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En un mundo donde impera el poder de la imagen y cánones estéticos imposibles de alcanzar, algunas marcas empezaron a alejarse de los parámetros establecidos para batallar por un fin en común: el de mostrar a las mujeres tal cual son.

E Por Agustina Devincenzi

n los últimos años, varias modelos atípicas dejaron boquiabierto a más de uno en comerciales, pasarelas y revistas internacionales. Por ejemplo, la canadiense Winnie Harlow, que sufre de vitiligo, protagonizó varias campañas que dieron que hablar. La australiana con síndrome de Down, Madeline Stuart, que desfiló dos veces en el New York Fashion Week; la estadounidense Candice Huffine, la primera referente XL en posar para el famoso calendario Pirelli, y Carmen Dell, que con sus 85 años fue portada de las emblemáticas publicaciones Vogue y Harper's Bazaar, son otros ejemplos de mujeres que rompieron el molde. “A raíz de un mayor acercamiento requerido por los consumidores, prestigiosas casas y editoriales de moda escogieron modelos que se destacan por una belleza opuesta a la de los arquetipos, ya sea por su personalidad, edad madura o alguna particularidad que las diferencia”, dice Guido Huergo Attwell, director de Arte y estilista. Así, lejos de estandarizarse, varias compañías del rubro buscan resaltar lo que

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la industria se encargó durante mucho tiempo de ocultar: las imperfecciones que hacen únicas a las mujeres. Una batalla que comenzaron hace poco y que aún no logran derrocar, pero que ya conquistó a adeptos que se suman a la defensa de este precepto, apodado “belleza real”. “El concepto que se está

“La ‘mujer real’ viene luchando desde hace años y se va a imponer.”

instalando es contrario al clásico, que concibe a la mujer como una muñeca. Esta nueva idea invita a amar el cuerpo tal como es, con sus imperfecciones”, explica Ana Cubeiro, tutora de la Tecnicatura en Gestión de Moda de la Universidad Siglo 21. Huergo Attwell coincide: “La sociedad está más precavida sobre lo tóxico que puede ser un sistema aspiracional que excluye lo que no cumple con él. La ‘belleza real’ se puede encontrar en la calle, en cualquier lado. Se trata principalmente de personas auténticas con cuerpos comunes. Podríamos definirla como el despertar de la conciencia de una sociedad cansada de figuras lán-

guidas y facciones que simulan ser espléndidas”. “La ‘mujer real’ viene luchando desde hace años y creo que es la que se va a imponer. El desafío es que los diseñadores se sumen a la inclusión”, asegura Matilda Blanco, asesora de imagen, crítica de moda, estilista y productora de desfiles. El surgimiento de esta iniciativa se da en un contexto gobernado por la primacía de la apariencia física, lo que trajo como consecuencia que los trastornos alimenticios se apoderen de cada vez más jóvenes y condujo a un sinfín de mujeres al quirófano para


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Belleza honesta Un cuestionamiento a la industria

someterse a todo tipo de cirugías. Todo esto, retroalimentado por los medios y la publicidad. “La imposición de la delgadez como ideal apareció en la década de los ’60 y se acentuó hasta llegar a su máxima expresión en los años ’90 y 2000. Está relacionado al sistema industrial de la moda, tendiente a homogeneizar a la sociedad a través de la cultura masiva. Eran los cuerpos los que tenían que adaptarse a los talles y no al revés. Esa rigidez generó enfermedades como la bulimia y la anorexia, pero además provocó mucha insatisfacción”, analiza Laura Zambrini, socióloga y profesora titular de Sociología en la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Por su parte, Cubeiro afirma: “La publicidad y los medios reproducen un sistema centrado en la eterna juventud y la perfección, un modelo de mujer irreal. No nos damos cuenta de cómo nos bombardean día a día con mensajes en torno a ello”. Según Blanco, “el adicto a la perfección física nunca está conforme. Hay que tener cuida-

Menos es más: El “no make up” Cada vez más modelos y famosas se están sumando a la tendencia de looks naturales, como si no tuvieran ni una gota de maquillaje. Así, el “no make up” sigue marcando el pulso de la moda. “Se logra ese acabado invisible tan deseado que resalta la belleza propia”, comentan desde Avon. “La tendencia es que sea fácil y rápido. Tiene que ser práctico, así podés llevar lo básico con vos. No se usa el maquillaje pesado, sino que luzca fresco”. Así se refiere a la tendencia la cosmetóloga y maquilladora Taty Wust, que además es trainer en automaquillaje para particulares y empresas, y dicta cursos ad honorem para jóvenes de bajos recursos y mujeres que se encuentran en tratamiento contra enfermedades como el cáncer. Verónica Mendoza, maquilladora oficial de Natura, profundiza sobre la técnica: “Consiste en lograr uniformidad en el tono de la piel, mejorando su aspecto general pero conservando su textura natural”. En su última campaña C-Vos, las cremas faciales Pond’s incitan a disfrutar del proceso de maquillarse y desmaquillarse. “Invitamos a divertirse con la tranquilidad de luego volver al estado más natural, para sentirse renovadas al final del día, cuidando la piel”, aclara Natalia Martin, Brand manager de Pond’s Argentina.

do con estos excesos. La mujer extremadamente delgada tiene que dejar de ser el ejemplo”. Y, al igual que las modas, los valores y conceptos también mutan con el paso del tiempo. “Más allá de lo biológico, el cuerpo es una construcción cultural. Percibirlo como lindo o feo, perfecto o imperfecto, no quiere decir que lo sea en sí mismo, sino que se relaciona con un período histórico definido socialmente. Si comparamos fotografías de otras épocas, vamos a notar cómo variaron los estándares. Lo que cambia es nuestra manera de percibir la belleza porque estamos condicionados por nuestro tiempo”, señala Zambrini. Por eso, lo que antes se consideraba “bello”, hoy puede no serlo. Y eso es lo que está empezando a ocurrir. Así opina Cubeiro , de la Universidad Siglo 21: “En nuestra sociedad ‘digitalizada’, las imperfecciones nos hacen únicos. Lo ‘bello’ ya no se concibe como un canon uniformizante, sino como diversidad y singularidad”. Para Huergo Attwell, “la búsqueda se encamina hacia lo

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Kit para llevar a todas partes • ¡La base, el corrector y el rubor son un must en el neceser! • Hay que animarse a la terminación mate en los labios, en tonos rojos, rosas, coral y más audaces como el violeta. • Para ojos, infaltables las sombras neutras y una máscara de pestañas waterproof. • Tip extra: para quienes transpiren o tengan brillo en la piel, sumar un polvo compacto (uno traslúcido que haga relucir las pecas y lunares) para retocar la zona T (frente, nariz y mentón).

“Hay una tendencia a romper los estereotipos y sumar diversidad”. Shutterstock

esencial y distinto. La idea es no parecer más de lo mismo. Tener personalidad, ser original y diferenciarse es lo que se valora”, subraya. En este sentido, entre las últimas apuestas de las marcas por potenciar la belleza propia, se encuentra la de Avon, que en 2015 lanzó el eslogan “Belleza por un propósito”, con el fin de contribuir a la independencia económica de sus revendedoras. “Celebramos estos avances porque no apuntamos a lo superficial, sino a cualidades como empoderamiento, seguridad e inspiración”, comentan desde la cosmética. Otro caso es el de Dove, que hace más de 10 años inició su cruzada por las “mujeres reales”. En un nuevo capítulo, la firma dedicada al cuidado personal lanzó su propia versión del #MannequinChallenge, dándole un giro innovador al viral que inundó las redes sociales. Mientras el video reta a los humanos a comportarse como maniquíes, Dove invita a hacer lo contrario: desafía a los maniquíes a ser más reales. El mensaje es claro: “Estas figuras, que deben mostrar cómo la ropa se vería en una persona, tienen formas que difícilmente se parecen a las de quienes desean comprar las prendas. Cuando surgió el fenómeno, pensamos: ‘¿Por qué nunca vemos un maniquí similar a nosotros?’. Nos pareció que se trataba de

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Maquillaje en tres pasos Recurrir a un look natural es una buena alternativa para empezar el día, atravesar la vorágine de la jornada laboral y retocarlo sin dificultades para una cita o una salida con amigas a la noche. 1. Es importante limpiar y tonificar la piel con una prebase. Para un maquillaje duradero, hay que usar base. Al aplicar el rubor (uno ultraliviano), hace que éste se fije. 2. El corrector se esparce en el párpado inferior y superior para que duren más las sombras. Después de colocarlas, continuar con el párpado móvil y el rimmel. 3. Una buena opción para los labios son las tintas, ya que duran muchas horas y son cómodas de aplicar. Según la maquilladora Taty Wust, lo importante es saber elegir la base. “Podés tener la más cara, pero si no es de tu color, ¡vas a lograr el efecto contrario! Se notará que estás maquillada y la piel no va a estar iluminada, que es lo que buscamos cuando aplicamos este producto”, explica al mismo tiempo que agrega que “lo mejor es que no sea muy oscura, especialmente en esta época del año”. “Para un evento nocturno, levantá el look con un poco de profundidad e intensidad en los ojos con un delineado en tonos oscuros, otorgándole a tu mirada un aire sexy y desafiante”, recomiendan desde Avon.

la oportunidad perfecta para llamar a la reflexión”, cuenta Florencia Machain, Brand manager de la compañía para la Argentina. “Dove cree que la belleza es una fuente de confianza y no de ansiedad relacionada con la apariencia”, agrega. Asimismo, Natura viene trabajando en la cuestión desde hace tiempo. Su

campaña “Viva tu belleza viva” promueve el debate y se basa en la creencia de que “la belleza debe liberarse de los prejuicios y las manipulaciones”. “No buscamos seguir un modelo, sino pensar, incluso dentro de nuestro sector, en qué mensajes damos”, expresa Erika Ulbrich, gerente de Marketing de la firma.

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“Los deseos de belleza son cada vez más diversos y no existe una regla común. El nuevo mundo tiene más diferencias que similitudes”, considera Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO de L’Oréal Argentina. “Nuestro oficio es dejar que la belleza se exprese, ya que justamente fomentamos la diversidad”, acota.

La incidencia en la autoestima “Pero la cuestión de fondo es el efecto que esto genera en la autoestima. El problema se agudiza en el caso de las adolescentes, que son más frágiles y


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Perfume de mujer Los especialistas creen que, más allá de cada temporada, lo importante es encontrar un perfume que le guste a una, que exprese lo mejor de sí y aflore su esencia. El contexto no puede pasar desapercibido en la elección: el momento del día y la estación influyen a la hora de inclinarnos por una u otra fragancia. “Los aromas no están tan asociados con la velocidad con que corre el mundo. Son unos de esos placeres absolutamente permitidos, algo sensorial y personal que trasciende cualquier moda. Sigue siendo la mujer la que decide qué fragancia prefiere para causar más impacto”, dice Debora Rey, gerente de Marketing de Dior Argentina.

todavía están construyendo su identidad y buscando la aprobación social”, asegura Cubeiro. Por eso, desde 2004, Dove lleva adelante el “Proyecto Dove para la Autoestima”, con la misión de ayudar a la próxima generación a desarrollar una imagen positiva de sí mismas. Además, ofrece material educativo para talleres escolares, con guías y actividades. Es así que su última campaña, llamada “Legado”, derivó en un documental que se dirige a las madres para demostrarles el impacto que tiene en sus hijas la forma en que ellas conciben su belleza. Dove descubrió que el momento más

Guardarropas cápsula para la profesional En algunos países, la forma la vestirse en el trabajo llegó a los tribunales de Justicia, como en España e Inglaterra, que fallaron a favor de las implicadas, permitiéndoles el uso de zapatos sin tacos. Aunque un buen número de empresas siguen teniendo un código de vestimenta, es una práctica que está cayendo en desuso. O que, al menos, dejó de ser una obligación para convertirse en una sugerencia. Ante este panorama, cobra protagonismo el estilo propio. “Hay mayor libertad a la hora de armar un outfit para una reunión especial, principalmente porque la moda mutó a raíz de una sociedad que está más abierta y menos estructurada por mandatos protocolares”, dice Guido Huergo Attwel, director de Arte y estilista. Para él, lo elegante pasa más por la actitud y el buen gusto a la hora de armar un conjunto y no tanto por si se lleva puesto un vestido clásico y unos tacos. “Se puede ver en un evento a una mujer con un mono negro y unas zapatillas blancas y puede ser fina también”, añade. “El atuendo corporativo dependerá siempre del contexto, pero es verdad que se descontracturó. Quizás con un jean es suficiente, pero la vuelta de tuerca está en usar, por ejemplo, un buen accesorio”, sostiene Matilda Blanco, asesora de imagen, crítica de moda, estilista y productora de desfiles. Su apuesta se centra en un ropero “inteligente”, con colores multicombinables, como nude, crudo, negro y gris. Para ella, los infaltables son los pantalones negros y unos jeans clásicos, un par de camisas blancas en distintos géneros (como seda y algodón), un vestido y una falda larga de día, un sweater o cardigan, un trench, un blazer, una chaqueta de cuero para aflojar un conjunto más serio, una cartera término medio (que no sea shopping bag ni muy chica) y, en lo que respecta a zapatos, unas ballerinas, unos mocasines, unos stilettos y unas botas. “Para el trabajo, la ropa no debe ser ajustada”, concluye la experta. Aun así, para Debora Rey, gerente de Marketing de Dior Argentina, “está bueno que la mujer se identifique con su costado más femenino. En ciertos rubros, la estética sigue teniéndose en cuenta”.

vulnerable es aquel en el que las chicas se encuentran en plena construcción de su personalidad. “Es en esta etapa donde las madres cumplen un rol fundamental, ya que la autoestima se construye a través de una trama de relaciones que funcionan como espejo”, indica el estudio. Para la investigación, un grupo de muje-

res y sus hijas (de entre 7 y 10 años) fueron invitadas a escribir dos listas, expresando lo que les agradaba y lo que no de su apariencia física. El análisis reveló que las conclusiones de unas y otras eran similares, lo que reafirma cómo los sentimientos sobre la belleza se transmiten de generación en generación.

Según datos de la marca, “cerca del 71 por ciento de las nenas se sienten presionadas para ser hermosas”. “Trabajamos en pos de contrarrestar los mensajes distorsionados del entorno. Todas podemos ayudar a las niñas a desarrollar una autoestima sana, liberándose de la presión de un objetivo imposible de lograr”, sostiene la ejecutiva de la filial local.

Consumidores críticos y referentes plus size en las redes El debate llegó también a Internet, donde los mismos usuarios cuestionan los ideales femeninos. La famosa compañía de lencería Victoria’s Secret lo vivió en carne propia cuando en 2014 publicó un polémico anuncio centrado en modelos 9060-90. La reacción inmediata fue el repudio que se manifestó en las redes y el contraataque de la inglesa de talles grandes Lane Bryant con su campaña #ImNoAngel, que se viralizó rápidamente en oposición a la firma estadounidense. “Con las redes, se logró mayor feedback entre los consumidores y las marcas. Por este medio, varias número uno del mundo de la moda recibieron fuertes críticas a raíz del exceso de retoque de sus fotos y por usar a chicas muy delgadas que atentaban contra la salud”, dice Huergo Attwell. Otro fenómeno que gana cada vez más lugar en el campo digital es el de las blogueras plus size que, en lugar de modificar sus cuerpos para adaptarse a los talles predeterminados de ropa, exhiben orgullosas sus curvas y ganan cada vez más seguidores. ¿Se puede decir entonces que hay un cambio de paradigma? Huergo Attwell es categórico: “Hay una tendencia a romper los estereotipos”. Sin embargo, los expertos consideran que todavía queda un largo camino por recorrer. “Si cambiamos la forma de pensar, cambian las maneras de actuar en masa. La moda puede ser cruel, pero la realidad es que siempre dependerá de la sociedad y sus consumidores”, añade el estilista. “Es por ello que estos cambios son tan lentos”, concluye Zambrini. //MqH

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Mujeres que hacen - Nuevos ideales de belleza  

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