Page 1

Nehéz lenne olyan szakterületet találni, amelyet korunk – a XXI. század elejének – nagyléptékű és egyre gyorsuló változásai érintetlenül hagynak. A marketing terén is így van ez. Ez persze nem azt jelenti, hogy nincsenek időtálló alapelvek, megközelítések – csak éppen időről időre más kontextusba kerülnek, emiatt célszerű azokat újraértelmezni. Olykor módosult, máskor változatlan tartalommal, de újszerű alkalmazási területen jelenhetnek meg a szemünk előtt. Józsa László ezt a munkát végzi el szakavatott módon, nagy tapasztalattal és kiváló érzékkel, amikor a marketingstratégiák készítése és megvalósítása terén bevált, ismert módszereket elhelyezi ebben a XXI. század eleji turbulens üzleti környezetben. A könyvben rendszerezett ismeretanyag egyaránt hasznos útmutató azoknak a diákoknak, akik most kezdik hosszú menetelésüket a marketing izgalmas világában, és azoknak a gyakorló marketingeseknek is, akik az óhatatlanul rutinná váló napi munka mellett szeretnék megújítani, kontrollálni szakmai ismereteiket. Ehhez kínál hasznos és élvezetes utazást a könyv, amelyet minden érdeklődőnek őszintén tudok ajánlani.

Prof. Dr. habil. Dinya László egyetemi tanár Károly Róbert Főiskola, Szegedi Tudományegyetem A Marketingstratégia – A tervezés gyakorlata és elmélete hiánypótló mű, amelynek írója a hazai marketingtudomány elismert kutatója, oktatója, és mint sikeres dékáni munkája bizonyítja, kitűnő menedzser is. A könyv mind az elméleti, mind a gyakorlati szakemberek számára nyújt hasznos segítséget, iránymutatást és jól alkalmazható stratégiakészítő technikákat. Az esettanulmányok bemutatása lehetővé teszi az olvasottak alkalmazását, gyakorlati megvalósítását, s a kreatív gondolkodás kialakítását. Élvezetes minden sora, örömmel olvastam. A Mosonmagyaróvárt bemutató esettanulmánya azért is megfogott, mert pár napot töltve egy helyi szállodában, láthattam a város gyógyturizmusának erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit, veszélyeit. Itthoni tanácsadói és Délkelet-Ázsiában, alumínium gyalogos- és kerékpáros hídrendszerek piaci bevezetése során szerzett nemzetközi tapasztalataim alapján jó szívvel ajánlom a könyvet minden, a témakörben elmélyedni akaró egyetemi hallgatónak és munkájában igényes vállalati vezetőnek. Dr. Kiss Lajos, ügyvezető Dr. Kiss Consulting Kft., Veszprém QP-TECH UG, Passau

Világraszóló tudás!

Józsa László

Józsa László

www.akademiaikiado.hu

Marketingstratégia

Marketing

marketingsrtategia_165x238mm.indd 1

Marketingstratégia A tervezés gyakorlata és elmélete

2014.02.27. 13:13:43


Tartalom

A szerzőről . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11

Előszó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A könyv szerkezete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13 14

Köszönetnyilvánítás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

1. 1.1. 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4. 1.2. 1.2.1. 1.2.2.

Stratégiai tervezés a marketingben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A stratégiai gondolkodás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A tervezés fogalma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Időtáv és hierarchia a tervezésben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A tervezés módszertani megközelítései . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A stratégiakészítés folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing a stratégiában, stratégia a marketingben . . . . . . . . . . . . . . . A marketing fogalma, fejlődése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingstratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17 19 22 25 31 33 36 37 40

A vállalkozások külső környezetének elemzése . . . . . . . . . . . . . . . . A környezeti elemzés előnyei és folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A külső környezet fő elemei. A STEEP-elemzés . . . . . . . . . . . . . . . . . A társadalmi környezet elemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A technológiai és a természeti környezet fő elemei . . . . . . . . . . . . . . . A gazdasági környezet fő elemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A politikai és jogi környezet fő elemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A STEEP-tényezők minősítésének és előrejelzésének módszerei . . . . . A társadalmi-demográfiai tényezők értékelésének módszerei . . . . . . . A társadalmi, kulturális tényezők értékelésének módszerei . . . . . . . . . A technológiai, természeti és ökológiai tényezők értékelésének módszerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7.4. A gazdasági tényezők előrejelzésének, értékelésének módszerei . . . . . 2.7.5. A politikai-jogi tényezők értékelésének módszerei . . . . . . . . . . . . . . . .

43 45 47 52 61 63 66 69 70 75

2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.7.1. 2.7.2. 2.7.3.

Marketingstrategia-javitott.indd 7

81 86 87

2014.02.17. 13:28:09


8

TARTALOM

3. 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

A versenyhelyzet elemzése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A versenykörnyezet elemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piaci méret és növekedési ütem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piaci struktúra és a piaci részesedés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az alkupozíció és a költségek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stratégiai csoportok a versenyhelyzet elemzése során . . . . . . . . . . . . . A versenytársak azonosításának módszerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A versenytársak lépéseinek előrejelzése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Versenytársfigyelő rendszerek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

90 91 92 94 100 103 107 113 115

4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.3.1. 4.3.2.

A vállalkozások belső környezetének elemzése . . . . . . . . . . . . . . . . . A szervezet erőforrásai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A szervezet képességei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A belső marketingkörnyezet elemzésének területei és módszerei . . . . A GYELV-elemzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A portfólióelemzések . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

119 120 122 124 126 134

5. 5.1. 5.2. 5.3.

A fogyasztói igények megismerésének módszertana . . . . . . . . . . . . Létező megoldási változatok keresése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egyéb szükséglet- és igényfeltáró módszerek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A szükségletkielégítő megoldások azonosítási módszerei . . . . . . . . . .

156 158 162 168

6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5.

Piacszegmentáció, célpiac, pozicionálás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piacszegmentálás céljai és folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piacszegmentálás ismérvei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A szegmensképzés folyamata és módszerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A szegmensek elemzése, a célpiacok kiválasztása . . . . . . . . . . . . . . . . Pozicionálás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

180 181 185 196 198 200

7. 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6.

Vállalati szintű stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Piaci cél típusú stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Földrajzi alapú piaci stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piaci belépés időzítésén alapuló stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piaci elkötelezettség alapú stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piacleépítési stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Piaci verseny alapú stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

205 207 212 220 223 226 229

8. 8.1. 8.1.1. 8.1.2. 8.1.3. 8.1.4.

Részstratégiák I. Termékpolitika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A termékfejlesztés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A termékfejlesztés folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az új termékötletek létrehozása és értékelése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Minőségi funkció telepítése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az új termékek sikere és bukása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

235 237 240 242 249 250

Marketingstrategia-javitott.indd 8

2014.02.17. 13:28:09


TARTALOM

9

8.2. A termékéletciklus szerepe a stratégiában . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 8.3. Márkastratégiák (Branding) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 9. Részstratégiák II. Árpolitika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1. Az árstratégia alapelemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1.1. Az árak kialakítását befolyásoló tényezők . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1.2. Az árakat meghatározó egyéb tényezők . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. Jellegzetes árstratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. A tapasztalati görbe (experience curve) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4. A játékelmélet és a döntési fa árstratégiai alkalmazása . . . . . . . . . . . . 9.5. Az offenzív (támadó) árazás alapelvei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

273 274 276 287 290 300 307 309

10. 10.1. 10.2. 10.3. 10.4. 10.5.

Részstratégiák III. Értékesítéspolitika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az értékesítéspolitika céljai és struktúrája . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Intenzitásjellegű értékesítési stratégiák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vertikális marketingrendszerek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az értékesítési rendszer értékelése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logisztikai menedzsment – üzletelhelyezési modellek . . . . . . . . . . . .

311 312 319 323 328 333

11. 11.1. 11.2. 11.3. 11.4.

Részstratégiák IV. Piacbefolyásolás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piacbefolyásolás céljai és költségstratégiái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A piacbefolyásolás elemeinek jelentősége . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A kommunikációs mix stratégiái . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapcsolatrendszerek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

337 340 348 351 368

12. 12.1. 12.2. 12.3.

A marketingstratégia megvalósítása és ellenőrzése . . . . . . . . . . . . . A stratégia megvalósításának elemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A stratégia megvalósításának emberi oldala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A marketingirányítás és -ellenőrzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

371 372 375 379

Felhasznált irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

Marketingstrategia-javitott.indd 9

2014.02.17. 13:28:09

Marketingstrategia belelapozó press  

marketing stratégia