SPECIAL • Einzelhandel
Data-Mining im Supermarkt I
m Supermarkt sind Verbraucher ‘auf der Jagd’ nach den täglichen Besorgungen. In der Obst- und Gemüseabteilung verweilen sie oft etwas länger, bevor sie mit Volldampf durch die Gänge eilen. Sie folgen einer Einkaufsliste oder lassen sich vor Ort inspirieren und prüfen dort die Qualität. Aber … wenn sie jemanden sehen, der die Details studiert, mit voller Hingabe die Herkunftsschilder betrachtet und Verpackungen von allen Seiten inspiziert und vielleicht sogar Fotos macht? Dann sind Sie wahrscheinlich einem AGF-Kollegen begegnet. Jeder Obstund Gemüse-Kollege leidet zweifellos an dieser Art der Berufskrankheit. Was liegt dort in den Regalen, wo kommt es her, wie steht es um die Qualität, und was verlangt der Einzelhändler dafür? Gut zu wissen, aber auch eine wertvolle Information für den Handel. Also erhebt sich die Frage, wer genau dort systematisch auf die Suche geht.
OFF THE RECORD Telefonische Anfragen bei den Handelsunternehmen, großen Anbauern oder handelsorientierten Erzeugergemeinschaften und Versteigerungshäusern ergeben ein widersprüchliches Bild. Nicht jeder ist bereit, die Frage in aller Offenheit zu beantworten, oder er will nur kurzen Einblick in die Arbeitsweise geben oder nur ‘off the record’ reden. Einige Unternehmen würden nach eigenen Aussagen gerne forschen, hätten jedoch keine Zeit dafür. Häu70
AGF Primeur 4 • Retail • 2017
fig geschieht es auf einer Ad-hoc-Grundlage während der Einkäufe. Eine Reihe von Unternehmen gibt dennoch etwas preis. Ein Telefongespräch mit Leonard de Vries von Fruity Pack zeigt, dass man dort sehr ausführliche Marktforschung betreibt. „Um das Maximum aus unserer Kategorie zu holen, beobachten wir die sich schnell verändernden Foodtrends sehr gut, verwendeten Marktdaten für Analysen und machen ausführliche Verbraucherbefragungen, um auf diese Weise den Shopper zu erfassen. Diese Informationen verwenden wir für unsere Kategoriepläne und Sortimentsstrategie. Die Einzelhändler verlangen immer häufiger Entlastung und wollen gemeinsam an einer guten Geschäftsbeziehung arbeiten.“ DATENSTRÖME ZON Fruit & Vegetables arbeitet intensiv mit seinen Kunden zusammen. Mit der richtigen Mischung von Warengruppenmanagement, Positionierung und Instore marketing optimiert man dort sowohl den Ertrag für den Kunden als auch für die zugehörigen Erzeuger. Daten seien dabei sehr wichtig, sagt Ilona van Osch, „zur Unterstützung unserer Kundenbetreuer, die beim Kunden am Tisch sitzen.“ Um gut vorbereitet zu sein, stützen sie sich auf drei Datenströme. Sehr wichtig sind die Zahlen, die bei Unternehmen wie IRI und Gfk eingekauft werden. Dann geht es um den Verbraucher. Was kaufen die
Kunden, wo und wann? Via Gfk erhält ZON guten Einblick in das Verbraucherverhalten. Eine weitere wichtige Informationsquelle sind Marktzahlen des GroentenFruit Huis, die mehr Einsicht auf der Makroebene geben. Forschung auf dem Verkaufsparkett ist ein wichtiger Datenstrom, um Einsicht in die eigene Konkurrenzposition zu erhalten. „Hierzu betreiben wir regelmäßige Forschungen“, sagt Ilona. „Aber von Noord-Limburg aus wollen wir auch Informationen beispielsweise über Läden in Friesland. Hierfür schalten wir manchmal eine Partei wie Roamler ein.“ SYSTEMATISCH Christiaan Rijnhout ist der für das Geschäft Verantwortliche bei Roamler, einem Unternehmen, das systematisch bei Einzelhändlern in der ganzen Welt Regalforschung betreibt. Die Beschäftigten, die Roamlers, kategorisieren vor Ort, was genau in den Regalen liegt, ob es genügend Vorrat gibt und führen bei Bedarf Tests aus, die durch Fotonachweise und Informationen über den Standort ergänzt werden. Viele A-Marken wollen sich auf Daten und Fakten verlassen. Sie engagieren Roamler, um Ihre Performance am Arbeitsplatz zu untersuchen. Christiaan: „Im AGF-Handel herrscht das sogenannte Unterbauchgefühl noch immer vor. Wenn ich das mit anderen Branchen vergleiche, so ist man dort doch ein Stück weiter. Warengruppenmanagement steckt