Issuu on Google+


Ezt a könyvet Önnek, a bátor és kitartó vállalkozónak ajánlom. Ön nélkül a gazdaság nem mködne.


TARTALOMJEGYZÉK

A SZERZŐRŐL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

ELŐSZÓ A 2012. ÉVI KIADÁSHOZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17

I. fejezet MIT KELL TUDNI A KISVÁLLALATOKRÓL? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

A vállalkozások csoportba sorolása Magyarországon és az EU-ban . .

21

Az egyéni és társas vállalkozások száma és teljesítménye Magyarországon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22

A gazdasági környezet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23

A kisvállalati marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

25 28

II. fejezet MIT JELENT A MARKETING EGY KISVÁLLALAT ÉLETÉBEN? . . . . . . . . . . .

29

A marketing lényege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31

Értékteremtés a vevő számára . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az érték fogalma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31 32

Az értékvezérelt vállalati marketing lényege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A vállalati marketingfolyamat közvetlen résztvevői és befolyásoló tényezői . . A vállalat/vállalkozás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A vevő . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A versenytársak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az értékesítési csatorna vállalatai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . És az ötödik résztvevő: a beszállító . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A siker titka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

34 40 41 41 41 42 42 43


8

TARTALOMJEGYZÉK

A marketing folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kutatás és elemzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stratégia, terv, program . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Végrehajtás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ellenőrzés, értékelés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vállalati eset: Egy értékorientált vállalkozás, a Tornyos Pékség . . . . . . . . A szerző megjegyzése az esethez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

44 45 47 47 48 49 50 50

III. fejezet HOGYAN SZÜLETIK EGY KISVÁLLALAT, ÉS MIT KELL TUDNI AZ ÜZLETI ÉS MARKETINGTERVEZÉSRŐL? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

51

A vállalkozás ötletének megszületése: termék-piac koncepció . . . . . . .

55

A környezeti tényezők áttekintése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

61

Döntés a megvalósításról – erőforrások előteremtése, tervezés . . . . . .

64

A marketingterv sémája . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vállalati eset: Egy szépségszalon üzleti és marketingterve (minta) . . . . . Vállalati eset: A sikeres vállalkozás indításának titkai . . . . . . . . . . . . . . . A szerző megjegyzései a Business Week cikkében említett három vállalkozással kapcsolatban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

66 68 72 74 76

IV. fejezet HOGYAN TEREMTSÜNK VEVŐINKNEK ÉRTÉKET TERMÉKEINKKEL ÉS SZOLGÁLTATÁSAINKKAL? . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77

A termék . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

79

A termékek marketingszemléletű értelmezése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

80

A termékek csoportba sorolása a szükséges marketingtámogatás szempontjából . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fogyasztási cikkek marketingsajátosságai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A kényelmi termékek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A bevásárlási termékek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A speciális termékek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A termelési eszközök marketingsajátosságai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A szolgáltatások csoportba sorolása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vállalati eset: Forlong Bt. Testreszabott szervezeti tréningek – egy családi vállalkozás 20 éve a versenypiacon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

82 87 87 89 89 89 91 95 97


TARTALOMJEGYZÉK

9

V. fejezet MILYEN LEHETŐSÉGEKKEL BÍR EGY KISVÁLLALAT A FOGYASZTÁSI CIKKEK ÉS A FOGYASZTÓI SZOLGÁLTATÁSOK TERÜLETÉN? . . . . . . . . . . . . . .

99

A kisvállalatok/vállalkozások mint a nagyvállalatok értékesítési, vevőszolgálati szervezetének részesei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A franchise-üzlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egy-egy nagyvállalat disztribúciós hálózatában való részvétel . . Egy-egy nagyvállalat vevőszolgálatában való részvétel . . . . . . . . . Ügynöki tevékenység . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multilevel marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Licencszerződés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Szerződéses termelés és bérmunka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

101 102 104 107 108 108 109 109

A piaci igények változásából adódó piaci rések kihasználása . . . . . . . Következtetések „a piaci rések keresése” stratégiához . . . . . . . . . . . . . . . . . . A termék-piac döntés fontossága . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A versenytársaktól való megkülönböztetés fontossága . . . . . . . . . A pozicionálás jelentősége . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vállalati eset: A Fornetti csoport – a minőség az első . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

111 116 116 116 116 117 119

VI. fejezet MILYEN LEHETŐSÉGEKKEL BÍR EGY KISVÁLLALAT A TERMELÉSI ESZKÖZÖK ÉS AZ IPARI SZOLGÁLTATÁSOK TERÜLETÉN? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 (A fejezet Rekettye Gábor és Gerdesics Viktória közös munkája)

Önálló marketingtevékenységet folytató termelőeszköz-gyártó kisvállalatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Önálló marketingtevékenységet folytató termelőeszköz-kereskedő kisvállalatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Önálló marketingtevékenységet folytató tanácsadó-szolgáltató kisvállalatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 A beszállító kisvállalatok – vertikális hálózatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Horizontális hálózatokban való részvétel a kisvállalati marketing elősegítésére . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kisvállalatok hálózatfejlesztésének pályázati támogatása . . . . . . . . . . . . . . . Kisvállalati klaszterek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

134 138 139 140


10

TARTALOMJEGYZÉK

VII. fejezet MIT KÍNÁLJUNK, HOGY VEVŐINK ELÉGEDETTEK LEGYENEK? . . . . . . . 141 Az észlelt érték . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 A termékek és szolgáltatások vonzerejének tényezői . . . . . . . . . . . . . . . 145 A termék formájának jelentősége . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 A csomagolás és a címkézés szerepe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 A minőség mint a vevőérték alapja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A specifikált teljesítménynek való megfelelés . . . . . . . . . . . . . . . . . A vevő értékelvárásainak való megfelelés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A használati célnak való megfelelés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A vállalati terméktámogatás mértéke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pszichológiai benyomások . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

151 151 151 152 152 152

Több termék – a kínálat bővítése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Termékcsaládok kialakítása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Új termékek vagy új termékcsaládok kifejlesztése és piaci bevezetése . . . . . . Vállalati eset: Értékorientált növekedés az Etsberger Kft.-nél . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

153 153 153 156 157

VIII. fejezet HOGYAN KERÜLJÜNK BE A VEVŐK FEJÉBE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 A pozicionálási lehetőségek megalapozásának néhány módszere . . . . 162 Mire pozicionáljunk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Pozicionálási hibák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Vállalati eset: Egy divatos retropozicionálás – ez mind, mind Pécsi Kesztyű! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . . 173 IX. fejezet HOGYAN ALAKÍTSUK ÁRAINKAT? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Az árkialakítás menete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Néhány jellemző árpolitikai cél, illetve árstratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Árképzési módszerek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Néhány speciális árképzési módszer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Árdifferenciálás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A termékcsaládok árazása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

182 185 185 186

A végső árak meghatározása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 A kisvállalatok önálló árpolitikájának mozgástere . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Vállalati eset: Döbbenetes vallomás egy csepeli autószerviz vezetőjétől . . 194 A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . . 196


TARTALOMJEGYZÉK

11

X. fejezet HOGYAN JUTTASSUK EL TERMÉKEINKET A VEVŐKHÖZ? . . . . . . . . . . . . 197 A fogyasztási cikkek értékesítésének jellemző csatornái . . . . . . . . . . . . 200 A nem fogyasztási cikkek értékesítésének jellemző csatornái . . . . . . . 207 E-kereskedelmi megoldások . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Vállalati eset: Kis haszon, nagy pörgés – és a törzsvásárlók . . . . . . . . . . . 211 A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . . 213

XI. fejezet HOGYAN KÖSSÜNK SIKERES ÜZLETET SZEMÉLYESEN? . . . . . . . . . . . . . . 215 Az ügyfélszerző tevékenység . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 A partnerrel való kapcsolatfelvétel folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 A tárgyalás technikája . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A tárgyalás célja és tárgya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A tárgyalás folyamata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az induló ajánlat és a lehetséges megállapodás zónája . . . . . . . . . A tárgyalás második pszichológiai csapdája – a helyzet megfogalmazása, tálalása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A kölcsönös nyereség forrásai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Néhány tárgyalási taktika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . .

222 223 224 225 226 227 227 230

XII. fejezet HOGYAN (TÖMEG)KOMMUNIKÁLJUNK? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 (A fejezet Rekettye Gábor és Putzer Petra közös munkája)

A kisvállalati reklám . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mi a cél? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mit üzenjünk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mennyit költsünk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mire költsünk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rádió, napilapok, hetilapok, folyóiratok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hogyan mérjünk? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

235 236 236 236 238 240 242

Kisvállalati PR és publicitás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Vásárokon és kiállításokon való részvétel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . . 254


12

TARTALOMJEGYZÉK

XIII. fejezet HOGYAN LEGYÜNK SIKERESEK AZ ONLINE ÉS A DIREKT MARKETING VILÁGÁBAN? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 (A fejezet Rekettye Gábor és Kajos Attila közös munkája)

Direkt marketing a kisvállalati gyakorlatban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Új fogyasztók megszerzése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 A meglévő fogyasztók megtartása, a kapcsolatok erősítése . . . . . . . . . . . . . . 263 Kisvállalati online marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az internet jelentősége és elterjedtsége . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Az e-mail mint marketingeszköz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A honlap mint marketingeszköz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A honlapok használata marketingcélokra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Egyéb online marketingeszközök . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vállalati eset: Egy induló vállalkozás marketingtevékenysége: a Kiddi-Care Kft. esete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakk��nyvek . . . . . . . . . . . . .

264 264 266 267 269 271 272 276

XIV. fejezet MI AZ, AMI MÉGIS A LEGFONTOSABB? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 A fejezethez ajánlott magyar nyelvű szakkönyvek . . . . . . . . . . . . . 281 A KÖNYVBEN MEGEMLÍTETT VÁLLALATOK ÉS SZERVEZETEK LISTÁJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 IRODALOMJEGYZÉK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287


VIII. fejezet

HOGYAN KERÜLJÜNK BE A VEVŐK FEJÉBE?

„Egy vállalat hihetetlenül sikeressé válhat, ha megtalálja a módját, hogyan birtokoljon egy szót a vevő koponyájában.” Al Ries–Jack Trout

A fejezet gyakorlati példái: Példa a munkavédelem területéről: Anbo Italy Kft. Balaton Teniszklub  Egy divatos retropozicionálás – ez mind, mind Pécsi Kesztyű! (esettanulmány)


HOGYAN KERÜLJÜNK BE A VEVŐK FEJÉBE?

161

A marketingszakkönyvek többsége szerint a mikro-, kis- és közepes méretű vállalatok legnagyobb marketingproblémája az, hogy az egyre élesedő versenyhelyzetben nehezen tudják magukat megkülönböztetni versenytársaiktól. „Ha nem különbözteted meg magad, meghalsz” (Differenciate or Die) – szól az egyik híres szakkönyv címe (Trout, 2000). A kérdés tehát minden kisvállalat számára az, hogy miképpen különböztesse meg magát a versenytársaitól, mi legyen az a megkülönböztető ismérv, amely miatt a vevők éppen hozzá és ne a konkurenciához menjenek. Nem könnyű a megkülönböztető ismérvet megtalálni: lehet ez egy-egy piaci rés kiszolgálására való szakosodás, lehet a termékhez kapcsolódó szolgáltatás testreszabottsága, lehet a csomagolás különlegessége vagy valami egészen más. Ha már működik a vállalakozás, és nincs egyértelmű elképzelésünk arról, hogy mi a legfontosabb versenyelőnyünk, akkor felhívhatjuk néhány vevőnket, és rákérdezhetünk arra: miért tőlünk vásárolnak. Így kiderülhet, hogy vevőink szemében mi a versenyelőnyünk. Versenyelőnyre ugyanis szükség van, mert a mai vevők nagyon sok lehetőség közül választhatnak. Ha ruhát vásárol, a bevásárlóközpontban boltok százaiban válogathat, ha elromlik valami a háztartásban, felütheti a Kisokost, esetleg valamelyik ingyenes reklámlapot, vagy napjainkban már akár egy internetes keresőt, és javító-szerelő szolgáltatások tömegei közül választhat. Valamiképpen ki kell tűnnünk ahhoz, hogy minket válasszon. Kitűnni persze több mindennel lehet, a lehetőségek közül azonban csak azok megfelelőek, amelyek potenciális vevőinknek is fontosak lesznek. A marketingszakma pozicionálásnak hívja a vállalkozások részéről megnyilvánuló azon aktív magatartást, amelynek során megkeresik kínálatuk megkülönböztető ismérveit, kialakítanak egy ún. egyedi értékesítési ajánlatot, majd ezt folyamatosan kommunikálják a potenciális vevőknek. Ebben a tevékenységben a kisvállalatok világszerte lemaradnak a nagyobb cégek mögött, ami azzal a következménnyel jár, hogy kínálatuk beleolvad a piacon megjelenők tömegébe. Az embereknek az a képzete támadhat, hogy például a könyvelők, az ügyvédek, a vízvezeték-szerelők, a villanyszerelők, a fodrászok tulajdonképpen egyformák. Ha egyformának hiszik őket, akkor megvan az esély arra, hogy pusztán az ár alapján válasszanak. Az árral versenyezni pedig rendkívül veszélyes: mindig lesz egy-egy olyan versenytárs, aki hajlandó olcsóbban is kínálni.

 Marketing a gyakorlatban

POZICIONÁLÁS: PÉLDA A MUNKAVÉDELEM TERÜLETÉRŐL Írta: Bognár László webmarketing-, SEO tanácsadó | 2011, december 18. | Akár cégreklámot készítünk, akár terméket akarunk reklámozni – akár hagyományos újságba, akár Google AdWordsbe vagy csak egyszerűen a honlap szövegtörzsébe akarjuk azt építeni –, szemben találjuk magunkat a pozicionálás szükségességével.


162

HOGYAN KERÜLJÜNK BE A VEVŐK FEJÉBE?

A pozicionálás egyik – bizonyára a legfontosabb – alkotóeleme az egyedi tulajdonság felismerése és annak hatékony közlése. Számomra a klasszikus példa David Ogilvy Rolls-Royce reklámja. A reklámszakma guruja csakis az alapos munkában és a számokban, a mérhető eredményekben hitt. Éppen ezért a Rolls-Royce reklám elkészítése előtt az áruval ismerkedve három hétig irdatlan mennyiségű műszaki leírást, teszteredményt is elolvasott. Ezek között olvasta egy mérnök megjegyzését: „Hatvan mérföldes sebességnél a leghangosabb zajforrás az óra”. Ogilvy ebben a mondatban találta meg az autó reklámpozícióját, a csendes luxuserőmű képzetét keltő mondatot, amellyel minden más autótól megkülönböztethető lesz bárki számára az országúti gép – és ezzel a mondattal indította újságreklámját.

MUNKAVÉDELEM ÉS TŰZVÉDELEM: ANBO ITALY KFT. Ez a történet jutott eszembe, amikor az Anbo Italy (http:// munkavedelembudapest.hu) egyik tulajdonosával beszélgetve kiderült, hogy a munkavédelem és a tűzvédelem területén dolgozó vállalkozásnak az évtizedes fennállása alatt egyetlen ügyfele sem kapott bírságot a hatóságoktól. Pedig a referenciákból kiderül: széles, nemzetközi ügyfélkör jellemzi az Anbo Italyt. Ezzel máris eljutottunk a céget másoktól megkülönböztető, valóságos tulajdonságához – a kőkemény szakmai megbízhatósághoz. Ez az egyetlen tulajdonság persze sokjelentésű is egyben. Megmozgatja a biztonságra törekvő ügyfél fantáziáját, aki nem akar bírságot fizetni és ezt a nyugalmat a bírságok töredékéért „beszerezheti” az Anbo Italy nemzetközi tapasztalatokkal bővített szolgáltatásaiban. Mellesleg jegyzem meg, hogy az AdWords hirdetéseket szemlélve csupa fenyegető típusú reklámot látok – ne hagyja megbüntetni magát, forduljon hozzánk stb. –, és az „olcsó” szó sűrű előfordulását. Ebből a közegből igenis, a valóság markáns megfogalmazásával ki lehet törni az új terepen, az internet terepén a pár hetes honlappal is. Mindenesetre a honlapszövegben már feltüntettük a mondatot: „Több mint tíz éves fennállásunk alatt egyetlen ügyfelünknek sem postáztak munkavédelemhez kapcsolódó büntetést!” Forrás: http://seoblog.bognarstudio.hu/pozicionalas-pelda-a-munkavedelem-teruleterol/

A POZICIONÁLÁSI LEHETŐSÉGEK MEGALAPOZÁSÁNAK NÉHÁNY MÓDSZERE Tekintsük át, mi segíthet bennünket abban, hogy megtaláljuk azt az attribútumot, amely majd meg fog különböztetni bennünket a konkurenciától. A lehetőségek felkutatásának három forrása van:


A POZICIONÁLÁSI LEHETŐSÉGEK MEGALAPOZÁSÁNAK NÉHÁNY MÓDSZERE

163

1. Saját magunk: jelenlegi vagy elérhető képességeink, emberi, technikai és pénzügyi erőforrásaink. 2. Versenytársaink: mi az, amiben hozzánk képest erősek, és mik a gyenge pontjaik? 3. Vevőink: mik az értékelvárásaik, miért vásárolnak tőlünk, mivel lehetne igényeiket még jobban kielégíteni? A jó pozicionálásnak tehát e három piaci résztvevő megfelelő ismeretére kell épülnie (20. ábra).

20. ábra. A pozicionálás „háromszöge”

A jó pozicionáláshoz információkra van szükség. A kisvállalat – főleg az anyagi erőforrások hiánya miatt – azonban csak a legritkább esetben fordul piackutató céghez annak érdekében, hogy megbízható információkat kapjon versenytársairól és vevőiről. A nélkülözhetetlen információk beszerzését megtehetjük magunk is. Nézzünk meg néhány példát: 1. A városközpontban működő kis élelmiszerbolt tulajdonosa (aki egyben a munkaidő nagy részében kiszolgálást is végez) vevőinek jelentős részét személyesen is ismeri. Nyugodtan megkérdezheti őket arról, hogy mi az, amit a boltban szeretnek, és mi az, amit hiányolnak. Sőt arra is rákérdezhet, hogy milyennek ítélik meg a közelben lévő konkurens üzletet. Személyes tapasztalatból arra is rájöhet, hogy kik, mely vevőcsoportok látogatják az üzletét: a környékbeliek, az esetleg arra autózók, a tehetősebbek, a turisták stb. 2. Ugyanez a tulajdonos megteheti, hogy meglátogatja a konkurens üzleteket és megfigyeli az alapvető különbségeket: észlelheti a kínálat eltéréseit, az árakat, a kiszolgálás minőségét. A fenti eset az egyszerű megfigyelést példázza. Ha a tulajdonos menedzser ügyes, gyorsan rájöhet arra, hogy mi az ő boltjának legnagyobb előnye. Ez lehet például a jó földrajzi fekvés vagy a kiszolgálás testreszabottsága („ma éppen nincs az Ön által kért fogkrém, de megígérem, hogy holnapra beszerezzük” stb.).


164

HOGYAN KERÜLJÜNK BE A VEVŐK FEJÉBE?

Ennél kissé bonyolultabb módszer lehet az írásbeli megkérdezés: a panzió vagy a teniszpálya tulajdonosa egy egyszerű kérdőívet adhat a vendégeinek érkezéskor (panziónál a szobába téve), azzal a kéréssel, hogy távozáskor dobják be a portán elhelyezett dobozba. (Az is elképzelhető, hogy a tulajdonos vagy az általa megbízott alkalmazott személyesen kérdez meg néhány vendéget – személyes megkérdezés). A válaszadók (biztos, hogy lesznek jó néhányan) természetesen nem reprezentálják jól a vevőket (ezt nevezi a szakma önkényes vagy kényelmi mintának), de válaszaikból sok információ szűrhető le. Megkérdezhetjük őket, hogy a szolgáltatás mely összetevőit tekintik fontosnak, és azt is megtudhatjuk, hogy ezen összetevőkkel mennyire elégedettek. Nézzünk meg egy egyszerű kérdőívet! (Azért fontos, hogy a kérdőív egyszerű legyen, mert ellenkező esetben a vendég nem veszi a fáradságot, hogy kitöltésével bajlódjon.)

 Marketing a gyakorlatban

A TENISZPÁLYA-TULAJDONOS KÉRDŐÍVE A SZABADTÉRI PÁLYÁK BÉRLŐIHEZ Kedves Sporttárs! Mi, a Balaton Teniszklub tulajdonosai szeretnénk szolgáltatásaink színvonalát tovább emelni, az Ön igényeihez igazítani. Kérjük, hogy az alábbi kérdőív kitöltésével segítse azon törekvésünket, hogy Önt az eddigieknél is jobban kiszolgálhassuk! 1. Mennyire fontosak Önnek általánosságban a teniszklub alábbi jellemzői? (Kérem, karikázza be válaszát!) Jellemzők

Nem fontos

Kevésbé Fontos fontos

Nagyon Rendkívül Nem fontos fontos tudom

1. Könnyű megközelíthetőség

1

2

3

4

5

6

2. Könnyű parkolási lehetőségek

1

2

3

4

5

6

3. A pályák talajának minősége

1

2

3

4

5

6

4. A pályához tartozó büfé minősége

1

2

3

4

5

6

5. Felszerelések megvásárlásának lehetősége (labda stb.)

1

2

3

4

5

6

6. A pálya világítása

1

2

3

4

5

6

7. A személyzet udvariassága

1

2

3

4

5

6

8. Képzett edző rendelkezésre állása

1

2

3

4

5

6

9. Az eső miatt kimaradt órák kompenzálása

1

2

3

4

5

6

10. A bérleti idő rugalmas változtathatósága

1

2

3

4

5

6

11. A bérleti díj racionális nagysága

1

2

3

4

5

6


165

A POZICIONÁLÁSI LEHETŐSÉGEK MEGALAPOZÁSÁNAK NÉHÁNY MÓDSZERE

2. Most pedig arra kérjük Önt, hogy a mi klubunkat értékelje ugyanezen szempontok alapján! Jellemzők

Rossz

Nagyon Kitűnő jó

Elfogadható Jó

NV/NT

1. Könnyű megközelíthetőség

1

2

3

4

5

6

2. Könnyű parkolási lehetőségek

1

2

3

4

5

6

3. A pályák talajának minősége

1

2

3

4

5

6

4. A pályához tartozó büfé minősége

1

2

3

4

5

6

5. Felszerelések megvásárlásának lehetősége (labda stb.)

1

2

3

4

5

6

6. A pálya világítása

1

2

3

4

5

6

7. A személyzet udvariassága

1

2

3

4

5

6

8. Képzett edző rendelkezésre állása

1

2

3

4

5

6

9. Az eső miatt kimaradt órák kompenzálása

1

2

3

4

5

6

10. A bérleti idő rugalmas változtathatósága

1

2

3

4

5

6

11. A bérleti díj racionális nagysága

1

2

3

4

5

6

3. Kérjük, írja le egyéb javaslatait: …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… Az első kérdésre adott válaszok felvilágosítást adhatnak a vevőpreferenciákra. Ezek ismeretében megnézhetjük versenytársainkat is. Persze azt is célszerű tisztázni, hogy kik a versenytársak. Ha a teniszpályákat nézzük, akkor egy Budapest méretű városban nyilván nem az összes teniszklub Jellemzők

Rossz

1. Könnyű megközelíthetőség 2. Könnyű parkolási lehetőségek 3. A pályák talajának minősége 4. A pályához tartozó büfé minősége 5. Felszerelések megvásárlásának lehetősége (labda stb.) 6. A pálya világítása 7. A személyzet udvariassága 8. Képzett edző rendelkezésre állása 9. Az eső miatt kimaradt órák kompenzálása 10. A bérleti idő rugalmas változtathatósága 11. A bérleti díj racionális nagysága

21. ábra. Összehasonlítás a fő versenytárssal

Elfogadható

Nagyon jó

Kitűnő


166

HOGYAN KERÜLJÜNK BE A VEVŐK FEJÉBE?

tekinthető versenytársnak, hanem csak azok, amelyek bizonyos földrajzi távolságon belül helyezkednek el. Kisebb városban már nem ez a helyzet. Ha azonosítottuk a versenytársakat, akkor az ő tevékenységüket is értékelhetjük a kialakított szempontok alapján. Sőt, a 21. ábrán bemutatott módszerrel össze is hasonlíthatjuk őket a mi létesítményünkkel. Az egyszerű grafikon szemléltetően mutatja be, hogy versenytársainkhoz képest mely területeken vagyunk jobbak, és azt is, hogy melyek azok a területek, ahol további javulásra van szükség. Ha a klubot látogatók számára például a pálya talajának minősége és a képzett edző rendelkezésre állása fontos, akkor kiemelhetjük ezt a két ismérvet, mint pozicionálási stratégiánk alapját. Ettől kezdve célszerű minden fogyasztói kommunikációban (honlap, hirdetések, interjúk, személyes beszélgetések) kiemelni és hangsúlyozni ezeket a tulajdonságokat. Jelszavunk így hangozhat:

„Kiváló minőségű teniszpályák professzionális edzőkkel” A pozicionálás lényege, hogy kínálatunk megkülönböztetett helyet foglaljon el potenciális ügyfeleink fejében. Nos, ha mindenütt ezeket a tulajdonságokat hangsúlyozzuk, akkor – egy idő után – ha a teniszpálya-választás szóba kerül, az emberek a mi létesítményünkre úgy gondolnak, mint amelyiknek pályái jó minőségűek, és profi edzők állnak rendelkezésre. Ez lesz azután a szájreklám meghatározó érvelése is, azaz így terjed imázsunk a köztudatban.

Pozicionálási stratégiánk megalapozásához használhatjuk az ún. pozicionálási (észlelési) térképek módszerét is. A térkép két dimenzióban ábrázolja a piacon lévő versenytermékeket. A legegyszerűbb térkép az ár és a termékminőség fogyasztók által történt észlelése szerint helyezi el a termékeket egymáshoz viszonyítva. Nézzünk meg egy ilyen térképet (lásd 22. ábra)! Ezen a kitalált példán a termékeket A-tól F-ig nagybetűk jelölik. Az A, B, E termékek a magas minőségű, magas árú piacon versenyeznek, és az is látszik, hogy az E termék ára kissé magasabb a minőségi pozíciójához viszonyítva. A D termék egyedül van az alacsony ár – alacsony minőség szegmensben.

22. ábra. Az észlelési térkép


MIRE POZICIONÁLJUNK?

167

A pozicionálási térkép hasznos eszköz lehet annak megállapítására, hogy hol helyezkedik el termékünk a versenytársakhoz viszonyítva. A térképből az derül ki, hogy a C terméknek nincs közvetlen versenytársa, azaz megkülönböztetett helyet foglal el a piacon, a potenciális vevők tudatában. A B termék gyártója (vagy forgalmazója) ugyanakkor láthatja, hogy az A termék közvetlen versenytársa, az E termék pedig közeli versenytársa. A D terméknek ugyan nincs versenytársa, de nem biztos, hogy ez jó pozíció, mert az alacsony ár – alacsony minőség egy gyenge termék képzetét nyújtja. Hangsúlyozni kell, hogy a térkép a fogyasztói észleléseket tartalmazza, ezért k��zel sem biztos, hogy – objektív paraméterekkel mérve is – igaz képet ad. Lehet, hogy a termék valójában nagyszerű, de a fogyasztók valamilyen oknál fogva (pl. a nem megfelelő csomagolás) alacsonyra értékelik. Ilyenkor arra kell törekedni, hogy vagy a termék módosításával, vagy erőteljesebb kommunikációval megváltoztassuk a termék pozícióját. Ugyanezt kell tennünk akkor is, amikor azt látjuk, hogy termékünk olyan helyen van, ahol sok termék versenyez egymással. Az új pozíció kialakítását nevezi a szakirodalom újrapozicionálásnak.


Marketing a magyar kisvállalatoknak