando que quem faz a gestão desta distância é a entidade que ele chama de "corpo-si", isto é: "alguma coisa que atravessa tanto o intelectual, o cultural, quanto o fisiológico, o muscular, o sistema nervoso" (p. 44) do trabalhador. Esse conceito de "corpo-si" é bastante complexo e importante para se entender melhor a atividade de trabalho sob a égide da ergologia e mereceria uma apresentação mais cuidadosa, a qual não será possível ser exposta nesse artigo por causa de sua brevidade. A quarta e última proposição compartilhada entre as duas abordagens francesas, considerada nesse artigo e apontada por Schwartz e Durrive (2010), diz respeito ao debate de valores que a distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real compreende. Com base no caso do exemplo das operárias observadas em situação concreta de trabalho, podese entender que os ergonomistas consideraram que essas trabalhadoras fizeram escolhas se conscientes ou inconscientes não se sabe - , ao reorganizarem o trabalho prescrito. A posição ergológica diz que essas escolhas foram orientadas por meio de um conjunto de valores. Schwartz (1997) diz que há um confronto entre esses valores, intitulado por ele de "debate de normas". Esse debate existe em todas as atividades de trabalho, afirma o pesquisador. Porém, geralmente não são passíveis de serem vistas. Trata-se de um "debate 4

Termo utilizado por Schwartz (2010).

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de normas" que abarca: "debates consigo mesmo" e "debates e valores que são de ordem social" (Schwartz e Durrive, 2010, p. 45). A ergonomia da atividade e a ergologia se complementam quando a intenção é estudar as situações reais de trabalho. Há certos aspectos conceituais e de análises que as distinguem. No entanto, pode-se dizer que, atualmente, são bem integradas no campo de investigação intelectual sobre o trabalho. Entende-se que a ergonomia da atividade privilegia a análise das estratégias engendradas pelos trabalhadores para gerir a distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real. Seu principal objeto de estudo é compreender como esses trabalhadores, a partir de suas características pessoais, atuam para conseguir alcançar os objetivos das tarefas que lhe são confiadas. Mesmo que a tarefa seja dada em condições previamente determinadas pela chefia e/ou empresa, é o trabalhador quem faz a administração dela com base em seus esforços pessoais. O francês François Daniellou, um dos principais estudiosos da ergonomia da atividade na contemporaneidade, traz uma definição bastante interessante e sensível sobre a abordagem que essa disciplina faz do trabalho: "Em suas atividades, os homens ou as mulheres, no trabalho, tecem. A trama (grifo do autor) seriam os fios que os ligam a um processo técnico, a propriedade da matéria, a ferramentas ou a clientes, a políticas econômicas - eventualmente elaboradas em outro continente - a regras formais, ao controle de outras pessoas... No caso da urdidura (grifo do autor), ei-la ligada à sua própria história, a seu corpo que aprende e envelhece; a uma multidão de experiências de trabalho e de vida; a diversos grupos sociais que lhes oferecem saberes, valores, regras com os quais compõem dia após dia; aos próximos também, fontes de energia e de preocupações; a projetos, desejos, angústias, sonhos..." (DANIELLOU, 2004, p.2)

Daniellou (2004) indica que há dois resultados desse "tecer": se de um lado, o produto/serviço composto a partir da atividade de determinada pessoa é comercializado por uma outra ou por uma organização/empresa, obscurecendo a participação do trabalhador, por outro lado, e simultaneamente, criam-se o que ele chama de "laços" na vida desse trabalhador, ou seja, novos saberes e experiências que marcarão a sua existência na sociedade. "Laços", esses, que só existem a partir do agir humano na realização do trabalho. O interesse pelas características pessoais do trabalhador no momento da reelaboração que faz do trabalho prescrito em situação real de trabalho não significa, entretanto, que a ergonomia da atividade desconsidere a dimensão sócio-econômica do

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trabalho (GUÉRIN et al, 2001). Ao contrário, pois, considera-se na ergonomia da atividade que "(...) a dimensão sócio-econômica do trabalho domina a dimensão pessoal da atividade. Essa dominação toma a forma do trabalho prescrito no quadro de uma organização imposta" (GUÉRIN et al, 2001, p. 25). O prescrito, dessa forma, pode ser inferido como aquilo que é representativo da tentativa de apropriação da atividade de trabalho pelos controladores das organizações/empresas. O aspecto mais importante dessa questão diz respeito ao fato de que no processo de elaboração desse prescrito, o qual define as tarefas a serem desempenhadas pelo trabalhador, não se tem considerado as singularidades desse mesmo trabalhador. Se a ergonomia da atividade colocou em destaque a distância entre o trabalho prescrito e o trabalho real, a ergologia procura entender a dialética que existe entre a normalização e a renormalização nessa distância. É possível dizer que a ergonomia da atividade preocupa-se com a relação tarefa/homem e a ergologia com a relação atividade/homem. Em ambos os tipos de análises, o prescrito do trabalho é relevante. No caso da ergologia, o prescrito é tratado no âmbito do que se intitulou "normas antecedentes". Elas, segundo Louis Durrive: "visam a enquadrar as atividades humanas e são produzidas pela história dos grupos e das sociedades que buscam instituir a vida coletiva" (2011, p. 51). Assim como o "trabalho prescrito", as "normas antecedentes" referem-se "ao que é dado, exigido e apresentado ao trabalhador antes de a atividade ter início" (BRITTO, 2006, p.289). No entanto, a ideia de "normas antecedentes" indica que além das "prescrições" vinculadas à organização do trabalho e às condições impostas aos trabalhadores, existe um "movimento de antecipação que se configura em um patrimônio coletivo" (BRITTO, 2006, p. 288). Em linhas gerais, Jussara Britto (2006) explica que as "normas antecedentes" conjugam três aspectos: a) saberes técnicos, científicos e culturais indispensáveis para a realização do trabalho; b) códigos organizacionais vinculados às relações de poder e à exploração econômica e c) valores relacionados às instituições e à dimensão políticojurídica da sociedade. O pesquisador Abdallah Nouroudine também esclarece: Segundo a ergologia, em qualquer atividade humana há, necessariamente, normas elaboradas anteriormente às atividades. São 'normas antecedentes' que comportam diversas formas de antecipação às quais os protagonistas de referem para realizar as atividades, que são da ordem de um protocolo experimental (o prescrito, os objetivos, as regras, as missões ...). (NOUROUDINE, 2011, p. 79).

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A partir do que foi exposto, é possível interpretar que as "normas antecedentes" conceito da ergologia - aprofundam a concepção de "prescrições" evidenciada pela ergonomia da atividade, pois possibilitam ao pesquisador refletir sobre as formas prescritivas nas relações de trabalho no âmbito de construções sociais coletivas e não somente ao que está circunscrito ao cenário interno das organizações, por exemplo. Até mesmo porque, o mundo do trabalho é mais abrangente que o mundo das organizações. As relações de trabalho em organizações dependem das transformações que ocorrem na sociedade, pois: Para trabalhar é necessário que haja um prescrito, um conjunto - de objetivos, de procedimentos, de regras - relativo aos resultados esperados e à maneira de obtêlos. Quem prescreve? Em termos gerais, é a sociedade quem prescreve (SCHWARTZ; DURRIVE, 2010, p.68).

Yves Schwartz, pioneiro e figura mais importante da ergologia, afirma: "(...) todo trabalho é sempre uso de si" (grifo do autor) (FIGUEIREDO et al, 2004, p.25), sendo que existem as possibilidades do "uso de si por si mesmo" e do "uso de si por outro" na realização do trabalho. Isto é, a gestão de nós mesmos e a gestão que o "outro" faz de nós. O embate desses dois modos é chamado de "dramáticas do uso de si" por Schwartz. Esse confronto causa conflitos e contradições próprios da atividade humana e são negociados constantemente pelas pessoas. As "dramáticas do uso de si" e o debate entre as "normas antecedentes" e as tentativas de sua renormalização são conceitos da ergologia que, assim como a ideia de "corpo-si", merecem mais aprofundamento em outra oportunidade. Diante dessa breve exposição sobre alguns elementos mais gerais da ergonomia da atividade e da ergologia, nota-se quão complexo é pensar e falar sobre o trabalho. Como mesmo expressa Schwartz: "O trabalho jamais é uma realidade simples" (tradução da autora) (SCHWARTZ, 1997, p. 3). Consequentemente, não é simples tratar sobre comunicação nas relações de trabalho em organizações. Na próxima, e última parte de nosso artigo, tentaremos expor algumas reflexões sobre as prescrições que constituem a comunicação nas relações de trabalho em organizações com base nas pistas indicadas pela ergonomia da atividade e pela ergologia.

Existe relação entre o prescrito no/do trabalho e a comunicação em organizações?

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Nosso interesse pela ergonomia da atividade e pela ergologia - em nossos estudos no campo da comunicação - surgiu, em suma, devido a três razões. Primeiramente, porque a concepção de trabalho articulada por ambas as abordagens nos possibilita compreender, pelo menos em parte, a situação dos trabalhadores nos ambientes de trabalho em organizações de uma maneira dialética que realmente leva em consideração o ponto de vista do trabalhador, sendo que a atividade humana na realização do trabalho aparece em primeiro plano nas pesquisas dessas disciplinas. Em segundo lugar, devido ao confronto que tais abordagens travam com os princípios da racionalização do trabalho oriundos da Organização Científica do Trabalho, cuja maior expressão é o taylorismo. A proposta de nosso estudo de doutorado em andamento5 é identificar e analisar as prescrições emitidas pelo Instituto de Organização Racional do Trabalho - IDORT6, por meio de seus discursos quanto à atividade de comunicação em organizações. Estamos analisando diferentes enunciados em materiais impressos que foram gerados para a orientação deste uso prescrito e quais foram as suas condições de sua existência e, portanto, de sua produção. Busca-se, enfim, compreender os sentidos produzidos por seus discursos. Desse modo, nos parece que as "prescrições" do IDORT quanto à atividade de comunicação podem ser, também, analisadas com base nas abordagens francesas sobre o trabalho. A terceira justificativa de nosso interesse deve-se ao fato de ambas as abordagens possibilitarem uma alternativa para o estudo das conexões entre comunicação e trabalho em organizações a partir de uma perspectiva mais crítica e reflexiva de objetos teóricos e empíricos. As reflexões oferecidas pela ergonomia da atividade e pela ergologia podem nos propiciar a construção de um contraponto à forma hegemônica de se pensar a comunicação em organizações – especialmente o que se chama de “comunicação interna” - sob os aspectos da gestão estratégica organizacional. Esta característica tem demarcado tal área de conhecimento, dentro do campo maior das ciências da comunicação no Brasil, como um 5

Nosso estudo de doutorado iniciou-se em 2010 e está sendo desenvolvido no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da ECA-USP, na área de concentração “Teoria e Pesquisa em Comunicação”, linha de pesquisa “Epistemologia, Teoria e Metodologia da Comunicação”, sob a orientação da Profa. Dra. Roseli Figaro. Sua realização conta com o apoio financeiro e institucional da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo, FAPESP, por meio de uma bolsa de estudo. 6 O IDORT foi criado em 1931 por lideranças empresarias e intelectuais paulistas com o propósito de difundir os preceitos da racionalização do trabalho a partir dos princípios da Organização Científica do Trabalho em organizações particulares e públicas no Brasil, tornando-se uma entidade determinante nos momentos decisivos na constituição da atividade de relações públicas e, consequentemente, da atividade de comunicação em organizações na sociedade brasileira. A Associação Brasileira de Relações Públicas, ABRP, foi fundada em 21 de julho de 1954 na ocasião de uma assembleia realizada na sede nacional do IDORT e muitos de seus integrantes fizeram parte da diretoria do Instituto. O próprio presidente fundador da ABRP, Hugo Barbieri, era um dos diretores do IDORT na época do surgimento da associação. Supõe-se, desse modo, que as crenças do IDORT também foram incorporadas pela ABRP.

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espaço intelectual interessado prioritariamente no planejamento, na administração e no controle do processo comunicativo a favor principalmente do bom funcionamento das organizações7. Os estudos ergonômicos e ergológicos nos tem feito pensar que não é possível estudar a comunicação nas organizações, se não pensar o que significa o trabalho e suas formas organizativas. Pensar comunicação é pensar no fator trabalho. Talvez, seja esta uma forma de reflexão que constitui um contraponto ao que hoje denominam-se estudos de "comunicação interna". Um dos grandes desafios no desenvolvimento de nosso estudo de doutorado é justificar que é possível analisar os discursos do IDORT a partir de seus registros escritos considerando os aspectos conceituais da ergonomia da atividade e da ergologia, haja visto que ambas são abordagens pensadas com base em situações reais de trabalho no momento de sua realização. O corpus de nossa pesquisa, entretanto, integra registros de situações de trabalho realizadas no passado. Tratamos, sob esta perspectiva, de discursos sobre o trabalho. Por outro lado, compartilhamos do seguinte ponto de vista de pesquisadores que estudam questões relativas ao binômio linguagem e trabalho: (...) se as pesquisas voltadas para os discursos sobre o trabalho distanciam-se de uma realidade pontual do homem em situação de trabalho, elas se aproximam, em contrapartida, das múltiplas linhas de força que remetem às instituições atravessadas nesse ator social - linhas de força que em última instância são responsáveis pela produção da subjetividade" (ROCHA; DAHER; SANT'ANNA, 2002, p.77).

É claro para nós que os registros escritos, produzidos pelo IDORT, nos possibilitará conhecer somente uma parte da atividade de trabalho realizada pelos sujeitos trabalhadores que fizeram parte da conjuntura sócio-histórica do período e do lugar recortado para a nossa pesquisa. Mas conhecer o "visível" 8 do trabalho (SCHWARTZ, 2011) já nos parece um avanço importante para as pesquisas sobre comunicação nas relações de trabalho em organizações. Para Yves Schwartz (2011) o trabalho é composto por uma parte invisível e outra visível. Para explicar isso, o pesquisador francês faz alusão ao exemplo do ergonomista 7

Em nossa pesquisa de mestrado, apresentamos essa questão de forma mais aprofundada. Para conhecer esse estudo pode-se acessar o site: www.teses.usp.br. 8 Schwartz (2011) propõe uma conceituação sobre o "visível" do trabalho possível de ser captada, mesmo que em parte, a partir da prescrição, dos procedimentos, dos escritos. Já o "invisível" do trabalho é mais difícil de ser apreendido (senão impossível!), pois a constante renormalização do trabalho realizado depende da ação humana, sempre enigmática.

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François Daniellou (2004) sobre "trama" e "urdidura", apresentado nesse artigo anteriormente. A "trama" refere-se ao "visível" do trabalho, enquanto a "urdidura" ao invisível. Diríamos, então, que as prescrições, sob o ponto de vista ergonômico, e as "normas antecedentes", sob o escopo da ergologia, fazem parte do "visível" do trabalho. Trata-se de tudo o que antecipa a realização do trabalho. As estratégias e políticas de comunicação em organizações, de certo modo, também procuram antecipar a realização do trabalho a partir de discursos, cujos enunciados apresentam normativas que se constituem por meio do que já é prescrito na organização do trabalho pelos controladores das organizações/empresas. Não se trata somente de manuais, códigos de conduta, vídeos de integração ou qualquer outro instrumento de comunicação que prescreve ao trabalhador como ele deve realizar o seu trabalho. Referimos-nos aos valores que norteiam esses discursos. São valores que realmente levam em consideração o ponto de vista do trabalhador, ajudando-o a entender e transformar o seu trabalho? A pesquisadora brasileira Roseli Figaro (2008) nos ensina que: "Estudar a comunicação no mundo do trabalho permite entender como se dá a resolução de problemas e a partir de que valores as pessoas fazem suas escolhas; como se constituem os coletivos de trabalho que estão fora do enquadramento do organograma da empresa; como se constituem as redes de ajuda e solidariedade na resolução de problemas e tarefas" (p. 129)

No entanto, a comunicação em organizações, no momento em que se pauta pelo o que é planejado pelos controladores da empresa para a realização do trabalho, desconsiderando o ponto de vista do trabalhador, somente reforça as prescrições que privilegiam a gestão do trabalho alicerçada na hierarquia e na dominação e deixa de enxergar a atividade humana do trabalho e da própria comunicação. Podemos exemplificar isso a partir do material produzido pelo IDORT e que faz parte do corpus de nossa pesquisa de doutorado. A seguir, serão transcritas algumas orientações emitidas em uma das apostilas 9 produzidas pelo IDORT sobre "comunicação para empresas": "Como comunicar 1. Definir claramente os objetivos. 2. Identificar a audiência. 9

Apostila produzida pelo IDORT em 1967 a partir de curso ministrado por J. B. Lodi a pedido do Instituto.

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3. Escolher o veículo. 4. Estabelecer interesse mútuo. 5. Ajustar a comunicação à audiência (Feed Back) 6. Controlar o tempo. Dar a comunicação no tempo oportuno. 7. Medir os resultados." Nota-se, nestes enunciados, uma compreensão do processo de comunicação vinculado aos princípios da racionalização da Organização Científica do Trabalho. A divisão estrita das etapas a serem seguidas e a lógica que procura determinar os elementos que compõem a comunicação e de que maneira devem ser operacionalizados demonstram a opção de administração da atividade de comunicação que acompanha as formas de organização e gestão do trabalho em organizações da época, especialmente o taylorismo. Por exemplo, o aspecto quanto ao controle do tempo, no trecho indicado, é bem emblemático do método pensado por Frederick Taylor entre o final do século XIX e o início do século XX.

Para um ganho de maior eficiência e produtividade - um dos

principais princípios da racionalidade da Organização Científica do Trabalho -, Taylor instituiu a cronometragem do tempo de realização de cada tarefa dos trabalhadores no processo de trabalho. O que acabamos de interpretar nos parece o mais explícito do "visível" do trabalho apreendido nos enunciados do material produzido pelo IDORT. Certamente, ainda encontraremos outras possibilidades de apresentar nossas análises. O que mais importa, nesse momento de exposição de nossas ideias no artigo, no entanto, é trazer à tona que refletir quanto às prescrições nas relações de trabalho interessa aos estudos de comunicação em organizações. E interessa mais ainda quando tratamos esse objeto de estudo numa outra perspectiva que seja a de considerar o ponto de vista do trabalhador. Considerações finais Ao longo do que foi exposto aqui, nota-se nossa opção por estudar a comunicação nas relações de trabalho em organizações sob um escopo conceitual e investigativo que se orienta fundamentalmente por três aspectos: a) comunicação e trabalho são consideradas atividades humanas complementares; b) a tríade comunicação, trabalho e organizações deve se estudada no contexto das relações de produção, sob a perspectiva materialista da comunicação, levando em conta o ponto de vista de quem realiza o trabalho e não somente de quem o prescreve c) as prescrições que permeiam os discursos e as políticas de 14


comunicação em organizações acompanham as formas de gestão e organização do trabalho dominantes, não sendo necessariamente apropriadas pelo trabalhador na sua concepção original. Nesse artigo, especificamente, nosso interesse esteve centrado em refletir sobre as prescrições de trabalho e comunicação geradas e/ou renovadas em contextos organizacionais a partir da ergonomia da atividade e da ergologia. Tais abordagens evidenciam que as normas, as regras, as instruções, as orientações e tudo mais que compõem as prescrições no trabalho e, consequentemente, as tarefas a serem realizadas pelos trabalhadores, não se criam a partir apenas da racionalidade da empresa e de seus métodos de trabalho, mas, inclusive, pela própria lógica do trabalhador. Vale lembrar que François Daniellou (2002) explica que nem todas as prescrições são negativas. Ao contrário, muitas vezes são imprescindíveis. Como parte do que é antecipado à realização do trabalho, as prescrições são importantes para a própria saúde mental e física dos trabalhadores. Qualquer atividade de trabalho é planejada antes de sua execução. Porém, ela não é pensada somente pela empresa, pela chefia, por exemplo, mas, também, pelo próprio trabalhador que, para renormalizar a tarefa - e faz isso constantemente como vimos antes -, toma para si, cria e recria inúmeras possibilidades de transformar a realização do seu trabalho, algumas vezes conscientemente, outras vezes, talvez, não. Parafraseando Yves Schwartz, a atividade de trabalho é enigmática. Com base nas discussões desenvolvidas pela ergonomia da atividade e pela ergologia, percebemos que existe uma confrontação entre os saberes próprios da história do trabalhador e os saberes oriundos das instituições sócio-econômicas e culturais, os quais são articulados na renormalização das tarefas que o trabalhador faz na situação real de trabalho. Não é simples falar sobre o trabalho e sua atividade, tampouco, é fácil entender as suas especificidades nos momentos de sua antecipação e de sua realização. Analisar a comunicação nas relações de trabalho em organizações, portanto, nos impõe urgência em compreender que a comunicação não deve ser confundida como instrumento de controle do trabalhador ou da normatização de suas relações com a empresa e com outras pessoas que à ela estão ligadas: outros trabalhadores, chefias, clientes etc. Estudar as conexões entre comunicação e trabalho nos contextos organizacionais impõe ao pesquisador olhar para seu objeto de estudo de maneira que não privilegie o ponto de vista dos controladores dos modos de produção na sociedade.

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Título de la ponencia “Sustitución de   la   acción   por   comunicación/decisión   en   la   descripción   organizacional   de   enfoque  sistémico”

Nombre del autor/a/es: Mtra. Patricia Durán Bravo

patriciaduranmx@yahoo.com.mx

Lic. Adriel Patrón Ponce

adriel_ls@hotmail.com

Mtro. Víctor Manuel Meléndez Rodríguez

mtro_victor_melendez@hotmail.com

Lic. Herlinda Ortíz Rodríguez

adnil94@hotmail.com

Institución: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, BUAP País: México GT2

Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas

Resumen La descripción científica del fenómeno de las organizaciones está sustentada en una teoría de la acción social, la cual tiene como resultado un problema de inadecuación basal con el paradigma sistémico; por su parte, la sociología de las organizaciones, la teoría administrativa y la comunicación estratégica han realizado avances significativos que apuntan a su resolución. El criterio que puede dar unidad a estas perspectivas está en la sustitución de la acción por otro fundamento y en este trabajo se pretende analizar las interacciones conceptuales que orientarían la transformación. Abstract The scientific description of the phenomenon of the organizations is based on a social action theory, which has, as a result, a problem of basal inadequacy with the systematic paradigm; in turn, the sociology of organizations, the administrative theory and the strategical communication have executed significant progress that point out its resolution. The criterion that can give unity 1


to these perspectives is in the replacement of action by other basis and in this work, it pretends to analyze the conceptual interactions that would guide the transformation. Palabras clave: Comunicación – Autopoiésis – Teoría de sistemas – Organizaciones Communication – Autopoiesis – Systems Theory – Organizations

1. Objetivo general Analizar las interacciones conceptuales entre la teoría de las organizaciones y el enfoque sistémico desde sus respectivos estados actuales, en la búsqueda limitativa de una unidad basal que sustituya a la acción.

2. Caracterización del estudio La teoría administrativa está sustentada en el paradigma epistémico de la acción como unidad fundamental de estudio. Su modo clásico de operar ha sido dar respuesta a las situaciones problemáticas que se presentan a las empresas a través de acciones unitarias, incluso al querer volverlas complejos de soluciones se integran a acciones más generales. La comunicación como unidad basal resuelve conflictos que la acción, como fundamento, suscita. Una de las principales pretensiones de este estudio es eliminar la idea de la comunicación como una herramienta en el ámbito organizacional y proponerla como una unidad de estudio fundante. Tomándolas como elementos basales, las comunicaciones en la forma de decisiones según lo estipula Niklas Luhmann, no constituyen más una herramienta del sistema sino su horizonte de posibilidad y existencia. Todo ello redunda en un problema básico: sustituir la acción por comunicación/decisión en las organizaciones como medio para su descripción sistémica efectiva, así como para su diseño concreto.

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3. Planteamiento En esta investigación se describirán los antecedentes del problema que tiene su núcleo central en el cruce del paradigma sistémico con la teoría organizacional, y en la resultante intención de sustituir la noción de acción, que fundamenta al pensamiento administrativo, por el concepto unitario de comunicación desde el enfoque sociológico vigente. Para ello se avanzará desde a) el surgimiento de las organizaciones a la forma en que las entendían las escuelas de pensamiento, b) al llegar al cruce con la teoría sistémica se retrocederá un poco para hablar del surgimiento de este paradigma, y así al final tratar el asunto de la acción como unidad de estudio organizacional esbozando un concepto de comunicación. Al observar a las organizaciones y sus condiciones de surgimiento la teoría administrativa las alarga hasta los albores de la humanidad o las acorta suponiéndolas en el origen de las escuelas del pensamiento científico. Es por ello preferible tomar la descripción sociológica como central puesto que da cuenta de las condiciones de surgimiento como fenómenos resultantes de los cambios económicos, sociales y políticos de los siglos XVII y XVIII.

3.1 El surgimiento de las organizaciones Con el surgimiento del capitalismo en el siglo XVI las organizaciones alcanzaron un alto grado de libertad, pero a es a través del desplazamiento del trabajo al centro de la reflexión de la economía política (Foucault, 2005, p. 217) cuando la marca queda estrictamente establecida. Los trabajadores ya no van a pesar el valor de las cosas en la necesidad del otro, sino en la capacidad diaria de producción de un elemento, que al institucionalizarse se vuelve organizacionalmente operativo. Para el pensamiento organizacional, una de las principales preocupaciones durante el siglo XIX fue la estandarización de los procesos; además, el constante crecimiento de las empresas requería de mano de obra que redundaba en problemáticas puramente administrativas, creando una complejidad inoperable. Las recién nacidas ciencias sociales no podían dar todavía respuesta a lo que no era objeto de ninguna disciplina, y es por ello que tal suceso se convierte en 3


la apertura a una reflexión formal y sistemática. La escuela de administración científica nació con el alborear del siglo XX, orientada por las reflexiones y consideraciones de Frederick W. Taylor. Esta   teoría   se   basa   en   dos   vertientes:   una   relacionada   con   la   sociología   y   otra   “con   el   intento de encontrar formas nuevas y cada vez más eficientes de conseguir que las organizaciones  lograrán  sus  objetivos”  (Rodríguez,  1996).   Una profunda red epistémica sostiene el origen de las reflexiones científicas en sus distintas modalidades e indica la manera en que se ha de problematizar aquello que se observa, las cosas que se presentan (Kuhn, 2007; Foucault, 2005); así, la formalización de la administración y su orientación sistemática es un resultado paralelo de la conversión del mundo al proceder de la ciencia. Con el tiempo, se objetará que la intención de comprender al ser humano se vuelve instrumental, que los objetivos empresariales son ajenos a los trabajadores al punto de alienarlos (Arnold, 2008), y que la complejidad de las interacciones no tomaba en cuenta al ser grupal; pero estos conflictos, puestos al servicio de la eficiencia organizacional, inquietaron a las ciencias humanas y a la reflexión administrativa dando como resultado la escuela de relaciones humanas. La ganancia efectiva es una alta complejidad al tratar al individuo de forma multidimensional, esto redunda en más recursos, más relaciones y comunicaciones que nuevamente fortificaron las dificultades de la conexión ente organización y administración. Cada desarrollo ha legado elementos funcionales fácticamente operables, pero sin que una integración teórica pueda dar cuenta de ellos sin incurrir en contradicciones. Esta es una observación un poco arriesgada pero hay que decir que el siguiente salto y la consecuente ocupación y dominio del pensamiento psicologizante de las organizaciones perdió potencia con el acaecimiento de las Guerras Mundiales, si el ser humano ocupaba el centro de la reflexión habría que buscar formas de definirlo que no resultaran soportes de estructuras hegemónicas. Por otro lado, los avances científicos eran impresionantes, en pocos años habían surgido la cibernética y la teoría de sistemas, las ciencias sociales redoblaban sus esfuerzos a punto de colapsarse en la siguiente década en su comprensión macro, es en este horizonte en que se

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refuerza la creencia en la racionalidad de la administración, y por tanto, el (re) surgimiento de la escuela Neo Clásica. Dos de los exponentes más grandes de esta teoría son James March y Herbert Simon, quienes muestran que en una organización se tienen que considerar mecanismos y unidades especializadas para hacer óptimo su funcionamiento. Los autores de esta escuela sirven de paradigma al primer aporte de Niklas Luhmann (2005b). Hay pocas complicaciones reales que puedan achacarse a tal postura: en primer lugar está el tratamiento que se da al concepto de optimización, puesto que al asumir que en el entorno no hay competencia perfecta que tome todas las decisiones adecuadas o únicas, entonces, no es posible que pueda hablarse de una manera óptima, sino de adecuaciones de sentido que muchas veces son sólo satisfactorias. Como se observa los cambios de una escuela a otra se remiten regularmente a la avanzada y recuperación fáctica de conceptos que resultan funcionales en cada etapa. La convivencia de éstos está sustentada en una teoría de la acción que, a pesar de resultar operativa, aumenta la deconstrucción de las relaciones eficientes entre unos objetos y otros, al mismo tiempo que mantiene separada las unidades y la comprensión del fenómeno como un sistema único de partes que no pueden tomarse por separado. Al momento estos son los antecedentes que proceden al surgimiento del paradigma sistémico en la teoría organizacional, los avances siguientes estarán incluidos en el desarrollo de este trabajo pues las interacciones conceptuales no pueden ser tema de la discusión actual debido a que, a partir de aquí, la reflexión fenoménica estará permeada por el horizonte epistémico que nos interesa.

3.2 El paradigma sistémico fuera y dentro de la teoría organizacional como fuente de la sustitución de acción por comunicación/decisión Es en el campo de la biología donde Bertalanffy propone el planteamiento de la teoría del organismo que da la pauta para la creación de la teoría general de los sistemas. Esta teoría tenía como objetivo explicar cualquier fenómeno desde cualquier disciplina o subsistema teórico, pues 5


trataba de buscar las propiedades comunes de tales entidades. Debido al elevado grado de abstracción de la teoría general de sistemas, sólo se necesitaba de una indumentaria teórica particular que reprodujera los isomorfismos que permitirían mover la reflexión hacia otros ámbitos distantes en el conocimiento. Esta constelación de ideas permitió que las reflexiones a partir de este paradigma, comenzaran la reconstrucción de isomorfias en distintas disciplinas de las ciencias, como por ejemplo, en la biología del conocimiento de Humberto Maturana que fue uno de los primeros frentes teóricos en que había de esgrimirse la teoría de general de los sistemas. Pasarían alrededor de 20 años antes que las abstracciones fueran llevadas a campos como la psicología (Watzlawick), la filosofía (Morin); y en especial a la sociología, pues Sistemas sociales. Lineamientos para una teoría general de Niklas Luhmann, fue editado por primera vez en el año de 1984. En el ámbito de las organizaciones la inclusión en el paradigma fue más temprana, pues fue traída  por  Katz  y  Kahn  a  mediados  de  los  60’s.  La  idea  general  era  concebir  a  este  tipo  de   sistemas como un conjunto que requiere que se satisfagan sus necesidades para su continuidad y supervivencia. ¿Cómo y cuándo se tomó el concepto de comunicación como privilegiado en las organizaciones? Varios fueron los avances que dieron pie a que la comunicación se convirtiera en el tema de nuestro tiempo desde la perspectiva del enfoque sistémico, pero hay un horizonte que es de los privilegiados si se quiere hacer una investigación de cargo de responsabilidades y atribuciones: el sociológico. La teoría de la acción dio pie a todas las explicaciones de la sociedad, las interacciones individuales y al entramado organizacional que va desde el liderazgo hasta la calidad total, de las ventas al manejo del talento humano. Entre otros rompimientos centrales la acción comunicativa desprendió de la teoría sociológica la irritación que provocaría a Luhmann revirar la noción de acción por comunicación. No más sujeto y objeto, sólo sistemas sociales donde la comunicación es la 6


unidad mínima cuantificable y cualificable. Es una característica de las organizaciones que el tipo de comunicación que  se  ejecute  en  ellas  asuma  la  forma  de  decisiones,  y  como  dice  D’Aprix   con relación a la tipología reactiva, en su mayoría de manera escrita (1999, p. 53); lo cual desde la teoría propuesta debería cambiar a cara a cara para mejores efectos. Cada sistema y subsistema tiene su propia forma de comprensión, un código a través del cual entenderá el mundo que lo rodea. Mediante este esquema binario podemos decir que la organización pone sus límites con la distinción miembro/no miembro (Luhmann, 2006b, p. 246). Para que algo del entorno pase a formar parte de la organización tiene que asumir la forma comunicativa de la decisión, es decir, un manager de mercadotecnia deberá entender la publicidad de la competencia como irritación que desprenderá otras decisiones (en la traducción a sus términos). Siempre decisiones hacen más decisiones. En este paradigma las acciones quedan fuera, todo es una decisión, así lo entiende el sistema. Es por lo anterior que no podemos seguir pensando a la comunicación como una herramienta, y hablar de comunicación estratégica desde el ámbito sistémico requeriría que sustituyéramos acción por decisión dentro del horizonte de comprensión de la teoría organizacional. En relación al contexto actual de la teoría de sistemas en el ámbito organizacional (tanto desde la teoría administrativa como la sociología de las organizaciones) sólo hay que hacer unas menciones importantes pues las interacciones conceptuales se establecerán en el desarrollo. Según Senge la teoría organizacional debe ser, en todo caso y significativamente opuesta a la ciencia, es decir teleológica (remitiéndose a la etimología, aunque no menciona la oposición). El uso del enfoque sistémico debe brindar resultados claros de funcionalidad en el cumplimiento de metas y objetivos administrativos, eso sin duda aceleraría el brinco. Russell Ackoff por otra parte esboza un concepto de organización como sistema y apuntala la idea de desarrollo idealizado.

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La tendencia actual de la teoría organizacional incluye un fuerte componente del pensamiento estratégico, además de la adhesión de temas como el de la responsabilidad social. Otro de los puntos a desarrollar es el de diseño, es decir, ya no se piensa en términos de gestión ni de administración si no en ese concepto, y parece que sólo desde el enfoque sistémico se hace posible. Uno de los objetivos personales de este trabajo es conocer el contexto en que nos movemos así como su posible transformación futura. No es posible profundizar en el estado actual del fenómeno organizacional sin hablar de las interacciones conceptuales, por eso sólo se hace la mención como un instante previo de lo que se presentará en el desarrollo. Tampoco se podría penetrar más en las escuelas del pensamiento organizacional pues se convertiría en un asunto de la historia administrativa que al momento no nos compete. Tomándolas como elementos basales, las comunicaciones en la forma de decisiones, no constituyen más una herramienta del sistema sino su horizonte de posibilidad y existencia. Al aceptarse como tales queda solventado el problema de la interconexión entre elementos como componentes de un sistema. Todo ello redunda en un problema básico: sustituir la acción por comunicación/decisión en las organizaciones como medio para su descripción sistémica efectiva, así como para su diseño concreto.

4. Pregunta de investigación ¿Qué concepto puede dar unidad a la descripción organizacional resultante de la interacción de la sociología de las organizaciones, la teoría administrativa y el enfoque sistémico?

5. Objetivos

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Analizar las interacciones conceptuales entre la teoría de las organizaciones y el enfoque sistémico desde sus respectivos estados actuales, en la búsqueda limitativa de una unidad basal que sustituya a la acción.

Objetivos específicos -

Establecer las interacciones conceptuales entre la teoría organizacional y el enfoque sistémico (1).

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Revisar los avances actuales en materia de la teoría administrativa y el enfoque sistémico en Russell Ackoff y Peter Senge, principalmente (2).

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Revisar los avances actuales en la sociología de las organizaciones y el enfoque sistémico en Niklas Luhmann y sus seguidores latinoamericanos: Darío Rodríguez Mansilla y Marcelo Arnold (3).

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Revisar los avances actuales en el papel que juega la comunicación en las organizaciones. Tomando como  referencia  a  Roger  D’Aprix  (4).

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Determinar, a través de una metodología sistémica, si la acción es una unidad válida que dé soporte al enfoque sistémico en la teoría organizacional (5).

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Establecer, a través de esa misma metodología, si la unidad de la comunicación desde la propuesta sociológica de Luhmann puede suplirla (6).

6. Justificación ¿Es pertinente, necesario y relevante hablar de administración, sociología y enfoque sistémico para los comunicólogos? la respuesta es sí, el diseño organizacional requiere de observadores que puedan establecer conexiones entre las unidades mínimas, que estudien interacciones de

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segundo orden como manifestaciones de todos los fenómenos tanto políticos como económicos y sociales. En la era de la información ocuparse de la comunicación en el amplio espectro que presenta, significa tomar el lugar central de la reflexión. En cuanto a las organizaciones se refiere, pensada como elemento basal, puede unir los campos antes mencionados: la sociología de las organizaciones de Niklas Luhmann participa del enfoque sistémico en su construcción arquitectónica; al momento, también la teoría administrativa lo hace desde el frente que levantan tanto Russell Ackoff como Peter Senge; estas aristas se conectan proporcionando la unidad necesaria a la modalidad que asume la teoría organizacional: el diseño. Por último, con lo que a la comunicación se refiere, al pensarla como elemento, encamina todos los esfuerzos en cuanto a descripción y construcción. Como vemos, el tema de las organizaciones es relevante para nuestro horizonte tanto social como político y económico actual. Pensarlo desde el paradigma científico de la teoría administrativa y la sociología de las organizaciones a la orden del enfoque sistémico lo vuelve pertinente. Y necesario, bien, la necesidad es una asunto que el observador provee, y si no es así, las condiciones del mundo nos ayudarán a configurar la fuerza de esta cualidad, hay que ocuparse de las organizaciones.

7. Perspectiva teórica Se pretende realizar un análisis que tienda a su integración final. Históricamente, el ámbito de las descripciones organizacionales de tipo administrativo ha privilegiado el método analítico, proceder que ha anquilosado la observación valiéndose de herramientas obsoletas que intentan investigar formas fenoménicas evolucionadas. El paradigma sistémico, como gran tema que subyace a esta investigación, constituye la arista definitiva mediante la cual se prima la síntesis, y es a través de este horizonte que se determinará si la acción social sigue siendo su unidad acorde.

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Las perspectivas teóricas secundarias son la sociología sistémica de las organizaciones de Niklas Luhmann y la escuela administrativa de enfoque sistémico en su forma contemporánea, es decir, desde Senge, Ackoff y otros. Como se ha mostrado en los antecedentes, esto es algo no operativo en el horizonte en cuestión pues se debería tender a la articulación y a la síntesis, misma que se alcanzaría tomando una unidad basal idéntica. Otra perspectiva teórica incluida en esta investigación es la comunicación organizacional que como punto final implica un retrotraerse al principio. La comunicación es el elemento que Niklas Luhmann propone como unidad basal de las organizaciones en la forma de decisión. Desde aquí se pretende encaminar esa búsqueda a que toda la comunicología organizacional se valga de tal fundamento, incluida la estratégica como carácter que adopta el paradigma sistémico en los sistemas empresariales. Es así un resultado secundario y latente, pero al mismo tiempo central, del objetivo general.

8. Perspectiva metodológica Por la forma y la intención de la investigación hay que operar mediante el enfoque documental pues un planteamiento completamente teórico desde las bases y en vías de comprobación de su empiricidad así lo requiere. Si bien tanto lo cuantitativo como lo cualitativo responden a preguntas específicas, lo documental es por antonomasia aquello que, apegándose a la realidad, intenta verla desde un punto abstracto, por lo menos tratado desde el marco de las operaciones científicas. El enfoque documental precisa de ciertas acotaciones. Las categorías de experimental y no experimental pueden malearse por el grado de la abstracción, y es que aquí asumen otro cáliz: en un primer nivel es no experimental por la revisión histórica de las teorías; mientras que avanzando en complejidad para llegar a la sustitución de la acción habrá que modificar ciertos conceptos para que puedan adecuarse al paradigma, es decir, experimentar con las unidades basales. En todo caso se manipulan ciertas variables extrayéndolas de su ámbito de acción como isomorfias. 11


Con relación al alcance, el avance en niveles queda así: en la exploración sólo se hace la introducción del tema desde los antecedentes, en la descripción se habla de las teorías y su evolución, en la explicación se trata su funcionamiento, y en la correlación se establecen las interacciones conceptuales. Al final la conclusión debe expresar las nuevas relaciones entre las variables sociológicas y administrativas, así como comunicativas bajo la tutela del paradigma sistémico. Al respecto de la temporalidad se hace una revisión histórica de las teorías que configuran la sustitución de acción por decisión, para terminar con las propuestas actuales sobre el tema de la descripción organizacional sistémica. Es en este punto longitudinal, aunque el resultado definitivo no depende de la comprobación empírica como en un estudio de caso temporalizado. Es necesario valerse de tecnologías actuales. Durante la investigación de lo que significa proceder desde lo documental, algunos textos todavía utilizan las fichas bibliográficas y de tareas para recopilar información, lo cual es completamente válido (Rodríguez Campos, 2005; Cázares Hernández, 2005). Sin embargo, parece que ese sistema era viable cuando se tenía al lado una máquina de escribir y no una Laptop o una computadora de escritorio; por tanto, existen otras formas electrónicas de generar este tipo de documentos que son más accesibles e inmediatas al momento de consultar temas. Así que, se hará uso de ellos, no sólo de generadores de fichas, sino del bloc de notas y del Word. Queda una pregunta abierta pues el orden de lo expuesto presupone la existencia específica de una lógica sistémica concreta para abordar la realidad, lo cual es factible asumiendo ciertas precauciones, el mismo Ackoff propone formas nuevas de acercarse a las organizaciones desde este nuevo tipo de pensamiento. Por otro lado, el paradigma también consta de instrumentos modernos para estudiar fenómenos de interacción antes desconocidos, como por ejemplo ciertas metodologías de la escuela de Palo Blanco en la psiquiatría. El principal problema es que no hay un manual claro que defina los lineamientos de la investigación sistémica, mucho menos si apuntamos hacia la creación de constructos teóricos como aquí se pretende. Es así, otra intención, paralela a la vía

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principal de la investigación, el mostrar esas herramientas y su respectivo método de compresión-aplicación. La metodología que se menciona estará pensada e incluida en el marco teórico. Desde la descripción de los marcos se pretende utilizar el pensamiento sistémico según R. Ackoff, explicando los fenómenos desde fuera y según el lugar que ocupan en un contexto específico para luego entender cómo interactúan a nivel basal (2010, p. 18).

9. Alcances y limitaciones Esta investigación, por su carácter documental, es una muestra del camino a seguir asumiendo la sustitución de una teoría de la acción por una de la comunicación en el pensamiento organizacional, a través de sus dos frentes: la sociología de las organizaciones y la teoría administrativa; en la primera forma, Niklas Luhmann posibilita la sustitución desde el elemento basal de la decisión; en la segunda, la dilucidación del diseño organizacional allana el camino, además de adecuarse al paradigma presente. Hay, pues, una necesidad en la reunión de estos saberes que no fue elegida al azar. En cuanto al pensamiento sistémico, la investigación se limitará a la revisión conceptual de las tendencias para concretar un marco arquitectónico y estructural. Mediante este análisis se pretende regresar a la fuente del paradigma de origen de los dos frentes y seguir las interacciones que dieron como resultado el estado actual, estableciendo la posibilidad de la sustitución de acción por comunicación en el pensamiento organizacional.

En

la

sociología

de

las

organizaciones este trabajo se limitará a la teoría sistémica que propone el alemán Niklas Luhmann. De él interesa la sustitución que hace, en la descripción sociológica, de la acción por la comunicación, y en el caso de este tema, por las decisiones. En la teoría administrativa con tendencia sistémica se revisarán los primeros avances que fueron la base del pensamiento organizacional de Luhmann, desde March y Simon, sin hacer de lado los aportes de Katz y Kuhn. El recorrido finaliza con el análisis del trabajo de Russell Ackoff, en Recreación de las corporaciones, y Peter Senge en La quinta disciplina. 13


Con respecto al tema de la comunicación en las organizaciones se revisarán algunos textos angulares para analizar la forma en que la entienden, de primera mano se reconoce que la idea generalizada es la de una herramienta. Para ello hay que remitirse, entre otros autores, a Roger D’Aprix,   con   su   Comunicación para el cambio. El aporte primario es el de Niklas Luhmann debido a la forma como utiliza este concepto. Lo empírico al momento queda a un lado del camino, no como lo olvidado, sino como la marca que hará que no se pierda la medida de la reflexión apuntando hacia lo inexistente, es un camino paralelo que no hay que perder de vista en la reducción eidética. Sin embargo, es posible esbozar formas del desarrollo de las organizaciones desde la unidad de la decisión, ese sería un reflejo comprobable de su operatividad.

10. Proyección Este trabajo marca como línea de llegada la adecuación de un elemento basal al desarrollo organizacional, no es un modelo ni una teoría de las organizaciones debido a que eso sería un esfuerzo demasiado extenso tanto técnica como temporalmente, variables de las que carecemos como para sumergirse a tal profundidad, pues el límite de entrega no supera los dos años. Para la sociología de las organizaciones y la teoría administrativa, se pretende una cierta unificación en el campo de las descripciones organizacionales con una arquitectura sistémica que privilegie a las isomorfias. En la comunicación se replantea la forma que ocupa; técnicamente si el resultado fuera positivo tomaría el lugar central y sería vista como el eje rector para operar y, al mismo tiempo, como la posibilidad de existencia de tales sistemas.

11. Referencias bibliográficas Ackoff, R. L. (2000). Recreación de las corporaciones. Un diseño organizacional para el siglo XXI. México: Oxford University Press.

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Análise da polidez lingüística dos falantes organizacionais na mídia impressa em situação de crise Profa. Dra. Anely Ribeiro Universidade Federal do Paraná- anely.ribeiro@terra.com.br Trabalho apresentado no GT 02 – Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas – XI Congresso da ALAIC – Montevidéu – Uruguai em maio 2012. Resumo O artigo apresenta resultados da investigação sobre a interface da pragmática, com foco na teoria da polidez lingüística no processo da comunicação organizacional, em situação de crise. A pesquisa é exploratória bibliográfica com teorias dos estudos lingüísticos, a partir das noções conceituais de Brown & Levinson (1987), contribuindo com pesquisas sobre/na comunicação organizacional, com suporte no paradigma da complexidade em Morin (1998; 2000; 2003; 2007). A investigação teve como objetivo geral realizar pesquisa documental para a aplicação empírica da teoria da polidez lingüística na análise dos enunciados veiculados pelos falantes organizacionais, os quais empregaram estratégias diretas (on record) e indiretas (off record) em registros de comportamentos verbais impressos, via mídia impressa nacional. Os objetivos específicos estão focados em: (a) realizar análise documental de mídia impressa nacional, fundamentada na teoria da polidez lingüística, um diferencial em relação aos estudos de análise do discurso e análise semiótica, contribuindo com o desenvolvimento no campo de investigações sobre/da comunicação organizacional, em situação específica de crise; (b) analisar os enunciados da mídia impressa nacional com suporte na teoria da polidez lingüística, podendo ou não gerar mal-entendidos lingüísticos, em situação de crise no acidente da TAM, ocorrido em 2007. Os objetos empíricos dos enunciados foram coletados na mídia on-line dos jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo com as “vozes dos falantes organizacionais”, ou seja, representantes das organizações envolvidos em situação de crise no acidente aéreo do Airbus A-320 TAM 2007. Comprovamos que há nexos teóricos da pragmática/polidez lingüística, cuja interpretação encontra parâmetros de análise nas perspectivas teóricas desenvolvidas na/sobre comunicação organizacional, de maneira transversal e complexa. Palavras-chave: polidez lingüística; crise; comunicação organizacional; complexidade. 1 Abordagens teóricas complexas: pragmática/polidez lingüística e comunicação organizacional A comunicação, nos estudos lingüísticos, em Brown e Levinson (1987, p. 3-6) parte da questão sobre como se compõe a teoria da implicatura (implicature) conversacional de Grice (1975) em relação à estrutura de trabalho das máximas conversacionais para a compreensão do que é dito e o que é comunicado. A implicatura preenche lacunas que perpassa àquilo que é possível dizer mais do que é efetivamente dito. Grice (1975) estabelece o Princípio da Cooperação que está calcado na hipótese de que a base da comunicação é a cooperação. Para tanto, a cooperação tem princípios


gerais que regulam a conversação entre interlocutores e, devem contribuir na geração de significados que realizam a mediação do processo comunicativo. Segundo Brown e Levinson (1987, P. 5), o Princípio da Cooperação em Grice desenvolve “status completamente diferente dos princípios da polidez”(trad. nossa). Nesse sentido, os autores afirmam que o Princípio da Cooperação define uma estrutura para a comunicação presumível, socialmente não marcada ou neutra, uma vez que a suposição essencial é não desviar da eficiência racional, sem uma razão. Brown e Levinson argumentam que os princípios da polidez lingüística apresentam razões para desvios comunicativos, cujas motivações para os desvios, possivelmente, tenham um status especial na interação humana. A polidez é comunicada e os “vazios” podem ser tomados como atitudes polidas. Para Brown e Levinson (1987, p. 5-6), o modelo de polidez lingüística adotado para as ações comunicativas está centrado na sensibilidade da “face”, ou seja, a imagem pública e os tipos de raciocínios que induzem em conjunto ao Princípio de Cooperação, a realização das inferências nas implicaturas via estratégias da polidez lingüística. A partir das falhas e/ou deficiências encontradas nas máximas conversacionais relacionadas ao valor da imagem pública entre falantes e ouvintes, adicionadas à aplicação das estratégias de preservação da “face” (imagem pública), faz com que ocorra a geração das inferências. Brown e Levinson (1987, p. 7-8) destacam a grande contribuição de Grice (1971) em relação à natureza comunicativa, especialmente no que diz respeito ao tipo de intenção a ser reconhecida pelo destinatário da ação comunicativa na interlocução com o falante. Advertem, no entanto, as dificuldades conceituais na teoria da comunicação que envolve o destinatário da mensagem na tentativa em reconhecer a intenção do falante e “o quê” pode inferir no comportamento comunicativo em questão, Diante disso, há várias tentativas de investigações psicológicas,

especialmente

focalizando

o

envolvimento

do

“conhecimento

compartilhado” sobre os quais as inferências nas intenções comunicativas têm dependência acentuada. O Princípio da Cooperação em Grice (1975; 1982, p. 86-89) distingue quatro máximas que produzem, em geral, resultados que possam guiar os interlocutores na conversação: (a) máxima da quantidade: faça com que sua contribuição seja tão informativa quanto requerida para o propósito da conversação. Não faça com que sua contribuição seja mais informativa do que é exigido; (b) máxima da qualidade: trate de fazer uma contribuição que seja verdadeira. Não diga o que acredita ser falso. Diga


somente aquilo que você possa fornecer evidência adequada; (c) máxima da relação: seja relevante; (d) máxima de modo: seja claro, evite obscuridade de expressão, evite ambigüidades, seja breve e seja ordenado. A conexão entre o Princípio da Cooperação e as máximas de um lado, e as implicaturas conversacionais de outro, ao considerar que o interlocutor na conversação deixa de cumprir alguma máxima, faz com que acarrete: (a) possibilidade de malentendidos; (b) dizer ou deixar entender que não quer cooperar; (c) enfrentamento de um conflito, o que impede de cumprir uma máxima, por exemplo, de qualidade (faltar com a verdade diante de um fato) e (d) abandono de uma máxima em uso enganando o interlocutor. Os usuários da linguagem precisam levar em conta os seguintes dados para deduzir que uma implicatura conversacional se faz presente, segundo Grice (1982, p. 93): (a) o significado convencional das palavras usadas, juntamente com a identidade de quaisquer referentes pertinentes; (b) o Princípio de Cooperação e suas máximas; (c) o contexto lingüístico ou extralingüístico da enunciação; (d) outros itens do conhecimento anterior (background) e; (f) o fato (suposto) de que os itens de 1-4 são acessíveis a ambos os interlocutores e ambos sabem ou supõem que isso ocorra. Levinson (2007, p. 141- 146), com base em Grice (1975) aponta as propriedades essenciais das implicaturas conversacionais, que são em geral previsíveis: a) elas são canceláveis, anuláveis, visto que na pragmática a noção de anulabilidade é decisiva, pois a maioria das inferências pragmáticas apresenta essa propriedade. Destaca que as inferências lógicas ou dedutivas não são anuláveis, somente os argumentos indutivos são anuláveis; b) as implicaturas não são destacáveis, ou seja, as implicaturas não podem ser retiradas de um enunciado trocando as palavras do enunciado por sinônimos; c) as implicaturas são calculáveis, isto é, como toda implicatura presumível deve ser possível construir um argumento semelhante a partir do sentido literal ou do sentido da enunciação, de um lado, de outro modo, o princípio cooperativo e as máximas contribui para que o interlocutor faça as inferências para preservar a cooperação presumida e d) as implicaturas são não convencionais, isto é, não fazem parte do significado convencional das expressões lingüísticas, já que elas são canceláveis. O estudo teórico de Brown & Levinson (1987, p. 61-90) desenvolve os princípios básicos sobre a face/imagem, os fatores que influenciam a escolha das estratégias da polidez lingüística e os atos de ameaça à face – Face Threatening Acts FTAs - conforme a denominação original dos autores, bem como as circunstâncias das


variáveis sociológicas que afetam o modelo da polidez lingüística proposto. “Face”, entendida como imagem pública, que cada membro deseja reivindicar para si consiste em dois aspectos, segundo os autores mencionados acima: a) - a imagem negativa – reivindicação básica do território e proteção pessoal, isto é, liberdade de ação e liberdade de imposição; b) - imagem positiva – auto-imagem positiva ou “personalidade”, incluindo o desejo de que esta auto-imagem seja apreciada e aprovada. A noção de imagem adotada por Brown e Levinson é derivada de Goffman (1967), em termos de que a imagem está vinculada ao princípio de impedimento e humilhação, ou “face perdida”. Nesse sentido, a imagem, algumas vezes, está emocionalmente investida e, pode estar perdida, mantida ou intensificada durante a interação comunicativa. Em geral, as pessoas cooperam na manutenção da imagem, mas a imagem tem vulnerabilidades e ameaças, nas situações cotidianas entre pessoas, como também nos relacionamentos de negócios no âmbito intra e interculturalmente. A teoria da polidez lingüística de Brown e Levinson é universal. No entanto, os autores advertem (1987, p. 61) que em cada sociedade específica, a face está sujeita às especificidades culturais, o que torna possível modificar a intensificação ou suavização dos atos de ameaça à imagem, vinculados fundamentalmente às idéias que prevalecem no contexto de vida pessoal e social onde os fenômenos da polidez lingüística ocorrem. Brown e Levinson (1987, p. 15) desenvolvem as estratégias da polidez lingüística tendo como base três fatores sociológicos determinantes para o nível da polidez lingüística que o falante usa em relação a um ouvinte (1987, p.15): (a) o poder relativo (P) do ouvinte sobre o falante; (b) a distância social (D) entre falante e ouvinte e (c) o grau de imposição (R) envolvendo a realização do ato de ameaça à imagem (FTA). Fundamental enfatizar que as categorias analíticas dos fatores P, D e R especificadas por Brown e Levinson como determinantes sociais específicos podem conduzir ao questionamento e percepção de outros fatores que se operam e afetam a relação comunicativa, com variação de cultura para cultura, tais como o nível de (in)formalidade que prevalece em determinados grupos sociais. A variação do contexto sócio-cultural em que ocorre o fenômeno da polidez lingüística entre falantes organizacionais que em nossa análise, mediante o embasamento teórico da pragmática e teoria da polidez lingüística, é entendido como: (a) o veículo de comunicação, representado como fonte secundária, através de seus jornalistas e (b) o depoimento dos falantes das organizações públicas e/ou privadas, que foram contextualizados nas matérias jornalísticas. Esclarecemos que os falantes


organizacionais empregados em nossa amostra são diversos e ultrapassam a visão do falante e ouvinte, conforme Brown e Levinson (1987), normalmente empregados no comportamento verbal oral, ou seja, um falante e um ouvinte . Devemos compreender e interpretar os usos das super-estratégias da polidez lingüística desenvolvidas por Brown e Levinson (1987) que são teorizadas como: a) positiva; b) bald on record; c) polidez negativa e d) off record. Tais estratégias e suas subdivisões são recursos e categorias de análise das expressões verbais dos atos de ameaça à imagem, de acordo a uma determinação racional do risco da imagem e as escolhas dos enunciados comunicativos entre os participantes. As estratégias da polidez positiva envolvem mecanismos em que o falante compartilha conhecimentos de mundo, metas e valores com o ouvinte; o falante e o ouvinte fazem parte do mesmo conjunto de pessoas que possuem os mesmos desejos. Além disso, o falante tem perspectivas e desejos comuns ao ouvinte como membro interno do grupo. Isso possibilita baixa formalidade nos usos das expressões lingüísticas, mas sem perder de vista que em situações da vida organizacional há posições hierárquicas e relações de poder diferentes daquelas encontradas na vida cotidiana. Nas estratégias da polidez negativa, o desejo comunicativo do falante é de não se impor ao ouvinte, existindo grande distância social e maior nível de formalidade na interlocução, na qual o falante eleva o tratamento em relação ao ouvinte, manifestando deferência, expressões honoríficas e um nível de distância social e poder maior em relação ao ouvinte. As estratégias off record se caracterizam como atos comunicativos realizados de modo que não seja possível atribuir uma intenção comunicativa clara. Os enunciados são essencialmente de uso indireto. Se um falante quer praticar um FTA, mas quer eximir-se da responsabilidade, pode fazê-lo e deixar ao ouvinte/destinatário decidir como interpretá-lo. Tais estratégias devem estar nos contextos dos participantes dos atos comunicativos empregados, tais como a ironia, a insinuação, o uso de contradições, ser vago ou ambíguo, dentre outras. O emprego das estratégias bald on record busca a máxima eficiência comunicativa, em conformidade com as máximas de Grice (1975), que caracterizam os princípios conversacionais. Em geral, a razão primária para uso dessas estratégias, está relacionada ao desejo do falante em fazer o FTA com máxima eficiência, mais do que o desejo de satisfazer a imagem do ouvinte.


Uma das análises críticas sobre teoria de Brown e Levinson encontra-se em Bravo, na obra organizada por Bravo e Briz (eds.) (2004, p. 15-37) ao afirmar que a polidez é um “fenômeno sócio-cultural” por tratar das manifestações lingüísticas que solicita um enfoque interdisciplinar, considerando os aspectos teórico-metodológicos. Para a autora, apesar do alto grau explicativo das categorias analíticas defendidas no modelo de Brown e Levinson, tal modelo é questionado pelo seu “etnocentrismo”, o que dificulta muito a análise do fenômeno da polidez lingüística em situações comunicativas apresentadas em diferentes culturas e em países distintos. Em relação às concepções de imagem positiva e negativa, como conceito universal, defendido pelos autores mencionados acima, Bravo argumenta que nem sempre a categorização de imagem positiva e negativa coincide em todas as sociedades e respectivas culturas. A autora afirma que o contexto sócio-cultural precisa ser verificado previamente para identificar as barreiras que estão inseridas nele, além de considerar a influência e participação efetiva do ouvinte/leitor no estudo do comportamento da polidez lingüística. 1.2 Comunicação organizacional e o pensamento complexo O processo comunicativo nas organizações é permeado, em sua complexidade, por barreiras específicas, as quais também envolvem o estudo do contexto, do significado e da ambigüidade. Tais barreiras específicas são apontadas por Kunsch (2003, p. 75-77), a saber: a) administrativas/burocráticas que decorrem das formas como as organizações atuam e processam a informação; b) o excesso de informação apresentada de diversas formas, tanto na comunicação verbal oral e/ou escrita, provocando, algumas vezes, saturação e desvios na compreensão e interpretação dos enunciados; c) comunicações incompletas e parciais que são encontradas nas informações fragmentadas, distorcidas ou sujeitas às dúvidas. Questiona-se nessa modalidade a credibilidade da fonte, problemas de semântica, filtragem, linguagem intergrupal, diferença de status, pressões do tempo e sobrecarga das informações. Na linguagem intergrupal, podemos inferir que há pistas interessantes para o estudo dos códigos específicos utilizados e sua interpretação nas relações dentro e fora de um determinado grupo. No estudo que desenvolvi Ribeiro (2010), apliquei perspectivas teóricas sobre/da comunicação organizacional que possibilitam serem complementar e interdepentente para análise da polidez lingüística em situação de crise. Krone, Jablin e Putnam (1987, p. 18-39) demarcam as noções teóricas sobre a comunicação e a comunicação


organizacional abrangendo perspectivas, conforme quadro 1, adaptado da tabela de Krone, Jablin e Putnam, contida na obra de Jablin et al. (1987, p. 33): Perspectiva

Mecanicista

Psicológica

Interpretativa simbólica

Lócus da pesquisa

Canal e transmissão mensagem

Filtros conceituais

Papel na fala

Focos da pesquisa

Estruturas da comunicação

Efeitos da comunicação

Foco na difusão da informação e precisão de recepção da mensagem

Fontes e mensagens variáveis

Envio e recebimento de mensagem considerado processo linear

Barreiras, acidentes e filtros nas comunicações

Forma desumana: pouca atenção ao receptor e no papel do significado na comunicação

Tendência à simplificação e/ou materialização do processo da comunicação

Sistemas de comunicação mediados versus não mediados

Possibilidade de levar a um “modo correto” para se comunicar.

Indivíduo como processador da informação

Distorção na comunicação ascendente

Receptor é projetado no papel ativo de intérprete da mensagem

Clima da comunicação

Destaque às intenções e aos aspectos humanos da comunicação

Percepções do estilo do líder na comunicação

Papel acentuado na exposição seletiva e nos processos de aprovação

Suposição freqüente de relações lineares entre cognições e comportamentos

Conceitos da “caixa preta” podem levar à proliferação de instrumentos de medidas.

Distância semântica informacional

Relações de satisfação no trabalho de comunicação

“Regras” de comunicação

Considera o papel do self e o contexto cultural coletivo da comunicação

Cultura organizacional

Foco na ação comunicativa

Mitos, estórias e humor organizacionais

− −

− − −

Sistemas de interação

Seqüências do comportamento comunicativo

Características/Implicações

Administraçã o do significado

Dificuldade de extrair generalizações nos resultados de estudos de caso

Impressões do pesquisador podem resultar em bias – precisa checar com as visões dos participantes.

Poder e políticas - Modelos de feedbacks

Gerenciamento dos conflitos

Desenvolvimento do trabalho de grupo

Comunicação relacional

- Fases de tomada de decisão

Quadro - Adaptação da tabela de Krone FONTE: Krone et al. (1987, p. 33, trad. nossa).

Ênfase nos símbolos e no significado “compartilhado”

Trata a comunicação como sistema envolvente

Foco nos tipos de seqüências de mensagens, funções e comportamentos

Utiliza codificação de comportamentos verbal e não-verbal

Análise micro-analítica: com freqüência o significado e saliência das mensagens são ignorados pelos participantes

Análises com freqüência baseadas em suposições inferenciais estatísticas.


Nas perspectivas fundadoras abordadas por Miller (2003, p. 4-25), a clássica é representada pela metáfora macanicista, cujos aspectos caracterizadores envolvem a importância da especialização das tarefas, a padronização e a predicabilidade. A comunicação na visão mecanicista está focalizada nas metas da organização, é verticalizada, com estilo formal, usualmente escrita e a valorização recai no canal de comunicação. A perspectiva de relações humanas abordada por Miller (2003, p. 26-44) está calcada no período de 1930-1940, época em que a escola de humanismo estudava os grupos de funcionários no ambiente de trabalho e seus impactos na produtividade. Estimula a direção na comunicação horizontal, principalmente face-a-face. Com relação à perspectiva de recursos humanos. A direção da comunicação é multidirecional, ou seja, ascendente, descendente, horizontal e diagonal, tanto no estilo formal e/ou informal. Nas abordagens contemporâneas, a perspectiva dos sistemas, segundo Miller (2003, p. 71-93) concebe as organizações como complexos sistemas abertos, que requerem interação entre os componentes e o meio ambiente para sua sobrevivência. Destacamos que nessa tese, é de suma importância compreender e interpretar para fins de análise, a teoria dos sistemas nos processos da comunicação organizacional, uma vez que seus princípios têm semelhanças aos princípios fundadores do paradigma da complexidade, em Morin. Os estudos sobre cultura organizacional, de acordo com Miller (2003, 98-102) avançaram na visão e perspectiva que considera relevante a emergência de seus valores, práticas, narrativas e artefatos que fazem a organização “ser o que é”. Nessas abordagens os estudos focam a cultura como: 1) complexa – envolvendo seus tipos de ritos, cerimônias, sistemas de valores e crenças, estórias, papéis desempenhados pela comunicação; 2) emergente – foca na idéia central de que “a comunicação é um componente da cultura”; 3) não são unitárias – ou seja, há sub-culturas que podem coexistir em conflito, em harmonia ou com indiferença, o que implica nas visões de significados compartilhados ou não pelos subgrupos ; 4) em geral, são ambíguas – está ancorada na visão de sub-cultura fragmentada, com mudanças contínuas e fluxos que provocam ambigüidades na interpretação das múltiplas realidades existentes na organização. Para Miller (2003, p. 121-122) os pesquisadores na perspectiva crítica no campo da comunicação fundamentam que as relações de poder são produzidas e


reproduzidas através do discurso. Tais estudos acreditam que a realidade organizacional é socialmente construída por meio da interação comunicativa. Segundo a autora, a perspectiva crítica aponta que as estruturas e processos das classes dominantes podem ser analisados nos procedimentos que se observam e representam a vida e os processos da comunicação organizacionais. É necessário, portanto, considerar que, o monopólio ideológico produz uma relação hegemônica, no qual um (alguns) grupo(s) é/são controlado(s) por outro grupo, mediante a coerção, aceitação e, até uma participação ativa ou passiva dos seus membros. Estuda a emancipação rtação das pessoas de suposições, ideologias, relações de poder e tradições distorcidas ou inibidoras de autonomia, clareza de desejos e necessidades genuínos. A teoria da complexidade é uma das revoluções contemporâneas que discute a religação dos saberes, de modo a valorizar as organizações e sistemas científicos, os quais são detentores de complexidades, distinto totalmente do pensamento reducionista, fragmentado e disjuntor. De acordo com Morin (2006, p. 90) “já foram formados princípios de inteligibilidade do complexo, e, a partir da cibernética, da teoria da informação, foi elaborada uma concepção de auto-organização capaz de conceber a autonomia, o que era impossível, segundo a ciência clássica”. Para Morin, o pensamento complexo busca distinguir, (mas não separar), ligar ao mesmo tempo, que coloca o paradoxo do uno e do múltiplo, associado a essa significação da complexidade. Morin (2000, p. 32-35; 2006, p. 93-97) desenvolve os sete princípios para pensar a complexidade. Tais princípios são complementares e interdependentes: a) princípio sistêmico ou organizacional; b) princípio hologramático ou hologrâmico; c) princípio recursivo; d) princípio do anel/circuito retroativo; e) princípio da auto-ecoorganização; f) princípio dialógico e; g) princípio da reintrodução do conhecimento em todo conhecimento. Dentre as diversas investigações realizadas no Brasil, sob o paradigma da complexidade, em Morin, destacamos Baldissera (2004) na tese que buscou compreender/explicar a natureza da “imagem-conceito” em seu processo de construção, articulada com as noções de cultura, imaginário, sujeito, alteridade, comunicação e significação. Nossa concordância com Baldissera (2004, p. 30) recai na escolha do paradigma da complexidade, em detrimento ao da simplificação, conforme seus argumentos de que “apesar do desejo de se compreender e explicar os fenômenos e o mundo de forma simplificada, evitando-se o complexo, torna-se cada vez mais visíveis


as insuficiências das leis e formas simples quando confrontados com a realidade complexa [...]”. Scroferneker (2008, p. 11-13) apresenta investigações resultantes de teses de doutorado na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, nas quais há múltiplas possibilidades de estudos teórico-empíricos, ancorados no paradigma da complexidade, de Morin, em sua discussão teórica sobre o que é comunicação organizacional tomando como base os princípios básicos dialógicos, recursivo e hologramático. A autora enfatiza, por exemplo, em pesquisa no Shopping Center, podese receber apoio de metáforas como o jogo de xadrez, num pensar globalmente e atuar localmente, onde o tabuleiro encampa o modelo econômico e político da cidade e a figura do “rei” é o próprio shopping. Aplicações do paradigma da complexidade amalgamado às perspectivas da comunicação organizacional em análises e investigações que visam interpretar o processo comunicacional desenvolvido nas assessorias de comunicação de organismo público e na rede intranet, compreendida como rede autopoiética da organização complexa. 2 Análise e considerações finais O termo “falantes organizacionais”, contidos nas matérias jornalísticas são indicações da pauta e editoria dos jornais. Nossa base terminológica é adaptada dos estudos lingüísticos em Brown e Levinson (1987), mas ultrapassa a convenção estabelecida entre dois interlocutores, ou seja, o falante e ouvinte, normalmente empregados nas análises do comportamento verbal oral, devido aos critérios jornalísticos que buscam cobrir as “falas” de diversas “fontes”, incluimos em nosso estudo que as fontes jornalísticas são os falantes organizacionais, compreendidos como representantes de tais organizações, os quais não estão face-a-face. Para Altheide (1996, p. 14, trad. nossa) “um documento pode ser definido como uma representação simbólica recuperada para análise”. O autor destaca três calsses de documentos relevantes à pesquisa: (a) “documentos primários” – produzidos por pessoas que vivenciaram diretamente o evento que está sendo estudado – consideramos em nosso estudo os enunciados dos falantes das organizações e jornalistas que cobriram diretamente a tragédia do Airbus-A320 da TAM; (b) “documentos secundários”, derivados dos documentos primários, od enunciados de autoridades e/ou falantes organizacionais que não estiveram no local do evento, mas foram consultados


como procedimento de cobertura jornalística que capta diferenças, semelhanças e controvérsias sobre o mesmo tema (pauta jornalística). Cabe definir, teoricamente, a ferramenta de análise das estratégias da polidez lingüística denominada como “enunciado”. Conforme Levinson (2007, p. 22) (...)“a sentença é uma entidade teórica abstrata, definida numa teoria da gramática, enquanto uma enunciação é a emissão de uma sentença, um análago de sentença ou fragmento de sentença, num contexto efetivo”. Levinson recomenda pensar a enunciação como o “emparelhamento de uma sentença e um contexto, isto é, o contexto em que a sentença foi enunciada” (id.). Como já foi explicitado que a pragmática lingüística estuda o significado da linguagem em uso e seus recursos no contexto, a partir da intenção comunicativa do falante, no protocolo da pesquisa fizemos nossa tentativa de indicar o contexto da matéria, tendo como fundamento o que conseguimos captar e compreender como o significado dos falantes (jornalistas e porta-vozes das organizações). Portanto, os agrupamentos de enunciados a serem analisados estão situados em contextos temáticos específicos, empregados pelos falantes diante da situação de crise e não em frases isoladas. Tendo como base e adaptado de Brown e Levinson (1987, p. 102, 131 e 214) e Saz Rubio (2000, p. 37-38) codificamos, a seguir, as subdivisões das estratégias da polidez lingüística que serão utilizadas como ferramentas/instrumentos norteadores da análise dos enunciados lingüísticos, extraídos da mídia impressa nacional, caso Tam 2007. Códigos de subdivisão off record – uso indireto. Tratam-se estratégias empregadas que favorecem o convite às implicaturas conversacionais e violação das máximas griceanas. As que violam a máxima da relevância envolvem: OR1: Dê pistas que motive a ação do outro, insinue; OR2: Dê indícios para associações; OR3: Pressuponha. As que violam a máxima da quantidade: OR4: Diminua e amenize a importância do acontecimento; OR5: Exagere e aumente a importância do fato. OR6: Use tautologias. As que violam a máxima da qualidade: OR7: Use contradições; OR8: Seja irônico; OR9: Use metáforas; OR10: Faça perguntas retóricas. As que violam a máxima de maneira (ser vago ou ambíguo): OR11: Seja ambíguo (proposital); OR12: Seja vago; OR13: Generalizar excessivamente; OR14: Desloque ou retire o ouvinte; OR15: Seja incompleto, use elipse.


Não há subdivisões para a estratégia bald on record, no entanto, Brown e Levinson (1987, p. 69, trad. nossa) argumentam que esse tipo de estratégia empregada nos enunciados envolve maneiras mais diretas, imperativas, claras, desambiguizadas e concisas. De acordo com os autores, normalmente um FTA – Ato de Ameaça à Face será feito se o falante não tem receio na retribuição do endereçado, em circunstâncias onde: (a) falante e ouvinte concordam tacitamente que a relevância das demandas da face pode ser suspendida devido ao interesse de eficiência; (b) o perigo da face do ouvinte é muito pequena, tais como em oferecimentos, pedidos e sugestões que atendam claramente interesses do ouvinte e não requerem grandes sacrifícios do falante e (c) o falante é bastante superior em poder do que o ouvinte ou pode angariar apoio da audiência para abater a face do ouvinte, sem perda da sua própria imagem pública. Segue um recorte das sub-estratégias estudadas no dia do acidente, 17.07.2007. Identifiquei através do falante o jornal O Estado de S. Paulo online, título “Avião da TAM com 176 a bordo derrapa e bate em Congonhas”, publicado no caderno Cidades, os enunciados abaixo analisados, de natureza informativa jornalística estão no contexto que representa a tragédia do evento: 1) “Um Airbus A320 da TAM procedente de Porto Alegre, com 176 pessoas a bordo, derrapou no Aeroporto de Congonhas, atravessou a Washington Luiz e bateu num prédio da companhia aérea num posto de gasolina do outro lado da avenida”. As expressões “um” e “num”, utilizam estratégias vagas e ambíguas – OR11 e OR12, características da estratégia de polidez indireta off record, que violam a máxima da relevância. Com as expressões diretas da informação jornalística bald on record que a aeronave da “TAM procedente de Porto Alegre, com 176 pessoas a bordo, derrapou no aeroporto de Congonhas”, afirma e nomina a organização que está no acidente. 2) “O vôo de número 3054, havia saído da capital gaúcha às 17h16” é a complementação do enunciado direto jornalístico, bald on record, das informações contidas no enunciado anterior. Nesse enunciado as expressões “Foram encontrados nove sobreviventes. Ainda não havia informações sobre onde eles estavam na hora do acidente, se no avião ou no prédio”, continua sendo de estratégia indireta off record, que diminue ou minimiza a importância do acontecimento OR4, no entanto, dá pistas para que haja ação de outro interlocutor- OR1- com informações sobre os sobreviventes.


3) Enuncia a estratégia off record, por pressupor -OR3-, insinuar – OR1-, mas não confirma ou afirma algo ao dizer, empregando o verbo de modo a causar uma condição possível “estaria” : “Havia rumores de que o deputado federal Julio Redecker (PSDB-RS) estaria a bordo, mas sua assessoria não pôde confirmar. Disse apenas que ele, de fato, tinha passagem nesse vôo”. 4) Da parte do governo federal, tida aqui como uma organiziação pública, o enunciado, nessa matéria de que “O presidente Luiz Inácio Lula da Silva determinou que o comandante da Aeronáutica, Juniti Saito, fosse a São Paulo. Lula estabeleceu um gabinete de crise para acompanhar o caso e cancelou toda a agenda até sexta-feira”. (..). Utiliza estratégia bald on record, de maneira direta, imperativa, concisa, demonstrando o poder institucional, seu nível e status hierárquico nos tempos verbais “determinou” ao subordinado, “estabeleceu” gabinete de crise e “cancelou” sua própria agenda. Sendo assim, angaria apoio da audiência nacional e preserva sua própria imagem pública. No dia 17.07.2007, o mesmo jornal O Estado de S. Paulo online, com o título “Sindicato culpa falta de ranhuras na pista de Congonhas” traz em seu contexto opiniões de acusação sobre condições da pista de Congonhas pela categoria sindical do setor aéreo, conforme enunciados abaixo: (5), (6) ‘“O acidente com o Airbus A320 da TAM foi causado pela falta de ranhuras transversais na pista principal do Aeroporto de Congonhas, reaberta no dia 29 de junho”. (...) “A solução agora é enterrar os mortos”. Quem faz a afirmação é o agente de segurança de vôo do Sindicato Nacional dos Aeronautas, Carlos Camacho’. A estratégia empregada é de afirmação, imperativa, direta e concisa - bald on record, o falante é uma autoridade no assunto e pode angariar a adesão da audiência comum ou leitores do jornal. (7) ‘O sindicalista culpou a “ganância das empresas aéreas e a incompetência da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac) pelo acidente desta terça-feira, 17”. (..) “Essas pessoas morreram gratuitamente”. (...) – estratégia imperativa, afirmação, direta, portanto, bald on record, o falante é uma autoridade no assunto e pode angariar a adesão da audiência. (..)“Desde o início nós defendíamos que o Aeroporto deveria ser fechado enquanto a reforma não fosse concluída, mas ninguém quer perder, ninguém quer abrir mão do poder ou dos lucros”, afirmou Camacho’. Esse enunciado traz estratégias off record – com indiretividade, ou seja, insinua e dá pistas para ação do outro - OR1 em relação aos órgãos do “poder”; dá indícios para associações – OR2 – com organizações públicas e privadas responsáveis pelo aeroporto de Congonhas e pressupõem – OR3 –


que a abertura do aeroporto sem conclusão das obras causou o acidente. A indiretividade nas expressões “desde o início” sem mencionar quando e qual episódio marcou o início e “ninguém” omite o sujeito ou organização envolvida na ação. As perspectivas teóricas estudadas na comunicação organizacional possibilitam identificar que as características das estratégias bald on record se aproximam da teoria mecanicista desenvolvida por Jablin et al. (1987, p. 33) e por Miller (2003) em que a perspectiva clássica é representada pela comunicação verticalizada, com estilo formal, usualmente escrita e a valorização recai no canal de comunicação. Enfatizamos que o uso das construções discursivas de maneira direta, com dados informativos claros e definidos, empregadas pelas autoridades e lideranças é imprescindível em situações de crise. No entanto, os falantes organizacionais ao informar, determinar, estabelecer gabinete de crise e acusar tornam o processo comunicacional verticalizado, ao utilizarem o poder e status que os legitimam, demonstram o nível de imposição maior, e promovem distância social acentuada com possíveis interlocutores. Tais enunciados não desenvolvem práticas de uma “comunicação” com os públicos da mídia impressa, mas demonstram um despreparo e incompetência no trato da situação de crise e sofrimento, visto que não possuem um comitê multidisciplinar de profissionais e um plano de ação preventivo nas organizações, conforme perspectivas teóricas defendidas por Kunsch (2003), dentre outros. Na literatura no âmbito da comunicação organizacional, de maneira dialógica e complementar, segundo Morin ao estabelecer as pontes interpretativas sobre a análise das estratégias da polidez off record, para Girin (1996, p.49) os contextos são “modos de leitura da situação. São as estruturas de interpretação, os esquemas cognitivos que cada pessoa possui e utiliza para compreender os acontecimentos que ocorrem, e em particular, compreender (...) os fatos da língua” (grifos no original). Girin (1996, p. 5051) defende que os contextos estão longe de “realidades puramente pessoais”, são “construções parcialmente sociais”, atribuindo vínculos a sua interiorização pela educação e vida social em geral e são “parcialmente locais”, como construções que emergem no processo de socialização. Portanto, em cada situação, os interlocutores recorrerem a uma gama de contextos e excluem outros, sendo que a chave do processo interativo reside na influência que cada sujeito exerce sobre o outro na escolha do contexto adequado para cada situação específica. Não se encaixam, especificamente, em uma determinada perspectiva teórica da/sobre comunicação organizacional concebida pelos autores apontados acima. Pode indicar a influência das sub-culturas em função do


contexto e uso dos recursos lingüísticos da (in)diretividade, bem como pesquisas comparativas em situação de crise e os contextos lingüísticos como extralingüísticos. 3 Referências ALTHEIDE, David. Qualitative media analysis. EUA: Sage University Paper Series on Qualitative Research Methos, v. 38, 1996, p. 1-44. BALDISSERA, Rudimar. Imagem-conceito: anterior à comunicação, um lugar de significação. Tese (Doutorado em comunicação), Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2004. BRAVO, Diana; BRIZ, Antonio. (Eds). Pragmática sociocultural: estudios sobre el discurso de cortesía en español. Barcelona: Ariel, 2004. BROWN, Penélope & LEVINSON, Stephen. Politeness: some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press, 1987. GOFFMAN, Erving. Interaction Ritual: essays on face-to-face behavior. New York: Anchor Books, 1967. GRICE, H. P. Logic and conversation. In: STEINBERG, D.; JACOBOVITS, L. (Eds.). Semantics: an interdisciplinary reader in philosophy, linguistics and psychology. Cambridge: Cambridge University press, 1975. ____. Lógica e conversação. Trad. João Wanderlei Geraldi. In: _____. (Ed.). Fundamentos metodológicos da lingüística: problemas, críticas e perspectivas. São Paulo: Unicamp, 1982, p. 81-103. KRONE, Kathleen J., JABLIN, Frederic M. and PUTNAM, Linda L. Communication Theoryand Organizational and Organizational Communication: Multiples Perspectives. In: JABLIN, Frederic M. et al. Handbook of Organizational Communication: an interdisciplinary perspectives. Newbury Park, Califórnia: Sage Publications, 1987, p. 18-39. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed. Rev. Atual. e Ampl. São Paulo: Summus, 2003. MILLER, Katherine. Organizational communication: approaches and processes. 3ª ed. Thomson Learning: Belmont/USA, 2003. MORIN, Edgar. Ciência com consciência. 2. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998. MORIN, Edgar. Da necessidade de um pensamento complexo. In: MARTINS, Francisco Menezes; SILVA, Juremir Machado da. Para navegar no século 21: tecnologias do imaginário e cibercultura. 2. ed. Porto Alegre: Sulina/Edipucrs, 2000, p. 19-54. _____. Introdução ao pensamento complexo. 4. ed. Lisboa: Instituto Piaget, 2003. _____. A cabeça bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. 12. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2006. _____. O método 3: o conhecimento do conhecimento. 4ª.ed. Porto Alegre: Sulina, 2008.


RIBEIRO, Anely. Análise de situação na crise organizacional: espaço para teoria da polidez lingüística na relação de complexidade?. Tese (Doutorado em Letras – Estudos Lingüísticos), Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2010. SAZ RUBIO, M. Milagros. La cortesía lingüística en el discurso publicitario. Valencia: Sell, v. 8, 2000. SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. (Org.) O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008.


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ALAIC 2012 XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación

GT 2 - Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas

A Comunicação Institucional Digital Turística (CIDTUR): olhares sob os portais turísticos institucionais de Brasil e Uruguai

Ana Isaia Barretto Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Porto Alegre, RS, Brasil anaisaiabarretto@gmail.com

Mayo 2012

Resumo: A Comunicação Digital apropriada no fenômeno turístico origina processos e compreensões distintos aos antes praticados. Os portais turísticos podem ser considerados como relevantes fontes de divulgação da atividade,


2 sendo uma alternativa para a interação da organização com os seus públicos. Entende-se que a informação é essencial ao Turismo e que as tecnologias tornam-se

indispensáveis

para

a

operação

qualificada

do

setor.

A

Comunicação Turística Digital aproximou o local do global, auxiliou na construção de destinos turísticos, identificando e destacando seus principais aspectos, capazes de atraírem visitantes. Neste sentido, analisando os principais itens da Usabilidade (NIELSEN E TAHIR, 2002) e da WEBRP (STASIAK, 2009), que permitiram a interpretação dos portais do Ministério do Turismo (Brasil) e Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (Espanha) na dissertação de Mestrado defendida em 2011, desenvolve-se a terceira fase da Hermenêutica de Profundidade, a Interpretação/Reinterpretação (THOMPSON, 1995), apresentando uma metodologia de análise, a CIDTUR - Comunicação Institucional Digital Turística - englobando 15 dimensões estratégicas para a construção e avaliação de portais turísticos. Reitera-se o fato de que a metodologia foi proposta visando que as organizações ou destinos turísticos estruturem seus portais sob a perspectiva da Comunicação Institucional Digital Turística, campo ainda pouco explorado em pesquisas e teorias. Porém, mesmo sendo uma metodologia direcionada para portais turísticos, ela pode ser adaptada em organizações de outros segmentos. Inclusive, as 15 dimensões sugeridas podem ser ampliadas posteriormente. As 15 dimensões estratégicas são: Sobre a organização / destinos, Pesquisa, Assessoria de Imprensa, Notícias, Publicações Institucionais, Prestação / Guia de Serviços, Comunicação Dirigida, Fale Conosco / Contato, Agenda de Eventos / Atividades, Acesso a línguas estrangeiras, Mapa do Portal, Multimídia, Enquetes, Projetos e Campanhas Institucionais, Link para sites parceiros. Este artigo pretende analisar as dimensões da CIDTUR nos portais turísticos institucionais de Brasil e Uruguai. Os portais do Ministério do Turismo Brasileiro e do Ministerio de Turismo y Deporte Uruguaio são analisados a fim de visualizar as dimensões institucionais dos portais, considerando suas principais estruturas e objetivos. Assim, procura-se avançar no conhecimento da Comunicação Turística Digital, na tentativa de ampliar sua participação no âmbito global, especificamente, em portais turísticos.


3 Palavras-chave: Comunicação Digital; Portais Turísticos; Comunicação Institucional Digital Turística. 1. Considerações Iniciais Atualmente, com as grandes e rápidas mudanças vivenciais e tecnológicas, organizar e administrar tornam-se atividades mais complexas em um ambiente organizacional. Neste contexto, as organizações necessitam adequar os seus modelos comunicacionais às novas condições advindas dessas transformações. Para Duarte e Monteiro (2009) “a comunicação é a energia que circula nos sistemas e a argamassa que dá consistência à identidade organizacional. Ela é o oxigênio que confere vida às organizações” (DUARTE e MONTEIRO, 2009, p. 334). Com aceleração de fluxos, uma nova e densa lógica nos processos comunicacionais organizacionais é desenvolvida. Corrêa (2008, p. 171) corrobora tal afirmação, e acredita que o “processo comunicacional entra num novo ciclo de reconfiguração no ciberespaço quando passamos a falar em colaboração, participação, recomendação, expressão”. O surgimento dos meios digitais possibilita “novas formas de comunicação e demandam a reconfiguração dos meios tradicionais ao mesmo tempo em que amplificam potenciais pouco explorados” (PRIMO, 2008, p. 9). A Comunicação Digital “faz com que as informações não apenas se encontrem na tela que comunica a experiência, mas se transformem na própria experiência” (BARICHELLO, 2009, p. 346). Nesse ambiente, a Comunicação Digital, que utiliza as “tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações” (CORRÊA, 2008 p. 173) necessita ser compreendida de uma forma mais ampla e aprofundada. Ou seja, é necessário que as opções tecnológicas sejam planejadas e aplicadas de maneira adequada (e direcionada) para a organização e os seus respectivos públicos.


4 O uso da Internet pelas organizações passou a representar a possibilidade de estreitamento de relações com seus diversos públicos, que são ‘virtualizadas’ nos portais (SCROFERNEKER, 2006). Alocados na Comunicação Digital, os portais 1 aparecem como uma alternativa para a interação da organização com os seus públicos. Freitas, Quintanilla e Nogueira (2004, p. 27) consideram que o portal “traz funcionalidade de oferecer acesso simplificado às informações e aplicações para as mais diversas comunidades existentes dentro e fora da organização”. Os portais têm como finalidade “a eficiência e a busca pela vantagem competitiva nos espaços organizacionais, intensificando a relação entre as organizações e seus públicos” (SOARES, 2007, p. 95). Assim, é necessário o estabelecimento de uma proximidade com esses públicos; compreendida como uma proximidade, muitas vezes, virtual. Sob essas perspectivas, os portais institucionais desempenham um papel relevante nessa proximidade, oportunizando o alinhamento com a identidade da organização e/ou destino turístico, fácil acesso, informações e notícias atualizadas, linguagem adequada, espaços para interatividade com o usuário e o estabelecimento de uma proximidade virtual.

2. A Comunicação Digital Turística Entende-se que a informação é essencial ao Turismo e que as tecnologias tornam-se indispensáveis para a operação qualificada do setor. Cooper et. al. (2007, p. 682) enfatizam que as tecnologias e a Internet habilitaram e auxiliaram as organizações turísticas a: aumentar a sua eficiência interna e administrar sua capacidade e lucrar mais; interagir efetivamente com consumidores e personalizar o produto; revolucionar a intermediação e aumentar os pontos de venda; dar aos consumidores o poder de se comunicar com outros consumidores; permitir cooperação eficiente entre parceiros e realçar o escopo operacional e geográfico pela oferta de ferramentas estratégicas para expansão global. 1

Os portais permitem às organizações libertar informações armazenadas interna e externamente, provendo aos usuários uma única via de acesso à informação personalizada (FREITAS; QUINTANILLA; NOGUEIRA, 2004). Segundo Ferrari (2003, p.30), “os portais tentam atrair e manter a atenção do internauta ao apresentar, na página inicial, chamadas para conteúdos díspares, de várias áreas e de várias origens”.


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Atualmente os turistas estão cada vez mais exigentes, requerendo produtos e serviços de alta qualidade com boa relação de custo-benefício. Novos viajantes “utilizam a Internet para obter informação a respeito de destinos e produtos, tais como preços e disponibilidade, e também para comunicar rapidamente suas necessidades e desejos aos fornecedores de Turismo” (COOPER et. al., 2007, p. 682). Falcetta (2008, p. 125) alerta para o fato de que Comunicação Digital, está se referindo não apenas ao uso exclusivo das tecnologias digitais, mas também, o rompimento da comunicação linear, a possibilidade de desenvolvimento dos serviços, que permita a digitalização e a possibilidade de estabelecer novas rotinas de trabalho no seio da organização.

Costa (2003, p. 15) avalia que o “Turismo e a Internet são parceiros ideais”. A Internet “fornece acesso imediato a informações relevantes sobre os destinos em todo mundo, com maior variedade e profundidade do que era possível antes, e permite fazer reservas de forma rápida e fácil” (Ibid.). Pesquisadores consideram a Internet uma forma rápida e segura de divulgar informações. Entre eles, Cooper et al. (2007, p. 683), desenvolvem que

a

Internet

“disponibiliza

informações

transparentes

e

facilmente

comparáveis de destinos, pacotes de férias, viagem, hospedagem e serviços de lazer, bem como seus preços atualizados e suas disponibilidades”. Logo, as novas tecnologias proporcionaram “uma infra-estrutura globalmente distribuída e de baixo custo para a informação multimídia, promoção e distribuição do Turismo” (COOPER et. al., 2007, p. 685). Gómez (2005, p. 35) completa que “a Internet compartilha com os meios tradicionais distintas características: a imediatez do rádio, o impacto visual da televisão, a fixação do sentido do texto impresso”. Além disso, a Internet deve ser pertinente “aos objetivos dos públicos, respondendo as suas motivações e permitindo a superação de barreiras” (Ibid., p. 37). Brigs (1999) acredita que existam algumas vantagens para utilização da Internet na promoção de destinos turísticos. Entre elas estão: o alcance de uma grande audiência diretamente nos seus locais de trabalho e/ou suas casas; a utilização de imagens animadas, fotografias e vídeos; a possibilidade de avaliar


6 a utilização dos sites e obter dados relevantes sobre os usuários e o funcionamento como meio de distribuição e de comunicação. Assim, no Turismo, a Comunicação Digital pode “dar vida” à experiência que o seu produto e/ou serviço proporciona. Nesse sentido, existem algumas metodologias de avaliação e análise para portais institucionais, que auxiliam na estruturação de páginas adequadas, com conteúdos relevantes. Entre elas, destaca-se a Usabilidade da homepage (NIELSEN E TAHIR, 2002) e a WebRP (STASIAK, 2009). 2.1 A Usabilidade e a WebRP: metodologias norteadoras De acordo com Nielsen e Tahir (2002), o conceito de Usabilidade permite a avaliação da qualidade de portais com relação a fatores definidos como prioritários ao sistema. Para os autores (Ibid.), ela está diretamente relacionada à funcionalidade correta; a eficiência de uso; facilidade de aprendizagem e a satisfação subjetiva. Nielsen e Tahir (2002) propõem 26 categorias e suas respectivas 113 diretrizes para analisar a construção das homepages, buscando um melhor aproveitamento das áreas existentes. De maneira geral, “a homepage é a primeira – e provavelmente a última – oportunidade de atrair e manter cada cliente, quase como a primeira página de um jornal” (NIELSEN E TAHIR, 2002, p. 7). O emprego dessas diretrizes de Usabilidade é recomendado como um checklist, onde todos os itens precisam ser conferidos para averiguar se a homepage está estruturada ou não de acordo com as diretrizes propostas. Para facilitar seu entendimento, as diretrizes são classificadas por área de tópico, denominado de categoria no presente artigo. São elas: informando o objetivo do site; transmitindo informações sobre a empresa; criação do conteúdo; revelando o conteúdo por meio de exemplos; arquivos e acesso ao conteúdo anterior; links; navegação; pesquisa; ferramentas e atalhos para tarefas; gráficos e animação; design gráfico; componentes da interface com o usuário; títulos de janela; URLs2; notícias e comunicados à imprensa; janelas pop-up e páginas intermediárias; publicidade; boas-vindas; comunicando 2

Uniform Resource Locator, traduzido em português como Localizador de Recursos Universal.


7 problemas técnicos e tratamento de emergências; créditos; recarregamento e atualização de páginas; personalização; obtendo dados do cliente; favorecendo uma comunidade; datas e horas e por último, cotações de ações e exibição de números (NIELSEN E TAHIR, 2002). É relevante destacar que as categorias são entendidas como os grandes temas para a análise, como eixos norteadores e para Nielsen e Tahir (2002, p.4) as diretrizes “oferecem uma perspectiva construtiva de como construir uma homepage com ótimo aproveitamento, desde o início”. A WebRP, por sua vez, foi desenvolvida a partir de uma revisão bibliográfica e análise em diferentes portais, na tentativa de pensar as práticas de Relações Públicas no espaço da web (STASIAK, 2009). Objetivando investigar e tipificar as táticas de comunicação presentes nos portais institucionais (STASIAK, 2009), acredita-se que a WebRP auxilie na compreensão dos portais, enfatizando seus principais pontos, levando a discussão de um novo tipo de estratégia de comunicação institucional, que se manifesta nas teias da rede e está presente nas práticas cotidianas da atividade de Relações Públicas (Ibid.). Cabe ressaltar que se avalia que a Comunicação Institucional está diretamente ligada “aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado

público

das

organizações,

constrói

uma

personalidade

creditiva

organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida” (KUNSCH, 2003, p. 164). A Comunicação Institucional enfatiza idéias relacionadas à missão, visão, valores e filosofia da organização. Comunicar institucionalmente não é uma simples divulgação de marcas. É algo complexo, as organizações “terão de se valer de estratégias e políticas bem definidas de comunicação, delineadas e planejadas estrategicamente” (Ibid., p. 165). Na Comunicação Turística, isso pode ser percebido através da ênfase na história, tradição e política do país ou destino. As 27 estratégias propostas pela WebRP são: Apresentação da organização; Pontos de identidade visual; Missão e visão; Sinalização virtual; Hierarquia organizacional; Normas e regimento organizacional; Agenda de eventos; Publicações Institucionais; Acesso em língua estrangeira; Sistema de busca interna de informações; Mapa do portal; Contato, fale conosco,


8 ouvidoria; Pesquisa e enquete online; Presença de notícias institucionais; Projetos institucionais; Visita Virtual; Serviços

online; Clipping virtual;

Comunicação dirigida; Espaço para imprensa; Uso do hipertexto; Personagens virtuais; Presença Tv e rádio online; Transmissão de eventos ao vivo; disponibilização de “fale conosco” interativo; Presença de chats e link de blog organizacional (STASIAK, 2009). Com a articulação entre essas duas técnicas metodológicas de análise, a seguir apresenta-se uma proposta de metodologia para construção e avaliação de portais turísticos que foi desenvolvida pela autora em sua pesquisa de Mestrado3. Após analisar os portais4 do Ministério do Turismo (Brasil)5 e do Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (Espanha) 6 a partir das 26 categorias da Usabilidade (NIELSEN E TAHIR, 2002) e das 27 estratégias da WEBRP (STASIAK, 2009), sugere-se a

Comunicação

Institucional Digital (C.I.D), metodologia direcionada para portais turísticos 7.

3. Um olhar para os portais turísticos: a Comunicação Institucional Digital Turística (CIDTUR) Com objetivo de avaliar os portais turísticos institucionais, sob a perspectiva da Comunicação Digital Turística, e considerando os principais itens da Usabilidade (NIELSEN E TAHIR, 2002) e da WebRP (STASIAK, 2009), desenvolveu-se uma metodologia, englobando 15 dimensões estratégicas. Intitulada como Comunicação Institucional Digital Turística (CIDTUR 8), a metodologia tem como primeira dimensão proposta, “Sobre a organização ou 3

Dissertação: “A Comunicação Institucional Digital no Turismo: um estudo sobre os portais turísticos de Brasil e Espanha”. A professora orientadora da pesquisa foi a Profª. Drª. Cleusa Maria Andrade Scroferneker. Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Programa de Pós-graduação da Faculdade de Comunicação Social (PPGCOM/PUCRS). A dissertação completa está disponível online em: http://tede.pucrs.br/tde_busca/arquivo.php? codArquivo=3404 4 Os objetos de estudo da pesquisa de Mestrado da autora foram analisados no período de outubro a dezembro de 2010. 5 Disponível em: <http://www.turismo.gov.br> 6 Disponível em: <http://www.mityc.es> 7 Compreende-se por portal turístico aquele que possui o foco no Turismo e suas práticas, objetivando expor e divulgar suas atividades. 8 O nome da metodologia proposta, CIDTUR, é adaptado a partir das iniciais da Comunicação Institucional Digital Turística.


9 destinos”. Nessa seção, informações institucionais como fundação, história, organograma, missão, visão e valores estão presentes para que o usuário conheça a organização ou destino turístico. Em caso de países, regiões e/ou cidades, a inserção de mapas, ressaltando a geografia do local, é relevante para a melhor compreensão do usuário. A ferramenta de “Pesquisa” é a segunda dimensão sugerida. Objetivando a busca de informações completas, considera-se essa seção como uma das mais relevantes em portais turísticos. Ao facilitar a busca de conteúdos específicos, tornando a ferramenta de Pesquisa visível, simples e abrangente, o portal turístico reafirma o seu papel facilitador, onde as principais informações sobre a organização ou destinos são encontradas em um único espaço. “Assessoria de Imprensa” é a seguinte dimensão proposta. Nessa seção, são disponibilizados releases e demais informações específicas para as diferentes mídias. No espaço “Notícias”, há a disponibilização de notícias, sobre a organização ou destino turístico, bem como assuntos relacionados, servindo como fonte para informar os distintos usuários. A quinta dimensão está pautada nas “Publicações Institucionais”. Nesse espaço, considerado como uma espécie de “biblioteca” da organização estarão os materiais com caráter institucional, como newsletter, jornais e revistas, boletins, relatórios, balanços sociais entre outros. Ao inserir a seção “Prestação / Guia de Serviços”, o portal turístico institucional possibilita o auxilio de dados relevantes, como números de telefones e sites de hotéis, rodoviárias, aeroportos, museus, restaurantes, lojas e demais prestadores de serviços. “Comunicação Dirigida” é o sétimo item. Ao criar homepages específicas para segmentos de Turismo (Aventura, Ecoturismo, Eventos, Lazer, Negócios, Religioso, Rural, Saúde e Social) e/ou para distintos públicos (funcionários, fornecedores, consumidores/clientes, acionistas e comunidade), os portais turísticos institucionais possibilitam informações personalizadas e também “o estreitamento de relações, por exigir a proximidade entre as pessoas e o intercâmbio de idéias” (FORTES, 2003, p.285). A dimensão seguinte é “Fale Conosco / Contato”, onde a organização ou destino fornece as possibilidades de contato - endereço, telefone, email, redes


10 sociais, blogs9 e formulário para dúvidas e sugestões - estabelecendo um processo de diálogo entre as partes envolvidas. Na “Agenda de Eventos / Atividades”, a organização ou destino turístico oportuniza o acesso a datas comemorativas e de grandes eventos que acontecem no país, região e/ou cidade. Essa seção tem como um dos objetivos,

informar

os

distintos

públicos,

e

por

isso

necessita

ser

constantemente atualizada, contemplando desde grandes eventos até as datas comemorativas locais. Em se tratando de portais turísticos institucionais, avalia-se que esses devem disponibilizar o “Acesso a línguas estrangeiras”. Ao inserir a opção dos conteúdos em distintos idiomas, o portal possibilita maior acessibilidade e também viabiliza sua atuação em nível global. Se os portais são de organizações ou destinos brasileiros, considera-se que, no mínimo, o inglês e o espanhol sejam idiomas alternativos para acesso. A 11ª dimensão sugerida é o “Mapa do Portal”, onde um espaço com a localização dos principais assuntos é disponibilizado, podendo ser um link explicativo, para facilitar a procura de determinadas informações. Considera-se que a área de “Multimídia” seja fundamental para portais turísticos institucionais. Ao disponibilizar bancos de imagens, sons e vídeos a organização ou destino permite um melhor conhecimento do lugar, auxiliando na sua imagem. “Enquetes” sobre quais assuntos o usuário gostaria de ler nos portais, é o 13ª item proposto. Informações e sugestões úteis podem ser obtidas através de questões como: “O que você achou de nosso portal?” A penúltima dimensão sugerida é “Projetos e Campanhas Institucionais”. Nessa seção, projetos e campanhas relativas às preocupações ambientais, culturais e sociais, da organização ou destino, são inseridos a fim de obterem maior visibilidade perante aos diferentes públicos. A 15ª dimensão é o “Link para sites parceiros”. Neste espaço a organização ou destino informa os sites de seus parceiros, como fornecedores, empresas que auxiliam na elaboração do portal, entre outros. 9

O termo adequado é weblogs formado por duas palavras inglesas web (página de internet) e log (diário de bordo). Os blogs são ferramentas de publicação, que geralmente, possuem páginas prontas e auto-explicativas, com espaços para comentários (TERRA, 2008).


11 Acredita-se que essas 15 dimensões são relevantes na tentativa de auxiliar organizações e/ou destinos turísticos na criação e manutenção de seus portais, visando à compreensão e interação10 com seus distintos públicos. Destaca-se que, apesar de ser uma metodologia direcionada para portais turísticos, considera-se que essa pode ser replicada em organizações de outros segmentos, com a ampliação das 15 dimensões sugeridas. 4. As dimensões da CIDTUR nos portais turísticos institucionais de Brasil e Uruguai Para a elaboração deste artigo, apresenta-se uma breve descrição dos portais do Ministério do Turismo do Brasil (GOVERNO DO BRASIL, 2011) e do Ministério de Turismo y Deporte do Uruguai (GOVERNO DO URUGUAI, 2011). A escolha por esses portais deve-se ao fato de serem considerados veículos oficiais sobre Turismo de Brasil e Uruguai.

4.1 Portal do Ministério do Turismo (Brasil) Ao acessar o portal brasileiro (www.turismo.gov.br) percebe-se o predomínio de imagens e vídeos. Porém a primeira dificuldade encontrada ao acessar o portal do Ministério do Turismo do Brasil é que há uma demora para carregar algumas imagens e vídeos que desenham o portal. Com assuntos essencialmente turísticos, o portal é atualizado constantemente. Na página inicial, é possível acompanhar chamadas sobre informações das principais cidades brasileiras; as últimas decisões sobre Turismo do Governo e algumas novidades da Copa do Mundo de Futebol de 2014. Também é possível escutar a “Rádio Turismo”, que aborda assuntos relacionados ao Turismo no Brasil, como a força turística do país no exterior. Ilustrativo, o portal apresenta seções para facilitar o acesso dos usuários. Pode-se acessar diretamente: informações institucionais sobre o Ministério do Turismo; sobre os Conselhos Federais; sobre Programas e Ações 10

Interação é compreendida como “um processo no qual o sujeito se engaja” (PRIMO, 2008, p. 72).


12 do Ministério, como o Fomento à Iniciativa Privada e a Qualificação dos Equipamentos e Serviços Turísticos; dados sobre os Convênios Federais, nos quais se encontra um Glossário de Homologação com termos utilizados no segmento turístico; sobre a legislação brasileira; editais de concursos e licitações; notícias; espaço para a imprensa e uma área multimídia, com galeria de imagens, vídeos e disponibilidade de campanhas publicitárias, logos e marcas. Também na página inicial é possível acessar o link “Dados e Fatos” que destaca estudos, análises e informações sobre o setor turístico. Esse pode ser considerado um importante espaço de pesquisa para profissionais e estudantes que necessitam buscar assuntos relacionados ao Turismo. Na seção “Destinos”, o usuário navega e conhece um pouco mais dos principais destinos turísticos brasileiros, pesquisando sobre culturas e climas de cada estado. Percebe-se nessa área do portal um elemento forte de interatividade; é a “Comunidade de Viajantes”, um espaço para dicas e comentários dos usuários e as “Fotos do Viajante”, lugar para envio de fotos de diversos pontos brasileiros, possibilitando trocas de imagens, criando uma espécie de comunidade virtual. Ao final da página de “Destinos”, o usuário tem a possibilidade de escolher qual o tipo de Turismo deseja pesquisar: Sol e Praia; Cultural; Ecoturismo; Aventura; Rural; Náutico; Saúde; Pesca; Estudos e Intercâmbio; Negócios e Eventos; e Social (Figura 1).


13

Figura 1 – Homepage do Ministério do Turismo (Brasil). Fonte: Disponível em: <http://www.turismo.gov.br>. Acesso em: 16 fev. 2012.

4.2 Portal do Ministério de Turismo y Deporte (Uruguai) Bastante ilustrativo, o portal uruguaio separa em colunas os principais assuntos, como por exemplo, o link “Opciones Turísticas”, onde o usuário irá encontrar os segmentos turísticos de sol e praia; termas; cultura, esportes; cruzeiros e reuniões. Cada um informando determinada cidade ou região. Na parte de “Información Práctica”, endereços, mapas e perguntas freqüentes auxiliam o usuário a responder as suas dúvidas e também a melhor planejar a sua viagem. Existe também a seção sobre notícias relacionadas ao segmento turístico mundial, além de um canal de TV (“Uruguay Natural”) e um link chamado “Verano 360º” com vídeos sobre algumas localidades uruguaias. O portal do Ministério de Turismo y Deporte do Uruguai possui uma centralizado em sua homepage, uma ferramenta de busca de serviços como hotéis, albergues, agências de viagens, separados por região do país (Exemplos: Colonia, Maldonado, Rivera, San Jose, etc). O portal mostrou-se objetivo e facilitador para o usuário que busca informações turísticas. Acredita-se que o turista pode suprir suas principais


14 necessidades antes da viagem, ao acessar o http://www.turismo.gub.uy/ (Figura 2).

Figura 2 – Homepage do Ministério de Turismo y Deporte (Uruguai). Fonte: Disponível em: < http://www.turismo.gub.uy>. Acesso em: 16 fev. 2012.

4.3 A aplicação da CIDTUR nos portais turísticos de Brasil e Uruguai A seguir aplicam-se as 15 dimensões da CIDTUR nos portais turísticos institucionais de Brasil e Uruguai. A análise foi realizada entre os dias 16 e 28 de fevereiro de 2012, dessa forma, alguns itens e imagens podem ter sido modificados ou excluídos após esse período. Para fins didáticos e de visualização, elaborou-se um quadro com as dimensões, bem como as análises correspondentes.


15 Comunicação Institucional Digital Turística (CIDTUR):

Portal do Ministério do Turismo (Brasil)

Portal do Ministério de Turismo y Deporte (Uruguai)

O portal possui a seção “O ministério” com informações institucionais como missão, organograma, regimento interno entre outros.

O portal possui a seção “Ministerio” com informações como identificações dos funcionários e normativas internas.

No período de análise (fevereiro de 2012) não foi encontrada a ferramenta de pesquisa/busca no portal.

Existe e está localizada no canto direito superior.

Seção “Imprensa” com discursos, artigos, agenda oficial e inclusive a possibilidade de cadastro de jornalista.

Não foi encontrado uma área específica para imprensa.

Disponibilização de notícias sobre a organização e assuntos afins.

Seção de destaque no portal, onde se pode utilizar uma ferramenta de busca para encontrar notícias em determinado período e sobre tema préestabelecido (campanhas, agenda do ministro, Copa 2014, entre outros).

A seção “Noticias” possui destaque no portal e utiliza imagens e ilustrações para completar as informações.

Materiais de institucional, newsletter, informativos,

Localizada na seção “O ministério” está separada por

Encontra-se inserida na seção “Ministerio” e

Dimensões para Portais Turísticos Institucionais

Sobre a organização / destinos

Pesquisa

Assessoria de Imprensa

Notícias

Publicações Institucionais

Seção que contempla a fundação, história, organograma, missão, visão e valores organizacionais.

Ferramenta de busca de informações em todo o conteúdo do portal.

Acesso a releases e informações para os meios de comunicação.

caráter como boletins jornais,


16 revistas, balanços outros.

Prestação / Guia de Serviços

Comunicação Dirigida

Fale Conosco / Contato

relatórios, sociais, entre

eixo de atuação e todas as publicações podem ser salvas em formato pdf.

possibilita abrir e salvar arquivos completos em pdf.

Informações para contatar aeroportos, rodoviárias, redes hoteleiras, restaurantes, museus, lojas.

Não existe uma seção específica de serviços. Apenas encontram-se, localizados na parte inferior do portal, alguns links e telefones utéis.

No portal existe a seção “Información Práctica” onde é possível encontrar os endereços de centros de atenção ao turista, consulados, aeroportos, além de mapas das cidades do país com a localização de hotéis. Também pode se converter moedas estrangeiras em pesos uruguaios.

Criação de páginas dentro do portal para cada público ou tipo de serviço oferecido. Por exemplo, Turismo Rural, de Aventura, Religioso, Lazer, Negócios, Saúde, entre outros.

Localizado na barra superior, em lugar de destaque, ao clicar na seção “Destinos”, um novo portal abre e oferece as principais informações sobre as cidades brasileiras, bem como de diferentes segmentos turísticos (cultural, rural, aventura, náutico, social entre outros).

Na seção “Opciones Turísticas” existe a segmentação de tipos de turismo, como: “sol e praia”, “termas”, “cultura”, “esportes”, “cruzeiros” e “reuniões”. Além disso, a seção “Circuitos” oferece informações de passeios nas principais cidades uruguaias.

Acesso à organização através de e-mail, telefone, redes sociais e/ou formulário para dúvidas e sugestões.

Possui e está localizado no canto superior direito e no canto inferior direito. As

A imagem de um envelope no canto superior direito direciona o usuário para a seção. Ao lado


17

Agenda de Eventos / Atividades

Acesso a línguas estrangeiras

Mapa do Portal

Multimídia

redes sociais podem ser acessadas através dos símbolos localizados no canto inferior direito.

estão os símbolos para acessar as redes sociais.

Localizado na barra superior em lugar de destaque, ao clicar na seção “Eventos” o usuário é direcionado a outro portal específico sobre os principais eventos do país. Com vídeos e fotos, o portal possui uma ferramenta própria de “busca rápida de eventos”

Não existe uma seção específica de eventos. Alguns podem ser encontrados em “Noticias” e “Ministerio”

O conteúdo do portal está disponível em inglês e espanhol.

Os idiomas disponíveis são português e inglês.

Espaço de localização dos itens do portal para o usuário.

No período analisado não foi encontrada essa seção.

O “Mapa del Sitio” está localizado na parte superior.

Seção para banco de imagens, sons e vídeos da organização.

Na seção “Multimídia” é possível acessar as galerias de imagens, vídeos, a rádio turismo e campanhas publicitárias.

Não existe uma seção específica de multimídia. As imagens das cidades uruguaias estão distribuídas em diversos setores, como “opciones turísticas”, “circuitos” e “noticias” e existe uma seção para a

Divulgação dos principais eventos organizacionais.

Disponibilização de outros idiomas. O ideal é que tenha, no mínimo, inglês e espanhol.


18 TV direcionada especificamente para assuntos turísticos. Ferramenta para colher informações e sugestões sobre assuntos que podem beneficiar a organização.

No período analisado não foram encontradas enquetes.

No período analisado não foram encontradas enquetes.

Projetos e Campanhas Institucionais

Projetos da organização relativos a assuntos sociais, culturais e/ou educacionais.

Estão inseridos nas seções “Programas e ações” e “Multimídia” e estão separados por assuntos, como “planejamento e gestão”, “informações e estudos turísticos” e podem ser salvos em formato pdf.

Localizados na seção “Ministerio” em “proyectos aprobados”. Não foram encontradas campanhas institucionais.

Link para sites parceiros

Espaço para informar sites de organizações ou destinos parceiros.

Na seção links utéis, localizada na barra inferior, existem endereços de outros órgãos públicos.

Não foi encontrado link para sites parceiros durante o período analisado.

Enquetes

Fonte: Elaborado pela autora (2010).

Após realizar a análise, conforme a CIDTUR, nos portais turísticos institucionais de Brasil e Uruguai, destaca-se a dimensão “Comunicação Dirigida”, onde ambos elaboram uma segmentação conforme o tipo de turismo. Ao inserir divisões conforme o tipo de turismo a ser realizado, os destinos possibilitam informações personalizadas, facilitando, inclusive o acesso do usuário no portal. Considera-se que a dimensão “Prestação / Guia de Serviços” no portal do Ministério do Turismo Brasileiro deva ser elaborada, pois auxilia o usuário e também serve como uma referência para a busca de telefones e endereços de lugares indispensáveis para o turista (como aeroportos e hotéis).


19 Também no portal brasileiro sentiu-se falta do “Mapa do portal”, mostrando a localização das seções. Essa dimensão é relevante visto que o portal possui uma grande quantidade de informações, imagens e links espalhados em sua homepage. A ausência de uma ferramenta de busca para realizar pesquisas internas no portal brasileiro foi considerada um ponto inquietante. Afinal, muitas vezes, o usuário ao acessar um portal turístico, primeiramente, realiza uma busca para encontrar respostas as suas dúvidas mais urgentes. “Enquetes” também foram consideradas como necessidades em ambos os portais. Elas ajudam na abordagem de temas e na construção do perfil do usuário. No portal uruguaio a inexistência das seções de “Assessoria de Imprensa” e “Agenda de eventos”, de certa maneira, prejudica o trabalho de profissionais do ramo em busca de informações sobre o turismo no país assim como a divulgação destes conteúdos. O portal, considerado órgão oficial, deveria oportunizar e oferecer releases além de agenda atualizada com os principais eventos turísticos. A inserção de “Link para sites parceiros” no portal uruguaio também seria interessante para ampliar a divulgação de instituições e organizações que estejam relacionadas ao trade turístico. Os portais turísticos institucionais de Brasil e Uruguai possuem as dimensões “Sobre a organização / destinos” e “Notícias” bem elaboradas, ilustrativas e com grande ênfase em características e assuntos institucionais, além de priorizarem as novidades relacionadas ao Turismo. Desta forma, percebeu-se que ambos os portais estão relativamente adequados a proposta, possuindo grande parte das 15 dimensões e sendo estruturados em relação as suas informações turísticas para os usuários e seus objetivos institucionais. Porém, acredita-se, que a inclusão de algumas dimensões propostas pela CIDTUR nos portais analisados, possa contribuir positivamente, ampliando os campos de atuação e atingindo um maior número de usuários.


20

5. Considerações Pontuais A Comunicação Turística Digital aproximou o local do global, auxiliou na construção de destinos turísticos, identificando e destacando seus principais aspectos, capazes de atraírem visitantes. Com a elaboração da CIDTUR, procurou-se avançar no conhecimento da Comunicação Turística Digital na tentativa de ampliar sua participação no âmbito global, especificamente em portais turísticos. Baseando-se no fato que “os turistas potenciais buscam o acesso à informação, para saber mais sobre o destino que planejam visitar” (FALCETTA, 2008, p. 260), acredita-se que os portais turísticos se estruturam como uma grande ‘fonte’ para a promoção da atividade. Discutir a Comunicação Turística no ambiente digital é desafiador e estimulante.

Ao

considerar

aspectos

institucionais

como:

sobre

a

organização/destinos; publicações; comunicação dirigida; agenda de eventos e espaço multimídia espera-se que a metodologia sugerida, a CIDTUR, se apresente como uma possibilidade de ação para gerar portais turísticos expressivos, consistentes e bidirecionais. Acredita-se, também, que a metodologia CIDTUR, possa incitar a realização de outras análises e pesquisas, que podem potencialmente complementar as idéias apresentadas. Por fim, afirma-se que a autora não teve a pretensão de finalizar a questão quanto à proposição de uma única metodologia de avaliação de portais turísticos, ou realizar julgamentos de certo ou errado nos objetos de estudo, mas sim despertar novas possibilidades de pesquisas e análises sobre o tema, visualizando o amadurecimento da atividade turística no ambiente digital.

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23


Comunicação nas organizações: entre lugares e não lugares Lidiane Ramirez de Amorim1 Pontifícia Universidade Católica do RS (PUCRS) | Brasil lidyamorim@gmail.com GT2 – Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Resumo Ao imergir no universo complexo que são as organizações, inúmeros são os olhares possíveis. Da mesma forma, são múltiplos os lugares de fala quando se pretende pensar a comunicação no contexto das organizações, e a polifonia de discursos e dimensões comunicantes que coabitam nas organizações podem ser reveladoras. Com este artigo, propomos reflexões sobre as possibilidades de (não) lugarização da comunicação no ambiente organizacional, com base em discursos e práticas, entendendo a própria organização como um palimpsesto onde se reescrevem lugares, não lugares e entre-lugares, cenário onde a comunicação busca lugarizar-se e pode atuar como fator lugarizante dos sujeitos organizacionais. Para isso, utilizamos as dimensões de lugar/não lugar de Marc Augé (1994, 2010) e entre-lugar de Bhabha (1998) e Castrogiovanni, (2004). Complementam as leituras, dados da última edição da pesquisa Mapa da Comunicação Brasileira, do Instituto FSB Pesquisa, que nos revelam traços da realidade da comunicação organizacional no país.

Organizações: lugar de prosa e poesia

“Poesia e  prosa  constituem  o  tecido  de  nossa  vida”.   Edgar Morin

O raciocínio parece simples. Se poesia e prosa constituem o tecido das nossas vidas e se nós, sujeitos, constituímos o tecido e a vida das organizações, logo, o universo organizacional também é um espaço em que os estados prosaico-poético coabitam dialogicamente. Com licença poética e epistemológica, apropriamo-nos da metáfora da existência proposta por Edgar Morin (1999, 2001), para, neste primeiro momento, sugerir olhares e buscar compreender a complexidade do universo organizacional. Morin chama de poesia tudo o que nos coloca num estado segundo, em oposição ao primeiro, da prosa, das atividades práticas, técnicas, materiais, racionalizadas, necessárias à existência. A dimensão poética da vida, além da poesia em si mesma, compreende toda a nossa dimensão errante, pulsante, da música, do gozo, do amor, da 1

Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do RS (PUCRS), Mestre pela mesma Universidade, atua profissionalmente como Analista de Comunicação na Assessoria de Comunicação Corporativa da Rede Marista.


paixão, o lado irracional, sentimental, afetivo, subjetivo da existência. Sendo assim, poesia e prosa constituem o tecido da nossa vida, assim como o homo-sapiens, ludens e demens, andam de mãos dadas em nosso ser uno, múltiplo e complexo. As rotinas organizacionais também possuem seu grau de prosa, de certa forma necessário, como as obrigações diárias, os processos que dependem de quem puxa a válvula, de quem faz o pão, de quem aperta os botões, de quem presta serviços, de quem dirige o ônibus, de quem prepara as refeições, de quem acorda todo o dia às seis horas da manhã. Mas é também a essência do cotidiano que confere à organização sua dimensão poética,   ao   entendermos   cotidiano   como   explica   Bretas   “uma   ambiência   carregada de elementos contraditórios, ocupado por sucessões e irrupções que podem alterar  essas  irrupções”  (2006,  p.  30).  Repleto  de  incertezas  e  dialogismos,  a  vida  diária,   apesar   da   ordenação,   “permite   práticas   de   desvio   e   a   diversidade   de   experiências.   O   cotidiano é, em si, uma maneira de experimentar  a  vida”  (ibidem).   A cotidianidade da organização também se configura de antíteses e acasos causados pelas experiências de quem a mantém viva. Ao lado da ordem, do fazer prosaico que se repete todos os dias, está a incerteza, o inesperado, o poético, a surpresa que quebra a rotina e torna o cotidiano muito mais interessante. A noção do cotidiano como “um   palco   de   oscilações   que   comporta   deslocamentos   e   abre-se para novas experiências, constituindo-se como realidade multicultural que compreende vários saberes  (sensos)  comuns”  (ibidem)  parece-se em muito com o cotidiano organizacional, que se mescla ao cotidiano da vida. Embora o prosaico nos leve a trilhar os mesmos caminhos, a pensar as mesmas ideias, a executar as mesmas tarefas diariamente, o poético nos possibilita (re)inventar o cotidiano todos os dias, dentro e fora da organização. Perceber as organizações a partir de sua complexidade é um movimento relativamente recente, já que este universo, por muitos anos ficou encerrado nas redomas de paradigmas mecanicistas, lineares, simplistas, deterministas. Universo ao qual não cabiam as incertezas já que havia sido concebido para funcionar como máquinas eficientes, equilibradas, estáveis, confiáveis, previsíveis e precisas. Assim eram compreendidas as organizações nas teorias e escolas clássicas. Desde o surgimento das teorias da administração, no início do século XX, inúmeras metáforas, imagens, paradigmas dão conta de representar, interpretar, classificar e compreender as organizações e suas práticas. A escola clássica, que perdurou por mais de 50 anos e deixou resquícios até hoje no modo de ver e compreender os ambientes corporativos está baseada no paradigma mecanicista. Como


a expressão sugere, esta corrente entende a organização como máquina, composta por partes e processos totalmente confiáveis e coerentes entre si, onde cada atividade, pessoa, relação,   é   parte   de   uma   engrenagem   maior,   dirigida   por   um   “timoneiro”   que   deve guiá-la até a efetividade total e à perfeição (URIBE, 2007). Posteriormente a ela, as organizações passam a ser analisadas a partir de correntes antropológicas e sociológicas como o funcionalismo e estruturalismo, até a emergência da teoria dos sistemas, que foi um verdadeiro divisor de águas na análise organizacional. Conforme Baldissera e Solio (2006), trata-se de um avanço que merece destaque, porém deve-se atentar que a noção de sistema aberto implica em relações dialógicas e recursivas, fator que, em princípio, tende a ser rechaçado pela perspectiva da administração científica. Assim, é difícil imaginar que uma organização fragmentada em departamentos cristalizados consiga oxigênio. (2006, p. 13)

A teoria sistêmica avançou, sobretudo, por admitir a relação entre a organização e o ambiente e por compreendê-la como um sistema social. Temos ainda, a partir dos anos 70, a Teoria da Contingência, o Participacionismo e inúmeras outras tendências que têm em comum a busca por modelos que, em grande parte, lançam olhares fragmentados e buscam compreender a parte isolada de um todo. Em geral, o que se percebe é que ainda há reminiscências cristalizadas no pensamento contemporâneo herdadas da teoria clássica e das correntes que nasceram na modernidade. Assim como ainda ocorre em outras áreas do conhecimento que possuem, todavia, um pé nas velhas estradas do pensamento clássico, pautadas pelo princípio de legislar, disjuntar, isolar os objetos sujeitos às leis, priorizar o isolamento da objetividade e exclusão da subjetividade e na crença das certezas absolutas. O paradigma da simplicidade recorre à fragmentação e ao ordenamento, e ignora o todo que envolve o objeto, contextos e mediações que o produzem, que agem sobre ele. Segunto Uribe (2007), passado todos esses anos ainda não presenciamos uma mudança paradigmática, mas sim, um desenvolvimento acumulativo dentro de um mesmo paradigma. Para o pesquisador colombiano, mesmo na versão inicial tendo a máquina como metáfora, ou na atual baseada no desenvolvimento da cibernética, informática e da globalização, o mecanicismo não adquiriu mudanças profundas, apenas questionamentos ritualísticos e formais que contribuíram para mascarar e acentuar os efeitos dos seus dois princípios fundantes: a ruptura entre mão e cérebro e a coisificação do ser humano, ou seja, sua redução a uma coisa, a um mero recurso de produção, sem respeitar sua igualdade, sua poética, e a possibilidade de exercer a fala e construir sua identidade no ambiente organizacional. Em última instância, o pensamento dominante segue querendo entender a organização como ordem prosaica, o  que  implica  “al  fin,  la    


promesa de una sociedad perfecta a la que, racionalmente, deberíamos saber que no es posible aspirar”  (URIBE,  2007, p. 9). Se somos falhos, se estamos sujeitos ao erro inesperado, involuntário, e, em certas circunstâncias, talvez, voluntário, como acreditar na organização de eficiência perfeita e funcionamento plenamente ordenado? Se somos unos e múltiplos, um universo   de   “eus”,   singulares   e   universais,   como   acreditar   em   uma   organização   única,   inerte, de contornos plenamente delineados, como uma esfera sólida indeformável, que jamais se destitui, se desintegra, nasce e morre exatamente da mesma maneira? Não há como destituir as organizações do acaso, da desordem, da iminência da falha, do risco, do desconhecido, de suas dimensões poéticas e das incertezas. Toda organização ativa, afirma Morin (2002) é também um entrelaçar de acontecimentos desorganizadores e de acontecimentos reorganizadores. Na empresa a concepção tayloriana do trabalho foi de considerar o homem unicamente como uma máquina física. Num segundo momento, compreendeu-se que há também um homem biológico; adaptou-se o homem biológico a seu trabalho e as condições de trabalho a este homem. Depois, quando se compreendeu que existe também um homem psicológico, frustrado pela divisão de trabalho, inventou-se o enriquecimento das tarefas. A evolução do trabalho ilustra a passagem da unimensionalidade para a multidimensionalidade. Estamos apenas no início deste processo. (MORIN, 2005a, p. 78)

As organizações são lugar do prosaico e poético por serem essencialmente parte de um universo complexo, que se organiza a partir de um movimento recursivamente de ordem e desordem, e por serem, em si mesmas, um microcosmo complexo do qual as teorias simples não dão conta. Nessa tapeçaria, como na organização, os fios não estão dispostos ao acaso. Eles são organizados em função de um roteiro, de uma unidade sintética onde cada parte contribui para o conjunto. E a própria tapeçaria é um fenômeno perceptível e cognoscível, que não pode ser explicado por nenhuma lei simples. (MORIN, 2005a, p. 86)

Estabelecem relações recursivas e hologramáticas com o universo em que está

inserida: com o mercado, com a sociedade, com os usuários ou clientes, com seus próprios colaboradores. É parte desse universo, ao mesmo tempo em que cada uma dessas dimensões é parte do que ela é e representa. Essa relação fica clara no exemplo de Morin (ibidem): uma organização do tipo empresarial faz parte de um mercado, produz objetos e serviços, coisas que se tornam exteriores a ela e entram no universo do consumo. Ao produzir coisas e serviços, a empresa, ao mesmo tempo, se autoproduz, pois ela produz todos os elementos necessários para sua própria sobrevivência e sua organização. A complexidade está nessa relação em que a organização produz coisas e


se autoproduz ao mesmo tempo. Não é possível descolar o indivíduo da sociedade, assim como não é possível dissociar a organização do seu mercado, das pessoas que a compõem, seus processos produtivos das relações humanas e públicas que ocorrem nela e com ela. São partes de um todo inseparável e interdependente.

Comunicação: olhares possíveis A introdução acima tem a intenção de deixar claro o nosso lugar de fala quando se pensa no universo organizacional e também preparar o cenário das reflexões sobre as organizações, seus processos comunicativos e de (não)lugarização. A exemplo da trajetória da gestão e compreensão sobre as organizações, a Comunicação Organizacional também vive um momento de transição, desapegando-se do seu status de ferramenta, herdado do tempo em que os paradigmas mecanicista e funcionalistas prevaleciam, para uma postura estratégica e aliada à gestão empresarial, integrada ao todo da organização, entendimento que vem sendo construído a partir da década de 80 (SCROFERNEKER, 2006). Uma trajetória natural para um conceito bastante jovem, existente há menos 25 anos no Brasil, e que ainda passa por processos de legitimação e lugarização no ambiente

corporativo. Bueno (2003) lembra que o contexto socioeconômico da época invariavelmente agia recursivamente sobre os processos e as percepções acerca da comunicação organizacional. Entre os anos 70 e 80 o Brasil vivia no regime de exceção e a postura empresarial, muitas vezes, estava afinada a esse contexto. Tempo de greves, de forte atuação das militâncias estaduais que distanciavam as possibilidades de negociação e diálogo. “Muita coisa mudou de lá pra cá e os ares da democracia oxigenaram também a  Comunicação  Empresarial  brasileira”,  ressalta  Bueno (2003, p. 4).

Ao transgredir o estigma de ferramenta e transcender ao simbólico, a comunicação

é

menos

informação

e

mais

relação,

diálogo,

encontro

de

intencionalidades. Aliás, informar, definitivamente, não é comunicar, como adverte Wolton (2010).   “A   onipresença   das   tecnologias   num   mundo   aberto,   saturado   de   informação,  não  basta  para  diminuir  as  aporias  da  comunicação”  (2010,  p.12).  Ou seja, a comunicação está em um nível muito mais complexo que o da mensagem, da informação, da transmissão e, por isso, Wolton contrapõe os entusiastas da utopia tecnicista contemporânea que acreditam na relação direta entre os avanços tecnológicos e a evolução da comunicação. No

contexto

das

organizações,

quando

se

pensa

em

comunicação,

infortunadamente ainda há o predomínio de um imaginário pautado pelo que Wolton


chama de deternimismo tecnológico. Como se a revolução das técnicas, as inúmeras possibilidades que  elas  proporcionam  ao  “como  comunicar”,  por  meio  de  novas  mídias,   e novas linguagens, novos canais, novos modos de dizer, acarretassem também um avanço do pensamento e da compreensão sobre comunicação organizacional. O pensamento tecnicista da comunicação é como o pensamento insular, oposto ao pensamento complexo proposto por Edgar Morin, que inspira constantemente o tecer deste texto. Ao dar conta apenas do comunicar oficial, institucional, das mensagens e estratégias de visibilidade e imagem da organização, a comunicação organizacional encontra-se enclausurada no pensamento fragmentado da super-especialização: apenas dá conta do que lhe cabe a partir do seu saber técnico. A comunicação insular é apenas parte da parte. É preciso perceber que as organizações se realizam por e em comunicação (BALDISSERA, 2010) e por isso seria ideal compreendê-la como transversal, parte do todo

que carrega em si a essência da organização. Apenas estando plenamente integrada e reconhecida na/pela organização, a comunicação poderá contribuir efetivamente, não só para os objetivos estratégicos, mas sobretudo para a sua existência como ambiente integrador, como lugar de relações dialógicas, de coabitação, de desenvolvimento humano (MUMBY, 2010). Ao partirmos desse olhar para pensar o lugar da comunicação nas organizações, falamos mais sobre a compreensão que das atribuições, mais do pensar que do fazer, entendendo que o fazer materializa o pensar. No contexto corporativo, a área que responde pela comunicação não pode deixar de cuidar do que lhe cabe no âmbito da técnica, afinal também se trata de um saber prático que oferece uma série de soluções, canais, ferramentas, etc, e nisso, há inúmeros exemplos bem-sucedidos, de grandes avanços que observamos nas realidades empresariais e pesquisas que mostram a importância dessa atuação. O que provoca estas linhas, no entanto, e abre outras possibilidades de reflexão está no campo da compreensão, da percepção, da lugarização. Desvendar de que maneira se dá a relação organização-comunicação, a partir do que do que é transmitido e emitido, para usar as expressões de Goffman (1975), ou seja, a partir do que a organização comunica, emite oficialmente, institucionalmente, e o que ela transmite nos diálogos informais, nas falas, nos bastidores.

Discursos que desvendam (não)lugares


Para refletir sobre a (não) lugarização, partimos das noções de lugar e não lugar propostas por Marc Augé, e de entre-lugar de Bhabha (1998) e Castrogiovanni (2004). Diferentemente de Michel de Certeau2, que opõe o lugar ao espaço, como a figura geométrica ao movimento, a palavra calada à falada, Augé compreende o lugar no sentido inscrito e simbolizado, o lugar antropológico. É o signo e o símbolo juntos. O lugar

antropológico não se resume a um espaço físico, geográfico. Ele é, nas palavras do autor, “o  princípio  de  sentido  para  aqueles  que  o  habitam  e  princípio  de  inteligibilidade   para quem o observa. Lugares cuja análise faz sentido porque foram investidos de sentido”   (2010, p. 51). Os sentidos brotam dos percursos que nele se efetuam, nos discursos que nele se pronunciam, da linguagem que o caracteriza, das relações que ali se constroem, dos sujeitos que ali habitam. Para Augé, três características são típicas dos lugares antropológicos: eles se pretendem identitários, relacionais e históricos: o projeto da casa, as regras da residência, os guardiões da aldeia, os altares, as praças públicas, o recorte das terras correspondem para cada um a um conjunto de possibilidades, pescrições e proibições cujo conteúdo é, ao mesmo tempo, espacial e social. (2010, p. 51)

O lugar se constrói em meio a sensibilidades e fragmentos identitários do sujeito ou da dimensão que ali se lugariza. Uma dimensão lugarizada, significa dizer que entre ela e o lugar há um vínculo constituído, uma ligação que a torna parte, uma sensação plena de pertencimento. Neste contexto, entendemos as Organizações como lugares, por terem sua identidade e agirem sobre a identidade dos sujeitos que a conformam; por serem essencialmente lugares de relação e, sobretudo na contemporaneidade, dependerem de suas relações para firmarem-se e legitimarem-se e históricas, uma vez que possuem trajetória, personagens e memória. Já os não-lugares, ao contrário do lugar, pressupõem a ausência de vínculos, é onde nem a identidade, nem a relação, nem a história encontram sentido. Um não-lugar é como um lugar vazio de significações, são espaços constituídos em relação a certos fins (transporte, trânsito, comércio), baseadas em contratos. “Assim como   os   lugares   antropológicos criam um social orgânico, os não-lugares criam tensão   solitária”  

2

Para Michel de Certeau (1994) o espaço   é   um   “lugar   praticado”,   sendo   o   lugar   apenas   a   ordem   segundo a qual elementos são distribuídos em relação de coexistência, uma configuração instantânea de posições que se torna espaço na medida em que nele dimensões entram em movimento. Ele cita a rua como exemplo: a rua geometricamente definida por um urbanismo é transformada em espaço pelos pedestres.


(AUGÉ, 1994, P. 87). Um lugar onde as relações são intermediadas apenas por discursos prescritivos, imperativos, informativos: os não-lugares da supermodernidade, aqueles que tomamos emprestados quando rodamos na auto-estrada, fazemos compras no supermercado ou esperamos num aeroporto (...) definem-se, também, pelas palavras ou textos que nos propõem: seu modo de usar, em suma, que se exprime conforme o   caso,   de   maneira   prescritiva   (“pegar   a   fila   da   direita”),   proibitiva   (“proibido   falar”)   ou   informativa   (“você   está   entrando   em   Beaujolais”)  e  que  recorre  tanto  a  ideogramas  mais  ou  menos  explícitos   e codificados quanto à língua natural (AUGÉ, 1994, p. 89).

Não há diálogo, afeto, trocas, não há formação de identidade e as mensagens são dirigidas a todos, indiscriminadamente. A relação mais frequente em não-lugares é a funcional, prosaica: a passagem que se compra, o cartão que se deve apresentar no pedágio (AUGÉ, 1994), as regras estabelecidas e aceitas tacitamente por todos que ali se encontram. O lugar e o não lugar são, antes, polaridade fugidias: o primeiro nunca é completamente apagado e o segundo nunca se realiza totalmente – palimpsestos em que se reinscreve, sem cessar, o jogo embaralhado da identidade e da relação. (AUGÉ, 2010, p. 74)

Lugares são palimpsestos em que se reinscreve, constantemente, o jogo da identidade e da relação. Quando há a sensação de um lugar provisório, onde não se estabelecem

raízes concretas, porém não há a ausência plena de significação, trata-se do entre-lugar, na perspectiva de Castrogiovanni (2004) e Bhabha (1998). Ele se configura em um terreno para  a  elaboração  de  estratégias  de  subjetivação  “que  dá  início  a  novos  signos  de   identidade”  (BHABHA,  1998,  p.  20),  um  espaço  intersticial, que está entre duas partes, um tecer que já não é mais o que era no começo e ainda não se tornou o que será no fim. Bhabha fala de entre-lugares quando se refere aos locais de fronteira, como fronteiras culturais cujas identidades emergem no jogo  de  diferenças  que  se  estabelece.  É  onde  “as   experiências intersubjetivas e coletivas de nação, o interesse comunitário ou o valor cultural   são   negociados”   (1998,   p.   20)   e   é   também   onde   se   formulam   estratégias   de   negociação e de representação. Propomos as noções de lugar/não lugar/entre-lugar para pensar o universo prosaico poético da organização e as possibilidades de (não)lugarização da comunicação, assim como, as possibilidades da comunicação organizacional atuar como fator lugarizante. A partir das concepções de Augé podemos pensar as relações entre os sujeitos e a organização ao compreendê-la como um espaço em que lugares e nãolugares

são

produzidos

(SCROFERNEKER, 2010).

e

reproduzidos,

fazendo

emergir

o

entre-lugar


A organização, nesta perspectiva, é um universo complexo em que as relações são (re)tecidas   na   tentativa   de   “lugarizar”   os   indivíduos (idem.). Pensar a organização dessa maneira, significa ter presente as dimensões de vínculo, relações, identidade, cultura e pertencimento que circulam neste espaço e a Comunicação Organizacional como dimensão transversal, atuando nessas esferas, produzindo sentidos, estreitando vínculos, perpetuando a cultura e a identidade. Uma outra possibilidade é pensar sobre o lugar da Comunicação na organização. Para isso, sugerimos como caminho possível a análise dos lugares institucionais e discursivos a ela concedidos, em relação às dimensões de organização comunicante e comunicada. O lugar institucional está no nível da organização comunicada, ou seja, é o que consta nos documentos, regimentos, políticas e em outros discursos oficiais da organização. Já o lugar discursivo diz respeito à compreensão de comunicação que emerge no nível da organização comunicante, ou seja, nas relações comunicacionais que os sujeitos estabelecem diretamente com/na/sobre a organização, nos processos de comunicação informal, nos diálogos, nas falas dos sujeitos organizacionais. É no entrecruzar destes dois lugares que se abrem

possibilidades para identificar se a comunicação está

lugarizada, não lugarizada ou está em um entre-lugar no âmbito organizacional. Concordamos com Roman (2009), quando ele afirma que não há enunciado neutro, ideia que vai ao encontro do que postula Verón (2005), de que todo discurso traz as marcas do tempo/espaço social em que está inserido. Sendo assim, os discursos organizacionais, necessariamente, revelam um posicionamento, produzem sentido e falam pela Organização. É possível reconhecer marcas da identidade e cultura organizacionais por meio deles. Textos3 corporativos, de alguma maneira, são o espelho da Organização, embora sejam socialmente construídos e, grande parte deles, estrategicamente elaborados. Em um movimento hologramático, é possível dizer que cada discurso que circula no espaço organizacional é parte dele e reflete o todo da organização. Conforme Iasbeck (2009), a identidade das organizações emerge das relações entre discurso e imagem, dimensões tão intimamente associadas nas práticas linguísticas, e que não se distanciam nas  práticas  organizacionais.  Para  o  pesquisador  “só  há  identidade  quando  a   imagem convive harmoniosamente com as intenções estratégicas do discurso institucional”   (2009,   p.   28). Nascimento, Carvalho e Filho (2010) também indicam o estudo dos discursos como estratégia para compreender os fenômenos sociais 3

Texto aqui, significa, como nos estudos semiológicos, o produto do discurso.


complexos como o processo de formação da identidade corporativa. De acordo com os autores, os discursos constituem as organizações e são capazes de organizar, criar identificação e coesão nas e para as atividades cotidianas das mesmas. Compreender as organizações a partir dos discursos construídos (por elas para os funcionários que a constituem) torna-se uma perspectiva interessante para problematizar os vários fenômenos que constituem a organização. (2010, p. 2)

Entre lugares e não lugares Acreditamos que a comunicação organizacional vive um bom momento, desde que passou a ter lugar nas organizações e a ser percebida como parte imprescindível, saber estratégico, elemento fundamental tanto no processo de inteligência empresarial quando no dia a dia da Organização. Aos poucos, mesmo que diariamente a rotina dos profissionais que atuam na comunicação de pequenas, médias e grandes empresas se ocupe de uma agenda robusta de questões operacionais, percebemos a inclusão da comunicação em outros níveis, como da decisão, da gestão, do pensar. Conforme Bueno, nesse novo cenário a comunicação passa a integrar o processo de gestão e partilha do  conhecimento,  “incorporando  sua  prática  e  sua  filosofia  ao  chamado  ‘capital intelectual’  das  organizações. Hoje (a comunicação empresarial) encontra-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma, provendo conhecimento e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem (BUENO, 2003, p. 26).

Estar em posição de destaque no organograma, lugar institucional, reflete legitimação e reconhecimento, dá sinal de lugarização, porém, estar lugarizada vai além. Ela requer vínculo, identidade, sentimento de pertencimento e compreensão da dimensão lugarizada. Em organizações em que a gestão e seus profissionais compartilham do olhar contemporâneo sobre a comunicação, sendo capaz de percebê-la como parte e processo fundamental e não a partir das lentes mecanicistas e funcionalistas, quando os profissionais possuem espaço e lugar de fala, é possível então afirmar que a comunicação esteja lugarizada. Quando há lugarização plena, não há vácuo entre o lugar institucional, previsto no organograma, nos regimentos, nas diretrizes, e o lugar discursivo, aquele que emerge da fala dos atores e dos enunciados organizacionais. As dimensões comunicante e comunicada da organização são coerentes com relação à compreensão de comunicação.


Sabemos, porém, que este cenário não reflete uma realidade unânime. Podemos dizer que em boa parte das organizações esse olhar sobre a comunicação ainda não tenha encontrado seu lugar. Para Cardoso (2006, p.1126) este “é um   desafio   que   precisa   ultrapassar as fórmulas superadas que estão comprometidas com a racionalidade instrumentalizada e o   monopólio   da   verdade”.   Bueno (2006) também acredita que o avanço no entendimento acadêmico da comunicação organizacional não esteja conseguindo encontrar lugar fora do discurso: A literatura, as comunicações em congressos e mesmo as falas dos executivos que transitam em nossa área têm incorporado, com alguma facilidade, a tese (ou a certeza) de que, efetivamente, a comunicação empresarial brasileira se apresenta, hoje, como estratégica para as organizações. Talvez seja razoável admitir que, a exemplo de outras situações e de outros conceitos (comunicação integrada, responsabilidade social, comunicação interna participativa, gestão do conhecimento, etc.), esse discurso esteja, nesse caso, expressando mais um desejo do que uma realidade. (2006, p. 11)

Trata-se de um contexto híbrido em que, ao passo que a compreensão e a atuação da comunicação organizacional avançam, há organizações onde ainda não há terreno fértil para a sua lugarização, lugares em que aquela concepção pré-anos 70 e 80 ainda sobrevive de certa maneira, seja por incompreensão dos gestores, seja pelo despreparo dos profissionais, ou outras causas possíveis. Este é o cenário onde se materializa o entre-lugar, ou seja, organizações em que o olhar contemporâneo sobre comunicação começa a tomar forma, já está presente para os seus gestores, por exemplo, ou para os profissionais da área, porém não totalmente disseminado entre todos as partes da organização. Ora a comunicação é chamada a ser estratégica, ora é apenas operacional. Encontra-se no caminho da legitimação, com alguns resultados ganhos, mas ainda com um percurso a percorrer. É o que mostram os dados da última edição da pesquisa Mapa da Comunicação Brasileira. Realizada em 2011, pelo Instituto FSB Pesquisa, da FSB Comunicações4, a investigação é considerada a pesquisa de maior abrangência sobre Comunicação Organizacional realizada no Brasil. Além de apresentar gráficos, a pesquisa traz relatos de gestores sobre os principais temas abordados. Quando questionados sobre os principais desafios da Comunicação, o consolidar posicionamento estratégico da área foi a expressão mais citada. Abaixo alguns relatos5: 4

Realizada a cada dois anos, esta é a segunda edição da pesquisa para a qual foram realizadas um conjunto de entrevistas em semiprofundidade com 100 gestores da Comunicação junto a 70 das 1000 maiores empresas que operam no País, segundo ranking do jornal Valor Econômico e a 30 dos principais órgãos públicos do Brasil. 5

Na pesquisa, os relatos não possuem identificação (nome do gestor e empresa).


“A comunicação  não  pode  ser  apenas  ação,  sob  o  risco  de  perder  de   vista o seu papel. Ela deve ser principalmente estratégica: ela é o próprio negócio”  (p.16).   “O  papel  da  comunicação  é  estratégico:  ser  considerada  uma  área   essencial  para  a  empresa,  participando  da  tomada  de  decisões.  (p.16)” “O  grande  agora  é  conseguir  consolidar  isto:  que  a  comunicação  é   parceira estratégica do negócio (p.16).

Questionados se a posição da posição da comunicação é levada em conta no processo de tomada de decisões do nível mais alto da hierarquia na empresa, 27% concordaram com a afirmação em partes e um terço disse discordar, revelando novamente o entre-lugar. De um lado os avanços no posicionamento, de outro a constatação de que a Comunicação nem sempre é levada em conta nos mais importantes processos de tomada de decisão. Quando olhamos para a rotina de trabalho dos setores de comunicação essa realidade fica ainda mais evidente. Embora entre as atividades prioritárias esteja a comunicação interna e o gerenciamento de crise, elas não ocupam os primeiros lugares quando se avaliam as atividades mais presentes na rotina e as mais valorizadas internamente. As atividades mais presentes são o gerenciamento de sites e blogs e a promoção de eventos e feiras, seguidas da assessoria de imprensa. Entre as mais valorizadas internamente, assessoria de imprensa ocupa o primeiro lugar, seguida da propaganda. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Assessoria de Imprensa Eventos e feiras

Sites e Blogs Comunicação Interna Gerenciamento de crise

Redes Sociais Atividades mais presentes Mais prioriárias

Propaganda Mais valorizadas internamente

Gráfico elaborado pela autora, a partir dos percentuais apresentados na pesquisa.


O quadro acima desenha esse entre-lugar em que cenários distintos coabitam nas organizações. De um lado o que é prioritário ao olhar do profissional de comunicação, de outro o que a organização valoriza e, por fim, o malabarismo necessário para dar conta das atividades mais presentes no dia a dia que, como vimos, não coincidem com o que se considera prioridade na atuação da comunicação organizacional. Está na fala destes gestores o ponto crucial que, ao nosso ver, é determinante para a consolidação dessa atuação: “a maior   dificuldade   para   a   realização   dessa   comunicação   entre   direção e colaboradores, é a falta de compreensão sobre a importância dessa comunicação”   (p.   87). Talvez não só a compreensão da importância influencie nesse cenário, mas sim da natureza do saber, das aptidões, desconhecimento sobre quais as dimensões a comunicação organizacional é capaz contribuir efetivamente. É em organizações em que não há lugar para esse olhar, que se abrem possibilidades para a não lugarização da comunicação. Ocorre quando a relação entre a organização e a comunicação é pautada unicamente pela funcionalidade, quando a compreensão que se tem dela encontra-se encerrada na visão mecanicista e cartesiana, é dizer, quando ela representa uma mera ferramenta que transmite informações, um canal de emissão ou produtora informação, e nada além disso. Tal posicionamento pode ser identificado ao se analisar o que transmite a organização comunicada e emite, na dimensão de organização comunicante. Quando a relação ente a organização e os profissionais é apenas contratual, econômico-financeira, ou seja, não há identificação do profissional com a missão e valores da organização e, por outro lado, tampouco há interesse da organização em integrar a comunicação à sua estrutura, o profissional ao seu corpo de funcionários, como pode ocorrer quando os serviços da área são realizados por empresas terceirizadas, também pode ocorrer a não lugarização. Sabemos que o indivíduo se liga a uma organização por vínculos não somente materiais, mas também afetivos, imaginários e psicológicos (FREITAS, 2006), já que a organização é um sistema cultural, simbólico e imaginário (ENRIQUEZ, 1997, p. 33). Dependendo da rotina de trabalho, profissionais terceirizados não conseguem atingir esse nível de lugarização. A comunicação não-lugarizada também se torna nítida quando o profissional é chamado pelos gestores apenas no estágio operacional. Limitada ao fazer pontual, os sujeitos organizacionais não a percebem para além disso. Com isso, o profissional de Comunicação não constitui vínculo e tampouco a sensação de pertencimento, apenas cumpre sua função numa relação vazia de significado mais profundo para ambas as partes, como são as relações que Augé identifica nos não lugares da supermodernidade.


Contudo, em tempos de incertezas e de constantes mudanças nos ambientes corporativos, vale lembrar que lugares, entre-lugares e não lugares não são estáticos, estanques, imutáveis, determinados. Como adverte Augé, a possibilidade do não-lugar nunca está ausente de qualquer lugar que seja. Eles interpenetram-se, ora se opõem, ora se atraem e são demarcados e remarcados em constantes movimentos (re)significando as noções de espaço e tempo (SCROFERNEKER, 2009). Quer dizer que o jogo de legitimação, inclusão, compreensão da comunicação organizacional pode ir do não-lugar ao lugar, quando ela está a trilhar um caminho rumo à lugarização. O contrário também é possível. Quando ocorre uma troca de gestão, por exemplo, e o comando da organização é assumido por lideranças menos preparadas para lidar e compreender a comunicação, abre-se caminho para o retrocesso, pode-se ir do entre-lugar ao não-lugar, cruzar a fronteira de volta para o começo. Em tempos em que a academia avança em estudos e novos olhares sobre a Comunicação, em todos os âmbitos; em que o mercado denota crescente investimentos em ações de comunicação, em que ano a ano organizações acolhem profissionais de comunicação e incluem a área na sua estrutura, interessa-nos desvendar esses olhares organizacionais sobre a comunicação e entender em que medida ela tem encontrado seu lugar. Também é importante ponderar que a compreensão e legitimação da área por parte organização também se deve pela postura e preparo do profissional de Comunicação. Que fatores, portanto, levam ao lugar? O que conduz ao não lugar? Como lidar e atuar no entre-lugar? Estes e outros questionamentos abrem caminho para inúmeras possibilidades de reflexões e análises. A intenção deste texto foi exatamente essa, não oferecer respostas absolutas, mas sim possibilidades para o pensar, provocar olhares e incertezas que propulsionem avanços no campo teórico e empírico da comunicação organizacional.


Bibliografia

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1

Agente da comunicação: o indivíduo-sujeito na organização1 Ana Maria Córdova Wels2

Resumo Os diferentes modos de comunicação que se desenvolvem nas organizações através das redes estabelecidas, interna e externamente, estão na base de todas as funções administrativas e das ações efetivadas. Ainda por meio da comunicação, são transmitidos, assimilados e sedimentados os valores culturais presentes nas organizações, onde a cultura oferece identidade à organização, e a comunicação dá sustentação à cultura. O presente artigo destaca, inicialmente, questões sobre a linguagem, esta compreendida como principal forma de transmissão, construção, reprodução e conservação dos valores organizacionais. Na sequência, encaminha para uma discussão sobre o indivíduo-sujeito, como agente central do processo de comunicação, identificando princípios que auxiliam na compreensão desse conceito. O texto resgata, também, de forma breve, o histórico sobre o reconhecimento da presença do homem na organização, percebida a partir de pesquisas realizadas no âmbito da administração científica, no início do século XX. Sob essa ótica, é objetivo deste texto estudar a noção de indivíduo-sujeito em um contexto organizacional, a partir das concepções de Edgar Morin e de Jean-François Chanlat, ressaltando pontos de convergência, levantados e analisados pelos autores, os quais se referem a diferentes aspectos que constituem a natureza humana.

1

Texto apresentado ao GT Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas, no XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), Montevideo, Uruguay, 2012. 2 Dados da autora: Doutorado em Comunicação Social (PPGCOM/PUCRS), Porto Alegre (RS), Brasil, anawels@terra.com.br.


2

Introdução

A sociedade é produzida pelas interações entre indivíduos, mas a sociedade, uma vez produzida, retroage sobre os indivíduos e os produz. Se não houvesse a sociedade e sua cultura, uma linguagem, um saber adquirido, não seríamos indivíduos humanos. (Edgar Morin, 2011)

Cabe ao ser humano o papel central e agenciador dos processos de comunicação que se instalam nas diferentes esferas e searas sociais, traduzidas nos mais diversos contextos organizacionais, desde os pequenos núcleos familiares ou comunitários até grandes complexos empresariais, institucionais e sociedade em geral. Trata-se de um agenciamento, em que, alternada e constantemente, o ser humano produz e é produzido pelo seu meio, numa interação permanente e transformadora. É, pois, a linguagem que assume essa função comunicacional, e, em suas mais diversas versões, é compreendida como principal forma de transmissão, construção, reprodução e conservação de valores organizacionais, sendo ferramenta imensurável de socialização do conhecimento. Como agente central desse processo de comunicação, encontra-se o indivíduo-sujeito, mentor e aprendiz, mestre e discípulo, produtor e produto das inúmeras evoluções e revoluções promovidas pelo intercâmbio de ideias, sentimentos, conceitos, teorias, culturas. No desenvolvimento deste estudo, são utilizados os termos indivíduo, sujeito e indivíduo-sujeito alternada e indistintamente, pois essas expressões congregam concepções apresentadas por Chanlat ( 1993 e 1996) e Morin3 (2003 e 2001a), e encaminham para o entendimento da participação do homem, enquanto ser autônomo e dependente, no ambiente social. Esses autores oferecem uma visão analítica do papel social e cultural do indivíduo-sujeito, permitindo uma reflexão sobre a subjetividade e complexidade de sua natureza, ativamente presente na vida das organizações sociais. É, pois, o elemento humano, cada um e todos, que respira, inspira e transpira a organização, modifica e é modificado nesse ambiente, age, reage e retroage, movimenta e é movimentado, 3

Chanlat (1996) refere-se ao “indivíduo na organização” e Morin (2003) entende que “precisa do conceito de indivíduo como pré-requisito ao conceito de sujeito” (p.119) e utiliza, em alguns momentos, a expressão “indivíduo sujeito” (p. 123).


3 conferindo-lhe feições e personalidade que se projetam para além de seu espaço físico.

A Linguagem como principal forma de comunicação

A relação social que reúne e integra pessoas e grupos, e que se estabelece independente do contexto formal associativo, nasce na vivência do cotidiano coletivo. A partir da singularidade das situações do dia-a-dia, configuram-se as interfaces que aproximam as práticas comunicativas e a formação social da realidade, e que se instalam na subjetividade individual para aflorar na unificação do senso comum. Essa trajetória se alicerça, inicialmente, a partir da linguagem na comunicação interpessoal, iniciando na relação face a face, e se desdobra e se efetiva de forma intensa, na relação grupal, através de diversas formas e meios comunicacionais. Para Chanlat (1996, p. 20), o “ser humano é um ser de palavra e de linguagem” e, na comunicação interpessoal, a linguagem serve como molde para toda a conversa cotidiana que, em verdade, se manifesta contagiada pelas emoções e acontecimentos do momento. Nessa perspectiva, Berger e Luckmann (1996, p. 202) ressaltam que: O veículo mais importante da conservação da realidade é a conversa. Pode-se considerar a vida cotidiana do indivíduo em termos do funcionamento de um aparelho de conversa [...]. A conversa significa, principalmente, sem dúvida, que as pessoas falam umas com as outras. Isto não nega o rico halo de comunicação não-verbal que envolve a fala. Entretanto, a fala conserva uma posição privilegiada no aparelho total da conversa.

A cada troca de palavras, há correspondência e transmissão de mensagens, e os conteúdos não se esgotam nos códigos convencionais. A extensão da comunicação interpessoal vai muito além, constrói e reconstrói a estrutura cognitiva do indivíduo, propelindo-o à integração dentro da realidade subjetiva do mundo. Neste sentido, Bourdieu (1996) entende que, ao tratar das relações sociais como interações simbólicas, é necessário incluir a dimensão das trocas linguísticas como relações de poder simbólico. O autor explica que as pessoas se encontram e se reconhecem por meio de uma mesma mensagem, conferindo valor social à linguagem:


4 [...] embora seja legítimo tratar as relações sociais — e as próprias relações de dominação — como interações simbólicas, isto é, como relações de comunicação que implicam o conhecimento e o reconhecimento, não se deve esquecer que as trocas linguísticas — relações de comunicação por excelência — são também relações de poder simbólico onde se atualizam as relações de força entre os locutores ou seus respectivos grupos (BOURDIEU, 1996, p. 23).

Bourdieu estende suas observações em direção a uma análise da estrutura da linguagem, apontando particularidades linguísticas e semânticas, e destacando o simbolismo presente nas palavras. Morin atribui à linguagem características de ser polivalente e polifuncional: A linguagem humana exprime, constata, transmite, argumenta, dissimula, proclama, prescreve [...]. Está presente em todas as operações cognitivas, comunicativas, práticas. É necessária à conservação, transmissão, inovação culturais. Consubstancial à organização de toda a sociedade, participa necessariamente da constituição e da vida da noosfera (MORIN, 2001b, p. 197).

A conversação é, pois, o grande canal de aproximação social. Aqui se delineiam pontes que se estendem entre pensamento humano e corpo social, entre conhecimento e sociedade, objetividade e subjetividade, indivíduo

e grupo,

demonstrando que toda realidade social se circunscreve em um processo de movimento polivalente, unindo, cruzando, justapondo e interagindo com cada um dos elementos que compõe esse movimento. No contexto organizacional, há que se considerar que a comunicação “constitui a base para quase todas as atividades nas organizações” (BOWDITCH; BUONO, 1992, p. 80), movendo as funções básicas administrativas, através do direcionamento das

ações. Nesse plano, concebe-se que todo o processo cultural da organização convenciona-se, principalmente, por meio da comunicação verbal, e que se conserva nos participantes desse grupo, os quais, por sua vez, são expressão individual do todo que representam. A chamada “megamáquina social” (MORIN, 1977), que pressupõe o conjunto de inúmeros núcleos sociais, forma-se a partir de interações entre indivíduos que se ligam entre si, em cada um desses subconjuntos e, ao mesmo tempo, se unem a outros núcleos, promovendo uma reação em cadeia, no sentido de que cada participação é representativa na construção da realidade.


5 Para Morin (1977, p. 159), “efetivamente, a máquina da linguagem produz palavras, enunciados, sentido, que por sua vez engrenam na ‘praxis’ antropossocial, provocando aí eventualmente ações e atuações”. Ao compor a ideia de máquina da linguagem, Morin (1977) ainda ressalta duas qualidades: sua capacidade de “criação de enunciados” e de “transmissão e reprodução quase ilimitada de mensagens”. Na continuidade, tem-se o processo de todo o conhecimento humano que se encontra alinhado ao projeto maior que conjuga comunicação e socialidade. Ressalve-se que as formas de comunicação, em nível interpessoal, extrapolam o exercício da linguagem formal por meio da fala. Para além do sistema de códigos convencional, e de modo não menos significativo, pode-se apreender o conhecimento transmitido através de uma série de sinais e representações que abrangem gestos e expressões, carregados de intenções facilmente subjetivadas pelo interlocutor. Retoma-se a importância da linguagem, da objetivação linguística, da fala e do aparelho de conversa para manutenção e transformação da realidade, promovendo uma distribuição social do conhecimento. Ressalta-se, assim, a importância da linguagem e dos sinais como produção humana, cujo caráter embrionário remonta aos primórdios da fala e da escrita. A linguagem, enquanto sistema de sinais vocais, é apresentada por Berger e Luckmann (1996, p. 56) como “o mais importante sistema de sinais da sociedade humana” e representa um elemento extremamente forte de objetivação. Esses autores reforçam a ideia quando afirmam: As objetivações comuns da vida cotidiana são mantidas primordialmente pela significação linguística. A vida cotidiana é, sobretudo, a vida com a linguagem, e por meio dela, de que participo com meus semelhantes. A compreensão da linguagem é por isso essencial para minha compreensão da realidade da vida cotidiana [...] (BERGER; LUCKMANN, 1996, p. 56).

A conversa assume a função de conservação da realidade que, continuamente, “mantém, modifica e reconstrói a realidade subjetiva”. Enquanto Berger e Luckmann (1996) chamam de “aparelhos de conversa” esse elemento básico no desenvolvimento da socialidade e Bourdieu (1996) admite que as trocas linguísticas são “relações de comunicação por excelência” e, também, “relações de poder simbólico”, Morin (1977) traduz esse enfoque com a concepção de “megamáquina social”, onde se insere, de modo determinante na manutenção dessa


6 estrutura, a “máquina da linguagem”. Essa visão de engrenagem fundada na comunicação articula uma grande organização, constitui sociedades históricas e se eterniza na própria organicidade humana. A comunicação humana, ancorada particularmente na linguagem, tem expressão ímpar no processo de relacionamento social. Ela é portadora de interpretações objetivadas, constitui fator de transformação, é geradora de cultura e está inclusa no princípio da circularidade. Para Morin (2011b), a linguagem se desdobra na essencialidade de sua função antropossocial na mesma intensidade com que ela fundamenta a lógica, elevando-a ao pódio de “maquinaria universal”. O autor reforça, ainda, que a linguagem tem um caráter vivo, à medida que as palavras nascem, se alimentam com a experiência e com a história, deslocam-se, enobrecem e migram. Morin (2001b, p.205) reproduz essa ideia em uma linguagem metafórica: A língua vive como uma grande árvore cujas raízes se encontram nas profundidades da vida social e das vidas cerebrais, e cujas copas se espalham na noosfera. [...] E, nas nossas vidas de todos os dias, nas nossas conversas conviviais, misturamos os ramos, as palavras, e a nossa língua vulgar é realmente uma amálgama de uma complexidade inaudita [...].

A linguagem, como meio de expressão e de comunicação entre as pessoas, é a base das ações sociais. O relacionamento face a face é a atitude primária e todas as outras formas de comunicação possíveis são derivadas dessa forma de comunicação natural em sua origem. É nesse desdobramento que se encontram os signos e símbolos que contêm representatividade para alguém. Nesse processo de inter-relacionamento, há que se considerar a importância da participação de cada um dos integrantes participantes das organizações, uma vez que cada elemento contribui, individualmente, para a formação do todo.


7 Agente de comunicação: O indivíduo/sujeito na organização A participação do homem, como ser autônomo e dependente no ambiente social, nem sempre foi compreendida dessa maneira, pois as primeiras escolas de administração, que surgiram no início do século passado, contemplavam aspectos racionais relacionados às tarefas e à estrutura da organização. Preocupavam-se com questões específicas, tais como rotinas de controle de produção, especialização do trabalhador, padronização do maquinário, remuneração de pessoal, contabilidade, tecnologia e hierarquia, entre outros. A teoria das relações humanas, de George Elton Mayo, apontou um rumo diferente para os estudos de administração, e destacou o homem social na organização. A Experiência de Hawthorne 4, coordenada e desenvolvida por Mayo, trouxe uma nova concepção aos estudos da administração, e a ênfase perpassava as tarefas e a estrutura para recair sobre as pessoas (trabalhadores), agora percebidas como elementos integrantes e, pela sua natureza humana, inconstantes no processo de produção. Mesmo com a contribuição oferecida na formulação dos princípios científicos da administração, as escolas tradicionais, chamadas clássicas, não contemplavam o aspecto humano, considerado este o recurso imprescindível para a existência da organização. A partir da proposta humanística de Mayo, seguiram-se muitos estudos sobre ações e reações dos trabalhadores, surgindo novas teorias que se abriram em direção a abordagens explicativas e descritivas, numa evolução às prescritivas e nominativas (FARIA, 1996), que caracterizaram a Escola Clássica. Nessa sequência, pode-se citar as teorias Behaviorista, Neoclássica, de Sistemas, de Desenvolvimento Organizacional e da Contingência. Enquanto as primeiras tratavam com uma concepção de homem organizacional, administrativo e funcional, as duas últimas trazem a ideia de homem complexo (FARIA, 1996), encaminhando-se para a compreensão da participação e da contribuição do indivíduo no corpo organizacional. Para atender e acompanhar essa evolução, o estudo da administração passou, então, a permear diferentes campos e o comportamento humano nas organizações surgiu como uma nova área de pesquisa. O foco voltou-se para o comportamento das pessoas dentro de um sistema organizacional, destacando-se questões relativas a 4

A Experiência de Hawthorne foi realizada no período de 1927-1932, na Western Electric Company, empresa localizada no bairro de Hawthorne, em Chicago (EUA). A partir dessa experiência, coordenada por Mayo, foi observada a preponderância do fator psicológico dos trabalhadores sobre o fator fisiológico, marcando o início da abordagem humanística nos estudos da administração (Teoria das Relações Humanas).


8 motivação, liderança, negociação, cultura organizacional e satisfação, para citar algumas. Na base desses enfoques, a comunicação ganha destaque e consiste, conforme Chanlat, em uma “realidade onipresente”. Para o autor, “o pensamento, a palavra e a linguagem, dimensões até então esquecidas, ressurgem, interrogam e esclarecem o comportamento humano nas organizações” (CHANLAT, 1996, p. 21), salientando a perspectiva de um modelo sociolinguístico. No centro deste modelo, em que pensamento, palavra e linguagem desempenham não apenas função de construção intelectual das organizações, mas, também, de ação, encontra-se o indivíduo, como protagonista desta realidade constituída. Para dimensionar e entender a extensão das possibilidades da participação do homem nas organizações, o campo de estudos do comportamento organizacional está orientado para tornar as pessoas não só mais produtivas, mas, igualmente, mais integradas e satisfeitas em suas tarefas, frequentemente desembocando em “perspectivas

simplistas,

mecânicas,

instrumentais,

elitistas,

utilitaristas

e

universalistas” (CHANLAT, 1993, p. 26). Entretanto, existem características essenciais da natureza humana que ultrapassam as fronteiras prescritas pelos estudos comportamentais desenvolvidos na área da administração, apresentados com visão reducionista. Para Chanlat (1993), trata-se de “certas dimensões humanas” que devem ser consideradas: a dimensão cognitiva e da linguagem, a dimensão espaço-temporal, a dimensão psíquica e afetiva, a dimensão simbólica, a dimensão da alteridade e a dimensão psicopatológica. Por sua vez, Morin (2003) também distingue características humanas, apresentando princípios que definem as potencialidades que evidenciam a natureza do sujeito, conferindo-lhe um perfil singular. Chanlat (1993) fala sobre o ser humano como elemento uno e genérico, único em si mesmo e genérico por pertencer à humanidade e trazer consigo traços desse todo. É o ser humano ativo e reflexivo, traduzido em pensamentos, atitudes e ação, estabelecendo sua “singularidade enquanto espécie, enquanto indivíduo” (CHANLAT, 1993, p. 28). Esta mesma visão é compartilhada por Morin (2003, p. 119), ao referir-se à relação indivíduo/sociedade:


9 Somos, portanto, produtos e produtores, ao mesmo tempo. Assim também, quando se considera o fenômeno social, são as interações entre indivíduos que produzem a sociedade: mas a sociedade, com sua cultura, suas normas, retroage sobre os indivíduos humanos e os produz enquanto indivíduos sociais dotados de uma cultura.

Com essa proposta, Morin destaca o nível de autonomia e dependência presente no ser humano. A autonomia é conquistada a partir de uma dependência original relacionada com a cultura, com uma língua e um saber. Assim, conforme rezam os princípios que norteiam a natureza complexa do homem, existe uma auto-organização, em que a autonomia não é possível em termos absolutos, mas sim em “termos relacionais e relativos” (MORIN, 2003, p. 118). Ao destacar o ser humano como ser comunicador, que está permanentemente se comunicando, Chanlat destaca a linguagem, dando ênfase à comunicação verbal oral e não-verbal (gestual), inserida num processo de interação permanente com seus semelhantes. Nessa dimensão, Chanlat (1993, p. 29) assinala: Passagem obrigatória para a compreensão humana, a linguagem constitui um objeto de estudo privilegiado e sua exploração no contexto organizacional é permitir que se desvendem as condutas, as ações e as decisões. Reduzir então a comunicação humana nas empresas a uma simples transmissão de informação [...] é elidir todo o problema do sentido e das significações.

Para Morin (2003, p. 123), o princípio da comunicação, que caracteriza o sujeito enquanto tal, possibilita reconhecer a dimensão da alteridade, pois “a compreensão permite considerar a outro não apenas como ego alter, um outro indivíduo sujeito, mas também como alter ego, um outro eu mesmo, com que me comunico, simpatizo, comungo”. Ao dimensionar o ser humano como ser de desejo e de pulsão, Chanlat (1993) resgata aspectos de racionalidade e de irracionalidade do indivíduo, que se enraíza ao mesmo tempo na vida interior e no mundo exterior. Nesta dimensão, encontram-se aspectos do inconsciente, do imaginário e da vida psíquica, que exercem influência no comportamento, tanto individual como coletivo. Pode-se acrescentar, ainda, que, na visão de Morin, o egocentrismo representa uma definição de sujeito, pois é o primeiro princípio de identidade que “permite a unidade subjetiva/objetiva do ‘Eu sou eu’ e a distinção entre o exterior e o interior” (MORIN, 2003, p. 121). O autor apresenta, ainda, um segundo princípio de identidade do sujeito, que, ao longo de sua vida, permanece o mesmo “Eu”, independentemente


10 das transformações físicas e emocionais que essa trajetória tenha lhe imposto. Como terceiro e quarto princípios de identidade, o autor refere-se à exclusão e à inclusão. No princípio da exclusão, o indivíduo é único, e o pronome “Eu” é único para cada um. Já no princípio da inclusão, o “Eu” pode ser substituído pelo “Nós”, indicando a representatividade e identidade de um grupo que pode incluir família, parentes, organização e outros. Para Morin, o princípio da inclusão é, ao mesmo tempo, “complementar e antagônico” em relação ao princípio da exclusão, permitindo que a subjetividade do sujeito se alterne entre “o egocentrismo absoluto e a devoção absoluta” (MORIN, 2003, p. 122). O ser humano, enquanto ser simbólico, traz consigo o acúmulo de significados colecionados pela humanidade ao longo do tempo e referendados pela cultura em geral. Nesta dimensão, Chanlat (1993, p. 30) apresenta a ideia de que o universo “é um mundo de signos, de imagens, de metáforas, de emblemas, de símbolos, de mitos e de alegorias”, sistematicamente absorvidos pelo indivíduo. Destaca, ainda, que a organização “é lugar propício à emergência do simbólico”, pois se trata de espaço particular da experiência humana. Morin denomina de “computacional” essa dimensão cognitiva. Para o autor, a computação “é o tratamento de estímulos, de dados, de signos, de símbolos e de mensagens” (MORIN, 2003, p. 120), que permite ao sujeito agir dentro de seu universo exterior e de seu universo interior, aprendendo a conhecê-los. Na dimensão do ser humano como ser espaço-temporal, Chanlat (1993) traz o enfoque do indivíduo convivendo em uma organização, em um tempo e em um lugar, enraizando e constituindo um contexto pessoal e social. Para o autor, os lugares e posições que se ocupa “a título individual ou coletivo são objeto de diversos investimentos: afetivo, material, profissional, político e outros mais” (CHANLAT, 1993, p. 31). Na sequência, Chanlat (1993) aponta o ser humano visto como objeto e sujeito de sua ciência, em que ele é, simultaneamente, aquele que pesquisa e que é pesquisado, não sendo possível isolar essa particularidade que enriquece o conhecimento. Morin (2003, p. 127) vai ao encontro desta ideia, ao afirmar que “é preciso reconhecer que, potencialmente,

todo

sujeito

cognição/escolha/decisão”.

não

é

apenas

ator,

mas

autor,

capaz

de


11 Essas abordagens sobre o humano conduzem a uma concepção dialética dos fenômenos, que, segundo Chanlat (1993), estão circunscritos no processo de construção, desconstrução e reconstrução da realidade e de todo o universo social onde o homem se encontra interagindo. O autor distingue cinco níveis correlacionados para essa construção. O nível do indivíduo contempla sua base biológica, psíquica e social, e toda a sua contribuição pessoal na formação de situações organizacionais. O nível da interação se estabelece nas relações sociais, e o “contexto organizacional produz um grande número de situações desse gênero” ( CHANLAT, 1993, p. 37), pontuadas pelos encontros cotidianos, pelas reuniões, pelas relações formais e

informais que se repetem nas empresas. O nível de interação se reproduz através dos modos de comunicação, das ritualizações (habitus) e de processos psíquicos. O autor explica que todo comportamento consiste em comunicação e toda interação pressupõe um modo de comunicação. O nível da organização estabelece o “quadro social de referência no qual se inscrevem os fenômenos humanos” (CHANLAT, 1993, p. 40) que vão atuar neste cenário, onde correm, paralelamente, relações de poder. O autor destaca que as organizações contemporâneas têm influenciado condutas humanas, a natureza, as estruturas socioeconômicas e a cultura, cuja representação leva a contribuir para a edificação de uma ordem social mundial. O nível da sociedade, vista como “conjunto econômico, político, social e cultural” em determinado espaço e tempo, delimita formações comunitárias e, ao mesmo tempo, “engloba, penetra e irriga o universo dos indivíduos, das interações e das organizações”, pois a sociedade é “sentido, domínio e condição de sentido” (CHANLAT, 1993, p. 42). Assim, a dinâmica humana nas organizações só pode ser compreendida se for conhecida a sociedade e a cultura onde está contida. O nível mundial representa o todo, onde qualquer tipo de sociedade está inserida, e que se encontram através de um processo cada vez mais globalizante, em que todo o tipo de relações interagem entre si. Chanlat (1993, p. 44) destaca a permanente interação entre os níveis, explicando que a “ordem de interação é influenciada pelos indivíduos presentes, a ordem organizacional é produto e produtor da ordem societal e da ordem mundial e que,


12 inversamente, a ordem mundial repercute sobre os outros níveis”. Este pensamento denota circularidade e complexidade, em que não há hierarquia entre os níveis definidos pelo autor, e onde os fenômenos estudados estão abertos às influências das mais diferentes variáveis que possam permear os objetos em análise. Essa visão complexa das organizações, bem como a presença e a participação do indivíduo/sujeito nesse contexto assemelham-se, no conjunto, ao jogo de dominós. As peças são distribuídas entre jogadores que deverão formar uma rede subsequente de elos comuns, que se interligam no todo. A última peça pode não ter elementos semelhantes aos da primeira que foi lançada, mas ambas estarão ligadas através de peças intermediárias que permitem essa conexão. Deve-se, também, fazer uma leitura de que a primeira foi a “peça-mãe”, e que foi ela que permitiu que outras se agregassem para a formação da rede. Essas conexões se desdobram, modificando o conjunto, permitindo novas agregações e impedindo outras. O andamento do jogo pode ser visto como uma representação gráfica de organização, ou de uma ordem maior. Entretanto, há que se considerar que as peças são agenciadas pelas mãos de jogadores, que trazem em si todos os elementos de sua complexa natureza humana. No momento em que participam, carregam consigo os aspectos biológico, psíquico e social, externados no espaço onde se realiza o jogo e no tempo que lhes é concedido para agir. A jogada seguinte sempre vai depender daquela que a precede, e vai determinar o comportamento desses agentes, os quais continuarão sendo os principais responsáveis pela permanência ou mudança das regras do jogo, num processo comunicacional infinito.


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1996. BOWDITCH, James L.; BUONO, Anthony F. Elementos de comportamento organizacional. São Paulo: Pioneira, 1992. CHANLAT, Jean-François. Por uma antropologia da condição humana nas organizações. In: CHANLAT, Jean-François (Coord.). O indivíduo na organização: Dimensões esquecidas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1993. p. 21-45. CHANLAT, Jean-François. O ser humano, um ser de palavra. In: CHANLAT, Jean-François (Coord.). O indivíduo na organização: dimensões esquecidas. São Paulo: Atlas, 1996. v. 3, p. 19-22. FARIA, José Carlos. Administração: introdução ao estudo. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1996. MORIN, Edgar. O método 1: a natureza da natureza. 2. ed. Portugal: Publicações EuropaAmérica, 1977. MORIN, Edgar. O método 2: a vida da vida. Porto Alegre: Sulina, 2001a. MORIN, Edgar. O método 4: as ideias – habitat, vida, costumes, organização. 2.ed. Porto Alegre: Sulina, 2001b. MORIN, Edgar. A cabeça bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. 8. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003. MORIN, Edgar. Introdução ao pensamento complexo. 4.ed. Porto Alegre: Sulina, 2011.


COMUNICAÇÃO E GESTÃO DO CONHECIMENTO NAS ORGANIZAÇÕES – APROXIMAÇÕES 1 Rosângela, FLORCZAK2 ESPM-SUL e Rede Marista GT 2 - Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas RESUMO Os estudos sobre gestão do conhecimento (GC) nas organizações têm conquistado espaço crescente nas publicações científicas, especialmente na área das Ciências Sociais Aplicadas. Diferentes abordagens em diferentes campos do conhecimento caracterizam a visão dos pesquisadores sobre este objeto de investigação e construções teóricas. O presente artigo apresenta, a partir do que pode ser encontrado na Base SciELO, o espaço que a comunicação, seus processos e sistema, conquistou nos artigos científicos sobre o tema. As abordagens de comunicação encontradas revelam um quadro bastante precário e limitando, mostrando que há muito a pesquisar, compreender e compartilhar sobre o lugar a ser ocupado pela comunicação no avanço da gestão do conhecimento. PALAVRAS-CHAVE Comunicação – Comunicação Organizacional - Gestão do Conhecimento

1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS Gestão do conhecimento e comunicação são dois temas que, frequentemente, se encontram no espaço das organizações. Como objetos de estudos emergentes na pesquisa acadêmica, revelam suas convergências e imbricações em um cenário interdisciplinar que busca compreender o sujeito como um ser simbólico e sua atuação nas relações organizacionais. Vislumbrar os nós que vinculam estes dois importantes objetos da pesquisa contemporânea em Ciências Sociais Aplicadas, assim como os lugares que ocupam nas diferentes áreas do conhecimento que os abordam é de suma importância para ampliar os espaços de interlocução. 1

Resumo apresentado para submissão de artigo no XI Congresso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicacion, ALAIC 2012.

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Mestre em Comunicação Social pela Famecos, PUCRS (Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil). Professora do Curso de Jornalismo da ESPM-Sul e Gestora de Comunicação da Rede Marista. Contato pelo e-mail: roflorczak@gmail.com

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No estudo desenvolvido para a elaboração deste artigo, buscou-se compreender, inicialmente, o quanto a comunicação está contemplada na pesquisa científica sobre a gestão do conhecimento nas organizações. Indo além, quando a comunicação é apontada como elemento importante para a gestão do conhecimento, quais as abordagens e, até, concepções teóricas de comunicação que prevalecem nos estudos e, ainda, quais as possibilidades de diálogo estabelecidas pelos pesquisadores dos dois temas. É importante considerar que o ponto de vista a partir do qual a discussão é proposta, é o da Ciência da Comunicação e, especificamente, do campo da comunicação organizacional.

2 REFLEXÃO TEÓRICA PROPOSTA Descortinar o universo simbólico que sustenta a dinâmica das relações no ambiente das organizações exige atenção especial para dimensões por muito tempo desconsideradas

pelas

visões

hegemônicas

que

prevaleceram

nas

Ciências

Administrativas. É no espaço do simbólico das significações que o conhecimento, nova força produtiva, tem espaço para ser gerido. Nonaka (2006) defende que é preciso superar a visão da organização como máquina de processamento da informação, que considera relevante apenas os dados duros, ou seja, quantificáveis ou ainda, as informações objetivas. Para o autor, é preciso aproveitar os insights, as intuições, experiências, vivências, palpites tácitos e, muitas vezes, subjetivos das pessoas que fazem a organização. Se adotarmos a perspectiva do autor, podemos afirmar, portanto, que é a partir do sujeito e de suas interações no espaço das organizações que o conhecimento é produzido, retido e compartilhado. As ciências administrativas, sob as mais diversas premissas teóricas, vêm pesquisando sistemas, processos e metodologias para fazer a gestão deste conhecimento, garantindo-o como fator de sobrevivência e como força que diferencia e sustenta a organização. Da pesquisa para o cotidiano, este saber transformase em prescrições adotadas na tentativa de, efetivamente, produzir, reter e compartilhar conhecimento. Muitas destas recomendações/ fórmulas/ prescrições mostram-se pouco efetivas.

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Como pressupostos deste artigo, entendemos que é preciso assumir desde a largada da reflexão, dois elementos balizadores. O primeiro deles é a centralidade do sujeito na tentativa de fazer a gestão do conhecimento nas organizações. O conhecimento está no sujeito e, ao contrário da força física – elemento fundamental da produção e da economia na Era Industrial - não pode ser quantificado e objetivado de forma simples. O segundo pressuposto é o da interação, das trocas simbólicas, das relações, da conversação e, portanto, da comunicação. As trocas comunicacionais entre os sujeitos são, por excelência, o espaço no qual o conhecimento circula na organização. Para situar a problematização teórico-exploratória que aqui pretendemos estabelecer precisamos então, aproximar nosso foco das questões centrais que estão implicadas no tema da presença da comunicação na gestão do conhecimento nas organizações: o conhecimento, a gestão das organizações e a comunicação.

2.1 Conhecimento Objeto de estudo que circula entre diferentes áreas de saber, o conhecimento tem trânsito livre e consistente na Filosofia, na Sociologia, nas Ciências da Informação e, é fundamental, em todas as áreas de investigações das ciências, que dele depende, porém, não se configura como seu território exclusivo. O conhecimento pode ser visto pelos ângulos do subjetivismo ou do objetivismo, mas é melhor e mais amplamente compreendido na complementariedade destes dois territórios. Ao conceituar o conhecimento como “[...] é uma mistura fluida de experiência condensada, valores, informação contextual e insight experimentado, a qual proporciona uma estrutura para avaliação e incorporação de novas experiências e informações. [...]”, Davenport e Prusak (1999) partilham do princípio de um dos pensadores do conhecimento amplamente citado nos estudos sobre a gestão do conhecimento individual e organizacional: Michael Polanyi. Em sua obra Personal Knowledge, Polanyi (1958) vê como indistinguíveis o conhecimento e o conhecedor. Polanyi tem com o mérito de suas construções teóricas, justamente a superação da dualidade objetivismo/subjetivismo (SAIANI, 2004). Para Tavares (2003, 2004), existe uma aceitação quase universal do enunciado de que o conhecimento é libertador das potencialidades das pessoas.

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Estamos nos referindo ao conhecimento que promove a articulação entre o ser humano e o seu ambiente, entre ele e seus semelhantes e consigo próprio. O conhecimento que promove a autonomia, conecta este ser humano com o seu meio cultural no que diz respeito a crenças, valores, sentimentos, atitudes, etc. E na medida que o indivíduo é autônomo, a partir desta sua estrutura de conhecimentos, ele é capaz de captar e apreender outras circunstâncias de conhecimentos assemelhados e de se apropriar da informação, transformando-a em conhecimento (TAVARES, 2003,2004, p. 55). Produto da experiência e das buscas individuais do sujeito é, pois, o conhecimento, antigo objeto de estudo de diversas áreas do conhecimento, um novo foco de todos aqueles saberes que buscam compreender as organizações e a sua gestão. 2.2 Organizações e gestão do conhecimento Não há como entender a gestão do conhecimento e a comunicação das organizações sem mergulhar nos estudos que contemplam a gênese do conhecimento administrativo, as práticas culturais e as relações de poder no ambiente organizacional. A preocupação em mobilizar pessoas e recursos em torno de uma causa comum existe como objeto de reflexão desde a antiguidade. Casassus (2002) situa na República de Platão, a visão de gestão percebida como uma ação autoritária, necessária para conduzir os homens a realizar ações heróicas e de valor. Já em Aristóteles, se encontra uma visão de gestão percebida como uma ação democrática, na qual os homens participavam da geração de seu próprio destino. Contudo, reconhecido como tal, o pensamento administrativo nasce da consolidação da estrutura burocrática no processo de modernização da sociedade (MOTTA e VASCONCELOS, 2004). As Ciências Administrativas, com seus diversos campos de estudos, cresceram e se expandiram à luz da racionalização. Com as transformações sociais profundas que marcaram o fim da era Industrial e a emergência de novos cenários produtivos e sociais, novas abordagens têm sido necessárias. Conforme Chanlat (1996), entre os questionamentos levantados por vários teóricos acerca das limitações das ciências administrativos estão: o elevado grau de especialização, a rigidez, o antiintelectualismo, o etnocentrismo, o quantitativismo, o economismo, a incultura, a ausência de consciência histórica, a inaptidão para comunicar ou interagir.

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Sob o viés do pensamento econômico, Gorz (2005) acrescenta um elemento importante na lista de questões apresentada por Chanlat: o estágio atual do capitalismo pós-moderno encontra no conhecimento sua principal força produtiva. Para o autor, a ampla admissão dessa realidade modifica todas as categorias do capitalismo: trabalho, valor e capital. O autor afirma que: Na economia do conhecimento, todo trabalho, seja na produção industrial, seja no setor de serviços, contém um componente de saber cuja importância é crescente. Óbvio que o saber de que se trata aqui não é composto por conhecimento específicos formalizados, que podem ser aprendidos em escolas técnicas. Muito pelo contrário, a informatização revalorizou as formas de saber que não são substituíveis, que não são formalizáveis: o saber da experiência, o discernimento, a capacidade de coordenação, de auto-organização e de comunicação. Em poucas palavras, formas de um saber vivo adquirido no trânsito cotidiano, que pertencem à cultura do cotidiano. (GORZ, 2005, p.9).

A longa tradição do racionalismo nas Ciências Administrativas tem, segundo Nonaka (2006), produzido impacto negativo na compreensão do que é conhecimento nas organizações. “Poucos [...] apreendem a verdadeira natureza da empresa criadora de conhecimento – e muito menos sabem como gerenciá-la. O motivo: entendem de maneira imprópria o que seja conhecimento [...] e o modo como [...] explorá-lo” (NONAKA, 2006, p.27). É fundamental então, concordando com o autor citado, compreender que a criação de novos conhecimentos não é uma simples questão de processamento de informações objetivas. Diversos outros elementos críticos assumem protagonismo na gestão do conhecimento. Entre eles, o comprometimento pessoal dos sujeitos, o senso de identidade com a organização e com os seus propósitos e a inclusão dos elementos simbólicos na interação entre os sujeitos. Nonaka considera ainda, que o diálogo e a interação permanente são fundamentais para a organização que pretende gerar e gerenciar conhecimento, especialmente porque o conflito e as discordâncias devem ser admitidos e vistos como propulsores da construção de novos significados. “Os novos conhecimentos emergem do caos” (Ibid, p.44).

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2. 3 Comunicação De caráter polissêmico e onipresente na vida dos indivíduos e das organizações, a comunicação “é resultado de formidável movimento de emancipação social, cultural e político nascido no Ocidente”, afirma Wolton (2006, p. 25). O autor, que conceitua comunicação como a busca da relação e do compartilhamento com o outro, afirma também que “a comunicação parece tão natural que, a priori, não há nada a ser dito a seu respeito” (2006. p.13). “Na relação comunicativa, além da informação veiculada pelo enunciado, portanto, além do que se dá a conhecer, há o que se dá a reconhecer como relação entre duas subjetividades, entre os interlocutores.” (SODRÉ, 2006, p. 10). Cardoso (2006, p. 1.132) entende que “a comunicação é um fato nas organizações, ou seja, não existe nenhuma organização sem uma prática comunicativa, ainda que os processos comunicativos não sejam institucionalizados”. Para o teórico francês Genelot (2001), que estuda o gerenciamento das organizações na perspectiva do paradigma da complexidade, a construção de sentido não é algo simples e direto, mas, sim, um processo complexo, cheio de imprevistos, sutilezas e recursividades entre o emissor e o receptor (GENELOT, 2001 apud CARDOSO, 2006). Compreendendo a comunicação pelo olhar da complexidade e admitindo que as trocas se dão para muito além dos momentos planejados e das mensagens definidas. Superar o paradigma informacional, que entende a comunicação como o processo de transmissão de uma mensagem partindo do emissor e chegando ao receptor, impõe-se diante do entendimento de que ela remete mais a uma problemática de confiança, de relação. Wolton (2006, p.32) conclui que: A vitória da comunicação é acompanhada por uma mudança em seu estatuto. É menos um processo, com início e um fim, do que uma questão de mediação, um espaço de coabitação, um dispositivo que visa amortecer o encontro de várias lógicas que coexistem na sociedade aberta. Pelo viés epistemológico, Sodré (2006) concorda com Wolton ao colocar a comunicação como fundamental na relação com o outro, transcendendo o paradigma informacional. “Na relação comunicativa, além da informação veiculada pelo enunciado, portanto, além do que se dá a conhecer, há o que se dá a reconhecer como relação entre duas subjetividades, entre os interlocutores.” (Ibid, p. 10). 6


É a parttir da persp pectiva dessta comuniccação que se estabeleece na dimeensão relaccional, supeerando a trransmissão de dados duros e in nformaçõess, que pod de ser estabbelecida a relação e o lugar daa comunicaação na gestão do coonhecimento o nas organnizações.

2 LU UGAR DA COMUNIC C CAÇÃO NA A PRODUÇÃO TEÓRICA DE GC Para estaabelecer um m estado da arte, ou sejja, visualizaar a produçãão teórica acerca a da ggestão do conhecimentto e entendder a inclusão da dim mensão com municacionaal nos estuddos desenvoolvidos, foi realizado uum levantam mento em bases b de daddos de pesq quisas cienttíficas, maiis especificamente da Base SciE ELO3. Com m o uso doo mecanism mo de pesquuisa da basse, realizou u-se, em noovembro dee 2011, um m levantameento dos arrtigos publiicados nos periódicos ali indexaddos, no perríodo de 20 000 a 20111. Utilizando as palavvras-chave Comunicaçção e Gestãão do Con nhecimento na base dee artigos, foram f locallizadas 108 publicaçõees nas maiss diversas áreas á do con nhecimentoo. Deste totaal, 81 artigoos tiveram seus s títulos,, resumos e textos anallisados4.

Gráffico 1

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SciE ELO - Scientific Electronic Library Online ((Biblioteca Cieentífica Eletrôn nica em Linha)) é um modelo para a publicação eletrônicaa cooperativa dee periódicos cieentíficos na Inteernet. Especialm mente desenvolvvido para respo onder às municação cien ntífica nos paísses em desenvo olvimento e paarticularmente na América Latina L e necesssidades da com Caribee, o modelo prooporciona uma solução s eficientte para assegurar a visibilidade e o acesso unniversal a sua litteratura científfica, contribuinddo para a superração do fenôm meno conhecido o como 'ciência perdida'. O Moodelo SciELO contém ainda procedimentos integrados parra medir o usoo e o impacto dos periódicos científicos. O Modelo SciEL LO é o produtto da cooperaçãão entre a FAPESP (http://ww ww.fapesp.br) - Fundação de Amparo A à Pesquuisa do Estado de São Paulo, BIREME (htttp://www.birem me.br) - Centroo Latino-Ameriicano e do Carribe de Inform mação em Ciências da Saúde, instituições naacionais e interrnacionais relaccionadas com a comunicação científica e ediitores científico os, com apoio do CNPq (httpp://www.cnpq.b br) - Conselho Nacional de Desenvolvimen D nto Científico e Tecnológico. (fonte: http://w www.scielo.orgg/php/level.php?lang=pt&com mponent=56&iteem=1 disponíveel em 14/11/20111). 4

Os demais foram descartados porque p estava evidente que não se referiaam a estudos acerca da gesstão do conheccimento.

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Gráfiico 2

Gráfiico 3

meiro olhar mais qualiitativo sobrre os artigo os que refleetem a prod dução Um prim mas inferências gerais que valem m ser citadaas por teóricca encontraada aponta para algum ilustrrar o conjunnto do prob blema anali sado. Do total t de 81 artigos seleecionadas para p a análiise, 70% deeles foram produzidoss no período o de 1007 a 2011, moostrando qu ue, se consiiderarmos toda t a prim meira décadda do século o 21, há um m crescimennto na prod dução teóricca do tema, portanto é um probleema que gan nha interessse na pesquuisa e espaçço nas publiicações cienntíficas. 8


Diversas áreas do conhecimento apresentam interesse em pesquisar a Gestão do Conhecimento. Da Zootecnia às Ciências da Saúde, passando pelas Engenharias, Psicologia, Educação, enfim, é um tema de interesse interdisciplinar. Entretanto, as Ciências da Informação lideram o volume de publicações de artigos sobre GC. Dos 81 artigos, 37% deles estão indexados em publicações da área, enquanto 30% permanecem em publicações da área de gestão organizacional. A área da saúde também foca a Gestão do Conhecimento, com 2% dos artigos publicados e os 26% restantes se distribuem em diversas outras áreas. Aproximando este primeiro olhar do foco de interesse desta pesquisa, observamos que dos 81 artigos, apenas 2% trazem a palavra comunicação no título e só 8% trazem a palavra no resumo. No desenvolvimento dos artigos, porém, 67% deles trazem alguma citação do termo comunicação, sendo que 33% não fazem qualquer menção à esta palavra. Para além das informações quantitativas, aqui interessa, sobremaneira, o que se diz acerca da comunicação nos artigos sobre Gestão do Conhecimento. Dentre as abordagens de comunicação encontradas nos 54 artigos que citaram o termo no texto, prevalecem as citações breves nas quais a comunicação é rapidamente elencada como um dos processos importantes para que a gestão do conhecimento possa acontecer nas organizações. Em 26 artigos, encontramos esta realidade. As citações abaixo5 ilustram a abordagem superficial da comunicação e dos processos comunicacionais nos artigos. “A estrutura em rede melhora o processo de aprendizagem pelo fato de aproximar indivíduos que, embora atuem distantes um dos outros, são conectados por estruturas que intensificam a comunicação e a troca de conhecimento.” “Armazenagem do conhecimento da empresa: refere-se ao modo como o conhecimento é armazenado na organização. O conhecimento pode ser encontrado nos bancos de dados e manuais, e também nas pessoas (personalização), destacando aspectos como criatividade, inovação, comunicação, etc.”.

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Não houve preocupação em citar a fonte da qual o trecho foi extraído porque aqui os fragmentos de artigos estão sendo usados como meras ilustrações e não como fonte de estudo e problematização.

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“Para atingir esses objetivos os gerentes optaram por dispositivos de formação, comunicação e práticas participativas que tratam de disseminar valores destinados a obter a adesão dos trabalhadores numa base pessoal”. Outra abordagem encontrada em um grande conjunto de artigos mostra a comunicação como recurso tecnológico, principalmente no escopo das Tecnologias de Informação e da Comunicação (TICs). Junto desta, há também a que prevalece em um conjunto de artigos e que destaca a importância dos canais de comunicação. Todos eles enfatizando a importância das TICs e dos canais para que a gestão do conhecimento de fato ocorra nas organizações. As citações abaixo refletem a abordagem. “Seguindo o mesmo raciocínio,a Internet foi inovadora porque transformou computadores pessoais em dispositivos de comunicação em vez de calculadoras isoladas, transformando radicalmente os usos possíveis desse equipamento”. “O surgimento das tecnologias da informação e da comunicação”. “A implantação de um chat para comunicação”. "Tecnologias da Informação e Comunicação Por fim, ao se ponderar sobre a atuação interdisciplinar dos engenheiros e gestores do conhecimento, o modelo proposto se torna um importante meio de comunicação entre tais atores, quando do desenvolvimento de Agentes da Engenharia do Conhecimento, tecnologicamente mais aderentes aos Instrumentos da Gestão do conhecimento." “Para atingir esses objetivos os gerentes optaram por dispositivos de formação, comunicação e práticas participativas que tratam de disseminar valores destinados a obter a adesão dos trabalhadores numa base pessoa”. Um pequeno número de apenas nove artigos, dos 81 analisados e dos 54 com citação da comunicação em seus textos, apresentam uma visão um pouco mais aprofundada da comunicação e, abrem possibilidades de dialogar com uma perspectiva relacional e humanizadora da comunicação. Algumas citações abaixo exemplificam essa nova abordagem possível. 10


“Para Hoof e Ridder (2004), as pessoas compartilham se souberem que o seu conhecimento será realmente útil, e se estabelecerem uma relação de confiança com seus gerentes e colegas. O comprometimento da organização e o ambiente de comunicação são fundamentais para que o compartilhamento aconteça”. “Algumas das respostas valem ser destacadas para demonstrar os problemas gerados pela deficiência na comunicação interna entre os colaboradores: A empresa não incentiva a comunicação interna, o que causa o distanciamento entre os colaboradores e erros nos processos que dependem de mais de uma pessoal. Os colaboradores recebem as informações desencontradas e fora do tempo adequado gerando com isso as conversas paralelas chamadas de “rádio corredor”. Para melhorar a empresa e seus produtos e serviços precisa-se implantar uma comunicação clara entre os colaboradores e os departamentos”. “Nas últimas duas décadas ocorreu uma revolução em nosso entendimento do que se produz no cérebro quando aprendemos e lembramos. Uma descoberta fundamental diz respeito à biologia da comunicação interneuronal: a sinalização pelos neurônios não é fixa, mas pode ser modulada pela atividade e pela experiência”. “Quando há o compartilhamento do conhecimento científico tácito, há necessariamente a utilização da comunicação informal. Por esta razão, talvez, é atribuído à comunicação científica informal grande importância na produção do conhecimento científico”. O estudo detalhado e aprofundado dos artigos encontrados na Base SciELO permitem um relevante retrato da pesquisa sobre Gestão do Conhecimento no Brasil, além de complementos de algumas publicações portuguesas e da América Latina ali indexadas. Chama atenção o crescimento da pesquisa pelo tema revelado no crescimento do número de publicações sobre o assunto de 2007 a 2011. Para o presente artigo, que tem como foco a perspectiva da comunicação incluída nestes artigos, chama a atenção que não há um só artigo que aprofunde exclusivamente o tema. Processos e sistemas comunicacionais são incluídos como um dos aspectos, um dos fatores, mas nunca com foco exclusivo. Da mesma forma, a ausência da área de conhecimento Ciências da Comunicação e das subáreas, em especial da Comunicação Organizacional, também é facilmente percebida. Em contrapartida, quem está concentrando a maior parte dos estudos de GC 11


são as Ciências da Informação. Uma inferência possível é encontrar aí a causa para a visão de comunicação como transmissão de informação, praticamente hegemônica nos artigos publicados no período analisado.

3 OUTRO LUGAR POSSÍVEL – CONSIDERAÇÕES FINAIS O sujeito é o detentor do conhecimento, mesmo daquele que produz e retém acerca dos processos organizacionais e de produção nos quais está envolvido. A organização percebe hoje como fator de sobrevivência e competitividade, a importância deste conhecimento e quer retê-lo e compartilhá-lo. Para que seja possível falar e fazer a tão buscada gestão do conhecimento é imprescindível estudar e propor processos que admitam e incluam o protagonismo da comunicação e, em especial, da comunicação organizacional. É a partir dos saberes da comunicação e da contribuição desta área que será possível avançar para a compreensão das relações entre sujeitos na organização, das trocas e interações e da construção de sentido para os novos conhecimentos gerados e compartilhados. Portanto, ao vislumbrar a produção teórica até então publicada, é possível perceber um amplo espaço a ser explorado pela dimensão comunicacional da gestão do conhecimento. O foco nos sujeitos, nos espaços e nos tempos de interação como partilha de significados poderá fundamentar uma nova compreensão teórica a partir da comunicação complexa, que proporcione a mediação das trocas entre os sujeitos de uma organização com fins de fazer avançar a prática da gestão do conhecimento.

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4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CARDOSO, O. O. (2006) Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. Rev. Adm. Pública (vol.40, nº. 6). Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas. CASASSUS, J. (1995). Tarefas da educação. Campinas: Autores Associados. CHANLAT, J.F. (1996) Por uma antropologia da condição humana na organização In O indivíduo na organização (Vol III). São Paulo: Atlas. DAVENPORT,T. e PRUSAK,L. (1999) Conhecimento empresarial. Rio de Janeiro: Ed. Campus. GORZ. A. (2005). O Imaterial: conhecimento, valor e capital. São Paulo: Annablume. MOTTA, F.P.& VASCONCELLOS, I.F.G. (2004). Teoria Geral da Administração (6ed.). São Paulo: Pioneira Thomson Learning NONAKA, I. (2006) A Empresa criadora de conhecimento. In Aprendizagem organizacional: os melhores artigos da Harvard Business Review. Rio de Janeiro: Elsevier. SAIANI, C. O (2004) Valor do Conhecimento Tácito – a epistemologia de Michael Polanyi na escola. São Paulo: Escrituras Editora. SODRÉ, M. (2006). As Estratégias Sensíveis – Afeto, mídia e política. Petrópolis, RJ: Vozes. TAVARES, R. (2005) Aprendizagem significativa e o ensino de ciências. In: Reunião Anual da Anped (Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Educação. Caxambu. Disponível em: http://www.anped.org.br/reunioes/28/textos/gt20/ANPED28Romero.doc. Acesso em: 20 de novembro de 2011. WOLTON, D. (2006). É preciso salvar a comunicação. São Paulo: Paulus.

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AS ASSESSORIAS DE IMPRENSA E O ESPORTE: A PADRONIZAÇÃO DA NOTÍCIA E A ESPETACULARIZAÇÃO DO EVENTO ESPORTIVO

GT2 – COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS Ary José ROCCO JUNIOR1 Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo (EEFE/USP) / Centro Universitário FECAP/SP - Brasil aryrocco@terra.com.br / aryrocco@usp.br / aryrocco@fecap.br

RESUMO O mercado brasileiro ainda tem muito a crescer na exploração do marketing no esporte. A realização dos dois maiores eventos do esporte mundial no Brasil – a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 -, colocou o país no contexto dos negócios relacionados ao esporte. Grandes marcas mundiais – como patrocinadores e investidores – têm planejado investir no Brasil em razão dos dois megaeventos já citados. O jornal O Estado de São Paulo, em matéria publicada no dia 13 de novembro de 2011, informa que “nos últimos oito anos, os clubes brasileiros (de futebol) viram suas receitas aumentar em 300% atingindo praticamente € 1 bilhão (R$ 2,5 bilhões) no final de 2010. (...) Só no ano passado, a expansão de receita foi de 34%. O que mais impactou nestas contas foram os direitos de TV, publicidade e patrocínio”2. Todo esse investimento deve aumentar nos próximos anos, inserindo de vez o Brasil no cenário da indústria do entretenimento esportivo. Com isso, o papel das assessorias de imprensa que trabalham com esporte adquire importante papel estratégico para seus clientes – atletas, clubes esportivos, marcas, patrocinadores, investidores e outros. O relacionamento com a mídia esportiva e a gestão da imagem do cliente, através do esporte junto à sociedade; adquirem fundamental importância para as estratégias de atletas e instituições interessadas em investir no esporte. O fascínio e o interesse pelo noticiário de esportes crescem em todo mundo. O esporte é parte integrante, em escala cada vez maior, da Indústria do Entretenimento, voltada para o desenvolvimento de produtos culturais. A criação de ídolos e de grandes marcas serve ao mercado de consumo dessa indústria, movimentando recursos econômicos e financeiros cada vez maiores. O público se mostra ávido em receber 1

Professor de Marketing Esportivo e Organização de Eventos e Jornalismo Esportivo da Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo (EEFE/USP), Pró-Reitor de Graduação e Coordenador dos cursos de Comunicação Social do Centro Universitário FECAP/SP, Doutor em Comunicação e Semiótica e Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP), bacharel em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social da Fundação Cásper Líbero e bacharel em Administração Pública pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP/FGV). Membro do Grupo de Pesquisa de Comunicação e Esportes da Intercom e colunista do programa Jovem Pan No Mundo da Bola, da Rádio Jovem Pan de São Paulo. 2 O ESTADO DE SÃO PAULO. Mercado brasileiro assusta o mundo. Pag. E5, 13 de novembro de 2011.


notícias de seus atletas, agremiações e modalidades preferidas. O profissional de assessoria de imprensa que trabalha com atletas ou empresas que se relacionam com o esporte deve buscar, então, uma exposição positiva na mídia para seus clientes, gerenciando sua imagem, na construção de um relacionamento positivo junto à imprensa. Cresce com isso a utilização de ferramentas estratégicas para conquistar espaço em mídia (tradicional e eletrônica). Além disso, para respaldar a opinião pública, o assessor deve trabalhar na preparação dos profissionais do esporte para que compreendam a importância do trabalho da imprensa esportiva e o impacto causado por ela em suas carreiras ou em suas atividades. Propor boas pautas, elaborar textos, estreitar o relacionamento com os jornalistas e aproveitar as melhores oportunidades de exposição estratégica são fundamentais neste contexto. O objetivo deste artigo é analisar, através dos seus resultados e de entrevistas com profissionais de assessorias de imprensa e de veículos de comunicação, o trabalho das assessorias de imprensa que auxiliam seus clientes no relacionamento com a mídia. A premissa que temos, e que pretendemos investigar, é que o trabalho das assessorias de imprensa, em temas relacionados ao esporte, colaborou para a padronização da informação esportiva transmitida pelos diversos veículos de comunicação para o público em geral. As entrevistas coletivas promovidas pelas assessorias eliminam a possibilidade de pautas exclusivas e que tragam ângulos novos às informações veiculadas pela mídia. O trabalho das assessorias de imprensa colabora, também, para a espetacularização do esporte. O evento esportivo é relegado a um segundo plano e cresce a importância da vida pessoal e dos aspectos comportamentais dos atletas envolvidos na divulgação de clubes, marcas, empresas e instituições. Palavras-chave: Marketing Esportivo, Comunicação e Esporte, Assessoria de Imprensa Esportiva, Herói Esportivo e Gestão de Marcas no Esporte.

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LAS OFICINAS DE PRENSA Y LA COMUNICACIÓN EN LOS DEPORTES: LA PADRONIZACIÓN Y LA ESPETACULARIZACIÓN DE LOS EVENTOS DEPORTIVOS

GT2 – COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS Ary José ROCCO JUNIOR3 Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo (EEFE/USP) / Centro Universitário FECAP/SP - Brasil aryrocco@terra.com.br / aryrocco@usp.br / aryrocco@fecap.br

RESUMEN El mercado brasileño tiene mucho más para crecer en la exploración de la comercialización del deporte. La realización de dos más importantes eventos de deportes del mundo en Brasil Copa Mundial de Fútbol en 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016 - ha puesto al país en el contexto de los negocios relacionados con los deportes. Las principales marcas mundiales como patrocinadores y inversores - han planeado invertir en Brasil debido a los dos grandes eventos. El diario O Estado de Sao Paulo, en un artículo publicado el 13 de noviembre de 2011, establece que "los últimos ocho años, los clubes brasileños (de fútbol) vio aumentar su ingresos en un 300% a casi € 1000 millones (R$ 2,5 mil millones) a finales de 2010. (...) Sólo el año pasado, el crecimiento de los ingresos fue del 34%. El mayor impacto em estas cuentas fueron los derechos de televisión, publicidad y patrocinio”. Toda esta inversión deberá aumentar en los próximos años, colocando a Brasil en la industria del entretenimiento deportivo. Por lo tanto, el papel de las oficinas de prensa que trabajan con el deporte adquiere importancia estratégica para sus clientes - los atletas, clubes deportivos, las marcas, patrocinadores, inversores y otros. Las relaciones de medios de comunicación deportivos y de gestión de la imagen del cliente, a través del deporte en la sociedad, adquieren importancia para las estrategias de los atletas e instituciones interesadas en invertir en el deporte. La fascinación y el interés en las noticias del deporte es cada vez mayor en todo el mundo. El deporte es una parte integrante en escala cada vez mayor de la industria del entretenimiento, que se centró en el desarrollo de productos culturales. La creación de ídolos, y de las principales marcas que sirven a la industria del mercado de consumo, trasladaran los recursos económicos y financieros para el deporte. El público se muestra ansioso por escuchar de sus 3

Docente de Marketing Deportivo y Organización de Eventos y de Periodismo Deportivo de la Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo (EEFE / USP), Decano de Estudios de Graduación y Coordinador de Comunicación Social de el Centro Universitário FECAP / SP, PhD em Comunicaión y Semiótica y Master en Administración de Empresas de la Universidade Católica de São Paulo (PUC / SP), Licenciado en Periodismo por la Faculdade de Comunicação Social da Fundação Cásper Líbero y licenciado en Administración Pública por la Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP / FGV). Miembro del Grupo de Investigación para la Comunicación y Deportes de la Intercom y columnista deportivo para el programa Jovem Pan No Mundo da Bola, da Rádio Jovem Pan de San Paulo. 3


atletas, asociaciones y formas de realización preferidas. Los medios de comunicación las relaciones profesionales que trabaja con deportistas o empresas que se relacionan con el deporte debería ser, entonces, una positiva exposición a los medios para sus clientes, la gestión de su imagen, en la construcción de una relación positiva con la prensa. Crece con el uso de herramientas estratégicas para conquistar los medios de comunicación el espacio (tradicionales y electrónicas). Además, en apoyo de la opinión pública, el asesor debe trabajar en la preparación de los profesionales de este deporte para que entiendan la importancia del trabajo de la prensa deportiva y su impacto en sus carreras o sus actividades. Proponer una buena repuntuación y una relación más estrecha con los periodistas y aprovechar las mejores oportunidades para la exposición son centrales en este contexto estratégico. El objetivo de este trabajo es analizar, a través de sus resultados y entrevistas con profesionales de asesorias de prensa y los medios de comunicación, el trabajo de las oficinas de prensa que ayudan a los clientes en su relación con los medios. La premisa que tenemos la intención de investigar es que el trabajo de las oficinas de prensa sobre cuestiones relacionadas con el deporte, han contribuido a la normalización de la información transmitida por los diversos medios de comunicación de deportes para el público en general. Conferencias de prensa patrocinada por las directrices de asesoramiento eliminan la posibilidad de traer nuevas perspectivas a los informes de los medios de comunicación. El trabajo de la oficina de prensa contribue también para cambiar el deporte para el espectáculo. El evento deportivo se relega a un segundo plano y aumenta la importancia de los aspectos personales y de comportamiento de los atletas involucrados en la difusión de los clubes, marcas, empresas e instituciones. Palabras clave: Marketing y Deportes, Comunicación y Deportes, Relaciones Deporte-Media, Héroe del Deporte y Gestión de Marca en el Deporte.

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Introdução A escolha do Brasil, para sediar a Copa do Mundo de 2014, e da cidade do Rio de Janeiro, para abrigar os Jogos Olímpicos de 2016, colocou o país no centro da pauta geopolítica internacional e o “produto” Esporte no centro das estratégias mercadológicas das principais organizações empresariais que transacionam no mercado global. O Esporte, pelos atributos positivos que o cercam, vem-se transformando em ferramenta estratégica de marketing para empresas, produtos ou marcas. Qualidade de vida, espírito de equipe, jovialidade, agilidade, lazer, saúde e prazer são apenas alguns dos atributos que o “produto” Esporte empresta às organizações, na busca incansável pelos “corações e mentes” dos consumidores de um mercado cada vez mais global e competitivo. A cultura do esporte mundial, com o apoio dos meios de comunicação de massa, tem experimentado, nas três últimas décadas, crescimento financeiro vertiginoso. Os negócios relacionados ao esporte são, hoje, parte importante da indústria do entretenimento. O sportainment4 beneficia, também, segmentos afins, como as indústrias do turismo, da construção civil, da comunicação e da publicidade. Todo esse cenário serve para dar uma ideia da dimensão global que o esporte, e a cultura que o cerca, ocupam na indústria mundial do entretenimento e consumo. Hoje, as grandes empresas, para divulgar suas marcas em seus mercados de atuação, enxergam possibilidades de concentrar suas estratégias mercadológicas na busca do torcedor (consumidor) e na promoção de suas marcas. Dentro desse contexto, merece destaque a crescente participação de empresas, clubes esportivos, seus patrocinadores, jornalistas e torcedores de futebol, na construção de marcas cada vez mais fortes, relacionadas ao universo do esporte. Um grande número de empresas começou a enxergar nesse universo uma excelente perspectiva de negócio, colocando o evento esporte como um dos principais vértices da tão propalada indústria do entretenimento e, consequentemente, do consumo. Porém, para que a relação esporte-empresa funcione adequadamente, com a correta gestão das marcas e seu apropriado relacionamento com o evento esportivo; é necessária a construção de estratégias adequadas de comunicação que permitam, de forma concreta, a identificação plena de uma marca associada ao esporte. 4

Sportainment: indústria do entretenimento esportivo. 5


A crescente participação e influência da mídia no Esporte faz com que as Relações Públicas ampliem sua importância nesse universo, deixando de ser uma mera ferramenta de comunicação. A área de Relações Públicas é parte integrante do composto mercadológico do produto Esporte e ferramenta estratégica indispensável para a gestão das marcas em seu relacionamento com os agentes esportivos. O objetivo deste texto é apresentar e discutir o papel das assessorias de imprensa no universo esportivo. O papel da assessoria de imprensa, em qualquer instituição, deveria ser parte de uma estratégia de comunicação mais ampla, ligada às demais áreas da comunicação dentro da organização. A proposta deste artigo é analisar o papel das assessorias de imprensa como ferramenta de Relações Públicas dentro do universo do esporte. Para alguns jornalistas, as assessorias contribuem para a padronização da notícia esportiva, trazendo como efeito negativo a espetacularização do esporte e a perda da espontaneidade do atleta nas chamadas “entrevistas coletivas”. O Esporte e suas múltiplas possibilidades Para entendermos o fenômeno esportivo em seus aspectos mercadológicos, é necessário, antes, analisarmos o Esporte enquanto prática social e cultural. Dentro desse prisma, o Esporte pode ser definido como: Um valor cultural que mobiliza grandes contingentes de pessoas por apresentar em sua essência um forte conteúdo lúdico e emocional. Quer como praticante, como espectadora, parte da população mundial vai aos estádios, quadras e piscinas em busca de um espetáculo ou à procura dos benefícios da saúde que a atividade física proporciona (Nicolini apud. ZENONE, 2006, p.120).

Pela definição acima, podemos perceber que o Esporte apresenta, em sua essência, vários elementos que podem ser apropriados pela indústria do entretenimento. O caráter lúdico e emocional do esporte oferece amplas possibilidades que interessam ao “mundo dos negócios”. Sempre que o consumidor está “emocionalmente” afetado, maior é a sua propensão a consumir. Por outro lado, existem várias formas de as pessoas manterem relacionamento com o universo esportivo. Para se gostar de esporte, não há a necessidade de ser um praticante. Tal

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possibilidade amplia o tamanho do mercado cultural do esporte, dando a ele, hoje, uma dimensão mercadológica global. O “produto” Esporte, em especial por sua aproximação com os meios de comunicação de massa, transformou-se, assim, em excelente ferramenta estratégica de comunicação e marketing. As empresas perceberam que seus consumidores estão muito mais dispostos a consumir seus produtos, ou simplesmente, criar certa simpatia com a marca quando estão vendo ou praticando esporte. Outra importante característica do fenômeno esportivo que desperta o interesse das grandes corporações é a ampla possibilidade de aproveitamento do esporte, do ponto de vista institucional, pelas organizações empresariais. Segundo ZENONE (2006), a prática esportiva pode apresentar três vertentes principais: a do Esporte-educação; a do Esporte-participação e a do Esporte-desempenho. A visão do esporte enquanto educação apresenta forte conotação social. Pode ser definida como o “conjunto de práticas esportivas que tem a escola como espaço físico característico; embora possa e deva ser estendido a todos os ambientes”. As práticas esportivas dessa natureza têm como finalidade o desenvolvimento integral do indivíduo, com a assimilação de valores típicos do esporte (como espírito de equipe, saber ganhar e perder, cooperação e vários outros). O conceito de integração social através do esporte é a parte mais visível do Esporte-educação. O esporte, enquanto participação, também apresenta forte apelo social. Sua prática está relacionada à recreação e aos períodos de lazer das pessoas. A visão contemporânea dessa vertente do fenômeno esportivo está, hoje, vinculada a conceitos socialmente responsáveis, como, por exemplo, o de qualidade de vida. As atividades esportivas dessa natureza reúnem, de forma espontânea ou não, grande número de indivíduos, movidos pelos benefícios da prática saudável do esporte e pelo forte apelo comunitário do fenômeno esportivo. Com forte apoio dos meios de comunicação de massa, as atividades esportivas caracterizadas pelo elevado rendimento dos atletas e pelo alto sentimento de competição, ganharam o mercado e foram transformadas em um dos alicerces da tão propalada indústria de entretenimento e consumo. A exitosa associação dos meios de comunicação com o fenômeno esportivo; conferiram aos eventos dessa natureza o caráter de espetáculo. É no Esporte-desempenho que reside, de forma vigorosa, a essência da visão mercadológica das organizações empresarias nas atividades esportivas.

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As perspectivas educacionais e de participação presentes no universo esportivo, aliadas à sua penetração no mercado, oferecem às relações públicas um importante papel na comunicação e na construção das marcas relacionadas com o fenômeno do esporte. A união entre esporte e relações públicas será favorecida, também, pelas características peculiares dos produtos esportivos. O produto no Esporte e suas características Em se tratando de esporte, como afirmam MORGAN & SUMMERS (2008, p.45), (...) o produto é o jogo propriamente dito, mas há também alguns componentes intangíveis que precisam ser considerados. Os elementos tangíveis do produto esportivo são os praticantes de determinado esporte, o tipo de competição ou jogo praticado, as decisões de merchandising (camisetas, bonés, equipamentos etc.) e os locais dos jogos. Os elementos intangíveis são as impressões, experiências, emoções e interpretações demonstradas pelas pessoas em relação ao esporte, sejam elas participantes ou não.

Percebemos, assim, que o produto esportivo é altamente inconsistente e imprevisível. Isso o torna atraente, porém dificulta sua comunicação com o mercado e a construção de seu planejamento estratégico. A falta de previsibilidade do esporte traz ao produto esportivo uma ausência de controle por parte dos gestores que gerenciam seu processo de comunicação. Como definem MORGAN & SUMMERS (2008, p. 45), (...) os elementos intangíveis do produto esportivo carregam em si muitas das características encontradas nos serviços, a saber: - perecível – uma vez encerrado um evento esportivo, encerram-se também as possíveis vendas “ao vivo”; - inseparável – os produtos esportivos são simultaneamente produzidos e consumidos quando jogadores, dirigentes e fãs criam o evento que consomem; - heterogêneo – os produtos esportivos são subjetivos e têm como base a experiência do consumidor ou produtor do esporte e, portanto, cada evento ou experiência esportiva será diferente; - intangível – muitos elementos do produto esportivo são intangíveis.

Na prática, a relação de produtos relacionados à indústria do esporte é imensa. “Qualquer produto que preencha as necessidades ou desejos de um consumidor quanto a esporte, ginástica ou recreação é considerado produto esportivo” (PITTS & STOTLAR, 2002, p.160). O valor ou beneficio percebido do produto esportivo é uma combinação de elementos tangíveis e intangíveis que são interpretados das mais variadas formas pelos consumidores do esporte. Nas suas decisões de consumo, os consumidores esportivos levam em consideração 8


as demandas concorrentes por seu valor de troca, como dinheiro, tempo, atitude e posse. Como exemplo, podemos ilustrar a decisão, ou não, do consumidor de ir a uma partida de futebol. Essa decisão, na cabeça do torcedor, pode considerar não apenas o desembolso de dinheiro, como os demais custos envolvidos (transporte, refeição, estacionamento, etc.), o tempo de viagem, níveis de frustração previstos (filas, trânsito, multidão), outras atividades de lazer deixadas de lado e o custo de oportunidade de ira a essa partida. A dificuldade, para o profissional de comunicação do esporte, reside em avaliar quando o benefício do produto esportivo é tangível e quando é intangível. Ir a um jogo, por exemplo, é intangível, visto que a experiência de assistir ao esporte será algo de valor difícil de ser mensurado. Se o produto esportivo, por outro lado, for algo tangível, como um calçado esportivo, o uniforme de uma equipe de futebol ou algum item de merchandising; é muito mais fácil, para o consumidor, definir o valor de troca. Porém, produtos esportivos oferecidos como entretenimento também são produtos intangíveis. Eventos esportivos oferecidos para fins de entretenimento são programados para dia, hora e local específicos e o consumidor tem de estar disponível naquele horário para ir ao local. Um jogo de basquete, por exemplo, pode ser oferecido como produto de entretenimento (PITTS & STOTLAR, 2002, p.215).

O caráter intangível de um evento esportivo faz com ele seja manufaturado e consumido simultaneamente. “O jogo não se produz até que os jogadores o joguem” (Idem). Assim, o jogo, por seu caráter intangível, deve ser consumido no mesmo instante em que é produzido, ou não é consumido e acaba perecendo. Aquele jogo nunca mais será manufaturado novamente. “Existe, porém, com o uso de recursos de videoteipe, um produto secundário que o consumidor pode comprar e consumir: gravações em vídeo do jogo” (Idem). Quando se considera um jogo, e seu caráter intangível, como produto esportivo, as estratégias de distribuição devem levar em consideração o recinto e as formas de entregar a experiência de comparecer ao jogo para os que não puderam (ou não quiseram) fazê-lo. “É aqui que a mídia se torna um intermediário essencial no canal de distribuição do produto esportivo” (MORGAN & SUMMERS, 2008, p.273). As características do produto esportivo fizeram crescer a importância da instalação esportiva, como aponta MORGAN & SUMMERS (2008), à medida que, cada vez mais, ela é uma parte muito importante da experiência de consumo do esporte e é um dos elementos mais 9


tangíveis dessa experiência. “Estádios esportivos bem projetados podem aumentar a satisfação física e emocional dos espectadores do esporte e desempenhar um papel de distribuição ao facilitar o consumo do evento esportivo a um grande número de pessoas” (MORGAN & SUMMERS, 2008, p.273). As instalações esportivas foram convertidas, no cenário contemporâneo do esporte, em verdadeiras praças de atuação dos profissionais de relações públicas. A comercialização de lugares privilegiados nos estádios – os camarotes -, bem como de espaços publicitários, são fonte de receita para clubes esportivos e anunciantes. Contribuem, também, para a construção positiva da imagem institucional da organização dona da praça esportiva, antes restrita apenas à prática do esporte, hoje verdadeiro espaço para a concretização de grandes negócios empresariais. O Allianz Arena em Munique (Alemanha), o Wembley Stadium em Londres (Reino Unido) e o Telstra Stadium em Sidney (Austrália), são exemplos desses grandes estádios para diversos fins; e de alta tecnologia que precisam considerar as expectativas dos espectadores e as instalações de apoio em sua comunicação da gestão de entrega do esporte. Como nem todos conseguem ir a um estádio para assistir a seu time ou jogo favorito, a mídia esportiva irá desempenhar seu importante papel na comunicação e distribuição do evento esportivo. Como bem esclarecem MORGAN & SUMMERS (2008, p.274), “a mídia permite que os profissionais de gestão esportiva levem seus produtos (o jogo) até várias (algumas vezes, milhões de) pessoas que, do contrário, não teriam como passar por aquela experiência”. Um grande número de indivíduos no mundo todo não é capaz, por exemplo, de viajar até a Copa do Mundo de futebol para assistir aos jogos pessoalmente. Assim, passam a depender da televisão, do rádio, da Internet e dos jornais para obter informações sobre o evento e desfrutar da experiência dos jogos do torneio em sua casa. Este mesmo processo se aplica “aos profissionais de gestão do esporte cujo produto é um time ou talvez uma associação e prática de um esporte específico” (Idem). Em casos como esse, é necessário, que os gestores do esporte estabeleçam estratégias criativas de comunicação e distribuição, via mídia, de seu produto. A área de relações públicas encontra, então, no esporte, território profícuo para desempenhar seu papel com plenitude. O caráter intangível do produto esportivo, quando bem trabalhado pelos profissionais de comunicação, permite a construção de forte apelo institucional para a consolidação de uma marca sólida para produtos e empresas.

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Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Segundo Rivaldo CHINEM (2003, p.34), “assessoria de imprensa é o setor de uma companhia que trabalha com a comunicação empresarial, ou comunicação corporativa, ou ainda comunicação organizacional – termo que muitos teóricos preferem usar cada um a seu modo”. Dentro das ideias propostas por Margarida KUNSCH (2003) é possível compreender que a atividade de assessoria de imprensa é apenas uma das várias atividades que devem compor a comunicação institucional de uma organização, seja ela um clube esportivo, uma federação, uma confederação ou, simplesmente, um atleta de qualquer modalidade esportiva. Em razão disso, no mercado esportivo é muito comum encontrarmos, ao invés das assessorias de imprensa, as assessorias de comunicação esportiva. Essas empresas podem ser definidas como organizações que estabelecem uma ligação entre uma entidade esportiva (atleta, clube, empresas interessadas em investir no esporte ou outras instituições esportivas) e o público (a sociedade exposta à mídia). Em outras palavras, uma assessoria de comunicação esportiva é responsável pela administração de informação dos seus assessorados. Em geral, as atividades de assessoria de comunicação esportiva são geralmente subdivididas em três: 1) assessoria de imprensa (relacionamento com a mídia); 2) publicidade & propaganda (divulgação do assessorado no mercado esportivo); e, 3) relações públicas (gestão da imagem do cliente junto à sociedade e branding). Como já mencionamos, os potenciais clientes das assessorias de comunicação em esporte podem ser empresas privadas ou estatais interessadas em investir em alguma modalidade esportiva, atletas, jogadores, pilotos, clubes e associações esportivas, federações e confederações, entre outros. Dentro do composto de comunicação desenvolvido para as organizações, as assessorias de imprensa, na área esportiva ou não, podem ser definidas, segundo VIVEIROS & EID (2007, p.44), como “o principal canal entre os sistemas sociais (político, econômico, religioso, esportivo, empresarial, associativo, etc.) e os veículos de comunicação”. Para os autores, o principal papel de uma assessoria de imprensa “consiste em submeter à análise dos veículos de comunicação – de massa ou especializados – notícias de interesse de toda a

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comunidade ou de um segmento específico desta, às quais jornais, revistas, rádios, televisões e webmídia não teriam acesso direto ou espontâneo”. Margarida KUNSCH (2003), por outro lado, apresenta a assessoria de imprensa dentro do composto de comunicação desenvolvida para as organizações, fazendo parte da atividade de relações públicas, por zelar pela imagem do assessorado diante da mídia, dos órgãos de comunicação. Gilberto LORENZON e Alberto MAWAKDIYE (2006, p.23) demonstram a importância das assessorias de imprensa ao afirmar que “já não basta para as empresas investirem em publicidade para elevar o volume de vendas, nem em marketing e em relações públicas para consolidarem uma imagem positiva junto da opinião pública”. De fato, a Assessoria de Imprensa deve estabelecer ligação direta entre uma organização do primeiro, segundo ou terceiro setores e a mídia, com vistas ao equilíbrio da opinião pública. Busca gerenciar, então, o relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa, órgão público e a imprensa. O interesse pela assessoria de imprensa, em geral, é determinado pela geração de informações de interesse público. De forma bem resumida, as principais funções de uma assessoria de imprensa são: 1) estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada para assuntos relacionados aos seus clientes assessorados; 2) criar situações para a cobertura sobre as atividades dos assessorados, para alcançar e manter — e, em alguns casos, recuperar — uma boa imagem junto à opinião pública; 3) apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses dos assessorados no contexto midiático local, nacional e internacional; 4) implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente aos assessorados por meio de condutas pró-ativas junto à estrutura midiática; e, 5) capacitar os assessorados e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa. CHINEM (2003, p.12) resume, em poucas palavras, o papel do assessor de imprensa. Para o jornalista, “o assessor de imprensa é um profissional que mantém contato regular com as redações, conhecendo os jornalistas (repórteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento”. Isso deu ao assessor de imprensa, segundo LORENZON & MAWAKDIYE (2006, p.53), “uma enorme importância estratégica. Uma assessoria moderna precisa definir com

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precisão estratégias de comunicação para os diferentes perfis de mídia e de público, e identificar as oportunidades de inserção de matérias nos mais diferentes veículos”. As Assessorias de Imprensa e o Esporte Em geral, na área esportiva, as funções de assessoria de imprensa são exercidas por profissionais contratados para compor o quadro de funcionários da organização ou clube esportivo, ou por empresas de assessoria de comunicação que, no seu portfólio de atividades congrega as funções típicas de assessoria de imprensa. A assessoria na comunicação é cada vez mais fundamental na carreira de um atleta profissional ou na gestão de um clube ou entidade esportiva. Atualmente, as empresas que trabalham com esporte ou aquele esportista que não usufrui dos serviços de uma equipe qualificada da área acaba ficando para trás no que diz respeito à exposição positiva na mídia. O jogador (treinador, clube ou até mesmo federação ou confederação) que não tem quem cuide de sua imagem, ou alguém que responda por ele em assuntos considerados especialmente delicados, costuma sair do foco ou se desgastar e, assim, em muitos casos, perder espaço e ser esquecido em outras praças de seu meio. Em geral, as assessorias de comunicação esportiva são responsáveis pela construção do relacionamento junto à imprensa, com o objetivo de tornar a corporação e seus produtos conhecidos no mercado. Para conquistar espaço editorial espontâneo em mídias eletrônicas ou impressas, as assessorias utilizam uma série de ferramentas e estratégias típicas da área. Objetivam, com isso, atrair cobertura jornalística para temas ou fatos relacionados aos seus assessorados. Além disso, também com o auxílio de ferramentas de assessoria de imprensa, sugerem pautas, acompanham a visibilidade de seus clientes e guardam um acervo de informações, que contém todo o material veiculado na imprensa. No cenário atual, onde o esporte é cada vez mais parte integrante de uma indústria globalizada do entretenimento e consumo, a transmissão estratégica de informações é essencial para qualquer profissional que atue no meio esportivo ou que tenha sua imagem vinculada à mídia. A assessoria de imprensa passa a existir, assim, como elemento comunicativo fundamental e consiste em tornar público as ações desses profissionais que necessitam do respaldo da opinião pública.

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Uma boa assessoria de imprensa atua diretamente na relação dos seus assessorados com a imprensa, e na preparação desses profissionais do esporte para que compreendam a importância e o peso do trabalho da imprensa esportiva, tal qual o impacto causado por ela, diretamente, em suas carreiras ou em suas atividades. Identificar assuntos que vão se transformar em notícias e boas pautas, elaborar textos, estreitar o relacionamento com os jornalistas e aproveitar as melhores oportunidades de exposição estratégica na mídia são algumas das principais finalidades das assessorias de imprensa esportiva. Divulgação Jornalística e Espetacularização do Esporte Em todo mundo, as pessoas têm fascínio e interesse pelo noticiário de esportes. Cada vez mais inserido na indústria do entretenimento, na criação de ídolos e no mercado de consumo; competições, atletas e clubes esportivos passaram a ser acompanhados, através da mídia, pelos seus respectivos públicos de interesse, ávidos em receber notícias de seus atletas, agremiações e modalidades preferidas. Hoje, os jornais e sites de todo o país – e do mundo – têm páginas e às vezes até seções inteiras dedicadas ao panorama esportivo. As emissoras de rádio e televisão dedicam programas completos ou segmentos de programas ao noticiário sobre esportes. No sistema de TV fechado, os chamados canais por assinatura, que falam e transmitem esportes vinte e quatro horas por dia. Todo esse interesse movimenta enormes recursos financeiros, atraindo o interesse de empresas comerciais interessadas em investir no esporte. A mídia reflete, na destinação de seu espaço, esse interesse. Grande parte do noticiário esportivo é gerado pela própria mídia. Mas, ao longo das últimas décadas, são as assessorias que, cada vez mais, se vêm responsabilizando pelas notícias sobre esporte. Dorothy DOTY (1995) chama isso de divulgação jornalística. O profissional de assessoria de imprensa deve, então, ser um intermediário entre as informações disponíveis em uma organização e os diversos públicos que ela atinge. No esporte, o assessor de imprensa deve intermediar o relacionamento entre seu assessorado, seja ele um atleta, um clube esportivo, uma confederação ou federação; e os jornalistas que trabalham nos cadernos de esportes dos jornais, nas revistas especializadas em esportes, nos programas esportivos de rádio e televisão e nos portais de internet especializados em esporte.

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O assessor de imprensa é, assim, um dos responsáveis pela gestão da imagem, junto aos meios de comunicação, dos seus assessorados. Esse profissional é o encarregado de gerenciar o relacionamento com os veículos de comunicação social, prestando as informações corretas referentes aos seus clientes. Faz, assim, a intermediação entre a opinião pública e a entidade assessorada; e, também, a mediação entre os jornalistas, dos mais diversos meios de comunicação social, e a fonte, no caso o atleta ou a associação esportiva que assessora. As assessorias de imprensa comunicam-se com os consumidores, os grupos de interesse, os fornecedores, os concorrentes, as agências governamentais, o público e a mídia em geral. Esta função envolve a compilação, a apresentação e a disseminação de informação organizacional ou do produto para o público em geral e/ou segmentos especiais da população (cronistas esportivos, jornais, a mídia eletrônica, etc.). MULLIN, HARDY & SUTTON (2008, p.76) afirmam que (...) o processo pode ser tão simples quanto compilar as estatísticas de jogos de basquetebol; pode ser complexo como prover os estatísticos, observadores e outros funcionários das transmissões de jogos e eventos para dar ‘ amplitude, profundidade e cor’ para a transmissão e torná-la informativa e divertida.

A função do assessor de imprensa também envolve publicar programas, folhetos, materiais de apoio aos jornalistas e ao público em geral, atualizar as informações na internet e em todos os outros canais de divulgação do clube, entidade esportiva ou atleta que assessora. O assessor de imprensa que trabalha corretamente deve contribuir para que a informação possa chegar ao público, seja ela boa ou desfavorável para a corporação, entidade ou atleta que representa. Seu principal compromisso é, sempre, com a verdade. Esporte e Cultura do Entretenimento O esporte, em geral, e o futebol, em particular, estão inseridos, hoje, no universo da cultura pop mundial. Embora o termo “pop” tenha surgido, na língua inglesa, como abreviação de popular, a cultura popular e a cultura pop não são termos vistos como sinônimos em muitos contextos. A cultura popular seria a cultura surgida em oposição à cultura dita “erudita”, pertencente e originária das camadas mais altas de uma dada sociedade. Já a popular, nasce e

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se desenvolve entre as camadas baixas da população, relacionadas às práticas e tradições de um determinado espaço. A cultura “pop”, nos termos em que pretendemos abordá-la nesse trabalho, é a cultura de entretenimento de massa que se desenvolve, a partir dos Estados Unidos, após a II Guerra Mundial e se espalha pelo mundo ocidental. Essa cultura “pop”, segundo ASSIS (2005), apresenta, como suas características principais, ser tipicamente midiática, apoiada e alicerçada em sua divulgação pelos meios de comunicação de massa; ser jovem e relacionada a certo espírito de rebeldia e contestação; se alimenta da cultura popular e rejeita de forma veemente a cultura erudita. Dentro dessa concepção de cultura “pop”, o conteúdo é determinado, em grande parte, pelas indústrias que veiculam o material cultural, como, por exemplo, a indústria cinematográfica, a da televisão e do jornalismo. Assim, o produto conjunto dessas indústrias é o resultado da interação contínua entre elas e as pessoas pertencentes à sociedade que consome seus produtos. Para ASSIS (2005), a cultura “pop” pode ser resumida como aquela que fornece á sociedade produtos culturais (músicas, filmes, livros, revistas em quadrinhos, jogos de videogame) que representam manifestações artísticas de massa que têm identificação com um público-alvo jovem, decididamente influenciado pela estética da cultura hegemônica global (atualmente a norte-americana) e que se encaixam em centenas de subgêneros que não pertencem à cultura popular (tradicional ou folclórica) nem à erudita (“arte séria”), ou seja, tudo aquilo que faz parte da cultura de consumo artístico jovem. É necessário, para o escopo desse nosso estudo, ampliar a idéia de cultura com a proposta de THOMPSON (1995, p.166) de “formas simbólicas em contextos estruturados” – para entender a cultura pop como algo que abrange não apenas os produtos culturais pop, mas também a rede de consumidores, divulgação jornalística, divulgação publicitária e opções de concretização do consumo que existe em torno deles. A cultura “pop” não é só o último best-seller lançado, mas suas resenhas, as entrevistas com o autor, sua campanha publicitária, os exemplares colocados em destaque na livraria, a discussão que gera entre os leitores, o contato destes com a editora para saber sobre o próximo livro do autor e a repercussão da obra em comunidades no universo virtual. Revistas, críticos, fãs, comunidades virtuais e lojas fazem parte do universo que circunda os produtos culturais “pop” – este universo é a própria cultura “pop”.

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A cultura “pop”, ao contrário da cultura popular, apresenta como propriedade mais importante a idéia de conexão, de partilha de experiências e sentimentos, de ficções em comum. É o que faz dela, afinal, uma cultura: não apenas o prazer estético individual com um produto, mas sim o compartilhamento das sensações trazidas por este produto com um universo de relações pessoais. É esta característica que explica a relevância da cultura “pop” na cultura da Internet. As comunidades virtuais e ferramentas on-line modificaram as relações de publicidade (tanto no sentido de “tornar público” quanto no de construção de valor) e de consumo (não restringindo este termo ao sentido de compra – o indivíduo pode comprar, fazer download, alugar, pegar emprestado etc.) com base na disponibilidade e facilidade de utilização destas ferramentas para discussão (fóruns, email, blogs), troca de arquivos (pirataria), acesso a informações (jornalismo on-line hiperveloz e altamente especializado/setorizado), acesso ao produtor cultural (website do produto) e compra (comércio eletrônico). É uma transformação radical em relação ao sistema de publicidade e consumo pop pré-Internet, simplesmente pelo número de novas opções disponibilizadas, que superam muitas limitações geográficas, econômicas e temporais. Discos, livros, filmes, jogos de videogame, revistas e programas de TV têm suas vendas/audiência ampliadas ou diminuídas em função da enorme quantidade de informação e da possibilidade de comunicação a partir dos ambientes on-line. Cada etapa do sistema econômico da indústria de entretenimento (produção, circulação e consumo) acaba sendo afetada, e a cultura pop em si – toda a conjunção previamente mencionada – alcança um estágio certamente diferenciado, e possivelmente mais dinâmico. Além disso, atualmente, podemos perceber, dentro do conceito de convergência cultural, proposto por Henry JENKINS (2008); que a informação circula de forma intensa por diferentes canais, sistemas midiáticos e administrativos; numa busca incessante pela participação ativa dos consumidores, em busca de novas experiências de entretenimento. Essa convergência cultural provoca a mistura de conteúdos das novas e velhas mídias, reconfigurando a relação entre as tecnologias, indústria, mercados, gêneros e públicos. A convergência cultural proposta por JENKINS (2008) se manifesta na cultura do torcedor de futebol. Inserido na esfera mundial do consumo, o esporte é embalado em formatos passíveis de serem digeridos com rapidez e descomprometimento pela audiência. Tudo isso promove a desconstrução da identidade desse torcedor pós-moderno e, também,

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contribui para a crise que afeta essa identidade na pós-modernidade dentro da cultura que cerca o universo do futebol mundial. cultura de massa tem múltiplas origens. Essa cultura “pop” é alimentada, principalmente, à custa das indústrias que promovem seu material cultural, com objetivo de aferir lucros. Entre elas, encontra-se a indústria da música popular, cinema, televisão, rádio, bem como editoras de livros e jogos de computador, e, agora, a indústria do esporte. Considerações finais O desenvolvimento do esporte enquanto elemento de comunicação e marketing e o crescimento da indústria do entretenimento e consumo colocaram o fenômeno esportivo no centro do processo de criação de valor para empresas, marcas e produtos. Pelo seu caráter muitas vezes intangível, pelos atributos positivos que podem, em geral, a ele ser associado, o esporte apresenta, em sua plenitude, uma série de possibilidades para edificação de uma marca forte. Seja em seus aspectos mais sociais – ligados à participação e educação -, seja em seus aspectos de mercado – voltado ao desempenho e a performance -, o esporte auxilia na construção das marcas nos “corações e mentes” dos consumidores de produtos e serviços oferecidos ao mercado pelas organizações. O entendimento de que uma marca forte é, hoje, ativo financeiro de uma organização, dá ao esporte uma importância estratégica. Atletas, clubes e modalidades esportivas passam a contribuir, assim, de forma cada vez mais preponderante, para o sucesso de uma empresa. O papel das assessorias de imprensa cresce em importância dentro deste universo. A construção de estratégias de comunicação para os agentes esportivos passa a ser uma necessidade crescente de mercado. As assessorias de comunicação, através de ferramentas como os releases e as entrevistas coletivas contribuem para a padronização da notícia esportiva e sua melhor aceitação pelas condições de produção e divulgação jornalísticas, úteis ao cenário do esporte enquanto elemento de entretenimento e consumo. São esses alguns dos elementos que contribuem para a espetacularização do fenômeno esportivo e a mercantilização do produto esporte.

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Por outro lado, contribuem para a perda da espontaneidade da relação jornalista-atleta. Cada vez mais, ferramentas como entrevistas exclusivas e bate-papos inéditos são elementos raros no noticiário esportivo tradicional. Menos informação, mais entretenimento. Referências Bibliográficas ASSIS, Eric Gonçalves de. Dinâmicas de Publicidade e Consumo da Cultura Pop na Internet. São Leopoldo: Universidade do Vale do Rio dos Sinos, 2005. BAUDRILARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1968. CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa – como fazer. São Paulo: Summus, 2003. DOTY, Dorothy I. Divulgação Jornalística & Relações Públicas – comunicação empresarial na prática. São Paulo: Cultura, 1995. DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas, 2003. FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Pós-Modernidade. São Paulo: Studio Nobel, 1995. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. LORENZON, Gilberto & MAWAKDIYE, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. Campos do Jordão: Mantiqueira, 2006. MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. São Paulo: Contexto, 2005. MORGAN, Melissa Johnson & SUMMERS, Jane. Marketing Esportivo. São Paulo: Thomson, 2006. MULLIN, Bernard J., HARDY, Stephen & SUTTON, William A. Marketing Esportivo. Porto Alegre: Artmed, 2008. PITTS, Brenda G. & STOTLAR, David K. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phorte Editora, 2002. THOMPSON, John B. Ideologia e Cultura Moderna. Petrópolis: Vozes, 1995. VIVEIROS, Ricardo & EID, Marco Antônio. O Signo da Verdade – assessoria de imprensa feita por jornalistas. São Paulo: Summus, 2007. 19


WIRED MAGAZINE. Snack Attack!. 15.03, p. 124-135, New York, mar. 2007. ZENONE, Luiz Clรกudio. Marketing Social. Sรฃo Paulo: Thomson, 2006.

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Florencia Perea Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco Patagonia, Argentina florperea@yahoo.com.ar

Grupo temático Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas

Objetivos y/o tema central a abordar Comunicación y mejora continua. La Norma ISO 26.000 de Responsabilidad Social como herramienta para motorizar cambios estratégicos en las organizaciones ya condicionadas por la creciente complejidad del medio. En ese contexto, el rol del comunicador frente a la Responsabilidad Social.

Enfoque y/o metodología de abordaje La experiencia inicial fue analizar un proceso de certificación de Normas de calidad, seguridad y medio ambiente en el marco de la tesis de Maestría sobre Comunicación en las Organizaciones. En esta segunda etapa y ante la publicación en noviembre del 2010 de la nueva ISO 26.000 de Responsabilidad Social la propuesta es retomar marcos teóricos vinculados a la construcción de subjetividades y a la comunicación para el cambio.


RESUMEN Nuevas conversaciones en la era de la responsabilidad social La premisa de partida sugiere que cuando una organización decide como estrategia de cambio embarcarse en la instalación de la ISO 26.000 asume provocar un quiebre profundo en sus prácticas laborales, medioambientales, de justa operación, en los asuntos con los consumidores, el desarrollo de la comunidad en la que participa y los derechos humanos. La segunda suposición es que esa misma organización decide entonces reformular el orden de las prioridades. A partir de allí, el desafío es lograr que todos los integrantes se identifiquen con estos nuevos valores y que estén dispuestos a representarlos, a incorporarlos como una forma de vida. La gestión del cambio de valores es la gestión de nuevas conversaciones: quién habla con quién, de qué habla, hasta dónde y cómo. Y más importante todavía: el cambio no se produce a través de la comunicación sino dentro de ella. Durante una experiencia en un yacimiento petrolero de la Cuenca del Golfo San Jorge, Patagonia Argentina, fueron impactantes los resultados de las reuniones periódicas con los operadores de los puestos más bajos de la estructura, no solo por el caudal de información sino por las alternativas de solución que proponían frente a los problemas. El conocimiento sobre los nuevos valores que se perseguían estaba distribuido en todos los niveles de la organización. Ahora bien, para vivenciar esto fue necesario provocar esas nuevas conversaciones, generar intercambios y respetar los tiempos de palabra y de escucha. Posicionados desde la comunicación para el cambio, todos los integrantes de la organización aportaron  su  creatividad  e  interés,  fueron    “reconocidos”  y  tuvieron  la   posibilidad de elegir y actuar libremente. Los nuevos valores no se pueden simplemente comunicar o transmitir de forma descendente, se han de construir colectivamente mientras se construyen nuevas conversaciones. Cuidado, no basta con pautar reuniones periódicas o actualizar una cartelera para poner en el espacio público toda la información. Hace falta tiempo y constancia  para  que  los  “jefes”  desarrollen  habilidades  como  líderes  del  cambio  y  los   operadores puedan intervenir desde sus experiencias, sus lógicas y sus prácticas.


Darles y tomar la palabra es el primer desafío; el segundo es que perdure en el tiempo y el tercero la respuesta concreta a las sugerencias e inquietudes que allí surjan. Los cambios de valores van a impactar en todos los niveles de las conversaciones, tanto habladas como escritas, así como los artefactos y las prácticas asociadas con ellas, en los mitos, los rituales, los símbolos y signos asociados. Otra vez comentaron cuando convocamos a la primera reunión. Precisamente, una de las principales razones del fracaso de muchos cambios es la falta de un alineamiento coherente del cambio deseado con nuevos hechos conversacionales. Hay que legitimar la posibilidad de un burbujeo ascendente de opiniones e ideas. La transformación real se produce cuando cambiamos la forma de circular la información desde la base de la pirámide de la organización. En la construcción de las nuevas significaciones compartidas confluirán cambios intrapersonales e interpersonales en un largo proceso en espiral. Ningún sujeto continúa siendo igual si es reconocido como participante, incorporado en programas de capacitación para adquirir nuevas habilidades o involucrado en nuevas responsabilidades. El cambio de actitud de cada uno también va a impactar en el dominio de la relación con los otros. Quizás podríamos aplicar a la misma comunicación este concepto de mejoramiento continuo porque el lograr la participación de los sujetos, el generar espacios de debate, de sugerencia, de análisis y de toma de decisiones, como así también el liderar, documentar y gestionar las acciones propuestas son tareas que implican un planificar, un hacer, un verificar y un actuar. Un mejoramiento continuo que impida que las estrategias de comunicación cristalicen el diagnóstico en un plan para, en cambio, dejarse atrapar por las olas culturales expansivas.


PONENCIA Nuevas conversaciones en la era de la responsabilidad social

En la era de la responsabilidad social Hacia fines del 2010 se publicó la ISO 26000:2010, una nueva Norma Internacional que detiene la mirada en la Responsabilidad Social basada en el consenso entre expertos representantes de las principales partes interesadas, que alienta la aplicación de mejores prácticas en todo el mundo. Similar a sus antecesoras en sistemas de gestión de calidad, seguridad y medio ambiente contiene guías voluntarias, no requisitos. La ISO 26000:2010 Guía de Responsabilidad Social (RS) tiene a la organización como su centro de interés y resume las más amplias expectativas de la sociedad al referir al desarrollo sostenible desde sus tres dimensiones interdependientes: económica, social y ambiental. La premisa de partida entonces sugiere que cuando una organización decide como estrategia de cambio embarcarse en la instalación de la RS asume provocar un quiebre profundo en sus prácticas laborales, medioambientales, de justa operación, en los asuntos con los consumidores, el desarrollo de la comunidad en la que participa y los derechos humanos. En el caso particular de la ISO 26000:2010 RS la idea inevitable del cambio va a estar vinculada al propósito: alcanzar los beneficios de operar de manera socialmente responsable para contribuir al desarrollo sostenible. El campo profesional que se presenta entonces para los comunicadores es vasto. Al igual que las Normas de mayor difusión en el mundo (calidad y medio ambiente), podremos participar en la instalación en todo tipo de organizaciones, independientemente de su tamaño, actividad o ubicación, tanto de sector público como privado, ubicadas en países desarrollados y en desarrollo, así como en las economías en transición. El marco de referencia es considerar que la ISO 26000:2010 RS tiene como propósito fomentar que las organizaciones vayan más allá del cumplimiento legal, reconociendo que el cumplimiento de la ley es una obligación fundamental para cualquier organización y una parte esencial de su responsabilidad social.


La decisión estratégica de implementar un cambio en estos términos nos posiciona entonces ante una realidad compleja. Debemos considerar múltiples factores: la diversidad social, ambiental, legal, cultural, política y organizacional, así como las diferencias en las condiciones económicas. Esa misma organización decide entonces reformular el orden de las prioridades en la toma de decisiones. La nueva escala impactará no solo en los procesos formales de manejo de la información sino además en los aspectos relacionales de quienes la integran.

El comunicador debería centrar su atención en todas estas áreas e incluir la comunicación como una variable necesaria e imprescindible de la estructura. Además, un eje primordial sería recuperar a los sujetos desde la interacción y como actores de las nuevas conversaciones, demandantes a la organización de motivación y respuestas, transformados en líderes facilitadores y en clientes internos que participan activamente de ese cambio. Este proceso sucederá en un devenir que recupera los saberes y las experiencias, porque los cambios se construyen en organizaciones con historia.


Nuevas organizaciones Si partimos de la base que pensar en RS necesariamente provoca nuevas conversaciones, el objetivo debe ser lograr no solo una comunicación organizada sino fundamentalmente una organización comunicante. Esta visión implica destacar el lugar del sujeto en este proceso de cambio y que la comunicación sea el motor que debe acompañar la innovación y adaptación al contexto de la organización. Estos aspectos adquieren mayor complejidad si consideramos que, en términos de RS, el consenso gira en torno a siete áreas a considerar en toda organización: participación activa y desarrollo de la comunidad, derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación y asuntos de consumidores. La instalación de la RS requiere comunicaciones organizadas ya que la documentación es un elemento clave para permitir a una organización implementar un sistema exitoso, para reunir y conservar el conocimiento y mantener el mínimo requerido que garantice efectividad y eficiencia. Como indica la Guía la información debe ser completa, comprensible, receptiva, precisa, equilibrada, oportuna y accesible (ISO 26000:2010, inciso 7.5.2.). Pero decidir la instalación de RS también requiere construir organizaciones comunicantes. El papel de la comunicación incluye aumentar la toma de conciencia, demostrar respeto por los principios de la RS, ayudar a comprometerse y crear diálogo, abordar los requisitos legales y de otro tipo, mostrar el cumplimiento, ayudar a involucrar y motivar, facilitar la información sobre los impactos, facilitar la comparación con organizaciones pares y aumentar la reputación de la organización (ISO 26000:2010, inciso 7.5.1). La coherencia de los discursos y la circulación de la información son vitales cuando cambian los escenarios de intervención. Aparecen entonces con fuerza el sentido de las relaciones que mantienen los comunicantes. Esta función adquiere vital importancia al momento de instalar un sistema porque muchas resistencias al cambio residen más que en el aspecto instrumental de la transmisión de datos, en el contexto de esa interacción a través de los indicadores no verbales. Ambas funciones del plano interpersonal, la informativa y la relacional, siempre presentes pueden adquirir especial relevancia en momentos de transiciones.


Además, durante todo el proceso de instalación de RS la adecuada gestión de las comunicaciones influirá no solo en la imagen interna de las dinámicas cotidianas sino también en la calidad percibida por los públicos externos ya que las organizaciones no son inmunes al impacto de las variables del entorno. Tanto la percepción que se tenga acerca del desempeño de una organización en materia de responsabilidad social, como su desempeño real pueden influir, entre otras cosas en: ventaja competitiva, reputación, capacidad para atraer y retener a trabajadores o miembros de la organización, clientes o usuarios, mantenimiento de la motivación, compromiso y productividad de los empleados, percepción de los inversionistas, propietarios, donantes, patrocinadores y comunidad financiera, relación con empresas, gobiernos, medios de comunicación, proveedores, organizaciones pares, clientes y la comunidad donde opera. Cuando una organización decide enfatizar la importancia de la RS, el cumplimiento de principios y un óptimo desempeño establecen una estrategia que impacta en su cultura organizativa y que será desencadenante del cambio.

Dar y tomar la palabra El mayor desafío no es diseñar o construir la RS, sino instalarla, vivirla, transformarla en una nueva cultura laboral, mezclarla con la historia y que sea significativa para todos y cada uno de los integrantes de la organización. Y vincular práctica y teoría, experiencia, nuevas miradas y  capacidad  de  escucha.  Si  “todo  cambio  organizativo  es,  fundamentalmente,  un   cambio  cultural”  (Quijano,  1993  citado  por  Del  Cerro  Ramón  A.,  2003,  p  13),  es  necesario   conocer lo más claramente posible la cultura de la organización antes de decidir la instalación. Esto significa explorar los modelos que utilizan en esa organización en particular para comprender sus experiencias y cómo articula saberes y prácticas cotidianas al momento de interpretar los acontecimientos, el peso que tienen sus tradiciones y la flexibilidad de estructuras y sujetos ante la innovación. Tras tomar en consideración las características de la RS y su relación con el desarrollo sostenible, se deberán revisar los principios y al momento de la puesta en práctica respetar y abordar dichos principios. En este proceso de definir cómo se deben hacer las cosas


comienzan a configurarse las significaciones compartidas para que las articulaciones entre la organización existente y la organización esperada sean posibles. El primer desafío entonces es lograr que todos los integrantes de esa organización se identifiquen con estos nuevos valores y que estén dispuestos a representarlos, a incorporarlos como una forma de vida. La gestión del cambio de valores es la gestión de nuevas conversaciones: quién habla con quién, de qué habla, hasta dónde y cómo. Y más importante todavía: el cambio no se produce a través de la comunicación sino dentro de ella. (García Sánchez y Crespo, 2003, p. 12-20). Durante una experiencia de cambio organizacional -en el marco de los sistemas de gestiónen un yacimiento petrolero de la Cuenca del Golfo San Jorge, Patagonia Argentina, fueron impactantes los resultados de las reuniones periódicas con los operadores de los puestos más bajos de la estructura, no solo por el caudal de información sino por las alternativas de solución que proponían frente a los problemas. El conocimiento sobre los nuevos valores que se perseguían estaba distribuido en todos los niveles de la organización. Ahora bien, para lograr esta vivencia fue necesario provocar esas nuevas conversaciones, generar intercambios y respetar los tiempos de palabra y de escucha. Para que los valores se incorporen como una forma de vida los ingredientes esenciales son el tiempo y el espacio para que los grupos construyan esas significaciones compartidas que les dan identidad. En un primer momento la alta dirección, debió presentar el proyecto y avalar la instalación pero luego, las conversaciones sobre nuevos valores y el aprendizaje compartido de nuevas tareas empezó a desparramarse en todos los sentidos. El analizar los procesos en forma articulada permitió identificar fortalezas y oportunidades pero también develar incógnitas y puso en evidencia las debilidades y amenazas. Los nuevos valores no se pueden simplemente comunicar o transmitir de forma descendente, se han de construir colectivamente mientras se construyen nuevas conversaciones. Cuidado, no basta con pautar reuniones periódicas o actualizar una cartelera para poner en el espacio público toda la información. Hace falta tiempo y


constancia para  que  los  “jefes”  desarrollen  habilidades  como  líderes  del  cambio  y  cada persona pueda intervenir desde sus experiencias, sus lógicas y sus prácticas. Posicionados desde la comunicación para el cambio, todos los integrantes de la organización  aportaron  su  creatividad  e  interés,  fueron    “reconocidos”  y  tuvieron  la   posibilidad de elegir y actuar libremente. El cambio cultural se gesta, se mantiene y se transforma dentro y mediante nuevos procesos de conversación organizativa cuando se democratiza la información en el nivel más nuclear de la cultura. El cambio de valores ocurre necesariamente en el contexto de las interacciones humanas, porque constituyen y son constituidas por procesos comunicativos. Estos procesos aparecen en las Normas desde todas las funciones de la comunicación: 

Informativa, por cuanto son básicamente sistemas documentados.

Directiva, porque a través de manuales, procedimientos e instructivos regula el funcionamiento con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Persuasiva, ya que desde el momento en que se decide instalar una nueva modalidad de trabajo se deberá actuar sobre las opiniones, las actitudes y las conductas de todos a través de razones lógicas y emotivas para lograr un mayor grado de cooperación.

Integradora, para que los sujetos puedan sentirse y ser realmente partícipes de los nuevos proyectos y de la construcción de las nuevas conversaciones.

Educativa, en tanto la instalación requiere el desarrollo de procesos de formación en nuevas habilidades para que los integrantes puedan cumplir nuevas tarea y adquirir las herramientas para una adaptación activa al cambio.

De lo anterior se desprende que las conversaciones incluyen no sólo lo que se dice, sino también lo que se hace en relación con lo que se ha dicho. No basta con redactar un nuevo procedimiento y pautar un nuevo registro: debe mediar una capacitación previa y demostrar a cada uno los beneficios del cambio. Darles y tomar la palabra es el primer desafío; el segundo es que perdure en el tiempo y el tercero la respuesta concreta a las sugerencias e inquietudes que allí surjan.


Los cambios de valores van a impactar en todos los niveles de las conversaciones, tanto habladas como escritas, así como los artefactos y las prácticas asociadas con ellas, en los mitos, los rituales, los símbolos y signos asociados. Otra vez comentó un operador cuando convocamos a la primera reunión. Precisamente, una de las principales razones del fracaso de muchos cambios es la falta de un alineamiento coherente del objetivo deseado con nuevos hechos conversacionales.

Un burbujeo ascendente Hay que legitimar la posibilidad de un burbujeo ascendente de opiniones e ideas. La transformación real se produce cuando cambiamos la forma de circular la información desde la base de la pirámide de la organización. La innovación y el crecimiento es permitir que los operadores de todos los niveles puedan realmente opinar con y de sus superiores, de los procesos de trabajo en los que participan y de la organización en general. Es vital propiciar un clima distendido de escucha sin prejuicios y con apertura mental para comprender e integrar los diferentes focos de información en un contexto real de intercambio, lenguaje común y valores compartidos. A lo largo de este proceso cíclico, siguiendo a Bronstein (2000) pueden existir básicamente cuatro niveles conversacionales secuenciales: 1. Conversaciones emprendedoras para impulsar nuevos valores Quienes participan en una organización, en todos los niveles, son una fuente inagotable de propuestas y sugerencias sobre cómo se podrían o deberían hacer las cosas. Estas conversaciones pueden surgir en las reuniones de cada grupo o en reuniones periódicas con todos los líderes de grupos para identificar las problemáticas compartidas y priorizar –en conjunto- acciones por sector o departamento. Las convocatorias tienen mayor recepción cuando son proactivas, es decir, se pone en circulación información sobre los cambios y proyectos al mediano y largo plazo. En cambio cuando las conversaciones son reactivas ante cambios del entorno o de la organización ya dados, provocan acuerdos sólo cuando los participantes tienen la oportunidad de intervenir


en la solución y opinar sobre alternativas de acción (especialmente cuando el problema los involucra). 2. Conversaciones para crear sentido compartido con respecto al cambio de valores Los talleres u otras propuestas de capacitación son el contexto ideal para posibilitar la reflexión sobre el cambio, la puesta en cuestión y la legitimación de nuevos valores y la factibilidad de los proyectos. Por supuesto, en estos espacios conversacionales no solo se transmiten las pautas que proponen sino también las características de funcionamiento que van a impactar en la nueva dinámica laboral y en la interacción cotidiana. 3. Conversaciones para la acción compartida de cambio de valores Este es el tipo de conversaciones orientadas a producir resultados específicos, a partir de una condición de satisfacción se producen cambios intencionales ya que los participantes desarrollan orgullo y sentido de pertenencia. 4. Conversaciones para el reconocimiento de valores El mejoramiento continuo también debe aplicarse al desarrollo de las personas para aumentar su compromiso en la instalación de la Guía y asegurar sus competencias para cumplir obligaciones y responsabilidades. Esto implica el reconocimiento de las acciones y de los resultados asociados a los nuevos valores. La escasez de conversaciones de reconocimiento que existe en muchas empresas ayuda a explicar buena parte de su desmotivación y tristeza. Es prioritario el reconocimiento de manera consciente y organizada para crear y mantener un alto nivel de compromiso y buenas actitudes. Hay que tener claro que un brillante despliegue de medios no son acciones para el cambio si esas herramientas no llegan a manos de los operadores para efectivamente democratizar la información. Si esperamos que utilicen computadoras debe planificarse la capacitación necesaria. Otro de los cambios significativos que puede darse es precisamente el cambio en la frecuencia del uso del lenguaje oral y el escrito. En la experiencia de instalación que analizamos, predominaba el medio oral y la tradición transmitida de  boca  en  boca,  el  “siempre  lo  hemos  hecho  así”.  Es  probable  que  esta   característica haya dado dinamismo y capacidad de reacción para la toma de decisiones


frente a situaciones inesperadas, aunque también puede haber obstaculizado. Podríamos decir que primaba la  función  interaccional  del  medio  oral  para  “crear  un  mundo  de  sucesos”   en el devenir de las relaciones sociales. En cambio, esta nueva organización escrita que implicó definir políticas y objetivos, manuales, procedimientos, registros y otros documentos para asegurar la eficaz planificación, operación y control de sus procesos, al tener que explicitar sus mecanismos de  funcionamiento  debió  reflexionar  sobre  sus  propias  lógicas.  El  medio  escrito  “ayuda  a   crear  un  mundo  de  cosas”  al  poner  en  juego su función transaccional de mantener e intercambiar información estable y objetiva. Crear un mundo de sucesos o crear un mundo de cosas. Estos dos medios tienen usos claramente diferenciados: es tan improbable que se confíe a la memoria humana las actas de una reunión, como que se ponga por escrito una conversación entre compañeros durante una fiesta de fin de año de la empresa. (Llobera M., 2003, p. 7).

Haciendo historia También planteábamos como necesario conocer la historia de la organización, porque desde esos datos podríamos comprender qué impulsa a los sujetos a actuar, cómo y porqué esta organización resuelve las situaciones conflictivas, que considera importante y prioritario. En suma, predecir los comportamientos y las lógicas de funcionamiento que van a condicionar la recepción de la Guía. Cabe recordar que centrar la atención en términos de RS necesariamente modificará el orden en la toma de decisiones. Más que nuestras necesidades de orden inferior (partimos del supuesto que todos los operadores cobran un salario que les da una cierta seguridad a sus necesidades de carácter material), a los efectos del tema que nos ocupa interesan las necesidades de orden superior: las necesidades sociales, de reconocimiento y de autorrealización. Las personas necesitamos el contacto con otros, establecer relaciones afectivas, sentir que formamos parte de un grupo, sabernos reconocidos por lo que somos y por lo que hacemos. La comunicación debiera ser la herramienta para facilitar la comprensión de los procedimientos y la internalización de las nuevas reglas de juego:


Desarrollar sentimientos de pertenencia a la organización y que todos los operadores se sientan parte del proyecto, facilitar el intercambio, asegurar la comunicación vertical ascendente y descendente e incentivar la circulación horizontal y transversal (para el mejoramiento continuo no debieran haber obstáculos para sugerir y consultar), incentivar las reuniones de grupos homogéneos y heterogéneos por nivel y función.

Valorar los esfuerzos y los logros en función a la definición clara de responsabilidades para el cumplimiento de metas y objetivos. Es esperable entonces que se comuniquen los resultados y los grupos reciban el reconocimiento que se merecen.

Articular las metas personales y profesionales que posibiliten potenciar el valor agregado de la producción individual. Construir los espacios para desarrollar experiencias y habilidades para que todos los sujetos se sientan realizados y para que descubran la confluencia entre los objetivos organizacionales y los propios.

En realidad y más cercano a los supuestos de este trabajo, si la RS interesa como un cambio cultural que perdure y trascienda los tiempos del proyecto de instalación aparecen los aspectos más relacionales e interesa una comunicación que facilite la vinculación y la integración de los grupos.

Nuevos acuerdos Si en algo coinciden las Normas basadas en los conceptos de mejora continua, es que la participación del empleado es fundamental. Este reconocimiento conlleva a aplicar modelos de gestión caracterizados por generar espacios para la iniciativa personal, la comunicación, la creatividad y la autonomía. Este giro en la visión de la relación laboral impone una reformulación del contrato entre el trabajador y la organización. La ISO 26000:2010 Guía de Responsabilidad Social en el capítulo 3 dice: La característica esencial de la responsabilidad social es la voluntad de las organizaciones de incorporar consideraciones sociales y ambientales en su toma de decisiones y de rendir cuentas por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente. Esto implica un comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo sostenible, cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento. También implica que la responsabilidad social esté


integrada en toda la organización, se lleve a la práctica en sus relaciones, y tenga en cuenta los intereses de las partes interesadas. Por un lado, la mayor competitividad de las empresas, la estandarización de los productos y la globalización de los mercados pero, por otro, también ha cambiado la relación de fuerzas frente a la presión sindical, se han modificado las legislaciones laborales, y se han transformado las necesidades de personal capacitado. Tradicionalmente, las organizaciones estaban desarrolladas en torno a sus estructuras, con jerarquías definidas y circuitos establecidos de intercambio de información, mayormente descendente. Las dinámicas actuales incorporan una mayor flexibilidad en función de los sujetos y la consecuente apertura de los procesos de información, la participación de los empleados en la toma de decisiones y una alta dirección más abierta a su entorno. A través de la puesta en marcha de acciones de comunicación se articularán desde políticas hasta procedimientos para facilitar el libre acceso a la información. Para sentirse vinculados con la organización, los empleados necesitan conocer su empresa, sentirse respaldados en cuanto al intercambio y diálogo, conocer las perspectivas de futuro y sentirse reconocidos y valorados tanto en el aspecto laboral como en el personal. Estas cuatro necesidades demandan otras tantas acciones de comunicación: intercambiar para favorecer la escucha y el diálogo, explicar para construir referencias, valorar para motivar e informar para desarrollar el conocimiento. Y en cuanto a las acciones posibles, la comunicación interna debería afrontar el cambio reconfigurando estructuras, descentralizando, creando nuevas jerarquías, movilizando y formando adecuadamente al personal. En este punto debieran comenzar a integrarse los disparadores que fueron surgiendo a lo largo del trabajo: 

Establecer estrategias claras y definidas que permitan asegurar que los integrantes comprenden la RS y sus alcances. La información debería aportar para transmitir las razones que llevaron a la instalación de una nueva forma de organización

Definir un proceso planificado de comunicación coherente con la RS, con objetivos precisos, que involucre a todo personal de la organización y que potencie una gestión participativa


Potenciar la retroalimentación de la información. Permitir que las personas manifiesten sus objetivos, necesidades y preocupaciones, conocer sus expectativas y miedos

Buscar la coherencia entre la comunicación de carácter interno y la que se facilita de forma externa a las restantes partes interesadas.

Involucrar a los mandos en procesos concretos porque estos nuevos líderes del cambio deben experimentar que la información potencia la participación y que su intervención da credibilidad a la transferencia de información

Recuperar conocimientos e informaciones relevantes respecto a tareas y funciones de todos los puestos de trabajo. Describir los puestos, definir las competencias, las destrezas transferibles y las habilidades requeridas

Potenciar la sinergia inter-departamental e intra-departamental. Asegurar una mayor integración y sinergia de todos los puestos, funciones y personal de la empresa

Coinciden también en que el elemento clave es el mantenimiento de la documentación mínima requerida, que permita además para reunir y conservar el conocimiento de esa organización. Para esto es necesario: identificar, determinar secuencias e interacciones, establecer criterios y métodos de control, asegurar disponibilidad de recursos e información, realizar seguimiento, medición y análisis, implementar acciones de mejora continua. Es requisito entonces que la organización establezca, documente, implemente y mantenga en cualquier formato o tipo de medio-: declaraciones de una política y objetivos, un manual, procedimientos, registros y todo documento necesario para asegurar la eficaz planificación, operación y control.

Un espacio para los comunicadores Una vez que se hayan comprendido los principios y se hayan identificado las materias fundamentales y los asuntos pertinentes y significativos de la RS, una organización debería intentar integrar esta filosofía en todas sus decisiones y actividades. En términos de práctica profesional, resulta interesante la diversidad de los temas que la RS propone abordar desde una mirada integral. La propuesta considera siete áreas:


participación activa y desarrollo de la comunidad, derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación y asuntos de consumidores. Esto implica prácticas como: convertir la RS en una parte esencial de sus políticas, de su cultura organizacional y de sus estrategias y operaciones; generar competencias internas en materia de RS; desarrollar la comunicación interna y externa relativa a la RS; y revisar periódicamente las acciones y prácticas relacionadas. La Guía propone en el Capítulo 7 “Orientación sobre la integración de la responsabilidad social en toda la organización”. En línea con este apartado, las organizaciones deberían tender a: 

determinar la manera en que sus características claves se relacionan con la RS, nivel de compromiso y comprensión actual

comprender la RS de una organización, identificar los impactos negativos sociales, ambientales y económicos, reales y potenciales, de las decisiones y actividades con el propósito de evitar y mitigar dichos impactos

determinar la pertinencia e importancia de las materias fundamentales y los asuntos para una organización

evaluar la esfera de influencia

diseñar prácticas para integrar la RS en toda la organización

comunicar sobre RS (ISO 26000:2010 - 7.5) el papel de la comunicación, las características de la información, los tipos de comunicación sobre RS, el diálogo con las partes interesadas

aumentar la credibilidad en materia de RS

Cabe recordar que la ISO 26000:2010 es una Guía, esto significa contiene recomendaciones y sugiere iniciativas voluntarias, no pauta requisitos certificables. Entonces definidos los objetivos organizacionales con la participación de todos los actores involucrados sería más factible proponer acciones de comunicación que condigan con las organizaciones culturales existentes.


A manera de conclusión En mi experiencia como comunicadora al participar en procesos de cambio organizacional, las Normas ISO y en este caso particular, la Guía de Responsabilidad Social son solo herramientas para alcanzar el objetivo final: recuperar el lugar de todos y cada uno de los protagonistas de cada organización. El salto cualitativo de esta Guía es superar la visión de la RS limitada al vínculo organización – comunidad en la que participa ya que incluye otros temas de interés social como las prácticas laborales, los derechos humanos, las cuestiones medioambientales, de justa operación y los asuntos con los consumidores. En torno a las nuevas conversaciones confluyen entonces el cambio organizativo como cambio cultural y la construcción de nuevas significaciones compartidas que a su vez posibilitan los acuerdos sobre los nuevos valores. Entonces, cuando una organización decide como estrategia de cambio embarcarse en la instalación de RS asume provocar un quiebre profundo en su dinámica de interrelación y funcionamiento hacia adentro y hacia afuera de su organización cultural. Uno de los pilares debiera ser la democratización de la información y ello implica reconocer lo diverso para que la RS pueda incorporarse como una forma de vida. Partimos del supuesto que en el mundo inquieto actual, las organizaciones son permeables a los sucesos de sus contextos interno y externo, al aporte de nuevos conocimientos y al desarrollo de tecnologías que obligan a gestionar y evaluar el estado de la propuesta de comunicación y su aplicación concreta. La estrategia global de la organización y puntualmente la estrategia de comunicación debería modificarse cuando se modifiquen las necesidades y debería reajustarse en función del estado de avance de la RS. Esta organización comunicante solo se puede construir sobre la base de habilitar todas las trayectorias de comunicación, especialmente la trayectoria diagonal. Implica también asumir transformaciones en la estructura, en los procesos productivos, en la valoración del potencial de todos los trabajadores, en los sistemas tecnológicos a su disposición y en sus vínculos con el afuera.


El comunicador organizacional comienza a adquirir un rol fundamental, no solo por el cambio de actitud respecto al valor de la comunicación y la información, sino también a partir de los requerimientos de estandarización de códigos, definición de procedimientos, reorganización de la dinámica y del flujo de datos, construcción de nuevos informantes y de nuevos usuarios de la información -entre otras variables-. Obviamente, no toda la información con que ha de contar una organización ni todas las variables de cambio cultural que se desprenden del análisis de esta Guía son tareas propias del responsable de comunicación, pero sin dudas éste desempeña un papel importante. Para lograr que se produzca esa evolución positiva de la comunicación es preciso movilizar a los colectivos sociales implicados, especialmente los excluidos del poder y de la palabra, integrar las desigualdades alrededor del logro de metas comunes y fomentar un estilo de gestión más participativo. Si partimos de reconocer la historia de cada organización y la producción del conocimiento incluye las singularidades existentes podremos pensar en la construcción de espacios en torno a la Responsabilidad Social con la fuerza de nuestras identidades culturales.


Referencias Comunicación Bronstein, V. (2000) La comunicación en las organizaciones y en las instituciones. Seminario de posgrado, Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales UNPSJB. Comodoro Rivadavia, Argentina. Isanta Isanta, C.; Píriz Sánchez, R.; Lamarca Alcaide, X. y Teba Nuez, R. (2002-03) Comunicación y gestión en los recursos humanos. Módulo La comunicación interna del Master en Comunicación en las Organizaciones. Les Heures/UB. Barcelona, España Llobera, M. (2002-03) El lenguaje y el discurso en las organizaciones. Módulo La comunicación en las organizaciones del Master en Comunicación en las Organizaciones. Les Heures/UB. Barcelona, España Perea, F. (1994). El factor comunicación en la instalación de sistemas de gestión. Tesis de maestría no publicada, Universitat de Barcelona Virtual. Barcelona, España Perea, F. (2011). El desafío de la responsabilidad social. 8va Bienal Iberoamericana de Comunicación “Comunicación estratégica:  de  lo  analógico  a  lo  digital”, Red Académica Iberoamericana de Comunicación (RAIC) y la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP). Puebla, México Ramón, Antonio del Cerro y Teba Nuez, Rosa. (2002-03) Estrategias y técnicas para el análisis e intervención en la cultura organizacional. Módulo La comunicación interna del Master en Comunicación en las Organizaciones. Les Heures/UB. Barcelona, España Rodríguez M., D. (2001) Gestión organizacional. Elementos para su estudio. Ediciones Universidad Católica de Chile. Santiago, Chile. Saló Lloveras, N. (2002-03) La comunicación y gestión empresarial. Módulo La comunicación interna del Master en Comunicación en las Organizaciones. Les Heures/UB. Barcelona, España Saló Lloveras, N. (2002-03) La gestión de la comunicación en las organizaciones. Módulo La comunicación en las organizaciones del Master en Comunicación en las Organizaciones. Les Heures/UB. Barcelona, España


Referencias Responsabilidad Social Norma Internacional ISO 26000:2010. Guía de responsabilidad social. Traducción oficial. Ginebra, Suiza ISO 26000:2010 Responsabilidad Social. Visión general del proyecto. Recuperado el 1° de abril de 2011, de http://www.iso.org/iso/iso_26000_project_overview-es.pdf ISO 26000:2010 Responsabilidad Social. Descubriendo ISO 26000. Recuperado el 1° de abril de 2011, de http://www.iso.org/iso/discovering_iso_26000-es.pdf


La imagen de marca: México para el mundo Dra. María A. Gabino Campos Universidad Autónoma de San Luis Potosí, México. maria.gabino@uaslp.mx GT 2 - Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas

La imagen y la percepción de los países es una temática que cada vez está cobrando mayor relevancia para los gobiernos, ya que un posicionamiento favorable ante el mundo, proporciona ventajas competitivas tanto políticas como económicas, indispensables a raíz de la globalización. Si se desea un lugar en el sistema internacional, es necesario que exista reciprocidad de reconocimiento y aceptación, para lo cual el juego diplomático y la imagen que se proyecte al exterior resultan esenciales. En la actualidad la complejidad de este fenómeno es superior, ya que la globalización introduce nuevos factores en las relaciones directas o indirectas en los entresijos internacionales, aunque se continúan construyendo las percepciones de los países con estereotipos o imágenes muchas veces inexactas o triviales. Si observamos desde esta perspectiva a México, sabemos que se reconocía por su música, sus playas, sus actores, sus películas... La tranquilidad y la seguridad en el país también proporcionaron durante muchos años una imagen idílica para los visitantes y el exterior. Sin embargo, desde hace 5 años, dicha imagen ha dado un giro de 180 grados donde la política y la situación nacional se han visto representadas por la violencia, el narcotráfico y la inseguridad. La perspectiva teórica desde donde se aborda esta investigación es de la que algunos analistas han señalado como el nacimiento de un nuevo tipo de Estado globalizado: el Estado-Marca. Los gobiernos son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, "en definitiva, de su marca" (Van Ham, 2001, p. 2). Por consiguiente, la imagen es un activo fundamental para defender los intereses nacionales. 1


Ante este panorama se propuso esta investigación con alcance exploratorio, con el objeto de analizar la imagen que se proyecta de México a través de los principales diarios españoles de tirada nacional: El País, El Mundo y Abc, durante el primer semestre de 2011. Se toma la prensa española como primer referente por la cercanía histórica y cultural, ya que se persigue dar respuesta al siguiente interrogante en sucesivos acercamientos: ¿cuál es la imagen que se está proyectando de México a través de la prensa internacional? Para su realización, se tomó como marco metodológico el análisis de los encuadres noticiosos. Cuando se sugiere el encuadre, se hace referencia a cómo se enfoca el tema y fija una agenda de propiedades. En este sentido, estamos fijándonos en el tratamiento del hecho relatado. La proyección del encuadre

mediático

es

denominado

como

el

efecto

framing.

Las

investigaciones realizadas al respecto detectan que según el enfoque del tema se influye en la percepción que tendrá el público sobre el contenido. Los resultados obtenidos permiten afirmar que la imagen de México se encuadra desde una postura negativa, aunque se localizan brechas positivas que se podrían potencializar para revertir su imagen. Palabras claves: Imagen país, marca país, México, encuadres mediáticos. 1. La imagen-país- marca país

Las corrientes teóricas sobre la imagen que aparecieron en los años 70s, y que se han fortalecido a lo largo de estos 50 años, han aportado y revalorizado la importancia de la comunicación institucional y organizacional, pero en la última década han logrado extenderse, incorporando como nuevos objetos de estudio a los países, regiones y localidades. Según Joan Costa (2006, p. 36), hablamos de imagen como ’imago’, término del latín, que significa “imagen mental”, por consiguiente la imagen de un país será la voluntad y la confianza que las personas depositan en éste.

2


El país que “tiene un perfil internacional alto y diferenciado es porque han conseguido un posicionamiento positivo y singular en la opinión internacional.” (Chaves, 2011, p.30) La imagen se convierte en el valor estratégico que el país tendrá para influir en el contexto global, su poder en el mundo. La articulación de la imagen de un país es multifactorial y por consiguiente, son esenciales, también, los factores extraeconómicos como son los “institucionales y políticos, culturales y sociales” (Peralta, 2010, p.26) Este salto, al objeto estudio país-región-local de las corrientes teóricas de la comunicación

corporativa

u

organizacional,

tiene

como

detonante

la

globalización, donde la imagen y la reputación toman relevancia para alcanzar la competitividad en este nuevo paradigma mundial. Por ello se considera que la imagen de un país es un activo para defender sus intereses y su identidad en un entorno de nuevas relaciones económicas y políticas de ámbito global. De ahí que no resulte baladí en un mercado tan internacionalizado como el actual que la gran mayoría de los países/regiones se esfuercen en vender con mayor eficacia su imagen para lograr atraer esos flujos beneficiosos que proceden de otros países. (González, 31 de julio de 2008) Las principales condicionantes de la imagen país se determinan por la capacidad de transmitir información y por la creación de una marca que lo identifique y diferencie en el exterior; todo ello, en busca de credibilidad, confianza y diferenciación. Lo evidente es que todo país/región presenta una imagen en el exterior desde el momento en que es percibido y conocido por los ciudadanos de otros países. Cuanto más internacionalizado está, mayor es el número de actores que inciden en la formación de dicha imagen. Determinar y subrayar la imagen de un país es un factor de enorme relevancia. Es el resultado de experiencias pasadas, de percepciones presentes y de expectativas de futuro. (González, 31 de julio de 2008) En esta búsqueda de una imagen positiva de un país, juegan un papel fundamental las empresas ya que son referentes y se relacionan con sus países de origen, pero también los artistas, científicos, políticos, etc. que si adquieren notoriedad internacional, serán referente en el área de su especialidad y se convierten en verdaderos prescriptores de la imagen de su país. 3


1.1 La marca-país No se puede confundir la imagen país con la marca país, la cual es “el mensaje identificador mínimo, una suerte de microdiscurso de la identidad. (…) La marca está formada por dos acepciones, la conceptual y la nominal, siendo la primera el significado y la segunda, el significante.” (Chaves, 2011, p.16) Lo que nos lleva a afirmar que la marca país, forma parte de la imagen país, es un instrumento estratégico, como dice Chaves, de ésta. La marca país alude al signo gráfico que permite dar personalidad y diferenciar a un país sobre el resto. Lo posiciona en el mundo, lo identifica y le proporciona esta dimensión no sólo para el exterior sino también en el interior del país. Es, sin duda, una marca paraguas que aglutina a todas las marcas nacionales. Según Chaves (2011) tiene “dos misiones: institucionalizar heráldicamente al país y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a él.” (p.31) Las exigencias de una marca país son: ”individualidad, pertenencia tipológica y estilística, capacidad emblemática, calidad cultural, alta versatilidad, larga vigencia; y altos rendimientos técnicos.” (Chaves, 2011, p.34) Todas ellas necesarias para que una nación cuente con una marca gráfica única y eficaz. 1.2 Una buena imagen-país Para crear una buena imagen, es esencial el posicionamiento de la imagen en la mente de los clientes para cuando en estos surja la necesidad, elijan nuestra marca y no a nuestra competencia, por consiguiente el posicionamiento es primordial para distinguirnos y ser los elegidos entre las demás marcas. Ser elegidos entre todas las demás marcas es el objetivo. En el posicionamiento, el plan de comunicación quien buscará influir en las mentes por medio de la imagen más seductora. Jack Trout propulsó el posicionamiento a finales de los años 60, sin embargo hoy está más vigente que nunca. El pensamiento de Trout se fundamentaba en que ofrecer lo mismo, no era la forma de alcanzar la mejor posición; por ello convirtió el posicionamiento en estrategia. (Peralba, 2010) 4


Tenemos que colocarnos en la mente de los clientes de una manera ventajosa, y para conseguirlo se necesita una idea sencilla sobre la que crear la imagen. Los condicionantes prioritarios

del

concepto

que

se

utilice

para

el

posicionamiento según Peralba (2010) son: Ser simple; resultar lógico en el contexto; ser un beneficio para el cliente; y ser competitivo. Esta imagen se va construyendo a medida que los seres humanos van recibiendo información de lo que les rodea. Si los mensajes están bien elaborados, la percepción será positiva, y la imagen también. Si una empresa emite un mensaje y llega al cliente de forma adecuada, provocando una buena impresión, llevará a que el cliente prefiera ese producto por encima de los demás, y lo compre. Ésta es la labor de crear una imagen positiva para un país, crear el posicionamiento a través de sus mensajes emitidos, para que luego se revierta en beneficios económicos, sociales, políticos, etc. “La comunicación no es para <<gustar>> es para <<vender>>. La buena comunicación es la que produce ventas.” (Peralta, 2010, p.85) Por ello, en este estudio intentamos identificar, de forma exploratoria, la imagen que la marca México, ha proyectado en las noticias emitidas a través de los periódicos españoles El País, El Mundo y Abc. 2. Los encuadres mediáticos Las últimas corrientes que afrontan el análisis de las coberturas periodísticas nos acercan a la investigación de framing o encuadres mediáticos, otra forma de análisis de contenido. La teoría del framing explica como los medios delimitan los acontecimientos, según Juan José Igartua y María Luisa Humanes (2004): Cuando se alude al concepto de encuadre, se hace referencia a la manera en que el comunicador enfoca un tema y fija una agenda de atributos. En este sentido, esta acción no nos remite a la historia o tema de la noticia sino al tratamiento que se da al acontecimiento relatado en la misma. El reflejo del encuadre mediático se conoce como efecto framing, es decir, el cambio que se produce en las opiniones y actitudes debido a sutiles alteraciones en la definición de un problema. Las 5


investigaciones experimentales sobre los efectos del framing han señalado que la manera en que se enfoca un tema (variable independiente) influye en la percepción que el público desarrolla sobre ese asunto (variable dependiente). (p. 56) Se puede realizar el análisis desde un acercamiento inductivo, donde las variables se descubrirán en el desarrollo del análisis; o de forma deductiva, donde a priori se han elegido las variables, a partir de definiciones teóricas. En esta investigación se tomará la primera. 2.1 Muestra de contenidos La población de análisis serán las noticias publicadas en la versión on line de los periódicos de información general: El País, El Mundo y Abc, en el primer semestre del 2011. Se trabajará sobre una población finita, ya que cada cabecera o periódico ha publicado 363 números, correspondientes a los 363 días, de los cuales se obtendrán las unidades de análisis. Ante esto se pude estimar el número de ejemplares a revisar, si fueran todo el años, corresponderían 1089, pero al ser sólo medio año la población será de 544, el 50% de universo total publicado en el año. 2.2. Unidad de análisis Se procedió a analizar todas las noticias que a través del sistema de búsqueda de la versión on line hablaran en su cabecera o en el cuerpo de la noticia sobre México del 2011. Las palabras claves de búsqueda fueron: México y mexicano (con todas sus variantes) En cada diario se tomaron en cuenta las noticias en todas sus secciones, evitando reportajes, columnas de opinión, fotonoticias, entrevistas, etc. Se identificaron 1658 unidades de análisis en total (348 en El País; 730 en El Mundo; y el Abc, con 348) que fueron las que se sometieron al proceso de codificación. 2.3. Ficha de análisis 6


El análisis se basó en tres categorías. Identificación de la noticia; Tema tratado en la nota; y el encuadre noticioso de éstas. a) Identificación de la noticia. Cada unidad de análisis se identifica con: el diario, el mes de su publicación, día de la semana, la sección en que aparecía publicada, y el género de la información (noticia o breve). b) Valoración de la nota bajo tres aspectos. 1) El tema tratado en la nota. Se valoran las siguientes 13 variables: política, sucesos (no del crimen organizado), crimen organizado, economía,

relaciones

internacionales,

justicia

(juicios,

jueces),

educación, desastres naturales, cultura, ciencia, religión, inmigración (entradas de “ilegales”), y salud. Éstas de valoraron en una escala de intensidad de tres puntos, siendo 1, nada; 2, tratado moderadamente; y 3, tratado con mucha intensidad, siendo el tema principal. 2) Se estimó el acontecimiento de la noticia mediante una escala de tres puntos, siendo 1, para acontecimiento negativo para la imagen del país; 3, para información que favoreciera la imagen del México; y 2, para noticias ni positivas, ni negativas, podríamos hablar de neutras. 3) El tono del relato: 1, para tono distendido, si predominaban aspectos (adjetivos) favorables sobre los desfavorable; 3, si predominaban los desfavorables sobre los favorables; y 2, para el tono equilibrado. c) Encuadres noticiosos. Se recurrió a la escala de encuadres desarrollada por de Semetko y Valkenburg. Dicha escala evalúa cinco tipos de encuadres noticiosos: atribución de responsabilidad; interés humano; conflicto; moralidad; y de consecuencias económicas. Cada ítem se puntuó bajo los criterios: 1, poco; 2, moderado y 3, mucho. 3. Resultados 3.1. Sobre las informaciones analizadas

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Se han identificado 1658 unidades las cuales se han considerado para este análisis: 348, han sido publicadas en El País; 730, en El Mundo; y 580, en el diario ABC. Se examinaron primordialmente noticias (803, el 89.6% del total), y breves (157, el 10.4%) Las informaciones sobre México se publicaron en la sección de internacional (61.4%) y, en menor medida, en las secciones de economía y trabajo (12%), sociedad (7.6%) y cultura (7.6%). La media en el indicador de “importancia de la información” mostró un valor de 1.20 (SD=1.28), no indicando diferencias significativas entre los tres diarios tomados en cuenta, para este indicador. 3.2. Temática tratadas Las informaciones sobre México tienen que ver prioritariamente con narcotráfico (40.2%), la política (10.2%), las relaciones internacionales (5.9%), la economía (15.2%), cultura (22.5%) y otros (6%). Estas noticias se encauzan de forma negativa en el 48.6% de los casos, en forma neutra en el 29.6% o con un tratamiento más distendido el 21.8%. Las informaciones con tono tenso se diferencian de forma representativa de las distendidas y neutras según la prueba post hoc de Duncan. 3.3. Encuadres noticiosos en la cobertura de Latinoamérica En primer lugar, el análisis muestra que en la cobertura de México predomina el encuadre de atribución de conflicto (M=1.88), seguido del encuadre de responsabilidad (M=1.53) y del encuadre de interés humano (M=1.39) y, a mayor distancia, el encuadre de consecuencias económicas (M=1.35) y de moralidad (M=1.20). 4. Discusión Los resultados del estudio evidencian que México, un lugar visible en la prensa española, vinculándose en la mayoría de los casos con informaciones publicadas en la sección de asuntos internacionales. 8


La agenda temática con respecto a México se ajusta a narcotráfico, política, las relaciones internacionales, la economía, cultura y en el apartado de otros destaca los eventos deportivos realizados en México y el mundo del toreo. Se le da un enfoque negativo en un 48.6% y con gran carga de tensión (45.5%). Los encuadres noticiosos se atribuyen al conflicto, seguido por las responsabilidades y el interés humano. Una cobertura tan negativa de México puede contribuir a la creación de una percepción negativa de este país, y por tanto, va en detrimento de su posicionamiento en la mente de los españoles, clientes de la marca México. Todas las noticias de la guerra del narcotráfico desequilibra las noticias que siempre han permitido a una reputación positiva para el país: la cultura, los deportes, el turismo, la economía, los paisajes, etc. Si nos basamos en la Agenda Setting, podemos destacar que la exposición continua de cierta visión o condiciones determina su percepción, con lo cual los medios de comunicación social juegan un papel importante en como sus públicos construyen la imagen de los fenómenos noticiosos. Ante esto, México tiene que cuidar las informaciones publicadas en el exterior, si quiere recuperar la imagen positiva que ostentaba, al menos hace una década. Esta preocupación tiene que ir acompañada por la coherencia de sus mensajes, con lo cual tendrá que mejorar las situaciones del narcotráfico e inseguridad tan manifiestas como negativas, para que pueda fortalecer su imagen-marca. Los elementos de cultura, deporte, turismo y economía son sus mejores basas para conquistar el mundo. Cabe señalar que este análisis es una primera aproximación a la imagen de México en el exterior, tomando como contexto España, y que sólo se ha hecho un acercamiento a los mensajes publicados en la prensa. Para un trabajo más exhaustivo se tendría que analizar también el resto de medios de comunicación masivos, incluso la producción cultural mexicana distribuida o expuesta en México. El estudio de la imagen de un país es multifactorial con lo cual quedan muchos

aspectos

que

contemplar

para

alcanzar

conclusiones

más

contundentes sobre el tema. 9


Bibliografía Castillo, Antonio (2010). Introducción a las Relaciones Públicas. España: Instituto de Relaciones Públicas (IIRP) Chaves, Norberto (2011). La marca-país en América Latina. Ecuador: La Crujía Ediciones. González Laxe, Fernando (31 de julio de 2008). La marca y la identidad en El Paìs.es, disponible en http://elpais.com/diario/2008/07/31/galicia/1217499498_850215.html recuperado 2 de febrero de 2012 IGARTUA, J. y HUMANES, M., "Imágenes de Latinoamérica en la prensa española. Una aproximación empírica desde la Teoría del Encuadre" en: Comunicación y Sociedad, vol. XVII, n. 1, 2004, pp.47-75. Peralta, Raúl (2010). El posicionamiento de la Marca España. Madrid: Pirámide. SEMETKO, Holli A., y VALKENBURG, Patti M., “Framing European Politics: a content analysis of press and television news”, Journal of Communication, vol. 50, nº 2, 2000, pp. 93-109. VAN HAM, P. (2001, september/october). The rise of the brand state. Foreign Affairs.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: MOBILIZANDO A MEMÓRIA PARA A PRÁTICA DA ESTRATÉGIA Trabalho apresentado no XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación; GT 2 – Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Renata Andreoni1 Victor Márcio Laus Reis Gomes2 Resumo Este artigo apresenta uma reflexão teórica em torno da mobilização da memória para a prática da estratégia através da comunicação organizacional. A memória é pensada como suporte, contexto e elemento constituinte da prática da estratégia. A comunicação organizacional, por sua vez, é compreendida como um ambiente para criação de laços identitários suscitados a partir da memória. Nossa reflexão é baseada no Paradigma da Complexidade e considera o contexto da Hipermodernidade. Assim, a partir dos princípios dialógico, recursivo e hologramático, discutimos como o sentimento de identificação, fomentado por práticas comunicacionais e despertado pela memória, suporta, contextualiza e constitui a prática da estratégia. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: MOBILIZACIÓN DE LA MEMORIA PARA LA PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA Palavras-chave: Memória; Identidade; Prática da Estratégia. Resumen: Este artículo presenta una reflexión teórica sobre la movilización de la memoria para la práctica de la estrategia a través de la comunicación organizacional. La memoria está pensada como suporte, contexto y elemento constitutivo de la estrategia. La comunicación organizacional, a su vez, se entiende como un espacio para la creación de lazos de identidad provocados por la memoria. Nuestra reflexión se basa en el Paradigma de la Complejidad y considera el contexto de la Hipermodernidad. Desde los principios dialogico, recursivo y hologramatico se discute cómo el sentido de identificación, impulsado por las prácticas de comunicación y despertado por la memoria, soporta, contextualiza y constituye la práctica de la estrategia. Palabras clave: Memoria, Identidad, Práctica de la Estrategia. Este trabalho pretende refletir sobre as imbricações entre memória e identidade como elementos constituintes da prática da estratégia nas organizações. Considerando a comunicação como intrínseca ao processo da 1

Mestranda em Comunicação Social – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS, Brasil. E-mail: andreoni.renata@gmail.com. 2 Doutorando em Comunicação Social – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS, Brasil. E-mail: victorlaus@gmail.com.


2

estratégia e a prática da estratégia como uma prática comunicacional (Reis; Marchiori & Casali, 2004) é que pensamos na comunicação organizacional como o ambiente onde a memória é mobilizada para a construção das estratégias nas organizações. A partir desta relação buscaremos destacar as potencialidades das efemérides memorialísticas sobre os processos de identificação com a organização e sobre a prática da estratégia. Nessa perspectiva, serão elucidados os conceitos de lugar/não-lugar (Augé, 1994), identificando o papel da memória na construção do sentimento de pertença sobre os diferentes públicos que permeiam a organização. Para esta reflexão teórica e relacional utilizaremos como base metodológica o Paradigma da Complexidade (Morin, 2005), na medida em que entendemos a organização como um espaço de intersecções, recheada de conflitos, cooperações e antagonismos. O “fazer estratégia” pode ser considerado como um modus operandi que reflete as disposições culturais mediadas (Chia & Holt, 2006 como citado em Ericson & Melin, 2010). Assim, a história e a memória, bem como os processos de comunicação inerentes à construção das mesmas, podem ser pensadas, ao mesmo tempo, como suporte, contexto e elementos constituintes da prática da estratégia. Conforme Ericson e Melin (2010), os praticantes da estratégia podem ser considerados atores históricos e a história, uma tradição viva que é mobilizada na prática da estratégia. A partir desta compreensão, os praticantes parecem estar, em sua atuação no presente, sob uma constante influência dos testemunhos do passado. Podemos observar que, nos últimos anos, há um pungente crescimento de projetos de memória em pequenas, médias e grandes empresas. Uma tendência que vem crescendo no Brasil desde a década de 1990. Essas propostas são organizadas de diferentes maneiras, como formação de Centros de Documentação e Memória, publicações de livros, organização de exposições, trabalhos de história oral, entre outros. A Responsabilidade Histórica passa a fazer parte da Social, na medida em que há a compreensão dos gestores de seu papel histórico dentro de seu segmento e de sua comunidade, nesse sentido, esta prerrogativa se torna cada vez mais presente nas missões das instituições.

Tais iniciativas parecem alterar, de diversas


3

formas, a relação da empresa com seus públicos, proporcionando um novo diálogo com a sociedade. Dessa forma, podemos identificar uma nova preocupação entre os gestores, pois comunicar as histórias e as memórias de uma empresa passa a ser também uma questão estratégica. Nesse sentido, Sarlo (2007, p. 10) salienta que “as operações com a história entraram no mercado simbólico do capitalismo tardio com tanta eficiência como quando foram objeto privilegiado das instituições escolares desde o fim do século XIX”. O cenário em que visualizamos esta mudança é a Hipermodernidade, apresentada por Lipovetsky (2008), na obra Tempos Hiper-Modernos. O autor constitui sua análise a partir da constatação de que o rótulo pós-moderno já esgotou sua expressão sobre o mundo que se anuncia. A Hipermodernidade não encerra com a modernidade, mas a eleva à potência superlativa, caracterizada pelo individualismo, ansiedade, vulnerabilidade, busca de identidade e obsessão pelo tempo numa sociedade globalizada e tecnológica. 1.

A emergência da memória na Hipermodernidade A sociedade hipermoderna vive a sensação de que o tempo se rarefaz a

partir de um presente que se torna paradoxal. Nesse sentido, a realidade social contemporânea se apresenta entre as preocupações constantes com o futuro, que se anuncia de forma instável e oscilante, e o reviver do passado, por meio de um frenesi histórico-patrimonial e comemorativo. As noções de tempo e espaço estão desestabilizadas pela evolução tecnológica, o presente não se concentra mais sobre a recordação e a esperança, na relação histórica entre o passado experimentado e o futuro como horizonte de expectativas (Koselleck, 1993). A visão judaico-cristã do tempo, teorizada nos três presentes de Santo Agostinho (presente-passado, presente-presente, presente-futuro), destaca a profunda relação entre as temporalidades, mas não exclui nenhuma delas, analisando-as numa perspectiva diacrônica. No entanto, o que evidenciamos no contexto hipermoderno é a expansão do espaço sincrônico, constituindo, dessa forma, uma nova realidade espaço-temporal. (...) quanto mais o presente do capitalismo consumista avançado prevalecer sobre o passado e o futuro, sugando ambos para um passado


4

sincrônico expandido (...), mais fraco será o domínio sobre ele mesmo e menos será a subsistência da estabilidade e identidade dos sujeitos contemporâneos (Debord, 1998, p. 172). A partir das considerações apresentadas por Guy Debord podemos destacar que o abalo sobre a percepção diacrônica do tempo incide na fragilidade das identidades dos sujeitos contemporâneos, já enunciada por Hall (2002), através das “descentrações do eu”. Nesse sentido, a identidade muda de acordo com a forma que o indivíduo é interpelado ou representado, assumindo identidades distintas em diferentes momentos. A identidade permanece incompleta, está em constante processo, sempre em formação. Por esse motivo, ao invés de falarmos de identidade como algo acabado, Hall (2002) propõe uma substituição para identificação, na medida em que a percebe como um processo em andamento. A onda mnêmica que permeia o presente pode ser encarada como um processo estratégico de controle sobre a condição efêmera das relações de identificação. Ao invés da memória, podemos falar de uma hipermemória, na qual o antigo – o retrô – e o nostálgico se tornaram elementos que agregam valor. Dessa forma, a busca de subsídios do passado se constitui como uma faceta para um consumo intimizado (Lipovetsky, 2007), onde se compra e vende reminiscências, emoções, sensações e identificações. “Realmente, ao pensarmos nas coleções de carros antigos, de maços de cigarro, de vinhos, de vestuário, e outras mais, vemos que essas assumem o status de arte ou de objeto histórico, caracterizando o que passamos a chamar de ação museica” (Pinheiro, 2004, p. 174). Ao considerar a reflexão do autor, identificamos o valor simbólico de uma aura histórica agregada aos elementos prosaicos.

Dessa forma, podemos

destacar a memória como um instrumento de poder e de constituição de identidade, compreendendo como temáticas antes destinadas a debates acadêmicos e elucubrações filosóficas passaram a ocupar espaços em instituições empresariais. Entretanto, a memória organizada como princípio legitimador se constitui como uma prática secular. A institucionalização de ritos simbólicos – atos comemorativos – marcou as transformações da Europa no século XIX, “(...) os poderes fomentaram várias liturgias de recordação, tendo em vista socializar e enraizar a(s) nova(s) memória(s) em construção (ou em


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processo de refundação)” (Catroga, 2001, p. 57). Segundo Castells, o poder está na capacidade de modelar a mente 3 através de processos de comunicação, relacionando o conteúdo e o formato da mensagem com as redes neurais de associação que surgem da interação com a organização social. Ao ativar as redes neurais adequadas é que se estimulará o processo de comunicação, quando forem estabelecidas imagens mentais da percepção com imagens da memória: (...) os sentimentos processam emoções na mente no memória isto é, os sentimentos incluem associações acontecimentos, já experimentados diretamente pela transmitidos através da genética ou culturalmente (Castells, tradução nossa.).

contexto da com outros pessoa ou 2009, p. 195,

Nesse sentido, podemos perceber a prática comemorativa como uma forma de enquadramento da mente humana. É através da seleção de determinados elementos que se constitui um discurso mnêmico, objetivando estimular sentimentos que permanecem na memória, direta ou indiretamente registrados. Tanto as memórias individuais4, quanto coletivas5, são construções que estão sujeitas a transformações e flutuações. Conforme Michael Pollack (1992), a memória é constituída por três elementos: os acontecimentos vividos pessoalmente; os acontecimentos “hereditários”, quando se refere a fatos presenciados pelo grupo ao qual a pessoa se sente pertencer, ou seja, que não são vivenciados pessoalmente, mas apropriados por meio do imaginário; e a memória constituída por pessoas e personagens, podendo-se ainda considerar os lugares de memória, aqueles associados a alguma lembrança. Ao destacar a característica persuasiva dos usos e abusos da memória na sociedade hipermoderna buscamos refletir sobre as interfaces que 3

Conforme Castells, a mente é um processo, não um órgão. Um processo material que se produz no cérebro ao interagir com o corpo (Castells, 2009). 4 De acordo com Catroga (2001) a memória individual é formada pela coexistência tensional de várias memórias (pessoais, familiares, nacionais, organizacionais, etc.) em permanente (re) construção devido à constante mudança do presente em passado e as alterações de percepções sobre o pretérito. “Significa isto que a aanamnese, enquanto presente-passado, é experiência interior na qual a identidade do eu unifica a complexidade dos tempos sociais em que cada vida individual comparticipa” (Catroga, 2001, p. 16). 5 Em seus estudos Maurice Halbwachs (1990), busca compreender os quadros sociais que compõem a memória. Para ele a memória aparentemente mais particular remete a um grupo. O indivíduo carrega em si a lembrança, mas está sempre interagindo com a sociedade, seus grupos e instituições.


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constituem as efemérides empresariais como práticas estratégicas. Para tanto, a ótica que direciona os nossos olhares é a Complexidade (Morin, 2005), na medida em que percebemos a empresa como um organismo vivo, em constante movimento. 2.

A estratégia da memória na organização complexa Neste breve ensaio, não aferimos sobre nenhum caso empírico, apenas

problematizamos como determinados discursos organizacionais podem tecer estruturas, tangíveis e intangíveis, que objetivam constituir sentimentos de pertença sobre seus diferentes públicos. Para trilhar este caminho reflexivo, ancoramos nossa reflexão sobre o Paradigma da Complexidade, mais especificamente em três princípios: o hologramático, o recursivo e o dialógico. Dessa forma, entraremos nesse universo complexo a partir de alguns esclarecimentos sobre a compressão desses princípios e de que forma eles dialogam com as questões que buscamos destacar no mundo organizacional. 2.1.

A memória e a organização dialógica A partir do princípio dialógico podemos evidenciar que a memória é

composta por duas lógicas, uma de lembrar e a outra de esquecer. Essas ações são antagônicas e ao mesmo tempo complementares, pois a memória só se constitui a partir desta dualidade. “Há dialógica entre estes dois princípios. O princípio dialógico permite-nos manter a dualidade no seio da unidade” (Morin, 2005, p. 107). Dessa forma, compreendemos a memória como uma construção seletiva do passado, que ocorre de forma consciente e inconsciente, onde eleger abarca excluir ou, simplesmente silenciar. É que a memória também tem um papel pragmático e normativo. Em nome de uma história, ou de um patrimônio comum (espiritual e/ou material), ela visa inserir os indivíduos em cadeias de filiação identitária, distinguindo-os e diferenciando-os em relação a outros, e exige-lhes, em nome da identidade do eu – suposta como entidade omnipresente em todas as fases da vida –, ou da perenidade do grupo, deveres e lealdades endógenas (Catroga, 2001, p. 26).


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Nesse sentido, as ações mnêmicas no ambiente organizacional podem se constituir como suporte e contexto da prática da estratégia, bem como elemento de identificação, distinção, transmissão de sentidos para a criação de um sentimento de pertença. Os diversos aspectos da cultura organizacional, segundo Enriquez (1997), podem ser considerados fiadores da identidade. Para tanto, Freitas (1999) aponta a cultura como um instrumento de poder, no qual o pertencimento é despertado através da expressão de seus valores, normas, significados e interpretações. O caráter dissolutivo, fragmentário e plural da identidade/identificação conduz a um processo no qual a organização busca lugarizar 6 seus públicos, utilizando a memória como elemento da prática da estratégia na disseminação e fortalecimento de seus fatores culturais, destacando, dessa forma, a sua história como capital simbólico. Morin (2005) diferencia as noções de programa e de estratégia. Um programa seria constituído por uma série de ações predeterminadas, a serem cumpridas em circunstâncias favoráveis, para atingir determinado objetivo. Já a estratégia seria determinada a partir de situações imprevistas, elementos adversos e/ou adversários. Morin (2005) propõe que as organizações devem ser capazes de tratar elementos que possam contribuir para a elaboração e para o desenvolvimento da estratégia. A ideia de elaborar e desenvolver a estratégia, proposta por Morin (2005), parece muito próxima à concepção de Whittington (2004), para quem a estratégia é algo que as empresas fazem, antes de ser algo que as empresas possuam. Sob essa perspectiva, a memória pode ser pensada como um elemento a ser tratado na prática da estratégia. 2.2. A memória e a organização recursiva e hologramática Conforme Srour (1998), entendemos as organizações como sistemas abertos e campos de força, um terreno movediço de contradições entre agentes coletivos que se contrapõem, exigindo, assim, práticas estratégicas de negociação, cooptação e persuasão. A partir das concepções de autores como Day e Reibstein (1999) e Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghosall (2006) é possível compreender a estratégia organizacional como um conjunto de decisões e atividades que capacitam um negócio a conquistar e a sustentar uma vantagem 6

Neste trabalho, entendemos este conceito como sentimento identitário, relacional e histórico.


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competitiva, contribuindo para a melhoria do desempenho da organização em seu setor de atuação. Percebe-se, dessa forma, a organização não só como um ator influenciado pelo ambiente, mas também como um influenciador. Conforme Chanlat (1993), as organizações e os indivíduos não são apenas produtos da sociedade, mas são, ao mesmo tempo, produtores da ordem social. A partir de uma perspectiva da organização como produto/produtora da ordem social, a compreensão da estratégia pode ir além daquela que a considera apenas como um mecanismo de adaptação ao meio ambiente. A estratégia passa então a ser compreendida como um meio/movimento de adaptação e de transformação do ambiente. Nesta perspectiva, as memórias e histórias de uma organização são (re) construídas de maneira constante, sem seguir uma ordem linear. Para perceber esse processo utilizamos mais um princípio do Paradigma da Complexidade: o recursivo. Nós, indivíduos, somos os produtos de um processo de reprodução que é anterior a nós. Mas uma vez que somos produzidos, tornamo-nos os produtores do processo que vai continuar. (...) os indivíduos produzem a sociedade que produz os indivíduos. Somos simultaneamente produzidos e produtores. A ideia recursiva é portanto uma ideia em ruptura com a ideia linear de causa/efeito, de produto/produtor, de estrutura/superestrutura, uma vez que tudo o que é produzido volta sobre o que produziu num ciclo ele mesmo auto-constitutivo, auto-organizador e autopordutor (Morin, 2005, p. 108). A partir dessa análise recursiva da sociedade, podemos estabelecer um paralelo com o universo organizacional, compreendendo-o nessa perspectiva, pois “(...) se a ordem organizacional exerce um papel da edificação da ordem societal, a ordem social perpassa de uma maneira ou de outra a ordem organizacional” (Chanlat, 1993). Ou seja, independente da sua estruturação, os espaços que envolvem relações de sociabilidades são constituídos por disputas, conflitos, desigualdades, reciprocidades, afrontamentos e pontos de identificação. Nesse universo plural, composto por iguais e contraditórios, a memória pode se tornar um importante elemento para inserir os sujeitos em cadeias de filiação identitária.


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Podemos, portanto, dizer que a memória é um elemento constituinte do sentimento de identidade, tanto individual como coletiva, na medida em que ela é também um fator extremamente importante do sentimento de continuidade e de coerência de uma pessoa ou de um grupo em sua reconstrução de si (Pollack, 1992 p. 203). Por meio da perspectiva recursiva, os trabalhadores constroem a história da organização, ao mesmo tempo em que essa construção retroage sobre esses trabalhadores. O desenvolvimento de ações que evidenciem essa trajetória partilhada pode ser interpretado como uma tentativa da organização lugarizar seus funcionários, na medida em que entendemos o conceito de lugar não como espaço geográfico, mas como elemento relacional. Dessa forma, as organizações também podem ser consideradas, em alguns momentos, “nãolugares”. Esses não-lugares poderiam ser compreendidos como vazios de significados ou como representações de relações frias, distantes e solitárias de indivíduos com as organizações em/com que convivem. Nesse sentido, ações que despertem memórias individuais, articulando-as às coletivas podem ser compreendidas como uma abordagem recursiva para o processo de identificação e pertencimento à organização, na medida em que as memórias coletivas também estarão incidindo sobre as individuais. Ao destacarmos a lógica recursiva sobre a inter-relação do trabalhador com a organização, devemos destacar a ligação com a ideia hologramática. Esse outro princípio que Morin utiliza a partir da questão formulada por Pascal: Não posso conceber o todo sem conceber as partes e não posso conceber as partes sem conceber o todo (Morin, 2005, p. 109) pode elucidar como existem pontos de apego que podem agir sobre a lugarização dos indivíduos. Os trabalhos desenvolvidos dentro das organizações, denominados em alguns casos como “Histórias de Vidas”, utilizando suportes metodológicos da História Oral, evidenciam o princípio hologramático. Por meio da fala memorialística dos trabalhadores (parte) percebemos características da cultura da organização em que trabalha (todo). Essas “partes” estão envolvidas em outros “todos”, mas isso não destaca a possibilidade da organização destacar os pontos compartilhados, pois, de acordo com o que apresenta Worcman (2004), a Memória Empresarial não somente evoca o passado da empresa, mas, sobretudo, o uso que ela faz de sua história.


10

Considerações provisórias

3.

O contexto organizacional que analisamos nos possibilita identificar que a realidade social contemporânea e sincrônica está permeada por sentimentos nostálgicos que acabam se constituindo em pontos de apego. Neste cenário, as organizações buscam através de práticas estratégicas despertarem sentimentos de pertença, lugarizando seus diferentes públicos. A identificação, a aproximação e aceitação seriam realizadas não pela venda de uma imagem moderna,

contemporânea,

mas

pelo

fato

da

organização

e

sociedade/organização e trabalhadores compartilharem reminiscências do mesmo passado. Cada vez mais, as empresas fazem referência a seu passado, explorando seu patrimônio histórico, divulgando-o, lançando produtos de cunho saudosista que "revivem" os tempos de antanho. (...) Na sociedade hipermoderna, a antigüidade e a nostalgia se tornaram argumentos comerciais, ferramentas mercadológicas. (...) trata-se não mais de apenas ter acesso ao conforto material, mas sim de vender e comprar reminiscências, emoções, que evoquem o passado, lembranças de tempos considerados mais esplendorosos. (Lipovetsky, 2004, pp. 83 e 84). Nesse sentido, as efemérides empresariais parecem constituir uma forma de mobilização de questões relativas à memória e a identidade, despertando o sentimento de identificação em seus diferentes públicos. Esse sentimento, por sua vez, fomentado por práticas comunicacionais, nos parece um elemento que dá suporte à prática da estratégia nas organizações. Jarzabkowski, Balogun e Seidl (2007) propõem três caminhos/dimensões, interconectados, de investigação da estratégia como prática: a práxis, as práticas e os praticantes. A práxis compreende as interconexões entre as ações

de

diferentes

indivíduos

instituições/organizações em que atuam. estudar

como

os

recursos

e

grupos,

em

relação

às

O caminho das práticas busca

comportamentais,

cognitivos,

discursivos,

processuais e físicos, são aplicados pelos atores em suas interações. O terceiro caminho enfoca os atores, os praticantes da estratégia, e como constroem a prática através de suas características pessoais, do seu modo de


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agir e dos recursos que mobilizam. O “estrategizar”, portanto, envolve as conexões entre práxis, práticas e praticantes. Assim, a memória pode ser compreendida como um recurso mobilizado na prática da estratégia, através dos praticantes, em interconexões tanto internas quanto externas, suscitando diversos processos de identificação da organização com seus diferentes públicos.

A mobilização da memória em

busca da constituição de identificações, na prática estratégica, vai além de seu caráter intrínseco de seleção. Sob a luz de que os usos e abusos da memória podem

gerar

sintomas

de

excessos

(lembrança)

e

insuficiências

(esquecimento) de memória, destacamos suas potencialidades como um importante instrumento de poder. A comunicação, para Maffesoli (2010), é uma forma de compreender a vida social, que hoje não pode ser mais reduzida apenas à visão baseada no homo economicus. Sob a perspectiva do autor, a comunicação também pode ser compreendida como uma maneira de “entrar em correspondência” (Maffesoli, 2010, p. 161) com o meio, com o espaço. É uma forma de participar do espaço social, de “viver simbolicamente a relação a um território pertencente a muitos” (Maffesoli, 2010, p. 162). A comunicação organizacional, portanto, seria uma maneira de os indivíduos que se relacionam com a organização entrarem em correspondência com a mesma. É a partir dessa compreensão, que propomos a comunicação organizacional como um ambiente para criação de laços identitários através da memória.

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a

uma

antropologia

da

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XI Congreso de ALAIC – Montevideo, mayo 2012 GT2 – Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Gabriel Kaplún* - Universidad de la República – Uruguay

Lo emergente y lo resistente en la comunicación organizacional Resumen Se abordan aquí cinco ejes de tensión que conviven hoy en el campo académico y profesional de la comunicación organizacional en América Latina. El conjunto muestra una comunicación dominante fragmentada y caracterizada por el uso instrumental de los medios y mensajes para transmitir información y mejorar imagen. Junto a ella emerge, como potencialidad y no sin resistencias, una comunicación integrada, situada estratégicamente en la organización, que trabaja sobre estructuras, procesos e identidades y promueve el diálogo interno y con el entorno para construir deseo y acción colectiva. Detrás de estas praxis diferentes se intuyen o explicitan modos diversos de entender (e intervenir en) la organización y la comunicación. Palabras clave: Comunicación, Organizaciones, Comunicación organizacional, Instituido, Instituyente.

A lo largo de este texto trataré de mostrar que el campo académico y profesional de la comunicación organizacional en América Latina se encuentra actualmente en expansión y transformación. Expansión porque amplía su mirada y su intervención en las organizaciones. Transformación porque su intervención está cambiando de foco y perspectiva. En rigor la afirmación anterior debe ser puesta en condicional. La expansión y sobre todo el cambio son una potencialidad pero no una certeza. De hecho, como ilustraré luego, todo el tiempo encontramos signos que muestran la sólida persistencia de ciertas formas de entender y hacer comunicación organizacional asentadas en concepciones

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Uruguayo, comunicador, Magíster en Educación, Doctor en Estudios Culturales, docente e investigador de la Universidad de la República (Uruguay), director de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación. Últimos libros publicados: Aprender y enseñar en tiempos de Internet (2005), ¿Educar ya fue? Culturas juveniles y educación (2008), Políticas, discursos y narrativas en comunicación (2011). gabriel.kaplun@comunicacion.edu.uy

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dominantes sobre las organizaciones y la comunicación frente a las cuales los cambios emergentes pugnan por nacer. La expansión y sobre todo el cambio son, entonces, esfuerzos a los que les cuesta consolidarse. Instituyentes que conviven con lo instituido e institucionalizado (Lourau 2001, Baremblitt 2002). Deseos capaces de movilizar pensamiento y acción, pero que no los aseguran. La dinámica instituido-instituyente, que atraviesa todas las instituciones (Schvarstein 2000:27) es, precisamente, la dinámica del cambio y la persistencia. Las instituciones son lógicas reguladoras del intercambio social, establecen roles y modos de desempeñarlos. En la educación, por ejemplo, la lógica de la enseñanza como reproducción social y transmisión de conocimientos, el rol del maestro que sabe y enseña y el del alumno que ignora y aprende. Pero junto a estas lógicas y roles instituidos conviven siempre posibilidades de cambio: otras formas de entender la educación, por ejemplo, donde también los alumnos saben y los maestros ignoran, donde es posible aprender juntos para transformar el mundo (Freire 1970, 1997). Los movimientos instituyentes pueden darse tanto en el plano del discurso, la elaboración teórica y académica como en el de las prácticas sociales y profesionales. Ambos pueden articularse y es deseable que lo hagan, pero es frecuente que ello no suceda. Nuevas prácticas educativas pueden ser recogidas y potenciadas por un nuevo discurso pedagógico, pero este discurso puede generalizarse y hasta volverse “políticamente correcto” sin que las prácticas dominantes socialmente se alteren de modo fundamental. En lo que sigue trataré de dar cuenta de algunos aspectos clave de esa ampliación y transformación del campo que, a mi juicio, se está dando en América Latina (y tal vez en otras partes del mundo). Ampliación y transformación que tiene, al menos potencialmente, un carácter instituyente, ya que estaría cambiando las formas de entender las organizaciones y su dimensión comunicacional, los modos de practicar la comunicación organizacional y ejercer el rol del comunicador. Aunque las resistencias de lo instituido son y serán seguramente muy fuertes. Como plantearé, parecería que, aunque el discurso académico ha cambiado bastante, han cambiado mucho menos las prácticas organizacionales y profesionales que, por ello, serán el foco prioritario de nuestra atención aquí.

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Para ello intentaré sistematizar aquí observaciones, reflexiones y discusiones que fueron surgiendo a lo largo de años de trabajo de consultoría con muchas organizaciones y también con cientos de estudiantes y profesionales en cursos y talleres de comunicación organizacional a lo largo y ancho de América Latina, en los que analizamos sus organizaciones y sus prácticas y concepciones de trabajo.

De los medios y mensajes a las estructuras y procesos En América Latina la asimilación entre comunicación y medios ha matrizado el campo de la comunicación desde su constitución, tanto en lo académico como en lo profesional. Los oficios y los estudios de comunicación se construyeron, a lo largo del siglo XX, alrededor de los medios1. Ello fue lo que le permitió, hasta cierto punto, adquirir especificidad y reclamar estatuto propio, aunque el campo estuviera siempre compartido o en disputa con otros profesionales y académicos. Entre otros, con los sociólogos y antropólogos, para el análisis de los procesos sociales colectivos y masivos, los psicólogos en lo que se refiere a procesos grupales e interpersonales, los administradores en las organizaciones laborales, los especialistas en marketing en los procesos de comercialización. Esta asociación casi exclusiva con los medios es problemática en muchos aspectos y ha dado origen a esfuerzos de apertura diversos por mirar no sólo los medios sino también otros aspectos de la comunicación, como las redes (Rogers 1980), las mediaciones (Martín-Barbero 1987), las prácticas socioculturales (Huergo 2005), los tejidos comunicacionales (Torres 2006) . En el campo de las organizaciones esta asociación comunicación-medios es particularmente limitante. Por un lado dificulta visualizar buena parte de los procesos comunicacionales, que son mayoritariamente interpersonales y no mediados. Una parte muy grande de la comunicación en una organización se juega en las conversaciones que es1

Como puede verse en la trayectoria de las principales asociaciones regionales que agrupan a los centros universitarios formadores de profesionales y a los investigadores, como FELAFACS y ALAIC (Fuentes 2000, Gobbi 2008). Hay incluso países de la región donde todavía el título profesional otorgado por las carreras universitarias de comunicación es el de “periodista”. Algo diferente sucede en Estados Unidos o Canadá, donde los estudios de comunicación tienen dos vertientes, una en torno a los medios y otra de la “speech communication”, en la que se desarrolla, precisamente, la comunicación organizacional (Vásquez 2012). Es también significativo que una de las mayores entidades internacionales de investigadores del campo, la IAMCR, distinga en su nombre en inglés entre medios y comunicación (media and communication research), pero no logre mantener esta distinción en sus denominaciones en español y francés. Y, en cualquier caso, las secciones temáticas muestran una clara centralidad de los medios (ver www.iamcr.org).

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tablecen los equipos de trabajo cotidianamente, en las interacciones entre personas de distintas áreas o niveles jerárquicos, en reuniones formales o en los pasillos informales. Y aunque muchas de estas conversaciones e interacciones también se han “mediatizado” informáticamente hoy, se trata de una mediación que no se parece en casi nada a la de los medios tradicionales, sobre todo porque son directamente gestionados por sus usuarios y porque muchas de sus interacciones no son visuabilizables más que por los directamente involucrados. La gestión de medios tradicional estaba pensada para un emisor capaz de controlar los contenidos y su circulación, algo casi inviable en este caso. Podríamos hablar, en este sentido, de procesos semi-mediados o “neomediaciones” si se me permite el neologismo.. En estos procesos juegan un papel clave las estructuras organizacionales, que establecen canales jerárquicos, separaciones y conexiones entre áreas, espacios formales o informales de encuentro, información, decisiones2. También las redes y grupos informales y la presencia de otras organizaciones, como los sindicatos en las empresas por ejemplo. Puede plantearse que la importancia de los procesos y las estructuras disminuye cuando se trata de comunicación externa, de la organización con su entorno3. O que es clave en las pequeñas organizaciones, pero no tanto en las grandes, donde la comunicación es necesariamente mediada. O que es más importante para las organizaciones de trabajo, donde el contacto entre sus miembros es cotidiano, pero no tanto para organizaciones sociales, donde la frecuencia de los contactos es menor. Son todas observaciones admisibles, pero no deberían impedirnos ver que también en la comunicación externa, en las grandes organizaciones y aún sin contacto cotidiano, las estructuras y los procesos no mediados o semimediados, son al menos tan importantes como los mediados. Así, por ejemplo, la comunicación que una empresa tiene con sus clientes se juega tanto en una campaña publicitaria como en la atención en los mostra2

Como he planteado en otro texto, la preeminencia de la organización sobre el individuo, autoritaria en el taylorismo o seductora en la escuela de Relaciones Humanas, ha cambiado mucho de formas en las organizaciones posfordistas, pero está lejos de desaparecer. Y, sobre todo en nuestras realidades periféricas, mucho del discurso managerial posmoderno no pasa de gestos discursivos con pocos efectos prácticos, desembocando con frecuencia en un neotaylorismo informatizado (Kaplún 20001). 3 La propia división entre comunicación interna y externa, como plantearé más adelante, es problemática. Pero no deja de tener una fuerte presencia en la literatura que sigue usándose en la formación profesional (Lucas Marín 1997, Amadro y Castro 1999, Costa 2004) y, sobre todo, en las prácticas organizacionales en la región.

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dores. Y a veces más: la mala comunicación en el contacto directo interpersonal puede transformar una campaña en un boomerang: “Fíjate el dinero que gastan en publicidad y lo mal que te atienden....” También en grandes organizaciones sin contacto cotidiano la comunicación interpersonal es clave, como lo reconocían casi todo los dirigentes sindicales al pedirles que priorizaran las formas de comunicación con los afiliados a sus organizaciones: la recorrida de los propios dirigentes por los lugares de trabajo conversando con la gente y las asambleas eran puestos por encima de cualquier medio (Kaplún 1999b). Son sin embargo estos mismos dirigentes que, a la hora de pensar qué hacer para mejorar o ampliar la comunicación vuelven a pensar en medios casi exclusivamente. Una mirada miope -o tuerta- sobre la comunicación organizacional, que ve medios y mensajes pero le cuesta ver procesos y estructuras, alimenta un tipo de intervención comunicacional torpe -o manca-. Los profesionales y los departamentos, unidades, comisiones o grupos especializados en comunicación, se especializan casi solamente en producción de medios y mensajes. En el caso de los sindicatos el viejo nombre, que aún persiste en muchas partes, es revelador: “prensa y propaganda”. Para poder ver procesos y estructuras se requieren herramientas que trascienden las formaciones tradicionales y la experiencia profesional de muchos comunicadores. Herramientas que provienen de las ciencias humanas y sociales -sociología, antropología, semiótica, psicología social, administración- y que, aunque incorporadas en parte a las carreras de comunicación, muchas veces operan más como herramientas para pensar -una vez más- los medios que para comprender los procesos, los tejidos comunicativos (Torres 2006). Volver el foco hacia ellos puede volver esas herramientas más potentes para entender la comunicación en general y la comunicación organizacional en particular. También el trabajo multi o interdisciplinario puede ayudar a ampliar la mirada. Y será imprescindible a la hora de la intervención (Astchul..2002, Massoni 2007). Porque si se trata de cambiar estructuras y procesos y no solamente de producir medios y mensajes, no es posible actuar sólo desde la comunicación. Más aún, si de eso se trata, es toda la organización la que está involucrada. Y en organizaciones jerárquicas, los dirigentes tienen un especial papel a jugar y su compromiso con esos cambios es imprescindible.

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Trabajar sobre procesos y estructuras no es entonces tarea delegable en los comunicadores, como si lo era en buena medida la producción mediática. Pero los comunicadores tienen -o pueden tener- un papel clave a la hora de poner el foco en los aspectos comunicacionales de esos procesos y estructuras y en sus impactos en la comunicación. Y a la hora de proponer cambios en ellos. Cambios que sólo son posibles si son asumidos por el conjunto de la organización. La comunicación se ubica así como una dimensión clave de todos los procesos organizacionales (Massoni 2007), igual que la dimensión política o económica. En mi opinión el pasaje de la comunicación organizacional mediocéntrica a la comunicación organizacional multidimensional -que mira e interviene sobre medios, procesos y estructuras- se está dando hoy en muchas partes. En empresas privadas y organismos públicos, organizaciones sociales o académicas. Es una de las claves de la comunicación organizacional emergente, que pugna por nacer y crecer en las prácticas organizacionales. Pero se da menos de lo que debería, porque la comunicación dominante, institucionalizada alrededor de los medios, tiene todavía mucha fuerza a nivel social y en el propio campo profesional. Recluye a los comunicadores en ese coto y muchos aceptan esa reclusión sin cuestionarla ni cuestionársela. Cuestionamiento que viene emergiendo, sin embargo, ante la percepción creciente de lo escasa que resulta ese tipo mirada tuerta e intervención manca para entender y cambiar la comunicación en y de las organizaciones. Los comunicadores y las organizaciones se animan, entonces, a hacer eso que parte de la literatura especializada venía planteando hace tiempo. Al comienzo de modo espontáneo y poco planificado, luego más conscientemente e integrado a sus procesos de planificación.

De flujos y reflujos La organización jerárquica, matriz dominante de los modelos organizacionales, reclama habitualmente atención prioritaria, si no exclusiva, hacia cierto tipo de flujos comunicacionales a su interior: los que van de las jerarquías hacia el resto de la organización. Son los flujos de “bajada”, siguiendo la metáfora piramidal con la que suele representarse la organización jerárquica (Kaplún 1999a). La ilusión que alimenta este comportamiento dominante es que los subalternos se comporten siempre y sólo subalternamente, cumpliendo el mandato jerárquico sin resisten6


cias. Ilusión vana, pero siempre vigente en la lucha por hacer homogénea la organización, frente a su heterogeneidad constitutiva que siempre resiste. Lucha válida y necesaria, siempre que se admita que no puede ganarse nunca totalmente. Prefiero entonces pensar las organizaciones como constructos de acción colectiva, que redefinen los problemas a abordar y los campos de interacción de modo que los diferentes intereses no pongan en juego el proyecto común (Crozier y Friedberg 1990). Admitir la existencia de intereses diferentes es el primer paso necesario para construir la posibilidad de acción colectiva en torno a algún interés común. Y redefinir un problema para hacerlo abordable desde ese interés común es construir un deseo colectivo. Porque todo problema es siempre subjetivo, en tanto expresión de insatisfacción con una realidad actual y deseo de transformación en otra realidad posible. Desde esta perspectiva las organizaciones son aparatos de construcción de deseo colectivo, que hacen posible la acción colectiva. Desde esta perspectiva, en fin, tan necesarios como los flujos de “bajada” son los de “subida” y los “horizontales”. Porque permiten comprender la heterogeneidad de la organización y de los intereses en juego y facilitan la construcción de deseo y acción colectiva. El diseño de las estructuras y el trabajo sobre los procesos vuelve a ser aquí necesario. Por ejemplo para asegurar espacios y tiempos donde “los de abajo” sean oídos y puedan oírse entre sí. Donde el diálogo entre los miembros de un equipo y entre niveles jerárquicos exista y produzca. Lo que exige, otra vez, trabajo interdisciplinario y del conjunto de la organización, así como un nuevo enfoque del rol profesional de los comunicadores. Rol que no excluye el trabajo con los medios, dando en ellos cabida no sólo a la palabra oficial sino también a la heterogeneidad de voces que conviven en la organización. La organización jerárquica suele percibirse, además, como el centro de su propio sistema, con fronteras nítidas entre el adentro y el afuera y, por tanto, entre comunicación interna y externa. Desde ese centro y desde ese adentro, la tarea de la comunicación externa es pensada principalmente para informar y/o influir sobre el afuera. Se priorizan entonces, los flujos de “salida”, dejándose para los de “entrada” el papel de retroalimentación, entendida como verificación de efectos: se ganaron clientes, votos, adhesiones,

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apoyos, se cambiaron hábitos, conductas, imágenes. Y si no se logró, se ajustará el mensaje para intentarlo nuevamente. Esta lógica puede -y a mi juicio debe- ser repensada en términos de descentramiento y porosidad. Toda organización convive con múltiples organizaciones y actores con los que se vincula, y sus fronteras no son tan nítidas. Sus bordes, especialmente (Kaplún 2000), suelen contar con flujos de entrada abundantes y son oportunidades de vínculo con el medio en que la organización vive. Oportunidades frecuentemente desaprovechadas pero que vale la pena aprovechar y sistematizar. Hacer, por ejemplo, del conocimiento sobre los clientes que tienen quienes están en los mostradores, conocimiento colectivo y operativo. Y junto a ellos promover y organizar nuevos flujos de entrada, desde las clásicas encuestas a la investigación etnográfica, desde las consultas puntuales a la generación de espacios de diálogo permanente. Muchos esfuerzos de salida pueden ser, a la vez, oportunidades de entrada: el dirigente sindical que recorre los lugares de trabajo para hablar con la gente tiene, si quiere y sabe, una buena oportunidad para escucharla. Y si quiere pero no sabe, se lo puede ayudar metodológicamente. Potenciar la escucha de la organización sobre su entorno es tarea del conjunto, pero los comunicadores tienen una un papel a jugar, que los obliga a repensar su rol profesional y apropiarse de (o construir) herramientas adecuadas para ello. En mi opinión el pasaje de la comunicación organizacional centrada en flujos de bajada y de salida a una que contemple además los de subida, horizontales y de entrada, se está dando en la práctica de muchas organizaciones de la región. Menos de lo que debería, porque la comunicación dominante ha sido pensada para alimentar la ilusión de la homogeneidad, la centralidad y las fronteras nítidas que forman parte de la racionalidad organizacional dominante. Racionalidad que viene siendo cuestionada desde hace tiempo en la teoría (Arocena 1992) y en la práctica de los dirigentes que se dan cuenta que, para gobernar sus organizaciones, necesitan conocer más y mejor lo que pasa en ellas y en su entorno. Pero esta racionalidad resiste y probablemente resistirá mucho tiempo. En medio de ella, se abre paso, con dificultad, una comunicación organizacional emergente, que intenta favorecer el diálogo dentro de las organizaciones y de éstas con su medio, como base para la producción de deseo y acción colectiva.

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De la fragmentación a la integración, de lo instrumental a lo estratégico La separación entre comunicación interna y externa ha tenido una expresión específica en el campo profesional de la comunicación y en las estructuras y dispositivos para atenderla en las organizaciones. Así por ejemplo, en las organizaciones de trabajo, la comunicación externa se ha vinculado a las áreas comerciales y se ha ligado al marketing y la publicidad, mientras que la comunicación interna se ha vinculado más bien al área de recursos humanos y encomendada a psicólogos y administradores, entrando los comunicadores más tardíamente. Se han ido configurando así dos subcampos diferentes en cuanto a sus prácticas y saberes, su papel y ubicación funcional. Esta separación puede y suele tener consecuencias negativas para las estrategias organizacionales. Así por ejemplo, son frecuentes los esfuerzos de comunicación externa que no consiguen lo que se proponen, principalmente por no haber sido acompañados de acciones de comunicación interna congruentes, como el caso de campañas publicitarias de productos que luego nadie sabe explicar y menos ofrecer con entusiasmo a los clientes. Las diferencias de prácticas y saberes puestos en juego en la comunicación interna y externa podría enriquecer la mirada y la acción, pero en tanto no se articulan contribuyen más bien a la incongruencia. Se generan diagnósticos y planes diferentes que difícilmente confluyen en una estrategia común. Frente a esto desde hace al menos dos décadas se vienen proponiendo miradas y dispositivos de articulación como la idea de comunicación integrada (Kunsch 1997) o la figura del DirCom -Director de Comunicaciones- (Costa 2001). Este tipo de propuestas sugieren que la función de comunicación, por su carácter transversal y estratégico y por la necesidad de articulación entre lo interno y lo externo, debe ubicarse en la zona de la dirección general y no en direcciones específicas. Por ejemplo, para el caso de las empresas, a nivel de la gerencia general y no de la comercial o la de recursos humanos. En la práctica, sin embargo, esto es poco frecuente todavía. Quienes gestionan predominantemente la comunicación externa suelen tener alto poder en las organizaciones y se

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resisten a cederlo o articular su trabajo con otros de áreas más “blandas”. Las muy diferentes herramientas teóricas y prácticas profesionales resultan también difíciles de articular. Poner a trabajar juntos a un analista en marketing con un psicólogo organizacional no es sencillo. El primero hablará de estudios de mercado, el segundo de clima laboral y difícilmente se pongan de acuerdo en un plan de acción común. Los comunicadores, que llegaron tardía y parcialmente a ambos subcampos, especialmente el de la comunicación interna, suelen tener débil conocimiento de ambas cuestiones y, como ya dijimos, suelen dedicarse principalmente a los medios. Desde ese lugar aportan poco a esta articulación y aceptan sin resistencias su carácter instrumental. Se limitan a decir, del mejor modo posible, lo que ya ha sido decidido, en vez de intervenir en todo el proceso de decisión mirando la dimensión comunicacional de esas decisiones y proponiendo modos de abordarla. La fragmentación y la instrumentalización resisten y siguen siendo dominantes, pero la articulación/integración y la mirada y acción estratégica emergen. En muchas organizaciones se crean áreas de comunicación integradas y ubicadas potencialmente en zonas de decisión estratégica. Esto no diluye los problemas de articulación, pero al menos los pone en mejores condiciones de abordaje. Situación en la cual se torna aún más crucial dilucidar los esquemas conceptuales referenciales y operativos (Pichon-Rivière 1999) para pensar y actuar la organización y la comunicación. Como hemos venido viendo, éstos están lejos de ser consensuales. Praxis dominantes y emergentes conviven en tensión permanente. Así por ejemplo, las nuevas áreas de comunicación integrada y estratégicamente ubicadas pueden reforzar la tendencia a poner la comunicación al servicio de la jerarquía y la centralidad organizacional. O bien pueden apoyar procesos de construcción de deseo y acción colectiva y diálogo con el medio.

De la imagen a la identidad Una tendencia emergente y a esta altura dominante en muchos espacios organizacionales es la asociación entre comunicación e imagen. O bien la emergencia de un nuevo subcampo conceptual y profesional denominado imagen, con diversos apellidos, según

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el marco de referencia o las tradiciones de origen: imagen corporativa, institucional, organizacional. En muchos casos no es realmente un nuevo campo de trabajo sino un nombre diferente para el mismo campo. Así por ejemplo, lo que Costa denomina “imagen corporativa” (2004) incluye todas las funciones que otros preferimos incluir bajo el nombre comunicación organizacional. Del mismo modo que otras denominaciones -como relaciones públicas en la tradición norteamericana o brasileña- se trata de una cuestión de orígenes y tradiciones diversas para hablar de lo mismo. Y dentro de cada una conviven también las tensiones entre instituidos e instituyentes que venimos recorriendo. Pero la confusión reina y la diversidad de nombres y apellidos marea. Me ha tocado encontrarme en la curiosa situación de ser contratado para una consultoría de comunicación al mismo tiempo que se contrataba otra de imagen. No fue fácil ponerse de acuerdo en qué haría cada uno ni en cómo articular acciones comunes. Una de las formas de dilucidar este tipo de confusiones es apelar a lo que parece ser, al menos en parte, la tradición de origen, concentrándose en la imagen visual: logotipos y escenarios, decorados y estilos. El problema es que, en muchos casos, esto induce a una nueva y frecuente confusión: creer que cambiando la imagen visual cambiará también la percepción que se tiene de una organización. Cambiando el logotipo nos verán diferente, parece ser la ilusión. Ilusión óptica, podríamos decir... Aun cuando se acepte lo vano de esta ilusión, persiste con más fuerza otra: la idea de que es posible mejorar la imagen de una organización actuando exclusivamente desde la comunicación. Ilusión alimentada por muchos comunicadores, que han visto aquí una oportunidad de ganar, por fin, un lugar de poder clave en las organizaciones. Frente a ello cabe recordar que la imagen, es decir la percepción que se tiene de una organización (cómo nos ven), es producto de al menos dos cosas: nuestra identidad (cómo somos) y nuestra comunicación. En mi experiencia profesional -y sé que en la de muchos otros- la mayor parte de los problemas de imagen tienen tanto o más que ver con los problemas de identidad que con los de comunicación. Se insiste en tratar de mejorar la imagen a través de un esfuerzo comunicacional (publicitario, por ejemplo) sin trabajar sobre los problemas de los productos y servicios que se 11


ofrecen, las acciones que se realizan, los espacios u oportunidades que se brindan para la acción colectiva. Ello puede tener algún resultado en el corto plazo, pero no el en el mediano y largo, donde los clientes comprobarán que los servicios y productos son -o siguen siendo, si es que ya los conocían- tan malos como antes. La idea de que “somos buenos pero no nos conocen”, o “no lo reconocen”, suele caer a poco que se profundice. O no somos tan buenos, o no está tan claro quiénes somos y quiénes queremos ser (y la diferencia entre ambos). Se hace necesario entonces, en la mayor parte de los casos, trabajar sobre la identidad tanto como sobre la comunicación, clarificándola internamente, cambiándola en lo que sea posible y deseable y generando discurso identitario lo más coherente posible con esa identidad. Sabiendo que ésta no es homogénea, porque no lo es la organización. No me extenderé aquí sobre este tema, que ya he abordado en otra parte (Kaplún 2004), pero cabe recordar que trabajar sobre la identidad implica dilucidar y eventualmente intentar modificar propósitos (los para qué de la organización, lo que quiere hacer y aportar y lo que realmente hace), capacidades (sus recursos, en un amplio sentido) y las relaciones de la organización a su interior y con su medio (Etkin y Schvarstein 1997). Trabajar sobre todas estas cosas trasciende ampliamente las capacidades del comunicador (más aún del tradicional comunicador mediático). Obliga a trabajar con el conjunto de la organización y con otros profesionales. Y sobre todo obliga a meterse en cuestiones estratégicas que no siempre las organizaciones están dispuestas a discutir, al menos no con los comunicadores. Personalmente he podido trabajar sobre este tipo de cuestiones en talleres de diagnóstico y elaboración colectiva de identidad y discurso identitario con dirigentes de algunas organizaciones. Estas experiencias me han convencido que en el pasaje de la imagen a la identidad y de la identidad a la comunicación se juega uno de los emergentes clave de la comunicación organizacional en el largo plazo. Sabiendo que el juego ilusorio de la imagen cortoplacista seguirá dominando muchas de las prácticas profesionales4.

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Para una discusión más amplia sobre las distintas acepciones del término imagen y sus relaciones con la identidad véase, por ejemplo, Chaves (2010), Puig (2003), Kaplún (2004).

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De la información a la comunicación Detrás de las tensiones entre lo emergente y lo resistente hay, finalmente, maneras diferentes de entender la comunicación. Aunque en el campo académico haya perdido hace rato preeminencia, en el campo profesional y en el imaginario social sigue siendo dominante la asimilación entre comunicación e información y transmisión. En el terreno organizacional ello se traduce en la preocupación por “comunicar”, entendida principalmente como transmisión de información. Frente a esta concepción emerge otra que, sin negar la importancia de la información y la transmisión, rescata también el sentido dialógico del término comunicación (Freire 1970, 1997, M. Kaplún 1998). Se trata entonces de comunicarse y no solamente comunicar. La función de comunicación es entonces la de ayudar a poner a la organización en diálogo con los diversos actores relevantes para su accionar y en diálogo interno para construir deseo y acción colectiva. Como ya vimos ello exige salir del mediacentrismo y apropiarse de nuevas herramientas, en diálogo con otros campos académicos y profesionales. Personalmente he propuesto una definición teórica y operativa que entiendo ayuda a este diálogo: la comunicación como producción de vínculos y sentidos (Kaplún 2007). Es una definición que creo particularmente rica para el campo organizacional. Cada vez que se habla de problemas o necesidades de comunicación en una organización se está aludiendo a una de dos cosas o a ambas: un vínculo que se perdió o que nunca existió y que se quiere (re) construir, un sentido que no está claro o no es compartido. El término sentido refiere tanto a significado como a dirección, rumbo propuesto o tomado por una organización. Sentido que se produce en la comunicación, porque ésta no es la mera transmisión de un sentido ya dado. Sentido que se produce en el vínculo con el otro, con los otros. Creo que la comunicación como campo académico y profesional y la comunicación organizacional en particular han estado más preocupados por los sentidos en su acepción de significado y muy poco por los vínculos. La producción de signos y significado, particularmente la producción mediática, ha estado en el origen de la constitución del campo. Los aspectos políticos (decisiones sobre la dirección) y los vinculares (relaciones entre actores) han sido dejados a otros campos profesionales: ciencia política, sociolo13


gía, psicología. No se trata de disputar con ellos ahora ese terreno, pero sí de recuperar para la mirada comunicacional estas dimensiones clave. Los profesionales de la comunicación seguiremos teniendo, al menos de momento, una especificidad propia que nos permitirá un diálogo más productivo con otros campos. Porque seremos los únicos capaces de articular las capacidades del sociólogo, el psicólogo social, el antropólogo, con las del poeta, el artista.... y también el productor de medios y mensajes, terreno que no abandonamos pero en el que no centramos todo el esfuerzo comunicacional. Hay entonces un emergente posible en el campo de la comunicación organizacional desde la concepción de comunicación dialógica y entendida como producción de vínculos y sentidos5, que convive con una concepción dominante que la asimila a información y transmisión. Ese instituyente está efectivamente emergiendo en muchas partes, aunque con diferentes soportes teóricos y desde distintas tradiciones prácticas.

Resistencias afuera, persistencias adentro La resistencia de modos de concebir y actuar la comunicación organizacional centrados en los medios, en la transmisión de información hacia abajo y hacia fuera, preocupados por la imagen sin trabajar sobre la identidad, fragmentados entre lo interno y lo externo e instrumental, navega a favor de corrientes dominantes en las organizaciones. Cuando planteo entonces a mis colegas estas ideas que buscan identificar e impulsar lo emergente, la primera reacción es del tipo: “son buenas ideas, pero poco viables por los condicionamientos organizacionales”. La comunicación entendida como producción de vínculos y sentidos, que incorpora el trabajo sobre la identidad, las estructuras y los procesos, preocupada también por los flujos de entrada, subida y horizontales, que se ubica estratégicamente en la organización y articula lo interno y lo externo, es algo que los comunicadores quieren pero no los dejan, según parece. El ministro, el alcalde, el gerente, los dirigentes, no nos dejan.

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El concepto de sensemaking (dar sentido, o hacer sentido) de Karl Weik (1995) puede vincularse de modo interesante con parte de esta propuesta. Pero aquí incorporamos también el aspecto vincular, que ha sido abordado con más fuerza, por ejemplo, desde la psicología social de Pichon Rivière (1999). Algo similar propone Scolari (2008) al integrar miradas desde la semiótica y el análisis de los procesos de interacción.

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Sin negar la fuerza de esos condicionamientos y resistencias organizacionales, creo que las primeras resistencias están en nosotros mismos, los profesionales de la comunicación, que aceptamos esta reducción de nuestro campo y nuestro rol sin proponer alternativas, porque nuestra propia formación, el desarrollo teórico y la acumulación práctica del campo no nos dan sustento para otra cosa. En mi experiencia, sin embargo, hay dirigentes de organizaciones y colectivos organizados dispuestos a trabajar de otro modo si se les propone y se es capaz de sostenerlo con fundamento y metodología. Ojalá estas líneas hayan contribuido a lo primero (los fundamentos). En otros textos he ofrecido pistas sobre lo segundo (la metodología) y espero ofrecer algunas más en el futuro. Cuando me han preguntado algunas veces cómo convendría llamar, en esta perspectiva, a las áreas especializadas en el trabajo sobre la comunicación en las organizaciones he respondido simplemente “comunicación”. Sé que es amplio y lleno de ambigüedades, pero me parece preferible a los muchos apellidos y nombres que confunden más de lo que especifican: relaciones públicas, difusión, prensa, propaganda, comunicación organizacional, institucional, corporativa, imagen.... Creo que de comunicación se trata, con todas las tensiones entre instituidos e instituyentes que implica.

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CONTROLE DA INFORMAÇÃ: Censura e má utilização do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) Nas eleições 2010 no Tocantins 1 Rose Mara Vidal de Souza2 Malena Araujo Mota3 A liberdade de imprensa não faz seu poder sentir-se apenas sobre as opiniões políticas, mas também sobre todas as opiniões dos homens. Ela não modifica apenas as leis, mas os costumes"(TOCQUEVILLE,1998: 207).

Resumo Este trabalho tem como objetivo enfocar a questão da censura nas eleições. Será analisado o caso do pleito de 2010 para governador do Estado do Tocantins. Usaremos como referencial teórico autores como Sergei Tchakotine, Sérgio Mattos, Adolpho Queiroz, Alexis de Tocqueville, A. Costela, entre outros. A metodologia usada foi qualitativa, utilizando as técnicas do estudo de caso. Concluímos que a censura no Tocantins resgata a má utilização do poder político frente a campanhas eleitorais, onde a informação dos cidadãos e denúncia dos meios de comunicação emerge como ferramenta de combate a esta chaga social. Palavras-Chave: Tocantins; Eleições; Censura; Política

Censura no Brasil A censura no Brasil não é novidade. Lage (1985, p. 55) define censura como “limitação do  fluxo  de  informações  não  determinada  pela  capacidade  do  sistema”.  Ele   ainda explica que a censura pode ser introjetada em estruturas inconscientes, imposta por controle social, pela classe ou grupo dominante. A censura é sentida como privação de  liberdade  quando  não  se  justifica  pelos  valores  do  codificador  ou  usuário.  “Quanto  as   notícias, tem-se demonstrado que a censura não elimina o fato cuja divulgação proíbe, nem impede que ele se repita ou tenha consequencias, quando é determinado por estruturas  sociais.  No  máximo,  pode  protelar  o  processo”  (LAGE,  1985,  p.  55). Para entender melhor como se desenvolveu a censura no Brasil vamos fazer um breve histórico do assunto. De acordo com Costella (1970) já em 1547, o cardeal dom 1

Trabalho apresentado ao XI Congresso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación, no GT 3 – Comunicación Política y Medios. 2 Mestre em comunicação Social, MBA em Marketing Político e Jornalista. rosevidal@yahoo.com.br 3 Mestranda pela Umesp, MBA em Marketing Político e Jornalista. malenamotta@hotmail.com


Henrique proibia sete autos de Gil Vicente. Em 1746, Antonio Isidoro da Fonseca inaugurou no Rio de Janeiro uma tipografia que foi fechada no ano seguinte pela Carta Régia de 10 de maio, que proibia a impressão de livros e papéis avulsos da colônia. A consequência deste ato foi a inexistência de órgãos de imprensa no Brasil colônia. Esta situação mudou apenas com a chegada de Dom João e a imprensa Régia, que possuía censores régios. Ainda no mesmo ano, em 1808, era proibida a entrada de livros sem a autorização do governo. A censura era tão radical que a Gazeta do Rio de Janeiro no dia 10 de setembro só publicou notícias da Europa. Ainda em 1808 foi fundado por Hipólito da Costa, o jornal Correio Braziliense (1808-1922) como era editado em Londres não sofreu censura da corte portuguesa. Somente em 25 de março de 1824, com a autorga da Constituição, Dom Pedro I acabou com a censura prévia. No entanto, Sodré (1997) afirma que a censura só foi abolida em 1927. Após este período foram várias idas e vindas da censura no Brasil. Até que a Constituição de 16 de julho de 1934 instituiu o direito de resposta. Porém o presidente Getúlio Vargas baixou um Decreto dias antes da promulgação deste ato: [...] Getúlio Vargas baixou o Decreto 24.776, instituindo a Nova Lei de Imprensa, pela qual (artigo 6º) a polícia poderia apreender veículos de comunicação independentemente de mandato judicial. Em 4 de abril de 1935, foi promulgado a Lei 38, que regulamentava os dispositivitos cosntitucionais sobre propaganda de guerra. No dia 11 de setembro de 1936, por meio da Lei 244, foi criado o Tribunal de Segurança Nacional. A Constituição de 1937, promulgada em 10 de novembro, estabeleceu, no artigo 122, a censura prévia aos veículos de   comunicação   para   assegurar   a   ‘paz,   a   ordem   e   a   segurança’  (MATTOS,  2005,  p.  104).

Mas ainda não era o limite da censura, no Estado Novo (1937-1945), ainda sob o comando de Vargas, foi criado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). De acordo com Lage (1980), apenas o DIP poderia emitir o registro de funcionamento das empresas jornalísticas brasileiras. Assim mais de 346 revistas e 420 jornais não puderam circular na época. Censura assim só foi vista anos mais tarde, quando o Brasil viveu sob regime da ditadura militar. Foram vários atos institucionais que suspendiam direitos políticos, culturais e sociais. Segundo Skidmore (1982), em 1967, o então presidente da República, Castelo Branco, chegou a lançar uma nova Lei de Imprensa que admitia apreensão de revistas e jornais pelo Ministério da Justiça. Somente em 1988, com a


nova Constituição foi extinta a prática da censura e o antigo serviço de Censura da Política Federal. Dois anos mais tarde, foi estabelecido pelo ministro da Justiça, Jarbas Passarinho, os critérios para a atividade classificatória. A imprensa reclamou, porém esta mesma  prática   era   utilizada  em   diversos   países.  “Apesar  das   garantias  dadas  pela   Constituição de 1988 e das afirmações do presidente Lula, membros da ANJ que participaram do 5º Congresso Brasileiro de Jornais, realizado também em setembro de 2004, em São Paulo, denunciaram que persistem as pressões, ameaças e violências contra  jornais  e  jornalistas”  (MATTOS, 2005, p.130).

Tocantins Tocantins é o mais novo estado da Federação. Antigo norte do Estado de Goiás, o Tocantins foi criado pelo artigo 13 do Ato das Disposições Constitucionais Transitórias da Constituição, em 05 de outubro de 1988. No dia 5 de outubro de 1989, foi promulgada a primeira Constituição do Estado, feita nos moldes da Constituição Federal. Foram criados mais 44 municípios além dos 79 já existentes. Atualmente, o Estado possui 139 municípios, tendo como capital a cidade de Palmas (BARROS, 1996, p. 12-17). Após a criação do estado do Tocantins, foi eleito o primeiro governador do estado, e que hoje se encontra no seu oitavo representante conforme mostramos no quadro abaixo: Quadro1 – Lista de Governadores do Tocantins nº Nome José Wilson Siqueira

1 de janeiro de 1989 15 de março de Moisés Nogueira Avelino 1991 José Wilson Siqueira 1 de janeiro de Campos 1995 Raimundo Nonato Pires 4 de abril de 1998 dos Santos José Wilson Siqueira 1 de janeiro de Campos 1999 Marcelo de Carvalho 1 de janeiro de Miranda 2003 Marcelo de Carvalho 1 de janeiro de

1 Campos 2 3 4 5 6 -

início do mandato

fim do mandato Observação 15 de março de 1991 1 de janeiro de 1995

governador eleito governador eleito

4 de abril de 1998 governador eleito 1 de janeiro de 1999 1 de janeiro de 2003 1 de janeiro de 2007 8 de setembro de

vice-governador eleito governador eleito governador eleito governador reeleito,


Miranda

2009 1 de janeiro de 2011

cassado governador eleito indiretamente

até atualidade 8 Campos Fonte: Tribunal Superior Eleitoral (TSE)

governador eleito

7 Carlos Henrique Amorim José Wilson Siqueira

2007 9 de setembro de 2009 1 de janeiro de 2011

Os primeiros representantes tocantinenses foram eleitos em 15 de novembro de 1988, eleição realizada ainda pelo Tribunal Regional Eleitoral de Goiás. Além do governador e de seu vice, foram escolhidos os senadores e deputados federais e estaduais, e também, os prefeitos municipais. A cidade de Miracema do Norte, localizada na região central do novo Estado, foi escolhida como Capital provisória. No dia 1º de janeiro de 1989, foi instalado o Estado do Tocantins e empossado o governador, José Wilson Siqueira Campos, o vice, Darci Martins Coelho, os senadores Moisés Abrão Neto, Carlos Patrocínio e Antônio Luiz Maya, juntamente com oito deputados federais e 24 estaduais(Governo do Estado). No ano de 1990, o estado do

Tocantins teve sua primeira eleição direta,

vencendo Moisés Avelino no segundo turno do pleito quando derrotou o senador Moisés Abraão do PDC que contava com o apoio do então governador Siqueira Campos. Em 1998 disputou novamente o cargo de Governador sendo derrotado exatamente por Campos. Siqueira Campos assume novamente o governo do Estado em 15 de janeiro de 1991, e para concorrer nas próximas eleições, Campos, por um breve período (04/04/1998 a 04/01/1999) passa o governo ao seu vice Raimundo Nonato Pires (Raimundo Boi). Em 1999, Siqueira Campos reassume o governo do Estado como governador reeleito até dezembro de 2002. Nas eleições de 2003 apóia o candidado Marcelo Miranda (PFL), que vence as eleições e governa até dezembro de 2006. Marcelo Miranda após vencer as eleições rompe o acordo com o ex-governador Siqueira Campos, tornado seu principal adversário político nas seguintes eleições para governo do estado. Reeleito Miranda é reconduzido ao governo do estado, no entanto, não completa seu mandato, acusado de fraude e compra de votos na campanha a reeleição, em setembro de 2009, é julgado e cassado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Em 9 de setembro de 2009, assume em caráter provisório o governo do Tocantins, o então presidente da Assembléia Legislativa do Tocantins, Carlos Henrique Amorim


(Gaguim). Por meio de eleição indireta na Assembléia Legislativa do estado do Tocantins, Carlos Henrique Amorim (Gaguim), é eleito gorvernador do Tocantins até dezembro 2010.

Eleições 2010 Após duas derrotas consecutivas, o ex-governador do Tocantins, José Wilson Siqueira Campos-PSDB retornou a cena política para disputar o cargo de governador do Tocantins, desta vez tendo como principal adversário político o então governador Carlos Henrique Amorim-PMDB (Gaguim). Nas primeiras   pesquisas   de   opinão   pública   o   então   governador   “Gaguim”   aparece sempre à frente do adversário Siqueira Campos. Gaguim se destaca no cenário eleitoral por ser um candidato jovem, em detrimento ao seu adversário, que com idade avançada (82 anos), aparece nos primeiros debates eleitorais com fisionomia cansada e pouco paciente para os embates políticos. Esta simbologia da juventude atrelada a competência das atividades desenvolvidas políticas submerge a questão das formas de poderes, descrita por Thompson (2008). De acordo com este autor, a posição que um indivíduo ocupa dentro de um campo ou instituição é muito estreitamente ligada ao poder que ele possui. No sentindo mais geral, poder é a capacidade de agir para alcançar seus próprios objetivos ou interesses, a capacidade de intervir no curso dos acontecimentos e em suas consequências. Tabela 1.1 Formas de poder

Formas de poder Poder econômico

Recursos Materiais e financeiros

Instituições paradigmáticas Instuições econômicas (p. ex. empresas comerciais)

Poder política

Autoridade

Instituto políticas (p.ex. estados)

Poder coercitivo

Força física e armada

Instituições

coercitivas

(especialmente poder

(especialmento militares, mas

militar)

também, carcerárias, etc.)

instituições


Poder simbólico

Meios de informação e Instituições culturais (p.ex. a comunicão

Igreja,

escolas

e

universidades, as indústrias da mídia, etc.) Fonte: THOMPSON, J. B. - A mídia e a modernidade – p. 25 Gaguim utilizou o poder simbólico (mídias) que eterniza a juventude em comerciais, programas de TV, filmes, músicas, etc para desconstruir a imagem de Siqueira Campos. Ele como jovem teria mais força e vitalidade para validar suas promessas de campanha, ao contrário de um senhor de 82 anos que já teve vários problemas de saúde. A campanha seguiu neste ritmo favorável ao candidato do PMDB até duas semans antes da votação. Na reta final do pleito um dos principais fatores que contribuíram para a derrota do candidato  a  reeleição  “Gaguim”,  foi  o  início  de  uma  série   de reportagens que denunciavam suposto desvio de dinheiro público no seu Governo, que   originou   a   matéria   no   site   do   jornal   “O   Estado   de   São   Paulo”,   intitulado   “Polícia   prende oito por fraude em licitações”,  em  18  de  setembro  de  2010.   De acordo com a matéria, Gaguim estava envolvido com um grupo de empresários suspeitos de desviar dinheiro de contratos com prefeituras de São Paulo e Tocantins. Segundo um relatório do Ministério Público de São Paulo, o esquema apontou fraudes em licitações que atingem R$ 615 milhões. Na ocasião, oito suspeitos foram presos, entre eles o empresário José Carlos Cepera e o lobista Maurício Manduca, amigos e aliados do então governador. Após o conhecimento do teor do texto  do  jornal  “O  estado  de  São  Paulo”,  outros   veículos de comunicação, tanto de São Paulo, como vários outros no estado do Tocantins reproduziram seu conteúdo jornalístico. A oposição aproveitando a ocasião e os fatos, utilizou o material no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)4, principalmente  a  matéria  da  afiliada  da  TV  Globo  no  Tocantins  (TV  Anhanguera).  “...o   significado de uma mensagem transmitida pela mídia não é um fenômeno estático, permanentemente fixo e transparente para todos. Antes, o significado ou o sentindo de 4

As emissoras de rádio e TV têm a obrigação de reservar um horário específico para o cumprimento da propaganda eleitoral gratuita, que será dividido entre os candidatos de cada partido, observados alguns critérios da lei.Contudo o horário gratuito não se resume apenas nesse período.As emissoras deverão, ainda, reservar um período de 30 (trinta) minutos dentro de sua programação normal para pequenas inserções de propaganda eleitoral, cada uma de, no máximo, 60 (sessenta) segundos.


uma mensagem deve ser visto como um fenômeno complexo e mutável, continuamente renovado e, até certo ponto transformado, pelo próprio processo de recepção, interpretação e   reinterpretação”   (THOMPSON,   2008,p.44).   Assim   o   mesmo material pode tomar vários significados. A recepção do eleitor que viu a matéria no telejornal local não será a mesma do eleitor que viu no HGPE, isto porque o contexto da matéria é modificado para atender os reais objetivos de cada programa. A matéria da TV  Anhanguera  que  foi  ao  ar  no  formato  de  “nota”5 foi utilizado exaustivamente tanto nos HGPEs, quanto nas inserções diárias nos intervalos comerciais. Fato este que levou a TV Anhanguera elaborar uma outra nota , desta vez de desculpas, que foi veiculada em horário nobre (telejornal noturno). O texto continha pedido formal de desculpas: “A   TV   Anhanguera   errou   ao   noticiar   no   último   sábado   que   o   governador Carlos Gaguim teria sido flagrado num hotel em São Paulo com homens envolvidos num esquema de fraudes em licitações públicas”. A reportagem publicada no site do Estadão, de São Paulo, que foi base para a notícia, diz apenas que o nome do governador teria sido mencionado em ligações telefônicas entre os acusados. A escuta teria sido autorizada pela justiça. Em nota, o Ministério Público de São Paulo não confirmou o nome do governador e disse que vários agentes públicos e servidores foram mencionados nas conversas, mas não divulgou nomes. No encerramento do Jornal Anhanguera 2ª edição desta segunda-feira, a emissora assumiu o erro e pediu desculpas pela falha (Jornal do Tocantins, 2010).

Após este fato, a matéria da denúncia ganha mais destaque quando é publicada na edição da revista Veja nº 39 de 29 de setembro de 2010, nas páginas 82 e 83. Segundo denúncia da oposição, houve até uma suposta tentativa de impedir a revista de ser distribuída no estado do Tocantins. A chegada da revista no estado foi acompanhada por representantes do Ministério Público Federal e da Polícia Federal. Nesta etapa observa-se outra forma de poder descrita por Thompson: o poder coercitivo. Nele se implica o uso, ou ameaça, da força física para subjugar ou conquistar um oponente. Historicamente as instituições mais importantes acumuladoras de recursos deste tipo são as instituições militares, e a forma importante de poder coercitivo é o poder militar (THOMPSON, 2008, p.23).

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Formato televisivo onde apenas o âncora narra um pequeno texto.


De posse da matéria veículada em revista de circulação nacional, a oposição tratou de intensificar mais ainda as inserções nas TVs locais, utilizou até carro de som, e distribuíção de cópias coloridas nas principais avenidas da Capital do Tocantins, Palmas. Observa-se aí que num cenário de disputa eleitoral, teoricamente, os HGPEs e todos os outros instrumentos oferecidos aos partidos seriam para apresentar as plataformas de governo em prol da sociedade, no entanto as instituições políticas investem dinheiro e táticas para aproveitar ao máximo esse tempo, aliando-se a grandes produtores e especialistas em imagem e política para, assim, estruturar um espetáculo político a ser apresentado nos lares dos eleitores. Peter Burke  (1994)  em  seu  livro  “A  fabricação  do  rei”,  explica  o  funcionamento  da   máquina de propaganda de Luis XIV, que foi surpreendente para sua época (século XVII). Burke narra como a construção da imagem pública é oriunda da junção da arte e do poder para aquele rei e da manipulação dos canais de comunicação (oral, visual e escrito) e seus códigos (literários e artísticos), além do público alvo e sua reação a tal massacre   publicitário.   “As   grandes   somas de dinheiro e os cuidados empregados na fabricação da imagem pública de Luís XIV o transformaram numa criatura dotada de poderes  divinos”  (BURKE,  1994,  p.  21).  A  propaganda  política  fomentou  o  imaginário   coletivo   que   o   “Rei   Sol”   ocupa   até   hoje.   Assim   a   propaganda política, do então candidato a governo do Estado, Siqueira Campos (PSDB), utilizou o escandâlo político como mola propulsora para a vitória nas eleições de 2010 no Tocantins, solidificando assim o imaginário coletivo do salvador da pátria, assumindo o arquétipo6 de herói que desmascara o vilão (no caso Gaguim - PMDB). O candidato da situação, Carlos Gaguim, tenta impedir que os meios de comunicação continuem a veicular matérias relativa às supostas denúncias de corrupção. Gaguim então consegue no Tribunal Regional Eleitoral, por meio do desembargador Liberato Póvoa, liminar proibindo todos os veículos de comunicação, não só do estado do Tocantins, mas de todo o Brasil, de publicar martérias que venham a abordar este tema. Então o candidato ganha legalmente por quatro dias o direito de impor censura ao Estado e a outros 83 veículos de comunicação do Tocantins,

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Jung considera arquétipo como uma espécie de fôrma, algo que trazemos desde o útero materno. Essas “fôrmas” são  usadas  para  desenvolver  nossa  psique.  Para  Jung  (2008,  p.13-14),  as  “imagens  primordiais”   se originam de uma repetição constante de uma mesma experiência durante gerações e tendem a produzir a repetição e a elaboração dessas mesmas experiências em cada geração.


impedindo-os de publicar informações sobre o suposto esquema de desvio de dinheiro do governo estadual (DOMINGOS, 2010, online). Num país em que reina ostensivamente o dogma da soberania do povo, a censura não é apenas um perigo, mas um grande absurdo. Quando se concede a cada qual um direito de governar a sociedade, cumpre reconhecer-lhe a capacidade de escolher entre as diferentes opiniões que agitam seus contemporâneos e apreciar os diferentes feitos cujo conhecimento pode guiá-lo. A soberania do povo e a liberdade de imprensa são, pois, duas coisas inteiramente correlativas. A censura e o voto universal são, ao contrário, duas coisas que se contradizem e não se podem encontrar por muito tempo nas instituições polítcas de um mesmo povo. (TOCQUEVILLE,1977: 141).

O fato ganha repercursão nacional, e, é comparado aos tempos de ditadura militar, principalmente com o Ato Institucional nº 5 (AI 5). Os desembargadores do Tribunal Regional Eleitoral do Tocantins (TRE-TO), reunem-se em carater de urgência, e por unanimidade resolvem cassar a liminar do desembargador Liberato Póvoa. Os eleitores que ainda desconheciam a denúncia, após a repercussão nacional, procuraram informa-se sobre o caso. As primeiras pesquisas de opinião pública no Tocantins apontavam o candidato governista (Gaguim) a frente do candidato de oposição Siqueira Campos. Após a divulgação do possível esquema de corrupção, o candidato Gaguim foi aos poucos perdendo pontos nas pesquisas de opinião pública, como mostra  matéria  intitulada  “Ibope:   após  denúncias  no  TO,  Gaguim  cai   e  Campos   cresce”,   escrita   pelo   jornalista   Eduardo   Lobo   no   portal   Terra,   em   29   de   setembro   de   2010. O candidato ao governo do Tocantins, Siqueira Campos (PSDB) apareceu com 11 pontos à frente do governador e candidato a reeleição Carlos Gaguim (PMDB) na quarta rodada da pesquisa Ibope divulgada pela TV Anhanguera na noite desta quarta-feira (29). Já Gaguim caiu 6 pontos, de 44% para 38%. O crescimento de Campos de 42% para 49% ocorreu após as denúncias de suposto envolvimento de seu adversário com lobistas acusados de fraudarem licitações. A pesquisa foi realizada entre os dias 26 e 28 de setembro com 812 eleitores. Das pesquisas já realizadas no Estado, Gaguim teve 20% das intenções de votos no dia 23 de junho subindo para 35% em 31 de julho e 39% em 24 de agosto. Na rodada seguinte, no dia 21 de setembro, o candidato subiu para 44% e agora caiu para 38%. Em pesquisa datada de 23 de junho, e contratada pelo Sindicato das Indústrias da Construção Civil (Sinduscon), Campos figurava na disputa com 23%. Logo após, em 31 de julho subiu 11 pontos, indo a 34% e caiu a 32% em 24 de agosto, 42% em 21 de setembro. Agora cresceu para 49%. A última pesquisa


do instituto Ibope deve ser divulgada neste sábado. A pesquisa foi registrada sob o número 33253/2010 no Tribunal Regional Eleitoral do Tocantins e a margem de erro é três pontos percentuais (LOBO, 2010, online).

Após toda esta super-exposição na   mídia,   o   candidato   “Gaguim”,   acabou   perdendo as eleições com menos de 1% dos votos válidos, ou seja, o ex-governador Siqueira Campos (PSDB) venceu a eleição para governador do Tocantins, com 50,52% dos votos, contra os 49,84% conseguidos pelo governador Carlos Gaguim (PMDB). Gaguim atribuiu sua derrota a super exposição das matérias sobre o suposto

esquema das licitações, que segundo ele, são caluniosas, e também a pesquisas fraudadas. Como   exemplifica   a   matéria   “Em   disputa   acirrada, Siqueira Campos vence eleição”,  publicada  no  portal  do  jornal  “O  Estado  de  S.  Paulo”:   Siqueira Campos baseou sua campanha no combate à corrupção e na volta de um projeto que, na definição dele mesmo, representa o crescimento de um Estado investidor. [...] Gaguim buscou sempre se identificar com o funcionalismo publico, para o qual prometeu aumentos substanciais de salários na tentativa de permanecer à frente do governo, cargo que ocupa há 11 meses, em substituição a Marcelo Miranda (PMDB), cassado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) por abuso do poder econômico. Apesar de retirado do governo do Estado, Miranda se candidatou ao Senado e conseguiu se eleger, com 25,41% dos votos. A outra vaga para o Senado ficou com João Ribeiro (PR), que conseguiu 27,96% dos votos. Sem emprego. As promessas feitas por Gaguim não foram à toa. Afinal, 21 mil servidores públicos do Tocantins são comissionados, que temem perder o emprego. Em junho, o Supremo Tribunal Federal (STF) decidiu que o governo tem um ano para substituir todos os cargos comissionados por servidores concursados. Com tudo isso, Siqueira Campos acabou conseguindo trocar de lugar com Carlos Gaguim. (DOMINGOS, 2010, on line).

A população ao mudar sua opinião e eleger Siqueira Campos (PSDB) demonstrou que os indivíduos, em todas as circunstâncias, são limitados por dois conjuntos de restrições. Que segundo Bauman (2000) é definido pela agenda de opções e código de escolha. Na agenda de opções há o conjunto de alternativas efetivamente disponíveis. No caso da eleição de 2010 no Tocantins existiam dois candidatos com propostas que não despertavam novidade para os eleitores, porém a bandeira do candidato Gaguim (PMDB) era de melhorar a qualidade do funcionalismo público7 no Estado, angariando assim percentual considerável de votos válidos (vide nota pé 7). A 7

Atualmente são 21 mil funcionários públicos comissionado no Estado, levando em conta que a população do estado 1.383 .456 habitantes e 948.920 eleitores. No total são 112.632 mil funcionários públicos, deste 56.465 são efetivos do Estado (IPEA).


este fato reforça-se que ainda segundo Bauman toda opção implica escolher uma coisa dentre outras e raramente o conjunto de coisas a escolher depende daquele que escolhe. A outra situação foi quando o então candidato Siqueira Campo (PSDB) aproveitou-se da denúncia do esquema fraudulento de licitações onde um dos acusados era seu oponente, Gaguim (PMDB), denúncia esta divulgada primeiramente pela mídia nacional e depois local. A partir deste cenário os eleitores tiveram um novo ingrediente para ponderar suas escolhas, neste caso segue o segundo conjunto de restrições, descrito por Bauman  (2000).  “Outro  conjunto  de  restrições  é  definido  pelo  código de escolha: as regras que indicam com base em que se deve preferir uma coisa a outras e quando a escolha é adequada ou não. Os dois conjuntos de restrições criam o quadro em que opera  a  liberdade  de  opção  individual”  (BAUMAN,  2000,  p.  78/79).

Considerações Finais A censura permeia o espaço político como uma ameaça pronta a explodir no seio da sociedade. O que aconteceu no estado do Tocantins, nas eleições para governador do estado em 2010 ilustra esta problemática. Oriunda da busca incensante pelo poder, políticos e partidos utilizam de todo aparato de estratégias legais ou não para conseguir seus objetivos. Quando esgotam-se as ferramentas de estrátegias da propaganda política entram em cena as de coersão. Como vimos o mau exemplo do candidato Gaguim (PMDB) e sua tentativa frustrada de censurar os meios de comunicação locais. A censura é mais que uma afronta aos direitos dos cidadãos, é um absurdo sem perdão. Vale ressaltar ainda neste artigo o papel dos HGPEs, que ao invés de levar propostas dos candidatos aos eleitores, se

tornou um campo de ataque de ofensas pessoais. A denúncia e o alerta da comunidade e dos meios de comunicação ainda são a melhor maneira de combater esta ferida social chamada censura. Estar atentos a movimentação da política em que vivemos é sinônimo de estarmos cumprindo nosso papel como cidadãos.

Referências Bibliográficas: BARROS, Otávio. Breve História do Tocantins, 1º edição, FIETO, Araguaína, 1996


BAUMAN, Zygmunt. Em busca da Política. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2000. BURKE, Peter. A Fabricação do Rei – A construção da imagem pública de Luís XIV. Rio de Janeiro. Jorge Zahar Ed.: 1994. COSTELA, Antônio F. O Contrôle da informação: Evolução Histórica da Legislação Brasileira de Imprensa. Petrópolis: Vozes, 1970. DOMINGOS, João. Em disputa acirrada, Siqueira Campos vence eleição in Portal Estadão.

2011.

Disponível

em

http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20101004/not_imp619927,0.php>.

< Acesso

em 20 de maio de 2010. LAGE, Nilson.  “Cinco séculos de censura”  in  Histórias  de  Jornais.  Rio  de  Janeiro,  Oto   Pierre Editores., 1980. ____________. Estrutura da Notícia. São Paulo: Ática, 1985. LOBO, Eduardo. Ibope: após denúncias no TO, Gaguim cai e Campos cresce in Portal Terra. São Paulo: 2010. Disponível em <http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2010/noticias/ 0,,OI4708378-EI15314,00-Ibope+apos+denuncias+no+TO+Gaguim+cai+e+Campos+cresce.html> . Acesso em 18 de maio de 2011. JORNAL DO TOCANTINS, TV Anhanguera esclarece informação emissora assumiu o erro e pediu desculpa pela falha. Disponível em < http://www.tocantinsbrasil.info/2010/09/tv-anhanguera-esclareceinformacao_8843.html>. Acesso em 20 de maio de 2011. JUNG, Carl Gustav. Os arquétipos e o inconsciente coletivo. Petrópolis: Vozes, 2008. MACEDO Fausto, TAVARES Bruno e GODOY. Marcelo Polícia prende oito por fraude em licitações in Portal Estadão. Disponível em <http://www.estadao.com.br/ estadaodehoje /20100918/not_imp611754,0.php >. Acesso em 18 de maio de 2011. MATTOS, Sérgio. Mídia Controlada: a história da censura no Brasil e no mundo. São Paulo: Paulus, 2005. Portal Uol. Pesquisa elitoral 2010. Disponível em <http://eleicoes.uol.com.br/2010/pesquisaseleitorais/to.jhtm>. Acesso em 18 de maio de 2010. SODRÉ, Nelson Werneck. História da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro, Graal, 1997. SKIDMORE, Thomas E. Brasil: de Getúlio Vargas a Castelo Branco. 7ª Edição, Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982. TOCQUEVILLE, Alexis de. A democracia na América. 2ª Edição. Belo Horizonte: Itatiaia, 1977. THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: Uma teoria social da mídia. Petrópolis: Vozes, 2008.


Gestão da comunicação intercultural nas organizações brasileiras em tempos de globalização1 Maria Aparecida Ferrari2 Resumo Atualmente a gestão da comunicação intercultural emerge como um desafio na agenda das organizações que, cada vez mais estão buscando novos olhares para lidar com os complexos problemas e conflitos contemporâneos. O estudo da interculturalidade, principalmente naquelas organizações que estão se internacionalizando, exige a adoção de uma perspectiva sistêmica, pois a análise da comunicação intercultural precisa ir além da simples comparação entre culturas e do levantamento de semelhanças e diferenças. A presente reflexão faz parte de um estudo mais amplo que tem como escopo a análise do comportamento comunicacional de algumas organizações brasileiras no processo de internacionalização. Nesta primeira etapa apresentamos um resgate da literatura especializada sobre a interculturalidade e seus elementos, a cultura organizacional e o processo de comunicação com o objetivo principal de buscar pontos de intersecção entre os elementos que permeiam os contextos organizacionais. Palavras-chave: Relações Públicas, Comunicação, Interculturalidade, Cultura. Introdução Atualmente as organizações passam por um dilema intercultural profundo na medida em que estão expostas a diferentes contextos, como conseqüência da formação de blocos econômicos, dos avanços tecnológicos, de novos processos de comunicação e, principalmente dos processos de internacionalização. O estudo da interculturalidade é essencial para compreender o relacionamento das organizações dentro e fora de suas fronteiras geográficas e exige a adoção de uma perspectiva sistêmica que avalie as diferentes visões de mundo e a sinergia entre elas. Aproximar-se deste objetivo requer combinar diretrizes e ações simultaneamente globais e locais, principalmente quando concebemos a globalização como fenômeno que impacta nos sistemas econômico, social, político e cultural e produz um processo civilizatório, como destaca Ianni (2005). Essa interação ocorre pela intensidade e a velocidade das trocas comunicacionais e comerciais, assim como da instabilidade dos relacionamentos e das mudanças constantes dos cenários o que tem tornado as pessoas e as organizações mais vulneráveis. Nesse aspecto, é importante definir a vulnerabilidade como um estado de fraqueza ou debilidade no qual as organizações se encontram diante de eventos que podem colocar em risco sua performance ou até sua sobrevivência, 1

Trabalho apresentado no Grupo temático Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas no XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación – ALAIC, de 09 al 11 de mayo de 2012, em Montevideo. 2 Profa. Dra. dos Programas de Pós-Graduação e Graduação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, Brasil. Correio eletrônico: maferrar@usp.br e maferrari@globo.com.


devido à intensa competitividade e aos riscos presentes nos ambientes em que atuam (Grunig, Ferrari e França, 2011). A vulnerabilidade das organizações depende fundamentalmente da maior ou menor ação interveniente de dois tipos de agentes: os externos, que são os riscos, ameaças e impactos oriundos do micro e macro entorno e que afetam sua performance dos negócios e seu comportamento diante de seus públicos; e os internos, que são os impactos que podem surgir do enfraquecimento dos laços de confiança interpessoal dos trabalhadores e das percepções que eles têm sobre a organização. Ortiz (2002, p. 1) afirma que “estamos vivendo um processo de transformação política, econômica e cultural em escala planetária”, e sua argumentação se dá na definição do espaço, na medida em que estamos assistindo à emergência de relações sociais ‘planetarizadas’, o que coloca em causa um conjunto de premissas através das quais compreendemos as sociedades. Na mesma direção, Ianni (2005) enfatiza que vivemos um novo ciclo intensivo e extensivo de desenvolvimento no qual o capitalismo ingressou em escala mundial e que essa discussão levou a nomeação de vários conceitos como o da globalização, mundialização, transacionalização e planetarização gerando o que o autor propõe como sendo um processo civilizatório. Apesar da amplitude de princípios e enfoques sobre os conceitos referidos acima, é importante destacar que vários autores (Ortiz, 2002, Canclini, 2003, Ianni, 2005, Freitas, 2008) concordam que há uma irreversibilidade do aspecto intercultural na vida social e organizacional contemporâneas. Freitas (2000) afirma que as pesquisas em torno de aspectos interculturais são bastante recentes, ou seja, seu despontar data do final da década de 80 do século XX e vem no rastro do interesse despertado pelo tema da cultura organizacional. Observa-se que, geralmente os estudos que tratam da interculturalidade e seus impactos nas organizações e vice-versa são analisados desde uma perspectiva funcionalista e pragmática na qual a discussão gira em torno da eficácia dos processos produtivos e da performance dos negócios, enquanto que são raros os estudos que se debruçam a analisar a interculturalidade como processo comunicacional. Porém, ao considerar que as organizações também são uma forma de comunicação, o estudo da comunicação intercultural passa a assumir um papel importante na definição dos modelos de gestão e, consequentemente dos relacionamentos organizacionais. Com o crescente movimento das organizações nos vários continentes, por meio de fusões, aquisições ou simplesmente mediante a instalação de uma subsidiária, houve a


necessidade de conhecer a nova localidade, seus hábitos, costumes e traços da cultura nacional. Nesse novo ambiente, as organizações são obrigadas a rapidamente adaptar seus valores, políticas, normas e diretrizes nos diferentes países nos quais se instalaram para assegurar um modelo de gestão que proporcione os resultados esperados pela matriz e que também correspondam às demandas da comunidade local. O presente texto faz parte de um projeto de pesquisa que tem como foco a gestão da comunicação intercultural nas empresas brasileiras que se internacionalizaram e como valorizaram ou não as estratégias de comunicação nos países hospedeiros. Com a reflexão proposta pretende-se entender se a comunicação tem sido considerada como um processo estratégico, ou não na internacionalização das organizações brasileiras nos últimos anos Também busca verificar quais são os elementos da cultura que se destacam no referido processo. A primeira etapa do estudo, que é tratada nesse texto, faz um resgate da literatura especializada sobre interculturalidade, comunicação intercultural, gestão das multinacionais, cultura organizacional com o objetivo principal de buscar pontos de intersecção, seja individualmente ou em contextos organizacionais. A partir dos referenciais teóricos identificados na literatura, o passo seguinte será analisar aspectos do comportamento da comunicação de algumas multinacionais brasileiras no seu processo de internacionalização. Benedict at all. (1989) concluíram que todas as sociedades enfrentam os mesmos problemas fundamentais e que a diferença está no modo como resolvem, ou seja, cada sociedade tem práticas, tradições, hábitos, costumes, valores e crenças que foram desenvolvidas por seus membros e que estabelece uma maneira própria de ser, principalmente quando se comparam sociedades e organizações. O objetivo central é verificar quais são os elementos que marcam efetivamente as relações interculturais nos processos de internacionalização de empresas, com especial atenção aos modelos de gestão da comunicação intercultural utilizados. Para a análise serão utilizados os princípios da Teoria Geral de Relações Públicas (Grunig, 1992), uma vez que a referida teoria já foi testada em diferentes contextos sociais. A metodologia adotada na segunda etapa do projeto será a aplicação de técnicas qualitativas e quantitativas para a análise das organizações estudadas. Identidade, Interculturalidade e Multiculturalismo


Com a internacionalização dos negócios as empresas não têm medido esforços para administrar seus recursos humanos espalhados geograficamente pelo mundo e que requerem uma atenção especial no que diz respeito às questões interculturais, principalmente quando há o encontro de duas ou mais culturas. É nesse novo cenário econômico, político, social que as transações entre culturas e países vão se tornando cada vez mais comum. Chanlat (2008) enfatiza que ao lado dos abalos econômicos que vêm ocorrendo, também as movimentações migratórias são extremamente importantes na composição demográfica das populações nacionais por todo mundo. Para o autor os movimentos marcam profundamente o tecido socioeconômico e igualmente provocam novas configurações sociais e as tensões do domínio das relações interculturais. A reestruturação dos modelos de gestão tradicional para a governança corporativa, a oxigenação da cultura organizacional, o desenvolvimento das pessoas para enfrentar o processo de internacionalização - como a expatriação e a repatriação, a busca de interação entre a matriz e as sucursais, tudo isso tem demandado um esforço do fluxo de comunicação para alcançar a excelência dos negócios. Portanto, o fenômeno da globalização fez com que as empresas passassem a planejar e implantar estratégias de comunicação para alcançar metas e objetivos organizacionais. As relações com os diversos públicos, em diferentes países precisam ser duradouras e eficazes, para que a reputação das organizações não fique comprometida. A noção de identidade é essencial para o estudo da interculturalidade. Segundo Wernier (2000, p. 16) “a identidade é definida como o conjunto dos repertórios de ação, de língua e de cultura que permitem a uma pessoa reconhecer sua vinculação a certo grupo social e identificar-se com ele”. Com isso entendemos que a cultura e a língua são elementos primordiais da identidade de uma sociedade e que influi no relacionamento com pessoas de outras culturas e ambientes sociais. Finuras (2007) refere-se à língua como um elemento primordial na definição de uma cultura, condicionando, em parte as maneiras de pensar. Para o autor, ela se constitui na maior dificuldade de internacionalização desde que os progressos da tecnologia incrementaram os transportes e a comunicação. Isto porque a escolha de uma língua para comunicar cria a primeira das diferenças. Finuras (2007) ressalta que as pessoas que utilizam sua língua materna têm uma vantagem considerável sobre outros em termos de facilidade, rapidez e matrizes de comunicação. Além disso, aqueles profissionais que dominam a língua do país materno têm uma clara vantagem em termos de influência e de poder. Por isso, em


certas organizações multinacionais, a capacidade de dominar bem a língua da matriz faz parte dos critérios de seleção de futuros dirigentes. Nesse contexto é de fundamental importância o conceito de identidade cultural, uma vez que as peculiaridades dos cidadãos devem ser compreendidas, aceitadas e respeitadas. O conceito de interculturalidade enfatiza que a comunicação entre pessoas diferentes que habitam um mesmo espaço e ao mesmo tempo, se dá pela necessidade do estabelecimento de uma base comunicacional comum, a partir de sua mútua compreensão a respeito do que, naquele determinado contexto, deve ser o centro da comunicação. No caso específico das empresas transnacionais, o que está no centro da comunicação são os objetivos do negócio e a melhor forma de atingi-los (Barbosa e Veloso, 2007). Apropriando-se do conceito de interculturalidade desenvolvido por Barbosa e Veloso (2007) verifica-se que, na realidade, o correto é utilizar a definição de interculturalidade para estudar o comportamento das organizações que estão no processo de internacionalização, e para isso é necessário a adoção de uma perspectiva sistêmica, pois a análise precisa ir além da simples comparação entre culturas e do levantamento de semelhanças e diferenças. A interculturalidade é o palco do mundo do trabalho atual, no qual as mais diversas culturas convivem, agem, reagem, transformam e compõem e na qual as sínteses culturais são realizadas o tempo todo; por maiores que sejam as dificuldades no relacionamento intercultural no interior de uma organização é importante lembrar que os trabalhadores compartilham objetivos comuns de realizar um trabalho, que os torna parceiros pela interdependência. E é nesse contexto que compreender as diferenças, somar as semelhanças estabelecer uma comunicação eficiente entre si (Craide, Brito e Moscon, 2009). O multiculturalismo enfatiza a coexistência de diferentes atores no interior de um mesmo espaço e ao mesmo tempo, sem a necessidade de interação, ou quando ocorre é de forma limitada ao mínimo necessário para a operação da vida cotidiana ou, ainda, circunscrita à dimensão pública e jurídica. Culturas diferentes nem sempre precisam ser originadas de países diferentes, uma vez que um mesmo país pode contar com perfis culturais diferenciados, como ocorre em nações que adotam mais de uma língua oficial, caso da China, Índia, Canadá, entre outros. O resultado ultrapassa os meros limites regionais encontrados em grandes nações como os Estados Unidos e, soma-se à bagagem cultural carregada por cada idioma. Portanto algumas empresas domésticas


podem lidar diariamente com pessoas de origens culturais díspares quando têm funcionários ou clientes de outras culturas. Segundo Barbosa e Veloso (2007) a noção de multiculturalismo vai além das políticas identitárias, pois se estabelece mediante do reconhecimento da diferença. Este conceito inclui não só identidades pessoais, mas também assuntos mais abrangentes como as políticas multiculturais, os dilemas éticos relacionados à diversidade cultural e étnica, os conflitos interculturais e a questão da integração (individual e social) a novas comunidades políticas multiculturais e transnacionais. Cabe notar que um grupo multicultural não necessariamente precisa estar composto por membros de diferentes nacionalidades, mas que as diferenças regionais podem também ser o berço de subculturas no qual pode aplicar os mesmos preceitos. Alguns autores como Ianni (1999) e Canclini (2003) discutiram a comunicação intercultural e para eles o processo se dá pelo grau de empatia que se tem pela criação de concepções ou imagens acerca do outro, atitudes, preconceitos e estereótipos. Ratificando o posicionamento dos autores mencionados, Fischer & Merrill afirmam que todo o processo de comunicação no campo intercultural relaciona-se com essas pré-disposições. Imagens e atitudes desempenham um papel decisivo na mudança do conteúdo e na forma dos diálogos, assim como determinam o processo de aclimatação ou de compreensão, o conteúdo e a forma diplomática, as reportagens jornalísticas ou particulares sobre países estrangeiros e muitos outros aspectos do diálogo intercultural. Não só entre indivíduos, mas também entre grupos inteiros e até nações e populações que se podem detectar dois tipos, os xenófilos e os xenófobos, aqueles que se mostram mais abertos e aqueles que se mostram fechados à abordagem de pessoas e grupos estrangeiros. (FISCHER & MERRILL 1980, P. 571)

Segundo García (2010), a interculturalidade requer necessariamente da comunicação. A comunicação compreendida como interação estabelece vínculo entre pessoas, é relação antes de qualquer outra situação. Desta forma a comunicação intercultural parte da dimensão interativa e relacional da comunicação. Interativa, porque concebe ao processo comunicativo a prática dos relacionamentos e, relacional porque o peso de cada uma das relações condiciona o sentido da interação. Segundo Finuras (2007), o processo de globalização tende a abrandar as diferenças culturais, mas as que persistem podem ser fonte de mal-entendidos. Um mal-entendido cultural pode ser definido como um ruído de comunicação, que ocorre pelo fato dos interlocutores serem oriundos de diferentes culturas, com valores, hábitos, tradições, crenças distintas. Nem sempre as organizações conseguem ter uma equipe totalmente


afinada e integrada de todas as suas operações e, dessa forma, a comunicação intercultural assume um papel importante para manter o equilíbrio e a compreensão das diretrizes e normas de condutas da organização. No mundo das organizações cada vez mais é necessário desenvolver conhecimentos e novas competências, como o relacionamento intercultural com o propósito de evitar incômodos e situações desagradáveis, tanto na dimensão dos negócios, como da interação humana. Para compreender a comunicação intercultural é preciso analisar a cultura como elemento base das relações de poder e de trocas simbólicas. A cultura pode ser abordada de múltiplas maneiras e, como decorrência de sua peculiaridade, não há consenso entre os estudiosos sobre a sua definição. Muitos autores a definem como um conjunto de símbolos, significados, artefatos, ideias e valores que caracterizam a maneira pela qual um grupo interpreta sua realidade e se comporta diante dela. A cultura é um dos principais componentes dos contextos nacional e organizacional e uma vez que constitui um fenômeno coletivo, produzido e negociado por pessoas que vivem ou viveram em um mesmo ambiente social. Em seu sentido mais amplo, pode ser entendida como um conjunto de valores que determina os comportamentos humanos. É algo que permite que eles sejam percebidos de maneira compreensível. Sua materialização inclui desde as expressões artísticas até as manifestações sociais e linguísticas. Ao longo dos anos, a noção de cultura, no âmbito das organizações também sofreu grandes transformações, de um recurso que podia ser controlado para um conceito mais contemporâneo, visto como parte inerente da organização. Esta nova concepção teve reflexos na forma como a cultura é vista no contexto das organizações Cultura, segundo Grunig, Ferrari e França (2011, p. 139) pode ser compreendida como “a maneira de entender um determinado contexto e de nele atuar. Ela é o resultado da experiência humana, ou seja, é própria de cada sociedade, na qual as ideias ou premissas dão sentido ao mundo e também permitem a interação entre os elementos que a compõem”. Se a noção de cultura é básica para o entendimento do comportamento das pessoas em determinado contexto social, a cultura nacional faz parte do universo para compreender e lidar com as diferenças que surgem nas interações entre fronteiras. Com conseqüência natural da integração econômica e da globalização aumenta a necessidade e a busca por modelos práticos que expliquem as diferenças entre crenças


culturais, bem como atitudes e comportamentos baseados mos ambientes empresariais de diferentes culturas (Caldas, 2009). Portanto, conhecer as culturas nacionais é necessário para identificar as concepções de vida em sociedade que marcam essas culturas, bem como as formas de governo dos homens, igualmente enquanto concepções (Motta, 2002). Desta forma, entender as organizações é tratar de conhecer a maneira pela qual as pessoas se comunicam e se expressam mediante seus códigos, linguagens e atos em um determinado contexto cultural. A nacionalidade de uma companhia, definida por sua localização de sua matriz, é um fenômeno multidimensional que inclui elementos como a cidadania, história, cultura e experiência. Vários autores afirmam que a nacionalidade de uma organização determina o modelo de gestão e a cultura organizacional dominante. O estudo transnacional realizado por Hofstede (1994) é um dos mais conhecidos e utilizados para a compreensão do impacto que a cultura nacional provoca nas práticas gerenciais e nas atitudes e valores em relação ao trabalho. Ele encontrou significativas diferenças tanto no comportamento quanto nas atitudes de empregados e executivos da mesma multinacional nos países pesquisados, mostrando que tanto os empregados como os gestores influenciam de formas diferentes na administração e nos negócios de acordo com as características de suas diferentes etnias e localidades. Segundo o autor, a cultura nacional causa mais diferenças e tem mais influência do que a idade, o gênero ou a raça. Uma vez que a cultura nacional traz em si o germe das características intrínsecas de um povo, por outro lado Schein (1986) tem sido um dos grandes estudiosos da cultura organizacional e a define como: um conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas. (SCHEIN, 1986, p. 47).

Toda forma de expressão dos membros de uma organização, tem no seu interior o DNA da cultura nacional e podem coexistir diversas culturas em uma mesma empresa: a organizacional, a do país no qual a organização desenvolve suas atividades, a do setor de atuação etc. Os conceitos apresentados são fundamentais para o entendimento do novo cenário das empresas, principalmente das que estão se internacionalizando, portanto considera-se que a gestão organizacional é o processo que pode facilitar ou inibir a comunicação intercultural. Segundo Grunig, Ferrari e França (2011, p. 170) “as relações de poder as


que são decorrentes do processo decisório, ou seja, aquelas que se estabelecem entre as pessoas que, em razão de seu cargo ou função, têm autoridade para decidir ou influenciar a decisão de outras”. Tais relações se estabelecem tanto em nível horizontal – entre aqueles que detêm poder semelhante – quanto vertical – entre aqueles que se encontram em diferentes posições hierárquicas. Os executivos da alta direção têm autoridade formal e legitimada pela função que ocupam e são responsáveis por definir a filosofia, a visão, a missão e os objetivos de longo, médio e curto prazo, além do modelo de gestão adotado. Eles formam a coalização dominante (Grunig, 1992) e são responsáveis também pela definição da ideologia, vista como um núcleo que concentra o universo simbólico, cujo sentido compreende o sistema de princípios, valores e crenças. As relações de poder se materializam por meio dos componentes da cultura organizacional, vista como o cimento que sustenta as práticas entre os indivíduos que compõem uma organização. Os componentes da cultura guiam o comportamento dos públicos mediante a assimilação, ao longo do tempo, dos valores compartilhados e dos pressupostos básicos determinados pela alta administração (Schein,1986). Essa influência extrapola as barreiras da empresa, influindo também no comportamento dos demais públicos de interesse. Dos vários componentes da cultura consideramos que os valores são os que dão sustentação ao processo de socialização e que têm a função de atender tanto aos objetivos organizacionais quanto às necessidades dos indivíduos (Mendes e Tamayo, 2001). Em pesquisa desenvolvida por Ferrari (2000) os valores organizacionais revelavam e asseguravam os interesses da administração e, portanto, determinavam padrões de comportamento e modelos de gestão. Fica patente que os valores, como parte do ‘tecido’ que forma a cultura, conferem sentido ao que se faz na organização. Segundo Grunig, Ferrari e França com a materialização da cultura se estabelece o modelo de gestão, que pode ser mais participativo ou mais autoritário dependendo da influência da cultura nacional e da origem da organização, seja ela familiar, pública, nacional ou global, e também das ocorrências político-econômicas do país. A literatura especializada afirma que a maioria dos modelos de gestão latino-americanos ainda não considera a cultura como fator-chave para entender o estilo de gerenciar. Rodríguez (1999, p. 225) corrobora essa análise e sustenta que, “no Chile, os modelos (de gestão) foram colocados em prática sem fazer nenhuma adaptação à realidade nacional (...) e o escasso êxito desses modelos tem sido atribuído a razões culturais, ou até étnicas, e não ao modelo em si e à sua aplicabilidade (GRUNIG, FERRARI e FRANÇA, 2011, p. 171)

Ferrari (2000) concluiu que o modelo de comunicação praticado nas organizações


sempre é resultado das trocas simbólicas e dos valores compartilhados que ocorrem no interior da organização, assim como das demandas externas que pressionam ou oferecem oportunidades, entre as quais se destacam aquelas decorrentes das culturas nacionais. O modelo desenvolvido define o papel e as funções a serem desempenhadas pelos profissionais, e é resultante do modelo de gestão adotado pela organização. Desta forma, a gestão organizacional principalmente nas empresas transnacionais é influenciada pelo contexto cultural uma vez que se torna impossível coordenar as atividades das pessoas sem um profundo conhecimento de seus valores, crenças e expressões. Gerir em um ambiente intercultural revela ser uma tarefa complicada e sutil que requer muito conhecimento do ‘outro’. Para que a gestão possa ser positiva os executivos necessitam de um quadro conceitual de referência que os faça perceber como, na maioria das vezes, as pessoas de diferentes culturas são condicionadas a lidar com os mesmos problemas básicos que todas as sociedades humanas enfrentam. Uma vez entendida a importância da gestão organizacional para o funcionamento da empresa, nos resta refletir sobre a comunicação intercultural. Ela é definida como a capacidade de interagir com eficácia com pessoas de culturas que nós reconhecemos como diferentes da nossa. Nela, a compreensão mútua da cultura do outro é fundamental para que a comunicação seja bem-sucedida. Interagir significa negociar com base nas semelhanças e diferenças de modo a atingir uma plataforma que pode não ser comum, mas que respeita ambos os lados. Para entender como se dá a comunicação intercultural vamos focar o desenvolvimento das empresas brasileiras no processo de internacionalização, como será estudado em etapas posteriores do estudo. Aqui, apresentamos o cenário macro mostrando que o processo de internacionalização das organizações brasileiras dependeu muito dos contextos político, econômico e social de cada país hospedeiro. Internacionalização e interculturalidade nas empresas brasileiras Conhecidas como "late movers" (Fleury e Fleury, 2007) as empresas brasileiras começaram tardiamente seu processo de internacionalização. Tal fato ocorreu por problemas políticos e econômicos que permearam o Brasil e os demais países da América Latina, além de algumas barreiras enfrentadas como o idioma, o preconceito, os estereótipos, os choques culturais, os modelos conservadores de gestão, a tecnologia obsoleta, a baixa capacitação dos recursos humanos, etc. Essas barreiras impactaram na capacidade das empresas em gerenciar a interculturalidade, uma vez que o processo de


internacionalização torna mais intenso os contatos interculturais e que afeta o relacionamento e a comunicação entre as pessoas. Se comparada com a grande presença de organizações multinacionais e transnacionais3 em todos os países da América Latina, a internacionalização das empresas brasileiras é considerada pelos teóricos como tardia. Essas organizações iniciaram seus processos de internacionalização muito mais tarde por serem de origem de países emergentes e por seus sistemas político e econômico vulneráveis, o que as privou das condições requeridas pelo contexto mundial, como a competência tecnológica, a capacidade de visão estratégica gerencial e a especialização de mão de obra, condições indispensáveis para sua inserção no mercado internacional. No caso brasileiro, Rocha, Silva e Carneiro (2007, p. 184) afirmam que “uma das hipóteses para a não-internacionalização é a existência de um grande mercado doméstico, em particular se seu grau de fechamento à competição internacional for elevado”. Somem-se a isso as crises políticas e as ditaduras militares que, na maioria das vezes acentuaram a dificuldade das empresas brasileiras e latino-americanas de se internacionalizarem. Segundo Tavares e Ferraz (2007), existem algumas características comuns na trajetória de internacionalização de quatro países da região – Argentina, Brasil, Chile e México – e os dois autores apontam cinco fatores que contribuíram para determinar essa trajetória: a) todos saíram da década de 1980 com economias relativamente fechadas em que algumas das maiores empresas, inclusive as manufatureiras, eram de propriedade estatal. O início da integração das empresas nos mercados mundiais aconteceu somente nos anos 1990, em razão das reformas realizadas no âmbito governamental; b) a liberalização comercial expôs as empresas latino-americanas a uma maior pressão competitiva nos mercados domésticos e acelerou sua capacidade de competir nos mercados externos; c) a privatização e a profissionalização da administração de grupos empresariais foram essenciais para a inserção das empresas no mercado internacional, abrindo a possibilidade para as fusões e aquisições; d) em alguns países, a política de defesa da concorrência obrigou muitas empresas a investir no exterior; e) fortaleceramse os vínculos com mercados tradicionais (Estados Unidos e Europa) em razão,

3

Neste texto, usamos o termo “organizações transnacionais” em sua dimensão genérica, para nos referirmos às empresas com fins lucrativos, que operam em mais de um país. Segundo Dicken (1998, p. 177), “uma empresa transnacional é aquela que tem o poder de co-ordenar e controlar operações em mais de um país, mesmo que ela não tenha o controle acionário total nas distintas localidades onde se encontra”. Para o autor esse tipo de organização é a que mais se beneficia do fenômeno da globalização devido à desregulamentação econômica e da privatização das empresas estatais.


principalmente, das mudanças no fluxo comercial, passando a América Latina a ser local de investimento e, ao mesmo tempo, a ser exportadora de produtos e serviços. Todos esses fatores e barreiras foram determinantes para que as organizações começassem a adotar um comportamento e um código de conduta para sobreviver em um cenário até então desconhecido. E foi justamente por isso que elas começaram a se preocupar com a comunicação em um entorno totalmente diferente de seus países de origem no momento em que começaram a se transpor para o cenário internacional. Exemplos brasileiros Em uma segunda fase, o projeto de pesquisa tratará de analisar o comportamento da comunicação intercultural de empresas brasileiras que se internacionalizaram, o que irá requerer a utilização de técnicas de pesquisa para conseguir atingir os objetivos propostos. Para que a presente reflexão seja compreendida de forma mais clara pelos leitores apresentaremos três exemplos de iniciativas de empresas brasileiras que passaram pelo processo de internacionalização, cada uma adotando estratégias distintas e que nem sempre obtiveram sucesso. A Petrobras foi pioneira entre as empresas brasileiras a se internacionalizar e desde o início do processo seguiu o princípio de afinidade cultural para a sua expansão. Uma vez que a empresa decidiu se internacionalizar ela buscou certas afinidades, como por exemplo, as questões lingüísticas, culturais e geográficas. As estratégias utilizadas pela Petrobras foram chamadas por Tanure, Cyrino e Penido (2007) de distância psíquica, na qual a organização inicia sua internacionalização em mercados em que tenha semelhanças na cultura, no idioma e demonstrando que, com a menor distância psíquica em relação ao país de origem, a organização se sente mais confortável em sua iniciativa no exterior. Por ser uma das primeiras empresas brasileiras em iniciar esse processo, cometeu alguns erros, como por exemplo, não fazer um estudo comparativo dos atributos das marcas concorrentes no cenário internacional com o objetivo de verificar as cores que poderiam ser usadas globalmente. Por isso, ela foi proibida de utilizar as cores verde e amarelo e, desta forma, descaracterizando a origem brasileira. Os erros fizeram com que as práticas de internacionalização amadurecessem e a organização passou a aplicar o que chama de “Disaster Check”, uma metodologia que permite fazer um levantamento de todos os possíveis problemas que podem surgir como consequência das questões culturais. É um sistema que a empresa incorporou à sua fase de planejamento para se proteger contra as


vulnerabilidades, além de oferecer maiores possibilidades para superar resistências e barreiras. A Vale – Companhia Vale do Rio Doce, por sua vez, iniciou seu processo de internacionalização em um momento diferente. A empresa teve tempo e capacidade necessária de se preparar para a internacionalização. Como exemplo, basta observar o planejamento do branding que definiu todo o sistema simbólico da organização em um enfoque global. Foi realizado um estudo dos atributos das marcas concorrentes e verificado que poderiam ser usadas as cores verde e amarela. No entanto, elas não simbolizam as cores símbolo do Brasil, mas a riqueza (amarelo) e a sustentabilidade (verde), uma vez que outros países, por exemplo, a Austrália também usa as cores verde e amarela para identificar suas equipes esportivas nacionais. Um marco intercultural importante para a VALE foi a aquisição da empresa canadense INCO, em 2006. Tanto pelo volume financeiro envolvido, quanto ao fato simbólico de adquirir uma empresa estrangeira fez com que essa aquisição tornasse a empresa uma das melhores para se investir na bolsa. A organização demonstrou ter um grau elevado de consciência da importância intercultural, pois adaptou sua comunicação localmente em função do feedback recebido em diversos países, sem deixar de ter um controle central da comunicação. A Gerdau é outra empresa brasileira com forte presença global. De origem alemã e na 5ª. geração de gestão familiar, a empresa completou 109 anos e é líder no segmento de aços longos nas Américas e um dos maiores fornecedores de aços longos especiais do mundo. A empresa tem um traço particular na sua sólida cultura de negócios, que é o GBS GERDAU BUSINESS SYSTEM, que são políticas que foram construídas em conjunto com os executivos e que orientam os processos operativos, administrativos, financeiros e também a comunicação global da empresa. Para evitar resistências, a companhia evita impor a cultura brasileira ou privilegiar os traços culturais do país de origem, optando por estudar as realidades locais e se adaptar a elas, sempre com a preocupação de alinhar a comunicação com os resultados do negócio. As três organizações citadas mostram como a gestão da comunicação intercultural é fundamental para o êxito dos negócios na esfera global. Hofstede (2001) afirma que a aquisição de habilidades de comunicação intercultural passa por três etapas: a primeira é o reconhecimento quando o indivíduo admite que traz uma programação mental e que os demais cresceram em ambientes diferentes com hábitos e costumes distintos. A


segunda etapa é o conhecimento, na qual as pessoas conhecem a outra cultura e tem que conviver com pessoas diferentes. E terceira etapa são as habilidades, que é a possibilidade de compreender os símbolos das diferentes culturas e reconhecer seus heróis, rituais e crenças. Considerações finais Não obstante o crescimento da internacionalização das empresas brasileiras e latinoamericanas, os desafios são muitos para a conquista dos mercados globais. Ao cruzarem as fronteiras, as empresas além de deterem uma expertise de seus produtos e ou serviços, elas precisam se submeter a diferentes ambientes institucionais, a culturas distintas, a religiões muitas vezes desconhecidas, a hábitos e costumes totalmente distantes do país de origem. As organizações precisam estar preparadas hoje para um gerenciamento adequado da comunicação intercultural, pois, devido a permanente exposição ao cenário global e às iniciativas de internacionalização os desafios serão muito maiores e permanentes. E para isso a competência intercultural é fundamental para interagir com eficácia com pessoas e culturas que são reconhecidamente como ‘diferentes’. De um a maneira geral, as culturas partilham alguns hábitos, crenças, costumes e valores universais e diferem em outros que são específicos de cada cultura. Portanto, interagir com eficácia significa negociar com base nas semelhanças e diferenças de modo a atingir uma plataforma que pode não ser comum, mas que é respeitada, equitativa e, tanto quanto possível, favorável para ambos os lados. Na comunicação intercultural pode predominar uma ou duas atitudes: ou se espera que um dos interlocutores se adéqüe ao contexto cultural do outro, e aqui se verifica o desequilíbrio de poder com base em critérios que não são postos em causa por nenhuma das partes envolvidas; ou, se o tipo de comunicação que pretende ser eficaz procura conseguir uma comunicação negociada que satisfaça as partes. E para atuar nesses cenários é importante aplicar modelos de prevenção, como o “Disaster Check”, da Petrobras e os modelos integrados de gestão dos negócios e da comunicação, inclusive a intercultural, como é o caso da Gerdau. Esses exemplos demonstram a importância de considerar os fatores interculturais em todas as fases do planejamento, desde o diagnóstico até a mensuração dos resultados. Como afirma Tanure (2005), gerenciar paradoxos é uma das competências requeridas para os executivos contemporâneos. Ser local e ser global. Entender o outro e conseguir


a sinergia necessária para a consecução dos negócios. Tornar o mundo’ micro’ e o nosso relacionamento ‘macro’. As reflexões trazidas nesse texto servem para despertar os pesquisadores a analisar os comportamentos das organizações e sua forma de interagir com as distintas culturas. Um trabalho sem fim e sem volta. Referências BARBOSA, L. e VELOSO, L. Gerência intercultural, diferença e mediação nas empresas transacionais. Revista de Ciências Sociais – CIVITAS, PUCRS. Porto Alegre, Jan/Jun., vol. 7 – 001 – 2007, P. 59 – 85. BENEDICT, R., MEAD, M. BATENSON, M. C. Patterns of culture. Reissue edition, Houghton Mififfin Co., 1989. CALDAS, M. P. Culturas brasileiras: entendendo perfis no plural e em mutação. In Barbosa, L. Cultura e Diferença nas organizações. São Paulo, Atlas, 2009. CANCLINI, N. A globalização imaginada. Ed. Iluminuras, São Paulo, 2003 CHANLAT, J.F. (org.) Gestion en Contexte Interculturel: approches, problématiques et plongées. Québec: Les Presses de l'Université Laval e Télé-Université, 2008. CRAIDE, A., BRITO, A. C. de e MOSCON, D. C. Comunicação e Interculturalidade em Times Virtuais. Paper apresentado no XI Colóquio Internacional sobre Poder Local, Salvador, 2009. FERRARI, M. A. A influência dos valores organizacionais na determinação da prática e do papel dos profissionais de relações públicas: estudo comparativo entre organizações do Brasil e do Chile. São Paulo, 2000. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – ECA-USP. FINURAS, P. Gestão Intercultural. 2ª. edição, Lisboa, Silabo, 2007. FISCHER, H. e MERRILL, J.The world's great dailies : profiles of fifty newspapers. New York, Hastings House, 1980. FLEURY, A. e FLEURY, M. T. L. (orgs.). Internacionalização e os países emergentes. São Paulo, Atlas, 2007. FREITAS, M.E. Como vivem os profissionais expatriados e suas famílias no Brasil?, São Paulo, EAESP/FGV, 2000. FREITAS, M. E. O imperativo intercultural na vida e na gestão contemporânea. Revista O&S - v.15 n.45 - Abril/Junho – 2008. GARCÍA, Marta Rizo. Intersubjetividad y diálogo intercultural. La sociología omenológica y sus aportes a la comunicación intercultural. Comunicación y Medios. Instituto de la Comunicación e Imagen. Universidad de Chile. No. 12, 2010, p. 13 – 23. GRUNIG, J. E. Excellence Public Relations and Communication Management. New Jersey, Lawrence Erlbaum, 1992. GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANÇA, F. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 2ª. edição revisada e ampliada. São Caetano do Sul, Difusão, 2011. HOFSTEDE, Geert. Culture´s and organizations: software of the mind. Harper Collins, London, 1994. HOFSTEDE, Geert. Culture´s consequences: comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations. Thousand Oaks, Sage, 2001. IANNI, Octavio. Enigmas do pensamento latino-americano. São Paulo, Instituto de Estudos Avançados da Universidade de São Paulo (IEA), 2005. IANNI, O. A Sociedade Global. Rio de Janeiro, Editora Civilização Brasileira, 1999. MENDES, A. M.; TAMAYO, A. Valores organizacionais e prazer-sofrimento no trabalho. Revista Psico-USF, Brasília, vol. 6, n.1, p. 39 – 46, janeiro-junho 2001. MOTTA, F., VASCONCELOS, I. Teoria Geral da Administração. São Paulo, Thomson Learning, 2002. ORTIZ, R. Entrevista para Revista Antroplogia on-line. http://www.antropologia.com.br/entr/entr10.htm, acesso em 01/02/2012. ROCHA, A., SILVA, J. F. e CARNEIRO, J. Expansão internacional das empresas: revisão e síntese. In Fleury, A. e Fleury, M. T. Internacionalização e os países emergentes. São Paulo., Atlas, 2007. SCHEIN, E. H. Culture: The missing concept in organization studies. Administrative Science Quarterly, 41, p. 229 – 240, 1986. TANURE, B. Gestão à Brasileira. 2. ed. São Paulo, Atlas, 2005. TANURE, B., CYRINO, A. B. e PENIDO, E. Estratégias de internacionalização: evidências e reflexões


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ALAIC 2012

XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación

GT 2 - Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA: “EL CASO DE LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES DEL INTERIOR DEL URUGUAY”

Mag. Marta Kirkby Universidad Católica del Uruguay República Oriental del Uruguay marta.kirkby@gmail.com Mayo 2012


PALABRAS

CLAVES :

Organizaciones empresariales, identidad corporativa, comunicación

corporativa, imagen corporativa.

RESUMEN El trabajo reflexiona sobre la conformación de la identidad e imagen en organizaciones sin fines de lucro, en donde se pugna el cumplimiento de los propósitos para los cuales fueron creadas con la necesidad de subsistir. También es de interés compartir la experiencia de una estrategia de combinación metodológica, en la cual se asocia diversas teorías sobre identidad, cultura, comunicación e imagen corporativa. Las publicaciones de la OIT y del ILGO nos orientaron en lo referido a los fines y objetivos de las Organizaciones Empresariales del Interior (OEI)1. Mientras se contempló varios autores para diseñar el marco teórico de la identidad, comunicación e imagen. Al considerar que la identidad corporativa se manifiesta a través de la filosofía y cultura corporativas, analizamos la identidad de las Organizaciones Empresariales del Interior basándonos en la definición de filosofía corporativa de Paul Capriotti (1999), y clasificamos la cultura organizacional de estas instituciones teniendo en cuenta el modelo propuesto por Goffe and Jones (1996) . En la comunicación corporativa, se tuvo en cuenta los conceptos de Capriotti (1999), Costa (1992) y Arranz (1997). Finalmente a nivel de la imagen corporativa, las concepciones de Costa (1992) y Chaves (2006). El trabajo describe cuales son los factores que inciden en la construcción de la identidad e imagen de las Organizaciones Empresariales del Interior, y se aborda desde un punto de vista analítico, comprendiendo una dimensión interna (identidad corporativa), una dimensión externa (imagen corporativa), y el nexo que une ambas: la comunicación y conducta organizacional. Las OEI son gremiales de empleadores que no persiguen fines de lucro y tienen como fin representar los intereses del empresario que agrupa. Por lo tanto, las OEI deberían realizar gestiones de representación y defensa empresarial. 1

González Marroquín (1997), ILGO ( l988) y OIT (2005) 2

Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


Muchas de ellas, con el fin de ampliar la oferta de beneficios al asociado y buscar nuevas fuentes de ingresos, han incorporado diversos servicios. La incorporación de estos servicios, sobre todo y en forma generalizada el administrativo-contable, ha llevado a que muchas Organizaciones Empresariales del Interior vayan paulatinamente desviando sus prioridades y asignaciones de trabajo hacia el desarrollo de estas tareas, descuidando así en parte, el propósito para el cual fueron fundadas. Estos son los fenómenos que se investigaron en este estudio: ¿las OEI han desvirtuado la formación de su identidad corporativa? ¿Las decisiones, servicios y acciones están relacionados con sus fines fundacionales? ¿Su tarea es ejecutada en forma eficiente? Por otra parte, ¿Qué comunican? y ¿De qué modo lo hacen? Y por último, la imagen que genera su conducta y comunicación ¿Guarda coherencia con el deber ser de estas instituciones? ¿Cómo perciben la gestión sus asociados? Si bien en la investigación se buscó conocer la imagen general de las OEI que tienen los asociados comerciales, se puso foco en la percepción del fin y desempeño de la OEI. Se abordó la investigación con un enfoque cuantitativo, donde a través de un proceso deductivo se buscó comprobar las ideas generales planteadas en las hipótesis de trabajo. Para la recolección de datos se aplicó un mix de técnicas cuantitativas y cualitativas. Uno de los resultados más destacable, desde el punto de vista empírico, es que las acciones gremiales que llevan a cabo y los servicios que prestan las OEI, dependen de las posibilidades que le brinda el contexto socio-económico y cultural en la cual están insertas. Este influye en el énfasis que deben poner a los servicios y a la posibilidad de llevar a cabo gestiones vinculadas con su fin, acciones que finalmente predisponen su imagen. También en la investigación se pudo entrever que existe una cierta relación entre la cultura que se da en los diversos grupos y la percepción de eficacia de su accionar.

INTRODUCCIÓN Los fines fundacionales de las Organizaciones Empresariales del Interior (OEI) abarcan temas económicos, sociales, laborales y políticos, que interesan o afectan a los empresarios. 3 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


En tal sentido, las organizaciones empresariales del interior deberían realizar gestiones de representación y defensa empresarial. Muchas de ellas, con el fin de ampliar la oferta de beneficios al asociado y buscar nuevas fuentes de ingresos, han incorporado diversos servicios, entre ellos y fundamentalmente: administrativo-contables y gestión de información de crédito, en este último caso ya sea directamente o como representantes de empresas dedicadas a esta actividad. La incorporación de estos servicios, sobre todo y en forma generalizada el administrativocontable, ha haber llevado a que muchas organizaciones empresariales del interior vayan paulatinamente desviando sus prioridades y asignaciones de trabajo hacia el desarrollo de estas tareas, descuidando así en parte, el propósito para el cual fueron fundadas: actuar como interlocutores frente a las autoridades departamentales y nacionales, defender los intereses del empresario, apoyar el desarrollo empresarial, promover el crecimiento local, entre otros. En este escrito se entiende que la misión inicial, establecida en el acto fundacional, debería representar el cimiento de toda su actividad y base de su reputación social, y que las actividades comerciales que llevan a cabo, deben tener un carácter secundario en la finalidad de la organización y servir meramente al aumento de sus ingresos.

MARCO TEÓRICO Comprendiendo la asociación de diversas teorías sobre identidad, cultura, comunicación e imagen corporativa, el siguiente esquema del marco teórico orientó la investigación:

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Según la definición de Walter Durling2, citado por el ILGO, las organizaciones empresariales tienen un fin particular: “el ordenamiento de las actividades de un grupo de personas, naturales o jurídicas, que tienen como propósito conjugar sus esfuerzos y recursos para el beneficio común, a través de la promoción de sus ideales, el intercambio de ideas y conocimientos y la defensa de sus intereses”. El profesor Stephen Lee3, declara que fomentar y mantener una amplia gama de ingresos dentro de las organizaciones de empleadores representa un gran desafío, en comparación con la generación de ingresos de las empresas. Afirma que en el caso de las empresas el aumento de los ingresos está íntimamente ligado con el cumplimiento de la misión y la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo, y concluye que representa la verdadera razón de ser de la empresa. En el caso de las organizaciones de empleadores es diferente, ya que el cumplimiento de la misión en las mismas, raras veces está asociado con el máximo aumento de los ingresos. Declara que para estas organizaciones la generación de ingresos sólo es un medio para un fin; jamás es el fin en sí mismo. Al considerar que la identidad corporativa se manifiesta a través de la filosofía y cultura corporativas, analizamos la identidad de las Organizaciones Empresariales del Interior basándonos en la definición de filosofía corporativa de Paul Capriotti (1999), y clasificamos la cultura organizacional de estas instituciones teniendo en cuenta el modelo propuesto por Goffe and Jones (1996) . Capriotti (1999) considera a la identidad corporativa como la personalidad de la organización, aquello que la hace individual, la distingue y diferencia de las demás. Se forma por la conjunción de la historia, ética, filosofía de trabajo, comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección de la organización. Según este autor la filosofía corporativa es la concepción global que la organización establece para alcanzar sus objetivos. La filosofía engloba los principios básicos de la organización: las

2

Instituto Latinoamericano de Gerencia de Organizaciones Empresariales (ILGO), Organizaciones Empresariales. mimeografiado, Costa Rica, 1988. 3

El Profesor Stephen Lee, del Henley Management College, contribuye en la publicación de la OIT “Una organización de empleadores eficaz” (2005) desarrollando en la Guía 4, sección 8, conceptos claves relacionados con la generación de ingresos en las organizaciones empresariales.

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creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. La filosofía corporativa estaría compuesta por tres aspectos: 1-

Misión corporativa: es la que define el negocio y es establecida por los

beneficios o soluciones que la organización brinda a los diferentes públicos con los que se relaciona. 2-

Valores corporativos: son los valores y principios que predominan en la relación

con los funcionarios, clientes y entorno. 3-

Visión corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo

final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar alcanzarla. En el presente estudio vimos el grado de definición y de adhesión a la filosofía corporativa por parte de los empleados y directivos de la OEI, observando su apego a los fines institucionales marcados por los estatutos. Entendemos que estas organizaciones deberían seguir las finalidades y objetivos estatutarios, y a su vez dirigir sus decisiones y actividades teniendo en cuenta tales propósitos. Desde este recuadro teórico se entiende que, si la finalidad y razón de ser de las OEI es la defensa y representación de los intereses empresariales en la comunidad en la que están insertas, deberían definir su filosofía corporativa orientando sus decisiones en ese sentido, destinando sus recursos y acciones a cumplir ese objetivo. De no ser así, el cumplimiento de su rol resultaría desvirtuado. Arranz (1997) afirma que la imagen se genera a partir de la comunicación de una identidad, y estima que la identidad es la comunicación o visualización de una estrategia de empresa. La estrategia ó filosofía corporativa se difunde al interior de la organización, a través de las manifestaciones de la conducta interna y de la comunicación interna propiamente dicha. Entonces, la comunicación interna y la visualización de la estrategia formarían la identidad corporativa, que se transforma en imagen mental en el público receptor como resultado de la comunicación, y que Arranz agrupa en tres niveles: a.

Lo que la empresa dice: su identidad estrictamente visual, la publicidad,

promoción, comunicados de prensa. Capriotti (1999) denomina a este fenómeno comunicación comercial, institucional e industrial. 6 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


b.

Lo que la empresa realmente es y hace: su comportamiento, la calidad de sus

productos y servicios, su estilo de gestión. Capriotti (1999) denomina a este fenómeno conducta comercial e institucional. c.

Lo que los demás dicen de ella: la competencia, los medios de comunicación,

los rumores, los prejuicios, la propia decodificación del receptor. Por lo tanto, el conjunto de todo lo que decimos, hacemos y se dice de nosotros constituye la comunicación de la identidad. Capriotti (1999) declara que través de la conducta y la comunicación corporativa la organización da a conocer su identidad. La conducta cotidiana exterioriza los valores y principios de la organización, convirtiéndose así en un canal de comunicación directa. La forma en que se manifiesta el comportamiento de los empleados contribuye a la formación de la imagen corporativa. En la investigación se evalúo la percepción de los socios en cuanto a su eficacia, para ello se basó en las premisas que relacionan la cultura y la imagen. Se analizó la cultura corporativa de las OEI, observando cómo las normas, valores y pautas de conducta inciden en sus gestiones y servicios. Goffe y Jones (1996) consideran que la cultura “es comunidad”, o sea la forma en que las personas se relacionan unas con otras, y la clasifican según la naturaleza de las relaciones humanas: de sociabilidad (grado de amistad entre los miembros de una comunidad) o de solidaridad (capacidad de una comunidad para perseguir un objetivo compartido). Afirman que un grado muy elevado de sociabilidad puede presentar dificultades, ya que el predominio de la amistad puede llevar a tolerar el bajo rendimiento, o también preocuparse exageradamente por lograr el consenso. Estos factores podrían conducir a no discutir oportunamente las estrategias o la forma en que se está realizando el trabajo. A diferencia de la alta sociabilidad, la elevada solidaridad produce un alto grado de orientación estratégica e intolerancia ante el bajo rendimiento por parte de sus miembros. Según los autores, un alto nivel de sociabilidad suele ir de la mano con un bajo nivel de solidaridad, porque la intensidad de la amistad llega a inhibir la libre expresión de diferencias, la crítica de ideas y el desacuerdo grave. El modelo planteado por Goffe y Jones (1996) permitió analizar si las OEI generan un tipo cultural predominante, según que sus culturas se orienten a la sociabilidad o la solidaridad. 7 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


En este estudio se relacionó el tipo cultural con la imagen que genera, en cuanto a la percepción de los asociados de la eficacia o ineficacia que presenta la OEI, pudiéndose llegar a determinar el tipo cultural más conveniente para estas organizaciones. “La imagen es una figura, representación, semejanza o apariencia de una persona o cosa. Norberto Chaves (2006) habla de la imagen como formas de representaciones de la institución desarrolladas por su audiencia, por los receptores de sus mensajes identificadores. Afirma que es un fenómeno de opinión externa o pública. Para el autor “la imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo. ...es una representación colectiva de un discurso imaginario”. Si bien en la investigación se buscó conocer la imagen general de las OEI que tienen los asociados comerciales, se puso foco en los atributos relacionados con la percepción del fin y desempeño de la OEI. Joan Costa (1992) menciona las siguientes dicotomías que afectarían a la imagen corporativa por la incoherencia que se transmite a los públicos: 1-“Lo que la empresa decide hacer” no es siempre “lo que realmente hace”, ni “lo que aparenta hacer” 2- “Lo que la empresa dice que hace” no siempre corresponde a “lo que da a entender que hace”, ni a “lo que efectivamente hace”. 3- “Lo que la empresa decide hacer”, “lo que realmente hace” y “lo que aparenta hacer” no siempre se asemeja a “lo que la empresa dice que hace”, “ lo que da a entender que hace” y a “lo que efectivamente hace”. En este trabajo se exploraron las “incoherencias” que están afectando a la identidad y la imagen de las OEI. Para ello fueron tenidas en cuenta las siguientes interrogantes: ¿Las OEI están efectivamente realizando aquello que se propusieron hacer, designado por su fin fundacional? ¿Se lleva a cabo una adecuada gestión de su comunicación corporativa? ¿Su comunicación está relacionada con los objetivos de las gremiales empresariales? ¿Los servicios que prestan inciden en su imagen? ¿Su imagen guarda relación con los propósitos de las OEI?

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METODOLOGÍA Se llevó a cabo una investigación de enfoque cuantitativo, donde a través de un proceso deductivo se buscó comprobar las ideas generales planteadas en las hipótesis de trabajo. Para la recolección de datos se aplicó un mix de técnicas cuantitativas y cualitativas. Buscando inferir sobre los factores que inciden en la construcción de la identidad e imagen de las Organizaciones Empresariales del Interior, en esta investigación nos propusimos determinar: 1-

Si aquello que las Organizaciones Empresariales del Interior han decidido hacer,

fundamentado en sus estatutos y declaraciones de misión, corresponde con lo que actualmente hacen, es decir, si sus acciones son coherentes con el fin fundacional y filosofía corporativa. 2-

Cómo la OEI comunica su objetivo de ser, ya sea por la comunicación gestionada

ó por medio de sus acciones. 3-

El tipo cultural predominante en estas organizaciones.

4-

Cómo son percibidas por sus socios, en relación con su fin fundacional y con la

eficacia en sus servicios y gestiones. Este objeto de estudio se puede representar en el siguiente gráfico:

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El siguiente gráfico describe el método de investigación, las técnicas e instrumentos de recolección de datos utilizados:

Análisis de documentos Se realizó una revisión del material secundario y análisis de documentos, como ser: estatutos fundacionales, memoria, balance, página Web, folletos, boletines institucionales y otras publicaciones. El estudio de estos documentos, al examinar los objetivos fundacionales dados por los estatutos y la definición de la misión, visión y valores institucionales, permitió distinguir en una primera instancia su filosofía corporativa. Y analizando los servicios y gestiones que realiza la OEI, el personal destinado a los mismos, y el nivel de ingresos que genera la cuota gremial y los servicios, se advirtió cómo esta filosofía está relacionada y mantiene coherencia, creando su identidad corporativa. Por otra parte, la observación de este material nos brindó información para determinar si se lleva a cabo una comunicación de su identidad corporativa efectiva y concordante con los objetivos fundacionales. Para ello, se comparó la intensidad de mensajes relacionados directamente con el fin con aquellos que no lo están, como así también se evaluó la diversidad, frecuencia y calidad de medios utilizados.

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En síntesis, a través de los documentos se analizó los objetivos (deber ser), servicios y gestiones (lo que hace), y los mensajes y discursos (lo que dicen que son y quieren transmitir). Entrevistas Se llevaron a cabo entrevistas a funcionarios y directivos de las organizaciones empresariales para obtener información sobre la filosofía corporativa, cultura, y cómo gestionan su comunicación. En cuanto a la Filosofía Corporativa se indagó a los miembros de las instituciones estudiadas sobre la definición y conocimiento de su misión, visión y valores. Para entender su Identidad corporativa se investigaron sus creencias y acciones, reparando en la comprensión y sentimiento de cumplir con el rol de la institución, en los diversos servicios y gestiones que llevan a cabo, el nivel de ingresos que genera los servicios y en el porcentaje de personal que se destina a éstos. Para conocer el tipo cultural que presenta, es decir, el grado de orientación a la sociabilidad o solidaridad de la misma, se evaluó el nivel de preocupación por el consenso, la colaboración entre los empleados y entre directivos, el grado de compromiso hacia los objetivos y fines de la OEI, así como la tolerancia ante el bajo rendimiento. También se observó el rechazo hacia los sistemas, reglas y procedimientos, la eficacia y productividad con el que se realiza el trabajo y las relaciones entre sus integrantes. Del mismo modo, a través de las entrevistas a directivos y funcionarios de las OEI, profundizamos en la gestión de la comunicación, al obtener la opinión sobre qué tipo de mensajes son los más emitidos y cómo se utilizan los medios de comunicación. Encuestas Se realizaron encuestas a los empresarios comerciales asociados a las organizaciones empresariales de la muestra, con el fin de obtener la percepción que tiene este público sobre la OEI. A través de la encuesta se observó si el socio de la OEI percibe una imagen ajustada a sus fines, es decir, conoce la misión de la OEI, y gestiones que lleva a cabo, y cómo estima que la OEI está cumpliendo con el fin. Se investigó a su vez la percepción que tiene el socio en cuanto a la eficacia de la OEI y la satisfacción por los servicios y gestiones que brinda la institución, finalizando con una valoración general de la misma. 11 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


Para la investigación se tomó una muestra de 7 organizaciones empresariales del interior, las cuales se seleccionaron según criterio varianza máxima. Esta discriminación se realizó teniendo en cuenta las siguientes variables: 1. Región del país 2. Mayor/menor de 300 socios La distribución por región del país se debió al interés de contemplar diferentes casos donde la idiosincrasia, valores culturales y desarrollo económico y social de la región sean diferentes, y observar su posible influencia en la identidad e imagen de las gremiales empresariales. Por otra parte, la distinción por cantidad de afiliados responde a la necesidad de estudiar las OEI de diferentes dimensiones organizacionales, y analizar cómo repercute esa variable en la cultura e identidad de la OEI, así como en la valoración de la imagen corporativa.

HALLAZGOS Y CONCLUSIONES El modelo de investigación propuesto resultó válido para estudiar este tipo de organizaciones, y se entiende que el mismo se puede emplear para analizar otras instituciones sin fines de lucro, ya que contempla variables trascedentes para éstas: fin, cultura, comunicación e imagen.

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1

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Desde el punto de vista empírico

La identidad corporativa de las OEI no suele ser totalmente coherente con la filosofía corporativa, y la gestión de la comunicación de esta identidad es insuficientemente efectiva. Descubrimos que escasas OEI han definido explícitamente su filosofía corporativa, basada en los estatutos, y tienen alineados sus recursos, creencias y comunicación con ella, creando en sus socios una imagen relacionada con el fin.

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Algunas tienen su filosofía, recursos y creencias alineadas con el fin, pero no gestionan debidamente la comunicación, formando en sus afiliados una imagen coherente con una gremial, pero de modo vago. También están aquellas que, si bien tienen su filosofía corporativa definida y concordante con una gremial empresarial, dependen económicamente y en forma significativa de los servicios que presta. Entonces, a pesar de llevar a cabo gestiones gremiales y realizar una muy buena gestión de su comunicación, tienen una imagen en parte concordante con los fines y, en parte, como prestadora de servicios. Por último, localizamos OEI que no tienen definida su filosofía corporativa, abocadas a los servicios de trámites, administrativos y contables, y que prácticamente no gestionan su comunicación externa. Por ende, adquieren una imagen más cercana a una gestoría, que a una gremial empresarial. En general, los directivos y funcionarios no tienen integrado en forma nítida el significado de la misión, visión y valores de la OEI. Las OEI son organizaciones particulares, con fines singulares, por lo que entender los objetivos y los fines que persiguen exige un tiempo para los empleados y directivos. Muchos de ellos, antes de ingresar, no saben qué hace una OEI o tienen una imagen poco formada y difusa de la misión.4 En algunas instituciones este significado no mantiene relación con el fin fundacional, establecido en los estatutos de la Institución 5. Es así que perciben que el prestar a bajo costo y eficientemente los servicios de gestoría, administrativos y contables, son los propósitos de esa gremial empresarial. Vemos que la definición de la misión y visión presenta diferentes estadios. En ciertos casos, la misión no está definida explícitamente, mientras que en otros, se encuentra en proceso de definición o ha sido definida en forma apremiante para presentar en algún documento institucional o como algo simbólico. Por último, vemos algunas que han sido definidas explícitamente en instancias de una intervención organizacional.

4

Se observa claramente este fenómeno en las entrevistas al personal de contacto en los casos 3 y 4. El fin que se proclama en este trabajo, relaciona a las OEI con las siguientes acciones: defender los intereses de los empresarios, ser interlocutores frente a las organizaciones de trabajadores y autoridades departamentales y nacionales, brindar información empresarial, promover la actividad empresarial, contemplar el desarrollo local, y otras acciones gremiales. 5

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En todos los casos, se entiende que la misión se podría desprender de los primeros artículos de los estatutos, creados en la fundación de la OEI. En cuanto al conocimiento de la misión, en general se observa moderado. Se destaca que el conocimiento de los fines está estrechamente relacionado con la definición de la misión. Se entiende que aquellas que tienen mayormente internalizados los fines, tienden a reafirmar los mismos, definiéndolos explícitamente. Mientras aquellas que vinculan los fines con los servicios administrativo-contables, no los tienen determinados explícitamente, ya sea porque consideran que “ese” es el fin ó los conocen en forma vaga y pobre y por ello afectan al propósito gremial con un mero fin social. Se valora que estas OEI no contemplan fehacientemente lo que expresan los primeros artículos de sus estatutos, los cuales deberían actuar como propósito y razón de ser. En las otras OEI, vemos que tanto directivos como funcionarios conocen en forma moderada la misión. En estos casos se puede ver que la definición ha sido algo formal, y no se encuentra totalmente incorporada al conocimiento de sus miembros. Sin embargo, se destaca que en éstas hay una mayor comprensión de los fines. El conocimiento de la visión es menor aún. Aunque en algunas OEI está definida, no está internalizada y compartida por todos los miembros. Los valores se presentan escasamente definidos. Sin embargo, la mayoría de los integrantes de las OEI tienen la idea o percepción que su institución debe ser apolítica y arreligiosa. En la investigación se ha puesto de manifiesto cómo las creencias de los miembros de la OEI, respecto al sentimiento de cumplimiento del rol, dependen de la definición y conocimiento de la filosofía corporativa. En los casos que sostienen su filosofía corporativa totalmente vinculada a los servicios administrativo- contables, estiman que ese es “su fin y por lo tanto lo están cumpliendo correctamente”. Luego cuando se les consulta por el quehacer gremial aparece un reconocimiento de no estar ejecutándolo fielmente. Se observa en general, que las creencias y acciones de la organización no están estrechamente relacionadas con los objetivos de las OEI. Las acciones gremiales que llevan a cabo y los servicios que prestan las OEI, dependen de las posibilidades que les brinda el contexto socio14 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


económico y cultural en la cual están insertas. Este influye en el énfasis que deben poner a los servicios y a la posibilidad de llevar a cabo gestiones vinculadas con su fin. Hay casos donde los servicios administrativo-contables exhiben gran importancia y la prestación de estos es percibida prácticamente como el verdadero fin institucional. Usualmente no se llevan a cabo acciones gremiales en estas OEI. En otras, existe cierta paridad entre los servicios y gestiones, y finalmente, en casos insertos en entornos de mayor desarrollo económico, se puede apreciar un mayor énfasis a las gestiones que a los servicios. Concordante con el nivel de importancia que la OEI le da a los servicios, por encima de las gestiones, está el porcentaje de ingresos que generan estos sobre la afiliación gremial. Se aprecia en la mayoría de las OEI la dependencia de los ingresos por concepto de servicios para la subsistencia, representando alrededor de un 70% de sus entradas. Cabe destacar que, a diferencia de los servicios de información de crédito, de gestoría, administrativos y contables, comúnmente las actividades de capacitación no constituyen ingresos considerables. Se estima que se llevan a cabo porque la OEI siente que a través de ellos está cumpliendo con el fin de promover el desarrollo empresarial. También aflora en el estudio que los servicios administrativo-contables suelen necesitar un porcentaje mayor de funcionarios, en proporción con los ingresos que proceden de estos; mientras que los servicios de información de crédito permiten destinar menor número de funcionarios en relación a las ganancias que generan. Por lo expuesto, estimamos que mayormente las OEI presentan problemas en la definición e internalización de su filosofía corporativa. Una filosofía corporativa poco definida, el acento en servicios no vinculados con el fin, la asignación de la mayoría de sus recursos a la prestación de estos servicios, y su dependencia económica de éstos, crean una identidad débil y poco coherente con una gremial empresarial.

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Respecto a la prestación de los servicios de gestoría y administrativo-contables pudimos advertir diversas creencias: 1-

Pocas creen que la parte administrativa - contable no tiene ninguna relación con

la gremial6, 2-

Otras OEI están convencidas que es “su” fin7,

3-

Algunas opinan que, en su momento, fue una posibilidad para aumentar sus

ingresos, y ahora estiman que no tanto 8, 4-

Unas saben mantener un equilibrio entre el cumplimiento de su fin y la prestación

de los servicios9, 5-

Por último, están aquellas que están evaluando la posibilidad de incorporar estos

servicios10. Vemos que es difícil para quienes dirigen y para los mismos socios delimitar el accionar de aquello que es gremial y de lo que no lo es. Dependiendo de la gestión, comunicación y contexto, en algunas OEI los socios consideran los convenios y la capacitación como una actividad gremial. También es interesante resaltar que en algunas OEI los socios perciben los convenios logrados como un verdadero servicio, mientras que los empresarios de otras OEI no los consideran. Los convenios más valorados por los socios son los relacionados con telefonía celular, universidades, profesionales jurídicos y contables, así como mutualistas locales. Las campañas promocionales pueden entenderse como acciones gremiales, ya que en sí no deberían ser una fuente de ingresos para la OEI, sino una actividad que busca promover las ventas entre los comercios de la localidad. La bolsa laboral o de trabajo es un servicio gratuito que las OEI suelen brindar, no sólo por significar una solución a su socio en la búsqueda de personal, sino como apoyo a la 6

Casos 5 y 7.

7

Casos 6 y 1.

8

Caso 2.

9

Caso 3.

10

En el caso 4 se manifiesta la intención de incorporar a la brevedad esos servicios, pero se presenta un contexto diferente al las otras OEI cual emprendieron esta actividad. Se entiende que en la actualidad es más difícil, ya que en el interior a nivel privado, existe una mayor oferta los mismos que hace 20 ó 30 años, y están establecidos estudios y gestorías, que pueden observar como desacierta esta decisión.

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comunidad, al ayudar a la inserción laboral. En general, se observa por las quejas de los asociados, que este servicio no está siendo muy bien gestionado por las OEI. Tal vez por su carácter gratuito, se prioriza la actualización y atención a otros servicios que generan ingresos para la organización. La intensidad de los mensajes del cometido gremial está estrechamente vinculada con el acento que la OEI pone en los servicios o en las gestiones, como también con el modo de gestionar la comunicación. Salvo algunos casos, las OEI presentan una comunicación menguadamente efectiva. No se utiliza en forma idónea las herramientas, y en ocasiones su frecuencia y calidad no son las óptimas. En consecuencia, encontramos casos donde predominan las informaciones referidas a los servicios administrativo-contables con una escasa o nula comunicación referida a fines y acciones gremiales. Vemos también OEI donde predominan mensajes relacionados al quehacer gremial, pero un menguado accionar gremial o la baja utilización y frecuencia de medios de comunicación, estaría generando una menguada percepción del accionar gremial. Finalmente, se muestran unas pocas gremiales que están llevando a cabo una variedad de gestiones y la comunican de manera efectiva. Comúnmente las OEI no presentan gran idoneidad en el uso de los medios de comunicación. Todavía no han incorporado como medio principal el correo electrónico, y están disminuyendo su inversión en boletines impresos, mientras que sus asociados manifiestan su preferencia por recibir información a través de ambas herramientas de comunicación. En general hay una escasa utilización del correo electrónico por parte de las OEI, mientras que la incorporación de este medio de comunicación es ciertamente extendida entre los comerciantes. También se advierte diversos grados de utilización por parte del empresariado, según la zona geográfica. Es bastante distinta la frecuencia en que los socios reciben información de las OEI. En algunas, los socios perciben que reciben información 3 ó 4 veces al año, en otras estiman que reciben una vez al mes o cada quince días, y finalmente, en algunas, sus asociados señalan que reciben todos los días o una vez por semana. 17 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


Salvo excepciones, predominan herramientas y soportes de comunicación de baja calidad en diseño y contenidos. Recientemente algunas OEI se están esforzando para gestionar su comunicación de manera

más

eficiente,

contratando

profesionales

y

creando

comisiones

de

comunicación, pero aún la inversión en herramientas de comunicación sigue siendo escasa. En cuanto a la cultura a nivel de funcionarios, en general, se puede apreciar una sociabilidad relativamente alta, seguramente resultado de grupos más bien reducidos que comparten la jornada laboral en un mismo espacio. La solidaridad también tiende a ser alta, observándose un compromiso por realizar bien sus tareas. Relacionado con la intensidad de la relación, se manifiesta un significativo grado de colaboración. Pero la preocupación por el consenso se presenta baja, seguramente consecuencia de que los lineamientos sobre todo “bajan” desde la comisión directiva, no dando lugar a espacios donde se busque la anuencia. Se estima que la cultura a nivel de funcionarios, en general, presenta un nivel relativamente alto de solidaridad. La tolerancia hacia el bajo rendimiento tiende a ser reducida, percatándose que en algunas ocasiones es el grupo quien impone este sentir, mientras que el nivel de rechazo a las normas se presenta variado, aunque no suelen imponerse reglamentos estrictos en las OEI. La cultura a nivel de directivos tiende más a la sociabilidad que a la solidaridad. La falta de objetivos definidos, planes de acción y compromiso por realizar una buena gestión inciden en su solidaridad. La tendiente sociabilidad alta a nivel de directivos se puede explicar por la relación o amistad previa que existía entre sus miembros, en la mayoría de las directivas. El grado de solidaridad en la cultura de los directivos se presenta menor, sobre todo en aquellas abocadas a la parte administrativa, donde se observa un menor compromiso y apoyo de los directivos para llevar a cabo acciones gremiales. Las de mayor porte, se observa una mayor necesidad por parte de los directivos de destacarse a nivel social y en su comunidad, por lo tanto buscan mayores éxitos gremiales.

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Generalmente el grado de compromiso con la institución es mediano. El directivo también es empresario y muchas veces debe priorizar la gestión de su empresa sobre el quehacer de la institución. En pocas OEI se detecta un alto compromiso e involucramiento de parte de la directiva. En estos casos se presenta como un grupo unido con propósitos compartidos, se percibe la búsqueda de logros y un nivel de eficacia y productividad en su gestión más bien alto11. Otro factor que incide en la solidaridad de los directivos es la alta tolerancia hacia el bajo rendimiento. Esto permite que directivos que no están participando activamente en la gremial, continúen igualmente ocupando un lugar en la lista de la directiva. En la investigación se pudo entrever que existe una cierta relación entre la cultura que se da en los diversos grupos y la percepción de eficacia de su accionar. La percepción de eficacia sobre los servicios era mayor en aquellas OEI donde los funcionarios presentaban una mayor solidaridad y sociabilidad. Al igual que en los casos donde los directivos presentaban un tipo cultural tendiente al comunal, la imagen respecto al cumplimiento de labor gremial era superior. Vemos en las OEI de menor tamaño, abocadas al servicio administrativo- contable, que sus servicios tienen un alto nivel de uso. Este hecho es lógico, ya que sus socios se afilian a ellas por la prestación de ese servicio. Las OEI de mayor tamaño tienen un pobre uso de estos servicios, por lo que se observa claramente en éstas, una importante afiliación por razones gremiales. Detallamos que existe una mayor utilización de servicios en aquellas que ponen su énfasis en servicios de gestoría y administrativo-contables, que en las que basan su ingresos en los servicios de información de crédito. La OEI más valorada por su excelencia en los servicios 12 sobresale por el amplio uso de las múltiples prestaciones que ofrece. En Uruguay, los empresarios comerciales entienden que las organizaciones empresariales deberían primordialmente “defender la empresa formal y luchar contra la informalidad” y “representar los intereses de los empresarios”.

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Casos 3 y 7. OEI 3

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En general, los empresarios estiman que su OEI realiza algunas o pocas acciones gremiales. Aunque las perciben efectivas o algo efectivas y se encuentran bastante satisfechos con los logros, les cuesta precisar qué acción ha realizado o confunden ciertos servicios como acción gremial. Existe tambien la consideración de los socios, que entienden que intenta representar sus intereses pero, a causa de los interlocutores, no siempre se logran los resultados deseados. Algunos socios tienen la percepción de que su OEI “se mueve”, pero al momento de justificar esa creencia, la mayoría no contesta o su contestación no es coherente con su afirmación. Los socios no manifiestan necesidades insatisfechas en cuanto a servicios; sin embargo sí se siente un reclamo para que la OEI se desarrolle como gremial empresarial. Se percibe que el valor de la cuota gremial y la representatividad social que puede llegar a tener la OEI, no mantienen una estrecha relación. Sí se entiende que la representatividad puede estar relacionada con el nivel socio económico de la zona. Queda claro en el estudio como en algunas localidades influye este factor a la hora de lograr la representatividad y formar la imagen de la OEI. Hay ciudades donde el empresario entiende que no “puede quedar afuera” de la OEI, o el concepto de un servicio en particular que presta lleva a que gran parte de los empresarios se afilien13. La variable relacionada con el contexto socio-económico en la cual está inserta la OEI afecta en gran forma su accionar, su identidad, y por ende su imagen. En algunas, sus socios perciben a su OEI como prestadora de servicios, en otras en forma vaga, como una gremial empresarial, y por último, en pocas OEI sus socios tienen una percepción precisa de una gremial empresarial. En entornos de escasos recursos, las OEI para sobrevivir se vuelcan prácticamente a la prestación de servicios, afectando así las posibilidades de acción y su quehacer interno. 13

Ver los casos de 3 y 7.

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El personal que poseen se asigna a estos servicios y los directivos empiezan a percibir que el prestar buenos servicios es el objetivo de la gremial empresarial. A pesar de tener varios años de fundación y una reputación de reconocimiento y respeto por la comunidad, las OEI no siempre tienen una imagen totalmente coherente con una gremial empresarial. La imagen es un proceso de percepción, y por lo tanto tarda en moldearse. A pesar de que varias están llevando a cabo un cambio organizacional, tanto en sus acciones como en su comunicación, todavía no se ha registrado el ajuste de esta nueva identidad en la imagen de sus asociados. Tanto el conocimiento del fin de las OEI como de los objetivos de su OEI por parte de los afiliados, está relacionado con el énfasis que pone la institución a los servicios ó a las gestiones gremiales, y en segundo término incide la forma de llevar a cabo su comunicación. Esta influencia de los servicios en la percepción, en cierta forma mayor que las acciones gremiales, se puede explicar desde su contacto con la institución. La frecuencia del acercamiento a la OEI a causa de los servicios es mayor, ya que satisface necesidades individuales, mientras que la concurrencia por actividades gremiales, que implica la satisfacción de necesidades colectivas, es menguadamente usual. Este hecho también plantea una inquietud sobre las posibilidades de crecimiento para algunas OEI, ya que muestra un menor compromiso hacia la causa gremial, como también valida en parte, la prestación de servicios como única forma de mantener y acrecentar la representación gremial. Se aprecia que los servicios son valorados en general por sus asociados, y están conformes con los mismos. Los consideran económicos, confiables y brindados con una atención muy buena. Este hecho plantea un dilema: los servicios por un lado distorcionan la imagen, pero por el otro, si son apreciados por los socios, consolidan de cierta forma una imagen de actividad y calidad, ya que en algunas OEI sus socios consideran los servicios como accionar gremial.

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Vemos también que en algunas OEI, el empresario socio no suele separar el actuar como prestadora de servicios de su diligencia como organización empresarial al momento de conformar la imagen institucional de la OEI. En las organizaciones de mayor tamaño, los socios exteriorizan un menor conocimiento de los servicios que proporciona su OEI, hecho que se puede explicar estimando que en estos contextos, sus socios se han acercado a la OEI para integrar una gremial empresarial, prestando un menor interés por saber los servicios que ofrece. En general, los socios tienen una imagen positiva de su OEI. Aunque en algunos casos no se destaque su accionar gremial y la consideran poco moderna; predomina una reputación sólida, de seriedad, responsabilidad y transparencia.

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Desde el punto de vista teórico

A nivel teórico se ha logrado confirmar varias de las teorías presentadas, pudiendo relacionar empíricamente varios postulados. Se comprueba lo expresado por la OIT14 (2005) que generar ingresos para las organizaciones de empleadores es un gran desafío y el cumplimiento de la misión raras veces está asociado con el máximo aumento de los ingresos. A las OEI, dirigidas por empresarios, les cuesta distinguir que la generación de ingresos sólo es un medio para un fin y que jamás es el fin en sí mismo. Encontramos en la investigación que las OEI enfrentan una gran paradoja: El cumplir los fines para los cuales fueron creadas muchas veces va en sentido contrario al aumento de los ingresos. También se pudo apreciar que este grado de incongruencia depende en vasta forma del contexto socio-económico y cultural en el cual están inmersas. Paradoja en las OEI

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En la guía: Una organización de empleadores eficaz, el Prof. Stephen Lee realiza un adecuado análisis relacionado con las peculiaridades de la generación de ingresos en estas organizaciones.

22 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


Esta paradoja ha llevado a las OEI, con el afán de crecer y subsistir, a incorporar servicios, sobre todo los de gestoría, administrativo-contables y de información de crédito. Se observa que aquellas que incorporan éste último, no sufren una distorsión tan importante es su identidad, porque no exige volcar tantos recursos humanos y económicos como los otros. Un hallazgo importante consistió en la identificación de un círculo vicioso de problemas15, ocasionado en parte por la mencionada paradoja, y que podría estar dificultando en ciertas OEI la conformación de una imagen sólida y fuerte, relacionada con una gremial empresarial. La incorporación de los servicios lleva a que la OEI vaya paulatinamente desviando sus prioridades y asignaciones de trabajo hacia el desarrollo de esas tareas, descuidando así su misión y propósito fundacionales, concordante con una gremial empresarial. Su conducta y comunicación guarda relación con su quehacer abocado a los servicios, creando a su vez, una imagen que no guarda coherencia con el deber ser de estas instituciones, correspondiendo principalmente a una gestoría, más que a una gremial empresarial. Esta concepción, a su vez, genera poco interés de parte del sector empresarial que desea ser representado, pues no percibe en ella una institución válida para defender sus intereses, y reclaman gestiones y acciones gremiales. De esta forma se cierra el círculo, al no tener ingresos por afiliaciones gremiales, la OEI busca en los servicios los recursos para permanecer. Círculo vicioso de las OEI16

15

Ernesto Gore, en su libro “La educación en la empresa: aprendiendo en contextos organizativos” define al círculo vicioso como el circulo de Marale: la organización hace más de lo mismo. “Las explicaciones que la gente construye para sus problemas forma un círculo cerrado como los problemas en los que están inmersos y de los cuales no pueden salir. Entiende que el círculo de Marale no es un producto de los empleados solos ni de la dirección por sí misma ni del mercado únicamente, sino de una serie de respuestas, cada una de las cuales fue razonable en su momento y que en conjunto sirvieron para sobrevivir, pero que no sirven para crecer cambiando”. 16

En el círculo que se presenta, cada una de las causas que aparecen condiciona la siguiente. De esta manera, la organización actúa y sigue funcionando, guardando coherencia, siendo cada uno de los aspectos necesarios para que existan los demás. Cuanto más hay de uno, más hay de los otros. Todos son producto de decisiones que mantienen el sistema igual a sí mismo, limitando el desempeño como gremial empresarial.

23 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


Se entiende que en otros casos, donde la OEI realiza acciones gremiales y presta servicios de calidad, los servicios pueden resultar positivos para su imagen17, ayudan a mejorar la misma y forja la sensación de que “está haciendo cosas”. Basándonos en Costa (1992), específicamente en las dicotomías del hacer y el comunicar que afectan a la imagen, concluimos que en varios de los casos, lo que la OEI “ha decidido hacer”, marcado por su fundación y estatutos, no es siempre “lo que realmente hace”, ni “lo que aparenta hacer”. Algunas están llevando a cabo un servicio de gestoría, más que una representatividad empresarial, y sus socios no la perciben como a una gremial empresaria sino como a una prestadora de servicios. Apoyándonos en Arranz (1997), que explica que la imagen se genera a partir de la comunicación de una identidad, y a su vez ésta, es la comunicación o visualización de una estrategia de empresa, podemos ver las dificultades que se manifiestan en la formación de la identidad e imagen en las OEI. Las OEI que no tienen explícitamente definida su filosofía corporativa, difícilmente puedan generar una identidad acorde a una gremial empresarial. Por otro lado, vemos en otras OEI, que a pesar de tener una definición formal no conforman una identidad totalmente coherente con ésta.

17

Este Centro comercial es certificado bajo la norma ISO 9001 y es valorado por sus socios por la excelencia de sus servicios.

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En el estudio notamos OEI que presentan una definición formal, pero sin internalización debida. Reparamos casos donde no todos los empleados y directivos visualizan correctamente la misma, estimándose que la filosofía corporativa actúa como “algo formal”, para “colgar” en la cartelera, publicar en el boletín o poner en una carpeta, más que como designio a seguir. Hay OEI que aunque tengan definida la misión, no llevan a cabo todo el proceso de una planificación estratégica y formulan los objetivos en base a ella, ni observan a la visión como imagen deseada. Tampoco tienen valores definidos e incorporados que orienten éticamente a la OEI. Por otro lado, en muchas OEI se enfatiza los servicios, y esta conducta interna confunde a directivos y empleados al momento de representar la estrategia. Tampoco se percibió una gestión de comunicación interna volcada a difundir y participar de la estrategia corporativa. Por lo tanto, esta identidad vaga le llega a los socios, ya sea por las acciones de sus miembros o por la comunicación propiamente dicha, creando a su vez, una imagen imprecisa. Tomando como modelo la tipología propuesta por Goffe and Jones (1996), se comprueba que es favorable una cultura comunal para este tipo de organización. Las OEI que presentan una imagen, mayormente asociada a eficacia y calidad en sus servicios y gestiones, muestran tanto a nivel de funcionarios como de directivos una alta sociabilidad y solidaridad. Se perciben como equipos unidos con estrechos lazos, objetivos claros y compartidos y con un alto deseo de “hacer un buen trabajo”. La sociabilidad a nivel de directiva estimula emocionalmente a sus miembros a asistir a reuniones y acudir junto a sus compañeros a diversas actividades gremiales, descontando muchas veces su tiempo personal a su propia empresa y familia. A su vez, una alta solidaridad, donde se manifiesta el interés de hacer una buena gestión y ser reconocido en su comunidad, permite que la comitiva no se convierta en un “club de amigos”. A nivel de funcionarios se aprecia que una cultura orientada a la sociabilidad permite la comunicación y colaboración entre las diversas áreas. Los funcionarios de la OEI deben realizar tanto tareas relacionadas con los servicios como con las gestiones gremiales, y por ello, se necesita en varias ocasiones que se ayuden en determinados momentos. Por otro lado, si bien existe la figura de gerente o encargado, suele ser la directiva quien toma las decisiones trascendentes respecto a los empleados y da los lineamientos a seguir. 25 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


Por lo tanto, los funcionarios deben tener claros los objetivos y el compromiso de querer hacer una buena gestión, ya que el control de parte del nivel máximo de autoridad no siempre está presente. Finalmente convenimos con Costa (1992), cuando expresa que la imagen pública no puede ser totalmente controlada por la organización. En el caso de las organizaciones empresariales del interior resulta aún más complejo, ya que son muchos los factores que inciden en la construcción de la identidad e imagen y varios de ellos no pueden ser plenamente controlados, y ni siquiera dependen de ellas. Mientras que las empresas pueden intervenir en los resultados de sus realizaciones, las OEI no pueden realizarlo completamente. Estas organizaciones son responsables de los resultados de sus servicios pero no así de sus gestiones. En ocasiones, a pesar del vigor y firmeza que planteen al momento de ejecutar su acción gremial por esencia, “el lobby”, y que expresen argumentos racionales a las autoridades sobre realidades que perjudican a la actividad empresarial formal, no siempre las OEI encuentran que el interlocutor escucha esos argumentos y toma medidas necesarias para incidir en la problemática planteada. De esta forma queda trunca la gestión y deja a nivel empresarial la percepción que las gestiones gremiales de la OEI son poco efectivas. Otro factor que se encuentra fuera del control de la organización e incide en su identidad e imagen, es la idiosincrasia local. Esta marca el grado de participación de los individuos en las instituciones locales, es decir su apatía o identificación, como también las posibilidades de desarrollo, las cuales dependen en gran parte de los recursos económicos que hay en el Departamento. Un entorno económico restringido limita su representatividad, porque al haber menor cantidad de empresas instaladas, las posibilidades de crecer en número de afiliados es mayormente difícil, como también es la viabilidad de aumentar el valor de la cuota gremial. Se establece claramente en el estudio, cómo también el tejido social de las localidades influye a la hora de lograr su representatividad. Hay ciudades donde el empresario entiende que no “puede quedar afuera” de la OEI, y ve como una obligación social el estar afiliado. Hay otras, donde la sociedad se presenta bastante fragmentada, el empresario encuentra en la OEI la posibilidad de estar conectado con sus pares y satisfacer su necesidad de unión. 26 Mag. Marta Kirkby -Universidad Católica del Uruguay- marta.kirkby@gmail.com


BIBLIOGRAFÍA • Arranz, Juan Carlos: Gestión de la Identidad Empresarial, Gestión 2000, Barcelona, 1997. • Capriotti, Paul: Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Editorial Ariel, Barcelona, 1999. •

Chaves, Norberto: La Imagen Corporativa. Editorial Gustavo Gili, 2006.

Costa, Joan: Imagen pública, una ingeniería social. Fundesco, Madrid, 1992.

• Goffe and Jones: What holds the modern company together? Harvard Business Review, November – December 1996. • ILGO: Un panorama general en la organización y estructura de la Cámara. Mimeografiado, Costa Rica, l988. • OIT: Una organización de empleadores eficaz. Serie completa de 4 guías. Ginebra, 2005.

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TRABAJO COMPLETO LA ORGANIZACIÓN MUSEO. UN ESTUDIO DE CASO EN LA CIUDAD DE LA PLATA Autor: Carlos Federico González Pérez. CONICET-Universidad Nacional de Jujuy, y Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata. Argentina. Correo electrónico: carlosfgonzalezp@yahoo.com.ar GT2: Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas. RESUMEN: Los museos son organizaciones que reúnen características particulares, relacionadas, principalmente, a la gestión de la cultura material, o al patrimonio cultural. Varios trabajos de museología reconocen que muchas veces la misión de estas organizaciones no suele ser explícita, es decir, no se encuentra materializada en un discurso ni es compartida con sus integrantes. Otras veces la misión sí es explícita, pero puede diferir de lo que los museos practican en su cotidianidad y en lo que planifican a futuro, pudiéndose generar contradicciones que redunden, luego, en problemas organizacionales. Una forma de analizar estas organizaciones es focalizando en su misión (si es explícita), o hacerla aparecer (si es implícita) a partir de lo que se puede identificar

como

objetivos

organizacionales

ligados

con

las

políticas

comunicacionales de un museo, plasmadas en sus muestras; los proyectos educativos que se vinculan a las muestras y las articulan con los públicos destinatarios; los estudios que se realicen sobre los públicos; el grado de importancia que la investigación adquiera; la perspectiva de futuro de un museo; entre otros factores. Este trabajo se propone revisar un museo en particular (el Museo de Ciencias Naturales de La Plata), su forma organizacional, y su misión, para 1


intentar contrastarla con las prácticas efectivas de la organización, su comunicación interna, sus discursos, su especificidad, otras organizacionesmuseo, y su relación con la definición más difundida de Museos (la propuesta por el ICOM – Consejo Internacional de Museos). El trabajo propuesto se desarrolla en un museo particular, seleccionado como estudio de caso por la complejidad de su estructura, por la magnitud de sus muestras, y por la historia que lo atraviesa, considerándose el museo de referencia de la ciudad de La Plata, con reconocimiento internacional. Su gestión es enfocada (de manera explícita) desde el paradigma de la complejidad; está atravesado por diferentes institucionalidades (es un museo universitario, en el que además de realizarse tareas museísticas se enseña, se investiga y se realizan otras actividades académicas); todo lo que lo constituye en una organización de mucho interés de estudio. Estas exploraciones de campo, y los análisis resultantes se enmarcan en el desarrollo de una Tesis de Doctorado, en Comunicación (Facultad de Periodismo y Comunicación Social – UNLP), que tiene por objetivo el desarrollo de una perspectiva semiótica peirceana para el estudio de la relación entre la comunicación formal e informal de las organizaciones. Por lo tanto las reflexiones teóricas giran en torno al análisis de expresiones semióticas materializadas por la organización (desde la perspectiva peirceana, o sea íconos, índices y símbolos y sus combinatorias posibles) como segundidad, que permiten el estudio de las interpretaciones en tanto terceridades (también vinculadas a normas y leyes que implican los aspectos institucionales), y en relación a las posibilidades de ser/hacer en tanto primeridades. Esas expresiones semióticas están relacionadas con lo que se conoce como comunicación organizacional, y con otros documentos que hacen a la existencia de la organización. Se plantea un enfoque desde la comunicación organizacional, intentando retomar algunas perspectivas críticas. 2


Como se pondrán en relación la misión de la organización, discursos producidos por ella, entrevistas, y otros textos se recurre a la semiótica como metodología en general, y a operaciones específicas desde la perspectiva peirceana en particular. INTRODUCCIÓN

Los museos en general son organizaciones que están vinculadas principalmente a la gestión cultural. Algunos conceptos tales como conservación, exhibición y educación están presentes de manera común a todos ellos, aunque tengan diferencias estructurales y geográficas. La forma en la que decide un museo exhibir, sus políticas frente a lo que muestra y cómo lo comunica, sus líneas de extensión, la forma de organizarse internamente son propias de cada uno, y hacen a cada museo diferente del otro. Estas actividades se reúnen dentro de lo que se conoce como museología 1, y este trabajo se desarrolla de manera próxima a lo que ésta implica, pero haciendo hincapié en aspectos de la comunicación organizacional. Aquí analizamos la misión de un museo de la Ciudad de La Plata (Provincia de Buenos Aires) que tomamos como caso de estudio, y que relacionamos con información proveniente de otros documentos y de algunas entrevistas. Se trata de avances de una investigación de Doctorado 2 por lo que los resultados son todavía provisorios, incompletos, y muestran una apertura temática importante.

1

Entendemos en este trabajo por museología al campo que se preocupa por la gestión completa de los museos como organizaciones especializadas en la gestión patrimonial (entiéndase gestión en un sentido amplio: conservación, restauración, adquisición, etc.), mientras que por museografía consideramos el área que está movilizada por el interés en el montaje, diseño, elaboración de las salas de exhibición como herramienta comunicacional de los museos. La primera involucra a la segunda. 2 En el marco de una Beca de CONICET y del Doctorado en Comunicación (Facultad de Periodismo y Comunicación Social – UNLP) 3


1. PERSPECTIVA COMUNICACIONAL CONSIDERADA. REDES DE COMUNICACIÓN Consideramos necesario iniciar este trabajo presentando la perspectiva comunicacional desde la que nos posicionamos, para luego poder hablar de los museos y de cómo enfocamos la comunicación en uno en particular. Las clasificaciones de la comunicación en las organizaciones hacen hincapié en dos aspectos fundamentales de estos procesos: los formales y los informales. Una muy aceptada es la que considera a la comunicación interna como aquella conformada por dos tipos de canales, los de comunicación formal (que surgen de la estructura organizacional, en base a las relaciones jerárquicas principalmente) y los de comunicación informal (que se generan a partir de la interacción que se da entre los actores de una organización, emergiendo de manera espontánea para dar respuesta a necesidades que no son consideradas por los aspectos formales, sin respetar la estructura formalizada; están menos estructurados y son menos predecibles). Al hacer alusión a los aspectos formales, estas propuestas se refieren a todo aquel soporte de comunicación y a toda aquella acción de comunicación que están previstos (o que fueron planificados) dentro de una organización. La comunicación informal tiene un origen de mayor espontaneidad, originándose cada vez que aparece un espacio que no ocupa la formal. Los canales de comunicación informales cumplen una función importante, en tanto que complementan a los formales, cubriendo algunas de las dificultades que poseen en cuanto a la transmisión de información y en referencia a procesos comunicacionales. Por lo tanto estos canales se generan en calidad de alternativos con respecto de los formales, quedan en un segundo plano de importancia, y son considerados de esa manera, como “complementarios” a los formales. Sin embargo, en algunas organizaciones en las que prima la comunicación informal, puede ocurrir a la inversa. Aquí se propone que la relación entre la comunicación formal e informal no puede reducir lo informal a aspectos 4


complementarios,

sino

que

la

comunicación

debería

gestionarse/investigarse/producirse de manera que los dos aspectos (formales e informales) sean ponderados y considerados al momento de diseñar una estrategia de comunicación, de planificar, o de investigar. Otros enfoques consideran que tanto la comunicación formal como la informal se dan a partir de redes: una red de comunicación es el camino que sigue el flujo de mensajes y cada uno de los elementos por los que pasa, pudiendo involucrar a dos personas, unas pocas o a toda la organización. Estas redes pueden ser formales (aquellas que están explícitamente señaladas en el organigrama, y pueden derivarse como un diagrama de la estructura formal de la organización; el flujo comunicacional puede seguir distintos caminos: ascendentes, descendentes y horizontales, transversales, dependiendo de quién inicia la interacción y quién responde), o informales (las redes informales se constituyen cuando el mensaje fluye sin respetar las líneas jerárquicas o funcionales, obedeciendo más a preferencias personales que a estructuras formales) (Muriel y Rota, 1980). En ese fluir que se produce fuera de las jerarquías predefinidas (formalizadas) se genera esta red de relaciones efectivas o sociograma3. Atender estas relaciones implica una revalorización de los agentes productores de discursos no oficiales, los que constituyen esta red de relaciones informales. Lo informal, entonces, tanto como los aspectos formales son parte integrante y necesaria de la vida de las organizaciones. En coherencia con esta apertura del enfoque de la comunicación organizacional, será necesario considerar también a las situaciones de conflicto organizacional como parte de su riqueza. Es necesario, entonces, pensar en procesos de comunicación complejos, y las posibilidades de interpretación de los mensajes, desde una perspectiva semiótica: una interpretación no unívoca ni verdadera, sino probable y múltiple. El 3

El Sociograma es el conjunto de relaciones reales, efectivas en las organizaciones, diferenciándose del organigrama, el cual es “la traducción escrita de las opciones de distribución de autoridad y responsabilidades en el seno de una empresa, una administración o cualquier otra entidad gestionada” (Bartoli, 1992:24-25). 5


concepto de signo peirceano4 permite considerar que el interpretante, al generar un nuevo signo (y más desarrollado) en el intérprete 5, la semiosis crece, se transforma6. En ese proceso el intérprete aportará algo más en la interpretación, pudiendo, por esas mismas condiciones, malinterpretar. Siguiendo a Eugene Halton (2008:128): All communication is through signs. A sign imparts something to its interpreter, its interpreter may interpret or misinterpret that which is communicated. The original sign being interpreted may itself be a misinterpretation. An interpreter may also bring something more to the interpretation than was conveyed through the original sign; thus, the sign may grow, and we with it, for being a human being means being an organic sign-complex, in transaction with a universe suffused with signs. [Toda comunicación se realiza a través de signos. Un signo imparte algo a su intérprete, su intérprete puede interpretar o malinterpretar lo que se comunica. El signo original que está siendo interpretado puede, en sí mismo, ser una malinterpretación. Un intérprete también puede aportar algo más a la interpretación de lo que se transmite a través del signo original; por lo tanto, el signo puede crecer, y nosotros con él, ser un ser humano significa ser un signo orgánico complejo, en transacción con un universo impregnado de signos].7

En otras palabras, la comunicación no está destinada a ser lo que su productor pretende (sea la cúpula jerárquica de una organización, una jefatura, una gerencia o la organización toda), sino a “fallar”, a diferenciarse, a transformarse o a malinterpretarse, lo que es parte de su propia naturaleza. 4

“A sign, or representamen, is something which stands to somebody for something in some respect or capacity.” (Peirce, C.P. 2.228) [Un signo, o representamen, es algo que está para alguien, por algo, en algún aspecto o disposición] (traducción de Magariños de Morentín, 2008:102). Utilizamos las referencias estandarizadas entre los estudios de Peirce, para referir a los “Collected Papers” (C.P.), el volumen (2 en el caso citado) y el número de parágrafo correspondiente (228). 5 El concepto de “interpretante” no debe confundirse con el de “intérprete”; el primero es el signo que se produce en la mente del intérprete (cuasi mente, dice Peirce, C.P. 4.536), cuando está en presencia del representamen. 6 No incluimos el desarrollo completo de la problemática del signo peirceano, demasiado extensa para ser tratada aquí. 7 La traducción es nuestra. Conservamos el original en inglés para el contraste del lector y la lectora. 6


Estas consideraciones abren una perspectiva a tener en cuenta, que permite involucrar la apertura de interpretaciones, y en esa producción la dispersión, la búsqueda de un sentido por sobre los otros (en búsqueda de la legitimación, y luego de una hegemonía) y la aparición del conflicto en esa lucha. Los procesos de semiosis son considerados aquí como enriquecedores, transformadores, dialógicos, impregnándolos de la posibilidad de crecer, dándoles vida. Por lo tanto, y como sostiene el propio Peirce, los símbolos (y, Halton agrega, todos los signos, considerando también los íconos e índices) crecen 8. Enfocar lo político en las organizaciones es una aspecto que concuerda con lo que se está planteando y enriquece estos enfoques, puesto que repercute a nivel de posibilidades de accionar (estrategias), a nivel de la cultura, los comportamientos (y las posibilidades de controlarlos hegemónicamente), impacta en su estructura, y también permite pensar en los conflictos. Las organizaciones abordadas como lugares políticos tienen una fuerte expresión en algunas revistas especializadas (como Organization, Communication Research o Management Communication Quarterly, entre otras) de la editorial SAGE. Ésta es otra perspectiva que se propone incorporar a los estudios en comunicación organizacional. En resumen, se considera que los enfoques retomados en relación a la comunicación organizacional (vinculados a diferentes cuestiones que afectan a un fenómeno social, a saber, culturales, políticos, comportamentales, estratégicos, estructurales, formales e informales, etc.) implican procesos complejos. Es necesario enfocar a la comunicación desde una perspectiva no instrumental, 8

“Los Símbolos crecen. Nacen por desarrollo de otros signos, en especial de íconos o de signos mixtos que comparten la naturaleza de íconos y símbolos. Pensamos sólo en signos. Estos signos mentales son de naturaleza mixta; las partes simbólicas de los mismos se denominan conceptos. Si un hombre elabora un símbolo nuevo, lo hace mediante pensamientos que involucran conceptos. De modo que un nuevo símbolo sólo puede nacer a partir de otros símbolos.” (Peirce, 1986:58 – Traducción de Armando Sercovich). [Symbols grow. They come into being by development out of other signs, particularly form icons, or from mixed signs partaking of the nature of icons and symbols. We think only in signs. These mental signs are of mixed nature; the symbolparts of them are called concepts. If a man makes a new symbol, it is by thoughts involving concepts. So it is only out of symbols that a new symbol can grow.] (Peirce, C.P. 2.302) 7


abierta, y capaz de considerar los contrastes interpretativos (incorporando el concepto de signo: eso que está en lugar de otra cosa, en tanto semiosis sustituidas), que redundan en la posibilidad de un abordaje de la problemática organizacional en un sentido amplio. 2. PROBLEMÁTICAS ACTUALES DE LOS MUSEOS. ENFOQUE ORGANIZACIONAL La problemática museológica en la actualidad abarca grandes ejes conceptuales, y los museos, en su gran amplitud temática y su vastedad de objetivos, reúnen algunas características que permitirían hablar de ellos con alguna generalización. La más fácil de identificar, quizás, sea la regional, dado que los museos responden a las condiciones políticas, culturales y económicas de los lugares en los que están inmersos. Es habitual entonces encontrar referencias de los museos de Europa y algunos países de América del Norte, y referencias a los museos de América Latina. Podemos sostener que las diferencias al interior de países extensos, como Argentina, también son importantes (las realidades presupuestarias de un museo de la provincia de Jujuy no son las mismas que las de uno de Córdoba, Rosario o Buenos Aires). Sin embargo, el atravesamiento cultural los pone en relación concreta, y es lo que permite considerar las posibilidades de generalización, diferenciación, comparación, etc. Por lo tanto, definir qué es un museo en la actualidad, reviste la necesidad de hacer foco en diferentes cuestiones, en una gran cantidad de aspectos que se relacionan incuestionablemente. Un posible punto de partida, al menos desde un ofrecimiento general ecuménico, es la definición de museo del Consejo Internacional de Museos (identificado con la sigla ICOM por su nombre en inglés: International Council of Museums). El Consejo la propone como de “referencia dentro de la comunidad internacional”: “Un museo es una institución permanente, sin fines de lucro, al 8


servicio de la sociedad y abierta al público, que adquiere, conserva, estudia, expone y difunde el patrimonio material e inmaterial de la humanidad con fines de estudio, educación y recreo.”9 De acuerdo a lo que se lee en la página web, el ICOM adopta esta definición “conforme a los estatutos del ICOM adoptados durante la 22ª Conferencia general de Viena (Austria) en 2007”10. Sin embargo, cuando se toma la definición que el mismo Consejo da sobre el concepto “Museo”, y que solamente incluye en el apartado Glosario, encontramos algunas diferencias: Un museo es una institución permanente, sin fines de lucro y al servicio de la sociedad y su desarrollo, que es accesible al público y acopia, conserva, investiga, difunde y expone el patrimonio material e inmaterial de los pueblos y su entorno para que sea estudiado y eduque y deleite al público. (ICOM, 2006:14)

Como estas diferencias pueden deberse a situaciones de traducción al español, tomaremos la última definición citada, además porque es la que se encuentra en un documento específico de esta organización: su Código de Deontología. Allí también se aclara que es provisoria, se ajusta a la interpretación del código y puede ser revisada por el ICOM si éste lo considera pertinente en algún momento. De manera que el concepto principal MUSEO, está en relación con otros conceptos que el ICOM entiende que deben colaborar en su definición. Entonces la consideración de los museos en la actualidad gira en relación a varios aspectos que tienen que ver con el patrimonio (material e inmaterial), el acceso, las posibilidades de colaborar con el desarrollo de la sociedad, y el de educar a partir de la exposición. Entre los años 1969 y 1979 el ICOM revisó su definición de museos e incluyó la referencia explícita a la educación (Alderoqui y Pedersoli, 2011:30). La 9

En: http://icom.museum/quienes-somos/la-vision/definicion-del-museo/L/1.html (Accedido el 07 de diciembre de 2011) 10 Ibídem. 9


educación y las figuras del educador o la educadora son fundamentales desde la perspectiva de la museología crítica. En este marco se desarrollan las actividades de la mayoría de los museos. Como sabemos los museos pueden ser muy variados, perseguir diferentes objetivos y tener diversas limitaciones: existen museos desarrollados en base a objetos (como los museos del automóvil), pasando por otros que incorporan en sus colecciones otras temáticas, e incluso por aquellos en los que los objetos han dejado de tener el peso específico para ser la razón de su existencia: de ciencias naturales, de historia, de antropología o de la combinación de éstas y otras disciplinas. Por las demandas sociales, las que también están previstas en la definición de museos, estas organizaciones han dejado de ser catedrales del conocimiento, templos sacrosantos, recintos para el deleite en silencio reglamentado por el “no tocar”. O mejor, un museo que aún se plantee en relación a las definiciones citadas, no podrá ser hoy un museo, debido a que no podrá cumplir con los objetivos que de él se esperan en la actualidad. Las principales problemáticas actuales de los museos, al menos en relación a Latinoamérica podrían concentrarse en este grupo: considerar los valores culturales de las comunidades incluyendo los nuevos contenidos conflictivos; las implicancias de la cultura (incluso de su propia definición) y las políticas públicas; la construcción hegemónica de la identidad y la responsabilidad de la memoria; la asincronía de los museos entre presente-pasado-futuro (por lo cual resulta clave la revisión de sus objetivos); el estudio de los públicos (o las comunidades como propone la nueva museología) como orientador de las principales acciones, tomas de

decisiones

y

definición

de

políticas

museológicas

y

museográficas,

estrechamente vinculado con las problemáticas educativas (Alderoqui y Pedersoli 2011; Castilla, 2010; Dujovne, 1995). Muchas de estas problemáticas se entrecruzan y relacionan cuando se las considera desde la comunicación organizacional. 10


Ernesto Gore (1999) sostiene que las organizaciones museísticas han pasado desapercibidas para las teorías de gestión, por diferentes motivos. Uno de ellos es que se trata de organizaciones “tranquilas” (1999:42). Un museo será una organización “tranquila” en tanto haga poco, o se lo considere desde los viejos enfoques (principalmente los que toman al objeto como válido por el objeto en sí mismo, presentando una museografía en la que la contextualización está ausente, y se espera que el visitante genere por sí mismo sus propias conclusiones, produciendo un mensaje sólo para especialistas y engendrando así la diferencia y la exclusión, como los museos de fines del Siglo XIX en Argentina). Los objetivos de los museos (que varían de acuerdo a su especificidad: de arte, antropológico, arqueológico, etc.) tienen relación con la cultura, con su gestión, son instituyentes de lo que se propone como marco de generación de una identidad (local, nacional, regional, etc.), y gestionan (trasladan, estudian, intercambian, conservan, resguardan) objetos, restos, materiales que dan cuerpo a esa cultura. Se trata de una gestión de la cultura materializada en diferentes aspectos, e intangibles en otros. En esas actividades se proponen modelos interpretativos que impactan en lo identitario, y como todo proceso de conformación de identidades deja afuera algo, de lo que se va a diferenciar, para proponerse como algo diferente a otra cosa. En este ejercicio se producen juegos de poder (Laclau, 1990, en Hall y du Gay, 2003:19). Por lo tanto, los museos en la actualidad no pueden considerarse como organizaciones “tranquilas”, y el grado de complejidad alcanzado por éstas ha sido comparado con el de las Universidades (incluso en el mismo artículo de Gore). Algunos museos en particular (como el que tomamos por caso de estudio) son gestionados por la Universidad, y están atravesados por las lógicas institucionales de esas organizaciones: en la toma de decisiones, en el estilo de la gestión, en la conducción, en la participación, en la ocupación de cargos, en la concepción de lo político, etc.

11


3. EL MUSEO-CASO

Antes de avanzar sobre el análisis de la misión del museo que estamos considerando, será necesario realizar una breve contextualización, y lo haremos a través de una descripción. El museo que tomamos fue fundado a fines del Siglo XIX, bajo el sello del evolucionismo como la máxima expresión de la antropología de ese entonces, ligada principalmente al fortalecimiento del colonialismo. Luego, el museo fue absorbido por la Universidad, y comenzó una serie de transformaciones importantes, que fueron complejizando su funcionamiento. Desde sus orígenes se fue consolidando como un museo de Ciencias Naturales. Actualmente el museo ofrece un recorrido en planta baja que se desarrolla por más de diez salas, y continúa por otras seis en el segundo piso. También posee depósitos en el tercer piso y el subsuelo, laboratorios, oficinas administrativas, salas de reuniones, anfiteatro, algunas aulas, talleres, carpintería, entre otras oficinas. La coordinación operativa se realiza a partir de la dirección, quince divisiones científicas y una serie de unidades específicas: archivo histórico y fotográfico, unidad de conservación y exhibición, área educativa y difusión científica a cargo del servicio de guías, área de medios audiovisuales, mantenimiento y producción, área de seguridad, intendencia (abarcando limpieza, vigilancia y telefonía) y compras. Las áreas enumeradas son relativamente nuevas, y son resultado de un proceso de reordenamiento del museo que data de unos diez años de antigüedad, aproximadamente. En esta reorganización se crea el área de comunicación del Museo, que trabaja desde una perspectiva interna y externa, asesorando en términos de difusión y procesos de comunicación organizacionales. En el artículo primero del reglamento interno (vigente desde abril de 2001) de este museo, se establece su misión: 12


[…]

desarrollar

el

conocimiento,

resguardo

y

difusión

de

colecciones

representativas del patrimonio natural y cultural de América del Sur, a través de la exhibición y demás mecanismos de extensión educativa de los patrones y procesos en que se manifiesta dicha diversidad, asegurando al mismo tiempo mecanismos de investigación científica y formación académica en un marco de integración continental y promoviendo el análisis crítico de dicha integración en un contexto de respeto a la diversidad de pueblos, culturas y patrimonio natural.

Analizamos la misión de esta organización, porque consideramos que concentra los principales objetivos del museo que se estudia. Como tal, ha sido pensada y elaborada explícitamente por la organización, y puede considerarse como una herramienta de planificación. Es un mensaje formal de la organización. Antes de avanzar sobre su análisis será necesario primero explicar la perspectiva metodológica que utilizamos, para luego realizar la comparación con lo que el ICOM propone como definición de museos, contrastarlas, e intentar avanzar sobre algunas observaciones. 4. CONCEPTOS INVOLUCRADOS EN LA MISIÓN: ANALIZANDO EL MUSEO-CASO Tomamos como referencia los trabajos de Magariños de Morentín (2008) para el análisis de los discursos que seleccionamos (la misión, otros documentos de la organización y entrevistas). El autor toma la perspectiva de Foucault (2004) y a partir de una síntesis entre la semiótica cognitiva y el análisis del discurso, desarrolla operaciones específicas para el análisis dentro de la perspectiva de la semiótica simbólica: la normalización de los discursos, su segmentación y la elaboración de definiciones contextuales que luego se agrupan en ejes, que

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permiten confeccionar redes secuenciales y contrastantes de los conceptos que interesen a una investigación11. Con estas operaciones elaboramos las redes conceptuales de la definición de museo del ICOM y de la misión del museo que estamos estudiando. Llegamos así a las redes representadas en las figuras 1 y 2:

Fig. 1 - Definición de Museo, ICOM

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No podemos desarrollar acá el basamento epistemológico completo y la conceptualización que forma parte de cada operación enumerada. Sugerimos, a quien esté interesado en su profundización, recurrir a Magariños de Morentín, 1998 y 2008. 14


Fig. 2 - Misión del Museo en estudio Tomamos la definición del ICOM que se propone para el direccionamiento general de los museos. El Museo que investigamos considera esta definición como modelo de manera explícita, de acuerdo a lo que relevamos en las entrevistas. Por ello lo comparamos con su misión. Para el ICOM el museo es una organización que se encarga de la exposición, investigación (conocimiento), conservación (resguardo) y difusión del Patrimonio. La misión del Museo que estudiamos tiene que ver, también con el resguardo, la difusión y el conocimiento, pero de sus colecciones. Si bien en la misión se especifica que son “colecciones representativas del patrimonio natural y cultural de América del Sur”, la diferencia puntual con el ICOM es que al considerar las colecciones, se está poniendo el peso en la cultura material, dejando en un segundo plano lo intangible o inmaterial. Esto se comprueba con algunas entrevistas a partir de las cuales se considera que al cambiar el contenido de algunas salas se está modificando la idea de continuidad evolutiva original, difuminándose en su propuesta museográfica, “pensamiento que es parte del 15


patrimonio inmaterial del museo” (fragmento de entrevista), explicitada por su primer Director. Otro contraste se produce al considerar cómo el ICOM propone su definición en relación a la sociedad: el concepto está vinculado al desarrollo de la sociedad que involucra al museo, y también se plantea en términos de accesibilidad a los públicos. En la misión del Museo que estudiamos la relación se plantea a través de los mecanismos de extensión universitaria, y no hay una referencia directa a la sociedad ni a la accesibilidad a su propuesta museográfica. En el resto del documento se hace referencia a la sociedad sólo a través de estos mecanismos de extensión universitaria, pero la relación no está propuesta en su misión. También se puede advertir que el tema del respeto por la diversidad de los pueblos se repite. Se puede proponer que el contexto histórico es el que ha llevado a la organización a redactar de esta manera su misión. La primera restitución (devolución de restos de un cacique a la comunidad aborigen de pertenencia) se realizó en 199412. Es evidente que esta problemática estuvo muy presente al momento del establecimiento de la misión de este museo. Quizás sea oportuna la revisión de la misión, formulándola de manera más simple, clara, concreta, y a través de oraciones breves que permitan otra aprehensión de lo que se propone (la misión vigente está constituida por un solo párrafo conformado por una sola oración de siete renglones). En la práctica efectiva podemos evaluar algunos de los conceptos que forman los sub-ejes de la red que representa la misión del museo caso. En relación a las exhibiciones se puede sostener, a partir de lo analizado a través de entrevistas y observación, que se realiza un esfuerzo importante en la adecuación del mensaje de las salas a la sociedad, en términos de accesibilidad. No podemos evaluar acá si se realiza de manera apropiada (deberíamos recurrir a estudios de públicos), pero podemos advertir que hay un trabajo consciente en lograrlo. Sin embargo esto no se lee en la misión. 12

Luego se demostró que esa restitución había sido incompleta (Pepe, 2008:32) 16


Desde sus orígenes el Museo se ha planteado a sí mismo como latinoamericanista, lo que tiene relación con su propuesta de integración continental. En el presente no está claro, en el discurso de la organización, a través de qué actividades la considera. Incluso, el hecho de que esté considerando el desarrollo de una exhibición egipcia, contradice esta postura. De acuerdo a lo analizado en el trabajo de campo, los mecanismos de extensión son los más problemáticos. El museo no se propone salir de sus puertas con actividades que impliquen una extensión en los términos que se plantean desde la museología crítica. Se articula con Extensión de la Universidad, pero el museo no debería reposar sólo en este aparato, sino generar sus propias líneas de extensión. 5. CONCLUSIONES PARCIALES SOBRE ALGUNOS MATERIALES ANALIZADOS De acuerdo a los análisis que hemos podido realizar hasta el momento de la comunicación interna del museo que tomamos por caso de estudio, podemos argumentar que se encuentra con un panorama que es el habitual en las organizaciones complejas: está fragmentada, existen departamentos estancos, y sus problemas se relacionan con intereses encontrados en un trasfondo político. Sin embargo y como sostuvimos en el apartado teórico, se debe entender que esta es la forma que la comunicación adquirirá, y la multiplicidad de interpretaciones (incluso el malinterpretar) es parte de su naturaleza. La comunicación interna debe estar íntimamente relacionada a los objetivos (o misión) de esta clase de organizaciones, de características muy particulares, ya que estamos frente a la necesidad de la gestión cultural, como hemos visto. Por eso consideramos importante analizar la misión de este museo caso y contrastarla con lo que se propone desde el ICOM.

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En ella se evidencia una distancia entre lo que el museo proclama y lo que hace. Esto también se advierte en opiniones relevadas a partir de las entrevistas. La intención es la de pensar en un museo horizontal, y desde una perspectiva democrática (el área de comunicación apunta a lograr un sistema de comunicación interno participativo). Pero sin embargo los relatos demuestran otra cosa: para muchos “no hay comunicación”, “se hacen cosas sin consultar”, o “no se comunica todo”. 6. BIBLIOGRAFÍA Alderoqui, S.; Pedersoli, C. (2011). La educación en los museos. De los objetos a los visitantes. Buenos Aires: Paidós. Bartoli, A. (1992). Comunicación y Organización. Buenos Aires: Paidós. Castilla, A. (Comp.) (2010). El museo en escena. Política y cultura en América Latina. Buenos Aires: Paidós. Dujovne, M. (1995). Entre musas y musarañas. Una visita al museo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Foucault, M. (2004 - 1970). La arqueología del saber. Buenos Aires: Siglo XXI Editores. Gore, E. (1999). “El museo como organización”. En Lo público y lo privado en la gestión de museos. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Hall, S.; du Gay, P. (Comps.) (2003). Cuestiones de identidad cultural. Buenos Aires: Amorrortu. Halton, E.; (2008). “Mind matters”. En: Symbolic Interaction, Vol. 31: Issue 2, pp. 119–141. ISSN 0195-6086, electronic ISSN 1533-8665. Society for the Study of Symbolic Interaction. University of California Press’s. ICOM (Consejo Internacional de Museos) (2006). Código de deontología del ICOM para los museos. Francia: Maison de l’UNESCO.

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Magariños de Morentín, J. (1998). Manual operativo para la elaboración de “definiciones contextuales” y “redes contrastantes”, en Signa. Revista de la Asociación Española de Semiótica, N°7, 233-253. Magariños de Morentín, J. (2008). La semiótica de los bordes. Córdoba: Comunicarte. Muriel, M. L.; Rota, G.; (1980). Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas. Quito: Ciespal. Peirce, Ch. S. (1931-1965). Collected Papers of Charles Sanders Peirce. Cambridge: The Belknap Press of Harvard University Press. Peirce, Ch. S. (1986). La ciencia de la semiótica. Buenos Aires: Ediciones Nueva Visión. Pepe, F. M. (2008). Identificación y restitución: colecciones de restos humanos en el Museo de La Plata. La Plata: El autor. Schvarstein, L. (2006). Psicología social de las organizaciones. Nuevos aportes. Buenos Aires: Paidós. Sitios Web: ICOM

En:

http://icom.museum/quienes-somos/la-vision/definicion-del-

museo/L/1.html (Accedido en Dic. de 2011)

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El gestor de prensa Tendiendo puentes entre las organizaciones y los periodistas

Ponencia presentada al GT 2: Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de Comunicación – ALAIC Montevideo, Febrero de 2012.

Jennifer Vinas-Forcade UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL URUGUAY URUGUAY JENNIFER.VINAS@GMAIL.COM


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Resumen La figura del gestor de prensa ha crecido en su influencia. El que existan consultores autodenominados gestores de prensa trabajando para diferentes organizaciones, empresas privadas, dependencias estatales y ONGs implica que su labor se ha vuelto necesaria. El trabajo del gestor posibilita el acceso a la prensa de estas organizaciones, que antes no lograban establecer ese vínculo. El acceso, sin embargo, no es siempre posible. Existe otra figura, la del periodista, que se ha desarrollado en una línea diferente a la del gestor. Su tarea es recoger información y determinar si es o no relevante para su público. No todo lo que el gestor proporciona a la prensa tiene valor de noticia, y así lo establecen los periodistas. Ambas figuras han crecido y se han desarrollado, pero lo han hecho en diferentes líneas. Gestores de prensa y periodistas poseen culturas diferentes. Algunas veces tienen intereses comunes; muchas veces se trata de intereses opuestos. Ambos realizan la búsqueda y valoración de las noticias, pero mientras el gestor tiene como cliente a la organización, el periodista se debe a su público. Se establecen conflictos de interés, pero unos y otros se necesitan. Conocer el punto de vista del otro puede ser clave para un mayor entendimiento y mejor resultado. Más allá de que los intereses de unos y otros a menudo no coincidan, gestores y periodistas pueden trabajar juntos, como aliados y no como “enemigos”, estableciendo un sano equilibrio entre lo que se da y lo que se recibe de un lado y de otro.


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Contenidos

Resumen .....................................................................................................................................1 Contenidos ..................................................................................................................................2 Introducción ................................................................................................................................3 Metodología ................................................................................................................................3 Definición de perfiles: gestión de prensa y periodismo ................................................................6 El gestor de prensa...................................................................................................................6 El periodista ............................................................................................................................8 El gestor como enemigo: puntos de conflicto ...............................................................................9 Decálogo del buen gestor .......................................................................................................... 10 Conclusión ................................................................................................................................ 13 El gestor de prensa: ¿aliado o enemigo? .................................................................................... 13 Bibliografía ............................................................................................................................... 15 1.

Referida .......................................................................................................................... 15

2.

Consultada...................................................................................................................... 15

Sitios web consultados ........................................................................................................... 17 Entrevistas personales ............................................................................................................ 18


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Introducción “La gestión de prensa ayuda a tender puentes entre los medios de comunicación y la organización o institución que comunica”, resumió Álvaro Amoretti, encargado del estudio de comunicación periodística Quatromanos, ex-periodista e invitado especial del Taller de Comunicación Externa, que en 2007 dictaran en la Universidad Católica del Uruguay las egresadas María José Ruiz y Paola Badiola. “Los periodistas son nuestros interlocutores e intermediarios con la opinión pública”, explicaron ellas, “no se trata de hacer publicidad sino noticias. Todo debe convertirse en noticia y hacerse elemento de interés público”.

¿Será que la gestión de prensa no siempre es positiva? ¿De qué dependerá el resultado de esta gestión? La existencia del gestor de prensa, ¿resulta positiva o negativa para el periodismo? ¿Se trata de un aliado o de un “enemigo”? Con estas cuestiones en mente, abordé en el año 2008 la memoria de grado con que obtendría mi Licenciatura en Comunicación Social. En las páginas que siguen realizaré una síntesis de la metodología de trabajo utilizada y los principales resultados arrojados por mi investigación.

Metodología La investigación comenzó por una revisión bibliográfica enfocada en la definición de los perfiles profesionales del gestor de prensa y el periodista. Para esto utilicé libros escritos por periodistas, artículos periodísticos publicados en medios de comunicación nacionales y regionales, memorias de grado relacionadas con la temática y artículos de investigación publicados sobre el tema en la base de datos electrónica Communication & Mass Media Complete (CMMC).1

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La CMMC reúne material de publicaciones especializadas en la materia en idioma inglés, por lo que la mayoría de los artículos obtenidos provienen de Estados Unidos y el Reino Unido, ambos lugares donde la gestión de prensa, como parte de las relaciones públicas, tiene un importante desarrollo.


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Partiendo de la bibliografía para la definición de los perfiles, mi trabajo halla su sustento principal en la investigación de campo, realizada mediante entrevistas. La selección de entrevistados fue efectuada juzgando su valor como informantes clave, en base a su idoneidad en las temáticas tratadas. Esta idoneidad está dada en algunos casos por su trayectoria académica, pero en la mayoría se debe a su experiencia de trabajo en puestos cruciales para mi objeto de estudio, sea en periodismo o en gestión de prensa. Siguiendo las recomendaciones de Taylor y Bogdan (2009), se eligió a “personas respetadas y conocedoras […] los mejores amigos de los investigadores de campo […que] apadrinan al investigador en el escenario y son sus fuentes primarias de información […] pueden narrar la historia del escenario y completar los conocimientos del investigador sobre lo que ocurre cuando él no se encuentra presente” (pp.62-63). Para dar con ellos utilicé la técnica de la “’bola de nieve’: conocer a algunos informantes y lograr que ellos nos presenten a otros” (Taylor y Bogdan, 2009, p.112). Las primeras entrevistas fueron con miembros de la comunidad académica y directores de las agencias de prensa. A ellos consulté sobre otras personas a las que entrevistar. Apliqué, además, la estrategia del muestreo teórico, de acuerdo a la que: “El número de ‘casos’ estudiados carece relativamente de importancia. Lo importante es el potencial de cada ‘caso’ para ayudar al investigador en el desarrollo de comprensiones teóricas sobre el área estudiada. […] se diversifica deliberadamente el tipo de personas entrevistadas hasta descubrir toda la gama de perspectivas de las personas en las cuales estamos interesados. Uno percibe que ha llegado a ese punto cuando las entrevistas con personas adicionales no producen ninguna comprensión auténticamente nueva.” (Taylor y Bogdan, 2009, p.108). El total de 25 entrevistados se compone de periodistas y editores de diferentes medios, directores de las agencias de comunicación/prensa, encargados de comunicación en agencias de publicidad, encargados de comunicación en empresas y encargados de comunicación para diferentes instituciones y organizaciones. La diversidad de entrevistados se debe a la necesidad


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de “no concentrarse exclusivamente en un individuo o un pequeño número de individuos. No dé por sentado que todos los informantes comparten la misma perspectiva.” (Taylor y Bogdan, 2009, p.62). El objetivo de las entrevistas fue conocer a las dos partes involucradas en la gestión de prensa en Uruguay, los lugares desde los que se realiza la gestión (agencias, empresas, instituciones, organizaciones), el modo de trabajo con los periodistas y los beneficios y problemas percibidos por ambas partes. Se entrevistó para ello a un espectro amplio de gestores y periodistas de diferentes organizaciones y de todas las edades, incluso los más jóvenes. En el caso de los periodistas jóvenes, fueron entrevistados Felipe Llambías, ya que a raíz de una conversación con él surgieron las preguntas que orientan esta memoria de grado; y Marcela Dobal, para conocer la experiencia de una periodista joven y ver si planteaba percepciones diferentes a las de los demás periodistas entrevistados. En todos los casos, mi interés fue captar experiencias y detalles, para lo que trabajé la modalidad de entrevista en profundidad semi-estructurada cuya finalidad es, justamente, la de “proporcionar un cuadro amplio de una gama de escenarios, situaciones o personas” (Taylor y Bogdan, 2009, p.103). Durante el año 2008, en que tuvieron lugar la mayoría de las entrevistas, me desempeñé como Asistente de Comunicaciones para el Fondo de Población de Naciones Unidas (UNFPA). En esa experiencia laboral, durante la que forme parte del United Nations Communications Group (UNCG) de Uruguay, pude entender y ver en la práctica -como gestora de una organizaciónmucho de lo planteado por los entrevistados.


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Definición de perfiles: gestión de prensa y periodismo

El gestor de prensa Para el propósito de esta ponencia, y a partir de la investigación bibliográfica realizada para la mencionada memoria de grado utilizaremos la definición de la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA por sus siglas en inglés)2 para la que “las relaciones públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente unos a otros”3. Se trata de los vínculos que establece una organización con sus públicos. Utilizaremos palabra organización y no empresa, compañía, negocio, o institución, para evitar una definición excluyente. Se habla de públicos, en plural, porque todas las organizaciones tienen no uno sino varios públicos clave – también conocidos como stakeholders - de los que necesitan ganar apoyo y consentimiento. Los periodistas, dada la influencia de lo que publican en la opinión pública, son uno de los públicos clave de las organizaciones. “Obtener cobertura mediática no es un fin en sí mismo, pero puede ser uno de varios medios para lograr un fin” (UNFPA, 2008, p. 5). La gestión de prensa es, por tanto una de las herramientas de las relaciones públicas, el vínculo que establece una organización con los periodistas, con el objetivo de afirmar sus propios intereses en la opinión pública. Nótese que se habla del vínculo con los periodistas, y no con los medios de comunicación, dado que este último incluye la vinculación comercial, que no compete a la gestión de prensa sino a la publicidad. La gestión de prensa a nivel mundial tiene más de un siglo de existencia y se encuentra ampliamente desarrollada. En el rol del gestor se encuentran figuras como el relacionista público, 2

La Public Relations Society of America es considerada la organización más grande de los Estados Unidos en el campo de relaciones públicas. 3 Esta información puede encontrarse en las Frequently Asked Questions de su sitio web, Public Relations Society of America <http://www.prsa.org/aboutUs/faq.html> (09/02/09 – traducción mía).


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el spin doctor y el lobbista. Estas expresiones, si bien no son sinónimos, refieren a actividades interrelacionadas y que tienen entre sus componentes a la gestión de prensa. Las modalidades de trabajo del gestor de prensa son: empleado de una “agencia de prensa”4, empleado de una agencia de publicidad o de medios que ofrezca además servicios de gestión de prensa, consultor “freelance” o empleado directo de la organización para la que se realiza el trabajo de gestión. El principal mercado de los gestores de prensa está dado por las empresas privadas. Les siguen las dependencias estatales y ONGs. Algunos contratan el servicio todo el año y otros solo en actividades puntuales. Las principales tareas del gestor, de acuerdo a lo que definen las agencias de prensa uruguayas, son: -

Elaboración de la estrategia de relacionamiento con la prensa: selección de mensajes a

transmitir y medios en que se desea lograrlo. -

Producción y envío de comunicados de prensa / gacetillas / publictity

-

Organización de conferencias / ruedas de prensa

-

Producción del dossier informativo / kit de prensa

-

Media training / entrenamiento de voceros / elaboración de discursos y manuales de

preguntas y respuestas -

Fijación de entrevistas en los medios de comunicación

-

Elaboración de discursos / presentaciones

-

Monitoreo de prensa / análisis de clipping – recortes de prensa

Los gestores entrevistados, por su parte, entienden que su tarea consiste en utilizar estas técnicas y estrategias para despertar el interés de los periodistas por los mensajes que a su organización le interesa transmitir. Se auto - definen como fuente de información y también como puente: nexo entre periodistas y organizaciones. 4

De este modo se conocen, en Uruguay, a las empresas consultoras que ofrecen este servicio. Algunas de ellas, sin embargo, prefieren otras denominaciones tales como Aunque quienes las comandan prefieren otras denominaciones como la de “consultora”, “estudio” o “casa” de “comunicación periodística”, “comunicación estratégica” o “comunicación organizacional”.


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El periodista Si bien no existe una definición de periodista a la que todos suscriban (Viñas, 2009, pp. 41-43), siendo para algunos un oficio y para otros una profesión, tiende a entenderse que es periodista aquel que, empleado por un medio de comunicación, participa en la búsqueda, producción y difusión de noticias. Quienes alguna vez fueron periodistas, sin embargo, se siguen sintiendo periodistas, aunque ya no trabajen en los medios de comunicación. Esto puede producir ciertos “roces” y conflictos éticos en un mercado como el de Uruguay, donde varios periodistas trabajan además como gestores de prensa para organizaciones o realizan un “cambio de bando” de su profesión a la gestión (Viñas, 2009, pp.44-55). Los postulados éticos que guían la labor periodística se resumen en los siguientes nueve principios básicos (Kovach y Rosenstiel, 2001, pp.12-13): 1. La primera obligación del periodismo es con la verdad. 2. Su primera lealtad es hacia los ciudadanos. 3. Su esencia es una disciplina de verificación. 4. Sus practicantes deben mantener su independencia respecto a aquellos que cubren. 5. Debe servir como un monitoreo independiente del poder. 6. Debe proveer un foro para la crítica pública y comprometer. 7. Debe esforzarse por hacer que lo importante sea interesante y relevante. 8. Debe mantener las noticias completas y proporcionales 9. Se debe permitir a sus practicantes ejercitar su conciencia personal. El periodista vela por los intereses del público, el gestor por los de su cliente. Estos intereses muchas veces no coinciden, por lo que se producen conflictos en la relación entre ambas figuras.


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En Uruguay, los principales desafíos identificados para el periodismo son remuneración insuficiente, pluriempleo, falta de recursos humanos, rotación de un medio a otro, exceso de información recibida, falta de tiempo para investigar y el impacto de la era digital. Este es el contexto que el gestor deberá entender y al que deberá adaptarse para realizar su tarea con éxito.

El gestor como enemigo: puntos de conflicto La existencia de la figura del gestor es vivida, en algunos casos, como un problema. A continuación veremos los principales puntos de conflicto identificados por los entrevistados: las situaciones en las que el periodista desearía prescindir del gestor. 1. Cuando el gestor no entiende la realidad de los medios. Esta situación fue identificada por los periodistas como una de las más molestas. El gestor que no entiende la realidad de los medios y el que les habla en lenguaje publicitario, comercial o del cliente son, probablemente, los que resultan más irritantes. Entrarían en esta categoría dos tipos de gestores: los junior y los publicitarios. 2. Cuando se concibe la gestión de prensa como publicidad gratuita y solo se busca obtener cobertura, publicidad gratis, “garronear” un espacio en los medios. El periodista, en esta situación, tiende a sentirse molesto y usado. 3. Cuando se ejerce presión para que algo se publique, o no se publique, se atenta contra dos de los postulados básicos del periodismo: el mantener la independencia respecto a aquellos que cubren y servir como un monitoreo independiente del poder. Apelar al vínculo comercial de la organización con el medio o hacer regalos o viajes en una suerte de “periodismo patrocinado” (Goodwin, 1993, p.59); apelar al conocimiento personal o amiguismo, buscar controlar los contenidos de la nota o entrevista –antes, durante y especialmente después de su confección-, insistir mediante llamadas o bombardeo de e-mails para lograr cierta publicación o, peor aún, mentir o engañar al periodista con una “cáscara de banana” (Linn, 1999, p.29), son formas de presión que no darán al gestor gran popularidad entre los periodistas.


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4. Cuando el gestor trata al periodista con excesiva simpatía puede resultar tan sospechoso como el que realiza regalos. Todos sabemos distinguir entre una sonrisa auténtica y una fingida, forzada o falsa. Los periodistas también. 5. Cuando el gestor se convierte en un peaje, esto es, un intermediario pero en su connotación negativa, de bloqueo o barrera, percibido como “un paso más” o “filtro molesto” (Clara, entrevista personal) para llegar a la fuente de información de la organización.

Decálogo del buen gestor Existen ciertas cosas que el gestor puede hacer para convertirse en un aliado del periodista y establecer el mejor vínculo posible. Un buen gestor es aquel que: 1. Sabe determinar que es noticia, conoce los criterios con los que los periodistas determinan el valor noticia de una información y presentan la información que a la organización le interesa transmitir de acuerdo a éstos. Los seis criterios más usados son: novedad, temporalidad, proximidad –geográfica o cultural-, prominencia, impacto o cobertura e interés. 2. Conoce el mercado: los periodistas, medios y tipos de medios. Elige con cuáles trabajar y adapta los mensajes al perfil y los intereses de cada uno de ellos. Los tipos de medios son: prensa escrita, medios radiales, medios televisivos, agencias de noticias e internet. 3. Se mantiene informado, sigue lo que cubren los medios y entiende el funcionamiento de la agenda, realizando gestiones oportunas. “El otro también juega” (Amoretti, entrevista personal) por lo que importa conocer el contexto, lo que ha sido publicado, lo que están haciendo otros actores –la competencia de la organización, los adversarios, las autoridades en la materia- y los temas que en ese momento ocupan la cabeza de los periodistas contribuye a viabilizar el mensaje de modo correcto y con un timing adecuado a la coyuntura. Amoretti (entrevista personal) resume este punto en la siguiente metáfora: “el puente pasa por arriba de un curso de agua que no


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siempre es el mismo. Hay que estar tomando la temperatura del agua todo el tiempo” (Amoretti, entrevista personal). 4. Entiende al periodista y sabe ponerse en su lugar. Aplica la empatía para convertirse en aliado y no en enemigo. “Siempre vamos a tener que trabajar junto con otras personas. Cuanto más capaces seamos de entender qué está pasando a nuestros semejantes, más capacidad tendremos de solucionar esos problemas” (Fernández, 2009, p.2). 5. Entiende la competencia entre medios, sabe cuándo dar todo a todos, cuándo se justifica una conferencia de prensa, un encuentro personal, la introducción de una prórroga a la información o el trabajar con la exclusiva. La regla de oro es, para Liponetzky (2007), “no darle todo a todos” (p.69). 6. Trabaja más con los periodistas que con los medios, basándose en el conocimiento y respeto mutuo. No ejerce presión. 7. Es “más puente que peaje” – un facilitador (Amoretti, entrevista personal) tanto para el vínculo de la organización con los periodistas como de los periodistas con la organización. Son valorados los gestores que facilitan información, datos y, sobre todo, imágenes. También los que facilitan entrevistas, aunque en este caso son más los periodistas que prefieren saltear al gestor e ir directo a la fuente. 8. Se encuentra disponible siempre que se lo necesita. Los periodistas saben dónde y cómo ubicarlo. Los atiende y ayuda en lo que necesitan. “Un buen gestor atiende siempre el teléfono” (Pérez, entrevista personal). 9. Prepara una buena síntesis de la información pero permite también el acceso a la versión completa. Escribe buenas gacetillas, las envía oportunamente a los interesados y proporciona posibilidades de ampliar la información. Una buena gacetilla está bien escrita, utiliza lenguaje periodístico y no publicitario, cuenta con la información contextual completa, tiene interés noticia para el medio o periodista al que se envía. Al enviarla, se recomienda reflejar claramente


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le tema en el asunto del mensaje y utilizar e-mails de formato liviano, que no demoren en bajar, linkeando la descarga de fotos o archivos. 10. Establece un sano equilibrio entre dar y recibir. Entiende su relación con el periodista como de doble vía, lo que contribuye a una relación “duradera, estable y sustentable” (Amoretti, entrevista personal).


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Conclusión El gestor de prensa: ¿aliado o enemigo? Cuando comencé esta investigación, era de la idea de que el periodista veía con gran recelo y desconfianza a los gestores. Entendía que los intereses de ambas partes eran irreconciliables por lo que, para el periodista, el gestor sería siempre un “enemigo”. Luego de las primeras charlas informales con personas de un lado y del otro del mostrador, mi opinión cambió. Desde entonces, y cada vez más conforme avanzaba en la investigación, entendí que no se trata de un todo o nada, de blanco o negro. El periodista se debe a su público y el gestor a su cliente, pero más allá de que los intereses de unos y otros a menudo no coincidan, gestores y periodistas pueden trabajar juntos, como aliados y no como “enemigos”. ¿Cómo lograrlo? Se trata de establecer un sano equilibrio entre lo que se da y lo que se recibe de un lado y del otro. El periodista debe aceptar que su vínculo con los gestores, cuando las organizaciones los han incorporado, es inevitable, y trabajar con ellos para obtener lo mejor para su público. El gestor, por su parte, debe esforzarse en ser funcional tanto a su cliente como al periodista. Debe entenderlo, ponerse en su lugar, conocer el mercado, mantenerse informado, saber determinar que es noticia, proporcionar material de interés y presentado de la forma adecuada, estar disponible siempre que se lo necesita. El gestor debe trabajar para ser un buen gestor, por sobre todo, ser un facilitador, ser “más puente que peaje”. Es el gestor el encargado del vínculo entre las organizaciones y los periodistas. Es el gestor quien tiende el puente que une ambas orillas. Si el puente no es estable, o el peaje complica el cruce, habrá quienes prefieran seguir cruzando en barco, aunque remar de una orilla a la otra les


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signifique un gran esfuerzo. Estรก en el gestor el posicionarse como un buen gestor, como un aliado, e impedir que esto suceda.


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Bibliografía

1. Referida Fernández, S. “Para empezar: la profesión del comunicador” en Cómo gestionar la comunicación en organizaciones públicas y no lucrativas, disponible en Developia, en http://www.developia.es/archivos/1_Capt_Como_Gestionar_Comunicacion_Sergio_Fernandez.p df, acceso 28/02/2012. Goodwin, E. (1993). A la búsqueda de una ética en el periodismo. Buenos Aires: Grupo Editor Latinoamericano. Kovach, B., y Rosenstiel, T. (2001). The Elements of Journalism: What Newspeople Should Know and the Public Should Expect. New York: Three Rivers Press (traducción mía). Linn, T. (1999). Pasión, rigor y libertad. Desafíos y dilemas de la práctica profesional periodística, Montevideo: Santillana. Liponetzky, C. (2007). “Acoso textual” en Imagen, no. 77, Buenos Aires. Public Relations Society of America (PRSA). Frequently Asked Questions. Disponible en http://www.prsa.org/aboutUs/faq.html, acceso 28/02/2012 (traducción mía). Taylor, S. J., y y Bogdan, R. (1987). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Barcelona: Paidós. UNFPA (2008). Working with the media. A guide for UNFPA staff. Nueva York: UNFPA (traducción mía). Viñas, J. (2009). El gestor de prensa. Tendiendo puentes entre las organizaciones y los periodistas (memoria de grado). Montevideo: Universidad Católica del Uruguay.

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WORDREFERENCE.COM: Spin en WordReference.com, disponible en http://www.wordreference.com/es/translation.asp?tranword=spin, acceso 28/02/2012.

Entrevistas personales Amoretti, Álvaro - 12/05/08 Arzuaga, Mónica – 21/07/08 Butler, Alejandro - 25/04/08 Cestau, Oscar – 27/11/08 Clara, Jaime – 10/12/08 Cozzo, José - 07/11/07 Dobal, Marcela – 14/10/08 Herrera, Florencia - 25/11/08 Llambías, Felipe - 17/10/08 Malvasio, Gabriela – 27/11/08 Marqués, Pablo - 07/05/08 Meléndez, Laura - 11/12/08 Nicola, Silvana - 07/05/08 Nogueira, Alejandro - 29/10/08 Ordoñez, Pablo: 05/05/08 Orlando, Rubek: 12/11/08 Pauletti, Leandro - 17/11/08 Pérez, Álvaro - 21/11/08 Piaggio, Carla - 03/12/08 Pírez, Silvia – 30/12/08 Píriz, Mariana - 14/11/08 Raffo, Juan Carlos – 27/11/08 Rodríguez, María Laura - 09/12/08 Urruzola, María - 10/11/08. Villagrán, María Jesús - 11/07/08

ORT,


ALAIC 2012 LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN EN AMÉRICA LATINA: INTERDISCIPLINA, PENSAMIENTO CRÍTICO Y COMPROMISO SOCIAL

LA COMUNIACIÓN EN LA GESTIÓN PÚBLICA LOCAL Un aporte a la construcción de lo público y a la generación de confianza en el Estado a partir del fortalecimiento de los procesos comunicativos en las Alcaldías del Valle del Cauca

Ponencia presentada al grupo temático 2 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS

Mag. Ana María López Rojas Pontificia Universidad Javeriana Cali – Colombia anamarialo@gmail.com amlrojas@javerianacali.edu.co

Mayo de 2012


Ana María López Rojas* Resumen El artículo presenta los avances de una investigación que pretende, a través del reconocimiento de la Comunicación Pública en la conformación de una ciudadanía activa, informada y crítica, acercarse a los diversos procesos de comunicación que se gestan en las entidades del Estado. Específicamente, está centrada en determinar las características de la comunicación pública en las Alcaldías del Valle del Cauca, identificadas a partir de los procesos de intervención en la gestión pública local. Para lo anterior, emplea una metodología de diagnóstico centrada en la aplicación del Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa (MCPOI) y tiene en cuenta los elementos del Modelo Estándar de Control Interno para organizaciones del Estado (MECI). Todo esto con el ánimo de estudiar un tema desde una perspectiva comunicativa, dada la importancia que tiene la Comunicación en los procesos de movilización social, acercamiento entre la ciudadanía y el Estado y el deber que tiene éste último de actuar e informar a la sociedad de manera transparente y eficaz. Palabras clave Comunicación Pública, Comunicación Política, MCPOI, MECI, Movilización Social, Ciudadanía. Origen del artículo Este artículo presenta los avances de la investigación sobre la comunicación en la gestión pública local: un aporte a la construcción de lo público y a la generación de confianza en el Estado a partir del fortalecimiento de los procesos comunicativos en las Alcaldías del Valle del Cauca, desarrollada desde la Línea de Investigación de Comuniación en las Organizaciones adscrita al Grupo de Investigación en Procesos y Medios de Comunicación. El proyecto está aprobado y financiado por la Oficina de Investigación, Desarrollo e Innovación de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali con el código 020100294.

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! Colombiana. Magíster en Educación y Desarrollo Humano. Actualmente es docente investigadora del Departamento de Comunicación y Lenguaje, de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali, e integrante del Grupo de investigación en Procesos y Medios de Comunicación de la misma universidad. Correo electrónico: amlrojas@javerianacali.edu.co!


INTRODUCCIÓN El Estado colombiano está definido en el artículo primero de la Constitución Política Nacional1 como un Estado social de derecho (2006. P. 113), lo cual implica entre otras cosas, que propende por la prosperidad de todos sus habitantes, garantiza el cumplimiento de los principios, derechos y deberes que reza la Constitución y además, facilita espacios en donde “todos” tengan las mismas oportunidades de participar en la toma de desiciones que los afectan y en la vida económica, administrativa, cultural y política de la Nación. En este sentido, su condición de Estado democrático compromete la existencia de una ciudadanía activa, INFORMADA2 e interesada por lo público, condición que sólo es posible si se establecen canales de comunicación entre los gobernantes y los gobernados. De acuerdo a lo anterior, es necesario reconocer que el desarrollo de mecanismos de escucha y comunicación entre ciudadanía y gobierno, constituye un imperativo de orden legal sin el cual no es posible cumplir a cabalidad las misiones asignadas a cada ente administrativo. Adicionalmente, también es condición de legitimidad, dado que difícilmente podrá ser reconocida una autoridad que no acuda a los adecuados mecanismos del diálogo y la interlocución. Entendido de esta manera, y de acuerdo con Jaramillo (2005), es posible afirmar que en el sector público colombiano, la comunicación ha tenido otra connotación. Ésta ha sido “utilizada” en términos de cultura organizacional, tradicionalmente para lograr antes que nada, cuidar la imagen del gobernante o del directivo de mayor nivel y también, una buena parte de las veces, para administrar las relaciones con los medios masivos de comunicación. Lo anterior da cuenta de por qué lo frecuente en entidades estatales, es encontrar oficinas de prensa y protocolo y no áreas desde donde se DIRECCIONE la comunicación, y por qué el perfil de los comunicadores vinculados ha estado determinado básicamente, por su formación y su experiencia como periodistas. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1

! El artículo 1º de la Constitución Política de Colombia señala “Colombia es un Estado social de derecho, organizado en forma de República independiente, unitaria, descentralizada, con autonomía de sus entidades territoriales, democrática, participativa y pluralista, fundada en el respeto de la dignidad humana, en el trabajo y la solidaridad de las personas que la integran y la prevalencia del intereses general.”! 2 El artículo 20 de la Constitución Nacional consagró como derecho fundamental el de información, así “Se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su pensamiento y opiniones, la de informar y recibir información veraz e imparcial…”. Por su parte el artículo 58 de la ley 190 de 1995 dispone que “todo ciudadano tiene derecho a estar informado periódicamente acerca de las actividades que desarrollen las entidades públicas y privadas que cumplan funciones públicas o que administren recursos del Estado”.(subrayado de la autora) !


Teniendo en cuenta este escenario, es importante retomar los resultados arrojados por el diagnóstico de comunicación realizado en más de 21 organizaciones estatales, por el Programa USAID/CASALS, para apoyar el diseño del Modelo de Comunicación Pública, Organizacional e Informativa para entidades del Estado (MCPOI), el cual señaló algunos puntos de relevancia para la presente investigación: Como primer punto, el diagnóstico señaló que en estas organizaciones NO existen políticas de comunicación; ésta ha sido asociada tradicionalmente con el manejo de medios y de imagen del nivel directivo y no como un eje estratégico fundamental para transformar la cultura organizacional y mejorar las interacciones de las entidades con sus públicos de interés. El segundo punto indicó que las relaciones que establecen los servidores públicos con las entidades están caracterizadas por factores como el recelo por la renovación periódica del nivel directivo y por la existencia de estilos de dirección no participativos que impiden comprender la cultura y la comunicación organizacional como instrumentos de construcción de visión compartida y de fomento del trabajo colaborativo. En tercer lugar, el diagnóstico determinó que en estas entidades predomina (por parte de los servidores públicos) una actitud de inercia ante el cambio expresada como escepticismo y desconfianza frente a los procesos de modernización y a las apuestas de las nuevas administraciones. Por último se indicó que las relaciones que establecen las entidades con los medios masivos de comunicación, se caracterizan por la desconfianza y el mutuo recelo. Por otra parte, y pensando la pertinencia de la presente investigación desde una perspectiva global, es importante señalar que el uso de modelos de gestión que viabilicen el intercambio confiable de bienes y servicios, el trabajo colaborativo entre diferentes instituciones, el mejoramiento del desempeño de las entidades y su capacidad de ofrecer productos y/o servicios que satisfagan las necesidades de sus usuarios, es una tendencia cada vez más frecuente en el contexto internacional.


Dicho escenario no es ajeno a las entidades públicas, las cuales a partir del año 2003 con la entrada en vigencia de la ley 872 de 20033 y posteriormente de forma específica mediante la expedición en el 2004 del decreto 4110 que adopta la Norma Técnica de Calidad en la Gestión Pública (NTCGP 1000:2004), también deben asumir su quehacer en términos de eficiencia administrativa, buscando cumplir con su objeto social y con los fines esenciales del Estado, mediante un sistema de gestión certificable basado en una norma internacional como es la ISO 9001. Posteriormente se adopta la actualización de la NTCGP 1000:2009 mediante el decreto 4485 de 2009, en el cual se incluye el componente de la GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN interna, referida a los servidores públicos; y externa, asociada con la ciudadanía y con los entes de control. De esta manera, además de gestionar la calidad en el marco de las organizaciones del Estado, también se determina la importancia de implementar modelos de control que permitan evaluar el cumplimiento de los planes, programas, proyectos y procesos; respondiendo así a las disposiciones legales en las que se establece y adopta un Modelo Estándar de Control Interno (MECI 1000:2005) de obligatorio cumplimiento para dichas organizaciones, el cual proporciona una estructura para el control a la estrategia, la gestión y la evaluación en estas entidades, con el propósito de orientarlas a llevar a cabo sus objetivos institucionales, contribuyendo con estos a los fines esenciales del Estado entre los cuales, como ya se mencionó, está el “facilitar la participación de todos en las decisiones que los afectan”4 En este contexto, emerge LA COMUNICACIÓN como eje transversal al sistema de gestión integral dentro de las organizaciones estatales, teniendo en cuenta que de acuerdo con lo establecido en la Norma NTCGP 1000 en el numeral 5.5.3 (comunicación interna) y en el MECI, en el Subsistema de Control de Gestión, específicamente en el componente de comunicación pública, se destaca la necesidad de diseñar de manera técnica, planes de comunicación estratégica que unifiquen criterios y marquen el derrotero por donde debe transcurrir la práctica comunicativa de las entidades del

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Mediante la Ley 872 de diciembre 30 de 2003 se crea el sistema de gestión de la calidad en la Rama Ejecutiva del Poder Público y en otras entidades prestadoras de servicios en Colombia. 4 El artículo 2 de la Constitución Política de Colombia establece “Son fines esenciales del Estado: servir a la comunidad, promover la prosperidad general y garantizar la efectividad de los principios, derechos y deberes consagrados en la Constitución; facilitar la participación de todos en las decisiones que los afectan y en la vida económica, política, administrativa y cultural de la Nación; defender la independencia nacional, mantener la integridad territorial y asegurar la convivencia pacífica y la vigencia de un orden justo. Las autoridades de la República están instituidas para proteger a todas las personas residentes en Colombia, en su vida, honra, bienes, creencias, y demás derechos y libertades, y para asegurar el cumplimiento de los deberes sociales del Estado y de los particulares.”


Estado. Desde dicho modelo, se orienta a estas instituciones en la necesidad de establecer planes de comunicación organizacional, comunicación informativa y de medios de comunicación. Asumiendo este último componente, la rendición pública de cuentas, la implementación de mecanismos que aseguren la actualización permanente de la información de la página Web y el fortalecimiento de mecanismos y canales de comunicación, son los requisitos fundamentales para dar cumplimiento al PRECEPTO CONSTITUCIONAL DE PUBLICIDAD5, desde donde se asume que la publicidad de la información y la interlocución con la ciudadanía y las partes interesadas, son la condición esencial para la existencia de un Estado democrático y de derecho, atravesado por los principios de Democracia Participativa y de Democratización de la Administración Pública, tal como lo establece el capítulo VIII de la Ley 489 de 1998, desde donde se entiende que la información es la base de la participación. Dentro del escenario descrito, la gestión de la comunicación asume un papel transversal en la dinámica organizacional estatal. De allí que el Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativo para Entidades del Estado (MCPOI) se retome en esta propuesta investigativa como una herramienta para las entidades estatales, en tanto guía la planeación estratégica de la comunicación en los campos organizacional, informativo y rendición de cuentas, ofreciendo una ruta conceptual y metodológica encaminada a desarrollar el componente de control “comunicación pública”, del Modelo de Control Interno para dichas organizaciones. El campo de la Comunicación Organizacional es entendido en el Modelo como el que busca “garantizar la organicidad y coherencia de las entidades desde el punto de vista de la adecuada articulación de acciones y esfuerzos para lograr el propósito misional”. (MCPOI, 2004. P. 26) Del manejo de éste dependen las señales que la organización emite hacia afuera, las cuales se revierten en la imagen que la sociedad se hace de la entidad y condiciona los niveles de credibilidad que la ciudadanía tenga sobre la organización.

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En la sentencia C-957 de 1999 la Corte Constitucional Colombiana refiere que el principio de publicidad constituye un fin esencial del Estado social de derecho, por cuanto permite enterar a la comunidad y mantenerla informada sobre los hechos que ocurren a su alrededor, así como de los fundamentos que motivan las decisiones adoptadas por las autoridades. Esta situación, contribuye a facilitar la participación ciudadana de todos en las decisiones que los afectan y en la vida económica, política y cultural de la nación (C.P., art. 2o.), para efectos de formar "un ciudadano activo, deliberante, autónomo y crítico" que pueda ejercer un debido control de la actividad del Estado. En este orden de ideas, la Carta Política establece la publicidad como principio rector de las actuaciones administrativas, para lo cual, de conformidad con lo preceptuado en su artículo 209, obliga a la administración a poner en conocimiento de sus destinatarios los actos administrativos, con el fin, no sólo de que éstos se enteren de su contenido y los observen, sino que, además, permita impugnarlos a través de los correspondientes recursos y acciones.


El campo de la Comunicación Informativa es el que garantiza que la organización estatal le comunique su relato a la sociedad. Éste campo es el que tiene una relación más directa con los medios de comunicación. La información que se emite debe caracterizarse por ser veraz, transparente, suficiente y oportuna. Por último, el campo de la Rendición de Cuantas a la sociedad es un campo particular de las entidades estatales, desde éste se aplica el precepto constitucional de la publicidad. “La rendición de cuentas a la sociedad es complementaria de la rendición de cuentas a los organismos de control que está reglamentada por la ley”. (MCPOI, 2004. P. 26) Desde este campo de acción de la comuniación se asume que rendir cuentas “es un acto político que responde al derecho deber que tiene el ciudadano de exigirle al administrador público que muestre el resultado de su gestión” (MCPOI, 2004. P. 26) Es importante puntualizar que el MCPOI parte de una situación inicial que requiere ser mejorada, para lo cual, se realiza primero un diagnóstico que desde la comunicación en las entidades estatales, Jaramillo lo define como un análisis de la manera como se desenvuelven las interacciones en la cultura organizacional. Tras ser diagnosticada la situación, se propone un camino a seguir (categorías, ejes temáticos, matriz estratégica y método de seguimiento y apoyo a la gestión), que al final facilita el diseño de un plan de comunicación para lograr el objetivo de institucionalizar la comunicación en las entidades estatales, apostándole a la construcción de lo público y a la generación de confianza en el Estado. A continuación, se comparte el cuadro que en el MCPOI presenta los campos de intervención en comunicación en los que actúa dicho modelo. Es decir, los que se caracterizan en la presente investigación, con sus respectivos ejes temáticos que los componen y que permiten identificar los temas específicos en los que el plan de comunicación debe actuar, de acuerdo a las particularidades encontradas en cada alcaldía y como se apreciará también en el cuadro, los ejes mencionados se encuentran articualados a las categorías que desde el Modelo, trazan las líneas generales para direccionar las acciones comunicativas a partir del plan que se diseñe.


Tabla No. 1 Categorías, ejes temáticos y campos. Tomado del MCPOI. p. 45 La apertura responde a la capacidad de la entidad estatal a estar abierta y ser receptiva con la ciudadanía. Ésta categoría se entiende a partir de 2 ejes temáticos: -

Receptividad: Apertura hacia la comunidad, disposición a escucharla y a convertir lo que escucha en elementos fundamentales a la hora de formular planes y proyectos.

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Actitud de Servicio: Parte de reconocer que la organización existe para el servicio, lo cual implica relacionarse con la comunidad con amabilidad, sencillez y calidez y tener una actitud de disposición frente a la gente.

La Interlocución busca potenciar la capacidad que tiene la organización estatal de generar sinergía entre sus funcionarios y sus dependencias, ampliar su capacidad y facilitar el trabajo en equipo. Los ejes temáticos que la componen son: -

Visión compartida: Implica que cada funcionario se asume como parte de un sistema que tiene una misión para cumplir y para lo cual cada uno contribuye. Se busca llegar a acuerdos organizacionales.

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Trabajo colaborativo: Se trata de promover un estilo de trabajo organizacional participativo.

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Sistematización: Las entidades deben implementar métodos de recuperación, procesamiento y sistematización de la información para que ella sea conocida y entendida tanto a nivel interno como externo.

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Socialización de la información: Implica generar maneras de comunicarse en las que se hable y se escuche, de manera que el grupo tenga los elementos para conocer y generar una labor coherente con el proyecto misional de la organización.

La tercera y última categoría, que corresponde a la visibilidad, tiene como objetivo hacer visible la gestión. Cuando se es visible se es transparente y en tal sentido, se genera confianza y se construye la idea de lo público, de que la organización es de todos. Hacer visible a la entidad permite cumplir con el mandato constitucional de la publicidad y conseguir posicionamiento en la sociedad. Los siguientes son los ejes temáticos que la componen: -

Precepto constitucional de publicidad: El carácter público de las organizaciones estatales no les permite, ni a las entidades, ni a sus funcionarios, ser


opacos, ni al interior ni al exterior de la organización. Deben construir su relato y contarlo de manera constante, darle publicidad. -

Concepto comunicativo del posicionamiento: Hace énfasis en que los directivos y gobernantes, como líderes y guías, deben convertirse en punto de referencia para la ciudadanía y generar confianza. Se gana una posición en la sociedad en tanto se muestre a los ojos de todos cómo se está actuando.

En este contexto se enmarcan los propósitos y alcances de esta iniciativa de investigación, señalando además que tanto el conocimiento de los problemas de la región como el foco a las dinámicas particulares del contexto próximo, se reflejan en un proyecto que como éste, busca acercarse a las prácticas institucionales y a los intercambios sociales propios de lo local, esta vez desde la perspectiva de lo público y a través de la comunicación, generando un aporte de la academia a la reflexión y al reposicionamfiento de “eso” público. Expuesto lo anterior, es evidente que la importancia de este proyecto se soporta no sólo en la visibilidad institucional y política de la Pontificia Univerisdad Javeriana – Cali y de todas las instancias en él comprometidas, sino también en la posibilidad de servicio y de producción de conocimiento, experticia y capacidad de interlocución regional en torno a un área desde donde se comprende el sentido de LA COMUNICACIÓN PÚBLICA, ligado a las relaciones tejidas entre Estado y sociedad y en este sentido, entendiendo la socialización de la información como un recurso estratégico para el EJERCICIO DE LA CIUDADANÍA y como condición esencial para el adecuado funcionamiento de un Estado democrático y de derecho. De esta manera, la aplicación de herramientas y procedimientos que contribuyan al análisis situacional y al mejoramiento y ordenamiento de la comunicación y de la cultura organizacional en entidades estatales es de especial relevancia, dada además la necesidad de fortalecer el contexto de la construcción de lo público y la generación de confianza en las entidades del Estado. Por lo anterior, la propuesta de investigación que se presenta, indaga acerca de ¿Cómo aportar desde el campo de conocimiento de la comunicación, a la construcción de lo público y la generación de confianza en el Estado en el contexto regional de la gestión pública vallecaucana? Es importante mencionar que el proyecto propuesto implica para la Línea de Investigación que lo acoge, una apuesta de largo aliento cuya fase inicial moviliza la indagación en torno a las características de la comunicación pública en las Alcaldías del Valle, debido a que se considera que esta primera fase, orientada por la pregunta acerca de ¿Cuáles son las características de la


comunicación pública en las Alcaldías del Valle del Cauca, identificadas a partir de los procesos de intervención en la gestión pública local?, determinará en adelante otras rutas y retos investigativos que permitirán seguir consturyendo el objeto de estudio y cumplir con el objetivo general de la investigación, que busca aportar al ejercicio de la construcción de lo público y a la generación de confianza en el Estado, fortaleciendo los procesos comunicativos en las Alcaldías del Valle del Cauca. El objetivo mencionado se viabilizará a través de 3 objetivos específicos: 1. Diagnosticar los componentes de la comunicación organizacional, comunicación informativa y rendición de cuentas en las Alcaldías del Valle del Cauca. 2. Establecer lineamientos que orienten el diseño de un plan de comunicación en cada Alcaldía del Valle vinculada a la investigación, abordando las prioridades identificadas desde el diagnóstico. 3. Proponer una reflexión crítica sobre el lugar de la comunicación en la gestión pública de las Alcaldías del Valle del Cauca. DISEÑO METODOLÓGICO La metodología propuesta para la realización de la presente investigación combina la perspectiva cuantitativa (propuesta por el Modelo de Comunicación Pública, Organizacional e Informativa MCPOI) y la cualitativa, propuesta por la Línea de Investigación a la que se adscribe este proyecto con el fin de generarle al Modelo, un aporte en términos metodológicos, en tanto esta segunda fase, es derivada y guiada por los resultados hallados en la fase cuantitativa cuyos hallazgos, permiten cruzar, cualificar y complementar la información obtenida a través de las encuestas diseñadas en el MCPOI. En el momento metodológico que se acoge a dicha propuesta cuantitativa se aplicaron 3 encuestas* correspondientes a los 3 campos de actuación de la comunicación: comunicación informativa, comunicación organizacional y rendición de cuentas. Se llevó a cabo la selección de la muestra poblacional en cada alcaldía vinculada a la primera fase del proyecto, por medio de un muestreo aleatorio simple, de tal modo que cada elemento de la población tuviera la misma probabilidad de ser elegido para hacer parte de la muestra, cuya !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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El diseño de los instrumentos de encuestas es proporcionado por el MCPOI. El formulario 1, correspondiente al campo de la comunicación organizacional está compuesto por 21 reactivos; el formulario 2 que corresponde al campo de la comunicación informativa se configura con 11 reactivos; y el formulario 3 que le corresponde a la rendición pública de cuentas a la sociedad, está compuesto por 9 reactivos


selección se hizo a partir de un cuadro que facilitó la determinación del tamaño de ésta, según el número de colaboradores vinculados a cada entidad. Dicho muestreo aplicó los criterios estadísticos más generalizados en el ámbito de la investigación social que son: Nivel de confianza 95% y margen de error: 5%. (MCPOI, 2004. P. 75) Posterior a la definición de la muestra, se procedió a hacer un “proceso de distribución”, el cual debía garantizar que los resultados reflejaran la opinión de todos y no de un área específica de la entidad. Después de tener los tres formatos de encuesta diligenciados fue necesario tabular las respuestas emitidas por los participantes de acuerdo a la calificación otorgada por ellos. La información se consolidó por reactivos, es decir, por cada una de las afirmaciones que le son asigandas a cada eje temático para ser evaluado, a través de los cuestionarios de encuesta correspondientes a los 3 campos comunicacionales mencionados; por ejes temáticos y finalmente por campos, lo cual permitió generar el diagnóstico de la situación de la comunicación en cada entidad. La tabulación referida se hizo de acuerdo a la calificación otorgada por los servidores públicos, según el siguiente cuadro de respuestas* OPCIÓN MARCADA Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Muy de acuerdo

PUNTAJE 1 2 3 4 5

Una vez consolidada la información se prosiguió a hacer el análisis por medio de un código cromático que permitió valorar los resultados de la siguiente manera:

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El cuadro sugerido por el MCPOI propone unas opciones de respuesta diferentes al cuadro diseñado para la investigación que se presenta. Sin embargo, éste también responde al escalonamiento tipo Likert, que consiste en un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción (a favor o no) de los sujetos encuestados. Es decir, se presenta cada afirmación y se le pide al sujeto que manifieste su reacción eligiendo entre las cinco opciones de la escala; lo cual no altera el análisis ni la interpretación de los datos cuantitativos derivados de las encuentas que proporciona el Modelo.


Tabla No. 2 códigos de colores para la evaluación. Tomado de MCPOI p. 81 El rango porcentual identificado con el color rojo indica que la entidad se encuentra frente a una situación severamente crítica y por ende, que requiere de una atención prioritaria en el plan de comunicación; el naranja revela gran debilidad en la situación evaluada; el amarillo indica que en la entidad se están desarrollando procesos para fortalecer la situación, pero que aún presenta vacíos y debilidades; finalmente el verde le significa a la entidad que la situación evaluada se encuentra en un estado de excelencia que en el plan de comunicación puede servir como modelo para aprender y generar sinergias en la organización. En la fase metodológica correspondiente al enfoque cualitativo, se diseñó una entrevista estructurada con el objetivo de profundizar los datos recogidos a través de las encuestas. El instrumento estaba compuesto por 24 preguntas que alimentaban los ejes temáticos considerados en el MCPOI y su aplicación en las Alcaldías se hizo (dependiendo del número de servidores públicos vinculados a cada una de ellas) a 1 o 2 personas POR CADA NIVEL y elegidas al azar. Tras la aplicación de la entrevista estructurada se procedió a realizar la transcripción de las conversaciones y después de asignar un código de color a cada eje temático, se llevó a cabo la codificación de los diálogos con los servidores públicos. Con este ejercicio fue posible desarrollar y relacionar los ejes temáticos. Para este proceso fue diseñada una matriz de anális que permitió recoger los datos arrojados por las entrevistas para facilitar así la elaboración de un sistema de codificación que desde el enfoque cualitativo, “es un trabajo simultáneo de creación, interpretación y deducción” (Deslauriers, 2005. p. 70) el cual implicó disgregar los datos, articularlos al concepto que previamente proporcionó el Modelo de Comunicación que enmarca esta investigación y complementar con ellos los datos cuantitativos aportados por las encuestas. RESULTADOS El departamento del Valle del Cauca lo componen 42 municipios, sin embargo el municipio de Cali no se considerará dentro del proyecto ya que el interés de la investigación está puesto en los entes administrativos locales más pequeños. Debido a que la Línea de Investigación no posee la capacidad para abordar el total de las aclaldías municipales de manera simultánea, los otros 41 municipios se distibuyeron por 3 capítulos con el fin de llevar a cabo el proyecto de forma escalonada. El Capítulo Sur está integrado por 13


municipios, el Capítulo Centro por 11, entre los cuales está Buenvaentura; y el Capítulo Norte por 17. Actualmente el proyecto de investigación se encuentra desarrollando el Capítulo Sur, razón por la cual se socializan en este artículo los avances de resultados de 6 municipios que conforman dicho capítulo: Candelaria, Jamundí, Guadalajara de Buga, Ginebra, Palmira y Pradera. Además, es importante señalar que aunque se compartirán algunos resultados basados en la interpretación de datos cualitativos, este componente aún está en proceso de análisis, de manera que el nivel interpretativo todavía es incipiente frente a los resultados de carácter cuantitativo que se entregan con un nivel de desarrollo más elaborado y permiten desde ya, ir identificando algunos elementos de encuentro y desencuentro en el componente de comunicación de las diferentes Alcaldías del capítulo sur, abordadas hasta el momento. Inicialmente, se presenta un cuadro que permite identificar el porcentaje alcanzado de las Alcaldías, en los 3 campos comunicacionales que el Modelo facilita evaluar, en el cual se evidencia una situación muy generalizada que ubica a las organizaciones en un rango cromático amarillo, lo cual indica que aunque hay algunas fortalezas en términos de la comunicación, aún existen debilidadesde y vaciós al respecto. Consolidación de resultados por ejes temáticos, por campos comunicacionales y promedio general de las Alcaldías


Sin embargo, estos resultados generales no le plantean una ruta muy clara a la Línea de Investigación que prentende hacer una indagación más detallada sobre lo particular de cada campo y, por ende, sobre la filigrana de cada eje temático. De cierta manera, si se leyeran los resultados presentados así, casi se estaría frente a organziaciones estatales locales del Capítulo Sur del Valle del Cauca,

con un componente de comunicación desarrollado de manera virtuosa y hasta

susceptible de ser replicado. Lo cual, visto en detalle, no lo es tanto y por el contrario, convoca a un trabajo (comunicativamente hablando) por parte de estas organizaciones, de más rigor, estrategia y concepción de un ciudadano interlocutor que en el escenario de la comunicación pública, no cumpla un rol de receptor pasivo, sino de ciudadano activo, crítico y con la capacidad de ejercer control y seguimiento a la gestión del Estado. De esta manera, pensar los resultados a partir de los reactivos que configuran cada eje temático y de algunas señales cromáticas identificadas en los rastreos llevados a cabo en las Alcaldías del Capítulo Sur, le significa a la Línea de Investigación la posibildiad de agudizar la mirada en cada campo de intervención de la comunicación y definir claramente los focos que de manera prioritaria requieren ser intervenidos y cualificados al interor de estas organizaciones. Sin embargo, es importante mencionar que el interés inicial está puesto en plantear una línea general que permita ir identificando dichos focos en el marco de las Alcaldías locales del Valle del Cauca y no pensarlos ni analizarlos únicamente a partir de escenarios particualres en cada una de ellas.


Campo de la Comunicación Organizacional

En el eje de la RECEPTIVIDAD, es significativa la coincidencia que se presenta entre las Alcaldías hasta el momento indagadas, con lo referido al manejo que éstas le dan a las quejas y reclamos (PQRs) que les emite la comunidad (reactivo 2). En este punto es clave señalar que las 6 organizaciones ubican en un rango crómatíco naranja, el tema de la sistematización y socialización interna de éstas, lo que indica que es un aspecto que en general está fallando en las organizaciones


gubernamentales locales del Capítulo Sur, por cuanto su manejo debe ser prioritario, ya que evidencia una gran debilidad en la situación, carencias y desarrollos incipientes en el tema. Abordar las PQRs, y su manera de gestionarse en la organización, es un punto clave para la investigación debido a que éstas se han convertido en uno de los mecanismos más habituales con los que la ciudadanía se comunica con las entidades del Estado. De esta manera, si las Alcaldías de este capítulo aún no cuentan con unas estrategias oficiales para recibir, procesar, gestionar, responder y dar a conocer a los servidores de la organización lo que los ciudadanos plantean a través de las PQRs, se está frente a un proceso de comunicación interrumpido y unidireccional, en el que estas organizaciones estatales locales se preocupan por establecer mecanismos para comunicar su relato pero no por escuchar y tener en cuenta el relato de sus interlocutores. Frente a esto, testimonios de algunos funcionarios que plantean que las PQRs sirven para: “(…) qué te digo, como por llenar los requisitos, no más; o por tener a alguien ahí… pero no veo que de resultado, no mejora. “(Informante 2, nivel operativo. p. 15). "Pues me imagino que eso es, como para que funciones más, le pare más bola a eso, el derecho de una petición y todo eso. Pero, aquí no, aquí tiran las cosas al olvido " (Informante 4, nivel operativo, p. 29), permiten afirmar que la receptividad, como es comprendida en este proyecto de investigación, pierde su elemento esencial que implica una organización estatal que no sólo debe escuchar sino que debe ser receptiva, es decir, una organización que lo que escucha lo convierte en elemento de juicio para la formulación de planes y proyectos que guien su quehacer. Por otra parte, también hay que notar que las señales cromáticas llaman la atención en otros dos reactivos (5 y 6) que implican esencialmente la misma ruptura entre las organizaciones y la sociedad civil, en tanto manifiestan la falta de mecanismos, por un lado, para manejar la crítica que emitan los medios o los ciudadanos y por otro, para establecer los vínculos con las redes comunitarias. Ello sigue reiterando que la receptividad señalada es una falacia que estas organizaciones manejan desde el dicurso, pero que realmente no hay acciones concretas por parte de éstas que propendan por definir de manera oficial y organizada la relación con los ciudadanos, proponiendo entre otras cosas, espacios para el debate, para la escucha (real) y para la deliberación, que reivindicarían relaciones comunicativas de interlocución y no relaciones comunicativas sordas, únicamente de trasmisión y difusión por parte de las organizaciones del Estado hacia la sociedad civil. En cuanto al eje temático de VISIÓN COMPARTIDA, la situación logra evidenciarse cromáticamente más preocupante, en la medida en que reactivos relacionados con la existencia de escenarios que faciliten en los integrantes de la organización, el conocimiento y la conversación


acerca de las políticas de sus alcaldes, el poner en común el plan de desarrollo o los ejercicios permanentes de inducción a los colaboradores (reactivos 13, 14 y 15), registran un color naranja que indica carencia y debildiad en el hábito de hacer comunes unas políticas, que finalmente son las que direccionan el quehacer de toda la entidad (marcan sus rutas, sus búsquedas, sus principales intereses y la fuerza de su lucha diaria como organización). Todo esto se traduce, por su puesto, en el desconocimiento de los planes estratégicos y de desarrollo de las alcaldías locales por parte de sus funcionarios, evidenciándose también una fractura comunicativa entre el dirigente y sus colaboradores. Al respecto, la Línea de Investigación se plantea algunos interrogantes sobre ¿qué debe tener claro un servidor público cuando acompaña la gestion de un gobierno de turno?, ¿acaso su claridad sobre el plan de desarrollo propuesto no es un mínimo para poder afirmar que la organización le está apostando a unos objetivos comunes? o más aún, ¿un mínimo para poder afirmar que cada uno de sus colaboradores sabe cuál es su papel y para que está dentro de la organización? Las alcaldías están asumiendo que “colgar esta información” en sus páginas WEB es un indicador de socialización, incluso los mismos servidores lo señalan cuando dicen que el plan de desarrollo “(…) está en la página de la Alcaldía permanentemente... Está en las oficinas, quien lo requiera. Pero, que se haga un trabajo ya de socializar un plan de desarrollo, no se ha hecho… simplemente se le entrega a los funcionarios y el que quiera o lo desee lo puede pedir …"(Informante 1, nivel directivo, p. 5). En este escenario, es difícil convocar y alinear sentidos organizacionales en el Estado. Para esto se requeriría, entre otras cosas, que el colectivo tuviera a su disposición los elementos necesarios para conocer y alimentar su labor en sintonía con el proyecto misional y esto, claro está, no se logra con un plan de desarrollo como documento de consulta, sino a partir del fortalecimiento de estrategias y mecanismos de socialización que permitan la apropiación de dichos planes por parte de TODA la organización y que además esa apropiación no esté permeada por las tipologías de contratación de la gente, en donde sea común encontrar respuestas como "uyy está complicada esa pregunta… no porque es que… o sea cómo te explico, yo no soy muy antiguo trabajando aquí, trabajo hace como siete meses, entonces no conozco la propuesta del Alcalde como tal, ni su plan de desarrollo... La verdad yo no he escuchado nada” (informante 6, nivel asistencial. p. 46). Porque afirmaciones como esas, son las que permiten respaldar la incredulidad de la ciudadanía en el Estado y la desconfianza en organizaciones que se tornan anquilosadas y robóticas para cumplir con la ley, que desde el papel las obliga a generar canales de información entre ciudadanía y


gobierno y de socialización interna de políticas de Estado, sin trascender claro está, la intencionalidad de “cumplir con la tarea”. De ahí que pasar al análisis de un eje temático como el TRABAJO COLABORATIVO, tampoco sea muy prometedor para la presente investigación, debido a que hablar de unión de esfuerzos para lograr objetivos comunes, de generación de sinergias organizacionales y de la articulación entre los funcionarios en torno a un proyecto y una visión estratégica, es casi un imposible en un escenario en donde no existe la visión compartida. En este eje habría que poner la mirada en reactivos que implican la existencia de espacios para promover el trabajo en equipo o para incentivar que los servidores hagan propuestas sobre cómo trabajar (reactivos 19 y 20), ya que su valaroción (también en color naranja) pone en jaque de manera profunda el EJE en general (sobre todo si se tiene en cuenta que aspectos como la discontinuidad y la fragmentación en la estructura organizacional que propicia el cambio periódico de dirección, se convierten en un elemento que agudiza la problemática). A ello se le suma la visión restringida de los servidores públicos que no asumen el trabajo colaborativo más allá de las relaciones cordiales y amigables y que aseguran que entre ellos“no hay malas relaciones, hay buenas relaciones; de hecho uno puede hablar con cualquiera de las dependencias y se interrelaciona directamente con los secretarios o con los funcionarios de cualquier dependencia sin haber ningún tipo de obstáculo”. (….) (Informante 1, nivel directivo. P. 7.) Es ahí donde es frecuente encontrar que los servidores que hacen parte de las alcaldías indagadas, asumen en su mayoría la responsabilidad de cumplir con las funciones asignadas por su jefe inmediato, pero no asumen como una responsabildiad, la generación de sinergias organizacionales para lograr metas colectivas. Por tanto, se está frente a una dinámica de organización “ciega, sorda y muda” en su interior, en donde cada dependencia y cada secretaría trabaja como una isla aparte, contribuyendo a la generación de microclimas organizacionales de respeto y camaradería dentro de las dependencias, pero sin lograr sinergia organizacional. Por otra parte, preocupa que tal como se evidencia (reactivo 17) las oficinas de prensa en las Alcaldías del Capítulo Sur, tampoco están haciendo mucho por plantearse un ejercicio comunicativo que jalone cuestiones estratégicas o por lo menos, cuestiones distintas a la tradicional labor de manejar la relación con los medios y administrar la imagen del alcalde de turno. Esto continúa dejando la comunicación en “posición de banca” dentro de estas organizaciones, sin plantearle retos comunicativos a la entidad que pasen, por ejemplo, por el ejercicio de construir sentidos compartidos que faciliten un quehacer organizacional estatal cohesionado, compacto y


tejido en torno a una conciencia plena de lo público. Un quehacer que reubique y resignifique el papel desarticulado de unos servidores del Estado que se sienten "(...)tan individualizados que cada uno ve es por su Secretaría, y yo digo que la cultura participativa tiene que ser recíproca, o sea que todos estemos como conectados y enlazados. Y eso es lo que falta". Campo de la comuniación informativa

En el campo de la comunicación informativa, el panorama no se dibuja distinto para las alcaldías del Capítulo Sur. Por ejemplo, cuando se asume un eje como la SISTEMATIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN que le implica a estas entidades la definición e implementación de métodos y procedimientos de recuperación, procesamiento y organización de la información, no sólo para darle publicidad a sus actuaciones sino para socializar su saber institucional como capital social, causa curiosidad que un reactivo como el 1, que se refiere justamente a la existencia de esos sistemas de registro, se encuentre valorado de manera crítica en 3 de las Alcaldías indagadas. Se afirma lo anterior, porque esto emite unas señales acerca de la dificultad que tienen (internamente) los colaboradores de la isntitución para acceder a la información que es vital para su quehacer dentro la entidad, y pone la mirada en organizaciones del Estado local con sistemas de información encapsulados, anaquelados y poco cómplices en gestiones eficaces, eficientes y efectivas, tal como lo persigue la implementación del MECI.


Pero además, (externamente) le plantea al ciudadano una información “perdida en los archivos”, blindada muchas veces, no por la prohibición del acceso a ella sino por la imposibilidad de saber cómo o dónde encontrarla, lo cual, aunque desde un lugar distinto, continúa poniendo al ciudadano en el sitio de la desinformación. Cabe señalar que tampoco se trata aquí de que el servidor pueda dar cuenta individual de "tengo registro de mis actividades fotográfico, de actas, mediante cosas, de lo mío, pero de cada Secretaría no puedo porque no tengo internet" (Informante 9, nivel directivo, p.76) porque no se trata de dar respuesta desde las lógicas individuales. En todo caso el servidor que se va, muchas veces se lleva consigo sus archivos digitales y sus fotografías y el que llega, aunque encuentre algunas carpetas, seguramente no tendrá la misma lógica para registrar, procesar y recuperar la información y entonces preferirá empezar de cero (repitiendo incansablemente el ciclo que deja la información en los archivos muertos) Desde la perspectiva del presente proyecto de investigación, asumir entonces la sistematización como parte de la cultura organizacional, es una alternativa para enfrentar los problemas propios de la movilidad de los cargos directivos públicos. Las organizaciones, igual que los seres humanos, aprenden, memorizan y olvidan, de ahí que el adecuado registro, procesamiento y organización de la información, contribuya a guardar la memoria organizacional requerida para garantizar mayor continuidad en los procesos, para capitalizar aprendizajes, para no caer en errores reiterados y, en últimas, para lograr unas organizaciones estatales locales generadoras de conocimiento, en tanto puedan darle un carácter epistemológico al ejercicio de sistematizar información en un proceso histórico, inter-subjetivo y dialógico. Ahora bien, desde un eje temático como la SOCIALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN, el campo de la comunicación informativa se vuelve más problemático aún para las Alcaldías del Capítulo Sur de la presente investigación y les plantea a éstas grandes retos en términos comunicativos. Les señala dificultades marcadas y comunes entre ellas (reactivos 5, 6, 7, 8 y 10) en cuanto a la existencia de mecanismos para que la información que se produce desde las distintas dependencias, fluya y facilite el trabajo de sus colaboradores. Les marca, además, carencias en acciones comunicativas que busquen la socialización de la información vital para la gestión que se requiere desde la organización, y respalda el quebranto comunicativo señalado anteriormente, entre el alcalde y sus colaboradores y la fuerte dificultad para llevar al nivel directivo la información producida en los otros niveles.


Visto así, parece que en las Alcaldías locales de este capítulo, la comunicación no tiene una dinámica de flujo ni hacia arriba ni hacia abajo. La información se queda flotando en el ambiente, se produce, claro está, pero no circula, no aporta ni impacta los procesos organizacionales, no se maneja desde el principio del intercambio sino de la utilidad individual, se queda paralizada y desconocida, primero que todo internamente y después, en consecuencia, acallada para la sociedad civil. Los mismos servidores reconocen que dentro de las alcaldías“(...)nos mandamos las solicitudes, que es muy diferente a enviarnos la información. Por ejemplo, ellos allá en gobierno no saben cuántas personas tenemos aquí damnificadas, ni yo tampoco sé cuántos desplazados hay” (Nivel Directivo), haciendo evidente que el intercambio de información y la retroalimentación dentro de estas entidades, no se da como una dinámica comunicativa incorporada en ellas, sino más bien como una estrategia de información que se limita a movilizar las solicitudes de las interdependencias. Incluso, es frecuente que los servidores de las alcaldías intenten tranquilizarse un poco, afirmando cosas como “pues tenemos un informe, tenemos página web y tenemos un informe cada seis meses, unas gacetas que saca el alcalde” (Nivel Oficial), poniendo la fuerza de la problemática en la existencia de canales para… y no en la apropiación de la información y en su dominio. Parece que para muchos de ellos la sola existencia de estos canales implicara el diálogo y la retroalimentación. En últimas, la debilidad de este aspecto es preocupante si se tiene en cuenta que la información clara y oportuna es el recurso necesario para la adecuada gestión de cualquier organización, y en el marco de las organizaciones gubernamentales, dicha información, más que recurso de gestión, es un derecho ciudadano y la condición esencial para el ejercicio de la ciudadanía.


Rendición de cuentas a la sociedad

Entender el ejercicio de rendición de cuentas a la sociedad, implica asumir que cualquier práctica administrativa en el sector público se enmarca dentro de parámetros de ENCOMIENDA y dirección, derivados del voto programático de los ciudadanos, quienes en el momento de elegir una propuesta de gobierno adquieren por su confianza y credibilidad depositada en ella, el derecho deber de ejercer control y seguimiento a la gestión que ésta lía. En tal sentido, los alcaldes están obligados a realizar una gestión y hacerla visible de manera permanente, acogiéndose así al precepto constitucional de la publicidad. Frente a esto y groso modo, si se detiene la mirada en los resultados parciales que arroja el campo de la rendición de cuentas, se estaría frente a unas Alcaldías del Sur del Departamento del Valle con unas prácticas aparentemente fortalecidas en cuanto a hacer pública su gestión. Excepto por 2 de ellas que contrario a las demás, presentan unos rangos cromáticos que indican gran debilidad y fallas robustas en este aspecto.


Sin embargo, cuando se regresa a la interpretación que se viene desarrollando sobre los resultados, es evidente que la situación general de la comunicación es estas organizaciones no es tan óptima como para pensar que en consecuencia, sus ejercicios de rendición de cuentas, sí lo son. De ahí que para la investigación que se adelanta, y sin el ánimo de viciar los resultados, la criticidad de este campo es mucho más general de lo que plantean los resultados en la consolidación cromática anterior. Incluso, no se trata únicamente de que los servidores públicos conozcan qué es rendir cuentas o cada cuánto se hace o SE TIENE que hacer, porque estos lineamientos son claros para la mayoría de ellos. Se trata de pensar una rendición pública de cuentas desde la noción respetuosa de ese otro que escucha, desde la validación de un interlocutor que no sólo oye sino que interpreta y que en tal sentido comprende los resultados de la gestión de la entidad. De ahí que no se gane mucho limitando el ejercicio a lo que los mismos servidores describen diciendo "pues todo es como muy estadístico, todo es digamos, muy técnico, porque digamos que se utilizan los criterios de medición que se establecen en el plan de desarrollo, y todo eso… es muy técnico" (informante 5. Nivel asesor. p. 42). O incluso en sus palabras afirmar que la rendición "es muy enredada, pues lo que uno escucha… es que la gente queda ¡jum¡… un poco de números pero para saber sí es verdad. Entonces, jum, no hay como una veracidad en eso. Para mí no la hay." (Informante 2, nivel operativo. P. 20) Por lo tanto, rendir cuentas no es registrar un gran número de personas que asistan a un auditorio a oír sin entender, para que las organizaciones del Estado logren tener una buena valoración en el check list de los entes de control externo, pues si bien las alcaldías cumplen con los parámetros que les exige la ley en cuanto a la obligación que tienen de mostrarle a la ciudadanía lo que están llevando a cabo, la sociedad civil está quedando en cualquiera de los casos, desinformada y sin herramientas para aportar a la construcción de lo público.


Conclusiones parciales Es evidente la necesidad que tienen las organizaciones del Estado de comprender la naturaleza pública de la comunicación, asumir que su razón de ser recobra sentido cuando se logran escenarios dialógicos que promuevan la relación ciudadanía – gobierno. Vale la pena convocarlas a reflexionar y a repensarse acerca de ¿qué tipo de información es la que están en capacidad de entregarle a sus ciudadanos? teniendo en cuenta que se ha hecho evidente que entre los mismos servidores públicos no existe un adecuado y oportuno flujo de la información, que la evidencia empírica permite afirmar que la información se queda flotante y se diluye en el día a día, que los mismos colaboradores de estas entidades reconocen que ignoran el norte que motiva el alcalde de turno, y que se desconoce dentro de la organización la gestión que se lidera desde sus diferentes áreas. Es urgente que las Alcaldías del Valle del Cuaca que hasta el momento se han vinculado a la investigación, resignifiquen su calidad de organizaciones públicas, aprehendan su rol de administradoras de “eso público” y asuman con entereza y rigor que su trabajo y su esfuerzo se debe a los ciudadnos. Por otra parte, es igualmente necesario fortalecer los vínculos entre lo publico, la democracia y la política y buscar estratégicamente desde la comunicación, la manera de promover un ejercicio de la ciudadanía, consecuente con el Estado que promulga la constitución política nacional colombiana.


Referencias Bibliográficas Colombia, (2006). Constitución Política Nacional. Colombia: Legis Editores Decreto 4110 de 2004, recuperado de http://www.forpo.gov.co/index.php?idcategoria=12678# Decreto 4485 de 2009, recuperado de http://wsp.presidencia.gov.co/Gobierno/Entidad/sigepre/Normativa/Externas/Dec_44852009.pdf Deslauriers, J.P. (2005). En la Investigación Cualitativa. Colombia: Ed. Papiro. Jaramillo, J.C. (2005) La comunicación en las entidades del sector público. La Iniciativa de Comunicación. Ley 489 de 1998, recuperado de http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/1998/ley_0489_1998.html Ley 872 de 2003, recuperado de http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/2003/ley_0872_2003.html Manual de Implementación Modelo Estándar de Control Interno para el Estado Colombiano MECI 1000:2005. (2005) Modelo De Comunicación Pública Organizacional e Informativa para entidades del Estado (MCPOI). (2004). USAID-CASALS & ASSOCIATES Inc. Comunicación Pública Estrategias Sentencia C-957 de 1999, recuperado de http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/cc_sc_nf/1999/c-957_1999.html


ALAIC 2012 XI CONGRESO LATINOAMERICANO DE INVESTIGADORES DE LA COMUNICACIÓN La investigación en Comunicación en América Latina INTERDISCIPLINA, PENSAMIENTO CRÍTICO Y COMPROMISO SOCIAL LA ÉTICA EN LA ENSEÑANZA DE RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO 1. Datos del autor o autores:

Rebeca Illiana Arévalo Martínez1 Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) Facultad de Comunicación. Universidad Anáhuac México Norte. México rarevalom@hotmail.com 2. GT o GI para el que se propone:

GT - 2. Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas. 3.

Resumen de la ponencia

1 Maestra en Comunicaciones Corporativas con un Diplomado en Branding por la Universidad Anáhuac; y Licenciada en Ciencias de la Comunicación por el Tecnológico de Monterrey. Actualmente cursando el Doctorado en Comunicación Aplicada de la Universidad Anáhuac, línea de investigación de Comunicación Estratégica. Ganadora del Gold Quill Merit Award 2001 que otorga la International Association of Business Communicators (IABC) y ganadora del Premio AMCO (Asociación Mexicana de Comunicadores) en 1997 y 1998. Cuenta con más de 17 años de experiencia en áreas de Comunicación y Relaciones Públicas en empresas con presencia internacional en la Industria Publicitaria, Automotriz, de Alimentos, Inmobiliaria, Química y de Consumo. Actualmente es Investigadora Asociada del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México Norte y Académica de la Facultad de Comunicación de la misma Universidad. Profesora de cátedra del Tecnológico de Monterrey. Artículos publicados: Arévalo, R. (2011, octubre) Vigencia de las teorías de la comunicación norteamericanas: El Caso de la Campaña Publicitaria: Soy totalmente palacio. En Revista Sintaxis, 4. Rebeil, M. A.; Arévalo, R.; Lemus, G. (2011, mayo) El ejercicio de las Relaciones Públicas en México. En Revista Internacional de Relaciones Públicas, 1, 1, 97-110


El desempeño de los profesionales de Relaciones Públicas requiere, para su óptimo desarrollo, contar con una formación que incorpore dos aspectos fundamentales: una educación profesional sólida y especializada, así como una formación ética que le permita tomar las decisiones adecuadas durante su vida profesional. A partir de estos elementos, es posible establecer algunos criterios deontológicos básicos útiles para fortalecer el desempeño ético de los futuros profesionales de esta disciplina en México. La formación de comunicólogos en México data de 1960, pero es hasta 1976 cuando se ofrece por primera vez una línea de especialización final en Relaciones

Públicas

y

las

Licenciaturas

y

programas

de

Posgrado

especializados en esta disciplina son de reciente creación y con aún muy poca oferta (26 programas de Licenciatura en el área de Relaciones Públicas). Por lo anterior, los profesionales de Relaciones Públicas en México proceden fundamentalmente de las áreas de Periodismo o Ciencias de la Comunicación, adicionalmente de que la regionalización de los programas existentes, impide el acceso a todos los sectores del país. La importancia de revisar la formación ética que brindan estos programas, parte de la creencia generalizada de que los intereses fundamentales de los profesionales de la comunicación son la perfección tecnológica, el lucro y el prestigio social, lo que se modificaría con la existencia de planes de estudios que incluyeran una mayor carga docente de cuestiones éticas y deontológicas. Asimismo, los cambios en los procesos de comunicación y difusión de información derivados del progreso tecnológico y de la incorporación de nuevas herramientas de comunicación digital dentro del ámbito de Relaciones Públicas, han dado lugar a nuevos retos que deben enfrentar los profesionales, y se hace aún más evidente la necesidad de transmitir mensajes objetivos y honestos. En este sentido, resulta relevante conocer la relación que existe entre los programas académicos de Relaciones Públicas que incluyen materias


relativas a la ética y el hecho de que las instituciones educativas que los ofrecen cuenten con un código de ética y mensajes relativos al tema, publicados en sus sitios de internet. La investigación constó de una prospección bibliográfica y cibergráfica, así como de un análisis de contenido que facilitara la determinación de los aspectos éticos necesarios en la disciplina, los contenidos éticos en la oferta de programas educativos, así como los datos sobre la evolución de la formación profesional del publirrelacionista en México. Para ello, se seleccionaron los sitios de Internet de las instituciones educativas que ofrecen programas de estudio en Relaciones Públicas en el país, así como diversas publicaciones que hicieron posible la identificación de los elementos de análisis correspondientes. Con la información y datos recopilados, se realizó un análisis cualitativo basado en tres aspectos: ética en los planes de estudio, código de ética y aspectos éticos de la institución educativa reflejados en su sitio de Internet. 4. Texto completo

El desempeño de los profesionales de Relaciones Públicas requiere, para su óptimo desarrollo, contar con una formación que incorpore dos aspectos fundamentales: una educación profesional sólida y especializada, así como una formación ética que le permita tomar las decisiones adecuadas durante su vida profesional. A partir de estos elementos, es posible establecer algunos criterios deontológicos básicos útiles para fortalecer el desempeño ético de los futuros profesionales de esta disciplina en México. La presente ponencia buscará resolver las siguientes preguntas: 1. ¿Qué son Relaciones Públicas? 2. ¿Cuál es el origen, desarrollo y situación actual de la formación profesional

de Relaciones Públicas en México? 3. ¿Cómo se aplica la ética en Relaciones Públicas y por qué es importante?


4. ¿Cómo se incluye la ética en los programas de formación profesional de

Relaciones Públicas en México?

El concepto de Relaciones Públicas En cuanto al concepto de Relaciones Públicas, éste se acuña en 1923 con el libro Cristallizing Public Opinion de Edward L. Bernays, quien en términos simples las definió como “la ingeniería del consentimiento” (Encyclopædia Britannica, 2012) y cobró relevancia en la década de 1970 en los Estados Unidos. Justamente en esa década, aparece una de las más relevantes definiciones de Relaciones Públicas en Public Relations News; refiriéndose a éstas como una función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos de un individuo u organización con respecto al interés del público, y a partir de ello planea y ejecuta un programa de acción para ganar el entendimiento y aceptación del público (Wilcox, 2010, p.5). En 1978, en la World Assembly of Public Relations Associations que se llevó a cabo en México, se definió Relaciones Públicas como el arte y ciencia social que analiza las tendencias, predice las consecuencias, aconsejando a los líderes de la organización e implementando programas planeados de acción los cuales sirven tanto a los intereses de la organización como a los del público (Wilcox, 2010, p.6). A partir de la década de los 80’s, se dieron diversas definiciones de Relaciones Públicas, entre las que destaca la propuesta de la Public Relations Society of América (PRSA) la cual afirmó en 1982 que las Relaciones Públicas ayudaban a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente. Entendiendo por públicos a los empleados, miembros, consumidores, comunidades locales, accionistas y otras instituciones, así como la sociedad en general.


Sin embargo, la propia PRSA en octubre de 2011 lanzó una convocatoria por Internet, para generar una definición actualizada de Relaciones Públicas que refleje las necesidades y por tanto la práctica actual de la profesión. Quedando como la nueva definición la siguiente: Public relations is a strategic communication process of engagement that manages the function of researching, communicating and collaboration between organizations and publics to build mutually beneficial relationships and achieve mutual understanding and realize goals. (citado por Steve Crescenzo, 17 de febrero de 2012, www.ragan.com) En México, la disciplina de Relaciones Públicas surgió primero en la práctica profesional y posteriormente se desarrollaron programas de formación académica y asociaciones profesionales que fortalecieron la profesión. La primera agencia de Relaciones Públicas en México fue fundada en 1949 por Federico Sánchez Fogarty bajo el nombre de Agencia Mexicana de Relaciones Públicas (Bonilla Carlos, 2002, p. 10). Sin embargo, las siguientes agencias de Relaciones Públicas fueron fundadas en México en la década de 1970, lo cual coincide con el desarrollo en Estados Unidos del concepto de Relaciones Públicas ya mencionado. Para 1987 existían seis agencias de Relaciones Públicas en México (Rebeil, Montoya e Hidalgo, 2009, p. 678) y fue hasta 1994 con el impacto que tuvo la firma del Tratado de Libre Comercio de México con Estados Unidos y Canadá, que se dio un repunte muy positivo para la industria de Relaciones Públicas en el país, en un entorno de cambio y aprovechando nuevos retos. A partir de la década de 2000, el crecimiento en la industria fue importante, llegando a 40 agencias de Relaciones Públicas para el año 2002, 90 en 2006, 109 en 2007, 132 en 2008, 159 en 2009 y 172 en 2010; lo cual significa un crecimiento del 91% (casi el doble) en el número de agencias de 2006 a 2010, según los datos obtenidos en los estudios anuales que realiza la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas A.C. (PRORP) (2007, 2008, 2009, 2010 y 2011) (Figura 1).


Figura 1 Crecimiento de Agencias de Relaciones Públicas en México Fuente: Elaboración propia con datos de los estudios anuales de PRORP (1987 – 2010). Origen, desarrollo y situación actual de la formación profesional en Relaciones Públicas en México La formación de profesionales en Relaciones Públicas inicialmente se hizo a través de las Licenciaturas en Periodismo y Ciencias de la Comunicación; siendo la primera de ellas la Licenciatura en Periodismo que arrancó en 1949 en la Escuela de Periodismo Carlos Septién García. Dos años más tarde, en 1951 inicia esta misma licenciatura en la Universidad Nacional Autónoma de México, seguida de la Universidad Veracruzana que a partir de 1954, imparte esta carrera. En1960 se inicia la formación de comunicólogos en México con la apertura de la Licenciatura en Ciencias y Técnicas de la Información impartida por la Universidad Iberoamericana, y con ello se marca un hito en el desarrollo de la comunicación en México, como afirma Fátima Fernández Christlieb en su libro Los medios de difusión masiva en México (1985) al afirmar que con esta licenciatura, se propone analizar el fenómeno de la comunicación y de la información de masas, contemplando a todos los medios existentes (p. 313). A partir de 1960, cientos de universidades en América Latina subordinaron diversas profesiones y disciplinas a la perspectiva integradora de las ciencias de la comunicación, entre las que se encontraban: publicidad, relaciones públicas, periodismo, fotografía, entre otras. En México para el año de 1976, existían por lo menos 25 escuelas y universidades públicas y privadas que impartían la licenciatura en ciencias de la comunicación o licenciaturas afines, y se localizaban


en las principales ciudades del país: México, Guadalajara y Monterrey (Bonilla, 2002). Es hasta el año de 1976, cuando la Universidad Latinoamericana y la Universidad del Pacífico incorporan Relaciones Públicas como uno de sus ejes de estudio dentro de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación (Rebeil, Montoya e Hidalgo, 2009, p. 679). Sin embargo, durante la década de 1970 y 1980, el estudio de Relaciones Públicas fue menospreciado por académicos e investigadores, quienes, en algunos casos, llegaron al extremo de etiquetar a las relaciones

públicas,

publicidad

y

comunicación

organizacional

como

"preocupaciones de orden funcionalista"; sugiriendo que era mejor vender sólo la fuerza de trabajo y no la conciencia (Bonilla, 2002, p. XIX). Sin embargo, en México esta tendencia se ha revertido y actualmente muchas universidades incluyen el estudio de Relaciones Públicas en sus programas de Licenciatura, programas de extensión como Diplomados y programas de posgrado en Maestría. Actualmente, existen únicamente 10 programas específicos de Relaciones Públicas (3 Licenciaturas, 5 Diplomados, 1 Especialidad y 1 Maestría), aunque combinadas con otras áreas de la Comunicación, suman un total de 26 programas que incluyen el área de Relaciones Públicas: 14 programas de Licenciatura, dos Especialidades, siete Diplomados y tres Maestrías, que ofrecen distintas Universidades, Centros de Estudios e Instituciones de Educación (Tabla 1). Estos programas se ofrecen en un total de 20 Instituciones, de las cuales, 14 son Universidades, seis son Centros de Estudios y uno es Instituto (Tabla 2). Con respecto a la ubicación de esta oferta de programas educativos, podemos decir que el 64% de ésta se ubica en tres estados del territorio de México, 32% en la ciudad capital, 18% en Guadalajara que es una de las principales ciudades del país y 14% en Veracruz, que es uno de los puertos ubicados en el Golfo de México. El 36% restante se ubica en menores proporciones en Guerrero y Puebla, principalmente, seguido de Morelos, Quintana Roo, Durango y Monterrey (Gráfica 1).


Tabla 1 Programas educativos de Relaciones Públicas que se ofrecen en México Nivel del programa Licenciatura Especialidad Diplomado Maestría educativo Programas específicamente de 3 1 5 1 Relaciones Públicas Programas de Relaciones Públicas 11 1 2 2 combinados con otra área de Comunicación Total de programas que incluyen 14 2 7 3 Relaciones Públicas Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. Tabla 2 Oferta de programas educativos de Relaciones Públicas en México por tipo de Institución Nivel del programa Licenciatura Especialidad Diplomado Maestría educativo Número de programas que 10 1 4 2 ofrecen Universidades Número de programas que 3 1 2 1 ofrecen Centros de Estudios Número de programas que 1 0 1 0 ofrecen Institutos Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. Gráfica 1 Ubicación de la oferta educativa en Relaciones Públicas

Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. En México existen Comités Interinstitucionales para la Evaluación de la Educación Superior, A.C. (CIEES), los cuales consisten en nueve cuerpos colegiados integrados por pares académicos del más alto nivel de las instituciones de educación superior de todo el país, quienes evalúan las funciones y los programas académicos que se imparten en las instituciones educativas que lo


solicitan

para formular recomendaciones que permitan

su

mejoramiento

(http://www.ciees.edu.mx/ciees/inicio.php). De acuerdo a la información registrada en los CIEES, únicamente tres de los programas de Licenciatura en Relaciones Públicas están acreditados (Tabla 3).


Tabla 3 Licenciaturas en Relaciones Públicas en México acreditadas en el CIEES Nombre de la Nombre del Programa Ubicación institución Universidad Autónoma Licenciatura en Mercadotecnia y Chilpancingo, de Guerrero Relaciones Públicas Guerrero Universidad Autónoma Licenciatura en Relaciones Campus Oriente del Estado de Morelos Públicas Cuautla, Morelos Universidad Licenciatura en Publicidad y Jalapa, Veracruz Veracruzana Relaciones Públicas Fuente: Elaboración propia con datos de CIEES (http://www.ciees.edu.mx/ciees/infeval.php). No obstante de que existan hoy más programas educativos en Relaciones Públicas, ya sea tomando el número total de 26 programas de estudio que incluyen Relaciones Públicas además de Comunicación, o siendo más específicos y considerando sólo los 10 programas específicos en Relaciones Públicas, es posible identificar que la proporción es mínima comparada con el total de programas de estudio en comunicación que existen en México. Es decir, al tomar el total de 1006 programas de estudio sobre Comunicación que existen en México (UNESCO y FELAFACS, 2009), los 10 programas de estudio específicos en Relaciones Públicas significan tan solo el .99%, ni siquiera el 1% del total; tomando los 26 programas que incluyen Relaciones Públicas más otra área de la Comunicación, significarían el 2.58%. Sin duda, la proporción en ambos casos, es mínima. Por otra parte, en términos de la vinculación de las licenciaturas con enfoque de Relaciones Públicas en el país con homólogas a nivel regional o internacional, México se encuentra muy desligado como se señala a continuación. El 19 de agosto de 1999 se fundó en la ciudad del Cusco, Perú, la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (ALARCAUP) en

el

marco

del

Encuentro

de

Representantes

de

Universidades

Latinoamericanas. Esta asociación surge con el objetivo de vincular a los miembros en forma permanente para el desarrollo, difusión y fomento de


actividades académicas, culturales, de investigación y promoción de temas vinculados a Relaciones Públicas en el ámbito latinoamericano. De las Universidades en México, únicamente la Universidad Autónoma de Guadalajara es parte de las fundadoras y mantiene su participación activa. El Lic. Victor Escalante Vera, quien ocupa el puesto de Director de la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Guadalajara, fue parte del Consejo Directivo de ALARCAUP para el periodo 2009 – 2011 desempeñándose como Director de Relaciones Públicas de dicha asociación. La ética en Relaciones Públicas y su importancia La primera consideración de la ética en la disciplina de Relaciones Públicas la hace Edward L. Bernays (1923) en su libro Cristalizando la Opinión Pública donde menciona que el asesor en Relaciones Públicas debe cumplir con los más altos requisitos morales y técnicos para aquellos con los que trabaja y que por tanto debe hacer un escrutinio intenso de sus acciones, evitando la propagación de ideas y movimientos insociales o dañinos y por tanto está destinado a la creación de la consciencia pública para aportar su mayor utilidad a la sociedad en la que vive (p.116, 125, 126). Posteriormente, desde hace tres décadas (1982) la Public Relations Society of América (PRSA) afirmó que las Relaciones Públicas ayudaban a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente (PRSA, 2011). Y en ese mismo momento, definió el Official Statement on Public Relations donde se incluyen todas las acciones que implican Relaciones Públicas al ser una función de gestión, y ahí destaca la mención específica de la ética como parte del conocimiento requerido para la práctica profesional: Examples of the knowledge that may be required in the professional practice of public relations include communication arts, psychology, social psychology, sociology, political science, economics and the principles of management and ethics (PRSA, 6 de noviembre de 1982).


En cuanto a ética profesional, primero es importante definir que un profesional es la persona que cuenta con un amplio conocimiento teórico que puede aplicar para la solución de problemas, utilizando al máximo sus competencias y que se identifica con otras personas que también son profesionales en su ramo. Por lo que, la ética profesional se define como el conjunto de principios, actitudes, virtudes y normas éticas específicas y maneras de juzgar las conductas éticas que caracterizan a un determinado grupo de profesionales.

En este sentido, el profesional de Relaciones Públicas debe

cumplir con tres principios éticos fundamentales: el principio de beneficencia o solidaridad; el principio de autonomía; y el principio de justicia; así como las tres reglas básicas que rigen su discernimiento: confidencialidad, veracidad y fidelidad (Prado, 1999, p. 27). En México, la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas A.C. (PRORP) es el organismo profesional que reúne a los profesionales de Relaciones Pública en el país desde hace 15 años. PRORP cuenta con un Código de Prácticas Profesionales que hace público a todos sus asociados y que tiene publicado en su sitio de Internet, en el cual destaca los siguientes deberes éticos del profesional de Relaciones Públicas:

Informar y educar a los miembros sobre las prácticas de la

profesión, garantizando la conducta ética. •

Aconsejar a los miembros individuales sobre la toma de

decisiones éticas y específicas al caso. •

Exigir

que

los

miembros

individuales

observen

las

recomendaciones y requisitos de ética y comportamiento del Código. (PRORP, 2011) Asimismo, PRORP cuenta con un Código de Ética en el que establece cuáles son sus intereses y que insta a sus asociados a defenderlos, así como cuáles son sus valores y qué significado tienen en particular para la Asociación y


sus miembros, cuyo primer párrafo hace referencia también a la conducta ética: Los asociados de PRORP Asociación, A.C., nos comprometemos a ser regidos por prácticas profesionales, a conservar la confianza pública y a lograr la excelencia en comunicaciones mediante normas eficaces de desempeño, profesionalismo y conducta ética (PRORP, 2011). La misma asociación también incluye una lista de valores que deben seguirse en la práctica profesional del publirrelacionistas como son: honestidad, integridad, pericia y lealtad. Finamente, los cambios en los procesos de comunicación y difusión de información derivados del progreso tecnológico y de la incorporación de nuevas herramientas de comunicación digital dentro del ámbito de Relaciones Públicas, han dado lugar a nuevos retos que deben enfrentar los profesionales, y se hace aún más evidente la necesidad de transmitir mensajes objetivos y honestos. La ética en los programas de estudio de Relaciones Públicas en México Como se ha señalado hasta ahora, la ética es parte importante del desempeño profesional de los publirrelacionistas, y por ende, es de fundamental importancia que en su programa educativo, éstos reciban una formación ética. Por lo anterior, se realizó una investigación a partir de una prospección bibliográfica y cibergráfica, de los contenidos éticos en la oferta de programas educativos. Para ello, se analizaron los sitios de Internet de las 20 instituciones educativas que ofrecen programas de estudio de Relaciones Públicas en el país, así como algunas otras publicaciones relacionadas. Con la información y datos recopilados, se realizó un análisis cualitativo basado en tres aspectos: ética en los planes de estudio, código de ética y aspectos éticos de la institución educativa reflejados en su sitio de Internet, de los cuales se presentan los principales hallazgos. a) Ética en los planes de estudio


De los tres programas específicos que existen de Licenciatura en Relaciones Pública en México, dos de ellos incluyen ya sea una o dos materias de ética en su plan de estudios y uno más no lo incluye. La Especialidad y la Maestría en Relaciones Públicas, ofertadas por el mismo Centro de Estudios, no tienen ninguna materia relacionada con la enseñanza de la Ética. En cuanto a los cinco Diplomados en Relaciones Públicas, tres de ellos no incluyen ninguna materia de Ética y los dos restantes, no tienen información disponible sobre su plan de estudios y tampoco la brindaron al ser ésta solicitada vía su página de Internet. De acuerdo a lo anterior, se observa que de los diez programas específicos que existen en Relaciones Públicas en México, sólo dos de ellos incluyen la ética en su plan de estudios, lo que representa el 20%. Con respecto a los 16 programas restantes de formación profesional en Relaciones Públicas ligada con alguna área de la Comunicación, la distribución es la siguiente con respecto a la inclusión de alguna materia de ética en su plan de estudios: •

10 programas sí incluyen (8 Licenciaturas, 1 Maestría y 1 Especialidad)

4 programas no incluyen (1 Licenciatura, 2 Diplomados y 1 Maestría)

2 programas no tienen información disponible (2 Licenciaturas) Considerando los 10 programas que sí incluyen ética en su plan de

estudios, existen diversas materias que se imparten en los mismos (Tabla 4). Tabla 4 Materias de ética que se incluyen en los programas de estudio de Relaciones Públicas en México Institución Programa de Materia estudios Licenciatura Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación Centro de Estudios Gestalt

en Relaciones Públicas

• •

en Diseño de Imagen y • Relaciones Públicas

Ética I Ética II Ética y desarrollo profesional


Centro Universitario Español Instituto de Comunicación Especializada Universidad del Valle de México Universidad Hernán Cortés Universidad Latinoamericana

en Comunicación y Relaciones Públicas en Publicidad y Relaciones Públicas

Ética profesional

Ética profesional

en Relaciones Públicas en Publicidad y Relaciones Públicas en Comunicación y Relaciones Públicas

Alta Dirección y Ética Profesional

Ética

• •

Universidad Panamericana

Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas

Universidad Tajín

en Publicidad y Relaciones Públicas en Publicidad y Relaciones Públicas

• • • • • •

Ética de la Comunicación Ética organizacional y responsabilidad social Responsabilidad social corporativa Ética general Ética especial Ética social Ética profesional Ética empresarial

Valores humanos

Ética y Marco Legal

Universidad Veracruzana Especialidad Universidad Panamericana Maestría

en Publicidad y Relaciones Públicas

Universidad Autónoma de Guerrero

en Comunicación y Relaciones Públicas

El profesional de las Relaciones Públicas: ética y estética para su desempeño • La Responsabilidad Social en las Relaciones Públicas Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. Como resultado del análisis anterior, se desprende que de los 26 de

programas profesionales en Relaciones Públicas, 12 de ellos sí incluyen ética en su plan de estudios, lo que representa el 46% (Gráfica 2). De este total de programas que sí incluyen ética, el 83.3% son Licenciaturas, el 8.3% Especialidad y el 8.3% Maestría (Gráfica 3). Gráfica 2 Programas de Relaciones Públicas y la ética en su plan de estudios


Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa.

Gráfica 3 Comparativo del total de programas en Relaciones Públicas vs. número de programas en Relaciones Públicas que incluyen ética en su plan de estudios Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. b) Código de ética de las instituciones educativas

Con respecto al análisis que se realizó a las instituciones educativas en cuanto a si cuentan con un código de ética visible en su página de Internet, se encontró que de las 20 instituciones educativas que ofrecen programas en Relaciones Públicas, 17 de ellas no tienen código de ética en su página de Internet, que representa el 80% de las instituciones, mientras que las otras cuatro sí lo tienen, siendo éstas tan sólo el 20% restante (Gráfica 4). Gráfica 4 Instituciones educativas con Código de Ética en su página de Internet Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. De las cuatro instituciones que sí cuentan con un código de ética, tres de ellas ofrecen únicamente programa de Licenciatura; mientras que una más, la universidad Autónoma de Guerrero, sí ofrece tanto programa de Licenciatura como de Maestría (Tabla 5). Tabla 5 Instituciones educativas que cuentan con Código de Ética en su página de Internet Institución Programas de estudio Página de Internet que ofrece


Universidad Autónoma del Estado de Morelos Universidad Latinoamericana

Licenciatura en http://www.uaem.mx Relaciones Públicas • Licenciatura en www.ula.edu.mx Comunicación y Relaciones Públicas Universidad Tajín • Licenciatura en www.utajin.edu.mx Publicidad y Relaciones Públicas Universidad Autónoma de • Licenciatura en www.uagro.mx Guerrero Mercadotecnia y Relaciones Públicas • Maestría en Comunicación y Relaciones Públicas Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. •

c) Aspectos éticos de las instituciones educativas en Internet

En cuanto a las referencias a la ética que muestran las instituciones educativas en sus sitios de Internet, se encontró que el 65% sí cuentan con dicha referencia y el 35% no lo incluyen (Gráfica 5).


Gráfica 5 Instituciones educativas con referencias a la Ética en su página de Internet Fuente: Elaboración propia con datos de Internet de cada Institución Educativa. Los contenidos éticos que muestran en sus sitios de Internet las instituciones educativas que lo hacen, se pueden dividir en cuatro categorías: 1. Formación de profesionales éticos •

Especialistas con un amplio sentido ético, de responsabilidad social y apego a la verdad en el quehacer que demanda la disciplina de Relaciones Públicas.

Decálogo del Estudiante que implica el hacer del conjunto de actividades cotidianas, un cuerpo y un ejemplo de principios éticos exigentes y rigurosos.

Promover actitudes y valores que le permitan al alumno desarrollarse como una persona ética, consciente y responsable de su entorno social.

Buscar a través del modelo educativo que sus estudiantes muestren un comportamiento ético y responsable.

Propiciar el desarrollo de actitudes éticas frente al ejercicio profesional fundamentado en valores.

Formar profesionales induciéndoles un espíritu ético (valores éticos y universales) en la búsqueda de la verdad y la promoción de los valores y derechos humanos y ecológicos fundamentales; lo cual dirija el rumbo de la sociedad hacia una formación ética, humanística y emprendedora.

Proporcionar los recursos teóricos, prácticos y metodológicos que le permiten el aprendizaje y aplicación de Relaciones Públicas a través de una formación completa y diversa desde diferentes perspectivas, entre ellas la ética.

Formar profesionistas que comprendan los fenómenos sociales, económicos, políticos y culturales con una actitud crítica, ética y de compromiso social; la ética como uno de sus valores.


Compromiso para que egresados cuenten con grandes valores, sean honestos y con un gran sentido ético; personas con amplio sentido crítico y ético.

Formar profesionales que puedan generar de forma eficaz, ética y responsable, respuestas y comportamientos públicos sustentables que detonen desarrollo social, cultural y económico.

Alumnos, mediante formación ética y profesional, capaces de afrontar los retos que suscita el mundo actual.

2. Ética en los académicos •

Promover el ejercicio ético de la docencia y evaluación del proceso de enseñanza - aprendizaje.

Profesores con formación ética y profesional, capaces de afrontar los retos que suscita el mundo actual.

3. Ética como parte de la filosofía de la Institución •

Impartir enseñanza y desarrollar actividades intelectuales, técnicas y artísticas con un sentido ético y social superando permanentemente cualquier interés individual.

Una Misión que promueve el desarrollo del país a través de la formación de profesionistas que integran valores éticos y morales.

Una institución académica con una clara postura ética mediante la defensa y difusión del amor a la verdad, a la libertad y a la justicia, siempre con base en un trato digno y personal.

Brindar educación de calidad, fomentando el desarrollo ético y profesional de las personas en la sociedad.

4. Programas éticos con la comunidad •

Desarrollo de programas de trabajo como: Difusión y Publicaciones en Valores Éticos e Investigación en Valores Éticos (trabajo con


Organizaciones de la Sociedad Civil en investigación y fomento de valores para el desarrollo comunitario). Conclusiones Como hemos visto, la enseñanza profesional específica en Relaciones Públicas en México tiene 36 años, y hoy en día encontramos únicamente 10 programas educativos específicos de Relaciones Públicas: 3 Licenciaturas, 5 Diplomados, 1 Especialidad y 1 Maestría, de los cuales únicamente uno de ellos pertenece a una institución educativa certificada por los Comités Interinstitucionales para la Evaluación de la Educación Superior, A.C. (CIEES). Asimismo, existen otros 16 programas educativos que ofrecen Relaciones Públicas pero combinadas con otras áreas de la Comunicación. A partir del análisis de cada uno de los programas educativos existentes, así como de las instituciones educativas que los ofrecen, se ha encontrado una correlación entre los tres aspectos analizados: 1) la inclusión de alguna materia sobre ética en el plan de estudios, la existencia de un código de ética en la institución y la referencia a aspectos éticos en su sitio de Internet. La correlación que se encontró es que de las 20 instituciones educativas que ofrecen programas de Relaciones Públicas, únicamente el 15% de ellas cuentan con los tres elementos, es decir tres de ellas. Mientras que sólo el 40% de las instituciones que refieren contenidos éticos en su sitio de Internet también incluyen alguna materia sobre ética en sus planes de estudio. El estudio refleja que existe una gran área de oportunidad para fortalecer la oferta de programas educativos específicos en Relaciones Públicas. Si bien es cierto que la comunicación integral para las organizaciones es el término en el cual se han agrupado en México las funciones en tres dimensiones: la comunicación corporativa y las relaciones públicas, la comunicación interna u organizacional y la


comunicación mercadológica (publicidad) (Rebeil y Hernández, 2011, p. 174); se hace necesaria una reflexión entre las instituciones educativas a fin de asegurarse de que se incorporen programas específicos en Relaciones Públicas que coadyuven a la profesionalización de esta área de la Comunicación. Asimismo, es importante poner en el foco la relevancia de considerar la formación ética como parte de los estudios profesionales de los futuros publirrelacionistas. Finalmente, es imperativo buscar la congruencia entre los aspectos éticos que refieren las instituciones educativas con su aplicación en códigos de ética para sus integrantes, así como en la oferta de planes de estudio que consideren la educación ética como algo fundamental. La rapidez en la comunicación digital implica que se realiza una reflexión, análisis y ejecución en un tiempo muy limitado, de manera que si el profesional de Relaciones Públicas no cuenta con los elementos sólidos de ética que le permitan guiar sus decisiones, es más probable que pierda de vista el bien común, la búsqueda de la dignidad de la persona, la justicia, la verdad; en suma, la conducta ética se pone en riesgo. Por lo anterior, se requiere una oferta integral de formación ética en instituciones éticas que se encuentren conformadas por profesionales regidos bajo un código ético, que sin duda, generen profesionales de Relaciones Públicas de excelencia, capaces de tomar decisiones éticas en el ejercicio de sus funciones, tal y como lo requiere la globalizada, digitalizada y competida sociedad de hoy. 5. Bibliografía •

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XI Congreso de Montevideo, 9 al 11 de mayo 2012 www.alaic2012.comunicacion.edu.uy

La investigación en Comunicación en América Latina INTERDISCIPLINA, PENSAMIENTO CRÍTICO Y COMPROMISO SOCIAL

Relaciones Públicas en México: características y servicios María Antonieta Rebeil Corella1 Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada Facultad de Comunicación Universidad Anáhuac, México RESUMEN La profesión de Relaciones Públicas en México cuenta con unas seis décadas de camino hacia la profesionalización e internacionalización. Los factores que el siglo pasado dinamizaron su surgimiento: los movimientos democráticos, la aceleración del mercado y la sensibilización a la responsabilidad social son las claves para comprender su quehacer 1 Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada de la Universidad Anáhuac en México; Coordinadora Académica del Programa Doctoral en Comunicación Aplicada; Investigadora Nacional Nivel II, Coordinadora de Evaluadores del Consejo de Acreditación de la Comunicación, A.C.; Co-coordinadora del GT de Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas de ALAIC. Estudió la Licenciatura en Comunicación en el ITESO, Guadalajara, México, la Maestría en Educación y Desarrollo en la Universidad de Stanford, California, E.U.A y el Doctorado en Ciencias Sociales en la Universidad Iberoamericana, México. Es autora de varios libros y artículos entre los que se pueden mencionar: El Poder de la Comunicación en la Organizaciones; Comunicación Estratégica en las Organizaciones; Responsabilidad Social Organizacional; el capítulo por México del Global Public Relations Handbook.


en la sociedad actual. El trabajo presenta un estudio empírico en proceso de realización por el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada y la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas. El trabajo analiza la industria de Relaciones Públicas y su desarrollo actualmente en la sociedad mexicana: el tamaño de las agencias, los servicios que ofrecen, el tipo de clientes a los que atienden y los niveles de satisfacción que éstos reportan. El trabajo propone que afín de que la profesión gradúe hacia etapas de mayor madurez en s imprescindible que se plantee seriamente la evaluación como un camino hacia la adquisición de mayores niveles de calidad. PALABRAS CLAVE Relaciones Públicas, Industria de PR, Agencias de RP, Clientes de RP, Servicios de RP

ABSTRACT The Public Relations profession in Mexico, formally began six decades ago. Before that, a group of retired journalists had begun to offer their services to politicians and businesses. The factors leading to the foundation of the first PR agencies were: increasing democracy, the acceleration of market economy and the idea that social responsibility had to be a daily practice of all types of organizations in the country. The paper presents some of the early analysis of data that is being produced by a study carried out under the supervision of the Center for Applied Communication Research (CICA) and the Mexican Association of Public Relations Professionals (PRORP). Variables such, as the size of the Agencies en México, the ways in which they employ their work force, the types of services they provide, the wide array of clients they serve as well as client satisfaction are reviewed and analyzed. The paper posits that in order for the profession to come into maturity it must take seriously the role of evaluation as a means of achieving quality. PALABRAS CLAVE Public Relations, PR Industry, PR Agencies, PR Clients, PR Services

Antecedentes Al día de hoy la profesión de Relaciones Públicas en México da cuenta de un marcado acenso en el mundo de las disciplinas y de la academia. La profesión se enseña en algunas


Universidades. Cuenta, además, con una Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP). El propósito del presente trabajo es dar cuenta de las características de la profesión de Relaciones Públicas en México al día de hoy, así como los servicios que ofrece y a quién o quiénes se los está ofreciendo. ¿Cuáles son las dimensiones de los oferentes de Relaciones Públicas y cuáles son los servicios que ofrecen a sus clientes? La propuesta principal que se hace en este trabajo es que la industria de Relaciones Públicas va creciendo en importancia al penetrar los distintos sectores de la sociedad: privado, público y social y en la diversificación de sus servicios de tal manera que hoy por hoy, se puede entender más como un hibrido de varias actividades de comunicación integral más que como Relaciones Públicas, como una disciplina pura. La Metodología empleada es a partir de la revisión bibliográfica obligada de los proponentes más importantes de la teoría de Relaciones Públicas y de las publicaciones de artículos más reciente. Así mismo, se presentan los avances de un estudio empírico cuantitativo que actualmente llevan a cabo el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) y la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP). Para iniciar, se plantea qué se entiende por Relaciones Públicas. Se considera que Relaciones Públicas sea una sub-disciplina de la disciplina de la Comunicación integral de las organizaciones La comunicación integral de las organizaciones es un concepto que abarca la publicidad (la que vende y ofrece servicios al público), la comunicación corporativa (la creadora de buena imagen, reputación, relaciones y un ambiente social y


político propicio para el desarrollo de las organizaciones, las personas o las ideas) y la comunicación interna (la generadora de ambientes fértiles de trabajo, ricos en información, productividad y competitividad) (Grunig, 1984, Rebeil, 1998). La mejor ubicación para la práctica de Relaciones Públicas está conceptualmente en la subcategoría de la comunicación corporativa, aunque no se puede negar que también toca la sección de las comunicaciones internas ya que es también función de Relaciones Públicas generar ambientes de interacción productiva al interior de las organizaciones y no solamente de las organizaciones hacia fuera. Por Relaciones Públicas se entiende el arte y la ocupación que tanto las personas como las organizaciones emplean con el propósito de crear, enaltecer, mantener y restaurar en caso de crisis, la buena imagen y reputación de las personas, proyectos, organizaciones, o de un país. El propósito de estos esfuerzos se dan para proveer de la legitimidad necesaria que las organizaciones y las personas requieren para mantener su ejercicio profesional, político o social en el contexto de una sociedad. La base fundamental de Relaciones Públicas es la de llevar a cabo estas actividades en el marco de la ética y la responsabilidad social (Grunig, 1984; Rebeil, Montoya e Hidalgo, 2009). Como toda forma estructurada e intencional de comunicación social, surge la práctica de Relaciones Públicas en México a partir de la necesidad de las organizaciones de expandir sus actividades. No es casualidad que la primera agencia de Relaciones Públicas en México haya sido fundada en 1949 por Federico Sánchez Fogarty bajo el nombre de Agencia Mexicana de Relaciones Públicas (Bonilla, 2002). En México, a mediados del siglo XX, se da la consolidación del entorno de la comunicación pública como principal espacio de construcción social. Hay movimientos orientados a la democratización de las sociedades y la mayor participación social de los ciudadanos y de las mujeres. La


aceleración y generalización de la economía de mercado y el auge de la comunicación comercial. La aceptación general de la responsabilidad pública de las organizaciones. Todo ello contribuye a generar una ambiente propicio para que la gestión de la comunicación en las organizaciones e instituciones se empiece a tomar en cuenta como una condición para la supervivencia y la reproducción de las organizaciones (Losada, 2004). Estudio Empírico de las Agencias de relaciones Públicas en México El estudio que se presenta a continuidad tiene la ventaja de estar siendo elaborado desde la academia (el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada) y desde la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas, en la cual se reúnen casi todas las agencias que existen actualmente en México. Se está haciendo aquí un reporte preliminar de los resultados de una investigación que inicia y que aún tiene mucho por recorrer. En el momento actual suman 23 las agencias que han respondido el cuestionario. Gráfica 1


Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

De las agencias que toman parte en este estudio empírico que a la fecha son 23, sobreviven las que iniciaron sus actividades de 1980 a la fecha (4%). En la década de los 90, hay un incremento substancial en la fundación de agencias ya que se suma el 36%. La proliferación más importante es a partir del año 2000 en el cual se tiene el 52%. Se trata pues, de empresas en su mayoría de reciente creación (Gráfica 1).

Ello habla,

probablemente, de un alto índice de mortandad de las agencias de Relaciones Públicas. Grafica 2

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.


Es importante también dimensionar el fenómeno de Relaciones Públicas en cuanto a su tamaño ya que ello revela la fuerza con la que se insertan en el mercado y la capacidad que puedan tener para atender a un número dado de clientes y proyectos que pueden realizar a lo largo de un año. Los datos revelan que hay un equilibrio entre los distintos tamaños de las empresas de Relaciones Públicas en la sociedad mexicana (Gráfica 2). Es importante señalar que el número de empleados en éstas es mucho menor al que se cree frecuentemente. En México, salvo el caso de las mega organizaciones de Relaciones Públicas como pueden ser ZIMAT, Burzon Marsteller, entro otros, el mercado se atiende a través de agencias de menor tamaño como las que participan en este estudio. Gráfica 3 Distribución de empleados según tamaño de la Agencia

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Respecto de la situación específica de la contratación de personal por parte de las agencias de Relaciones Públicas, es posible aseverar que se trata de una industria que se fortalece a través de los puestos no permanentes y de la subcontrataciones. Mientras que las agencias unipersonales cuentan con un porcentaje importante (40%) de empleados en nómina, las que tienen 5 empleados ó más, contratan de manera definitiva solamente al 28% de su fuerza laboral. Las agencias de 2 – 5 integrantes tienen contratado de manera permanente solamente al 10% de su personal (Gráfica 3). Probablemente ello se debe a que


en las agencias unipersonales, el fundador y socio más importante sea quien realiza una gran cantidad de funciones y por ello el porcentaje de contratados por nómina aparece tan grande en las mismas. Claramente, hay un estilo de hacer negocio entre las empresas que van cobrando importancia en tamaño. Definitivamente sus nóminas tienden a adelgazarse mientras que crecen los servicios que obtienen vía outsourcing, honorarios, por proyecto, servicio de estudiantes, entre otros (Gráfica 3). ¿Radica en ello una de las claves de su creciente éxito? Esta situación confronta a los que egresan de las universidades en la esperanza de encontrar un empleo estable y de largo aliento en alguna agencia de Relaciones Públicas. Así mismo, invita a los egresados a que piensen con seriedad en la opción de la creación de un negocio propio mediante el cual se auto provean de empleo y eventualmente puedan permanecer y crecer en el mercado.

Gráfica 4

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.


El sector en el que se especializan estas agencias en el estudio da cuenta de una gama amplia de actividades a las cuales canalizan sus actividades: entretenimiento, servicios, industria comercio, organizaciones no gubernamentales, telecomunicaciones,… con un marcado énfasis en servicios. Esta variedad de formas de influencia social habla de una industria que despliega sus alas para dar oportunidad a más sectores de la sociedad de aprovechar los beneficios de las Relaciones Públicas. Habla de una industria que empieza a penetrar más allá del sector privado (Gráfica 4).

En cuanto el número promedio de clientes que atienden las agencias de Relaciones Públicas en el estudio, el número varía desde un mínimo de cinco y menos hasta 25 clientes a quienes se le da servicio anualmente (Gráfica 5). De acuerdo a la información (Cuadro 1) la cantidad de servicios otorgados anualmente tiene una relación negativa con el tamaño que tienen estas empresas. Las más pequeñas rinden un mayor número de servicios. Explicaciones posibles para ello puede ser que las empresas Unipersonales tienen más capacidad de ser flexibles y menos burocracia. Además, los servicios que atienden estas pequeñas agencias son proyectos puntuales y de menor alcance. También está el factor de los precios a los que pueden ofrecer sus servicios las empresas unipersonales que las hace muy atractivas. Gráfica 5

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Cuadro 1 Tamaño de la Agencia por Número de clientes atendidos anualmente Número de clientes Tamaño de la Agencia

1-7

8-15

16 -24


Unipersonal 2 – 5 Integrantes 6 ó más integrantes

1 (5%) 2 (9%) 2 (9%)

6 (27%) 3 (14%) 2 (9%)

5 (23%) 0 (0%) 1 (5%)

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Ahora bien, ¿a qué se dedican estas agencias en el estudio? Claramente hay cuatro actividades que sobresalen por su frecuencia: la construcción de marcas (branding); el trabajo de relación con los medios de comunicación; el entrenamiento para la presencia en los medios (media training) y el concepto más amplio de Relaciones Públicas Corporativas, para referirse al trabajo de la creación de imagen, reputación de las organizaciones y la generación de ambientes propicios para el funcionamiento en sociedad (Cuadro 2). Cabe señalar que aunque de manera tradicional se concibe el trabajo de Relaciones Públicas como este último que se acaba de mencionar (RRPP Corporativas), hoy en día sus alcances son mayores en cantidad y en calidad ya que toca las fronteras de la mercadotecnia y la publicidad y de la opinión pública. De ahí que el factor Media Training vaya cobrando dimensiones cada vez más grandes.


Cuadro 2

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Es posible profundizar un poco más en este punto al analizar las actividades que las agencias en México dicen hacer con mayor frecuencia (Gráfica 6). Con mayor frecuencia


hablan de hacer dos cosas: establecimiento de relaciones entre la organización y sus audiencias y distribución de información y propaganda de manera unidireccional sobre sus clientes (organizaciones). Las actividades que señalan como de menor frecuencia son la investigación de las audiencias y la persuasión, así como la construcción de la imagen y reputación de las organizaciones que los contratan. Gráfica 6

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

La siguiente información tiene mayor importancia entre quienes se dedican a la academia y a la docencia en las universidades. Es evidente, con base en la información estadística que las personas empleadas en Relaciones Públicas en el momento actual son principalmente egresados de Licenciaturas de Comunicación más que de la Subdisciplina en sí de Relaciones Públicas (Gráfica 6). En el eje horizontal de la gráfica se tienen los distintos


niveles de responsabilidad en una agencia de Relaciones Públicas. En los casos en que las funciones se realizan por comunicólogos, se tienen óvalos alrededor del número y en los casos de Relaciones públicas, se tienen rectángulos. Desde luego, hay otras especialidades que se mencionan pero con menor frecuencia. La evidencia muestra que la gran mayoría de los puestos los cubren especialistas en comunicación. Gráfica 6


Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Ahora bien, girando la mirada hacia los clientes de estas agencias y los niveles de satisfacción que éstos tienen a partir de la forma en que se les dio el servicio y la calidad del mismo, hay diversos mecanismos que éstas emplean para evaluar (Gráfica 7). Unas emplean métodos cualitativos (47%) y otras cuantitativos (48%) pero la mayoría centra sus evaluaciones en la opinión del cliente mismo. Sin embargo, hay un grupo reducido (7%) que pregunta a las audiencias del cliente que recibió el servicio. La cultura de la calidad en los servicios de Relaciones Públicas apenas se empieza a expandir en el país. Lo mismo se puede decir de los hábitos de la documentación y sistematización. No obstante los cimientos están ahí y la evaluación se hace más no con el nivel de profesionalismo que se podría esperar. Gráfica 7

Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

En esta investigación se hizo un esfuerzo por medir el nivel de satisfacción de los clientes. Se les preguntó a socios y Directores de las Agencias en el estudio y de acuerdo a éstos, la satisfacción de los clientes es muy buena o excelente (Grafica 8). Mencionan con mayor frecuencia la categoría “muy bueno” más que por la categoría “excelente”. Ello da noción de cierta mesura por parte de los directivos de estas agencias. Muy pocos informan el nivel “bueno” en la escala y no es sorprendente que alguno opte por la alternativa de “deficiente”.

Gráfica 8


Fuente: Elaboración Dra. María Antonieta Rebeil Corella con datos de Estudio PRORP y Universidad Anáhuac, 2011.

Reflexiones Finales Hay tres factores estructurales que claramente dan pie para que la comunicación de las organizaciones y la profesión de Relaciones Públicas surjan con fuerza a mediados del siglo pasado: el aumento de velocidad de los procesos democráticos en las sociedad; la aceleración de la economía de mercados y la claridad de que toda organización tiene una responsabilidad social en el país en que opera. En México, la profesión de Relaciones Públicas pasa por un proceso que lo está llevando de ser una práctica de amateurs a una de profesionales. Ello se nota en la proliferación de las agencias, la diversidad de servicios que ofrecen, el alcance de los mismos servicios en el impacto social y político que tienen en la sociedad. Lo mismo se puede hablar del impacto económico en el hecho de que la profesión le está abriendo espacios continuamente las empresas para que funcionen óptimamente en medio de entornos competitivos. Por otra parte, se observa que la práctica de Relaciones Públicas está dando pasos importantes ampliando su margen de acción a organizaciones que no solamente son de índole privada o comercial, sino que hay dan servicio también a organizaciones de la sociedad civil así como a instituciones públicas. En el tintero está la proliferación la cultura de la documentación, de la sistematización y de la evaluación, únicos caminos hacia la cultura de calidad que tanto hace falta en toda actividad humana y social. Referencias bibliográficas •

Bonilla, C. (2002) Relaciones Públicas. Factor de competitividad para empresas e instituciones. México: Compañía Editorial Continental


Grunig, J. y Hunt, T. (1984) Managing Public Relations Estados Unidos: Thomson Learning

Losada, J. C. (Coord.) (2004) Gestión de la comunicación en las organizaciones España: Editorial Ariel

Rebeil, M. A. y RuízSandoval, C. (1998) El poder de la comunicación en las organizaciones México: Plaza y Valdés Editores / Universidad Iberoamericana

Rebeil, M.A., Montoya, A. e Hidalgo, J. (2009) The Public Relations Industry in Mexico: from amateurship to the construction of a discipline. En K. Sriramesh y D. Vercic (Eds.) The global Public Relations Handbook. Theory, Research, and Practice. New York: Routledge.


COMUNICAÇÃO, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO NAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS – A UTILIZAÇÃO DA INTERNET COMO UM PROCESSO EDUCATIVO1 Dra. Sonia Aparecida Cabestré2 Ms. Vanessa Matos Santos3 RESUMO No atual contexto da contemporaneidade exige-se das organizações rapidez no processo de geração e disseminação de conhecimentos. Destacase, nesse sentido, que isso concretiza-se mediante o aproveitamento eficiente e eficaz do conhecimento inerente ao cliente interno, ou seja das pessoas que fazem do cotidiano empresarial um ambiente de troca de informações extremamente saudável – e que corresponde ao preconizado pelos dirigentes no que concerne aos objetivos organizacionais. As organizações são valorizadas pelos procedimentos e atitudes que levam em conta o capital intelectual e social. Há um reconhecimento mundial de que a inteligência representa um elemento cada vez mais importante em todas as áreas de atuação do ser humano. A capacidade de inovação não se situa mais como prioridade no potencial organizacional, mas sim no investimento constituído pelas competências individuais. Vivenciamos um tempo em que existe uma crescente disponibilidade de dados e de possibilidades de sua representação de diferentes formas, de seu acesso ampliado, de instrumentos cada vez mais complexos para analisá-los e para comunicar a informação. A Internet, pode ser considerada não apenas como um conjunto de ferramentas e um meio de comunicação, mas principalmente um espaço cultural e um fenômeno social. E a sua utilização, enquanto ferramenta que possibilita a democratização da 1

Trabalho apresentado no GT 2 – Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas – XI Congreso Latinoamericano de Investigadores de la comunicación. ALAIC 2012, Mayo 2012, Montevideo, Uruguay. 2 Docente da Universidade Sagrado Coração (USC) – Bauru/SP/Brasil, Relações Públicas com Mestrado e Doutorado em Ensino na Educação Brasileira pela UNESP/Marília. Líder do GPECOM – Comunicação, Mídia e Sociedade - Grupo de Pesquisa da Universidade Sagrado Coração (USC). e-mail: scabestre@uol.com.br . 3 Docente da Universidade Sagrado Coração (USC) – Bauru/SP/Brasil, Jornalista com Mestrado em Comunicação pela Unesp-Bauru, Doutoranda em Educação Escolar pela Unesp-Araraquara. Integrante do GPECOM – Comunicação, Mídia e Sociedade – Grupo de Pesquisa da Universidade Sagrado Coração (USC), Estado e Governo (UNESP) e Laboratório de Ensino Informatizado e Aprendizagem (LEIA-Unesp), e-mail: vanmatos.santos@gmail.com .


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informação, implica um avanço por parte das organizações que priorizam o investimento em relacionamentos internos e externos. Isto posto, o presente estudo está direcionado para a busca de informações que destaquem a utilização da internet no contexto das organizações como parte de um processo educativo que possibilite, especialmente ao cliente interno, condições de participar efetivamente dos diferentes processos que permeiam as decisões organizacionais. Para tanto, apresentam-se os fundamentos e pressupostos relativos ao tema com destaque para os princípios que norteiam as “organizações que aprendem”, ou seja, aquelas que criam as condições adequadas para o aprendizado no seu cotidiano. Palavras-chave: Comunicação; Relações Públicas; Conhecimento; Internet; Aprendizagem organizacional.

1 As Organizações no cenário contemporâneo As transformações ocorridas nas sociedades contemporâneas foram marcadas pela inserção de tecnologias que alteravam a estrutura de trabalho, mas mantinham, grosso modo, o mesmo sistema de produção e organização econômico-financeira, de modo que ao invés de propiciar uma relação homemagricultura como o que ocorreu na Revolução Agrícola, ou mesmo entre homem-máquina no caso da Revolução Industrial, a Revolução Informacional ou ainda Terceira Revolução Industrialpossibilita a relação homem-Informação (CASTELLS, 2002; KUMAR, 1997; WARSCHAUER, 2006). Os constantes processos de transformações de cunho social, político e econômico ocorridos no mundo contemporâneo têm alterado a estrutura das sociedades, imprimindo novos hábitos e valores que, por sua vez, focalizam a informação como bem simbólico, estratégico e imaterial. O resultado desse processo é o fenômeno de transição de uma sociedade baseada na indústria para uma sociedade que se embasa na informação como insumo essencial. De acordo com Castells (2002), a revolução que agora se processa tem seu núcleo nas “tecnologias de informação, processamento e comunicação”.


3

As tecnologias da informação e comunicação – as chamadas TIC – potencializam o alcance do processo comunicativo e, por essa razão, também projetam o ser humano para novas experiências comunicativas que, por sua vez, abrem novas formas de sociabilidade. Esse fenômeno foi acentuado por dois fatores igualmente importantes para a compreensão da configuração atual da sociedade de uma forma geral: a globalização e as tecnologias digitais 4. À medida que a globalização permitia que as trocas comerciais fossem ampliadas e transgredissem as barreiras cartográficas, abria espaço para a construção de um mundo cada vez mais hibridizado. O capitalismo, por sua vez, atravessa um surto de universalização e é impulsionado pelo uso de novas tecnologias, divisão transnacional do trabalho e mundialização de mercados. No que tange especificamente à divisão transnacional do trabalho, visualiza-se a formação de conglomerados econômicos estruturados em megablocos e uma nova distribuição geográfica das antigas fábricas que, gradativamente, passam a operar segundo uma lógica diferente com vistas à adaptação contínua. Ortiz (1999) destaca que o espaço agora é deslocalizado devido à flexibilidade proporcionada pelas tecnologias digitais. Esse processo se estende desde as tradicionais linhas de montagem, que antes fixavam os operários numa única posição que, mais tarde, já permitia alguma flexibilidade, até o atual contexto de empresas virtuais que desenvolvem toda a dinâmica por meio das redes virtuais; elas não existem fisicamente em local geograficamente determinado e, ao mesmo, estão presentes em todos os lugares, ao mesmo tempo. A agilidade dos meios de transporte e o desenvolvimento tecnológico da comunicação foram decisivos para a construção do cenário que hoje é vivenciado em uma sociedade economicamente globalizada, culturalmente hibridizada e conectada pelas redes telemáticas. Nesse sentido, mais importante que a divisão geográfica, é a forma como as nações se apropriam do progresso tecnológico para atenuar as fissuras sociais em sua estrutura.

4

Em detrimento da expressão comumente conhecida como novas tecnologias de informação e comunicação (NTIC), adotaremos a expressão tecnologias digitais por entendermos que as tecnologias estão em constante transformação, não cabendo a adoção do termo “novo” ou “velho”. Nesse sentido, o uso da expressão “digital” refere-se às tecnologias inovadoras surgidas a partir do uso das redes de telecomunicações e do suporte computacional.


4

Nesse sentido, as organizações contemporâneas têm sido desafiadas a transitar neste novo cenário. A estrutura tradicional não consegue mais responder à crescente demanda por qualidade e atendimento personalizado. A economia do século XXI pode ser melhor compreendida se utilizarmos o princípio da “Cauda Longa”, termo cunhado por Chris Anderson (2006). Segundo a lógica da Cauda Longa, a tecnologia conseguiu converter o tradicional

mercado

de

massas

em

milhões

de

nichos

altamente

especializados, fazendo com que o volume de escolhas aumente. De acordo com Anderson (2006), a Cauda Longa demonstra que tanto a nossa cultura quanto a nossa economia estão se afastando do consumo massificado de alguns hits (produtos e mercados de tendência dominante) para galgar novos passos em direção a uma grande quantidade de nichos em que a quantidade de opções e escolhas é imensa. Esse processo gera o que autor chama de “fim da era dos arrasa-quarteirões” (2006, p.31). Antigas organizações que antes se detinham no topo por conta da produção exclusiva de um determinado item / produto / serviço agora precisam se reestruturar diante da nova lógica que preza pelo produto personalizado, atendendo não mais a um único público e sim públicos distintos, com necessidades e anseios específicos (FRANÇA, 2004). O mercado, tal como se apresentava no século XX, não conseguirá atender a essa demanda se não forem pensadas estratégias novas, com princípios e lógicas inovadoras. Os nichos só tendem a aumentar, principalmente em função das organizações em rede, deslocalizadas, desterritorializadas e virtualizadas. O modelo de negócios está passando por uma transformação em razão dessas novas dinâmicas que são, por sua vez, respaldadas por um novo consumidor que não se contenta mais apenas em pagar por um produto. Este novo consumidor quer ser ouvido, acima de tudo. As redes ampliam a voz desse consumidor que, ao não ter sua reclamação, queixa, sugestão, atendida, passa a amplificar sua voz pelas redes digitais. O alcance é potencializado e, em segundos, um boato pode abalar a reputação e a imagem de uma organização tradicional. Este novo cenário impõe desafios organizacionais para os quais nem sempre os gestores estão preparados, mas, ao mesmo tempo, abre novas perspectivas. A reconfiguração das economias mundiais e o posicionamento do


5

Brasil entre os países de economia emergente – os BRICS (grupamento Brasil, Rússia, India, China e África do Sul 5) – impõe a necessidade de novos parâmetros para as organizações que buscam posicionar-se neste cenário para obter obter vantagens competitivas. A formação do grupamento e o potencial de crescimento das economias emergentes tem indicado que a configuração dos conglomerados econômicos no mundo pode estar radicalmente diferente nos próximos anos. De acordo com Sachs, numa referência ao livro de Dominic Wilson, “DreamingWithBRICs: The Path to 2050”, de outubro de 2003, a economia dos BRICS juntos pode ser maior do que o atual G6 6 no ano de 2039. As projeções de crescimento da economia estão ancoradas na geração de conhecimento e aplicação dele em inovações de base tecnológica, notadamente voltadas para a utilização das redes para fins educativos. Permanece, no entanto, como grande desafio a construção de uma cultura organizacional de comunicação plena em que o desenvolvimento da organização e sua projeção no cenário mundial seja pensado em consonância com o crescimento do colaborador. 2 Comunicação, Informação e conhecimento O progresso dos meios de comunicação, somado ao fenômeno da convergência tecnológica que, por sua vez, só foi possível diante da possibilidade de transportar a informação em forma de bits (baseados em combinações de zeros e uns); visualiza-se em um cenário de proliferação de mensagens midiáticas em contextos diversos. Os meios de comunicação, cada vez mais acessíveis e obedecendo a uma nova lógica de produção de conteúdo em que os antigos emissores e receptores passam a ser denominados interagentes, subvertem mercados, fronteiras e possibilitam a hibridização cultural. Desta forma, a possibilidade de pensar globalmente e agir localmente reforça os movimentos de alteração da estrutura das sociedades. 5

A sigla BRICs foi formulada pelo economista-chefe da Goldman Sachs, Jim O’ Neil, em 2001. Em seu estudo, intitulado “BuildingBetter Global EconomicBRICs”, o economista defendia o conceito de um agrupamento emergente compreendido por Brasil, Russia, India e China. Em 2006 o conceito econômico se concretizou e o grupamento foi efetivado. Em 2011, a África do Sul passou a fazer parte dessas economias que passaram a ser denominadas BRICS (com S maiúsculo) (BRASIL, 2012). 6 Disponível em: http://www2.goldmansachs.com/ceoconfidential/CEO-2003-12.pdf. Acesso em: 10 fev 2012. Fonte: SACHS, 2003.


6

A ampliação da infraestrutura técnica de redes de telecomunicações favorece a disseminação de conteúdos e a presença – ainda que virtual – das organizações nos mais variados contextos. Entretanto, o que se verifica na prática é que, embora o espaço e as dinâmicas estejam em constantes mutações, muitas organizações ainda persistem em reproduzir antigos padrões que não privilegiam a nova lógica da economia do século XXI. O contexto atual impõe a necessidade de processos cada vez mais inovadores e criativos em que, mais que a implicação técnica de determinado equipamento, importa a competência criativa que cada colaborador pode agregar ao processo. Nesse sentido, a simples disponibilidade de informação não agrega competitividade se não vier acompanhada de um processo que a transforme em conhecimento e, além disso, que amplie sua aplicação ao cotidiano com vistas a reverter os recursos em riqueza para o povo brasileiro (LIVRO BRANCO, 2006). Para aprofundar o debate, é preciso ter em mente as distinções existentes entre dados, informação e conhecimento. A abundância de informações utilizáveis, dotadas de significação pode ser classificada como dado (PETERS, 2002 apud AQUINO, 2006). Disto, podemos inferir que a internet, como nova expressão das tecnologias digitais, oferece uma série de dados. O processo de converter estes dados em informação depende de seleção e interpretação. Com relação a este último termo, Peters (2002 apud AQUINO, 2006) explica que o processo de conversão de dados em informação é dotado de significado e, portanto, pode ter variações de indivíduo para indivíduo. Nesse sentido, é importante considerar que o contexto no qual se encontra o indivíduo é um ponto-chave no processo de atribuição de significados. Morin (2004, p.13) também destaca outro elemento digno de atenção. Segundo o autor, a organização da Informação não é neutra, ela pressupõe “[...] uma questão de compreensão”. Para ele, “[...] a compreensão, mais do que a comunicação, é o grande problema atual da humanidade”. Isto é, o processo de transformação de dados em Informação envolve interpretação e também compreensão para ser completo e efetivo. Não se trata de um processo mecânico mas, sobretudo, social e subjetivo. Seguindo esta mesma ótica, Brown e Duguid, (2001, p. 105-106) acrescentam que: A informação é algo que as pessoas coletam, possuem, passam para outros,colocam em bancos de dados, perdem, acham, anotam,


7 acumulam, contam,comparam e assim por diante. Em contrapartida, o conhecimento não aceita tão amavelmente essas idéias de recebimento, transporte e quantificação. Ele é difícil deser coletado e transferido. Por exemplo, você poderá esperar que alguém lhe enviou indique onde encontrar as informações que ele possua, mas não os conhecimentos.

Na concepção de Davenport (2001), os dados são quantificáveis e transferíveis (podem ser estruturados). A informação, por sua vez, requer uma espécie de unidade de análise, já que é dotada de significado e objetivo. O conhecimento é uma informação aprofundada, geralmente fruto de uma reflexão, que oferece resistência ao gerenciamento. O indivíduo faz referências entre o conhecimento e um saber pessoal, uma reflexão, um significado ou mesmo uma interpretação. O

conhecimento

pode

ser

categorizado

de

diferentes

formas,

dependendo do ponto de vista adotado. Interessa-nos, no entanto, destacar o processo pelo qual dados convertem-se em informação e esta, por sua vez, em conhecimento. Essa compreensão é importante porque é justamente o ponto de uma nova economia, respaldada no conhecimento que, por seu turno, se traduz em conhecimentos especializados (DRUCKER, 2001). A informação e o conhecimento tornaram-se os maiores produtores de riqueza das sociedades contemporâneas. Em realidade, o que se comercializa hoje é conhecimento. A título de exemplificação dessa afirmação, Drucker (2001, p.140) cita o caso da indústria farmacêutica: “O real produto da indústria farmacêutica é conhecimento; as pílulas e ungüentos não passam de embalagens do conhecimento”. Em um contexto marcado pela competitividade e alteração paradigmática, o importante é saber o que fazer com o que se sabe. Seguindo esta lógica, a informação já não se converte como algo estratégico, posto que está, em tese, disponível para todos na rede. O conhecimento que se obtém da informação sim é estratégico.O conhecimento é também o

motor gerador

das inovações, tanto

tecnológicas quanto

organizacionais. Ambas tem natureza complementar, mas enquanto as primeiras referem-se à utilização do conhecimento para novas formas de produzir e também comercializar bens, serviços e produtos, as inovações das organizações “referem-se à introduçãode novos meios de organizar empresas, fornecedores, produçãoe comercialização de bens e serviços” (LASTRES e ALBAGLI, 1999, p.31).


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Nesse aspecto, faz sentido a afirmação de Lastres e Albagli (1999, p.25) de que existe uma necessidade intrínseca por parte das modernas organizações de investir constantemente em inovação. Entretanto, esse movimento só se faz mediante a “promoção do avanço do conhecimento, orientado não somentepara o incremento econômico, mas entendido, sobretudo como elementoindispensável ao desenvolvimento humano, em suas múltiplasdimensões”. Isso implica, necessariamente, em utilizar as tecnologias digitais e os inovadores recursos da gestão da comunicação e informação para ambientes organizacionais para promover processos que estimulem o aprendizado, a capacitação e a acumulação contínua de conhecimentos. 3 A Internet como parte do processo educativo O desenvolvimento do suporte computacional (o computador) aliado ao uso das redes de telecomunicações originou uma nova mídia que é caracterizada por ser multimídia, interativa: a internet (DIZARD JR., 2000). Mais recentemente, com a WEB 2.0, essa nova mídia tem se tornado colaborativa e tem desenvolvido sua dinâmica de acordo com a lógica do compartilhamento de conteúdos. Ao invés de simplesmente acessar um conteúdo produzido massivamente, os sujeitos agora produzem e disseminam seus próprios conteúdos, travestindo-se em produtores, editores etc, superando os papéis cristalizados que a mídia massiva impunha (emissores e receptores). A Internet pode ser considerada não apenas como um conjunto de ferramentas e um meio de comunicação, mas principalmente um espaço cultural e um fenômeno social. Assim sendo, sua utilização, enquanto ferramenta que possibilita a democratização da informação significa um avanço por parte das organizações que priorizam o investimento em relacionamentos internos e externos. É certo que, com o desenvolvimento das redes digitais, o fluxo de informações tende a aumentar, mas é preciso saber aplicá-lo de forma criativa na resolução dos problemas sociais. O salto qualitativo ocorre quando a informação torna-se significativa. Freeman (1995 apud LASTRES e ALBAGLI, 1999) alerta para o fato de que uma “sociedade intensiva em informação, mas sem conhecimento ou capacidade de aprender, seria caótica e ingovernável”.


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A construção de contextos organizacionais inovadores e embasados no conhecimento está assentada em garantir, antes de tudo, as mesmas condições de aprendizagens para todos os colaboradores. A internet, enquanto expressão dessas tecnologias digitais, pode contribuir nesse processo, mas para que isso ocorra, é preciso que a tecnologia seja compreendida em seu caráter social, visando justamente a superação de uma visão determinista que se faz presente quando antigas organizações, que se vem forçadas à adaptação, fazem uso das tecnologias digitais como forma de exercer um maior controle sobre os colaboradores (KUMAR, 1997). O sentido é justamente o oposto: a tecnologia deveria possibilitar que o homem utilizasse seu tempo de forma mais proveitosa e flexívelpara produzir e compartilhar conhecimento. Nesse sentido, a tecnologia deveria servir para libertar o ser humano pensante em produtor de conhecimento das tarefas técnicas que as máquinas poderiam desempenhar com mais velocidade e precisão. Dertouzos (1997, p.46), por exemplo, acredita que uma parte do trabalho do cérebro será transferida para as máquinas. Nesse mesmo sentido, é importante destacar a afirmação de Lojkine (1995, p.11) para quem “a divisão social entre os que tem o monopólio do pensamento e aqueles que são excluídos deste exercício está agora posta em questão”. Isto significa que a tradicional distinção que se faz entre os colaboradores que “pensam” e os que “executam” tende a desaparecer para dar lugar a um profissional que pensa, executa, compartilha e inova coletivamente. As organizações contemporâneas cumprem papel fundamental no desenvolvimento deste profissional e disto depende sua sobrevivência na economia do conhecimento. As tecnologias podem servir para disseminar as informações, mas ainda é preciso universalizar o acesso à educação e garantir a qualidade educativa. Enfocando as organizações contemporâneas, o desafio é duplo: criar condições que permitam ao colaborador educar-se em contexto organizacional e garantir que o conhecimento oriundo desse processo transforme-se em inovações organizacionais. Nesse sentido, a internet surge como importante aliada para os dois desafios colocados. É possível criar condições de acesso à internet em diversos setores das organizações e incentivar o uso com finalidade educativa criando condições de desenvolvimento tanto técnico (da manipulação com o


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equipamento em si) e novas competências com relação à busca e armazenamento de informações. Existem organizações que já trabalham com a disponibilização de cursos online para seus colaboradores, alimentação permanente da intranet como forma de socializar as decisões, portarias etc. Processos de inovação também podem ser potencializados pela troca de informações nas redes. No que se refere ao uso das redes sociais especificamente, o Brasil é o país que mais utiliza as redes sociais no mundo (NIELSEN, 2010)7. Dados referentes a abril de 2010 mostram que os internautas brasileiros são os que mais visitaram redes sociais na comparação com outros países. Cerca de 86% dos usuários de internet no Brasil acessaram as redes sociais. Se pensarmos que o Brasil já soma 70 milhões de pessoas conectadas à internet, teremos um enorme contingente de sujeitos que estabelecem relações por meio das redes sociais na Internet – ou seja, mais de 60 milhões de pessoas no Brasil fazem uso das redes sociais. Estar nas redes é, portanto, essencial para as organizações, tanto para potencializar o fluxo de informações, partilhar conteúdo, conquistar novos públicos, quanto para monitorar sua imagem e reputação. Além disso, a internet abre a possibilidade de potencialização da comunicação em seu sentido mais abrangente: o da comunhão entre os sujeitos. Mais que simplesmente informar, a internet apresenta a possibilidade de que os gestores dos setores competentes comuniquem a informação(grifo nosso). Isto é, importa fazer prevalecer o diálogo, mantendo todos os canais de comunicação, quer sejam para o público interno ou externo, sempre abertos.Este movimento é que abre caminho para o que Nonaka e Takeuchi (1995), classificam como uma nova teoria da criação e gestão de conhecimentos em organizações essencial para a vida das organizações contemporâneas. É preciso criar condições de geração de conhecimento e certificar-se de que esse conhecimento retorne para a organização como inovação – tecnológica e organizacional. Para que isso ocorra, é preciso investir, antes, no colaborador pensante. 7

Segundo o levantamento, 86% dos usuários ativos de Internet no Brasil acessaram redes sociais. Em segundo lugar no ranking está a Itália (78%) e em terceiro, a Espanha (77%). O ranking segue com: Japão (75%), Estados Unidos (74%), Inglaterra (74%), França (73%), Austrália (72%), Alemanha (63%) e Suíça (59%). A pesquisa está disponível em: http://idgnow.uol.com.br/internet/2010/06/15/internautabrasileiro-lidera-uso-de-rede-social-em-todo-o-mundo/. Acesso em: 15 jan. 2012.


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Além disso, o novo cenário exige uma nova postura do gestor de comunicação e informação das organizações: flexibilidade e aprendizado constante. Aprender constantemente, desenvolver habilidades e competências torna-se essencial para transitar em uma sociedade em constante mudança. Trata-se de um novo alinhamento do processo mental humano (LIMA, 2000, p. 5-6) que jamais pode ser estagnado. E, no que diz respeito às “organizações que aprendem” destaca-se a seguir os fundamentos que norteiam essa prática.

4 Organizações que aprendem Para que a internet possa ser utilizada com finalidade educativa nos ambientes organizacionais, é preciso que os dirigentes adotem procedimentos que possibilitem a valorização e socialização do conhecimento.De acordo com Riche e Alto (2001, p.37): As organizações que aprendem são formadas por pessoas que expandem, continuamente, a sua capacidade de criar os resultados que desejam, onde se estimulam padrões de comportamento novos e abrangentes, a aspiração coletiva ganha liberdade, e as pessoas exercitam-se, continuamente, em aprender juntas. Essas organizações só podem ser construídas quando entendermos que o mundo não é feito de forças separadas e que, no mundo de hoje, a capacidade de aprender contínua e rapidamente é a única vantagem competitiva sustentável.

O exposto pelos autores vem ao encontro da nossa crença, ou seja, que somente uma cultura organizacional - como a descrita pelos autores – pode efetivamente utilizar a internet com finalidade educativa.Para os estudiosos [...] “as empresas do futuro serão aquelas que descobrirem como fazer com que as pessoas se comprometam e queiram aprender, desde o chão de fábrica até a alta gerência” (p. 37). Trata-se de um processo de completa oxigenação dos processos e atitudes que os dirigentes devem adotar com suas equipes de trabalho e, consequentemente, com todos os colaboradores. Com esse propósito, é necessário que sejam derrubadas as barreiras que impedem as organizações de realizarem e desenvolverem o aprendizado contínuo. É preciso, também, considerar que as empresas convivem cotidianamente com cenários de mudanças e os gestores precisam rever seus


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procedimentos e a maneira de ver o processo de aprendizagem de todos os seus colaboradores - que deve ser concebido como um instrumento de renovação dos conhecimentos de interesse das organizações. De acordo com Raza (2012, p.1), para que uma organização seja caracterizada como “organização que aprende” é necessário que os dirigentes e todo o seu corpo funcional aprendam a trabalhar em grupo e que o processo de compartilhamento de informações seja uma prática do dia-a-dia. Isso não significa que a hierarquia deixará de existir; porém, diferente do que ocorre numa organização tradicional – as diferenças hierárquicas são menores e os desníveis de conhecimento também. Segundo Senge (1990), o ciclo de aprendizagem de uma organização tem como base cinco disciplinas (RAZA, 2012, p.3): A primeira é o domínio pessoal, que tem relação com a expansão das capacidades pessoais no processo de busca e obtenção de resultados que contemplem os objetivos e metas organizacionais. Possibilita criar um ambiente empresarial, ao mesmo tempo em que estimula todos os colaboradores. A segunda disciplina, chamada de modelos mentais, refere-se às do mundo que cada colaborador constrói a partir de suas vivências criando as condições para um adequado processo de orientação. Esta disciplina tem o objetivo de rever os modelos mentais de cada pessoa integrante do processo organizacional para ajustá-los à realidade vivenciada no cotidiano. A terceira disciplina, denominada visão compartilhada, tem o propósito de estimular o envolvimento e engajamento do grupo de colaboradores em relação ao futuro da organização. Nesse contexto, é necessário que existam espaços para as pessoas falarem e serem ouvidas: busca-se com essa prática construir uma visão que vá ao encontro das aspirações e do futuro que almejam para a empresa. A quarta disciplina, aprendizado em equipe, possibilita que grupos de pessoas tenham condições de desenvolver inteligência e capacidades que se sobreponham à soma dos talentos individuais. O foco é direcionado para o coletivo em que o resultado final reflete o esforço da equipe e não de um grupo especificamente. A quinta disciplina, pensamento sistêmico, permite analisar e compreender a organização como um sistema. Também possibilita descrever


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as inter-relações existentes entre os integrantes. Cada pessoa exerce influência e traz informações aos demais. Por intermédio dessa disciplina, é possível promover o crescimento, o declínio ou a estabilidade do sistema como um todo. A organização que aprende valoriza a geração de conhecimento interno e cria as condições favoráveis para um ambiente de trabalho saudável. É

de

fundamental importância, no entanto, segundo Senge (1990, p.21), “que as cinco disciplinas funcionem em conjunto. Embora isso pareça mais fácil de ser dito do que de ser feito, é preciso reconhecer que o raciocínio sistêmico reforça cada uma das outras disciplinas, “mostrando que o todo pode ser maior que a soma das partes” (RICHE e ALTO, 2001, p. 38). Ressalta-se também, conforme Felício Júnior (2002) que, [...] “nunca houve premência tão grande de dominar a aprendizagem nas organizações [...] (GONÇALVES e RODRIGUES, 2008, p.4). Já, para Oliveira (2004): não há como desenvolver plenamente o potencial de inteligência de um indivíduo senão pela interação com outras inteligências. Este modelo de aprendizagem com ênfase na conectividade de pessoas privilegia o desenvolvimento de competências essenciais para a criação de compromissos de sinergia (GONÇALVES e RODRIGUES, 2008, p.4).

Podemos considerar, com base no exposto pelos autores, que só é possível a utilização da internet no âmbito interno das organizações – com finalidade educativa – se a cultura organizacional assim o permitir, ou seja: segundo Rodriguez (2002), “o sucesso da gestão orientada ao conhecimento depende de saber integrar cultura e processos, utilizando a tecnologia como ferramenta, mantendo especial atenção ao principal capital que as empresas possuem: as pessoas” (GONÇALVES e RODRIGUES, 2008, p.5).

5 Algumas considerações Compreende-se que a sociedade atual passa por um momento muito peculiar em que um bem imaterial passa a ser valorizado como moeda de troca


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(a informação) chegando, inclusive, a ditar um novo modelo de produção que Castells (2002) chama de “Capitalismo informacional”. Soma-se a este cenário a constatação de que a informação mantém estreita relação com o poder e o desenvolvimento econômico, cultural, político e social de uma nação. Mais do que nunca, ter acesso à informação, saber transformá-la em conhecimento aplicado e obter retorno, torna-se um horizonte a ser perseguido, sobretudo, pelas modernas organizações. Compartilhar é essencial quando o que está em voga é o desenvolvimento das organizações; foi-se o tempo em que uma única pessoa conseguia ditar o destino de uma grande corporação. Nesse sentido, as tecnologias digitais podem representar um grande salto em direção a estes princípios. A emergência da web 2.0, caracterizada essencialmente pelo compartilhamento, demonstra que os usuários estão se tornando cada vez mais participantes, ativos, sujeitos, colaboradores, editores e construtores do processo. Ocorre, no entanto, que o grande desafio está justamente em selecionar todo o conteúdo disponível em função de objetivos previamente definidos com vistas à construção de uma cultura organizacional voltada para a aprendizagem contínua. Disso depende não apenas a longevidade das organizações, mas também o equilíbrio econômico de uma nação e, por conseguinte, impacta na qualidade de vida das pessoas que dela fazem parte. A realidade não é isolada e tudo se conecta e se influencia mutuamente. Levando este cenário em conta, encarar a internet (enquanto expressão das tecnologias digitais) como ferramenta capaz de possibilitar a construção do conhecimento implica, necessariamente, em imprimir-lhe um viés educativo que defina seu uso em contextos organizacionais. Sabemos, no entanto, que esta não é uma solução definitiva, mas representa, ainda que de forma embrionária, a necessidade de enxergar este novo momento histórico pelo qual passamos. As ideias aqui lançadas refletem o início de um debate que precisa (e deve) ser cotidianamente revisto. Referências bibliográficas ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o Mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.


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AQUINO, M.A. O novo “status” da informação e do conhecimento na cultura digital. Disponível em:<www.bocc.ubi.pt>. Acesso 20 jan2012. BROWN; DUGUID. A vida social da informação. São Paulo: Makron, 2001. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 6 ed. São Paulo: Paz e Terra, 2002. DAVENPORT, T.H. Ecologia da informação: porque só a tecnologia não basta para o sucesso na era da informação. São Paulo: Futura, 2001. DERTOUZOS, M. O que será: como o mundo da informação transformará nossas vidas. São Paulo: Cia. das Letras, 1997. DIZARD Jr, Wilson. A nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. 2. ed. Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2000. DRUCKER, Peter. Sociedade pós-capitalista. Tradução Nivaldo Montingelli Junior. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul (SP): Difusão Editorial, 2004. GONÇALVES, Flávio Buys; RODRIGUEZ, Martius Vicente Rodriguez y. Organizações que aprendem: práticas que levam ao desempenho. Disponível em: <http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg4/anais/T7_010 5_0055.pdf >. Acesso em: 20 fev. 2012. KUMAR, Krishan. Da sociedade pós-industrial à pós-moderna: novas teorias sobre o mundo contemporâneo. Tradução de Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Zahar, 1997. LASTRES, Helena. M. M.; ALBAGLI, Sarita (Orgs.). Informação globalização na era do conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

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RICHE, Georges Ayoub; ALTO, Ricardo Monte. As organizações que aprendem segundo Peter Senge: “a quinta disciplina”. Publicado no Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 9, p. 36-55, 2001. Disponível em:< http://www.mettodo.com.br/pdf/Organizacoes%20de%20Aprendizagem.pdf>. Acesso em: 20 fev. 2012. WARSCHAUER, Mark. Tecnologia e inclusão social: a exclusão social em debate.SENAC: São Paulo, 2006.


ALAIC 2012 XI CONGRESO LATINOAMERICANO DE INVESTIGADORES DE LA COMUNICACIÓN GT2 – Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Entre o Discurso e a Prática: as ouvidorias virtuais dos Hospitais Universitários Brasileiros. Profª Dr. Cleusa Maria Andrade Scroferneker1 Larissa Lofrano Souza2 Fabiano Brum Fontoura3 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Brasil

Resumo O texto propõe uma reflexão sobre a possibilidade [ou não] das Ouvidorias virtuais constituírem-se em espaços de interlocução estimulando e promovendo a construção e fortalecimento de vínculos, tendo como objeto os Hospitais Universitários no Brasil (HUs). Essa investigação iniciou em 2010 e dentre os seus objetivos destacam-se o mapeamento dos públicos que recorrem às ouvidorias presenciais e virtuais dos hospitais, a categorização das mensagens enviadas por esses segmentos de públicos a essas modalidades de ouvidorias, a construção de modelos de ‘ouvidorias’ virtuais e, o desenvolvimento de um banco de dados analítico a partir das entradas (mensagens) recebidas pelas ouvidorias [presencial e virtual] e armazenadas em um banco de dados operacional, que possibilitem uma série de consultas a serem utilizadas pelos gestores em tomadas de decisão. A pesquisa tem no Paradigma da Complexidade de Edgar Morin (2005, 2001), a sua opção de Método. Em relação à metodologia, constitui-se em uma pesquisa exploratória desenvolvida mediante levantamento bibliográfico e pesquisa de campo, com a realização de entrevistas em profundidade e envio de questionários por e-mail aos ouvidores e /ou responsáveis pelas ‘ouvidorias’ virtuais nos Hospitais selecionados para a investigação. 1

Professora Titular – Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social/Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Professora PQ2/CNPq. scrofer@pucrs.br

2 Bolsista de Iniciação Científica – Programa BPA/PRAIAS/PUCRS, 2011

3 Bolsista de Iniciação Científica – PIBIC/CNPq/2011-2012.


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Palavras-chave:

Ouvidorias

Virtuais,

Comunicação

Organizacional,

Hospitais

Universitários. Uma breve contextualização da pesquisa. O texto propõe uma reflexão sobre a possibilidade [ou não] das Ouvidorias virtuais constituírem-se em espaços de interlocução estimulando e promovendo a construção e fortalecimento de vínculos, com base nas pesquisas que vem sendo realizadas desde 2010, com o apoio do Conselho Nacional de Pesquisa /CNPq4 e da Universidade5, sobre as Ouvidorias Virtuais em Hospitais Universitários no Brasil. Optou-se por pesquisar essa temática em Hospitais Universitários, por entender tratar-se de organizações cuja complexidade revela-se em sua plenitude, no enfrentamento cotidiano para a manutenção/valorização da vida. A pesquisa sobre as ‘ouvidorias’ virtuais6 iniciou em 20077, tendo por objeto as Instituições de Educação Superior 8. Em 2010, a pesquisa foi redimensionada, passando a incluir os Hospitais Universitários. No caso das IES, como

4 Concessão de Bolsa de Iniciação Científica e apoio financeiro. Em 2010, o projeto Construção de modelos de ‘ouvidorias’ virtuais em Hospitais Universitários foi aprovado no Edital BPA/PUCRS/PRAIAS e selecionado para ser incubado no IDÉIA – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento (www.pucrs.br/ideia) e em 2011, o projeto foi renovado no referido Edital.

5Concessão de Bolsa e apoio financeiro. Em 2010, o projeto recebeu o apoio do CNPq q – Edital MCT/CNPq 14/2010 – Universal. Em Fevereiro de 2012, houve a renovação, até 2015, da Bolsa Produtividade em Pesquisa - PQ CNPq/PQ.

6 Ouvidorias’ virtuais são entendidas ([SCROFERNEKER, 2007]) como as diferentes formas de interação virtual disponibilizadas pelas Instituições nos sites/portais para com seus diferentes segmentos de públicos, geralmente identificadas por ‘Ouvidoria’, ‘Fale Conosco’, ‘Contato’, ‘Contatos’, entre outros, talvez se constituam em uma das ‘marcas’ mais significativas da virtualização do ‘falar e ouvir’. A partir de 2012, na nova etapa da pesquisa, essa expressão incluiu as mídias sociais que passaram a ser igualmente, disponibilizadas nos sites/portais dos Hospitais Universitários.

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Em 2008, o projeto recebeu o apoio financeiro do CNPq por meio do Edital MCT/CNPq 03/2008 - Ciências Humanas, Sociais e Sociais Aplicadas e em 2009, a concessão de Bolsa Produtividade - Produtividade em Pesquisa - PQ – 2008/ PQ 2.

8 O projeto iniciou com o apoio da Universidade mediante a concessão de dois bolsistas de Iniciação Científica e de recursos financeiros por meio do Edital BPA/PRAIAS/PUCRS que tem como objetivo “Estimular a realização conjunta da pesquisa, através da parceria entre pesquisadores de todas as áreas de conhecimento da Universidade, preferencialmente, Ciências Humanas e Ciências Sociais Aplicadas com as demais áreas, oferecendo a oportunidade de obtenção de bolsas para alunos da graduação e aporte financeiro para o projeto”.


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já destacado em artigos anteriores9(SCROFERNEKER, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007), o interesse em pesquisar sobre ‘ouvidorias’ virtuais em Instituições de Educação Superior decorreu inicialmente da constatação de que esse novo ‘ouvir’, são formas/tentativas de ‘interatividade’, cada vez mais presentes nos sites/portais das Universidades. A Ouvidoria, por sua vez, é um dos ‘canais’ de comunicação avaliados na Dimensão 4: Comunicação com a Sociedade, da Avaliação Institucional proposta pelo Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES) ([MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO, 2004, p.4]) A inclusão dos Hospitais Universitários10, no escopo da pesquisa, considerou o fato desses hospitais igualmente, disponibilizarem modalidades de ‘ouvidorias’ virtuais em seus sites/portais. Dentre os objetivos da pesquisa, destacam-se o mapeamento dos públicos que recorrem às ouvidorias presenciais e virtuais dos hospitais, a categorização das mensagens enviadas por esses segmentos de públicos a essas modalidades de ouvidorias, a construção de modelos de ‘ouvidorias’ virtuais, que efetivamente atuem como espaços de interlocução, de diálogo e relacionamento, e, o desenvolvimento de um banco de dados analítico a partir das entradas (mensagens) recebidas pelas ouvidorias [presencial e virtual] e armazenadas em um banco de dados operacional, que possibilitem uma série de consultas a serem utilizadas pelos gestores em tomadas de decisão. No caso do banco de dados foi selecionado um Hospital Universitário para o desenvolvimento de um ‘protótipo’, ou seja, uma primeira tentativa de aproximação do que entendemos no projeto por modelo, uma possibilidade da construção de um espaço de interação virtual que atenda especificamente as necessidades e expectativas desse hospital. É importante registrar que nessa etapa, o projeto conta com o apoio de pesquisadores do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Computação da Faculdade de Informática da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).

9 Inclusive em artigo apresentado no X Congresso da ALAIC, em Bogotá, Colômbia, em 2010 .

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Em 2010, o projeto Construção de modelos de ‘ouvidorias’ virtuais em Hospitais Universitários foi aprovado no Edital BPA/PUCRS/PRAIAS e selecionado para ser incubado no IDÉIA – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento (www.pucrs.br/ideia) e em 2011, o projeto foi renovado no referido Edital.


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A pesquisa tem no Paradigma da Complexidade de Edgar Morin (2005. 2001), a sua opção de Método. Em relação à metodologia, constitui-se em uma pesquisa exploratória desenvolvida mediante levantamento bibliográfico e pesquisa de campo, com a realização de entrevistas em profundidade e envio de questionários por e-mail aos ouvidores e /ou responsáveis pelas ‘ouvidorias’ virtuais nos Hospitais selecionados para Sobre a pesquisa... Para Nassar ([2009]) “[...] como organização da área da saúde, os hospitais são reconhecidamente organizações complexas. Sob essa perspectiva Senhoras (2007, p.45) afirma que, O exame da realidade de um hospital revela uma das estruturas mais complexas dentre as que participam da sociedade moderna. Esse argumento é recorrente na área da saúde, levando à percepção de que há especificidades incontornáveis do setor. A razão é que o hospital, ao longo da história, foi conduzido ao desempenho de diferentes funções, cada vez mais complexas: recuperar e incrementar os padrões de saúde de seres humanos (SENHORAS, 2007,

p.45)

Organizações com essas características necessitam dispor de espaços comunicacionais que efetivamente favoreçam e possibilitem a interlocução, diálogo aberto, mesmo que virtual, com os seus públicos. Em abril de 2010, foram então relacionados os hospitais universitários no Brasil. De acordo com Medici (2001, p.2), os Hospitais Universitários são definidos, em sua concepção tradicional, como,

[...] uma instituição que se caracteriza: (a) por ser um prolongamento de um estabelecimento de ensino em saúde (de uma faculdade de medicina, por exemplo); (b) por prover treinamento universitário na área de saúde; (c) por ser reconhecido oficialmente como hospital de ensino, estando submetido à supervisão das autoridades competentes; (d) por propiciar atendimento médico de maior complexidade (nível terciário) a uma parcela da população.

Para a definição da amostra foram utilizados como critérios: possuir a nomenclatura de Hospital Universitário (HU) ou algum tipo de dependência financeira com IES; constar da relação de HUs reconhecidos pelo Ministério da Educação (MEC) e pertencer à


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Associação Brasileira de Hospitais Universitários e de Educação. Com base nesses critérios identificou-se 50 HUs. A essa amostra foi aplicado um quarto critério: disponibilizar alguma modalidade de ‘ouvidoria’ virtual11. Foram então definidos 36 Hospitais Universitários para análise. Tendo por base a referida amostra, procedeu-se o acompanhamento mensal dos seus sites/portais. Simultaneamente a esse acompanhamento, em 2010, foi realizado um préteste junto a quatro ouvidorias de Hospitais Universitários, com o envio de um questionário por e-mail, sendo que nenhuma das ouvidorias respondeu ao questionário. Igualmente, teve início a construção de uma proposta de modelo de Banco de Dados para um Hospital Universitário. No que se refere às nomenclaturas de ‘ouvidorias’ virtuais adotadas pelos Hospitais Universitários, destacaram-se, até dezembro de 2010, as expressões Ouvidoria e Fale Conosco (27%), Fale Conosco (25%) e Ouvidoria (17%), seguido de Ouvidoria e Contato (13%), Outros (10%) e Contato (8%). Cabe destacar que na categoria Outros foram encontradas expressões como “Humanização e Ouvidoria / Contato”, “Ouvidoria do HUCFF / Fale com o HUCFF”, “Fale com a gente” e “Atendimento ao Cliente”. (GRÁFICO 1). No caso específico do HU Clementino Fraga Filho, em uma subcategoria da Ouvidoria encontrou-se a expressão Ouvidoria online.

Gráfico 1 – Sobre a nomenclatura das ‘ouvidorias’ virtuais Fonte: Elaborado pelo bolsista CARDOSO, Deivid Paz (PUCRS/BPA/PRAIAS 2010) com base na pesquisa12.

Com a renovação do projeto em abril de 201113, os sites/portais dos Hospitais foram revisitados. As análises mensais, realizadas de abril a dezembro (GRÁFICO 2), 11 ‘Ouvidorias’ virtuais são entendidas (SCROFERNEKER, 2007) como as diferentes formas de interação virtual disponibilizadas pelas Instituições nos sites/portais para com seus diferentes segmentos de públicos, geralmente identificadas por ‘Ouvidoria’, ‘Fale Conosco’, ‘Contato’, ‘Contatos’, entre outros, talvez se constituam em uma das ‘marcas’ mais significativas da virtualização do ‘falar e ouvir’. A partir de 2012, na nova etapa da pesquisa, essa expressão passou a incluir as mídias sociais que passaram a ser igualmente, disponibilizadas nos sites/portais dos Hospitais Universitários.

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No ano de 2010, o aluno de Relações Públicas, Deivid Paz Cardozo era o Bolsista de Iniciação Científica – Edital BPA/PUCRS/PRAIAS 2010. Com a renovação do projeto a aluna Larissa Lofrano Souza, do Curso de Jornalismo passou a ser a bolsista do Projeto..


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evidenciaram em relação à nomenclatura utilizada pelos hospitais às ‘ouvidorias’ virtuais, o predomínio da expressão Ouvidoria, mesmo que associada a outros termos como Contato, Contatos, Fale Conosco. No primeiro semestre de 2011, a maioria dos HUs analisados utilizava a expressão Ouvidoria associada ao termo Fale Conosco. No segundo semestre do mesmo ano, observou-se uma alteração, com o predomínio da expressão Ouvidoria, seguida pelo Fale Conosco. Contudo, foi possível identificar que ainda há, por parte dos Hospitais, a necessidade de incluir expressões como Contato, Contatos e/ou Outros, que foram classificadas como Atendimento online, links ilustrativos, Sugestões e Críticas.

Gráfico 2: Nomenclatura utilizada pelos Hospitais Universitários em 2011 Fonte: Elaborado pela bolsista SOUZA, Larissa Lofrano (BPA 2011) com base na pesquisa.

No que diz respeito à acessibilidade às ouvidorias virtuais nas homepages, as análises permitiram concluir que os links são de fácil acesso e assim se mantiveram durante todo o ano de 2011 (GRÁFICO 3). O mesmo já fora observado no ano de 2010.

Gráfico 3: Acessibilidade às ouvidorias virtuais dos Hospitais Universitários em 2011 Fonte: Elaborado pela bolsista SOUZA, Larissa Lofrano (BPA 2011) com base na pesquisa.

Em relação às formas de contato disponibilizadas pelos HUs em suas ouvidorias virtuais ainda predomina (GRÁFICO 4) a utilização de formulário para contato, mas com a inclusão da opção simultânea do e-mail.

Gráfico 4: Formas de contatos disponibilizadas pelos Hospitais Universitários em 2011. Fonte: Elaborado pela bolsista SOUZA, Larissa Lofrano (BPA 2011) com base na pesquisa.

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As bolsas de Iniciação Científica do Edital BPA/PRAIAS são concedidas de abril a dezembro de cada ano. Embora o acompanhamento dos sites/portais dos HUs tenha sido realizado nos meses de janeiro a março, para efeitos desse artigo foram consideradas as análises realizadas no período de vigência da bolsa.


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Chama-se a atenção que nas análises realizadas no ano de 2010, o formulário se constituía na principal opção de contato.

Entre o discurso e a prática... Considerando as análises realizadas foram selecionadas 10 Ouvidorias que identificavam o (a) ouvidor (a) em suas homepages para a o envio de um questionário semi-estruturado composto por 23 questões abertas e fechadas sobre a ouvidoria virtual e/ou ouvidoria presencial do hospital. No dia 27 de outubro o referido questionário foi encaminhado ‘nominalmente’, por e-mail, aos ouvidores das Ouvidorias selecionadas, sendo que somente14 o Hospital de Clínicas da Universidade Federal de Pernambuco/UFPE respondeu ao questionário. Porém, a resposta foi enviada somente no dia 9 de novembro, ou seja, 12 dias após o encaminhamento do questionário. Tendo em vista esses resultados, no dia 04 de novembro optou-se por enviar por e-mail e por meio do formulário disponibilizado pelo hospital, uma mensagem solicitando informação sobre o responsável pela ouvidoria, pois não constava a identificação do ouvidor. Foram encaminhados 6 e-mails e 12 mensagens pelo formulário, sendo que apenas quatro dos 18 Hospitais contatados responderam a mensagem enviada. Porém apenas, dois Hospitais informaram o nome do responsável pela Ouvidoria. É importante lembrar, como já mencionado, que em 2010, nenhuma das quatro Ouvidorias contatadas respondeu ao questionário enviado. Acredita-se que esse relato justifique afirmar-se que a presença de modalidades de ‘ouvidorias’virtuais, quer identificadas como Ouvidoria, Fale Conosco, Contato, Contatos, dentre outros se constitui apenas em discurso, pois na prática o silêncio e/ou a omissão dos ouvidores dos Hospitais Universitários selecionados para o envio do questionário revelou que tais ‘ouvidorias’ são apenas ‘adereços de página’, revelando que os HUs ainda não estão cientes das atribuições e da relevância de uma ouvidoria e tampouco, sobre o que representa a virtualização desse espaço de interlocução, que está sendo disponibilizado nos sites/portais desses Hospitais. Entende-se como espaço de 14 Cabe ressaltar que a

ouvidoria do Hospital Universitário da Universidade Federal de Grande Dourados retornou um dia após o envio dizendo que aquela ouvidoria não trabalha diretamente com o público do hospital, mas com docentes, técnicos administrativos, acadêmicos e o público externo.


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interlocução um espaço de diálogo, de compartilhamento, de negociação, ou seja, a ouvidoria como o lugar (grifo nosso) de comunicação([SCROFERNEKER, AMORIM e SILVA, 2011]). Para Augé (1994, p.74) “o lugar se completa pela fala, a troca alusiva de algumas senhas, na convivência e na intimidade cúmplice dos locutores”, e pode ser “[...] definido como identitário, relacional e histórico”. Esse, também, é o lugar de interação, da possibilidade da comunicação interativa, da construção e fortalecimento de vínculos. Para Santaella (2004, p.160) A comunicação interativa pressupõe que haja necessariamente intercâmbio e mútua influência do emissor e receptor na produção das mensagens transmitidas. Isso que dizer que as mensagens se produzem numa região intersticial em que o emissor e receptor trocam continuamente de papéis.

As ouvidorias como destacou Iasbeck (2009, p.22) “são, pois lugares institucionalizados para que ali ocorram as interações comunicativas”. A pesquisa até esse momento evidencia que esse lugar (grifo nosso) ainda está por se constituir, especialmente considerando as ‘ouvidorias’ virtuais.

De acordo com Baitello (2010, p 83) “O ambiente comunicacional [...] não é apenas o pano de fundo para uma troca de informações, mas uma atmosfera gerada pela disponibilidade dos seres (pessoas ou coisas), por sua intencionalidade de estabelecer vínculos”. Quando o sujeito (cliente, consumidor, aluno, paciente,...) recorre a uma das diferentes modalidades de ‘ouvidorias’ virtuais pode não ter a intencionalidade do vínculo. Porém, a

qualidade

do

atendimento,

a

atenção

dispensada

à

sua

solicitação/questionamento/sugestão/elogio, a presteza na resposta, poderá estimular o seu reconhecimento em relação a essa organização, estabelecendo/promovendo sentimento

de

confiança,

com

possibilidades

da

construção

de

vínculos

([SCROFERNEKER, AMORIN e SILVA, 2011]). Zimmerman (2010) chama a atenção para o fato do reconhecimento é um sentimento universal de uma necessidade. Para esse autor (2010, p.212)

É relevante destacar que até mesmo quaisquer pensamentos, conhecimentos ou sentimentos, requerem ser reconhecidos pelos outros [...] para adquirir uma existência [...] Portanto, a importância mais significativa do termo “reconhecimento” (grifo do autor) alude a uma necessidade crucial de todo o ser humano, em qualquer idade, circunstância, cultura ou geografia, de desejar sentir-se reconhecido e valorizado pelos demais e sentir que realmente existe como individualidade.


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As organizações e, particularmente os Hospitais Universitários (HU), necessitam perceber que “a comunicação on-line traz responsabilidades para aqueles que se dispõem a praticá-la [...]” (BUENO, 2003, p. 58). Reitera-se que implantar uma ‘ouvidoria’ virtual por modismo e/ou exigência ‘legal’ pode revelar-se um equívoco ([SCROFERNEKER,2009]). Para Barichello (2009, p.346), “[...] as tecnologias digitais possibilitam o aumento das proposições do público, pois não se trata apenas de um sujeito receptor, mas também de um sujeito capaz de construir seus próprios espaços de interação”.

Recuero (2009, p.32) citando Reid (1991) admite que “a interação social, no âmbito do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona15 ou assíncrona. Essa diferença remonta à diferença de construção temporal causada pela mediação, atuando na expectativa de resposta de uma mensagem”. No caso dos Hospitais Universitários, com base na pesquisa realizada, nenhuma dessas modalidades de interação efetivamente não acontece. Breves considerações... A virtualização dos processos comunicacionais das organizações, e especialmente, no caso de uma ‘ouvidoria’ virtual redefine os relacionamentos nos espaços organizacionais internos e externos ([SCROFERNEKER, 2007]). Sob a ótica do princípio hologramático (MORIN, 2001) 16, que vincula-se à ideia da recursividade organizacional e em parte à dialógica- é possível ‘enxergar’a Universidade, como um todo, na “ouvidoria’virtual do seu Hospital Universitário, que é parte. Por sua vez, a qualidade da interatividade evidenciada pela ‘ouvidoria’virtual como parte - rapidez nas informações e solução de problemas, texto personalizado, disponibilidade para ‘ouvir’- permite ‘enxergar’ a Universidade, que é o todo. Normalmente, a população de uma maneira geral, bem como a própria mídia referem-se ao Hospital Universitário relacionando-o à Universidade ao qual está vinculado. Esse é outro aspecto importante, que as organizações, e especialmente as Universidades que possuem Hospitais Universitários, necessitam considerar ao optarem pela implantação 15 “A comunicação síncrona é aquela que simula uma interação em tempo real, pressupondo resposta imediata ou quase imediata, como por exemplo, em canais de chat, ou mesmo em conversas nos sistemas de mensagens” (RECUERO, 2009, p.32).

16 Os princípios Hologramático, Recursivo e Dialógico se constituem, (MORIN, 2001), na base do Paradigma da Complexidade.


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de ‘ouvidoria’ virtual como espaço de interlocução, de diálogo e de relacionamento, enfim de comunicação, isto é, não se trata apenas de uma ‘ouvidoria’, um Fale Conosco, mas da própria Instituição que se mostra, se apresenta, se expõe. Segundo Bueno (2003, p. 58), “O habitual ‘Fale Conosco’ precisa transforma-se em ‘Converse Conosco’, pois o internauta que endereça os seus e-mails por causa desse convite de interação não está apenas interessado em falar, mas, especialmente em estabelecer um diálogo, iniciar um relacionamento”. Entende-se, que as ‘ouvidorias’ virtuais possam efetivamente se constituir em espaços interativos nos ambientes organizacionais cada vez mais virtualizados (e às vezes, tão desumanizados). No caso específico dos Hospitais Universitários é preciso considerar que a ‘ouvidoria’ virtual necessita cumprir efetivamente, o seu papel de Ouvidoria, especialmente quando assim denominada. Tal afirmação implica em clareza conceitual e não meramente instrumental ([SCROFERNEKER, 2010, 2007]).

Referências

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11 MINISTÉRIO DE EDUCAÇÃO. Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior Sistema Nacional de Avaliação Superior. Orientações gerais para o roteiro da auto-avaliação das instituições. Brasília: Instituto de Estudos e Pesquisas Educacionais, novembro de 2004. Disponível em: www.portal.mec.gov.br. Acesso em 20 de dezembro de 2006.

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ZIMMERMAN, David. Os quatro vínculos: amor, ódio, conhecimento e reconhecimento na psicanálise e em nossas vidas. Porto Alegre: Artmed, 2010.


Comunicação organizacional, tecnologias e vigilância: entre a realização e o sofrimento1 Rudimar Baldissera2 Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Brasil. rudimar.baldissera@ufrgs.br GT2 Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Resumo: Na perspectiva da Comunicação Organizacional, objetiva-se refletir sobre a tensão que se atualiza nos processos colaborativos, particularmente aqueles que se caracterizam por, mediante o emprego de tecnologias, dar visibilidade a ideias/conhecimento/informações dos diferentes trabalhadores no âmbito de suas organizações, bem como sobre as apropriações que essas mesmas organizações e demais sujeitos que nelas atuam fazem daquilo que é exposto. Nessa direção, pode-se pensar em processos que potencializam conhecimento pela colaboração dos diferentes sujeitos, mas também nos de vigilância e controle sobre tais sujeitos. Da mesma forma, atenta-se para o fato de que as organizações, como lugar de realização dos sujeitos, nesses mesmos processos, constituem-se, por um lado, como possibilidade de sua exposição qualificada, gerando reconhecimento/prazer, e, por outro, de exposição desqualificada, gerando sofrimento (DEJOURS, 1996; 1999). Para o estudo emprega-se o Paradigma da Complexidade e a comunicação é compreendida como “processo de construção e disputa de sentidos” (BALDISSERA, 2004, p. 128). Palavras-chave: comunicação organizacional; tecnologias digitais de comunicação e informação; vigilância; subjetividade; visibilidade; sofrimento.

Sobre o contexto: sociedade e tecnologias Entre apologias e condenações, paixões e aversões; entre resistências de viés apocalíptico e integrações acríticas, a sociedade percebe-se tecida em tecnologias. Nesse elástico percurso de percepções e representações, as diferentes tecnologias apresentam-se constitutivas das novas sociabilidades assumindo centralidade cultural. Vive-se a “sociedade em rede” que, de acordo com Castells (1999, p.78-9), dentre outras coisas, caracteriza-se por ter a informação como matéria prima e, também, pelo fato de as tecnologias penetrarem/estarem em todas as atividades humanas, a lógica de redes realizar-se em todos os sistemas ou conjuntos de relações, por apresentar flexibilidade de (re)organização de processos, organizações e instituições, e por atualizar crescente convergência de tecnologias específicas em sistemas altamente integrados, implicando a interdependência entre biologia e microeletrônica. É certo que, com qualidades e potencialidades diversas, as tecnologias atualizaram-se 1 2

Primeira versão do texto para discussão. Doutor em Comunicação. Docente e pesquisador no Curso de Comunicação e no PPGCOM da UFRGS.


2 nas culturas desde muito (desde sempre (?!)), porém, talvez sua presença nunca tenha sido tão evidente, tão expoente e, ao mesmo tempo, tão naturalizada como hoje. As tecnologias são extensões do humano que tendem a ser percebidas como se sempre tivessem estado aí, naturalmente, como se não houvesse um antes e um além delas. No entanto, sua potência para ampliar exponencialmente as capacidades humanas também se exerce no sentido de gerar dependências, ou seja, trata-se de algo como se ao desenvolverem habilidades e competências também produzissem atrofias. Assim, importa atentar para as tecnologias e seus empregos de modo mais abrangente para que possam ser adotadas ações que minimizem os reflexos negativos de suas materializações cotidianas. Tomando-se em particular as tecnologias da comunicação e informação, pode-se dizer que o desenvolvimento tecnológico e suas apropriações pelos vários sistemas e/ou subsistemas sociais pressupõem permanentes ajustes, adequações do humano a esse novo ambiente. Assim, se os sujeitos realizam estratégias de modo a apropriarem-se das tecnologias e as reinventam – cf. Certeau (1994) –, também as tecnologias exigem redimensionamentos diversos nos/dos fazeres cotidianos, portanto, de aspectos dos sistemas sociais, culturais, políticos e ambientais. Como observou Castells, “os processos de transformação social sintetizados no tipo ideal de sociedade em rede ultrapassam a esfera das relações sociais e técnicas de produção: afetam a cultura e o poder de forma profunda" (1999, p. 504). Nesse contexto, sob o Paradigma da Complexidade (MORIN, 2000a, 2000b, 2002) – perspectiva adotada nesta reflexão –, considerando-se que as organizações são partes do todo sociedade (princípio hologramático), pode-se afirmar que essas questões também se fazem presentes no âmbito organizacional, aliás, é provável que as organizações sejam as grandes protagonistas no/do desenvolvimento tecnológico, bem como na sua apropriação e emprego. Ao observar-se que as organizações assumem centralidade para a sociedade atual, instituindose3 (BOURDIEU, 1996) como modelares, evidencia-se seu poder no sentido de comunicar e fazer reconhecer determinados valores e padrões. Isto é, os sentidos postos em circulação pela comunicação das organizações tendem a desorganizar as redes simbólicas (culturas) dos grupos que constituem a sociedade complexa de modo que, por terem sido perturbadas, necessitem reorganizar-se. Esse poder das organizações, que se realiza de diferentes formas na sociedade, mesmo nos níveis capilares, evidencia a necessidade de reflexão e crítica para não se sucumbir a simples lógica dos interesses privados em detrimento dos interesses públicos.

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Instituir “[...] é o mesmo que impor um direito de ser que é também um dever ser (ou um dever de ser). É fazer ver ‟a alguém o que ele é e, ao mesmo tempo, lhe fazer ver que tem de se comportar em função de tal identidade” (BOURDIEU, 1996, p. 100).


3 Frente essa problematização, neste trabalho, sob a perspectiva da comunicação organizacional, reflete-se sobre como as tecnologias digitais da comunicação e informação (TDCIs) – aqui os blogs organizacionais com acesso restrito aos empregados e gestores – têm se constituído, por um lado, em potência para a expressão de ideias, opiniões, impressões e, por outro, em lugar para vigilância, controle e fonte de informações para a exclusão de sujeitos que, de alguma forma, não se “alinham” aos valores e à filosofia organizacionais.

TDCIs, visibilidade e relações de poder: liberdade e constrangimentos A noção de visibilidade é fundamental para esta reflexão, pois que, nas organizações (não parece ser diferentes dos demais sistemas político-sócio-culturais), ao acionarem os processos expositivos possibilitados e/ou potencializados pelas TDCIs, os sujeitos não apenas adentram no âmbito da “visibilidade mediada” (THOMPSON, 2008), lançando luzes sobre o que expressam, senão que também tomam lugares na arena das disputas por imposições de ideias, valores, verdades, compreensões de mundo. Mesmo que se pudesse dizer que toda expressão realizada nas TDCIs sempre é acionada pela nobre ideia do compartilhamento, mesmo que nunca se tratasse de simples exibicionismo, de puro exercício de vaidade, de necessidade/desejo de pertencer e/ou demarcar espaços, de simples vontade de expressar e tomar parte etc., mesmo assim, não se poderia esquecer que a intenção de compartilhar de quem se expressa sempre pode assumir outras configurações na medida em que a alteridade a perceba ou se aproprie do que foi expresso em outras perspectivas, como, por exemplo, a da expropriação. Portanto, as TDCIs, além de potencializarem a visibilidade do que é exposto e de quem expressa, também se constituem em arena de disputas, em lugar de atualização de diferentes relações de poder. Nessa direção, “a intenção de parodiar a absolutidade solar, de ‘brilhar’ ou ‘reinar’, por tempo relativo, em determinado diâmetro de interações, prevalece no anseio por visibilidade no reduto virtual” (TRIVINHO, 2011, p.123. Grifos do autor). Conforme observa Thompson (2008), o desenvolvimento da comunicação mediática liberta a visibilidade dos aspectos espaciais e temporais do aqui e agora; afirma que a internet e outras tecnologias digitais amplificaram e complexificaram essas formas de visibilidade. Destaca que o aumento do fluxo de conteúdo e a ampliação do número de sujeitos que criam e disseminam esse conteúdo, bem como o fato de que o controle sobre a circulação desse conteúdo simbólico, no campo da política, torna-se cada vez mais difícil e insustentável. Cabe observar que isso precisa ser relativizado no âmbito organizacional à medida que alguns dos


4 sistemas são fechados (acesso e circulação) ou, pelo menos, restritos à organização. Thompson destaca que as tecnologias possibilitaram o surgimento da “sociedade da auto-promoção”, em que lideranças políticas e outros sujeitos podem aparecer diante de públicos distantes e desnudar “[...] algum aspecto de si mesmos ou de sua vida pessoal” (2008, p. 24). Mais incisivo, Trivinho afirma que “o processo civilizatório instituído ao longo do século XX [...] forjou e estabilizou pari passu uma equação social imperativa: a de uma existência (pessoal, grupal, governamental, corporativa etc.) inteiramente condicionada à aparição na visibilidade mediática4”. E complementa: “[...] um existente (indivíduo, grupo, objeto, marca etc.) não subsiste per se; vige, como tal, se, e somente se, nos e através de media, sejam eles de massa, interativos ou híbridos, fixos ou móveis” (2011, p. 113. Grifos do autor). Evidenciando importante característica dessa época, Trivinho assevera que o ethos da civilização contemporânea exige que os sujeitos se façam presentes para a alteridade “independentemente de ela conceder ou não a atenção requerida [...] (super)expor-se ou tornar-se visível [...]” na acepção “[...] de existir de alguma forma (como simulacro) perante o conjunto dos sentidos percepcionais da alteridade” (2011, p. 114. Grifos do autor). Então, a atual configuração das TDCIs, além de se constituir em possibilidade de os diferentes sujeitos se tornarem presentes na arena das disputas simbólicas (mesmo as vozes que até então eram marginalizadas), também fomenta – e fornece subsídios para que os sujeitos acreditem nisso – o desejo de diferenciação. Dessa forma, não se trata de simplesmente participar da/na cena. “O que constitui ‘capital social’ estritamente valorizado [...] é a ‘produção continuada de um epicentro mediático’ ou o ‘domínio do foco-mainstream do cenário estabelecido’” (TRIVINHO, 2011, p. 116. Grifos do autor). Esse “desejo do único” do sujeito atual é, conforme Trivinho, “[...] o desejo de domínio [...] de algum centro de cena mediática e, nela, de reciclagem do próprio (identidade, persona, perfil, estilo, marca etc.), como forma de demonstração distintiva de alguma potência, em algum raio de alcance social” (2011, p. 115. Grifos do autor). Assim, ainda segundo o autor, “o desejo do único encerra a pulsão ordinária de encenação solo e socialmente reputada em dado contexto de pertencimento (concreto ou imaginário)” (2011, p. 116). Nessa direção, as manifestações realizadas no âmbito das TDCSs não atualizam apenas a ideia de compartilhamento, pois que a noção de “desejo do único” revela a vontade 4

“A visibilidade mediática configura [...] o ‘macrocorredor comunicacioanal para (super)exposição, circularidade e reciclagem sígnicas em tempo real’ (de pessoas e grupos, governos e empresas, mascas e mercadorias etc.), trifurcado em ‘cena pública massificada’ (jornais, revistas, cinema, rádio e televisão), ‘cena pública interativa’ (sites, chats, blogs, fotologs, e redes sociais como Orkut, MySpace, Second Life, Twitter etc.) e ‘cena pública híbrida’ (webradio, webTV, YouTube etc.) (TRIVINHO, 2011, p. 114. Grifos do autor).


5 de domínio de cena, de adentrar a esfera de visibilidade para receber as luzes, o que significa, em alguma medida, excluir a alteridade desse mesmo lugar, ainda que não se trate de algo consciente. Conforme Trivinho, em seu âmago, esse desejo contém “[...] uma pulsão irresistível por ‘ascendência ofuscante involuntária’ em relação à alteridade. [...] o imperativo da presença e a motivação ancestral do desejo nele atuante corresponde a uma ‘violência invisível’ que, para todos os efeitos [...], não existe [...]”(2011, p. 121. Grifos do autor). Alerta, ainda, para a inexistência de dolo ou culpa nessa relação. Entrar ou não em cena, ocupar lugar ou não na esfera de visibilidade pressupõe, em algum grau, mesmo que em nível inconsciente, o tensionamento entre ofuscar a alteridade ou ofuscar-se. No contexto atual e sob a perspectiva do “desejo do único”, pode-se pensar que a tendência é a de ocupar esse espaço, enquadrando a alteridade nas regiões de menos luz, na periferia da visibilidade. No entanto, o fato de estar em cena não significa, por si só, uma boa apresentação de si, uma convincente ocupação de espaço e/ou ser reconhecimento pela alteridade. Pode-se pensar em um elástico conjunto de nuances que vai desde os efeitos positivos sobre a alteridade, gerando reconhecimento e aceitação de quem expõe e do que expressa, até seu oposto em que ocorre a rejeição do que foi exposto e a desqualificação do sujeito sob os holofotes. Ocupar esse espaço pode se constituir em importante exercício de poder sobre a alteridade, porém não há garantias de que isso se realize uma vez que a qualidade com que esse espaço é ocupado (forma e conteúdo expresso)5, é fator tanto de legitimação quanto de desqualificação do sujeito que ocupa centralidade na cena. Vale lembrar, nesse sentido, que o poder não está estabelecido, somente se dá efetivamente a conhecer no acontecer, na relação, pois que é dispersivo, conforme Foucault (1979). Foucault (1987) também atentou para as relações entre visibilidade e poder. Referindo-se às sociedades do mundo antigo, afirmou que sob a perspectiva do espetáculo, poucos se tornavam visíveis para muitos, demonstravam sua força e superioridade de modo exemplar e assim evidenciavam seu poder. Depois, a partir do século XVI, essa forma de poder cedeu lugar para novas formas de disciplina, vigilância e registro. Na “sociedade disciplinar” (FOUCAULT, 1987), assume relevo a visibilidade de muitos para poucos. O autor emprega a imagem do Panóptico6 para demonstrar e aclarar essa forma de exercício de poder em que muitos assumem visibilidade (são vigiados) para poucos, que os controlam. Thompson (2008) critica as análises de Foucault afirmando que o modelo Panóptico negligencia o papel das mídias na sociedade atual. Destaca que a mídia permite que poucos 5

Aqui, não se está pensando em qualidade em sentido universal, mas em qualidade reconhecida pelos sujeitos aos quais o que é expresso se destina (reais ou imaginários) 6 Modelo de penitenciária ideal desenvolvido por Jeremy Bentham.


6 estejam visíveis para muitos. Destaca que, nessa configuração, fundamentalmente, os que exercem poder é que estão sujeitos a esse novo tipo de visibilidade. Considerando-se as TDCIs em sentido complexo, pode-se dizer que as relações entre visibilidade e poder assumem diferentes configurações e exercem-se em várias direções. Os regimes de visibilidade, em contextos variados, são de poucos para muitos, de muitos para poucos, de muitos para muitos, e de poucos para poucos. Diante disso, a partir do emprego das TDCIs no âmbito das organizações, particularmente os blogs organizacionais, importa refletir sobre que relações de poder e como se estabelecem sob regimes de visibilidade específicos. Para isso, primeiramente, discorre-se sobre a relação subjetividades-organizações.

Organizações e subjetividades: prazer e sofrimento A ideia de organização pressupõe associação de sujeitos que, coordenadamente, combinam esforços (habilidades e competências) para a consecução dos objetivos da entidade organizacional, de modo geral considerados objetivos comuns. No entanto, é fundamental evidenciar que também os objetivos particulares dos diferentes sujeitos se atualizam no “ser” organização e, tensionados aos objetivos comuns, a constituem. Portanto, a organização não se reduz aos objetivos comuns. Como sistemas vivos, as organizações são resultados dinâmicos – permanentemente (re)construídas – das relações estabelecidas pelos sujeitos que nela se realizam como forças em disputa. Em processos dialógicos, esses sujeitos selecionam, circulam e transacionam significação. Dessa forma, mesmo que a organização se exerça em perspectiva disciplinar sobre os vários sujeitos que a constituem, “[...] estabelecendo objetivos e formas de ação organizacionais, não significa que consiga anular e/ou eliminar os objetivos portados por cada sujeito que se associou a outros em organização” (BALDISSERA, 2010, p. 63). Mais provável é que esses sujeitos percebam a organização como possibilidade de atingirem seus próprios objetivos e, nessa direção, tendam a agir para que os objetivos organizacionais sejam atingidos, pois isso significa também ampliar as possibilidades de atingir os próprios objetivos. Além de se instituírem como modelares, as organizações representam a possibilidade de realização para os sujeitos. No entanto, assim como têm potência para gerar prazer, também podem gerar muito sofrimento para os que nelas trabalham (DEJOURS, 1999, 1996; CHANLAT, 1996). A atual configuração sócio-cultural e estrutural torna as organizações um dos mais importantes lugares para que os sujeitos, mediante seu trabalho, consigam


7 demonstrar sua potencialidade criativa e produtiva, desenvolver suas habilidades e competências e, nessa direção, sentir-se social e culturalmente pertencentes ao sistema. Nas organizações, os sujeitos encontram a possibilidade de realização profissional, o que tende a gerar satisfação e bem-estar. O reconhecimento do trabalho mediante elogios (particularmente os públicos), a avaliação positiva realizada por lideranças e colegas de trabalho sobre ideias apresentadas, o sentimento de pertença, o atingimento de metas, o simbólico associado à organização (a organização ser publicamente reconhecida como referência), o respeito às subjetividades e às diferenças, e a possibilidades de os sujeitos continuarem a se desenvolver (ampliar seus conhecimentos), dentre outras coisas, são fontes de prazer para os sujeitos que laboram nas organizações. Lógico, as sensações de prazer não são permanentes, antes são da qualidade do transitório e exigem constantes confirmações, atualizações. Quando isso não acontece, as organizações tendem a frustrar as expectativas dos sujeitos, gerando diferentes níveis de sofrimento. Sofrimento compreendido “[...] como o espaço de luta que cobre o campo situado entre, de um lado, o ‘bem-estar’ [...] e, de outro, a doença mental ou a loucura” (DEJOURS, 1996, p. 153). Nessa direção, Chanlat observa que as organizações aparecem frequentemente como lugares propícios ao “sofrimento, à violência física e psicológica, ao tédio e mesmo ao desespero não apenas nos escalões inferiores, mas também nos níveis intermediário e superior” (1996, p. 25). O autor afirma também que, nesse ambiente rigidamente dominado pela racionalidade instrumental e pelas categorias econômicas estabelecidas, os sujeitos que atuam nas organizações tendem a ser considerados como simples “recursos”, algo como materiais que devem ter “rendimento satisfatório”, assim como as ferramentas, a matéria-prima, as máquinas. Diante do exposto, quer parecer que as sensações de prazer e de sofrimento, nas organizações, são faces de subjetividade permanentemente tensionadas. Contextuais, atualizam uma série de aspectos que não dizem respeito somente aos procedimentos organizacionais do presente, senão que se relacionam, indelevelmente, à constituição das subjetividades em seu processo psíquico-histórico-sócio-cultural. Assim, o nível suficiente de reconhecimento (como isso é feito, em que ambiente, com que palavras, em que intensidade etc.) para gerar prazer a um determinado sujeito provavelmente é diferente do exigido por outro, por mais que possa ser muito semelhante. Da mesma forma, o paradigma de sofrimento de cada sujeito e o nível que cada qual é capaz de suportar tendem a ser diversos. Com isso, não se quer relativizar o sofrimento gerado pelas organizações, mas atentar para o fato de que


8 não há uma medida que possa ser aplicada a todos os casos. Além disso, procura-se dar relevo à compreensão de que se, como se disse, as sensações de prazer são transitórias, as de sofrimento, por seu turno, parecem inclinadas a ser mais estáveis ou, pelo menos, a apresentar tempo expandido de realização. Outro aspecto é o de que é provável que os sujeitos experimentem, em sua cotidianidade nas organizações, a alternância entre sensações de prazer e sofrimento, até porque níveis elevados de sofrimento tenderiam a gerar doenças crônicas nos sujeitos e a necessidade de seu afastamento (o que não é algo incomum, pelo contrário). As organizações, conhecedoras dessa tensão, seja por disporem de profissionais especializados7 ou pela análise das entrevistas de desligamento, dos relatórios médicos e/ou dos dados estatísticos que demonstram o nível de ausências ao trabalho por doença, bem como pelos processos impetrados contra a organização por empregados que foram afastados (demitidos, aposentados ou que solicitaram desligamento) por doenças do trabalho, tendem a desenvolver e a implementar ações para abrandar os efeitos negativos desse sofrimento, mesmo que, em muitos casos, não passem de simples estratégias para maquiar os problemas. Estratégias essas geralmente acompanhadas de discursos que procuram impor outra visão sobre os fatos ou, pelo menos, minimizar a relevância da situação problemática. Nessa direção, a comunicação organizacional, em particular a dimensão da “organização comunicada” (BALDISSERA, 2009), como fala autorizada, tende a ser acionada para, de modo planejado, oferecer informações e imagens de si (organização) objetivando direcionar os processos interpretativos, como se verá a seguir.

Blogs organizacionais: compartilhamento e visibilidade e/ou vigilância e expropriação Antes de prosseguir importa dizer que a comunicação organizacional é compreendida como “processo de construção e disputa de sentidos no âmbito das relações organizacionais”8 (BALDISSERA, 2008, p. 169). Nesse sentido, organizações e sujeitos (neste caso os empregados) são forças em relação que não podem ser subestimadas. Por um lado, considerando-se que os sujeitos em processo de comunicação disputam sentidos, evidencia-se que apesar de as organizações desejarem impor uma dada linha interpretativa (como se disse), não significa que isso realmente ocorra. Por outro, é provável que as organizações, focadas em seus objetivos, procurem conhecer os códigos culturais de seus públicos (em algum nível) 7

Em grande parte das organizações, particularmente as de médio e grande porte, há a presença de psicólogos atuando em diferentes frentes: seleção/desligamento de empregados, treinamento/desenvolvimento de pessoas, atendimento e orientação, em equipes de gestão de crises e/ou no setor de pessoal (gestão de pessoas). 8 Essa compreensão foi apresentada em Baldissera, 2000, e reapresentada/complexificada em vários trabalhos posteriores (BALDISSERA, 2004, 2008, 2009, 2010, dentre outros).


9 para construir e oferecer discursos que, de alguma forma, possam neutralizar as resistências e gerar simpatia. Isto é, trata-se de gerar discursivamente algo como um espelhamento dos valores dos públicos para que, ao reconhecerem seus próprios valores na fala organizacional, tendam a se identificar com ela. A essa luz, importa refletir sobre como as organizações se apropriam das TDCIs e as oferecem discursivamente aos empregados e a forma como se exercem sobre tais sujeitos. Conforme Primo, (2008), os blogs organizacionais “são aqueles cujos posts e interações são sobredeterminados pela formalização das relações e sistematização das forças de trabalho em busca de objetivos que delimitam e direcionam a atuação de cada participante do processo” (2008, p.11). Diferentemente do que acontece na blogosfera em sentido amplo, em que, em princípio, os diferentes sujeitos podem expressar livremente (?) suas opiniões, no âmbito das organizações, o norte é a fala autorizada, mesmo que possa se materializar em linguajar informal. Trata-se do “livre desde que”. O sujeito é livre para expressar-se desde que não ultrapasse o âmbito restrito das “medidas” organizacionais, isto é, desde que atente para o que a organização quer dizer e permite dizer. “Liberdade condicionada” de expressão. A ideia de liberdade condicionada atualiza o fato de que os sujeitos que atuam nas organizações são portadores da cultura organizacional e, portanto, estão imbuídos de suas prescrições e proscrições de modo que tenderão a observá-las quando de suas manifestações nos blogs. Além disso, como forma mais pontual de orientar os usos e restringir os equívocos, os excessos e as tentações, também são oferecidas normas de uso dos blogs 9. Com o cruzamento desses processos, ações informativas e, se necessário, com algumas penalizações exemplares (retratações públicas, constrangimentos em reuniões com lideranças e, em casos extremos, demissões) é provável que, rapidamente, as organizações consigam a “docilidade expressiva” desses sujeitos mediante o desenvolvimento, dentre outras coisas, de estratégias de autocensura para expressar-se em blogs organizacionais. Considerando-se que os blogs organizacionais são meios autorizados para a materialização de processo de comunicação organizacional, parece lógico que as organizações exerçam algum nível de acompanhamento e controle sobre o que os diferentes sujeitos aí expressam de maneira a que essas falas não se contraponham à filosofia organizacional. Com isso, evidencia-se o fato de não se reconhecer problemas no sentido de os blogs corporativos estarem atrelados aos objetivos organizacionais e serem monitorados para isso. Além disso, cabe destacar a importância dos blogs organizacionais de acesso restrito 9

Considerando o blog como meio para dar visibilidade às informações no âmbito das organizações, Cipriano (2006) alerta para a necessidade de que sejam estabelecidas políticas de uso e o monitoramento do que é postado.


10 (neste caso aos empregados e lideranças) para a comunicação organizacional à medida que ampliam e dinamizam a circulação de informações, têm potência para processos interativos, podem estimular a participação e expressão de opiniões, podem qualificar processos de decisão mediante a discussão qualificada, podem fomentar os processos colaborativos, são importantes para os processos de gestão de conhecimento, têm baixo custo para implementação etc., (CIPRIANI, 2006; TERRA, 2006; PRIMO, 2008; OLIVEIRA, 2010). Nesse sentido, sob a perspectiva dos interesses organizacionais, parece inquestionável a relevância dos blogs. No entanto, acredita-se fundamental lançar outro olhar sobre os empregos dos blogs na comunicação organizacional. Uma das questões refere-se à liberdade de expressão. No nível do senso comum os sujeitos tendem a perceber as TDCIs e, em particular, os blogs como lugar e possibilidade para exposições de si e expressões livres. Inclinam-se a experimentar forte sensação de liberdade e mesmo de impunidade no expressar-se nas/por meio das TDCIs, como se estivessem protegidos dos olhos da alteridade. O desejo de visibilidade (exposição, exibição, expressão irrestrita), de “ocupar a cena” (TRIVINHO, 2011), não apenas atualiza o desejo de, em algum nível, ofuscar a alteridade, mas também o desejo de que a alteridade se constitua em espectadora dócil, entusiasmada com a centralidade que o sujeito assume na cena. Além disso, o sujeito parece agir por esquecimentos, como por exemplo o fato de que a alteridade interpreta a partir de seu próprio lugar, julga, qualifica, desqualifica, legitima, põe em suspenso e/ou defenestra, bem como o de que ela também deseja a centralidade da cena. Portadores dessa compreensão, quando dos usos dos blogs organizacionais, é provável que esses sujeitos cometam “deslizes” – com diferentes implicações – aos olhos dos gestores. Sob a falsa sensação de liberdade – pois que é liberdade condicionada –, o discurso organizacional tende a estimular os empregados a participarem, a exporem suas opiniões, porém não revela que também se trata de mecanismo de vigilância e, até, de controle, seja pelos gerentes, seja pelos colegas. Ao dizer, um sujeito não apenas fala sobre o objeto de sua opinião, mas também se dá a conhecer, diz de si próprio. Ocorre a potencialização do que é dito. Por exemplo, um comentário infeliz que seria realizado para um colega ou alguns colegas em uma reunião, passa a ser visto por todos. Assim, o tornar-se presente, o ocupar a cena como lugar de honra também pode se constituir no seu oposto, na desqualificação do sujeito. Da mesma forma, nas organizações é cada vez mais comum o discurso para fomentar o compartilhamento – como é comum sua prática nas redes sociais digitais – de informações, ideias, fazeres. Mas o que isso significa? Que intenções o discurso do compartilhar – ideia


11 sócio-culturalmente valorizada – esconde? Primeiramente, importa dizer que há evidente estratégia da organização na perspectiva da gestão do conhecimento: trata-se de uma forma de tornar explícito o conhecimento que era tácito. Tornar o conhecimento comum, não apenas implica no fato de a organização reter e potencializar o conhecimento construído, mas também em neutralizar o poder dos empregados que detinham tal conhecimento – afinal, saber é poder (FOUCAUL, 1979) – se todos sabem, não são indispensáveis. Outro aspecto é o fato de que esse compartilhar conhecimentos e ideias pode representar para a organização a economia de grandes valores que teriam que ser investidos para contratação de especialistas para o desenvolvimento de sistemas, tecnologias, produtos. Questiona-se, então: Como a organização recompensa as ideias dos empregados? Em que medida isso não consiste em dissimulados processos de expropriação? Ainda sobre o compartilhar nos blogs organizacionais, a fala oficial tende a (re)afirmar que é a possibilidade de gerar reconhecimento para os que apresentam boas ideias, boas opiniões, resolvem problemas. Isso, em si, é bom, pois, como se viu, o reconhecimento gera níveis de prazer. O problema é o fato de que essa é apenas uma face da moeda. A questão é: Como ficam os sujeitos que, acreditando apresentar boas ideias, expõem-se publicamente com ideias equivocadas, propostas ingênuas ou até obtusas, revelando baixos níveis de compreensão e conhecimento? Se o reconhecimento de alguns gera alguns níveis de prazer, a desqualificação, a ridicularização de outros certamente gera elevados níveis de sofrimento. Mais do que isso, pode implicar, inclusive, em ações veladas de assédio moral. Essas reflexões revelam como as organizações se apropriam dos códigos culturais da sociedade, em particular de seus públicos, e passam a empregá-los estrategicamente no sentido de gerar espelhamentos e identificações. Se é possível afirmar que os blogs corporativos agilizam a circulação de informações e também podem fomentar o diálogo, também é possível dizer que seus usos pelas organizações não se restringem a isso. Os discursos da participação, do compartilhamento, da liberdade de expressão tendem a escamotear outras questões implicadas nesses processos, conforme se ressaltou. Expor ideias, também significa expor-se e quando essa exposição é potencializada pelos blogs, assume-se visibilidade pública e tudo o que isso implica. Ocupa-se espaço em cena, recebe-se as luzes, é certo, mas o estar na região de visibilidade também se traduz em avaliações, qualificações e controles, reconhecimento e/ou exclusão. Então, não se trata de liberdade de expressão, mas de algo como “liberdade (?) condicionada e vigiada”. De modo semelhante, sob a égide do compartilhar, realizam-se intenções estratégicas


12 que pouco tem a ver com compartilhar. Na verdade, o compartilhar restringe-se ao compartilhamento das ideias e do conhecimento dos outros. Afinal, também é isso que as organizações procuram na perspectiva da gestão do conhecimento. Referências BALDISSERA, Rudimar. Comunicação organizacional: o treinamento de recursos humanos como rito de passagem. São Leopoldo: Unisinos, 2000. _______. Imagem-conceito: anterior à comunicação, um lugar de significação. Porto Alegre: 2004. Tese (Doutorado em Comunicação Social) – PUCRS. _______. Uma reflexão possível a partir do paradigma da complexidade. In OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana T. N. Interfaces e tendências da comunicação no contexto das organizações. São Caetano do Sul, 2008, p. 149-177. _______. Comunicação organizacional na perspectiva da complexidade. Organicom – Revista Brasileira de Comuniação Organizacional e Relações Públicas. a. 6, n. 10/11, p. 115-20. São Paulo: Gestcorp da ECA-USP/Abrapcorp, 2009. Disponível em http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/194/294 . Acessado em 20/02/2012. _______. Organizações como complexus de diálogos, subjetividades e significação. In KUNSCH, Margarida M. K. A comunicação como fator de humanização das organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2010. p. 61-76. BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas lingüísticas: o que falar quer dizer. São Paulo: USP, 1996. CAPRA, Fritjof. As conexões ocultas: ciência para uma vida sustentável. 2. ed. São Paulo: Cultrix, 2002. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo, Paz e Terra, 1999. CERTEAU, Michel. A invenção do cotidiano. Petrópolis: Vozes, 1994. CHANLAT, Jean-François. Por uma antropologia da condição humana nas organizações. In CHANLAT, Jean-François (coordenador). O indivíduo na organização: dimensões esquecidas. São Paulo: Atlas, 1996. P.21-45. CIPRIANO, Fábio. Blog corporativo. São Paulo: Novatec, 2006. DEJOURS, Christophe. A banalização da injustiça social. Rio de Janeiro: FGV, 1999. _______. Uma nova visão do sofrimento humano nas organizações. In CHANLAT, JeanFrançois (coordenador). O indivíduo na organização: dimensões esquecidas. São Paulo: Atlas, 1996. P. 149-73. FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: o nascimento da prisão. Petrópolis, RJ: Vozes, 1987. _______. Microfísica do poder. 12 ed. Rio de Janeiro: Graal, 1979. MORIN, Edgar. Meus demônios. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2000a. _______. Ciência com consciência. 4. ed. Rio de Janeiro: Bertrand do Brasil, 2000b. _______. O método 4. 3. ed. Porto Alegre: Sulina, 2002.


13 OLIVEIRA, Rodrigo de. Blogs internos na comunicação organizacional. In anais do XXXIII Intercom. Caxias do Sul: Intercom/UCS, 2010. Disponível em http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-2810-1.pdf . Acessado em 10/01/2012. PRIMO, Alex. Os blogs não são diários pessoais online: matriz para a tipificação da blogosfera. In Revista Famecos. n. 36, Ago. 2008. Porto Alegre: 2008. TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos: modismo ou tendência? São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2008. THOMPSON, John B. A nova visibilidade. In Revista Matrizes. a. 1, n. 2 (jan./jun. 2008). São Paulo: ECA/USP, 2008. TRIVINHO, Eugênio. Visibilidade mediática, melancolia do único e violência invisível na cibercultura. In Revista Matrizes. a. 4, n. 2 (jan./jun. 2011). São Paulo: ECA/USP, 2011.

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XI Congresso ALAIC - GT2  

XI Congresso ALAIC, 2012. GT2: Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas. Resumos aprovados.

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