Issuu on Google+


Saruna ar “Pernod Ricard” mārketinga vadītāju Kristīni Mālnieci par īsta īru viskija ceļu pie tā cienītājiem.

foto: Kaspars Dobrovoļskis


Gudri ir nevis izšķiest visu enerģiju un resursus, ar savu zīmolu uzbāžoties auditorijai visos iespējamajos pasākumos, cerībā, ka pūlī gadīsies kāds patiesi ieinteresēts cilvēks, bet gan rīkot kaut vai vienu, taču vērienīgu un uzrunājošu pasākumu pašiem, dodot iespēju ikvienam izvēlēties – apmeklēt to vai nē, – uzsver “Jameson” un daudzu citu pasaulē un Latvijā labi zināmu alkoholisko dzērienu pārstāvja “Pernod Ricard” mārketinga vadītāja Kristīne Mālniece. Tieši šādi Latvijā tiek veidota pasaulē pazīstamā viskija zīmola “Jameson” komunikācija.

Kādas ir galvenās lietas, faktori, kas noteikti jāakcentē reklamējot viskiju, lai patērētāji to pamanītu veikala plauktā starp pietiekami daudzām citām tikpat labi zināmām viskija šķirnēm? Latvijas pircējiem ir salīdzinoši maza viskija lietošanas pieredze, jo Padomju Savienībā tas praktiski nebija pieejams. Pasaulē šajā jomā notiek milžu cīņas, un ikviens karo par savu vietu zem saules. Latvijā drīzāk jautājums ir par to, cik lielā mērā mēs vispār pazīstam viskiju. Viskijs tiek uzskatīts par dzērienu ar stāstu, un liela nozīme tajā ir tieši ražošanas procesam. Tiek uzvērti dažādi faktori – izcelsmes valsts, destilēšanas biežums, kādās mucās tas tiek noturēts utt. Piemēram, īru un skotu viskijiem jābūt noturētiem vismaz trīs gadus, lai tos vispār varētu saukt par viskijiem, savukārt, Kanādā tam nepieciešami divi gadi. Būtiska nozīme ir ražošanas procesā izmantotajam ūdenim un miežiem. Ir zināms kuriozs gadījums, kad japāņi nolēma pārņemt no skotiem

viskija ražošanas procesu, kā mēdz teikt, “viens pret vienu”, tomēr, pat darot visu identiski, garša bija pavisam citādāka, jo atšķīrās ūdens un citu sastāvdaļu kvalitāte. Pasaulē izteikts līderis ir skotu viskijs, un “Jameson” ir teju vienīgais lielais īru viskija zīmols. Tomēr šai ziņā Latvijā situācija ir atšķirīga, jo šeit īru viskijs ir ļoti populārs. Tas, ko nupat minējāt, pārsvarā ir domāts viskija kultūras pazinējiem. Taču iedomāsimies situāciju, kad divi vīri vakarā nolēmuši iedzert viskiju un dodas uz veikalu to iegādāties. Kā pārliecināt, ka viņiem no plaukta jāpaņem tieši “Jameson”? Raugoties no mārketinga viedokļa, Latvijā jāņem vērā trīs lietas. Pirmkārt, viskijam jābūt atpazīstamam – svarīgi, lai produkta nosaukums cilvēkam kaut ko izteiktu, lai tas nebūtu pilnīgi anonīms, nekad nedzirdēts. Otrkārt, stāstot par produktu, jāakcentē, kādas tam ir vērtības. Neviens premium klases zīmols nav domāts pilnīgi visiem pircējiem. Ir noteikts


pircēju loks, kas runā mūsu valodā, un mēs savukārt runājam viņu valodā. Un visbeidzot, viskija mārketings ir ļoti izaicinoša joma, kurā darboties. Tieši premium dzērienu segmentā pastāv vislielākā elastība attiecībā uz izvēlēto zīmolu atkarībā no produkta cenas. Faktiski Latvijā viskijs ir viena no tām produktu grupām, kurās vislielākais apjoms tiek pārdots tieši akciju ietvaros. Pasaulē atlaižu laikā cilvēki iegādājas nepārtikas preces, ko var ļoti ilgstoši uzglabāt, taču Latvijā tipisks “atlaižu pirkums” ir arī viskijs. Kam ir lielāka nozīme – preces cenai, kvalitātei, mārketinga kampaņai vai kādam citam aspektam? Krīzes laikā cenas ietekme ir būtiski palielinājusies. “Treknajos” gados preces cenai nebija īpašas nozīmes – pircēji bija ļoti lojāli attiecībā pret zīmoliem. Neatkarīgi no tā, kāda bija cena, cilvēks izvēlējās savu iemīļoto zīmolu. Raugoties no mārketinga speciālista viedokļa, tas, protams, bija sirdi sildoši – šķita, ka pasaulē viss ir kārtībā. Sākoties krīzei, viss apgriezās kājām gaisā – zīmola nozīme mazinājās, visu sāka izšķirt cena. Tomēr labā ziņa ir tā, ka šodien cena vairs nenosaka visu. Kādreiz, vēl pirms krīzes un pirms “treknajiem” gadiem, divtūkstošo gadu sākumā pieprasīts bija produkts par labu cenu – nebija svarīgs stāsts vai tā vērtības, visu izteica cena. Savukārt pēdējā laikā redzam, ka produkti, kas konkurē galvenokārt ar cenu, vairs neattīstās tik strauji, kā to varēja gaidīt. Vienmēr jau ir jautājums par vistu un olu. Proti, vai šobrīd pircēja rīcība ir tāda, kāda tā ir, pateicoties kādam konkrētam piedāvājumam, vai arī piedāvājums ir pakārtots pircēja rīcībai! Šodien pircējs zina, ka kādā no tirdzniecības

vietām viņš vienmēr varēs atrast sev tīkamo zīmolu par ļoti labu cenu, tāpēc mūsdienās pircējam vairs nav nepieciešams izvēlēties starp premium zīmola garantētu kvalitāti un cenu, jo abi ir pieejami. Līdz ar to patiesi labam rezultātam nepieciešams gan labs cenas piedāvājums, gan arī pievilcīgs un konkurētspējīgs zīmols. “Jameson” reklāmai, jūsuprāt, jābūt konservatīvai, modernai, izaicinošai, nekaunīgai? Mūsu produktu iecienījuši cilvēki, kuri novērtē labu kvalitāti un humoru. Labs humors ir veids, kādā vēlamies uzrunāt cilvēkus, liekot viņiem pasmaidīt. Ir grūti iedalīt reklāmu pēc uzrunas formas un stila, jo forma vien nav garantija veiksmīgam rezultātam, tomēr, ja noteikti nepieciešams šādi novērtēt, tad es teiktu, ka reklāmai drīzāk jābūt modernai, nekā tradicionālai. Spēja pasmaidīt, neuztverot lietas pārāk nopietni, ir ļoti būtisks aspekts, un domāju, ka daudziem ikdienas rūpju pilnajā skrējienā tas ir īpaši nozīmīgi.


Virtuālā dalība Jameson Svētā Patrika dienas svinībās šeit! Kura “Jameson” aktivitāte Latvijā līdz šim ir izdevusies vislabāk? Būtisks ir veids, kādā mēs strādājam kopumā, nevis viens konkrēts pasākums vai akcija. Šīgada aktivitātes jau ir devušas ļoti labus pārdošanas un zīmola atpazīstamības rezultātus. Proti, tā ir fokusēta pieeja, nodrošinot, ka pilnīgi visi mums pieejamie komunikācijas kanāli ir pakārtoti vienai un tai pašai kampaņas ziņai. Šī integrētā pieeja mums ir atmaksājusies, it īpaši ņemot vērā, ka reklāma alkohola nozarē ir ļoti reglamentēta un ierobežota. Ja jāmin konkrēti piemēri, tad varu teikt, ka šāgada priecīgais pārsteigums ir “Jameson” rīkotā Svētā Patrika dienas ballīte. Rezultāti pārsniedza cerēto! Pierādījās, ka daudzu mazo pasākumu vietā, kuri nav mūsu organizēti un kur mūs, iespējams, nemaz negaida, ir vērts pašiem sarīkot vienu, lielu pasākumu, lai cilvēki var izvēlēties – nākt ciemos pie “Jameson” vai nē. Paldies tiem ļoti daudzajiem, kuri atnāca un izbaudīja mūsu dzīvespriecīgos svētkus!


Realitāti atdarinošie mārketinga triki: plusi un mīnusi


Realitātes un multimediju mikslis, kas raksturīgs vieniem no pēdējā laikā interneta vidē skatītākajiem un tālākpadotajiem, kā arī prestižos reklāmas konkursos godalgotākajiem reklāmas paraugiem, šajā pavasarī sasniedzis jaunas virsotnes – Nivea lidostas gadījums, kur kāds nejauši nolūkots “upuris” pēkšņi atskārš, ka kādas tam nezināmas apstākļu sakritības dēļ viņš nonācis meklētāko teroristu vidū, kā arī jau pazīstamo realitātes reklāmas jokdaru Duvall Guilaume jaunais veikums Carlsberg alum, kurā nervus kutinošos apstākļos tiek pārbaudīta divu cilvēku draudzība.


Latvijā līdz šim vienīgais realitāti atdarinošais triks tā arī nav pārspēts – pirms vairākiem gadiem Tele2 meteorīts ir vienīgais spilgtais spīdeklis pašmāju debesīs. Tikmēr ārvalstīs jau sākas debates par šo reklāmu ētiskajiem un juridiskajiem aspektiem. Nivea dezodoranta reklāmas īsais scenārijs ir šāds – “upuris” ierodas lidostā, tiek slepeni nofotografēts, fotogrāfija tiek zibenīgi izmantota viltus TV ziņu kanālā un uzdrukāta uz viltus laikraksta vāka. Virsraksti vēstī, ka persona slapstās, ir ārkārtīgi bīstama un neprognozējama, par kuru nekavējoties jāziņo varas iestādēm. Lidostas iekšējās apziņošanas sistēma ziņo precīzas personas pazīmes – augumu, matu krāsu, apģērbu utt. “Upuris”, pēkšņi atpazinis sevi kā meklēto personu, nonāk neapskaužamā stāvoklī – apjukumā un stresā. Reklāmas autori saka, ka viss visu laiku ir bijis viņu kontrolē – “upuri” izraudzīti ar viņus uz lidostu pavadošo draugu ziņu, lai būtu lielāka iespējamība, ka pēc tam varēs pierunāt, lai izjokotie atļautu izmantot safilmēto materiālu. Tas bija liels risks, viņi saka, taču tas bija tā vērts, jo mēs ieguvām īstas emocijas, ko nekad nespētu parādīt aktieri. Pamazām balsis sāk pacelt šī paņēmiena opozicionāri,


neskatoties uz šāda reklāmas veida dramatisko popularitāti. Viņi uzskata, ka, tāpat kā jebkurš PR nav labs PR, tā arī tas, ka cilvēks izjūt atvieglojumu – viņš ir tikai izjokots un tas nebija pa īstam, nav gana labi. Vai tas tiešām palīdz zīmolam? Lai gan šāda reklāma piesaista cilvēku uzmanību, pēc opozicionāru domām, tā ir agresīvs metode, kam ir liels bumeranga efekta potenciāls, ja ne juridiskā, tad vismaz ētiskā ziņā. Tomēr publikas augošā apetīte būt šova dalībniekiem lej ūdeni uz triku meistaru dzirnavām, ļaujot tiem virzīt savu frontes līniju aizvien tālāk – fantāzijai šajā ziņā nav robežu. Daudziem šajā anonimitātes laikmetā, iespējams, ir glaimojoši būt starmešu gaismā un būt vienam no šādu kampaņu varoņiem ir realitātes turpinājums. Šķiet, ka mārketētāji un reklāmisti nemaz nedomā apstāties – katrs nākamais triks ir galvu reibinošāks par iepriekšējo. Un tas turpināsies, kamēr kāds no trikiem patiešām pārkāps juridiskās robežas. Taču arī tas, visticamāk, dos vielu jauniem, radošiem paņēmieniem, kā to apiet.


Tēmu komentē mūsu klienti:

Vita Šteina

Stenders mārketinga direktore: “Attiecībā uz konkrētiem piemēriem, manuprāt, Nivea gadījums pārkāpj ētikas robežas. Pilnīgi iespējams, ka šāda spēle pārmērīga stresa rezultātā varēja sagādāt nopietnas veselības problēmas izjokotajiem, it īpaši gados vecākiem cilvēkiem. Man šī komunikācija atsauca atmiņā arī gadījumus, kad apsūdzības tiek izvirzītas un tiek sodīti nevainīgi cilvēki. Tas nerada pozitīvas emocijas un, manuprāt, nesniedz gaidīto rezultātu – uzticēšanos un mīlestību pret zīmolu. Turklāt – būtisks aspekts ir policijas kā varas iesaiste. Tiklīdz kādam ir lielāka vara par Tevi pašu – tas maina situāciju. Policijas vara ir jārespektē un personas lēmumiem vairs nav nozīmes. Savukārt, otrs gadījums Carlsberg alus reklāma, manuprāt, ir nesalīdzināmi veiksmīgāks realitāti imitējošās reklāmas paraugs, jo atstāj izvēles iespēju izjokotajam – aizbēgt vai cīnīties. Manuprāt, realitāti imitējošas reklāmas ir iedarbīgs komunikācijas veids, kas nodrošina spēcīgu zīmola pieredzi, taču tās nedrīkstētu pārkāpt ētikas robežas un sagādāt draudus cilvēku garīgajai un fiziskajai veselībai.”


Jānis Lejiņš

RSU Mārketinga nodaļas vadītājs: “Pārsteidz, ka abas realitāti imitējošās reklāmas bija būvētas uz negatīvo emociju dramatizēšanu un sakāpināšanu, lai pēc tam dotu atslodzi, kopā ar kuru tad arī tiek iepārdots produkts un zīmols. Nekad neesmu nonācis tādā situācijā, tāpēc nav ne jausmas kāda paliek pēcgarša pēc šādas pieredzes. Būtu interesanti dzirdēt, ko varoņi saka uzreiz, pēc mēneša un pēc pusgada. Tomēr viņi nav galvenā mērķa grupa. Galvenā auditorija ir tie, kas to piedzīvo uz vietas un skatās video un tā ir skaitliski apjomīga, tāpēc ieguldītie līdzekļi var atmaksāties. Savu pienesumu veiksmes gadījumā dod arī viral efekts. Galvenais pluss, ka tiek piesaistīta uzmanība – ir interesanti paskatīties kā citus smalki iznes cauri. Galvenais mīnuss - pozitīvs atrisinājums galvenajiem varoņiem nebūt nenozīmē pozitīvu pieredzi kopumā. Iedomājieties, ja cilvēks šādā stresā saķer sirdstrieku - kas tad notiktu ar zīmolu medijos?”

Raksta tapšanā izmantoti Adweek, D.Džanatasio materiāli.


Prāta vētra reversā – aizraujoša un produktīva radošuma tehnika Kopš “uz skatuves” parādījies Edvards De Bono, reti kurš vēl šaubās par to, ka pastāv divu veidu radošumi: iedzimts talants vai centieni to attīstīt; tā saucamais tehniskais radošums jeb spēja raudzīties uz situācijām un risināt problēmas neierasti, oriģināli. Tieši šajā ziņā radošums ir spēja, ko var attīstīt un trenēt ar labiem panākumiem. Pieejamas daudzas un dažādas metodes, kā vingrināt savu prātu radošajā domāšanā un radīt jaunas, svaigas idejas. Viena no populārākajām metodēm ir amerikāņa Aleksa Osborna, izcila reklāmista, aģentūras BBDO dibinātāja, izstrādātā tehnika – prāta vētra. Metode jau sen tiek plaši lietota arī ārpus reklāmas lauka – zinātnē, biznesā, sadzīvē un citur. Lai prāta vētra sniegtu gaidīto rezultātu – svaigas idejas, netradicionālus risinājumus – jāievēro virkne būtisku nosacījumu attiecībā uz dalībnieku skaitu, sagatavošanos, metodes vadīšanu un citiem jautājumiem. Vienkārša savākšanās kopā un runāšana par tēmu nebūt nav prāta vētra.


Tomēr šoreiz vēlamies dalīties ar jums prāta vētras tehnikā, kas ir ne tikai ārkārtīgi produktīva, bet arī neiedomājami jautra. Tātad – iepazīstieties – apgrieztā prāta vētra! 1.

Lai lietotu šo metodi, ļoti skaidri un precīzi definējiet problēmu, ko vēlaties atrisināt! Piemēram, ja būtu jāuzlabo pacientu apmierinātība veselības aprūpes centrā (starp citu – ļoti aktuāla tēma), mēs problēmu definētu šādi: “Kā mēs varam uzlabot pacientu apmierinātību mūsu klīnikā?” 2. Pēc tam šo risināmās problēmas formulējumu “apgrieziet” otrādi, tas ir, jautājiet sev: “Kā mēs varētu šo problēmu vēl vairāk pastiprināt?”, “Kā mēs varētu vēlamajam radīt pretējo efektu?” Mūsu piemēra kontekstā - “Kā mēs varētu pasliktināt pacientu apmierinātību mūsu klīnikā?” 3. Tālāk izmantojiet parasto prāta vētras tehniku – katrs dalībnieks izsaka savu ideju, saistot vai nesaistot to ar citu teikto, neviena ideja netiek kritizēta utt. 4. Pēc tam, kad esat tikuši pie idejām, kā vēl vairāk sabojāt, pasliktināt situāciju, jūs būsiet pārsteigti, ka liela daļa no šiem “risinājumiem”, savukārt, atkal apgriezti otrādi dos jums pavisam reālus, taustāmus risinājumus īstajai problēmai vai situācijai. Atsaucoties uz piemēru par iespējām vēl vairāk pasliktināt pacientu apmierinātību ar mūsu klīniku, daži no šādiem “risinājumiem” varētu būt • • • • •

veikt dubultus pierakstus pie viena speciālista uz vienu un to pašu laiku; izņemt krēslus no uzgaidāmās telpas, lai pacienti stāv kājās; pieņemot pacientu zvanus, “uzlikt” viņiem gaidīšanas režīmu un tad par viņiem uz kādu brīdi aizmirst; reģistratūras darbiniekiem nesteidzīgi pļāpāt savā starpā, nepievēršot uzmanību pacientiem, kuri gaida rindā; publiski apspriest pacientu veselības problēmas utt.

Raugoties uz dažiem no šiem “risinājumiem”, var izrādīties, ka kaut ko no tā visa jau zināmā mērā mēs šobrīd arī darām. Pats pārsteidzošākais reizēm ir tas, cik daudz konkrētajā piemērā varētu darīt pacientu apkalpošanas uzlabošanā, nepalielinot darba apjomu, bet gluži pretēji pārstājot kaut ko darīt. Izmēģiniet šo paņēmienu arī jūs!


Reklāma un es – mēs spējam viens otru paciest Foto: Andrejs Kučeruks


Strādājot ar reklāmu, ir jāsaprot, ko cilvēks jūt un kā šīs jūtas mainīt, – intervijā uzver literāts, mūziķis un reklāmas aģentūras Airport radošais direktors Pēteris Pūrītis. Kā Tu nokļuvi reklāmā? Ar ko viss sākās? Viss sākās ar to, ka es nejauši uzturējos vienā ēkā kopā ar Kirilu Šmeļkovu – slaveno m��kslinieku, kurš ir veidojis laikraksta “Diena” dizainu un ir atzīstams par daudzu citu mākslinieku garīgo tēvu. Viņš pa ausu galam bija dzirdējis, ka es esmu žurnālists un labprāt vēlētos būt arī rakstnieks. Kirils izdomāja iesaistīt mani žurnāla “Mans īpašums” sadarbības projektā ar siltumizolācijas materiāla – akmens vates “Paroc” izplatītājiem Latvijā. Tā tapa mans pirmais, mazais reklāmas darbiņš, kur es apspēlēju to, cik katram no mums izmaksā viens kails, nesiltināts ķieģelis. Tas bija deviņdesmito gadu vidū. Pēc tam kādu brīdi man ar reklāmu bija maz sakara, turpināju strādāt Latvijas Radio par mūzikas redaktoru. Deviņdesmito gadu beigās man piezvanīja rakstniece Rudīte Kalpiņa, kurai, savukārt, mārketinga speciālists Guntis Stirna bija vaicājis, vai viņa nezina kādu cilvēku, kurš prot labi rakstīt. Man iedeva pārbaudes darbiņu, kurš pasūtītājam patika, lai gan, raugoties ar šodienas acīm, saprotu, ka to biju izdarījis diezgan nožēlojami. Es tiku pieņemts vienā no reklāmas

aģentūrām par tekstu redaktoru. Tātad Tu reklāmas sfērā strādā jau no deviņdesmitajiem gadiem – apnicis vēl nav? Viss pārējais man ir apnicis vēl vairāk; paralēli esmu nodarbojies ar vairākām citām lietām, bet divi “zirdziņi”, kas manu “pātagu” ir spiesti izbaudīt visvairāk, ir reklāma un literatūra. Paralēli gan esmu darbojies miglainajā robežā starp politiku un zibakciju. Tāpat joprojām savā nodabā uzspēlēju mūziku, atceroties jaunību kopā ar grupu “Parks” vai arī vienkārši atpūšoties. Tomēr reklāma un es – tie varētu būt kā divi cilvēki, kuri viens otru ir pilnībā iepazinuši, tomēr spēj paciest. Tā ir laimīgas laulības formula. Reklāma tomēr rada intensīvu, nepārtrauktu slodzi smadzenēm. Cik ilgi šajā jomā, Tavuprāt, var strādāt? Kā teiktu sporta treneri – galvenais nav tas, cik liela ir slodze vai cik ilgi tu trenējies, bet gan atrast pareizo ritmu, lai organisms vai – šajā gadījumā – smadzenes spētu atpūsties un pēc slodzes brīžiem atkal atrastu spēku attīstīties un piemēroties izaicinājumiem, kas vēl gaidāmi.


Pagaidām man šķiet, ka esmu atradis pareizo ritmu, kādā strādāt, lai spēja radīt idejas un raudzīties uz lietām konceptuāli no dažādiem skatupunktiem nevis izsīktu, bet gan tiktu trenēta un pamazām attīstītos. Ļoti vienkāršojot, jebkuru kampaņu var sadalīt trīs lielās daļās – ideja, izpildījums, seku novērtēšana. Kas ir tas rādītājs, kas ļauj pateikt, ka kampaņa ir bijusi veiksmīga – rezonanse sabiedrībā, produkts, kas patīk pašam, augoši reklamējamā produkta pārdošanas apjomi vai kaut kas pavisam cits? Rezultāta novērtēšanu veido vairāki slāņi. Pirmais no tiem – vai klients pēc konkrētā projekta ar tevi vēl grib sadarboties? Iemesli, kāpēc viņš to vēl gribētu darīt, gan varētu būt dažādi – ir bijusi brīnišķīga sadarbība, lieliski biznesa rezultāti, no reklāmas aģentūras puses ir bijis tāds devums, kas konkrēto uzņēmumu pacēlis pavisam jaunā līmenī utt. Tas ir pats

galvenais! Otrs – vai pašam ir gandarījums par rezultātu? To ir iespējams novērtēt, tikai raugoties no laika distances. Kad ir pagājis pusgads vai gads, beidzot ir iespējams atbildēt uz jautājumu – vai konkrēto projektu joprojām ir vēlme saistīt ar savu vārdu vai tomēr ne? Var taču gadīties, ka darbs, kas sākotnēji pašam ļoti patīk, vēlāk gluži vienkārši vairs nepatīk. Trešais – ko par konkrēto darbu saka kolēģi reklāmas industrijā? Pirmo un otro faktoru darbā ir iespējams ietekmēt, bet industrijas kolēģu vērtējumu – nekā! Ir bijuši gadījumi, kad, kampaņai noslēdzoties, pats saproti, ka diez kas nav, bet klients ir sajūsmā? Tas ir pirmais no manis minētajiem posmiem, un tur ir iespējamas abas galējības. Ir iespējama situācija, kad radošais reklāmists sadusmojas, apvainojas un niknumā uztaisa kaut ko tādu, ko, pēc viņa paša domām, nav iespējams uztvert nekā citādi, kā vien cinisku atriebību, bet izrādās,


ka tieši to klients visu laiku ir gaidījis. Tomēr mēdz būt arī pretēji – izanalizējot visus faktorus, biznesa psiholoģiju, reklāmas aģentūra nonāk pie risinājuma, kas ir argumentēts par visiem 100%, kas perfekti izmanto situācijas īpatnības, lai palīdzētu klientam nonākt tur, kur viņam būtu jānonāk, bet klientam pašam šķiet, ka konkrētais risinājums viņam nav pieņemamākais. Bieži ir pat tā, ka piedāvātais risinājums klientam patīk, bet viņam šķiet, ka tas neder. Lielākoties tā arī paliek noslēpums – kāpēc tā ir! Lai gan ideālā pasaulē pēc jebkura sadarbības projekta, kampaņas, nozīmīgāka darba vajadzētu būt atklātai domu apmaiņai, lai abas puses varētu nest tālāk nākotnē tikai labāko

no tā, kas ir bijis. Tev ir sava efektivitātes vai veiksmes formula, ko ņem vērā, sākot strādāt ar jaunu kampaņu? Formula ir – vai man konkrētais risinājums pašam šķiet interesants? Tūlīt pēc tam ir arī nākamais jautājums – vai šāds risinājums šķistu interesants arī citiem cilvēkiem? Man šķiet, ka reklāmu autoram darbā ir daudz kas kopīgs ar to, ko dara rakstnieks vai režisors. Proti, nākas savu apziņu nemitīgi “piemērīt” citu cilvēku dzīvēm, uzvedības modeļiem, dažādām situācijām, kurās es dzīvē pats varbūt nekad nenonākšu. Jāsajūt, ko cilvēki jūt, un jāveic atklājums, kā šīs jūtas var mainīt. Tas prasa veiksmi, pieredzi un laiku. Vai visus trīs! Bet rezultāts ir tā vērts, jo pat tā dēvētos “racionālos lēmumus” cilvēki pieņem, tieši jūtu vadīti.


Reģionos tagad pašiem savi “kalnciemielas” tirdziņi


Iepriekšējā Radar numurā vēstījam par vienu no spilgtākajām globālajām tendencēm mārketingā - ražots tepat renesansi, ko nosaka vēlēšanās dabūt kāroto produktu tieši tagad, “zaļā” domāšana, dzīšanās pēc aizvien interesantāka stāsta, kas galu galā noved pie tā, ka cilvēki aizvien vairāk pērk vietējo ražojumu. Šo tendenci dzīvē veiksmīgi iemieso mūsu radītais jaunais mājražotāju reģionālo tirdziņu tīkla zīmols Mājtirgus, kas darbosies Zemgales un Ziemeļlietuvas teritorijā. Mēs izvēlējāmies pozicionēt šos tirgus kā alternatīvu vietu parastajiem tirgiem - vietu, kur pulcējas cilvēki, lai satiktos, lai apmainītos ar pieredzi, informāciju, lai atpūstos, socializētos, tirgotu un pirktu vietējos produktus. Vispirms paņēmām patīkamāko no tā, ko var darīt mājās – būt kopā ar tuviniekiem, justies mājīgi, gatavot garšīgus ēdienus un cienāties ar tiem, kā arī nodarboties ar sirdslietām un praktiskiem vaļaspriekiem, radot unikālas lietas.

Tad paņēmām patīkamāko no tā, ko var darīt tirgū – pārdot un nopelnīt, pirkt un tikt pie garšīgiem ēdieniem un noderīgām precēm, satikt cilvēkus, apmainīties ar ziņām, apgūt jaunas iemaņas un vienkārši izklaidēties. Un visbeidzot to visu salikām kopā, lai iegūtu kaut ko pilnīgi jaunu, kas nav mājas un nav arī tirgus. Tā tapa līdz šim nebijusi vieta, kurai tāpēc ir līdz šim nebijis vārds – Mājtirgus. Nosaukums kopā ar saukli “Vietējo mājražotāju labumi” izsmeļoši paskaidro zīmola piedāvājumu, novēršot potenciālo risku, ka kāds varētu saistīt zīmolu ar nekustamo īpašumu vai interjera priekšmetu tirdzniecību.


Vairāki ekrāni: izaicinājums, bet arī iespēja


Līdz pat 77% no tiem, kam pieder TV, viedtālrunis, dators un planšetdators stundas laikā var lēkāt no viena ekrāna uz otru 27 reizes! Kādas izredzes tas rada reklāmai? Izrādās, situāciju var glābt dinamisks audio saturs TV! Jo vairāk ekrānu cilvēkam pieder – TV, viedtālrunis, dators, planšetdators, jo lielāka iespējamība, ka viņš patērēs dažādus medijus vienlaicīgi. Time Warner Medialab nesen veikusi apjomīgu pētījumu par mediju vienlaicīgas lietošanas paradumiem ASV. Pētījumā secināts, ka, no vienas puses, mārketologiem būs jāpasvīst, lai piesaistītu no viena uz otru ekrānu nepārtraukti lēkājošas auditorijas uzmanību. No otras puses, aplikācijas, kas papildina, piemēram, TV skatīšanās pieredzi kādā no citām ierīcēm, izrādās, spēj pastiprināt reklāmas iespaidu. Latvijā šobrīd viedtālruņus un planšetdatorus lieto ap 11% iedzīvotāju. Pētījums liecina, ka 52% TV

un datora īpašnieku ir tendence lietot šo otru ierīci, vienlaikus skatoties TV. Savukārt, ja papildus TV un datoram cilvēkam pieder arī viedtālrunis, tad mediju vienlaicīgs patēriņš notiek jau 60% gadījumu. Šis īpatsvars pieaug līdz 65%, ja minētajām ierīcēm vēl pievienojas planšetdators, it īpaši jaunākā auditorijā – pat līdz 77%. 64% no tiem, kam pieder visi četri ekrāni, ir tendence skatoties TV, paralēli lietot sociālos tīklus. Un atkal jaunākās auditorijās šis īpatsvars pieaug līdz pat 74%.

Raksta tapšanā izmantoti materiāli no Adweek, Lucia Moses


Vairāku mediju lietošana vienlaikus šeit ir uz palikšanu! Pētījumā konkrēti pievērsta arī uzmanība dažādu platformu maiņas biežumam un ilgumam. Šim nolūkam pētnieki analizējuši, kā cilvēki lietojuši TV, internetu, planšetdatoru, viedtālruni un drukātos medijus desmit stundu laikā darba dienās un brīvdienās. Noskaidrots, ka digitālie iedzimtie (vecumā līdz 30 gadiem) ārpus darba laika “lēkā” no platformas uz platformu katru otro minūti – stundas laikā tie no vienas platformas uz otru pārslēgušies 27 reizes! Kamēr pārējie, vecumā virs 30 gadiem, to darījuši 17 reizes stundā.

Don Clark

Time Warner arī izpētījis, kas notiek ar cilvēku emocionālo iesaisti piedāvātajā saturā, ņemot vērā mediju vienlaicīgās lietošanas pieaugošo intensitāti. Noskaidrots, ka vairāku platformu īpašniekiem ir mazāk emocionālu pacēlumu vai kritumu attiecībā uz piedāvāto saturu nekā vienas platformas lietotājiem. Tas nozīmē jaunus, nebijušus izaicinājumus reklāmistiem.


Satura lietošana iedarbīgāka kopā nekā vienatnē Pētījums atklājis, ka gadījumos, kad cilvēki skatās TV kopā, viņu emocionālā iesaiste piedāvātajā saturā ir 1,3 reizes lielāka, nekā darot to vienatnē. Šī pati likumsakarība attiecas arī uz gadījumiem, kad, skatoties TV, cilvēks paralēli izmantojis kādu no sociālajiem tīkliem vai aplikāciju, kas saistīta ar konkrēto TV saturu. Pētnieki arī secinājuši, ka, lietojot ar attiecīgo TV saturu saistītu aplikāciju, emocionālā iesaiste ar attiecīgo zīmolu pieauga par 33%. Piemēram,

kad cilvēki skatījās CNN kādā no otrajiem ekrāniem, paralēli skatoties to TV, viņu emocionālā iesaiste piedāvātajās reklāmās bija 1,3 reizes lielāka, nekā tikai skatoties CNN televīzijā.


Vairāki ekrāni, bet viena skaņa Time Warner arī atklājuši, ka tie, kas paralēli TV skatīšanai izmantojuši kādu citu no mediju ierīcēm, tomēr klausās to, kas notiek TV, un ka dinamisks audio saturs var pievērst cilvēka uzmanību atkal pirmajam ekrānam. Tādēļ viena no reklāmistu iespējām ir domāt tāda audio satura virzienā, kas piesaista skatītāja uzmanību jau pašā reklāmas sākumā un notur to līdz beigām.


http://www.hatcenter.amu.edu.pl/



On the Radar