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Ray-Ban se gradúa Estrategia y Creatividad Interactiva Graduados del 2010 
 Beatriz
Graña
 Aïda
Ortiz
 Maria
Rybina
 Ana
Soloaga
 Shawn
Stocker



1. Resumen ejecutivo 1.1.
Resumen
de
trabajo
 5
 1.2.
Puntos
clave
del
briefing
 6
 1.3.
Análisis
del
briefing
 
7



 
 


2. Análisis 2.1.
Análisis
de
la
Marca
 
 12

 2.2.
Análisis
del
entorno
y
el
producto
 13

 2.3.
Análisis
de
la
competencia
 
 16

 


18



2.4.
DAFO
 
 
 
 2.5.
Conclusiones
del
análisis
 


2.3.1.
Posicionamiento


20

 21






3. Análisis de la Comunicación 3.1.
Precedentes
de
comunicación
de
la
marca
 
 3.1.1.
Últimas
campañas
publicitarias


22



22






3.2.
Presencia
de
la
marca
online:
la
web
 
 3.3.
Presencia
de
la
marca
en
medios
sociales
 


24


 24


3.3.1.
Ray‐Ban
y
Facebook

 3.3.2.
Ray‐Ban
y
blogs
 
 3.3.3.
Ray‐Ban
y
Twitter
 



 
 



 
 


24
 25

 27



3.4.
Presencia
de
la
competencia
online

 y
en
medios
sociales
 
 


27


3.4.1.
La
página
web
oficial
 3.4.2.
Facebook
 
 
 3.4.3.
Twitter
 
 



 
 


28

 29

 30

 31



 
 


3.5.
Best
practices
 
 
 
 
 3.6.
Conclusiones
del
análisis
de
la
comunicación


32


2



4. Objetivos 4.1.
Objetivosde
la
comunicación


33


5. Estrategia 5.1.
Target
 
 
 
 5.2.
Perfiles
de
usuario
 
 
 5.3.
Plataforma
de
comunicación
 5.4.
Conclusiones
estratégicas
 


34

 34

 36

 37



6. Creatividad 6.1.
El
Concepto
creativo:
la
graduación
 6.2.
Tono
y
estilo
de
comunicación
 
 6.3.
El
concepto
visual
 
 
 
 6.3.1.
Key
visuals




 


42

 43



 


43
 46


7.3.1.
Spotify
 
 
 7.3.2.
Facebook
 
 
 7.3.3.
Post
patrocinados
 
 7.3.4.
Campaña
de
display


50

 51
 51
 52


38

 39

 40

 41



7. Project plan 7.1.
Explicación
general

 7.2.
Fases
de
la
campaña
 7.2.1
Fase
1
 7.2.2
Fase
2



 


7.3.
Plan
de
medios


7.4.Timming


55



 


3



8. Propuesta Gráfica 8.1.
Banner
rich
media
 
 
 8.2.
Mejora
en
web
de
Ray‐Ban

 8.3.
Facebook
de
Ray‐Ban
ES
Oficial



 
 


8.3.1.
La
aplicación
en
el
Facebook
de
 Ray‐Ban
ES
Oficial


8.4.
Estructura
de
la
aplicación
de
Facebook
 8.4.1
Resultado
de
la
aplicación
en
el

 Facebook
de
un
usuario


57
 64
 65


66



67

 71


9. Presupuesto general

72


 
 10. Conclusiones

73



 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


4



1. Resumen ejecutivo 
 1.1. Resumen de trabajo 
 Este
documento
constituye
el
Proyecto
final
del
Posgrado
en
Estrategia
y
Creatividad
 Interactiva
2010
impartido
por
la
Universidad
Autónoma
de
Barcelona.
 
 Con
el
objetivo
de
dar
respuesta
a
los
objetivos
planteados
por
Ray‐Ban
en
el
briefing,
 hemos
desarrollado
una
acción
interactiva
y
dirigida
al
target
de
la
marca.
 
 Debido
 a
 la
 poca
 o
 nula
 comunicación
 que
 la
 marca
 ha
 hecho
 del
 producto,
 el
 desconocimiento
 de
 su
 existencia
 es
 muy
 grande
 entre
 su
 público
 objetivo,
 suponiendo
un
problema
para
la
venta.
 
 A
este
factor
debe
sumarse
el
poco
control
que
la
marca
ejerce
sobre
el
producto
en
el
 punto
de
venta
y
en
el
proceso
de
compra,
en
el
cual
interfieren
elementos
ajenos
a
la
 marca
como
es
la
prescripción
del
profesional.
 
 Para
 hacer
 frente
 a
 este
 escenario,
 y
 una
 vez
 analizado
 el
 target
 y
 la
 situación
 de
 la
 marca
en
el
mercado,
hemos
desarrollado
una
estrategia
de
comunicación
basada
en
 la
experiencia.
Se
trata
de
una
comunicación
bidireccional
en
la
que
el
usuario
entra
 en
 contacto
 con
 el
 producto
 de
 primera
 mano
 viviendo
 una
 experiencia,
 con
 el
 objetivo
de
que
la
comparta
con
sus
amigos.

 
 El
 resultado
 será
 un
 aumento
 en
 el
 awereness
 del
 producto
 además
 de
 reforzar
 los
 valores
de
la
marca
líder
en
ventas
en
gafas
de
sol.


5



1.2. Puntos clave del briefing 
 Anunciante


Ray‐Ban



 Objetivo



Incrementar
el
awareness
de
monturas
Ray‐Ban.
 Conseguir
 ser
 líderes
 en
 el
 segmento
 de
 monturas
 y
 mantener
 el
 liderazgo
en
el
segmento
de
gafas
de
sol.



 Target


Hombres
 y
 mujeres
 de
 20
 a
 35
 años,
 preocupados
 por
 la
 moda.


 Consumidores
 de
 marcas
 propias
 del
 denominado
 street
 style.
 Usuarios
frecuentes
de
redes
sociales
y
lectores
de
blogs.
Amantes
 de
la
música.



 Producto


Monturas
 para
 gafas
 de
 ver
 Ray‐Ban.
 Existen
 tres
 colecciones:
 Icons,
 HighStreet,
 Active
 Live,
 Tech,
 pero
 por
 su
 valor
 simbólico
 utilizaremos
las
Icons
para
la
comunicación
del
producto.



 Ubicación


España



 Presupuesto


110.000
€
repartidos
en:






85.000€
para
el
plan
de
medios


30.000€
para
creatividad
 
 Lanzamiento



Primera
semana
de
mayo



 Duración



30
días


6



1.3 Análisis del briefing 


Herencia Se
 trata
 de
 una
 marca
 que
 creó
 la
 categoría,
 un
 auténtico
 referente
 desde
su
creación
en
1937.
Desde
el
principio,
ha
lanzado
al
mercado
 productos
 útiles
 e
 innovadores.
 Han
 llevado
 gafas
 Ray‐Ban
 los
 personajes
 más
 influyentes
 de
 la
 música
 y
 el
 cine:
 Lou
 Reed,
 Audrey
 Hepburn,
Bob
Dylan,
Tom
Cruise,
Madonna,
los
Blues
Brothers.
 Ray‐Ban
 es
 sinónimo
 de
 gafas
 y
 nosotros
 percibimos
 una
 oportunidad
 en
 ello.
 En
 nuestra
 comunicación
 de
 monturas
 Ray‐Ban
 queremos
 explotar
 al
 máximo
 las
 características
que
han
hecho
emblemática
esta
marca:
diseño,
calidad
y
aprovechar
 los
diseños
míticos
clásicos
que
se
producen
en
montura,
los
modelos
Icon.
 Nos
interesa
también
el
sistema
de
prescripción
inherente
a
la
marca,
en
el
pasado
las
 celebridades
llevaron
la
marca,
queremos
asegurar
que
en
el
presente
siga
siendo
así.
 Los
prescriptores
nos
parecen
una
buena
manera
de
introducir
el
producto
a
nuestro
 target.



Valores de la marca Gafas para las masas Ligadas
a
la
cultura
pop‐rock,
y
a
la
vez
gafas
asequibles
para
todos.

 Estos
 valores
 de
 “disponible
 para
 todos”
 los
 queremos
 aplicar
 a
 las
 monturas.
 ¿Por
 qué
no
unas
monturas
para
todos,
para
los
que
tienen
problemas
de
visión
y
para
los
 que
no
los
tienen?


7



Atemporal Gafas
 que
 pueden
 llevar
 personas
 de
 diferentes
 generaciones.
 Gafas
 que
han
llevado
nuestros
abuelos,
que
llevaron
nuestros
padres
y
que
 llevarán
nuestros
hijos.
 Diseños
 por
 los
 que
 no
 pasa
 el
 tiempo,
 que
 quieres
 llevar
 cuando
 hace
 sol
 pero
 también
en
la
oficina
o
en
la
discoteca.
¿Cómo
podemos
hacer
realmente
unas
gafas
 atemporales
más
atemporales?
 


Auténtica A
 lo
 largo
 de
 los
 tiempos
 la
 marca
 ha
 permanecido
 fiel
 a
 su
 propio
 espíritu.
 Queremos
que
las
monturas
sean
tan
genuinas
y
auténticas
como
son
las
gafas
de
sol.
 ¿Qué
podemos
hacer?

 


Moda iconoclasta Ray‐Ban
ha
sido
siempre
amada
por
iconoclastas
e
inconformistas.
 Queremos
que
las
monturas
Ray
Ban
se
conviertan
en
una
reivindicación
de
estilo.
 


Valiente Rockeros,
pilotos,
moteros…
 Buscamos
que
nuestro
target
pueda
mantener
su
actitud
rockera,
motera
también
en
 los
espacios
cerrados
y
cuando
no
hace
sol.

 


8



Segmentación de la colección Los
 productos
 se
 dividen
 en
 diferentes
 familias:
 Icons,
 Highstreet
 y
 Active
Lifestyle.

 De
 las
 tres
 familias
 los
 modelos
 más
 emblemáticos
 son
 los
 de
 la
 familia
 “Icons”,
 ya
 que
 son
 los
 modelos
 que
 se
 relacionan
 directamente
 con
 Ray‐Ban
 y
 que
 han
 sido
 imitados
por
las
demás
marcas.
 


Imágenes de comunicación 2010 Vemos
 que
 las
 campañas
 de
 este
 año
 mantienen
 el
 claim
 “Never
 Hide”
y
al
igual
que
la
campaña
del
año
anterior,
“Colorize”,
destaca
el
 uso
del
color,
esta
vez
utilizando
ilustraciones
a
cargo
de
diseñadores.
 Nos
parece
interesante
la
filosofía
detrás
del
claim,
unas
gafas
que
te
representen
y
 que
 no
 te
 esconden.
 Apreciamos
 que
 las
 campañas
 Ray‐Ban
 tienen
 un
 punto
 trasgresor
y
colorista.
 


Brand Strategy : Forever Ray-Ban 
 La
 marca
 puede
 reinventarse
 pero
 siendo
 siempre
 fiel
 a
 sus
 valores:
 atemporal,
 auténtica,
 moda
 iconoclasta,
 valiente,
 calidad
 y
 funcionalidad.

 Es
 evidente
 que
 todas
 las
 campañas
 de
 comunicación,
 así
 como
 la
 planificación
 estratégica,
tienen
que
ser
acordes
con
estos
valores
de
marca.
 
 


9



Objetivos de la marca 2010 Los
objetivos
que
se
presentan
son:

 ∙
Explicar
historias
con
contenido.

 ∙
Expandir
la
presencia
digital
de
Ray‐Ban.

 ∙
Buscar
oportunidades
para
generar
nuevos
contenidos
y
productos.
 Nos
 interesa
 el
 concepto
 de
 crear
 historias
 con
 contenido
 que
 generen
 la
 participación
de
los
internautas.
Buscaremos
generar
contenidos
y
no
sólo
establecer
 una
comunicación
unidireccional.
 


Target Nuestro
 target
 según
 el
 briefing
 es:
 un
 individuo
 socialmente
 expresivo,
 que
 busca
 oportunidades,
 está
 conectado,
 seguro
 de
 sí
 mismo,
 amante
 de
 la
 música,
 experimental,
 preocupado
 por
 la
 imagen
y
el
estilo,
apasionado,
con
una
vida
social
activa,
espontáneo
 y
expresivo.
 Por
lo
tanto,
nuestro
target
es
usuario
de
redes
sociales
ya
que
le
gusta
relacionarse,
 está
 seguro
 de
 sí
 mismo,
 se
 fotografía,
 está
 seguro
 de
 su
 imagen.
 Le
 interesa
 la
 música
 y
 le
 preocupa
 su
 estilo
 personal.
 Entendemos
 que
 es
 un
 usuario
 que
 es
 participativo
ya
que
es
social
y
le
gusta
expresarse.
 


Reto para el 2010 Dar
a
conocer
que
Ray‐Ban
comercializa
monturas.

 Resaltar
la
marca
y
la
calidad
frente
al
precio.



10



Lograr
 que
 nuestro
 consumidor
 potencial
 considere
 las
 monturas
 como
un
accesorio
de
moda
e
incremente
su
compra
cambiando
más
 a
menudo
de
gafas.
 Nos
 centraremos
 en
 estos
 tres
 aspectos:
 Ray‐Ban
 es
 marca,
 moda
 y
 calidad.
 Los
 mismos
valores
de
Ray‐Ban
gafas
de
sol
son
aplicables
a
las
monturas.
Las
campañas
 de
 comunicación
 se
 han
 centrado
 sobre
 todo
 en
 las
 gafas
 de
 sol,
 es
 necesaria
 una
 campaña
centrada
sólo
en
monturas
que
mantenga
el
estilo
propio
de
Ray‐Ban.
 
 


Objetivos 2010 para la línea de monturas Además
 de
 mantener
 nuestro
 liderazgo
 en
 el
 segmento
 de
 gafas
 de
 sol,
conseguir
ser
líderes
también
en
el
segmento
de
monturas.

 Incrementar
el
awareness
de
monturas
Ray‐Ban.
 Esto
 nos
 indica
 que
 debemos
 comunicar
 en
 el
 lenguaje
 de
 nuestro
 target
 y
 estar
 presentes
 con
 nuestra
 campaña
 allí
 donde
 se
 encuentren
 para
 lograr
 un
 mayor
 impacto.

 Utilizaremos
 una
 selección
 de
 los
 modelos
 más
 emblemáticos
 de
 la
 familia
 “Icons”
como
 plataforma
 de
 proyección
 para
 el
 resto
 de
 la
 colección.
 Está
selección
 será
portavoz
de
los
valores
que
queremos
destacar
de
la
marca.
 
 
 
 
 
 


11



2. Análisis 


2.1. Análisis de la Marca Es
una
marca
asociada
a
USA,
creada
para
el
ejército
aéreo
de
este
país
en
1937.
Han
 lucidos
 sus
 diseños
 las
 principales
 estrellas
 americanas
 del
 cine:
 Marilyn
 Monroe,
 Audrey
Hepburn
y
también
los
músicos
pioneros
como
Bob
Dylan
o
Lou
Red.
Desde
el
 año
1999
la
marca,
anteriormente
de
Bausch

&
Lomb
pasó
a
formar
parte
del
Grupo
 Luxottica.
 Se
trata
de
una
compañía
legendaria
que
creó
su
categoría
pero
que
padece
el
efecto
 “moda”
en
sus
ventas,
ha
tenido
booms
de
ventas
en
la
década
de
los
sesenta
y
de
los
 ochenta
y
renace
con
fuerza
a
partir
del
2008.
 Siempre
ha
funcionado
a
través
de
un
fenómeno
de
prescripción.
La
red
recoge
fotos
 de
celebrities
llevando
los
modelos
icónicos.
 Ray‐Ban
se
percibe
como
una
marca
exclusivamente
de
gafas
ya
que,
al
contrario
que
 parte
 de
 su
 competencia
 se
 dedica
 en
 exclusiva
 al
 sector
 óptico
 ya
 que
 no
 está
 vinculada
 al
 sector
 textil.
 Está
 desvinculada
 del
 mundo
 de
 las
 pasarelas
 internacionales
 pero
 sí
 muy
 unida
 a
 la
 moda
 entendida
 como
 un
 estilo
 original
 y
 atemporal.
 Ray‐
Ban,
es
conocida
principalmente
por
sus
modelos
icónicos
que
reinterpreta
con
 gracia,
año
tras
año
haciendo
que
sus
seguidores
coleccionen
sus
modelos.
 Ray
‐Ban
es
también
venerada
por
aquellos
amantes
de
lo
“vintage”,
esto
indica
que


12



son
 objetos
 atemporales
 que
 han
 encajado
 en
 diferentes
 décadas
 y
 que
 seguirán
 simbolizando
 estilo
 en
 el
 futuro.
 Existe
 un
 mercado
 de
 segunda
 mano
 de
 las
 gafas
 Ray‐
Ban.
 La
marca
es
conocida
por
sus
gafas
de
sol,
estas
líneas
de
producto
eclipsan
la
oferta
 de
 monturas.
 Existe
 un
 gran
 desconocimiento
 por
 parte
 del
 target
 Ray‐Ban
 de
 la
 cantidad
de
monturas
graduables
que
comercaliza.
 La
línea
de
monturas
Ray
‐Ban
ha
de
estar
ligada
a
los
valores
de
la
línea
de
sol
que
 tan
 bien
 han
 funcionado
 a
 lo
 largo
 de
 las
 décadas.
 Reivindicar
 esos
 valores
 y
 asociarlos
también
a
las
monturas
es
una
de
las
claves
para
conseguir
notoriedad.
 El
consumidor
Ray‐
Ban
hace
suyos
los
valores
de
la
marca,
por
eso
“Never
Hide”
con
 las
 gafas
 demuestra
 ser:
 amante
 de
 la
 música,
 auténtico,
 legendario,
 con
 un
 estilo
 propio
y,
sobre
todo,
orgulloso
de
llevar
Ray
–
Ban.
 


2.2. Análisis del entorno y el producto Se
 puede
 analizar
 el
 mercado
 de
 maneras
 diferentes.
 Antes
 de
 todo,
 revisamos
 los
 datos
económicos:
 Según
 la
 Asociación
 Española
 de
 Fabricación,
 Comercialización
 e
 Importación
General
de
Óptica
y
Oftalmología
(AEO),
“en
el
primer
trimestre
 de
2010
las
unidades
de
graduado
experimentan
una
subida
del
7%
del
número
 de
 piezas
 y
 un
 crecimiento
 de
 3%
 de
 facturación
 que
 compensa
 el
 gran
 descenso
 del
 año
 pasado
 que
 estuvo
 en
 un
 31%
 en
 unidades
 y
 37%
 en


13



facturación,
 motivado
 en
 aquellos
 meses
 por
 la
 reducción
 del
 stock
 por
 parte
 de
 los
 establecimientos
 y
 de
 la
 entrada
 de
 producto
 de
 marca
 blanca
 a
 un
 precio
inferior”.
No
obstante,
en
este
inicio
del
2010
“la
tendencia
manifiesta
 de
 venta
 de
 producto
 de
 marca
 blanca
 se
 ha
 reducido
 tanto
 por
 deseo
 del
 óptico
como
por
parte
del
público
final
de
un
producto
de
prestigio,
tendencia
 que
se
ha
reproducido
en
otros
sectores
de
consumo”.
Además,
conforme
las
 previsiones
 de
 AEO
 “el
 consumidor
 irá
 reajustando
 sus
 deseos
 de
 compra
 hacia
productos
de
marca
y
de
reconocido
prestigio
que
permitirá
aumentar
las
 facturaciones
globales
del
sector”.
 Los
 pronósticos
 de
 la
 AEO
 parecen
 ser
 bastante
 optimistas
 para
 el
 sector
 de
 gafas
 graduadas,
pero
¿por
qué
no
aprovecharnos
también
de
las
últimas
tendencias
de
la
 moda?
Siempre
estamos
pendientes
de
lo
que
se
lleva
en
ropa,
calzado
y
accesorios.
 ¿Y
 las
 gafas?
 Las
 del
 sol
 ya
 llevan
 un
 tiempo
 como
 un
 atributo
 para
 definir
 nuestro
 estilo,
 pero
 ahora,
 las
 graduadas
 son
 el
 gran
 mundo
 para
 descubrir.
 Últimamente,
 gracias
 a
 los
 grandes
 diseñadores,
 las
 gafas
 de
 vista
 poco
 a
 poco
 van
 adquiriendo
 fuerza
como
un
complemento
esencial
para
el
look.

 
 Esta
tendencia
crea
nuevas
oportunidades
para
el
negocio:
 •

Provocar
el
cambio
de
monturas
no
sólo
por
necesidad
sino
por
moda.


Ampliar
 el
 mercado
 de
 gafas
 para
 el
 público
 no
 miope,
 que
 las
 usa
 como
un
accesorio.


Las
 tendencias
 de
 moda
 suelen
 repetirse
 bastante
 a
 menudo,
 y
 las
 de
 monturas
 no
 son
una
excepción.
Los
diseñadores
de
gafas
constantemente
vuelven
a
las
diferentes
 épocas
de
la
historia
de
moda
en
búsqueda
de
las
tendencias
del
pasado
que
pueden


14



ser
reinventadas
como
algo
nuevo
y
emocionante.
El
estilo
“geek
chic”

nacido
hace
 poco
 en
 las
 pasarelas
 ya
 va
 conquistando
 el
 amor
 de
 las
 masas,
 convirtiendo
 en
 nuestras
mentes
todo
lo
que
antes
llamábamos
“nerdy”
en
el
sinónimo
de
“trendy”.

 Personajes
 del
 pasado
 y
 presente,
 muchos
 de
 los
 cuáles
 son
 indiscutibles
 iconos
 de
 estilo,
 han
 consumido
 gafas
 de
 ver
 por
 moda:
 Scarlett
 Johanson,
 Chloé
 Sevigny,
 Marilyn
Monroe,
Buddy
Holly,
Woody
Allen,
Hilary
Duff,
Russian
Red….
 El
fenómeno
de
los
grupos
en
Facebook
 Me
gusta
 
 Los
 grupos
 en
 Facebook
 se
 han
 convertido
 en
 un
 elemento
 muy
 significativo
 para
 medir
 el
 pulso
 de
 qué
 está
 pasando
 en
 nuestras
 sociedad.
 Se
 trata
 de
 asociaciones
 espontáneas
de

usuarios
entorno
a
un
tema
de
intererés,
ya
sea
por
su
actualidad
o
 por
relevancia.

 
 Muchos
de
los
grupos
nacen
con
un
espíritu
lúdico
entorno
a
un
tópico
real,
como
es
 el
caso
de
los
grupos
que
más
están
funcionando,
los
grupos
de
señoras:
Señoras
que
 quedan
para
ir
a
andar,
Señoras
con
bolsa
en
la
cabeza
cuando
llueve,…
 
 El
 sector
 de
 las
 gafas
 no
 se
 ha
 librado
 tampoco
 de
 sus
 grupos
 basados
 en
 tópicos
 crecientes
en
nuestra
sociedad,
lo
que
nos
ha
servido
para
detectar
un
valor
en
alza:
la
 utilización
de
las
gafas
de
ver
como
reivindicación
de
estilo
y
personalidad.
Uno
de
los
 resultados
 que
 mejor
 confirman
 la
 tendencia
 es
 el
 grupo
 Modernos
 que
 salen
 contentos
del
oculista
porque
ya
pueden
usar
gafas
pasta
o
también
Probarte
las
gafas
 de
ver
de
tus
amigos
para
sentirte
un
intelectual.


15



Por
otro
lado,
algunos
grupos
se
han
echo
eco
de
la
tendencia
de
llevar
gafas
de
ver
 sin
graduar,
lo
que
convierte
a
la
gafa
en
un
complemento
puramente
estético.
Es
el
 caso
de
grupos
como
Modernos
que
llevan
monturas
de
gafa
sin
cristal,

Miopía
para
los
 modernillos
que
llevan
gafas
sin
necesitarlas,
Modernas
con
gafas
de
"nerd"
sin
graduar
 y
boca
abierta/cara
de
guarra
o
Señoras
que
van
de
modernas
con
gafas
sin
graduar.
 
 
 


2.3. Análisis de la competencia 
 Al
considerar
Ray‐Ban
como
una
marca
de
moda
en
gafas
de
sol
creemos
que
en
su
 división
de
gafas
graduadas
Ray‐Ban
ha
de
seguir
posicionándose
como
un
producto


Diesel


de
 moda.
 Como
 tal,
 sus
 competidores
 son
 aquellos
 que
 venden
 sus
 gafas
 como
 un
 accesorio
o
complemento.
 
 Podemos
considerar
las
marcas
como
Diesel,
Carrera,
Calvin
Klein,
Paul
Frank,
Tom
 Ford,
o
Dita
como
la
competencia
directa
de
Ray‐Ban
en
el
sector
de
gafas
de
ver.
Los
 Carrera


modelos
de
estas
marcas
pueden
competir
con
los
modelos
“Icons”
de
Ray‐Ban
tanto
 por
el
diseño
como
por
el
precio.

 
 Revisando
las
colecciones
de
nuestros
competidores
hemos
encontrado
una
variedad
 de
modelos
muy
parecidos
en
su
diseño
a
los
modelos
“Icons”
de
Ray‐Ban.



Paul
Frank



 Tom
Ford


Calvin
Klein



 


16



Alain
Afflelou


Siguiendo
las
tendencias
de
moda,
entre
la
oferta
de
las
marcas
blancas
de
las
ópticas
 como
 General
 Optica,
 Alain
 Affelou,
 Optica
 2000,
 Multiópticas,
 Federópticos,
 etc.
 recientemente
 aparecieron
 unos
 modelos
 que
 en
 su
 diseño
 imitan
 los
 modelos
 “Icons”
 de
 Ray‐Ban.
 Aún
 así,
 no
 podemos
 competir
 con
 los
 productos
 de
 marcas
 blancas,
ya
que
pertenecen
a
una
franja
de
precios
más
baja
y
no
aportan
el
mismo
 valor
de
la
marca
de
moda
como
lo
hace
Ray‐Ban.
 
 Las
grandes
cadenas
de
moda,
muchas
de
ellas
especializadas
en
complementos,
ya


Multiópticas


han
detectado
la
tendencia
de
usar
gafas
de
montura
sin
graduar
como
accesorio.
En
 las
 últimas
 colecciones
 de
 Urban
 Outfitters,
 Topshop,
 Asos
 o
 American
 Apparel
 podemos
 encontrar
 los
 modelos
 llamados
 “fake
 readers”:
 monturas
 de
 plástico
 de
 baja
calidad,
con
lentes
sin
graduar
y
comercializadas
a
un
precio
muy
reducido.
 No
 obstante,
 sólo
 podemos
 considerar
 “fake
 readers”
 como
 sustitutos
 a
 nuestro
 producto,
tanto
por
su
uso,
la
calidad
de
producto,
su
precio
,
el
valor
de
marca
como
 por
los
canales
de
distribución
(no
se
pueden
encontrar
en
las
ópticas).

 
 
 


Asos.com



 Topshop
 



 Urbanoutfitters.com


17



2.3.1 Posicionamiento Tras
 hacer
 el
 análisis
 integral
 de
 nuestra
 competencia,
 nos
 hemos
 centrado
 en
 5
 marcas
 aparte
 de
 Ray‐Ban
 para
 visualizar
 la
 percepción
 de
 las
 éstas
 por
 los
 consumidores.
 Añadimos
 también
 un
 icono
 representando
 el
 conjunto
 de
 marcas
 blancas
para
justificar
la
imposibilidad
de
competir
con
ellas.

 
 Gráfico
1.
Relación
precio
–
calidad
percibida
del
producto.
 
 Gráfico
 2.
 Relación
 entre
 el
 valor
 de
 los
 atributos
 de
 la
 marca
 ante
 los
 atributos
 objetivos
según
la
edad
del
consumidor.
 
 Gráfico
 3.
 Relación
 entre
 el
 valor
 percibido
 para
 el
 producto
 en
 relación
 a
 la
 innovación
del
diseño
de
los
modelos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


18



Gráfico
1.
Relación
calidad
‐
precio



 


Gráfico
2.
Relación
atributos
de
la
marca
–
edad
consumidor



 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Gráfico
3.
Relación
valor
percibido
–

innovación
en
el
diseño
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


19



2.4. DAFO de producto Falta
de
conocimiento
del
producto
en
el
mercado.
 
 No
aplica
los
valores
que
tiene
la
línea
de
gafas
de
sol
a
la
 de
monturas.
 
 Al
tener
3
famílias
de
monturas
distintas
existe
una
cierta
 falta
de
consistencia
y
posicionamiento
del
producto.
 

 Falta
de
acciones
adecuadas
para
dar
a
conocer
el
 producto
a
nuestro
target.
 
 Bajo
control
del
producto
en
el
punto
de
venta.
 
 


D F

Estar
respaldados
por
la
potencia
que
Ray‐Ban
tiene
en
el
 mercado
de
las
gafas
de
sol.
 
 El
diseño
de
la
línea
“Icons”
es
clásico,
deseable
e
 inconfundiblemente
Ray‐Ban.

 
 El
propio
logotipo
es
un
icono
emblemático
de
lo
“cool”,
 la
tradición
de
calidad
y
moda
eterna
de
la
marca.
 



 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Riesgo
 de
 perder
 la
 esencia
 Ray‐Ban
 con
 las
 “Active
 Lifestyle”.
 
 La
tendencia
creciente
por
parte
de
las
marcas
blancas
y
 las
 marcas
 de
 la
 competencia
 de
 copiar
 el
 diseño
 de
 la
 familia
“Icons”.
 
 Posibilidad
de
que
la
competencia
utilice
acciones
activas
 bidireccionales
con
los
consumidores
potenciales.
 
 Pérdida
de
ventas
debido
a
la
influencia
del
profesional.
 
 


A





O


 


Utilizar
 la
 penetración
 y
 liderazgo
 que
 tienen
 la
 línea
 de


gafas
 de
 sol
 en
 el
 mercado
 para
 conseguir
 
 el
 mismo


resultado
con
las
de
ver.



 Aprovechar
 el
 carácter
 emblemático
 de
 la
 marca
 para
 fomentar
la
tendencia
de
llevar
las
Ray‐Ban
de
ver.
 
 Explotar
 la
 música,
 la
 moda
 y
 los
 elementos
 históricamente
 ligados
 con
 la
 marca
 para
 aumentar
 el
 conocimiento
de
la
línea
de
monturas.



 
 
 
 


20



2.5. Conclusiones del análisis



 
 No
podemos
negar
la
calidad
y
la
innovación
en
el
diseño
de
nuestros
competidores,
 pero
 la
 ventaja
 competitiva
 de
 los
 modelos
 Ray‐Ban
 es
 indiscutible.
 Los
 modelos
 graduados,
aparte
de
sus
buenas
características
físicas,
son
herederos
de
la
historia
y
 fama
de
la
línea
de
sol.
Son
modelos
con
nombres
propios
como
Wayfarer,
Aviator,
 Clubmaster…,
conocidos
y
queridos
por
los
consumidores.
 Además,
 es
 importante
 tener
 en
 cuenta
 que
 cada
 marca
 se
 asocia
 con
 unos
 valores
 particulares.
 Por
 ejemplo,
 Calvin
 Klein
 siempre
 se
 ha
 percibido
 como
 una
 marca
 urbana,
de
estilo
unisex
y
casual;
Tom
Ford
se
describe
como
elegante,
elitista
y,
más
 bien,
 masculina;
 Carrera
 se
 relaciona
 con
 deporte
 y
 emergentemente
 con
 moda;
 en
 cuanto
a
Ray‐Ban,
es
una
marca
que
se
asocia
principalmente
a
la
palabra
“clásico”
y
 cómo
sabemos,
los
clásicos
nunca
mueren.
Pero
a
parte
de
ser
un
clásico,
Ray‐Ban
es
 una
marca
transversal
y
transgeneracional,
es
decir
una
marca
social,
que
puede
ser
 llevada
 fácilmente
 tanto
 por
 un
 estudiante
 como
 por
 un
 ejecutivo
 de
 una
 multinacional
o
por
celebrity.
En
cuanto
a
la
aparición
de
los
sustitutos
(fake
readers),
 en
lugar
de
ser
una
competencia
de
Ray‐Ban,
le
ofrece
una
oportunidad
excelente
de
 ampliar
el
mercado
a
aquellas
personas
que
quieran
llevar
una
montura
de
calidad
no
 graduada
para
completar
su
look.

 Asimismo,
 responderemos
 a
 una
 necesidad
 del
 mercado
 potenciando
 aquellos
 modelos
de
monturas
más
emblemáticos
en
cuanto
al
diseño.
Con
estas
propuestas
 Ray‐Ban
 atiende
 una
 necesidad
 de
 sus
 compradores
 y
 seguidores
 fieles
 de
 la
 marca
 que
quieren
las
mismas
cualidades
en
sus
gafas
de
montura:
modelos
emblemáticos,
 moda,
calidad
y
marca.


21



3. Análisis de la Comunicación 


3.1. Precedentes de comunicación de la marca 


3.1.1. Últimas campañas publicitarias 


Never
Hide

 Idea:
Sé
tú
mismo,
sé
autentico.
No
seas
tímido
en
mostrar
quién
eres.

 Campaña
centrada
en
línea
de
sol
con
tan
sólo
una
pieza
dedicada
a
las
gafas
de
ver.
 
 Acciones:
 • Establecimiento
de
la
página
oficial
de
Ray‐Ban
en
Facebook.

 • Creación
de
la
aplicación
“Never
Hide”
en
Facebook.

 • Pantalla
 gigante
 en
 Times
 Square
 que
 mostraba
 durante
 15
 segundos
 todas
 las
fotos
que
habían
subido
los
fans
de
Ray‐Ban
consiguiendo
una
cobertura
 de
100
millones
de
personas
(según
la
campaña)
 • “Web
Film”
100
PPM
(personas
por
minuto)
 • Serie
 de
 videos
 virales
 (http://thefutureofads.com/never‐hide‐films‐are‐viral‐ successes‐for‐Ray‐Ban
).

 • Serie
de
gráficas
“psicodélicas”
al
estilo
“colorize”
para
reforzar
la
imagen
cool
 y
clásica
de
la
marca.
 
 Resultados:
 • El
último
video
viral
experimentó
más
que
500.000
visitas
en
2
día
 • Más
de
850.000
“me
gusta”
en
Facebook
 


22



Remasters
 Idea:
El
re‐lanzamiento
del
modelo
Clubmaster.

Fomentar
el
vínculo
entre
música
y
 la
marca.

 
 Acciones:

 • Varios
 grupos
 de
 rock
 indie
 hacen
 sus
 interpretaciones
 de
 canciones
 clásicas
 de
los
años
50
y
60.
Conciertos
en
Nueva
York,
Milano
y
Shanghai
con
estos
 grupos.



• Campaña
 digital
 y
 tradicional
 con
 fotos
 de
 los
 músicos
 y
 celebrities
 con
 las
 Clubmaster.
 
 


Wherever
your
eyes
take
you
 Idea:
La
experiencia
a
través
de
tus
ojos.
Se
enfoca
en
el
hecho
de
que
tú
estás
guiado
 por
 tus
 ojos:
 te
 relacionas
 con
 el
 mundo,
 conoces
 lugares
 y
 cosas,
 compartes
 emociones
y
sentimientos.
 
 Acciones:
 • Concurso
 online
 de
 fotos
 “My
 eyes
 took
 me”.
 En
 este
 concurso
 los
 consumidores
 podían
 subir
 fotos
 de
 sus
 viajes
 en
 las
 que
 aparecen
 gafas
 Ray‐Ban.
Regalaban
premios
como
viajes,
productos
Ray‐Ban,
etc.
 
 
 
 


23



3.2. Presencia de la marca online: la web Analizando
la
página
web
oficial
de
Ray‐Ban,
la
cual
ha
sido
renovada
recientemente,
 vemos
que
la
categoría
de
producto
que
nos
ocupa
tiene
un
papel
prácticamente
nulo
 en
 ella.
 Solamente
 encontramos
 las
 monturas
 para
 gafas
 de
 ver
 en
 un
 catálogo
 de
 producto,
mientras
que
las
gafas
de
sol,
además
de
tener
un
catálogo
también,
tienen
 todo
 el
 protagonismo
 en
 la
 página
 incial
 y
 las
 interiores,
 con
 banners,
 vídeos
 y
 material
 de
 las
 campañas
 de
 comunicación.
 Todo
 un
 material
 del
 que
 no
 gozan
 tampoco
las
monturas
para
gafas
de
ver.
 
 


3.3. Presencia de la marca en medios sociales 


3.3.1. Ray-Ban y Facebook 


Páginas

 401
resultados.
Muchos
resultados
pero
pocos
tienen
realmente
fans
y
todavía
menos
 generan
 contenido.
 La
 página
 oficial
 de
 Ray‐Ban
 en
 Facebook
 tiene
 934,232
 fans
 y
 380
fotos
hechas
por
éstos.
Un
buen
modelo
a
seguir
es
la
página
Oficial
de
Ray‐Ban
 Philippines
 que
 realmente
 está
 generando
 comunidad.
 Tiene
 50,541
 fans
 y
 827
 photos,
más
del
doble
que
la
página
oficial.
Un
ejemplo
del
buen
uso
que
se
le
está
 dando
a
la
página,
es
el
concurso
en
el
que
se
anima
a
los
usuarios
a
personalizar
unas
 gafas
 Wayfarer
 con
 motivo
 de
 la
 edición
 Rare
 Print
 Designs
 comercializada
 recientemente.

 
 En
esencia
la
acción
es
la
misma
que
la
llevada
a
cabo
en
la
web
de
Ray‐Ban
España
 para
 sortear
 las
 entradas
 del
 Festival
 Primavera
 Sound.
 La
 diferencia
 es
 que
 en
 el


24



Ray‐Ban
Philippines
Official
Site


Facebook
 Ray‐Ban
 Philippines
 los
 miembros
 de
 la
 página
 han
 podido
 votar
 y
 comentar
 los
 modelos
 customizados
 por
 los
 fans,
 creando
 una
 verdadera
 conversación.

 


Grupos
 500
resultados
 El
más
numeroso,
con
7.101
miembros
es
un
grupo
del
Tipo
Sólo
por
diversión
–
Clubs
 de
fans.
Es
bastante
activo
y
tiene
entradas
muy
recientes.
Existen
un
segundo
grupo
 con
perfil
parecido
pero
con
número
inferior
de
miembros,
3.498
en
total.
 
 El
 resto
 de
 grupos
 tienen
 un
 seguimiento
 muy
 desigual,
 que
 va
 desde
 algunos
 centenares
a
tan
sólo
1
miembro,
y
no
son
de
nuestro
interés.
El
grupo
oficial
de
Ray‐ Ban
 España
 en
 Facebook
 tiene
 1.150
 miembros
 y
 ni
 una
 sola
 fotografía
 (muy
 preocupante).
 
 Se
 incluye
 dentro
 de
 la
 categoría
 Música
 –
 Internacional
 y
 parece
 haber
 sido
 creado
 únicamente
 para
 el
 sorteo
 de
 abonos
 del
 Primavera
 Sound
 2009.
 Consecuentemente,
 y
 después
 de
 la
 acción
 puntual
 para
 el
 que
 fue
 creado,
 ha
 sido
 abandonado
completamente.
 
 


3.3.2. Ray-Ban y blogs El
99%
de
los
post
que
encontramos
relacionados
con
Ray‐Ban
hacen
referencia
a
las
 gafas
 de
 sol
 y
 sus
 acciones
 de
 comunicación.
 Sólo
 un
 1%
 de
 los
 posts
 encontrados
 pertencería
 a
 monturas
 de
 gafas
 de
 ver.
 Además
 estas
 publicaciones
 están
 siempre
 relacionados
con
páginas
de
ópticas,
no
tanto
de
tendencias
y
moda
como
en
el
otro
 caso.
 A
 continuación
 citamos
 algunos
 ejempos
 de
 las
 entradas
 encontradas
 en
 diferentes
blogs


25



Blog:
Patricia
Nicolás
London

 Patricianicolaslondon.blogspot.com y
blogs.vogue.es/stylishdisorientation/ POST:
The
RAY‐BAN
aviator
party
 28
Mayo
2010
 http://patricianicolaslondon.blogspot.com/2010/05/Ray‐Ban‐party.html
 http://blogs.vogue.es/stylishdisorientation/
 
 
 
 
 BLOG:
Thinkfreak
 http://thinkinfreak.com/blog/
 POST:
Llega
la
Ray‐Ban
Station
 27
Mayo
2010
 http://thinkinfreak.com/blog/2010/05/27/llega‐la‐Ray‐Ban‐station/
 
 
 
 
 BLOG:
Óptica
Directa

 http://www.opticadirecta.es/blog/ POST:
Ray‐Ban
2140
Wayfarer
–
Jessica
Alba
 24
Mayo
2010
 http://www.opticadirecta.es/blog/Ray‐Ban‐2140‐wayfarer‐jessica‐alba/


26



3.3.3. Ray-Ban y Twitter La
 presencia
 más
 importante
 de
 Ray‐Ban
 en
 Twitter
 la
 encontramos
 de
 la
 mano
 de
 Ray‐Ban
Japón
quien,
a
juzgar
por
el
resultado,
tiene
una
actividad
frecuente.
Por
otra
 parte
encontramos
que
Ray‐Ban
ha
entrado
también
en
esta
plataforma
a
través
de
 un
 producto,
 las
 Polarized
 Lenses.
 Aún
 así,
 aunque
 la
 cuenta
 es
 seguida
 por
 103
 usuarios,
solamente
ha
compartido
8
tweets
desde
su
creación.

 
 Podemos
 afirmar
 que
 no
 hay
 actividad
 oficial
 de
 Ray‐Ban
 en
 Twitter,
 ni
 a
 nivel
 corporativo
general
ni
por
países,
salvo
en
la
comentada
excepción
de
Japón.
Aún
así
 encontramos

muchos
usuarios
de
la
red
social
de
microblogging
más
popular
entre
 nuestro
 público
 objetivo.
 En
 ella
 los
 usuarios
 comentan
 sus
 recién
 adquiridas
 gafas,
 los
 nuevos
 modelos
 o
 la
 nueva
 campaña
 del
 2010,
 pero
 en
 ningún
 momento
 encontramos
la
intervención
de
la
marca,
que
al
parecer,
de
momento
no
ha
querido
 entrar
en
la
conversación.
 
 


3.4. Presencia de la competencia online y en medios sociales La
investigación
ha
demostrado
que
la
presencia
de
nuestros
competidores
online,
en
 la
mayoría
de
los
casos,
se
limita
a
una
página
web
oficial
de
la
marca.
En
cuanto
a
la
 participación
 en
 los
 medios
 sociales
 es
 notable
 aunque
 solamente
 para
 comunicar
 todas
sus
categorías
de
producto
(ropa,
relojes,
perfumes,
gafas
de
sol,
etc)
menos
las
 monturas
graduadas.
 


27



3.4.1. La página web oficial En
caso
de
marcas
como
Calvin
Klein
y
Diesel,
cuya
actividad
no
se
centra
en
la
 producción
de
este
accesorio,
sus
sites
ignoran
las
gafas
de
ver
como
producto.
En
 cambio,
en
la
página
oficial
de
Tom
Ford,
las
monturas
tienen
una
presencia
 importante,
pero
el
máximo
protagonismo
recae
en
la
línea
de
sol.
 
 
La
misma
tendencia
se
observa
en
las
webs
de
las
marcas
cuyo
único
modelo
de
 negocio
es
la
producción
y
comercialización
de
gafas,
Dita
y
Carrera.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


28



3.4.2. Facebook La
 página
 de
 Diesel
 es
 una
 página
 de
 empresa
 con
 429.723
 “Me
 gusta”,
 que
 representa
la
marca
en
general.
El
nivel
de
interacción
y
participación
de
los
usuarios
 es
 alto.
 La
 página
 es
 dinamizada
 con
 frecuencia
 por
 un
 community
 manager.
 Las
 aplicaciones
 “Be
 stupid,
 push
 the
 red
 button”,
 “50k
 to
 be
 stupid”,
 “Sex
 Sells*”
 que
 encontramos
ahora
forman
parte
de
la
última
campaña
de
la
marca.
La
colección
de
 gafas
no
está
presente
en
ninguna
sección
de
la
página.
 
 La
 página
 oficial
 de
 Calvin
 Klein
 tiene
 482.054
 “Me
 gusta”.
 El
 community
 manager
 actualiza
 el
 muro
 bastante
 a
 menudo
 y
 consigue
 un
 alto
 nivel
 de
 interacción.
 La
 página
 de
 Calvin
 Klein,
 igual
 que
 la
 de
 Diesel,
 está
 bien
 desarrollada
 en
 cuanto
 a
 presentar
 la
 colección
 de
 ropa
 y
 complementos,
 aunque
 Calvin
 Klein
 no
 ofrece
 aplicaciones
 interactivas.
 Las
 monturas
 no
 forman
 parte
 de
 la
 colección
 presentada
 en
la
página.
 
 A
 parte
 de
 la
 página
 oficial
 de
 la
 empresa,
 existe
 un
 perfil
 personal
 Calvin
 Klein
 Eyewear.
El
perfil
dispone
de
198
amigos
y
está
totalmente
abandonado.

 
 Dita
 dispone
 de
 una
 página
 de
 empresa
 con
 tan
 solo
 1.630
 “Me
 gusta”.
 Aun
 así,
 el
 nivel
de
interacción
entre
el
community
manager
y
los
usuarios
es
bastante
alto.
La
 página
es
muy
básica
y
no
ofrece
ningún
tipo
de
aplicaciones.
 
 Tom
 Ford
 todavía
 no
 tiene
 una
 página
 oficial
 de
 empresa
 en
 Facebook.
 Existe
 una
 página
Tom
Ford
Eyewear
con
224
“Me
gusta”.
No
es
una
página
de
la
marca,
dado
 que
en
la
pestaña
“Información”
hace
referencia
al
sitio
web
www.shoplatrends.com.

 


29



La
página
oficial
de
Carrera
cuenta
con
75.738
“Me
gusta”.
El
nivel
de
participación
de
 los
 usuarios
 en
 el
 muro
 de
 la
 página
 es
 sorprendentemente
 alto
 puesto
 que
 no
 hay
 ninguna
dinamización
por
parte
del
community
manager.
La
página
sigue
la
campaña
 “Shine
 on”
 de
 la
 web
 oficial,
 con
 las
 aplicaciones
 “Shine
 on”
 y
 “The
 sun
 is
 everywhere”.
Estas
aplicaciones
no
implican
ninguna
interacción
con
el
usuario.
Cabe
 mencionar
que
se
anuncia
el
próximo
lanzamiento
de
la
aplicación
“Mirror
of
truth”,
 aparentemente
similar
al
espejo
virtual
que
Ray‐Ban
tiene
en
su
site.
 
 Toda
 la
 comunicación
 gira
 en
 entorno
 de
 la
 línea
 de
 gafas
 de
 sol.
 Las
 monturas
 no
 están
presentes.
 
 


3.4.3. Twitter Twitter
todavía
no
es
una
verdadera
herramienta
de
comunicación
para
las
marcas
en
 las
que
nos
hemos
centrado
para
analizar
nuestro
entorno
competitivo.
En
el
caso
de
 Tom
Ford,
igual
que
pasaba
en
Facebook,
la
marca
no
dispone
de
su

propia
página
en
 Twitter.
En
cuanto
al
resto
de
marcas,
el
número
de
seguidores
en
la
mayoría
de
los
 casos
no
supera
1.500.
La
única
excepción
es
Calvin
Klein,
cuya
página
en
twitter
es
 seguida
por
19.249
personas.

 
 Los
 tweets
 de
 las
 marcas
 competidoras
 no
 suelen
 ser
 muy
 frecuentes,
 y
 en
 algunos
 casos,
como
es
el
de
Dita,
la
página
de
Twitter
casi
no
tiene
contenido
propio
ya
que
 las
publicaciones
se
importan
desde
su
página
de
Facebook.
Siguiendo
las
tendencias
 de
sus
páginas
en
Facebook,
los
tweets
de
Diesel
y
Calvin
Klein
no
hablan
de
las
gafas
 de
ver
como
parte
de
sus
colecciones.
Respecto
al
contenido
publicado
por
Carrera,
 los
tweets
hablan
exclusivamente
de
la
línea
sol.


30



3.5. Best practices No
hemos
encontrado
ninguna
aplicación
específica
en
el
mercado
de
gafas
de
ver
en
 Facebook.
Por
eso
nos
hemos
centrado
en
aplicaciones
que
tengan
una
gran
afluencia
 de
 público
 y
 que
 puedan
 ayudarnos
 a
 desarrollar
 una
 estrategia
 válida
 para
 nuestra
 campaña.
Las
más
significativas
y
recientes
son:


 
 LEVIS
 345.717

likes

 En
esta
campaña
Levi´s
invita
a
los
usuarios
a
elegir
un
modelo
de
pantalón,
votar
por
 él
y
compartirlo
con
sus
contactos.
La
elección
de
cada
usuario
se
refleja
en
su
muro,
 junto
con
una
foto
del
modelo
elegido.

 
 OREO
 4.679.978
likes




 Oreo
plantea
dos
formas
diferentes
de
comer
una
galleta.
Los
usuarios
podrán
elegir
 una
de
las
opciones.
La
página
de
inicio
cambiará
según
la
elección.
 También
hay
un
concurso
de
vídeos
en
cada
grupo
en
los
que
se
puede
votar.


 



 
BUDWEISER
 
518.176
likes
 Con
motivo
del
mundial
de
Sudáfrica
2010

Budweiser
ha
desarrollado
una
aplicación
 en
la
que
puedes
pintar
tu
rostro
con
los
colores
de
la
selección
que
el
usuario
decida.


La
foto
resultante
puede
compartirse
o
ponerse como
foto
de
perfil

31



3.6. Conclusiones del análisis de la comunicación Analizando
 las
 experiencias
 de
 nuestra
 competencia
 en
 Internet
 hemos
 llegado
 a
 la
 conclusión
de
que
las
marcas
no
suelen
utilizar
los
medios
sociales
para
comunicar
la
 presencia
de
la
línea
de
gafas
de
ver
en
sus
colecciones.

 
 Así
 que
 el
 único
 canal
 de
 comunicación
 de
 su
 producto
 óptico
 son
 sus
 páginas
 web
 oficiales,
que
en
la
mayoría
de
los
casos
dan
un
protagonismo
exclusivo
a
las
gafas
de
 sol.
Por
lo
cual,
consideramos
que
Ray‐Ban
tiene
una

oportunidad
excelente
de
llegar
 a
ser
una
marca
de
gafas
pionera
en
potenciar
su
línea
óptica
a
través
de
los
medios
 sociales.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


32



4. Objetivos 
 


Objetivo principal 

Transmitir
la
existencia
de
las
monturas
de
Ray‐Ban
a
nuestro
público
objetivo.
 


Objetivos secudarios 

Cubrir
la
necesidad
de
nuestro
target
de
consumir
gafas
Ray‐Ban
que
no
sean
de
 sol.
 

Vincular
monturas
Ray‐Ban
a
la
moda.
 

Posicionar
Ray‐Ban
gafas
de
ver
entre
trendsetters
y
opinion
leaders.
 
 Ampliar
 el
 mercado
 convirtiendo
 las
 gafas
 de
 montura
 en
 un
 complemento
 de
 moda
para
aquellas
personas
que
no
las
necesitan
por
problemas
de
visión.
 
Conseguir
que
los
seguidores
Ray‐Ban
tengan
más
de
unas
gafas
de
montura
como
 complemento
de
moda
por
temporada
 


4.1. Objetivos de la comunicación 
Potenciar
la
comunicación
de
los
modelos
“Icons”

como
elemento
distintivo
de
la
 marca
para
diferenciarnos
de
la
competencia.
 
Aprovechar
los
valores
de
marca
Ray‐Ban
y
trasladarlos
también
a
las
monturas.
 
Potenciar
los
valores
de
calidad,
innovación,
moda
y
personalidad.
 
 Personalizar
 al
 máximo
 la
 oferta
 para
 fomentar
 la
 idea
 de
 que
 Ray‐Ban
 es
 un
 producto
especial.
 
 Convertir
 las
 Ray‐Ban
 de
 montura
 en
 objetos
 de
 colección,
 productos
 únicos
 y
 valorados.


33



5. Estrategia 5.1. Target Target principat

Target secundario

Hombres
y
mujeres
de
20
a
35
años.


Hombres
 y
 mujeres
 de
 entre
 15
 y
 20


Preocupados


por


la


moda


y


años.


consumidores
de
estilo
street
style.


Nativos
en
el
uso
de
medios
digitales


Usuarios
frecuentes
de
redes
sociales


y
usuarios
activos
de
redes
sociales.


y
lectores
de
blogs.
 Amantes
de
la
música.
 
 


5.2 Perfiles de usuario Xavi Solé Mora 27
años
 Vive
en
…
Barcelona

 Se
dedica
a
…
diseñador
gráfico
freelance
 Su
hobbie
es
la
música
y
tiene
un
grupo
de
música
amateur.
Parece
que
preste
poca
 atención
a
su
imagen
porque
su
estilo
es
informal

y
casual.

 Blog
propio
 Páginas
y
Redes
sociales
:
Facebook,
Twitter,
Youtube,
Del.licio.us.,
last.fm,
Blogger
 Google,
Msn,
Paypal,
Apple,
Vodafone,
Geeknet,
Wordreference.com.
 
 


34



Yolanda Iglesias Veiga 30
años
 Vive
en
…
Vigo
 Se
dedica
a
…
dependienta
de
una
librería
especializada
 Seguidora
de
tendiencias,
tiene
preocupación
por
su
apariencia
física.
 Compra
 mucho
 a
 través
 de
 internet
 para
 adquirir
 productos
 que
 no
 encuentre
 habitualmente
en
las
tiendas.
 Páginas
 y
 Redes
 sociales:
 Facebook,
 LinkedIN,
 Flickr,
 Blogger,
 
 Google,
 Wikipedia,
 Yahoo!,
 Magaupload,
 
 Privalia,
 iTunes,
 Segundamano.es,
 Atrapalo.com,
 Edreams,
 Topshop,
Asos.com.
 
 
 
 


Clara Hernández Fernández 25
años
 Vive
en
…
Madrid
 Se
dedica
a
…

profesora
de
idiomas
 Tiene
inquietudes
artísticas,
sobretodo
la
pintura
y
la
fotografía.
Asidua
a
los
museos.
 No
tiene
un
estilo
claramente
definido
ya
que
complementa
prendas
básicas
con
los
 accesorios
de
moda
de
cada
temporada.
 Páginas
 y
 Redes
 sociales:
 Facebook,
 Twitter,
 LinkedIN,
 Picasa,
 Etsy.com,
 Taschen.com,
Lebook.com,
Polyvore.
 
 
 


35



5.3. Plataforma de comunicación

36



5.4. Conclusiones estratégicas Nuestra
 estrategia
 está
 basada
 íntegramente
 en
 crear
 notoriedad.
 Pretendemos
 hacer
llegar
a
los
consumidores
potenciales
una
experiencia
con
la
que
puedan
entrar
 en
contacto
con
el
producto,
con
la
intención
de
dar
a
conocer
la
colección
de
gafas
 graduadas.

 Lograremos
este
objetivo
a
través
de
la
campaña
coordinada
de
medios
digitales
y
su
 culminación,
un
evento.

Específicamente
aprovecharemos
de
los
medios
sociales
la
 blogosfera,
 Spotify
 y
 Facebook,
 para
 impulsar
 la
 participación
 y
 la
 creación
 de
 contenidos
 por
 parte
 de
 nuestro
 target.
 De
 hecho,
 ignoraremos
 todo
 medio
 que
 no
 sea
social.
Estaremos
donde
está
nuestra
gente
Ray‐Ban,
nuestro
target.
Si
llegamos
 allí
 y
 le
 damos
 a
 conocer
 bien
 nuestro
 producto
 consecuentemente
 será
 más
 fácil
 atraerlos
hasta
el
punto
de
venta,
a
la
óptica,
para
comprar
sus
nuevas
monturas
de
 Ray‐Ban.

 Pretendemos
superar
la
barrera
que
el
punto
de
venta
supone
para
interactuar
con
el
 producto
 a
 través
 del
 desarrollo
 y
 lanzamiento
 de
 una
 aplicación
 con
 la
 que
 los
 usuarios
podrán
interactuar
con
las
gafas
y
probarselas
virtualmente.
Esta
aplicación
 estará
 integrada
 en
 la
 comunidad
 que
 se
 formará
 a
 partir
 de
 nuestra
 página
 de
 Facebook
 oficials
 en
 España.
 El
 objetivo
 ahí
 será
 fomentar
 una
 comunidad
 participativa
 donde
 haya
 diálogo
 entre
 el
 usuario
 y
 el
 cliente
 para
 que
 pueda
 expresarnos
libremente
su
opinión
sobre
el
producto.

 La
 idea
 es
 que
 es
 todo
 contenido
 sea
 bidireccional.
 
 Dependeremos
 de
 usuarios
 de
 nuestra
 página
 para
 difundir
 nuestro
 mensaje.
 El
 objetivo
 será
 hacer
 que
 el
 usuario
 tenga
 ganas
 ganas
 de
 difundirlo,
 creando
 una
 experiencia
 que
 transmita
 los
 valores
 que

la
marca
representa
pero
adaptados
al
producto.



37



6. Creatividad 









6.1. El Concepto creativo 
 La graduación Nuestro
concepto
creativo
se
desarrolla
a
partir
de
la
doble
interpretación

que
la
 palabra
graduación
admite
en
el
diccionario
español.

 Por
 una
 parte
 encontramos
 la
 graduación
 relacionada
 con
 la
 visión,
 propia
 de
 las
 gafas,
 y
 que
 mide
 el
 grado
 de
 defecto
 visual
 de
 un
 ojo.
 Cuando
 visitamos
 al
 oftalmólogo
hablamos
de
miopía,
de
dioptrías,
del
aumento
de
nuestra
graduación
o
 


USP Ray‐Ban
se
gradúa
 


TAGLINE La
Fiesta
de
Graduación
de
Ray‐Ban
 


REASON WHY Las
monturas
para
gafas
graduadas
con
las
que
seguirás
 expresando
tu
personalidad,
tu
estilo
y
tu
concepto
de
la
 moda
igual
que
con
tus
gafas
de
sol
 


de
 la
 necesidad
 de
 llevar
 gafas
 graduadas.
 Está
 claro
 que
 somos
 muchos
 los
 que
 utilizamos
 el
 término
 gafas
 graduadas
 cuando
 nos
 queremos
 referir
 a
 las
 lentes
 de
 ver.
Aplicado
en
el
caso
que
nos
ocupa,
a
las
gafas
graduadas
 Por
 otra
 parte,
 la
 graduación
 también
 implica
 el
 ascenso
 en
 la
 vida
 personal
 o
 profesional
 de
 las
 personas.
 Hablamos
 de
 la
 graduación
 como
 el
 fin
 de
 un
 ciclo
 de
 estudios,
 ya
 sea
 el
 bachiller,
 la
 licenciatura
 o
 el
 doctorado.
 También
 utilizamos
 el
 término
graduación
en
el
argot
militar,
para
referirnos
a
la
promoción
de
una
persona
 a
un
cargo
de
mayor
rango.
 En
este
sentido,
podemos
considerar
que
Ray‐Ban
ha
hecho
un
acto
de
graduación
 propio
del
mejor
estudiante,
al
haber
pasado
de
las
gafas
de
sol
como

único
modelo
 de
negocio
a
diversificar
su
producto
y
cubrir
nuevas
oportunidades
de
mercado
con
 las
monturas
para
gafas
graduadas.




 


A

38



Así
 pues,
 se
 trata
 de
 un
 juego
 de
 doble
 sentido
 que
 pone
 en
 contacto
 estas
 dos
 acepciones
 del
 nombre
 y
 que
 verbaliza
 de
 manera
 muy
 clara
 los
 conceptos
 que
 queremos
transmitir
a
nuestro
target
 ∙
La
marca
Ray‐Ban
tiene
una
colección
de
gafas
de
ver
 ∙
La
marca
Ray‐Ban
da
un
paso
más
para
que
tú
puedas
seguir
eligiéndola


6. 2. Tono y estilo de comunicación Basándonos
 en
 los
 precedentes
 establecidos
 por
 la
 propia
 marca,
 seguiremos
 su
 estilo
 de
 comunicación
 adaptándolo
 a
 las
 necesidades
 propias
 de
 nuestra
 campaña.
 Así,
además
de
reflejar
el
tono
joven,
directo,
desenfadado
y
audaz
que
Ray‐Ban
ha
 cultivado
durante
años,
también
necesitamos
transmitir
para
la
campaña
Ray‐Ban
se
 gradúa
un
tono
y
estilo
espontáneo,
dinámico,
festivo
y
participativo.
 
Espontáneo
 La
barrera
entre
lo
escrito
y
lo
hablado
está
totalmente
diluida
en
los
medios
sociales.
 Cuando
 escribimos
 intentamos
 reproducir
 al
 máximo
 nuestro
 modo
 de
 hablar,
 usando
 muchas
 onomatopeyas,
 signos
 de
 exclamación
 e
 incluso
 emoticonos
 que
 reflejen
nuestro
ánimo
y
rostro.


 
Dinámico
 Los
 mensajes
 breves,
 a
 modo
 de
 inputs,
 rigen
 nuestra
 vida
 de
 hoy.
 No
 tenemos
 tiempo
 para
 largos
 discursos
 así
 que
 como
 más
 sintético
 y
 directo
 sea
 un
 mensaje,
 mayor
atención
le
prestaremos.



39




Festivo
 Nuestra
 campaña
 gira
 en
 torno
 a
 una
 Graduación
 y
 su
 correspondiente
 fiesta,
 de
 modo
que
necesitamos
un
lenguaje
lúdico
y
despreocupado.

 
Participativo
 El
pilar
de
nuestra
acción,
la
participación
de
los
usuarios,
tiene
que
estar
promovido
 por
el
propio
tono
y
estilo.
Invitar
a
la
acción
en
todo
momento.

 


6.3. El concepto visual Toda
graduación
lleva
consigo
asociada
una
serie
de
elementos
clave,
que
definen
el
 acto
en
sí
y
que
no
hemos
podido
dejar
pasar
en
nuestros
elementos
visuales.

 En
primer
lugar
el
birrete,
de
color
negro
con
una
borla
colgando,
presente
en
la
parte
 solemne
de
la
ceremonia.
También
el
anuario,
esa
recopilación
con
fotos
de
todos
los
 alumnos
de
la
clase
y
las
fotos
de
lo
mejor
vivido
en
los
años
de
instituto.
Y
como
no
el
 baile.
 El
 Baile
 de
 Graduación
 que
 hemos
 visto
 repetido
 en
 el
 cine
 infinitas
 veces.
 Todos
 tenemos
 en
 nuestro
 imaginario
 popular
 chicas
 y
 chicos
 vestidos
 con
 trajes
 y
 vestidos,
con
pajaritas
y
tiaras,
adornados
por
ramilletes
y
flores
en
las
solapas,
listos
 para
ir
al
gimnasio
de
su
Instituto
decorado
con
globos,
cintas
de
colores
donde
una
 banda
toca
en
el
escenario
y
todos
beben
ponche
de
color
rosa.

 Una
 estética
 muy
 estadounidense
 que
 liga
 perfectamente
 con
 los
 orígenes
 americanos
de
la
marca
y
que
nos
sirve
para
reforzar
sus
valores
únicos.



40



6.3.1. Key visuals 
Las
Fiestas
de
Graduación.

 
Los
colores
rojo,
blanco
y
azul
de
la
bandera
de
USA.
 
La
tipografía
de
los
equipos
de
fútbol
americano.
 
Los
yearbooks
o
anuarios.
 
El
color
en
las
fotografías
de
los
años
’60.

 
La
estética
nerd.
 
El
rojo
y
negro
propios
de
la
marca
Ray‐Ban.
 
 
 
 
 
 
 


41



7. Project plan 7.1. Explicación general El
proyecto
está
basado
en
dos
pilares
fundamentales:
 a)
El
Facebook
Ray‐Ban
España:
Punto
de
encuentro
de
los
usuarios
españoles
en
el
 que
 los
 usuarios
 podrán
 jugar
 con
 una
 aplicación
 especial
 que
 les
 convierte
 inmediatamente
 en
 asistentes
 a
 la
 Fiesta
 de
 Graduación
 Ray
 Ban.
 Mediante
 una
 aplicación
 especial
 los
 usuarios
 podrán
 añadir
 a
 su
 foto
 de
 profile
 gafas,
 birretes,
 flores,
diplomas.
Elementos
que
convertirán
su
foto
en
una
foto
de
“graduación”.
 El
 Facebook
 estará
 dinamizado
 con
 el
 fin
 de
 mantener
 la
 atención
 y
 el
 interés
 de
 todos
los
participantes
mediante
concursos,
votaciones
y
temas
de
debate.
 Los
 usuarios
 tendrán
 la
 oportunidad
 de
 crear
 sus
 listas
 musicales
 en
 Spotify
 que
 también
serán
votadas.
La
finalidad
es
convertir
el
evento
en
algo
participativo
para
 los
miembros
del
Facebook
Ray‐Ban
España.
 b)
 Evento:
 Se
 celebrará
 una
 fiesta
 llamada
 “La
 fiesta
 de
 graduación
 Ray‐Ban”.
 Una
 fiesta
 participativa
 y
 dinámica
 que
 sirve
 como
 culminación
 de
 la
 campaña
 y
 que
 recrea
la
estética
de
las
fiestas
de
fin
de
curso
americanas.
 En
la
fiesta
se
premiará
a
los
usuarios
más
activos
del
Facebook
con
unas
monturas.

 
 Para
realizar
el
plan
de
medios
nos
hemos
basado
en
las
páginas
más
afines
a
nuestro
 target:

 ‐Spotify
 ‐Facebook

 ‐Trendencias.com

 ‐Blogmarketing:
Red
Influencers


42



7.2. Fases de la campaña 


7.2.1. FASE 1: Lanzamiento de Facebook y campaña display ‐
Timming:

 


1
de
Mayo
Lanzamiento
en
Facebook


1
Mayo
‐3
Junio
Campaña
de
anuncios
en
Facebook


9‐22
Mayo
Campaña
Display
en
la
red
de
blogs
Influencers


9,10,16
y
17
Mayo
Campaña
Rich
Media
en
Trendencias.com


18‐29
Mayo
Campaña
Display
en
Spotify


‐
 Objetivo:
 El
 objetivo
 de
 esta
 fase
 es
 captar
 el
 máximo
 número
 de
 amigos
 en
 el
 Facebook
para
dar
a
conocer
la
campaña
y
al
mismo
tiempo
generar
participación
en
 el
Facebook
Ray‐Ban
España.
Por
otra
parte,
nos
interesa
generar
expectación
sobre
 el
evento
y
crear
debates
en
torno
a
él.
 ‐
 Campaña
 de
 Banners
 y
 Rich
 Media:
 En
 las
 webs
 más
 adecuadas
 para
 alcanzar
 nuestro
target
se
presenta
la
campaña
de
banners
y
Rich
Media
con
una
creatividad
 llamativa
para
el
usuario.
 ‐
Campaña
de
publicidad
en
Facebook:
Para
ampliar
más
rápidamente
el
número
de
 amigos
del
Facebook
España
se
hace
una
campaña
para
dar
mayor
notoriedad.
 
 Comenzamos
con
la
campaña
de
anuncios
en
sidebar
de
Facebook
y
una
semana
más
 tarde
la
reforzmos
con
una
campaña
de
display.
La
campaña
display
y
la
campaña
de
 anuncios
en
Facebook
hace
aumentar
el
número
de
amigos.
Comienza
el
proceso
en
 el
 que
 los
 usuarios
 juegan
 con
 la
 aplicación
 de
 Facebook
 y
 la
 cuelgan
 como
 foto
 de
 profile,
se
trata
de
un
proceso
de
“viralización”
del
juego
por
la
red.
 
 Con
el
fin
de
explicar
el
procedimiento
de
la
campaña
lo
más
racionalmente
posible,


43



hemos
desarrollado
situaciones
hipotéticas
en
las
que
los
usuarios
entran
en
contacto
 con
 ella
 e
 interactúan.
 De
 este
 modo,
 además
 de
 introducir
 ciertos
 aspectos
 de
 la
 creatividad,
podremos
explicar
claramente
el
flujo
de
la
acción
y
la
continuidad
en
los
 diferentes
medios.

 


Experiencia
de
uso
de
esta
fase
 
 
Experiencia
Display&Facebook
 “Una
 día
 cualquiera
 María
 llega
 al
 trabajo
 y
 como
 todas
 las
 mañanas
 revisa
 sus
 páginas
favoritas
a
escondidas
del
jefe.
 Abre
 la
 página
 Trendecias.com
 para
 enterarse
 del
 último
 modelito
 de
 Sara
 Jessica
 Parker
y
se
encuentra
con
un
banner
rich
media.
 Como
es
de
Ray‐Ban,
la
marca
de
sus
gafas
de
sol,
siente
curiosidad
y
hace
click.
 Al
 hacer
 click
 aterriza
 en
 una
 landing
 page
 de
 Facebook,
 donde
 encuentra
 una
 aplicación
 con
 la
 que
 puede
 prepararse
 para
 la
 Fiesta
 de
 Graduación.
 El
 proceso
 consiste
en
subir
una
foto
suya
con
el
look
que
llevaría
a
la
fiesta
y
añadirle
unas
gafas
 graduadas
 Ray‐Ban,
 que
 son
 un
 atributo
 imprescindible
 para
 ir
 a
 la
 fiesta.
 Además,
 con
 la
 misma
 aplicación
 puede
 ponerse
 complementos
 y
 accesorios
 propios
 de
 las
 fiestas
de
graduación,
como
son
los
ramilletes
de
flores
y
las
tiaras,
en
el
caso
de
las
 chicas,
o
las
pajaritas
y
las
flores
para
la
solapa
en
el
caso
de
los
chicos.

 Allí
mismo,
descubre
que
la
imagen
resultante
de
la
aplicación
formará
parte
de
una
 galería
de
graduados
y
que
si
consigue
ser
la
más
votada
por
los
usuarios
se
convertirá
 en
 la
 Reina
 de
 la
 Graduación,
 pudiendo
 asistir
 al
 evento.
 Lo
 mismo
 sucederá
 con
 el
 chico
 más
 votado,
 que
 se
 convertirá
 en
 el
 Rey
 de
 la
 Graduación.
 Además,
 las
 20
 personas
más
votadas
por
su
imagen
también
acudirán
a
la
fiesta.
 Como
le
entusiasma
la
idea,
busca
una
imagen
del
último
sábado
que
salió
de
fiesta
y


44



la
sube
a
la
aplicación.
Escoge
unas
wayfarer
negras,
un
ramillete
rosa
y
una
tiara
y
da
 a
 aceptar,
 o
 lo
 que
 es
 lo
 mismo
 
 “Graduarme”.
 La
 aplicación
 publica
 su
 foto
 en
 la
 galería
 de
 looks,
 pero
 además
 le
 pregunta
 si
 quiere
 utilizarla
 como
 imagen
 de
 facebook
 o
 prefiere
 guardarla.
 Maria
 escoge
 utilizarla
 como
 imagen
 de
 perfil.
 Independientemente
 de
 la
 elección,
 en
 su
 muro
 y
 en
 los
 titulares
 de
 sus
 amigos
 aparecerá
 publicado
 un
 mensaje
 advirtiendo
 que
 
 “¡Maria
 y
 Ray‐Ban
 se
 Gradúan!
 María
 ha
 escogido
 las
 Wayfarer
 negras
 para
 la
 Fiesta
 de
 Graduación.
 ¿Qué
 gafas
 llevarías
tú?
Ir
a
la
aplicación
Ray‐Ban
se
gradúa”.
 Para
analizar
su
competencia,
inmediatamente
va
a
la
Galería
de
imágenes,
titulada
 como
Graduados.
Aquí
tiene
la
opción
de
votar
a
través
de
la
función
de
“Me
gusta”
 propia
 del
 Facebook
 y
 dejar
 comentarios.
 También
 puede
 compartir
 su
 foto
 para
 conseguir
los
votos
de
sus
amigos
de
Facebook.
 Para
terminar
la
visita
Maria
investiga
un
poco
la
página
Ray‐Ban
ES
Oficial
y
va
a
la
 pestaña
Clase
del
2011,
dónde
encuentra
el
catálogo
de
producto
de
las
Gafas
de
ver
 Ray‐Ban.
 Allí
 puede
 consultar
 todos
 los
 modelos
 de
 la
 campaña
 los
 cuales
 están
 linkados
a
la
web
oficial
de
la
marca
para
conocer
más
información
sobre
ellos.”
 
 
 
Experiencia
Spotify&Facebook
 Mentras
 tanto,
 en
 otro
 rincón
 de
 España,
 Marcos
 está
 consultando
 su
 perfil
 de
 Facebook
para
actualizar
su
estado
cuando
ve
un
anuncio
en
la
barra
lateral
que
llama
 su
atención.
Es
el
anuncio
de
la
campaña
“Ray‐Ban
se
Gradúa”
así
que
decide
clickar.

 Nuevamente
 llega
 a
 la
 landing
 page
 donde
 podría
 configurar
 su
 look
 para
 la
 fiesta,
 pero
ahora
no
está
interesado
en
usar
la
aplicación.
Visita
la
Galería
de
Graduados
y
 vota
 a
 dos
 personas.
 Como
 es
 un
 apasionado
 de
 la
 música,
 se
 dirige
 a
 la
 pestaña
 “Pinchadiscos”.
 Allí
 descubre
 que
 además
 de
 buscar
 looks
 para
 la
 fiesta,
 Ray‐Ban


45



busca
disc
jockeys
y
que
él
puede
ser
uno
de
ellos.
Sólo
tiene
que
configurar
una
lista
 de
10
temas
en
Spotify
y
compartirla
en
Facebook.
Las
tres
listas
más
votadas
serán
 reproducidas
en
la
y
sus
creadores
podrán
asistir
al
evento.
 


7.2.2. FASE 2: Buzz con bloggers y Evento Buzz con bloggers ‐
Timming:

 25
Abril
–
1
Mayo
Contacto
con
bloggers
 8‐14
Mayoenvío
de
regalos
a
los
bloggers
seleccionados
 De
 la
 segunda
 semana
 de
 mayo
 hasta
 unos
 días
 después
 de
 la
 Fiesta
 de
 Graduación
 repercusión
 de
 la
 acción
 en
 blogs.
 Necesitamos
 hacer
 “ruido”
 para
 generar
 expectación
 y
 notoriedad
 hacia
 el
 evento,
 para
 ello
 usaremos
 como
 herramienta
el
Blogmarketing.
 ‐
 Objetivos
 de
 la
 campaña
 de
 Blogmarketing:Dar
 a
 conocer
 la
 campaña
 y
 el
 producto
 y
 a
 la
 vez
 generar
 un
 buzz
 y
 expectación
 sobre
 La
 Fiesta
 de
 Graduación.
 Buscamos
crear
la
prescripción
del
blogger
hacia
el
producto
y
hacia
la
fiesta.
 
‐
 Campaña
 de
 Blogmarketing:
 Contactaríamos
 de
 manera
 personalizada
 con
 cada
 uno
de
los
bloggers
proponiéndoles
apoyar
la
campaña
a
cambio
de
un
patrocinio
y
 de
muestras
de
producto
e
invitaciones
al
evento
para
sortear
entre
sus
lectores.
Por
 otra
 parte
 les
 invitaríamos
 a
 la
 fiesta
 para
 que
 asistan
 y
 postee
 sobre
 ella.
 Ellos
 entregan
el
premio
al
“Rey
y
la
Reina
de
la
Promoción”,
los
dos
mejores
looks
votados
 por
los
usuarios
del
Facebook.
 
 


46



De
 esta
 manera
 el
 blogger
 se
 convierte
 en
 un
 usuario
 activo
 y
 forma
 parte
 del
 proceso,
 damos
 relevancia
 a
 su
 blog
 y
 premiamos
 a
 sus
 lectores
 con
 un
 sorteo.
 Bloggers
seleccionados:
 
 Blogger
1


URL:
www.neo2.es/blog/



Nombre:
Missatlaplaya


Rank
Alexa
:
125.635


URL:missatlaplaya.blogspot


Alexa
:
32.096


Blogger
4


Nombre:

El
fashionista


Blogger
2


URL:
elfashionista.net


Nombre:
Mydailystyle


Rank
Alexa
:
436.190


URL:
mydailystyle.es


Rank
Alexa
:
8.503


Blogger
5


Nombre:
Chic
o
chuc



Blogger
3


URL:
chicochuc.com


Nombre:
Neo
2


Rank
Alexa
:
448.486



 



 Experiencia
de
uso
de
esta
fase
 



Experiencia
en
blogs
 Dos
 días
 más
 tarde,
 Cristina
 consulta
 su
 blog
 de
 cabecera
 My
 daily
 Style.
 Mireia,
 su
 autora,
 ha
 actualizado
 el
 blog
 con
 un
 post
 referente
 a
 la
 colección
 de
 gafas
 de
 ver
 Ray‐Ban
y
su
nueva
campaña
Ray‐Ban
se
gradúa.
Habitualmente
la
autora
toma
fotos
 suyas
comentando
la
ropa
y
accesorios
que
lleva
de
sus
marcas
favoritas.
En
el
post


47



de
 hoy
 aparecen
 fotos
 de
 la
 autora
 luciendo
 las
 gafas
 que
 le
 ha
 enviado
 Ray‐Ban
 como
regalo
y
luciendo
la
ropa
que
llevaría
ella
en
la
Fiesta
de
Graduación,
a
la
cual
 también
 ha
 sido
 invitada.
 Además,
 ha
 lanzado
 un
 concurso
 donde
 sortea
 cinco
 monturas
diferentes
de
Ray‐Ban
y
una
invitación
doble
para
asistir
al
evento.

 Después
 de
 esta
 gran
 noticia,
 se
 dirige
 al
 muro
 de
 la
 página
 Ray‐Ban
 Es
 Oficial
 en
 Facebook
a
través
del
enlace
publicado
en
el
blog
para
ver
mejor
de
qué
va
todo
esto.
 Ve
 que
 la
 gente
 está
participando
 virtualmente
 en
 la
 organización
 de
 la
 Fiesta
 de
 Graduación,
tomando
decisiones
de
ésta
que
se
harán
realidad
a
través
de
pequeñas
 encuestas.
 Ahora
 mismo
 se
 decide
 los
 ingredientes
 del
 ponche
 que
 se
 servirá
para
 beber.
Las
decisiones
tomadas
y
cerradas
se
irán
apuntando
en
el
apartado
Comité
de
 Organización.
 


Evento
 ‐
Timming:
4
de
Junio
 ‐
Objetivo:Acorde
con
el
posicionamiento
de
Ray‐Ban:
joven,
atrevido
e
innovador
y
 acorde
 con
 el
 target:
 gente
 socialmente
 participativa
 y
 dinámica
 proponemos
 una
 fiesta
 con
 una
 doble
 finalidad,
 por
 un
 lado
 servir
 como
 culminación
 de
 la
 campaña,
 por
 otra
 parte,
 premiar
 a
 30
 usuarios
 de
 nuestro
 Facebook
 y
 sus
 acompañantes
 con
 una
 entrada.
 El
 evento
 generará
 contenidos
 que
 sigan
 alimentando
 el
 Facebook
 Rayban.ES.

 
 A
través
de
los
bloggers
convocados
conseguiremos
repercusión
en
blogs
influyentes.
 Conseguir
 repercusión
 en
 los
 medios
 off
 es
 también
 un
 objetivo,
 se
 convocará
 a
 los
 siguientes
medios:
Neo2,
Tendencias,
Hmagazine,
Vanidad

y
Calle
20.
 
 


48



Experiencia
de
uso
de
esta
fase
 
 
Experiencia
en
la
Fiesta
de
Graduación


Lara
llega
a
la
fiesta
con
su
disfraz
de
prom,
en
el
polideportivo
del
Instituto
Ramiro
 de
 Maeztu.
 Ha
 podido
 asistir
 porque
 su
 look
 ha
 sido
 escogido
 como
 uno
 de
 los
 mejores,
está
emocionada
porque
ha
leído
en
el
blog
de
mydailystyle
que
van
a
estar
 sus
 bloggers
 favoritos.
 El
 polideportivo
 está
 decorado
 recreando
 la
 estética
 americana
de
“prom”,
hay
un
escenario
con
un
dj
y
la
gente
está
bailando.
 Hay
un
cámara
que
está
grabando
la
fiesta.
Anuncian
que
se
va
a
coronar
al
“el
Rey
y
 la
Reina
de
la
graduación”
.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


49



7.3. Plan de medios 



 Nuestro
gran
esfuerzo
en
medios
será
en
Facebook
y
Spotify.
Apostamos
muy
fuerte
 por
 estos
 dos
 medios
 porque
 es
 donde
 está
 nuestro
 target.
 Spotify
 cuenta
 con
 1,6
 millones
 de
 usuarios
 españoles,
 de
 los
 cuáles
 la
 mayor
 parte
 pertenecen
 a
 nuestro
 target.

 

 
 
 Facebook
tiene
más
de
6
millones
de
usuarios
de
nuestro
target.


 
 
 
 
 


7.3.1. Spotify ¿Por
qué
y
cómo?
 Con
una
campaña
de
display
en
Spotify
daremos
a
conocer
a
sus
usuarios
el
producto
 y
nuestra
acción
en
Facebook.
Impulsaremos
la
participación
invitando
a
los
usuarios
 a
crear
una
playlist
en
Spotify
y
compartirla
en
Facebook
para
que
sea
votada
como
la
 música
 de
 la
 Fiesta
 de
 la
 Graduación.
 Esta
 acción
 bidireccional
 ayudará
 a
 crear
 viralidad
entre
los
usuarios
y
sus
amigos,
la
cual
aumentará
la
efectividad
del
gasto
en
 estos
dos
medios.

 
 Detalles
 Para
 aprovechar
 al
 máximo
 esta
 relación
 especial
 entre
 los
 dos
 medios
 hemos


50



destinado
25%
de
nuestro
presupuesto
de
medios
para
la
campaña
de
Spotify.
Este
 gasto
supondrá
un
impacto
de
más
de
10
millones
de
impresiones
de
nuestro
banner
 en
las
pantallas
de
los
usuarios
target.
 


7.3.2. Facebook ¿Por
qué?
 La
 página
 de
 Ray‐Ban
 España
 en
 Facebook
 será
 nuestra
 herramienta
 principal
 para
 generar
 awareness
 del
 producto
 y
 de
 la
 Fiesta
 de
 la
 Graduación,
 por
 lo
 tanto
 es
 imprescindible
 que
 tengamos
 presencia
 dentro
 del
 mismo
 sitio
 para
 impulsar
 la
 participación
en
nuestras
acciones.

 
 ¿Cómo?
 Por
eso
hemos
destinado
30%
de
nuestro
presupuesto
a
una
campaña
de
anuncios
en
 Facebook.
 Los
 anuncios
 segmentados
 salen
 muy
 económicos
 y
 calculamos
 que
 los
 más
 de
 6
 millones
 de
 usuarios
 target
 en
 Facebook
 verán
 nuestro
 anuncio
 unos
 200
 millones
de
veces
durante
un
mes.

 


7.3.3. Posts Patrocinados ¿Por
qué?
 Hemos
 decidido
 patrocinar
 artículos
 en
 los
 siguientes
 blogs:
 Missatlaplaya,
 Mydailystyle,
Neo
2,
Chic
o
chuc
y

El
fashionista.
Un
post
patrocinado
es
una
manera
 económica
 de
 difundir
 nuestro
 mensaje
 y,
 además,
 da
 más
 credibilidad
 a
 nuestra
 campaña
 porque
 los
 bloggers
 están
 recomendando
 nuestros
 productos
 y
 nuestra
 acción
con
su
nombre
y
su
reputación.
El
blogger
inspira
confianza
en
el
lector
y
por
 eso
se
convierte
en
una
herramienta
de
gran
utilidad
para
generar
simpatía
hacia
la
 campaña.


51



¿Cómo?
 Contactaremos
 con
 los
 bloggers
 ya
 mencionados
 para
 llegar
 a
 un
 acuerdo
 para
 el
 artículo
 patrocinado.
 Ofreceremos
 producto
 (gafas
 de
 los
 modelos
 Icons)
 para
 el
 blogger
 y
 para
 sortear
 entre
 sus
 lectores,
 así
 cómo
 invitaciones
 a
 la
 fiesta
 de
 graduación.
Haremos
un
timing
planificado
para
que
los
posts
patrocinados
salgan
en
 días
diferentes,
para
evitar
la
imagen
de
haber
contratado
una
campaña
de
artículos
 de
 blogs.
 Para
 hacer
 esta
 pequeña
 acción
 hemos
 destinado
 el
 4%
 del
 presupuesto,
 una
parte
pequeña
inversión
con
un
gran
retorno.

 
 


7.3.4. Campaña de display Influencers ¿Por
qué?
 Para
 crear
 notoriedad
 entre
 los
 opinión
 leaders
 de
 nuestro
 target,
 destinamos
 otra
 parte
importante
del
presupuesto
a
la
red
de
blogs
Influencers.

 Esta
 red
 de
 blogs
 está
 destinada
 a
 jóvenes
 urbanos
 de
 18‐35
 años
 y
 su
 tráfico
 es
 de
 más
 que
 10
 millones
 de
 páginas
 vistas.
 El
 objetivo
 con
 esta
 pequeña
 campañá
 de
 display
no
es
generar
clickthrough,
sino
aumentar
awareness
del
producto
y
fomentar
 la
viralidad
de
nuestra
acción.

 
 ¿Cómo?
 Hemos
destinado
unos
15%
del
presupuesto
a
esta
campaña
de
banners
robapáginas
 con
lo
cual
nuestro
mensaje
llegará
más
de
10
millones
de
veces
a
nuestro
target.
 
 


52



Trendencias ¿Por
qué?
 Por
último,
hemos
decidido
hacer
una
breve,
pero
fuerte,
acción
con
un
banner
rich
 media
en
el
sitio
trendencias.com.
Es
uno
de
los
blogs
de
tendencias
más
visitados
de
 España
con
más
que
400.000
usuarios
nacionales
únicos.

 
 Colgar
 un
 banner
 de
 rich
 media
 implica
 un
 coste
 más
 elevado
 que
 los
 otros
 medios
 que
utilizaremos
así
que
vamos
a
concentrar
la
campaña
en
un
tiempo
muy
limitado
 para
maximizar
la
visibilidad
y
efectividad
de
la
misma.
Creemos
que
esta
campaña
es
 muy
 importante
 porque
 este
 es
 el
 blog
 de
 los
 opinion
 leaders,
 trendsetters
 y
 early
 adopters
de
España.
Estas
personas
son
la
gente
que
crea
tendencias,
son
más
afines
 a
 nuestra
 marca,
 y
 por
 tanto
 difundirán
 nuestro
 mensaje
 más
 allá
 de
 Internet.
 
 Por
 todo
esto
hemos
destinado
25%
de
nuestro
presupuesto
a
esta
acción.
 


53



PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: CAMPAÑA RAY-BAN SE GRADÚA 1ª Fase: 5 de Mayo al 12 de Mayo ACCIÓN NOTORIEDAD Soporte Red Influencers Trendencias Campaña Articulos Blog Regalos Bloggers Total

Sección Home Home Home Home

Fechas 5 al 10 de mayo 10 al 12 de mayo 5 al 12 de mayo 6 al 12 de mayo

Formato Robapaginas Rich Media Articulos Patrocinados Articulos Patrocinados

Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM Neto 10.000.000 5! 75% 12.500 ! 1,25 ! 2.000.000 40 ! 75% 20.000 ! 10,00 ! 2.000 ! 1.000 ! 12.000.000 35.500 !

Sección Rotación

Fechas 5 al 12 de mayo

Formato Sidebar

Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM Neto 50.000.000 0! 0% 6.000 ! 0,12 !

ACCIÓN COBERTURA Soporte Facebook Total

RESUMEN PRIMERA FASE Total de impresiones 1ª Fase Coste de 1ª Fase Visitas Estimadas (CTR 1%)

50.000.000

6.000 !

62.000.000 41.500 ! 620.000

2ª Fase: 13 de Mayo al 27 de Mayo ACCIÓN NOTORIEDAD Soporte Spotify Total

Sección Aplicación

Fechas 13 al 23 de mayo

Formato Banner

Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM Neto 10.250.000 8! 75% 20.500 ! 2,00 ! 10.250.000 20.500 !

Sección Rotación

Fechas 13 al 27 de mayo

Formato Sidebar

Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM Neto 150.000.000 0,12 ! 0% 18.000 ! 0,12 !

ACCIÓN COBERTURA Soporte Facebook Total RESUMEN SEGUNDA FASE Total de impresiones 2ª Fase Coste de 2ª Fase Visitas Estimadas (CTR 1%)

150.000.000

18.000 !

160.250.000 38.500 ! 1.602.500

RESUMEN DE LA CAMPAÑA Total de impresiones Coste Total Visitas Estimadas (CTR 1%)

222.250.000 80.000 ! 2.222.500

54



7.4. Timing

Hoja1

RAY BAN - TIMING “RAY-BAN SE GRADÚA”

ABRIL 25

26

27

28

MAYO 29

30

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

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16

JUNIO 17

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19

20

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23

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30

31

1

2

3

4

5

6

Campaña Display Spotify Facebook Red influences Trendencias Blogs Contacto Envío de regalos Acción en Facebook fase 1 Creatividad Contenidos Lanzamiento Dinamización Moda Dinamización Música Publicacion ganadores de entradas "Fiesta de graduación" Madrid-Frente RR.PP Elección del local Contratación de la producción (externa) Contratación azafatas y fotógrafo Convocatoria medios de tendencias (Neo2, Calle 20,Tendencias,Vanidad) Acción en Facebook fase 2 Dinamización posterior a la fiesta : fotos Dinamización posterior a la fiesta : vídeos Creación del anuario"yearbook" con los asistentes

55


7

8

9

10

11


8. Propuesta Gráfica

56



8.1. Banner rich media



57



58



59



60



61



62



63



8.2. Mejora en la web de Ray-Ban

 
 
 
 
 
 


64



8.3. Facebook Ray-Ban ES Oficial



65



8.3.1. La aplicación en el Facebook de Ray-Ban ES Oficial


66



8.4. Estructura de la aplicación de Facebook



67



¡GRADUARME!


68



¡GRADUARME!


69



¡GRADUARME!


70



8.4.1. Resultado de la aplicación en el Facebook de un usuario


71



9. Presupuesto general

PRESUPUESTO GENERAL MEDIOS Concepto Spotify Facebook Red Influencers Trendencias Campaña Blog Regalos Bloggers

En
 cuanto
 a
 la
 creatividad,
 incluimos
 los
 costes
 de
 desarrollo
 de
 la
 página
 de


Coste 20.500 ! 24.000 ! 12.500 ! 20.000 ! 2.000 ! 1.000 !

Total Medios

80.000 !

Facebook
y
sus
contenidos,
dos
banners
(Robapaginas
y
Rich
Media)
para
la
campaña
 de
 display,
 un
 Community
 Manager
 para
 gestionar
 las
 acciones
 en
 Facebook
 y
 el
 coste
de
la
Fiesta
de
la
Graduación.
 
 Aparte
 de
 la
 definición
 estricta
 de
 creatividad,
 hemos
 creado
 un
 subapartado
 del
 presupuesto
 para
 la
 Fiesta
 de
 la
 Graduación.
 Dentro
 de
 la
 cantidad
 destinada
 a
 la
 fiesta
 incluimos
 los
 costes
 de
 material
 audiovisual,
 bebida,
 alquiler
 del
 pabellón,


CREATIVIDAD Concepto Community Manager Página/App Facebook Piezas Display Banner Robapaginas Richmedia Total Piezas

Coste 2.000 ! 10.000 !

seguridad,
 personal,
 y
 tecnología
 (la
 cual
 incluye
 la
 pantalla
 y
 terminales
 para
 la
 acción
 de
 Twitter/Facebook
 bidireccional).
 El
 mayor
 gasto
 será
 en
 la
 Fiesta
 de
 la
 Graduación,
 que
 es
 el
 eje
 de
 nuestra
 campaña.
 Todas
 las
 acciones
 que
 haremos


2.000 !

Total Creatividad

14.000 !

girarán
entorno
a
la
Fiesta,
por
lo
tanto
hemos
decidido
dar
prioridad
a
la
Fiesta
en
el
 presupuesto.

Por
eso
hemos
cogido
5.000€
del
presupuesto
de
medios
y
16.000€
de
 lo
de
creatividad
para
destinar
a
la
Fiesta


FIESTA Concepto Audiovisual Bebida Local Seguridad Personal Tecnologia Total Fiesta

TOTAL DE CAMPAÑA

Coste 5.000 ! 5.000 ! 1.000 ! 1.000 ! 3.000 ! 10.000 ! 25.000 !

119.000 !

72



10. Conclusiones Basándonos
 en
 el
 previo
 análisis
 de
 los
 resultados
 deseados
 de
 la
 campaña
 pretendemos
 conseguir
 una
 alta
 repercusión
 en
 el
 mercado
 de
 monturas
 a
 nivel
 nacional.

 Estos
resultados
estarán
asentados
sobre
las
siguientes
premisas:

 Con
la
acción
ofrecida
buscamos
ampliar
la
notoriedad
de
las
monturas
Ray‐Ban.

 Buscamos
crear
una
comunidad
entorno
al
producto
cuyos
intereses
principales
sean
 la
moda
y
la
música.

 Proponemos
 establecer
 un
 comunicación
 continuada
 y
 de
 alto
 valor
 para
 el
 usuario
 con
 el
 objetivo
 de
 fidelizar
 a
 los
 consumidores
 y
 convertirlos
 en
 prescriptores
 de
 nuestro
producto.

 Se
 trata
 de
 una
 campaña
 que
 genera
 empatía
 en
 el
 usuario
 Ray‐Ban.
 Una
 campaña
 lúdica
que
puede
ser
susceptible
de
viralizarse.
 
 Seremos
la
marca
pionera
en
presentar
nuestros
productos
no
sólo
para
corregir
un
 defecto
de
visión,
sino
como
complemento
de
moda,
realzando
el
valor
estético
del
 uso
de
gafas
de
montura
sin
graduar.
 
 Aprovechamos
 las
 redes
 sociales
 en
 las
 que
 se
 encuentra
 nuestro
 target
 para
 interactuar
y
generar
una
conversación.



73



Ray-Ban se gradúa Estrategia y Creatividad Interactiva 2010 


74


Proyecto Final Posgrado Estrategia y Creatividad Interactiva  

Proyecto final del Posgrado en Estrategia y Creatividad Interactiva 2010 realizado por Beatriz Graña, Aïda Ortiz, Maria Rybina, Ana Soloaga...

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