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b o k u s h i m i lk i n g i d e a s


ÍNDICE

INVESTIGACIÓN 5 Sector textil en España 7 El consumo en España 9 Competencia 11 Público objetivo 13 Cortefiel en la web

ESTRATEGIA 16 18 17 21 23 32

Dónde estamos Dónde queremos estar Esencia de la marca Concepto estratégico Público objetivo definido Objetivos de comunicación

CREATIVIDAD 35 37 47 49 50 51

Concepto creativo Acciones Cuadro resumen Calendario Presupuesto Anexos


INVESTIGACIÓN

Se ha realizado una investigación orientada, sobre todo, a averiguar dos aspectos: quién es el público actual de Cortefiel y cómo percibe a la marca y quién es la competencia y en qué aspectos se diferencia de ésta Cortefiel. Además, se han estudiado otros ámbitos como el sector textil y el consumo en España para obtener una visión de conjunto más contextualizada.

¹Se ha realizado una lista de las publicaciones online que más leen los alumnos actuales de los © 2012-13 Bokushi


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INVESTIGACIÓN

Se ha realizado una investigación orientada, sobre todo, a averiguar dos aspectos: quién es el público actual de Cortefiel y cómo percibe a la marca y quién es la competencia y en qué aspectos se diferencia de ésta Cortefiel. Además, se han estudiado otros ámbitos como el sector textil y el consumo en España para obtener una visión de conjunto más contextualizada.

SECTOR TEXTIL ESPAÑA¹

Con el objetivo de conocer en qué ámbito nos desenvolvemos, decidimos conocer los datos y características más representativas de éste.

TINO GONZÁ

La industria textil española ha sufrido un descenso en su facturación sectorial en 2012, que ha afectado negativamente a su rentabilidad, con una reducción del valor de la producción del 4%, hasta los 3.550 millones de euros, y del 5% en el valor del mercado, hasta los 3.275 millones de euros.

BIMBA Y LOLA SHANA LIWE ESPAÑOLA

Las zonas geográficas que concentran un mayor número de empresas del sector son Cataluña, Castilla León, la Comunidad Valenciana, Galicia y Madrid. Este es un aspecto a tener en cuenta ya que es posible que la campaña de comunicación tenga que verse reforzada en estas zonas geográficas. Además, una de las características del sector textil español es su atomización geográfica.

MARY PAZ

ADOLFO DOMINGUEZ

A continuación se muestra de una forma muy visual el panorama de los principales grupos de distribución de moda en España en un mapa realizado por Modaes.es.² Se seleccionaron dieciséis empresas del sector por su tamaño y por representar la actividad del país en diferentes negocios como la ropa, el calzado o los complementos. Cortefiel se encuentra en tercer lugar, una posición muy favorable y de la que se debe sacar beneficio. ¹ http://www.fashionfromspain.com/icex/cma/contentTypes/ common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=4601793 ² http://www.modaes.es/empresa/20120521/el-mapa-de-lamoda-i-distribucion-de-moda-en-espana.html © 2012-13 Bokushi

PUNTP ROMA

CAMPER


INDITEX

MANGO LEZ

MODA EN ESPAÑA

CORTEFIEL

DESIGUAL

TEXTIL LONIA

TOUS PEPE JEANS

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CONSUMO

EN ESPAÑA¹

¹ Ver Anexo 3 – Datos y fuentes relativas al consumo en España y Europa © 2012-13 Bokushi


RESUMEN Respondiendo a la necesidad de conocer los hábitos de consumo de nuestro público, hemos iniciado una investigación secundaria entre estudios que analizan la tendencia de consumo de los consumidores españoles y europeos. A continuación, se presentan las conclusiones más relevantes cuya consideración resulta interesante de cara a la estrategia: • A grandes rasgos, la frecuencia de compra en España se ha reducido, entre el 2007 y 2011, un 19,4%. • Se consumen más promociones² a la vez que se sigue queriendo encontrar una buena relación calidad-precio. • A la hora de comprar, se busca que las marcas tengan valores humanos como honestidad. Sobre todo honestidad en el precio. No importa tanto un precio bajo sino un precio justo relacionado con la calidad de la ropa. Consideramos que Cortefiel, en este sentido, es una marca justa y honesta. Sin embargo, no se encuentra directamente relacionada con ningún tipo de valor aspiracional propio de la moda. Este aspecto es, al mismo tiempo, una debilidad y una oportunidad. • En general, Cortefiel posee todas las cualidades por las que la gente acude a un establecimiento o compra un producto. Sin embargo, nos encontramos con un déficit de visitas al mismo. Es decir, Cortefiel posee una serie de fortalezas que deben ser comunicadas para atraer al consumidor al establecimiento.

² Además, de acuerdo con Fátima Doñoro, directora de marketing de Cortefiel, la actual situación económica está haciendo que el consumidor compre diferente y que se vea atraído aún más por los descuentos y promociones, desde luego que hay grandes cambios en el consumidor, es más sensible al precio y busca valor en todo aquello que compra. http://www.marketingdirecto.com/especiales/ moda-especiales/f-donoro-pdh-y-cortefiel-el-consumidorahora-es-mas-sensible-al-precio-y-busca-valor-en-todo-lo-que-compra/

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COMPETENCIA

MAPA DE POSICIONAMIENTO Cortefiel se enmarca en el grupo de las cadenas de tiendas a precios asequibles, calidad razonable y atención cercana sin llegar a ser Zara pero tampoco Adolfo Domínguez. Destaca por el clasicismo y elegancia de sus prendas que, al mismo tiempo, obedecen a las corrientes de la moda sin llegar a ser víctimas de las mismas. Por estas razones, y tras investigar otros establecimientos, se han establecido como competidores principales a Massimo Dutti y El Corte Inglés. En el Anexo nº1 puede verse la comunicación que éstos realizan más detalladamente.

+ CALIDAD

A + PRECIO

+ JUVENTUD PÚBLICO

B + FRESCURA + ATENCIÓN

C + PROMOCIONES © 2012-13 Bokushi


MONITORIZACIÓN WEB¹ Resulta interesante realizar una monitorización web de Cortefiel, Massimo Dutti y El Corte Inglés para conocer el lugar que ocupa cada una en la red y cómo lo ocupa. Tras la misma, es oportuno plantearse como meta la obtención de mayor influencia en la red. Ya que la influencia actualmente existente es neutra, claro síntoma de una ausencia de personalidad de marca e imagen de marca. Conviene tener en cuenta la relación entre Cortefiel y la etiqueta #descuento de cara a la estrategia. Y, por último, con el objetivo de aumentar el tráfico a la página web, consideramos que, tras realizar una campaña de comunicación que transmita nuevos valores y que conecte de forma diferente con el público, el número de visitas aumentará. Además, se intentará dar mayor presencia a dicho site.

¹ Ver Anexo 2 – Resultados monitorización web

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PÚBLICO OBJETIVO

Datos intersantes extraídos de la Encuesta y la Observación¹ Lo más reseñable de la observación fue descubrir que la gran parte de personas dentro del establecimiento eran mujeres, tanto comprando ropa femenina como masculina (para sus hijos o maridos). En el caso de los hombres, el reducido número que se encontraba en el establecimiento siempre salía del mismo con una compra. De la encuesta se extrajo que más del 90 por ciento del público encuestado había comprado alguna vez en Cortefiel, pero la mayoría lo hacían entre una y dos veces al año. Como competencia directa de Cortefiel se ha citado a Massimo Dutti, realidad que fue confirmada por las personas preguntadas. Cabe destacar que los encargados de la tienda de Cortefiel de Carlos III decían que su competencia era todo el grupo Inditex, aunque también coincidieron en que a día de hoy su principal competidor dentro de la multinacional es Massimo Dutti. Sin embargo, las personas de mayor edad decían que la gran competencia de Cortefiel era El Corte Inglés, siendo personas que tenían estudios universitarios y estaban en este momento trabajando.

Otro de los aspectos importantes que queríamos descubrir era el número de personas que conocían el Club Cortefiel ya que éste cuenta con numerosos descuentos y se debe considerar a la hora de realizar acciones. La proporción aproximada de conocimiento era de un sesenta por ciento, pero lo interesante es que la gran mayoría de personas que decía conocerlo era miembro de él y posteriormente destacaba como motivo para comprar en Cortefiel las promociones del mismo club. Por tanto, hay una satisfacción alta entre los miembros del Club Cortefiel. Posteriormente intentamos saber cómo se posicionaba Cortefiel en la mente de nuestro público objetivo, preguntándoles con qué palabra definirían a la compañía textil. Hubo respuestas muy variadas, pero las que más destacaban eran “clásico, elegante, padre y buena relación calidad precio”. Aunque las respuestas también variaban según la edad de la persona a la que se le preguntaba. A través de la investigación hemos visto que el público de Cortefiel busca sobre todo calidad, pero como no lo teníamos con datos empíricos

¹ Durante los días 21 y 22 de marzo acudimos por grupos de 3 o 2 a los establecimientos Cortefiel © 2012-13 Bokushi


decidimos preguntárselo a nuestro público. La pregunta fue “¿Qué prefieren calidad o cantidad?”, las repuestas tardaban bastante en responderse pero la mayoría decía que calidad, aunque en tiempos de crisis decía que igual preferían cantidad, sobre todo el público femenino de menor edad.

b) Uso de redes sociales En cuanto al uso de redes sociales, diversos estudios² afirman que el 35% de los adultos entre 31 y 39 años son usuarios de éstas frente a un 30% en las edades comprendidas entre los 40 y 55 años. A pesar de ser datos relativamente altos teniendo en cuenta la edad, no los consideramos como porcentajes lo suficientemente elevados como para establecer únicamente una comunicación vía redes sociales. Es un punto positivo estar presente en las mismas pero siempre y cuando sea un apoyo a un punto de encuentro más potente.

² Ver Anexo 4 – Uso RRSS

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CORTEFIEL

Actividad diaria. De cara a la estrategia, sería conveniente mantener esta periodicidad diaria añadiéndole esa comunicación del nuevo reposicionamiento que se solicita en el briefing.

EN LA WEB

Cortefiel posee perfiles en Twitter, Facebook y Pinterest. Con el objetivo de conocer el uso que actualmente se les da a los mismos y el perfil de las personas que siguen su actividad, se ha llevado a cabo el siguiente análisis de redes sociales y de experiencia de compra online.¹

Sobre el perfil de los seguidores de la marca se ha descubierto que la actividad de éstos no está orientada a conectar con la marca a partir de una serie de hallazgos.²

a) Pinterest Boards: 16 Pins: 149

Followers: 56 Following: 0

Likes: 0

Se intuye que el perfil en esta red social de imágenes es reciente. Apenas cuentan con repins. El uso principal es como soporte para mostrar sus prendas a modo de catálogo. Visualmente, parece que funciona. Sin embargo, aún no se le ha dado ningún valor diferencial con respecto a la competencia y tampoco se ha llevado a cabo ninguna acción creativa. Por este motivo, valoramos esta red social como posible soporte para realizar una acción diferente, poco usual y que sorprenda dentro de nuestro plan de comunicación. De cada imagen hay un link directo a la colección de la pagina web. b) Facebook 22.047 likes

948 talking about this

Uso: activo, bastantes likes y comentarios a cada publicación. Lo usan como catálogo y para difundir novedades relacionadas con la casa, sobre todo en ocasiones especiales como, por ejemplo, el día del padre, la hora del planeta, etc. c) Twitter 862 tweets

4256 seguidores

197 siguiendo

Uso: catálogo de productos, información sobre novedades y promociones pero también intentos de enganche emocional a través de imágenes y frases inspiradoras. © 2012-13 Bokushi

0 likes


22.047 likes

4256 seguidores

¹ Ver Anexo 6 – Análisis de experiencia de compra online ² El 33% de los seguidores son hombres, 16% son empresas y 51% mujeres. Datos extraídos de analizar una muestra de 100 seguidores (Ver perfil de estos 100 en Anexo 4 – Muestra de 100 seguidores Twitter y hallazgos)

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ESTRATEGIA

DÓNDE ESTAMOS

Actualmente, Cortefiel es una marca asentada y conocida por la gran mayoría de la gente. Aunque no sean clientes habituales, casi todo el mundo la conoce. En las últimas temporadas se ha optado por diseñar prendas más adaptadas a las corrientes de moda actuales pero sin parecer una marca fashion victim. Sin embargo, a pesar de este rejuvenecimiento de marca, los clientes potenciales siguen sin sentir especial interés por la misma. Por ello, nuestra estrategia se va a centrar en crear un imaginario de valores en torno a la marca que llame la atención del público objetivo de forma que se sientan identificadas con ellos, aportándoles valor al mismo tiempo que se pretende añadir frescura a Cortefiel. Todo ello orientado al objetivo final: que visiten las tiendas de la casa (establecimientos físicos y online).

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CONCEPTO ESTRATÉGICO

ESENCIA DE MARCA

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DÓNDE QUEREMOS ESTAR Queremos conectar con el público. Dejar de ser una tienda susceptible de estar en el recorrido de compra de los clientes para pasar a ser una de las tiendas fijas en su andar. Conectar con el público a partir de la creación de una personalidad de marca real, porque los consumidores de Cortefiel son personas reales que no buscan disfraces. Simplemente, quieren ir a la moda pero manteniendo una elegancia y sin arriesgar. Esta conexión, que pretende ser emocional, tiene rasgos de actualidad, frescura, glamour, elegancia, clase y comodidad. Queremos alejar a Cortefiel de esa percepción de marca antigua y pasada de moda porque sus prendas ya no son así. Queremos comunicar la realidad de forma emocional. Entendemos que Cortefiel es una marca que engloba las siguientes características, que estarán presentes en el tono y estilo comunicativo de la campaña de comunicación.

CLÁSICA

CALIDAD

ELEGANTE

CON CLASE

VERSÁTIL

COLORIDA

CORRECTA

EQUILIBRADA

COMBINADA

REALISTA

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ESENCIA DE MARCA

EL EQUILIBRIO CORTEFIEL

De todos los adjetivos anteriormente mencionados, elegimos EQUILIBRIO como aquel que mejor se adapta a lo que se desea transmitir y a la conexión que se busca con el público objetivo. Y, ¿qué más razones hay para optar por el equilibrio? Equilibrio porque los clientes de Cortefiel ya lo han encontrado en su vida. Son, en su mayoría, personas maduras, asentadas y con trabajo estable. Saben lo que quieren y cómo lo quieren. Equilibrio porque Cortefiel sabe combinar a la perfección realidades contrapuestas como las siguientes:

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NEUTRAL

NO ARRIESGO

COLORIDA

NO PASO DESAPERCIBIDO

MADRE PADRE

HIJA HIJO

CLÁSICA

MODERNA

ELEGANTE

CASUAL

A LA MODA

SIN DISFRAZARME

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CONCEPTO

ESTRATÉGICO

El plotpoint que equilibra tu estilo El plot point en una película es lo que se conoce por el punto de giro, ese momento en el que la historia cambia hacia una dirección diferente y a partir del cual el resto de la historia cobra sentido. En Bokushi afirmamos que la ropa de Cortefiel aporta al target la misma función que un plot point en una película: punto a partir del cual el estilo de la persona adquiere un carácter diferente, especial, y, sobre todo, equilibrado, porque tiene sentido. Ese carácter que se ha descrito anteriormente mostrando conceptos aparentemente contrapuestos. Un carácter del que nunca antes se le ha dotado a otra marca. De forma más visual, podría deducirse el siguiente diagrama para una mejor comprensión del razonamiento:


Plot point = Ropa Cortefiel

Equilibrio & sentido en la historia

= Estilo equilibrado y con sentido

Con este concepto estratĂŠgico cons eguimos que la esencia de marca (valor diferencial de Cortefiel), el equilibrio, cobre sentido para el pĂşblico objetivo. Que no se percib an los valores relacionados con el equilibrio como una realidad abstracta, sino real y que cobrarĂĄ sentido en las acciones.

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PÚBLICO OBJETIVO

¿Por qué mujeres? ¹ Nos dirigimos a las mujeres entre 30 y 40 años porque consideramos que lo que actualmente necesita Cortefiel es que el reposicionamiento cale hondo en aquellas personas que tienen el potencial de “arrastrar” a las demás. Han sido los resultados de la propia investigación los que nos han dado este consejo, ya que claramente se ha visto que son ellas las que acuden a los puntos de venta y las que compran ropa tanto para ellas mismas como para sus maridos o hijos en el caso de tener una familia. Por otro lado, el sexo femenino comprendido en esa franja de edad es el más activo en redes sociales, aplicaciones e Internet en general (compras online). También son las que más tienden a compartir sus experiencias con otras personas. Por tanto, esta segmentación se justifica en la necesidad que Cortefiel tiene de que su mensaje cale hondo en el público y se expanda, sin olvidarnos del largo plazo, donde el grupo de público objetivo puede verse ampliado según los resultados de esta primera campaña.

¹ Ver Anexo 8 – Segmentación target © 2012-13 Bokushi


Edad: 30 – 40 Sexo: F Clase social: media-media y media-alta Con hijos y sin hijos Casadas y solteras

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¿Cómo son?

PÚBLICO OBJETIVO

Son personas independientes y con una personalidad marcada. Se encuentran en un momento de su vida en el que son conscientes de lo que quieren para su vida y de lo que desean ser. Por eso, buscan un tipo de ropa que se adapte a ellas mismas, una moda real. El tiempo de arriesgar propio de una personalidad más adolescente ya pasó. Porque desean la calidad a la cantidad buscan prendas versátiles que al combinarse con otras diferentes puedan ser utilizadas tanto para el día a día como para una ocasión más formal. Cortefiel es versátil. Además, les gusta transmitir que son mujeres que se preocupan por las corrientes de la moda sin llegar a ser unas víctimas de la misma. Cortefiel combina las tendencias


adaptándolas a la vida real de sus clientes. Son mujeres que no quieren arriesgar con su vestuario pero que tampoco quieren pasar desapercibidas. Que llamen la atención por el equilibrio, clase y elegancia en su vestir. Son mujeres a las que les gusta cuidarse y preocupadas por su aspecto. Por eso, casi el 70% de ellas se dedica a sí misma entre una y dos horas al día. Consideran que la belleza significa “estar natural” y “bien con uno mismo y los demás”. El 37% declara no estar estresada y el resto afirma sentir estrés en algún momento del día. Sin embargo, cuando tienen tiempo libre, casi la mitad lo emplea en navegar por

Internet y un 22% en formarse y leer. Si dispusiesen de más tiempo leerían más y saldrían más con sus amigas a la vez que reduciría el tiempo dedicado a las tareas domésticas. Piensan que las nuevas tecnologías les ayudarían a gestionar mejor su tiempo. Como posible soluciones para esta gestión del tiempo destacan la flexibilidad en los horarios laborales, la facilidad para comprar, hacer transacciones y operaciones sin que sea necesario estar de forma presencial y el perfeccionamiento en el uso de plataformas de venta online.

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¿Qué y cómo consumen? Son un grupo de personas acostumbradas a darse caprichos y comprar productos de calidad, sea cual sea el tipo de producto. Sin embargo, en este contexto de crisis, la actitud ahorradora ha entrado en sus vidas. De hecho, en un estudio de Nielsen, en 2010 la tasa de ahorradores se incrementó en 7 puntos porcentuales. Ahora, este grupo de personas, se exigen a ellas mismas a adquirir lo necesario y reducir el número de caprichos. Por eso, prefieren adquirir productos de mayor calidad ya que se suponen más duraderos. También en los últimos años, entre este grupo de edad y clase social, han aumentado el número de compras esporádicas y no planificadas en establecimientos más pequeños. Sobre todo, es un público que gasta en alimentación, informática, telefonía y salud (Nielsen) y su medio de pago más habitual es en efectivo o mediante tarjetas de débito. Son mujeres que en su mayoría confían más en las opiniones de otras personas que en lo que una marca puede decirles. Aunque esto no ocurre en el caso de las compras sobre cosmética ya que valoran más los argumentos de la marca que los de la dependienta. Consultan opiniones en blogs y preguntan a conocidas. En el caso de las mujeres con pareja, son ellas las que toman las decisiones en casa: sobre ropa, alimentación, hijos, equipamiento del hogar, etc. Las más jóvenes son más impulsivas mientras que las que se encuentran cerca de los 50 son más conscientes a la hora de realizar compras. En cuanto a su vida personal, con quién casarse es uno de los aspectos que más les preocupan, seguido por tener tiempo para ellas mismas y poder llevar una vida sana. También valoran ser independientes y poder gastarse dinero en lo que ellas consideren necesario. Cuando comienzan a ahorrar, tienen pensado destinar ese dinero a vacaciones, productos de cosmética de calidad y gastos generales como alquileres, facturas, etc. El gasto en ropa es uno de los más valorados en este sentido. Por otro lado, no consideran tanto los futuros gastos relativos a tener hijos, formarse o ayudar económicamente a algún familiar cercano. Más del 70% se siente satisfecha con su trabajo. © 2012-13 Bokushi


En cuanto al sector salud, predominan aquellos que poseen un seguro privado y prefieren abonar las cantidades que el mismo seguro les cobra en efectivo (Nielsen).

¿Cómo es su consumo online? Son usuarias activas del consumo online. Sobre todo, prefieren las compras de ropa. Lo que más valoran es poder comparar precios y prestaciones en pocos clicks, que los plazos de entrega del producto no sean muy largos, que el servicio postventa sea resuelto y que haya diferentes medios de pago. Al fin y al cabo, buscan comodidad y seguridad en sus compras (Nielsen). 6 de cada 10 destacan la falta de información sobre diferentes aspectos de compra como los elementos peor valorados en los procesos de compra online. En concreto, el grupo “ropa y calzado” acumula el 19% de las quejas. Buscan, sobre todo, que la información sea clara. Cuando se trata de descuentos por comprar más cantidad o cuando los gastos de envío son elevados, más de la mitad

de compradores deciden comprar en grupo (con amigos y parejas, sobre todo). (“1era Oleada del Observatorio de compra online”, The Coctail Analysis, España, 2011). En sus compras online predominan las adquisiciones de viajes y hoteles y ropa y complementos. Un porcentaje muy reducido de éstas se resiste a no comprar online. Lo que más valoran de la compra presencial es la entrega instantánea del producto y la seguridad de pago mientras que destacan como inconvenientes la falta de tiempo y la necesidad de transportar por ellas mismas las compras a casa. En cuanto a la compra online, lo más valorado entre ellas es la posibilidad de comprar en cualquier hora del día (ahorro de tiempo) y la comodidad de no cargar con lo adquirido. Como inconveniente principal citan la recarga del precio debido a los extras y no poder tener contacto previo con el producto. En moda, en concreto, los aspectos más valorados son un buen precio, la rapidez, la comodidad, la facilidad de pago y el servicio de entrega. Por otro lado, los valorados de forma más negativa son

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la poca variedad de medios de pago, que el producto recibido sea distinto al pagado, que el plazo de entrega sea lento y que haya una falta de información (Nielsen).

¿Están en redes sociales? En cuanto al uso de redes sociales, de 31 a 40 años (hombres y mujeres), el 45,1% usa una red social y el 34,3 usa dos. Predominan Facebook y Linkedin. En Twitter hallamos un porcentaje de personas (hombres y mujeres) de 21,1% de las edades que van de los 30 a los 41. En Facebook, están presentes 26,5% personas de 31 a 40. (Ocio Networks SL Hábitos en Internet, Red de Blogs, España, 2010).

Posesión de bienes materiales Nuestro público posee al menos un vehículo. Algunas de ellas, sobre todo las que tienen familia, poseen dos, pero con la crisis intentan evitar la compra de un segundo si no es estrictamente necesario. Por eso, acuden más a menudo a talleres de coches. Lo mismo ocurre en el caso de la vivienda, en el que el sector de las reformas ha visto aumentada su actividad. Todas ellas cuentan, mínimo, con un ordenador en casa y, como se mencionaba más arriba, tienen smartphones.

¿A qué dedican su tiempo de ocio? Lo más destacable en cuanto a sus hábitos de ocio es el hecho de que éste ha cambiado su contexto situándose predominantemente en un ambiente más casero. Es decir, nuestras mujeres quedan a cenar con sus amigos/as de forma habitual, ya sea por parejas o por separado. Antes, lo hacían en restaurantes; sin embargo, ahora, predomina la opción de llevar estas cenas a cabo en la casa de alguno de los comensales. Sin embargo, resulta curioso que no prescinden del todo de los planes más glamourosos como ir a un restaurante de calidad de vez en cuando. Estos planes siempre son de última hora, planes esporádicos ya que los restaurantes de lujo no han reducido su actividad pero sí sus listas de espera. Les gusta disfrutar de la cultura, aunque también han reducido su gasto en este tipo de planes (“Anuario de las artes escénicas, musicales y audiovisuales”, SGAE, 2012, Madrid, 26pags.) Les encanta viajar, tanto en pareja como con sus hijos. En los últimos años ha aumentado el turismo local y rural entre © 2012-13 Bokushi


este grupo de personas pero el turismo más elaborado y de mayor duración no ha desaparecido. No perdonan las vacaciones y éstas suelen ser planificadas con tiempo con el objetivo de reducir al máximo los gastos.

¿Qué tipo de medios consumen? Se ha llevado a cabo un análisis de los medios más afines a este tipo de público y se han extraído las siguientes conclusiones: Suplementos Afinidad (de más a menos): YoDona, MujerHoy, Hoy Corazón, El País Semanal, Magazine El Mundo y XL Semanal. La publicación con más cobertura en este tipo de público es XL Semanal. Revistas semanales Afinidad: Mía, Lecturas, Hola, Diez Minutos y Pronto. La publicación con más cobertura en este tipo de público es Pronto. Revistas mensuales Afinidad: Mente Sana, Nuevo Estilo, Casa y Jardín, Cada Diez, Marie Claire, Vogue y Vanity Fair. La publicación con más cobertura en este tipo de público es El mueble, Cosas de casa, Cosmopolitan, Vogue y Elle. Sitios web: Afinidad: Telva.com, Hola.es, Larioja.com, Telecinco.es, 20minutos.es La publicación con más cobertura en este tipo de público es El País, Telecicno.es y 20minutos.es.  

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PÚBLICO OBJETIVO

¿Por qué medios y bloggers? Hay que considerar a los medios como un público más debido a que vamos a llevar a cabo ciertas acciones orientadas a que tengan repercusión mediática y, por consiguiente, en nuestro target. Por tanto, se ha decantado por medios especializados en moda y comunicación online y bloggers¹ cuyo estilo y edad encajen con la personalidad del target. A continuación el listado de medios ²susceptibles de ser considerados en las sucesivas acciones: Sitios web de moda: S Moda, Fashionisima, Trendencias, Bartabacmode, Solo Moda, Loca por tu ropa, Moda para mujer, Moda ellas, Modelicas, Time For fashion. Sitios web de marketing y comunicación: Marketing Directo, We love advertising, Rica publicidad, Puro marketing, Copyloto, Anuncios, El periódico de la publicidad, Buena publicidad, Pr Noticias, El rincón del publicista, Mkt Fan. Blogs de moda: Balamoda.net, Lovely-pepa.com, De Moda, Diario de estilo, My Daily Style, Estefania Personal Shopper, Di-Por Dior, Paula Echevarria , Madrid is fashion. ¹ Para determinar los medios digitales a los que nos dirigirnos, nos ha sido de gran utilidad un ranking de blogs según el resultado calculado por Ebuzzing, basándose en numerosos parámetros (red de links del blog desde otros blogs, shares de sus artículos en Facebook, Twitter…) ² Ver Anexo 9 – Direcciones web medios y blogs © 2012-13 Bokushi


Medios de comunicaci贸n: webs especializadas en comunicaci贸n y en moda y bloggers

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OBJETIVOS

DE COMUNICACIÓN

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OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 1 2

Crear una imagen de marca de Cortefiel asentada en los valores que se han asociado en relación al concepto estratégico. Reposicionar a Cortefiel como una marca más actual y fresca.

3

Conectar de forma emocional con el público a partir de los valores

4

Que dicha conexión se traduzca en un incremento de visitas

anteriores, facilitándoles esa experiencia de compra.

a los establecimientos Cortefiel (online y físicos).

MEDICIÓN DE OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 1

Monitorización web para conocer dichas percepciones también en la web – Medición de aparición de Cortefiel en medios especializados de comunicación que se hayan hecho eco de la campaña que se va a llevar a cabo.

2 3

Encuesta de percepción del target de la campaña sobre Cortefiel tras la realización de la campaña – Que el 33% del target perciba el rejuvenecimiento y actualización de Cortefiel.

Encuesta de percepción del target de la campaña sobre Cortefiel tras la realización de la campaña – Que el 33% del target perciba el rejuvenecimiento y actualización de Cortefiel.

4

Seguimiento de número de visitas al establecimiento tanto físico como online - Incremento de las visitas físicas y online un 10%.

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CREATIVIDAD

LA ESENCIA SE CONTAGIA

Toda la campaña que Boksuhi propone a Cortefiel va a estar recogida bajo el paraguas del eslogan: La esencia se contagia. Una frase inspiradora y sexy que concentra lo que el concepto estratégico recoge. “El plot point que equilibra tu estilo” comunica la existencia de un antes y un después en el estilo de aquellas mujeres que deseen ser clientas de Cortefiel y “La esencia se contagia” es una bajada del mismo de forma que resulta una frase con potencial conector con el target. El plot point es un momento en el que la acción cambia y la historia se torna diferente; así mismo, el momento del contagio con Cortefiel es el que lleva a un cambio, un cambio en el que la esencia Cortefiel se traslada también a quien lleva la prenda. Dicho eslogan es el lugar donde se concreta el reposicionamiento que Bokushi quiere para Cortefiel. De este modo, la campaña estará dividida en tres grandes partes: la creación de El Manifiesto de la Esencia Cortefiel, el lanzamiento del servicio Comparte Cortefiel y la aplicación de Facebook Equilibra tu Estilo.

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LA ESENCIA SE CONTAGIA

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ACCIONES

LA ESENCIA SE CONTAGIA

1. Generación de imagen de marca – “El manifiesto de la Esencia Cortefiel” Debido a que la campaña gira en torno a transmitir la esencia Cortefiel, resulta indispensable que ésta quede definida y transmitirla al público objetivo. Para ello, vamos a contar con la colaboración de cuatro blogueras de moda que se adaptan a la perfección a la esencia de Cortefiel y al perfil del target. Junto a ellas vamos a crear el Manifiesto de la Esencia Cortefiel, lugar donde se recogerán 9 principios definitorios de la misma que no es otra cosa que el equilibrio definido previamente. La creación del Manifiesto se compone de 3 etapas: A.ESCAPADA PARA LAS BLOGUERAS Cortefiel va a organizar una escapada de fin de semana a una casa rural de la sierra madrileña con spa donde las bloguera¹ podrán empaparse de la esencia Cortefiel mediante diferentes actividades y donde se les comunicarán las condiciones de la colaboración: tuitear la escapada, contarla en sus blogs, grabación de un vídeo y la iniciativa del Manifiesto. El objetivo es valernos del potencial de gancho de las bloggers. Les vamos a proponer que tuiteen esta escapada y sus experiencias con el hashtag #ElEquilibrioCortefiel, de modo que se ligue a la marca con los valores propios de las actividades que se van a llevar a cabo. También durante la estancia se realizará un vídeo que posteriormente colgaremos en las redes sociales y página web. B.CREACIÓN DEL MANIFIESTO El Manifiesto de la Esencia Cortefiel va a partir de las propias bloggers que, tras la escapada de fin de semana, colgarán en sus blogs la iniciativa de Cortefiel detallando los objetivos del manifiesto: plasmar en él el equilibrio de la marca Cortefiel del que han podido ser testigos las blogueras durante dicho fin de semana. Cada bloguera será la responsable de proponer dos principios: uno partirá de ella misma y el otro se solicitará a las seguidoras de los blogs que propongan el suyo, al hilo de la nueva esencia de Cortefiel. El principio propuesto por las seguidoras y elegido por la blogger en cuestión tendrá como premio el disfrute del Servicio Comparte Cortefiel (se explica a continuación) de forma gratuita. ¹ Se va a establecer colaboración con las siguientes blogueras, cuyos blogs, tal y como se ha analizado son los que más tráfico tienen y se ajustan al perfil de la mujer a la que nos dirigimos: - My Daily Style, Diario de estilo, Balamoda, Lovely-pepa © 2012-13 Bokushi


1. El Manifiesto de Cortefiel

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C.LANZAMIENTO DEL MANIFIESTO Una vez que el Manifiesto ha sido creado, Cortefiel lo moverá por sus redes sociales y página web al mismo tiempo que las blogueras lo darán a conocer en sus respectivos blogs. Durante el tiempo que dure esta acción, tres veces a la semana se tomará uno de los principios con algún artículo o vídeo que represente dicho principio. Además, el Manifiesto estará presente en los puntos de venta en roll-ups. Para que los medios¹ lo conozcan, se procederá al envío del mismo junto con una nota de prensa explicativa de la nueva imagen de marca de Cortefiel. A las mujeres socias del Club Cortefiel entre 30 y 40 años se les enviará una newsletter con el Manifiesto.

2. El Manifiesto en las bolsas de compra

3. El Manifiesto detrás de los recibos

Objetivos: 1. Definir la esencia Cortefiel 2. Asociación estilo Cortefiel con bloggers – rejuvenecerla – acercarla a la moda 3. Conseguir mayor notoriedad gracias a la ayuda de las bloggers y medios

¹ Anuncios, El periódico de la publicidad, Marketing Directo, We love advertising, Rica publicidad, Puro marketing, S Moda, Fashionisima, Trendencias, Bartabacmode, Solo Moda, Loca por tu ropa, Moda para mujer, Moda ellas, Modelicas, Time For fashion. © 2012-13 Bokushi


2.Servicio Comparte Cortefiel La investigación sobre la percepción de la compra online de las mujeres nos ha dado muchas pistas orientadas a mejorar el servicio de la venta online de Cortefiel. Por ello, proponemos un servicio de pedido de ropa a domicilio coherente con “La esencia se contagia” tal y como se explica a continuación. Se trata de un servicio exclusivo que estará disponible en las ciudades de Madrid, Barcelona, A Coruña, Bilbao, Sevilla y Valencia durante dos semanas simultáneamente.² Los pedidos se realizarán desde la web de Cortefiel y a través de la aplicación móvil Cortefiel que vamos a crear para iPhone y Android. Para que se permita el envío existe una condición: son necesarias al menos 5 mujeres para que se ofrezca el servicio. La novedad reside en que el envío de ropa no será un envío convencional: un coche rotulado con la identidad gráfica de “La esencia se contagia” visitará sus casas. El repartidor es un o una estilista que les enseña las prendas y lleva, junto con la ropa solicitada, otros accesorios y prendas a juego con aquello que se haya pedido. Por otro lado, les enseña cómo combinar las distintas prendas que acaban de adquirir. Además, para solucionar el posible problema de que la talla pedida no sea la correcta, se llevará una talla menos y una más.

4. Coches del Servicio Comparte Cortefiel

² Ver Anexo 7-Cuadro resumen numérico “Comparte Cortefiel”

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La acción se va a llevar a cabo durante dos semanas simultáneamente en las seis ciudades. El número de coches variará. En Madrid y Barcelona serán 3 coches los responsables de la misma, mientras que en Bilbao, Sevilla y Valencia habrá 2 y en A Coruña 1. De este modo, se consigue alcanzar, como media global el alcance de 2.600 mujeres. El servicio Comparte Cortefiel ha sido previamente dado a conocer por las bloguers en la primera etapa ya que la que publique el principio del Manifiesto ganador iba a poder disfrutar de dicho servicio de forma gratuita. Los canales mediante los que se dará a conocer dicha acción son los que se presentan a continuación: - Newsletter a las socias entre 30 y 40 años de las ciudades donde se ofrece el servicio. - Mediante los perfiles de RRSS de Cortefiel van a colgarse de forma organizada vídeos de los personal shopper dando consejos sobre, por ejemplo, la mejor forma de combinar una falda tubo, las tendencias en color para esta temporada, etc. Tanto en FB como en Twitter. - Nos pondremos en contacto con los mismos medios con los que ya lo hicimos en la primera etapa informando de esta curiosa iniciativa. Objetivos: 1. Que las mujeres que disfruten de este servicio perciban a Cortefiel como una marca que se preocupa por ellas. Que les da más. 2. Conseguir el fenómeno conocido por boca a boca al ser 5 o más de 5 las mujeres que podrán disfrutar del servicio. 3. Generar visibilidad de “La esencia se contagia” como marca ya que los coches van rotulados.

3. Equilbra tu estilo La acción consistirá en una aplicación para Facebook. Ésta realizará un look al estilo de la persona que la utilice. Cogerá los intereses y gustos de cada persona y le definirá un look personalizado al estilo Cortefiel. Un look a su estilo, equilibrado. En primer lugar, será necesario hacer “like” en la página de Cortefiel. Una vez accedido a la aplicación, habrá que aceptar que ésta pueda acceder a los datos básicos del usuario. El siguiente paso es ya la creación del look. A partir de los gustos, el estilo, las preferencias, etc. mostrados por el usuario a través del mismo Facebook, la aplicación realizará unos conjuntos con prendas de la marca Cortefiel y creará un look, un estilo equilibrado, pero al estilo de la persona que accedió a la aplicación. Un estilo que se corresponda a las características y peculiaridades de cada usuario. Entonces, se presentará la posibilidad de publicar el resultado en tu tablón. A su vez, podrá compartirse en Twitter con el hashtag #ElEquilibrioCortefiel.

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Cuando ya se tiene un look Cortefiel, a las personas que han decidido publicarlo, se les preguntará si están dispuestas a celebrar tu cumpleaños al día siguiente de la participación en la aplicación. Si es así, el usuario deberá cambiar su fecha de cumpleaños de Facebook y ponerla al día siguiente. Si lo hace, Cortefiel le hará un regalo por su “cumpleaños” que será el complemento o la prenda más barata de su look Cortefiel. Si quieren adquirir el resto de prendas de su conjunto o alguna de ellas, se les hará un descuento del 40% en cada prenda. Para dar a conocer esta aplicación, se dirá a las blogueras que la utilicen y compartan en su muro su look. De este modo sus seguidoras, entre las que se encuentra gran parte de nuestro público objetivo conocerá la aplicación y podrá utilizarla (más aún si la bloguera en cuestión recomienda su uso). Por otro lado, se pondrán unas pegatinas en el suelo en los alrededores de las tiendas en todas las ciudades. Éstas contarán con una peculiaridad, y es que se pondrán boca abajo, de modo que se pegarán en las suelas de los zapatos de las personas. Las pegatinas tendrán la forma de prendas de Cortefiel y llevarán impreso un mensaje: “Contágiate de la esencia Cortefiel” y un código Bidi que redireccionará a quien lo escanee a la aplicación además de la dirección http. También se pondrán anuncios en Facebook.

5. Aplicación Cortefiel

Objetivos: - Crear una imagen favorable de la marca. - Refrescar y rejuvenecer la imagen de Cortefiel. - Generar movimiento en Facebook y conseguir seguidores. - Enseñar que Cortefiel tiene prendas más renovadas y frescas. - Movimiento en los establecimientos, llevando a las personas hasta éstos. - Contagio de la acción entre los usuarios, contagio de la esencia Cortefiel a través de la red entre usuarios.

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6. Página de Facebook

7. Pegatina

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8. Pegatina en acción


9. Equilibra tu Estilo

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10. Equilibra tu Estilo en el perfil del usuario Š 2012-13 Bokushi


Beatriz Montabes Beatriz Sin Marleena Arvonen Susana Villanueva Marテュa Beatriz Weisson Inテゥs Junceda Ignacio Verdテュn テ]gel J. Naveiro Fernando Batlles

Beatriz Montabes Beatriz Sin marle svillanueva@alumni.unav.es mweisson@alumni.unav.es ijunceda@alumni.unav.es iverdin@alumni.unav.es ajnaveiro@gmail.com fbatlles@alumni.unav.es

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ACCIONES CUADRO RESUMEN

Así, conseguimos acercar más a Cortefiel al ambiente de la moda y las tendencias. Se trata de una campaña más fresca e innovadora de lo que se ha realizado en los últimos años, se consigue rejuvenecer la imagen, llamar la atención de los medios y de los consumidores y volver a despertar a Cortefiel. Se hace que Cortefiel esté de nuevo presente en el mundo de la moda, a la vanguardia. Se refresca su imagen. Además, al tratar con estilistas, bloggeras y revistas del sector, estamos acercando a la moda a la marca, uno de los objetivos marcados en el briefing. Al final, se trata de conseguir una red de influencias: a) De la propia marca a los medios especializados y bloggers b) De las bloggers y medios a nuestro target c) De las propias compradoras a otras compradoras

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ACCIÓN

OBJ. COM.

OBJ CONCRETO

Manifiesto de la Esencia Cortefiel

Crear imagen de marca

Definir la esencia Cortefiel Asociación estilo Cortefiel con bloggers Conseguir mayor notoriedad gracias a la ayuda de las bloggers y medios Crear una conversación online alrededor de la marca

Reposicionamiento más fresco y actual Conectar de forma emocional Aumento de visitas (online y físico)

El servicio Comparte Cortefiel

Crear imagen de marca Reposicionamiento más fresco y actual Conectar de forma emocional Aumento de visitas (online y físico)

Equilibra tu look

Crear imagen de marca Reposicionamiento más fresco y actual Conectar de forma emocional Aumento de visitas (online y físico)

PÚBLICO EVALUACIÓN Medios Mujeres

Crear imagen de marca Reposicionamiento más fresco y actual Conectar de forma emocional Aumento de visitas (online y físico)

Que las mujeres que disfruten de este servicio perciban a Cortefiel como una marca que se preocupa por ellas. Conseguir el fenómeno conocido por boca a boca al ser 5 o más de 5 las mujeres que podrán disfrutar del servicio. Generar visibilidad de “La esencia se contagia” como marca ya que los coches van rotulados

Medios Mujeres

Conseguir notoriedad Ofrecer una imagen más fresca de Cortefiel Conseguir viralidad Redirigir a más personas a los perfiles de redes sociales, página web y aplicación.

Medios Mujeres

Número de solicitudes del servicio Monitorización para averiguar la repercusión en medios Número de reproducciones y veces compartidas de los vídeos

Número de registros en la aplicación Número de personas que cambian su fecha de cumpleaños

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CALENDARIO &PRESUPUESTO

Timing acciones 1

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 39 30 31

Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Formación empleados y Community manager Contacto con las blogueras Esacapada de fin de semana blogueras Publicaciones sobre la escapada blogger en RRSS y los blogs Propuesta iniciativa El Manifiesto de la Esencia Cortefiel en los blogs Creación del manifiesto y lanzamiento Dar a conocer el servicio Comparte Cortefiel Lanzamiento del Servicio Comparte Cortefiel Contágiate de la esencia Cortefiel Aplicación promocion Facebook equilibra tu estilo Evaluación

Plan RRSS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 39 30 31

Septiembre Octubre Noviembre Diciembre #ElEquilibrioCortefiel en los Twitter de las blogueras y perfiles RRSS Cortefiel Vídeo resumen de la escapada bloguer Publicaciones en los blogs sobre la escapada y sus actividades Publicaciones del manifiesto en los blogs, perfiles de RRSS. Tres veces a la semana coger tres principios y publicar artículos, vídeos, etc. relacionados con ellos Publicación de vídeos personal shopper Mostrar los entresijos del Servicio Comparte Cortefiel: fotos de alguna entrega, fotos de los coches etc. Anuncio Facebook Recomendación bloggers

¹ Ver Anexo 11 – El presupuesto desglosado © 2012-13 Bokushi


PRESUPUESTO CASA RURAL ROLL UPS ADHESIVOS ESTABLECIMIENTO SERVICIO COMPARTE CORTEFIEL APLICACIÓN MÓVIL CORTEFIEL GASTO ROPA EQUILIBRIA TU ESTILO ANUNCIO FACEBOOK EQUILIBRIA TU ESTILO HONORARIOS AGENCIA TOTAL

6.417,08 36.272,96 310,81 17.067 24.200 75.450 1.240 53.600 215.557,85€

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A

ANEXOS Anexo 1 – Comunicación Competidores Massimo Dutti En su comunicación no le otorga una personalidad fija sino más bien lo sitúa en un estilo de vida, no pone nombre e incluso en algún spot, apenas presta atención a los rasgos físicos (Massimo Dutti first on fifth New York’s store). Su comunicación está completamente centrada en el producto, en detalles que le hacen destacar intentando mostrar esos valores con los que se asocia (elegancia, urbano, cosmopolita, etc.). Transmite mucho situando a los modelos en las circunstancias y entornos que representan la ventaja competitiva de su producto, con los que la marca se identifica. Esto se aprecia más en sus spots donde se ve a los modelos en este tipo de ambiente. En 2012 abrió la primera tienda en la 5ª Avenida de Nueva York lo que subraya más ese valor de exclusividad y lujo. En sus gráficas sobre todo cuida mucho que todo lo que muestra transmita esa sobriedad, elegancia y exclusividad. No se levanta la comunicación en torno a una historia, sino que está más centrada en los detalles y ensalzar el producto. No introduce ningún elemento que distraiga la atención del producto. Otra forma en la que se ha puesto mucho cuidado es en las tiendas (toda la marca Inditex en general tiene las tiendas como algo muy importante para comunicarse y transmitir su valor). Las tiendas de Massimo Dutti han ido evolucionando progresivamente hacia un aspecto de boutique basado principalmente en acabados y formas que buscan espacios y ambientes más cálidos y actuales (http://www.inditex.com/es/prensa/otras_noticias/amplia/00000947). Además ha estado presente como patrocinador en la Tercera Edición del Gran Premio de España de Saltos, celebrada los días 06, 07 y 08 de Mayo en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia. El público objetivo de este tipo de eventos coincide con el de Massimo Dutti y con lo que este transmite. (http://massimodutti-equestriantour.com/spa/nota_prensa.php) Su uso de redes sociales es casi únicamente institucional aunque de vez en cuando interactúa con su público mediante algún concurso, sobre todo facebook. El Twitter lo tienen para estar al tanto de qué se dice de ellos y contestar a los que les mencionan pero apenas muestran contenido propio, a no ser que tengan una nueva colección. El Corte Inglés Definir con un solo valor unos grandes almacenes es difícil, pero encontraron el valor diferencial que sustentara cada uno de sus servicios. Se han centrado en algo intangible, más que en lo material de sus productos. No dejan de hacer, por ello, campañas para sus colecciones que se anuncia con la llegada de las estaciones. En estas, más enfocadas a un perfil de mujer entre 30 -40 años, suele contar con la presencia de actrices muy conocidas que luzcan sus productos, situadas en entornos y, de vez en cuando, historias que transmitan las © 2012-13 Bokushi


características de esa colección concreta (por ejemplo, su último campaña de la temporada de invierno con Maribel Verdú, aprovecha el éxito de su nueva película Blancanieves y ese es el tema. Lo mismo hicieron con Naomí Watts). Sin embargo, su comunicación no es continua, no cuentan una historia que se mantiene en el fondo a lo largo del tiempo. Cada estación y colección trae un significado distinto. Tienen mucho cuidado con su comunicación interna porque saben que sus empleados son un gran activo para la marca. También hacen mucha comunicación corporativa, estando presentes en muchos eventos. Estos eventos no siempre están en consonancia con unos valores concretos, ya que a El Corte Ingles tampoco se le identifica con una imagen de público concreto. Intenta estar presente en aquellos eventos que puedan darle la mayor visibilidad posible. Su página web es una fuente de información constante, no solo de sus productos, sino también para estar al tanto de todas las actividades que lleva a cabo.

Anexo 2 – Resultados de la monitorización web Social Mention Si atendemos a la variable Pasión, los porcentajes nos muestran que es más probable que los fans de Cortefiel hablen repetidamente de la marca en comparación con los apóstoles de Massimo Dutti y El Corte Inglés. Sin embargo, si miramos la variable Fuerza (strenght) vemos que las probabilidades de que la marca Cortefiel esté siendo objeto de conversaciones en la web es mucho menor que en caso de Massimo Dutti y El Corte Inglés. En el caso del Ratio de sentimiento, que nos cuenta si las menciones de la marca son en general negativas o positivas, vemos que los usuarios hablan de forma más positiva sobre Massimo Dutti que sobre las otras dos. Las menciones de Cortefiel en su mayoría son neutrales en comparación con El Corte Inglés y Massimo Dutti, que tienen muchas menciones positivas a parte de las neutrales. En el caso de Cortefiel también es un poco preocupante que entre los top hashtags salga #trabajoinfantil. La ultima de las 4 variables (sentiment, passion, strength y reach) es Reach, que nos muestra la influencia que está teniendo en nuestro caso Cortefiel en la web. De las tres marcas, Massimo Dutti es la que más influencia tiene en la red seguida por El Corte Inglés. Palabras claves y hashtags como “lujo” y “fashion” no se asocian con Cortefiel aunque sí con Massimo Dutti (lujo) y El Corte Inglés (fashion). Sin embargo, es interesante observar que el hashtag #descuento sale bastante relacionado con Cortefiel.

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Tweetgrader La herramienta Tweetgrader, que mide el poder y autoridad de los perfiles en Twitter, da a Cortefiel una puntuación de 97.1 sobre 100 comparado con El Corte Inglés y Massimo Dutti que sacan una máxima puntuación. Attentionmeter En el AttentionMeter vemos la tendencia lógica de que la páginas de El Corte Inglés y Massimo Dutti generan más trafico que la página web de Cortefiel.

Anexo 3 – Datos y fuentes relativas al consumo en España y Europa La mayor reducción se da en el target masculino con un 22,0% mientras que en las mujeres nos encontramos un 18,4%. Se espera que el consumo textil en España siga bajando hasta este año y a partir de aquí comience una recuperación que se prevé poco representativa hasta el 2015. Esto repercute favorablemente a Cortefiel ya que posee promociones “de última hora” durante todo el año, además de las dirigidas personalmente a cada uno de los miembros del Club Cortefiel. En el establecimiento, la limpieza y el cuidado de las instalaciones son los dos aspectos más valorados. ¿Abrir tiendas que no venden nada?”, thesofaagency.com, marzo 2013. Cambio en los hábitos de consumo en periodo de crisis”, Gfk Consumer Clima, España, Mayo 2011, 32 págs.: “Se amplifica el carácter crítico de los consumidores.... tanto hacia las marcas de fabricantes como hacia los distribuidores. El consumidor pasa aún más tiempo informándose sobre un determinado producto antes de comprarlo, usando todavía más Internet para tal fin” “Nuevos hábitos de consumo derivados de la crisis en consumidores europeos – España”, euroconsumocommadrid.com, año 2009: • Se come más en casa y menos fuera. • Se gasta menos en ocio y éste es más barato • Se ha reducido el consumo de bebidas hasta un 40% en bares y pubs, aunque se sigue acudiendo a ellos. • Se gasta menos en caprichos

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Tendencias de los Consumidores Españoles: • Compran más productos en promoción ( 47% ) • Cambian a productos de buena calidad-precio ( 40% ) • Cambian a marcas del distribuidor ( 39% ) • Compran menos productos caros ( 35% ) • Compra productos en promoción ( 33% ) • Compara precios de modo cuidadoso ( 31% ) • Cambia a marcas menos caros ( 30% ) • Mira en distintos establecimientos para comparar precios ( 27% ) • Cambia de tienda para encontrar mejores precios ( 13% ) Establecimiento tradicional: España está entre los 10 países europeos más propensos a la compra en establecimientos comerciales tradicionales. El consumidor se ha vuelto más inteligente a la hora de planificar sus gastos: Ha pasado a tener un consumo más responsable. La publicidad influye en las decisiones de compra. El consumidor pasa de un estado de indiferencia a un estado de preferencia y de predisposición a comprar. En lo que respecta al ahorro de los Europeos, podemos ver que ahorran más en los siguientes capítulos. En ocio y ropa, ¿Qué Valoran Más los Europeos a la Hora de Realizar sus Compras? 1. Limpieza
 2. Cuidado de instalaciones 3. Calidad de los productos
 4. Cortesía de los empleados 5. La estabilidad de precios 6. La accesibilidad para los discapacitados Cuando los europeos adquieren un producto, lo que más valoran por orden de prioridad es lo siguiente: 1. Valores humanos: Honestidad / Confianza / Fiabilidad 
 2. Precio honesto ( superó a “precio bajo”)
 3. Calidad de la mercancía consistentemente de calidad(en vea de “máxima calidad” )
 4. Servicio : importante el servicio al cliente ( normas sobre las

devoluciones

5. Acceso : la limpieza es más importante que la localización o el lugar de aparcamiento.
 6. Ser tratados con respeto
 7. Atención especial al cliente. El consumidor busca que comprendan sus necesidades, estilos de

vida y aspiraciones”

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Anexo 4 – Uso RRSS Uso de redes sociales target 30-35 años 2011 frente a 2012

- El 35% de los adultos entre 31 a 39 años son usuarios de redes sociales. - El 30% de los adultos entre 40 a 55 años son usuarios de redes sociales. En el 2012 el uso de redes sociales en el target entre 18 a 55 años subió un 5% Fuentes: “Estudio del uso de redes sociales en España”, IAB, IV Edición, 58 págs., Enero 2013. El gasto anual por habitante en ropa en España se ha reducido un 22% desde 2007”, eae.es, 29.10.2012, 1pág. “F. Doñoro (Cortefiel y PdH): ‘El consumidor ahora es más sensible al precio y busca valor en todo lo que © 2012-13 Bokushi


compra’”, marketingdirecto.com, 25.9.2012, 1pág.

Anexo 5 – Muestra de 100 seguidores Twitter y hallazgos 1- Mujer, 20 años, estudiante, publica su vida en Twitter y retuitea cosas graciosas. 2- Asociación de estudiantes. 3- Mujer, 20 años, publica su vida en Twitter. 4- Mujer, usa Twitter para comentar programas de cotilleos. 5- Mujer blogger de moda, usa Twitter para promocionar su blog. 6- Mujer que publica su vida en Twitter. 7- Empresa de moda. 8- Mujer, no tiene más de 20 tuits desde que creó su Twitter en diciembre y sólo tuitea sobre moda. 9- Empresa, agencia de modelos. 10- Mujer, 30 años publica su vida en Twitter. Es jurista. 11- Mujer sólo ha hecho 4 tweets en un año, sigue a 50 perfiles de todo tipo. 12- Empresa de traslado de personal en empresas. 13- Hombre latinoamericano solo tuitea su vida y videojuegos. 14- Hombre 50ypico, trabaja en ventas en el sector de la moda, tuitea sobre moda. 15- Mujer 20/30 años, tuitea su vida. 16- Empresa de vinos 17- Bar 18- Mujer 20/30 años, publica su vida junto con comentarios de Telecinco. 19- Mujer, 40 años, bióloga y tweets ocultos. 20- Mujer, 15añera se dedica a hablar a todos sus amigos. 21- https://Twitter.com/mariapresenter Presentadora y bloggera de moda.30 y pico. 22- Mujer, 20/30años, trabajadora, se dedica a publicar su vida en Twitter. Mexicana. 23- Hombre mexicano se dedica a publicar su vida en Twitter. 24- Perfil de Twitter que se dedica a publicar tontadas de México. 25- Mujer ,30 años, solo dos tweets desde que creo Twitter hace más de un mes. 26- Mujer, no tiene seguidores, sigue 26 perfiles de todo tipo y no ha tuiteado nunca. 27- Hombre, 30años/40, representante de ventas del Hard Rock Barcelona, tuitea cosas de negocios. 28- Hombre blogger de moda masculina, se dedica a tuitear su vida. 29- Hombre, solo habla de actualidad política. 30- Cantante portuguesa 20ypico, solo tuitea autopromoción. 31- Hombre chileno 20/30años tuitea “cosas profundas” o tontadas. 32- Hombre solo tuitea de futbol y política. 33- Mujer, 40años, con hijos retuitea sólo una marca concreta de moda. 34- Hombre de Chile, tuitea política chilena. 35- Hombre bombero chile 30ypico tuitea su vida. 36- Hombre de chile, tuitea tontadas y su vida.

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37- Mujer de chile 30 publica su vida. 38- Mujer de chile 30 publica su vida. 39- Hombre chile community manager 20ypico. Publica tontadas y su vida. 40- Hombre chile 30 publica su vida. 41- Hombre chile 40ypico publica su vida. 42- Hombre consultor de Social Media España, publica tweets relacionados con su oficio. España 43- Mujer 40 años publica su vida 44- Muer 30 tuitea sobre moda todo el rato, mexicana 45- 20upico 30 mujer no tuitea mas que 15 en tweets en un año y es de su vida 46- Mujer Venezuela tuitea política. 47- 20añera estudiante de moda, publica su vida y cosas de moda. 48- Empresa mkt Barcelona. 49- Hombre 2 tweets de música. 50- Mujer 40 directora de comunicación, tuitea cosas de actualidad y de su vida. 51- Hombre 30 , tuitea cosas de futbol pero solo tiene 10 tweets en 2 años. 52- Revista Forbes. 53- Empresa de asesores de imagen. 54- Mujer 20añera publica su vida. 55- Mujer uso THombre 20 años tuitea chorradas y contacta con sus amigos. 58- Mujer 40, tuitea cosas interesantes de actualidad. 59- Mujer 24 años estudiante ADE y Derecho, twetea cosas interesantes de actualidad y entre ellas también moda. 60- Mujer tuitea su vida e intenta interactuar con famosos. 61- Hombre 30 años creativo, tuitea cosas de publicidad y creatividad. 62- Mujer 20añera, tuitea su vida y de vez en cuando cosas de actualidad. 63- Hombre estudiante tuitea su vida y cosas de deportes y contacta con sus amigos. 64- Hombre 20ylargos, publicista tuitea cosas de publicidad. 65- 40ypico marketinneuronal tuitea cosas de marketing. 66- 40 años publica su vida y de vez en cuando actualidad. 67- Blog de moda. 68- Mujer 20ylargos, publica su vida y conversa con sus amigos. 69- Hombre “se dedica a investigar las tendencias de peinados en Mallorca” 20ylargos. 70- Empresa tecnológica de Chile. 71- Hombre 50 años blogguer habla de cualquier cosa de actualidad. 72- web de moda. 73- Hombre 20añero publica su vida. 74- Mujer médium solo publica cosas de su negocio. 75- Hombre 30ypico fotógrafo freelance, tuitea de actualidad. 76- Mujer 20ylargos publica su vida. 77- Mujer publica su vida en fotos, 30 años. © 2012-13 Bokushi


78- Mujer, no tuitea sigue 25 empresas de moda. 79- Hombre 30años tuitea cosas de su tienda de ropa. 80- Empresa de cosmética. 81- Agencia de comunicación. 82- Mujer 10 tweets en 2 años. 83- 18años Mujer publica su vida y chorradas. 84- Mujer 30años, tuitea de todo de actualidad y (ha retweteado a cortefiel) https://Twitter.com/Viruta83 85- Mujer, no tuitea. sigue a 10 empresas de moda. 86- Hombre 40 violinista ha ganado concursos, publica su vida en relación al trabajo. 87- Mujer 30años retuitea cosas de actualidad. 88- Blog de moda que retuitea a todas las revistas del sector de la moda. 89- Consultor estratégico de comunicación, 40 años tuitea cosas de comunicación. 90- Mujer 30 años tuitea cosas de actualidad. 91- Hombre 26 años foto de perfil muy trajeado tuitea chorradas. 92- Mujer,30 años y publica su vida. 93- Empresa que “cuida la marca españa en el extrajero” retuitea a las marcas. 94- Hombre 30 años retuitea cosas solo de calcedonia… 95- Mujer tiene 3 tweets en dos años. 96- Sudamericano 20 años, 3 tweets en un año, casi todo lo que sigue es fútbol. 97- Enfermera 20ypico, blogger de cosmética. Publica su vida y la del blog. 98- Mujer, 5 tweets hace un año, sigue a 20 Empresas de moda. 99- Hombre 20añero piragüista y medallista, publica todo tipo de cosas. 100- Mujer asesora de imgen, 40 años, tuitea cosas de belleza y moda. • La mitad de los seguidores son mujeres que se dedican a tuitear cualquier tipo de acontecimiento rutinario que les sucede a lo largo del día o a contactar con sus amigos y no interactúan con las marcas. Aunque una minoría son bloggers de moda y tuitean sobre este ámbito, no interactúan con las marcas del sector y sólo se dedican a autopromoción. Sin embargo, todas tienen en común que les gusta la moda y publican cosas en relación a la misma. Una tercera parte de los seguidores no son españoles aunque sí hispanoparlantes; en su mayoría hombres que declaran ser fans del mundo de la moda. Y otra cuarta parte son empresas, también relacionadas o bien con el mundo de la moda, la publicidad o el social media. • Todos los seguidores tienen entre 20 y 30 años, exceptuando gente que se dedica al Social media y tiene más edad. Parece, por tanto, que el público que nos interesa como destinatario del plan de comunicación para Cortefiel no está en Twitter aunque haya bastantes personas que sigan el perfil. Como se ha deducido de las encuestas y de la investigación secundaria, el perfil que acude a Cortefiel no es usuario activo de redes sociales por lo que no tiene mucho sentido centrar en éstas toda la actividad comunicativa. Sin embargo, este tipo de público presente en Twitter podrían servir de prescriptores de la marca ya que tienen un punto a nuestro favor: les encanta la moda.

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Anexo 6 – Análisis de experiencia de compra online Primeras impresiones: La interfaz de compra podría ser más simple, más limpia. Comparada con las interfaces de Zara o H&M se considera que podría hacerse más actual y moderna. En ciertas ocasiones, al usar la lupa, hay imágenes que no se ven muy nítidas. Precio: Envío a domicilio: 5,95 Recoger en tienda: 2,95 Rapidez: Tiempo de entrega 48-72h (laborables) Relativamente rápido. Por ejemplo la entrega normal de Zara es entre 3-5 días laborables; sin embargo, ésta es gratis en contra de las de Cortefiel que no lo son. Servicio de entrega En otras tiendas online, recoger el product en el establecimiento es gratuito. Con Cortefiel cuesta 2,95. Posee opciones de entrega a domicilio y de recogida en la tienda. Variedad en medios de pago Tarjeta de crédito (Visa, Mastercard, American Express) o PayPal. Todas las básicas. Comodidad Están todos los “features” básicas como elegir por colores, la lupa, combinar con accesorios o hacer el look. Al pagar, se pude elegir la opción “Preparar para regalo” que es el único detalle un poco diferente con respect a otras marcas de venta online. Un aspect positive es la sección de “Preguntas” que ofrece respuestas a las dudas más comunes acerca del proceso de compra y entrega.

Facilidad de pago Satisfactoria. El proceso de pagar es fácil de entender y rápido de completar.  

Anexo 7 – Encuesta y resultados Cuestionario Cortefiel 1. ¿Ha comprado alguna vez en Cortefiel? Sí… se pasa a la siguiente No… se finaliza la encuesta 2. ¿Con qué frecuencia? Al menos 1 vez al año Al menos 5 veces al año 1 vez cada 2 o 3 meses © 2012-13 Bokushi


Más o menos una vez al mes 2.1. ¿Y ropa en general (no sólo en Cortefiel) _______ 3. ¿Conoce el Club Cortefiel? Sí… se pasa a la 4 No… se pasa a la 5 4. ¿Es miembro del Club? Sí No 5. Si tuviera que decidir con una/dos palabras Cortefiel, ¿cuál sería? _______ 6. ¿Cuál es el motivo principal que le lleva a comprar en Cortefiel? (si no dicen nada proponer: buena relación calidad-precio, buena calidad, buena atención, por las promociones, …) _______ 7. ¿En qué otras tiendas/marcas suele comprar ropa? _______ 8. Si ves que tiene edad de estar en RRSS: ¿interactúa con marcas de ropa en RRSS? Sí… ¿cuáles? No 9. En cuanto a ropa, ¿qué prefiere: calidad o cantidad? Calidad Cantidad 10. ¿Podría indicarme su nivel de estudios y si trabaja, en qué ámbito lo hace? Nivel de estudios: _ _ _ _ _ _ _ Trabajo: _ _ _ _ _ _ _

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11. Por último, ¿podría facilitarme su edad? _______ Muchas gracias por su tiempo.

Del 11% que conectó con las marcas las respuestas fueron, Zara casi en su totalidad y luego HyM obtuvo una respuesta y Prada otra.

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Anexo 8 – Segmentación target Para la correcta definición del target nos hemos valido como herramienta adicional y muy útil de diversos estudios y artículos online: Segmentación consumo, hábitos de ocio, uso de Smartphones: Estudios NIELSEN: “Análisis del consumo en España; consumo 3.0: cuando la tecnología revoluciona la distribución”, CIS, INE y Nielsen, 2012, España.

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Segmentación hábitos de ocio: “Anuario de las artes escénicas, musicales y audiovisuales”, SGAE, 2012, Madrid, 26pags. Segmentación hábitos de ocio y turismo: “El nuevo consumo”, Emprendedores.es, 17.12.2008, 1 pág. Bruno Pérez, “Cómo sobrevivir en la España intervenida”, tiempodehoy.com, año 2012, 1pág. Segmentación consumo online: “1era Oleada del Observatorio de compra online”, The Cocktail Analysis, España, 2011. Segmentación uso de Internet y nuevas tecnologías: “Hábitos en Internet”, Red de Blogs, Ocio Networks SL, España, 2010. Segmentación medios: “La edad define el consumo de medios y el comportamiento online”, Marketingdirecto. com, 19.10.2006, 1pág. Segmentación más enfocada - mujeres: “I Estudio: Hábitos de la mujer española en la compra online y gestión del tiempo”, Womenalia the network for profesional women y Alice e-commerce, España, 11.7.2012. “Women of tomorrow”, Nielsen, España, Junio 2011. “Estudio Evolution”, Sego-Ausonia Observatorio Salud Intima, España, 53págs., Marzo 2010. “Un 25% de las mujeres españolas ha visitado un instituto de belleza en el último año”, Beautymarket.es, 6.1.2013, 1pág. “AIMC Marcas”, Asociación para la investigación de los Medios de Comunicación, VIII Edición, año 2013.

Anexo 9 – Direcciones web medios y blogs http://www.balamoda.net http://lovelypepa.com http://demoda.es http://www.atrendylifestyle.com/ http:// diario-de-estilo.blogs.elle.es http://stylelovely.com/mydailystyle/ http://estefaniapersonalshopper.blogspot.com. eshttp://di-pordior.blogspot.com.es http://paula-echevarria.blogs.elle.es http://www.madridisfashion.com © 2012-13 Bokushi


http://smoda.elpais.com http://fashionisima.es http://trendencias.com http://stylelovely.com/bartabacmode/ http://www.solomoda.com http://www.locaporturopa.com http://www.modaparamujer.com http://modaellas.com http://modelicas.com http://time-for-fashion.blogs.elle.es/2013/04/09/style-consultancy-16/ http://www.marketingdirecto.com http://weloveadvertising.tumblr.com http://www.ricapublicidad.com http://www.puromarketing.com http://copyloto.blogspot.com.es http://www.anuncios.com http://www. periodicopublicidad.com http://www.prnoticias.com http://mktfan.com http://www.buenapublicidad.com

Anexo 10 – Planning casa rural VIERNES Viernes por la tarde salida desde Madrid Cocktail de recibimiento en la casa rural – Sushi Reunión de cena donde se explica lo que Cortefiel quiere y se establecen las condiciones de los contratos: publicación de la estancia en sus perfiles de redes sociales, realización de un vídeo de toda la estancia, contar con su ayuda con el manifiesto en sus blogs y que difundan la acción de la aplicación en Facebook “Equilibra tu estilo” SÁBADO Desayuno Clase de 2h de yoga tibetano Sesión de masajes relajantes Comida Sesión de spa Segunda reunión sobre la esencia Cortefiel Cena DOMINGO Desayuno Clase de 2h de yoga tibetano Comida de despedida

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Anexo 11 – El presupuesto desglosado CASA RURAL ALQUILER CASA RURAL 2.205 ALQUILER MINIBUS 1.272 CATERING 2.720 CLASES YOGA 840 TOTAL 6.417,08€ www.groupon.com http://www.toprural.com/Casa-rural-alquiler-%C3%ADntegro/La-Erilla_35052/precios_pr.html#moreInfo http://www.guiacatering.com/catering-madrid-vprovincia-17.html?gclid=CLmykNDgyLYCFYHHtAodCB8AeA www.sivananda.es ROLL UPS ROLL UP 85 X 206 cm MANIFIESTO SERVICIO COMPARTE TOTAL

TIENDAS 263 18.136 18136 36.272,96€

http://rollup.es/rollup/10-rollup-85x200-economico.html ADHESIVOS ESTABLECIMIENTO ADHESIVOS TOTAL PRECIO 10.000 (40 en cada zona de tienda) 310,81€ http://print24.com/es/product/adhesivos/ APLICACIÓN MÓVIL CORTEFIEL

PRECIO

APLICACIÓN MÓVIL CORTEFIEL

24.200€

SERVICIO COMPARTE CORTEFIEL Ciudad

personal Sueldo Total personal coches gasolina alquiler rotulado total coches

MADRID 3 800 2400 3 660 450 BARCELONA 3 800 2400 3 660 450 A CORUÑA 1 800 800 1 220 150 BILBAO 2 800 1600 2 440 300 SEVILLA 2 800 1600 2 440 300 VALENCIA 2 800 1600 2 440 300 TOTAL 10.400 TOTAL 17.067€ www.rentacar.com © 2012-13 Bokushi

270 270 90 180 180 180

1380 1380 460 920 920 920 5.980


www.cepsa.es www.adtriboo.es GASTO EN ROPA EQUILIBRIA TU ESTILO GASTO EN ROPA REGALADA EQUILIBRIA TU ESTILO

75.450€

ANUNCIO FACEBOOK EQUILIBRIA TU ESTILO PUBLICIDAD FACEBOOK 1.240€ https://www.facebook.com/advertising?campaign_id=213261141248&placement=exact&creative=5980991772&keyword=precio+publicidad+facebook&extra_1=2b870636-3167-7ae9-b3b2-0000 00a0d1cc HONORARIOS AGENCIA REMUNERACIÓN AGENCIA DISEÑO ROLL UPS DISEÑO Y APLICACIÓN FACEBOOK DISEÑO APLICACIÓN MÓVL PRODUCCIÓN Y CREACIÓN DE VIDEOS TOTAL

50.000 500 1.000 1.100 2.000 53.600€

www.adtriboo.com CASA RURAL ROLL UPS ADHESIVOS ESTABLECIMIENTO SERVICIO COMPARTE CORTEFIEL APLICACIÓN MÓVIL CORTEFIEL GASTO ROPA EQUILIBRIA TU ESTILO ANUNCIO FACEBOOK EQUILIBRIA TU ESTILO HONORARIOS AGENCIA TOTAL

6.417,08€ 36.272,96€ 310,81€ 17.067€ 24.200€ 75.450€ 1.240€ 53.600€ 215.557,85€

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Campaña Cortefiel  

Campaña ficticia desarrollada durante el proyecto de fin de carrera para rejuvenecer la imagen de Cortefiel

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