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NetzWerte. Über die Kunst behutsam vernetzter Kommunikation

Agentur / Seite 12

Wir stellen vor: das Märklin-Team Wissen / Seite 14

Das Geheimnis der Marke

Kunden / Seite 4

Die Markenstrategie der ERN

www.gerhard­baumann.net

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Editorial

Inhalt

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Editorial Vom Wert des Netzwerks

Agenturchef

Inhalt

Gerhard Baumann: „Für jede Aufgabe das perfekte Team.”

Vom Wert des Netzwerks Was ist das Geheimnis erfolgreicher Markenkommunikation? Für mich liegt es in der Leidenschaft für die Arbeit, in der Begeisterung für starke Marken und tolle Produkte. Menschen zusammenzubringen, die diese Leidenschaft teilen, darin sehe ich meine Aufgabe als Agenturchef. Es begeistert mich, kreative Köpfe mit ganz unterschiedlichen Stärken und Erfahrungen gemeinsam arbeiten zu sehen. Denn aus der Mischung entsteht immer wieder Überraschendes und Einzigartiges – vom einzelnen Projekt bis zur umfassenden strategischen Markenführung eines Unternehmens. Ein aktuelles Beispiel unserer Agenturarbeit ist der Energie dienstleister ERN – mit unserem Zudenker Klaus Habann haben wir gemeinsam mit dem Kunden ein Markenbild entwickelt, das in allen Medien überrascht, weil es erfolgreich mit lauter Farbe spielt (Seite 4 – 7). Das Schöne ist auch, dass es uns das Netzwerk erlaubt, projektbezogen zu arbeiten. Das bedeutet für Sie als Kunde, dass Sie unsere Leistungen flexibel buchen können und für jede Aufgabe das perfekte Team zur Seite gestellt bekommen. Sie profitieren in allen Disziplinen der strategischen Markenführung von langjährigen Experten, deren Gedanken durch die unterschiedliche Zusammensetzung der Teams mit allen Möglichkeiten der Technik umgesetzt werden.

Kunde 4

Das Gewinner-Gen Die Markenstrategie der ERN Energiedienstleistungen Rhein-Neckar GmbH

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Avila Immobilien Vom SIT zur Homepage – ein Interview mit Armin Maschke

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Märklin Magazin Der Entstehungsprozess – Stationen eines hoch emotionalen Club- und Kioskmagazins

Agentur 12

Wir stellen vor: Das Märklin-Team – ein Einblick in das Editorial Design

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Thema intern Wie wichtig ist ein Briefing?

Das Netzwerk ist für mich das Modell der Zukunft. Es vereint größtmögliche Flexibilität mit individuellem Können. Und es ermöglicht uns, Leidenschaft mit Effizienz zu verbinden. Unsere Kunden erleben die Agentur Baumann als Portal der modernen Kommunikation. Wir eröffnen Ihnen alle Möglichkeiten – vom hochwertigen Kundenmagazin bis zum wegweisenden Onlineauftritt. Beispiele und Bilder dafür finden Sie auf den folgenden Seiten. Lassen Sie sich inspirieren und lernen Sie unser Netzwerk kennen – hier und bei uns im Jägerhofpalais. Ihr

Wissen 14

Das Geheimnis der Marke Markenarbeit und der Mehrwert für Ihr Unternehmen

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Mittelstand 2.0 SMO14-Studie zu Social Media in baden-württembergischen Unternehmen

Gerhard Baumann

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Das Gewinner-Gen Die Markenstrategie der ERN Energiedienstleistungen Rhein-Neckar GmbH

Markanter Blickfang auf der E-world: Bei der Energiemesse in Essen ließ der Auftritt der ERN am Contracting Point die Stände der Wettbewerber verblassen. Der Grund: ein von den Branchenkonventionen unabhängiger Auftritt, der durch prägnante Gestaltung und klare Aussagen überzeugt.

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„Ein toller Blickfang im Messeallerlei“, kommentierte ein Standbesucher, andere fragten neugierig nach dem Ursprung der im Comicstil von der Leinwand blickenden ERN-Botschafter. Wir geben in diesem Beitrag die Antwort: Das Markenbild der ERN resultiert aus einem intensiven Strategieprozess, der von der Agentur Baumann angestoßen und begleitet wurde. Im Folgenden entschlüsseln wir die einzelnen Stufen dieser Entwicklung und zeigen, wie am Ende aus Kunden echte Energiegewinner werden. Am Anfang steht das SIT Die ERN bietet in der Rhein-Main-Region rund um den Firmensitz Ludwigshafen Contracting an, also die Übernahme der Energieversorgung für Unternehmen. Die Leistungen reichen dabei von der Bestandsaufnahme über den Bau und die Wartung von Anlagen bis hin zu Effizienzmaßnahmen und Energielieferung. Dabei profitiert die ERN von zwei starken Mutterunternehmen:

der EnBW und den Technischen Werken Ludwigshafen (TWL). Große Namen, doch für die ERN gilt es im Jahr 2010, angesichts des immer härter werdenden Wettbewerbs im Energiesektor ein eigenes Profil zu entwickeln. Wie soll sich die Marke künftig positionieren, welche Botschaften sind nötig, um die Zielgruppe zu erreichen? Diese Fragen werden in einem initialen Workshop angegangen, den Markenberater und „Zudenker“ Klaus Habann durchführt. Der Freund und Partner von Agenturchef Gerhard Baumann bringt in das Netzwerk seine jahrzehntelange Erfahrung, erprobte Strategieinstrumente und viel Einfühlungsvermögen ein. Als Instrument der Wahl für den Markenprozess der ERN wählte er einen SIT-Workshop mit der Geschäftsleitung. SIT steht für „Strategy in one Term“. Der Name ist Programm: Es geht darum, die Markenbotschaft so lange zuzuspitzen, bis sie in einen Kernsatz gefasst werden kann. Auch die Zielgruppe wird extrem verdichtet.


Kein einfacher Prozess, aber einer, der Unternehmen zum Nachdenken über die eigene Iden­tität anregt und damit tief greifend Sinn stiftet.

schrieben: Die ERN überzeugt als perfekter Ener­gieoptimierer, ihr Ziel ist stets der Energiegewinn des Kunden.

Am Ende steht ein Aha-Erlebnis: die Zielperson, ausgestattet mit allen Attributen, die für eine optimale Ansprache bekannt sein müssen – von der Automarke über den Familienstand bis hin zum Musikgeschmack. Ein greifbarer, nahe gerückter Mensch, der sich erreichen und überzeugen lässt.

Das Versprechen, Kunden zu Gewinnern zu machen, muss glaubhaft vermittelt werden. Dazu braucht der Gewinn ein eindeutiges Gesicht, die ERN muss in der Außendarstellung selbst ein Gewinnerunternehmen werden. Das geht nicht durch Anpassung, sondern indem Konventionen und althergebrachte Mittel über Bord geworfen werden. Die Entwicklung des neuen Corporate Design wird also zu einem Prozess der Emanzipation. Es geht hin zu einem selbstbewussten Auftritt, der natür­lich auch nach innen wirkt und das Team der ERN verbindet.

Information Die ERN ist ein Dienstleister, der Unternehmen bei allen

Das Gewinner-Gen wird entschlüsselt Die Ergebnisse des SIT fließen in den Strate­ gieprozess ein, werden aber nicht nach außen kommuniziert. Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen entwickelt die Agentur erst nach Abschluss des SIT. Zunächst wird auf dessen Basis eine Copy-Strategie entworfen, im Fall der ERN trägt sie den wegweisenden Titel: Die Entschlüsselung des Gewinner-Gens. Darin wird das Marken­k apital der ERN be-

Der Auftrag: Kompetenz emotionalisieren An Konzeption, Text und Gestaltung geht folgender Auftrag: Die Agentur Baumann

Schritten auf dem Weg zu mehr Energieeffizienz unterstützt – von der Beratung bis zum Bau und Betrieb von Kraftwerken. Die Kunden der ERN kommen aus den Bereichen Wohnungsbau, Kliniken und Industrie. www.ern-energie.de


verbindet den emotionalen Wert des Gewinnens mit echtem Mehrwert – der Kompetenz der ERN, die dafür sorgt, dass ihre Kunden Effizienz, Innovationskraft und unternehmerischen Freiraum gewinnen. In der Markentonalität werden folgende Faktoren berücksichtigt: - Akzentuierung des Gewinns - Differenzierung durch visuelle Eigenständigkeit

Kunde

Betrachten Sie die hier gezeigten Beispiele: Ob Broschüre oder Messeauftritt, es ergibt sich ein geschlossen wirkender Eindruck von Sympathie und Kompetenz, an dem in der Agentur gefeilt wird, vom Logo bis zu Texten, Bildmotiven und Give-aways. Die Ansprache wirkt interessant, macht neugierig und bewegt zugleich emotional. Das Gewinner-Gen ist entschlüsselt. Passend zur frechen Strategie

Gesamteindruck: kompetent. Broschüren, Einladungskarten und andere Werbemittel

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werden im zuvor mit der ERN erarbeiteten Corporate Design gestaltet.

nutzt die Agentur auch innovative Kommunikationskanäle: Neben Print positioniert sich die ERN in erster Linie über das Internet. Auf der Webseite www.ern-energie.de finden Kunden aktuelle Informationen rund um die Kernkompetenzen des Unternehmens; hinzu kommen Aktivitäten in sozialen Netzwerken. So wird der Messeauftritt auf der E-world parallel im Netz begleitet – und ERN-Vertriebsmanager Claus Heinevetter kann potenzielle Kunden am Stand direkt auf die dort platzierten In formationen verweisen. „Wir haben für den frischen, ungewöhnlichen Auftritt viel Lob bekommen“, freut er sich. Am Ende haben also alle gewonnen: die ERN, ihre Kunden – und die Agentur Baumann mit ihrem umfassenden, innovativen Strategieprozess.

Von Uwe Baltner


ERN-Messestand auf der E-world: bis ins Detail ausgearbeiteter Blickfang, der Besucher über die Optik neugierig macht und ihnen dann über Broschüren wertvolles Wissen vermittelt.

ERN-Messe-Shuttle: Der Mini empfängt die Besucher am Eingang – ein kosteneffizienter Werbeträger, der zudem als Servicemobil den Gästen des Unternehmens als PS-starker Helfer zur Verfügung steht.

Virales Zettelmarketing: Die Notizen werden auf dem gesamten Messegelände platziert. Der Onlineauftritt wird auch für Unternehmen im B2B-Bereich immer wichtiger, insbesondere wenn er aktuelle Inhalte enthält, auf die etwa am Messestand hingewiesen werden kann.

Netzwerkpartner Starke Agentur, starkes Teamwork Die Markenführung der ERN liegt in den Händen der Agentur Baumann – sie steuert sämtliche Projekte. Internet, Webprogrammierung SMO14, pixabit Markenberatung Klaus Habann


Die Trefferquote in der Umsetzung lag dann bei nahezu 100 Prozent, das hat uns schon sehr beeindruckt. Vom SIT zur Homepage – ein Interview mit Armin Maschke

Armin Maschke ist Geschäftsführer der Avila Immobilien GmbH & Co. KG in Ludwigsburg. Im Vorfeld der Unternehmensgründung 2009 führte er als Basis für die Positionierung im Markt und die Erarbeitung der Kommunikation ein SIT mit der Agentur Baumann durch. Über die Ergebnisse und Erfahrungen gibt er hier Auskunft. Zum Hintergrund: SIT ist die Abkürzung für Strategy in one Term. Dahinter steht ein eigens entwickeltes strategisches Planungstool, das die Agentur Baumann gemeinsam mit dem Netzwerkpartner Klaus Habann anbietet. Ziel ist, die Strategie des Unternehmens auf einen einzigen anschaulichen Satz zu verdichten, der dann verbindliche Grundlage für die Kreativarbeit ist. Erarbeitet wird dieser eine entscheidende Satz in einem intensiven eintägigen Workshop-Prozess, in dem verschiedene Denkmethoden zum Einsatz kommen und Vorstellungen aus unterschiedlichen Blickwinkeln aufgenommen werden. Zum Teilnehmerkreis auf Kundenseite sollten alle Personen gehören, die später die Marketing- und Kommunikationsarbeit im Unternehmen verantworten, damit am Ende alle die Strategie mittragen und konsequent umsetzen. Herr Maschke, Ihre Website sieht so gar nicht danach aus, wie man sich eine „normale“ Immobilienfirma vorstellt. Wie kommt das? „Das ist gut so, denn wir sehen uns ja auch nicht als ganz normale Immobilienfirma. Hier arbeiten Menschen, die schon lange im Immobilienbereich tätig sind und heute ihre Erfahrung einbringen, um aus Avila den optimalen Vermieter zu machen. Und das soll unsere Homepage als unser Medium Nummer eins auch deutlich machen.“ Warum konzentrieren Sie Ihre kommunikativen Aktivitäten auf den Internetauftritt? „Ganz einfach deshalb, weil Menschen, die eine Wohnung zur Miete suchen, heute ins Internet

schauen. 99 Prozent unserer Kontakte kommen so zustande. Anders wäre es sicher, wenn wir als Marke bekannt werden wollten. Aber man muss klar sagen: Die Leute suchen eine Wohnung, die passt, nicht einen Vermieter. Die Vermieterqualität spielt erst später eine Rolle.“ Grundlage für das Website-Konzept und die kreative Gestaltung war ein SIT mit der Agentur Baumann. Wie sinnvoll war das? „Ich bin Schwabe genug, um Geld nur dann auszugeben, wenn es etwas bringt. Ganz sicher war ich mir da anfangs beim SIT nicht. Aber als dann das Ergebnis dastand und ich die ersten Entwürfe der Website gesehen habe, da hat es richtig

Netzwerkpartner Starke Agentur, starkes Teamwork: Das SIT liefert die Grundlage für eine Markenstrategie mit klar definierten, effizienten Maßnahmen. Strategische Beratung Klaus Habann // Zudenker

Strategische Beratung Irene Horn // Text

IT-Spezialisten pixabit // Webprogrammierung, IT, Hosting


Sie hatten doch sicher schon vor Ihrem SIT Vorstellungen von Ihrer Avila. Waren Sie denn hinterher schlauer? „Schlauer vielleicht nicht, aber unglaublich gefestigt in unserem Selbstverständnis. Natürlich hatten wir unsere Vorstellungen, aber da waren viele lose Enden in vielen Köpfen. Im SIT-Workshop wurde das Ganze verknüpft und verdichtet, das Ergebnis war faszinierend. Und was auch wichtig ist: Bei den Teilnehmern des SIT passt am Ende kein Blatt mehr zwischen die Vorstellungen zur Unternehmensphilosophie in den einzelnen Köpfen. Da wissen alle im Unternehmen, wie der Laden tickt.“

Die Website vermittelt die Vermieterqualität der Avila.

Sie positionieren sich als Wohnungsunternehmen, das die zufriedensten Mieter anstrebt. Wie werden Sie diesem Anspruch gerecht? „Wir begegnen Mietern auf Augenhöhe – klingt selbstverständlich, ist es in unserer Branche aber leider nicht. Wir denken vom Mieter her. Das heißt, solange jemand eine unserer Immobilien bewohnt, ist es seine Wohnung, sein Zuhause, in dem er sich wohlfühlen möchte, nicht ‚unsere Wohnung Nr. 17 im Objekt XY-Straße‘. Wenn man das verinnerlicht hat, ergeben sich viele Dinge selbstredend.

Information Seit 2009 bietet das Unternehmen Wohnungen und Häuser mit hohem Wohnwert zur Miete an, schwerpunktmäßig im süddeutschen Raum. Derzeit werden rund 200 Mieter betreut. Daneben berät und unter stützt die Avila Investoren bei der Vermögensanlage

Wir kommunizieren aktiv, helfen schnell, halten Zusagen ein, und jeder von uns ist ansprechbar und kümmert sich um die Anliegen der Mieter. Wir merken auch, dass unsere Mieter das sehr wohl wahrnehmen und gelegentlich sogar anerkennend erwähnen. Das motiviert uns sehr, genau so weiter zu machen.“

in Immobilien und bei der wertsichernden Verwaltung der Objekte. www.avila-immobilien.de

Von Irene Horn

Ein Auftritt, so attraktiv und licht wie die Wohnangebote.

Kunde

‚klick‘ gemacht. In mehr als zehn Jahren Marketingarbeit habe ich noch nie vorher eine so hohe Trefferquote erlebt. Wir mussten so wenig überarbeiten, korrigieren oder neu diskutieren, dass wir viel Zeit und auch Kosten sparen konnten. Insofern bin ich froh, dass wir das SIT gemacht und nicht an der falschen Stelle gespart haben.“

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MÄRKLIN MAGAZIN Der Entstehungsprozess Stationen eines hoch emotionalen Club- und Kioskmagazins

Bildbearbeitung

Ob Dampflok oder ICE: Die Eisenbahn liefert Faszination pur. Das gilt auch für die Bahn im kleinen Maßstab. Ein starkes Team aus Redakteuren, Fotografen und Grafikern ist notwendig, damit das Ergebnis stimmt. Und die Emotionen beim Lesen jeder der 140 Seiten so richtig in Wallung kommen.

Die brillante Druckqualität des Märklin Magazins verlangt perfekte Feindaten und professionell retuschierte Abbildungen – Pflicht und Kür für die Agentur.

1) Themenkonferenz

3) Agentur: Layout

Am runden Tisch spricht die Redaktion mit dem Kunden, den Autoren und der Agentur die Themen ab, legt die Heftdramaturgie fest und erläutert schon Aufmacherfotos. Die verabschiedete Themenliste definiert für jeden Beitrag Umfang und Produktion.

Wirkungsvoll inszeniert werden Bild und Text durch die Grafik – das Layout fügt stilsicher die optische Opulenz mit den strengen Richtlinien der Rubrikgestaltung und den Standards des Seitenaufbaus zusammen.

5) Agentur: Bearbeitung Lokomotiven, Wagen und Anlagen sind extrem filigran. Es kommt auf jedes Detail an. Mit aufwendigen Retuscheverfahren werden die Produkte wenn notwendig optimal in Szene gesetzt.

Übersetzung 4) Redaktion: Freigaben 2) Redaktion: Recherche, Bild- und Textbeschaffung Modellbahner sind Experten – entsprechend anspruchsvoll ist die Textarbeit der Redaktion. Bekannte Fachjournalisten liefern Geschichten mit Nutzwert, aufwendige Fotoshootings verwandeln Miniaturwelten in hinreißende Kunstmotive.

Das Märklin Magazin ist die Bibel für Modellbahner. Deshalb sorgt für die sachliche Richtigkeit ein fein abgestimmter Freigabeprozess mit Autoren, zitierten Personen und dem Kunden. Auch jedes Bild wird auf seine Korrektheit und die intendierte Aussagekraft geprüft.

Das Märklin Magazin erscheint europaweit in Deutsch, Englisch, Französisch und Niederländisch sowie in den USA. Die Agentur koordiniert die Übersetzungsarbeit und setzt die Sprachen.

Lektorat Rechtschreibung, Grammatik, Stil – das Lektorat kennt jede Kommaregel und hinterfragt jedes Fachwort. Jetzt ist der Text lesefertig.


hohe Stellenwert der Modellbahn zeigt sich jedes Jahr auch auf der Spielwarenmesse in Nürnberg. Die Halle 4a der Messe gehört zu der am stärksten frequentierten Location der jährlichen Leistungsschau. Kein anderes Thema findet so großen Widerhall in den Medien wie die Welt der Modellbahnen.

Modelleisenbahn ist Emotion pur – und gleichzeitig Wie facettenreich und lebendig das Hobby ist, technisch anspruchsvoll: Bei Long Train Events erlebt man alle zwei Jahre in Göppingen auf den etwa fahren Dutzende von bis zu fünf Meter langen Märklintagen. Über 61.000 Besucher kamen allein Zügen über mehrere Hundert Meter lange Gleisstrecken. Und jede Weiche, jede BahnEin Magazin als Dreh- und Angelhofsansage und jedes punkt der Modellbahn-Community Loksignal ist digital gesteuert. Die Mo im September 2011 an drei Tagen in die Stauferdelle stehen unter dem Primat der Vorbildtreue stadt, um modernste Zugformationen oder und Wertigkeit. Die Erwartungen der Leser an das atemberaubende Miniaturanlagen zu sehen. Das führende Modellbahnermagazin sind daher hoch: Märklin Magazin ist der Dreh- und Angelpunkt Gefühlsstarke Bilder sollen die faszinierende Welt der großen Modellbahner-Community. Und ganz der Eisenbahn ebenso zeigen wie die Welt in 1:87 nebenbei mit einer Gesamtauflage von über (Spur H0) oder 1:220 (Spur Z). Pfiffige, verständlich 120.000 Exemplaren pro Ausgabe das auflagengeschriebene Texte begeistern für das Thema oder stärkste Hobbymagazin und das auch interbieten Nutzwert für den eigenen Anlagenbau. national. Denn Märklin-Fans gibt es rund um den Globus. Diese können unter vier Sprachen wähEwige Faszination der Miniaturwelt len. Neben Deutsch erscheint das Magazin auch in Englisch, Französisch und Niederländisch. Trotz Computer und Internet: Modellbahnen gehören heute immer noch zu den umsatzstärksten Produkten im gesamten Spielzeugsortiment. Der Von Peter Waldleitner

6) Agentur: Finish Artikel Die Fäden laufen bei der Grafik zusammen: Lektoratskorrekturen werden ausgeführt, bearbeitete Bilder eingesetzt und die Fremdsprachen übernommen. Schließlich werden die Druckdaten für die Proofs erstellt.

7) Redaktion: Überprüfung In einer Schlusskorrektur inspiziert die Redaktion nochmals die Texte sowie zahlreichen Daten im Heft.

8) Proofabnahme Zur Qualitätssicherung werden in einer Sitzung alle Seiten vom Kunden, der Redaktion und der Agentur überprüft und beurteilt. Bildkorrekturen werden anhand der farbverbindlichen Ausdrucke besprochen und danach umgesetzt.

9) Agentur: Druckdaten

10) Plotkorrekturen

Alle Korrekturen der Proofabnahme sind übernommen – nun werden die Druckdaten in allen Sprachen erstellt und an die Druckerei geschickt.

Letzte Kontrolle vor dem Druck: die Plots – verbindliche Ausdrucke von der Druckerei. Wenn der Kunde und die Agentur die Plots überprüft und freigegeben haben, beginnt die Druckerei damit, das Magazin zu drucken.

Information Inhaltlich zeichnet für das Märklin Magazin 3G Media in Stuttgart verantwortlich. Als Redaktionsbüro haben sich die Journalisten auf die Betreuung hochwertiger Publikationen spezialisiert. Markenzeichen: feine Textarbeit in Kombination mit inhaltlicher Präzision. 3G Media ist langjähriger Partner der Agentur Gerhard Baumann GmbH & Co. KG.

Kunde

Ob harte Technik oder feinsinnige Anlagenkunst – das Märklin Magazin deckt alle Themen der anspruchsvollen Modellbahnerszene ab. Eine Erfolgsstory: Das Märklin Magazin ist Europas auflagenstärkstes Hobbymagazin.

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Agentur

Wir stellen vor: Das Märklin-Team

12 Im Auftrag von NetzWerte befinde ich mich heute auf den Spuren des Märklin-Teams. Damit Sie einmal die Menschen kennenlernen, die hinter dem Märklin Magazin und den Clubheften Insider, Trix und LGB stehen. Nämlich: Tanja Sellner, Nadine Reißer, Bärbel Hofmann, Heike Eisenbarth und Nora Koglin.

Hier sitzt ein Team, das sich blind aufeinander verlassen kann. Wie wichtig das ist, wird mir schnell klar: Für das Märklin Magazin mit 140 Seiten in der nationalen und je 60 Seiten in der internationalen Ausgabe, das von Tanja Sellner und Bärbel Hofmann erstellt wird, und die drei Clubhefte mit je 24 Seiten, für die Nadine Reißer verantwortlich ist, wird 6-mal im Jahr eine neue Ausgabe gestaltet – von A bis Z. Das bedeutet: neues Layout, neue Bilder, die nach Anweisung der Grafikdesigne­ rinnen von der Repro bearbeitet werden, und neue redaktionelle Inhalte von 3 G Media, die in Deutsch und bis zu drei weitere Sprachvarianten übersetzt und ein­gebaut werden. Zudem werden alle Seiten lekto­riert und auch die Reinzeichnung, die jedes Heft druckfertig macht, wird agenturintern abgedeckt. In diesen erfahrenen Händen ist auch Ihr Magazin gut aufgehoben (v. l. n. r.): Nora Koglin, Heike Eisenbarth, Tanja Sellner, Bärbel Hofmann, Nadine Reißer

Hier kann sich jeder blind auf den anderen verlassen.

Jeder im Team weiß genau über die einzelnen Abläufe Bescheid und kann jederzeit einspringen und mithelfen, wie zum Beispiel Heike Eisenbarth in jeder freien Minute. Zur reibungslosen Zu­sammenarbeit trägt auch Nora Koglin als Kundenberaterin bei. Sie stellt die Zeitpläne auf, koordiniert die Termine und hat den heißen Draht zum Kunden. Bei Druckabnahmen ist sie vor Ort, damit jede einzelne Ausgabe farbecht und exakt gedruckt bei Märklin-Kunden und -Interessenten ankommt.

Die Motivation und neue kreative Ideen be­ stimmen die Arbeit an jedem einzelnen Magazin. Mit jeder neuen Ausgabe kommen wieder neue Herausforderungen und Aufgaben auf das MärklinTeam zu. Sei es eine Optimierung der Gestaltung, die Mitarbeit bei Fotoshootings oder eine komplette Überarbeitung des Layouts. So bleibt die Betreuung des Kunden Märklin immer spannend und aufregend. „Wir freuen uns auf jede Ausgabe und die Zusammenarbeit mit Märklin und der Redaktion 3G Media!“, erzählt mir Tanja Sellner (Leiterin Editorial Design).

Von Karen Frohnwieser

Welchen Wert ein gutes Netzwerk Märklin-Team bei jeder Ausgabe


Wie wichtig ist ein Briefing? Kommunikation ist alles: Das Märklin-Team spricht sich regelmäßig ab – ob mit Kolleginnen oder mit Partnern und Kunden.

Vier Augen sehen mehr als zwei: Nora Koglin (rechts) und Tanja Sellner (links) vertieft in einen Proofbogen des Märklin Magazins.

Das Briefing ist der Ursprung jeder kreativen Aufgabe, der Ausgangspunkt jeder Werbekampagne. Es ist das wesentliche Instrument der Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur und Kundenfirma. Am Anfang steht das Kundenbriefing, mit dem die Agentur alle wichtigen Informationen über Markt, Konkurrenz, Kundenfirma, Produkt etc. bekommt. Die Agentur erhält also – bestenfalls im persönlichen Gespräch zwischen Agenturteam und Verantwortlichen auf Kundenseite – eine Zusammenfassung der sachlichen Aufgabenstellung mit Problemstellung, Situationsdarstellung, Zielsetzung, Strategie, Zeit- und Kostenplan sowie Kontrolle.

Es ist für das Team die letzte Möglichkeit, Inhalte, Bilder, Satz und Farben zu prüfen, um sie für die endgültigen Druckdaten noch zu perfektionieren.

Alle an einem Tisch

Vor dem Start der Konzeptionsphase wird dieses Briefing in ein internes, auch „Creative-Brief“ genanntes, umformuliert. Hier werden eine konkrete Botschaft formuliert und die einzelnen Aufgaben beziehungsweise die zum Einsatz kommenden Medien aufgeführt. Jedes Teammitglied bekommt eine konkrete Aufgabenstellung, die aber in ihrer Formulierung noch genügend Freiraum für die Ergebnisgestaltung lässt. Denn nur dann ist ein kreatives, überraschendes Ergebnis möglich. Dieser Spielraum unterscheidet ein Briefing von einer Aufgabenstellung.

(v. l. unten nach r. unten): die Proofabnahme mit Herrn Harnisch und Herrn Waldleitner von 3G Media, Frau Römpp von Märklin sowie Nadine

Und das perfekte Briefing für uns? Mit Ihnen an einem Tisch sitzen, Ihnen zuhören und gemeinsam die Aufgaben und Zielsetzungen entwickeln – für Ihren Erfolg.

Reißer, Tanja Sellner und Nora Koglin.

Von Karen Frohnwieser

hat zeigt das aufs Neue. 13


Wissen 14

DAS GEHEIMNIS

DER MARKE Marken sind sensible Wesen. So sollte man sie auch behandeln.

Sie können in 30 Sekunden sagen, warum man Ihre Marke kaufen soll? Sie haben alles getan, um Ihrer Marke ein einzigartiges Profil zu geben? Sie sind sicher, dass alle Mitarbeiter das Beste für Ihre Marke tun? Dann lesen Sie nicht weiter und wenden Sie sich wichtigeren Dingen zu. Ganz im Ernst: Unterschiedliche Einschätzungen der Unternehmensführung, des Vertriebs und des Marketings fügen einer Marke mehr Schaden zu als ein noch so harter Wettbe werber und verhindern, dass eine Marke ihr volles Kapital entfalten kann. Millionenschwere Kampagnen verpuffen, wenn der Ver trieb deren Inhalte nicht mitträgt oder gar konterkariert. Meistens ist mangelndes Involvement die Ursache für inkongruente Botschaften. Dabei wäre alles so einfach.

und Handeln. Die Orientierungswerte beschreiben den Umstand, dass eine Marke nicht losgelöst von ihrem Umfeld agieren kann. Die Trendwerte folgen aktuellen gesellschaftlichen Strömungen. An der Definition der Bausteine arbeiten wir so lange, bis alle vom Gleichen reden. Das vermeidet Elfenbeinturmdenken, Reagenzglasformulierungen und nicht zuletzt Missverständnisse. Ein spannender Prozess, der überzeugt. Von Klaus Habann

Trendwerte Energie, Glück, Erneuerung, Spiritualität, Spannung, Zufriedenheit etc.

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MARKE Haltung

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Um ein einheitliches Markenbild zu schaffen, gibt es ein ebenso simples wie faszinierendes Instrument: das Markensteuerrad. In kreativen Workshops holen wir alle an einen Tisch – den Chef, die Marketiers, den Vertrieb, den Entwicklungsleiter und auch te er den Controller. Gemeinsam definieren wir w Markenhaltung, Grundwerte, Orientierungswerte und Trendwerte. Die Markenhaltung ist das Herzstück der Marke. Die Grundwerte liefern zusätzlich für die Marke und ihre Herkunft bedeutende Werteaspekte im fundamentalen Denken

Orientierungswerte Ethik, Verantwortung, Weitblick, Solidarität, Erhaltung etc.

Haltung Das Herzstück der Marke: Leidenschaft, Heimatliebe, Familienstolz etc.

Grundwerte

n d we r t e

Exzellenz, Disziplin, Leistung, Respekt, Bewahrung, Zeitlosigkeit etc.


MITTELSTAND 2.0 SMO14-Studie zu Social Media in baden-württembergischen Unternehmen

Besonders spannend werden Studien, wenn sie keine Momentaufnahmen bleiben. Das zeigt auch die Untersuchung der SocialMedia-Aktivitäten baden-württembergischer Mittelständler, die wir bereits zweimal durchgeführt haben. Ergebnis: Es herrscht Aufbruchstimmung – und auch die Richtung ist klar. Facebook lockt den baden-württembergischen Mittelstand ins Netz. Die Zahl der dort vertretenen Unternehmen hat sich zwischen April und Oktober 2011 verdoppelt. Jüngste Stichproben von SMO14 haben ergeben, dass der Boom damit noch längst nicht vorbei ist. Die Nutzerzahlen von Facebook nähern sich der Milliardengrenze – und immer mehr Unternehmen wollen dort ihre Kunden erreichen.

Information

Das gilt auch für die KMUs in Baden-Württemberg. 175 der insgesamt 366 von SMO14 analysierten Unternehmen waren im Oktober 2011 auf Facebook zu finden – eine Steigerung um 94 Prozent im Vergleich zum April.

Der Weg ins Netz Chancen und Risiken des Engagements in sozialen Netzwerken werden intensiv diskutiert. Fest steht, dass klassisches Sender-Empfänger-Marketing nicht ausreicht, um auf Facebook & Co. erfolgreich zu sein. SMO14 bietet Unternehmen, die sich mit der Ausarbeitung ihrer Social-Media-Strategie beschäfti-

Ob alle Unternehmen den tatsächlichen Wert von Facebook für die Kundenkommunikation oder die Suche nach Fachkräften bereits erkannt haben, muss allerdings noch bezweifelt werden. „Es fehlt an integrativen Strategien, die Offline- und Onlineaktivitäten verzahnen“, sagt SMO14-Geschäftsführer Uwe Baltner. Die Studie zeigt, dass klassische Unternehmens-PR die Aktivitäten auf Facebook dominiert. 91 Prozent der aktiven Mittelständler nutzen das Netz werk als Presseorgan. Immerhin 41 Prozent versuchen bereits, den Markenfans echten Nutzwert zu bieten, etwa durch direkten Dialog.

gen, eine kostenlose Erstanalyse ihrer Sichtbarkeit im Internet und in den Netzwerken an. Auf Basis der dort ge wonnenen Erkenntnisse kann die Strategiedebatte gezielter geführt werden. Sollten Sie Interesse an der Studie zu Social Media im Mittelstand oder an einer Erstanalyse haben, er-

Trotzdem lässt sich festhalten, dass auch für Unternehmen kein Weg mehr an den sozialen Netzwerken vorbeiführt. „Das Internet integriert viele Kommunikationskanäle und lässt sich daher effektiv nutzen – für Marketing ebenso wie für PR und Kommunikation“, sagt Uwe Baltner. Netzwerke wie Facebook spielen dabei eine zentrale Rolle, denn dort finden sich Zielgruppen, die sonst kaum noch zu erreichen sind – etwa potenzielle Auszubildende und Berufseinsteiger.

reichen Sie uns unter folgender Adresse:

Von Daniel Kohler Uwe Baltner SMO14 GmbH & Co. KG Schorndorfer Straße 42 71638 Ludwigsburg Tel.: +49 (0) 7141- 688 96 - 57 Mail: u.baltner@smo14.de

Impressum Herausgeber: Gerhard Baumann GmbH & Co. KG Schorndorfer Straße 42, 71638 Ludwigsburg www.gerhard-baumann.net | Telefon: +49 (0) 7141 - 688 96 - 3 Verantwortlich: Gerhard Baumann

www.smo14.de Redaktion: Uwe Baltner, Karen Frohnwieser, Klaus Habann, Irene Horn, Daniel Kohler, Peter Waldleitner Grafik: Edith Rößler, Tanja Sellner Fotografie und Illustrationen: Titel: David Kunze, Seite 3 – 9: Agentur Gerhard Baumann, Seite 10: © Gebr. Märklin & Cie. GmbH, Seite 13 –14: Agentur Gerhard Baumann, Seite 14: Istockphoto.com, Seite 15: Shutterstock.com


Vernetzte Leidenschaft: Klaus Habann // Zudenker

Zudenker CRM-Systeme Thomas Vogt // Smart Digital Chris-Romano Brecht // Markenarbeit Irene Horn // Text Klaus Habann // Zudenker Stefan Schraivogel // Markenarbeit

Strategische Beratung

AndrĂŠ Strauss // Marke, Business Coach Prof. Ulrich Schendzielorz // Media Authoring

Creative Consulting

Inge Habann // Marktforschung, Media Vivien Brecht // Marktforschung

NITRIBITT // Kreation

Marktforschung

Uli Weber // Kreativberatung Melanie Sonnenschein // Kreation

Social Media Verlag

Agentur

tappo verlag // Editorial Design

Uwe Baltner // New Media Consulting Axel Burkert // New Media Consulting

PR IInternet nternet Klaus G. Danner // Presse, PR Axel Burkert // New Media Consulting

Peter Waldleitner // Presse, PR

Voxelair // Webprogrammierung pixabit // Webprogrammierung, IT, Hosting

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Redaktion

pixabit // Webprogrammierung, IT, Hosting Andreas Lubitz // PR Klaus G. Danner // Presse, PR

Peter Waldleitner // Presse, PR Uwe Baltner // New Media Consulting

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