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Relacionamento é estabelecer uma conexão – muitas vezes afetiva – entre marcas (empresas) e pessoas (clientes/prospects). Para atingir esse objetivo o Marketing de Relacionamento, antes de mais nada, busca a proximidade com os clientes. Num mundo em que as opções são – em sua maioria – padronizadas, queremos tratar o consumidor como um indivíduo, com gostos, particularidades e necessidades específicas. Podemos dizer que quanto mais perto do consumidor, mais perto da próxima venda. Para gerir o relacionamento a empresa precisa adquirir a capacidade de acompanhar o cliente ao longo do tempo. Um exemplo: alguém compra um berço. É razoável que este mesmo consumidor, no futuro, queira uma cama de criança. Uma empresa que domine o Marketing de Relacionamento não deixará passar essa oportunidade. Afinal, se ele comprou o berço comigo, por que não compraria a cama? Ainda mais que eu conheço o gosto, tenho uma idéia do espaço disponível e sei a forma de pagamento mais adequada. Com tudo isso, eu crio uma oferta sob medida e envio para o cliente. O cliente responde à oferta, compra comigo e eu acumulo mais informações sobre ele. Num processo que não termina. Quanto mais eu conheço o cliente, mais perto dele eu estou. Uma última palavra: há uma piada sobre publicidade que diz “Metade do que eu gasto em propaganda é jogado fora. Mas eu não sei qual a metade.” O Marketing de Relacionamento – desde o seu início, como Marketing Direto – sempre permitiu medir o retorno de cada centavo, diferenciar os clientes mais lucrativos e testar as mais diversas ofertas. Quando um cliente diz que “ama uma empresa”, o relacionamento está estabelecido. E essa é a hora de investir para quem sejam “felizes para sempre”.


Nossa experiência mostra que as organizações necessitam de uma formalização na comunicação de seus objetivos para que sua imagem e exposição estejam sempre alinhadas com o real posicionamento de sua marca, colaboradores e acionistas. Dividimos em quatro, os módulos de desenvolvimento das estratégias de comunicação de uma empresa. Consideramos a abordagem Top-down, partindo das decisões de ordem estratégica empresarial, geralmente desenvolvida pelo conselho ou sócios da empresa. Em seguida, o Planejamento de Marketing tem que dar continuidade as decisões do nível anterior, estudando a realidade da empresa e o mercado em que ela se insere, desenvolvendo um planejamento coerente com o desejo dos acionistas e com o mercado. No próximo passo a comunicação é planejada seguindo determinações e objetivos já bem definidos em etapas anteriores. Finalmente as Ações acabam por refletir um planejamento de toda a empresa, passo a passo, com métricas bem definidas e objetivos claros. A RC direct colabora na preservação dos pilares estratégicos de seus clientes. Focamos o nosso trabalho para garantir o alinhamento da comunicação com a estratégia de marketing. Desta forma, garantimos que os pilares principais do nosso trabalho seja a estratégia, meta, objetivo e principalmente o resultado esperado.


Ações precisam ter um planejamento e seguir um processo lógico e realista, para que se tenha os resultados desejados. Resultados precisam ser medidos e as ações necessitam aprimoramento constante. Tão ou mais importante que as ações, as métricas identificam o sucesso, a integridade do pilares estratégicos utilizados para atingir um determinado objetivo. As ações mais comuns de relacionamento podem ser classificadas como:

CAPTAÇÃO Uma boa oferta e uma bem elaborada estratégia de captação, formam a melhor dupla para aumentar suas vendas e afastar a concorrência.

ATIVAÇÃO Melhor que um database extenso, é ter clientes que consomem constantemente.

FIDELIZAÇÃO Vender a primeira vez é fácil. O segredo do marketing de relacionamento é fazer seu público ficar fiel ao seu produto, serviço ou empresa.

CROSS SELLING O melhor comprador de uma empresa é aquele que já comprou uma vez. Você já conhece o seu perfil e sabe o que ele pode querer ou precisar na sequência. Portanto, mostre tudo o que você tem a oferecer.

ENDOMARKETING Quem faz o meio-de-campo entre sua empresa e seus clientes tem sempre que ser prestigiado. Uma boa temporada de premiações torna sua equipe de vendas imbatível.

RECUPERAÇÃO Cada cliente tem a sua importância no ciclo de vida da empresa, portanto, precisamos recuperar sempre os ex-consumidores rentáveis.

RELACIONAMENTO Regra número um do Marketing de Relacionamento: fique sempre de olho e o mais próximo que puder dos seus clientes para que eles não mudem para a concorrência. Uma boa relação se faz com muita atenção e constância na comunicação.


» Plan: estabelecer missão, visão, objetivos (metas), procedimentos e processos (metodologias) necessários para atingir os resultados;

» Do: executar as atividades;

» Check: monitorar e avaliar periodicamente os processos e resultados, para garantir o alinhamento e o correto cumprimento de todas as atividades do planejamento.

» Act: Agir de acordo com o planejado e, eventualmente, determinar e confeccionar novos planos de ação, de forma a melhorar a qualidade, eficiência e eficácia, aprimorando a execução e corrigindo eventuais falhas.


Case: Lançamento de Wella Viva Color Conversão de clientes da concorrência Cliente: Wella Produto: Wella Viva Color / Creme Colorante Revitalizante

68% de ret

orno!

envelope e carta-resposta

CARACTERÍSTICAS Produto novo. Um novo conceito em coloração, com brilho superior e mais vitalidade para os cabelos. Desconhecimento total do produto por parte do mercado consumidor. folheto

CENÁRIO O mercado de coloração é constituído por mulheres (cerca de 90%) e homens (cerca de 10%) acima de 30 anos, classes A/B. Este segmento é disputado de forma acirrada pela Wella e seus principais concorrentes.

A oferta era um kit Wella Viva Color inteiramente grátis, bastando a consumidora preencher e enviar a carta-resposta.

SOLUÇÃO

RESULTADO

Conquistar clientes da concorrência através da experimentação do produto. Por meio de uma pesquisa Datalistas, selecionamos 25.000 consumidoras dos 2 principais produtos concorrentes. Cada uma recebeu uma mala direta composta por: envelope com teaser, folheto explicativo do produto, carta personalizada e carta-resposta.

68% das pessoas da lista responderam solicitando o kit Wella Viva Color. A segunda etapa da ação foi o envio dos kits, acompanhados de uma carta personalizada parabenizando-a pela decisão. O investimento relativamente alto por resposta é amplamente compensado pelo longo ciclo de fidelidade ao produto e pela freqüência de uso, além da indicação espontânea para outras consumidoras.


Case: Planejamento, desenvolvimento e implantação do Programa Condomínio Light Cliente: Light Produto: Programa Condomínio Light

Neste caso, o Guia foi enviado posteriormente. Além disso, foram distribuídos cartazes sobre o uso racionalizado da energia. Criamos também o material de treinamento interno para que todos os setores da empresa que lidam com o público, inclusive o Disque-Light, possam prestar informações aos síndicos e cadastrá-los no Programa. Também já foi produzido o Guia Light para Síndicos Nº 2. Sempre que há um evento onde se reúnem síndicos e associações de moradores, a Light se faz presente, cadastrando cada vez mais síndicos. cartazes

CARACTERÍSTICAS Programa de relacionamento com os síndicos de condomínios residenciais do Estado do Rio. Criação de um canal direto de comunicação com os síndicos, pois eles têm importante função de liderança nas comunidades, sendo um meio privilegiado para avaliação, controle e venda dos serviços da Light.

e! s a C ase b a t a D

CENÁRIO A empresa precisa gerar credibilidade nesse importante segmento formador de opinião, além de criar fidelidade para enfrentar a eventual concorrência de outras formas de energia.

SOLUÇÃO Criar um programa de relacionamento em que a Light se tornasse parceira no dia-a-dia do síndico. O trabalho começou com o envio de mala-direta, convidando-os para visitar o estande da Light no 2º Encontro Anual dos Síndicos da ABADI. A mala era acompanhada de ficha de inscrição no Programa Condomínio Light. Lá, eles trocaram a ficha preenchida com os dados do condomínio pelo Guia Light para Síndicos nº 1. Os síndicos puderam enviar a ficha também por correio ou fax.

cartilha e self-mailer


Case: Lançamento do VICOM EasySat Cliente: VICOM Produto: VICOM EasySat - Serviço de Comunicação Via Satélite - rede VSat envelopes e cartas

o executivo responsável pela área tecnológica. A outra foi para o executivo de tecnologia, informando que, em breve, o principal executivo da empresa iria procurá-lo a fim de conversar sobre o Vicom EasySat. Ambos os folhetos tinham o mesmo layout, porém com textos diferentes, adaptados à visão de cada executivo. A solução foi extremamente econômica, pois os folhetos, apesar da aparência sofisticada, foram impressos em apenas duas cores, mudando só o fotolito da cor preta de um para outro.

RESULTADO Menos de 60 dias após a ação, o cliente já havia fechado vendas no valor de 2 milhões de dólares, além de receber mais de 700 pedidos de informação. Diversos desses contatos transformaram-se em leads para outros serviços da VICOM.

CARACTERÍSTICAS Sistema de comunicação de dados via satélite que exigiria um alto investimento de implantação, mas que é viabilizado pela VICOM sob a forma de serviço. Indicado para empresas que tenham unidades espalhadas geograficamente, como bancos, distribuidoras, redes de varejo e outras.

US$ 2 milh ões em 60 d i

as!

CENÁRIO Mercado em expansão, extremamente competitivo, com ampla oferta de tecnologia.

SOLUÇÃO A partir de um mailing de empresas de qualquer ramo com mais de 100 funcionários, foi feita uma telequalificação para determinar os nomes dos executivos principais e dos responsáveis pela área de tecnologia. Foram criadas e enviadas duas malas-diretas para cada empresa, compostas de envelope com teaser, folheto, carta e ficha de resposta. Uma delas foi personalizada para o executivo principal, pedindo que ele conversasse sobre o Vicom EasySat com

folheto


Case: Renovação de assinaturas do jornal O Globo Cliente: O GLOBO Produto: O Globo assintaturas CARACTERÍSTICAS O Globo é um jornal diário e, como tal, oferece principalmente qualidade, precisão e abrangência de informação. Neste segmento, a fidelidade dos leitores é crucial. Por isso, O Globo agrega valor à sua atividade-fim com uma série de iniciativas, como promoções e o Clube do Assinante, que estimulam os leitores à aquisição de assinaturas ou à compra repetida em bancas.

CENÁRIO O Globo depende fundamentalmente da venda de assinaturas, que representam cerca de 85% da circulação total do jornal. Neste cenário, a renovação é importantíssima, pois tem um custo de venda menor, para o jornal, do que a 1ª assinatura, além de um índice mais elevado de retorno das ações. O segmento a ser atingido eram os 50 mil leitores cujas assinaturas venciam em janeiro e fevereiro/2000.

5%! 1 + o c i r tó Índice his SOLUÇÃO A estratégia adotada foi o sorteio de 5 viagens para New York, além de 1000 coleções completas da Grande Enciclopédia Larousse Cultural. Foi criada uma mala direta em que o próprio envelope, através de um criativo sistema de dobras, sem cortes especiais ou cola, era também um folheto. Dentro, havia uma carta ilustrada, com texto personalizado de acordo com a modalidade e data de vencimento da assinatura. A personalização incluía um boleto bancário, havendo também a opção de pagamento por cartão de crédito. mala-direta

RESULTADO Aumento de 15% em relação ao índice histórico de renovação no mesmo período.


Ação: Campanha de Endomarketing Cliente: Alfa Produto:Café do Sucesso Convite

CAMPANHA DE CONFRATERNIZAÇÃO E QUALIDADE O Café do Sucesso visa integrar e promover a cultura de sucesso no ambiente de trabalho. Ele apresentará na segunda terça-feira de cada mês, um case, envolvendo todo o ciclo de produção, descrevendo as dificuldades encontradas e as soluções propostas durante o trabalho. Resultados esperados: » Integração da equipe » Disseminação da cultura de sucesso » Desenvolvimento de uma campanha de melhores práticas de produção.

FOCO Apresentação de cases de sucesso pelos próprios funcionários; Reunião de todos os departamentos em um mesmo ambiente.

BENEFÍCIOS Visão de todo o processo produtivo; Apresentação de situações de conflito real em um ambiente descontraído.

Banner

Adesivo

MECÂNICA E APRESENTAÇÃO DO CASE Toda a 2a terça-feira de cada mês, haverá uma apresentação do ciclo completo de um trabalho, em um ambiente descontraído e seguro com a participação de todos. Partindo do relacionamento com o cliente, apresentado pelo vendedor, cada departamento dará a sua visão sobre o trabalho em pauta, apontando dificuldades e soluções. O processo da execução do trabalho, contemplará desde a abertura da OS, manipulação, impressão, acabamento, expedição, financeiro, administrativo e direção, até a entrega e resposta do cliente.

RESULTADO » Maior confiança dos funcionários na nova diretoria; » Redução dos conflitos e maior harmonia no relacionamento entre as equipes; » Maior transparência dos processos internos; » Diminuição dos índices de falhas e perdas na produção; » Aumento de 50% na produtividade e na receita.

Painel decorativo e Cartaz


Ação: Normatização de Processos Cliente: Alfa Produto:Projeto preto no Branco PROJETO PRETO NO BRANCO REUNIÕES O objetivo de cada reunião é desenvolver o conceito de função, deveres e processos entre os funcionários. Para isso, o assunto será sempre focado em necessidades da função não levando em conta as necessidades pessoais.

E-mail marketing informativo

Para cada reunião desenvolveremos: » Atribuições do departamento (Fluxo de Entrada e Saída); » Atividades necessárias; » Cronologia das atividades; » Necessidades para a perfeita execução das atividades; » Funções necessárias para o desenvolvimento das atribuições; » Responsabilidades de cada função.

CRONOGRAMA Desenvolvemos um cronograma com as equipes para que as reuniões sejam concentradas em uma manhã ou tarde – no máximo quatro reuniões em um dia, uma vez por semana. As reuniões são sempre em equipe e estão presentes, a RC DIRECT, a diretoria do ALFA e o RH. As reuniões tem apenas uma hora de duração, se necessária será marcada mais uma reunião.

Quadros de Processos dos Setores


Ação: Fidelização dos Clientes mais ativos Cliente: Alfa Produto:Vivo no Alfa Convite

UMA PARCERIA ENTRE O ALFA E O VIVO RIO RELACIONAMENTO DINÂMICA Após a seleção dos 30 clientes mais ativos e da análise da programação dos shows, um convite é enviado aos clientes selecionados, juntamente com o nome dos vendedores que os atendem, para terem uma “noite vip” no Vivo Rio. - 12 convites são disponibilizados (shows nacionais) e são distribuídos da seguinte forma: » 8 convites para a empresa (contato que é atendido pelo Alfa); » 2 convites diretor; » 2 convites vendedor responsável pelo atendimento;

AÇÕES Após a seleção dos melhores clientes, convida-se cada cliente selecionado por telefone, acertando a data mais adequada para a sua ida ao show. Em seguida envia-se um convite formal por escrito + os convites do show. A suite do Alfa no Vivo Rio é especialmente decorada para o evento com um grande adesivo contendo o nome da empresa + “noite especial” e um banner do contato + show + data. O momento do show é todo registrado por um fotógrafo, onde as fotos são enviadas com um agradecimento especial ao cliente, como pós evento.

Painel decorativo e Galhardete


Ação: Agradecimento e Relacionamento Cliente: Efer Construtora Produto: Varandas de Barra Bonita - entregas das chaves CONCEITO Aproveitar o momento da entrega das chaves do Varandas de Barra Bonita aos proprietários que adquiriram um imóvel, para agradecer a compra (fidelização e relacionamento) e ainda fazer uma ação de indicação para a venda dos apatamentos residuais. Foram oferecidos seis meses de assinatura grátis da revista Viver Bem a todos os proprietários.

FOCO / BENEFÍCIO Agradecimento e Oportunidade de venda / Fidelização, Relacionamento e Rentabilização.

MECÂNICA Um mês antes da entrega das chaves, cada novo proprietário recebe em sua residência, um welcome kit personalizado (mini protótipo de uma porta com o número do apartamento adquirido no Varandas + carta ilustrada + 1ª assinatura mensal de 6, da revista Viver Bem) confeccionado com o mesmo material das portas do imóvel. No seu conteúdo o proprietário também recebe um formulário para preenchimento de quatro indicações de amigos(as) e, caso um deles efetive a compra de um novo imóvel, o cliente que indicou um amigo recebe, inteiramente grátis, uma cozinha Florense.

RESULTADO » Clientes satisfeitos; » Maior reconhecimento e visibilidade da marca Efer; » Venda de 4 novos imóveis.

Welcome Kit Personalizado


Ação: Agradecimento e Rentabilização Cliente: ABANO Distribuidora Produto: Ópera do Malandro

mala direta + programa do espetáculo

CONCEITO Oferecer o Musical Ópera do Malandro aos 250 principais clientes da Abano(revendedores-B2B) como agradecimento por terem contribuído para seu crescimento ao longo de 4 anos e por torná-la a segunda maior Distribuidora de Produtos de Informática do Rio de Janeiro. Aproveitar também o momento para a venda de produtos de lançamento dos fabricantes e parceiros, apoiadores do evento: INTEL, AOC, AMD, EPSON, GENIUS etc.

FOCO / BENEFÍCIO Agradecimento / Fidelização, Relacionamento, Venda Direta e Rentabilização.

AÇÃO

mala-direta + convites do espetáculo

Numa terça-feira, foram adquiridos todos os 500 assentos do Teatro Carlos Gomes e ofertados, com direito a acompanhante, aos principais clientes da ABANO. A ABANO é uma Distribuidora vinculada ao Grupo Alcatéia de São Paulo e foi criada para atender o mercado do RJ, MG e ES. A escolha do espetáculo foi devido à comunicação da Abano ser de linguagem tipicamente regional. Inclusive, ela foi criada para ter um “jeito carioca de ser”. No lounge do teatro foram colocados estandes de cada patrocinador com os novos lançamentos de seus produtos, onde se podia fazer o estímulo a venda através da Abano. Quatro meses antes do evento, foi mensurada a venda de cada produto de todos os patrocinadores.

RESULTADO » Clientes fidelizados; » Fabricantes / Apoiadores muito satisfeitos, pois foi mensurado o incremento de venda por produto de cada fabricante 4 meses após o evento e a média desse incremento foi de 60%;

e-mail mkt lembrete

e-mail mkt agradecimento


A RC Direct é a única detentora dos direitos decorrentes da propriedade intelectual de todo o conteúdo do Programa de Marketing de Relacionamento, neste rol incluídos os direitos morais e patrimoniais de autor, sendo vedado, sem sua expressa anuência, a realização de quaisquer processos de reprodução, edição, tradução/versão, adaptação ou qualquer forma de utilização indevida, podendo a RC Direct requerer a apreensão dos exemplares fraudulentamente reproduzidos, ou a suspensão da sua divulgação, sem prejuízo da indenização cabível legalmente.

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